UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA

PROGRAMA DE MAESTRIA EN ADMINISTRACION Y DIRECCION DE EMPRESAS (MADE)

ANALISIS ESTRATÉGICO EN CLARO NICARAGUA, VENTA DE TIEMPO AIRE

ELABORADO POR: FRANK CARLOS ZELEDÓN HERNÁNDEZ

Managua, Nicaragua AGOSTO, 2011

   

INDICE

CAPITULO

PÁGINA

I. RESUMEN EJECUTIVO

1

II. INTRODUCCIÓN

2

III. ANALISIS MACRO AMBIENTAL III.1 FACTORES ECONOMICOS III.2 FACTORES POLITICOS III.3 FACTORES CULTURALES III.4 FACTORES DEMOGRAFICOS

4 5 6 8 9

IV. ANALISIS INDUSTRIAL DE LA VENTA DE RECARGA ELECTRONICA

11

IV.1 CARACTERIZACION GENERAL DE LA INDUSTRIA IV.2 ESTRUCTURA DEL MERCADO IV.3 CONDUCTA

11 17 19

V. ANALISIS ESTRUCTURAL DEL SECTOR INDUSTRIAL V.1 AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS V.2 PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES V.3 PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES V.4 AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS V.5 RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES V.6 ACCION DEL GOBIERNO

22 23 24 25 26 27 28

VI. ANALISIS INTERNO DE LA VENTA DE RECARGA EN CLARO VI.1 ANTECEDENTES VI.2 SITUACION ACTUAL VI.3 PERSPECTIVA DEL NEGOCIO

30 30 33 35

VII.CONCLUSIONES

41

VIII. RECOMENDACIONES

43

VII. BIBLIOGRAFIA

43

1    

I. RESUMEN EJECUTIVO

En este trabajo se presenta un análisis y tiene como principal objetivo realizar un análisis estratégico en Claro Nicaragua de la venta de tiempo aire. Para ellos abordaremos diversos conceptos, prácticas comerciales, así comportamiento de la industria, estudiamos en sector industrial donde se encuentra y el grupo estratégico al que corresponde dicha empresa.

La venta de tiempo aire electrónico (TAE) o recarga como se le conoce en nuestro país, nace a raíz de la comercialización de venta del producto prepago en 1999 con la empresa BellSouth, servicio de telefonía celular móvil que consiste en pre pagar un monto de córdobas o dólares, el cual posteriormente es convertido en minutos según el destino local, internacional u otros operadores

de

telecomunicación.

Una de las líneas de negocios más importantes para la empresa en estudio, Claro de Nicaragua, las áreas de ventas masivas y recarga, representan las dos unidad de negocio que se encargan de hacer posible el crecimiento de usuarios del servicio móvil prepago y lo que representa la cadena de consumo masivo.

La unidad de negocio de venta de recarga en Nicaragua, se encuentra en su máximo potencial de explotación según cada rubro o industria que puede comercializar dicho producto, el cual a nivel de punto de venta, su comisión o descuento en términos porcentuales es relativamente poco, pero por ser un producto de alta rotación establecimiento.

hace del mismo un atractivo para cualquier

2    

II. INTRODUCCION El objetivo del presente trabajo es analizar el comportamiento del consumo y comercialización de la venta de tiempo aire electrónico (TAE) de prepago en Claro Nicaragua, con el fin de lograr una mayor participación de mercado. La

importancia

de

conocer

a

profundidad

el

entorno

de

la

comercialización de tiempo aire electrónico de la industria, permitirá llevar a cabo acciones comerciales que incrementen las ventas del la empresa en estudio. El alcance del presente trabajo incluye el análisis del comportamiento de compra de los usuarios de todo el país, durante un periodo de seis meses, para poder determinar el patrón de consumo de los clientes. La metodología a utilizar serán los indicadores económicos del Banco Central de Nicaragua

(BCN)

e

indicadores oficiales

de

las telecomunicaciones en

Nicaragua según el Ente Regulador de las Telecomunicaciones (TELCOR), se recopilará

información de los usuarios a través de encuestas, entrevistas a

ejecutivos de la empresa en estudio. En el capítulo I, de manera breve se hace la reseña del lo que será el análisis estratégico de Claro Nicaragua, en la venta de tiempo aire. En el capítulo II. Presentamos la introducción, proporcionando los aspectos más relevantes a abordar en cada capítulo que precederá el documento. En el capítulo III, se expone el análisis macro ambiental, se abordarán los factores económicos, políticos, culturales y demográficos del país, que tienen mayor incidencia en la industria de las telecomunicaciones en especial la venta de recarga electrónica en la empresa Claro.

3    

En el capítulo IV, se aborda el análisis industrial de la venta de recarga electrónica en Nicaragua, se estudiará las tendencias pasadas, presentes y futuras que puedan alterar las oportunidades del mercado de la empresa y su posición competitiva, así como también se realizará un autoanálisis de las fortalezas y debilidades de la empresa. En el capitulo V, Con el análisis estructural del sector de la industrial de las telecomunicaciones, permitirá obtener un conocimiento profundo de la industria en donde se encuentra la empresa, de tal manera que se pueda detectar, no sólo las oportunidades de negocio existentes en el ramo industrial, sino también la identificación de sus características estructurales claves. En el capítulo VI, el análisis interno de la venta de recarga en Claro Nicaragua, se desarrollará los inicios de la comercialización, el segmento inicial al cual estaba dirigido el producto, la participación de ingreso que se pretendió por parte de la empresa, la situación actual en la que se encuentra 14 años después de hacer iniciado el producto, y las perspectiva de negocio que se podría desarrollar a un corto plazo por ser una industria tan bursátil. Como se encuentra la empresa Claro Nicaragua dentro de la industria de las telecomunicaciones en la venta de tiempo aire.

VII Conclusiones VIII Recomendaciones

4    

III. ANALISIS MACRO AMBIENTAL El negocio de las telecomunicaciones en América Latina fue uno de los menos afectados por la crisis financiera y las empresas del sector mantienen sólidos perfiles financieros. Esto, junto a las necesidades de inversión para expandir la oferta de nuevas tecnologías, como internet inalámbrico conocido como 3G y TV por internet, da pie a una visión optimista para las inversiones en el sector en la región durante 2010. Los actores del mercado latinoamericano de las telecomunicaciones se han mostrado confiados respecto de la inversión en el sector y del crecimiento que, experimentará la región durante el 2011 - 2012, dado que es una de las pocas regiones que salió prácticamente ilesa de la crisis financiera global 2009 - 2010. Y para qué hablar de los ingresos de las empresas de telecomunicaciones, que crecieron durante el 2009 y el 2010 en casi toda la región. Los expertos señalan, además, que la disponibilidad de crédito es relativamente estable para las empresas de los sectores de telecomunicaciones y medios, dado que los operadores están más preocupados por hacer frente a la evolución del sector como la constante sustitución móvil y la creciente competencia de los operadores de televisión por cable

que por las consecuencias de la crisis

financiera. Las cifras avalan esta visión. Incluso México, el mercado latinoamericano más golpeado por la crisis financiera, el sector de las telecomunicaciones creció a tasas de doble dígitos en los primeros nueve meses del 2009. El ambiente macro ambiental de la industria de las telecomunicaciones en Nicaragua se caracteriza por ser un producto de consumo masivo, en el cual el mercado nacional es comercializado por dos empresas de telecomunicación como lo son el consorcio mexicano Claro y el consorcio español Telefónica, ambas compiten en servicio, cobertura y precios.

5    

A continuación se presentan los factores económicos externo de la empresa: III.1 FACTORES ECONOMICOS La crisis económica mundial del 2008 – 2009 que tuvo origen en los Estados Unidos, país que representa nuestro aliado comercial más importante para nuestra economía, ha alcanzado en su nación un 10% en la tasa de desempleo y esto como consecuencia ha repercutido a nivel internacional, lo cual también ha afectado a Nicaragua dado que las remesas familiares han disminuido un 20% en comparación con el 2007 y nuestras exportaciones hacia el país del norte también han sufrido una caída significativa para nuestra economía. En el 2008 fue un año especial para nuestra economía y política del país, ya que hubo un fuerte rechazo a la transparencia de las elecciones municipales, donde se cree que hubo fraude electoral adjudicándose el partido de turno, La Alcaldía más representativa como lo es la de Managua entre otras. Como consecuencia de la no observación de organismos de observación internacional, se exigió al Consejo Supremo Electoral el recuento de las urnas, misma exigencia que hicieran los organismos donantes como condición del desembolso de financiamiento o ayuda económica para llevar a cabo diversos proyectos. El proyecto Cuenta Reto del Milenio cuyos fondos ascendían a 64 millones de dólares provenientes del gobierno de los Estados Unidos de Norte América, fueron suspendidos por la negativa del Gobierno de Nicaragua por no haber adoptado medidas

para

solventar

las

preocupaciones

expresadas

por

el

pueblo

nicaragüense y la comunidad internacional en torno a las elecciones municipales de Noviembre del 2008. Suecia también retiro su ayuda anual que rondaba los 25 millones de dólares por el mismo criterio de la nación americana. 1                                                                                                                         1

 

   Lic.  Valentin  Barahona  Mejia  –  La  Cancelación  de  la  cuenta  reto  del  Milenio  –  El  Nuevo  Diario  

6    

El factor económico internacional, como la crisis política interna de nuestro país ha provocado una desaceleración en la economía y se espera que el crecimiento económico

sea

en

cifras

negativas

según

estudios

de

economistas

independientes, mientras que el gobierno indica que la cifra será igual a cero es decir que no habrá ni ganancia, ni perdida. Claro Nicaragua la operadora de telefonía celular de origen mexicano, volvió a dar muestra en su tercer trimestre de su capacidad de crecimiento y su habilidad de rentabilizarlo al máximo, logrando un aumento del 17% de abonados equivalente a 170,000 nuevos clientes.

III.2 FACTORES POLITICOS En la actualidad nuestro país atraviesa la crisis política más aguda de los últimos 20 años, como consecuencia del acto inconstitucional que originaron los magistrados de la Corte Suprema de Justicia del partido de turno, en violar la Constitución Política al realizar una reforma al artículo que prohíbe la reelección presidencial por dos periodos consecutivos, el único facultado para realizar dicha reforma a la Carta Magna es la Asamblea Nacional de la República de Nicaragua, lo cual ha generado reacción en la sociedad civil y en la comunidad internacional que ven con cierta precaución este acto pues depende mucho de la confianza en la inversión privada así como también el manejo de los fondos de ayuda para la mitigación de la pobreza del país. Actualmente el conflicto político entre Nicaragua y Costa Rica por el dragado del Rio San Juan, para efecto de recobrar el caudal del mismo, lo cual ha generado la reacción del país vecino alegando que de llevarse a cabo dicho trabajo afectaría el nivel del caudal del Rio Colorado que pertenece a Costa Rica.

7    

Al referirse al tema del dragado en el Río San Juan, el Dr. Herdocia recordó que es la primera vez que Nicaragua emprende la labor de dragar su curso y devolver su navegabilidad, pese a que tiene el “sumo imperio” desde el siglo XIX. “Costa Rica no puede impedir a Nicaragua las obras que se requieran para mejorar la navegación sobre el Río San Juan”, sin embargo, reconoció que es legítimo considerar los intereses de la otra parte (Costa Rica), por tanto, hay que asegurarse (según el Laudo Cleveland), que se lleve a cabo el dragado siempre y cuando no cause la destrucción o un serio deterioro al río, ni cause daño a territorio costarricense”.2 Nicaragua ya se está aproximando al inicio de la campaña electoral, desde ya exististe mucha incertidumbre durante los próximos 10 meses, dado que la Constitución Política expresamente dice que no hay reelección inmediata, pero esto no ha detenido al actual presidente comandante Daniel Ortega Saavedra, que ha intentado modificar la Carta Magna a través de una Corte Suprema poblada por seguidores del Frente Sandinista de Liberación Nacional (FSLN).3 Oficialmente el Comandante Ortega ha oficializado e inscrito ante el organismo correspondiente el Consejo Supremo Electoral, su candidatura como futuro presidente de la República de Nicaragua corriendo con su compañero de fórmula, el ex General del Ejército de Nicaragua Omar Hallesleven, bajo la casilla No. 2 del FSLN, pero está haciendo todo lo posible para dar legitimidad a lo que sería hasta cierto punto una repetición de lo que ocurrió en1989. Un gobernante impopular, pero apoyado por un grupo ideológico y compacto, hará lo posible para seguir en el poder por cinco años más.

                                                                                                                        2 3

   Alvaro  Navarro  –  El  dragado  del  rio  San  Juan  es  imperativo,  señalan  expertos  –  www.confidencial.com.ni    

 Ph.D  Carlos  Denton  –  Presidente  de  la  Junta  directiva  de  CID  Gallup  S.A.  –  Nicaragua,  Elecciones  2011;     www.larepublica.net  

8    

A pesar de la inestabilidad política del país y la pobreza generalizada, la penetración móvil de Nicaragua superará el 80% por ciento para el año 2015 del 53,9% por ciento en 2010, impulsado por la expansión de las suscripciones de prepago y urbanas conexiones de banda ancha móvil, según nuevo informe de Pyramid Research. III.3 FACTORES CULTURALES

Nicaragua enfrenta no pocos retos en el proceso de búsqueda y reafirmación de su identidad cultural. Los problemas estructurales que sufre como nación; la situación de constante emergencias creada por la abundancia de fenómenos naturales que afectan sistemática y dramáticamente la vida de amplios sectores de la población e impactan fuertemente en la capacidad de recuperación económica del país; las complejidades del desarrollo sostenible y sus consecuencias en el desarrollo humano del país, son factores que inciden de forma directa en el ámbito de lo cultural. Existe además una situación de sub-valoración de la cultura nacional, producto de la ausencia de visión en las instancias de poder sobre el papel intrínseco de la cultura en los procesos de desarrollo. Tradicionalmente, la cultura ha sido considerada ajena a los programas de desarrollo del país y por ende, relegada al último puesto de las prioridades del Estado. La principal instancia administradora de la cultura, el Instituto Nicaragüense de Cultura (INC), no es ajena a esta realidad. Nicaragua tiene tres clases sociales, una pequeña clase alta, seguida por una no muy grande clase media, una enorme clase baja. En base a esta estructura es que la industria se tiene que acoplar a las necesidades y exigencias de los consumidores. Para lograr un mercado cautivo y tratar de fidelizar a los clientes. Nuestra cultura se inclina mucho a la fidelidad a una determinada marca, lo cual conlleva a un enorme esfuerzo para brindar lo mejor.

9    

III.4 FACTORES DEMOGRAFICOS Nicaragua tiene una población de 40% de mestizo un 20% de blancos 10% negros y un 15% de indígenas de diferentes tribus y un 15% morenos llegaron muchos inmigrantes a Nicaragua en aquellos tiempos llegaron árabes europeos y africanos Nicaragua se extiende en niveles de clase. Un 20% de primer clase de extremada mente millonarios y gente adinerada con mucho poder, un 22% de segunda clase familias cómoda, un 18% tercera clase gente pobre con trabajo de salarios medianos y bajos y un 40% de nicaragüenses de pobreza extrema.4 Tabla  1    

  Indicadores  demográficos   de  Nicaragua  

 

Estructura   por edad:   0-14 años:

35%

15-64 años:

62%

65 años o más:

3%

Edad media de la población:  

21.7 años

Tasa de crecimiento natural de la población:  

2%

Tasa de crecimiento de la población:  

2%

Tasa de natalidad:

24 por mil

Tasa de mortalidad:  

4.33 por mil

Tasa de migración:

-1.13 emigrantes por cada mil habitantes

Tasa de mortalidad infantil:  

27 por mil nacidos vivos

Esperanza de vida:

71.2 años; 69 (hombre), 73.4 (mujer)

Fecundidad (número de hijos por mujer):  

2.7

Alfabetización:  

2.7

5   Fuente:  Wikipedia  

                                                                                                                        4

 Wikipedia  –  Demografía  de  Nicaragua  

   

10    

La tasa de crecimiento poblacional se estima en un 2.5% anual. Al tener este porcentaje de nacimiento, se considera una población joven que dentro de sus demandas esta lo tecnológico. Con el último censo se puede decir

que la

población de Nicaragua es de 5,790,000 de habitantes, siendo casi el 60% de la misma un enorme potencial para la comercialización de productos de telefonía, pues la edad promedio de uso de este medio se ha ido reduciendo. Tabla 2 Usuarios de telefonía celular en Nicaragua

 

5

Año

 

Porcentaje

2000

2.80%

2001

3.30%

2002

4.60%

2003

8.90%

2004

13.70%

2005

20.40%

2006

35.60%

2007

44.70%

2008

54.80%

2009*

54.70%

Fuente Telcor

En la década de los 90 el servicio de telefonía celular era considerado para el segmento ejecutivo o empresarial por sus altos costos. Hoy en día el segmento juvenil es quien tiene mayor participación del mercado presenta en el consumo y es sumamente persuasivo este segmento. La facturación de la institución representa casi el 75% de los ingresos totales que se facturan en la industria de las telecomunicaciones de nuestra nación.

                                                                                                                        5

Telcor  –  Densidad  de  usuarios  de  celular  en  Nicaragua  

11    

IV. ANALISIS INDUSTRIAL DE LA VENTA DE RECARGA ELECTRONICA IV.1 CARACTERIZACION GENERAL DE LA INDUSTRIA CONDICIONES BASICAS Durante los últimos quince años, la industria de telecomunicaciones en la región centroamericana en especial la relacionada con la telefonía móvil, ha registrado una notable transformación en su estructura de negocios y en la forma como desarrolla sus procesos productivos, convirtiéndose en uno de los principales promotores para la mejora de la competitividad y desarrollo productivo de la región. Cuando en 2002 la empresa española Telefónica y la mexicana Grupo Carso Global Telecom (Grupo CARSO) adquirieron las filiales de BellSouth en el caso de la primera, France Telecom, ENITEL y MEGATEL en el caso de la segunda, se evidenció con toda claridad una tendencia irreversible en el ámbito de las telecomunicaciones de la región y de América Latina en general: la concentración de los mercados en ambas empresas en el mercado de telefonía fija pero sobre todo el de telefonía móvil. Si bien América Móvil y TELMEX miembros del Grupo CARSO han decidido la división de sus negocios en telefonía móvil la primera y telefonía fija la segunda, ambas compañías siguen formando parte del mismo grupo de inversionistas: “Carso Global Telecom”. Sin embargo Centroamérica posee una particularidad, no solo podemos hablar de la existencia de estos dos grandes grupos de inversionistas que se reparten casi por completo la participación de mercado (Market Share) de la telefonía móvil en la región latinoamericana, sino que también sobresale la participación del grupo MILLICOM (MIC), empresa domiciliada en Luxemburgo que con su marca “TIGO” representa cerca de la cuarta parte del mercado total centroamericano y juega un rol preponderante en el desarrollo de la industria, en especial en el triangulo norte de la región (Guatemala-El Salvador y Honduras).

12    

El proyecto de expansión de América Móvil en Centroamérica se ha basado casi exclusivamente a la adquisición de empresas previamente establecidas, que durante algún lapso operaron bajo la administración de grupos locales o del gobierno y en algunos casos especiales a través de concesiones radioeléctrico como sucedió en el caso de Nicaragua. El mapa de las telecomunicaciones estadounidenses, que en años pasados tuvieron presencia en la región han salido del mercado y lo han abandonado por completo, en cambio ahora se vive una intensa competencia protagonizada por inversionistas europeos (España y Luxemburgo), mexicanos y algunos socios locales como en el caso de El Salvador y Guatemala. Aunque los grupos Carso Global Telecom y Telefónica no han dejado de hacer inversiones en el negocio de la telefonía fija, ambos grupos se han enfocado con mucha mayor intensidad en alcanzar y capitalizar los potenciales de negocio que ofrece la telefonía móvil. Prueba de ello es que las empresas móviles de estos grupos (América Móvil-AMX y Telefónica Móviles-TEM) están presentes cada una, en 4 países de la región, mientras que sus empresas de telefonía únicamente en 3 y 2 países respectivamente. Aun y cuando se observa un interés mayor de los dos grandes grupos de inversionistas por avanzar fija (TELMEX y Telefónica Latinoamérica) tienen presencia mayormente en el negocio de la telefonía móvil frente al de la telefonía fija, esto de ninguna manera significa que la telefonía fija ha sido abandonada.

Los países latinoamericanos han llevado a cabo profundas reformas estructurales empezando en los años noventa como parte de las medidas de establecer economías

de

mercado

promovidas

por

las

instituciones

financieras

internacionales. Siendo uno de sus principales propósitos sobresalientes de estos programas, era crear un clima de mayor participación de capitales privados en los servicios que hasta entonces eran públicos.

13    

La gestión que fue percibida como prioritaria fue, la eliminación del monopolio estatal en el sector de telecomunicaciones, esto debido a la importancia del sector para el desarrollo y la competitividad sistémica de la economía, además de ser un sector muy rentable y atractivo para el sector privado. Otro factor esencial para evaluar los procesos de desarrollo de los mercados de telecomunicaciones, particularmente en América Latina, ha sido una importante tendencia hacia la concentración registrada desde los años noventa, que lleva a un mercado regional prácticamente dominado por dos grandes operadores Telefónica y Grupo Carso Global Telecom de México (CLARO). Que disputan cada mercado nacional como es el caso de nuestro país. En Nicaragua, al igual que en la mayoría de los países latinoamericanos, la iniciativa y la principal fuente de presión para la privatización de la empresa estatal de telefonía provino de los organismos financieros internacionales, relacionado con los fracasos del sector público nicaragüense por satisfacer la creciente demanda por ese servicio. Cumplir con las condicionalidades de éstos era esencial para nuestra nación, dada la pobreza de nuestro país, y estamos altamente endeudado, que prácticamente financiamos nuestro déficit de cuenta corriente y un porcentaje sustancial de su déficit fiscales con ayuda internacional préstamos concesionales. La apertura de la telefonía móvil comenzó en 1992, cuando TELCOR otorgó un contrato de concesión a la empresa Telefonía Celular de Nicaragua, S. A. (en ese entonces NICACEL, S. A.), para operar el servicio de telefonía celular en todo el pacífico de Nicaragua. Posteriormente, en 1997, BellSouth entró a este segmento de telefonía inalámbrica, cuando compró parte de las acciones a NICACEL.

14    

En 2001, TELCOR decidió abrir el segmento a la participación de otros operadores, iniciando el proceso de licitación de la segunda licencia para telefonía móvil. El interés por la entrada era enorme. En efecto, se presentaron 13 empresas a la licitación. Una licencia de operación fue finalmente otorgada a PCS Sercom y la empresa entró al mercado en diciembre 2002, simultáneamente con la operadora de telefonía básica ENITEL que tenía la opción de una licencia de telefonía móvil de acuerdo con el contrato de privatización. En Nicaragua la comercialización de venta de tiempo aire (TAE) se inicia en el año 1999, siendo la única empresa de telecomunicación en el mercado BellSouth, cuyo

capital mayoritario era de origen norte americano, incursionan bajo la

modalidad de prepago, esta consiste en pagar por adelantado el saldo que consumirá en minutos, Sin embargo, el desarrollo de la telefonía móvil en Centroamérica es reciente y ha estado muy asociado con la implementación de nuevas estrategias comerciales y de cambios en los marcos regulatorios que impactaron directamente su crecimiento. Siguiendo un orden cronológico, el primer evento no necesariamente regulatorio que promovió el desarrollo de la telefonía móvil en la región (aunque no como factor único y exclusivo) es la introducción generalizada de la modalidad de prepago a partir de 1998, tal y como se muestra en la siguiente tabla

15     Tabla  3        

      Venta de tarjeta prepago en Centroamérica   Introducción Tarjeta de   País

prepago

 

Guatemala

1998

 

 

El Salvador

1998

 

 

Honduras

1998

 

 

Nicaragua

1999

 

 

Costa Rica

2009

 

 

Panama

1998

 

   

    Fuente:  Preparada  por  el  autor  con  base  en  la  información  oficial  de  los   entres  reguladores  de  cada  país  de  la  región  

Para el 2001 entra un segundo operador CLARO y para el 2003 entra a la comercialización de telefonía celular ALO PCS NICARAGUA convirtiéndose en la tercera empresa autorizada por el Ente Regulador para comercializar los servicios de telecomunicación, las tres empresas se especializan en la venta de TAE, dado que representa el producto más rentable para la organización, pues la facturación esta pagada por adelantada y es la modalidad que menor subsidio tiene por parte del comercializador. En el mercado de telecomunicaciones Nicaragüense se pueden distinguir cinco segmentos: telefonía Fija, telefonía de Larga Distancia (Nacional e Internacional), telefonía móvil, proveedores de servicios de internet y proveedores de contenidos de medios (televisión abierta, por cable y satelital). La telefonía móvil ha sido la de mayor crecimiento. Este segmento posee dos agentes principales, los cuales son Claro y Movistar, ambas integrando el acceso a Internet y la telefonía inalámbrica, se prevé que este sector seguirá con su acelerado desarrollo.

16    

América Móvil opera hoy en día en dieciocho países y tiene una base de suscriptores de 200 millones. Desde su comienzo, la compañía se ha expandido rápidamente por medio de adquisiciones y crecimiento orgánico. Desde el comienzo de la expansión de América Móvil en la región, la penetración celular en América Latina se ha incrementado de manera significativa. Al momento de la escisión en el 2000, la penetración era del 13%, hoy está por encima del 82%. La región como tal podrá incrementar 100 millones de suscriptores en los próximos años, de los cuales América Móvil puede llegar a obtener más o menos la mitad de los mismos. Desde su comienzo, la compañía ha invertido 20 mil millones de dólares en sus operaciones. Hoy, América Móvil es la única empresa de telefonía celular que ofrece una plataforma común de GSM y GPRS en todas sus operaciones de América Latina lo cual permite roaming sin interrupciones para voz y datos. El crecimiento en uso y suscriptores ha provocado un fuerte crecimiento del ingreso, EBITDA y utilidad operativa de América Móvil. Los ingresos aumentaron a un ritmo de 34% en promedio desde 2000 (proforma) al 2007, mientras que el EBITDA aumentó alrededor de 20.5 veces en el mismo período. En la actualidad, América Móvil es la empresa pública de capital privado más grande de América Latina, con un valor de mercado que se ha incrementado más de cinco veces desde el 2002. Un excelente conocimiento de la región. Una sólida estructura de capital. Eficiencia que se sustenta en la vasta experiencia operacional. Esto nos ha permitido consolidar nuestra posición como la empresa líder en el sector de telecomunicaciones móviles de América Latina y la cuarta más grande del mundo en términos de suscriptores proporcionales. América Móvil cuenta con: • Operaciones en 18 países del continente Americano • Más de 200 millones de clientes celulares

17    

• Más de 3.8 millones de líneas fijas en Centroamérica y el Caribe • Cobertura para una población de más de 800 millones de personas • Productos de punta y servicios de calidad

IV.2 ESTRUCTURA DEL MERCADO El mercado está compuesto por casi 3.500,000 de usuarios, según fuente oficiales al cierre del año dos mil nueve se contaba con un total de usuarios de 3.100,000 de los casi cinco millones y medio de habitantes nicaragüenses. Hoy en día en nuestro país, la edad promedio de uso de un celular va desde los 10 años, lo cual hace

sumamente

atractivo

el

negocio

para

cualquier

operadora

de

telecomunicaciones. La mayor concentración del mercado consumidor de recarga del país se encuentra en la zona del pacifico por diversos factores como son: la primer licencia para operar la telefonía celular

la zona antes dicha, adicional

la cantidad de sus

habitantes representan el 60% de la población nacional, de tal manera que por ser la capital Managua donde radican la mayor cantidad residente, es el departamento de más alto consumo, y por tener la mayor actividad comercial del país, la segunda ciudad que representa una importante participación es Chinandega, seguida de León. Adjunto grafica donde se refleja el enorme crecimiento de usuarios que ha tenido a lo largo de los últimos nueve años, siendo los últimos 3 años los que han tenido un mayor porcentaje de crecimiento.

18     Tabla 4 Usuarios de Telefonía Celular en Nicaragua

 

Año

 

Cantidad

2000

102,860

2001

164,509

2002

237,248

2003

466,706

2004

738,624

2005

1,119,379

2006

1,830,220

2007

2,502,281

2008

3,108,002

2009*

3,139,697

 Fuente:  Telcor    

   

Según un estudio publicado por Pyramid Research, empresa consultora que provee análisis de mercado internacional y servicios de consultoría para la industria de las telecomunicaciones fundada en 1986, “Pronostica que la penetración de la telefonía celular en Nicaragua crecerá desde 53,9% en 2010 hasta por lo menos 80% en 2015. De la misma forma, la investigadora espera que el mercado crezca a una tasa compuesta de 6,5% en estos cinco años, de los actuales $478 millones a $655 millones”. "Nicaragua crecerá a un ritmo mayor que los demás países centroamericanos, ya que todavía se encuentra en una fase temprana de adopción de estos servicios", y que las conexiones prepagas representarán el 94% de todos los servicios móviles, destaca el estudio.

En América Central, la tasa de crecimiento en Nicaragua será el más rápido de todos los países debido a su etapa todavía temprana de la penetración de servicios móviles y nuestra expectativa de crecimiento incluso en el sector de telefonía fija, dado la poca penetración que ha habido en esta línea de negocio.

19    

Los departamentos según importancia por densidad poblacional son; Managua, Chinandega, Matagalpa, León, RAAS, Jinotega, RAAN, Masaya; Estelí Granada, Nueva Segovia. IV.3 CONDUCTA La tendencia que muestra hoy en día en nuestro país, es la proliferación del segmento de prepago (consumidor del TAE) lo que en un inicio era una opción de comunicación para el segmento de menor ingreso de la sociedad, se ha vuelto un fenómeno atractivo y se ha logrado hacer del producto, un segmento cautivo. Los consumidores de recarga, se han visto incrementado por la facilidad que representa la compra del mismo, la red de distribución ha sido un factor fundamental para el crecimiento de este producto, hace 8 años los puntos de ventas estaban en las tiendas de los proveedores de este servicio y en algunas tiendas de conveniencia. Hoy esta red de distribución se ha ampliado y encontramos el producto en; pulperías, farmacias, cibercafés, cafeterías, tiendas de conveniencias, supermercado, restaurante, misceláneas, entre otros. La tendencia de poner a la mano del consumidor el poder adquirir una recarga ha llevado a realizar alianzas estratégicas con supermercados, pues, hoy en día compra de la recarga está incluida dentro de la canasta básica elemental para un hogar, y es presupuestada de manera quincenal o mensual por el núcleo familiar. Cada día se le dificultan a las empresas de consumo masivo obtener ganancias fáciles de la venta directa de los barrios, por que han aumentado el número de marcas y compañías de consumo masivo interesadas en servirles, es decir, ha crecido la competencia por el limitado espacio de los estantes de estos locales y pro su dinero.

20    

En Claro se ha iniciado la segmentación de los puntos de ventas con la misma sofisticación que los especialistas de mercadeo segmentan a los consumidores. Nuestra empresa ha logrado entender en cuales ocasiones la gente compra en una tienda en especifico y que ofrecimiento hacen que los negocios sean leales a un proveedor determinado. Este conocimiento nos ha permitido decidir que tienda amerita una inversión y como diseñar promociones, exhibidores, incentivo y enfoque de ventas. Crear valor para los propietarios de las tiendas, determinar que va a atraer a los consumidores en cada punto de venta es solo una parte del enigma. En Claro Nicaragua como empresa que distribuye producto masivo también debe crear paquetes de incentivos que ayuden a los dueños de estas tiendas a prosperar en el competitivo entorno de venta minorista. La experiencia que la empresa ha ganado a lo largo de estos años, indica que la colaboración de los propietarios de las cada vez más numerosas pulperías de los barrios solo se pueden asegurar en la medida en que se les ayude a ganar dinero extra. Otros métodos, como las promesas de ventas exclusiva a cambio de un exhibidor, ya no son tan efectivos. Quienes desempeñan un papel crucial en los resultados y que implica un mayor discernimiento, es la fuerza de venta. Los vendedores observan los movimientos en los puntos de ventas, conservan con consumidores y pulperos, además de negociar con los paquetes de incentivos con los propietarios y verificar que también estos cumplen con su parte del trato. Implementando lo antes expuesto, hemos clasificado el 80-20 de los municipios y podemos afirmar que de los 153 municipios que tiene el país, el 80% de las ventas de recarga electrónica se realizan en:

21     Participación Venta de Recarga Total de 153 Municipios El 80% esta concentrada en 38 municipios

65%

35%

28%

72% El 20% esta concentrada en 115 municipios

Clasificación de los puntos (A B C)

A

Total de PDV 31k

B 28%

15%

C 57%

Participación en la venta

B 30%

A 50% C 20%

TIPO

CANTIDA D % Clientes

% Activación

A

4683

15%

50%

B

8603

28%

30%

C

17282

57%

20%

Claro Movistar

22    

V. ANALISIS ESTRUCTURAL DEL SECTOR INDUSTRIAL El Grupo Estratégico donde se encuentra la Empresa de Telecomunicaciones es: Tabla  7     Grupo  Estratégico  

           

   

                                                   

                           

                           

                           

                           

                           

                           

En este capítulo hablaremos de las cinco fuerzas competitivas en la que se ubica Claro en la industria a la cual pertenece: Tabla  No  8      

                         

                       

                       

 

                                            Fuente:   El  Autor    

                         

                         

23    

V.1 AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS La amenaza de nuevo ingreso a la industria de las telecomunicaciones es alta. En el negocio que estamos estudiando hay empresas que tienen un capital solido que se ubican dentro de las primeras 200 empresas de solides a nivel mundial. A pesar de que las barreras de entrada también son altas, pues se tiene que llevar todo un proceso de licitación con el Estado de Nicaragua y el término de protección para las empresas existentes son muy favorables para la empresa que gana el proceso. Nuestro mercado sigue siendo altamente explotable debido a que solamente un 15% de la población cuenta con telefonía convencional, un 1.5% tiene acceso al servicio de internet, el potencial de líneas móviles es altísimo.

Las barreras de entrada para el sector de las telecomunicaciones tienen dos aspectos bien marcados según el tipo de servicio que se trate. Para los casos de telefonía fija y de televisión por cable, deben realizarse una gran inversión en infraestructura constituida por edificios, centrales, planta exterior y equipos de transmisión. Dentro de este aspecto la planta exterior tiene el mayor costo y el cual incide directamente en la barrera de entrada. Para el caso de los demás servicios como telefonía de larga distancia, telefonía móvil, comunicaciones empresariales, servicios de valor añadido como internet, etc, las inversiones son mucho menores y es allí donde están apuntando las nuevas empresas que aparecen en la contienda. Los servicios donde el medio de transmisión es el aire son los que menos inversión requiere, es por eso que se afirma que en Nicaragua es un mercado altamente deseable para competir.

24    

V.2 PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES El poder de negociación de los proveedores influye en la eficacia de la competencia en una industria, especialmente cuando existe una gran cantidad de proveedores, cuando sólo existen unas cuantas materias primas sustitutas buenas o cuando el costo por cambiar de materias primas es especialmente caro. Con frecuencia, los proveedores y los productores hacen bien en ayudarse mutuamente con precios razonables, mejor calidad, desarrollo de servicios nuevos, entregas justo a tiempo y costos bajos de inventarios, reforzando así la rentabilidad a largo plazo para todas las partes interesadas. Las empresas pueden alcanzar una estrategia de integración hacia atrás para ganar el control o la influencia de los proveedores. Esta estrategia es especialmente eficaz cuando los proveedores no son confiables, son demasiado caros o no son capaces de satisfacer las necesidades de la empresa en forma consistente. Esta es una estrategia bastante usada por las empresas rivales de una industria. En Nicaragua, nuestra industria, el poder de negociación de los proveedores es alto, por ser un duopolio, ambas empresas manejan la demanda del mercado según las exigencias del mismo, bajando precios o sacando promociones estacionales en dependencia del interés que tengas en comercializar un determinado producto o servicio. En el cual también se compite en precio, área geográfica, contamos con los mismos canales de distribución. Las empresas que compiten en el oligopolio de las telecomunicaciones en nuestro país (Claro y Telefónica) no están preparadas para hacer una integración hacia atrás, competir con las grandes potencias tecnológicas como lo son; China y Japón en asunto de micro chips, teléfonos celulares, computadoras, es por esta razón la afirmación que el poder de negociación de los proveedores es alto.

25    

Para ilustrar mencionaré algunos de los proveedores que la compañía tiene: Nokia, Samsung, Motorola, LG, Sony Ericsson, Alcatel, Apple Inc., Audiovox (hoy UT Starcom), Hewlett Packard, High Tech Computer, Huawei, Kyocera, Mitsubishi, Panasonic, Pantech Curitel, Philips, Research In Motion, SAGEM, Sanyo, Sharp, Sierra Wireless, Toshiba, Verizon, Zonda Telecom, Verykool, Tocs, Dell, Zte, etc

V.3 PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES En Claro nuestros clientes están muy concentrados, son muchos y llegan hasta comprar grandes volúmenes, su poder de negociación representa una fuerza importante que afecta la intensidad de

competencia entre los operadores de

nuestra industria. En nuestra industria ofrecemos servicios especiales para ganarnos la lealtad de nuestros clientes dado que el poder de negociación de los consumidores es considerable. El poder de negociación de los consumidores también es mayor cuando los productos que compran son estándar o no tienen diferencias. En tal caso, es frecuente que los consumidores tengan mayor poder de negociación para los precios de venta, la cobertura de garantías y los paquetes de accesorios. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. Los compradores se pueden considerar una amenaza cuando obligan a bajar precios o cuando demandan mayor calidad y mejor servicio (lo que aumentan costo operativos). Podríamos entonces decir, que cuando una compañía depende directamente de los compradores para llevar a cabo los negocios, pero por si mismos no dependen de esta; en esta situación los compradores representan una amenaza.

26    

V.4 AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS La rivalidad da origen a manipular su posición utilizando tácticas como competencia en precios, batallas publicitarias, al momento de introducción de nuevos productos, también podemos mencionar incremento en servicio al cliente o garantía. Algunos del los competidores amenazados siente la presión u oportunidad de mejorar la posición. La amenaza de productos sustitutos tienen efectos observables que incitan a represalias. Las empresas por porciones de mercado, entendemos, son mutuamente dependientes. Si la guerra comienza por la variable precio, sabemos que es un juego suma cero. Los productos sustitutos que merecen la máxima atención son aquellos que están sujetos a tendencias que mejoran su desempeño y precio contra el producto del sector industrial o los producidos por sectores industriales que obtienen elevados rendimientos. En este caso los sustitutos suelen entrar rápidamente si algún desarrollo aumenta la competencia en sus sectores y causa una reducción de precio o mejoran su desarrollo. Actualmente no hay un producto sustituto que reemplace a la telefonía celular y sus servicios adicionales que esta vende, por lo que la amenaza de un producto sustituto es muy baja. La telefonía como producto está revolucionando la industria de las comunicaciones. Se ha convertido en una amenaza por ejemplo para los medios de comunicación escrita (Periódicos) dado que en dispositivo celular ya se puede navegar en internet y accesar a leer las noticias de los medios. Dentro de nuestra industria quienes tiene una guerra de productos sustitutos son los fabricantes de equipos celulares, pero no la industria como tal, ejemplo de esto es la constante evolución de los equipos llamados Smartphone (teléfonos inteligentes) que permiten tener herramientas como son productos del paquete office, organizadores, acceso a internet entre otras características.

27    

V.5 RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES La situación actual del mercado en cualquiera de los sectores que se nos ocurra viene marcada por la competencia entre empresas y la influencia de esta en la generación de beneficios. Si las empresas compiten en precios, no solo ellas generan menos beneficios, sino que el sector se ve perjudicado, de forma que no atrae la entrada de nuevas empresas. En los sectores en los que no se compite en precios se compite en publicidad, innovación, calidad del producto / servicio. La rivalidad es alta porque está creciendo el mercado por los nuevos avances en las telecomunicaciones, analizamos que el costo de cambio de proveedor es sumamente bajo lo cual obliga a las empresas a ser más competitivos y dar el mejor servicio al cliente como valor agregado al producto que comercializan. Actualmente solo hay dos empresas que comercializan la venta de recarga electrónica, Telefónica y Claro, ambas compiten en tener mayor capilaridad de clientes que vendan para poner a la mano del consumidor final el producto. Existen muchas campañas para hacer una mayor presencia de marca y mejor posicionamiento del mercado, pero hasta la fecha ha sido una competencia con mucha ética y transparencia, la cual es bien vista por los clientes. Como perfil competitivo se presenta el siguiente análisis comparativo de las dos empresas que conforman la industria de las telecomunicaciones en Nicaragua:

28     Tabla  8    

 

N°

      Matriz de Perfil   Competitivo – CLARO   Factores importantes para el éxito CLARO TELEFONICA Valor Clasificación Puntaje Clasificación Puntaje

1  

Mayor    Cobertura      

0.2  

4  

0.8  

3  

0.6  

2  

Más  puntos  de  ventas  a  nivel  Nacional  

0.2  

4  

0.8  

1  

0.2  

3  

Mejores  promociones  

0.2  

4  

0.8  

4  

0.8  

4  

Mayor  cantidad  de  productos  que  ofrecer  

0.2  

4  

0.8  

2  

0.4  

5  

Servicio  al  cliente  

0.2  

1  

0.2  

4  

0.8  

1

   

Totales       Fuente:   El    Autor  

   

   

3.4    

   

V.6 ACCION DEL GOBIERNO Las funciones reguladoras del Instituto Nicaragüense de Telecomunicaciones y Correos (TELCOR), regulador sectorial de los servicios de telecomunicaciones y servicios postales, han sido profundamente perturbada por las tensiones dentro del sistema político nicaragüense. Las políticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos competidores decretando leyes, normas y requisitos. Hace 9 meses atrás fue duramente cuestionada la licencia de telefonía convencional, la cual fue adjudicada a Yota Mobile WiMAX empresa de inversión rusa. La crítica al gobierno a través de su ente regulador de las telecomunicaciones TELCOR es por no haber hecho pública el monto por el cual fue adjudicada dicha licencia y no se rebeló el monto de las ofertas que hicieran las demás compañía. En tal sentido se puede crear especulación de abuso en la aprobación de tarifas que puedan generar mayor ganancia por brindar un determinado producto, ya que quien aprueba las tarifas para los consumidores es TELCOR y a su vez es quien recibe de manera mensual ingresos por facturación.

2.8

       

29    

En el contexto de la regulación actual, en lo que se refiere al modelo tarifario, este presenta una estructura de costos básicamente dominada por los costos asociados a la cantidad y dispersión geográfica de los clientes, y no así al tráfico que ellos cursan. De esta forma uno puede precisar que los costos comerciales y administrativos dependen en gran medida de la cantidad de clientes de la empresa incluyendo rotación o churn. De forma similar los costos asociados a la red, como la construcción, mantención y operación de ésta, dependen casi exclusivamente de la cantidad de líneas que se deben atender, salvo por unas pocas componentes como la conmutación, energía, clima y transmisión, entre otras. Un ejemplo claro de que la red está dominada por costos fijos es el caso de la transmisión. Analizando los costos de inversión de ésta uno se puede dar cuenta que la mayoría de estos corresponde a la canalización de los enlaces, que incluyen excavaciones, roturas de pavimento y repavimentaciones, que son independientes de la cantidad de fibra óptica que se deba poner por diseño asociado a tráfico.

30    

VI. ANALISIS INTERNO DE LA VENTA DE RECARGA EN CLARO VI.1 ANTECEDENTES Claro empresa líder en las telecomunicaciones de Nicaragua tiene como Visión y Misión los siguientes objetivos Visión: Mantenerse como la Empresa líder en Telecomunicaciones en el mercado nicaragüense, expandiendo su gama de productos y servicios en todos los mercados. Misión: Proporcionar a nuestros clientes los mejores Productos y Servicios de Telecomunicaciones con rapidez, eficiencia y a precios competitivos. En

términos

reales

y

de

percepción

la

empresa

Claro

es

percib

ida como la operadora de telecomunicaciones mas solida y con mejor penetración de mercado y la que posee mayor cobertura. El Cuadro de Mando Integral (CMI) o Balanced Scorecard (BSC) de Claro Nicaragua, su actual panorama económico exige de la compañía un proceso de toma de decisiones, cada vez más ágil y fluido, obliga a contar con herramientas específicas que ayuden a controlar los nuevos requerimientos. El CMI, presenta cuatro perspectivas, las cuáles desarrollaremos a continuación en nuestro planeamiento estratégico. Perspectivas financieras La perspectiva financiera tiene como objetivo el responder a las expectativas de los accionistas. Este aspecto está particularmente centrado en la creación de valor para el accionista. Esto requerirá definir objetivos e indicadores que permitan responder a los intereses de los inversionistas en cuanto a los parámetros financieros de: Rentabilidad, crecimiento, y valor nominal de las acciones.

31    

Los indicadores de que tomamos en esta perspectiva son: •

Valor Económico Agregado.-

Al finalizar ésta etapa, la tienda habrá

conseguido alcanzar un crecimiento del 20%, el cual deberá ser evaluado mensualmente haciendo cuadros comparativos de las ventas con el cierre del mes anterior. •

Retorno sobre Capital Empleado.- La inversión que se llevará a cabo será

para publicidad out and in door, capacitación al personal definiendo las tareas precisas que deberán realizar, esta inversión se evaluará cada mes, comparando cifras de venta vs egresos, lo que nos permitirá hacer un cambio de estrategia de ser necesario. •

Margen de Operación.- La empresa fijará un monto determinado para las

acciones de publicidad, mercadeo, comercial y operativa, adicional al presupuesto estipulado para cada uno de estas estructuras, cuyo objetivo primordial será la captación de nuevos clientes, en los meses que se requiere de mayor esfuerzo para alcanzar la menta mensual estipulada y de esta manera poder ir cumpliendo con la meta establecida, no debiendo exceder a lo presupuestado •

Rotación de Activos.- Medir la eficiencia con la cual se han empleado los

activos disponibles para la generación de las metas país de venta, en consecuencia, estableceremos la eficiencia de la ocupación de los recursos, señalando los activos que serán reutilizados incluso en otras campañas, optimizando de esta manera los recursos. La venta del tiempo aire electrónico (TAE) o recarga de tiempo aire a como se le conoce comúnmente, va ligada de la mano de la venta del equipo celular prepago quien es el medio para que se pueda dar la venta y el consumo del TAE. Con el crecimiento que ha tenido la demanda del producto teléfono celular prepago (pagar primero antes de hablar) a lo largo de esta década.

Para la

empresa es de vital importancia poner más accesible a los usuarios de esta

32    

modalidad el producto de recarga de tiempo aire, para que nuestros clientes puedan cada vez hablar más y hacer de este producto, una necesidad en la vida de los nicaragüenses. Claro empresa líder del mercado nacional, cuenta con una proporción de mercado donde 6 de cada 10 usuarios de telefonía celular son usuarios de la empresa, esto pone a la institución como el principal eje en las telecomunicaciones en Nicaragua ante un mercado altamente competitivo. Tabla  9         Nicaragua   Market   Share    usuarios  de    Telefonía  Celular  en  

 

   

Año

Movistar

 

 

2002

7.30%

92.34%

 

 

2003

25.32%

53.24%

 

 

2004

31.31%

38.74%

 

 

2005

30.50%

40.68%

 

 

2006

42.51%

30.87%

 

 

2006

69.80%

30.20%

 

 

2007

67.69%

32.31%

 

 

2008

67.72%

32.28%

 

  Fuente  Telcor    

 

 

Claro

 

 

   

La comercialización de la venta de tiempo aire inicia en la tiendas propias de la empresa la cual totalizan 91 sucursales en todo el territorio nacional, pero la demanda y las características mismas de este producto trae como consecuencia el buscar aliados estratégicos para lograr una capilaridad en un corto tiempo y así alcanzar una mayor penetración en un mercado completamente virgen. Como consecuencia se comenzó a comercializar este producto a través de los Agentes Autorizados o Distribuidores para que estos revendieran el tiempo aire electrónico (TAE) a las pulperías, farmacias, cafeterías, restaurantes, cibercafé, vendedores de celulares y accesorios entre otros. Durante mucho tiempo todos

33    

los Distribuidor podía vender a nivel nacional y se le otorgaban diferentes descuentos que iban desde un 5 al 8% en dependencia del volumen de la compra. Con el pasar del tiempo, la comercialización de la venta de tiempo aire o recarga se fue canibalizando por los mismos Agentes Autorizados y se convirtió en una guerra de descuento por parte de los Distribuidores, siendo el único favorecido el intermediario pues obtenía un mayor porcentaje de descuento dado que compraba al mejor postor. Esta práctica en un corto plazo trajo como consecuencia que, el que brindaba un mayor descuento se iba descapitalizando pues sus márgenes de utilidad neta era del 2 hasta el 4%, lo cual trajo como consecuencia el desabastecimiento del producto en algunos casos, dado que esta guerra de precio genero descapitalización

en

algunos

agente.

Y

el

intermediario

ya

estaba

acostumbrándose a comprar con un mayor descuento al establecido oficialmente por la empresa.

VI.2 SITUACION ACTUAL Durante el año 2009, después de haber realizado estudio de mercado y encuesta de satisfacción a la cadena de distribución, esto como parte de un proceso de mejora, Claro implemento la figura de regionalizar la comercialización del producto de tiempo aire electrónico, para asegurar un mejor abastecimiento del producto de recarga y de igual manera evitar el degeneramiento del mercado con los diferentes descuentos. Normando

a los Agentes Autorizados a vender a un solo porcentaje al

intermediario, con el afán de sanear el mercado, al inicio tuvo una reacción reacia de parte de los mismos, pues el margen de utilidad se les redujo.

34    

En la actualidad se cuenta con la mayor red de distribución del país, actualmente llegamos a más de 25,000 establecimientos los cuales son frecuentados en un 80% en frecuencia de 3 veces por semana, 15% se visita en 2 ocasiones semanal y 5% se abastece a diario. Esto se logra con 200 rutas, las cuales visitan los 17 departamentos y sus 153 municipios El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. Claro hace uso de los canales de distribución para productos de consumo masivo, siguiendo la siguiente categoría; productores – mayoristas – minoristas o detallistas. Este modelo se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor, en la organización en estudio es aplicando esta categoría. La integración de los canales de distribución de Claro y sus intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. La combinación ha permitido estabilizar el suministro de recarga electrónica, lo cual permite reducción costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal.   En los últimos 3 años el crecimiento tanto de usuarios como de puntos de ventas ha crecido en un 30% esto va de la mano, del ingreso de la telefonía celular a lugares muy alegados como por ejemplo Copalar, San Pedro del Norte en el Atlántico Sur. Como consecuencia de la recesión misma que ha provocado la crisis mundial, así como también las exigencias del mercado se han tenido que ejecutar acciones comerciales, para hacer más atractivo

y accesible nuestro producto

al

consumidor final, del mismo modo la ejecución de prácticas para incentivar el consumo a través de a realizar promociones de duplicar, triplicar y hasta cuadruplicar el saldo para captar clientes y fidelizar al ya existente.

35    

Las acciones comerciales han tenida mucha simpatía en el mercado de nacional tanto de clientes actuales como en los potenciales, logrando un crecimiento del 2.5% al 4% mensual de forma constante, lo cual conlleva en un porcentaje proporcional la facturación de consumo de minutos.

VI.3 PERSPECTIVAS DEL NEGOCIO Las cadenas de valor de las empresas en un sector industrial difieren, reflejando sus historias, estrategias, y éxitos en implementación. Una diferencia importante es que la cadena de valor puede diferir en el panorama competitivo del de sus competidores, representando una fuente potencial de ventaja competitiva. El servir solo a un segmento particular en el sector industrial puede permitir que una organización ajuste su cadena de valores a ese segmento y tenga como resultado costos más bajos o diferenciación para servir a ese segmento en comparación con sus competidores. El ampliar o estrechar los mercados geográficos servidos también puede afectar la ventaja competitiva. Tabla  10    

 

Cadena de Valor de Claro

Actividades Primarias

Actividades de Soporte

 

Infraestructura: Gerencia general, gerencia comercial, gerencia financiera, contabilidad y relaciones públicas. Compras: Gestiona la compra de productos y suministros para el funcionamiento de la empresa Recursos Humanos: Se encarga del reclutamiento, evalucación y desarrollo de personal nuevo y existente Desarrollo de Productos: Funciona como un área de investigación o inteligencia de mercado Logística: Recepción y almacenamiento de equipos, inventario de tiempo de aire y distribución de los mismo

Marketing y Ventas: Areas encargadas de realizar producto, promociones, precio y distribución para poder vender el producto.

Servicio al Cliente: Encargada de dar servicio postventa, soporte y garantía de los productos comprados en la empresa

36    

Dentro de las actividades primarias de Claro en su cadena de valor para la venta de recarga podemos citar: • Logística Interna: Configuración en los sistemas de recaudo o recepción del pago de tiempo aire, para efectuar conversión en el modulo de facturación quien efectúa la compra en dinero en efectivo, para que sea utilizado según la tarificación de precio por minuto al destino de la llamada que puede ser nacional o larga distancia. • Operaciones: El saldo comprado por los distribuidores es administrado mediante un modulo web, el cual alimenta cuantos números de terminales o teléfonos celulares quien soporta la plataforma para llevar a cabo la venta de recarga de tiempo aire. • Logística externa: Los distribuidores se encargan de la red de distribución (rutas lógicas con sus frecuencias de visitas) masiva puerta a puerta para poder poner nuestro producto en los más de 25,000 puntos de ventas que venden el tiempo aire. • Mercadotecnia y ventas: Mercadeo se encarga de realizar las promociones diseñadas a impulsar la compra del TAE, con promociones de extra saldo como son los días que por la compra de una recarga de un determinado valor en C$, ese mismo monto es dado en regalía como bono promocional (aplica para llamar a la red CLARO conocido como minutos ON NET) pudiendo ser duplicado, triplicado y hasta cuadruplicado. Cuando se lanzan estas promociones se hace uso de los diversos medios de comunicación masiva como son radio, prensa, envío de mensaje de texto por medio de broadcats.

37    

Crecimiento Orgánico + Internacionalización + Adquisiciones + Diversificación relacionada (Claro) + Alianza (Estesa) Performance[2]: Share: 40%[3] Margen de EBITDA: 40.3% Margen de Operación: 26.8% Margen de Utilidad neta: 17.8% ROE: 222% ROA: 87.2% Utilidad por acción: US$ 0.61 por ADR (sigla en inglés de American Depositary Receipt) es un título físico que respalda el depósito en un banco estadounidense de acciones de compañías cuyas sociedades fueron constituidas fuera de aquel país. Las perspectivas del negocio a corto plazo, se estima un crecimiento lineal de entre un 3% al 5% en la demanda de este producto, dado la perspectiva económica que tiene el país en la actualidad, esto según estimaciones del gabinete económico del gobierno actual se prevé un crecimiento del 1%. Las bondades de nuestro producto es que aun con un bajo crecimiento de la economía, puede mantener una constante de crecimiento debido a que se convirtió en una necesidad y dejo de ser hace un par de años atrás en un producto para el segmento ejecutivo o de las personas de clase alta. Para lograr un crecimiento uniforme se está trabajando en la penetración de mercado en zonas donde teniendo un potencial de capilaridad no se habían

38    

explotado, esto comprende todo el nivel nacional, trabajando en poblados donde no se había potencializado el segmento. Dentro de las medidas comerciales que se están llevando a cabo para lograr el objetivo, se están participando de las fiestas locales, actividades coordinadas con los comercios o agentes autorizados de la zona para lograr una mayor penetración de la marca en cada punto. La perspectiva del negocio son excelente si tomamos en consideración la densidad de usuarios que existen en nuestro país y como ha ido evolucionando el patrón de uso de los teléfonos celulares.

Tabla  11    

Densidad    de  usuarios  de  telefonía  celular     en   Nicaragua  

    Año   2000   2001   2002   2003   2004   2005   2006   2007   2008   2009*   Fuente  Telcor    

 

Porcentaje 2% 3% 5% 9% 14% 20% 36% 45% 55% 55%

 

                           

La siguiente grafica tiene como propósito indicar el market share por departamento, así como el ticket promedio de compra que efectúan los usuario de Claro Nicaragua:

39     Tabla  12   Market     Share  y  Ticket  Promedio     de  los  usuarios     de   Claro     Departamento   RAAN   RAAS   Jinotega   Matagalpa   Rio  San  Juan   Nueva  Segovia   Chontales   Madriz   Boaco   Esteli   León   Rivas   Carazo   Masaya   Managua   Chinandega   Granada  

  Market   Share   92%   90%   85%   85%   85%   84%   83%   80%   75%   73%   71%   61%   60%   60%   51%   50%   47%  

  Fuente:   El  Autor    

  Ticket   Promedio   $  10.00   $  9.76   $  8.00   $  8.30   $  9.00   $  8.00   $  9.20   $  7.00   $  8.10   $  9.81   $  8.83   $  9.00   $  7.93   $  7.95   $  8.00   $  7.90   $  7.69      

Los agentes fundamentales de la cadena de valor del Sector de las Telecomunicaciones son: 1. Desarrolladores de contenidos y aplicaciones 2. Fabricantes e integradores de equipos y dispositivos 3. Operadores de redes 4. Proveedores de servicios 5. Distribuidores 6. Usuarios Para la organización no se puede pensar llevar acabo todo un operativo comercial sin antes pensar en la cadena de valor dado que representa

una poderosa

herramienta de análisis para planificación estratégica. Con la implementación podemos cumplir con el objetivo de maximizar la creación de valor mientras se

40    

minimizan los costos. De lo que se trata es de crear valor para el cliente, lo que se traduce en un margen entre lo que se acepta pagar y los costos incurridos por adquirir la oferta. En la industria de las telecomunicaciones, tener una ventaja competitiva es tener una rentabilidad relativa superior a los rivales en el sector industrial en el cual se compite, la cual tiene que ser sustentable en el tiempo. Cada actividad que realiza la empresa debe generar la mayor rentabilidad posible. De no ser así, debe costar lo menos posible, con el fin de obtener un margen superior al de los rivales. Las Actividades de la cadena de valor son múltiples y además complementarias (relacionadas). El conjunto de actividades de valor que decide realizar una unidad de negocio es a lo que se le llama estrategia competitiva o estrategia del negocio,

41    

VI.CONCLUSIONES A lo que respecta en las áreas de amenazas, oportunidades, debilidades y fortaleza (FODA) la organización en estudio presenta el siguiente análisis Fortaleza: 1 Empresa líder del país 2 Mayor y mejor cobertura 3 Mas puntos de ventas a nivel nacional 4 Recurso humano altamente capacitado Oportunidades: 1 Mejorar la atención personalizada y telefónica 2 Mercado de la Competencia 3 Poca penetración de internet banda ancha 4 Crecimiento en segmento de poca atención Debilidades: 1 Mala imagen del sistema de servicio al cliente 2 Apreciada como monopolio 3 La empresa tiene el sindicato más grande de país 4 Percibida con la tarifa más cara Amenaza: 1 Nuevos celdas para brindar servicio celular de Movistar 2 Ampliación de red inalámbrica para internet Yota 3 Guerra de precio con cableras locales 4 Licencia para operar la telefonía convencional

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MATRIZ FODA DE CLARO NICARAGUA FORTALEZAS (F)

OPORTUNIDADES (O)

1 Empresa líder del país

1 Mala imagen del sistema de servicio al cliente

2 Mayor y mejor cobertura

2 Apreciada como monopolio

3 Más puntos de ventas a nivel nacional 4 Recurso humano altamente capacitado FO

3 La empresa tiene el sindicato mas grande de país 4 Percibida con la tarifa más alta DO

1 Mejorar la atención personalizada y telefónica 2 Mercado de la competencia 3 Poca penetración de internet banda ancha 4 Crecimiento en segmento de poca atención AMENAZAS (A)

DEBILIDADES (D)

1

Continuar ejecutando campañas promocionales y captar nuevos clientes para seguir siendo los No. 1

1

FA

Mejora continua de la atención al cliente, que es la debilidad que podemos convertir en fortaleza DA

1 Nuevos celdas para brindar servicio celular de Movistar 2 Ampliación de red inalambrica para internet Yota 3 Guerra de precio con cableras locales 4 Licencia para operar la telefonía convencional

           

1

Aprovechar todas las unidades estrategicas de negocio

1

Establecer alianzas con empresas que ofrecen serivicio de cable local

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VII.  RECOMENDACIONES   Habiendo realizado los análisis macro ambiental, de la industria de recarga electrónica y el análisis estructural del sector industrial, se llevara a cabo las siguientes estrategias:

CLARO  NICARAGUA  

     No.    Estrategia   1  

2  

3  

 Acción  

Incrementar  en  5   Incrementar  15  rutas  de  TAE     mil  los  puntos  de   (compra  de  15  motos)   ventas  de  recarga   a  nivel  nacional   Contratación  de  personal  de  ventas    

 Responsable   Gerencia  de  Compras   Gerencia  Comercial  

 Finanzas    Indicadores   U$  10  mil  

Plazo  de  2   meses    para  compra  

U$  60  mil   U$  280   Introducción  de  Handheld  en  200  rutas   Gerencia  de  Compras   mil   Crecer  5%  en   Indicador  de   U$  600   participación   ventas  para  ver   Sofware  de  modulo  de  venta   Gerencia  de  Compras   mil    de  Mercado   crecimiento     Implementación  en  10  cedes   U$  200   Sep.  -­‐  Dic,    o  casas  matriz   mil   Gerencia  Comercial   Plazo  de  2   Compra  cómputos  y  mobiliario  de   Ago.  -­‐   Gerencia  de  Compras   U$  70  mil   meses  para   Incrementar  en   oficina   Sep.   compra   100  ejecutivos  de   atención  al  cliente   Nivel  de   U$  100   a    nivel  nacional   Reclutamiento  y  selección  de  personal   Sub  Gerencia  de  Ventas   Sep.  -­‐  Dic.   satisfacción  de   mil   clientes  

      VIII.  BIBLIOGRAFIA   www.telcor.com   www.claro.com.ni   www.confidencial.com.ni   www.wikipedia.com.ni     IX.  ANEXOS  

Gerencia  de  RRHH  

 Tiempo   Ago.  -­‐   Sep.   Ago.  -­‐   Dic.   Ago.  -­‐   Sep.   Ago.  -­‐   Sep.