UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACION

Carrera:

Licenciatura en Publicidad

Asignatura:

Gestión de Negocios en Publicidad (Plan 2012)

Curso:

3° año

Curso lectivo:

Segundo Cuatrimestre 2014

Carga horaria semanal:

4 horas

Duración:

Cuatrimestral

Docentes a cargo:

Profesor Titular: Profesor Adjunto:

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Jorge Serloni Claudio Basile

1. FINALIDAD DE LA ASIGNATURA La presencia de la asignatura GESTION DE NEGOCIOS EN PUBLICIDAD responde a la necesidad de introducir a los futuros profesionales en los profundos cambios que obligan a reinventarse de forma permanente. La fragmentación del mercado, la influencia de las redes sociales, la situación económica de recesión mundial, así como otras variables que se modifican constantemente, justifican la existencia de esta asignatura en el Plan de Estudios, dado que se espera formar profesionales altamente capacitados que puedan tomar las mejores decisiones estratégicas en el ejercicio de la profesión.

2. OBJETIVOS 2.1. Objetivos Generales • • • • • •

Comprender el clima actual de los negocios y las influencias del contexto. Dominar los fundamentos de la competitividad, de la innovación y la visión estratégica. Incorporar la importancia de la creación de valor económico. Interpretar al trabajo asociado con el cliente, como la llave de más y mejores beneficios. Diferenciar claramente el concepto “conseguir un cliente” vs. “retenerlo”. Reconocer la importancia y el avance de las nuevas tecnologías en sus múltiples manifestaciones.

2.2. Objetivos Específicos • • •

Promover en cada alumno el proceso de elaboración suficiente como para generar desde el marco teórico-practico de la materia, las bases de lo que significa “gestionar el negocio” en las circunstancias actuales. Desarrollar en cada alumno las aptitudes para insertarse en los modelos de negocios actuales, de forma de favorecer una relación participativa en la cual se potencie a la Publicidad como vector de creación de valor. Valorar los aportes teóricos de la asignatura para que cada alumno comprenda la complejidad de la tarea del profesional publicitario, y el grado de importancia de lo que su conocimiento y capacidad, aporta a la toma de decisiones.

3. CONTENIDOS 3.1. Contenidos mínimos El entorno actual de los negocios. El ser empresario en la gestión del negocio. El capital humano: la importancia de la gente. Desde el liderazgo hacia el trabajo en equipo.

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Pensando en la estrategia. Los escenarios turbulentos. El management en los tiempos de crisis. Los negocios online. Los negocios del futuro. 3.2. Contenidos por unidades temáticas •

Unidad Temática 1: El Entorno Actual de los Negocios

La realidad de la Empresa publicitaria. Empresa-Agencia-Negocio. Que significa Gestionar. La Gestión del Conocimiento. La Gestión del Negocio. La influencia del Escenario. Pilares de decisión para gestionar la Empresa Publicitaria. Tiempo aproximado: 2 clases Bibliografía de lectura obligatoria: -Alberto Levy, “No Cualquiera”, Editorial Tesis-Norma, Bs. As. 1992 (Capítulo 3) -Alberto Levy, “Para Ganar el Mañana”, Editorial Atlántida, Bs. As. 1997 (Capitulo 1) Bibliografía complementaria: -Alberto Levy “Liderando en el Infierno”, Editorial Paidos 1ra. Edición Bs. As. 2003 •

Unidad Temática 2: El ser Empresario en la Gestión del Negocio

El trabajo de ser Empresario. Sobrevivir o Crecer? La Gestión del Negocio. Palancas de Comando. La Mística, la Competitividad, la Estabilidad, la Organización, la Flexibilidad Tiempo aproximado: 1 clase Bibliografía de lectura obligatoria: -Alberto Levy – Alberto Wilensky, “Como Hacen los que Hacen”, Editorial Tesis, 3ra. Edición, Bs. As. 1987 (Capítulos 2 y 3) •

Unidad Temática 3: Capital Humano: Las Empresas y su Gente

La importancia de los Recursos Humanos. La Gestión de la Personas. Principios, Políticas, Prácticas y Clima laboral. De la Estrategia del Negocio a la Estrategia de los Recursos Humanos. La función de los Recursos Humanos. Que busca una Estrategia de Recursos Humanos?. Recursos Humanos: el socio estratégico del Negocio. Tiempo aproximado: 2 clases

Bibliografía de lectura obligatoria: -“Máster en Negocios” Tomo 1, iEco- Materia Biz, Buenos Aires 2009 (Capítulos 1 y 2) - Apunte de Cátedra, elaborado por Jorge Serloni

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• Unidad Temática 4: Desde el Liderazgo hacia el Trabajo en Equipo Liderazgo del “Fundador” de la Agencia. Grupo o Equipo? Características de los Equipos de Trabajo. La “cultura” de los equipos eficaces. La conducción de equipos de trabajo. La formación de equipos. Tiempo aproximado: 2 clases Bibliografía de lectura obligatoria: -J. R. Vázquez – H. L. Stering, “Dirección Eficaz de Pymes”, Ediciones Macchi, Buenos Aires 2003 (Capítulo 2) -T. Bateman – S. Snell, “Administración”, Mc. Graw Hill, Sexta Edición, México 2005 (Capítulo 18) •

Unidad Temática 5: Pensando en la Estrategia

De la táctica a la estrategia. El rol del estratega. El pensamiento estratégico. El pensamiento táctico. Enemigos y aliados del pensamiento estratégico. Naturaleza de la capacidad estratégica. El management estratégico. Aptitudes para el management estratégico. Tiempo aproximado: 2 clases Bibliografía de lectura obligatoria: -Alberto Wilensky, “Política de Negocios”, Ediciones Macchi, Bs. As., 1997 3ra. Edición (Capítulo 2) -Bengt Karlôf, “Practica de la Estrategia”, Ediciones Granica, España 1993 (Capítulos 1 y 2) Bibliografía complementaria: Apunte de cátedra elaborado por Jorge Serloni •

Unidad Temática 6: Management en tiempos de Crisis. Escenarios Turbulentos

Gestión estratégica en entornos turbulentos. Marketing en tiempos de crisis. Habilidades Gerenciales para enfrentar la crisis. La Gestión de operaciones en entornos de crisis. Gobierno corporativo: conciliando intereses en tiempos difíciles. Tiempo aproximado: 2 clases Bibliografía de lectura obligatoria: -“Máster en Negocios” Tomo 11, iEco- Materia Biz, Buenos Aires 2009 (Capítulos 1, 2, 3, 5 y 7)

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Unidad Temática 7: La Agencia de Publicidad como Negocio

La actividad publicitaria en la actualidad. La Agencia de Publicidad como negocio. Las necesidades del cliente dentro de la Agencia. La negociación con la Empresa Tiempo aproximado: 2 clases Bibliografía de lectura obligatoria: - Rafael Lopez Lita , “La Agencia de Publicidad: evolucion y posicionamiento futuro” Universidad Jaume, España 2001 - Apunte de Cátedra, elaborado por Jorge Serloni •

Unidad Temática 8: Los Negocios On Line y los Negocios del Futuro

Como posicionarse con éxito en la Web. La multiplicación digital. Las seis claves de la transparencia. Diseño de estrategias Online. El cliente en la era de Internet. Las tendencias tecnológicas que vienen. Ventana de oportunidades. Las seis claves de los negocios del futuro. Los expertos en el futuro. Tiempo aproximado: 2 clases Bibliografía de lectura obligatoria: -“Seminario Audiovisual de Management” HSM Argentina, Buenos Aires 2010 (Tomo Completo) - Apunte de Cátedra, elaborado por Jorge Serloni

4. MODALIDAD DE TRABAJO 4.1. Características generales: El curso tendrá una modalidad teórico-práctica. Se abordará la problemática de las unidades con un enfoque teórico general, de modo que a partir del manejo de los conceptos básicos de la materia, los alumnos puedan realizar un análisis e interpretación de las variables que rodean hoy al mundo de los negocios en la actividad publicitaria. Se trabajará intensamente la bibliografía citada en el programa, que servirá de punto de partida para el análisis de casos prácticos. Dichos casos se trabajarán en base a material de actualidad (prensa, piezas, videos, etc.) y casos profesionales.

4.2. Especificaciones por unidad temática: UT 1/2/3: Trabajo Practico Nº 1 “Caso de una Agencia de Publicidad que no logro actualizarse a tiempo” Consiste en el análisis de una Agencia de Publicidad que comienza a tener problemas, apoyándose en los contenidos desarrollados en las unidades temáticas 1, 2 y 3, con la complementación de los aportes bibliográficos designados para cada una de ellas. Comprende el análisis, diagnostico y propuesta de solución; sobre las condiciones que

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plantea el escenario actual, de las variables de macro y micro ambiente, de lo que hoy se necesita para ejercer la conducción de una Agencia moderna y la influencia de los recursos humanos como eje de la gestión del negocio. (Trabajo individual) UT 4: Trabajo Práctico Nº 2 “Construyendo equipos de trabajo” Consiste en el análisis de una nota periodística a Jorge Valdano, actual Director del Real Madrid quien habla de sus experiencias a cargo de equipos de trabajo competitivos, donde también referencia aspectos centrales del liderazgo, sobre la base de su libro escrito con Juan Mateo titulado “Liderazgo”. Deben apoyarse en los contenidos desarrollados en la unidad temática 4, con la complementación de los aportes bibliográficos designados para la misma. Comprende la interpretación, análisis y propuesta de adaptación de los conceptos vertidos a la construcción de equipos de trabajo eficaces y competitivos.(Trabajo individual)

UT 8: Trabajo Práctico Nº 3 “Compitiendo en un futuro que ya llegó” Consiste en plantear lineamientos de nuevos negocios a ser aplicados o incorporados en la actividad publicitaria, destacando las áreas clave del mismo teniendo en cuenta todos los aspectos considerados como relevantes que se vieron a lo largo de la cursada y reforzados con la ayuda bibliográfica. (Trabajo a desarrollar en grupos)

5. PAUTAS GENERALES DE ACREDITACION Y EVALUACION Acreditarán la materia los alumnos que: -

Asistencia al 75% de las clases. Aprobar dos exámenes parciales cuatrimestrales (con 4 puntos) Tendrá opción a un solo recuperatorio. Participar activamente en la clase, evidenciando lectura de la bibliografía recomendada Cumplir con la entrega de los trabajos prácticos solicitados. Aprobar el examen final. Promoción de la materia: La materia no posee la instancia de la promoción. Se debe aprobar el examen final.

Otros aspectos de evaluación considerados por la cátedra: • • • •

Se evaluará la intervención del alumno en clase y conocimientos teóricos relacionados con los textos dados para su lectura. Entrega en tiempo y forma de los trabajos prácticos y/o presentación de los mismos. Manejo del lenguaje técnico-profesional pertinente y amplitud en su vocabulario general. Calidad de la lecto-escritura, equivalente con la calificación profesional.

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6. LINEAMIENTOS DE INVESTIGACION Por el momento la asignatura no posee proyectos de investigación que involucren a los alumnos. 7. LINEAMIENTOS DE EXTENSION La cátedra contempla encuentros con profesionales del área. Los mismos serán preparados anticipadamente con la confección de preguntas a realizar y con el posterior armado de un informe del encuentro para ser distribuido entre todas las comisiones que cursen la materia.

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