UNIDAD 2 LA AGENCIA PUBLICITARIA OBJETIVO

El estudiante conocerá onocerá la forma en la que se organizan las agencias de publicidad e identificar dentificará el resultado económico de las empresas que hacen publicidad.

TEMARIO

MAPA CONCEPTUAL INTRODUCCIÓN 2.1 ORGANIZACIÓN DE UNA EMPRESA PUBLICITARIA ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2.2 LA PUBLICIDAD ¿GASTO O INVERSIÓN? ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE AUTOEVALUACIÓN

MAPA CONCEPTUAL

INTRODUCCIÓN Durante años, se ha confundido a la publicidad con una simple actividad desarrollada por las empresas con el fin de vender sus productos. La actividad publicitaria va más allá de eso. Una industria en donde se manejan 264 mil millones de dólares de debe be de estar perfectamente estructurada para su funcionamiento.

2.1 ORGANIZACIÓN DE UNA E EMPRESA PUBLICITARIA

La clase de trabajo que se realiza en la publicidad va mas allá de los mensajes que vemos en televisión televisión; muchas personas, organizaciones y personal de publicidad están involucrados con este negocio, por ello, toda empresa exitosa debe anunciarse. La industria publicitar publicitaría a ha desarrollado cuatro grupos distintos, de ellos, los principales son: 1. Los anunciantes y las agencias de publicidad publicidad; los anunciantes son las organizaciones que buscan anunciar sus productos o servicios servicios,, estos e se dividen desde grandes multinacionales a empresas independientes independientes. También ambién se dividen en tipos: de e servicios, de beneficencia, políticas y fabricantes industriales. 2. Las as agencias de publicidad publicidad; las cuáles ayudan a los anunciantes a planear, crear y preparar campañas publicitarias publicitarias, entre otros materiales de promoción. 3. Proveedores; que incorporan fotógrafos, impresores, ilustradores, servicios digitales, casas pro productoras, desarrolladores Web, y otros que asisten a los anunciantes y las agencias a preparar material publicitario. También incluyen servicios de investigación, asesores y servicios profesionales que trabajan con ambos grupos. 4. Medios edios de comunicación comunicación; que venden tiempo (radio, televisión) y espacio (medios impresos, digitales y exteriores) exteriores), o los dos para plasmar el mensaje del anunciante. Cuando la mayoría de la gente piensa en publicidad, se imagina un grupo de redactores de textos publicitarios y d directores irectores de arte trabajando para las agencias, pero es común que las personas de publicidad sean contratadas por los propios anunciantes. Casi todas las compañías tienen un departamento de publicidad aunque solo cuente con una persona. Además, hay una gran gra cantidad de individuos que trabajan para los proveedores y medios que también trabajan en la publicidad.

El hecho es que la publicidad tiene un campo tan amplio, amplio que puede valerse del conocimiento de individuos enfocados a las ventas, la investigación, la administración, la contabilidad, las ciencias de la computación; computación y hasta de los especialistas en artes de la comunicación, escritores, artistas, diseñadores, fotógrafos, músicos, actores y cinematógrafos. ¿Por que una empresa grande contrata una agenc agencia ia de publicidad?, ¿No podrían ahorrar si contrataran personas que crear crearán n sus propios anuncios?. anuncios? Se define a la agencia de publicidad, como una organización independiente de personas creativas y gente de negocios, que se especializan en la elaboración y preparación de planes de mercadotecnia y publicidad, anuncios y otras herramientas promocionales. La agencia, además, contrata espacio y tiempo en varios medios a nombre de diferentes anunciantes o vendedores a fin de encontrar compradores para sus bienes y servicios.”1 Esta definición nos ayuda a entender porque tantos anunciantes contratan agencias de publicidad: En primer lugar, no son propiedad de los anunciantes, medios o proveedores, de tal modo, puede ofrecer un punto de vista objetivo y externo al negocio del anunciante. Segundo, las agencias ofrecen una combinación de gente de negocios y creativos, además de un grupo de personas especialistas en áreas diversas (administradores, contadores, ejecutivos de mercadotecnia, investigadores, vendedores profesionales rofesionales y analistas de mercado). Las agencias no trabajan para los proveedores ni para los medios, de esta forma, su compromiso moral, ético y financiero es con sus clientes.

Por ultimo, una buena agencia esta en constante relación con situaciones y problemas de mercadotecnia mercadotecnia, y puede solventar cualquier necesidad de sus clientes. Por lo general, las agencias se dividen por su alcance geográfico, el rango de servicios que ofrecen y el tipo de negocio que manejan. 1

4

Gamble, F. (1970). What advertising agencies are are. USA: Nueva York: American Association tion of advertising Agencies. p.

Las agencias llocales se ubican en comunidades omunidades de cualquier tamaño, ofrecen asistencia experta a anunciantes locales. Una agencia local puede ayudar a:

• Analizar el negocio del anunciante local y el producto o servicio que vende. • Evaluar los mercados para el negocio, entre ellos, canales de distribución • Evaluar posición competitiva del anunciante y ofrecer opciones estratégicas. • Evaluar las alternativas de medios y brindar sugerencias sugerencias. • Concebir planes de comunicación integrados y su puesta en marcha. marcha • Ahorrar tiempo al anunciante al hacerse ca cargo rgo de los medios. medios • Auxiliar en otros aspectos de la publicidad y la promoción, promoción al poner en práctica concursos de ventas, inauguraciones y actividades en general. general

Desafortunadamente, los anunciantes locales usan agencias de publicidad en forma menos exten extensa sa que los nacionales. Muchos anunciantes no gastan suficiente dinero en publicidad como para justificar la contratación de una agencia, y algunas agencias grandes no admiten anunciantes locales por que sus presupuestos de publicidad son demasiado bajos. Las agencias gencias regionales y nacionales nacionales, pueden producir y colocar calidad de publicidad en campañas nacionales nacionales; estas agencias se distribuyen dentro de ciudades importantes importantes, participan dentro de organizaciones, asociaciones o grupos comerciales. El Standard Directory of Advertising Agencies (el libro rojo), cataloga éstas stas agencias por su ubicación geográfica, de modo que es fácil encontrarlas.2 Las

agencias

nacionales

m más

grandes,

también

son

agencias

internacionales. Es decir, tienen oficinas o agencias af afiliadas iliadas en los principales centros de comunicación alrededor del mundo mundo, y ayudan a sus clientes a comercializar de manera internacional. 2

Arens, W. Op. Cit. p. 111.

La agencia gencia de publicidad de servicios completos completos, suministra trabajos de publicidad y no publicitarios. Estos servicios incluyen planeación, laneación, creación y producción de anuncios anuncios; investigación y selección de medios hasta algunas funciones que no son publicitarias. Estas agencias podrían especializarse en un solo tipo de clientes, sin embargo, puede clasificarse en agencia ge general neral para consumidores o de empresa a empresa. Una agencia general para consumidores consumidores, representa una variedad de cuentas amplia pero se concentra en cuentas para consumidores, es decir, se especializan en empresas que fabrican productos que son comprados por el consumidor final (jabones, cereales, automóviles) y se anuncian en medios para el consumidor (radio, televisión, revistas, etc.) etc.). La agencia de empresa a empresa o de alta tecnología, tecnología representa a clientes que comercializan con otras empresas, por ejemplo, componentes electrónicos para fabricantes de computadoras, equipos para refinerías de petróleo, armadoras de autos, equipos de radiología. Esta publicidad, publicidad requiere de conocimientos técnicos y la capacidad de traducirlo a una forma de comunicación n precisa y persuasiva. La mayor parte de esta publicidad se encuentra en revistas comerciales y otras publicaciones comerciales. Las agencias gencias de servicios especializados especializados, apoyan a sus clientes con una variedad de servicios limitados, también llamadas bou boutiques tiques creativas; creativas agencias de servicios de compra de medios y agencias interactivas. Las boutiques creativas creativas, desarrollan conceptos creativos emocionantes y producen mensajes publicitarios frescos. La eficacia de la publicidad depende de la originalidad en n este concepto, diseño y redacción del mensaje publicitario. Aunque son económicas, no ofrecen la investigación, mercadotecnia, experiencia en ventas o servicio al cliente, por tanto, están limitadas a las funciones creativas. Hace varios años, los exper expertos tos en publicidad establecieron agencias especializadas en comprar y armar paquetes de tiempo radiofónico y televisivo. El servicio de compras de medios da un análisis detallado de la compra de d

éstos. El anunciante adquiere un paquete de medios y la agencia agenci ordena spots, verifica el desempeño, observa que los medios programen sus spots y que repongan los spots perdidos, además de pagar las facturas a los medios. Las agencias interactivas se especializan en desarrollar páginas Web y en crear publicidad en llínea. Las agencias de publicidad tienen la función de interpretar información sobre el producto o servicio comercializado en forma legal, para el público o los segmentos deseados de éste. Primero, se hace un estudio del producto para determinar ventajas y desventajas, analiza el mercado presente y futuro, luego formula un plan para llevar el mensaje a los consumidores. Por último,, escribe, diseña y produce anuncios anuncios; contrata espacios y tiempos en medios; verifica la inserción en estos; y también trabaja con c el personal de mercadotecnia del cliente para enfatizar el efecto de la publicidad mediante el diseño de empaques, capacitación e investigación de ventas, ventas así como la producción de literatura y exhibidores. Una agencia de publicidad organiza sus funcio funciones, nes, operaciones y personas de acuerdo con los tipos de cuentas que atiende, su tamaño y su alcance geográfico. En agencias pequeñas, cada empleado puede cubrir muchas funciones; funciones el propietario supervisa las operaciones diarias de la empresa, servicios al cliente y desarrollo de nuevo negocio. El ejecutivo de cuenta maneja el contacto cotidiano con los clientes, también pueden hacer algo de trabajo creativo como redacción de textos publicitarios. El arte puede ser producido por un director de arte o comprarse compr en un estudio independiente o ha a un diseñador que trabaje por su cuenta. La mayoría de agencias pequeñas cuentan con departamentos de producción y tráfico, o un empleado que cumpla con estas funciones. Pueden tener un comprador de medios, pero en agencias encias demasiado pequeñas, los ejecutivos también pueden comprar espacio y tiempo en medios. Las agencias medianas y grandes se estructuran por un sistema departamental o de grupo. En este sistema, la agencia se organiza por sus

diversas funciones (servicios ios de cuenta, creativos de mercadotecnia y administración), en departamentos separados. En el sistema de grupo, la agencia se divide en distintos grupos, los cuales pueden atender a una cuenta grande o a varias cuentas pequeñas. Una agencia muy grande pu puede ede tener docenas de grupos con unidades de producción y tráfico separado.3

Figura 2.1 Estructura de una agencia de publicidad

3

Arens; W. Op. Cit. p. 117

ACTIVIDAD DE APRENDI APRENDIZAJE 1. Investigar cuáles son las 10 principales agencias de publicidad en el mundo.. Deberán poner el nombre de la agencia, el lugar que ocupa, su nacionalidad, ingreso bruto y clientes más importantes.

2.2 LA PUBLICIDAD ¿GASTO O INVERSIÓN?

La discusión sobre ssi la publicidad es un gasto o una inversión, inversión ha sido una de las principales disyuntivas dentro del ambiente empresarial y productivo. Dejando de lado los aspectos éticos, se dice que la publicidad crea, fortalece o destruye una imagen de marca. Algunos anunciantes creen que al invitar a los consumidores a probar sus productos productos, se sigan arriesgando a la crítica y ataques del público en caso de que su publicidad ofenda o desagrade a la audiencia. Algunos otros piensan que, al anunciarse, es más s seguro comprar sus productos, porque cuando el nombre y reputación de una empresa esta en la línea, ésta sta se esme esmera en cumplir su promesa. La publicidad ha sido criticada o aplaudida por su influencia en la economía, basta revisar la evolución que han llevado ambas casi de forma sincronizada.. La publicidad contabilizo casi el 1.1% del PIB de Estados Unidos, “El efecto to económico de la publicidad es como el tiro de inicio del billar, cuando una empresa se anuncia desencadena sucesos económicos. La reacción en cadena que genera se relaciona con la fuerza del tiro y el ambiente económico en el que ocurrió.”4

4

Íbidem. p. 58

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Figura 2.33 El efecto económico de la publicidad

El efecto sobre el valor de los productos es solamente una parte de las ventajas de publicitar una marca, ¿ ¿por or qué la gente prefiere tal marca de ropa o tal refresco sobre algún otro? otro?, ¿será erá que los productos anunciados anunci son mejores?, no necesariamente necesariamente; pero en la mente del consumidor la publicidad ha creado un valor agregado. A mediados de los 70 70’s, s, Ernest Dichtr famoso psicólogo, asevero que la imagen de un artículo creada por la publicidad publicidad, es una característica inherente i del producto en si. Algunos estudios han demostrado que aunque no se hable de la calidad de un bien en un anuncio, la imagen positiva que trasmita la publicidad implica calidad.

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íbidem. P. 59

Es más, con solo hacer más conocido el producto, la publicidad puede pued hacer que sea más deseable. Por tal motivo las personas pagan más m por marcas que se anuncian que por las que no lo hacen. La publicidad también agrega valor al mostrar a los clientes usos nuevos para un producto. Al principio, Kleenex se anunciaba como un desmaquillador, más tarde como pañuelo desechable. En términos económicos, al agregar valor a los productos, la publicidad favorece al interés personal tanto de anunciantes como del consumidor. Tambi También n contribuye al incremento de la competencia, competencia lo cual también sirve para los intereses de los consumidores. Si la publicidad agrega valor a los productos productos, ¿también también agrega costo?; costo Si las compañías cesará án toda actividad de publicidad, ¿los los productos costarían menos? Algunos productos que se anuncian cuestan menos que los no anunciados, la Comisión Federal de Comercio y la Suprema Corte en Estados Unidos han determinado qu qué al alentar la competencia, la publicidad tiene el efecto de mantener los precios bajos. Como un costo de hacer negocios, el consumidor que q compra el producto paga la publicidad publicidad; no obstante en la mayor parte de los bienes, bienes la cantidad gastada en publicidad es muy pequeña en comparación al costo del artículo. La publicidad permite a muchos fabricantes realizar una gran producción, producción lo cual disminuye el costo unitario de las facturas, lo que se refleja en precios más bajos. Algunos observadores creen que la publicidad restringe la competencia, competencia ¿qué sería a de Coca Cola sin la publicidad? publicidad?, una na receta de hojas de coca y nueces de cola que preten pretendían aliviar jaquecas y qué en 1886 comenzó a venderse por cinco ccentavos de dólar por vaso; sin la publicidad no hubiese tenido éxito.

Gracias a la inversión que Coca Cola ola le ha dado a su publicidad, la cuál cu le ha retribuido en valor de marca, se ha man mantenido tenido por 120 años como el refresco de mayor consumo en el mundo mundo. Para negocios individuales individuales, como distribuidores de automóviles locales y la tienda de conveniencia conveniencia; la publicidad reditúa más de lo que cuesta. Sino fructificara nadie la usaría y los dive diversos rsos medios de noticias y entretenimiento que dependen de la publicidad como apoyo financiero, saldrían del negocio. La publicidad le cuesta menos al consumidor de lo que piensa la mayoría. El costo de una botella de Coca Cola ola incluye alrededor de un centavo de dólar. Para la economía en su conjunto, la importancia de la publicidad puede demostrarse mejor por el principio de abundancia, éste se establece en una economía que produce m más bienes y servicios de los que pueden consumirse. La a publicidad cumple d dos propósitos importantes: 1) mantiene a los consumidores informados de sus opciones opciones; 2) permite a las compañías competir en forma má ás s efectiva. Por lo general, esta competencia genera más y mejores productos a precios similares o mejores. La publicidad e estimula stimula una economía sana. También ayuda a desarrollar consumidores con finanzas saludables que están más informados, mejor educados y son más demandantes. Dando como resultado un nivel de responsabilidad por parte de los fabricantes En conclusión, la pub publicidad licidad es elemental para el logro de objetivos y metas específicos, sobre todo para dar a conocer determinado producto o servicio, sin embargo para que los gastos en publicidad puedan considerarse una inversión, no deben de generar costos muy altos para e ell contratante y/o sus posibles clientes. Recordemos que no todo lo que brilla es oro oro, “Sin embargo tampoco una sola persona puede o debe de encargarse de los aspectos publicitarios, para que no simplemente se contrate a quien sabe, sino a quien sea verdaderamente verdad ético y cobre lo justo”.6

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http://www.autorneto.com/Referencia/Noticias http://www.autorneto.com/Referencia/Noticias-Mundiales/Opinion/La-publicidad-gasto-inversion

ACTIVIDAD DE APRENDI APRENDIZAJE 1. Organizar grupos de discusión para determinar si la publicidad es un gasto o una inversión. 2. Lectura de la siguiente unidad y elaborar un ensayo.

AUTOEVALUACIÓN 1. Completa cada oración con lla palabra correcta.

a) El efecto sobre el valor de los productos es una de las ______________ de publicitar una marca. b) La publicidad tiene el efecto de mantener los precios ___________.

c) La __________________________creada de un artículo es una característica cterística inherente de este.

d) Las ___________________________ tienen la función de interpretar para el público información sobre el producto.

e) Los anunciantes son las organizaciones que buscan ___________sus productos.

2. Relaciona las dos columnas de acuerdo al tipo de empresa de la que se habla. 1. Ayudan a sus clientes a comercializar de manera

(

) Agencias

internacional

interactivas

2. Desarrollan conceptos creativos

(

) Agencias

Internacionales 3. Se ubican en comunidades de cualquier tamaño,

(

) Agencia de

ofrecen asistencia experta a anunciantes locales

servicios especializados

4. Se especializan en desarrollar páginas Web y en

(

) Agencias Locales

(

) Boutiques creativas

crear publicidad ublicidad en línea. 5. Apoyan a sus clientes con una variedad de servicios limitados