Universidad del Istmo Facultad de Ingeniería

COMERCIALIZACIÓN DE MORTEROS EN LA INDUSTRIA DE LA CONSTRUCCIÓN EN GUATEMALA

MARCO DANIEL BÓLERES RODAS

Guatemala, 4 de enero de 2012 1

Universidad del Istmo Facultad de Ingeniería

COMERCIALIZACIÓN DE MORTEROS EN LA INDUSTRIA DE LA CONSTRUCCIÓN EN GUATEMALA

Trabajo de Graduación Presentado al Consejo de la Facultad de Ingeniería de la Universidad del Istmo para optar al título de: Ingeniero Comercial por MARCO DANIEL BÓLERES RODAS Asesorado por: Licenciado Estuardo Montes

Guatemala, 4 de enero de 2012 2

Universidad del Istmo Facultad de Ingeniería

A continuación se presenta el trabajo

COMERCIALIZACIÓN DE MORTEROS EN LA INDUSTRIA DE LA CONSTRUCCIÓN EN GUATEMALA

Tema que fue asignado por el Consejo de la Facultad de Ingeniería el 9 de septiembre del 2008

MARCO DANIEL BÓLERES RODAS 3

4

5

DEDICATORIA A Dios y a la Virgen por permitirme culminar mis estudios de manera satisfactoria y haber realizado el sueño de ser un profesional. A mi familia por su apoyo incondicional, ayuda, ejemplo, confianza y su gran amor. A mis amigos por su apoyo y ayuda incondicional. Al Licenciado Montes por su apoyo, paciencia y confianza, durante todo el proceso de elaboración de la tesis.

6

AGRADECIMIENTOS A Dios y la Virgen, por su gran amor y por guiarme durante toda mi carrera para terminarla satisfactoriamente. A mis padres por apoyarme durante toda mi carrera y confiar en mí, por su gran ejemplo y su amor incondicional A todo el personal de la Facultad de Ingeniería de la Universidad del Istmo por ser de gran apoyo para realizar este trabajo, en especial al Licenciado Estuardo Montes.

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ÍNDICE

ABSTRACT…………………………………………………………………………………………………….1 1. MARCO CONCEPTUAL……………………………………………………………………………….3 2. ANTECEDENTES……………..………………………………………………………………………10 2.1 ACTIVIDAD EN GUATEMALA………………………………………………………….11 2.1.1 Industria…………………….…………………………………………………11 2.1.2

El proceso de la construcción………………………………………….12

2.2 COMERCIALIZACIÓN DE LOS MORTEROS………………………………………14 2.2.1

Situación actual…………………………………………………………….15

2.2.2

Producto………………………………………………………………………16 2.2.2.1 Servicios de apoyo..………………………………..…………17 2.2.2.2 Marcas…..…………………………………………………………18 2.2.2.3 Empaques………..……………………………………………...19

2.2.3

Precios…………………………………………………………………………20 2.2.3.1 Precios de morteros embolsados y morteros hechos en obra..………………………………………………………….21

2.2.4

Distribución…………………………………………………………………..23 2.2.4.1 Función del mayorista y el minorista……………………..24

2.2.5 Empresas Productoras…………………………………………………….25 2.2.5.1 Mixto Listo, S.A………..…………………………………………25 2.2.5.2 Euromorteros, S.A……………………………………………….26 2.2.6

Promoción…………………………………………………………………….28 2.2.6.1 Venta personal……………………………………………………29

8

2.2.6.2 Publicidad..………………………………………………………..30 2.2.6.3 Relaciones Públicas……………………………………………..30 2.2.6.4 Mercadeo Directo………………………………………………..30 2.2.6.5 Promoción de mortero hecho en obra……………………30 2.2.6.6 Promoción de morteros embolsados………………………31 2.2.7 Resumen………………………………………………………………………..32 3. METODOLOGÍA……………………………………………………………………………………….35 4. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA…………………………………………………………….36 4.1 INTEGRACIÓN DEL EQUIPO………………………………………………………….36 4.2 TORMENTA DE IDEAS……….……….……………………………………………….37 4.3 GRÁFICA DE PARETO……………………………………………………………………39 4.4 DIAGRAMA DE CAUSA Y EFECTO (ISHIKAWA)………………………………..42 5. GENERACIÓN DE IDEAS PARA POSIBLES SOLUCIONES………………………………44 6. PROPUESTA…………………………………………………………………………………………..48 6.1 SEGMENTACIÓN………………………………………………………………………….48 6.2 POSICIONAMIENTO……………………………………………………………………..50 6.3 PRODUCTO…..…………………………………………………………………………….53 6.3.1 Innovaciones…………………………………………………………………..54 6.3.2 Costos…………………………………………………………………………….57 6.4 PRECIO………………..…………………………………………………………………….58 6.5 DISTRIBUCIÓN……………………………………………………………………………60 6.6 PROMOCIÓN………………………………………………………………………………62 SÍNTESIS FINAL…………………………………………………………………………………………..65 GLOSARIO…………………………………………………………………………………………………..67 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS……………………………………………………………………69 ANEXOS………………………………………………………………………………………………………72

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ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

DIAGRAMAS 1

Ubicación de mayoristas y minoristas………………………………………….8

2

Diagrama de causa y efecto Ishikawa…………………………………………47

FIGURAS 1

Empaques………………………………………………………………………………..32

GRÁFICA 1

Gráfica de Pareto………………………………………………………………………42

CUADROS 1

Ciclo de vida de un producto……………………………………………………….5

2

Tipos de distribución……………………………………………………………..……7

3

Aporte del sector de la construcción en economía guatemalteca……12

4

Costos de las etapas de la construcción………………………………………13

5

Preferencias de producto……………………………………………………………15

6

Comparación de mortero embolsado versus mortero hecho en Obra……………………………………………………………………………………....16

7

Marcas Principales de morteros en Guatemala…………………………....18

8

Empaques de morteros embolsados……………………………………………19

9

Comparación de precios…………………………………………………………….21

10

Costo del mortero hecho en obra…………………………………………..…..22 10

11

Comparación de precios mortero embolsado versus mortero hecho en obra…..…………………………………………………………………………………23

12

Funciones de un intermediario…………………………….………………………24

13

Productos de Mixto Listo, S.A…..………………………….………………………26

14

Clasificación de productos de Euromorteros, S.A….……………………….27

15

Proyectos realizados por Euromorteros, S.A….………………………………27

16

Tipos de promoción……..………………………….…………………………………29

17

Descripción morteros embolsados…………..……………………………………32

18

Frecuencia…………………………………………..…………………………………….39

19

Porcentaje acumulado de cada problema.…….……………………………….40

20

Frecuencia………………………………..……………………………………………….46

21

Características de mercado…….….………………………………………………..49

22

Posicionamiento…………………….…………………………………………………..51

23

Tipos de innovaciones…………….………………………………………………….55

24

Tipos de promociones………..…..………………………………………………….62

25

Herramientas de promoción…….………………………………………………….63

11

ABSTRACT

Uno de los materiales utilizados en la actividad de la construcción son los morteros, cuya demanda va aumentando al mismo ritmo que la construcción. Se denomina mortero a la mezcla de cemento, arena y agua.

Durante muchos años la mezcla se ha realizado en el mismo lugar de la obra en que se utiliza, a base de un cálculo que, para cada caso, realiza el albañil que ejecuta la obra. De esta manera, se dificulta el control del material empleado. A este tipo de mortero que se prepara en obra se le conoce como mortero hecho en obra.

En Guatemala, desde hace algún tiempo se ha comenzado a utilizar el mortero embolsado. Su preparación previa y estandarizada, permite una exacta dosificación de sus componentes. Esto garantiza un mejor trabajo del producto y, de paso, facilita su control y se gana en la productividad de la mano de obra en el proyecto.

El hábito de uso de los morteros hechos en obra por parte de los maestros de obra y albañiles, costumbre que ya forma parte de la cultura de estos trabajadores, tiene muy sólidamente posicionado este producto en el mercado guatemalteco. Este hábito que se ha transmitido de generación en generación, aunado a la falta de conocimiento de estos trabajadores, hace difícil introducir al mercado un producto más moderno, como lo es el mortero embolsado.

La solución, es lograr diseñar e implementar, con un nuevo enfoque, las cuatro etapas del proceso de marketing para este nuevo producto, tomando en cuenta, principalmente, la educación del consumidor en relación al uso de este tipo de producto, ya que es un tema al que no se le ha dado la importancia necesaria. Con 1

esto, lo que se quiere lograr es explotar al máximo las cualidades y características de todas las partes que conforman el mortero embolsado, esperándose como resultado, un mejor posicionamiento del producto.

Se trabajará desarrollando las cuatro etapas del proceso de marketing, en donde se analizará la situación actual con relación al mercado de los morteros embolsados, para luego poder proponer soluciones a los problemas que se detecten.

Este trabajo no se realizó enfocándose en el producto de una empresa específica de morteros embolsados, ya que lo que se pretende es que cualquier persona interesada en el tema pueda utilizar la información que a continuación se presenta.

2

1. MARCO CONCEPTUAL

Para entender mejor el término comercialización, se debe partir de su significado. Como comercialización se entiende el proceso social y administrativo, por medio del cual se busca satisfacer las necesidades del consumidor, al crear e intercambiar bienes y servicios.

Es importante comprender que la comercialización no se puede entender simplemente como una venta, sino más bien, como la satisfacción de las necesidades del cliente y las empresas. Las empresas por su parte, deben buscar constantemente la forma de agregar valor a los productos o servicios, identificando las necesidades de los clientes, para que a continuación se puedan satisfacer. De esta manera logrará una ventaja competitiva en el mercado.

Al momento de comercializar un producto o servicio hay que tomar en cuenta las cuatro etapas del proceso de marketing. El cual busca lograr posicionar el producto o servicio en la mente del consumidor, en un mercado específico. Las cuatro etapas del proceso de marketing son: el producto, el precio, la plaza y la promoción.

Como producto se conoce cualquier bien o servicio que se puede ofrecer para su adquisición. Pero es importante considerar varios aspectos. El primer aspecto, es la marca, por medio de la cual se debe identificar el producto en el mercado al que se dirige; pero no es suficiente tener un producto eficiente, también hay que tomar en cuenta el valor agregado que los distribuidores pueden dar al producto o servicio, con lo que lograrán una mejor diferenciación en el mercado de los morteros. 3

Toda imagen entra por la vista, por lo que es muy importante que el empaque del producto sea acorde al posicionamiento que se le quiera dar a éste en el mercado. El producto debe estar claramente identificado, además de contar con las instrucciones necesarias para su uso.

El precio debe estar establecido dependiendo lo que se busca lograr con el producto o servicio en el mercado en un momento determinado, ya que puede ser que lo que se busque sea una estrategia de penetración en el mercado, por lo que se deben establecer precios bajos para lograr una base de datos y de esta manera competir; o si lo que se desea es aumentar la participación en el mercado, el cual es el caso de los morteros embolsados, por lo que se debe establecer un registro de las variaciones de precios en la competencia y establecerlos según está indicando el mercado en ese momento. También es importante comprobar, que con el precio establecido al producto o servicio se logren cubrir los costos fijos y variables en que incurre la empresa.

Por otro lado, hay que definir el estatus que se le desea dar al producto o servicio en la percepción del consumidor al momento de fijar el precio, éste debe ir establecido de acuerdo a las estrategias de crecimiento que se quieran lograr. Tanto, ganar una mayor utilidad por unidad de producto, o ya sea obtener una menor utilidad por unidad de producto, pero aumentar el volumen de venta. Se debe tomar en cuenta el punto de equilibrio para identificar la cantidad de producto mínimo que se debe vender, para no operar con niveles de rentabilidad insuficientes.

Para la elaboración de la proyección de ventas y el establecimiento del precio, se debe identificar en qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto, con esto se logra definir la estrategia más adecuada para lograr alcanzar las metas establecidas por la empresa. Las etapas son las siguientes: 4

Cuadro No. 1

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

ETAPA ETAPA DE INTRODUCCIÓN

CARACTERÍSTICAS En esta etapa los usuarios conocen el producto, pero lo utilizan poco. Para establecer el precio se debe definir si lo que se busca lograr es ganar dinero o ganar mercado; con base en esto se establece el precio. Al aplicar lo anterior descrito se logra establecer una cartera de clientes fijos, los cuales, con el paso del tiempo y la utilización del producto, se convencerán que éste es un producto eficiente.

ETAPA DE CRECIMIENTO

En esta etapa se ubican actualmente los morteros embolsados. El mercado que abarcan las empresas sigue en aumento, su participación es cada vez mayor, ahora no solamente lo adquieren los clientes nuevos, sino que la cartera es más amplia, ya que existen clientes fijos que compran con mayor frecuencia. A medida que el producto va ganando aceptación, número

de

también

aumenta

competidores

en

el el 5

mercado, por lo que las empresas realizan

un

mayor

énfasis

en

la

diferenciación del producto. Además, el precio tiende a estabilizarse. ETAPA DE MADUREZ

En

esta

etapa

innovaciones,

se

realizan

debido

a

que

más las

empresas productoras y distribuidoras de morteros se ven en la obligación de reinventarse para mantenerse en el mercado. Hay que tener muy presente, que cuando los morteros embolsados se encuentren en esta etapa, se logre identificar, para que de esta manera se puedan

realizar,

inmediatamente,

mejoras en el producto. Fuente: GILBERT, Daniel. Administración, sexta edición, página 258

En la actualidad los morteros embolsados se encuentran en la etapa de crecimiento y buscan una mayor participación en el mercado.

El sistema de distribución a ser empleado depende del producto o servicio. Se pueden utilizar dos tipos de intermediario, el mayorista y el minorista. El mayorista es aquel que adquiere al por mayor para luego distribuirlo al minorista. El mayorista no vende al consumidor final. El minorista, por su parte, sí vende el producto al consumidor final. Este tipo de distribuidor tiene el contacto directo con el consumidor o usuario final, por lo que es muy importante el servicio que brinda.

Actualmente, en el mercado de los morteros, las decisiones de distribución operan de acuerdo al siguiente cuadro. 6

Cuadro No. 2

TIPOS DE DISTRIBUCIÓN

MAYORISTA

Este tipo de intermediario consiste en las actividades de las personas o establecimientos que venden a los minoristas y a otros comerciantes y/o usuarios

industriales,

venden

cantidades

pero

que

mínimas

no de

producto a los consumidores o usuarios finales. MINORISTA

Los

minoristas

en

el

canal

de

distribución son el último escalón, ya que venden el producto directamente al consumidor o usuario final, y tienen un contacto directo con el mercado y, por este mismo hecho pueden llegar a influir en las ventas del producto. Esta etapa del canal de comercialización es de suma importancia, debido a que se le puede dar un mayor valor agregado al producto o servicio, por la misma razón que están en contacto con el consumidor final, al que se busca satisfacer una necesidad. Fuente: propia

7

Por medio de la ilustración siguiente se puede apreciar, de forma gráfica, la explicación anterior.

Diagrama No. 1

UBICACIÓN DE MAYORISTAS Y MINORISTAS

Fabricante 1

Fabricante 2

Fabricante 3

MAYORISTA

1

2

3

4

5

6

MINORISTAS Fuente: propia

Con las actividades de promoción se busca posicionar el producto o servicio en el mercado. Existen varias técnicas de promoción del producto, tales como la venta personal, el mercadeo directo, la promoción en sí, etc. Las actividades y estrategias de promoción deben ir relacionadas con el posicionamiento que se le busca dar al producto o servicio. 8

Ya se ha expresado, el mortero embolsado es la mezcla de arena, cemento y químicos específicos, que se utilizan en la construcción de viviendas, edificios, centros comerciales, fundiciones, etc.; brindando una mezcla homogénea, lo que hace mas eficiente la mano de obra en el proyecto.

9

2. ANTECEDENTES

Cuenta la historia que la utilización de los morteros se inició en las construcciones egipcias, durante el período Predinástico, aproximadamente entre los años 5,500 a.C. y 3,200 a.C., donde se cree que se utilizó para facilitar el deslizamiento de las piedras y así lograr tener un mejor ajuste de las mismas. Posterior a esto, lo utilizaron para dar mayor fortaleza a las construcciones.

El primer mortero utilizado es conocido como mortero hecho en obra. Está compuesto por la mezcla de cemento y arena, a lo que solamente se le agrega un poco de agua para su uso. El mortero funciona, tanto para lograr un acabado en las paredes, como para adherir dos piezas, como los pisos en las construcciones, este tipo de mezclas se realiza en las obras.

En la actualidad existen los morteros embolsados, con los que se pretende reducir los costos de construcción, y facilitar el transporte del producto. Esta modalidad de mortero se adquiere previamente mezclado, con unas cantidades estándar de sus componentes para que la mezcla funcione correctamente. Esta modalidad ayuda a llevar un mejor control en la utilización de los materiales en obra. Además, un mortero embolsado facilita el transporte del mismo, a diferencia del mortero hecho en obra, donde para cada preparación hay que trasladar diversidad de materiales hasta el lugar de la aplicación.

Pero no todos los constructores han desarrollado el hábito de consumir el mortero embolsado, ya que, cambiar la mentalidad de las personas es complicado; debido a que el mortero hecho en obra se ha utilizando durante muchos años.

10

Los hábitos, de los usuarios de morteros, han evolucionado con el paso del tiempo. Pero no toda la industria de la construcción ha evolucionado con las nuevas propuestas. A este mercado se le llama mercado tradicional. El cual se define, como aquel mercado que se opone a utilizar los nuevos productos embolsados, ya sea por falta de conocimiento sobre estos productos, temor a no poder utilizarlos en forma correcta y no lograr hacer el trabajo en forma adecuada, o por la falta de cultura y el temor a cambiar la rutina de los procesos de uso.

2.1 ACTIVIDAD EN GUATEMALA

2.1.1 Industria

La industria guatemalteca se puede dividir en varios ramos importantes que la conforman, como por ejemplo el sector textil, el sector del hierro, el sector del plástico, el sector del papel, y el que más interesa en esta investigación: el sector de la construcción.

La construcción cubre actividades como la creación de carreteras, puentes, construcciones

industriales

y

comerciales,

instalaciones

telefónicas,

obras

residenciales, entre otras por mencionar. Lo anterior tiene una alta importancia en el desarrollo de los países. Además, la construcción ayuda a que las personas satisfagan sus necesidades, ya que ayuda al suministro de agua potable, drenajes, la creación de hospitales y escuelas.

11

La industria de la construcción es un punto fundamental sobre el cual los países se deben apoyar para lograr los objetivos económicos y sociales, orientados al logro de una mejora en las condiciones de vida de la población.

Al igual que todos los sectores de la economía, la construcción ha tenido una línea de crecimiento constante. Lo anterior se puede apreciar en el siguiente cuadro, el que muestra el aporte de este sector al PIB que se genera en el país.

Cuadro No. 3

APORTE DEL SECTOR DE LA CONSTRUCCIÓN EN LA ECONOMÍA GUATEMALTECA (QUETZALES)

ACTIVIDADES ECONÓMICAS 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 CONSTRUCCIÓN 5,797.60 7,669.40 8,439.10 8,947.70 9,681.70 11,812.20 13,433.20 14,113.40 Fuente: Banco de Guatemala, principales indicadores macroeconómicos.

2.1.2 El proceso de la construcción

Está constituido por tres etapas; la Obra Negra, la Obra Gris y los Acabados. Las tres son igual de importantes, pero con una diferencia en cuanto a costos, lo que se aprecia en el siguiente cuadro.

12

Cuadro No. 4

COSTO DE LAS ETAPAS EN LA CONSTRUCCIÓN

ETAPA

% DE COSTO

OBRA NEGRA

15%

OBRA GRIS

25%

ACABADOS

60%

OBRA FINALIZADA

100%

Fuente: MELGAR, Rigoberto. Entrevista personal, Acabados, S.A., realizada en las oficinas de Acabados S.A.

La obra negra es la primera etapa del proceso; consiste básicamente en el movimiento de tierra, cimentación y preparación del terreno para la construcción. Como se aprecia en el cuadro, es la etapa más barata al momento de construir.

En la segunda etapa se encuentra la obra gris, la cual consiste en el levantado de las paredes, la fundición de lozas (techos), la incorporación de tuberías de agua y de electricidad. Algo importante de mencionar, es que en esta etapa ya se comienza a utilizar el mortero; en este caso el mortero de levantado. Es la segunda etapa en cuanto a volumen de costos.

En la tercera y última etapa se encuentra el acabado final, con el que se trabajan básicamente los detalles finales de la obra, logrando el aspecto deseado, como paredes alisadas, colocación de azulejos, etc. En esta última etapa, es cuando se utiliza la mayor cantidad de morteros, ya que con ellos se ejecutan todos los acabados en paredes y la colocación del piso. Es la etapa de mayor costo. 13

2.2 COMERCIALIZACIÓN DE LOS MORTEROS

Con cualquier producto o servicio existen ventajas y desventajas que condicionan la participación de éste en el mercado al que pertenece. En el caso de los morteros embolsados, tienen un competidor directo, el “producto hecho en obra”.

Este “producto hecho en obra” es el resultado de la mezcla que se elabora en la obra. Está compuesto de cemento, arena, agua y otro agregado. Con este mortero se ha trabajado en la industria de la construcción durante años. Ha funcionado, pero tiene desventajas en cuanto a su utilización y preparación, además posee un margen de mejora que se puede alcanzar al utilizar los morteros embolsados.

En Guatemala, país en vías de desarrollo, el bajo nivel académico y falta de conocimiento de las personas que construyen, como los maestros y albañiles, constituye un obstáculo para la comercialización de un producto relativamente nuevo como el mortero embolsado.

Para estimar la participación, en la industria de la construcción, de los morteros embolsados, en comparación con los morteros hechos en obra que se utilizan en el mercado guatemalteco, se realizó una encuesta a 37 maestros de obra de diferentes proyectos visitados, tales como casas individuales, centros comerciales y remodelaciones en edificios. La encuesta iba orientada a conocer las preferencias que los usuarios tienen en cuanto al uso del mortero hecho en obra versus el mortero embolsado. Esta encuesta se realizó en los meses de febrero a abril del año 2,011, y arrojó el resultado que se muestra a continuación. 14

Cuadro No. 5

PREFERENCIAS DE PRODUCTO

TIPO DE PRODUCTO

No. PERSONAS

%

MORTERO HECHO EN

27

73%

10

27%

37

100%

OBRA MORTERO EMBOLSADO TOTAL Fuente: propia en conjunto con Acabados, S.A.

En el corto plazo es complicado ganar participación en el mercado; ya que, cambiar la mentalidad de las personas se logra en el largo plazo y, como muestran los resultados de la encuesta, los albañiles y maestros de obra prefieren el mortero hecho en obra. Pero también es un campo de mejora, si se logra demostrar las ventajas del mortero embolsado.

2.2.1 Situación actual

Con el antecedente de la participación de los morteros embolsados en el mercado guatemalteco, se observa que es un producto con poco reconocimiento y, actualmente, con una baja participación en el mercado de la construcción.

Para determinar cuál es la mejor estrategia de comercialización de los morteros embolsados y posicionarlos en la mente del consumidor, es fundamental conocer a 15

fondo el producto, sus características, atributos, ventajas, desventajas y su situación actual con relación al mercado.

2.2.2 Producto

Para un mejor conocimiento del mortero embolsado; se muestra una comparación con respecto al producto hecho en obra y, así, conocer también sus diferencias.

El cuadro siguiente muestra las características principales del mortero embolsado. Su comparación con el producto hecho en obra muestra las diferencias entre los dos tipos de morteros.

Cuadro No. 6

COMPARACIÓN DE MORTERO EMBOLSADO VERSUS MORTERO HECHO EN OBRA

MORTERO EMBOLSADO  Es una mezcla estándar.

MORTERO HECHO EN OBRA  Es una mezcla realizada con cálculos

basados

en

la

experiencia del aplicador.  Viene en presentaciones según fórmula.

 Las cantidades de material se adquieren según la experiencia del aplicador.

 Es fácil su transporte.

 Hay que movilizar variedad de materiales

para

elaborar

la 16

mezcla en la obra.  Su aplicación es sencilla, ya que

 Su aplicación es compleja, ya

solamente hay que agregarle

que

agua a la mezcla previamente

diversidad de materiales antes

formulada.

de utilizarlo.

 El resultado final de la aplicación es

el

esperado,

ya

que

hay

que

mezclar

una

 No existe certeza de que la

el

aplicación sea duradera, ya que

producto se formula buscando

la mezcla se realizó con base en

determinados resultados.

la experiencia del aplicador.

 Se logra un manejo eficiente del inventario en obra.

 No existen cálculos exactos en las cantidades utilizadas.

 El desembolso realizado por el cliente es eficiente.

 El control de costos es deficiente, ya que no existen cantidades cuantificables en la preparación.

 Existe

menos

desperdicio

de

material.

Fuente: propia

El cuadro anterior muestra que el beneficio principal, del mortero embolsado, es la facilitación del trabajo del aplicador o usuario final en la obra.

2.2.2.1 Servicios de apoyo

Se puede definir como un valor agregado que las empresas otorgan a sus productos, con la intención de ofrecer mejores beneficios al cliente. 17

En la actualidad, el servicio de apoyo más importante, son las asesorías técnicas a los clientes; por una razón, muchos aplicadores no conocen la forma correcta de utilizar el producto.

2.2.2.2 Marcas

Identifica el producto o servicio, y ayuda a que el usuario asocie los productos con una determinada compañía.

En años anteriores la diversidad de marcas de morteros embolsados era escasa; pero, con el paso del tiempo han surgido marcas, que han permitido al consumidor elegir la opción que crea más conveniente.

En la actualidad, en el mercado guatemalteco, se encuentra una variedad de marcas; para conocer algunas, se presenta el cuadro siguiente.

Cuadro No. 7

MARCAS PRINCIPALES DE MORTEROS EN GUATEMALA

EMPRESA EUROMORTEROS CEMIX

MARCA EUROACABADOS, EUROMIX, EUROCIZA PEGAZUL, CEMIX BLANCO, PORCELANICO GRIS, AMU

MIXTO LISTO

MONOCAPA GRIS 40KG.

18

FIBREX

ACABADO GRIS

CREST

CRESTUCO

Fuente: propia

2.2.2.3 Empaques

Ayuda a que un producto se diferencie del resto. Las empresas fabricantes o distribuidoras de morteros embolsados, en Guatemala, poseen distintos tipos de empaque para identificar sus productos; lo que ayuda al posicionamiento buscado. A continuación, se observa la variedad de empaques en el mercado guatemalteco.

Cuadro No. 8

EMPAQUES DE MORTEROS EMBOLSADOS

EMPRESA

EMPAQUE

EUROMORTEROS

CEMIX

19

FIBREX

Fuentes: disponible en http://www.euromorteros.com.gt; http://www.cemix.mx; http://www.fibrex.com

El cuadro anterior muestra como los diseños, tamaños y colores de los empaques juegan un papel importante al momento de buscar los objetivos.

2.2.3 Precios

A diferencia de las características de los productos, el precio es más flexible, por lo que un cambio en el precio produce un efecto a corto plazo. Hay que tener la precaución de no confundir a los consumidores o usuarios finales, con constantes cambios de precio. Un precio establecido correctamente puede convertirse en un éxito.

Es recomendable estudiar el precio desde el punto de vista del vendedor y del comprador. Para el primero el precio significa ingresos determinados por la venta de un producto o servicio, y para el segundo significa obtener un beneficio en la compra del producto.

La oferta y la demanda influyen directamente en el establecimiento del precio. Si la oferta del producto disminuye, el precio del mismo aumentará; por el contrario, si la oferta del producto aumenta, el precio del mismo disminuirá.

20

2.2.3.1 Precios de morteros embolsados y morteros hechos en obra

En el cuadro siguiente se muestran las diferencias de precios, de los morteros embolsados que poseen participación en el mercado guatemalteco.

Para obtener una comparación real, se tomó, de cada empresa, el precio del mortero embolsado que posee un rendimiento de 6 m2 al ser aplicado y con densidades iguales.

Cuadro No. 9

COMPARACIÓN DE PRECIOS

EMPRESA

PRECIO PROMEDIO (REPELLO FINO 40 kg)

CEMIX

Q. 25.90

EUROMORTEROS

Q. 49.00

CREST

Q. 30.90

FIBREX

Q. 65.00

MIXTO LISTO

Q. 53.60

Fuente: Cemix, Euromorteros, Crest, Fibrex y Mixto Listo. Datos tomados el 25 abril del 2011.

La diferencia de precios se debe a las diferentes calidades que cada empresa maneja en sus morteros embolsados. Esta calidad se determina por la durabilidad de los productos en obra.

21

Es importante comparar los precios de los morteros embolsados con los morteros hechos en obra. Para realizar esta comparación, es necesario determinar cuanto material se necesita para cubrir un área de 6 m2, que es el rendimiento del mortero embolsado, tomado como ejemplo, en el cuadro anterior. Con este dato se procede a conocer los precios de cada uno de los componentes del mortero hecho en obra que serán utilizados.

Cuadro No. 10

COSTO DEL MORTERO HECHO EN OBRA

MATERIAL (MORTERO HECHO EN OBRA)

MEDIDA PARA UN ÁREA DE 6 M2

PRECIO

CEMENTO

½ SACO

Q. 32.50

ARENA

1 CARRETADA

Q. 4.73

TOTAL

Q. 37.23

Fuente: Distribuidora El Arenal Petapa. Datos tomados el 25 de abril del 2011.

Al tomar en cuenta el desperdicio que se produce en obra, se logra obtener el precio que conlleva realizar un mortero hecho en obra que cubra un área de 6 m2 y a densidades comparables.

En el cuadro siguiente se muestra la comparación de precios.

22

Cuadro No. 11

COMPARACIÓN DE PRECIOS MORTERO EMBOLSADO VERSUS MORTERO HECHO EN OBRA

MORTEROS EMBOLSADOS

MORTERO HECHO EN OBRA

PRECIO PROMEDIO

PRECIO PROMEDIO

Q. 44.88

Q. 37.23

Fuente: propia

El cuadro anterior muestra que el precio de los morteros embolsados es más elevado que el del mortero hecho en obra. Por esta razón, el fabricante debe enfocar sus estrategias de ventas, resaltando la reducción de costos totales que producen en la obra los morteros embolsados y la calidad según especificaciones.

Es importante conocer cómo distribuir el mortero embolsado en el mercado guatemalteco. La forma en que se realice la distribución, ayudará a la cobertura de mercado deseada. Una distribución eficiente puede convertirse en una ventaja competitiva.

2.2.4 Distribución

Es la forma en que se hará llegar el mortero embolsado al consumidor o usuario final. Se puede dar por medio de un intermediario, el cual esta catalogado como mayorista o minorista.

23

Para entender mejor la función de un intermediario hay que conocer su alcance, el que se describe en el siguiente cuadro.

Cuadro No. 12

FUNCIONES DE UN INTERMEDIARIO

1

En el caso de los morteros embolsados, el intermediario puede ser una distribuidora de materiales o un contratista; quienes adquieren el producto y luego lo venden o lo utilizan.

2

Se emplean en la cadena de distribución para facilitar la cobertura del mercado. En el caso de los morteros embolsados, pueden ser los aplicadores o las ferreterías.

3

Las

empresas

utilizan

canales

comunes

a

fin

de

sistematizar

las

transacciones. 4

Ayudan a conocer las necesidades del cliente, ya que se encuentran en contacto directo con ellos, y con esto pueden ofrecer y proveer el producto que satisfaga las necesidades de cada uno en particular.

Fuente: ROMAN, Hiebing. El Exitoso Plan de Mercadotecnia, segunda edición, página 81

Un intermediario ayuda al fabricante en la cobertura de mercado deseado, por medio de la distribución de sus productos.

2.2.4.1 Función del mayorista y el minorista

El mayorista es un intermediario que compra el producto al por mayor, para luego, revenderlo a minoristas. En la mayoría de ocasiones no venden al consumidor o usuario final. 24

Actualmente, existen ferreterías en los departamentos del país, que manejan exclusividad en el área, logrando así un precio más bajo. Luego, distribuyen este mismo producto a todas las ferreterías del departamento.

Un caso específico es la Ferretería La Hacienda, en Chiquimula, cuyos dueños compran producto al por mayor a un fabricante en la capital, con el que tienen acuerdo de exclusividad en la región; y luego, abastecen a las ferreterías de Chiquimula.

El minorista vende el producto al detalle, y maneja una relación directa con el consumidor o usuario final.

2.2.5 Empresas Productoras

En el mercado guatemalteco existe una diversidad de empresas que se dedican a la producción y distribución de morteros embolsados. Para facilitar su conocimiento, se mencionan solo las más importantes.

2.2.5.1 Mixto Listo, S.A.

Inició sus operaciones en el año de 1954, en la zona 6 de la ciudad capital. En un principio contaban con una planta de producción, ahora poseen 10 plantas.

Manejan como producto principal el concreto premezclado. Además, producen morteros embolsados.

25

Cuadro No. 13

PRODUCTOS DE MIXTO LISTO, S.A.

Elaborado por la vía húmeda para MORTERO PREMEZCLADO

recubrir

y

nivelar

superficies.

Está

compuesto de cemento, agua, arena y aditivos.

Fuente: Mixto Listo, S.A.

Un dato importante, es que Mixto Listo, S.A. posee el mayor porcentaje de participación en el mercado de la construcción, en Guatemala.1

2.2.5.2 Euromorteros, S.A.

Inició sus operaciones hace 9 años, en una pequeña bodega del municipio de Mixco.

Desde un inicio se ha caracterizado por poseer exigentes estándares de calidad en sus procesos de producción, con el objetivo de satisfacer las necesidades de los consumidores o usuarios finales.

Euromorteros, S.A. tiene clasificados sus productos en tres grandes familias:

1

Disponible en http://www.cempro.com/main_perfiles.php?tipo_portal=1 26

Cuadro No. 14

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS DE EUROMORTEROS, S.A.

ACABADOS

Especiales para el recubrimiento de paredes.

ADHESIVOS

Especiales para pegar cualquier tipo de piso o fachaleta a una superficie.

CIZAS O ESTUCOS

Especiales para rellenar juntas entre cualquier tipo de piso.

Fuente: Euromorteros, S.A.

Además, es importante conocer algunos de los proyectos que han realizado.

Cuadro No. 15

PROYECTOS REALIZADOS POR EUROMORTEROS, S.A.

AEREOPUERTO INTERNACIONAL LA

Guatemala, zona 13

AURORA COLEGIO SUIZO AMERICANO

Guatemala, zona 16

CASA Y CAMPO

Guatemala, km 25 Carretera a El Salvador

MULTIPLAZA

San Salvador, El Salvador

MEGAPLAZA

Honduras 27

VILLAS TELAMAR

Honduras

Fuente: Euromorteros, S.A.

2.2.6 Promoción

La finalidad de esta actividad es dar a conocer el producto o servicio por medio de diversos métodos, igual de efectivos, pero con distintos objetivos.

Se busca estimular al mercado meta, para que el cliente adquiera el producto o servicio, en este caso el mortero embolsado, y con esto, mejorar el posicionamiento del producto o servicio en el mercado al que se dirige.

Existen cuatro tipos de promoción: venta personal, publicidad, relaciones públicas y mercadeo directo. Cada una es utilizada dependiendo del objetivo que se desea alcanzar y de la capacidad económica que posea la empresa.

Existe variedad de promociones, dependiendo el tipo de producto o servicio que se comercializa. El siguiente cuadro muestra algunos tipos de promoción.

28

Cuadro No. 16

TIPOS DE PROMOCIÓN

1.

Cupones promocionales, canjeables por premios.

2.

Ventas personales al consumidor o usuario final.

3.

Eventos

promocionales

en

el

punto de venta. 4.

Envío de correos electrónicos, con información relacionada al producto.

5.

Descuentos.

6.

Demostraciones del producto.

7.

Publicidad televisiva o radial.

Fuente: propia

2.2.6.1 Venta personal

Es, tal vez, la más importante, ya que es indispensable lograr una comunicación directa con el consumidor o usuario final del producto. En Guatemala todas las empresas que distribuyen morteros embolsados lo utilizan.

29

2.2.6.2 Publicidad

Es el tipo de promoción más costosa, ya que se debe realizar una elevada inversión para obtener resultados. Actualmente, la empresa de morteros embolsados que utiliza publicidad, es Mixto Listo, S.A.

2.2.6.3 Relaciones Públicas

El objetivo es mantener una imagen deseada, ante los distribuidores, consumidores y usuarios finales. Es una forma de fortalecer las relaciones. Ninguna empresa que distribuye morteros embolsados en Guatemala, lo utiliza.

2.2.6.4 Mercadeo Directo

Envío de correos electrónicos, es la forma más común. Mixto Listo posee un departamento específico para el envío de información vía correo electrónico, el cual esta compuesto por una base de datos extensa con todos los constructores de Guatemala, a quienes, cada determinado tiempo les envían información. El objetivo es mantener al consumidor o usuario final informado del lanzamiento de un nuevo producto, de una mejora de precios o alguna promoción.

30

2.2.6.5 Promoción de mortero hecho en obra

Por estar compuesto de varios materiales que se adquieren individualmente, cada ingrediente del mortero puede ser objeto de una promoción diferente; puede ir desde una disminución del precio, hasta obsequiar regalos por compra. La desventaja es que es difícil que existan promociones de todos los componentes del mortero hecho en obra al mismo tiempo, a diferencia del mortero embolsado, que por venir el material mezclado, es más sencillo promocionarlo.

2.2.6.6 Promoción de morteros embolsados

Una promoción común por parte de las empresas que comercializan morteros embolsados, es la demostración del producto en obra; donde buscan dar a conocer el material, para que el consumidor o usuario final pueda comprobar, de primera persona, la calidad del mismo.

Otra estrategia de promoción, es por medio del empaque, teniendo como objetivo que los colores, el diseño y las letras, hagan diferenciarse el producto con relación a la competencia. Como se observa en la ilustración siguiente, cada empresa busca identificar o relacionar su producto con el color y el diseño del empaque.

31

Figura No. 1

EMPAQUES

Fuente: disponible en http://www.euromorteros.com.gt

2.2.7 Resumen

En el siguiente cuadro se muestra la descripción de los morteros embolsados que actualmente se distribuyen en el país.

Cuadro No. 17

DESCRIPCIÓN MORTEROS EMBOLSADOS

PRODUCTO

DESCRIPCIÓN

PRECIO

PRECIO

PRESENTACIÓN

POR

(marca)

KILO

CEMIX

Es una empresa de

Q. 25.90

Q. 0.647

40 kg

origen mexicano, con una gran experiencia en la

32

industria de la construcción. Fue el primer productor y distribuidor de morteros embolsados en Guatemala. EUROMORTEROS

Es una empresa de

Q. 49.00

Q. 1.22

40 kg

Q. 30.90

Q. 0.772

40 kg

origen guatemalteco. Manejan estrictos controles de calidad en sus procesos de producción, obteniendo como resultado, un producto más resistente que el de la competencia. CREST

Es una empresa de origen mexicano, enfocada principalmente en altos volúmenes de venta, obteniendo, como resultado, la posibilidad de reducir los precios del producto.

33

MIXTO LISTO

Es una empresa de

Q. 53.60

Q. 1.34

40 kg

origen guatemalteco. Actualmente es el productor y distribuidor más grande en Guatemala, lo que le da una mejor presencia en el mercado de la construcción en Guatemala. Fuente: propia

34

3. METODOLOGÍA

Para identificar las causas principales del problema de posicionamiento del mortero embolsado en la industria de la construcción en Guatemala y plantear soluciones, es importante seguir determinados lineamientos que ayudarán a alcanzar el posicionamiento deseado.

Se creó un grupo de trabajo, el cual estuvo integrado por profesionales de la industria de la construcción, quienes poseen experiencia y un amplio conocimiento del mercado guatemalteco. Además, mantienen contacto directo con el consumidor o usuario final del mortero embolsado. De esta forma se pudo llegar a establecer hipótesis de trabajo, con fundamentos sólidos.

Se realizó una tormenta de ideas, en donde cada integrante aportó, según su experiencia, las causas del por qué el mortero embolsado no posee una mejor presencia en el mercado de la construcción en Guatemala. De estos aportes se obtuvieron las hipótesis de trabajo, que explican las causas de la baja participación del mortero embolsado en el mercado. Identificadas las causas, se realizó la gráfica de Pareto, para remarcar el problema del posicionamiento en el mercado guatemalteco.

Obteniendo los resultados de la gráfica de Pareto, se elaboró el Diagrama de Ishikawa para identificar gráficamente las causas principales que provocan el problema principal.

35

4. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

Se analizaron las causas por las cuales los morteros embolsados no han tenido una mejor participación en el mercado guatemalteco, a pesar de ser un producto que proporciona mejores beneficios que el mortero hecho en obra.

En los países desarrollados, el mortero embolsado ha conseguido una mejor aceptación, lo que ha provocado que los países productores de este producto se vuelvan más competitivos en la industria de la construcción.

Entonces, la pregunta es: ¿Por qué, en Guatemala, los morteros embolsados no han logrado un mejor posicionamiento en el mercado?

Para identificar las causas del problema principal, se utilizó la siguiente serie de herramientas: integración de un equipo de profesionales conocedores del tema, tormenta de ideas, gráfica de Pareto y el diagrama de causa y efecto (Ishikawa).

4.1 INTEGRACIÓN DEL EQUIPO

El equipo lo integran cuatro profesionales con amplia experiencia en el área de la construcción en Guatemala, quienes durante años han mantenido un contacto constante y directo con el cliente, debido a que su trabajo así lo requiere. El grupo de trabajo estuvo coordinado por el Gerente General de una empresa productora y distribuidora de morteros embolsados.

36



Un Gerente de Producción. Se requirió su presencia, por su amplio conocimiento en cuanto a los componentes que conforman el mortero embolsado. Además, por su experiencia en los procesos de producción del producto.



Un Gerente de Ventas. Integró el grupo como conocedor del consumidor o usuario final. Su trabajo es mantener contacto directo con el cliente para conocer sus necesidades, y ofrecer el producto adecuado.



Un Gerente Comercial. Su aporte al grupo de trabajo, se basa en el conocimiento que posee del mercado guatemalteco de la construcción. Trabaja en conjunto con el gerente de ventas, por lo que conoce las necesidades del mercado.



Un Gerente General. Es el integrante con mayor experiencia del grupo, por tal motivo, fue el coordinador del mismo. La importancia de sus aportes se debió a que posee 22 años en la industria de la construcción guatemalteca.

4.2 TORMENTA DE IDEAS

El aporte de cada miembro del grupo, se fundamentó con base en sus conocimientos y experiencias en el ramo de la construcción. De la tormenta de ideas se extrajeron las causas principales del problema de posicionamiento de los morteros embolsados en el mercado nacional.

El resultado de las causas principales del problema, es el siguiente:

37

1

Precio alto.

2

Dificultades en la aplicación del mortero embolsado en obra.

3

La escasa distribución física del producto en el mercado.

4

Desconocimiento del producto y de sus bondades por parte de los consumidores o usuarios finales.

5

Deficiente publicidad empleada actualmente.

6

Resistencia natural al cambio por parte de los consumidores o usuarios finales.

Elaborada la tormenta de ideas, se determinó cual o cuales son las causas principales del problema. Para obtener esta información, cada gerente solicitó a sus trabajadores de área, que le colocaran un orden de importancia a las opciones de la tormenta de ideas. Con esta información se obtuvo la frecuencia de cada una. Esta frecuencia muestra la cantidad de repeticiones que obtuvo cada causa.

El siguiente cuadro muestra el resultado.

38

Cuadro No. 18

FRECUENCIA

NÚMERO

PROBLEMA

FRECUENCIA

1.

Precio alto.

4

2.

Dificultades en la aplicación del

4

mortero embolsado en obra. 3.

Escasa distribución física del

3

producto en el mercado. 4.

Desconocimiento del producto

7

y sus bondades por parte de los consumidores o usuarios finales. 5.

Deficiente publicidad empleada

3

actualmente. 6.

Resistencia natural al cambio

9

por parte de los consumidores o usuarios finales. Fuente: propia

4.3 GRÁFICA DE PARETO

Es llamada también distribución 80-20. Lo que indica, es que un mínimo de causas contribuyen a la mayor parte del efecto.

39

Para identificar el mínimo de las causas que explican el problema, se ordenaron las ideas por la importancia que cada participante asignó a éstas, esto quiere decir, por la causa que posea la mayor frecuencia a la de menor frecuencia.

Con este método se logró obtener el porcentaje de importancia de cada causa. El resultado se muestra en el siguiente cuadro.

Cuadro No. 19

% ACUMULADO DE CADA PROBLEMA

NÚMERO PROBLEMA

FRECUENCIA

%

% ACUMULADO

1.

Resistencia natural

9

30%

30%

7

24%

54%

al cambio por parte de los consumidores o usuarios finales. 2.

Desconocimiento del producto y sus bondades por parte de los consumidores o usuarios finales.

3.

Precio alto.

4

14%

68%

4.

Escasa distribución

3

10%

78%

física del producto en el mercado. 40

5.

Deficiente

3

10%

88%

4

12%

100%

30

100%

publicidad empleada actualmente. 6.

Dificultades en la aplicación del mortero embolsado en obra. TOTAL

Fuente: propia

A continuación se elaboró la gráfica de Pareto, la que quedó de la siguiente manera:

41

Gráfica No. 1

GRÁFICA DE PARETO

Fuente: propia

En la gráfica se determina la causa principal: Resistencia al cambio por parte

de los consumidores o usuarios finales.

4.4 DIAGRAMA DE CAUSA Y EFECTO (ISHIKAWA)

Ayuda a representar, de manera gráfica, las causas del problema principal, tomando en cuenta la mano de obra, los métodos y procedimientos, la maquinaria y equipo, y los materiales y medio ambiente.

42

Diagrama No. 2

DIAGRAMA DE CAUSA Y EFECTO ISHIKAWA

Fuente: propia

Los consumidores o usuarios finales en la industria de la construcción, no poseen conocimiento de los nuevos métodos de aplicación del mortero embolsado, ya que no han utilizado el producto, lo que produce duda con respecto a estos. Todo se resume principalmente en un problema de educación y cultura, ya que generalmente los consumidores, poseen un bajo nivel académico; por lo cual, cualquier cambio, por muy pequeño que sea, genera temor, y rechazo.

43

5.

GENERACIÓN DE IDEAS PARA POSIBLES SOLUCIONES

Reuniendo el mismo grupo de gerentes que se utilizó para identificar las causas del problema principal, se realizó una tormenta de ideas donde se plantearon las posibles soluciones al problema del posicionamiento del mortero embolsado. Los gerentes hicieron un aporte sobre cuáles consideran las posibles soluciones para lograr un mejor posicionamiento del mortero embolsado, en el mercado de la construcción en Guatemala.

El resultado fue el siguiente:

1

Lograr una distribución eficiente del producto, recortando tiempos y costos de entrega.

2

Diseñar e implementar un nuevo enfoque del marketing mix del producto.

3

Mejorar las instrucciones de uso en el empaque del producto.

4

Capacitar, técnicamente, a los consumidores o usuarios finales, con el objetivo de que conozcan el producto y su forma de operarlo.

5

Realizar un programa 44

promocional del producto más agresivo. 6

Adecuar el precio del mortero embolsado, para que no exista diferencia con respecto al mortero hecho en obra.

7

Enfocar la estrategia de ventas a un nuevo nicho de mercado.

Finalizada la tormenta de ideas, se determinó cuál o cuáles son las soluciones principales.

Cada gerente solicitó a su grupo de trabajo otorgar un orden de importancia a cada una de las opciones de la tormenta de ideas. Como resultado se obtuvo la frecuencia de cada una de estas. La frecuencia lo que muestra es la cantidad de repeticiones que cada idea tuvo como la más importante.

45

Cuadro No. 20

FRECUENCIA

NÚMERO 1.

PROBLEMA Lograr

una

eficiente

FRECUENCIA

distribución

del

2

producto,

recortando tiempos y costos de entrega. 2.

Diseñar

e

implementar

un

9

nuevo enfoque del marketing

mix del producto. 3.

Mejorar las instrucciones de uso

en

el

empaque

3

del

producto. 4.

Capacitar, técnicamente, a los consumidores

o

7

usuarios

finales, con el objetivo de que conozcan el producto y su forma de operarlo. 5.

Realizar

un

programa

2

promocional del producto más agresivo. 6.

Adecuar el precio del mortero

3

embolsado, para que no exista diferencia

con

respecto

al

mortero hecho en obra. 7.

Enfocar la estrategia de ventas

4 46

a un nuevo nicho de mercado.

Fuente: propia

Completado el cuadro de frecuencias, se obtiene la conclusión que la mejor opción para lograr solucionar el problema del posicionamiento, es diseñando e implementando, con un nuevo enfoque, el marketing mix del producto

47

6.

PROPUESTA

Tomando como principal solución el diseño e implemento del nuevo enfoque del marketing mix, se procede a dar indicaciones o parámetros sobre los cuales trabajar.

Esto,

para

lograr

el

posicionamiento

deseado

en

el

mercado

guatemalteco.

Para posicionar mejor el producto, es importante definir el nicho de mercado objetivo.

6.1 SEGMENTACIÓN

El objetivo es dividir el mercado en segmentos de consumidores y usuarios que posean características similares, con la meta de alcanzar la máxima capacidad de ventas, empleando la menor cantidad de recursos.

Diseñando una correcta segmentación del mercado, las empresas productoras y distribuidoras de morteros embolsados pueden ganar en competitividad, si llegan a enfocar sus esfuerzos en segmentos específicos del mercado.

Al momento de dividir el mercado, se catalogan los segmentos; en mercado meta primario y mercado meta secundario. El productor debe dimensionar el tamaño del mercado y determinar su grado de influencia en la compra de los morteros embolsados.

48

El cuadro siguiente muestra los elementos que rigen el comportamiento del mercado en los segmentos que lo constituyen.

Cuadro No. 21

CARACTERÍSTICAS DE MERCADO

MERCADO MERCADO META PRIMARIO

CARACTERÍSTICAS Lo

constituyen

los

consumidores

principales de la empresa, por lo que ejercen mayor influencia en la compra. Es el mercado que mayor cantidad de producto

consume

y

con

mayor

frecuencia. Por ejemplo, la empresa Euromorteros, S.A., está enfocada al mercado de los ingenieros, arquitectos o dueños de las obras. Es un producto de alta calidad, y este mercado tiene la capacidad de pagar esa calidad. MERCADO META SECUNDARIO

Lo

constituye

un

segmento

que

consume de forma poco habitual el producto y en cantidades mínimas. Siempre

es

conveniente

elaborar

promociones especiales para atraer la atención de este mercado. Por ejemplo, Mixto Listo, S.A., realiza

49

una variedad de promociones para atraer a su mercado meta secundario. Fuente: Procesos Administrativos, 2001, primera edición, página 79

Es importante que el proveedor se asegure que el mercado meta seleccionado sea lo suficientemente grande para satisfacer los objetivos de ventas que se han establecido en la empresa. Además, hay que tomar en cuenta la competencia, y comparar los perfiles de clientes con los de la competencia.

La empresa Euromorteros, S.A. es una empresa pequeña; que produce y distribuye morteros embolsados de una alta calidad, lo que provoca que el precio sea mayor que la competencia; por ello su mercado objetivo lo constituyen los proyectos pequeños, en donde la calidad es más importante que los costos.

Una vez definido el segmento al que se va a dirigir el producto, es posible enfocar todos los esfuerzos para lograr el posicionamiento buscado en el mercado meta objetivo.

6.2 POSICIONAMIENTO

La estrategia de posicionamiento elegida, guardará profunda consecuencia en las características del mercado meta. Lo que se busca es crear una imagen determinada del producto en la mente de los consumidores o usuarios finales.

Un posicionamiento bien definido cubre temas como el empaque, la publicidad, la forma de operar las ventas, etc., con el objetivo de buscar una imagen

50

congruente, ya que un posicionamiento realizado de manera errónea, puede destruir el producto o una marca.

Para definir el posicionamiento del mortero embolsado, es necesario conocer los aspectos en los que se asemeja al producto de la competencia, y en lo que los diferencia de la misma, para, a continuación, resaltarlos y explotarlos según convenga.

Dependiendo de las características del producto, se puede definir la estrategia de posicionamiento.

Cuadro No. 22

POSICIONAMIENTO

ESTRATEGIAS POR ATRIBUTOS

CARACTERÍSTICAS El productor de morteros embolsados debe preguntarse, qué beneficios ofrece su producto que el mercado meta considera importantes. Por ejemplo, Euromorteros, S.A. provee de asesoría técnica al consumidor o usuario final, resaltando los atributos del producto.

POR USO

Se puede posicionar el producto por su forma de uso y, el tiempo o época en que se utiliza. Actualmente

existe

un

mortero 51

embolsado resistente a la sal, el cual permite posicionarlo basándose en el uso específico del mismo. POR CATEGORÍA

Se utiliza cuando se introduce un producto en el mercado, o se busca mayor participación en el mismo. El objetivo es categorizar el producto; las categorías

pueden

ser

por

peso,

colores, tipo de producto, formas de uso, precio, etc. Mixto Listo, por medio de la promoción de

sus

posicionar

productos, sus

ha

buscado

materiales

por

categorías, basándose en qué etapa de la obra en construcción se van a utilizar. POR DIFERENCIACIÓN

Lo que se debe analizar, es qué aspectos hacen diferente un producto del resto de la competencia. Actualmente, los morteros embolsados están buscando una mayor participación en el mercado de la construcción, haciendo énfasis en las características del mismo; para llegar a posicionarlo como un producto más eficiente que el de la competencia.

Fuente: Marketing Mix, tercera edición, página 223.

52

Actualmente, los morteros embolsados están catalogados como un producto con precios más elevados que el mortero hecho en obra. Además, de ser visto como un producto nuevo del que no se tiene la certeza de su buen funcionamiento.

En los últimos años, Mixto Listo, la empresa productora y distribuidora de morteros embolsados más grande de Guatemala, ha elaborado anuncios y promociones con el objetivo que los consumidores o usuarios finales, conozcan este producto como una solución a muchos problemas actuales en la industria de la construcción.

Definido el posicionamiento del producto, hay que asegurarse de que el posicionamiento refleja las características del producto. Además, es importante tener presente que nada arruina un negocio más rápido, que vender un producto cuyas características no concuerden con su posicionamiento.

6.3 PRODUCTO

El producto constituye la realidad del posicionamiento. Se deben tomar en cuenta varios aspectos, para establecer la relación adecuada entre producto y posicionamiento.

El primer aspecto, son los atributos del producto. Hay que conocer qué atributos consideran importantes los consumidores o usuarios finales. Por ejemplo, a los consumidores les interesa tener un precio adecuado a sus posibilidades económicas; por otro lado, no les gusta que el mortero embolsado tenga presentaciones grandes, ya que buscan obtener un fácil manejo del producto en obra. 53

En el anexo 1 se muestran características del mortero embolsado y al mismo tiempo, se realiza una comparación con el mortero hecho en obra, para definir las ventajas que actualmente posee un producto sobre el otro.

Por

ejemplo,

en

Euromorteros,

S.A.

se

manejaba

un

empaque

en

presentaciones de 40 kg, pero dio como resultado, que a muchos consumidores o usuarios finales se les complicaba el traslado de un lugar a otro, por su peso; por lo que actualmente existen bolsas en presentaciones de 20 kg, un atributo que los consumidores buscaban y que se convirtió en importante.

Determinados los atributos más importantes, se pueden detectar los puntos débiles del producto en el mercado y, de esta manera, formular nuevas estrategias o realizar innovaciones al producto actual para ser más competitivos.

6.3.1 Innovaciones

Las innovaciones permiten evolucionar y no quedarse atrasado con respecto a los cambios en el mercado y en las necesidades de los consumidores.

Dependiendo el caso, las innovaciones a los morteros embolsados pueden contemplar una variedad de aspectos:

54

Cuadro No. 23

TIPOS DE INNOVACIONES

TIPO PRODUCTO NUEVO

CARACTERÍSTICA Se crea un producto, para satisfacer las necesidades específicas del consumidor. Por ejemplo, clientes de la empresa Euromorteros, S.A., deseaban aplicar un adhesivo

para

piscina

que

fuera

resistente a la sal proveniente del mar. Entonces,

para

evitar

el

desgaste

provocado por la sal, se desarrolló un nuevo producto, con la resistencia necesaria para pegar el azulejo, y no sufrir tal desgaste. NUEVOS USOS

Lo que se busca es un nuevo uso a un producto existente, con el objetivo de aumentar su demanda. Crest lanzó al mercado un producto que en un principio era para aplicar en paredes, pero resultó que no tenía la aceptación

esperada.

Lo

enfocaron

como un mortero adhesivo y, de esta manera se logró penetrar el mercado que buscaban. MEJORAMIENTO

Los morteros embolsados están en constante cambio, debido a que las 55

necesidades de los consumidores cada día son más variadas. Por esta razón, es importante mantener un plan de mejora continuo del producto. En un inicio, Cemix, S.A. utilizaba un empaque

de

papel,

pero

con

la

presencia de humedad se rompía. Por lo que decidieron cambiar a un saco de plástico, el cual es más resistente a la humedad. EXTENSIÓN DE LÍNEA

Se amplía la participación del mortero embolsado, con el objetivo de abarcar una mayor cantidad de mercado y, con esto, satisfacer las necesidades. En Euromorteros, S.A. se producían solamente morteros finos para paredes, pero con el pasar del tiempo los consumidores

o

usuarios

finales

solicitaban un producto rustico, por lo que se desarrolló un mortero de éste tipo. Fuente: GILBERT, Daniel. Administración, sexta edición, página 51

Aunque las innovaciones anteriores resulten eficientes para el usuario, el mortero embolsado deberá proveer un valor agregado, el cual se puede alcanzar por medio de los servicios de apoyo. En especial en la etapa de penetración del mercado.

56

6.3.2 Costos

La búsqueda constante de métodos para reducir los costos, es un tema importante. Se logra, al encontrar un proveedor que proporcione materia prima más barata, implementando procesos de producción más eficientes, eliminando al mínimo los desperdicios y tiempos de ocio.

En la empresa Euromorteros, S.A. cada vez que se realizaba el inventario existían diferencias en la materia prima utilizada. Después de analizar las posibles causas, se determinó que las diferencias se producían por la materia prima que se levantaba en el proceso de producción del producto. A partir de ese día, toda la materia prima del ambiente se reprocesa y se vuelve a utilizar, logrando eliminar un costo que se estaba produciendo.

La empresa Crest, S.A. adquirió una máquina mezcladora de mayor capacidad, obteniendo un crecimiento en las cantidades producidas de producto, utilizando la misma cantidad de tiempo y empleando a la mitad de trabajadores que utilizaban, lo que ha provocado la reducción de costos de producción.

La negociación del precio de la materia prima con los proveedores, es necesaria para reducir los costos de producción; pudiendo llegar a un acuerdo por volúmenes de compra. Si se reducen los costos de producción del producto, la empresa obtendrá un margen de ganancia para poder negociar el precio del producto y, ser más competitivos.

57

6.4 PRECIO

Definidos los costos del producto, se tiene la base para definir el precio al que se venderá el mortero embolsado en el mercado. Si el establecimiento del precio no se elabora acorde a los costos y los parámetros del mercado, no se estaría siendo competitivo. Debido a que el precio tiene una relación directa con el posicionamiento del producto, hay que tener precaución en su asignación.

Hay que definir los objetivos que se desean alcanzar al establecer el precio a un producto o servicio. Con los objetivos definidos, se pueden tomar decisiones, como colocar un precio alto, bajo o manejar los precios de paridad.

Si se establece una política de precio alto para el producto, ello revela que el objetivo es una generación acelerada de las utilidades o bien, se desea posicionar el producto como de alta calidad y con beneficios especiales; siempre tomando en cuenta que se está sacrificando la cobertura del mercado.

Sí se establece una política de precios bajos, el objetivo implícito es aumentar la participación en el mercado, sacrificando la utilidad por unidad de producto.

Si se establece una política de precios de paridad, ello significa que se están tomando como parámetro los precios de la competencia. Este criterio es conveniente si el producto posee atributos superiores a la competencia.

Por ejemplo, Cemix y Crest manejan los precios y calidades más bajos del mercado. Su enfoque está dirigido a las construcciones de casas en serie o mega proyectos, donde se suele sacrificar la calidad por la reducción de costos. 58

Por otro lado, Euromorteros, S.A., empresa que posee los precios más altos del mercado; mantiene un enfoque dirigido al mercado de las construcciones particulares, donde prevalece la calidad sobre los costos.

Es importante, por lo tanto, definir los propósitos de la política de precio ya que, si el objetivo es obtener una mayor utilidad por unidad de producto, el mayor precio conlleva un volumen de ventas reducido. Por el contrario, si el objetivo es aumentar los volúmenes de venta, ello se logrará sacrificando la utilidad por unidad de producto.

El análisis debe fundamentarse en la identificación del punto de equilibrio; el cual ayudará a establecer el volumen mínimo de ventas necesario para cubrir los costos operacionales.

El siguiente ejemplo tiene como objetivo calcular el punto de equilibrio.

PX = CF + CV(X) P = PRECIO CV = COSTOS VARIABLES CF = COSTOS FIJOS X = NÚMERO DE UNIDADES QUE DEBEN VENDERSE

Vendiendo una bolsa de mortero embolsado a Q. 40.00 y que los costos fijos sean de Q. 10,000 mensuales en el periodo contable, y los costos variables sean de Q. 25.00 por bolsa producida, se obtiene el siguiente resultado:

59

Q 40.00 X = Q. 10,000 + Q. 25.00 X 15.00 X = 10,000 X = 666.66

Lo que indica es que se deben vender, a lo menos, 666 bolsas de producto a Q. 40.00 cada una para cubrir los costos mensuales totales, pero es oportuno realizar un análisis, y con ello identificar qué precio aporta el mayor beneficio para la empresa, de acuerdo a los propósitos de la política establecida.

En resumen, el precio del producto se establecerá realizando un análisis previo de la situación del mercado para proyectar los volúmenes de venta, habida consideración de los costos y tomando como base el objetivo que se desea alcanzar.

6.5 DISTRIBUCIÓN

La estrategia de distribución, tiene el propósito de asegurarse que el producto esté accesible al consumidor o usuario.

Por ejemplo, si se tiene presencia en 5 tiendas del mercado, pero resulta que estas tiendas representan el 80% de las ventas, no es urgente ampliar la distribución. Pero si se tiene presencia en las mismas 5 tiendas, y estas representan el 25% de las ventas, hay que considerar la forma de incrementar la cobertura de mercado.

60

Existen diversos criterios de distribución, en todos los casos, el objetivo es buscar ser eficiente en las entregas y abastecimientos. Además, que los costos del producto no aumenten.

Cemix, S.A. vende a Q. 36.00 cada bolsa de mortero embolsado y el distribuidor lo vende al consumidor final a Q 56.00. En este ejemplo el margen de ganancia del distribuidor es de Q. 20.00 por bolsa, o sea un 51%.

Por otro lado, Euromorteros, S.A. vende un producto que cumple la misma función que el de Cemix, S.A., pero de superior calidad, a Q. 50.00 cada bolsa y el distribuidor lo vende a Q. 56.00, el margen de ganancia del distribuidor es de Q. 6.00 por bolsa, o sea un 12%. Con el ejemplo se observa que un producto beneficia al distribuidor al momento de comprar, tomando en cuenta los porcentajes de ganancia.

La solución del canal de distribución depende del producto a distribuir. Si es un producto perecedero, si existen limites de peso, si hay restricciones para determinados productos, todo esto afectará el tipo de canal de distribución a utilizar. La expansión geográfica es importante, porque ayuda a aumentar el volumen de ventas, generando mayores ingresos. La exportación de productos es un proceso que requiere controles específicos, pero lo importante es conocer los requisitos del país a donde se desea exportar y coordinar la logística que se requiera.

Para abarcar los nuevos mercados, es importante investigar la forma de promocionar el producto en determinado país.

61

6.6 PROMOCIÓN

Existe una gran variedad de promociones, las que suelen identificar dos tipos de éstas; las que van dirigidas al canal de distribución y las que van dirigidas al consumidor o usuario.

Cuadro No. 24

TIPOS DE PROMOCIONES

TIPO PROMOCIÓN DIRIGIDA AL CANAL

Tickets de descuento, en la compra de 2 se lleva uno gratis.

PROMOCIÓN DIRIGIDA AL

Recorte, pegue y gane

CONSUMIDOR Fuente: propia

Cuando una empresa decide aplicar algún tipo de promoción, es para alcanzar determinados objetivos.

El tipo de promoción que utilice cada empresa, va a depender de la capacidad económica de la misma y los propósitos de ésta.

Las herramientas de promoción que se suelen emplear, se mencionan en el cuadro siguiente:

62

Cuadro No. 25

HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN

HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN PROMOCIÓN DE VENTAS

CARACTERÍSTICAS El objetivo es estimular la compra del producto por parte del consumidor o usuario final. Se

pueden

manejar

descuentos,

premios, etc. Por ejemplo, Cemix, S.A. manejó una promoción donde el comprador # 100 del día, ganaba entradas para asistir a un partido de football. PUBLICIDAD

Es

una

de

las

herramientas

más

eficientes de promoción, pero al mismo tiempo la de mayor costo. Actualmente, Mixto Listo, S.A. es la única empresa que opera este tipo de promoción,

logrando

un

sólido

posicionamiento en el mercado. VENTAS PERSONALES

Es la negociación entre dos partes, con el objetivo de establecer un acuerdo de venta. Es

común

en

la

industria

de

la

construcción, ya que por medio de esta herramienta las empresas buscan un contacto directo con el consumidor. 63

RELACIONES PÚBLICAS

El objetivo de esta herramienta es establecer una relación con los diversos públicos. Ayuda a crear una imagen en el mercado. Es la herramienta menos utilizada, pero posee

potencial

de

ayuda

en

la

promoción del producto. Fuente: ROMAN, Hiebling. El exitoso plan de mercadotecnia, segunda edición, página 147

Euromorteros, S.A. emplea las demostraciones del producto en obra como un tipo de promoción, en el que enfocan sus esfuerzos. La actividad consiste en aplicar una cantidad de producto, con la intención que el consumidor o usuario final vea, en primera persona, la calidad del producto y estimular la compra del mismo.

Al final, el marketing mix es un conjunto de herramientas y procesos, donde todas las partes están relacionadas, cuyo objetivo es mejorar el posicionamiento del producto o servicio en el mercado al que se esta dirigiendo.

La meta es lograr abarcar un mayor porcentaje del mercado y posicionar el producto en la mente del consumidor, resaltando las ventajas que presenta, y la forma en que facilita el trabajo del aplicador.

64

SÍNTESIS FINAL

Los morteros embolsados son un producto conocido a nivel mundial, con aceptación

en

Europa,

en

donde

dominan

el

mercado;

proporcionando

innovaciones que facilitan el trabajo del consumidor o usuario final.

En Guatemala, país donde existen variedad de marcas de morteros embolsados, el producto no ha tenido buena aceptación; por lo que no se ha logrado sacar del mercado al mortero hecho en obra; el cual es de tradición en las construcciones del país. El mortero hecho en obra está elaborado con una mezcla de cemento, arena y agua, el cual se ha trabajado durante generaciones, obteniendo buenos resultados.

El objetivo de este trabajo, es proporcionar las herramientas para que el mortero embolsado alcance un mejor posicionamiento en el mercado y de esta manera, deshacer la barrera cultural que actualmente impide su crecimiento.

Se recomienda plantear, primero, las estrategias para determinar claramente el mercado meta al que se va a dirigir el producto. Con esto se evita gastar tiempo y recursos en un mercado que generara los resultados buscados.

Además, se plantea el posicionamiento que se desea alcanzar, el cual depende de la forma en que la empresa desea ser apreciada en el mercado. En el posicionamiento influye, de igual manera, el precio del producto; el cual se establece buscando cubrir los costos de producción y además, obtener utilidades.

65

Es importante que el producto refleje la imagen que se desea proyectar en el mercado, de lo contrario no se alcanzarán los objetivos establecidos. Hay que tomar en cuenta, desde el empaque del producto, hasta la calidad del mismo.

La promoción del mortero embolsado es fundamental para posicionar el producto en el mercado. Es importante resaltar las virtudes; además, hay que entender que el cambio de mentalidad en los consumidores o usuarios finales no será fácil, pero es posible. Las herramientas de la investigación están elaboradas para que cualquier persona,

conocedora

de

los

morteros

embolsados,

las

puedan

aplicar,

independientemente la marca de producto que represente.

66

GLOSARIO

Mortero: es la mezcla de cemento + arenas finas + aditivos.

Capa inferior: es la capa intermediaria de un sistema multicapa.

Capa final / acabado: es la última capa de un sistema multicapa.

Compactación: proceso hecho por medios manuales o mecánicos, que aumenta la densidad de un mortero fresco.

Compatibilidad: cuando dos productos de diferente naturaleza pueden unirse o coexistir sin reacción contraria de ninguna clase.

Corrosión: es la oxidación de los elementos metálicos cuando entran en contacto con la humedad o el agua, pudiendo provocar, incluso, su destrucción.

Durabilidad: resistencia del mortero a las condiciones químicas, mecánicas y climáticas que asegura sus prestaciones a lo largo de su vida útil.

Endurecimiento: tiempo que debe transcurrir para que un mortero desarrolle su resistencia. En la práctica corresponde con el momento en que puede entrar en servicio.

Filtración: agua que atraviesa un muro presentándose en forma de manchas de humedad.

67

Fraguado: proceso de endurecimiento del mortero, producido por la reacción del cemento con el agua.

Impermeabilidad: capacidad de un mortero para impedir la penetración de agua en un substrato, bajo una presión determinada.

Rendimiento: numero de metros cuadrados o lineales que se pueden realizar con una medida determinada de cualquier producto que se aplicara.

Tiempo abierto: intervalo máximo de tiempo tras la aplicación en que puede efectuarse el acabado.

Tiempo de reposo: intervalo de tiempo entre la preparación del mortero y el momento en que esta listo para el uso.

Nivel freático: es el nivel en el que se encuentran las aguas subterráneas. Cuando más alto sea el nivel freático, más cercas están las aguas subterráneas de la superficie y mas bajo, más lejos se encuentran.

Pavimento: tipo de revestimiento de acabado que se caracteriza por su poco peso y grosor, que se ancla generalmente mediante colas y adhesivos.

Presión de agua: cuando el agua incide directamente sobre el revestimiento impermeabilizante.

Porosidad: relación entre el volumen de poros en el interior del mortero y su volumen total.

68

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

LIBROS

GILBERT, Daniel. Administración. Sexta edición. México: Pearson Educación, 1996. 688 p.

ROMAN, Hiebing. El exitoso plan de mercadotecnia. Segunda edición. México: McGraw Hill, 1992. 324 p.

TAYLOR, Kevin. Investigación de mercados. 5ta. Edición. México: McGraw Hill,

2006. 287 p.

TESIS

GARCIA, Manuel. Evaluación de servicio al cliente en distribuidoras de materiales

de construcción. Tesis Inédita, Universidad Rafael Landívar, Guatemala, 2004.

ENTREVISTAS

BÓLERES, Sergio. Ingeniero Industrial. Entrevista realizada el 23 de febrero 2011, en las oficinas de Euromorteros, S.A.

MARTINEZ, Oscar. Ingeniero Civil. Entrevista realizada el 11 de junio de 2011, en las oficinas de Fibrex, S.A.

MELGAR, Rigoberto. Ingeniero Industrial. Entrevista realizada el 18 de marzo 2011, en las oficinas de Acabados, S.A. 69

ORELLANA, Julia. Licenciada en Administración de Empresas. Entrevista realizada el 4 de abril 2011, en las oficinas de Euromorteros, S.A.

DOCUMENTOS ELECTRÓNICOS

BANCO DE GUATEMALA. Disponible en: www.banguat.gob.gt. [Consulta realizada el 18 de marzo del 2,011]

EUROMORTEROS.

Diccionario

de

la

construcción.

Disponible

en:

www.euromorteros.com.gt. [Consulta realizada el 27 de diciembre del 2,010]

INTERNATIONAL ORGANIZATION FOR STANDARDIZATION. Disponible

en:

http://www.iso.org/iso/about/iso_members.htm [Consulta realizada el 13 de enero del 2,011]

MAPEI. Disponible en: www.mapei.com.ve. [Consulta realizada el 27 de diciembre del 2010]

MIXTO LISTO. Disponible en: www.cempro.com. [Consulta realizada el 27 de diciembre del 2,010]

ONLINE DEGREES. Disponible en: www.eafit.edu.com [Consulta realizada el 21 de enero del 2,011]

UNIVERSIDAD

AUTÓNOMA

METROPOLITANA.

Disponible

en:

http://www.azc.uam.mx/cyad/procesos/website/grupos/tde/NewFiles/actividad.ht ml. [Consulta realizada el 8 de marzo del 2,011] 70

UNIVERSIDAD DE NAVARRA. Disponible en: www.unav.es/biblioteca. [Consulta realizada el 16 de mayo del 2,011]

WEBER, SAINT-GOBIAN. Disponible en: www.weber.es. [Consulta realizada el 27 de diciembre del 2,010]

71

ANEXOS

ANEXO 1

Cuadro No. 6

COMPARACIÓN DE MORTERO EMBOLSADO VERSUS MORTERO HECHO EN OBRA

MORTERO EMBOLSADO

MORTERO HECHO EN OBRA

 Es una mezcla estándar.

 Es una mezcla realizada con cálculos

basados

en

la

experiencia del aplicador.  Viene en presentaciones según formula.

 Las cantidades de material se compran según la experiencia del aplicador.

 Es más fácil su transporte.

 Hay que movilizar variedad de materiales para realizar la mezcla en la obra.

 Su aplicación es sencilla, ya que

 Su aplicación es compleja, ya

solamente hay que agregarle

que

agua a la mezcla previamente

variedad de materiales antes de

formulada.

utilizarlo.

 El resultado final de la aplicación es

el

esperado,

ya

que

hay

que

mezclar

una

 No existe una certeza de que la

el

aplicación sea duradera, ya que

producto se formula buscando

la mezcla se realizó en base a la

determinados resultados.

experiencia del aplicador.

 Se logra un manejo eficiente del

 No existen cálculos exactos en 72

inventario en obra.

las cantidades utilizadas.

 El desembolso realizado por el

 El control de costos es deficiente,

cliente es eficiente.

ya que no existen cantidades exactas en la preparación.

 Existe

menos

desperdicio

de

material.

Fuente: propia

ANEXO 2

Cuadro No. 7

MARCAS PRINCIPALES DE MORTEROS EN GUATEMALA

EMPRESA

MARCA

EUROMORTEROS

EUROACABADOS, EUROMIX, EUROCIZA

CEMIX

PEGAZUL, CEMIX BLANCO, PORCELANICO GRIS, AMU

MIXTO LISTO

MONOCAPA GRIS 40KG.

FIBREX

ACABADO GRIS

CREST

CRESTUCO

Fuente: propia

73

ANEXO 3

Cuadro No. 8

EMPAQUES DE MORTEROS EMBOLSADOS

EMPRESA

EMPAQUE

EUROMORTEROS

CEMIX

FIBREX

Fuente: disponible en http://www.euromorteros.com.gt; http://www.cemix.mx; http://www.fibrex.com

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ANEXO 4

Cuadro No. 9

COMPARACIÓN DE PRECIOS

EMPRESA

PRECIO PROMEDIO (REPELLO FINO 40 kg)

CEMIX

Q. 25.90

EUROMORTEROS

Q. 49.00

CREST

Q. 30.90

FIBREX

Q. 65.00

MIXTO LISTO

Q. 53.60

Fuente: Cemix, Euromorteros, Crest, Fibrex y Mixto Listo

75