Universidad Rafael Landívar Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Campus de Quetzaltenango

“INVESTIGACIÓN DE LA SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y SU IMPACTO EN LAS VENTAS DE LAS PIZZERÍAS AMERICAN PIZZA Y DONATELO´S PIZZA DE LA CIUDAD DE RETALHULEU”

TESIS

Diana Gabriela Aguiar de León

Carné 344200

Quetzaltenango, junio de 2013 Campus de Quetzaltenango

Universidad Rafael Landívar Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Campus de Quetzaltenango

“INVESTIGACIÓN DE LA SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y SU IMPACTO EN LAS VENTAS DE LAS PIZZERÍAS AMERICAN PIZZA Y DONATELO´S PIZZA DE LA CIUDAD DE RETALHULEU”

TESIS Presentada a Coordinación de Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Por:

Diana Gabriela Aguiar de León

Previo a conferirle en el grado académico de: Licenciada

El título de Administradora de Empresas

Quetzaltenango, junio de 2013

Autoridades de la Universidad Rafael Landívar del Campus Central

Rector

Padre Rolando Enrique Alvarado S. J.

Vicerrectora Académica

Doctora Lucrecia Méndez de Penedo

Vicerrector de Investigación y Proyección Social

Padre Carlos Cabarrús Pellecer S. J.

Vicerrector de Integración Universitaria

Padre Eduardo Valdés Barría S. J.

Vicerrector Administrativo

Licenciado Ariel Rivera Irías

Secretaria General

Licenciada Fabiola Padilla de Lorenzana

Autoridades de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Decana

Mae. Ligia García

Vicedecana

Mae. Silvana Zimeri Velásquez

Secretario

Ing. Gerson Tobar Piril

Director Maestría en Finanzas

Lic. Rodrigo Cabarrús Padilla

Directora Administración de Empresa

Licda. Lilia de la Sierra

Director Economía

Lic. Davis Nicholas Virzi

Directora Contaduría Pública y Auditoria Licda. Claudia Castro de Martínez Directora de Mercadotecnia y Publicidad Linda. Ana María Micheo Director Administración de Hoteles y Restaurantes

Lic. Raúl Palma

Directora de Sedes Regionales

Mae. Rosemary Méndez de Herrera

Miembros del Consejo Campus de Quetzaltenango

Director de Campus

Arquitecto Manrique Sáenz Calderón

Subdirector de Integración Universitaria

Msc. P. José María Ferrero Muñiz S. J.

Subdirector de Gestión General

Msc. P. Mynor Rodolfo Pinto Solís S. J.

Subdirector Académico

Ingeniero Jorge Derik Lima Par

Subdirector Administrativo

MBA. Alberto Axt Rodríguez

Asesora

Máster Ana del Carmen López

Miembros Terna Evaluadora

Licda. Thelma Carolina Felix Rodríguez

Lic. Carlos Antonio Yax

Lic. Miguel Jesús Aballí Mota

Índice Pág. INTRODUCCIÓN……..………………………………….……….………….

1

I.

MARCO DE REFERENCIA………...………………………………………

3

1.1

Marco Contextual...………………………………………………................... 3

1.2

Marco Teórico……………………………………………….…………………. 13

1.2.1

Investigación de la Satisfacción de las Necesidades..…………….......... 13

1.2.2

Ventas…………………………………………………………………………. 37

1.2.3

Pizzas…………………………………..……….……………………………… 59

II.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA……………..………………………. 61

2.1

Objetivos………………………………………….……………………………. 62

2.1.1

Objetivo General………………………………..……………………………... 62

2.1.2

Objetivos Específicos…………………...……………...…………………….. 62

2.2

Hipótesis……………….……………………………………………………… 63

2.3

Variables……………………………………………….………………………. 63

2.3.1

Definición de las Variables……………………………………………………. 64

a)

Definición Conceptual………………………………………………………… 64

b)

Definición Operacional……………………………..................................... 64

2.4

Alcances y Limitaciones………………………….…………………………. 65

2.5

Aporte………………………………………………………………………….. 65

III.

MÉTODO….……………………………………………..……………………. 67

3.1

Sujetos……………………………………….………………………………… 67

3.2

Población y Muestra………………………..…………………………………. 67

3.3

Instrumentos………………………………………………………………….. 68

3.4

Procedimiento……………………………………………….………………… 68

3.5

Diseño………………………………………………………………………….. 69

IV.

PRESENTACIÓN DE RESULTADOS…………….………………………. 71

V.

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS…………………

118

VI.

CONCLUSIONES……..……………………………………………………… 122

VII.

RECOMENDACIONES…………………...………………………………….. 124

VIII.

BIBLIOGRAFÍA…...…………......……………………………………………. 126 ANEXOS….……………………………………………………………………. 129

Resumen

En la investigación que se presenta a continuación se analizó la manera en que la investigación de la satisfacción de las necesidades puede ser una herramienta para lograr un impacto en las ventas de Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu, para eso fue necesario tener como unidad de análisis las Pizzerías Donatelo’s Pizza y American Pizza, como grupo de control a los clientes externos de American Pizza, como sujetos de estudio a gerentes y a clientes externos. La muestra tomada para desarrollar la investigación fue de 131 personas, usando como instrumento de recolección de datos, encuestas dirigidas a la satisfacción de necesidades de los consumidores de las pizzerías Donatelo’s Pizza y American Pizza, siendo su función medir la satisfacción, el comportamiento, actitudes, y características de los mismos; entrevistas a los gerentes de las dos pizzerías y boleta de observación en la pizzería de American Pizza. Por lo tanto se pudo concluir de acuerdo a los resultados obtenidos de la investigación que el grado de satisfacción que existe en los consumidores de la pizzería Donatelo’s en cuanto a, instalaciones agradables y limpias, buena atención al consumidor, y precios accesibles si es aceptable, lo que repercutió en un incremento en las ventas del año 2012 del 11.16 % en comparación a las ventas del 2011. Por lo que se le recomendó al gerente de Donatelo’s convertir el grado de satisfacción que existe actualmente en la pizzería excelente; haciendo el servicio más rápido y manteniendo óptimas condiciones.

de

aceptable a

las instalaciones en

Introducción

En Guatemala la industria de las pizzas caceras se ha visto en la necesidad de implementar nuevos platillos en sus menús desde ensaladas hasta hamburguesas, con la finalidad de mantenerse en el mercado. En un mundo tan cambiante y cada día más competitivo, lograr satisfacer las necesidades de los consumidores puede atraer más clientes externos, ya que es un principio básico que se debe practicar en cualquier negocio para hacer la diferencia entre la competencia y así aumentar su ventaja competitiva sobre las demás, lo que hará que los clientes externos queden satisfechos con los productos y servicios. Por lo tanto se puede decir que la satisfacción de necesidades es una herramienta que permite al microempresario obtener clientes externos satisfechos en cuanto a, instalaciones agradables y limpias, buena atención al consumidor, precios accesibles y hacer del lugar un momento agradable para los consumidores y sus familias, lo que repercute que los consumidores se queden contentos y con deseos de regresar.

La importancia de realizar esta investigación es para solucionar el problema que tiene Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu en cuanto a la insatisfacción de sus cliente externos, lo que es ocasionado por no utilizar herramientas adecuadas para conocer las necesidades y deseos que demandan los consumidores día con día. Por lo que este trabajo busca mantener el nivel de ventas durante todo el año y lograr la excelencia en la atención a los consumidores, ya que es importante hacer énfasis en ella, por que cuando Donatelo’s Pizza presta un servicio de forma descuidada, se cometen errores, los cuales se pueden evitar. Y para esto se aplicó un experimento el cual se tituló “Satisfacción de necesidades de los consumidores de Donatelo’s Pizza” y consistió en capacitar al personal de la pizzería en temas relacionados en atención al cliente externo y un curso básico para meseros, así como la implementación de boletas de opinión y un buzón de sugerencias para que se pueda medir periódicamente el grado de satisfacción de los clientes externos, la instalación de manteles blancos y sobre manteles naranjas para que dicho color estimule el apetito en los comensales y así darle un toque más sofisticado y elegante a la pizzería, se renovó el diseño del menú y se agregaron cafés, 1

licuados y smoothies y finalmente se entregaron uniformes nuevos al personal. Al finalizar la aplicación del experimento se concluyó que la investigación de la satisfacción de las necesidades si puede ser una herramienta para lograr un impacto en las ventas de Donatelo’s Pizza.

2

I.

1.1

MARCO REFERENCIAL

Marco Contextual

(2010) En el artículo titulado “Retalhuleu” indica que: El departamento de Retalhuleu se encuentra situado en la región Sur occidental de Guatemala. Limita al Norte con Quetzaltenango, al Sur con el Océano Pacífico, al Este con Suchitepéquez y al Oeste San Marcos y Quetzaltenango. La cabecera departamental se encuentra a una distancia de 190 kilómetros de la Ciudad Capital de Guatemala. Retalhuleu posee un clima cálido todo el año ya que sus temperaturas van de los 22 a los 34 °C, su idioma es español, k’iché y kaqchiquel, la superficie es de 1.856 km 2, su altitud media es de 239 msnm2 en la cabecera msnm, la población total es 241.411 hab. 1 y una densidad de 130,07 hab. /km2.

Retalhuleu se encuentra dividido en nueve municipios los cuales son: Champerico, El Asintal, Nuevo San Carlos, Retalhuleu, San Andrés Villa Seca, San Martín Zapotitlán, San Felipe, San Sebastián y Santa Cruz Muluá.

Retalhuleu es un departamento de Guatemala, que por sus habitantes es también descrito como La Capital del Mundo. Su etimología parece provenir de las voces quichés retal que significa Señal, hul que significa hoyo y uleu que significa tierra, lo que quiere decir hoyo en la tierra, con los elementos del idioma quiché, podemos decir que esto se traduce en señal de la tierra.

Este departamento es uno de los más importantes de la República por su riqueza natural, su agricultura, industria, comercio y magnificas vías de comunicación. Es una zona fuerte de producción agrícola y ganadera. Entre los cultivos de la región se tienen: maíz, frijol, café, caña de azúcar, arroz, hule, palma africana, bosques diversos. Existen además varias haciendas ganaderas así como la explotación y aprovechamientos de los recursos marítimos en el Puerto de Champerico, con las salinas y la pesca. También se encuentran diversos tipos de industrias, entre las que sobresalen las fábricas de aceites esenciales, ingenios azucareros, beneficios de café, fabricas de papel y fabricas 3

procesadoras de mariscos; entre sus producciones artesanales se encuentra la producción de panela e instrumentos musicales.

Esta investigación fue realizada en dos pizzerías de Retalhuleu: 

Donatelo’s Pizza, tiene siete años de estar funcionando, es propiedad del señor Nery Eduardo Marroquín, se encuentra ubicada en 4ª. Avenida 5-73 zona 1, Retalhuleu, la especialidad de la casa es la pizza mixta especial. También cuentan con servicio a domicilio, realizan promociones de 2X1, además de pizzas

ofrecen hamburguesas, gaseosas, licuados, smoothies y cafés. La

pizzería cuenta con la capacidad de poder atender a 54 personas. Dentro de ella laboran un gerente, dos meseros, dos cocineros, una cajera y un repartidor. 

American Pizza abrió sus puertas desde el año 2005, por lo que cuenta ya con ocho años de estar funcionando, es propiedad del señor Rolando López Guzmán, se encuentra ubicada en 5ª.

Avenida 6-58 zona 1, Retalhuleu, la

especialidad de la casa es la comida italiana (pizza, lasaña y espagueti a la boloñesa). Realizan promociones de 2X1, combos de pizza y hamburguesa y además ofrecen desayunos, almuerzos y refacciones. La pizzería cuenta con la capacidad de poder atender a 76 personas. Dentro de la pizzería laboran un gerente, dos meseros, dos cocineros, un cajero y un repartidor.

Por la importancia del tema, diferentes autores han comentado sobre el tema: (Roldán, 2009) En la tesis titulada “Satisfacción del cliente con los servicios prestados por los restaurantes de comida rápida El Zacapaneco y El Chiquimulteco” estableció como objetivo identificar si los clientes se encuentran satisfechos con los servicios de los restaurantes El Zacapaneco y El Chiquimulteco. Los sujetos de estudio fueron los gerentes, empleados y una muestra de 324 clientes para ambos restaurantes, eligiendo en forma estratificada 185 de El Zacapaneco y 139 de El Chiquimulteco. Para obtener la información se aplicaron guías de entrevista y cuestionarios. Roldán concluye que los clientes de ambos restaurantes perciben la mayoría de características de servicio como bueno, excepto en lo que respecta al estacionamiento de El Zacapaneco. En El Chiquimulteco hay descontento con la higiene y limpieza, por lo que recomienda al 4

gerente del Zacapaneco, evaluar la posibilidad de proporcionar media hora gratis a sus clientes en el parqueo municipal y al propietario de El Chiquimulteco, mejorar el control de sus políticas de limpieza y considerar la probabilidad de construir un sanitario adicional para el uso de clientes de sexo femenino y así contar con dos sanitarios para ambos sexos. Molinari (2009) En el artículo titulado “Venda con facilidad” menciona que cuando se quiere vender se debe presentar el producto como si estuviese hecho “a medida” de las necesidades del cliente. Para poder presentarlo de esa manera, se debe conocer lo que el cliente necesita. Cuando conozca esas necesidades, es el momento de presentar el producto, destacando sus cualidades y las ventajas que le reportará el uso del mismo al comprador. Cuando un vendedor durante la presentación de un producto logra que el cliente perciba que lo está tratando de ayudar sinceramente, el cierre de venta se producirá. Si se necesita vender, hay que aprender a escuchar e indagar, convertirse en un buceador de necesidades y clasificar las necesidades en: principal y secundarias, hecho esto hay que armar una propuesta, con argumentación concordante con los deseos y carencias del cliente. Todo esto funcionará a la perfección si se venden productos de calidad adecuados a lo que el cliente busca, si se pretende vender algo inadecuado, se venderá, tal vez, una sola vez y sólo se tendrá clientes de única vez. Vender es simple y lo más importante es que para vender se aprende, pero debe incorporar las técnicas que le permitan el éxito. Rivera, Arellano y Molero (2009) En el ejemplo titulado “El rey de la papa, de los plátanos o del tomate” comenta que en América Latina muchas veces se observa que unos pocos comerciantes mayoristas controlan casi por completo algunos mercados de productos agrícolas. Se trata de comerciantes que se ubican generalmente en los mercados mayoristas más importantes de los países y a partir de allí fijan precios de venta y de compra para el producto en que se especializan. Muchas veces estos comerciantes son señalados por los gobiernos como los causantes de la escasez o como cabezas visibles de mafias que extorsionan a los productores. En efecto, se trata de simples comerciantes que, debido al contacto diario que mantienen con los 5

transportadores que llegan de las regiones productores de todo el país, se encuentran muy informados de la situación de las siembras, las cosechas, el clima y los problemas y oportunidades que pueden hacer variar el abastecimiento en los mercados. Esta información les permite tomar decisiones con el fin de evitar algunos de los problemas que se presentan. Si el comerciante en plátanos sabe que en la zona norte del país cayeron lluvias torrenciales que seguramente van a disminuir el rendimiento de plátanos de esa zona, va de inmediato a contratar la compra. De la misma manera, si observa que habrá sobreproducción en una zona, bajará sus precios de compra futura y evitará pérdidas importantes. Como se puede ver, no se trata de mafias basadas en la intimidación, sino en estrategias basadas en un arma mucho más poderosa: la información. Wald (2009) En el artículo titulado “Las siete cosas que como vendedor debe evitar para que

sus clientes no lo odien” explica que hay estudios que han descubierto

características de los vendedores que más desagradan a los compradores, por lo que se detallan las siete más importantes: No escuchar: algunos vendedores no se preocupan en escuchar lo que sus clientes dicen, lo que significa que fallan en responder a los asunto que los clientes consideran importantes. Hablar demasiado: La clave es dejar que el cliente hable lo suficiente para que usted pueda presentar una solución para el problema o situación. Falta de conocimiento: hoy en día, no existe razón para que un vendedor carezca de conocimientos sobre los productos y servicios que vende. Falta de seguimiento: Muchos vendedores fallan en el seguimiento, lo que da como resultado ventas que se pierden. Mentir: esta conducta incluye exagerar las capacidades del producto, esconder la verdad o brindar información incorrecta. No entender sus necesidades: cuando un vendedor habla demasiado poco, no puede tener una comprensión cabal de la situación del comprador. Rechazo a la respuesta negativa: no debe rendirse ante el primer “no”, En muchos casos, la razón por la cual alguien dice “no” es porque no ven el valor en sus productos o servicios.

6

Amat (2009) En el artículo titulado “Como un vendedor incompetente nos puede hacer perder dinero” comenta que vendedores preparados y orientados hacia la atención y satisfacción de necesidades de los clientes son el elemento clave para aumentar las ventas y para mantener una buena salud financiera en cualquier empresa. Descuidar este punto causa pérdida de ingresos y de imagen. De una mala atención al público no se puede esperar algo mejor, porque generalmente este tipo de personal está mal pagado y por ello no actúan con profesionalismo, lo que revela que en este tipo de situaciones tanto la compañía, como el empleado actúan con negligencia: la primera por no capacitar correctamente a su personal de venta; y el segundo por aceptar un salario que no llena sus expectativas. La parte más afectada es la compañía, ya que está perdiendo imagen ante muchos clientes, y ventas; que de haber sido manejadas por personal calificado se hubiera cerrado. Las empresas deben diseñar un sistema que monitoree la calidad de la atención que sus funcionarios están brindando, ya que los daños causados por éste tipo de negligencia son enormes. (Lima 2009) En la tesis titulada “Manejo de ideas irracionales en el personal de ventas” formuló como objetivo establecer cómo el manejo de idas irracionales, incide en el desempeño laboral del personal de ventas de la empresa denominada Decorábamos S.A., ubicada en la ciudad de Quetzaltenango. Se utilizó como muestra a todo el personal encargado de dicho departamento, el cual consta de veinticinco personas, quienes dieron respuesta a una prueba psicométrica, la cual mide el nivel de idas irracionales que una persona puede manejar y también una boleta en la cual se evaluó el desempeño laboral de los mismos. Lima concluye en que sí existe una vinculación entre las ideas irracionales que los empleados manejan con su que hace en la vida cotidiana, lo cual puede ser utilizado como una herramienta que la empresa maneje para establecer una de las causales que generan un mal o regular desempeño, por lo que recomienda un programa de formación y desarrollo humano, para reforzar las ventas, de tal manera que propicie modificar algunas actitudes que benefician tanto a la persona como ente individual como ente laboral, lo cual por ende beneficia a la empresa.

7

Molinari (2009) En el artículo titulado “Sea un vendedor exitoso” explica que tiene más de cincuenta años dedicados al área comercial y dentro de ellos cuarenta conduciendo personal, esto lo ha nutrido de experiencia que cree justo compartir. Comenta que puede comprobar que hay gente que por nada del mundo se dedicaría a vender, pero a pesar de eso trabaja como vendedor, y lo hacen porque creen que cualquiera, sin preparación ni entrenamiento, puede trabajar como vendedor, dice que no conoce actividad alguna que se pueda realizar exitosamente sin prepararse y sin tratar de conocer los factores que le harán tener un mejor desempeño. Explica que el vender se aprende, ya que es el arte de ser efectivo que se adquiere con práctica e información, si se quiere ser un excelente vendedor, se necesita de estudios, buscar información, incorporar técnicas y estrategias que permitan ser un vendedor profesional. Hoy en día hay tantos vendedores que no saben vender, y se da porque es la única profesión que puede ser desempeñada por gente que no le gusta, no sabe, ni quiere aprender. Por lo que recomienda a los vendedores independientes capacitarse y a los que tienen una empresa capacitar a los que son aptos y tienen buena actitud y que solo piensen en satisfacer las necesidades de sus clientes. Kotler y Armstrong (2010) En el ejemplo titulado “Relaciones con los clientes: Encantar a los clientes” comentan que cierto cliente compró su primer Lexus una máquina de 45,000 dólares. El podía costearse un Mercedes, un BMW o un Cadillac, pero compró el Lexus. Abordó su nuevo amor y lo condujo rumbo a casa, deleitándose con el olor de los interiores de piel y el soberbio desempeño. En la carretera interestatal, pisó el acelerador a fondo y sintió un agujero en el estómago. Las luces, los limpiadores, el aparatito para sostener bebidas que saltó de la consola central, el calentador del asiento que entibió su trasero en esa fría mañana de invierno, lo probó todo con creciente placer. Sólo por antojo, encendió el radio. Su estación de música clásica favorita se escuchó con un espléndido sonido cuadrafónico y rebotó en el interior. Oprimió el segundo botón; era su estación de noticias preferida. El tercer botón tenía sintonizada la apreciada estación de debates que lo mantenía despertó durante sus largos viajes. El cuarto botón sintonizaba la estación de rock favorita de su hija. De hecho, cada botón coincidía con sus gustos específicos. El mecánico de Lexus había 8

anotado los ajustes del auto que cambió por el nuevo y los sintonizó en el Lexus. El cliente estaba encantado. Nadie le dijo al mecánico lo que debía hacer, esto es parte de la filosofía Lexus: encantar a los clientes y seguir haciéndolo, y se obtiene a cambio un cliente de por vida. Melo (2010) En el artículo titulado “Cómo define usted la venta” menciona que mucha gente piensa en la venta como persuadir o convencer a la gente a comprar cosas que pueden o no querer o necesitar. Para otros la venta se trata simplemente de cerrar un negocio. Pero el verdadero concepto de la venta, es ayudar a la gente, ya que vender es servir y vender es un proceso de identificar y resolver los problemas de la gente. Saber que la venta es ayudar y servir provocará un gran cambio para los vendedores, ya que con esta nueva perspectiva quizás la venta se convertirá en una pasión de querer ayudar a las personas. Encontrar esa pasión hará que sus ventas se dupliquen, tripliquen o más. Si tiene esta perspectiva de la venta, ¿cómo cree que la gente se sentirá con usted? Piense en esto: la gente odia a la venta. Cuando el comprador siente que le están vendiendo a menudo se quieren ir y dejarlo a usted hablando solo. Por otro lado, si sienten que usted está sinceramente tratando de ayudarlos a resolver sus problemas, se relajan y se abren para usted. Esta perspectiva de la venta es muy simple pero poderosa y muy atractiva para los clientes. Pruébela y verá los resultados. Suárez (2010) En el artículo titulado “Ejemplo de una investigación de mercado usando modelos matemáticos para una empresa cubana” comenta que el artículo describe la utilización de tres modelos matemáticos referidos al valor esperado, al punto ideal y al valor percibido, para el procesamiento de datos, a fin de convertirlos en información relevante; en el marco de una investigación de mercado en una organización cubana. Modelos que permiten evaluar las preferencias, entendidas como deseos y las percepciones de los consumidores, así como también, evaluar la importancia y sensibilidad que los compradores le otorgan a los precios en el proceso de selección de compra. Con el fin de diseñar ofertas en la entidad más ajustadas a los requerimientos de la demanda. Facilitando su proceso de tomas de decisiones de forma más acertadas y con un menor nivel de incertidumbre. Modelos que han sido utilizados por la autora en 9

investigaciones de mercados realizadas en diferentes actividades consultivas en varias organizaciones cubanas, tanto de la esfera productiva, como de los servicios. Mostrando en este artículo, a modo de ejemplo, los resultados obtenido como consecuencia de la aplicación de estos modelos, en una consultoría de procesos efectuada en una empresa específicamente de la esfera productiva. Prensa Libe (2010) En su artículo titulado “Diseñadores se mudan” se menciona que la disminución de las ventas y la consolidación de muchas tiendas han impulsado a algunos de los diseñadores más conocidos a modificar sus estrategias de venta y a apostar a una sola cadena para colocar sus productos. Estos diseñadores están haciendo a un lado a tiendas con las que trabajaron por años y enfocando

sus

esfuerzos en cadenas específicas. Liz Clairbone, retirará sus productos de las tiendas de Macy’s y los colocara únicamente en J.C. Penney. Tommy Hilfiger y Dana Buchman anunciaron medidas similares. Con el tiempo se necesitará una guía que diga dónde se puede conseguir cada marca, ya que para el consumidor será difícil encontrar la marca que busca. A la vez, podría tener acceso a marcas que hasta hace poco estaban fuera de su alcance, porque por lo general estos acuerdos conllevan una reducción de precios. La confusión que generan estos cambios puede perjudicar a una marca a corto plazo, pero a la larga, la gente comenzará a asociar una marca con una tienda y eso resultará un importante elemento de la estrategia de venta. Hay marcas como Liz Claiborne que son vendidas por numerosas cadenas desde hace tiempo y que pasan por momentos difíciles. Esas marcas pueden salir beneficiadas si renuncian a una distribución masiva a cambio de una presencia más prominente en una sola cadena. Prensa Libre (2010) En su artículo titulado “Pizzas gurmé y carne ahumada” comenta que especializados en el tipo de comida denominado confort food o comida reconfortable, el restaurante Papazitos, ubicado en Condado

Concepción, en la

carretera a El Salvador, ha ofrecido a sus comensales una variedad de pizza gurmé y de carnes ahumadas que cada día ganan nuevos adeptos. Los esposos Nelson y Johanna Farr, cuentan que iniciaron el negocio como una inquietud a su profesión de chefs. Ambos consideran que una manera de expandir la influencia de su negocio es 10

mediante la franquicia. Comentan que la idea de franquiciar nació en el 2003, cuando se intentó abrir en Antigua Guatemala, pero esta no prosperó y fue cerrada. Este fue el primer intento de franquicia sin Francorp, y el mismo lo hicimos a prueba y error, lo que muchas veces sale más caro. Agregó que ahora, aunque con una inversión mayor, es segura, ya que cuenta con estudios de mercado, manuales y el respaldo de una compañía especialista en el tema. García (2012) En el artículo titulado “100% Satisfacción, no es fácil” menciona que fue a comer a un gastro bar de un cierto prestigio el cual cuenta con un chef galardonado por varios premios, quizás sus expectativas fueron muy altas o quizá es muy minuciosa cuando entra a un restaurante, ya que es su sector, pero lo cierto es que salió con la sensación de duda sobre si volvería. Está claro que para que un cliente se vaya 100% satisfecho son muchos los detalles a seguir, y por supuesto, no es tarea fácil y yo lucho por conseguir ese éxito en mi establecimiento con cada cliente. Pero a veces, está fuera de mi alcance personal, ya sea por una mala planificación o por imprevistos, lo importante es aprender de los errores, intentar mejorar, aunque a veces uno mismo no se da cuenta y por ello, invito a mis clientes que me digan lo que sí y no. He aquí el análisis de mi experiencia gastronómica como cliente: local limpio, agradable y bien decorado, bienvenida inmediata, servicio de primera, mal asesoramiento para explicar el menú que repercutió en la no satisfacción total de la comida, solo había un camarero para todas las mesas, por lo que fuimos ignorados varias veces en general, la presentación y calidad de los platos era buena.

Conclusión: 4 caritas sonrientes y 5 caritas tristes, siempre creo en las segundas oportunidades. García (2012) En el artículo titulado

“Empresas

chilenas

pierden

US$8.700

millones al año por mal servicio a sus clientes” detalla que cerca de 3.5% del PIB de chile o US$8.700 millones al año pierden las empresas por la insatisfacción del cliente por el mal servicio que les entregan, dice un estudio realizado por la consultora internacional Stratam. Según el informe, la satisfacción del cliente está cayendo desde 11

2006 y en 2011 llega a mínimos históricos, generando una tendencia fuertemente negativa, afirma Luis A. Sota, director ejecutivo de Stratam para América Latina. Actualmente el índice de satisfacción de clientes está en 50.6% porcentaje de quienes dicen estar satisfechos con una empresa, el cuarto lugar de Latinoamérica tras Colombia, Venezuela y México, y bajo el promedio regional de 54.8%. Estados unidos y Europa muestran una tendencia a crecer paulatinamente, sobre 50% y 75% respectivamente. Sota explica que esta pérdida de recursos se produce porque los clientes insatisfechos terminan por dejar de comprar a las empresas, ya sea para irse a la competencia o bien dejar de adquirir de esa industria especifica. Añade que “el incremento sostenido del número de clientes cada vez más exigentes e informados ha sido más rápido que el incremento en las capacidades de las empresas para otorgar un buen servicio. Y si bien la cobertura física y los volúmenes de penetración de las firmas ha aumentado, no se han mejorado los procesos y habilidades de las atenciones presenciales y remotas”. Copyright (2012) En el artículo titulado “Aumente sus ventas midiendo la satisfacción del cliente” menciona que son expertos en medición de satisfacción del cliente para aumentar sus ventas. Se acompañan en la creación, implantación y mantenimiento de un sistema confiable y simple. Un cliente satisfecho se convierte en un promotor de su empresa que le recomendará multiplicando de esta manera su imagen de marca. Para esto facilitan canales de comunicación con el cliente para escucharlo y colocar sus comentarios al alcance de los empleados que le atienden, de manera de lograr una conexión entre estos y los clientes. Los canales mediante los cuales trabajan son: la inmediatez; ayuda a que tenga conexión con sus clientes en tiempo real para obtener sus opiniones de inmediato. Esta inmediatez le permite conocer cualquier incidencia en cualquiera de sus locales y reaccionar de manera rápida ante variaciones positivas o negativas. La confiabilidad; la información proviene directamente de sus clientes. Son estos los que pueden decir de primera mano cómo ha sido su experiencia en los locales. En la medida que los clientes comprendan que sus comentarios son importantes, estarán más interesados en ser escuchados.

12

1.2

Marco Teórico

1.2.1

Investigación de la satisfacción de necesidades

a.)

Concepto de investigación de mercados

Para Rivera, Arellano y Molero (2009) se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

b.)

Investigación y análisis de la satisfacción del cliente

Según Rivera, Arellano y Molero (2009) una de las utilidades que se le da a la investigación de mercados en la empresa actual es conocer el nivel de satisfacción de sus clientes, se ha convertido en el gran protagonista de todas las compañías que deseen permanecer con éxito en el mercado, por ello es preciso acudir a técnicas cuantitativas o cualitativas para medirla y analizarla.

Se puede realizar este trabajo de campo en el momento y lugar que se está efectuando la compra, por teléfono o vía postal. Conocer a los clientes que han dejado de comprar o han presentado algún tipo de reclamación puede aportar conocimiento sobre las variables del servicio que están fallando, para poder actuar y así corregir las posibles áreas de mejora.

Por ello, se aconseja realizar un mix de los estudios tradicionales de satisfacción con la información comercial que tiene la empresa y los realizados de compra misteriosa para saber exactamente si está orientado hacia el mercado, ya que considerar al cliente como centro de negocio sólo se alcanza si la satisfacción es plena.

13

El marketing estratégico da un paso más y quiere ampliar la información del cliente para traducirla en conocimiento. Por ello, también han de conocerse entre otras variables las siguientes: 

Las causas de deserción o fugas del cliente.



Opinión de los clientes de alto valor en determinadas áreas.



Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por él.



Si se cubren las expectativas que el cliente había puesto en la empresa o

servicio. 

Conocimiento de la cobertura que el cliente espera de la empresa (zona geográfica, gama

 

de productos, servicios globales, etc.).

Nivel comparativo que se tiene frente a la competencia. Nivel de vinculación y posible abandono que tiene el cliente con el producto o servicio.



Nivel de fidelización y por tanto de posible prescripción de la empresa.

Una vez que dentro de la cultura corporativa de la compañía se valora positivamente conocer el nivel de satisfacción del cliente, es preciso protocolarizarlo con un plan director en el que al menos se contemple: 

Que el servicio al cliente no es un hecho aislado sino un proceso continuo, evolutivo y comparativo.



Que las decisiones de la empresa han de tomarse teniendo en cuenta la situación del mercado y los posibles impactos en el cliente.



Que se elaborarán cuantos planes de acciones específicos sean precisos para mantener un determinado nivel.



Que todos los resultados serán presentados y actualizados por el comité de

dirección.

Todo ello hará que se tenga el nivel de competitividad que nos exige la dinámica actual del mercado. c.)

Contribución de la investigación de mercados 14



En la toma de decisiones básicas

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa. 

En la tarea directiva

La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones. 

En la rentabilidad de la empresa

Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues: -

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

-

Perfecciona los métodos de promoción.

-

Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el costo de ventas.

-

Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos. Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados. Según Rivera, Arellano y Molero (2009).

d.)

Investigación de mercados

Según Kotler y Armstrong (2010) la investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta. Las empresas utilizan investigación de mercados en una amplia variedad de situaciones. Por ejemplo, la investigación de mercados puede ayudar a los mercadólogos a estimar el potencial de mercado y la participación de mercado; evaluar la satisfacción y el comportamiento de compra de los 15

clientes, y medir la eficacia de la fijación de precios, de los productos, de la distribución y de las actividades de promoción.

El proceso de investigación de mercados abarca cuatro pasos: 

Definir el problema y los objetivos de la investigación.



Desarrollar el plan de investigación para obtener información.



Implementar el plan de investigación: obtener y analizar los datos.



Interpretar e informar los resultados.



Definición del problema y los objetivos de la investigación:

El director de marketing y los investigadores definen cuidadosamente el problema y acuerdan los objetivos de la investigación.

Una investigación de mercados puede tener uno de tres tipos de objetivos: -

Objetivo de la investigación exploratoria: investigación de mercados que busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hipótesis.

-

Objetivo de la investigación descriptiva: investigación de mercados que busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado para un producto o las características demográficas y actitudes de los consumidores.

-

Objetivo de la investigación causal: investigación de mercados que busca probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.



Desarrollo del plan de investigación:

El plan bosqueja las fuentes de los datos existentes y detalla los enfoques específicos de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener datos nuevos.

El plan de investigación debe presentarse en una propuesta por escrito. La propuesta deberá cubrir los problemas directivos que se busca resolver y los objetivos de investigación, la información a obtener y la forma en que los resultados ayudarán a la 16

dirección a tomar una decisión. La propuesta también deberá incluir los costos de investigación.

Para satisfacer las necesidades de información del director, el plan de investigación podría estipular la recolección de datos secundarios, datos primarios o ambas cosas. Los datos secundarios: consisten en información que ya existe en algún lado por haberse recabado para algún otro fin. Los datos primarios: consiste en información que se recaba para un propósito específico. 

Implementación del plan de investigación:

El investigador lleva a la práctica el plan de investigación de mercados. Esto implica recolectar, procesar y analizar la información. El investigador debe estar muy pendiente para asegurarse de que el plan se implemente correctamente y que no haya problemas para ponerse en contacto con los encuestados que se niegan a cooperar o que dan respuestas sesgadas o deshonestas, y con entrevistadores que cometen errores y toman atajos. Los investigadores deben procesar y analizar los datos recolectados para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, además de codificarlos para su análisis. Posteriormente deben tabular los resultados y calcular promedios y otras medidas estadísticas. 

Interpretación e informe de los resultados:

Consiste en interpretar los resultados, sacar conclusiones e informar a la dirección. El investigador debe presentar los hallazgos importantes que sean útiles para la toma de decisiones que la dirección enfrenta.

En muchos casos los hallazgos se pueden interpretar de diferentes maneras y las pláticas entre los investigadores y los directivos ayudarán a encontrar las mejores interpretaciones. Por ello, los directores y los investigadores deben colaborar estrechamente en la interpretación de los resultados de la investigación, y ambos deben

17

compartir la responsabilidad del proceso de investigación y de las decisiones que resulten.

e.)

Tipos de investigación

Para Del Cid, Méndez y Sandoval (2011) Es fácil perderse en un mar tan ancho y profundo como la investigación; sin embargo, la investigación es un procedimiento bastante lógico y ordenado. A la hora de realizar un trabajo, al investigador se le presentan diferentes caminos, entre los cuales debe escoger: estudiar los fenómenos desde un punto de vista histórico, teórico, cuantitativo o experimental.

Investigación histórica: La historia es una mirada hacia el pasado; un estudio histórico es una visión retrospectiva de un fenómeno particular. Se trata de un recuento desde un momento determinado hasta otro punto en el tiempo; cuando se realiza la investigación, generalmente se estudia la evolución de algo, desde su origen hasta el momento presente.

Un ejemplo de probables investigaciones históricas serían las siguientes publicaciones: -

Evolución del servicio al cliente en las cooperativas de ahorro.

-

Las prácticas pedagógicas en Europa durante el siglo XIX.

-

Prácticas de curación de la viruela en la antigüedad.

Un estudio histórico es más que una enumeración de acontecimientos conforme transcurre el tiempo; es, sobre todo, interpretación de hechos y acontecimientos.

Investigación teórica o conceptual: Mientras el estudio histórico tiene al tiempo como su variable fundamental, el teórico cuenta con los conceptos como su eje explicativo. En este estudio el investigador no va a realizar observaciones, cuantificaciones ni estudios históricos minuciosos, se remite a un tema fundamental en la investigación que son las “fuentes”, porque de ellas se obtendrá la información necesaria, como por ejemplo de las investigaciones realizadas 18

por otros investigadores y publicadas en distintos medios. Se dice que la fuente es secundaria, ya que es información en donde los datos no se pueden constatar pero se confían en ellas.Están naturalmente dotadas para realizar un buen estudio teórico o conceptual las personas analíticas y reflexivas, quienes leen mucho pero son críticas con lo leído, que tiene mentalidad esquemática y les gusta filosofas y discutir casi todo.

Investigación experimental: Éste es el modelo clásico de hacer investigación, el más formal y elegante. Supone algo que en las ciencias sociales es poco probable: control de las variables que intervienen en el estudio. En ciencias como la bioquímica, la medicina, en cambio, hacer experimentos es factible e imprescindible.

En un estudio que busca establecer si un medicamento es efectivo para la curación de determinada enfermedad, por ejemplo, puede inyectarse en ratones y otros animales las bacterias o virus para los cuales se busca curación. Luego viene el tratamiento que se supone es curativo, el cual se aplica en dosis variables a distintos grupos de esos ratones; a un grupo equis cantidad, a otros el doble y a otros la mitad de esa dosis. A un grupo denominado de control no se le inyecta esa supuesta curación. Se observa durante un periodo la evolución de cada uno de los grupos y subgrupos, registrando pormenores y resultados.

El experimento tiende a responder una pregunta: ¿es efectivo el tratamiento o medicina? Antes de sacar conclusiones definitivas, se repite el experimento en otro contexto, diferente clima, edad de los animales, dosis, forma de aplicación. Esto es importante porque antes de estar seguros de los resultados se debe descartar que no haya condiciones que interfieran con un tratamiento. Podría suceder, por ejemplo, que la edad, la temperatura o el estado de salud interfieran con el desarrollo de un virus. Después de observar resultados consistentes se podrán obtener conclusiones. Aun así, éstas no son eternas y definitivas, ya que al aplicar la curación el sujeto es diferente son seres humanos y el tiempo es un factor que puede ir modificando las reacciones de su organismo. 19

En las ciencias administrativas, la educación, la psicología, se tienen limitaciones para realizar investigación experimental; los estudios en estos campos pueden ser “cuasiexperimentales” porque se tiene un control limitado sobre las variables. No se puede decir a las personas que van a un supermercado que deben comprar aquella marca de sal, pero sí podemos registrar la marca que compran y tratar de averiguar si quienes compran una u otro tienen tal o cual estado de salud. No se hace un experimento, pero sí mide y controla las variables con cuidado y precisión.

Investigación descriptiva: Describir es caracterizar algo; para describirlo con propiedad por lo regular se recurre a medir alguna o varias de sus características. Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido análisis.

Un estudio descriptivo, igual que los demás tipos de investigación, sólo que con más especificidad, empieza por determinar el objeto de estudio (organización, clima laboral, reprobación escolar, satisfacción de clientes, productividad, preferencias, etcétera.). Luego establece instrumentos para medir adecuadamente el nivel de ese fenómeno que nos interesa. Un estudio descriptivo supone una apropiada familiarización con el objeto de estudio para poder saber qué y cómo se va a medir lo que nos interesa.

Un ejemplo muy extendido de investigación descriptiva son los censos y encuestas nacionales. En ellos se pretende ser extensos, pero no profundos en el conocimiento del fenómeno; buscar aportar información cuantitativa que caracterice en general al objeto de estudio.

Con cautela, los resultados de los estudios descriptivos permiten cierto nivel de predicción: se ha establecido que las pequeñas empresas tienen escaso acceso al crédito, se puede predecir con alta probabilidad que las nuevas empresas de este tipo van a tener tal limitación. Claro que más importante que predecir es adelantarse a las situaciones, prevenir. 20

Investigación Exploratoria: Para Rivera, Arellano y Molero (2009) este tipo de investigación define más claramente el problema, el investigador procederá a la búsqueda de informaciones preliminares diversas. El investigador utilizará las informaciones existentes en la empresa mediante entrevistas con directivos y personal de ventas así como mediante la revisión de los datos de ventas de la empresa. Realizará algunas entrevistas con intermediarios, compradores o consumidores, con el fin de obtener información que le permita darse una mejor idea de la situación desde el punto de vista del mercado.

El primer análisis permitirá al investigador obtener algunas conclusiones preliminares sobre la situación que ha generado la disminución de las ventas. Así el investigador podrá ver, por ejemplo, que la actividad de la fuerza de ventas no ha cambiado sensiblemente con relación a otros años ni otros productos; que el sistema de distribución es esencialmente el mismo; que la competencia de otros productos tampoco parece haber variado. Por el contrario el investigador puede haber observado que se han realizado cambios importantes en la calidad del embalaje y en el precio relativo del producto. Y estos aspectos constituyen pistan de respuesta que podrían ser seguidas para resolver el problema.

f.)

¿Qué es marketing?

Según Kotler y Armstrong (2010) el marketing, más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los clientes, así como de administrar las relaciones perdurables con los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.

g.)

Definición de marketing

Para Kotler y Armstrong (2010) hoy en día, es preciso entender el marketing no en el sentido antiguo de lograr una venta “hablar y vender” sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios 21

apropiados, y los distribuye y promueve de manera eficaz, esos productos se venderán muy fácilmente. Por lo tanto, la venta y la publicidad son sólo una parte de una gran “mezcla de marketing”: un conjunto de herramientas de marketing que trabajan juntas para satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con el cliente.

En términos generales, marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos. En un contexto de negocios más limitado, marketing implica el establecimiento de un intercambio redituable de relaciones de alto valor con los clientes. Por lo tanto, definimos marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.

h.)

El concepto de marketing

Para Kotler y Armstrong (2010) el concepto de marketing sostiene que el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores. Bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor es el camino que lleva a las ventas y a las utilidades. En vez de adoptar la filosofía de “producir y vender”, enfocada en el producto, el concepto de marketing sostiene la filosofía de “sentir y responder”, la cual se enfoca en el cliente. Esta filosofía considera al marketing no como una “caza”, sino como un “cultivo”. La tarea no es encontrar clientes adecuados para el producto, sino encontrar productos adecuados para los clientes.

La implementación del concepto de marketing a menudo implica más que simplemente responder a los deseos expresados por los clientes y a sus necesidades más evidentes. Las empresas conducidas por lo clientes investigan a sus clientes actuales para conocer sus deseos, recabar ideas para generar nuevos productos y servicios, y probar mejoras propuestas para los productos. Semejante marketing impulsado por el cliente

22

suele funcionar bien cuando existe una necesidad clara y los clientes saben qué quieren.

i.)

La función empresarial del marketing

Para Rivera, Arellano y Molero (2009) la definición del marketing como función empresarial se deriva indudablemente de la filosofía del marketing. Ahí, desde un punto de vista operativo, la función del marketing es la de asegurar la relación entre la empresa y el cliente. El marketing se encargará de recolectar y procesar las informaciones sobre las necesidades y deseos de los consumidores, de procesar esos deseos y de proponer productos y servicios para satisfacerlos, de fijarles un precio adecuado a las posibilidades de los consumidores, de organizar su puesta física en el mercado, así como de comunicar a los clientes la existencia de los productos e instalarlos a preferirlos a los de los competidores (publicidad y venta).

j.)

La ambivalencia de lealtades del especialista de marketing

Para Rivera, Arellano y Molero (2009) los especialistas del marketing buscan satisfacer adecuadamente las necesidades de los consumidores puesto que los consumidores satisfechos son consumidores leales. De esta manera asegura en el mediano y largo plazo la supervivencia de la empresa y también ganancias razonables y duraderas. También buscan satisfacer las necesidades internas de la empresa y de sus miembros, puesto que una empresa con déficit está condenada a desaparecer. De esta manera asegura que los consumidores dispongan siempre de una fuente de satisfacción de sus necesidades, y se asegura a sí mismo la existencia de su centro de trabajo.

k.)

Marketing y creación de necesidades

Según Rivera, Arellano y Molero (2009)

es bastante común en nuestros tiempos

escuchar comentarios en los cuales se acusa al marketing de crear necesidades superfluas en los individuos y por ello fomentar el consumismo. El marketing sería entonces una especie de arma secreta que utiliza el sistema comercial para lucrar mediante la manipulación de los individuos. Lo que sucede es que muchas personas confunden la necesidad con la manera de satisfacer ésta. Por ejemplo, nadie necesita 23

un automóvil; lo que la gente necesita es transporte (y el automóvil satisface esa necesidad, además de satisfacer la necesidad de reconocimiento entre otras). Por esta razón, cuando el sistema comercial propone a la sociedad un producto que satisface una necesidad existente, muchas veces el producto mismo va a ser considerado indispensable, puesto que la necesidad que satisface es grande. Evidentemente se puede acusar a algunos especialistas de marketing de actuar deshonestamente pues proponen productos o servicios para satisfacer necesidades superfluas. Sin embargo, si bien esta posición es razonable, apoyarla resulta mucho menos evidente desde un punto de vista práctico. En efecto, el primer problema es definir qué es superfluo y qué no es para una sociedad. Por ejemplo, desde un punto de vista estricto podría decirse que tener más de dos mudas de ropa (una para lavar mientras la otra está siendo usada) es superfluo. Toda la industria de la confección textil será entonces acusada de deshonestidad. Como ejemplo similar podríamos decir que muchos pobres en América Latina considerarían superfluo comer más de dos veces al día, mientras que el lector probablemente piensa que tres comidas es lo mínimo indispensable. ¿Quién tiene la razón? la respuesta es: nadie y todos. La definición de lo que es superfluo, excesivo o escaso es relativa. Depende de las circunstancias, los lugares y las personas.

Lealtades del especialista del marketing.

Busca satisfacer adecuadamente las necesidades de los consumidores puesto que los consumidores satisfechos son consumidores leales. De esta manera asegura en el mediano y largo plazo la supervivencia de la empresa y también ganancias razonables y duraderas.

Especialista de marketing

Busca satisfacer las necesidades internas de la empresa y de sus miembros, puesto que una empresa deficitaria está condenada a desaparecer. De esta manera asegura que los consumidores dispongan siempre de una fuente de satisfacción de sus necesidades, y asegura a sí mismo la existencia de su centro de trabajo. l.) Necesidades, deseos y demandas del cliente

24

Para Kotler y Armstrong (2010) el concepto más básico en que se apoya el marketing es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenecía y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión.

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Ejemplo: un estadounidense necesita alimento pero desea una hamburguesa, papas fritas, y una bebida gaseosa. Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. Dados sus deseos y recurso, la gente demanda productos cuyos beneficios le producen la mayor satisfacción.

m.)

Ofertas de mercado, productos, servicios y experiencias

Para Kotler y Armstrong (2010) las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen mediante una oferta de mercado, una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no están limitadas a productos físicos, también incluyen servicios, que son actividades o beneficios ofrecidos para su venta y son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.

n.)

Valor y satisfacción del cliente

Para Kotler y Armstrong (2010) los consumidores se enfrentan por lo regular a una amplia gama de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad determinada. ¿Cómo escogen entre tantas ofertas de mercado? Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les proporcionarán. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y desdeñan los productos ante otras personas. 25

El mercadólogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. Si las expectativas son demasiado bajas, la empresa podrá satisfacer a quienes compran, pero no atraer a suficientes compradores; y de ser demasiado altas los compradores se sentirán decepcionados. El valor y la satisfacción de los clientes son bloques de construcción clave para desarrollar y administrar las relaciones con los clientes.

o.)

Intercambio y relaciones

Según Kotler y Armstrong (2010) el marketing tiene lugar cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las relaciones de intercambio deseadas de un público meta hacia algún producto, servicio, idea u otro objeto. Además de sólo atraer nuevos clientes y llevar a cabo transacciones. La meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios.

p.)

Administración de las relaciones con el cliente

Para Kotler y Armstrong (2010) la administración de la relación con el cliente es el proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfacción superiores. Maneja todos los aspectos de adquisición, mantenimiento y crecimiento de los clientes.

q.)

Bloques de construcción de la relación: valor y satisfacción para el cliente

Para Kotler y Armstrong (2010) la clave para establecer relaciones perdurables con los clientes es crear valor y satisfacción superiores para el cliente. Los clientes satisfechos representan más probabilidades de ser leales y constituir una gran parte del negocio de una compañía.

26

Valor para el cliente: Atraer y retener a los clientes puede ser una tarea difícil. Los clientes enfrentan con frecuencia un apabullante despliegue de productos y servicios de los cuales deben elegir. Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente, lo cual es la evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de la competencia.

Satisfacción del cliente: La satisfacción del cliente depende del desempeño que se perciba de un producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedará insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, el comprador quedará insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, el comprador quedará encantado.

Las empresas con marketing sobresaliente realizan un gran esfuerzo por mantener satisfechos a sus clientes. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. La mayoría de los estudios muestra que niveles más altos de satisfacción del cliente producen mayor lealtad de los clientes, teniendo como resultado un mejor desempeño de la compañía. La calve es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el desempeño de la empresa. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes al prometer solamente lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que prometieron

No obstante, si bien la empresa centrada en los clientes busca proporcionar una satisfacción elevada en comparación con sus competidores, no intenta maximizar la satisfacción de los clientes. Una compañía siempre puede aumentar la satisfacción de los clientes al reducir sus precios o aumentar sus servicios, pero esto podría redundar en menores utilidades. Por lo tanto, el propósito del marketing es generar satisfacción de los clientes de manera rentable. Esto exige un equilibrio muy delicado: el 27

mercadólogo debe seguir generando más valor y satisfacción para los clientes, pero sin “regalar la casa”.

r.)

¿Consumidores o clientes?

Para Rivera, Arellano y Molero (2009) generalmente los hombres del marketing tienen clara conciencia de que el éxito empresarial nace de preocuparse por la satisfacción de las necesidades de los individuos hacia quienes están dirigidos los productos. Sin embargo, muchas veces no queda claro quién es el individuo al que se busca satisfacer. ¿Es aquel que busca el producto y lo compra (el cliente)? o ¿es aquel que consume el producto comprado (el consumidor)? En muchos casos cliente y consumidor son la misma persona, pero no siempre es así.

Sin duda algunas personas consideran que el cliente es la persona más importante, porque si el cliente no piensa que el producto es bueno no lo comprará y por lo tanto el consumidor no tendrá oportunidad de usarlo. Si la empresa vive de colocar sus productos en el mercado, entonces la primera obligación del marketing sería la de convencer a los clientes de comprar el producto.

Algunos lectores, por otro lado, pensarán que el centro de interés deberá ser el consumidor antes que el cliente, puesto que es a él a quien están dirigidos los productos. Supuestamente, quien usa los productos es quien dará la última palabra y quedará contento o descontento con ellos.

Desde un punto de vista estrictamente de marketing, en esta elección hipotética pero no inusual, la opción de privilegiar al consumidor es más valedera. En efecto, si bien el cliente puede resultar de gran importancia para la decisión de compra, el enfocarse fundamentalmente o prioritariamente en sus necesidades antes que en las del consumidor, puede atentar directamente contra la filosofía del marketing.

Dado que la calidad y la eficiencia del producto serán evaluadas finalmente por quien lo usa (el consumidor) probablemente el descuido de sus necesidades pueda hacer que 28

en el mediano plazo el producto pierda prestigio y no se venda más. En otras palabras, una atención focalizada en el cliente puede permitirnos una venta más rápida de un determinado producto pero puede dificultar la recompra o las ventas futuras.

En este sentido, el enfoque hacia el cliente está mucho más cerca de la filosofía tradicional de la venta dura y no a la filosofía del marketing, que busca una relación de largo plazo; es decir, una sucesión continúa de ventas. Esto no significa por cierto que se deban descuidar las necesidades del cliente, sino que éstas deben ser secundarias respecto de las necesidades del consumidor.

s.)

Marketing y necesidades

Según Rivera, Arellano y Molero (2009) a partir de la orientación de marketing se puede decir que las empresas deben definir sus actividades en función de las necesidades que satisfacen y no en función de sus productos o servicios. Esta proposición es muy importante puesto que aumenta la flexibilidad estratégica de la empresa. Le permite aumentar la capacidad de acción, definir mejor su situación competitiva y resistir mejor los cambios tecnológicos. 

Aumento de la capacidad de acción:

La definición del objetivo empresarial en términos de las necesidades satisfechas aumenta en forma notable el campo de acción de la empresa. Si una empresa se define a sí misma como “peluquería”, limita su acción a las actividades ligadas al corte o tratamiento de pelo. Si por el contrario, propietario se pregunta ¿qué viene a buscar la gente a mi negoció? Probablemente la respuesta sea “belleza” o “buena apariencia”, y no “un corte de pelo”. Es por ello que una definición de su empresa como “salón de belleza” o “sala de estética” es más adecuada porque ello le permite realizar todas aquellas actividades ligadas a la buena apariencia (maquillaje, manicura, tratamiento de piel, etc.). Más aún, si lo decide así, podrá incluso ampliar su negocio posteriormente a nuevas actividades ligadas a su concepto inicial, tales como un salón de gimnasia o de acondicionamiento físico.

29



Mejor definición de la situación competitiva:

La definición empresarial a partir de las necesidades satisfechas permite identificar mejor los verdaderos competidores de una empresa. Si una empresa de contabilidad se define a sí misma como un “estudio contable”, limita su análisis competitivo a todos los otros estudios contables del mercado. Por el contrario, si busca la razón por la cual las empresas o los individuos recurren a un estudio contable, verá que lo hacen para solucionar sus problemas de información financiera y contable. De esta manera cualquier producto o servicio que facilite la solución de este tipo de problemas será su competidor. Así, esta empresa de “solución de problemas financieros y contables” tendrá como competidores a todas las empresas que venden programas informatizados de contabilidad para empresas e individuos, así como a las empresas de personal temporal que disponen de contadores que se alquilan a las empresas durante ciertos períodos. 

Mejor resistencia a los cambios tecnológicos:

La definición de la estrategia en términos de las necesidades del mercado, permite a las empresas adaptarse mejor a los cambios tecnológicos del ambiente. Así, una empresa que se define a sí misma como “empresa de omnibuses”, limita su actividad a ese tipo de medio, si por alguna razón tecnológica los omnibuses desaparecen o son superados por otro tipo de vehículo, esta empresa corre

el riesgo de desaparecer. Si por el

contrario, la empresa se define “empresa de transporte de pasajeros” podrá adaptarse a los cambios tecnológicos con mayor flexibilidad. Así, nada le impide utilizar pequeñas camionetas para transportar público en determinadas zonas.

t.)

Comportamiento de los consumidores

Para Rivera, Arellano y Molero (2009) el concepto de comportamiento se refiere a aquella actividad interna o externa del individuo o grupos de individuos, dirigidas para satisfacer

sus

necesidades

mediante

bienes

y

servicios.

Esta

actividad

o

comportamiento implica un proceso que parte de la existencia de una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda de alternativa de la satisfacción de

30

dicha necesidad, la decisión de compra, la compra del bien y en la evaluación posterior del mismo.

u.)

Definición de consumidores y clientes

Para Rivera, Arellano y Molero (2009) existe una diferencia importante entre lo que se denomina consumidor y lo que se llama cliente. Consumidor puede considerarse a aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestión, mientras que cliente es el que compra o consigue el producto. El consumidor debe ser el elemento esencial de atención de la actividad del marketing. Si bien es cierto el cliente puede resultar de gran importancia para decidir una compra, enfocarse de forma prioritaria en las necesidades del cliente antes que las necesidades del consumidor puede atentar de forma directa contra la filosofía del marketing, puesto que supone una orientación de corto plazo. Dado que el resultado final del producto va a ser evaluado por quien lo use, es probable que el descuido de sus necesidades, en beneficio de las del cliente, puede hacer que en el mediano plazo el producto no vuelva a venderse. Este sería el caso de las empresas que venden productos deficientes preocupándose solamente por obtener los favores de los encargados de compra (con mordidas o sobornos).

v.)

Las necesidades

Según Rivera, Arellano y Molero (2009) el principal objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los consumidores con el fin de conseguir, por su intermedio, beneficios para las empresas. Algo importante, además, es saber cuál es la diferencia entre conceptos como carencia y necesidad. La falta de algo es la carencia, pero sólo cuando existe determinado nivel de carencia, ésta estimula al organismo a reconocerla. Este reconocimiento de la carencia es la necesidad.

w.)

Clasificación de las necesidades

Según Rivera, Arellano y Molero (2009) la mayoría de las propuestas de clasificaciones de las necesidades giran alrededor de una deferencia básica entre necesidades de tipo fisiológico, o primarias, y necesidades estimuladas socialmente o secundarias. 31

Una de las clasificaciones más conocida, es la de Abraham Maslow (1952), uno de los autores que más ha estudiado el tema de necesidades y motivación. El sostiene que las necesidades primarias o fisiológicas son aquellas que si no se satisfacen harán peligrar la vida del individuo. Por su parte, las secundarias o psicogénicas son aquellas que tienen una relación indirecta con las expectativas individuales, y responden también a patrones de tipo social.

x.)

Jerarquía de las necesidades

Para Rivera, Arellano y Molero (2009) Maslow considera que existe una jerarquía de las necesidades, y sostiene que existen necesidades que requieren de un nivel de satisfacción mayor que otras. Las necesidades más demandantes son las básicas, las cuales deben se mínimamente satisfechas para luego considerar la satisfacción de las necesidades de orden superior.

Sin embargo, también las necesidades secundarias están jerárquicamente ordenadas, y algunas sólo se manifiestan si se han satisfecho las de rango inferior. Con base es estas premisas Maslow diagrama su pirámide jerárquica de necesidades.

Tal representación gráfica de la jerarquía de necesidades tiene también una aplicación social, en la medida en que podría decirse que todas las personas tienen necesidades básicas, pero no necesariamente necesidades psicogénicas de mayor nivel.

Es importante mencionar que la pirámide de Maslow no debe tomarse como una situación estática, que su propuesta cierre la posibilidad de sacrificar la satisfacción de necesidades de orden menor con el fin de satisfacer necesidades más importantes. El autor sostiene que las necesidades aparecen sólo después de haber satisfecho otras de orden inferior, pero que, luego que el individuo las experimenta, pueden adquirir mayor fuerza que las anteriores.

32

Pirámide jerárquica de las necesidades de Maslow.

Necesidad de autorrealización Necesidad de respeto y autoridad Necesidad de afiliación, pertenencia y amor Necesidad de anticipación y seguridad Necesidades primarias o fisiológicas (hambre, sed, sexo, etc.)



Necesidades primarias o fisiológicas:

Son también llamadas fundamentales, pues sin su satisfacción la vida sería imposible o se pondría en peligro a la persona, excepto en lo referido a la necesidad sexual, ya que si bien ésta es considerada primaria a nivel individual y su no satisfacción puede tener consecuencias poco importantes, en el social provocaría la desaparición de la especie humana. Las necesidades que conforman este grupo, mencionadas según su grado de perentoriedad para la mayoría de los individuos son: 

Necesidad de movimiento:

Se refiere al movimiento como característica vital. 

Necesidad de respiración:

Es la más urgente der todas las necesidades humanas, luego del movimiento.

33



Necesidad de alimentación:

Ésta es quizá, la que se considera más importante por la mayoría de las personas. Si bien se trata de una sola actividad, la nutrición, suele dividirse en dos: sed y hambre, según se trate de la ingestión de líquidos o de sólidos. 

Necesidad de eliminación:

Ésta se manifiesta de cuatro maneras: defecación, orina, periodos menstruales y sudor. 

Necesidad de temperatura adecuada:

Se conoce, en general, como necesidad de abrigo o vestido. 

Necesidad de descanso o reposo:

Se basa en la demanda fisiológica de permitir al organismo recuperar las energías gastadas durante la actividad diaria 

Necesidad de sexo:

Constituye, según algunas corrientes científicas tales como la psicoanalítica, la necesidad más fuerte de todas las que determinan el accionar de las personas. 

Necesidades secundarias o sociales:

Muestran un grado de perentoriedad menor que las biológicas. Además en gran medida están influidas por la presión que ejerce el resto de los individuos, lo cual no significa que los mismos hayan sido generados por presión social, sino que la sociedad sólo influye en la forma y momento de su aparición. Pueden clasificarse, de acuerdo con la terminología de Maslow, en términos de perentoriedad, en los siguientes tipos: 

Necesidad de anticipación o de seguridad:

Su manifestación más importante, a diferencia de las fisiológicas, es centrarse en la satisfacción a futuro.

34



Necesidad de afiliación, pertenencia y amor:

Posiblemente ésta sea la necesidad social por excelencia ya que implica la orientación de las personas hacia la vida en comunidad. 

Necesidad de respeto y autoridad:

Está referida al impulso hacia la dominación o de superioridad frente a los demás. 

Necesidad de autorrealización:

Solo en algunas personas, implica el desarrollo de las potencialidades humanas.

y.)

La motivación

Para Rivera, Arellano y Molero (2009)

debido a que el campo del marketing las

necesidades y los motivos están estrechamente vinculados, resulta imprescindible, luego de haber revisado lo concerniente a las necesidades, analizar el tema de la motivación. Y es que la carencia origina la necesidad, y ésta la motivación (impulso de satisfacer la necesidad).

z.)

Definición de motivación

La motivación es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, búsqueda que generalmente se centra en la realización de actividades específicas tendientes a disminuir la tensión producida por la necesidad.

Así, cuando de tal motivación se dirige hacia un bien o servicio específicos, aparece lo que se llama deseo. Tenemos pues, que existe una relación directa entre carencia, necesidad, motivación y deseo.

A pesar de que la necesidad y la motivación están estrechamente vinculadas, no siempre actúan de manera conjunta; así, una misma motivación puede satisfacer diversas necesidades, lo mismo que una misma necesidad puede ser origen de motivaciones distintas. Así, por ejemplo, lo motivación a comer puede ser originada por

35

dos necesidades distintas: una. La falta de nutrientes (necesidad fisiológica) y otra, el nerviosismo (necesidad de seguridad). 

Necesidades, deseos y demandas



Necesidades:

Son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de partencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y auto expresión. Los mercadólogos no inventaron estas necesidades; son un componente básico del ser humano. 

Diseños:

Son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. 

Demandas:

Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el paquete más completo que pueden obtener a cambio de su dinero. Según Kotler y Armstrong (2010). 

Valor, satisfacción y calidad

Según Kotler y Armstrong (2010) los consumidores por lo regular se enfrentan a una amplia gama de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad determinada. ¿Cómo escogen entre esos diversos productos y servicios? Los consumidores toman decisiones de compra con base en la percepción del valor que proporcionan los distintos productos y servicios. -

Valor para el cliente:

Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto.

36

-

Satisfacción del cliente:

Depende del desempeño que se percibe en un producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedará insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, el comprador quedará satisfecho. Si el desempeño rebasa las expectativas, el comprador quedará encantado. Las empresas con un marketing sobresaliente procuran mantener satisfechos a sus clientes, ya que los clientes satisfechos vuelven a comprar, y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el desempeño de la empresa. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes mediante prometer sólo lo que pueden entregar, y entregar después más de los que prometieron.

Las expectativas de los clientes se basan en experiencias de compra anteriores, las opiniones de amistades y la información y promesas que ofrecen los mercadólogos y sus competidores. -

Calidad:

Tiene un impacto directo sobre el desempeño de los productos o servicios. Por tanto, está íntimamente ligada con el valor para los clientes y su satisfacción. En el sentido más estricto, la calidad se puede definir como “ausencia de defectos”, pero casi todas las empresas centradas en el cliente van más allá de esta definición de calidad tan limitada.

1.2.2

Ventas

a.)

Concepto de venta

Según Kotler y Armstrong (2010) muchas organizaciones siguen el concepto de venta, según el cual los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala. Este concepto suele practicarse con bienes no buscados: los que las personas normalmente no piensan en comprar, como enciclopedias o seguros. Estas industrias 37

tienen que ser muy buenas para buscar prospectos y convencerlos de los beneficios de sus productos.

Casi todas las empresas practican el concepto de venta cuando tienen un exceso de capacidad. Su objetivo es vender lo que produjeron en lugar de producir lo que el mercado desea. Un marketing así conlleva riesgos considerables, pues de concentra en crear transacciones de ventas en lugar de cultivar relaciones redituables a largo plazo con los clientes. Se da por hecho que los clientes a los que se les convence de comprar un producto gustarán de lo comprado. O bien, si no les gusta, tal vez olvidarán su decepción y volverán a comprar después. Estos son generalmente supuestos débiles acerca de los compradores. Casi todos los estudios indican que los clientes insatisfechos no vuelven a comprar. Mientras que el cliente satisfecho promedio, por lo regular, comunica a otras tres personas sus buenas experiencias, el cliente insatisfecho promedio comunica a otras diez personas malas experiencias.

b.)

Concepto de vendedor

Persona que actúa a nombre de una empresa y que realiza una o más de las siguientes actividades: búsqueda de prospectos,

comunicación, soporte y obtención de

información.

c.)

Naturaleza de las ventas personales

Para Kotler y Armstrong (2010) vender es una de las profesiones más antiguas. Quienes venden reciben muchos nombres: vendedores, representantes de ventas, ejecutivos de cuenta, consultores de ventas, ingenieros de ventas, entre otros. Hoy en día, la mayoría de los vendedores son profesionales instruidos y muy bien capacitados que trabajan para cultivar y mantener relaciones a largo plazo con los clientes. Desarrollan esas relaciones al escuchar a sus clientes, al evaluar sus necesidades y al organizar los esfuerzos de la compañía para resolver los problemas de los clientes.

38

d.)

El papel de la fuerza de ventas

La venta personal e la rama interpersonal de la mezcla de promoción. La publicidad es una comunicación que va en una sola dirección y resulta impersonal para los grupos de consumidores meta. En contraste, la venta personal implica una comunicación que va en ambas direcciones y que es personal entre los vendedores y lo clientes individuales, sea cara a cara, por teléfono, o por otros medios. La venta personal puede ser más eficaz que la publicidad para situaciones de venta más complejas. Los vendedores pueden sondear a los clientes para averiguar más acerca de sus problemas; pueden luego ajustar la oferta de marketing a las necesidades especiales de cada cliente y negociar las condiciones de venta; y pueden crear relaciones personales duraderas con los responsables de tomar las decisiones clave.

La fuerza de ventas funciona como un eslabón decisivo entre una empresa y sus clientes. En muchos casos, los vendedores sirven a ambos amos: al que vende y al que compra. En primer lugar, ellos representan a la compañía ante los clientes: encuentran y cultivan nuevos clientes y les comunican información acerca de los productos y servicios de la empresa. Venden productos mediante el acercamiento a los clientes, la presentación de sus productos, la respuesta a objeciones, la negociación de precios y condiciones de pago, y el cierre de ventas. Además, los vendedores prestan servicios a los clientes y efectúan labores de investigación e inteligencia estratégica de mercado.

Al mismo tiempo, los vendedores representan a los clientes ante la compañía, al actuar dentro de la empresa como “defensores” de los intereses de los clientes y al manejar la elación entre el que compra y el que vende. Los vendedores comunican las inquietudes de los clientes acerca de los productos y acciones de la empresa a quienes pueden hacer algo al respecto. Se enteran de las necesidades de los clientes y trabajan con otros empleados de la compañía, tanto los vendedores debían preocuparse por las ventas y que la empresa debía preocuparse por las utilidades. En cambio, lo opinión aceptada actualmente es que los vendedores deben preocuparse por algo más que por simplemente generar ventas: deben colaborar con otros miembros de la organización para producir satisfacción de clientes y utilidades de la empresa. 39

e.)

Promoción de ventas

Para Kotler y Armstrong (2010) la publicidad y las ventas personales suelen operar en estrecha colaboración con otra herramienta de promoción, la promoción de ventas, consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad y las ventas personales ofrecen razones para comprar un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para comprar, incluye una amplia gama de herramientas de promoción diseñadas para estimular una respuesta del mercado más pronta o más intensa.

f.)

Objetivos de la promoción de ventas

Según Kotler y Armstrong (2010) los objetivos de la promoción de ventas varían ampliamente. Quienes venden podrían usar promociones para el consumidor a fin de incrementar las ventas a corto plazo y obtener una mayor participación de mercado a largo plazo. Los objetivos de las promociones comerciales incluyen lograr que los detallistas manejen artículos nuevos y mantengan inventarios más grandes, hacer que anuncien el producto y le den más espacio en los anaqueles, y lograr que compren anticipadamente. En el caso de promociones para la fuerza de ventas, los objetivos incluyen obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos, o hacer que los vendedores consigan cuentas nuevas. Las promociones de venta por lo regular se utilizan junto con la publicidad, y las ventas personales. Las promociones para consumidor normalmente tienen que anunciarse y pueden añadir interés y poder de atracción a los anuncios. Las promociones comerciales y de fuerza de ventas apoyan al proceso de ventas personales de la empresa.

En general, en vez de crear un volumen alto de ventas temporal o un cambio temporal de marca, las promociones de ventas deben ayudar a reforzar la posición del producto y a establece4r relaciones a largo plazo con los clientes.

g.)

Principales herramientas para promoción de ventas



Herramientas de promoción para consumidores: 40

Las principales herramientas de promoción ante consumidores son: muestras, cupones, reembolsos, paquetes de precio global, bonificaciones, especialidades publicitarias, recompensas por ser cliente habitual, exhibiciones y demostraciones de punto de venta, y concursos, sorteos y juegos. Según Kotler y Armstrong (2010). -

Muestras:

Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo, es la forma más eficaz, pero más costosa de introducir un producto nuevo. Algunas muestras son gratuitas; en otros casos la empresa cobra una cantidad mínima para compensar su costo. La muestra podría entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio. A veces las muestras de combinan en paquetes, los cuales pueden servir para promover otros productos y servicios. -

Cupones:

Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. -

Oferta de reembolso en efectivo o devoluciones:

Se parecen a los cupones, solo que la reducción en el precio ocurre después de la compra, no en el establecimiento de venta al detalle. El consumidor envía una prueba de compra al fabricante, quien entonces reembolsa por correo una parte del precio de compra. -

Paquetes de precio global u ofertas con descuento incluido:

Ofrecen a los consumidores un ahorro con respecto al precio normal de un producto. El fabricante imprime los precios rebajados directamente en la etiqueta o envase. Los paquetes de precio global pueden ser paquetes individuales que se venden a precio reducido (como los de dos por el precio de uno) o dos productos relacionados que se unen en un envase (como un cepillo de dientes y un dentífrico) los paquetes de precio

41

global son muy eficaces, aún más que los cupones para estimular las ventas a corto plazo. -

Bonificaciones:

Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como incentivo para comprar un producto, como los juguetes que se incluyen en productos para niños. También se ofrecen tarjetas telefónicas y discos compactos como bonificaciones. La bonificación podría venir dentro del paquete o fuera del paquete. -

Especialidades publicitarias:

Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras camisetas, gorras, limas para las uñas y tazas para el café. Estos artículos pueden ser muy eficaces. En un estudio el 63% de todos los consumidores encuestados llevaba o usaba un artículo de especialidad publicitaria. Más de las tres cuartas partes de quienes tenían uno de esos objetos podía recordar el nombre o el mensaje del anunciante antes de mostrar el artículo al entrevistador. -

Recompensas por ser cliente habitual:

Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa. Por ejemplo, las aerolíneas ofrecen planes de viajero frecuente que otorgan puntos por los kilómetros recorridos, que pueden canjearse por vuelos gratuitos en esa línea. Los hoteles han adoptado planes de huésped de honor que otorgan puntos a sus usuarios. Los supermercados entregan tarjetas de comprador frecuente que permiten obtener muchos descuentos en cajas. -

Promociones de punto de compra:

Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta. Un ejemplo es la figura de cartón de metro y medio de altura con la imagen del capitán crunch que se coloca junto a cajas del cereal cap’n crunch. El problema es que a muchos detallistas no les gusta manejar los cientos de exhibidores, letreros y carteles 42

que reciben de los fabricantes cada año. Los fabricantes han respondido al ofrecer mejores materiales de promoción de punto de compra y vincularlos a mensajes por televisión o impresos, así como al ofrecerse a instalarlos. -

Concursos, sorteos y juegos:

Promocionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional. Un concurso requiere que los consumidores presentes una participación, una respuesta o una sugerencia, que será juzgada por un panel que escogerá a los mejores concursantes. Un sorteo requiere que los consumidores presenten su nombre para una rifa. En un juego se entrega a los consumidores algo, números de bingo, letras faltantes, daca vez que compran, lo cual podría o no ayudarles a ganar un premio. En un concurso de ventas se anima a los distribuidores o a la fuerza de ventas a que intensifiquen sus esfuerzos, mediante el otorgamiento de premios a quienes obtengan los mejores resultados. 

Herramientas de promoción comercial:

La promoción comercial puede convencer a los revendedores de trabajar una marca, darle espacio en los anaqueles, promoverla en su publicidad y empujarla hacia los consumidores. El espacio de anaquel está tan escaso actualmente que los fabricantes a menudo tienen que ofrecer rebajas, complementos, garantías de compra o mercancía gratuita a los detallistas y mayoristas para lograr que sus productos lleguen a los anaqueles y, una vez ahí, permanezcan en ellos.

Los fabricantes emplean diversas herramientas de promoción de ventas. Muchas de las herramientas que se utilizan para la promoción dirigida a consumidores como los concursos, bonificaciones, exhibiciones, también pueden utilizarse en promociones comerciales. Otra opción del fabricante es ofrecer un descuento directo con respecto al precio de lista en cada caja que se compra durante un periodo determinado. Los fabricantes también pueden ofrecer un complemento, por lo regular una rebaja determinada por caja, a cambio de que el detallista se comprometa a destacar los 43

productos del fabricante de alguna manera. Un complemento publicitario compensa a los detallistas por anunciar el producto. Un complemento de exhibición los compensa por utilizar exhibiciones especiales. 

Herramientas de promoción industrial:

Esta herramienta sirve para generar contactos de negocios, estimular compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. La promoción industrial incluye muchas de las herramientas que se utilizan en la promoción comercial y de consumidores. La promoción industrial se centra en dos importantes herramientas: las convenciones y exposiciones del ramo, y concursos de ventas. -

Convenciones y exposiciones comerciales:

Son utilizadas por muchas empresas para promover sus productos. Las empresas que venden a la industria muestran sus productos en la exposición. Los proveedores reciben muchos beneficios, como oportunidades de establecer contactos de ventas nuevos, comunicarse con los clientes, introducir productos nuevos, conocer clientes nuevos, vender más a los clientes actuales y educar a los clientes con publicaciones y materiales audiovisuales. Las exposiciones comerciales también ayudan a las empresas a llegar a muchos prospectos a los que su fuerza de ventas no llega. -

Concurso de ventas:

Es un concurso para vendedores o distribuidores que los motiva a mejorar su desempeño de ventas durante un periodo determinado. Los concursos de ventas motivan yo reconocen a los vendedores sobresalientes, quienes podrían recibir viajes, premios en efectivo u otros obsequios. Algunas empresas otorgan puntos según el desempeño, y el que los recibe puede canjearlos por diversos premios. Los concursos de ventas funcionan mejor cuando se vinculan a objetivos de ventas mensurables y alcanzables. h.)

Desarrollo del programa de promoción de ventas

Para Kotler y Armstrong (2010) el mercadólogo debe tomar varias decisiones más para definir el programa completo de promoción de ventas:

44

-

Determinar la magnitud del incentivo:

Se requiere cierto incentivo mínimo para que la promoción tenga éxito; un incentivo más grande produce una respuesta de ventas mayor. -

Establecer condiciones de participación:

Los incentivos pueden ofrecerse a todo mundo o sólo a grupos selectos. -

Cómo promover y distribuir el programa de promoción:

Un cupón de 50 centavos podría entregarse en un empaque, en la tienda, por correo o en un anuncio. Cada método de distribución implica un nivel de alcance y costo distinto. -

Duración de la promoción:

Si el periodo de promoción de ventas es demasiado corto, muchos prospectos que tal vez no estén comprando durante ese tiempo se la perderán. Si la promoción dura demasiado, perderá su fuerza de “actúe ahora”. -

Evaluación:

También es muy importante. Sin embargo, muchas empresas nunca evalúan sus programas de promoción de ventas, y otras sólo los evalúan superficialmente. El método de evaluación más común consiste en comprara las ventas antes de, durante y después de la promoción. -

Investigación de consumidores:

Revela qué tipos de personas respondieron a la promoción y qué hicieron después de que terminó. Las encuestas pueden proporcionar información acerca del número de consumidores que recuerda la promoción, lo que pensaron de ella, cuántos la provecharon y la forma en que afectó sus compras.

Es evidente que la promoción de ventas desempeña un papel importante en la mezcla de promoción total. Para usarla bien, el mercadólogo debe definir los objetivos de promoción de ventas, seleccionar las herramientas mejores, diseñar el programa de 45

promoción de ventas, implementar el programa y evaluar los resultados. Además, la promoción debe coordinarse cuidadosamente con los otros elementos de la mezcla de promoción dentro del programa de comunicaciones integradas de marketing.

i.)

La comunicación en el punto de venta

Para Rivera, Arellano y Molero (2009) es la comunicación que se realiza en el interior del punto de venta. En general, está destinada a poner en relieve determinado tipo de producto vendido en el local. El objetivo principal de la comunicación en el punto de venta es dar un impulso final al comprador en el momento en que está por tomar la decisión de copra.

Existen diversos tipos de comunicación en el punto de venta. Entre los más conocidos están la ubicación de productos en cabeza de anaquel, la presentación de cerros de productos en las islas centrales, la presentación de afiches o de paneles de publicidad en el interior de los locales comerciales, la utilización de jóvenes demostradores y la difusión de comerciales publicitarios en los altavoces del punto de venta.

La importancia comunicacional del punto de venta es tan grande que, los productos deben pagar a los propietarios de los puntos de venta por tener a su disposición las mejores ubicaciones.

En muchos lugares las empresas pagan a los distribuidores de supermercados por el derecho de tener determinado metraje de los estantes para colocar sus productos, dado que a mayor metraje de exhibición corresponde en general mayor cantidad de ventas.

j.)

Ventajas y desventajas de la comunicación en el punto de venta



Las principales ventajas de la utilización de la comunicación en el punto de venta son las siguientes:



Toca muy directamente a los clientes potenciales: 46

La comunicación en el punto de venga se dirige a personas que potencialmente están mucho más cerca del acto de copra. 

Permite realizar ventas rápidamente:

La comunicación en el punto de venta permite ligar rápidamente la información con la venta. 

Crea buenas relaciones con el sistema de distribución:

Facilita las ventas de los distribuidores además que contribuye a mostrar mayor agilidad en su comercio. Incluso en los casos en que los productores no paguen a los intermediarios por utilizar espacio en su comercio, ente tipo de comunicación en el punto de venta es decoración para ellos. 

Desventajas



Dificultad de controlar la homogeneidad de los contenidos:

En efecto, dado que daca local comercial es diferente a los otros, la comunicación debe adaptarse a las características diversas de cada uno de ellos. Esto puede llevar a una cierta heterogeneidad de los resultados que, además de ser más costosa, puede ser peligrosa para la imagen de marca del producto. 

Dificultad de lograr apoyo de algunos distribuidores:

Dado que es absolutamente necesario tener el apoyo de los intermediarios para realizar este tipo

de comunicación, la falta de colaboración de algunos de ellos puede

ocasionar problemas a las campañas. Según Rivera, Arellano y Molero (2009).

k.)

La fuerza de ventas

Explica Rivera, Arellano y Molero (2009) que es aquella parte de la estructura interna de una empresa que se especializa en el contacto personal con los clientes para facilitar la venta y la adopción de productos o servicios.

47

La fuerza de ventas está compuesta por individuos pertenecientes al personal interno de la empresa y su función no es necesariamente vender, sino promover la venta y la adopción de los productos de su empresa.

l.)

Clases de representantes de ventas



Tradicionales (centrados en la venta)



Función logística



Función de convencimiento



Funciones mixtas



Semitradicionales (centrados en el producto)



Modernos (centrados en la solución de problemas



Vendedores tradicionales:

Son los vendedores que tratan a toda costa de encajar su producto a todo aquel que pudiera comprarlo, independientemente de que lo necesitara o no.

Vendedores con funciones de tipo logístico: Son aquellos vendedores cuya función central es la distribución física del producto. Otros vendedores con funciones logísticas son los vendedores-distribuidores como los repartidores de leche o de pan, los que cumplen fundamentalmente una función de transporte y entrega del producto, atienden a clientes con los cuales se tiene un contrato formal o informal para surtirlo del producto durante largo plazo.

Vendedores con funciones de convencimiento: Son los vendedores cuya función es crear la demanda para luego generar la venta. Para ellos el vendedor debe convencer primero al comprador potencial de que necesita el producto y que debe comprárselo a él. Este es el caso de los vendedores de puerta en puerta o de los tradicionales vendedores de enciclopedias. 48

Vendedores con funciones mixtas: Entre ambos tipos de vendedores se encuentran algunos que desempeñan funciones híbridas de logística y de convencimiento. Así, se tienen los vendedores de calzado que son es esencia vendedores de mostrador, pero que no se limitan únicamente a tomar pedidos, pues también deben convencer al comprador de lo bien fundado de su elección, y negociar, a veces precios, y condiciones. Lo mismo sucede con los agentes viajeros, que son vendedores de convencimiento, pero también cumplen una función de tomadores de pedidos para algunos de los productos vendidos tradicionalmente. 

Vendedores Semitradicionales:

Las empresas consideran que quien tenga un buen conocimiento del producto dará el mejor servicio a los compradores. Por esta razón se hace pasar a estos profesionales por algunos cursos de técnicas de ventas y luego se les lanza al mercado para que aprendan con la experiencia. Estos vendedores técnicos van a hacer mejor labor para la venta de productos más o menos complicados o sofisticados que la de los vendedores tradicionales. 

Vendedores modernos:

A diferencia del vendedor tradicional o semitradicional, el vendedor moderno profesional es fundamentalmente una persona cuya tarea es doble. Debe conocer adecuadamente las características del producto que vende, y también preocuparse del análisis de las características y necesidades de sus clientes. Según Rivera, Arellano y Molero (2009). 

Tareas de un representante de ventas



Prospección



Búsqueda de información inicial



Contacto inicial



Análisis del cliente



Preparación de propuesta



Presentación de propuesta 49



Aclaración, negociación y modificación



Cierre de venta



Prospección:

La tarea inicial de un representante de ventas es la prospección y búsqueda de clientes. 

Búsqueda de información inicial:

El representante deberá hacer una búsqueda de información inicial, se informará sobre la reputación comercial de la empresa, del nombre y características principales de los propietarios y gerentes y de los antecedentes que ella tiene con su empresa. 

Contacto inicial:

La información preliminar permitirá al representante acercarse para un primer contacto directo con sus clientes potenciales. Esta primera visita debe ser únicamente de presentación. Lo único que busca es ofrecer al cliente potencial la oportunidad de hacer un análisis sobre la manera en que su empresa puede ayudarle a mejorar su rendimiento, sus costos y sus resultados. 

Análisis del cliente:

Analiza el tipo de equipamiento usado por la empresa, es decir producto o servicio y buscará informarse sobre costo y rendimiento de las actividades realizadas. Observa qué tipo de marial se utiliza de sus competidores o de su empresa y la manera en que lo utiliza. 

Preparación de propuesta:

Probablemente es la parte más delicada y a la vez más interesante del trabajo de representante. El objetivo es ofrecer al cliente potencial un medio de mejorar sus resultados utilizando los productos que vende su empresa. En algunos casos se tendrá que decidir que sus productos no son competitivos para la situación actual del cliente, para lo cual se limitará a dar algunas recomendaciones. En muchos otros casos, el representante llegará a una proposición que sea benéfica tanto para el cliente como 50

para la empresa vendedora. En la propuesta el representante consignará muy claramente la situación inicial, los problemas u oportunidades encontradas y la manera en que su empresa ayudará a enfrentarlos. Muy importante en esta tarea es el análisis costo-beneficio de la propuesta, incluyendo sobre todo los ahorros y ventajas que ésta aportará al cliente.

Presentación de la propuesta: La propuesta elaborada será presentada al cliente, explicando con mayor detalle las ventajas y eventuales desventajas de ésta. Tratará de mostrar de la mejor forma las ventajas de su propuesta, no por ello deberá esconder los inconvenientes que ésta conlleva. No hacerlo sería poco práctico desde un punto de vista de marketing, puesto que cuando el cliente observe por sí mismo esas desventajas, perderá confianza en su representante y dejará de comprarle.

Aclaración, negociación y modificación: Es natural que el cliente tenga dudas o problemas de comprensión de algunos de los puntos de la propuesta. Frente a ello el representante responderá a las preguntas y hará las aclaraciones pertinentes. En algunos casos, esta tarea se hará luego de consultar con los técnicos especialistas de la empresa. Es posible también que el cliente exija o sugiera algunas modificaciones técnicas o comerciales a la propuesta. Podrá así, por ejemplo, solicitar rebajas, mejores condiciones de crédito o servicios adicionales. Para ello, el representante deberá tener cierto margen

de

acción que le permita cambiar algunas de las condiciones pactadas con el fin de concluir la venta rápidamente.

En los caso en que las condiciones exigidas por el cliente van más allá de lo que el representante está autorizado acordar, éste tendrá que recurrir a sus superiores para llevar a término la negociación.

51

Cierre de venta: Se prepara y se hace firmar al cliente un contrato de compra que estipula odas las condiciones acordadas para la venta.

La firma de un contrato no marca el punto final de la relación entre vendedor y cliente, sino que, por el contrario, marca el comienzo de una relación de marketing. A partir de allí deberá dedicarse a vigilar el grado de satisfacción del cliente con sus productos, a hacer las correcciones necesarias y a observar otras

necesidades eventuales del

cliente que puedan ser satisfechas con sus productos. Según Rivera, Arellano y Molero (2009).

m.)

Precio

Para Rivera, Arellano y Molero (2009) el precio es el valor acordado entre dos partes que quieren obtener un beneficio mediante el intercambio de bienes o servicios. El precio es una de las variables menos comprendidas de marketing, lo que hace que con frecuencia sea mal utilizada. La razón principal de ello es que muchas personas creen que el precio es una variable similar a las otras conocidas del marketing, tales como el producto, la promoción o la distribución. Esto no es así. El precio es una variable sustancialmente distinta a los otros puestos que actúa en el lado opuesto de la balanza en la cual pueden situarse los intercambios comerciales. Así, cualquier variación en el precio debe estar justificada por una variación proporcional en la calidad del producto, en las ventajas de la distribución o en la imagen del producto (generada en gran parte por la publicidad). Si la empresa sube el precio sin haber una justificación práctica en el otro lado de la balanza, el consumidor se considerará lesionado en sus intereses y no comprará el producto. De la misma manera, una baja de precio sin justificación podrá crear una inquietud en el consumidor con respecto a la calidad del mismo. En otras palabras, cualquier modificación en el precio de un producto tiene que ser profundamente analizada en función de las otras variables de marketing y no ser tomada de manera arbitraria, tal como se observa a menudo en las empresas.

52

n.)

Fijación de precios

La fijación de precios en una de las tareas más difíciles del hombre de marketing. En sus inicios, era una tarea relativamente simple, puesto que el precio de intercambio se fijaba a cada momento entre los participantes. No existían los precios fijos, sino que se realizaba una negociación entre el valor que el propietario de un bien atribuía a dicho bien y el valor que él le daba al bien (o al dinero) que recibiría a cambio, todo ello temperado por la cantidad de oferta del mismo producto.

Generalmente para llegar a un precio de acuerdo, compradores y vendedores siguen un proceso de negociación que en muchos lugares es parte del proceso social. El regateo es así una parte integrante de la cultura y tiene reglas de comportamiento determinadas por cada grupo social. Un latinoamericano que se precie de ello, no podrá permitirse comprar en un mercado o una tienda popular al precio que le dice el comerciante. Deberá necesariamente exigir una rebaja del precio, hasta llegar a un precio de acuerdo. De esta manera, tanto comprador como vendedor quedarán satisfechos puesto que cada uno ha logrado cierto beneficio con respecto al valor que ellos asignan al bien (más aún, dado que el precio inicial y la intensidad del regateo son fijados en función de la necesidad y los recursos del comprador, generalmente los compradores de menos recursos pagarán menos por el bien, mientras que los más ricos pagarán la diferencia, generándose

cierta justicia social que mantiene el equilibrio de los

mercados). Según Rivera, Arellano y Molero (2009).

o.)

Marketing de servicios

Para Rivera, Arellano y Molero (2009) el marketing de servicios es la especialidad de marketing que se ocupa de los procesos que buscan la satisfacción de las necesidades de los consumidores, sin que para ello sea fundamental la transferencia e un bien hacia el cliente.

Como se puede ver, en el marketing de servicios de busca la satisfacción de las necesidades de los clientes mediante actividades en las cuales no existe un bien físico de intercambio o, en su defecto, el intercambio del bien físico es accesorio a la 53

transacción misma. Así, se puede hablar de servicios de peluquería, de consultoría de marketing, de enseñanza, de transporte de personal, de correos, de cuidado de carros, etc. En todos estos ejemplos se trata de una actividad por la cual el comprador ha obtenido un beneficio sin que haya habido la transferencia de un bien físico, y por ello retribuye pagando al vendedor.

Sin embargo, existen otras actividades en las cuales se pueden observar intercambio de bienes y, a pesar de ello, se las considera igualmente dentro del rubro de los servicios. Así, un restaurante es un servicio de alimentación pero en él los clientes reciben bienes tangibles (la comida). De otra parte, las personas que asisten al consultorio de un dentista en muchos casos reciben una dentadura nueva (un postizo), sin que por ello se discuta la categoría de servicio propia a la atención dental. Esta confusión es debida que en realidad o existe una línea divisoria completamente clara entre el marketing de productos y el de servicios, sino que se da una continuidad entre ambos tipos de actividades.

Características del marketing de servicios Los servicios prestan una serie de características que, sin serles exclusivas, son mucho más propias de éstos que del marketing de productos, por son: -

Intangibles

-

Inseparables

-

Con la participación de los clientes

-

Perecederos

-

Diversos

Intangibles: Esta característica indica que, en la mayor parte de los casos, la venta de un servicio no implica una transferencia de bienes. El cliente no puede entonces “tocar” su producto sino únicamente sentir sus resultados o beneficios.

54

Inseparables: Implica que es muy difícil separar el servicio de la persona que lo proporciona. Así, un servicio médico va a depender mucho del médico que lo imparte. Por ello, la calidad de una clínica dependerá en su mayor parte de la calidad profesional de cada uno de los médicos, enfermeras, etc., que trabajan en ella.

Con participación de los clientes: La calidad de un servicio está íntimamente ligada a la calidad de los clientes que participan en él. Así, un corte de pelo puede ser percibido como muy bueno si la persona tiene un pelo sedoso y fácil de peinar, mientras que será considerado negativamente por la persona que tenga un cabello difícil.

Perecederos: Esta característica implica que, en su mayor parte, los servicios sólo se dan en el momento mismo de4 la fabricación y no se pueden almacenar o guardar. Así por ejemplo, la persona que va a una peluquería a cortarse el pelo no podrá cortarse el pelo “tres veces al mismo tiempo, para no tener que regresar después”. Los servicios son considerados por ello artículos perecederos porque, al igual que muchos productos alimenticios, sólo sirven si se consumen inmediatamente.

Diversos: Dadas todas las características anteriormente mencionadas, una característica general de los servicios es la diversidad. Es casi imposible homogeneizar un servicio: cada actividad de servicio es única y diferente a las otras, pues su resultado depende de una gran combinación de circunstancias y actores: el prestador del servicio, el receptor del servicio, los otros clientes, el momento de la prestación del servicio y sobre todo, la percepción que los clientes tengan de los resultados intangibles del mismo.

p.)

Servicio al cliente

El servicio de atención al cliente o simplemente servicio al cliente es el servicio que proporciona una empresa para relacionarse con sus clientes. Es el conjunto de 55

actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de mercadeo. Se trata de una herramienta que puede ser muy eficaz en una organización si es utilizada de forma adecuada. Servicio al Cliente es “Un concepto de trabajo” y “una forma de hacer las cosas” que compete a toda la organización, tanto en la forma de atender a los Clientes (que nos compran y nos permiten ser viables) como en la forma de atender a los Clientes Internos, diversas áreas de nuestra propia empresa. Servicio al Cliente, es la gestión que realiza cada persona que trabaja en una empresa y que tiene la oportunidad de estar en contacto con los clientes y generar en ellos algún nivel de satisfacción.

q.)

Principios básicos de la atención al cliente

Desde el punto de vista psicológico la atención se considera como el acto de aplicar voluntariamente el entendimiento a un objeto o cuestión, concentrando la actividad mental sobre él con lo que penetra al campo de la conciencia. Hasta donde sea posible habrá que evitar que en el momento de la entrevista haya algo más que pueda atraer la atención del prospecto.

Entendiendo de esta definición que la atención no se trata de aumentar la actividad mental, sino concentrar ésta a un tema, producto, servicio, idea especifica que nos interese que el prospecto le tome mayor importancia.

Podemos definir la gestión de la atención al cliente como el conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones con orientación al mercado, encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la compra para satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus expectativas y, por tanto, crear o incrementar la satisfacción de nuestros clientes.

56

Se puede identificar las siguientes características de la atención al cliente: •

Conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente:

Antes de diseñar cualquier política de atención al cliente es necesario conocer a profundidad las necesidades de los diferentes segmentos de clientes para poder satisfacer sus expectativas. •

Flexibilidad y mejora continua:

Las empresas han de estar preparadas para adaptarse a posibles cambios en su sector y a las necesidades crecientes de los clientes. Para ello, el personal que está en contacto directo con el cliente ha de tener la formación y capacitación adecuada para tomar decisiones y satisfacer las necesidades de los clientes incluso en los casos más inverosímiles. •

Orientación al trabajo y al cliente:

Los trabajos que implican atención directa al cliente integran dos componentes: el técnico propio del trabajo desempeñado y el humano, derivado del trato directo con personas. •

Plantearse como meta de la atención al cliente la fidelización:

Considerando que la satisfacción del consumidor es el objetivo final de cualquier empresa, es necesario conocer las características que ésta presenta: -

Es subjetiva: Al cliente le mueven las razones y las emociones al mismo

tiempo, por lo | -

que la atención al cliente ha de ser cerebral y emocional.

Es una variable compleja difícilmente medible dada su subjetividad. No es fácilmente modificable. Para conseguir un cambio de actitud en un cliente son necesarias sucesivas experiencias que el cliente perciba como exitosas.

-

El cliente no necesariamente se siente satisfecho por una buena relación

calidad/precio.

57

-

La dirección debe segmentar a los clientes para poder lograr la satisfacción de los mismos. No todos los clientes son iguales, ya que cada uno llega al mercado motivado por unas necesidades diferentes, por lo que hemos de ofertar a cada grupo homogéneo de clientes lo que desea y necesita.

-

La satisfacción de un cliente no está exclusivamente determinada por factores humanos. Es un error pensar que la gestión de la atención al cliente debe centrarse de forma exclusiva en el componente humano de la venta, ya que toda venta personal está integrada en un contexto comercial cuyos componentes físicos deben ayudar a ofrecer un mayor y mejor servicio al cliente.

r.)

Protección física de instalaciones

La protección física de instalaciones consiste en la aplicación de diversas medidas que se diseñan y se adoptan para preservar a una instalación incluyendo los bienes, materiales, documentos y personas que en ella se encuentran. Esta preservación está orientada con el propósito de evitar la destrucción total o parcial de la instalación, la intromisión de personas no autorizadas, la fuga de informaciones o documentos de vital interés, pérdida de objetos o materiales por efectos de robos y hurtos, acciones de sabotaje, etc. Estas acciones pueden ser conducidas por agentes de inteligencia enemiga, ladrones, espías, personal descontento, elementos subversivos, etc. La destrucción total o parcial de una instalación o ciertos daños o pérdidas que en ella puedan ocurrir, también pueden ser causados por efectos de la acción de elementos naturales. Es decir, pueden ocurrir como consecuencia de un terremoto, una inundación, un incendio, un huracán, un sismo, etc.

Riesgos Son condiciones o actos que pueden poner en peligro la seguridad o integridad física de una instalación incluyendo las personas y efectos materiales que en ella se encuentran. Al materializarse estos riesgos pueden producirse daños o pérdidas de materiales, equipos, documentos y cualquier otro aspecto de interés para la organización.

58

Los Riesgos a los cuales está expuesta una instalación se pueden clasificar en Riesgos Naturales y Riesgos Artificiales. 

Riesgos naturales:

Son condiciones que al materializarse, pueden poner en peligro la seguridad e integridad física de una instalación incluyendo las personas, bienes y efectos materiales que en ella se encuentran, causando daños y pérdidas como consecuencia de los efectos producidos por elementos o fenómenos naturales tales como: terremotos, huracanes, condiciones extremas de frío o calor, etc. 

Riesgos artificiales:

Son actos que al ejecutarse pueden poner en peligro la seguridad e integridad física de una instalación incluyendo las personas, bienes y efectos materiales que en ella se encuentran, causando daños y pérdidas como consecuencia de los efectos producidos por la acción directa del hombre, tales como: sabotajes, robos, hurtos, espionaje, disturbios civiles, actividades subversivas, incendios provocados (sabotaje), etc. En esta clasificación de riesgos se pueden incluir aquellas situaciones que se originan de la negligencia,

omisión,

descuido,

falta

de

mantenimiento,

etc.

Ocasionadas

involuntariamente por el hombre así como el incumplimiento de las medidas de protección de manera efectiva por parte de los miembros que integran la fuerza de guardia, constituyéndose en deficiencias de seguridad por ende vulnerabilidad que permiten aumentar las posibilidades de riesgos. Según comentan Rivera, Arellano y Molero (2009).

1.2.3

Pizzas

Gómez (2011) explica que los romanos del antiguo imperio consumían en el siglo I una masa cocida similar al pan, de forma circular, condimentada con hierbas y semillas. Habían tomado esta comida de los griegos y de los etruscos, quienes elaboraban una masa cocida saborizada. Las mujeres romanas cocinaban el pan en hornos comunales de los pueblos, y mientras esperaban que estuviera cocido, cortaban pedazos de masa a los que le daban forma circular y condimentaban con lo que tenían a mano. Estos 59

bollos se horneaban más rápido que el pan y saciaban el hambre de los que esperaban: niños, ancianos, mujeres.

De la plaza pública, este antecesor de la pizza pasó a las alforjas del trabajador, quien lo llevaba a sus labores a modo de almuerzo rápido, popularizándose rápidamente. Se necesitaron catorce siglos- descubrimiento de América mediante- para que apareciera en Europa el tomate. Traído del Perú, inicialmente causo aprehensión a los europeos, quienes lo consideraban toxico o con poderes mágicos por su nombre “pomodoro” que significa fruto de oro, dado a las primeras variedades que se conocieron.

Inicialmente el tomate se utilizaba para decorar, pero con el correr del tiempo la gente se animó a comerlo, y desde entonces comienza la verdadera historia de la pizza. En sus comienzos, el queso no formaba parte de la preparación (se utilizaba sólo tomate, albahaca y hierbas). Su introducción se produjo en 1889 en la ciudad de Nápoles, La reina Margarita de Saboya residía con su real familia en Capodimonte y había oído hablar de esa “comida de plebe” que disfrutaba de tanto prestigio en el lugar, quiso satisfacer su curiosidad y envió al panadero Rafaele Espósito, de la pizzería “Pietro il pizzaiolo” la real orden de prepararle una pizza. El panadero quiso engalanar esta pizza con los colores de Italia y agregó al rojo del tomate y al verde de la albahaca, el blanco del queso mozzarella. Llamó a su invento “pizza a la Margarita”, inaugurando así una nueva era, en está que sería tal vez la comida más popular de Italia y del mundo.

60

II.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En Guatemala la industria de las pizzas caceras es tan grande, que los dueños de las pizzerías se han visto en la necesidad de incluir nuevos platillos en sus menús desde ensaladas hasta hamburguesas con la finalidad de mantenerse en el mercado. Cabe mencionar que en un mundo tan cambiante y cada día más competitivo, tratar de satisfacer las

necesidades de los clientes externos

de pizza como por ejemplo:

Calidad en la variedad y buen sabor de las pizzas, instalaciones agradables y limpias, buena atención al cliente externo, y precios accesibles;

puede atraer más clientes

externos, ya que es un principio básico que todo empresario debe practicar en su negocio para hacer la diferencia entre las pizzerías de Retalhuleu, y así aumentar su ventaja competitiva sobre las demás pizzerías, lo que hará que los clientes externos queden satisfechos con los productos y servicios.

En definitiva, la satisfacción de las necesidades de los clientes externos de pizza, es un factor importante que le permite al microempresario obtener clientes externos satisfechos, contentos, con deseos de regresar y hacer del lugar un momento agradable para su familia. Por otro lado la venta es un proceso mediante el cual un vendedor ofrece sus bienes, productos o servicios a un comprador a cambio de un precio pagado con dinero.

La importancia de realizar la investigación es para analizar de qué manera se puede alcanzar una mejor satisfacción de los clientes externos de pizza, debido a que se ha detectado con una herramienta de análisis, diagrama de ishikawa o causa y efecto, que existen clientes insatisfechos por el sabor, por la escasa variedad en menús, por la deficiente atención al cliente externo y por instalaciones inadecuadas. Por lo mismo los clientes ya no regresan a la pizzería, lo que ha ocasionado pérdida de clientes externos. El problema detectado en Donatelo’s Pizza se ha hecho más evidente en las ventas, ya que en el historial de ventas del restaurante, en el año 2011 durante el mes de enero se detectaron las ventas más bajas, en el año 2012 en junio se detectaron ventas 61

mucho más bajas. Esto conlleva dependiendo de los resultados de la investigación, a realizar cambios en la pizzería y distintas estrategias que realmente sean necesarias y así lograr la satisfacción del cliente en cualquier época del año. Ante la problemática analizada se plantea la siguiente interrogante:

¿De qué manera

la

investigación de la satisfacción de necesidades en cuanto a

instalaciones agradables y limpias, buena atención al cliente externo y precios accesibles pueden lograr un impacto en las ventas de las Pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu?

2.1

Objetivos

2.1.1 General -

Analizar de qué manera la investigación de la satisfacción de las necesidades en cuanto a instalaciones agradables y limpias, buena atención al cliente externo y precios accesibles pueden

lograr un impacto en las ventas de las Pizzerías

American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu.

2.1.2 Específicos -

Estudiar las necesidades que los clientes externos actualmente requieren como: Calidad en la variedad y buen sabor de las pizzas, instalaciones amplias y adecuadas, buen atención para una óptima satisfacción y un incremento en las ventas en Donatelo´s Pizza

-

Establecer el grado de satisfacción que existe en los clientes externos de la pizzería Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu

antes y después del

experimento. -

Determinar la satisfacción de necesidades que tienen los clientes externos de la pizzería American Pizza por la atención al cliente recibido, como punto de 62

comparación con la satisfacción por el servicio al cliente en Pizzería Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu. Antes y después del experimento. -

Medir las ventas antes de la investigación de la satisfacción de necesidades y después de la implementación de los satisfactores demandados para analizar el impacto en las ventas de Donatelo’s Pizza.

-

Observar cómo se satisfacen las necesidades de los clientes externos de American Pizza, con el servicio que presta la pizzería.

-

Diseñar un anuncio publicitario de Donatelo’s Pizza que

se transmita en

estaciones de radio locales. 2.2

Hipótesis

Hipótesis alternativa: La investigación de satisfacción de necesidades de los clientes externos de la pizzería Donatelo’s en Retalhuleu, identifica correctamente la satisfacción de necesidades y tiene un impacto positivo en las ventas.

Hipótesis nula: La investigación de satisfacción de necesidades de los clientes externos de la pizzería Donatelo’s en Retalhuleu, no identifica correctamente la satisfacción de necesidades y tienen un impacto negativo en las ventas

2.3

Variables

Variable independiente -

Investigación de mercados

-

Satisfacción de necesidades

Variable dependiente

63

-

Ventas

2.3.1

Definición de las variables

a)

Definición conceptual

-

Investigación de mercados

Rivera, Arellano y Molero (2009) comentan que es la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo. -

Investigación de la satisfacción de necesidades

Para Rivera, Arellano y Molero (2009)

la investigación de la satisfacción de

necesidades es conocer el nivel de satisfacción de sus clientes, ya que son ellos los grandes protagonistas de todas las compañías que deseen permanecer con éxito en el mercado. -

Ventas

Para Kotler y Armstrong (2010) muchas organizaciones siguen el concepto de venta, según el cual los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala.

b)

Definición operacional

-

Investigación de mercados

Es la recopilación y análisis de información para poder tomar decisiones más adecuadas a los intereses. -

Investigación de la satisfacción de necesidades

Es la búsqueda de información que se realiza para obtener datos exactos y aplicarlos de la mejor manera en la empresa. 64

-

Ventas

Es una acción que tiene como objeto dar al mercado un bien, producto o servicio a cambio de un precio pagado con dinero.

2.4 -

Alcances y límites Alcances

La presente investigación se llevó a cabo en una Pizzería, llamada Donatelo’s Pizza y American Pizza, ubicadas en el municipio de Retalhuleu del departamento de Retalhuleu. Este estudio se realizó con el objeto de analizar de qué manera la investigación de la satisfacción de las necesidades en cuanto a instalaciones agradables y limpias, buena atención al cliente externo y precios accesibles pueden lograr un impacto en las ventas de las Pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu. -

Limites

Hay que acoplarse a las fechas y horarios establecidos por los gerentes de las pizzerías lo que repercute en el atraso de la recolección de datos.

Otra limitante fue el

presupuesto con que el propietario de la pizzería Donatelo’s contó para realizar las mejoras en el restaurante.

2.5

Aporte

Se espera que este trabajo sea un precedente para investigaciones futuras en el creciente negocio de las pizzas caceras, para que así pueda servir como material de consulta a pizzerías que deseen mejorar la satisfacción de sus clientes e incrementar las ventas. Se diseñó una boleta de opinión para que el gerente de la pizzería Donatelo’s Pizza, la utilice como una herramienta con la cual pueda medir constantemente la satisfacción de las necesidades de los clientes externos y así poder tener un impacto positivo en las ventas.

65

Para la universidad, se espera que este sea un documento de referencia para los estudiantes de la facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Rafael Landivar, que permita a los que estén interesados mejorar cada una de las actividades en cuanto a la satisfacción de necesidades se refiera para que sea negocios.

66

implementado en los

III. MÉTODO

3.1

Sujetos

La unidad de análisis de la presente investigación fueron Donatelo’s’ Pizza y American Pizza, ubicadas en el municipio de Retalhuleu del departamento del mismo nombre. El sujeto de estudio fueron los gerentes y clientes externos de las pizzerías.

3.2

Población y muestra

Una muestra de 131 clientes externos. Este resultado se obtuvo de una población de 250 clientes promedio que visitan mensualmente la pizzería Donatelo’s Pizza. Dato proporcionado por el propietario de la pizzería. Se eligió de forma estratificada aplicar en American Pizza la misma muestra de 131 clientes externos

como punto de

comparación.

Para obtener el tamaño de la muestra se aplicó la siguiente fórmula:

N: 250 Z: 1.65 (90%) d: 5% p: 0.5% q: 0.5% n: 131 N: Es el tamaño de la población o universo (número total de posibles encuestados). Z: Es una constante que depende del nivel de confianza que se asigne. El nivel de confianza indica la probabilidad de que los resultados de la investigación sean ciertos.

67

d: Es el error muestral deseado. El error muestral es la diferencia que puede haber entre el resultado que se obtiene preguntando a una muestra de la población y el que obtendría si preguntara al total de ella. p: Es la proporción de individuos que poseen en la población la característica de estudio. Este dato es generalmente desconocido y se suele suponer que p=q=0.5 que es la opción más segura. q: Es la proporción de individuos que no poseen esa característica, es decir, es 1-p. n: Es el tamaño de la muestra (número de encuestas que vamos a hacer).

3.3

Instrumento

Se aplicó como instrumento de investigación encuestas dirigidas a la satisfacción de necesidades de los clientes externos de las pizzerías Donatelo’s Pizza y American Pizza, siendo su función medir la satisfacción, el comportamiento, actitudes, y características de los mismos; entrevista estructurada a los gerentes de las dos pizzerías con el objeto de conocer sus opiniones en cuanto a la atención al cliente dentro de las pizzerías y datos específicos como tiempo de estar funcionando y origen de las pizzerías; finalmente se aplicó una boleta de observación en la pizzería de American Pizza.

3.4

Procedimiento

Para llevar a cabo esta investigación se realizó una serie de pasos los que se detallan a continuación:

3.4.1

Identificación del problema: Se procedió a identificar el problema en la unidad de análisis.

3.4.2

Formulación del tema: Se estructuró en base al problema detectado.

3.4.3 Estructuración del planteamiento del problema: Se procedió a la realización del planteamiento del problema de la investigación.

68

3.4.4 Planteamiento del objetivo general y los específicos: Se desarrollaron en base a las necesidades encontradas en problema.

3.4.5 Planteamiento de hipótesis: Se formulan en base al impacto que tendrá es estudio en la unidad de análisis.

3.4.6 Identificación de los sujetos de estudio: Se escogieron los clientes externos en base al tipo de unidad de análisis.

3.4.7 Especificación de los instrumentos a utilizar: Los instrumento que se utilizaron en el estudio fueron encuestas dirigidas a los clientes externos de las pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza, entrevistas a los gerentes de las pizzerías y boleta de observación a la pizzería American Pizza. 3.4.8 Establecimiento del diseño de investigación: El diseño que se utilizó en el estudio fue el diseño de antes y después con un solo grupo.

3.5

Diseño:

Del Cid, Méndez y Sandoval (2011), definen la investigación experimental como el modelo clásico de hacer investigación, el más formal y elegante. Supone algo que en las ciencias sociales es poco probable: Control de las variables que intervienen en el estudio. En ciencias como la bioquímica, la medicina, en cambio, hacer experimentos es factible e imprescindible.

En un estudio que busca establecer si un medicamento es efectivo para la curación de determinada enfermedad, por ejemplo, puede inyectarse en ratones y otros animales las bacterias o virus para los cuales se busca curación. Luego viene el tratamiento que se supone es curativo, el cual se aplica en dosis variables a distintos grupos de esos ratones; a un grupo equis cantidad, a otros el doble y a otros la mitad de esa dosis. A un grupo denominado “de control” no se le inyecta esa supuesta curación. Se observa

69

durante un periodo la evolución de cada uno de los grupos y subgrupos, registrando pormenores y resultados. El experimento tiende a responder una pregunta: ¿Es efectivo el tratamiento o medicina? Antes de sacar conclusiones definitivas, se repite el experimento en otro contexto, diferente clima, edad de los animales, dosis, forma de aplicación. Esto es importante porque antes de estar seguros de los resultados debemos descartar que no haya condiciones que interfieran con un tratamiento. Podría suceder, por ejemplo, que la edad, la temperatura o el estado de salud interfieran con el desarrollo de un virus. Después de observar resultados consistentes, se podrán obtener conclusiones.

70

IV. Presentación de resultados Comparación de resultados de la pizzería Donatelo’s Pizza antes y después del experimento

Pregunta 1. Indique su edad y género

Tablas a. Antes y después del experimento Frecuencia

Frecuencia

absoluta

Relativa

10 a 20 años

41

31%

a

b.

21 a 30 años

56

43%

b

c.

31 a 40 años

16

12%

c

d.

41 a 50 años

9

7%

d

e.

Nada

9

7%

e

131

100%

Código

Opciones

a.

Código

Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

19

8%

50

38%

35

27%

17

13%

10

14%

10 a 20 años 21 a 30 años 31 a 40 años 41 a 50 años 51 a 60 años

131 100% Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.

Gráficas a. Antes y después del experimento 7% 7% 12%

10 a 20 años

8%

13%

14%

21 a 30 años 31%

43%

10 a 20 años 21 a 30 años

31 a 40 años

27%

38%

31 a 40 años

41 a 50 años

41 a 50 años

nada

51 a 60 años

Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En las gráficas se puede observar que el segmento de mercado primario son personas de 21 a 30 años de edad, la minoría del segmento antes del experimento está compuesta por personas de 41 a 50 años y después del experimento se puede observar que es de 10 a 20 años de edad. Está claro que las personas entre más jóvenes prefieren comer pizza.

71

Tablas b. Antes y después del experimento

Código

a.

Opciones

femenino

b.

masculino

c.

nada

Frecuencia

Frecuencia

absoluta

Relativa

59

Código

Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

45%

a

femenino

60

46%

61

47%

b

masculino

71

54%

11

8%

131

100%

131

100%

Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráficas b. Antes y después del experimento

8%

45%

46%

femenino

47%

femenino

54%

masculino

masculino

nada

Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En las gráficas se puede observar que el segmento de mercado por una mínima diferencia la mayor parte de clientes externos son de género masculino. Pregunta 2. ¿Con qué frecuencia consume nuestra pizza? 72

Tablas 2. Antes y después del experimento

Frecuencia

Frecuencia

absoluta

Relativa

diario

7

dos veces a la semana una vez a la semana una vez al

Código

Opciones

a. b. c. d.

mes

e.

Código

Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

5%

a

diario

0

0%

13

10%

b

8

6%

29

22%

c

4

3%

73

56%

d

119

91%

9

7%

131

100%

131

100%

nada

Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.

una vez a la semana dos veces a la semana una vez al mes

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráficas 2. Antes y después del experimento

7%

a. diario

5%

0% 6% 10%

b. dos veces a la semana 22%

56%

c. una vez a la semana

diario una vez a la semana

91%

d. una vez al mes

3%

dos veces a la semana una vez al mes

e. nada

Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En las graficas se puede observar que los clientes externos consumen pizza una vez al mes. Antes del experimento los resultados reflejaron que un 56% consume pizza una vez al mes, sin embargo después del experimento los resultados reflejaron que el porcentaje incrementó a un 91%.

73

Pregunta 3. ¿Cómo califican el servicio que presta Donatelo´s Pizza?

Tablas 3. Antes y después del experimento Frecuencia

Frecuencia

absoluta

Relativa

excelente

42

b.

bueno

c.

Código

Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

32%

a

Excelente

98

75%

70

53%

b

Bueno

27

21%

17

13%

c

Regular

6

4%

d.

regular malo

0

0%

d

Malo

0

0%

e.

nada

2

2%

131

100%

131

100%

Código

Opciones

a.

Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráficas 3. Antes y después del experimento

0%

2%

4% 0%

a. excelente

13% 32% 53%

21%

excelente

b. bueno

bueno

c. regular

75%

d. malo

regular malo

e. nada

Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En las gráficas se puede observar que antes del experimento un 53% de los clientes externos opinaron que el servicio en la pizzería era bueno y solo un 32% opinó que el servicio era excelente. Sin embargo después del experimento los resultados reflejaron que un 75% de los clientes opina que el servicio es excelente, por lo que sin duda alguna se logró mejorar el servicio dentro de la pizzería. 74

Pregunta 4. ¿Cómo califican las instalaciones del la pizzería?

Tablas 4. Antes y después del experimento

Código

a.

Opciones

Frecuencia

absoluta

Relativa

29

excelente

b. c.

Frecuencia

bueno

d.

regular malo

e.

nada

Código

Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

22%

a

excelente

105

80%

73

56%

b

bueno

19

15%

26

20%

c

regular

7

5%

1

1%

d

malo

0

0%

2

1%

131

100%

131

100%

Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráficas 4. Antes y después del experimento

1% 1%

5% 0% a. excelente 20% 22%

15%

bueno

c. regular 56%

excelente

b. bueno 80%

d. malo

regular malo

e. nada

Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En las gráficas se puede observar que antes del experimento un 56% de los clientes externos opinaron que las instalaciones eran buenas y solo un 22% opinaron que eran excelentes, sin embargo después del experimento los resultados reflejan que se logró incrementar a un 80% la opinión de los clientes de bueno a excelente.

75

Pregunta 5. ¿Qué opina de los menús que actualmente le ofrece Donatelo’s Pizza?

Tablas 5. Antes y después del experimento

Código a. b. c.

Opciones excelente bueno

d.

regular malo

e.

nada

Frecuencia

Frecuencia

absoluta

Relativa

47

Código

Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

36%

a

excelente

79

60%

68

52%

b

bueno

50

38%

13

10%

c

regular

2

2%

0

0%

d

malo

0

0%

3

2%

131

100%

131

100%

Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráficas 5. Antes y después del experimento

0% 2% 2%

10%

0%

a. excelente 36%

excelente

b. bueno

38%

c. regular d. malo 52%

bueno 60%

regular malo

e. nada

Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En las gráficas se puede observar que antes del experimento un 36% de los clientes externos opinó que los menús de la pizzería eran buenos, sin embargo después del experimento los resultados reflejados mostraron que se logró incrementar a un 60% la opinión de los clientes. 76

Pregunta 6 ¿Cómo percibe el sabor de las pizzas?

Tablas 6. Antes y después del experimento

Código

a.

Opciones

excelente

b.

bueno

c. d.

regular malo

e.

nada

Frecuencia

Frecuencia

absoluta

Relativa

64

Código

Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

49%

a

excelente

79

60%

58

44%

b

bueno

51

39%

6

5%

c

regular

1

1%

0

0%

d

malo

0

0%

3

2%

131

100%

131

100%

Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráficas 6. Antes y después del experimento

5% 0% 2%

1%

0%

a. excelente 49% 44%

excelente

39%

b. bueno

60%

c. regular d. malo

bueno

regular malo

e. nada

Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En las gráficas se puede observar que antes del experimento el 49% de los clientes externos encuestados opinaron que el sabor de las pizzas es excelente y un 44% opinó que el sabor es bueno. Sin embargo después del experimento los resultados reflejan que se logró mejorar un 60% la opinión de los clientes en cuanto al sabor de las pizzas. 77

Pregunta 7. ¿Qué opina del tiempo que se hacen los repartidores en la entrega a domicilio?

Tablas 7. Antes y después del experimento Código

a.

Opciones

Frecuencia

Frecuencia

absoluta

Relativa

30

excelente

b.

bueno

c. d.

regular malo

e.

nada

Código

Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

23%

a

excelente

63

48%

65

50%

b

bueno

56

43%

20

15%

c

regular

10

8%

5

4%

d

malo

2

1%

11

8%

131

100%

131

100%

Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráficas 7. Antes y después del experimento

4%

8% 1%

8% 23%

a. excelente 48%

b. bueno

15%

43%

c. regular

bueno regular

d. malo 50%

excelente

malo

e. nada

Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En las gráficas se puede observar que antes del experimento un 50% de los clientes externos encuestados opinó que el tiempo que se hacen los repartidores en la entrega a domicilio era bueno y solo un 23% opinó que era excelente, sin embargo después del experimento los resultados reflejaron que se logró mejorar a un 48% la opinión de los clientes en cuanto al servicio que se presta en las entregas a domicilio.

78

Pregunta 8. ¿Cuáles son sus necesidades en cuanto al servicio, por no ser satisfechas actualmente?

Tablas 8. Antes y después del experimento Código

Opciones

a.

Frecuencia

Frecuencia

absoluta

Relativa

Código

Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

10

7%

a

en nuestras pizzas

22

17%

43

33%

38

29%

15

11%

10

8%

3

2%

131

100%

en nuestras pizzas

b.

en entregas a domicilio

25

19%

b

c.

en nuestros precios

18

14%

c

d.

en nuestros horarios

30

23%

d

e.

en nuestras instalaciones

30

23%

e

f.

nada

18

14%

f

131

100%

Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.

en entregas a domicilio en nuestros precios en nuestras promociones en nuestros horarios en nuestras instalaciones

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráficas 8. Antes y después del experimento a. en nuestras pizzas

14%

7%

b. en entregas a domicilio

19% 23% 14% 23%

en nuestras pizzas

8% 2% 11%

17%

c. en nuestros precios

29%

d. en nuestros horarios

33%

en entregas a domicilio en nuestros precios en nuestras promociones

e. en nuestras instalaciones

en nuestros horarios

f. nada

en nuestras instalaciones

Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En las gráficas se puede observar que antes del experimento un 23% de los clientes externos opinaron que sus necesidades requeridas en cuanto al servicio por no ser satisfechas eran los horarios porque quieren que se abra más temprano y las instalaciones porque quieren que se amplíen. Sin embargo después del experimento los resultados reflejados fueron que un 33% opina que las necesidades requeridas por no ser satisfechas son causadas por la entrega a domicilio y un 29% opina que son los precios. 79

Pregunta 9. ¿Considera que la atención dentro de la pizzería es rápida?

Tablas 9. Antes y después del experimento

Código

Opciones

a.

si

b. c.

no nada

Frecuencia

Frecuencia

absoluta

Relativa

99

Código

Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

76%

a

si

120

92%

24

18%

b

no

11

8%

8

6% 131

100%

131 Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.

100%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráficas 9. Antes y después del experimento

6% 8%

18%

a. si

si

b. no 76%

92%

c. nada

Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.

no

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En las gráficas se puede observar que antes del experimento el 76% de los clientes externos encuestados consideraban que la atención era rápida y el 18% opinó que no lo era, sin embargo después de aplicado el experimento se logro un incremento del 92% de clientes que opinan que la atención dentro de la pizzería es rápida y disminuyó a un 8% los clientes que opinaron que no lo es. 80

Pregunta 10. ¿Está de acuerdo con los precios que se tienen en la carta de la pizzería?

Tablas 10. Antes y después del experimento

Código

Opciones

a.

si

b.

no

c.

nada

Frecuencia

Frecuencia

absoluta

Relativa

83

Código

Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

63%

a

si

87

66%

42

32%

b

no

44

34%

6

5% 131

100%

131 Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.

100%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráficas 10. Antes y después del experimento

5% 34%

a. si

32%

si

b. no 63%

66%

c. nada

Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.

no

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En las gráficas se puede observar que antes del experimento un 63% de los clientes externos encuestados opinaron estar de acuerdo con los precios y un 32% manifestó que no lo estaba, sin embargo después del experimento se observó un pequeño incremento del 66% de clientes que respondieron estar de acuerdo con los precios de la pizzería y un 34% no lo está.

81

Pregunta 11. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una pizza grande?

Tablas 11. Antes y después del experimento

Código

Opciones

a.

d.

Q.120 a Q130 Q.131 a Q140 Q.141 a Q150 otros

e.

nada

b. c.

Frecuencia

Frecuencia

absoluta

Relativa

92

70%

a

2

1%

b

22

17%

c

6

5%

d

9

7%

Código

Opciones Q. 120.00 a Q. 130.00 Q. 131.00 a Q. 140.00 Q. 141.00 a Q. 150.00 Otros

100%

131 Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

85

65%

6

5%

0

0%

40

30%

131

100%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráficas 11. Antes y después del experimento

5%

7% Q. 120.00 a Q. 130.00

a. Q.120 a Q130

1%

30%

b. Q.131 a Q140

17%

65%

c. Q.141 a Q150

70%

d. otros e. nada

0% 5%

Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.

Q. 131.00 a Q. 140.00 Q. 141.00 a Q. 150.00 Otros

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En las gráficas se puede observar que tanto antes como después de aplicado el experimento los clientes externos siempre estarán dispuestos a pagar el precio más bajo. 82

Pregunta 12. ¿Usted como consumidor qué recomienda cambiar en la pizzería para alcanzar una mejor satisfacción con nuestro servicio?

Tabla 12. Antes del experimento

Código

Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia Relativa

a.

nada uniforme más presentable tener bebidas naturales satisfecho con todo

60

46%

7

5%

6

5%

5

4%

3

2%

b. c. d. e.

horarios más accesibles

f.

más grande el local

22

17%

g.

cerrar más tarde

2

2%

h.

ser más amables

15

11%

i.

poner parqueo

1

1%

4

3%

j.

más variedad en pizzas

k.

faltan juegos

3

2%

L

más personal

3

2%

131

100%

Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.

83

Gráfica 12. Antes del experimento

a. nada 1% 3%

2% 2%

b. uniforme más presentable c. tener bebidas

11% d. satisfecho con todo 2% 46%

e. horarios más accecibles f. más grande el local

17%

g. cerrar más tarde h. mejorar el servicio 2%

i. poner parqueo

4% 5%

5%

j. más variedad en pizzas k. faltan juegos l. más personal

Fuente: trabajo de campo, marzo 2011.

Análisis: En la gráfica se puede observar que el 46% de personas encuestadas dejó en blanco la respuesta, pero un 17% opina que es necesario ampliar el local y un 11% que se deberá mejorar el servicio en cuanto a la atención a los clientes externos dentro de la pizzería. 84

Pregunta 12. ¿Qué promociones de venta ha observado en la pizzería?

Tabla 12. Después del experimento

Código

Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

a

2 por 1

131

100%

b

regalos

0

0%

c

descuentos

0

0%

d

sorteos

0

0%

131

100%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En la tabla se puede observar que la única promoción de venta que los clientes externos han observado en la pizzería es la promoción del 2 por 1.

85

Pregunta 13. ¿Ha visto o escuchado publicidad de Donatelo’s Pizza?

Tabla 13. Después del experimento Código

Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

a b c d

tv por cable por radio por unidades móviles publicidad de exteriores publicidad en el lugar de venta

80 3 26 12

61% 2% 20% 9%

10

8%

131

100%

e

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráfica 13. Después del experimento

9%

8% tv por cable

20%

por radio 61%

por unidades móviles publicidad de exteriores publicidad en el lugar de venta

2%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En la gráfica se puede observar que un 61% de los clientes externos encuestados respondió que han visto publicidad de la pizzería en tv por cable, un 20% por unidades móviles, un 9 % ha visto publicidad de exteriores, 8% ha visto publicidad en el lugar de venta y solo un 2% ha escuchado publicidad por radio. 86

Pregunta 14. ¿Qué otras pizzerías visita?

Tabla 14. Después del experimento Código

Opciones

a b c d e

Marios Pizza Dóminos Pizza Pizza Hut American Pizza Donatelo's Pizza

Frecuencia absoluta Frecuencia relativa 51 45 17 6 12 131

39% 34% 13% 5% 9% 100%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráfica 14. Después del experimento

5%

9% 39%

13%

Marios Pizza Dóminos Pizza Pizza Hut American Pizza 34%

Donatelo's Pizza

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En la gráfica se puede observar que de los clientes externos encuestados un 39% respondió que además de consumir la pizza de Donatelo’s también consumen en Marios Pizza, un 34% consume en Dóminos Pizza, un 13% consume en Pizza Hut, un 5% consume en American Pizza y un 9% de los clientes es fiel por su gusto a Donatelo’s Pizza.

87

Pregunta 15. ¿Qué beneficios ha observado en Donatelo’s Pizza en comparación con las pizzas de la competencia?

Tabla 15. Después del experimento Código

Opciones

a

calidad en las pizzas atención amable, rápida y cortés

b c d e f

Frecuencia absoluta 9

7%

61

47%

38

29%

12

9%

2 9 131

1% 7% 100%

amplias instalaciones y con ambiente agradable prontitud en la entrega de las pizzas buenos precios oferta del 2X1 todos los días

Frecuencia relativa

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráfica 15. Después del experimento 1%

9% 29%

calidad en las pizzas

7% 7% atención amable, rápida y cortés

47%

amplias instalaciones y con ambiente agradable prontitud en la entrega de las pizzas buenos precios

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En la gráfica se puede observar que de los clientes externos encuestados un 47% prefiere consumir la pizza de Donatelo’s Pizza por la atención amable, rápida y cortés que el personal les da durante la estadía dentro de la pizzería, un 29% por las amplias instalaciones con ambiente agradable, un 9% por la prontitud con la que entregan las pizzas, un 7% por la calidad en las pizzas y por tener promociones del 2X1 todos los días y solo 1% consume las pizzas por los precios. 88

Pregunta 16. ¿Considera que los cambios realizados en Donatelo’s Pizza como la ampliación de la pizzería, la instalación de mobiliario nuevo, el cambio en diseño y variedad del menú, la presentación del personal y la buena atención al consumidor logra satisfacer completamente sus necesidades durante la estadía en la pizzería?

Tabla 16. Después del experimento

Código

Opciones

a b

Si No

Frecuencia absoluta 128 3 131

Frecuencia relativa 98% 2% 100%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráfica 16. Después del experimento

2%

si no 98%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En la gráfica se puede observar que de los clientes externos encuestados un 98% respondió que sí considera que los cambios realizados en Donatelo’s Pizza como la ampliación de la pizzería, la instalación de mobiliario nuevo, el cambio en diseño y variedad del menú, la presentación del personal y la buena atención al cliente lograron satisfacer completamente las necesidades durante la estadía en la pizzería y solo un 2% respondió que no. 89

Presentación de resultados de la pizzería American Pizza.

Pregunta 1. Indique su edad y género

Tabla a

Código a b c d e

Opciones 10 a 20 años 21 a 30 años 31 a 40 años 41 a 50 años 51 a 60 años

Frecuencia absoluta 13 50 39 20 9 131

Frecuencia relativa 10% 38% 30% 15% 7% 100%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráfica a

7%

10%

15% 10 a 20 años 38% 30%

21 a 30 años 31 a 40 años 41 a 50 años 51 a 60 años

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En la gráfica se puede observar que el segmento de mercado primario son jóvenes de 21 a 30 años, la minoría del segmento está compuesta por personas de 51 a 60 años, se analiza que los clientes externos entre más jóvenes prefieren comer más pizza.

90

Tabla b

Código a b

Opciones Femenino Masculino

Frecuencia absoluta 79 52 131

Frecuencia relativa 60% 40% 100%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráfica b

40%

60%

Femenino Masculino

Fuente: de trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En la gráfica se puede observar que el segmento de mercado la mayor parte de clientes externos son de género femenino. Pregunta 2. ¿Con qué frecuencia consume nuestra pizza? 91

Tabla 2

Código Opciones Diario a Una vez a la semana b c Dos veces a la semana Una vez al mes d

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

0 5 12 114 131

0% 4% 9% 87% 100%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráfica 2

0% 4%

9%

Diario Una vez a la semana Dos veces a la semana Una vez al mes

87%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En la gráfica se puede observar que la mayor parte de los clientes externos tiene un bajo consumo en pizza en un 87%, ya que consumen pizza una vez al mes, seguido por dos veces a la semana con un 9%. Pregunta 3. ¿Cómo califican el servicio que presta American Pizza?

92

Tabla 3

Código a b c d

Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

Excelente Bueno Regular Malo

42 76 13 0 131

32% 58% 10% 0% 100%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráfica 3

0% 10% 32%

Excelente Bueno Regular 58%

Malo

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En la gráfica se puede observar que la mayor parte de los clientes externos opinan que el servicio en la pizzería es bueno y solo una mínima parte opina que el servicio es regular. Pregunta 4. ¿Cómo califican las instalaciones de la pizzería?

93

Tabla 4

Código a b c d

Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

Excelente Bueno Regular Malo

60 60 11 0 131

46% 46% 8% 0% 100%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráfica 4

0% 8%

46% Excelente Bueno

46%

Regular Malo

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En la gráfica se puede observar que el porcentaje de clientes externos encuestados que opinaron que las instalaciones de la pizzería son excelentes es el mismo porcentaje que opinó que las instalaciones son buenas.

94

Pregunta 5. ¿Qué opina de los menús que actualmente le ofrece American Pizza?

Tabla 5

Código a b c d

Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

Excelente Bueno Regular Malo

42 76 12 1 131

32% 58% 9% 1% 100%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráfica 5

1% 9% 32%

Excelente Bueno Regular Malo

58%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En la gráfica se puede observar que la mayor parte de los clientes externos encuestados opinan que los menús son buenos, un 32% opina que el menú es excelente y un 9% opina que el menú les parece regular. Pregunta 6. ¿Cómo percibe el sabor de las pizzas?

95

Tabla 6

Código a b c d

Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

Excelente Bueno Regular Malo

41 73 12 5 131

31% 56% 9% 4% 100%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráfica 6

9%

4% 31%

Excelente Bueno Regular Malo

56%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En la gráfica se puede observar que el 56% de los clientes externos encuestados opina que el sabor de las pizzas es bueno, un 31% opina que el sabor es excelente y solo un 4% opina que el sabor es malo.

96

Pregunta 7 ¿Qué opina del tiempo que se hacen los repartidores en la entrega a domicilio?

Tabla 7

Código a b c d

Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

Excelente Bueno Regular Malo

5 63 53 10 131

4% 48% 40% 8% 100%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráfica 7

8%

4%

Excelente

40%

48%

Bueno Regular Malo

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En la gráfica se puede observar que la mayor parte de clientes externos encuestados opina que el servicio a domicilio es bueno y solo un 4% opina que el servicio es malo. 97

Pregunta 8. ¿Cuáles son sus necesidades requeridas en cuanto al servicio, por no ser satisfechas actualmente?

Tabla 8

Código Opciones En nuestras pizzas a En entregas a domicilio b En nuestros precios c En nuestras promociones d En nuestros horarios e En nuestras instalaciones f Nada g

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

53 26 21 21 2 7 1 131

40% 20% 16% 16% 2% 5% 1% 100%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráfica 8

1%

2% 5% 16%

40%

En nuestras pizzas En entregas a domicilio En nuestros precios

16%

En nuestras promociones En nuestros horarios En nuestras instalaciones

20%

Nada

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En la gráfica se puede observar que la mayor parte de los clientes externos opina que sus necesidades requeridas en cuanto al servicio por no ser satisfechas actualmente, es en el sabor de las pizzas.

98

Pregunta 9. ¿Considera que la atención dentro de la pizzería es rápida?

Tabla 9

Código a b

Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

Si No

105 26 131

80% 20% 100%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráfica 9

20%

Si No 80%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En la gráfica se puede observar que el 80% de los clientes externos considera que la atención es rápida y el 20% opina que no lo es.

99

Pregunta 10. ¿Está de acuerdo con los precios que se tienen en la carta de la pizzería?

Tabla 10

Código a b

Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

Si No

108 23 131

82% 18% 100%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráfica 10

18%

Si No 82%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En la gráfica se puede observar que el 82% de los clientes externos encuestados, están de acuerdo con los precios y un 18% no lo está.

100

Pregunta 11. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una pizza grande?

Tabla 11

Código a b c d

Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

Q. 120.00 a Q. 130.00 Q. 131.00 a Q. 140.00 Q. 141.00 a Q. 150.00 Otros

97 3 11 20 131

74% 2% 9% 15% 100%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráfica 11

15% 9% 2%

Q. 120.00 a Q. 130.00 Q. 131.00 a Q. 140.00 74%

Q. 141.00 a Q. 150.00 Otros

Fuente: trabajo de campo abril 2013

Análisis: En la gráfica se puede observar que el 74% de los clientes externos encuestados, están dispuestos a pagar el precio más bajo.

101

Pregunta 12. ¿Qué promociones de venta ha observado en la pizzería?

Tabla 12

Código a b c d e

Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

2 por 1 Regalos Descuentos Sorteos Nada

104 3 23 0 1 131

79% 2% 18% 0% 1% 100%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráfica 12

0% 1% 18% 2% 2 por 1 Regalos Descuentos Sorteos 79%

Nada

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En la gráfica se puede observar que la promoción de venta más común que los clientes externos han observado en la pizzería son las promociones del 2 por 1, un 18% opinó que han observado descuentos y un 2% regalos.

102

Pregunta 13. ¿Ha visto o escuchado publicidad de American Pizza?

Tabla 13

Código Opciones Por Tv por cable a Por radio b c Por unidades móviles Publicidad de exteriores d Publicidad en el lugar de venta e Nada f

Frecuencia absoluta Frecuencia relativa 13 4 26 28 53 7 131

10% 3% 20% 21% 41% 5% 100%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráfica 13

5%

3%

10%

Por Tv por cable 20%

41%

Por radio Por unidades móviles Publicidad de exteriores Publicidad en el lugar de venta

21%

Nada

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En la gráfica se puede observar que un 41% de los clientes externos encuestados ha observado publicidad en el lugar de venta, seguido de un 21% que informó que ha visto publicidad de exteriores, un 20% ha escuchado publicidad por unidades móviles, un 10% en tv por cable y solo un 3% por radio.

103

Pregunta 14. ¿Qué otras pizzerías visita?

Tabla 14

Código a b c d

Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

Marios Pizza Dóminos Donatelo's Otras

38 29 42 22 131

29% 22% 32% 17% 100%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráfica 14

17% 29%

Marios Pizza Dóminos 32%

Donatelo's 22%

Otras

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Análisis: En la gráfica se puede observar que de los clientes externos de American Pizza encuestados, un 32% de consumidores visita la pizzería de Donatelo’s Pizza argumentando que las pizzas son muy ricas, un 29% visita Marios Pizza por el sabor de las pizzas, un 22% Dominos por que tienen más variedad y un 17% opinó otras pizzas.

104

Pregunta 15. ¿Qué beneficios ha observado en American Pizza en comparación con las pizzas de la competencia?

Tabla 15

Código a b c d e f

Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

Ubicación Instalaciones Amabilidad Variedad del menú Precio Nada

28 17 14 7 4 61 131

21% 13% 11% 5% 3% 47% 100%

Fuente: trabajo de campo, abril 2013.

Gráfica 15

21% Ubicación

47%

Instalaciones 13%

Amabilidad Variedad del menú

11% 3%

5%

Precio Nada

Fuete: trabajo de campo, abril 2013

Análisis: En la gráfica se puede observar que de los clientes externos encuestados un 47% dejó en blanco la respuesta, pero un 21% opina que la ubicación de la pizzería beneficia a los consumidores de American Pizza por estar cerca del parque central.

105

A continuación se analizan en gráficas las ventas de los año 2011 y 2012 de la pizzería Donatelo’s Pizza.

Cuadro No. 1 Ventas Donatelo's 2011 Ventas 2011 Q130,000.00

Q98,800.00 Q90,000.00 Q81,000.00

Q84,700.00

Q83,000.00 Q79,600.00

Q77,675.00 Q78,472.00

Q75,000.00

Q68,000.00

Q55,000.00

Enero

febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre Diciembre

Fuente: trabajo de campo, diciembre 2011

Análisis: En la gráfica se puede observar que el mes más bajo en ventas fue en el mes de enero y el mes más alto el mes de diciembre. Se puede apreciar que durante los meses de enero a mayo las ventas fueron incrementando en cada mes, decayendo un 24.12 % en el mes de junio, durante el mes de julio se incrementó un 6.41% en comparación al mes anterior, decayendo nuevamente en los meses de agosto y septiembre, luego se incrementaron en octubre y volvieron a decaer en noviembre, pero en diciembre las ventas superaron cualquier otra venta obtenida durante el año del 2011. 106

Cuadro No. 2 Ventas Donatelo's 2012 Ventas Donatelo's 2012 Q132,000.00 Q125,000.00

Q112,000.00 Q105,000.00

Q88,000.00

Q85,000.00

Q84,000.00 Q84,000.00 Q78,000.00 Q77,000.00

Q75,000.00 Q68,000.00

Fuente: trabajo de campo, diciembre 2012

Análisis: En la gráfica se puede observar que el mes más bajo en ventas fue en el mes de junio y el mes más alto el mes de diciembre. Se puede apreciar que durante el mes de febrero las ventas se incrementaron un 66 %, decayendo en el mes de marzo un 47.06 %, pero en el mes de abril y mayo las ventas incrementaron un 31.76 %, decayendo un 64.71 % en el mes de junio, durante el mes de julio y agosto se incrementó un 23.53 % y un poco más durante septiembre, en el mes de octubre decayeron las ventas en un 12.82 % y un 14.29 % en el mes de noviembre en comparación al mes de septiembre, pero en diciembre las ventas superaron cualquier otra venta obtenida durante el año del 2012.

107

Cuadro No. 3 Comparación de ventas Donatelo's Pizza Ventas 2011

Ventas 2012 Q132,000.00 Q130,000.00

Q125,000.00

Q105,000.00 Q112,000.00 Q90,000.00 Q84,000.00

Q98,800.00

Q78,000.00

Q85,000.00 Q77,675.00

Q83,000.00 Q68,000.00

Q75,000.00

Q81,000.00

Q84,700.00

Q88,000.00 Q77,000.00

Q84,000.00

Q75,000.00 Q79,600.00 Q68,000.00

Q55,000.00

Enero

Q78,472.00

febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Fuente: trabajo de campo, diciembre 2012.

Análisis: En la gráfica se puede observar que durante el año del 2011 el mes en que mejores ventas se tuvieron fue el mes de diciembre, mientras que el mes más bajo en ventas fue el mes de enero. Durante el año 2012 se puede ver que el mes más bajo en ventas fue el mes de junio y el más alto en ventas fue en el mes de diciembre, por lo que sin duda alguna se puede decir que el mes en donde las ventas se incrementaron en cantidad considerable es en el mes de diciembre del 2012, record que no se había obtenido en ningún otro mes durante los años del 2011 y 2012. La gráfica demuestra que durante el período analizado del 2012

nos

el mejor año en cuanto a ventas es el

con un total vendido de Q. 1,113,000.00,

contra Q. 1,001,247.00 del

2011, con un incremento en ventas de Q. 111,753.00. Es notorio que después de aplicado el experimento durante los meses de mayo a agosto del 2012 se incrementaron las ventas de Donatelo’s Pizza. 108

A continuación se analizan en una gráfica las ventas estimadas de la pizzería American Pizza del año 2012.

Cuadro No. 4

Ventas American 2012 Ventas American 2012

Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00

Fuente: trabajo de campo, diciembre 2012.

Análisis: Por ser confidencial el dato de las ventas de American Pizza el gerente solo proporcionó un estimado mensual durante el año. 109

Cuadro No. 5 Comparativo de ventas Ventas Donatelo's Pizza 2012

Ventas American Pizza 2012 Q132,000.00

Q125,000.00

Q112,000.00 Q105,000.00

Q88,000.00 Q85,000.00

Q84,000.00 Q84,000.00

Q75,000.00

Q78,000.00Q77,000.00

Q68,000.00

Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00 Q52,500.00

Fuente: trabajo de campo, febrero 2013.

Análisis: Por ser confidencial el dato de las ventas de American Pizza el gerente solo proporcionó un estimado mensual por mes. En la gráfica se puede observar que hasta el mes más bajo en ventas de Donatelo’s Pizza supera el estimado de ventas de American Pizza, por lo que se concluye que aplicando métodos y herramientas que contribuyan a la satisfacción de las necesidades de los consumidores se puede superar las ventas de cualquier otra pizzería. 110

Conclusiones de los resultados de la Investigación de la Satisfacción de las Necesidades

1.

Se concluye que el segmento de mercado primario de la pizzería Donatelo’s Pizza tanto antes como después del experimento son clientes externos comprendidos entre las edades de 21ª 30 años y en su mayoría de género masculino.

2.

Se determinó que la frecuencia de consumo de pizzas por parte de los clientes externos de Donatelo’s Pizza es una vez al mes, teniendo mayor demanda en horas de la noche.

3.

Se analizó que el servicio que presta Donatelo´s Pizza al cliente externo antes del experimento fue calificado como bueno en su mayoría, pero no como excelente y solo un 13% lo califica como regular, sin embargo después de aplicar el experimento los resultados obtenidos fue un incremento del 75% de clientes que opinan que el servicio que presta Donatelo’s Pizza es excelente.

4.

Se determinó antes del experimento que un 56% de los clientes externos opinan que las instalaciones de la pizzería son buenas, el 17% opina que para alcanzar una mejor satisfacción del servicio en relación a las instalaciones

se debe

aprovechar mejor el espacio y tener mayor amplitud en el local, sin embargo después de aplicar el experimento los resultados obtenidos reflejan un incremento del 80% de clientes que opinan que las instalaciones de la pizzería son excelentes.

5.

Se concluye que antes de aplicar el experimento un 52% de los comensales opinó que los menús que se tenían en la pizzería eran buenos y solo un 36% opinó que eran excelentes, sin embargo después de aplicar el experimento los resultados obtenidos reflejan un incremento de l60% de clientes externos que

111

opinan que los nuevos menús son excelentes y solo un 38% opina que son buenos.

6.

Se analizó antes del experimento que el 49% de clientes externos encuestados considera que el sabor de las pizzas es excelente y un 44% lo califican como bueno, sin embargo después de aplicar el experimento los resultados obtenidos reflejan que se logró incrementar a un 60% los clientes que opinan que el sabor de las pizzas es excelente y solo un 39% cree que el sabor es bueno.

7.

Se determinó antes del experimento que el 50% de clientes externos encuestados opinó que el tiempo que se hacen los repartidores en la entrega a domicilio era bueno y solo un 23% respondió que la entrega a domicilio era excelente, sin embargo después de aplicar el experimento se logró incrementar un 48% los clientes que opinan que la entrega a domicilio es excelente y solo un 43% opina que el servicio es bueno.

8.

Se concluye que antes de aplicar el experimento un

23% de los clientes

externos encuestados respondió que las necesidades en cuanto al servicio, por no ser satisfechas dentro de la pizzería eran las instalaciones, un 23% respondió que los horarios, un 19% en las entregas a domicilio, un 14% en los precios y solo un 7% en las pizzas, sin embargo después de aplicar el experimento los resultados reflejaron que las necesidades en cuanto al servicio, por no ser satisfechas con un 33% los clientes opinaron que en las entregas a domicilio, un 29% en los precios, un 17% en las pizzas, un 11% en las promociones, un 8% en los horarios y un 2% opina que en las instalaciones.

9.

Se determinó antes del experimento que de los clientes externos encuestados un 76% opina que la atención dentro de la pizzería es rápida y solo un 18% opina que no lo es, sin embargo después de aplicar el experimento los resultados reflejan que se logró mejorar la atención dentro de la pizzería, ya que un 92% opina que la atención es rápida y solo un 8% opina que no lo es. 112

10.

Se concluye que antes de aplicar el experimento un 63% de los clientes externos encuestados respondió estar de acuerdo con los precios de la pizzería y solo un 32% respondió no estar de acuerdo, sin embargo después de aplicar el experimento se logró incrementar a un 66% la satisfacción de los clientes con respecto a los precios y solo un 34% no lo está.

11.

Se analizó antes del experimento que un 70% de los clientes externos encuestados está dispuesto a pagar el precio más bajo por una pizza y después del experimento los resultados obtenidos es del 65% lo que refleja que los clientes siempre estarán en busca de los precios más bajos.

12.

Se determinó antes del experimento que para que los clientes externos puedan alcanzar una mejor satisfacción con el servicio en la pizzería un 17% recomendó tener instalaciones más amplias, un 11% recomendó que el personal fuera más amable, un 5% que tuvieran bebidas naturales y un 5% opinó que los empleados tuvieran uniformes más presentables por estar muy deteriorados los actuales.

13.

Se analizó después de aplicar el experimento que el 100% de clientes externos encuestados respondió que la promoción de venta que más ha observado en la pizzería es la promoción del 2X1.

14.

Se concluye que después de aplicar el experimento los resultados obtenidos reflejaron que un 61% de los clientes externos ha visto y escuchado publicidad de Donatelo’s Pizza en tv por cable, un 20% ha escuchado publicidad por unidad móviles, un 9% ha visto publicidad de exteriores, un 8% ha visto publicidad en el lugar de venta y solo un 2% ha escuchado publicidad por radio.

15.

Se determinó después del experimento que de los clientes externos encuestados un 39% respondió que además de consumir la pizza de Donatelo’s también consumen en Marios Pizza, un 34% consume en Dóminos Pizza, un 13%

113

consume en Pizza Hut, un 5% consume en American Pizza y un 9% de los clientes es fiel por su gusto a Donatelo’s Pizza. 16.

Se analizó después de aplicar el experimento que de los clientes externos encuestados en cuanto a los beneficios que han observado en la pizzería en comparación con las pizzas de la competencia un 47% respondió que prefieren consumir la pizza de Donatelo’s Pizza por la atención amable, rápida y cortés que el personal de la pizzería les da durante la estadía, un 29% respondió por las amplias instalaciones con ambiente agradable, un 9% por la prontitud con la que entregan las pizzas, un 7% por la calidad en las pizzas y por tener promociones del 2X1 todos los días y solo 1% consume las pizzas por los precios.

17.

Se concluye que después de aplicar el experimento los resultados obtenidos reflejaron que

De los clientes externos encuestados un 98% respondió que sí considera que los cambios realizados en Donatelo’s Pizza como la ampliación de la pizzería, la instalación de mobiliario nuevo, el cambio en diseño y variedad del menú, la presentación del personal y la buena atención al cliente lograron satisfacer completamente las necesidades durante la estadía en la pizzería y solo un 2% respondió que no.

114

Recomendaciones basadas en los resultados de la Investigación de la Satisfacción de las Necesidades 1.

Se recomienda trabajar en otro tipo de promociones y que estas sean dirigidas a los jóvenes, segmento primario de Donatelo’s Pizza.

2.

Se recomienda motivar a los clientes externos con promociones atractivas para obtener un mayor consumo en las pizzas que ofrece Donatelo’s Pizza.

3.

Se recomienda capacitar al personal de Donatelo’s Pizza en temas de servicio al cliente para que se mejore y se mantenga el servicio de excelencia, así como también se recomienda implementar boletas de sugerencia para que los comensales manifiesten a la gerencia de la Donatelo’s como les pareció el servicio durante su estancia, dichas boletas tendrán que ser depositadas por los clientes en un buzón de sugerencias el cual tendrá que ser abierto por el gerente de la pizzería una vez al mes para tabular las boletas y así poder medir el grado de satisfacción de los comensales.

4.

Se recomienda mantener las instalaciones de la pizzería en optimas condiciones para que los clientes externos se sientan cómodos y en un ambiente agradable durante la estadía en la pizzería.

5.

Se recomienda incluir en el menú una nueva pizza que atraiga a los clientes externos y que sea agradable al paladar de los comensales como lo puede ser una pizza con masa normal o pan pizza o una que tenga relleno de queso en las orillas; y finalmente para darlas a conocer se recomienda diseñar un nuevo menú novedoso, vanguardista y sofisticado el cual esté como centro de mesa y así romper el paradigma en donde el mesero le lleva al comensal el menú para tomarle la orden.

6.

Se recomienda mantener el grado de calidad en la elaboración de las pizzas, utilizando insumos frescos y de buena calidad. 115

7.

Se recomienda realizar un análisis sobre las rutas que se tienen establecidas para la entrega a domicilio para ver si el tiempo de entrega estipulado por la gerencia de la pizzería se está cumpliendo.

8.

Se recomienda al gerente supervisar los servicios que el personal de la pizzería les dé a los consumidores.

9.

Se recomienda al gerente aplicar una boleta de observación en la pizzería, ya que a través de dicha boleta se podrá dar cuenta de sus fortalezas y debilidades.

10.

Se recomienda realizar un análisis de los precios de la competencia para comparar si los precios que se tienen en la pizzería son accesibles para los clientes externos.

11.

Por naturaleza el comensal siempre está dispuesto a pagar lo menos por lo más, por lo que se recomienda realizar un análisis para saber si la pizza especial que es la más cara tiene el mismo porcentaje de venta que el resto de especialidades, de no ser así se recomienda otorgar degustaciones a los comensales para así promover y dar a conocer la especialidad de la casa, con la finalidad de incrementar las ventas.

12.

Se recomienda al gerente consultar la guía de atención al cliente para que le que pueda servir de consulta y retroalimentación al personal de Donatelo’s Pizza. Así como motivar al personal de la pizzería para que puedan proporcionar a los clientes externos una excelente atención, en cuanto a darle a cada cliente una atención especializada, la cual incluya darles la bienvenida, recibirlos con una sonrisa sincera.

13.

Se recomienda aplicar otro tipo de promociones como entrega de obsequios, premios (entrega de una pizza personal) para atraer más clientes externos y no perder los que ya se tienen por propuestas más atractivas de la competencia. 116

14.

Se recomienda realizar un anuncio publicitario para la publicación en emisoras de radio y elaborar de manera más creativa la publicidad de exteriores y del lugar de venta.

15.

Se recomienda al gerente de Donatelo’s Pizza incluir en el menú bebidas naturales, licuados, smoothies y café.

16.

Se recomienda al gerente motive al personal de la pizzería para mantener la buena y rápida atención hacia los clientes externos, un ambiente limpio y agradable.

17.

Se recomienda mantener el servicio de excelencia que los empleados y gerente de la pizzería han logrado dar a los clientes externos.

117

V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

A continuación se presenta el estudio sobre el trabajo de campo realizado, en el cual se utilizó como instrumento de investigación encuestas dirigidas a los clientes externos de las Pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza, así como entrevistas a los gerentes de las pizzerías y una boleta de observación que se aplico en la pizzería American Pizza, de la ciudad de Retalhuleu quienes tienen una relación directa con la presente investigación, todo ello con la finalidad de comparar, analizar y a la vez comprobar el alcance de los objetivos del estudio. Se presentan los datos arrojados por la estadística que se demostraron con graficas y cuadros de interpretación los cuales se comparan con la opinión de autores por lo que se obtuvieron los siguientes resultados.

Según la investigación de campo, la gráfica No. 1, 2 y 12 (encuesta) se determinó que el segmento de mercado primario son jóvenes de 21 a 30 años, la minoría del segmento está compuesto por personas de 41 a 60 años, por lo que se puede concluir que los clientes externos mientras más jóvenes son prefieren más comer pizza. Por lo tanto la promoción más común en la pizzería es la promoción de dos pizzas por el precio de una. También se pudo observar que por una mínima diferencia la mayor parte de clientes son de género masculino. Para Arellano y Molero (2009), existe una diferencia importante entre lo que se denomina consumidor y lo que se llama cliente. Consumidor puede considerarse a aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestión, mientras que cliente es el que compra o consigue el producto. El consumidor debe ser el elemento esencial de atención de la actividad del marketing. Si bien es cierto el cliente puede resultar de gran importancia para decidir una compra, enfocarse de forma prioritaria en las necesidades del cliente antes que las necesidades del consumidor puede atentar de forma directa contra la filosofía del marketing, puesto que supone una orientación de corto plazo. Dado que el resultado final del producto va a ser evaluado por quien lo use, es probable que el descuido de sus necesidades, en beneficio de las del cliente, puede hacer que en el mediano plazo el producto no vuelva a venderse. Este sería el caso de las empresas que venden

118

productos deficientes preocupándose solamente por obtener los favores de los encargados de compra (con mordidas o sobornos).

Según los datos recopilados de la pregunta No. 3, 4,7, 8 y 13 (entrevista a gerentes y boleta de observación a American Pizza), se determinó que tanto Donatelo’s Pizza como American Pizza cuentan con una excelente ubicación por lo que se presta a tener publicidad de exteriores y en el lugar de venta, ya que las dos se encuentran en dos de las avenidas con más comercio en Retalhuleu. Además Las dos Pizzerías tienen experiencia de estar en el negocio de las pizzas y atendiendo de lunes a domingo incluyendo días festivos, Donatelo’s Pizza American al

Pizza

todo el día.

cliente y calidad.

Póngase

el domingo medio día

por la tarde y

Para Fleitas (2011) en el artículo en

los

zapatos

del

“Servicio

cliente”, comenta que

el servicio al cliente es un método muy eficaz para diferenciarse de la competencia. Y es tan así que es una de las fortalezas de las pequeñas y medianas empresas y si se crea una cultura general en la organización puede llevarla a tener la posibilidad de competir con empresas más grandes que están en mejores condiciones pero han descuidado el aspecto del servicio al cliente. Sin embargo, muchas pequeñas empresas se limitan en el servicio al cliente. Para estar seguro de que el servicio al cliente que brinda la empresa sea de calidad inmejorable, espíe a la competencia, imítela y supérela. Los empresarios exitosos siempre están buscando formas de mejorar todos los aspectos de su negocio. Inicialmente el empresario debería hacerse la siguiente pregunta, en cuanto al servicio al cliente se refiere: ¿estoy dispuesto a asumir los riesgos y retos que significa orientar la empresa hacia el cliente? Para así ofrecer el servicio que el cliente quiere. Esto incluye invertir en una capacitación de todo el personal y un cambio personal en su actitud. En segundo lugar es importante definir exactamente lo que es tanto para el dueño de la empresa como para todo el personal que labora directa e indirectamente en la empresa: 1.- El cliente 2.-Servicio al cliente 3.Servicio al cliente de calidad.

Según la investigación de campo, la gráfica No. 2, 5, 6, 7, 9, 10, 11, 14, 15, 16 (encuesta) se determinó que la mayor parte de los clientes externos tienen un bajo 119

consumo en pizza por consumir una sola vez al mes, pero la mayor parte de clientes encuestados opina que los menús y sabor de las pizzas es excelente, así como la atención dentro de la pizzería y sus precios, además de manifestar que dentro de los beneficios que han observado en Donatelo’s Pizza se encuentran la calidad de las pizzas, amplias instalaciones, atención amable, rápida y cortés,. Entre las pizzerías que visitan se encuentran Marios Pizza, Dóminos Pizza, Pizza Hut y American Pizza. Para Oros (2008) en el artículo titulado “Satisfacción y lealtad…la receta de la abuela”, explica que medir la satisfacción del cliente es rentable siempre que se acompañe de acciones que induzcan a la mejora y a la innovación. Lo anterior busca, catalogar la satisfacción del cliente, sin que éste elija un producto o servicio por un “nivel de compromiso” o “tolerancia a la insatisfacción”, donde se podrá ver que gran parte de la sociedad gracias a una domesticación expuesta desde temprana edad, suele ser muy tolerante a todo aquello que no satisface necesidades y que llega inclusive a una falsa lealtad. Dichas prácticas van encaminadas a incrementar la participación del cliente, por medio de la ya famosa “receta de la abuela” que es conformada por “satisfacción” y “lealtad”. Es necesario diferenciar la “Satisfacción” y la “Lealtad” ya que son dos conceptos separados que se confunden entre sí en la mayoría de las ocasiones. Es evidente que los clientes leales a una marca o servicio,

probablemente estén

satisfechos con lo que reciben, salvo algunas excepciones como las de la falsa lealtad, situación donde el consumidor no tiene alternativa y, por lo general, es forzado a utilizar los productos o servicios de cierta compañía, aunque no esté totalmente satisfecho.

Según la investigación de campo, la gráfica No. 3, 4, y 8 (encuesta) se determinó que un 80% de los clientes externos de Donatelo’s Pizza opinan que el servicio es excelente seguido de bueno con un 15%, ya que la atención es rápida, lo que satisface sus necesidades, también se pudo determinar que las instalaciones son buenas, así como el servicio a domicilio. Para Kotler y Armastrong (2010), una de las utilidades que se le da a la investigación de mercados en la empresa actual es conocer el nivel de satisfacción de sus clientes, se ha convertido en el gran protagonista de todas las compañías que deseen permanecer con éxito en el mercado, por ello es preciso acudir a técnicas cuantitativas o cualitativas para medirla y analizarla. 120

Se puede realizar este trabajo de campo en el momento y lugar que se está efectuando la compra, por teléfono o vía postal. Conocer a los clientes que nos han dejado de comprar o han presentado algún tipo de reclamación nos puede aportar conocimiento sobre las variables del servicio que están fallando, para poder actuar y así corregir las posibles áreas de mejora.

Por ello, se aconseja realizar un mix de los estudios tradicionales de satisfacción con la información comercial que tiene la empresa y los realizados de compra misteriosa para saber exactamente si estamos orientados hacia el mercado, ya que considerar al cliente como centro de negocio sólo se alcanza si la satisfacción es plena.

Según la investigación de campo, la gráfica No. 12 (encuesta) se determinó que antes de realizar el experimento la mayor parte de los clientes externos opinaron que sus necesidades requeridas en cuanto al servicio por no ser satisfechas actualmente fueron las instalaciones por que les resulta muy pequeña cuando la pizzería está llena. Según Arellano y Molero (2009), el principal objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los consumidores con el fin de conseguir, por su intermedio, beneficios para las empresas. Algo importante, además, es saber cuál es la diferencia entre conceptos como carencia y necesidad. La falta de algo es la carencia, pero sólo cuando existe determinado nivel de carencia, ésta estimula al organismo a reconocerla. Este reconocimiento de la carencia es la necesidad.

121

VI. CONCLUSIONES

1.-

Se concluye que la investigación de la satisfacción de necesidades de los clientes externos de la pizzería Donatelo’s

identifica correctamente la

satisfacción de necesidades y tiene un impacto positivo en las ventas, por lo que se aprueba la hipótesis alternativa y se rechaza la hipótesis nula, porque se pudo comprobar que después de aplicado el experimento las ventas aumentaron en los últimos 4 meses del año 2012 en comparación a los últimos cuatro meses del año 2011.

2.-

Se concluye que de acuerdo a los resultados de la investigación el grado de satisfacción que existe en los clientes externos de la pizzería Donatelo’s es excelente después del experimento, por prestar un servicio rápido y bueno, por tener buenas instalaciones, un menú bueno, con excelente sabor las pizzas, por entregar las pizzas a domicilio en buen tiempo y por tener buenos precios.

3.-

La satisfacción de necesidades por la atención al cliente externo que se detectó en american pizza fue calificado por los clientes como bueno y en Donatelo’s pizza antes del experimento se obtuvo el mismo resultado.

Sin embargo

después de aplicado el experimento se pudo analizar que la satisfacción de necesidades en los clientes de Donatelo’s mejoró de la calificación buena a excelente.

4.-

Se estableció que el mes más bajo en ventas del período analizado fue en el mes de enero del año 2011 y el más alto en el mes de diciembre del año 2012, superando en este año las ventas totales del año 2011, teniendo un impacto positivo en las ventas del 2012 de Q. 111,753.00 después de la implementación de los satisfactores demandados como: la implementación de un nuevo diseño del menú, uniformes nuevos, mejora en la atención a los clientes externos y la implementación de manteles y sobre manteles.

122

5.-

Se detectó con la observación que se realizó en American Pizza que la satisfacción del cliente externo no es la adecuada porque no se atienden de forma cortés, no se les da una bienvenida, y existe un desorden en el acomodamiento de las sillas.

6.-

Se analizó antes del experimento

que es necesario ampliar el local y tener

precios accesibles, ya que son requerimientos que demandan los clientes externos para obtener una óptima satisfacción y un incremento en las ventas.

7.-

Se determinó que el segmento de mercado de Donatelo’s Pizza en su mayoría son personas entre las edades de veintiún a treinta años, en su mayoría de género masculino.

123

VII. RECOMENDACIONES

1.-

Se recomienda aplicar periódicamente métodos de investigación de la satisfacción de necesidades como encuestas para identificar las necesidades demandadas por los clientes externos en la pizzería y así lograr que las ventas no decaigan.

2.-

Se recomienda mantener el grado de satisfacción que existe actualmente en la pizzería de Donatelo’s de

excelente; teniendo el servicio siempre rápido,

conservando las instalaciones en optimas condiciones, ofreciendo siempre un menú atractivo con la calidad que caracteriza a la pizzería por el sabor en sus pizzas, manteniendo la calidad en el servicio a domicilio y tratar la manera de no subir precios.

3.-

Se recomienda al gerente de American Pizza capacitar a su personal en temas relacionados en atención al cliente para mejorar la satisfacción de las necesidades de sus clientes externos en cuanto a la atención y así tener un ambiente agradable en la pizzería.

4.-

Se recomienda al gerente analizar cada fin de mes las ventas obtenidas durante el año 2013 en base a un historial de ventas de la pizzería para ver si se logra superar el incremento obtenido en las ventas durante el año 2012 en comparación al 2011.

5.-

Se recomienda al gerente aplicar cada 15 días boletas de opinión para investigar cuáles son las necesidades de los clientes externos y así mantener el impacto obtenido en las ventas de la pizzería.

6.-

Se recomienda al gerente considerar la posibilidad de ampliar la pizzería y tratar la manera de no subir los precios, ya que son requerimientos demandados por los clientes externos para tener una optima satisfacción y un incremento en las 124

ventas. Así como aplicar periódicamente los métodos implementados en el experimento para que las ventas no decaigan.

7.-

Se recomienda que toda la publicidad que se realice sea dirigida al segmento de mercado en general y así poder llegar a las personas adultas, ya que es el segmento más pequeño de la pizzería.

125

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128

en

ANEXOS

Anexo 1. Encuesta Título de la Tesis: Investigación de la satisfacción de necesidades y su impacto en las ventas de las pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu. Objetivo de la Tesis: Analizar de qué manera la investigación de la satisfacción de las necesidades en cuanto a, instalaciones agradables y limpias, buena atención al cliente externo, y precios accesibles pueden lograr un impacto en las ventas de las Pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu. Encuesta para consumidores de Donatelo’s Pizza antes del experimento Instrucciones: Favor de seleccionar la respuesta correcta de acuerdo a su criterio. 1)

Indique su edad y genero

2)

¿Con qué frecuencia consume nuestra pizza?

3)

a. Edad ________

b. Genero_____________

a. Diario

c. Dos veces a la semana

b. Una vez a la semana

d. Una vez al mes

¿Cómo califican el servicio que presta Donatelo’s pizza? a. Excelente

b. Bueno

c. Regular

d. Malo

4)

¿Cómo califican las instalaciones de la pizzería?

a. Excelente

b. Bueno

c. Regular

d. Malo

5)

¿Qué opina de los menús que actualmente le ofrece Donatelo’s pizza? a. Excelente

b. Bueno

c. Regular

129

d. Malo

6)

¿Cómo percibe el sabor de las pizzas?

a. Excelente

7)

c. Regular

d. Malo

¿Qué opina del tiempo que se hacen los repartidores en la entrega a domicilio?

a. Excelente

8)

b. Bueno

b. Bueno

c. Regular

d. Malo

¿Cuáles son sus necesidades requeridas en cuanto al servicio, por no ser satisfechas actualmente? a. En nuestras pizzas

d. En nuestros horarios

b. En entregas a domicilio

e. En nuestras instalaciones

c. En nuestros precios

9)

¿Considera que la atención dentro de la pizzería es rápida? Si

10)

No

¿Está de acuerdo con los precios que se tienen en la carta de la pizzería? Si

11)

12)

No

¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una pizza grande? a. Q. 120.00 a Q. 130.00

c.

Q. 141.00 a Q. 150.00

b. Q. 131.00 a Q. 140.00

d.

Otros ____

¿Usted como consumidor qué nos recomienda cambiar en la pizzería para alcanzar una mejor satisfacción con nuestro servicio?_______________________________________

____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________

Gracias por su colaboración

130

ANEXOS Anexo 2. Encuesta Título de la Tesis: Investigación de la satisfacción de necesidades y su impacto en las ventas de las pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu. Objetivo de la Tesis: Analizar de qué manera la investigación de la satisfacción de las necesidades en cuanto a, instalaciones agradables y limpias, buena atención al cliente externo, y precios accesibles pueden lograr un impacto en las ventas de las Pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu. Encuesta para consumidores de Donatelo’s Pizza después del experimento Instrucciones: Favor de seleccionar la respuesta correcta de acuerdo a su criterio.

1)

Indique su edad y genero

2)

¿Con qué frecuencia consume nuestra pizza?

3)

c. Dos veces a la semana

b. Una vez a la semana

d. Una vez al mes

¿Cómo califican el servicio que presta Donatelo’s pizza? b. Bueno

c. Regular

d. Malo

c. Regular

d. Malo

¿Cómo califican las instalaciones de la pizzería?

a. Excelente

5)

b. Genero________

a. Diario

a. Excelente

4)

a. Edad ________

b. Bueno

¿Qué opina de los menús que actualmente le ofrece Donatelo’s pizza? a. Excelente

b. Bueno

c. Regular

131

d. Malo

6)

¿Cómo percibe el sabor de las pizzas?

a. Excelente

7)

c. Regular

d. Malo

¿Qué opina del tiempo que se hacen los repartidores en la entrega a domicilio?

a. Excelente

8)

b. Bueno

b. Bueno

c. Regular

d. Malo

¿Cuáles son sus necesidades requeridas en cuanto al servicio, por no ser satisfechas actualmente? a. En nuestras pizzas

e. En nuestros horarios

b. En entregas a domicilio

f. n nuestras instalaciones

c. En nuestros precios d. En nuestras promociones

9)

¿Considera que la atención dentro de la pizzería es rápida?

Sí

10)

No

¿Está de acuerdo con los precios que se tienen en la carta de la pizzería? Sí

11)

12)

No

¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una pizza grande? a. Q. 120.00 a Q. 130.00

c.

Q. 141.00 a Q. 150.00

b. Q. 131.00 a Q. 140.00

d.

Otros ____

¿Qué promociones de venta ha observado en la pizzería? a. 2 por 1

c. Descuentos

b. Regalos

d. Sorteos

132

¿Ha visto o escuchado publicidad de Donatelo’s pizza?

13)

a. Por Tv por cable

d. Publicidad de exteriores

b. Por Radio

e. Publicidad en el lugar de venta

c. Por Unidades móviles

14)

¿Qué otras pizzerías visita? _____________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________

15)

¿Qué beneficios ha observado en Donatelo’s pizza en comparación con las pizzas de la competencia? _______________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________

16)

¿Considera que los cambios realizados en Donatelo’s Pizza como la ampliación de la pizzería, la instalación de mobiliario nuevo, el cambio en diseño y variedad del menú, la presentación del personal y la buena atención al consumidor logra satisfacer completamente sus necesidades durante la estadía en la pizzería?

Sí

No

Gracias por su colaboración

133

ANEXOS

Anexo 3. Encuesta Título de la Tesis: Investigación de la satisfacción de necesidades y su impacto en las ventas de las pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu. Objetivo de la Tesis: Analizar de qué manera la investigación de la satisfacción de las necesidades en cuanto a, instalaciones agradables y limpias, buena atención al cliente externo, y precios accesibles pueden lograr un impacto en las ventas de las Pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu.

Encuesta para consumidores de American Pizza Instrucciones: Favor de seleccionar la respuesta correcta de acuerdo a su criterio.

1)

Indique su edad y genero a. Edad ________

2)

¿Con qué frecuencia consume nuestra pizza?

3)

a. Diario

c. Dos veces a la semana

b. Una vez a la semana

d. Una vez al mes

¿Cómo califican el servicio que presta American Pizza?

a. Excelente

4)

b. Bueno

c. Regular

d. Malo

¿Cómo califican las instalaciones de la pizzería?

a. Excelente

5)

b. Genero____

b. Bueno

c. Regular

d. Malo

¿Qué opina de los menús que actualmente le ofrece American pizza? a. Excelente

b. Bueno

c. Regular

134

d. Malo

6)

¿Cómo percibe el sabor de las pizzas?

a. Excelente

7)

b. Bueno

c. Regular

d. Malo

¿Qué opina del tiempo que se hacen los repartidores en la entrega a

domicilio?

a. Excelente

8)

b. Bueno

c. Regular

d. Malo

¿Cuáles son sus necesidades requeridas en cuanto al servicio, por no ser satisfechas

actualmente?

a. En nuestras pizzas

e. En nuestros horarios

b. En entregas a domicilio

f. En nuestras instalaciones

c. En nuestros precios d. En nuestras promociones

9)

¿Considera que la atención dentro de la pizzería es rápida?

Sí

10)

No

¿Está de acuerdo con los precios que se tienen en la carta de la pizzería?

Si

11)

No

¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una pizza grande?

a. Q. 120.00 a Q. 130.00

c.

b. Q. 131.00 a Q. 140.00

Q. 141.00 a Q. 150.00 d.

135

Otros ____

12)

13)

¿Qué promociones de venta ha observado en la pizzería?

a. 2 por 1

c. Descuentos

b. Regalos

d. Sorteos

¿Ha visto o escuchado publicidad de American pizza?

a. Por Tv por cable

d. Publicidad de exteriores

b. Por Radio

e.

Publicidad en el lugar de

venta c. Por Unidades móviles

14)

¿Qué otras pizzerías visita? _______________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________

15)

¿Qué beneficios

ha observado en American pizza en comparación con las

pizzas de la competencia? __________________________________________ _________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________

Gracias por su colaboración

136

Anexo 4. Guía de entrevista dirigida al gerente de Donatelo’s Pizza Título de la Tesis: Investigación de la satisfacción de necesidades y su impacto en las ventas de las pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu. Objetivo de la Tesis: Analizar de qué manera la investigación de la satisfacción de las necesidades en cuanto a, instalaciones agradables y limpias, buena atención al cliente externo, y precios accesibles pueden lograr un impacto en las ventas de las Pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu. . Lugar de la entrevista: Retalhuleu

Fecha de la realización: 28 de abril de 2012

Nombre del entrevistado: Nery Eduardo Marroquín Puesto en la Pizzería: Gerente general

1)

Nombre de la pizzería: Donatelo’s Pizza_________________________________________________________

2)

Ubicación de la pizzería: 4ª. Avenida 5-73 zona 1 Retalhuleu__________________________________________

3)

Tiempo de estar funcionando: 7 años_________________________________________________________________

4)

¿Cómo fue que surgió la idea de iniciar con la pizzería? La falta de oportunidad de empleo___________________________________________

5)

¿Capacidad para cuántas personas tiene la pizzería? Para 54 personas________________________________________________________

6)

¿Cuántas mesas y para qué capacidad de personas tiene en la pizzería? Se tienen 9 mesas para 6 personas cada una__________________________________

7)

¿Qué días atiende la pizzería y en qué horarios? De lunes a sábado de 9:00 a 22:00_y domingo de 10:00 a 22:00___________________

137

8)

¿Trabajan días festivos? Si_____________________________________________________________________

9)

¿Cuánto personal tiene a cargo? Dentro de la pizzería se cuenta con dos meseros, dos cocineros, una cajera y un repartidor.

10)

¿Considera que los cambios realizados en Donatelo’s Pizza como la ampliación de la pizzería, la instalación de mobiliario nuevo, el cambio en diseño y variedad del menú, la presentación del personal y la buena atención satisface completamente las necesidades del consumidor? Si porque cada día se incrementan las ventas y los consumidores son más frecuentes.

11)

¿Qué aspectos considera que deben mejorarse para que sus clientes obtengan una mayor satisfacción por el servicio dentro de la pizzería? Por el momento considero que ninguno, ya que se lograron los resultados esperados con

Los cambios realizados en la pizzería.

12)

¿Cómo evalúa la satisfacción de sus clientes por el servicio que ofrece en la pizzería? Lo califico como muy bueno por la calidad de las pizzas y por el servicio que se les da a Los consumidores.

13)

¿Cómo calificaría la manera en la que su personal atiende a los consumidores durante la estancia dentro de la pizzería? Excelente, ya que son atentos y amables.

14)

Maneja la pizzería políticas y estrategias de calidad en el servicio. Si se manejan, ya que se trabaja con todos los ingredientes pesados, además de ser

frescos, así como el proceso de lavado de mano.

138

Anexo 5. Guía de entrevista dirigida al gerente de American Pizza Título de la Tesis: Investigación de la satisfacción de necesidades y su impacto en las ventas de las pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu. Objetivo de la Tesis: Analizar de qué manera la investigación de la satisfacción de las necesidades en cuanto a, instalaciones agradables y limpias, buena atención al cliente externo, y precios accesibles pueden lograr un impacto en las ventas de las Pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu.

Lugar de la entrevista: Retalhuleu

Fecha de la realización: 28 de abril de 2012

Nombre del entrevistado: Rolando López Guzmán Puesto en la Pizzería: Gerente general

1)

Nombre de la pizzería: American Pizza.__________________________________________________________

2)

Ubicación de la pizzería: 5ª. Avenida 6-58 zona 1 Retalhuleu.__________________________________________

3)

Tiempo de estar funcionando: 8 años._________________________________________________________________

4)

¿Cómo fue que surgió la idea de iniciar con la pizzería? Surgió con la oportunidad de comprar la pizzería por medio de amistades.

5)

¿Capacidad para cuántas personas tiene la pizzería? Para 76 personas.________________________________________________________

6)

¿Cuántas mesas y para qué capacidad de personas tiene en la pizzería? Se tienen 10 mesas para 4 personas cada una, 4 de 6 personas y 1 de 12 personas.

7)

¿Qué días atiende la pizzería y en qué horarios? De lunes a domingo de 7:00 a 19:00.

139

8)

¿Trabajan días festivos? Sí.

9)

¿Cuánto personal tiene a cargo? Se cuenta con dos meseros, dos cocineros, un cajero y un repartidor.

10)

¿Considera que sus consumidores están satisfechos con los servicios que ofrecen en la pizzería? Si considero que se encuentran satisfechos, por lo general no recibo ninguna queja y siempre me mantengo en constante comunicación con los consumidores.

11)

¿Qué aspectos considera que deben mejorarse para que sus clientes obtengan una mayor satisfacción por el servicio dentro de la pizzería? Por el momento considero que ninguno, creo que los clientes se encuentran satisfechos con el servicio que se les da en la pizzería, así como con el menú.

12)

¿Cómo evalúa la satisfacción de sus clientes por el servicio que ofrece en la pizzería? Mediante mi supervisión.

13)

¿Cómo calificaría la manera en la que su personal atiende a los consumidores durante la estancia dentro de la pizzería? Lo califico como bueno, ya que me doy cuenta de lo bien atendidos que son los consumidores.

14)

Maneja la pizzería políticas y estrategias de calidad en el servicio. Si, y se rigen en dar un servicio de excelencia.

140

Anexo 6 Boleta de Observación Título de la Tesis: Investigación de la satisfacción de necesidades y su impacto en las ventas de las pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu. Objetivo de la Tesis: Analizar de qué manera la investigación de la satisfacción de las necesidades en cuanto a, instalaciones agradables y limpias, buena atención al cliente externo, y precios accesibles pueden lograr un impacto en las ventas de las Pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu. Localización geográfica del lugar observado: 5ª. Avenida 6-58 zona 1Retalhuleu Fecha de realización de la observación: viernes 19 de abril de 2013 Aspectos a observar:

Instalaciones: limpieza, presentación, ubicación, parqueo Atención al cliente del personal: cortesía, amabilidad, simpatía Presentación personal Menús: presentación del menú, precios, variedad de menús

Registro de información: Los datos que se pudieron observar dentro de la pizzería en cuanto a las instalaciones fueron: La pizzería se encontró limpia, las sillas de las mesas desalineadas. La ubicación de la pizzería es ideal ya que se encuentra ubicada sobre la calle principal de Retalhuleu. La pizzería no cuenta con parqueo propio pero a 40 metros del lugar se encuentra un parqueo público. La atención hacia el cliente externo es poco amable, no dan la bienvenida cuando los consumidores ingresan a la pizzería, el mesero se toma un promedio de 2 minutos para pasar el menú a la mesa a pesar de no estar ocupado, la entrega de las pizzas es rápida. La presentación del personal es excelente, ya que todos cuentan con uniforme limpio y bien planchado, zapatos limpios y lustrados, no utilizan alajas y el cabello lo mantienen recogido. Los menús se encuentran un poco deteriorados y la presentación de los mismos es poco agradable, ya que por las condiciones en las que se encuentran todo indica que no fueron realizados por expertos en el tema. Los precios son accesibles y entre las opciones que ofrecen para degustar se encuentran desde pizzas, hamburguesas, desayunos, almuerzos, refacciones, gaseosas, licuados cafés y

141

Anexo 7. Tabla operacional de variables

Variable

Indicador (temas y subtemas) Investigación y análisis de la satisfacción del cliente Investigación o análisis de la frecuencia del consumo Investigación de servicio al cliente

Investigación de mercados

Tipos de investigación

Objetivos

Pregunta (instrumento en relación al subtema)

Sujetos

Indique su edad y género. Analizar de qué manera la investigación de la satisfacción de las necesidades en cuanto a, instalaciones agradables y limpias, buena atención al consumidor, y precios accesibles pueden lograr un impacto en las ventas de las Pizzerías American Pizza y Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu.

142

¿Con qué frecuencia consume nuestra pizza? ¿Qué opina del tiempo que se hacen los repartidores en la entrega a domicilio?

¿Ha visto o escuchado publicidad de Donatelo’s Pizza? ¿Qué otras pizzerías visita? ¿Qué beneficios ha observado en Donatelo’s pizza en comparación con las pizzas de la competencia?

Consumidores

Satisfacción de necesidades

Marketing y creación de necesidades Necesidades deseos y demandas del cliente Valor y satisfacción del cliente Consumidores o clientes

Variable

Satisfacción de necesidades

Observar cómo se satisface a los consumidores de American Pizza, con el servicio que presta la pizzería

Indicador (temas y subtemas)

Objetivos

Marketing y necesidades

Establecer el grado de satisfacción que existe en los clientes de la pizzería Donatelo’s Pizza de la ciudad de Retalhuleu antes y después del experimento.

¿Qué opina de los menús que actualmente le ofrece Donatelo’s Pizza? ¿Cómo percibe el sabor de las pizzas?

Pregunta (instrumento en relación al subtema) ¿Cuáles son sus necesidades requeridas en cuanto al servicio, por no ser satisfechas actualmente ¿Usted como consumidor qué nos recomienda cambiar en la pizzería para alcanzar una mejor satisfacción con nuestro servicio? ¿Considera que la atención en la pizzería es rápida?

143

Sujetos

Consumidores

¿Cómo califican el servicio que presta Donatelo’s Pizza? Clasificación de las necesidades

Jerarquía de las necesidades

Variable

Indicador (temas y subtemas)

¿Cómo califican las instalaciones de la pizzería? Estudiar las necesidades que los clientes actualmente requieren como: calidad en la variedad y buen sabor de las pizzas, instalaciones amplias y adecuadas, buen servicio para una óptima satisfacción y un incremento en las ventas.

Objetivos

¿Está de acuerdo con los precios que se tienen en la carta de la pizzería?

¿Cuánto estaría dispuesto a pagar una pizza grande?

Pregunta (instrumento en relación al subtema)

Concepto de ventas

Concepto de vendedor

Medir las ventas antes de la investigación de la satisfacción

144

Historial de ventas de la pizzería Donatelo’s Pizza

Sujetos

Naturaleza de las ventas personales

Ventas

de necesidades y después de la implementación de los satisfactores demandados para analizar el impacto en las ventas.

Entrevista a gerente de la pizzería Donatelo’s Pizza

El papel de la fuerza de ventas Cuadro comparativo de ventas de la pizzería Donatelo’s Pizza

Promoción de ventas

Objetivos de la promoción de ventas

Principales herramientas para promoción de ventas

Desarrollo del programa de promoción de ventas Promoción de ventas

Comparar las ventas de la pizzería Dónatelos y American Pizza después de la aplicación de la investigación de la satisfacción de necesidades.

145

¿Qué promoción de venta ha observado?

Consumidores

Anexo 8. Experimento

a)

Titulo: Satisfacción de necesidades de los clientes externos de Donatelo’s

Pizza.

b)

Introducción:

Con la finalidad de incrementar las ventas En la pizzería Donatelo’s Pizza se aplicó un experimento el cual se titula “Satisfacción de necesidades de los clientes externos de Donatelo’s Pizza” en donde el objetivo general fue la investigación de la satisfacción de necesidades en cuanto a: instalaciones agradables y limpias, buena atención al cliente externo, y precios accesibles de la pizzería y para lograrlo fue necesario establecer objetivos específicos los cuales se cumplieron aplicando las siguientes estrategias: Capacitación del personal de Donatelo’s Pizza en temas de atención al cliente y un curso básico para meseros, implementación de manteles

y sobre manteles en las

mesas, cambió del diseño del menú actual y proporcionar uniformes nuevos, así como pin con el nombre de cada persona que labora en la pizzería.

c)

Justificación:

Los resultados más relevantes de la investigación de la satisfacción de necesidades en donde

se detectaron mayores debilidades fueron: La falta de capacitación sobre

atención al cliente, y algunas exigencias específicas de los clientes externos, por lo que se recomendó al gerente de la Pizzería Donatelo’s, implementar el experimento titulado “Maximización de la satisfacción de necesidades de los clientes externos de Donatelo’s Pizza” para capacitar al personal de la pizzería en temas relacionados con atención al cliente, así como dar un curso básico para los meseros, implementar boletas y un buzón de sugerencias para que así se pueda medir el grado de satisfacción de los clientes de la pizzería, se confeccionaron manteles blancos y sobre manteles naranjas para que dicho color estimule el apetito en los comensales y así darle un toque más sofisticado y elegante a la pizzería, se entregó una guía de atención al cliente dirigido al gerente para que le pueda servir de consulta, se recomendó ofrecer a los clientes externos además de gaseosas cafés, licuados y smoothies, así como renovar el diseño 146

del menú el cual estará de centro de mesa y finalmente otorgar al personal de la pizzería uniformes nuevos que incluyan una plaqueta con el nombre de cada uno de los trabajadores.

d)

Objetivo general:

Maximizar la satisfacción de necesidades de los clientes externos de Donatelo’s Pizza.

e)

Objetivos específicos: Mejorar la atención de los meseros hacia los clientes externos de la pizzería dando una atención personalizada. Impactar a los clientes externos con los cambios que se realizaron dentro de la pizzería. Renovación del diseño del menú de la pizzería. Mejoramiento de la apariencia de

meseros y dependiente para los clientes

externos.

f)

Estrategias: Capacitación del personal de Donatelo’s Pizza en temas de atención al cliente y un curso básico para meseros. Implementación de manteles y sobre manteles en las mesas. Se cambió totalmente el diseño del menú actual. Se proporcionó uniformes nuevos, así como pin con el nombre de cada persona que labora en la pizzería.

g)

Tácticas: La capacitación del personal de Donatelo’s Pizza se realizó en relación a los temas de atención al cliente y un curso básico para meseros.

147

Se detalla programa de capacitación.

PROGRAMA DE CAPACITACION No. 1.1 1.1.1 1.1.2

Temas Guía de atención al cliente La acogida: saludar, recibir, despedir Las normas de cortesía con el comensal

1.1.3

La comunicación con el cliente

1.1.4

Atención telefónica

1.1.5

El consumidor y la Pizzería

1.1.6

El servicio de calidad 5 estrellas La imagen de las empresas y los trabajadores Las reglas de oro del comportamiento en el ámbito laboral Lo que el consumidor debe decir de nosotros

1.1.7

1.1.8 1.1.9 1.1.1 0 1.1.1 1 1.2 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4

Expositor Enc. Proyecto Enc. Proyecto Enc. Proyecto Enc. Proyecto Enc. Proyecto Enc. Proyecto Enc. Proyecto Enc. Proyecto

Fecha

Horari o

Costo Sin costo

07/05/2012

15:00

07/05/2012

15:00

07/05/2012

15:00

Sin costo Sin costo Sin costo 07/05/2012

15:00

07/05/2012

15:00

Sin costo Sin costo 07/05/2012

15:00

07/05/2012

15:00

07/05/2012

15:00

Sin costo Sin costo Sin costo

Enc. Proyecto Enc. Proyecto Enc. Los regalos publicitarios Proyecto Proceso de recuperación de los Enc. clientes Proyecto Enc. Curso básico para meseros Proyecto Enc. Antes de empezar el servicio Proyecto Técnicas y procesos de limpieza en Enc. el restaurante Proyecto Enc. Después del servicio Proyecto Enc. Cualidades y actitudes del mesero Proyecto

148

07/05/2012

15:00 Sin costo

07/05/2012

15:00

07/05/2012

15:00

07/05/2012

15:00

07/05/2012

15:00

07/05/2012

15:00

07/05/2012

15:00

07/05/2012

15:00

07/05/2012

15:00

Sin costo Sin costo Sin costo Sin costo Sin costo Sin costo Sin costo

Se colocaron manteles blancos y sobre manteles de color naranja en las mesas para darle al mobiliario de la pizzería un toque sofisticado y más agradable al gusto de los clientes externos.

Cotización: Artículos Tela laming para mantel color blanco Tela laming para sobre mantel color naranja Mano de obra por confección de manteles Mano de obra por confección de sobre manteles

Cantidad

Precio unitario

Total

18 yardas

Q. 12.00

Q. 216.00

7 yardas

Q. 12.00

Q. 84.00

5550-9200

9 manteles

Q. 15.00

Q. 135.00

5550-9200

9 sobre manteles

Q. 5.00

Q. 45.00

Proveedor Teléfono La barata

7771-4307

La barata

7771-4307

Confecciones

Zabdi Confecciones

Zabdi

El nuevo menú se colocó como centro de mesa y así se rompió con el paradigma de llevar el menú a la mesa.

Se adjunta el menú actual

149

Se adjunta nuevo diseño del menú

150

Cotización: Artículos

Proveedor Teléfono Artes Gráficas Asociadas, S.A.

Menú

Cantidad

Precio unitario

Total

9

Q. 104.17

Q. 937.53

7771-2427

Se proporcionó al personal de uniformes nuevos, el cual está formado por una playera con logotipo de la pizzería y se le proporcionó a cada empleado un pin con el nombre de cada colaborador para que los clientes externos los puedan identificar con facilidad.

Se adjunta diseño:

Playera color blanco con logotipo de la pizzería

Cotización: Proveedor

Teléfono

Serigrafía Nilo

Joyería Enigma

Cantidad

6 7771-4305

7771-4349

Descripción Playera de algodón blanco con estampado logo adelante

Precio

Total

Q.50.00 Q. 300.00

1

Digitalización logo

Q.75.00 Q. 75.00

6

Pin con nombre

Q.35.00 Q. 210.00

Total de cotización 151

Q. 375.00

h)

Presupuesto

Artículo

Boletas de opinión

Buzón de sugerencias

Proveedor

Cantidad

Precio unitario

Total

200 unidades

Q. 1.00

Q. 200.00

1

Q. 125.00

Q. 125.00

Compra de tela para manteles

18

Q. 12.00

Q. 216.00

Compra de tela para sobre manteles

7

Q. 12.00

Q. 84.00

Teléfono

Descripción

Impresión tamaño 1/2 carta impresión Artes Gráficas tiro y retiro sobre Asociadas, 7771-2427 papel bond 60 S.A. blanco en block sin numeración Buzón de 7 1/2"de Eliú Paz 5367-5015 ancho X 6" de largo X5" de alto

Tela p/ manteles

La barata

77714307

Tela p/sobre manteles

La barata

77714307

Mano de obra Confecciones 5550por confección

Elaboración de manteles

9 Q. Q. 15.00 135.00 manteles

Mano de obra Confecciones 5550por confección

Elaboración de sobre manteles

9 sobre Q. 5.00 manteles

Q. 45.00

9

Q. 104.17

Q. 937.53

6

Q. 50.00

Q. 300.00

1

Q. 75.00

6

Q. 35.00

Zabdi

Zabdi

Menú

Playeras

Logo Pines

9200

9200

Artes Gráficas Asociadas, 7771-2427 S.A.

Elaboración de menús

Playera de algodón color blanco con Serigrafía Nilo 7771-4305 estampado y logo adelante Digitalización de Serigrafía Nilo 7771-4305 logo para 6 playeras Joyería 7771-4349 pin con nombre Enigma Total presupuesto

152

Q. 75.00 Q. 210.00 Q. 2,327.53

i)

Cronograma:

No.

Actividad

Mayo

Juni o

7

4-9

Julio Agosto Responsabl e 1116 18-23

1

Capacitación de personal

Encargada de proyecto

2

Implementación de boletas

Gerente de la pizzería

4

Cambio del diseño del menú Entrega de uniformes

5

Entrega de pin

Gerente de la pizzería Gerente de la pizzería Gerente de la pizzería

3

j)

Control antes

Control durante

Análisis de resultados de necesidade s de la pizzería Donatelo’s Pizza para incrementar la satisfacción del cliente.

Asistencia de los colaboradores de la pizzería Revisión mensual de boletas de opinión Comparación del menú anterior con el menú actual Revisión de uniformes Revisión de pines

Control después

Aplicación de encuestas después del experimento para analizar si los cambios realizados lograron incrementar la satisfacción de necesidades.

Control o evaluación de la satisfacción de los consumidores

Objetivo Medir el grado de satisfacción de los clientes externos de la pizzería.

Estrategia Implementar boletas y un buzón de sugerencia.

Táctica A cada clientes externos se le hará entrega de una boleta de sugerencia en donde calificará el servicio recibido durante su estancia en la pizzería, dicha boleta la tendrán que depositar en un buzón de sugerencia el cual será abierto una vez al mes por el gerente de la pizzería para tabular las boletas .

153

Se adjunta diseño de boleta:

¿Cómo estuvo su visita en Donatelo’s Pizza?

2.

¿Es la primera vez que visita la pizzería?

3.

¿Qué día de la semana nos visitó?

Si

No

Lunes

martes

miércoles

Jueves

viernes

sábado

4.

domingo

Califique marcando con una X los siguientes servicios según su nivel de calidad: Servicio

Excelente

Bueno

Regular

Malo

Personal de la pizzería Prontitud en la atención Cortesía del personal Limpieza de la pizzería Calidad de las pizzas Prontitud en la entrega de la cuenta

5.

¿Tuvo alguna dificultad durante su estancia?

¿Cuál fue?___________________________________________________________________________________________________ 6.

¿Le resolvieron el inconveniente a tiempo? Si

No

7.

¿Qué pizza ordenó y de qué tamaño_____________________________________________________________________

8.

¿Qué le gustó más durante su estancia en la pizzería? _______________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________ 9.

¿Qué le gustó menos durante su estancia en la pizzería? _____________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________ 10.

¿Recomendaría visitar la pizzería? Si

No

¿Por qué?_____________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________ Nombre:__________________________________________________________________________________________________ Teléfono: __________________ Ocupación: ___________________________

Género: __________________

Edad: ________________

e-mail: ____________________________________

Gracias por su visita y por su valiosa información que nos ayudará a conocer las experiencias durante su estancia en Donatelo’s Pizza y de esta manera mejorar nuestros servicios.

Sugerencias y comentarios: _____________________________________________________________________

154

Cotización: Proveedor

Descripción

Teléfono

Cantidad

Precio

100

Q. 190.00

200

Q. 200.00

300

Q. 220.00

Tamaño ½ carta impresión tiro y Artes Gráficas

retiro sobre papel bond 60 blanco

Asociadas, S.A.

en block sin numeración

7771-2427

Se adjunta diseño del buzón de sugerencias:

Cotización: Proveedor

Teléfono

Cantidad

Medidas

Precio

7”1/2 de ancho x 6” de largo Eliú Paz

5367-

x 5” de alto

1 buzón

5015

155

Q. 125.00

Anexo 9. Guía de Atención al Cliente

1.

La acogida: Saludar, recibir, despedir.

Saludar Saludar es un gesto de cortesía y una demostración de amabilidad y cordialidad. Pero además en el ámbito laboral, es el primer gesto de acogida en la pizzería, la fase inicial de contacto comienza con un saludo; “un buenos días” o “buenas tardes” es la fórmula adecuada. Sonrisa + saludo + ofrecimiento a ayudar Sonrisa + buenos días + necesita que le atiendan? Puedo ayudarle? En qué puedo ayudarle? Sin embargo el familiar “hola” debería reservarse para aquellas ocasiones en que exista un cierto grado de confianza, y éste suele ser un error frecuente en el trato al cliente.

Saludar con la mano En una pizzería no es habitual que los empleados den la mano al saludar (de hecho ese exceso de atención puede crear recelo en el cliente). Estrechar la mano es más propio de circunstancias en las que se recibe a proveedores o comensales con los que se va a gestionar acto seguido. En este caso se debe emplear un apretón de manos firme y breve (una mano blanda se interpreta como “desinterés” por nuestra parte). Lo que sí es siempre obligado en el ámbito laboral cuando recibe o saluda, y si es estado físico lo permite, es levantarse si están sentados. Cómo debe saludar el personal de Donatelo’s Pizza Saludar es la suma de palabras y gestos. Están obligados a: -

Mostrar cordialidad

-

Mirar simultáneamente a los ojos

-

Ofrecer una sonrisa y un gesto amable

De nada sirve un “buenos días” si se emplea con: 156

-

Gesto agrio.

-

Sin apenas mirar al cliente.

-

Tono de voz seco.

-

Estos gestos evidenciarían que es agradable su

presencia.

Qué se debe tener en cuenta -

Corresponder siempre a un saludo; quien saluda espera la misma respuesta.

-

No salude sin dirigir la vista al comensal que acaba de llegar.

-

No es positivo saludar por sorpresa al comensal que entra a la pizzería. Lo recomendable sería salir a su encuentro.

-

Cuando el dependiente está ocupado con otros comensales, y accede un nuevo comensal saludaremos al recién llegado aunque estemos atendiendo. El mesero puede evidenciar que advierte su presencia, con un gesto o un saludo que invite cortésmente a pasar. Pedirá disculpas por no poder ocuparse de él de inmediato, y le indicará que lo hará en cuanto le sea posible. (si los dos meseros con los que se cuenta se encontraran ocupados).

-

Si no puede ocuparse del recién llegado debe ofrecerle la posibilidad de mirar el menú.

-

Si estamos atendiendo y suena el teléfono, el comensal presencial tiene prioridad. Para un comensal siempre es más fácil reiterar una llamada que esperar a que terminen de atender; el comensal puede impacientarse.

-

No conviene que el mesero se sitúe constantemente junto al comensal. Es preferible darle cierta libertad pues puede interpretarlo, no como una atención, sino como una estrategia para presionar la venta de los menús.

-

Si un comensal interrumpe y está ocupado, no debe manifestar incomodidad. Se debe mostrar siempre agrado y deseo de cooperar.

Tú y Usted -

Tutear implica que tiene confianza con esa persona pero en la sociedad se lanzan a tutear sin tener en cuenta que puede molestar.

-

Suele asociarse el “usted” con una “edad avanzada” y sin embargo su significado es simplemente una muestra de “respeto”. 157

-

Especialmente son las personas de edad, o los visitantes extranjeros quienes más se sorprenden e incomodan al recibir un “tuteo”.

Tutear al comensal Abusar del

Es preferible actuar

tuteo

correctamente y

Puede

evitar que ser

molestar

corregidos

No caiga en situaciones ridículas…(utilizar indistintamente en la conversación tú y usted con la misma persona resulta absurdo

En definitiva, no se debe tutear indiscriminadamente, sea prudente al dirigirse al comensal. Pero una vez iniciado el diálogo con una determinada opción, continúe durante toda la conversación con la misma fórmula (la del tú la del usted); sería ilógico cambiar constantemente.

Cuándo comenzar por el usted -

Al comensal desconocido que acude por primera vez a la pizzería. Es incorrecto tratar a los comensales de cielo, corazón, cariño.

-

A una persona famosa o muy conocida.

-

A personas de mayor posición social: jefes, autoridades.

-

A personas de mayor edad que nosotros.

-

A los de categoría inferior (empleados de la empresa, personal de limpieza y mantenimiento).

-

A personas ajenas a la empresa: comensales, comerciales, proveedores. A extranjeros (en la mayoría de los países no están acostumbrados al tuteo y les parece descortés).

-

Durante la “relación” será siempre la persona de mayor edad o categoría social, (o en su caso, las señoras), quienes deben proponer el “tuteo.

Tan importante es recibir como despedir correctamente En esta fase recae también en el dependiente o del mesero responsabilizarse del comensal: No descuide la despedida; es el último eslabón de la atención al comensal y 158

la última impresión que se llevará de la pizzería. Mantenga una actitud cordial y amable sea cual sea el resultado de la vista del cliente. -

Acompañarle hasta la salida.

-

Facilitarle la apertura de la puerta, especialmente si tiene dificultades.

-

Despedirle correctamente.

-

Un “adiós, muchas gracias” acompañado de una actitud cordial sería una perfecta despedida. La recepción del comensal en “claves”

-

Acogida grata: expresión relajada y sonriente, saludar al recibir.

-

Amabilidad: esa frase y detalle oportunos.

-

Respeto: a todos por igual.

-

Rapidez: efectividad, buenos tiempos de entrega y respuesta.

-

Profesionalidad – capital humano: (formación, dominio del puesto, conocimiento del menú, buen servicio, actitud, saber estar, saber decir, saber ejecutar, habilidades sociales).

-

Buen servicio: atención adaptada y personalizada al perfil del comensal; un “más” por “menos”.

-

Buena comunicación con el comensal: hacerse entender y entender al comensal (tan importante es el “lenguaje verbal” como el “lenguaje no verbal”).

-

Ambiente acogedor: temperatura agradable, decoración cuidada, confort funcional y operativo pero bello, imagen del personal cuidada.

-

Impacto del producto: buena presentación, cuidadoso empaquetado.

-

Eficacia: capacidad resolutiva en cualquier circunstancia.

-

Gratitud: dar siempre las gracias y saber corresponder.

-

Atención individualizada: “buenos días señor” “enseguida le paso” “está contento con el servicio? ¿tuvo algún problema?”.

-

Calidad: la satisfacción por el trato recibido desde que llegan hasta que se marcha el comprador.

159

2.

Las normas de cortesía con el comensal. La rentabilidad de las buenas

maneras

Para que las relaciones con los comensales, sean fructíferas y positivas, uno de los aspectos más importantes en el ámbito laboral es el capital humano. Todos en la cadena de trabajadores deben dar muestras de educación y respeto. En cualquier caso, de cómo procedan los empleados, de su profesionalidad (un trato amable y correcto, eficiencia y dominio del puesto) depende enormemente el éxito de la pizzería; por consiguiente, los factores indispensables que no pueden faltar en la atención al comensal son: -

Atención

-

Confiabilidad

-

Cortesía

-

Disposición de ayudar

-

Integridad y honradez

-

Eficiencia

Actitudes claves: El saludo debe ser inmediato al recibir. El movimiento gestual de acogida grata que corresponde al saludo, debe acompañarse de alguna muestra verbal de cortesía; “le puedo ayudar”. Utilice una postura de respeto al dirigirse al comensal; (no se debe permanecer sentados, apoyados ni excesivamente relajados). Es incorrecto mantener en la pizzería una discusión entre el personal en presencia del comensal. Un dependiente o mesero no debe mantener discusiones acaloradas con un compañero en presencia de un comensal. Si un superior debe reprender a un empleado no la hará delante de nadie (estos asuntos deben tratarse en privado). No permanezca sentado al saludar; levántese y permanezca de pie si nada lo impide, para atenderle correctamente. Cuando el tipo de venta exige asesorar y guiar al comprador es necesario situarse junto a esa persona y permanecer con ella el tiempo necesario. 160

Si se está ocupado y llega un comensal, se debe mostrarle un gesto que se ha advertido su presencia, explicándole que enseguida estarán con él. Atender siempre con amabilidad y educación. El rostro debe expresar cordialidad mediante la sonrisa; es el mejor regalo que podemos ofrecer y el menos costoso (el mejor marketing para la pizzería es la actitud cordial y agradable de sus empleados). No evitar el contacto visual con el comensal, podría interpretarlo como una actitud de indiferencia hacia él. No hay que acercarse demasiado al cliente. Tampoco tocarle, invadiendo su espacio ya, que se puede sentir intimidado y hacerle sentir incomodo. La actitud de un dependiente debe mostrar equilibrio (realizar tics nerviosos jugando con bolígrafos, monedas o mantener las manos en los bolsillos, son gestos que no contribuyen a ello). Se debe esforzar por emplear un tono de voz adecuado, ni demasiado alto ni demasiado bajo (en cualquier caso adaptándonos a las circunstancias). Ante una puerta se debe ceder el paso a los clientes. No. Obstante cuando el dependiente debe dirigirles, lo adecuado es que camine por delante de ellos para indicarles por dónde avanzar. Se procura en lo posible, memorizar el nombre del cliente (durante la conversación tiene un efecto muy positivo) el nombre es el sonido más agradable que se puede escuchar. Cara al público no utilice posturas demasiadas relajadas. También por respeto, sitúese al mismo nivel que su interlocutor (evite cualquier desnivel, por ejemplo escalones que le sitúen en una posición incómoda). La puntualidad es una de las más evidentes muestras de educación y cortesía. Se debe ayudar y facilitar el acceso a la pizzería cuando el cliente tiene dificultades (ancianos, personas impedidas, cochecitos de niños, clientes cargados con bultos). La música ruidosa en la pizzería resulta poco agradable, y no invita a entrar (está demostrado que los comensales permanece menos tiempo en la pizzería).

161

Por respeto a los clientes hay que mantener la pizzería en perfecto estado de orden e higiene. No se deben comer alimentos, ni masticar chicle delante de los clientes o comensales. Sea discreto con las conversaciones; no mencione datos comprometedores, ni haga referencia a comportamientos o actitudes de otros clientes. Los dependientes no deben empeñarse en entablar conversación con los clientes, serán estos quienes decidan cuanto tiempo desean dedicar a conversar. Pida permiso para pasar entre un grupo de personas, y hágalo por detrás de ellos.

3.

La comunicación con el cliente

Cuando un cliente se acerca a la pizzería no siempre tiene una decidida intención de consumo; tal vez sólo desea información o curiosear, el trabajo del dependiente como “oyente”, es descubrir qué necesita, adaptarse a él, facilitarle sus expectativas y satisfacer su demanda en el menor tiempo posible. Sin duda, la eficacia de la comunicación depende tanto del que escucha como del que habla, pero para comunicarse bien y de modo convincente con los clientes se debe tener en cuenta algunas consideraciones:

Practique la escucha activa: deje que el cliente hable, el monólogo es una mala técnica de venta. Hay preguntas denominadas “abiertas” que permiten que el cliente se exprese sin rodeos y obtener la información precisa: “¿qué?” “¿cuándo?” “¿por qué?” obliga a decir algo más que un “si” o un “no”. Sea empático: muestre disposición disposición a entenderle, póngase en el lugar del cliente. Capte su atención e interés. Use palabras sencillas, convincentes, y creíbles. Las señales corporales son importantes (tenga en cuenta la expresión que puede ofrecer su rostro). 162

También las confirmaciones afirmativas sin exagerar, como “estoy de acuerdo”, indican buena disposición por parte del empleado. Cualquier momento de la venta es importante: facilite información y préstese a buscar una solución. No discuta con el cliente, no sirve de nada. Difícilmente disculparán si perciben “superioridad” en algún discurso. Discutir opiniones y emitir juicios no conduce a nada. Nunca se gana una discusión. Manténgase neutral. No ponga en duda la capacidad del cliente cuando hable con él: es preferible decir “¿me explico?” en lugar de “¿me entiende?”. Intente que su interlocutor crea que las buenas ideas son suyas; “como bien sabe” Recuerde que “escuchar es útil”. Rentabilice es tiempo. Transmita optimismo y cordialidad. El mesero debe usar un lenguaje adecuado al consumidor (sin excesivos tecnicismos). Esfuércese por aprender alguna palabra útil y amable en los idiomas extranjeros más habituales. Puede ayudarse de una sencilla tabla situada cerca de su mostrador, que le permita recordar “fórmulas de saludo”, “algunos números”, palabras como “gracias”, “disculpe”. Agradecerán ese esfuerzo y le recordarán como un dependiente y una pizzería amable. Trabaje con ayudas visuales: muestre en lo posible revistas o catálogos que permitan obtener una información adicional de sus productos o que pueda clarificar un argumento. Avisar a un cliente “que no se podrá cumplir una promesa de venta o confirmarle que será posible”, le ayudará a inspirar confianza en su negocio, pues con ello el comprador sobre todo gana “tiempo”. Comunicar el precio: el precio es una característica fundamental para el comprador y un excelente reclamo; si ante un atractivo escaparate descubre un producto a buen precio se sentirán impulsados a entrar. El cliente que no ve el precio desconfía. 163

No malgaste el tiempo de su cliente: no le haga esperar no le entretenga con largas conversaciones (las confianzas en exceso no favorecen la venta; el vínculo que se crea puede resultar asfixiante). No presente argumentos referidos a usted tales como: “por mi experiencia”, “en mi opinión”, suelen percibirse de modo negativo por parte del cliente; tienen un cariz de prepotencia y autoridad. En lugar de: “le voy a comentar algo nuevo” Exprese: “seguro que le interesará saber”. Venda el servicio general que ofrece la pizzería y no sólo la pizza en solitario; informado de las ventajas que ofrecen podrá diferenciarse de la competencia. El cliente no desea sólo el mejor producto sino asegurarse una

permanente

“garantía” “buen servicio” “fiabilidad” “atención y apoyo” “buena información”. La ironía es peligrosa, puede malinterpretarse. Cuide el modo de expresarse: decirle a una señora “esa talla no se confecciona” puede causar un efecto demoledor en su ego. Evite la posibilidad de que se sienta ofendido, bastaría con decir sencillamente “no nos queda ya ningún traje”.

Hable de forma inteligible y recordable.

Cómo influye el diseño de los puestos de trabajo en la atención al cliente En el proceso de comunicación “atender”, no depende sólo del dependiente sino de la estructura organizativa de las empresas; de los procedimientos y políticas con las que se diseñan los puestos de trabajo.

Es más conveniente proporcionar a los empleados autoridad, información y medios suficientes, que les capacite para hacer frente a cualquier tipo de problema; esperar la autorización de una instancia superior para determinados

trámites, en muchas

ocasiones resta agilidad en la “atención al cliente”.

Sería muy recomendable que las decisiones estén descentralizadas. En ausencia de un encargado alguien debe tomar las riendas, y aunque exista una “especialización” para determinados puestos, hay cuestiones que competen comúnmente a todos los 164

trabajadores (las características de los productos, programas, horarios, servicios, quejas, reclamaciones).

Los empleados que están en contacto permanente con el cliente deben estar provistos de información y tener la suficiente autonomía para abordar cualquier inconveniente que pueda plantearse. Adaptarse al consumidor y tomar decisiones con rapidez. Son objetivos que se persiguen también al eliminar puestos de trabajo muy definidos; si de repente se origina una cola de clientes en la caja de cobro que habitualmente asume un solo encargado, debería recibir de inmediato el apoyo de otro compañero aunque no sea éste supuesto habitual para despejar la aglomeración de público.

Lo importante es que la gestión de todos los empleados esté enfocada a satisfacer al consumidor que es lo que en realidad necesita y valora; ver solucionadas sus necesidades de forma rápida.

4

Atención telefónica

La satisfacción del comensal no está en manos de una sola persona sino de toda la pizzería, y la atención telefónica “factor primordial en el concepto global de calidad” es uno de los aspectos más importantes en la atención al cliente. Este proceso de comunicación requiere un trato más exquisito se sabe, que la “atención presencial” porque la ausencia de contacto visual impide percibir los gestos, reacciones y dudas del cliente “armas cruciales para todos los vendedores).

Incluso más que en las conversaciones directas, al teléfono debemos ponernos en el papel de oyente y trabajar desde esa perspectiva. Como dato útil, y si desea mejorar la “imagen” de la pizzería, llame a su propio negocio y observe cómo contestan al teléfono. Después analice.

Estos son algunos consejos prácticos que pueden mejorar el uso de esa herramienta de trabajo tan imprescindible como delicada:

165

Emplee un tono profesional y directo pero con mucha amabilidad. Hable

“en

imágenes”,

usando

ejemplos

que

permitan

clarificar

las

explicaciones en la mente del cliente. “tiene el tamaño de un folio”, “pesa como un CD”. Al no haber comunicación visual, la voz se convierte en el único medio para transmitir nuestra imagen.

¿Qué debe percibir a través de ella el cliente? -

Entusiasmo

-

Interés

-

Confianza

-

Expresividad

-

Sinceridad

-

Cortesía

-

Invitación a comunicar

-

Optimismo y amabilidad (ello se logra sonriendo al teléfono, la sonrisa genera eficacia, expresa buen humor; el cliente lo percibe.)

-

Vocalizar correctamente (encajar el teléfono en la barbilla distorsiona la voz.)

Al descolgar Debe coger el teléfono antes de la 3ª llamada. Saludar cortésmente. Concentrarse en esa llamada.

Durante la llamada Averiguar los motivos. Hablar con ritmo lento; nos entenderán mejor y ofrece seguridad. Vocalizar correctamente (el mensaje se entenderá mejor.) Tomar notas. Hablar con optimismo (el interlocutor no debe percibir desgana.) Si durante la conversación no entiende algo, baje un poco el tono para decir “disculpe, pero no le oigo bien, ¿puede repetírmelo, por favor?”. Evitar las muletillas “si, vale, claro, ya”. Al despedirse Mantener una actitud amable. 166

Agradecer la llamada. Despedirse correctamente. No colgar antes que el interlocutor lo haga.

Tenga en cuenta que Siempre debe haber alguien que atienda el teléfono. Debe identificarse inmediatamente (nombre, pizzería, motivo. Diríjase al interlocutor utilizando el “usted”. Escuche a su interlocutor y anote sus sugerencias. Si hay que interrumpir, se hará con amabilidad. Independientemente de las circunstancias se debe mostrar

siempre amable,

paciente y tolerante. Adapte el lenguaje a su interlocutor. No se puede decir “le atenderán enseguida” cuando en realidad el cliente debe esperar varios minutos. Es preferible devolverle nosotros la llamada cuando podamos atenderle. El uso del teléfono refleja el “estilo” de la pizzería. Una telefonista ineficiente no es rentable

Recomendaciones: No refleje su estado de ánimo. Responda a todos los mensajes recibidos. Tiene prioridad el comensal presencial; si atendiendo a alguien y suena el teléfono sea breve con esa llamada. No sea un oyente pasivo. Escuche atentamente y utilice expresiones de asentimiento. Una interrupción debe hacerse con tacto y amabilidad. Si una llamada es inoportuna no refleje molestia. En la pizzería comunique a alguien una llamada, con educación (sin indiscreciones, ni gritos.) 167

Mientras el teléfono esté descolgado evite hacer comentarios. Sea profesional y evite expresiones como cielo, cariño. Deletrear nombres y repetir datos o cifras “aseguran” el mensaje. Trate con la misma deferencia a todo el mundo. Emplee un tono cordial, nunca familiar. Un tono de voz muy elevado se considera de mala educación, pero demasiado bajo también resulta molesto.

Fórmulas de saludo Donatelo’s Pizza, buenos días Donatelo’s Pizza, dígame Donatelo’s Pizza, soy Concha Díaz,…dígame (ó) en qué puedo ayudarle?

Las palabras prohibidas al teléfono No antes del… No lo ha entendido Gasto En el plazo de… Obstáculos, dificultades Problemas No se inquiete No es culpa mía No cuelgue ¿Para qué? ¿De qué se trata? ¿No cree qué? ¿Cree que?

Palabras convenientes A partir del… Me he expresado mal. Quiero decir… Inversión Con fecha de… 168

Advertencias, aclaraciones Le agradezco Consejos, soluciones, preguntas Cuente con ello Me ocupo personalmente de ello Espere un momento, por favor ¿En qué puedo ayudarle?

La etiqueta social prohíbe Mantener en público conversaciones confidenciales o discusiones. Comer, beber, fumar, gritar al teléfono. Ser impaciente o descortés ante una llamada equivocada.

Reglas básicas al teléfono; resolución de conflictos: Si la información solicitada por el interlocutor requiere varios minutos preguntará: 

Desea seguir a la espera, o volver a telefonear?



Siempre que el cliente tenga que esperar un tiempo, deberá pedirle disculpas “siento haberle hecho esperar señor (a)

Informar de una línea ocupada: 

El interlocutor no debe permanecer varios minutos sin recibir información o sin saber si se está dando curso a su llamada.



Si se pasa una llamada y la línea está ocupada, hay que advertirlo al interlocutor y consultarle si desea esperar.



Es obligado que cada 15 segundos se informe a quien espera al teléfono cuando la línea continúa ocupada y se tiene que pedir disculpas.



Una vez que la línea quede libre actuará así: “señor / señora, le paso… gracias por esperar.

169

Si no está la persona por la que preguntan, consultaremos se desea… 

Volver a llamar más tarde.



Que le devuelvan la llamada.



Dejar un mensaje.



Delegar en otra de la empresa ese asunto.

Los recados para terceros: Para poder realizar la gestión tome correctamente los siguientes datos en un cuaderno de avisos específico. Nombre de la empresa y de la persona que llama. Nombre de la persona con la que desea hablar. Número de teléfono. Hora de la llamada. Recado.

Si hablando por teléfono suena otra línea: 

Si la 1ª conversación está a punto de concluir, dejará sonar el teléfono hasta poder atender tranquilamente la 2ª llamada.



Si no es el caso, se interrumpirá momentáneamente la conversación para atender la 2ª llamada, pero siempre la 1ª llamada tiene preferencia sobre la 2ª.

Muestre en todo momento: 

Actitud servicial.



Finalice siempre con un “gracias, más despedida.”



Ejemplo: “gracias por llamar, buenos días.”



Muestre deseo de cooperar.



Ejemplo: cuál es la mejor hora para llamarle.



No basta un “no lo sé”. Demos una información más completa



Ejemplo: no puede concretar a qué hora volverá, pero en cuanto llegue le transmitiré el mensaje.

170

El teléfono móvil: 

El móvil personal sólo debe utilizarse para atender cuestiones personales (si lo tiene abierto en su lugar de trabajo, utilícelo solo en ausencia de clientes y nunca le dé prioridad.)



Si la brevedad es importante al teléfono, con el teléfono móvil es especialmente necesaria (recuerde que puede sonar en cualquier momento y circunstancia.)

5

El consumidor y la pizzería

Los diferentes públicos: El cliente es heterogéneo, modificable, y fácilmente influenciable. Es inestable porque resulta muy susceptible al cambio de opinión y sin una razón aparente; cada individuo posee un nivel cultural y económico distinto, diferente educación, diferente edad, distintos gustos, hábitat, creencias.

Esta podría ser su segmentación: 

Cliente eventual: compra ocasionalmente y compra también en otras empresas de la competencia. Usted no es su principal proveedor.



Cliente habitual: compra de forma repetida pero compra también en otras empresas.



Cliente exclusivo: sólo compra a su empresa. No compra a los competidores del sector.



Propagandista: convencido de las ventajas de nuestra oferta. Transmite a otros consumidores mensajes positivos sobre la empresa. Nos hace propaganda y recomienda el servicio a otras personas. Es muy importante cuidarlos mediante ventajas, descuentos y facilidades, para que atraigan nuevos consumidores.

El consumidor femenino Es uno de los grupos que más interesa al empresario porque sigue en sus manos la responsabilidad de las compras y de la familia. Las estadísticas confirman que acapara bajo su responsabilidad el 70% de las compras. El consumidor infantil 171



Merecen un trato especial.



La atención que les dé será enormemente agradecida (los niños van acompañados, por lo que las atenciones que reciben son también agradecidas por quienes asisten con ellos). Es decir, captando su confianza se ganan a su familia.



Conviene contar en los comercios con algún detalle con que obsequiarles (juguetes, globos, caramelos, cuentos, pinturas).

Los ancianos 

Se les debe dispensar un exquisito trato.



Sentirse atendidos correctamente y respetados, es lo más importante para este colectivo.



Se requiere paciencia y consideración, pero si perciben que pueden confiar en el comercio, probablemente serán los más fieles clientes.

Los minusválidos Se les debe prestar ayuda pero con mucho tacto: no deben tener la sensación de que se les concede un trato singular. En cualquier caso, el respeto y la prudencia son básicos.

Consumidores habituales 

Que los hayan elegido como su comercio habitual no significa que puedan relajarse en el trato; precisamente pueden ser los más exigentes.



Por eso la atención que les den ha de ser algo singular. En definitiva se les debe hacer sentir “importantes”, “especiales”.



Necesitan percibir constantemente que se les tiene una gran consideración, deben sentirse en el establecimiento como clientes privilegiados.

172

6

El servicio de calidad 5 estrellas

Lo que realmente marca la diferencia con respecto a los competidores es la “calidad en la atención a los consumidores”. Los consumidores cada vez hacen valer más sus derechos.

A un servicio de calidad 5 estrellas se llega dando un paso más allá; añadiendo un plus al “buen servicio”. El concepto “calidad” es muy subjetivo, es una percepción, son atributos que

el cliente

identifica

con “excelencia”.

Pero ¿cuáles

son

sus

características? Básicamente. 

Establecer una estrategia que los diferencie: dar algo que los “demás” no ofrecen.



Contratar al personal adecuado, conociendo cuáles son sus capacidades, y formándoles en aquellas cuestiones que favorezcan su cualificación.



El precio es determinante, pero reconozcan que muchas veces prefieren pagar un poco más si confían en un comercio, (un buen servicio en todas las fases de la venta, incluso en el servicio posventa). Es lo que se llama “valor percibido por el cliente”.



Los principales factores que contribuyen a ofrecer una excelente atención al consumidor y que deberían ser llevados a su punto máximo porque son valores que el consumidor percibe y reconoce.

Atención y empatía con el consumidor Para llegar al consumidor hay que entenderle, ponerse en su lugar. La empatía es determinante para poder “vender”. ¿Qué necesita? ¿Está dispuesto a pagar cualquier precio, o prevalece la economía en su compra? ¿Tiene intención de comprar, o desea solamente ver nuestros productos? ¿Necesita ayuda, o prefiere deambular libremente por el establecimiento? ¿Le gusta recibir asesoramiento de los dependientes o sabe perfectamente lo que necesita?

173

Accesibilidad Se entienda por “accesibilidad” la facilidad para obtener el servicio y aquí intervienen varias acciones: 

Horarios amplios y en lo posible sin excesiva rigidez; por ejemplo, apagarle al cliente las luces del establecimiento a la hora de cierre sería un modo brusco de echarle. Lo adecuado sería que el dependiente se ofreciera a ayudarle, explicándole que queda poco para cerrar el comercio; indirectamente le hemos informado del tiempo disponible, pero se sentirá agradecido por la colaboración del establecimiento.



Acceso fácil y despejado; que los espacios sean cómodos, con luminosidad suficiente, que existan rampas, que el consumidor pude igualmente acceder a los artículos expuestos (siempre que la naturaleza del producto lo permita). Es recomendable también que los elementos del establecimiento (escalones, escales, bajos techos) estén debidamente señalizados para prevenir al consumidor y eliminar riesgos.



Accesibilidad en la resolución de quejas; el departamento para atender las reclamaciones debe tener fácil comunicación y ofrecer una gestión eficaz.

Cortesía La amabilidad, la educación, el trato correcto y sin establecer distinciones hacia el público, son valores seguros en la atención al consumidor. No se trata de mostrar unos modales exagerados, pero la cortesía llevada con naturalidad es reconocida por todo el mundo.

Integridad -honradez- confiabilidad Estas cualidades no son menos importantes. Cuando el consumidor consulta los menús de la pizzería, cuando necesita asesoramiento, valoramos la rectitud de los dependientes.

174

Disposición de ayudar Colaborando sin presionar. Pero mostrando la misma disponibilidad y accesibilidad tanto para vender, como para atender una reclamación.

Eficacia Los empleados deben dar muestra de su capacidad para atender, de su agilidad para gestionar, y comprometidos en todas las fases de atención al consumidor incluidas las quejas y reclamaciones.

Seguridad y comodidad Son aspectos muy relacionados con otras características como la accesibilidad, la confiabilidad y que incrementan el valor que perciben los consumidores. A ello contribuye complementar el servicio básico estándar con otros suplementarios como: 

Rapidez en la gestión de cobro (por ejemplo incrementando el personal en el cobro de las cuentas cuando las circunstancias lo exigen).



Consideraciones hacia determinados consumidores (a veces tan complejo y delicado como los, porque un servicio que les tenga en cuenta facilitará las compras de la familia, con lo que satisfacemos doblemente a padres y a niños) una opción puede ser, disponer de un espacio grande o pequeño en función de las posibilidades de cada local, que permita juegos, libros y otros materiales que den entretenimiento al consumidor infantil.

Buena comunicación Comunicar bien es imprescindible para poder vender. Las ventajas que se ofrezcan deben ser fácilmente transmitidas, ya que es el único modo de que sean conocidas y valoradas por el consumidor. 

Informar de modo visible las ofertas (los días estrella dedicados a un menú, precios bien visibles, etc.).



Transmitir correctamente al consumidor el menú recomendado.



Comunicar el horario de venta. 175

Aspectos visibles, buena imagen Es significativa la “imagen que ofrecen los empleados” pero también la del “establecimiento”. Puntualiza que sea “visible” porque tan importante es que exista como que sea evidente. Un claro ejemplo es la higiene, porque para el consumidor debe ser demostrada; un suelo podrá estar perfectamente limpio, pero parecerá sucio si hay bolsas y papeles, una tienda podrá tener una apariencia impecable pero si los aseos no están limpios la impresión que causará en el consumidor será negativa. Inmediatez en la respuesta a los “problemas” y en el servicio que se ofrece Los consumidores reconocen como atributo de calidad “el factor tiempo”; la buena o mala impresión se determina en gran medida por la rapidez con que son atendidos y, en el caso de la resolución de problemas (por lo delicado de este trámite” aún se hace más necesario. Demorar una solución o el crecimiento de alternativas como respuesta a una queja, causarán una pésima impresión en el consumidor.

7

La imagen de las empresas y los trabajadores

Influencia emocional en el consumidor Desde el mismo instante en que el consumidor accede a una pizzería, está sometido a la influencia de innumerables factores que le hacen reaccionar; percepciones y sensaciones que le estimulan o no a comprar, e incluso a permanecer allí. De entrada el impacto visual es decisivo; lo que llega a través de los “sentidos” contribuye a forjar mentalmente, una opinión positiva o negativa.

Lo mismo ocurre en el proceso de compra; muy pocos consumidores diferencian a ciegas un vino de otro, lo que le influye es lo que ve, o lo que le parece que es y por ello la apariencia tiene mucho peso en la opinión del consumidor. En esta necesaria “cuidada gestión” de los distintos elementos, incluso el factor tiempo es “imagen”, especialmente en determinados servicios donde la rapidez con la que son

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atendidos (que nos informe, que den respuesta a una reclamación, que cobren) es determinante para evaluar al comercio.

Dentro del concepto general de imagen participan distintos elementos que como refiere el siguiente gráfico, deberían conjugarse perfectamente para influir en el comprador. Imagen

Escenario comercial

Vendedor

Escaparate

El escaparte de la pizzería es un poderoso eslabón en el proceso de comunicación y atención al consumidor.

¿Se ha preguntado si su escaparate invita a entrar en la pizzería, o si por el contrario causa indiferencia? Este espacio-expositor es un reflejo del interior, una prolongación de lo que vende; ideas, servicio, calidad, sugiere en definitiva “todo lo que allí dentro pueden ofrecer”. La sociedad concede una enorme importancia a la estética. Dos tiendas con el “mismo producto” y el “mismo precio”, funcionan de modo distinto según el escaparate que muestren.

El escaparate tiene dos componentes: uno artístico y otro promocional, pero ambos aspectos requieren que su estética y funcionalidad sean coherentes, incluso con el emplazamiento del local y supeditando el estilo y la creatividad a su actividad comercial. 

Llamar la atención, impactar



Despertar interés



Transmitir mensajes 177



Dejar un recuerdo duradero



Emocionar (con colores, volúmenes)



Incitar a la compra



Informar (con carteles promocionales, precios visibles)



Buscar la coherencia en todos los elementos exteriores (toldo, fachada, mobiliario)



Comunicar (los productos que vende, la época del año)



Anunciar (qué está de moda)

El escaparate debe ser atractivo. Es un modo “indirecto” de asistir al cliente (le ofrece, le ayuda a decidir. Debe: 

Renovarse con cierta periodicidad



Cuidando la iluminación y la ubicación de los objetos



También el diseño, los colores y las formas

No se trata de presentar un batiburrillo de objetos sino de mostrar una cuidada selección. Todos esos ingredientes bien conjugados serán una tarjeta de presentación del valor, el estilo y la calidad que “vende” la pizzería.

Lo mismo sucede con el interior: 

Seleccionando emplazamiento de los productos y las estanterías



Jugando con la música ambiental, los olores, la iluminación



Haciendo uso de la imaginación



Eligiendo materiales atractivos y originales en consonancia con el producto.



Cuidando el espacio interior y destacando perfectamente la mercancía.



Buscando una estética positiva a través de la decoración: comodidad, accesibilidad, profesionalidad, relajación.

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

La música puede apoyar la imagen que se quiere transmitir: modernidad, dinamismo, intelectualidad, distinción, juego, diversión.



Reconocer en el color un aliado perfecto. Jugar con los efectos que produce y utilizarlo como recurso para crear sensaciones, o resaltar productos concretos (los naranjas estimulan el apetito, el azul relaja, el rojo inyecta vitalidad).



Estudiando la decoración del local, y la distribución interior de los espacios (si el cliente se mueve con libertad y holgura y el clima es agradable, la compra se convertirá en un entretenimiento y no en un castigo). No considere ésta dedicación un gasto sino una inversión que agradecerá el comprador porque se sentirá a gusto.



Recurriendo a elementos naturales: sus efectos en la mente del consumidor son muy interesantes (frutas, verduras, agua, madera, piedra, aromas) en función del tipo de establecimiento; las sensaciones perceptivas placenteras predisponen al consumidor a entrar y permanecer.

Independientemente de ello se puede estudiar las características adecuadas para las instalaciones de la pizzería: 

Existe todo lo necesario para que pueda realizar la actividad de venta de forma conveniente.



Todo está limpio, ordenando y en perfecto estado de mantenimiento.



Dicho mantenimiento y limpieza se realiza en momentos del día que no interfieran en la atención al cliente ni le produzca molestias.



El local tiene una temperatura adecuada en cualquier época del año.



Con cierta periodicidad se renuevan los elementos y artículos expuestos en el escaparate y en la zona de venta del establecimiento, y los productos se encuentran ordenados y exentos de polvo y suciedad.



La iluminación en la pizzería es la adecuada.



Estética y decoración son atractivas y están adaptadas al tipo de establecimiento y estrategia de venta.

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

También se entregan al consumidor debidamente envasados o embalados los productos, salvo en aquellos casos en que el propio cliente expresamente lo desestime.



Conviene que la dirección haya definido y comunicado a todo su personal los criterios para la ubicación correcta de los productos en la zona de ventas y en el escaparate.



Fachada, toldos, rótulos, están bien conservados y mantenidos y son acordes al tipo de establecimiento y su estrategia de venta.

La imagen de la pizzería la conforman muchas características, la mayoría de ellas intangibles y de distinta naturaleza (la profesionalidad del equipo humano, las relaciones con los clientes, los elementos visuales, uniformes, mobiliario, instalaciones, y la “imagen personal” (especialmente significativa cuando se trabaja de cara al consumidor).

La imagen de los trabajadores En realidad se trata del primer eslabón comunicativo con los consumidores, por eso se puede decir que, la imagen de los dependientes o meseros es también la imagen de la pizzería y de ellos depende en gran medida que la pizzería prospere; cuanto más respeto y credibilidad inspire el vendedor, más posibilidades tendrá de influir en la intención de “compra”. Hay un aspecto fundamental en la atención al consumidor; LA IMAGEN; o que invierta en ella le dará ventajas sobre la competencia. En el caso de la comunicación interpersonal existe una fase de mutuo conocimiento que dura apenas unos segundos. El consumidor juzga a través de la apariencia. 

Una cuidada presencia física: independientemente de que exista un código de pizzería que dictamine cómo ir al lugar de trabajo hay unos mínimos consejos que se abordaran en este capítulo.



El lenguaje gestual: muestra interés cuando se mueve la cabeza, se mira a los ojos del interlocutor. 180



La voz: tiene que ser agradable.



La seguridad: que se transmita, empleando un lenguaje con propiedad. Ofreciendo la información correcta.



Recibir cordialmente, con un trato amable: dejando que el consumidor hable y se exprese.



La capacidad de escucha: le permitirá descubrir a qué ha venido (¿solo a ojear, le urge adquirir algo que realmente necesita?)



El trato adecuado y amable.

La higiene es imprescindible No suele ser tarea de los empleados la limpieza de la pizzería donde realice su actividad pero si debería procurar el orden de aquellos elementos de los que se haga cargo en su trabajo (estanterías, productos, folletos) aprovechando los momentos con ausencia de consumidores.

Por cuestiones de imagen se recomienda: 

Que la imagen del personal de la pizzería esté cuidada (vestimenta e higiene).



Ir acorde con el tipo de actividad comercial (no se precisa el mismo tipo de vestimenta en un establecimiento de artículos deportivos que en una boutique).



En determinadas actividades comerciales uniformar a los dependientes puede ser una ventaja; además de ofrecer un aspecto profesional les hace reconocibles y permite identificarlos cuando necesitemos localizarles.



Una alternativa al uniforme sería una placa que le identifique con el comercio.



Cabello limpio y bien peinado.



Zapatos limpios, y preferentemente cómodos.



Son recomendables los perfumes de fragancia fresca y natural (los aromas densos no son apropiados).



No se debe comer en horas de trabajo, tampoco masticar chicle.



Mostrar piercings o tatuajes es una opción que la propia empresa deberá decidir. No obstante algunas encuestas revelan que la mayoría de los clientes no aprueban en los dependientes esta singularidad. 181



El rostro debe mostrar limpieza y arreglo; el maquillaje favorece, y ofrece un aspecto cuidado y agradable, sin embargo como casi todo tiene sus reglas: debe ser discreto, suave y armónico (labios y mejillas deben combinar en la gama de colores fríos o cálidos, según favorezca más).



El aspecto de las manos de los dependientes es importante (uñas limpias y ciudades; esmaltes de tonalidad suave, no son estéticas ni cómodas las uñas excesivamente largas).



La ropa debe estar perfectamente limpia y planchada.



Botones, dobladillos, puños y cuellos en perfecto estado.



Realizar movimientos bruscos o tics nerviosos (rascarse, morderse las uñas, balancearse continuamente) o adoptar posturas excesivamente relajadas no son apropiados.



También por cuestión de imagen deben evitarse los grupos entre empleados y los comentarios personales en horas de trabajo.



La risa y la sonrisa son dos gestos que revelan actitudes bien distintas; reír a carcajadas es poco conveniente delante de un cliente, la sonrisa por el contrario es un regalo para él.

La impresión que un local ofrece al cliente influye en su valoración sobre la pizzería y en su decisión de compra. Un espacio creado para entretener a los niños en un comercio, facilita las compras y se asocia con un servicio de calidad, por tanto la percepción del punto de venta nos hace reaccionar como consumidores. De cómo reaccionan los consumidores ante determinados “estímulos” se ocupa el llamado “marketing sensorial o sensible”. Para el marketing “la verdad” son las percepciones. Existe un amplio abanico de posibilidades. Hay autores que confirman el efecto negativo que los olores desagradables producen en el humor de las personas y su influencia en el modo de evaluar el comercio y a su vez los efectos positivos de los aromas agradables: 

Los compradores evalúan mejor el entorno y sus productos.



Pasan más tiempo en el punto de venta. 182



Se sienten satisfechos.



Y el tiempo transcurrido les parece más corto.

Pero no sólo se trata de perfumar para que “huela bien” sino de utilizar los estímulos olfativos en el comercio de modo reflexivo; el aroma debería estar relacionado con los productos, y el tipo de venta. Incluso algunos autores concluyen que, el uso constante de un mismo aroma es conveniente porque su repetición crea una “firma olfativa”.

Lo mismo ocurre con los estímulos cromáticos (colores); cada color tiene su significado y ejerce una influencia emocional sobre los consumidores produciendo reacciones por asociación y por tanto inciden en nuestra decisión de compra.

A pesar de la variada gama que cada color posee, se hace un recorrido por las sugerencias que cada tonalidad produce, dependiendo también de las diferentes combinaciones de tonos. Este “lenguaje de los colores” puede ser aprovechado como una herramienta que podemos utilizar con fines puramente comerciales o simplemente estéticos.

Propiedades psicológicas de los principales colores Los clientes atraídos por el rojo suelen ser extrovertidos y dinámicos. Es un pigmento que combate la melancolía y mueve al entusiasmo por su efecto estimulante. se sienten

atraídos por los objetos que están pintados con él,

impulsa a aproximarse, resulta atractivo, e incluso, aunque la temperatura no haya variado en el establecimiento, hay mayor sensación de calor en una estancia pintada con este color. Usado en exceso puede ser pesado y llegar a fatigar. Las personas que prefieren el azul, suelen ser tranquilas. Es recomendable para productos del hogar que tengan bastante duración. Se aconseja porque relaja, inspira comodidad, reposo, confianza y predisposición favorable. Posee un efecto calmante (reduce la presión sanguínea y el nerviosismo). Calma el apetito, y ello

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puede ser un inconveniente en zonas destinadas a comer. En general es el que provoca menos reacciones emocionales. El amarillo produce sensación de calor e inspiración. Es llamativo, impactante y se recomienda para anunciar “novedades y ofertas”. Se considera el mejor color para la actividad intelectual. Los consumidores que compran productos de color anaranjado, son por lo general alegres y optimistas. Es un color que estimula la actividad, el entusiasmo, la generosidad y la actividad creativa. Abre el apetito y posee un enorme poder anti fatiga (es el color que asociamos a las vitaminas) y por tanto muy recomendable para incitar a consumir alimentos. Los que eligen el color morado poseen gustos artísticos y místico-religiosos. Se relaciona con la superstición pero también con el dolor. Aseguran los expertos que disminuye la sensación de angustia, y relaja. Los últimos estudios revelan que funciona muy bien en la cosmética y perfumería, siendo elegido especialmente por las mujeres. Se cataloga como el color más sexual, sofisticado y sugerente en el marketing comercial. El gris es contradictorio; refleja conformismo y pasividad, es apacible pero estimula la imaginación, la curiosidad y la reflexión. Los clientes que lo eligen son severos y buscan comodidad, eficacia, control y rigidez. Es ideal en espacios de trabajo. Sin embargo necesita un complemento que lo estimule (por ejemplo tonos metálicos, brillantes, rojos, azules). El color marrón es elegido por clientes ordenados y disciplinados. Es un color severo y clásico. Se relaciona con una vida estable y saludable. El consumidor que da prioridad al color negro, es elegante, clásico y discreto, pero también se asocia a estados negativos, e idas trágicas, se relaciona con la tristeza y el dolor. Puede transmitir sentimientos de angustia, apatía y depresión, es un tono que oprime e intensifica las emociones. Su impacto visual es demasiado fuerte si se usa en exceso. Necesita aliados que le inyecten vida (plata, oro, anaranjados, blancos). El color blanco es elegido por consumidores refinados y de idas cerradas, puede resultar vacía y monótona una estancia pintada con él, y como el gris y el negro 184

necesita de otros colores que lo estimulen. Purifica y limpia pero el blanco “puro” exige una iluminación bien estudiada porque si resulta demasiado impactante puede dañar la vista. El consumidor que se inclina especialmente por el color verde es alguien práctico, amante de lo fresco y natural. Es el tono más descansado para el ojo humano y se dice que tiene poder de curación (resulta adecuado para zona de descanso y lugares donde hay niños, en tiendas de dietética, de productos naturales, jardinería) y sin embargo puede estimular la indecisión. Es chispeante pero al mismo tiempo, tiene un efecto sedante. Inspira, transmite cortesía y civismo e invita al equilibrio y la templanza. El color turquesa ha sido muy escogido últimamente en productos dirigidos al público femenino. Es sereno y refrescante y se asocia con la “seducción” y la “limpieza”. Se relaciona este color con lugares exóticos y ese poder evocador resulta seductor para determinados artículos. El consumidor que escoge el rosa es suave, femenino, sofisticado, educado y mueve a la fantasía (es ideal para tiendas dedicadas al mundo infantil). Puesto que el color capta la atención y está asociado con las emociones, con viene usarlo de modo estratégico para seducir al consumidor. También el sonido es otro recurso interesante. Algunos autores han constatado que existen melodías para vender y que la música puede influir en el proceso de compra. Los sonidos de campanas y agua por ejemplo, son agradables y muy estimulantes e invitan a permanecer más tiempo del previsto en el comercio.

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Las reglas de oro del comportamiento en el ámbito laboral

Usted, empleado, es la empresa; lo que hace, dice, realiza, contesta, arregla, gestiona, comunica, decora, resuelve, será la imagen que el cliente perciba.

Estas normas de excelencia son exigibles a toda la plantilla de trabajadores, sencillamente porque un comportamiento cuidado, es rentable en el ámbito laboral.

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Las pautas de comportamiento ante el cliente deberían quedar definidas por la dirección. Serán un reflejo del estilo del establecimiento. Tampoco se debe obviar la formación de los empleados. El capital humano es clave para el “buen servicio”.

Estos son algunos de los aspectos que debería incluir: Conocimiento de las normas de la pizzería. Funcionamiento del establecimiento (horario, días de apertura, formas de pago, servicios adicionales y similares). Preparación para atender al público (habilidades sociales, normas de cortesía, resolución de quejas y reclamaciones). Conocimiento del producto, según los requerimientos de cada puesto de trabajo: El vendedor de una pizzería debería conocer con los ojos cerrados el menú. Debe conocer cada uno de los ingredientes que tienen las pizzas. Porque el consumidor se pone en sus manos, confía en él, en su preparación y en su profesionalidad.

Analice el puesto de sus empleados: ¿Qué hacen? Visualice un día normal y el modo en que sirven a sus clientes. Examine todas las ocasiones en las que tienen contacto directo e indirecto con los consumidores; cómo actúan.

¿Cómo lo hacen? Cómo es el servicio que proporcionan. ¿Necesitan formación en alguna materia?

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¿Cómo pueden mejorar su trabajo? Dan más de lo que el consumidor espera? Tienen iniciativa? Por ejemplo, llevar personalmente a caja un objeto que el consumidor tiene dificultad en trasladar, cumplir lo que prometen (precio final, llegada de una mercancía, etc.) Trata el consumidor? Ponen de su parte para entenderle y adaptarse a él?

Recuerde El consumidor es lo primero. Se debe anteponer todo a sus necesidades. Y asegurarse que éstas quedarán cubiertas y atendidas.

Actitud positiva Demostrar entusiasmo: tener una actitud de “si se puede”. Ser flexible, dinámico, incluso creativo. Aprender a manejar los problemas y darles solución.

Competencia profesional Para servir mejor a los consumidores hay que estar preparado, dominar el puesto de trabajo y contar con la información necesaria; conocer el producto. Si el empleado carece de determinados conocimientos debe solicitar ayuda.

Orientación hacia las personas Establecer prioridades en función de las circunstancias. Mostrar interés por el consumidor (siendo amable, llamándole por su nombre, procurando que se sienta cómodo).

Disponibilidad Resolver problemas. Sugerir alternativas. Cuando es apropiado, ser flexible con las reglas para resolver o evitar contratiempos (siempre que se cuente con la autorización de los superiores). 187

Respuesta personalizada

Preocuparse por entender las preferencias y expectativas de los consumidores. Proporcionarle la información que solicita. Cumplir con sus expectativas.

Respeto Mostrarse cortés con todo el mundo, sin tener en cuenta su apariencia ni su actitud. Respetar el tiempo del cliente (la percepción del tiempo transcurrido es determinante para valorar un “servicio”. Respetar su espacio personal (ello supone no acercarnos demasiado cuando se le atienda, no tener un exceso de confianza). Cederles el paso, tratarles de usted, ser amables, serviciales, atentos.

Confianza Demostrando que se toma el tiempo necesario para hacer un trabajo correctamente. (por ejemplo, si se anota un pedido debe realizarlo de un modo adecuado, anotando todos los datos necesarios y consultando aquello que pueda ser preciso. El consumidor puede percibir falta de interés y profesionalidad si no se hace uso de los procedimientos convenientes). Exhibiendo habitualmente muestras de confianza y honradez (el comprador debe percibir que atendemos sus reclamaciones sin obstáculos, que se recuerda sus gustos, que se esfuerzan por favorecerle en lo posible, que se le advierte con franqueza de la calidad o no de un producto, que se cumple con el compromiso). Hacer lo que es mejor, y no lo que es más fácil.

Algunas estadísticas han analizado las cualidades de los trabajadores más valoradas por los departamentos de recursos humanos:

Tener un carácter positivo. 188

Ser agradable, sonreír. Ser eficaces, resolutivos. Capacidad para dominar una situación. Tener “buena presencia”; una imagen agradable. Llevar ropa adecuada al ámbito laboral. Tener “don de gentes”. Actuar con amabilidad. Hablar con voz “clara”. Utilizar un lenguaje rico. Expresarse bien, con fluidez. Ser laboriosos y nada apáticos.

Conviene tener en cuenta No reprender a nadie (subordinados, compañeros, consumidores) delante de otras personas. Los consumidores siempre verán en este gesto una falta de tacto y educación. Establecer con sus superiores los límites de su autonomía y de sus responsabilidades para poder hacer frente a cualquier circunstancia y ejecutar sin dificultades su trabajo. Para prestar un servicio eficiente y personalizado hay que usar el nombre del consumidor: Sr. /Sra. + apellido “señora García” D. /Dña. + nombre “doña Amalia” La mejor forma de satisfacer al consumidor es darle más de lo que espera. El modo para lograrlo es adaptarnos a sus necesidades. Todo buen servicio siempre puede mejorar. Poner el listón alto ayuda a lograr mayores resultados; la competencia no nos permite relajar las atenciones con el consumidor ni el buen servicio. En la atención al consumidor interviene todo el “equipo de trabajo”, si un eslabón de la cadena falla (en la tramitación de una queja, en la información facilitada) la percepción global será negativa. 189

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Lo que el consumidor debe decir de nosotros

Las opiniones que el consumidor percibe y califica de “excelente” son la mejor publicidad para la pizzería. En principio el consumidor evalúa el servicio de la pizzería comparándolo con la competencia. La valoración que realizamos de una zapatería depende de las opciones que tenemos dentro de ese sector, y de cómo percibimos los productos y servicios del resto de zapaterías. Es verdad que hay que preocuparse de las ofertas de la competencia, pero no es lo único importante. Analizar sus puntos fuertes y débiles ayudará en gran medida, pues lo deseable es que el servicio que se dé sea tan bueno que el consumidor no repare tanto en el precio. Lo importante es que compense por el “buen servicio”.

La reputación, la imagen de marca y los servicios adicionales y difíciles de copiar permiten diferenciarse de la competencia.

Estos atributos podrían componer un termómetro para medir la satisfacción del consumidor ¿Qué debería decir de una pizzería como “consumidores”? Que los empleados dominan su puesto de trabajo, asesoran correctamente. Están preparados y conocen su producto. Saben escuchar y aunque no tengan exactamente el producto solicitado se esfuerzan por ofrecer otro similar, y distintas alternativas y precios. Que se puede confiar en la empresa y sus dependientes (demuestran ser honestos, sinceros, y cumplen lo que “prometen” como los recados y entregas). Dan una respuesta rápida. Son resolutivos. No hacen perder el tiempo. Que se puede acceder fácilmente a los productos y al personal del comercio. El trato recibido es siempre atento y sin distinciones (sean o no clientes habituales, y entremos a comprar o sólo a mirar) no se muestran altivos ni prepotentes. Existe una buena comunicación, no son impacientes. Emplean un lenguaje fácil, son claros con las explicaciones y responden con franqueza a cualquier pregunta. 190

No se percibe riesgo físico ni económico. Es un comercio que ofrece garantía. El horario de atención al público es bueno. Incluso se muestran flexibles. El cliente se siente entendido; el trato es profesional y personalizado. Saben aconsejar al comprador. Hay evidencias físicas de “buen servicio”: las instalaciones son confortables y funcionales (operativo pero con “buen gusto”). El local es cómodo, luminoso, la ambientación es buena, está limpio y ordenado, y además posee una cuidada decoración y un estilo definido. Hay buena relación calidad-precio. Recibe detalles y atenciones (descuentos, regalos). Entregan los documentos de compra sin tener que solicitarlos (tickets, etc). Tienen libertad para entrar, mirar y salir del local sin compromiso. El comportamiento, el trato del personal es siempre correcto (también cuando se trata de una reclamación). Son amables y educados, muestran buena disposición para resolver problemas y evitan crearlos. El servicio postventa es bueno. Son eficaces al realizar los encargos; los plazos de entrega y de respuesta son rápidos. Atienden y responden con inmediatez cualquier queja o reclamación (cambios, devoluciones) y buscan solución. Son eficaces en la resolución de gestiones. Si se trata de una reclamación, escuchan y resuelven con discreción y rapidez. No cuestionan nuestra “palabra” y menos delante de otras personas. Hay suficientes dependientes, y hacen lo posible por agilizar el servicio cuando hay mucho público. Los tiempos de espera son mínimos. Los productos están bien expuestos, ofrecen una buena presentación. Cuidan el empaquetado de regalos. Se esfuerzan por ayudar y hacer más fácil la compra. Los empleados dedican el tiempo “necesario” al consumidor. Lo que prevalece no es vender cualquier cosa, sino pensar en el comprador, satisfaciendo su demanda y aconsejándole.

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Si el consumidor no queda satisfecho con el producto tiene como opción la devolución del dinero. Dan más por menos.

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Los regalos publicitarios

Sorteos, regalos y descuentos son incentivos habituales de compra. Pero seguramente, de todos ellos, el regalo es el más ventajoso, no sólo porque su valor percibido es siempre muy superior al costo, sino porque es un premio seguro y un detalle que perdura en el tiempo.

Muestras gratuitas Son muy apreciadas por el cliente; suponen una excelente herramienta promocional y un modo de estimular la compra. Ofrecer una degustación gratuita es una oportunidad para activar el negocio con los consumidores fieles y la mejor forma de conocer y valorar el producto. Para agradecer la fidelidad del consumidor habitual, los descuentos especiales y el acceso preferente a las rebajas resulta una “ventaja” muy valorada. Cualquier detalle con el consumidor lleva implícito un mensaje; agradecimiento. Pero cuando se trata de un objeto, la clave está en seleccionar algo atractivo y novedoso, de bajo costo para el comerciante pedo de alto valor percibido para el consumidor. El regalo por tanto tiene muchas ventajas: un broche de regalo siempre va a tener más impacto que un descuento de 25 centavos. Pero la selección del regalo debe estar bien estudiada porque con él se identifica a la empresa y se da imagen.

Recomendaciones: Lo mejor es regalar al consumidor algo de interés personal para él. Un regalo publicitario, especialmente, debería ser práctico, que realmente puede utilizarse (llavero, carpeta, pañuelo, paraguas, mechero, una alfombrilla para el ratón del ordenador, una muestra de cosmética). Pero para que realmente pueda utilizarse no debe llamar la atención el logotipo; si la publicidad es demasiado visible resultará un “regalo envenenado” (el consumidor tendrá la sensación de estar haciéndole propaganda gratuita a la 192

empresa, sin la contraprestación de la estética). Un logo excesivamente llamativo no podrá lucirse cómodamente porque carecerá de atractivo y practicidad. Una camiseta con un logotipo pequeño, discreto y casi imperceptible, será mucho más utilizada y ese es el objetivo). En cualquier obsequio debe primar el buen gusto; los objetos que no tengan un toque especial corren el riesgo de aterrizar en un cajón y no volverse a utilizar jamás, y la inversión hecha en publicidad habrá servido de poco o nada. La originalidad siempre cotiza y se valora, y si además es práctico, mucho mejor. Un bolígrafo de diseño ultramoderno, con una forma o color poco habituales, suma muchas ventajas para ser apreciado. Obsequiar fuera de la época tradicional de hacer regalos es también una ventaja (en fechas señaladas se acumulan regalos promocionales, pero aquellos que se reciben de forma aislada se recuerdan gratamente). El modo de dar un regalo también es importante; no sea ostentosos al entregarlo. Tenga en cuenta los colores (puede utilizar las tonalidades del logotipo de la empresa, o aludir a conceptos que interesen; una boutique puede lanzar un mensaje subliminal con su obsequio; por ejemplo que marca tendencia con un elemento de actualidad). Es preferible que el obsequio esté relacionado con el negocio y el tipo de establecimiento; una papelería podría entregar un marcador de páginas, un cuadernillo, un bolígrafo). Debería tener relación con los productos que vende el establecimiento (no se entendería por ejemplo, que una perfumería regalara un abridor de botellas aunque tuviera un diseño navideño y se entregar en esas fechas). La forma de envolverlo no es menos importante; el mejor regalo pierde todo su atractivo y reduce su valor si el envoltorio no es adecuado.

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Proceso de recuperación del cliente

Este es un problema común y uno de los muchos ejemplos que causan enojo en los consumidores y desconfianza ante una pizzería; situaciones como ésta harán que el consumidor se cuestione volver a dicha pizzería. El hecho de no satisfacer una promesa de venta con un consumidor representa un agravio importante para él. En primer lugar el consumidor no suele perdonar que le hagan perder tiempo inútilmente. También significará una pérdida de dinero si tenemos en cuenta que en ocasiones el comprador tiene que recurrir a otra pizzería para buscar la pizza que no pudo adquirir. Sin embargo, hay algo no menos importante que los inconvenientes y el esfuerzo extra: la mala imagen que la pizzería ha transmitido con esta acción y que el consumidor difundirá en su círculo más próximo. Después de varias contrariedades, para que un consumidor vuelva a visitar una pizzería necesita que alguien le compense (es decir, que el costo que ello le ha generado, pueda eliminarse o reducirse al máximo).

En este tipo de situaciones como el ejemplo planteado: Esperar como consumidores ser informados pronto (para buscar alternativas y reducir molestias). También esperar que la iniciativa parta del comercio. Necesitamos una correcta y oportuna comunicación: tiempo suficiente, y la iniciativa del comercio, porque de otro modo la justificación parecerá una excusa. Superar las expectativas de los clientes es un modo de ganar su confianza. Si a primera hora de la mañana confirman que el pedido ha salido y que dispondrán de él en una fecha y horario determinados, se sentirán más que satisfechos. Es algo que casi nunca se espera del establecimiento y que sin embargo parece de obligado cumplimiento. Con esta gestión se habrá superado las expectativas del cliente y ganado su confianza.

¿De qué modo afecta a la pizzería un consumidor no satisfecho? La reputación de la empresa se verá cuestionada cuando el consumidor hable mal del servicio. 194

Bajan las ganancias. Se tiene que realizar un esfuerzo extra para ganar nuevos compradores. Se incrementan los costos para resolver nuevos problemas. Inversión de tiempo en resolver los contratiempos causados, cuando podría destinarlo en mejorar la productividad y el buen servicio.

¿Ante esta contrariedad, qué necesita el consumidor? Que reconozca la importancia que supone para él. Darle una explicación y una disculpa. Buscar alternativas. Una solución rápida. Flexibilidad para mejorar la situación. Estar de su parte. Conocer cuándo se resolverá el problema. Necesita poder comunicarse con quien le pueda ayudar. Quiere que se le mantenga informado de lo que está pasando; cómo se está gestionando el problema.

Establece un método para recuperar a los consumidores así: Registrar todas las quejas y organizarlas por departamentos (o establecer un sistema de categorías que sea válido para la empresa). Identificar las causas y de este modo prevenir o eliminar los problemas. Investigar las quejas. Cuidar que esas quejas lleguen a la persona o departamento adecuado. Responder a las quejas inmediatamente. Confirmar y asegurar a su consumidor que se ha resuelto el problema. Facilitar a sus consumidores métodos para transmitir su opinión y detectar las deficiencias en los servicios: a.

Buzón de sugerencias.

b.

Números telefónicos gratuitos.

c.

Entrevistas o encuestas a sus clientes. 195

En definitiva para que un incidente no suponga la pérdida del consumidor debe: Adaptarse: respondiendo a las necesidades concretas de ese comprador. Anticiparse: para agradar y compensarle por las molestias causadas, por ejemplo con obsequio, un vale. Reconocer el error. Dar curso a esa comunicación haciéndola llegar a quién corresponda en la empresa. Buscar alternativas para compensar el mal servicio.

Pero sin las herramientas adecuadas no es posible. Por ello el procedimiento de recuperación del servicio debe estar previsto en el comercio y el empleado tiene que disponer de la formación, información, incentivos y métodos necesarios.

El proceso de prestación del servicio y la formación de los empleados debe conseguir:

Anticiparse a las posibles reclamaciones, y en caso de producirse, actuar con inmediatez. La compensación debe ser suficiente y estar adaptada. El dependiente debe mostrar una actitud humilde y reconocer el problema. La información y la comunicación deben ser rigurosas y resolverse desde la perspectiva y la actitud del cliente. El dependiente debe estar capacitado para poder compensar y recompensar un error. La dirección deberá capacitarle y darle autonomía suficiente para que el incidente tenga una solución inmediata y que la reparación satisfaga al comprador

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Anexo 10. Curso básico para meseros

Antes de empezar el servicio 

Verifique que el lugar de trabajo haya sido limpiado por el personal de limpieza o límpielo usted mismo en caso de ser necesario.



Limpie y alinee las sillas de las mesas.



En conjunto con sus compañeros realice el montaje de mesas.



Revise en la cocina y de los faltantes tome nota.

Técnicas y procesos de limpieza en el restaurante 

Se debe realizar la limpieza del suelo barriendo y trapeando, así como también se deberá limpiar paredes, cuadros, espejos y cristales, teniendo en cuenta que los cuadros no estén torcidos para no producir una sensación de desorden y suciedad.



Para la limpieza del piso se debe barrer todo el salón en una sola dirección y luego se puede pasar una mopa humedecida (1/4 de taza de limpiador por un galón de agua fría); cambiando con frecuencia la solución limpiadora y permitiendo que seque completamente el piso.



Para la limpieza de paredes pintadas, se pasa una franela seca; en caso de encontrar una mancha se puede pasar un borrador blanco y luego la franela seca y la pintura es de aceite se puede frotar la pared con un paño muy limpio, humedecido y un poco de jabón de tocador.



Para la limpieza de paredes con azulejos se usa una esponja, agua caliente y detergente, luego se seca con un trapo limpio. Para limpiar las uniones se puede utilizar amoniaco con mucha precaución.

 -

Para la limpieza de la refrigeradora y las hieleras se hace lo siguiente:

Se debe tener a mano una cubeta, trapos, detergente, cepillo, una esponja y guantes. 197

-

Se deben sacar todos los artículos y colocarlos en otro lugar; se desconecta el refrigerador y se eliminan las capas de hielo.

-

Se prepara una solución limpiadora colocando en una cubeta agua caliente hasta la mitad y añadiendo ¼ de taza de detergente, agitando la solución hasta que se disuelva por completo.

-

Se retiran las parrillas y contenedores y se llevan al fregadero; se lavan con la solución limpiadora, se enjuagan con agua caliente y se dejan secar al aire.

-

El interior se limpia con una esponja humedecida en la solución limpiadora, se retira con agua caliente y luego se pasa un trapo seco.

-

Se colocan las parrillas en su lugar y se conecta nuevamente.

-

Debe esperar hasta que enfríe para colocar nuevamente los artículos correspondientes.



Para la limpieza de anaqueles y gabinetes se puede realizar con la misma solución limpiadora y de la misma manera que con la refrigeradora.



Para la limpieza de los adornos, si son de cerámica o vidrio se limpian con un trapo húmedo y luego uno seco. Para limpieza de adornos de bronce, se recomienda el sidol o una mezcla de whisky con agua caliente.



A la limpieza de la cafetera se le dedica especial atención y se realiza según los pasos que se detallan a continuación:

-

La parte externa se limpia diariamente, pasándole una esponja con jabón, luego con aguay luego un trapo seco.

-

El vaporizador es una de las piezas que se ensucian más, por lo que después de su utilización se debe pasar una esponja limpia; y antes de cada servicio se debe limpiar con un paño.

-

Una vez limpiada cada una de sus partes es necesario dejar salir agua caliente del gripo y pasarla por el interior de todos los orificios de las piezas.



Con las puertas se debe evitar los rozamientos, golpes bruscos y humedades, ya que las mismas se pueden dañar. Se limpian con un paño húmedo y al menos una vez al año se debe engrasar las bisagras de las mismas.



Se bajarán las sillas de las mesas o de las filas en donde se encuentran, y conforme se van bajando se limpiará el polvo de las patas, asiento y respaldo. Se 198

debe tener en cuenta que no se debe sacudir, ya que no se trata de desplazar el polvo de un lado para otro, sino de eliminarlo. Por consiguiente, la sacudidor con algún tipo de limpia muebles, por las patas y los barrotes, asiento y respaldo de la silla, y por las patas de las mesas 

Una vez limpias las patas de las mesas, las sillas colocadas en sitio, será preciso alinearlas perfectamente. Se debe recordar que es fundamental que las mesas del salón estén perfectamente colocadas y alineadas. Se debe cuidar también que las mesas estén bien calzadas y no se muevan. Todos sabemos lo molesto y desagradable que es sentarse para comer y que la mesa esté coja o mal asentadas sobre el suelo. Por consiguiente antes de proceder al montaje del comedor, se debe comprobar que todas y cada una de las mesas están perfectamente niveladas.

Durante el servicio 

La bienvenida Salude al cliente a su llegada, con una frase como esta:

-

Bienvenido a American Pizza

-

Buenas tardes Sr. Pérez, mi nombre es José Martínez es un verdadero gusto atenderlo.

-

Nos alegra verlo aquí.

-

Bienvenido mucho gusto de tenerlo con nosotros.

-

Nos complace verlo otra vez.



Trate de recordar el nombre y los gustos de los clientes habituales.



No olvide ser cortés, amable y no lo haga esperar.



Pregunte cuantas personas le acompañan.



Retire la silla de la mesa para que el cliente se siente.



Ayúdele a colocar su saco en el respaldo de la silla si así lo desea.



Si existe un niño pequeño entre los comensales, ofrezca una sillita especial.



La elección “sugerir”



Sugiera al cliente algo de tomar. 199



Si el cliente lo desea tome la orden.



Ofrézcale la carta menú, para que seleccione lo que desea ordenar.



Si el cliente aun no sesea ordenar o está indeciso, dígale que se tome su tiempo y que tomará la orden en unos minutos, retírese y regrese después de un tiempo razonable. Siempre manténgase alerta a cualquier señal que el cliente indique que desea ordenar.

 

El talento del vendedor Trate de adaptarse al tiempo del cliente. Si el cliente tiene prisa actúe con prontitud si el cliente se muestra relajado, no le haga sentir que tiene prisa por terminar la interacción.



Observe a su cliente y escuche atentamente. Tener la capacidad de entender lo que puede o quiere gastar nuestro cliente, es el secreto de un cliente feliz.



No siempre el cliente más elegante buscará realizar un gasto excesivo, ni tampoco aquel cliente con una vestimenta sencilla siempre racionará su consumo.



Esté atento al motivo de la visita del cliente



El hombre de negocios, deseará que su acompañante sea tratado como el cliente más importante. Esperará que le ofrezcan alguna bebida que ayude a tratar el negocio con más facilidad.



El romántico, esperará un lugar reservado y discreto. Le gustarán platillos para compartir y agradecerá un detalle como una veladora al centro.



Las familias estarán encantadas de que mantenga entretenidos a los niños, con cuadernos para colorear y zonas de juegos. Buscarán que esté al pendiente de las personas mayores. Debe sugerir platillos pequeños para los niños (a los que solo les importa el postre) y alimentos suaves para los mayores.



Recuerde que el “equilibrio de vender bien y dejar un cliente convencido, será motivo de un cliente permanente”.



Tomar la orden

200



Tome la orden comenzando con las damas en el sentido de las manecillas del reloj, retirando la carta al comensal que ya pidió.

  

Sugiera las pizzas y especialidades de acuerdo a sus respuestas.

Mantenga la mesa limpia Retira constantemente los platos sucios, vasos, etc. (asegurándose que el cliente ha terminado, observe la posición de los cubiertos) y envíelos al área de lavado.



Elimine migajas de pan discretamente con una quita migajas, nunca con la mano.



Detalles



No utilizar loza despostillada para el servicio.



Sea discreto no debe escuchas las conversaciones de los clientes, ni siquiera dar la impresión de que los está escuchando.

 

Cancelaciones Si el cliente por alguna razón desea cancelar un platillo, retírelo y envíelo a la cocina.



Pregunte al cliente la causa.



Si el cliente rechazó el platillo porque no fue de su agrado: pídale una disculpa.



Jamás discuta con él, si el cliente se encuentra sumamente molesto informe al encargado para que atienda el problema personalmente.



Pregunte si desea ordenar otra cosa.



Avise al jefe de cocina del percance.



Avise al encargado para que autorice la cancelación.

 

Desmontaje de las mesas Empieza por el lado derecho de la primera persona que sirvió, tomando el plato con la mano izquierda y así sucesivamente.



Retire los vasos y colóquelos en una charola, enseguida llévelos para que los laven. 201



Retire la loza, póngala en una charola y repita la misma operación.



Retire los cubiertos, póngalos en una charola y llévelos a la cocina. Se deberá usar la mano derecha para recoger los utensilios.



Pueden llevarse los platos sobre el brazo, teniendo cuidado de que no sean muchos.



Lleve todos los demás implementos al lugar destinado. El mantel se limpia quitando las migas y basura, utilizando el cepillo y el bote de basura.



Es importante limpiar el mantel antes de quitarlo, para que las migas no caigan al piso.



Limpie las mesas y sillas, y póngalas en perfecto orden.



Haga lo mismo con la cristalería, loza y cubertería.

 

La cuenta Cuando el cliente termine, retire los platos sucios, vasos, etc. Y ofrezca agua. Que el cliente no sienta que lo presiona para que pida la cuenta. No se acerque constantemente asechándolo como si quisiera correrlo.



Si el cliente solicita la cuenta avise a la caja para que se la preparen.



Revise la cuenta personalmente, conciliando las comandas.



Entregue de inmediato la cuenta al cliente con su cabio, no espere que este lo solicite pues se puede mal interpretar.

Después del servicio 

La despedida “después de que el cliente haya pagado su cuenta”



No debe olvidar agradecerle su visita.



Mencione que la pizzería es su casa y que estará contento de atenderle en otra ocasión.



Inmediatamente después que los clientes se hayan retirado, deberá retirar los platos y cubiertos que han utilizado los comensales y luego montar de nuevo la mesa utilizada para evitar el mal aspecto que da el equipo sucio en la mesa.



Cambie de mantel y cubre mantel.

202



El mantel debe arrollarse para evitar que algunas migajas de pan o alimentos caigan al piso.



Po ninguna razón deberá sentarse a un cliente en una mesa que no esté debida y totalmente montada.



Si el cliente por alguna razón olvida algún artículo y usted se percata de inmediato, trate de alcanzarlo, si no es posible entréguelo en la gerencia. Este gesto de honradez es muy importante para el prestigio de la pizzería.

Cualidades y actitudes del mesero 

Entre las cualidades que debe tener un mesero están: humildad, paciencia, optimismo, el tacto y sobre todo, la capacidad de saberse adaptar a diferentes situaciones.



Un buen mesero también debe saber identificar las necesidades de los clientes y hacerlos pasar un agradable momento.



Se dice que lo meseros tienen algo de sicólogos, porque muchos de ellos tienen la capacidad que desde que hacen el primer contacto visual con los clientes, ya saben cómo deberán actuar.



Para que una persona decida consumir sus alimentos en cierto restaurante, generalmente toma un cuenta su cercanía, decoración, ambiente, mobiliarios y relación precio-calidad, pro lo más importante siempre será la comida y el servicio.



Actitud



Lo que hace la diferencia de un lugar a otro es definitivamente el servicio.



La expresión de la cara debe ser siempre agradable y sonriente no demuestre malestar o cansancio.



Conteste o pregunte en forma clara, usando voz moderada y lenguaje claro.



No use términos o modismos mediocres aunque el cliente los utilice. Usted es profesional.

203



Sea amable en todo lo solicitado contestando siempre: “con mucho gusto”, y agregando la palabra “señor, señora o señorita” nunca utilice “seño”, es de mal gusto y ofensivo.”



No interrumpa las conversaciones del cliente.



No ponga al comensal en la posición de instruirle o enseñarle como hacer las cosas, sin embargo, acepten sus comentarios, con cordialidad y agradezca al cliente sus indicaciones, principalmente si detecta que es un sabelotodo.



Recuerde que debemos tener: cuidado, rapidez, capacidad, ser proactivos, confiabilidad,

lealtad,

buena

voluntad,

honradez,

confianza,

tolerancia,

personalidad, inteligencia para generar valor agregado, respeto y aplicación exacta de las guías de apariencia, un excelente lenguaje oral, habilidad para aceptar la crítica, ingenio, entusiasmo, cordialidad, sentido del humor y mucho más.  

Atención en la mesa El servicio en una pizzería involucra muchos detalles, pero lo más importante es que el cliente se vaya satisfecho de la atención que le dieron.



La persona que “actúa” como mesero debe tratar que la escena sea exitosa.



En una pizzería es importante recibir una atención inmediata, que no deje esperando mucho tiempo al cliente para recibir el menú, tomar la orden y traer los platillos.



Es importante que el mesero esté muy al pendiente de sus clientes, para que no tengan que recurrir a ninguna señal.



Transporte de platos en charola



Al utilizar charola o bandeja, cuide de colocar perfectamente en ella los objetos, tenga presente que no sé puede llevar cristalería con loza al mismo tiempo, sino por separado pues de no ser así puede romperse.



Para la charola del comedor: 45 a 60 cm de diámetro.

204

 

Manejo de la charola Tome la bandeja con la mano izquierda, colocando la mano abierta en el centro de misma.



Súbala a la altura del hombro, dándole un pequeño giro a la mano.



Camine con la bandeja en esa posición, hasta lograr seguridad en su ejecución.



Baje la bandeja, colocándola sobre una mesa o el lugar destinado para ella.



Descargue la bandeja.



Ejecute varias veces esta operación, hasta lograr seguridad en su manejo.



Observe siempre antes de entrar si hay alguien cerca de la puerta, para que no haya ningún accidente.



Empuje la puerta con la mano derecha para salir de la cocina, recordando que la bandeja debe llevarla del lado izquierdo.

  

Practique dicho ejercicio hasta adquirir seguridad.

Entrada y salida de la cocina con la charola cargada Abra la puerta de entrada a la cocina utilizando para ello su mano derecha, haciendo un poco de fuerza para poder pasar con su bandeja.



Recomendaciones

Para todo el personal que labore en la pizzería, se recomienda: 

No llevar la bandeja con loza y cristalería a la vez; hay que llevarla por separado.



Las bandejas no deben permanecer llenas de trastos sucios, cristalería, cubertería ni dentro ni fuera del comedor.



Cuando se termina de usar la bandeja hay que llevarla a su lugar especificado en el restaurante.



Las bandejas deben estar siempre limpias y en perfecto estado.



Nunca deje las bandejas en el suelo, siempre en el aparador respectivo.



Las bandejas serán desinfectadas diariamente después de usarlas.

 Propina La propina nació en los Estados Unidos. Los meseros tienen que hacer todo lo posible por ganárselo, nunca sugerirlo. Generalmente es el 10% sobre el total de lo consumido, sin impuestos. 205

Una propina menor al 10% significa que al cliente no le gusto algo del servicio, pero por ética y profesionalismo los meseros no pueden ni siquiera comentarlo ni insinuárselo al cliente. Recuerde: “el cliente siempre tiene la razón” y la razón del cliente ayuda a tener la mejor propina.

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Glosario -

Cariz: Aspecto que presenta un asunto o negocio

-

Inteligible: Que puede ser entendido.

-

Provisto: De proveer

-

Muletilla: Voz o frase que se repite mucho por hábito (si, vale, claro, ya)

-

Asentimiento: Asenso

-

Deferencia: Muestra de respeto o cortesía

-

Cualificación: Preparación para ejercer determinada actividad o profesión.

-

Escaparate: Espacio exterior de las tiendas, cerrado con cristales, donde se exponen las mercancías a la vista del público.

-

Batiburrillo: Baturrillo: Mezcla de cosas

-

Cromático: perteneciente o relativo a los colores.

-

Jovial: relativo a alegre, festivo, apacible.

-

Altivo: orgulloso, soberbio.

-

Mopa: Utensilio de limpieza compuesto por un palo largo y un conjunto de hilos o tiras en uno de sus extremos, que sirve para sacar brillo a los suelos.

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