Trabajo Práctico Nº1 La idea emprendedora. Análisis de la demanda. Mercado de referencia. Segmentación. Competencia. Viabilidad

es una marca de marroquinería argentina dedicada al diseño y confección de carteras y mochilas de cuero. Ofrece una amplia variedad en los colores, texturas y diseños de cada uno de sus productos logrando una armonía entre sofisticación, modernismo y feminidad

que

da

un

estilo

único

que

la

caracteriza.

1. Como bien dijimos anteriormente, Mirko es una marca marroquinera dedicada a la venta de carteras y mochilas de cuero, por lo que podemos definir a nuestro público objetivo como mujeres de entre 18 y 40 años pertenecientes al segmento ABC1, que buscan calidad y exclusividad. Son mujeres activas, femeninas, innovadoras, que siguen la moda sin perder su estilo y comodidad. Son habitúes de eventos de moda y, están al tanto de las nuevas tendencias. A través de nuestra marca, buscamos lograr la fidelidad de las clientas, logrando un contacto más cercano con ellas en reuniones donde se puede disfrutar del arte, la música y la moda. Macro - segmentación: Universo de la indumentaria, marroquinería y la moda.

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Trabajo Práctico Nº1 La idea emprendedora. Análisis de la demanda. Mercado de referencia. Segmentación. Competencia. Viabilidad Micro-segmentación: Carteras, bolsos y mochilas de cuero.

2. A través de una profunda investigación, nos informamos acerca de los conceptos y los diferentes problemas que se encuentran en el mundo de la marroquinería actualmente: “En la actualidad la industria marroquinera necesita resolver los problemas de abastecimiento de cueros, detener sus desmesurados aumentos de precio, conseguir calidad y variedad, son hoy las principales necesidades de los productores. También precisan créditos con tasas adecuadas para la producción y retornar a plazos de pago lógicos. Se ha realizado una encuesta sectorial donde los productores explican su situación: Diego Fernández : La principal necesidad es común a todos: tener cueros para trabajar. Conseguir una materia prima básica del país se complica cada vez más para nosotros, a la vez que se sigue exportando el 80% de los cueros argentinos. Los esfuerzos que viene haciendo la Cámara por el tema cueros no están obteniendo respuestas. Se vende, pero no hay certidumbre de conseguir cuero para cubrir pedidos. Hay que estar con los ojos bien abiertos por esto y porque además los costos aumentan. Los precios son muy dispares y cuando uno necesita girar otra vez, se complica. Tenemos un techo para aumentar precios y uno se siente muy presionado Y hay que tener el taller funcionando, reservar el trabajo de la gente. Hay una necesidad primordial de estar muy atentos a los cambios y ver para dónde va la economía. Cuesta explicarle al cliente los aumentos y también la necesidad de volver a plazos de pago razonables, se extienden cada vez más. Hay venta pero también muchas complicaciones y no se puede ni soñar con agrandarse. Necesitamos poder agregar valor y generar trabajo con los cueros argentinos para nuestro país primero, y luego para otros. Escuché que hay curtiembres que están importando cueros de Australia, y me parece una locura. En las mismas curtiembres te dicen que los cueros están al mejor postor y hay que pagarlos por adelantado. Ya no hay palabra ni código. Tenemos una fuerte necesidad de que todos tomemos una mayor conciencia de que estamos en el mismo barco, una mayor conciencia de Nación. Leonardo Martínez: En nuestro caso, lo que más necesitamos es financiación a tasas razonables. No pedimos subsidios, sino tasas pensadas para el sector

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Trabajo Práctico Nº1 La idea emprendedora. Análisis de la demanda. Mercado de referencia. Segmentación. Competencia. Viabilidad productivo. Las que nos ofrecen son las mismas que para cualquier otro crédito, y no somos lo mismo; este es un rubro que genera trabajo. Y podría generar aún más si tuviéramos financiación productiva y leyes laborales que estimularan la contratación de personal. Somos una empresa familiar en la cual trabajamos todos. Queremos tomar personal pero en las actuales condiciones nos asusta y, aunque no es nuestro ideal, tuvimos que terminar tercerizando lo que no llegamos a hacer nosotros. La empresa no nació con esta idea pero nos resulta imposible afrontar los costos de emplear a más gente aunque tenemos toda la voluntad hacerlo. Este es un sector que puede generar aun más trabajo pero no sin esas herramientas. Mientras tanto, nos tuvimos que adaptar a las condiciones del mercado y la tercerización nos permite tener costos más acotados y manejables. Otra necesidad muy importante es frenar los constantes aumentos de precios del cuero. Empezamos la temporada con un valor para hacer las muestras pero para cuando fabricamos ya aumentó dos o tres veces y terminamos absorbiendo los incrementos. Además, hay poco cuero y las calidades no son buenas, varias veces mandamos los pedidos de vuelta. En esta temporada hubo muchos, pero muchos, más problemas que en las anteriores. Hubo que recorrer varias curtiembres para conseguir los colores y las calidades con las cuales habíamos hecho las muestras. Es muy estresante porque hay que cumplir la palabra dada y la temporada es efímera. Si tardamos 15 días más en la entrega muchos clientes rechazan el pedido. Por esto estamos pensando en trabajar otros materiales aunque el cuero es de lo que sabemos, lo que nos gusta y no queremos dejarlo. ECONOMÍA La primarización de la cadena de valor se profundiza. Cómo revertir esta situación La política económica sectorial ha permitido el desarrollo del sector curtidor a través de la protección de la materia prima y la estructura de incentivos a la exportación. Con serios inconvenientes para producir y exportar manufacturas de cuero, nuestros fabricantes se están especializando en productos intensivos en materiales textiles y sintéticos sin ventajas competitivas. La corrección de estas tendencias es materia pendiente de la política económica. LEGISLACIÓN

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Trabajo Práctico Nº1 La idea emprendedora. Análisis de la demanda. Mercado de referencia. Segmentación. Competencia. Viabilidad Pymes: a la espera de una ley útil. La Ley Pyme que rige actualmente no es útil ni se corresponde con la realidad de un país que pasó de ilusionarse esperando inversiones extranjeras que nos sacarían del pozo, a otro que tomó las riendas de su propio destino, confiando en su mercado interno, en la fuerza creativa y productiva de su gente, de sus emprendedores, quienes tienen invertido todo su patrimonio dentro del país (su dinero, su familia, su historia, sus ilusiones) y que trabajando codo a codo con sus empleados creen en el proyecto que les fue planteado. Un proyecto de país basado en el trabajo necesita imperiosamente apoyar decididamente a las Pymes. Para hacerlo debe redefinir conceptos y necesidades y, por supuesto, tener un marco legal propio y en sintonía. Para entendernos debemos hablar el mismo idioma. No es lo mismo un pequeño comercio –o un profesional independiente, o un taller de hasta 20 personas– que una empresa de mayor envergadura que tiene necesariamente una organización empresarial. Sin embargo, para la Ley de Contrato de Trabajo (LCT), todos son empresas y, por

ende, sus titulares empresarios. A los fines de la Ley de Contrato de Trabajo según su Artículo 5°, se entiende como “empresa” a la organización instrumental de medios personales, materiales e inmateriales, ordenados bajo una dirección para el logro de fines económicos o benéficos. A los mismos fines, se llama “empresario” a quien dirige la empresa por sí, o por medio de otras personas, y con el cual se relacionan jerárquicamente los trabajadores, cualquiera sea la participación que las leyes asignen a éstos en la gestión y dirección de la “empresa”. Categorías desparejas: La Ley trata por igual a una empresa que pertenece a inversionistas –quienes solo esperan utilidades mejores que otro rendimiento financiero– que a una en la cual su dueño, un empresario Pyme, no solo pone su capital en riesgo sino también su trabajo, su proyecto personal y el de su familia. Desde ya que los derechos de los trabajadores de uno y otro tipo de unidad productiva/empresa deben ser iguales, porque no sería concebible que la ley avalara crear trabajadores de primera y de segunda categoría. A las Pymes tampoco les conviene que se permita estas subcategorías, dado que invierten muchos

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Trabajo Práctico Nº1 La idea emprendedora. Análisis de la demanda. Mercado de referencia. Segmentación. Competencia. Viabilidad esfuerzos y recursos en formación , por lo cual merecen la oportunidad de “retener” a sus mejores trabajadores, algo que muchas veces no puede lograrse por motivos que les son ajenos. En materia laboral, nuestro marco normativo no distingue entre un caso y el otro. Fue diseñado pensando en la gran empresa, no obstante que las Pymes tienen bajo su órbita del 75 al 80% de los trabajadores en relación de dependencia del país. Es evidente que la situación es por demás injusta y quizá esquizofrénica. El 80% de la población activa se encuentra regulada por una legislación pensada para otros y que necesariamente se hace muy difícil –a veces imposible– cumplir. Ayer y hoy: La teoría trialista del mundo jurídico (creada por el jurista argentino-alemán Werner Goldschmidt) sostiene que ese mundo jurídico resulta identificable, en definitiva, por las posibilidades de realizar la justicia en la realidad social y en las normas. Las conductas son comportamientos humanos. Salvo preceptos inmutables a lo largo de la historia de la humanidad, el valor justicia lo define

en cada época cada sociedad. Las normas intentan ordenar la sociedad sobre la base de los principios de justicia describiendo y orientando conductas. Estas tres dimensiones no funcionan solas, se implican entre sí y no es posible su separación desde el plano metodológico.La actual Ley Pyme fue creada en 1995 y reformada en 2000. Esos datos resultan suficientemente ilustrativos para advertir qué es lo que se tuvo en cuenta al dictarlas, cómo era el mundo y nuestro país entonces, que modelo económico imperaba, en qué dirección apuntaba. La Ley Pyme vigente sólo refiere a temas crediticios y financieros, situación que si bien es importante, no es la base de la problemática cotidiana de las Pymes. Un emprendedor Pyme no basa su desarrollo inicial en el crédito. Por lo general, nunca comienza un emprendimiento con dinero prestado. La base es su creatividad, su esfuerzo personal y un pequeño capital propio. No necesita dinero sino que le faciliten las cosas –como habilitar su negocio, aliviarlo de cargas, estimularlo fiscalmente– para que dedique todo su esfuerzo y su pequeño capital al desarrollo del negocio. Si no se entiende esta situación, se les están cerrando las puertas a los nuevos emprendedores, y por ende, a los

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Trabajo Práctico Nº1 La idea emprendedora. Análisis de la demanda. Mercado de referencia. Segmentación. Competencia. Viabilidad nuevos puestos de trabajo. En cuanto una Pyme empieza a crecer, todo es reinvertido dentro del negocio, y esto incluye el empleo de más personal. Legislar sobre la realidad: Suponer que un pequeño emprendedor priorizará el pago de impuestos (pensados para las grandes empresas) a la atención de las necesidades de su familia y las de sus trabajadores es desconocer la condición humana. Tratarlo como evasor en una circunstancia de este tipo no solo es injusto, sino que tampoco es la solución. Debemos tener normas que estén relacionadas con las conductas humanas reales; con lo que es posible que haga un ser humano que pone toda su vida en su negocio, que quiere progresar, y que para hacerlo busca la colaboración de otros que creen en el proyecto, que se involucran y que necesitan trabajar.La Pyme es el medio en que se produce la evolución deseable para cualquier sociedad. Es la que mejor representa su futuro y su posibilidad de progreso, la que permite que tanto emprendedores como trabajadores evolucionen humanamente en los distintos aspectos de sus vidas. El desarrollo de las Pymes ( y con ellas el del empleo ) , en calidad y cantidad,

se puede dar si, simplemente, el Estado les facilita el camino en vez de tratarlas como si fueran una sociedad por acciones que monta una empresa porque “ rinde mas” que los movimientos financieros como un plazo fijo o una inversión en la bolsa. No propongo que una Pyme no pague impuestos, ni que eluda sus contribuciones al sistema previsional. La idea es que esas cargas (producto de crear trabajo) sean compensadas con el pago de otros impuestos; por ejemplo, el IVA. La habilidad del gobernante, del legislador, del estadista, estaría en la creación de un círculo virtuoso en el cual cuanto más facture el emprendedor Pyme, menor seria el pago de sus impuestos o contribuciones previsionales. En ese contexto no tendría ningún sentido tener dependientes sin registrar ni dejar de emitir una factura, ya que cuanto más IVA recaudase con su facturación, menos erogaciones le significarían sus empleados. A la vez, una mayor facturación contribuiría a trasparentar la economía y, obviamente, a recaudar más en otros impuestos; todo ello sin desproteger a nadie.

COMERCIO EXTERIOR

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Trabajo Práctico Nº1 La idea emprendedora. Análisis de la demanda. Mercado de referencia. Segmentación. Competencia. Viabilidad Contra viento y marea: El sector atraviesa otra coyuntura difícil El sector de las manufacturas de cuero tiene una larga tradición exportadora dentro de la cual un hito fundamental fue la participación de un grupo de empresas asociadas a CIMA en la International Lederwaren Fair de Offenbach, Alemania, en 1994. En plena vigencia de la Ley de Convertibilidad, los productores de nuestra industria salieron a ganar mercados externos y no dejaron de hacerlo a lo largo de ese período, a pesar de las desfavorables condiciones para Exportar.Desde julio de 2001, cuando CIMA trazó su Plan Estratégico Exportador, hasta hoy, nuestras manufacturas de cuero han estado presentes a través de ferias internacionales y misiones comerciales en los principales mercados del mundo: Desde Canadá hasta Chile y Perú, desde Bélgica, España y Holanda hasta Hong Kong, Rusia y Japón. Somos conscientes de las dificultades que nuestras empresas enfrentan actualmente para poder seguir desarrollando una política exportadora. A la persistencia de la crisis en los mercados externos se agrega una serie de factores internos, algunos atribuibles a la situación general y otros, a las propias empresas. La caída en la

disponibilidad de cueros, sus sucesivos aumentos de precios y los cambios de escenario derivados, son factores externos a las empresas sobre los cuales no abundaremos. Son conocidos y fueron expuestos por CIMA en los foros del Plan Estratégico Industrial Argentina 2020 rganizados por el Ministerio de Industria de la Nación.Nuestras Pymes realizan grandes esfuerzos para Exponer sus productos en los mercados externos, venderlos, concretar su exportación y mantener este circuito comercial. Para poder sostenerlos durante un período arduo, como el que está atravesando nuestro sector, es imprescindible contar con apoyo del Estado. Roles activos, El ABC del marketing y las buenas prácticas empresariales, recomiendan dividir el escenario en variables controlables y no controlables. Sobre estas últimas, el cuadro de situación y las propuestas sectoriales fueron elevadas a las instancias correspondientes que están evaluando las correcciones necesarias. Lo cierto es que la competitividad por precio ha dejado de ser un argumento de venta. Entendemos que es tarea indelegable del Estado el diseño y la ejecución de políticas, marcos Regulatorios e instrumentos específicos para la promoción de exportaciones.

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Trabajo Práctico Nº1 La idea emprendedora. Análisis de la demanda. Mercado de referencia. Segmentación. Competencia. Viabilidad Pero desde el sector privado debemos lograr una competitividad sustentable a largo plazo mediante el desarrollo de capacidades tecno-productivas, la innovación, la calidad, el diseño y la asociatividad. En suma, agregando valor a nuestras manufacturas. Los instrumentos están. Nuestra Cámara y la CGERA, vienen manejando una serie de herramientas que el Estado ofrece a las empresas para inversión, capacitación de personal en planta, elaboración de proyectos, modelaje, innovación y desarrollo, exposición y promoción de productos. A pesar de las dificultades que enfrenta nuestro sector, y con la participación activa de los asociados, seguiremos trabajando para mantener la mayor presencia internacional de nuestras manufacturas de cuero para lo que resta de 2011, tal como implica viajar a mercados diversos como Perú, Colombia, Italia y Australia. Para concretarlo contamos con el apoyo que nos vienen brindando la Cancillería Argentina, la Secretaría de Industria de la Nación, la Fundación ExportAr y la Dirección de Comercio Exterior del GCBA. Nuestra industria atravesó diversos momentos críticos en su historia. Debemos estar preparados para cuando las actuales dificultades se reviertan. La historia, la tradición y futuro del sector nos lo demandan.” 1

3. Estructura competitiva

Los competidores actuales serían tiendas como Besha y Prushka que apuntan al mismo segmento del mercado ofreciendo un producto de similares características. Actualmente, es un producto que cuenta con una intensa competencia ya que se encuentra sumergido en un rubro en gran crecimiento. Por este motivo, la evolución de nuestras marcas competitivas nos afecta a gran escala ya que cualquiera estrategia que utilicen puede sacar una ventaja competitiva respecto a nosotros. Al igual que toda empresa, Mirko está orientada a mantener su ventaja competitiva a través del contacto cara a cara con el cliente.

4. Visión: Ser una marca líder en el mercado de la moda, logrando ser reconocida internacionalmente por su diseño y calidad.

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http://www.cuerocima.com.ar

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Trabajo Práctico Nº1 La idea emprendedora. Análisis de la demanda. Mercado de referencia. Segmentación. Competencia. Viabilidad Misión: somos una empresa dedicada a la marroquinería que genera productos de calidad e innovación para satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

5. Ventaja competitiva Mirko es una marca cuyo principal interés es brindar comodidad a sus clientas ofreciéndoles un producto de uso diario de gran calidad y diseño. Modelo de competitividad de Porter Amenaza de nuevos entrantes

La posibilidad de que ingresen al mercado nuevos competidores puede estar ligada a diversos aspectos, como la diferenciación de los productos y reconocimiento de marca. Dado que Mirko es una empresa que se dedica a la marroquinería, un rubro que se encuentra en un alto grado de crecimiento, estamos constantemente alarmados por la competencia. Es un mercado sumamente competitivo donde continuamente hay amenazas de nuevos entrantes.

Amenaza de productos sustitutos

Actualmente

no

existen

sustitutos

para

los

productos

principales

comercializados por Mirko. Si bien se pueden identificar sustitutos para ciertos productos de una futura línea complementaria, estos no representan una amenaza para la empresa. Poder

de

negociación

de

los

proveedores

Existen dos grandes formas de comprar Mercadería, una es en el Mercado Local, la cual utiliza Mirko ya que sus productos están realizados con cueros nacionales por su excelente calidad. Sin embargo, una traba para este rubro es que el 80% de los cueros se exportan, por lo que nos encontramos en una constante pelea con los proveedores para conseguir nuestra materia prima. El otro camino es la Importación, con las dificultades que existen hoy para el ingreso de mercadería del Exterior nos resulta complicado. Esto nos perjudica en la compra de artículos

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Trabajo Práctico Nº1 La idea emprendedora. Análisis de la demanda. Mercado de referencia. Segmentación. Competencia. Viabilidad para la confección como herrajes, cierres, hilos, entre otros.

Poder de negociación de los compradores

Nuestros productos serán dirigidos a aquellos clientes que busquen calidad, comodidad y diseño, a través de un accesorio de uso diario, como es la cartera. Hoy en día, los clientes son cada vez más exigentes y tienen más poder dado que están

rodeados

constantemente

de

información.

Sin embargo, el poder de negociación de nuestros compradores es bajo ya que al trabajar con materia prima de alto costo, estamos sujetos al nivel de precios establecidos por los proveedores, e imposibilitados a dar un margen de negociación a nuestros compradores.

Rivalidad entre competidores

Dado el posicionamiento que queremos buscar, los competidores actuales serían tiendas como Besha y Prushka que apuntan al mismo segmento del mercado ofreciendo un producto de similares características. 6. Mirko es una marca de marroquinería que intenta penetrar en el mercado de la mujer a través del diseño, la innovación, el arte y la moda. Los productos son realizados con cueros de primer nivel, elegidos por su calidad, color y textura, especialmente para cada modelo diseñado. Mirko, busca lograr un acercamiento y una fidelidad con sus clientes a través de meetings o desayunos en donde ellos tienen la posibilidad de generar un lazo más cercano con los diseñadores y, disfrutar de un agradable momento para distenderse. Este lazo, se genera luego del primer contacto que establecemos mediante facebook u otra forma de venta online.

8. Matriz de segmentación Súper- Premium

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Premium

Básico

Trabajo Práctico Nº1 La idea emprendedora. Análisis de la demanda. Mercado de referencia. Segmentación. Competencia. Viabilidad $550-800 $400-550 $300-400 Precio Busca calidad y

Preocupado por el

consumidor

precio

precio

Factor de decisión Imagen

Relación precio-

Precio/necesidad

de compra

calidad

Tipo de

Busca calidad

En franco

En franco

crecimiento

crecimiento

En Crecimiento,

En Crecimiento,

Basada en precio

basada en la

basada en la

relación precio-

relación precio-

calidad

calidad

Disponibilidad

Acotada

Suficiente

Suficiente

Retail

Venta directa

Venta directa

Venta directa

Tendencia

Competencia

En crecimiento

9. Variables de segmentación 

Socio-demográfica: Actualmente, la mujer tiene una gran participación en el mercado del trabajo y del estudio, por lo que hoy en día, existe una mayor demanda de artículos de marroquinería para poder realizar sus diferentes actividades diarias.



NSE (nivel socioeconómico): Debido al precio de nuestros productos, la marca está dirigida a mujeres que tengan un nivel socioeconómico ABC1

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Por comportamiento de compra y hábitos de consumo: El consumidor de nuestra marca busca status ya que se trata de una colección reducida, que cuenta solamente con cinco modelos y pocos ejemplares de cada uno. Mirko busca lograr fidelidad en los clientes ya que, al venderse en showroom, el público podrá tener contacto directo con los diseñadores para charlar, informarse acerca de los productos, de las próximas colecciones y disfrutar de un agradable momento junto a la moda y al arte.

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Estilo de vida: La colección está dirigida a mujeres de entre 18 y 40 años independientes y femeninas, seguras de sí misma, que buscan calidad, y que eligen a través de nuestros productos sentirse únicas diferenciándose del resto.

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Trabajo Práctico Nº1 La idea emprendedora. Análisis de la demanda. Mercado de referencia. Segmentación. Competencia. Viabilidad 10. Posicionamiento A través de nuestra marca, queremos transmitir a los consumidores seguridad, calidad, exclusividad y distinción. Lograr fidelidad en nuestros clientes a través de meetings como desayunos o por la tarde, donde disfrutaremos de buena música, arte y moda, y donde, por supuesto, las clientas podrán adquirir nuestros productos. También, basamos nuestra estrategia en la cualidad distintiva, ya que cada producto será diseñado y confeccionado con diferentes cueros elegidos especialmente para cada modelo, de los cuales solo habrá dos ejemplares, por lo que nuestros clientes podrán disfrutar de la exclusividad.

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Bibliografía Aaker, D. (1996). El éxito de tu producto está en la marca. México: Simon&Schuster. Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler. Cómo crear, ganar y dominar los mercados. Buenos Aires: Editorial Paidos. Lambin, Jean Jaques. (1995). Marketing estratégico. España: McGraw-Hill. McDaniel, C y Gates, R. (2005). Investigación de mercados. Thomson International. Osterwalder, Alexander & Pigneur Yves. (2009). Business Model Generation. Amsterdam: self published book Ries A. y Ries L. 22 leyes inmutables de la marca. MacGraw-Hill Ries, A. y Trout, J. (1998). Posicionamiento. España: McGraw-Hill Stern, Jorge E. (2005). Las claves del marketing actual. Buenos Aires: Grupo Editorial Norma Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2000). Marketing: conceptos y estrategias (2ª). Madrid: Pirámide. (658.8 SAN)

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