Unidad 2

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Definición e importancia de la fuerza de ventas

Objetivos de aprendizaje •

Analizar la importancia de la fuerza de ventas y el medio ambiente que la afecta.

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Analizar los diferentes tipos de vendedores y las actividades que realiza cada uno de ellos.

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Analizar la administración de la fuerza de ventas (planeación, organización e integración).

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Analizar el proceso que se sigue en la venta de un producto.

DEFINICIÓN E IMPORTANCIA DEL VENDEDOR Y DEL TRABAJO DE VENTAS

MERCADOTECNIA Basta con analizar la definición de fuerza de ventas para darse cuenta de lo complejo que es su operación ya que conjunta, por un lado, todos los esfuerzos de la organización, que generalmente se están canalizando a través de una dirección o gerencia de ventas, y por otro lado, los esfuerzos realizados por los vendedores a quienes se ha catalogado como el elemento esencial de la venta personal debido a que son ellos quienes van a ejercer en forma directa la acción de ventas. Desde un punto de vista etimológico la palabra vendedor deriva de vender, la cual procede de la palabra latina compuesta de Vendo que significa venir y Dare que significa dar, es decir ven y dame, en español. En forma general, se podría definir al vendedor como la persona que efectúa la acción de vender algo, es decir, el ofrecer y traspasar la propiedad de un bien o la prestación de un servicio a cambio de un precio establecido. Sin embargo, en este libro se le considerará como la persona que hace de las ventas su forma habitual de vida y que forma parte de un equipo por medio del cual una organización va a vender determinado bien o servicio, ofreciéndole una remuneración por su trabajo. El trabajo de ventas es subestimado por mucha gente, pero es una labor sumamente importante ya que simplemente es el medio por el cual la empresa va a

canalizar una gran parte de sus ingresos convirtiéndose así, a su vez, en un valioso motor de la producción y la economía del país. Entre los principales factores que han mermado la imagen del vendedor se señalan en el siguiente recuadro. •

El concepto que algunos empresarios tienen del vendedor debido a que lo consideran un mal necesario.

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El hábito de muchos clientes de tratar a algunos vendedores como elementos inferiores, ya sea por malicia o por complejos de tipo personal.

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El hecho de que algunos departamentos de compra olvidan que deben tratar a los vendedores con la misma cortesía con la que les gustaría trataran a la gente de su misma empresa.

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El perjuicio que causan aquellas personas que, al no encontrar campos de acción para el desarrollo de sus habilidades profesionales (medicina, ingeniería, etc.) se dedican a esta actividad mientras "mejora la situación". Esto ocasiona que, en la mayoría de los casos, el trabajo sea de mala calidad.

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Vendedores deshonestos que engañan y ofrecen cosas que son irreales a fin de lograr sus ventas. Inclusive algunos llegan a modificar el contenido de los productos con el fin de sacar alguna ganancia extra.

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Vendedores que toman a la ligera la importancia de su actividad para la empresa y no se preocupan en lo más mínimo por las ventas. Se conforman; con "irla pasando" entre éstos se encuentran algunos que inclusive llegan a expresarse mal, aunque parezca ilógico, de su empresa o de los productos que venden.

El trabajo de ventas viene a ser, por sus características, muy distinto a los demás realizados por los empleados de la empresa ya que son los vendedores quienes van a representarla en el mundo exterior. Así, se pueden señalar entre el puesto de ventas y los demás las siguientes diferencias básicas:

TIPOS DE VENDEDORES Trabajo de vendedores •

Operan bajo un control de supervi sión estrecho y constante.

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No requieren un tacto especial.

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Toman en cuenta la capacidad de la gente de acuerdo a las políticas de cada empresa.

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Están limitados en cuanto a gastos.

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Son estáticos.

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Las presiones se dan en menor grado al igual que la fatiga física y mental.

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Operan con poca supervisión directa de sus actividades.

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Requieren un alto grado de motivación.

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Necesitan tacto, diplomacia y estímulo social.

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Tienen autorización para gastar en viáticos pero deben comprobarlos.

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Viajan constantemente.

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Están sometidos a presiones muy fuertes como son las tensiones mentales y las decepciones, aunadas a las fatigas físicas.

No obstante las oportunidades que ofrece el trabajo de ventas es un trabajo muy difícil y exige realmente personas con características y habilidades muy especiales y sobre todo preparación y experiencia. Cualquiera puede ser vendedor, pero no un buen vendedor. Los cambios sucedidos en el contexto general de las actividades mercadológicas han dado actualmente un fuerte valor a la actividad de ventas. En efecto, ahora no sólo se requiere colocar simplemente en el mercado los artículos que produce determinada empresa sino que se necesitan verdaderos analistas a fin de interpretar los deseos de los clientes y transmitirlos a la empresa para que ésta efectúe las acciones necesarias para satisfacerlos. Se requiere además una buena combinación de sus habilidades, experiencia y técnica de ventas a fin de ganar a la competencia y convencer a los consumidores con quienes trate. Tal vez, como aseguran algunos estudiosos de la materia, la profesión de ventas es tan especial que en determinado momento no sería mala idea crear un plan de estudios serio en la especialidad de técnicos de ventas. Existe una amplia variedad en los trabajos de ventas, la cual va a responder a las distintas estrategias y técnicas que una empresa escoge para promocionar sus productos, variedad que a su vez estará determinada por los objetivos de la misma. Las actividades de la venta personal pueden orientarse del productor a sus intermediarios o a sus clientes directos o bien de un intermediario a otro o también a sus clientes directos.

Desde el punto de vista del fabricantes se pueden distinguir 2 opciones de venta: a) Ventas directas. Las empresas utilizan su propia fuerza de ventas, b) Ventas indirectas. Se utiliza a los empleados de los intermediarios. Algunas de las ventajas que ofrecen cada una de estas opciones son: Ventas directas a) A los vendedores de la empresa se les motiva y supervisa más fácilmente. b) Evitan el difícil problema de encontrar intermediarios cuya fuerza de ventas sea del todo satisfactoria. c) Son más baratas si se vende a clientes importantes. Ventas indirectas a) Los buenos representantes conocen el mercado y llevan buenas relaciones con clientes importantes. b) A los representantes se les paga comisión y no sueldos ni gastos. c) En productos estacionales representan un ahorro importante. Ahora bien, en cuanto a las clases de ventas que existen según el tipo de cliente que se maneja, se encuentran: a) Ventas a industriales y profesionales. Por lo regular la efectúa en forma directa el productor y requiere de una muy buena planeación y preparación de los vendedores ya que se va a tratar con expertos. b) Ventas a mayoristas. La efectúa el productor en forma directa y sugiere la comercialización de artículos de reventa asegurada. c) ,Ventas a detallistas. No importa a quién se venda (supermercados, tiendas, misceláneas, farmacias, tiendas departamentales, abarrotes, restaurantes, tlapalerías, etc.) este tipo de ventas necesita estar apoyada por una buena variedad de mercancía conocida y prestigiada; estas ventas en ocasiones obligan al vendedor a desarrollar funciones como el checar la dotación de los productos, las existencias, las exhibiciones, realizar conversaciones con el cliente y la preparación de catálogos de venta bien estructurados. d) Ventas a particulares. Es la que va dirigida al consumidor final de los artículos que se comercializan, la puede ejercer directamente el productor o algunos de sus intermediarios.

Hay otro tipo de clasificación con respecto al tipo de actividades que realizan los vendedores y comprende las siguientes variables: Ventas comerciales. Dirigida principalmente a los detallistas con objeto de proporcionarles la asistencia promocional necesaria a fin de incrementar sus volúmenes de ventas. Para este tipo de ventas, el vendedor debe ser servicial y persuasivo y también debe estar bien enterado de las estrategias de ventas del comercio con que trata, además de llevarse bien con ellos. Comúnmente a este tipo de vendedor se le da el nombre de promotor. El esfuerzo de la venta personal no es tan importante como la atención que se presta a la promoción y publicidad; en realidad se reduce a vigilar y orientar al cliente sobre la forma idónea de promocionar adecuadamente el producto para su venta. El principio en el que se base este tipo de venta es el de "vender a través de". Ventas de misión. A los vendedores se les llama "misioneros" y "propagandistas" y tienen como objetivo vender "a favor de", esto es, el fabricante va a proporcionar a sus clientes mayoristas la asistencia personal de su fuerza de ventas con el objeto de que el producto sea aceptado en forma efectiva por los detallistas. Los vendedores misioneros deben tener como característica principal ser gente joven entusiasta y con facilidad de palabra para convencer.

Promotor de ventas

Promotor de ventas.

Ventas creativas. Son los vendedores llamados "obtenedores de pedidos" quienes las desarrollan y existen dos clases de ellos: a) Los que buscan nuevas ventas con clientes actuales. b) Los que buscan ventas con nuevos clientes. Algunos los llaman vendedores cazadores y por lo regular las personas idóneas para este trabajo son más que jóvenes, vendedores maduros ya que es un trabajo duro y valioso. En este tipo de ventas son manejadas en muchas ocasiones las visitas frías, es decir, aquellas en donde no se tiene la certeza de que el cliente visitado necesite de los productos que se le ofrecen; esto sucede en la mayoría de los casos con la venta a domicilio de la cual se hablará más adelante. Ventas repetitivas. Son aquellas que efectúan los llamados "tomadores de pedidos" y pueden ser: a) Internos o de mostrador. Se encuentran localizados en las oficinas de los establecimientos de ventas y su actividad se reduce a servir al cliente, quien ya sabe qué va a comprar; rara vez sirven como instrumento para incrementar ventas; sin embargo, el vendedor puede sugerir y enaltecer el producto. b) Externos. En los que también es difícil encontrar con éxito el desarrollo de nuevas ventas; en realidad sólo son el medio por el cual los clientes que se encuentran en el campo van a solicitar sus nuevos pedidos que por lo regular se hacen en forma periódica. Ventas de repartidor. Podrían considerarse como una modificación de las ventas repetitivas ya que en realidad sólo varía el hecho de que el vendedor trae consigo la mercancía que va a colocar. Muchas veces puede trabajar en forma independiente de la empresa utilizando sólo de ésta los medios de transporte. El único requisito indispensable para conservar su mercado es que el vendedor mantenga un buen servicio y un trato agradable. Son clásicos en este tipo de venta la comercialización de artículos básicos como pan, leche, etc. Ventas técnicas. Su objetivo es aumentar las ventas proporcionando asesoría técnica; requiere de vendedores con experiencia y para muchas empresas esta función no es propia del vendedor sino que existe un personal de apoyo a la venta de un determinado bien, cuyas características permiten recibir tal servicio. Entre estos productos se pueden encontrar maquinaria, computadoras, etc. Ventas a domicilio. Se pueden operar de diferentes maneras como son: a) En cadena. Se incita al vendedor a aprovechar unas cuantas relaciones personales para tomarlas como prospectos al iniciar su labor de ventas. b) Por teléfono. Consiste en seleccionar del directorio telefónico números al azar,

se comunica con la persona y le explica el motivo de la llamada y así conectar una posible cita para realizar el proceso de ventas. c) En reuniones. Se organiza en casa de un amigo o anfitrión una reunión en la que muestran las líneas de productos; se les da un obsequio de acuerdo al grado de éxito que tenga la reunión. d) De reventa. Las empresas, mediante anuncios en la prensa o contratos personales, reclutan gente que esté dispuesta a trabajar sus productos. e) Mediante guardias. Generalmente se trata de empresas distribuidoras que tienen uno o varios comercios o salas de exposición. Reclutan o contratan vendedores para trabajar parte de su tiempo dentro de las empresas y otra parte la dedican al cambaceo. f) Por correo. A través de la correspondencia se propone la venta con la ayuda de folletos, catálogos, listas de precios, promociones, etc. g) Por cambaceo. Es la venta clásica a domicilio y consiste en la visita de puerta en puerta con objeto de encontrar posibles consumidores de determinado artículo. Cabe señalar que la actividad del vendedor es más difícil cuando maneja bienes intangibles para su venta; estos bienes intangibles pueden ser servicios, como seguros, cursos, viajes, etc.

Venta de intangibles.

OBLIGACIONES Y PERFIL DEL VENDEDOR Los vendedores en el desarrollo de su trabajo tienen que cumplir con una serie de obligaciones que se derivan de los objetivos y tipos de actividades que efectúan y cuyo cumplimiento requiere personas con habilidades y características especiales que en forma general se mencionarán al analizar el perfil idóneo del vendedor (cuadros anteriores. Para con la empresa: a) Convencer diariamente a su empresa de su habilidad, entusiasmo, constancia y espíritu de colaboración. b) Respetar y maximizar la eficiencia de las políticas de venta de la empresa. •

Proyectar una imagen favorable de la empresa.

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Proporcionar a la empresa información acerca de las quejas, sentimientos, necesidades, innovaciones, modalidades y opiniones (de las cuales se percate) de los clientes con quienes trata y de la competencia.

e) Preparar los reportes de venta y demás documentos que la empresa exija en el desarrollo de su actividad. Cumplir eficientemente su labor. Mantener o aumentar en su caso el volumen de ventas. Promover de todas las formas y medios posibles el uso de los productos. Lograr la introducción de nuevos productos en el mercado. Para el buen funcionamiento de su trabajo: a) Estar dispuesto en todo momento a mejorar sus conocimientos y técnicas de ventas. Especializarse en su campo de acción a fin de lograr mejores resultados. Desarrollar y aprovechar al máximo sus habilidades, experiencias y conocimientos en cada venta que realice. Procurar conocer perfectamente todo lo relacionado con el producto que vende para así saber las ventajas y desventajas del mismo con relación a los de la competencia o simplemente conocer sus cualidades para poder ofrecerlo con mayor facilidad, seguridad y tenacidad. Conocer perfectamente la zona en la que se desenvuelve, en lo que se refiere a

clientes y a la competencia. Planear anticipadamente cada venta. Para con los clientes: a) Convencer a sus clientes de que no sólo piensa en incrementar sus ventas y así sus ingresos, sino que desea ayudarles a resolver sus problemas. Demostrar siempre un entusiasmo contagioso para lograr con éxito sus ventas. Atenderlos de la mejor forma y con el mayor respeto, sin mencionar cualidades que el producto no tenga o engañarlos con otros argumentos irreales y que además puedan perjudicarlos en un momento determinado. Proporcionarles productos, servicios y condiciones que satisfagan sus necesidades. Cumplir con las condiciones prometidas. Mostrar interés en el cliente, siendo cordial, considerado, estudiar su punto de vista y expresarse en términos ventajosos para el cliente. Para consigo mismo: a) Convencerse de su capacidad e interés en el trabajo, de la importancia del mismo y de la suerte de pertenecer a esa empresa. b) Buscar un desarrollo personal tanto en su posición como en sus ingresos dentro de la organización. Este punto obviamente debe coincidir con los objetivos que el vendedor persiga a nivel personal. El ser un buen vendedor implica desarrollar al máximo toda una serie de requisitos y cualidades personales entre las que se encuentran: Seguridad. Ser una persona decidida, que confíe en sí misma y en sus habilidades; un buen vendedor debe estar convencido de la calidad de su trabajo y sobre todo de que cuenta con los instrumentos materiales y psicológicos necesarios para tener éxito en sus ventas. Simpatía. Tener la habilidad de agradar a los demás. •

Capacidad de observación. Poder juzgar a las personas con quienes trata para saber qué forma debe actuar con ellas.

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Empatía. Facilidad de sentir una situación ajena como suya, es decir ponerse en el lugar de otros.

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Determinación. Mostrarse firme en los objetivos e ideas.

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Facilidad de palabra. Que sepa cómo decir las cosas.

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Poder de persuasión. Saber dirigirse a los demás para convencer a los clientes.

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Coraje. Contar con un espíritu combativo que no se minimice ante la oposición ni ante los desaires y persista en el logro de los objetivos.

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Iniciativa. Ser una persona emprendedora y capaz de salir adelante por sí sola.

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Creatividad. Facilidad para realizar buenas ideas en los momentos precisos.

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Serenidad. No perder fácilmente la paciencia ante cualquier situación difícil.

Sinceridad. El vendedor siempre debe mostrarse sincero y honesto en sus relaciones de trabajo. •

Espíritu de equipo. Tener un carácter accesible, siempre dispuesto a colaborar con los demás.

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Entusiasmo. Debe ser una persona entusiasta y vigorosa.

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Respeto a su trabajo. En muchos casos, dadas las características de su trabajo, el vendedor no aprovecha eficientemente su tiempo dedicándolo a otras ocupaciones.

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Responsabilidad. El ser cumplido en todos los sentidos es un requisito fundamental en todo tipo de trabajo.

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Tacto. El vendedor deberá saber cómo manejar su destreza para decir o hacer sin ofender ni dejar que abusen de él.

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Cortesía. Observar siempre buenos modales.

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Dinamismo. Todo buen vendedor debe ser, por lo general, una persona dinámica, es decir, una persona a la que en pocas palabras le guste trabajar.

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Imaginación. Ser capaz de prever las cosas que probablemente puedan ocurrir.

Ética profesional. El vendedor deberá cumplir satisfactoriamente con sus obligaciones profesionales, las que muchas veces no existen de una manera formal dentro de la organización, sino que responden más bien a los valores del mismo vendedor.

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Ambición. Esta condición resulta importante en un vendedor ya que el ser ambi cioso lo obliga a luchar por sus ideales.

Disciplina. Se puede decir que el trabajo de ventas exige mayor organización en comparación con otros, ya que de ninguna manera es un: •

trabajo rutinario.

DESARROLLO PERSONAL DE LOS VENDEDORES El desarrollo personal de un vendedor puede orientarse a la estructura de la organización o bien al incremento de sus ventas, y por ende al de sus ingresos por comisión; aunque regularmente la obtención de buenos volúmenes de ventas conlleva al logro de mejores puestos, en muchas ocasiones los vendedores renuncian a aceptarlos con tal de no perder a sus clientes e ingresos, que pueden ser muy elevados. Esta situación depende directamente de los objetivos y carácter de cada individuo, pues además el vendedor sabe que el aceptar un puesto ejecutivo le traería una serie de presiones a las que tal vez no está acostumbrado. Existen algunos factores esenciales que hay que considerar en el desarrollo personal de un vendedor y son: 1. Deseos de progresar. 2. Efectiva administración de su tiempo. 3. Una correcta explotación de sus cualidades y habilidades. 4. Preocupación personal por incrementar día con día sus conocimientos. 5. Experiencia. 6. Carácter, firmeza y voluntad. Es importante distinguir que en muchos de los casos, por las características mostradas en el desarrollo de su trabajo, la gerencia de ventas los llega a considerar como futuros gerentes de ventas en potencia. Sin embargo, hay que tener mucho cuidado ya que un buen vendedor no será un buen gerente sin un correcto entrenamiento y preparación para dicho cargo, dado que adolecerá generalmente de lo siguiente: 1. Falta de experiencia para delegar responsabilidades.

2. Conocer los problemas de otras áreas (siempre ha trabajado solo). 3. Falta de armonía en sus compañeros, quienes ofrecerán una fuerte resistencia al cambio. 4. Las perturbaciones y trastornos que sufre a nivel personal debido a que ahora, más que velar por su propio bienestar y por la felicidad de sus clientes, su trabajo será vigilar los costos y tomar en cuenta el bienestar de la empresa. 5. Fuertes presiones, ya que muchos ojos están vigilando si vende o representa concienzudamente los intereses de la fuerza de ventas a la que representa.