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UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESCUELA DE ADMINISTRACION
“LA MEZCLA DE VENTAS AL DETALLE (6P) Y EL POSICIONAMIENTO DEL RESTAURANTE ANTOJITOS GRILL, EN LA CIUDAD DE HUAMACHUCO”
Tesis para optar el Título de:
Licenciada en Administración
ASESOR: Ms. NASER ADALBERTO ESPINOZA SANCHEZ
GELDRES ARTEAGA DANICELA TERESA
BACHILLER EN CIENCIAS ECONÓMICAS TRUJILLO – PERÚ 2014
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/
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DEDICATORIA
A DIOS: Por darme la vida, sabiduría y las fuerzas necesarias para realizar este proyecto y hacer realidad mis metas trazadas.
A MIS PADRES: Como símbolo de gratitud dedico el presente trabajo a mis padres: Erick Geldres Quintana y Amada Arteaga López por sus consejos, su amor infinito, apoyo incondicional y confianza para alcanzar mis metas y objetivos como profesional.
A LOS DOCENETS DE LA UNT: Por
su
gran
compromiso
y
perseverancia para hacer posible mi formación profesional.
DANICELA
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AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por estar siempre conmigo y permitir que
cumpla con
uno más de mis sueños.
A los que fueron mis profesores que día a día impartieron sus conocimientos y enseñanzas durante mi permanencia universitaria en mi alma mater; lo cual me sirvió para mi formación académico profesional y en mi vida personal.
Mi agradecimiento muy especial a mis
hermanos
Rosita,
Erick,
Edinson y a todos aquellos que colaboraron desinteresadamente y me brindaron sugerencias para poder cristalizar este proyecto de investigación.
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PRESENTACIÓN Señores Miembros del Jurado:
Dando cumplimiento a las normas vigentes de Reglamento de Grados y Títulos de la Facultad de Ciencias Económicas; Escuela Académico Profesional de administración, me es grato dirigirme a ustedes para poner a vuestra consideración y criterio la presente tesis titulada “LA MEZCLA DE VENTAS AL DETALLE (6 P) Y EL POSICIONAMIENTO DEL RESTAURANTE ANTOJITOS GRILL, EN LA CIUDAD DE HUAMACHUCO”.
El
presente
tiene
como
propósito,
previo
Dictamen
y
sustentación
correspondiente, para poder optar el Título de Licenciado en Administración.
La investigación ha sido desarrollada teniendo en cuenta los objetivos y pautas metodológicas de la Escuela de Administración, propuestas para el Informe de Tesis, tomando como base los conocimientos adquiridos en mi formación profesional, consultas a diversos autores sobre la materia y la investigación de campo.
Es oportuna la situación para agradecer a los Docentes de Nuestra Universidad Nacional de Trujillo, por sus enseñanzas compartidas; así como a todas aquellas personas e Instituciones que han contribuido directa o indirectamente con el trabajo de investigación.
Atentamente,
GELDRES ARTEAGA, Danicela Teresa Bachiller en Ciencias Económicas
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INDICE
DEDICATORIA .............................................................................................. i AGRADECIMIENTO ...................................................................................... ii PRESENTACIÓN ........................................................................................... iii INDICE ........................................................................................................... iv RESUMEN .................................................................................................... vi ABSTRACT .................................................................................................... vii
CAPITULO I: INTRODUCIÓN 1. ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA…………………. 1 1.1. REALIDAD PROBLEMÁTICA……………………………………………..1 1.2. ANTECEDENTES…………………………………………………………..3 1.3. JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA …………………………………….. 5 2. PROBLEMA……………………………………………………………………... 5 3. MARCO TEORICO……………………………………………………………... 5 3.1. VENTAS AL DETALLE…….…………………………………………..
5
3.2. CLASIFICACIÓN DE LAS OPERACIONES MINORISTAS………..
6
3.3. PRINCIPALES TIPOS DE OPERACIONES AL DETALLE………….. 7 3.4. FACTORES PROPIOS DE LOS RESTAURANTES………………..
8
3.5. ESTRATEGIA DE MARKETING AL DETALLE……….……………….. 9 3.6. DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS INDIVIDUALES…... 12 3.7. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO……………………………..
14
3.8. TIPOS DE POSICIONAMIENTO……….…………….………………….. 15 3.9. COMO MEDIR EL POSICIONAMIENTO DE MARCA.……………….. 17 3.10. INDICADORES PARA MEDIR EL POSICIONAMIENTO………….. 20 4. HIPÓTESIS……………………………………………………………………… 23 5. VARIABLES…………………………………………………………………….. 24 6. OBJETIVOS………………..…………………………………………………… 24
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CAPITULO II: MATERIALES Y METODOS
2. DISEÑO DE INVESTIGACION……………………………………………….. 25 2.1. MATERIAL DE ESTUDIO……………………………………………….... 25 2.2. METODOS Y TECNICAS………………………………..……………….. 26 2.3. DISEÑO DE CONTRASTACION……………..………………………….. 28
CAPITULO III: RESULTADOS
3.1. INFORMACIÓN GENERAL SOBRE LOS ENCUENTADOS……........... 30 3.2. INFORMACION ESPECIFICA SOBRE LA VARIABLE MEZCLA DE VENTAS…………………………………………………………………… 31 3.3. INFORMACION ESPECIFICA SOBRE POSICIONAMIENTO…………... 41 3.4. CONSOLIDACIÓN DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN……… 48
CAPITULO IV: DISCUSION 4.1. ESTABLECIENDO UN MARCO GENERAL DE INVESTIGACIÓN……….... 50
4.2. CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN…….… 51 4.3. EN CUANTO A LA CONTRATACIÓN DE LA HIPÓTESIS…………… 54 CONCLUSIONES……………………………………………………………..…….…... viii RECOMENDACIONES…………………………………………………………………. x REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS…………………………………………………. xi ANEXOS…………………………………………………………………………………… xiii
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RESUMEN En la ciudad de Huamachuco, capital de la provincia de Sánchez Carrión, la pujante actividad económica ha generado una alta demanda de los servicios de alimentación. En este contexto destaca el Restaurante Antojitos Grill, que se inició como un negocio pequeño en el año 2002 y en la actualidad es un negocio estable con un destacado posicionamiento. Para recoger los resultados se ha aplicado un muestreo aleatorio simple dado que se conocía la población de 2,000 clientes, luego de obtener el tamaño de muestra de 92 clientes, se aplicó una encuesta; lo que nos ha permitido analizar la relación entre ambas variables y contrastar la hipótesis planteada de la siguiente manera: “La Mezcla de Ventas al detalle (6P) influye de manera favorable en el Posicionamiento del Restaurante Antojitos Grill, en la ciudad de Huamachuco”. En cuanto a la Mezcla de Ventas al Detalle sus fortalezas más importantes son la variedad de platos, su buena sazón, y la publicidad boca a boca que hacen los clientes. Su grande debilidad es la baja efectividad o ausencia de campañas de publicidad. En cuanto al posicionamiento, se han observado fortalezas altas y medias, estas son: liderazgo del restaurante, nivel de preferencia y recordación del cliente, y recomendación a los demás. El análisis y discusión de los resultados han permitido alcanzar los objetivos de investigación y a su vez confirmar la validez de la hipótesis, que establece que “la Mezcla de Ventas al Detalle (6P) influye de manera favorable en el Posicionamiento del Restaurante Antojitos Grill, en la ciudad de Huamachuco”. No obstante, se requieren acciones de mejora en diversos aspectos. Para superar la performance del restaurante se proponen recomendaciones, siendo las más importantes: necesidad de contar con un local propio, realizar promociones y publicidad, y mejorar la presentación de su personal. Palabras Clave: -
Actividad económica.
-
Baja efectividad.
-
Mezcla de ventas al detalle (6P).
-
Posicionamiento. vi
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ABSTRACT In the city of Huamachuco, capital of the province of Sánchez Carrión, the booming economy has generated a high demand for food services. In this context emphasizes the Antojitos Grill Restaurant, which began as a small business in 2002 and today is a stable business with a strong position. To collect the results has been applied simple random sampling since the population of 2,000 customers knew, after obtaining the sample size of 92 clients, a survey was conducted; This has allowed us to analyze the relationship between the two variables and test the hypothesis as follows: "The Mixed Retail Sales (6P) influences favorably on the positioning Antojitos Grill Restaurant in the city of Huamachuco". As for the Mixed Retailing its major strengths are the variety of dishes, good seasoning, and word of mouth that make customers. His greatest weakness is the low effectiveness or absence of advertising campaigns. In terms of positioning, there have been high and medium strengths, these are: Restaurant leadership, level of customer preference and recall, and recommend to others. The analysis and discussion of the results have helped to achieve the research objectives and in turn confirm the validity of the hypothesis, which states that "Blend Retailing (6P) favorably influences the positioning Antojitos Grill Restaurant in city Huamachuco ". However, improvement actions required in various aspects. To overcome the performance Restaurant recommendations are proposed, the most important: need for a separate room, run promotions and advertising, and improve the presentation of its staff. Keywords: - Economic activity. - Low effectiveness. - Mixed retail (6P). -Positioning.
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CAPITULO I
INTRODUCCIÓN 1. ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
REALIDAD PROBLEMÁTICA: La gastronomía del Perú es muy diversa, existen comidas y sabores de cuatro continentes. La gran variedad se sustenta en tres fuentes: la particularidad de la geografía del Perú; la mezcla de culturas; y la adaptación de culturas milenarias a la cocina moderna. Disponible en: http://es.wikipedia.org/ wiki/Gastronom. Según el Plan Estratégico Regional de Turismo de La Libertad PERTUR 2011 – 2021, a nivel de la Región La Libertad y en particular de la provincia de Sánchez Carrión, la actividad económica es dinámica gracias a la minería, el comercio y el turismo. Precisamente la Asociación de Hoteles y Restaurantes de La Libertad (AHORA), asocia y representa a nivel regional aproximadamente a 80 empresas del sector turismo de los rubros de restaurantes, hoteles y agencias de viaje. Disponible en: http://www.regionlalibertad.gob.pe/PERTUR. pdf. En la ciudad de Huamachuco, capital de la provincia de Sánchez Carrión, la pujante actividad económica ha generado una alta demanda de los servicios de alimentación, hospedaje, transporte y otros. En lo referente al rubro de restaurantes, existen algunos que ofrecen sus servicios con niveles de calidad media; sin embargo al no existir aún una alta competencia, se puede observar carencia de establecimientos con alta calidad como en las grandes ciudades.
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En este contexto encontramos al Restaurante Antojitos Grill, que fue creado en mayo del 2002 por el señor Luis Alberto Cuba Sigüenza, iniciándose en Jr. Leoncio Prado como un negocio muy pequeño en base a venta de salchipapas; un año y medio más tarde el negocio fue ampliado pasando a vender parrillas y hamburguesas. Ya en la actualidad, presenta estabilidad e incluso incremento en su demanda, en un local alquilado se ubica en el Jr. Castilla, a dos cuadras de la Plaza de Armas de la ciudad de Huamachuco. Es uno de los restaurantes con mayor preferencia en la ciudad de Huamachuco, gracias a que cuenta con una gran variedad en comida y bebidas para el gusto del cliente (desayunos, parrilladas, pollos a la brasa, hamburguesas, refrigerios, almuerzos, eventos y cenas). Entre sus ventajas diferenciales se tiene la sazón de sus platos, trato amable a su clientela, un producto de calidad, alimentos en buen estado e higiene; así mismo cuenta con varios ambientes, privacidad en los mismos, considerando que la clientela siempre tiene la razón. Como ya se había señalado antes, una de sus grandes desventajas es que no tiene local propio; situación que no les permite mejorar su infraestructura, tampoco cuenta con personal bien capacitado, siendo éstas sus principales debilidades. Su principal competencia directa son: Rokyn Plaza, Caravana Chicken Grill, Plaza Chicken & Grill, aunque éstos negocios más destacan como pollerías. Las actividades de publicidad y promoción son limitadas, no obstante el posicionamiento del negocio en el mercado es alto gracias a las buenas referencias que brindan sus clientes.
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ANTECEDENTES:
Entre los antecedentes de investigación encontrados y revisados figuran los siguientes: - ARELLANO, R. (2000), en su libro “Marketing: Enfoque América Latina”, hace referencia que los consumidores prefieren más un producto frente a otro, debido a la utilización eficaz de los medios de comunicación y a la frecuencia con que se transmiten estos mensajes, reforzando el posicionamiento de la empresa dentro del mercado competitivo. - CHANALUISA, J. (2010), en su tesis “Estrategias de publicidad y su incidencia en el posicionamiento del mercado de la COOPAC”, sostiene que el posicionamiento que la empresa ha alcanzado es muy importante, pues le permite mejorar su imagen empresarial, debiendo establecer ventajas competitivas y diferenciales; además de ello las empresas ya posicionadas pueden expandirse a nuevos mercados. - CORONADO, A. (2009); en su tesis “Diseño de Estrategias de Mercadotecnia para el Posicionamiento del Producto ron tropical en el Departamento de Escuintla y Municipios Aledaños”; sustenta que con base en el desconocimiento que los clientes tienen del producto, publicidad inexistente, la baja demanda en el punto de venta, permiten comprobar que la empresa no aplica estrategias adecuadas de posicionamiento, afectando su rotación en los puntos de venta, y su rentabilidad; esto a diferencia de otras marcas de la empresa que si tienen aceptación.
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DÍAZ, J. y RODRÍGUEZ, J. (2008), en su tesis “Análisis de las Estrategias de la Mezcla de Marketing aplicadas por la gerencia del Hotel Cumaná Bahiazúl de la ciudad de Cumaná, estado Sucre”; destaca que dicho hotel tiene preferencia por los clientes corporativos; su mezcla de marketing está complementada por una serie de servicios conexos como son: lavandería, estacionamiento y seguridad. Por su afán de posicionarse como el mejor en el rango de tres estrellas de la región, realiza estudios de mercado; además cuida los servicios que conforman la mezcla. Incluye el buen gusto para la decoración de todas las áreas del hotel, de las habitaciones, el restaurante y la recepción; de igual forma se tiene en cuenta la presentación del personal, ya que toso esto redunda positiva o negativamente en la opinión del cliente. - MIGLIORATI, M. (2008), en su tesis “Posicionamiento de la marca CLARO”, sostiene que el posicionamiento se concentrarse en una idea o incluso en una palabra, que defina a la compañía en las mentes de los consumidores. Tener una marca fuerte que identifique a la compañía, le concede una ventaja competitiva muy importante. - PILAY, R. (2005), en su tesis “Promoción de Ventas de Industrias ALES”, sostiene que la promoción de ventas es un tema de mucha trascendencia para que las empresas logren posicionarse del mercado.
- ZACHRISSON DE PAIZ, Karen (1999); en su tesis “Estrategia de Posicionamiento para un Café –Restaurante”; Universidad Francisco Marroquín- Facultad de Ciencias Económicas; Guatemala; concluye que sin un posicionamiento claro, la publicidad es como tirar tiros al aire; pero un posicionamiento claro sin publicidad es como una idea guardada en un cajón. Se necesitan las dos para el éxito del negocio, pero el posicionamiento es clave. 4
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JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA:
- El presente trabajo de investigación se justifica porque permitirá diagnosticar los factores de venta al detalle, así como el nivel de posicionamiento del restaurante Antojitos Grill, objeto de estudio y en base al análisis correspondiente se formularán estrategias de mejora. - Las conclusiones y recomendaciones del presente trabajo pueden servir como referencia para otras empresas que afrontan situaciones similares. - Los resultados de la investigación podrán servir de base para llevar a cabo nuevas investigaciones que tomen como referencia las variables de estudio. - La facilidad de acceso a la información sobre la empresa seleccionada también ha influenciado en la preferencia del tema. 2. PROBLEMA ¿Cómo
influye
la
Mezcla
de
Ventas
al
detalle
(6P)
en
el
Posicionamiento del Restaurante Antojitos Grill, en la ciudad de Huamachuco? 3. MARCO TEÓRICO 3.1. VENTAS AL DETALLE Son todas las actividades relacionadas de forma directa con la venta de bienes y servicios para el consumo final de uso personal, no de negocio. Estas ventas al menudeo han mejorado la calidad de nuestra vida diaria, cuando compramos bienes y servicios lo hacemos para satisfacer nuestras múltiples necesidades. LAMB, CH.; HAIR, J.; y McDANIEL, C. (2011).
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3.2. CLASIFICACIÓN DE LAS OPERACIONES MINORISTAS Un establecimiento al detalle se puede clasificar según su propiedad, nivel de servicio, variedad de productos y precio. De manera específica, los minoristas utilizan las últimas tres variables para posicionarse en el mercado competitivo. LAMB, CH.; HAIR, J.; y McDANIEL, C. (2011). Estas tres variables pueden combinarse en diversas formas para crear operaciones minoristas distintamente diferentes. a) Propiedad: los minoristas se pueden clasificar ampliamente por la forma de propiedad: independiente, parte de una cadena o un establecimiento de franquicia. b) Nivel de servicio: el nivel de servicio que brindan los minoristas se pueden clasificar a los largo de una línea cóncava desde el servicio completo hasta el autoservicio. Algunos minoristas, como las tiendas de ropa exclusiva, ofrecen altos niveles de servicio; proporcionan arreglos, crédito, entrega, consultoría, políticas liberales de devoluciones, compras a plazo, envoltura para regalo y compras personales. Por el contrario, las tiendas de descuento por lo general ofrecen menos servicios. c) Variedad de productos: la tercera base que se utiliza para posicionar o clasificar a las tiendas es por la cobertura y profundidad de su línea de productos. Las líneas de especialidad, tienen las clasificaciones de producto más concentradas, llevan por lo general líneas de productos sencillos o limitadas, pero con una profundidad considerable. Al otro lado del espectro las tiendas de descuento de línea completa manejan amplias variedades de mercancías con una profundidad limitada.
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d) Precio: el precio es la cuarta forma de posicionar a las tiendas minoristas. Las tiendas departamentales tradicionales y las de especialidad fijan, por lo general, el “precio de venta sugerido”. En contraste, a las tiendas de descuento, los distribuidores de fábrica y los minoristas de descuento utilizan los precios bajos como una importante atracción para los compradores. 3.3. PRINCIPALES TIPOS DE OPERACIONES AL DETALLE Por tradición han existido varios tipos distintos de minoristas, cada uno ofrece diferente variedad de productos, tipo de servicio y nivel de precios, según las preferencias de compra de sus clientes. LAMB, CH.; HAIR, J.; y McDANIEL, C. (2011). En una tendencia reciente, los minoristas experimentan con formatos alternos que dificultan su clasificación. Por ejemplo, los supermercados amplían sus artículos y servicios no alimenticios; las tiendas de descuento agregan abarrotes; las farmacias se convierten más en tiendas de conveniencia y las tiendas departamentales experimentan con tiendas más pequeñas. Sin embargo, numerosas tiendas aún tienen cabida dentro de los tipos básicos. Tiendas
departamentales;
aquellas
que
acogen
diversos
departamentos bajo un techo. Tiendas de especialidad; tiendas minoristas que se especializan en un determinado tipo de mercancía. Supermercados;
son
grandes
minoristas,
clasificados
por
departamentos y de autoservicio que se especializan en alimentos y algunos productos no alimenticios. Farmacias; tiendas minoristas que surten productos y servicios relacionados con medicamentos como su negocio principal. 7
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Tiendas de convivencia; supermercados en miniatura que manejan sólo una línea limitada de productos de conveniencia de alta rotación. Tiendas de descuento; minoristas que compiten con base en precios bajos, una alta rotación y alto volumen. Restaurantes; cruzan la línea entre establecimiento minoristas y establecimiento de servicio. Los restaurantes venden productos tangibles (alimentos y bebidas) pero también proporcionan un valioso servicio para los consumidores en forma de preparación y servicio de alimentos.
3.4. FACTORES PROPIOS DE LOS RESTAURANTES
- Como institución de venta al detalle los restaurantes deben abordar gran parte de los mismos problemas que un minorista tradicional: el personal, la distribución, la administración del inventario, la promoción, la fijación de precios y la ubicación. LAMB, CH.; HAIR, J.; y McDANIEL, C. (2011). - La tendencia a comer fuera de casa ha sido impulsada por el aumento de las madres trabajadoras y las familias con ingresos duales, que tienen más dinero para comer fuera y menos tiempo para preparar los alimentos en casa.
- La industria restaurantera es uno de los negocios más emprendedores y uno de los más competitivos. Debido a que las barreras para entrar a la industria de los restaurantes son bajas, la oportunidad resulta atractiva para numerosas personas; sin embargo los riesgos son muchos, cerca del 50% de los restaurantes fracasa durante el primer año de operaciones, sobre 8
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todo por efecto de la competencia y de los exigentes gustos de los clientes. 3.5. ESTRATEGIA DE MARKETING AL DETALLE Los minoristas deben desarrollar estrategias de marketing basadas en objetivos generales y planes estratégicos. Los objetivos de las ventas al detalle podrían incluir: más afluencia, ventas más altas de un artículo específico, una imagen de mayor nivel o una conciencia mejorada del público acerca de la operación minorista. Las estrategias que utilizan los minoristas para lograr sus objetivos podrían incluir una venta especial, una mejora en la decoración o una nueva publicidad. Las tareas claves en las ventas al detalle estratégicas son: la definición y selección de un mercado meta y el desarrollo de la mezcla de ventas al detalle para satisfacer con éxito las necesidades del mercado meta. LAMB, CH.; HAIR, J.; Y McDANIEL, C. (2011).
a) Definición de un mercado meta La primera y más importante tarea para desarrollar una estrategia minorista es definir el mercado meta; proceso que comienza con la segmentación de mercados. Las ventas al detalle exitosas siempre se han basado en conocer al cliente. Los mercados meta en las ventas al detalle se definen, con frecuencia, por la demografía, geografía y psicografía. LAMB, CH.; HAIR, J.; Y McDANIEL, C. (2011).
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b) Elección de la mezcla de ventas al detalle Para LAMB, CH.; HAIR, J.; y McDANIEL, C. (2011), la mezcla de ventas al detalle consiste en las llamadas seis P: las cuatro P de la mezcla de marketing (producto, plaza, promoción y precio) además de la presentación y el personal. Como se mencionó anteriormente, las tiendas minoristas se pueden posicionar en tres amplias dimensiones: el servicio proporcionado por el personal de la tienda, la variedad de los productos y el precio; la gerencia debe utilizar todo lo demás (plaza, presentación y promoción) para afinar el posicionamiento básico de la tienda. Producto Para LAMB, CH.; HAIR, J.; Y McDANIEL, C. (2011), la mezcla de productos ofrecidos al consumidor por el minorista, también es llamada variedad de productos o mezcla de mercancías. Promoción Para LAMB, CH.; HAIR, J.; Y McDANIEL, C. (2011), la estrategia
de
promoción
de
ventas
incluye
anuncios,
relaciones públicas, publicidad y promoción de ventas. El objetivo es ayudar a posicionar la tienda en las mentes de los consumidores. despiertan
Los
minoristas
curiosidad,
planean
diseñan eventos
anuncios especiales
que y
desarrollan promociones enfocadas a sus mercados meta. Plaza Para LAMB, CH.; HAIR, J.; Y McDANIEL, C. (2011), el axioma minorista “ubicación, ubicación, ubicación” desde hace tiempo ha hecho hincapié en la importancia del lugar para la mezcla de ventas al detalle. La decisión de ubicación es importante, primero porque el minorista hace un gran compromiso de 10
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recursos, semipermanente, que puede reducir su flexibilidad futura. Segundo, porque la ubicación afectará el crecimiento posterior y la rentabilidad de la tienda. Precios Otro elemento importante en la mezcla de ventas al detalle es el precio. El objetivo final de los minoristas es vender productos a los consumidores y el precio correcto es crucial para asegurar las ventas. El precio también es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento de una tienda minorista o restaurante; los precios más altos a menudo indican el nivel de calidad y ayudan a reforzar la imagen de prestigio de los minoristas. LAMB, CH.; HAIR, J.; Y McDANIEL, C. (2011). Presentación Para LAMB, CH.; HAIR, J.; Y McDANIEL, C. (2011), la presentación de las tiendas minoristas ayuda a determinar su imagen y a posicionarlas en la mente del consumidor. Por ejemplo, los restaurantes Wolfgang Puck presentan azulejos con forma de pizza en los pisos, paredes y mostradores. La disposición de las tiendas minoristas es un factor clave de su éxito. Personal Para LAMB, CH.; HAIR, J.; Y McDANIEL, C. (2011), las personas son un aspecto único de las ventas al detalle. La mayor parte de dichas ventas incluye una relación de clientepersonal de ventas, aunque sea por poco tiempo. El personal de ventas brinda al cliente la cantidad de servicio prescrita en la estrategia minorista de la tienda. El personal de ventas en 11
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las tiendas minoristas sirve otra función de ventas importante: persuade a los clientes a comprar.
3.6. DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS INDIVIDUALES Estas decisiones abarcan a los atributos de producto y marcas. HOFFMAN, K. Douglas y BATESON, John (2012). ATRIBUTOS DE PRODUCTO O SERVICIO El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del producto como calidad, características, estilo y diseño.
Calidad del producto La calidad tiene influencia directa en el desempeño del producto o servicio: de esta forma está muy vinculada con el valor para el cliente y la satisfacción de éste. La calidad del producto tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. Para desarrollar un producto, primero se debe elegir un nivel de calidad que sustente la posición del producto en el mercado meta y a los niveles de calidad de los productos competidores. Aquí la calidad del producto se refiere a la calidad de ajuste, es decir, que esté libre de defectos y que brinde un nivel específico de desempeño de manera consistente.
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Características del producto Son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de la empresa de los productos de los competidores. Es recomendable que la empresa maneje encuestas con sus clientes a fin de rescatar una lista rica en ideas para nuevas características, las cuales luego de evaluarlas en función a los costos se determinará si deberían o no agregarse.
Estilo y diseño Otra forma de añadir valor para el cliente es mediante un estilo y un diseño distintivos del producto. El diseño es un concepto más general que el estilo. El estilo solo describe la apariencia de un producto, los estilos pueden ser atractivos o aburridos .Un estilo sensacional puede captar la atención y producir una estética agradable, pero no necesariamente hacer que el producto tenga un mejor desempeño. A diferencia del estilo el diseño es más profundo; llega hasta el corazón mismo del producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, así como su apariencia. ASIGNACIÓN DE MARCAS Una marca es un nombre, termino, letrero, símbolo o diseño, o la combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los consumidores consideran la marca como parte importante de un producto y la asignación de marca podría agregarle valor. Las marcas sirven a los compradores de varias formas. Sus nombres
les
ayudan
a
identificar
productos
que
podrían
beneficiarlos, también les brindan información sobre la calidad del producto, y ayuda al vendedor a segmentar los mercados.
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3.7. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Una estrategia de posicionamiento exitosa comunica a los clientes la forma en la cual la empresa de servicios se distingue de las alternativas en competencia. PÉREZ, C. (2013).
Definición de posicionamiento Posicionamiento se define como una asociación fuerte y única entre un producto y una serie de atributos, es decir, decimos que un producto se ha “posicionado” cuando el vínculo que une los nodos “producto” y “atributos” está claramente establecido. De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto, o con la papelería o con los cuadros en la oficina, es algo que ocurre en la mente de los consumidores. Debemos recordar que el marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones, PÉREZ, C. (2013). Otros ejemplos típicos de las estrategias de posicionamiento que utilizan las empresas tanto de bienes como de servicios son las siguientes: diferenciación del producto, diferenciación de la imagen, diferenciación del personal y diferenciación del servicio. TROUT & RIVKIN (1996).
Establecimiento de estrategias de mensajes y medios Al desarrollar la estrategia de posicionamiento de la empresa de servicios, se debe crear un contenido del mensaje que les transmita la estrategia de posicionamiento a los clientes actuales y potenciales. La eficacia de las estrategias de medios varia con base en si el mensaje está dirigido a usuarios o a no usuarios.
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Monitoreo,
evaluación
y
control
de
la
estrategia
de
comunicación Una vez que se ha puesto en práctica la estrategia de comunicación de la empresa, los gerentes deben monitorear las reacciones a la estrategia, evaluar su eficacia y hacer ajustes cuando sea necesario. La evaluación de la estrategia de comunicación se hace por lo general al comparar los resultados de la comunicación con los objetivos previamente declarados.
3.8. TIPOS DE POSICIONAMIENTO Posicionamiento basado en las características del producto Algunos productos son posicionados en base a sus características o
cualidades.
"Movilnet:
tecnología
digital",
"Telcel:
mayor
cobertura". TROUT & RIVKIN (1996). Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto (USP) y reforzarlo en la mente del consumidor. Posicionamiento con base en Precio/Calidad Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía. 15
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Posicionamiento con respecto al uso Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse. Especial K de Kellog’s, es el cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la línea. Posicionamiento orientado al Usuario Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje
famoso
con
el
cual
los
consumidores
quieren
identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características aspiracionales del producto. Posicionamiento por el estilo de vida Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. Posicionamiento con relación a la competencia Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos, y podemos dar como ejemplo el punto de referencia en una dirección. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuando los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado.
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3.9. ¿CÓMO SE MIDE EL POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA? Posicionamiento es básicamente un concepto relacionado con la forma en que usamos nuestra mente; es una noción especialmente implicada con el proceso de la memoria. Aunque existen varios modelos para describir el proceso de la memoria, uno de los más reconocidos es el modelo de asociación, el cual explica nuestra memoria en términos de nodos y vínculos. PÉREZ, C. (2013). Los nodos son repositorios de información que están conectados entre sí con vínculos de diversa intensidad. Cuando percibimos una situación, nuestra mente activa esos vínculos para traer a nuestra consciencia información relevante.
Grafico N° 6.1 Mecanismos mentales del posicionamiento Vínculos
Vínculos
Nodo Nodo
Nodo
Nodo Nodo
Nodo FUENTE: PÉREZ, C. (2013).
Por ejemplo, cuando un consumidor piensa en la necesidad de un nuevo modelo de coche, la información que esté más fuertemente vinculada a ese coche en la memoria vendrá a la mente primero, ya sea información de precio, estilo, la experiencia pasada con modelos similares, lo que ha escuchado sobre el modelo en conversaciones con amigos, etc.
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Nuestra mente ha activado cada uno de eso nodos de información. El factor que determina cuántos nodos se activan y en qué orden lo hacen es el nivel de intensidad de los vínculos que une a los nodos. Dicho de otra manera, cuanto más fuerte el vínculo, antes se activará el nodo. PÉREZ, C. (2013). Metodologías basadas en el consumidor En teoría se podría decir que para medir el nivel de posicionamiento de una marca, se requiere saber qué piensan los consumidores (actuales y potenciales). Sin embargo, aún no existe tecnología alguna para medir tal posicionamiento en forma directa; por ello las empresas recurren a una metodología indirecta. PÉREZ,
C.
(2013). Las empresas que realmente se preocupan por su posicionamiento llevan a cabo un gran esfuerzo para medir cómo son percibidas por sus consumidores, típicamente a través de estudios cuantitativos (por ejemplo, encuestas) donde se le pregunta a un segmento de consumidores de una categoría si conocen ciertas marcas y, sobre aquellas marcas que conocen, se les pregunta sobre su opinión en relación a ciertos atributos. Así sucesivamente una pregunta para cada atributo a medir, incluyendo atributos tanto racionales como emocionales. Si se dibujan gráficamente los macro-atributos en una matriz, y luego se ubica cada marca según el grado de asociación que tienen con cada uno, resulta un mapa perceptual. Alternativamente se puede seguir un proceso inverso o “derivado” donde se le pregunta a un número estadísticamente significativo de consumidores que comparen marcas y atributos y luego, por correlación, se infieren los atributos que determinan las diferencias.
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En cualquiera de los casos, el resultado es un listado de atributos en orden de importancia –un “ranking”- y el grado de asociación entre esos atributos y las marcas. PÉREZ, C. (2013). Resulta importante medir no solo el grado de asociación sino también la importancia de cada atributo para verificar que las variables que hayamos escogido para nuestro posicionamiento siguen siendo relevantes con el paso del tiempo. Varias agencias de publicidad y de investigación de mercado han desarrollado sus propios enfoques, los cuales, aunque se diferencian a nivel metodológico, coinciden en su objetivo: medir la opinión, actitud y creencias que los consumidores tienen sobre las marcas. Por ejemplo, Young & Rubicam, la agencia de publicidad, utiliza una metodología propia llamada "Brand Asset Valuator" (BAV) la cual considera 4 variables clave: - Diferenciación: mide cuán distintiva es la marca en el mercado. - Relevancia: mide cuán apropiada es la marca para un consumidor. - Estima:
mide
cuánto
le
“gusta”
la
marca
a
los
consumidores. - Conocimiento: mide el grado de entendimiento que tienen los consumidores sobre la marca.
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3.10. INDICADORES PARA MEDIR EL POSICIONAMIENTO DE MARCA Notoriedad de la marca Nos indica el grado de conocimiento que tiene un mercado al respecto de una marca, es decir del total de consumidores cuántos conocen nuestra marca. Así por ejemplo si ante la pregunta a una muestra significativa de consumidores del segmento Vegetarianos (V): "¿Conoce usted la marca de restaurantes X?", un 76% responden que sí, significa que la marca X tiene una “notoriedad total” de mercado del 76%. Si a esta misma muestra les pedimos que nos enumeren todas las marcas de V que conozcan y un 43 % nombran la marca X, significa que esta marca tiene una “notoriedad espontánea” del 43% es decir, que el 43% de los clientes potenciales del segmento recuerdan la marca, y por tanto podría entrar entre las seleccionadas para un acto de consumo. Pero si de esta muestra de clientes, ante una pregunta como: “Nombre una marca de restaurantes V”, un 19 % nombra la marca X, esto significa que la “notoriedad Top of Mind” de la marca X es del 19%. Es decir que un 19% de clientes que pensaran en ir a comer a un restaurante V, a la hora de escoger una marca se acordarían en primer lugar de la marca X. Es evidente que la notoriedad de marca es uno de los generadores de consumo en V, y que por tanto, estar colocado en primer lugar en la mente del potencial cliente (Top of Mind) es muy importante.
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El análisis de los índices de notoriedad se puede realizar por zonas geográficas, por segmentos de edad, teniendo en cuenta el segmento de mercado objetivo.
Purchase Funnel. El Purchase Funnel (Túnel de Compra) es un indicador sumamente útil para explicar el comportamiento de los consumidores respecto a nuestra marca partiendo de la notoriedad total de la misma. Puede indicarnos en qué fase de la relación de los consumidores con nuestra marca tenemos problemas. El Purchase Funnel de una marca se construye a partir de 3 preguntas a una muestra estadísticamente significativa de consumidores de V, estas preguntas son: P1- ¿Cuáles de estas marcas de V conoce o ha oído hablar? P2- ¿Cuáles de ellas visita con cierta frecuencia? P3- ¿Cuál de ellas prefiere?
Frecuencia de consumo Para profundizar más en el comportamiento de los consumidores respecto a la marca, hemos de determinar la frecuencia de uso de la marca por parte de los consumidores, su comportamiento por segmentos de edad, y su comparativa con la media del mercado y como mínimo la marca líder. Para ello sobre la misma muestra estadística realizaremos la siguiente pregunta:
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¿Con que frecuencia visita un restaurante X y la marca líder? Clasificándolos en función de sus respuestas en: - Usuarios nivel alto: visitan como mínimo 2 veces por semana. - Usuarios medio-alto: una vez cada 15 días / una vez por semana. - Usuarios nivel medio: una vez al mes. - Usuarios ocasionales: menos de una vez al mes. - No usuarios: no nos vistan.
Valoración de los atributos y matriz de atributos Este indicador tiene como objetivo darnos una idea de cómo valoran los consumidores los atributos más importantes de una marca, respecto a la valoración media de los atributos para el mercado, siendo también importante realizar la valoración de la marca de referencia, es decir el líder. Para ello, primero se deben determinar y ponderar cuales son los atributos clave del negocio para los consumidores de este segmento mediante una serie de técnicas de investigación de mercados. Supongamos que para el caso de un restaurante los atributos más importantes son: - Limpieza
e
higiene:
del
establecimiento,
nivel
de
mantenimiento, mesas y counters ordenados y preparados para el servicio. Confianza en la seguridad alimentaria de la marca. - Calidad del producto: presentación de los productos, sabor de los alimentos, frescura de los ingredientes, consistencia de sabor y presentación, y cantidad de producto. 22
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- Precio y promociones: precio de los productos y de los menús, precios de las bebidas y calidad de las promociones / valor del incentivo de las promociones. - Variedad de productos: variedad de referencias, variedad de menús, composición de menús, personalización de menús, tener productos considerados "ligeros y saludables". - Rapidez de servicio: tiempo de servicio desde que el cliente realiza el pedido hasta que lo recibe: tiempo de espera en cola, nº de cajas operativas. - Hospitalidad / atención: simpatía del personal, nivel de organización, apariencia del personal, y consistencia del servicio. - Información: información de producto, servicio, menuboards, nutricional, promociones. - Ambiente y decoración: confort, decoración, climatización, tematización. Conveniencia: proximidad, accesibilidad, estructuras/servicios de apoyo, tener take away. - Marca: conocida, pertenecer a una cadena, marca de confianza.
4. HIPÓTESIS “La Mezcla de Ventas al detalle (6P) influye de manera favorable en el Posicionamiento del Restaurante Antojitos Grill, en la ciudad de Huamachuco”.
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5. VARIABLES
VARIABLE INDEPENDIENTE: Mezcla de Ventas al detalle (6P).
VARIABLE DEPENDIENTE: El Posicionamiento. 6. OBJETIVOS:
OBJETIVO GENERAL: Determinar de qué manera la Mezcla de Ventas al detalle (6P) influye en el nivel de Posicionamiento del Restaurante Antojitos Grill, en la ciudad de Huamachuco”.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS: a) Diagnosticar el grado de eficacia de la Mezcla de Ventas al detalle (6P) en el Restaurante Antojitos Grill. b) Valorar el nivel de Posicionamiento del citado restaurante, en la ciudad de Huamachuco. c) Encontrar y sustentar relaciones entre los niveles de valoración de ambas variables de estudio.
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CAPITULO II MATERIALES Y METODOS 2. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN 2.1. MATERIAL DE ESTUDIO
POBLACIÓN: Para realizar la investigación, se deben considerar los clientes que visitan el restaurante por lo menos una vez al mes. Al respecto, información proporcionada por la gerencia de la empresa, nos permite estimar un aproximado de 2000 clientes mensuales que visitan el negocio.
MUESTRA: Aplicando el muestreo aleatorio simple, se ha podido establecer mediante fórmula un tamaño de muestra de 92 clientes, según se indica.
Fórmula: N. Z2. p. q. n= (N - 1) (E)2+ Z2. p. q
Dónde: n = Tamaño de muestra N = Población Z = Nivel de confiabilidad = 95% = 1.96 p = Probabilidad favorable = 0.5 25
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q = Probabilidad desfavorable = 0.5 E = Error = 10% = 0.10 (2000) (1.96)2 (0.5) (0.5) n= (2000-1) (0.1)2 + (1.96)2 (0.5) (0.5) 1920.8 n= 19.99 + 0.9604 1920.8 n= 20.9504 n=
91.7
n=
92
2.2. METODOS Y TECNICAS METODOS Deductivo – Inductivo: parte de lo general a lo particular; es decir se inicia con la revisión del marco teórico (sobre las variables) pasando a estudiar los aspectos particulares en la empresa en estudio. Luego, se formulan conclusiones que explican este caso particular. Analítico - Sintético: Las variables son descompuestas en componentes o indicadores, para calificarlos en forma detallada. Luego, se hacen enunciados generales para demostrar la hipótesis y proponer conclusiones y recomendaciones.
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Estadístico: Tomar decisiones sobre la población y muestra, recolección datos, procesamiento de información, obtención de resultados (cuantitativos - cualitativos), y contrastación de hipótesis. Uso de técnicas y herramientas estadísticas.
TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS
Las técnicas e instrumentos utilizados son los que se indican: La encuesta: Técnica que consiste en obtener información de los sujetos de estudio, proporcionada por ellos mismos, sobre opiniones, actitudes o sugerencias. El instrumento correspondiente es: el cuestionario. La observación: Es el registro visual de lo que ocurre en una situación real, clasificando y consignando los acontecimientos pertinentes de acuerdo con algún esquema previsto y según el problema que se estudia. El instrumento correspondiente es: la guía de observación. El análisis documental: Es
la
operación
que
consiste
en
seleccionar
las
ideas
informativamente relevantes de un documento a fin de expresar su contenido
sin
ambigüedades
para
recuperar
la
información
contenida. El análisis puede tomar la forma de un sumario, un resumen, un índice alfabético de materias o códigos sistemáticos. El instrumento correspondiente son: las fichas bibliográficas.
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Navegación por internet: Un navegador web es un software que permite el acceso a Internet, interpretando la información de archivos y sitios web para que estos puedan ser leídos. Du funcionalidad básica de un navegador web es permitir la visualización de documentos de teto. Usa como instrumento los: Motores de búsqueda (KHTLM, Mozilla).
TÉCNICAS Y PROCEDIMIENTO INTERPRETACION DE DATOS
DE
ANÁLISIS
E
Se ha utilizado las siguientes técnicas y se han seguido los siguientes pasos: - Tabulación (tablas de distribución de frecuencias) - Uso de gráficas circulares. - Esquema de correlación de variables (ad hoc). El procedimiento analítico a seguir es el siguiente: - Determinar fortalezas y debilidades de la Mezcla de Ventas al detalle (6P) aplicada por la empresa. - Calificar el nivel de Posicionamiento del Negocio en la ciudad de Huamachuco. - Establecer relaciones entre los componentes de la variable independiente con los componentes de la variable dependiente.
2.3. DISEÑO DE CONTRASTACIÓN Para contrastar la hipótesis se utilizará un diseño de Investigación No Experimental, se trata del Diseño Descriptivo Transeccional (se refiere a un sólo momento en el tiempo) de tipo Correlacional (no causal) entre las dos variables de estudio.
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Este diseño se emplea para determinar si dos variables se relacionan
entre
sí
(Mezcla
de
Ventas
de
las
6P
vs.
Posicionamiento del Negocio); luego se propondrá mejoras en la variable independiente con miras a elevar el desempeño de la variable dependiente.
Esquema:
OX
M
R
OY
Dónde: M =
Muestra
OX =
Observación de la variable Mezcla de Ventas de las 6P.
OY =
Observación
de
la
variable
Posicionamiento
del
Negocio. R =
Relación entre ambas variables.
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CAPITULO III RESULTADOS A continuación se presentan los resultados de investigación obtenidos en base a las técnicas de recolección de datos: una encuesta aplicada a los clientes del Restaurant Antojitos.
3.1. INFORMACIÓN GENERAL DE LOS ENCUENTADOS
De acuerdo a la encuesta aplicada a los clientes, se tienen las siguientes consideraciones: Género: el 58% de los clientes son del género masculino y el otro 42% son del género femenino. Edad: la edad promedio de los clientes es de 39 años, siendo la mínima de 18 años y la máxima de 60 años. Profesión u Ocupación: el 28% son Administradores, 20% se dedican a la Docencia, 16% son Ingenieros, 15% son Estudiantes; y otras ocupaciones 21%. Barrio o lugar donde vive: el 29% de los clientes encuestados vive en Huamachuco, 20% tanto para Santa Ana como para Bolívar, 15% en Los Chancas y el 16% en otros lugares. Con quienes frecuenta al restaurant: el 29% de los clientes encuestados manifiesta que va al restaurant con amigos, 23% frecuenta con compañeros de trabajo, 22% con esposa e hijos, 17% con pareja y el 9% frecuenta solo.
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3.2. INFORMACIÓN ESPECÍFICA SOBRE LA VARIABLE MEZCLA DE VENTAS 1. Percepción de la Sazón de los Platos Tabla N ° 3.1. SAZON DE PLATOS ALTERNATIVAS Excelente Muy buena Buena Regular Deficiente TOTAL
N° 21 44 22 5 0 92
% 23% 48% 24% 5% 0% 100%
Fuente: Encuesta, Mayo 2014 Elaborado: por la autora
Grafico N ° 3.1.
SAZON DE PLATOS 5% 24%
0% 23%
Excelente Muy buena Buena
48%
Regular Deficiente
Elaborado: por la autora
Interpretación: Según se aprecia en tabla 3.1, el 48% de los clientes encuestados afirma que la sazón de los platos del restaurant es “Muy Buena”, el 24% manifiesta que es “Buena” y el 23% la califica como “Excelente”; en suma el 95% de los clientes encuestados afirma que la sazón de los diferentes platos que ofrece el restaurant se encuentran en los criterios “Muy Buena”, “Buena” y “Excelente”. 31
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2. Variedad de platos Tabla N ° 3.2. VARIEDAD DE PLATOS ALTERNATIVAS Excelente Muy buena Buena Regular Deficiente TOTAL
N° 16 44 26 6 0 92
% 17% 48% 28% 7% 0% 100%
Fuente: Encuesta, Mayo 2014 Elaborado: por la autora
Grafico N ° 3.2.
VARIEDAD DE PLATOS Excelente
7% 0% 17%
Muy buena
28% Buena 48%
Regular Deficiente
Elaborado: por la autora
Interpretación: Según la tabla N° 3.2, el 48% de los clientes manifiesta que la variedad de platos es “Muy buena”, el 28% es “Buena” y 17% es “Excelente”; en suma más del 93% de los clientes encuestados afirma que la variedad de platos es “Muy buena”, “Buena” y “Excelente”. 32
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3. Ubicación del local Tabla N ° 3.3 UBICACIÓN DEL LOCAL ALTERNATIVAS Excelente Muy buena Buena Regular Deficiente TOTAL
N° 27 32 19 11 3 92
% 29% 35% 21% 12% 3% 100%
Fuente: Encuesta, Mayo 2014 Elaborado: por la autora
Grafico N ° 3.3.
UBICACIÓN DEL LOCAL 3% 12%
29%
Excelente Muy buena
21%
Buena Regular 35%
Deficiente
Elaborado: por la autora
Interpretación: Según la tabla N° 3.3 el 35%
de los encuestados
califica la ubicación del restaurant como “Muy buena”, el 29% lo califica como “Excelente” y el 21% como “Buena” 33
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4.
Publicidad “boca boca” que hacen los clientes Tabla N ° 3.4. PUBLICIDAD BOCA BOCA ALTERNATIVAS N° Excelente 23 Muy buena 25 Buena 33 Regular 11 Deficiente 0 TOTAL 92
% 25% 27% 36% 12% 0% 100%
Fuente: Encuesta, Mayo 2014 Elaborado: por la autora
Grafico N ° 3.4
PUBLICIDAD BOCA BOCA 0% 12%
25%
Excelente Muy buena Buena
36% 27%
Regular Deficiente
Elaborado: por la autora
Interpretación: Como se observa en la tabla N° 3.4, el 36% de los clientes califica la publicidad boca que realizan ellos mismos como “Buena”, el 27% como “Muy buena” y 25% como “Excelente”; en suma el 88% de los clientes encuestados afirma que la publicidad boca a boca se encuentra en los niveles “Buena”, “Muy buena” y “Excelente”. 34
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5. Efectividad de las campañas publicitarias Tabla N ° 3.5. EFECTIVIDAD DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS ALTERNATIVAS Excelente Muy buena Buena Regular Deficiente TOTAL
N° 8 13 19 15 37 92
% 9% 14% 21% 16% 40% 100%
Fuente: Encuesta, Mayo 2014 Elaborado: por la autora
Grafico N ° 3.5.
EFECTIVIDAD DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS 9% 14%
40%
Excelente Muy buena
21% 16%
Buena Regular Deficiente
Elaborado: por la autora
Interpretación: Tal como se observa en la tabla N° 3.5, el 40% de los clientes califica la efectividad de las campañas publicitarias que realiza el restaurant es “Deficiente”, el 21% califica como “Buena” y 16% califica como “Regular”; en suma el 77% de los clientes encuestados afirma que las campañas publicitarias son “Deficiente”, “Regular” y “Buena”. 35
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6. Calificación de los precios del restaurant teniendo en cuenta la calidad Tabla N ° 3.6. PRECIOS DEL RESTAURANT TENIENDO EN CUENTA LA CALIDAD ALTERNATIVAS Totalmente de acuerdo De acuerdo Término medio
N° 41 37 13
% 45% 40% 14%
En desacuerdo Totalmente en desacuerdo TOTAL
1 0 92
1% 0% 100%
Fuente: Encuesta, Mayo 2014 Elaborado: por la autora
Grafico N ° 3.6
PRECIOS DEL RESTAURANT TENIENDO EN CUENTA LA CALIDAD 1%
Totalmente de acuerdo De acuerdo
0%
14% 45%
Término medio En desacuerdo
40%
Totalmente en desacuerdo Elaborado: por la autora
Interpretación: Según la tabla N° 3.6,el 45% de los encuestados califica como “Totalmente de acuerdo” a los precios del restaurant teniendo en cuenta la calidad, el 40% como “De acuerdo” y 14% como “Termino medio”; en suma casi el 100% de los clientes encuestados califica este criterio de “Totalmente de acuerdo” a “De acuerdo” 36
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7. Presentación de la fachada Tabla N ° 3.7. PRESENTACIÓN DE LA FACHADA ALTERNATIVAS Excelente Muy buena Buena Regular Deficiente TOTAL
N° 17 23 39 11 2 92
% 19% 25% 42% 12% 2% 100%
Fuente: Encuesta, Mayo 2014 Elaborado: por la autora
Grafico N ° 3.7.
PRESENTACIÓN DE LA FACHADA 2% 12%
19%
Excelente Muy buena 25%
42%
Buena Regular Deficiente
Elaborado: por la autora
Interpretación: En la tabla N° 3.7 se observa que el 42% de los clientes encuestados califica la presentación de la fachada como “Buena”, el 25% como “Muy buena” y el 19% como “Excelente”; en suma el 86% de los encuestados afirma que la frontera del restaurant es “Buena”, “Muy buena” y “Excelente” 37
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8. Disposición interna Tabla N ° 3.8. DISPOSICION INTERNA ALTERNATIVAS Excelente Muy buena Buena Regular Deficiente TOTAL
N° 16 25 42 9 0 92
% 17% 27% 46% 10% 0% 100%
Fuente: Encuesta, Mayo 2014 Elaborado: por la autora
Grafico N ° 3.8.
DISPOSICIÓN INTERNA 10%
0% Excelente
17%
Muy buena
27%
46%
Buena Regular Deficiente
Elaborado: por la autora
Interpretación: Según la tabla N° 3.8 el 46% de los de los clientes encuestados califica la disposición interna del Restaurant Antojitos como “Buena”, el 27% como “Muy buena” y el 17% como “Excelente”; en suma el 90% de los encuestados afirma que este criterio de evaluación se encuentra entre los rangos “Buena”, “Muy buena” y “Excelente” 38
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9. Presentación del personal Tabla N ° 3.9. PRESENTACION DEL PERSONAL ALTERNATIVAS Excelente Muy buena Buena Regular Deficiente TOTAL
N° 10 17 33 26 6 92
% 11% 18% 36% 28% 7% 100%
Fuente: Encuesta, Mayo 2014 Elaborado: por la autora
Grafico N ° 3.9.
PRESENTACION DEL PERSONAL 7%
11%
28%
Excelente 18%
Muy buena Buena
36%
Regular Deficiente
Elaborado: por la autora
Interpretación: Según la tabla N° 3.9 el 36% de los de los clientes encuestados califica la presentación del personal como “Buena” y el 28% como “Regular”; en suma el 64% de los encuestados afirma que la presentación del personal en el Restaurant se encuentra entre los rangos “Buena” y “Regular” 39
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10. Amabilidad en el trato por parte del personal
Tabla N ° 3.10. AMABILIDAD EN EL TRATO ALTERNATIVAS Excelente Muy buena Buena Regular Deficiente TOTAL
N° 4 28 44 16 0 92
% 4% 31% 48% 17% 0% 100%
Fuente: Encuesta, Mayo 2014 Elaborado: por la autora
Grafico N ° 3.10.
AMABILIDAD EN EL TRATO 0% 16%
25%
Excelente Muy buena Buena
28% 31%
Regular Deficiente
Elaborado: por la autora
Interpretación: En cuanto a la amabilidad en el trato por parte del personal, en la tabla N° 3.10 el 31% de los clientes lo califica como “Muy buena”, el 28% como “Buena”; en suma más del 59% de los clientes afirma que en cuanto al trato del personal hacia los clientes se encuentra en los rangos “Muy buena” y “Buena”. 40
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3.3. INFORMACIÓN ESPECÍFICA SOBRE POSICIONAMIENTO 1. Restaurant líder en la cuidad de Huamachuco Tabla N ° 3.11. Restaurant líder ALTERNATIVAS Antojitos Plaza Chicken Rockyn Plaza El tío El Rancho TOTAL
N° 39 25 14 9 5 92
% 42% 27% 15% 10% 6% 100%
Fuente: Encuesta, Mayo 2014 Elaborado: por la autora
Gráfico N ° 3.11.
10%
6%
Restaurant líder 42%
15%
Antojitos Plaza Chicken Rockyn Plaza
27%
El tío El Rancho
Elaborado: por la autora
Interpretación: Según como se observa en la tabla N° 3.11el 42% de los clientes afirma que el restaurant líder de la cuidad de Huamachuco es Antojitos y el 27% es Plaza Chicken; en suma los clientes encuestados afirman que existen dos restaurant líder en Huamachuco y son Antojitos y Plaza Chicken. 41
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2. Liderazgo del Restaurant Antojitos Tabla N ° 3.12. LIDERAZGO DEL RESTAURANT ANTOJITOS
ALTERNATIVAS Muy alto Alto Medio Bajo Muy bajo TOTAL
N° 18 39 16 13 6 92
% 20% 42% 17% 14% 7% 100%
Fuente: Encuesta, Mayo 2014 Elaborado: por la autora
Grafico N ° 3.12.
LIDERAZGO DEL RESTAURANT ANTOJITOS
14%
7%
20%
Muy alto Alto
17%
Medio 42%
Bajo Muy bajo
Elaborado: por la autora
Interpretación: En cuanto al liderazgo del restaurant Antojitos según como se observa en la tabla N° 3.12, el 42% de los clientes afirma que el liderazgo del restaurant Antojitos se ubica en el rango “Alto”, el 20% lo ubica en el rango “Muy alto”; en suma el 62% de los clientes afirma que el liderazgo del restaurant es “Alto” y “Muy alto”.
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3. Restaurantes más importantes en Huamachuco Tabla N ° 3.13. RESTAURANTES MÁS IMPORTANTES ALTERNATIVAS N° % Antojitos 36 39% Plaza Chicken 25 27% Rockyn Plaza 13 14% El Colonial 10 11% Otros 8 9% TOTAL 92 100% Fuente: Encuesta, Mayo 2014 Elaborado: por la autora
Grafico N ° 3.13.
RESTAURANTES MÁS IMPORTANTES
11%
9% 39%
Antojitos Plaza Chicken
14%
Rockyn Plaza El Colonial
27%
Otros
Elaborado: por la autora
Interpretación: Según como se observa en la tabla N° 3.13 el 39% de los clientes afirma que el restaurant más importante de la cuidad de Huamachuco es Antojitos y el 27% es Plaza Chicken; en suma el 66% de los clientes califica a los restaurantes Antojitos y Plaza Chicken como los restaurantes más importantes de Huamachuco.
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4. Nivel de Recordación del Restaurant Antojitos
ALTERNATIVAS Muy alto Alto Medio Bajo Muy bajo TOTAL
Tabla N ° 3.14. NIVEL DE RECORDACION N° % 24 26% 31 34% 17 18% 14 15% 6 7% 92 100%
Fuente: Encuesta, Mayo 2014 Elaborado: por la autora
Grafico N ° 3.14.
NIVEL DE RECORDACIÓN
15%
7%
26%
Muy alto Alto
18%
Medio 34%
Bajo Muy bajo
Elaborado: por la autora
Interpretación: Tal como se observa en la tabla N° 3.14, el 34% de los clientes encuestados afirma que el nivel de recordación del restaurant es “Alto” y el 26% es “Muy alto”; en suma el 60% de los encuestados califica el nivel de recordación como “Alto” y “Muy alto”.
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5. Frecuencia de visita al restaurant Antojitos Tabla N ° 3.15. FRECUENCIA DE VISITAS ALTERNATIVAS Una vez por semana Una vez cada quince días Una vez al mes Cada 2 a 3 meses De vez en cuando TOTAL Fuente: Encuesta, Mayo 2014 Elaborado: por la autora
N° 23 26 19 6 18 92
% 25% 28% 21% 6% 20% 100%
Grafico N ° 3.15.
FRECUENCIA DE VISITAS Una vez por semana
20%
25%
6% 21%
28%
Una vez cada quince días Una vez al mes Cada 2 a 3 meses De vez en cuando
Elaborado: por la autora
Interpretación: Tal como se observa en la tabla N° 3.15, el 28% de los clientes afirma que visita al restaurant Antojitos “Una vez cada quince días”, el 25% visita “Una vez por semana” y el 21% visita “Una vez al mes”; en suma el 74% de los clientes encuestados visita el restaurant.
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6. Recomendaría al restaurant a amigos y familiares Tabla N ° 3.16. RECOMENDACIONES ALTERNATIVAS N° % Totalmente de acuerdo 34 33% De acuerdo 25 32% Término medio 27 29% En desacuerdo 4 4% Totalmente en desacuerdo 2 2% TOTAL 92 100% Fuente: Encuesta, Mayo 2014 Elaborado: por la autora
Grafico N ° 3.16.
RECOMENDACIONES
4% 2%
Totalmente de acuerdo
33%
29%
De acuerdo Término medio
32%
En desacuerdo Totalmente en desacuerdo
Elaborado: por la autora
Interpretación: Según la tabla N° 3.16, el 33% de los clientes califica como “Totalmente de acuerdo” la recomendación que haría sobre el restaurant a amigos y familiares, el 32% como “De acuerdo” y 29% “Termino medio” con la recomendación.
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7. Atributos más importantes del Restaurant Antojitos Tabla N ° 3.17. ATRIBUTOS ALTERNATIVAS N° Variedad de platos 39 Buenos Precios 4 La sazón 36 Rapidez en la atención 2 Ambiente y decoración 2 Limpieza e higiene 9 TOTAL 92
% 43% 4% 39% 2% 2% 10% 100%
Fuente: Encuesta, Mayo 2014 Elaborado: por la autora
Grafico N ° 3.17.
ATRIBUTOS
2%
2%
10% Variedad de platos
43%
Buenos Precios La sazón
39%
Rapidez en la atención
Ambiente y decoración Limpieza e higiene
4% Elaborado: por la autora
Interpretación: Tal como se observa en la tabla N° 3.17, el 43% de los clientes califica como el atributo más importante a la “Variedad de platos”, el 39% califica a “La sazón”; en resumen los atributos más importantes que tienen el restaurant en estudio con la Variedad de platos y la Sazón.
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3.4. CONSOLIDACIÓN DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
CALF.
3.1
3.2
Tabla N° 3.18 CONSOLIDADO DE CALIFICACIÓN DE LA MEZCLA DE VENTAS Expresado en % 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10 TOTAL PROMEDIO
a) Excelente
23
17
29
25
91
45
19
17
11
25
220
10
b) Muy Bueno
48
48
35
27
14
40
25
27
18
31
313
33
c) Bueno
24
28
21
36
21
14
42
46
36
28
296
37
d) Regular
5
7
12
12
16
1
12
10
28
16
119
13
e) Deficiente
0
0
3
0
40
0
2
0
7
0
52
8
100 100 100 100 100 100 100 100 100
100
1000
100
TOTAL
Elaborado: por la autora
CALF.
Tabla N° 3.19 CONSOLIDADO DE CALIFICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO Expresado en % 3.12 3.14 3.15 3.16 TOTAL PROMEDIO
a) Excelente
20
26
25
33
104
26
b) Muy Bueno
42
34
28
32
136
34
c) Bueno
17
18
21
29
85
21
d) Regular
14
15
6
4
39
10
7
7
20
4
36
9
100
100
100
100
400
100
e) Deficiente TOTAL
Elaborado: por la autora
En las tablas 3.18 y 3.19 se muestran los resultados de calificación de las variables Independiente y Dependiente, respectivamente. Esto se hace con el propósito de poder relacionar ambas variables, la Mezcla de Ventas y Posicionamiento.
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Tabla N° 3.20 ESTIMACION DE UN INDICADOR SOBRE MEZCLA DE VENTAS CALF.
PROMEDIO FACT/PESO INDICADOR/PUNTOS
a) Excelente
22
1
22.0
b) Muy Bueno
31
0.75
23.3
c) Bueno
30
0.5
15.0
d) Regular
12
0.25
3.0
e) Deficiente
5
0
0.0
100
-
63.3
TOTAL
Elaborado: por la autora
Tabla N° 3.21 ESTIMACION DE UN INDICADOR SOBRE POSICIONAMIENTO CALF.
PROMEDIO FACT/PESO INDICADOR/PUNTOS
a) Excelente
26
1
26.0
b) Muy Bueno
34
0.75
25.5
c) Bueno
21
0.5
10.5
d) Regular
10
0.25
2.5
e) Deficiente
9
0
0.0
100
-
64.5
TOTAL
Elaborado: por la autora
En las tablas N° 3.20 y 3.21 se han podido estimar un indicador numérico para cada variable (puntos), lo que nos permite apreciar el grado de cercanía entre ambas que no supera los 1.2 puntos de diferencia. Es decir: 64.5 – 63.3 = 1.2 puntos.
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CAPITULO IV DISCUSION 4.1. ESTABLECIENDO UN MARCO GENERAL DE INVESTIGACION
Como bien se puede deducir, el crecimiento económico de la empresa Restaurant Antojitos Grill ha venido de menos a más; habiendo empezado como un pequeño negocio, en la actualidad se ha convertido en un restaurant competente con alto nivel de aceptación por parte de sus clientes de la ciudad de Huamachuco. Si bien es cierto que en su demanda influyen factores externos, como el auge de la economía regional; también es cierto que intervienen otros factores propios del negocio como son: la variedad de platos, su buena sazón, cortesía en atención a clientes, y la buena ubicación de su local, éstos son méritos propios de la empresa.
La técnica más importante de recolección de datos ha sido la encuesta aplicada a una muestra de clientes, cuyo cuestionario previamente ha sido sometido al juicio experto del asesor. En su aplicación se suscitaron algunas limitaciones y dificultades para animar al cliente para que responda el cuestionario, esperando el momento oportuno; en la mayoría de los casos se realizó al interior del local mientras esperaban ser atendidos.
También es importante resaltar la semejanza con uno de los antecedentes de investigación, la tesis de ZACHRISSON DE PAIZ, Karen (1999), titulada “Estrategia de Posicionamiento para un Café – Restaurante” en Guatemala; concluye que sin un posicionamiento claro, la publicidad es como tirar tiros al aire; pero un posicionamiento claro sin publicidad, es como una idea guardada en un cajón. Se necesitan las dos para alcanzar el éxito del negocio, enfatiza que el posicionamiento es clave.
50
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4.2. CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN El objetivo general que consiste en “Determinar de qué manera la Mezcla
de
Ventas
al
detalle
(6P)
influye
en
el
nivel
de
Posicionamiento del Restaurante Antojitos Grill, en la ciudad de Huamachuco”, ha sido logrado satisfactoriamente. De la exposición de fortalezas y debilidades de la variable independiente (la mezcla de ventas al detalle), así como de las fortalezas y debilidades de la variable dependiente (el posicionamiento), apoyándonos del marco teórico podemos decir que aquí se cumple el dicho que señala que: “no basta ser buenos sino hay que parecerlo”.
En efecto, tal como se ha sustentado en el ítem anterior, el restaurante sobresale por su buena sazón y variedad de sus platos, las ubicación de su local, la aceptación de sus precios, la buena presentación y disposición tanto externa como interna, y la amabilidad en el trato por parte de su personal; no obstante no hay efectividad en la publicidad, pues muy poco la realiza a través de medios formales. Sin embargo, esta situación se compensa gracias a la promoción boca a boca que realizan en forma espontánea sus clientes que quedan satisfechos con sus servicios. El primer objetivo específico “Diagnosticar el grado de eficacia de la Mezcla de Ventas al detalle (6P) en el Restaurante Antojitos Grill”, ha sido alcanzado a satisfacción; obteniendo como diagnóstico lo siguiente: Los resultados de la encuesta han permitido determinar que esta variable presenta 08 Fortalezas Altas y 01 Fortaleza Media. Se les considera fortalezas altas porque los clientes han calificado más del 80% como Buena, Muy Buena y Excelente; la fortaleza es media porque 67% la han calificado como Buena, Muy Buena y Excelente. Las fortalezas altas son las siguientes: 51
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- Sazón de sus platos, esto se ha logrado gracias a la experiencia adquirida a través de los años, habiendo evolucionando desde la preparación de salchipapas, pasando luego a la preparación de parrillas y hamburguesas, y en la actualidad preparar platos más sofisticados gracias a una buena selección de sus cocineros. - Variedad de platos, se ofrecen diversos potajes así como bebidas para el gusto del cliente (desayunos, parrilladas, pollos a la brasa, hamburguesas, refrigerios, almuerzos, eventos y cenas). - Ubicación de local, su local alquilado se ubica a dos cuadras de la Plaza de Armas de Huamachuco, lo que le hace atractivo para concurrir desde cualquier parte de la ciudad. - Publicidad boca a boca que hacen los clientes, en una ciudad relativamente pequeña donde no existen aún restaurantes de alta calidad, los clientes dan buenas referencias a sus familiares y amigos sobre las bondades del restaurante. - Calificación de los precios, como se ha podido advertir sus precios son aceptados por los clientes porque guardan relación con el valor percibido de sus productos y en relación a la competencia. - Presentación de la fachada, muestra un cartel y otros signos con estilo moderno, que facilita identificar que se trata de un negocio de expendio de comidas, a pesar que algunos transeúntes aún no lo conozcan. - Disposición interna, en efecto cuenta con dos ambientes en los cuales se siente calidez, existe señalización, la distribución del mobiliario es adecuada, permitiendo una buena circulación; también destaca la decoración usando objetos de artesanía con motivos típicos de la región. - Amabilidad en el trato, el personal de atención al cliente es cordial y respetuoso, existiendo una supervisión constante por parte del propietario.
52
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La fortaleza media, se refiere a la presentación del personal, pues si bien se muestran aseados y cuidadosos en su vestir, no cuentan con un uniforme e indumentaria adecuada a las funciones que realizan. En cuanto a debilidades, sólo se ha observado una; se refiere a la baja efectividad de las campañas publicitarias por parte de la empresa. En efecto las actividades de publicidad y promoción son limitadas, no obstante el posicionamiento del negocio en el mercado es alto gracias a las buenas referencias que brindan sus clientes; es decir se trata de la publicidad de boca a boca que hacen los clientes satisfechos entre sus familiares y amigos. El segundo objetivo específico “Valorar el nivel de Posicionamiento del citado restaurante, en la ciudad de Huamachuco”, también ha sido logrado; al respecto todas las preguntas de la encuesta dan cuenta de la existencia de fortalezas que oscilan entre altas y medias: liderazgo e importancia del restaurante, nivel de recordación, nivel de preferencia, frecuencia de visitas, y recomendación a los demás. Siendo sus atributos más importantes la variedad de platos y la sazón. Todos estos indicadores tomados como referencia para valorar el posicionamiento, han sido tomados del marco teórico, en particular siguiendo el modelo de asociación, sustentado por PÉREZ, C. (2013). El tercer objetivo específico es “Encontrar y sustentar relaciones entre los niveles de valoración de ambas variables de estudio”, también ha sido
logrado;
para
ello
nos
apoyamos
en
el
marco
teórico,
específicamente en los aportes de LAMB, CH.; HAIR, J.; y Mc DANIEL, C. (2011), quienes sostienen que los restaurantes al igual que otro negocio minorista, su mezcla de ventas al detalle consiste en las llamadas seis P: las cuatro P de la mezcla de marketing (producto, plaza, promoción y precio) además de la presentación y el personal. Además sostienen, que las tiendas minoristas se pueden posicionar en tres amplias dimensiones: el servicio proporcionado por el personal de la 53
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tienda, la variedad de los productos y el precio; la gerencia debe utilizar todo lo demás (plaza, presentación y promoción) para afinar el posicionamiento básico de la tienda. En el caso particular de estudio, se observa que en su posicionamiento, exalta la variedad de platos y su buena sazón. Si bien casi la totalidad de indicadores sobre esta variable, han obtenido calificaciones favorables que se expresan en varias fortalezas, pero aún hay amplio margen para mejorar y así obtener una calificación satisfactoria con niveles de Muy Buena y Excelente; eso significaría a futuro que calificaciones Buena o Media sean desestimadas.
4.3. EN CUANTO A LA CONTRASTACION DE LA HIPOTESIS En la investigación se ha planteado la siguiente hipótesis: “La Mezcla de Ventas
al
detalle
(6P)
influye
de
manera
favorable
en
el
Posicionamiento del Restaurante Antojitos Grill, en la ciudad de Huamachuco”; la misma que ha sido contratada, según se fundamenta a continuación:
En los resultados (tablas 3.18 y 3.19) se logró calificar a las variables con el propósito de poder relacionarlas; luego siguiendo un proceso de ponderación, se estimó un puntaje promedio (tablas 3.20 y 3.21): la variable Mezcla de Ventas al Detalle ha alcanzado 63.3 puntos, y la variable Posicionamiento ha alcanzado 64.5 puntos. Considerando que se está trabajando con una escala de cinco niveles (Excelente, Muy Buena, Buena, Regular, Deficiente), por tanto los puntajes de las variables están en el rango entre 40 y 60 puntos; en consecuencia a ambas les corresponde una calificación de “Buena” o nivel “Medio”, existiendo mucho margen para mejorar en todos los aspectos. 54
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Además es notable apreciar el grado de cercanía entre ambas, pues no supera los 1.2 puntos de diferencia, lo que indica su estrecha relación. Es decir: 64.5 – 63.3 = 1.2 puntos. Siguiendo el método deductivo y un criterio lógico de contratación se puede afirmar que: Si se mejora la mezcla de Ventas al Detalle (6 P), también se mejorará el Posicionamiento del Restaurante.
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CONCLUSIONES 1. El Restaurant ANTOJITOS GRILL es resultado del emprendimiento y la buena economía que existe en la ciudad de Huamachuco. Según la teoría de la Administración del Marketing, definir el mercado meta es la
primera y más importante tarea para desarrollar una estrategia
minorista.
2. La empresa muestra diversas fortalezas en su Mezcla de Ventas al Detalle (6P): buena sazón y variedad de platos, ubicación cerca al centro de la ciudad, precios aceptables, publicidad boca a boca, adecuada presentación y disposición interna; por ellos sus clientes salen satisfechos y recomiendan a otros nuevos.
3. Una fuerte debilidad que tiene la empresa dentro de su Mezcla de Ventas al Detalle (6P), es la carencia y baja efectividad de acciones publicitarias; coincidimos con ZACHRISSON DE PAIZ, Karen (1999) que señala que un posicionamiento sin publicidad es como una idea guardada en un cajón. Una debilidad media es que su personal no goza de una óptima presentación, por falta de vestimenta según su función.
4. El nivel de Posicionamiento del Restaurante ANTOJITOS GRILL se basa en los atributos del producto; pues su variedad de platos y su buena sazón se ha fijado en la mente de sus satisfechos clientes, que siempre están dispuestos a recomendar a sus amigos y familiares.
5. En suma, los objetivos de investigación han sido alcanzados a satisfacción tal como se sustenta en las conclusiones anteriores y en las recomendaciones subsiguientes; pudiendo afirmarse además que 56
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la hipótesis ha sido confirmada: “La Mezcla de Ventas al Detalle (6P) influye de manera favorable en el Posicionamiento del Restaurante Antojitos Grill, en la ciudad de Huamachuco”, según la valoración de los resultados de ambas variables.
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RECOMENDACIONES 1. Sus directivos deben desarrollar una estrategia de mediano y largo plazo,
evaluando
la
posibilidad
de
adquirir
su
local
propio,
aprovechando las oportunidades que le pueden ofrecer la banca o micro financieras, gracias a su trayectoria y buena imagen que ostenta. 2. La gerencia debe desarrollar una estrategia de marketing relacional, que le permita fidelizar a sus clientes. Esto en virtud que algunos de sus indicadores de posicionamiento, sólo muestran una calificación media como son: nivel de recordación (60%), restaurant más importante (39%), frecuencia de visita (74%).
3. Se debe enfocar la Mezcla de Ventas en su mercado objetivo, para ello por una parte no se deben descuidar los atributos que representan “fortalezas”, debiendo ofrecer nuevos platos utilizando la materia prima que ofrece la región; y por otra parte se recomienda superar los factores que constituyen “debilidades”, específicamente mejorando la promoción y publicidad, así como la presentación de su personal.
4. El personal de atención al público, deben estar uniformados y con fotocheck; deben estar dispuestos a atender con premura e interés, valorando la oportunidad para mostrar las fortalezas del restaurante. 5. El restaurante debe participar y apoyar en las ferias y festivales que se realizan
por
motivo
de
fiestas
patronales,
para
reforzar
su
posicionamiento en la comunidad local y visitantes; de esa manera estará en mejores condiciones para enfrentar amenazas como son las cadenas de comida rápida; siendo también necesario utilizar publicidad televisiva contar con una página web para socializar y fidelizar a sus clientes actuales y potenciales. 58
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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS - ARELLANO, R. (2000). “Marketing: Enfoque América Latina”. Editorial Mc Graw Hill, Santiago (Chile). - CORONADO, A. (2009). “Diseño de Estrategias de Mercadotecnia para el Posicionamiento del Producto ron tropical en el Departamento de Escuintla y Municipios Aledaños”; Tesis Universidad de San Carlos de Guatemala; Guatemala. - CHANALUISA, J. (2010). “Estrategias de publicidad y su incidencia en el posicionamiento del mercado de la COOPAC”; Tesis de la Universidad Técnica de Ambato; Ambato (Ecuador). Disponible en: http://repo.uta.edu. ec. - DÍAZ, J. y RODRÍGUEZ, J. (2008). “Análisis de las Estrategias de la Mezcla de Marketing aplicadas por la gerencia del Hotel Cumaná Bahiazúl de la ciudad de Cumaná, estado Sucre”; Tesis de la Universidad de Oriente; Cumaná (Venezuela). - HOFFMAN, K. Douglas y BATESON, John (2012). “Marketing de Servicios. Conceptos, Estrategias y Casos”. Cuarta Edición; Editorial CENGAGE Learning. México. - LAMB, CH.; HAIR, J.; Y McDANIEL, C. (2011). “Marketing”; Cengage Learning; Editores S.A.; México. - MIGLIORATI, M. (2008). “Posicionamiento de la marca CLARO”; Tesis de Universidad de La Plata; ciudad de La Plata (Argentina). - PILAY, R. (2005). “Promoción de Ventas de Industrias ALES”; Tesis de la Universidad Laica "Eloy Alfaro"; Manabí (Ecuador). 59
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- PÉREZ,
C. (2013). ¿Cómo se mide el Posicionamiento de una
Marca? Disponible en: http://hruizg75.blogspot.com
- TROUT & RIVKIN (1996). "El nuevo posicionamiento"; Editorial Limusa; México. - ZACHRISSON DE PAIZ, K. (1999); en su tesis “Estrategia de Posicionamiento para un Café –Restaurante”; Universidad Francisco Marroquín; Guatemala. Direcciones electrónicas: - http://es.wikipedia.org/ wiki/Gastronom. - http://www.regionlalibertad.gob.pe/PERTUR. pdf.
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Anexo N° 1
OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE INDEPENDIENTE VARIABLES
DIMENSIONES
INDICADOR Nivel de calidad (sazón)
1.1. Producto
1.2. Plaza
Ubicación del establecimiento
¿Cómo califica la ubicación del local del restaurante Antojitos?
¿Qué tan buena es la promoción “boca a boca” que hacen los clientes sobre el restaurante?
Impersonal
¿Qué tan buenas son las campañas publicitarias que hace el restaurante?
Nivel de precios
¿Cómo califica los precios del restaurante teniendo en cuenta la calidad del producto?
Presentación externa 1.5. Presentación de la tienda Presentación interna
1.6. Personal y el servicio al cliente
¿Cómo percibe la sazón de los platos en R. Antojitos en relación a la competencia?
¿Cómo califica la variedad de platos en el restaurante?
1.3. Promoción
1.4. Precio
INSTRUMENTO
Variedad
Personal
Independiente 1. Mezcla de Ventas al Detalle (6P)
ÍTEMS
Presentación personal
Amabilidad en el trato al cliente
¿Cómo califica la presentación de la fachada al restaurante? ¿Cómo califica disposición interna restaurante?
la del
¿Cómo califica la presentación del personal del restaurante? ¿Cómo califica la amabilidad en el trato por parte del personal del restaurante?
Encuesta
Encuesta
Encuesta
Encuesta
Encuesta
Encuesta
Encuesta
Encuesta
Encuesta
Encuesta
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Anexo N° 2
OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE DEPENDIENTE VARIABLES
DIMENSIONES 1.1.Notoriedad de marca
Dependiente
1.2. Comportamiento respecto a nuestra marca
2. Posicionamiento
INDICADOR Liderazgo de marcas
¿Cuál es el restaurante líder en la ciudad de Huamachuco?
Nivel de información
¿Qué restaurantes importantes conoce o ha oído hablar en Huamachuco?
Frecuencia de visita Grado de preferencia
1.3. Frecuencia de
consumo Benchmarking
1.4. Valoración de atributos
ÍTEMS
Atributos más valorados
¿Con qué frecuencia visita el Restaurante Antojitos? ¿Cuál de ellos prefiere? ¿Con que frecuencia visita el restaurante Antojitos en relación al restaurante líder? Enumere los 5 atributos (*) más importantes del restaurante Antojitos.
INSTRUMENTO Encuesta
Encuesta
Encuesta Encuesta
Encuesta
Encuesta
(*) Variedad de platos / Buenos precios / La sazón / Rapidez en la atención / Amabilidad en el trato / Ambiente y decoración / Limpieza e higiene.
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Anexo n° 3 CUESTIONARIO DE ENCUESTA Señores clientes del Restaurante Antojitos Grill, en Huamachuco: La presente es una encuesta anónima con fines académicos de parte de la Universidad Nacional de Trujillo; mucho agradeceré contestar con veracidad las siguientes preguntas. I.
INFORMACIÓN GENERAL DEL ENTREVISTADO 1.1.Sexo: a) Hombre ( ) b) Mujer ( ) 1.2. Edad del encuestado:………años 1.3.Profesión u ocupación: …………………………………… 1.4. Barrio o lugar donde vive:…………………………………….……………………………………… 1.4.Con quienes frecuenta más este restaurante: a) Sólo ( ) b) Con mi pareja ( ) c) Con esposa e hijos ( ) d) Con amigos ( ) e) Compañeros de trabajo ( ) . II. INFORMACIÓN ESPECIFICA SOBRE MEZCLA DE VENTAS AL DETALLE 2.1.¿Cómo percibe la sazón de los platos en Restaurante Antojitos en relación a la competencia? a) Excelente ( ) b) Muy buena ( ) c) Buena ( ) d) Regular ( ) e) Deficiente ( ) 2.2.¿Cómo califica la variedad de platos en el restaurante? a) Excelente ( ) b) Muy buena ( ) c) Buena ( ) e) Deficiente ( )
d) Regular ( )
2.3. ¿Cómo califica la ubicación del local del restaurante Antojitos? a) Excelente ( ) b) Muy buena ( ) c) Buena ( ) d) Regular ( ) e) Deficiente ( ) 2.4.¿Qué tan buena es la publicidad “boca a boca” que hacen los clientes sobre el restaurante? a) Excelente ( ) b) Muy buena ( ) c) Buena ( ) d) Regular ( ) e) Deficiente ( ) 2.5.¿Qué tan buenas son las campañas publicitarias que hace el restaurante? a) Excelente ( ) b) Muy buena ( ) c) Buena ( ) d) Regular ( ) e) Deficiente ( ) 2.6.¿Cómo califica los precios del restaurante teniendo en cuenta la calidad del producto? a) Totalmente de acuerdo ( ) b) De acuerdo ( ) c) Término medio ( ) d) En desacuerdo ( ) e) Totalmente en desacuerdo ( ) 2.7.¿Cómo califica la presentación de la fachada del restaurante? a) Excelente ( ) b) Muy buena ( ) c) Buena ( ) d) Regular ( ) e) Deficiente ( )
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2.8. ¿Cómo califica la disposición interna del restaurante? a) Excelente ( ) b) Muy buena ( ) c) Buena ( ) e) Deficiente ( ) 2.9. ¿Cómo califica a) Excelente ( ) e) Deficiente )
la presentación b) Muy buena ( )
del
d) Regular ( )
personal del restaurante? c) Buena ( ) d) Regular ( )
2.10. ¿Cómo califica la amabilidad en el trato por parte del personal del restaurante? a) Excelente ( ) b) Muy buena ( ) c) Buena ( ) d) Regular ( ) e) Deficiente ( ) III. INFORMACIÓN ESPECIFICA SOBRE POSICIONAMIENTO 3.1. ¿Cuál es el restaurante líder (el mejor) en la ciudad de Huamachuco?. a)……………………………………………………. 3.2. ¿Qué restaurantes importantes conoce o ha oído hablar en Huamachuco?: a)…………………………………. b)…………………………… c)………………………. 3.3. ¿Con qué frecuencia (promedio) visita el Restaurante Antojitos? a) Una vez por semana ( ) b) Una vez cada quince días ( c) Una vez al mes ( ) d) Cada 2 a 3 meses ( ) d) De vez en cuando (
) )
3.4. ¿Cuál de tales restaurantes lo prefiere? a)………………………………………………………. 3.5. ¿Con que frecuencia visita el Restaurante Antojitos en relación al restaurante líder? a) Antojitos lo visito mucho más ( ) b) Antojitos lo visito un poco más ( ) c) Ambos restaurantes visito por igual ( ) d) Antojitos lo visito un poco menos ( ) e) Antojitos lo visito mucho menos ( ) 3.6. Cuáles son los atributos más importantes del Restaurante Antojitos. Enumere los 5 atributos más importantes. (Dónde 5 es el más importante y 1 el menos importante). a) Variedad de platos ( ) b) Buenos precios ( ) c) La sazón ( ) d) Rapidez en la atención ( ) e) Amabilidad en el trato ( ) f) Ambiente y decoración ( ) g) Limpieza e higiene ( ) h) Otro……………………….. ( )
IV. INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA 4.1. ¿Qué SUGERENCIAS podría dar para mejorar la calidad d los servicios del Restaurante?
………………………………………………………………………….……….. 64
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