UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA

"MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA MEDIANAS EMPRESAS DEDICADAS AL MONTAJE DE EVENTOS SOCIALES UBICADAS EN LA CIUDAD DE GUATEMALA." TESIS DE GRADO

JENNIFER MARIA OLIVA OCAMPO CARNET10021-07

GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, MAYO DE 2013 CAMPUS CENTRAL

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA

"MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA MEDIANAS EMPRESAS DEDICADAS AL MONTAJE DE EVENTOS SOCIALES UBICADAS EN LA CIUDAD DE GUATEMALA." TESIS DE GRADO

TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

POR JENNIFER MARIA OLIVA OCAMPO

PREVIO A CONFERÍRSELE EL TÍTULO DE MERCADOTECNISTA EN EL GRADO ACADÉMICO DE LICENCIADA

GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, MAYO DE 2013 CAMPUS CENTRAL

AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR RECTOR:

P. ROLANDO ENRIQUE ALVARADO LÓPEZ, S. J.

VICERRECTORA ACADÉMICA:

DRA. MARTA LUCRECIA MÉNDEZ GONZÁLEZ DE PENEDO

VICERRECTOR DE INVESTIGACIÓN Y PROYECCIÓN:

DR. CARLOS RAFAEL CABARRÚS PELLECER, S. J.

VICERRECTOR DE INTEGRACIÓN UNIVERSITARIA:

DR. EDUARDO VALDÉS BARRÍA, S. J.

VICERRECTOR ADMINISTRATIVO:

LIC. ARIEL RIVERA IRÍAS

SECRETARIA GENERAL:

LIC. FABIOLA DE LA LUZ PADILLA BELTRANENA DE LORENZANA

AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES DECANA:

MGTR. LIGIA MERCEDES GARCIA ALBUREZ

VICEDECANA:

MGTR. SILVANA GUISELA ZIMERI VELASQUEZ DE CELADA

SECRETARIO:

MGTR. GERSON ANNEO TOBAR PIRIL

DIRECTORA DE CARRERA:

MGTR. ANA MARIA MICHEO AYUSO

NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIÓN MGTR. GUILLERMO RAFAEL CLEAVES HERRERA

TERNA QUE PRACTICÓ LA EVALUACIÓN MGTR. CLAUDIA MARIA MORENO MARTINEZ DE PINTO MGTR. ELIZABETH MEJIA MARTINEZ LIC. JUAN JOSE ALVARADO JUAREZ

Índice Resumen Introducción

1 2

I. Marco Referencial 1.1. Marco Contextual 1.1.1. Situación de la industria 1.1.2. Sector geográfico 1.1.3. Nivel socioeconómico 1.1.4. Relevancia para el país 1.1.5. Antecedentes 1.2. Marco Teórico 1.2.1. Estrategia de Mezcla de Mercadotecnia 1.2.1.1. Producto 1.2.1.2. Precio 1.2.1.3. Plaza 1.2.1.4. Promoción

3 3 3 4 5 6 6 8 10 12 14 15 16

II. Planteamiento del problema 2.1. Objetivo general 2.1.1. Objetivos específicos 2.2. Variable de estudio: estrategia de mezcla de mercadotecnia 2.2.1. Definición conceptual 2.2.2. Definición operacional 2.3. Alcances 2.4. Aporte

29 30 30 31 32 32 32 33

III. Método 3.1. Sujetos 3.2. Población y muestra 3.3. Técnicas e instrumentos 3.4. Procedimiento

34 34 35 36 36

IV. Presentación de Resultados

37

V. Análisis e Interpretación de Resultados

59

VI. Propuesta

63

VII.

Conclusiones

79

VIII.

Recomendaciones

82

IX. Bibliografía Anexos

85 87

RESUMEN

La presente tesis se enfoca en establecer la mezcla de marketing y posteriormente presentar una propuesta para las medianas empresas que se dedican a alquiler de mobiliario y equipo, además de organización y montaje de eventos ubicados en la ciudad de Guatemala.

Para llevar a cabo este trabajo, fue necesario investigar de forma externa e interna cada una de las empresas, para definir específicamente la mezcla de marketing y así poder establecer la percepción que los clientes tienen acerca de las empresas y cada uno de los procesos que se llevan a cabo para buscar la forma de mejorar.

En este proceso hay varias personas involucradas con un fin específico para lograr así alcanzar el mismo objetivo, y lograr la mayor cantidad de clientes satisfechos. 1. Clientes: debido a que son quienes adquieren el servicio en el mercado que se está investigando, se procede a aplicar un método de muestreo probabilístico para calcular, de acuerdo a la población, las muestras a investigar. 2. Gerente general: Persona encargada de la toma de decisión final, es quién decide si se aplican cambios en la empresa, en este caso, si la propuesta sugerida de la mezcla de mercadotecnia es aplicada. 3. Gerente de mercadeo: Persona encargada de recibir, investigar y analizar la propuesta de cambios y mejoras para aplicar, detectando las ventajas y desventajas para la empresa de la misma, para posteriormente informar al gerente general.

En esta investigación, se descubrieron varias prácticas que brindan aspectos positivos al proceso, pero también se encontraron varias áreas de oportunidad por las cuales se realizó una propuesta de mejora que si se implementa, asegura un mejor desempeño.

1

INTRODUCCIÓN

En la tesis que se presenta a continuación, se explica con base teórica el concepto de la aplicación de la mezcla de mercadotecnia y de forma contextual la forma como se puede aplicar a las medianas empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo, además de organización y montaje de eventos ubicados en la ciudad de Guatemala.

Es interesante observar cómo, a través del paso de los años, este negocio se ha incrementado de forma notable, a pesar de no hacer uso de manera consciente de la mezcla de mercadotecnia, entre la cual se incluyen las 4 P’s: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Las cinco empresas investigadas, son consideradas medianas, ya que a diferencia de las pequeñas que ofrecen únicamente mesas y sillas, éstas cuentan también con mantelería, cristalería, toldos, meseros y mantelería.

Las cinco empresas medianas investigadas, han optado por unirse y apoyarse para cubrir las necesidades del mercado; es decir, cuentan con precios especiales entre ellas, para cada vez que se presenta la situación en que una empresa tiene demasiados pedidos y su inventario no es suficiente para cubrirlos, acude a alguna de las otras para cumplir con los clientes, sabiendo que va a haber un gana-gana por ambas partes.

Al mismo tiempo, las empresas mantienen casi los mismos precios, y cuando los pedidos son en el sector de otra de ellas, refieren al cliente para que se comunique directamente.

Por lo anterior, nace la inquietud de investigar el fenómeno, sugerir las mejores formas de innovar, mejorar y hacer los cambios necesarios para continuar creciendo valiéndose de la mezcla de mercadotecnia. 2

I.

MARCO REFERENCIAL

Actualmente es necesario que las empresas se adapten a la forma de vida cambiante y acelerada que los seres humanos han adquirido, es por esto que la mezcla de mercadotecnia es un tema clave para el éxito de cualquier empresa. Según Kotler (2001), con una buena investigación del mercado al cual se desea conquistar o en el que se desea permanecer, se pueden lograr varios beneficios entre otros, los ahorros monetarios, la eficiencia en los procesos, y garantizar la satisfacción de las necesidades del cliente entre otros.

1.1.

Marco contextual

1.1.1. Situación de la industria Según Kotler, (2001, 28)1, las empresas actualmente buscan formas de hacer llegar sus productos y servicios de una manera cómoda y diferente a sus consumidores y usuarios, utilizando distintas estrategias. En la actualidad, las empresas de organización de eventos desean encontrar formas de hacer llegar sus productos y servicios (detalle Anexo 1) de una manera cómoda y diferente a sus consumidores y usuarios, tomando en cuenta que este servicio en Guatemala se encuentra en etapa de crecimiento, debido a que cada vez hay más motivos para celebrar, reunirse, convivir y festejar.

Tomando en cuenta que el mercado de empresas que se dedican al montaje de eventos, no ha cambiado desde sus inicios, es necesario satisfacer la necesidad de innovación y actualización que los clientes buscan en los servicios que adquieren. Es importante tomar en cuenta y tener claro que todo producto o servicio cumple la función de “satisfactor”, el cual se define como el bien o servicio que cubre una necesidad existente en el consumidor (detalle Anexo 2).

1

un servicio se define como “Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y tiene como resultado la obtención de la propiedad de algo”

3

En realidad lo que compran las personas no son productos o servicios, no compran un objeto por lo que su apariencia representa, sino por la gratificación que éste pueda proporcionarles, al satisfacer una necesidad o deseo2.

1.1.2. Sector geográfico Son cinco las empresas medianas, las cuales se clasifican de esta manera debido a la cantidad de productos y servicios que ofrecen a los consumidores; ya que las pequeñas son alquifiestas que ofrecen únicamente mesas y sillas con capacidad de cubrir alquileres de hasta 100 personas, las medianas brindan la opción de adquirir mantelería, cristalería, loza, toldos y alimentos entre otros, con capacidad de cubrir eventos hasta de 500 personas, que forman parte del sector geográfico que se investigará para sugerir la aplicación de la mezcla de mercadotecnia; las cuales se encuentran ubicadas en la ciudad de Guatemala: -

Empresa 1: Carretera a El Salvador

-

Empresa 2: Zona 10

-

Empresa 3: Zona 13

-

Empresa 4: Zona 14

-

Empresa 5: Zona 16

Por último están las grandes que se caracterizan por cubrir eventos hasta de 1000 personas, actualmente en la ciudad de Guatemala existe una con estas características.

Las empresas medianas, tienen la característica que se han convertido en medianas, por el crecimiento de demanda que han tenido en el mercado, cuentan con un alto-creciente inventario de productos y servicios que ofrecen a los consumidores. Según Trout (2003, 178) día a día se debe estudiar, analizar y discutir los factores que influyen para que una compañía o producto pueda desarrollarse y sobresalir en el creciente mercado competitivo, lo cual se observa como estas empresas lo han aplicado. 2

Práctica Granja Michy 2009; en la cual se explica claramente la forma de actuar de un consumidor, al momento de adquirir un producto o servicio; así como, el impulso a efectuar una adquisición.

4

Además cuenta con una relación comercial bastante positiva, ya que, siendo competencia directa, trabajan juntas para satisfacer las necesidades de los consumidores, teniendo precios especiales entre ellas y brindando el soporte necesario para cumplir con la demanda del segmento al que se dirigen.

1.1.3. Nivel socio-económico Estas empresas se dirigen al nivel socio-económico A y B de la población guatemalteca, debido a la ubicación geográfica donde se encuentran, el nivel de vida de sus vecinos, el ambiente social en el que se desenvuelven y las relaciones personales y laborales que sostienen.

Es interesante observar como esta industria trabaja de la mano sin tener relación directa entre sí. Ya que, cuando una empresa agota mobiliario y equipo y no le alcanza para abastecer los eventos confirmados, acude a cualquiera de las otras cuatro para subarrendar a precios especiales el equipo complementario.

Motivo por el cual, resulta factible la opción de aplicar la mezcla de mercadotecnia para hacer los cambios correctos, tomando en cuenta la situación actual en base al Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Kotler, (2001, 235) comenta que Crego y Schiffrin han propuesto que las organizaciones centradas en el cliente estudien lo que los clientes valoran y luego preparen una oferta que exceda sus expectativas. Según ellos, el proceso tiene tres pasos:

a) Definir el modelo del valor para el cliente: primero, la empresa enumera todos los factores de producto y servicio que podrían influir en la percepción de valor de cliente meta. b) Construir la jerarquía de valor del cliente: luego, la empresa asigna cada factor a uno de cuatro grupos: básicos, esperados, deseados e inesperados.

5

c) Escoger el paquete de valor para el cliente: ahora la empresa escoge la combinación de cosas, experiencias y resultados tangibles e intangibles diseñados para superar el desempeño de los competidores y granjearse el deleite y lealtad de los clientes.

1.1.4. Relevancia para el país La relevancia para el país que estas empresas apliquen la mezcla de mercadotecnia incurre en segmentar la industria de organización de eventos, de acuerdo a la plaza donde se encuentran y dirigen, aprovechar la amplia gama de productos y servicios que ofrecen al mercado, la ventaja de contar con precios adecuados y aceptados por los clientes y la opción de utilizar promoción.

1.1.5. Antecedentes Entre los antecedentes se puede mencionar los conceptos básicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los años 60´s. El concepto de la mezcla de mercadotecnia fue introducido en los años 50´s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificación de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promoción) fue denominada las cuatro P´s y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los años 70´s. El concepto de las cuatro P´s fue una simplificación de las ideas originales de Borden, quien había incluido doce elementos en su definición3. El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los años 50´s, en Europa los investigadores, de la que se denominó la Escuela de Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basándose en la Teoría de los Parámetros presentada en los años 30´s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque 3

Hernández, X. (2005) Tesis: Aplicación de la mezcla de mercadotecnia en librerías pequeñas de la zona 1 de la cabecera departamental de Huehuetenango URL. Los 12 elementos considerados fueron: oferta, producto, empaque, marca, precio, servicio, métodos e instrumentos, canales de distribución fuerza de ventas, publicidad, promoción y propaganda. 6

de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parámetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado. La década del los años 60´s fue rica en la búsqueda de criterios para clasificar los elementos de la mezcla de mercadeo. Albert W. Frey propuso, por ejemplo, que todas las variables de decisión en mercadeo podrían agruparse alrededor de dos factores: La oferta, que incluía:

Métodos e instrumentos conformados por:

- el producto - el empaque - la marca - el precio - el servicio

- canales de distribución - fuerza de ventas - publicidad - promoción - propaganda

Por la misma época, Willian Lazer y Eugene J. Kelley, propusieron una clasificación de tres factores: -

La mezcla de bienes y servicios La mezcla de distribución La mezcla de comunicaciones

El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro P´s han sido paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace cuarenta años. No hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los productos empacados de consumo masivo. Sin embargo la investigación de mercados está aportando nuevos enfoques. La globalización de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la retención del cliente, de la interacción y las redes en los mercados industriales, del mercadeo de experiencias, de los ecosistemas empresariales, de la migración del valor, del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y criterios, empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teoría y práctica del mercadeo.

7

En cuanto a las empresas que se dedican a brindar el servicio de montaje de eventos sociales, y alquiler de mobiliario y equipo para los mismos, desde sus inicios no han cambiado el proceso de:   

Recibir pedido Despacharlo Recibir el pago

Sin embargo, si se ha dado un incremento en el inventario de estas empresas, ya que iniciaron con mesas y sillas para alquilar, y debido a la demanda creciente del mercado, ahora ofrecen además de diferentes opciones de mesas y sillas de acuerdo a la ocasión, variedad de cristalería, cubertería, mantelería, calentadores, toldos, meseros, decoración, montaje y mucho más. 1.2

Marco Teórico

A continuación, se muestra información teórica para la aplicación de la mezcla de mercadotecnia, en las empresas medianas que ofrecen el servicio de organización de eventos que se incluyen en el presente estudio. El concepto mezcla de mercadotecnia fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Plaza, Promoción por McCarthy en 1960. El AMA (Asociación Americana de Marketing) en 1984, lo consagró en su definición de Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización”. El enfoque se debe establecer tomando en cuenta las 4 P’s y debe ser a lo nuevo y diferente, no a lo tradicional, es decir, no formar parte del océano rojo, sino buscar formas de convertirse en océano azul y permanecer en él4. Así mismo, es necesario Conceptos del libro “Blue Ocean Strategy” W. Chan Kim y Renee Mauborgne editado en español por Editorial Norma con el título “La Estrategia del Océano Azul”. Edición Primera. El cual se refiere a que el mercado entero es un océano rojo, donde cada empresa que ingresa a competir llega a formar parte de éste; mientras que las que ofrecen un concepto diferente, innovación y valores agregados son consideradas océanos azules; como por ejemplo: Cirque du Soleil. 4

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establecer quién es el grupo objetivo, elegir entre los que se tienen o espera captar, o acudir a los descuidados o no atendidos. En este caso, para las cinco empresas medianas se sugiere aplicar la mezcla de mercadotecnia en base a la información obtenida, descubrir las formas de innovar, mejorar y cambiar los procesos para renta de mobiliario y equipo, y salir de la monotonía. Para lograr esto, se analizará cada una de las 4 P’s de las empresas que brindan este servicio. Gráfica No. 1

Fuente: Olmsted. Creating Value-Based Competition On Results (2006)

Para que la mezcla de mercadotecnia sea eficiente y eficaz, ésta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía. (AMA, 2010) Recuadro No. 1 La Mezcla de Mercadeo y las cuatro P´s

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Calidad

Descuentos

Canales

Publicidad

Características

Listas

Cubrimiento

Ventas Personales

Estilos

Plazos

Lugares

Promociones

Marca

Intereses

Inventario

Exhibiciones

Empaque

Niveles

Transporte

Ventas Electrónicas

Tamaño

Márgenes

Almacenamiento

Garantía

Condiciones

Despachos

Servicios Devoluciones Fuente: Olmsted. Creando valor basado en los resultados de la competitividad (2006)

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Inicialmente, Mintzberg (2008, 50) se refiere a que una estrategia es la “determinación de los fines y objetivos básicos a largo plazo en la empresa, junto con la adopción de cursos de acción y la asignación de recursos necesaria para lograr estos objetivos”. Para Mintzberg, es importante tomar en cuenta que una estrategia también puede ser un modelo en una corriente de decisiones o acciones constituido de un producto de cualquier estrategia intentada (planeada) y de cualquier estrategia emergente (no planeada). 1.2.1 Mezcla de mercadotecnia La mezcla de mercadotecnia, según Kotler y Armstrong (2005, 63) se define como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto"5. Concepto muy similar al del Diccionario de Términos de Marketing de la American Marketing Association (2005, 405), “aquellas variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta" 6. Lo cual muestra claramente, que aplicando la mezcla de mercadotecnia, las empresas que se dedican a la organización de eventos, lograrán la respuesta que desean por parte de su mercado objetivo. Por otro lado, según Belch G. y Belch M. (2004, 165) la mezcla de mercadotecnia se lleva a cabo cuando “se elabora un producto que cumpla con las necesidades y deseos del consumidor examinadas con detenimiento y se ofrece a un precio determinado, se pone a disponibilidad en lugares o canales de distribución particulares y se lleva a cabo un plan de promoción o comunicación que genere interés y facilite los procesos de intercambio y el desarrollo de relaciones”.

5

Entre lo que se incluye todas las estrategias y tácticas sugeridas en mercadotecnia, establecidas como promoción y publicidad, respetando la ética profesional. 6 Evitar caer en la copia de lo que la competencia hace, para no cometer faltas profesionales.

10

Tomando en cuenta la definición de Belch G. y Belch M. (2004) se puede observar que ya se cuenta con un servicio que cumple con las necesidades y deseos del consumidor, faltando el plan de promoción o comunicación para despertar la inquietud y el interés en los consumidores y generar más demanda. En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros (Dumois, 2008, 21). Para complementar este concepto, Hofer y Schendel (2005, 213) indican que la mezcla de mercadotecnia es considerada como uno de los elementos más

importantes

de

la

tácticos

mercadotecnia moderna, cuya clasificación de

herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeñas empresas.7 Para aplicar la mezcla de mercadotecnia, es necesario conocer el concepto de mercadotecnia como tal, según Kotler (2003, 5) “mercadotecnia es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”. Es muy importante tomar en cuenta los aspectos influyentes en las decisiones finales de los consumidores, ya que según Porter (2003, 58) “hay pocos productos donde la selección del consumidor es únicamente por las características propias del producto, los aspectos sociales, emocionales, psíquicos y estéticos están presentes en la selección de todos los productos y servicios como el deseo de status, exclusividad, individualidad, seguridad y fuerzas de poder motivacional están presentes en la mayoría de los consumidores para hacer su selección”. En

7

Sin embargo, y conforme los avances tecnológicos van permitiendo la creación de nuevos escenarios para los negocios, también vemos como van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla de mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las tradicionales 4 P’s porque consideran que ya han cumplido su ciclo y que están obsoletas para las condiciones del mercado actual.

11

lo cual Dickson y Ginter (2007, 10) coinciden y confirman lo mencionado anteriormente, indicando que “los consumidores no pueden definir claramente las razones y emociones que los llevan a decidirse a adquirirlos”. Por lo que es necesario, analizar los aspectos que influyen en la decisión final de los clientes, para así conseguir “La exclusividad a través de la innovación de productos, calidad superior, mejores servicios, publicidad creativa, mejores relaciones con los proveedores entre otras formas” (Mintzberg, 2002, 167) y que los clientes estén dispuestos a pagar por un producto más de lo que se gastó en crearlo.

En todo caso, es decisión de la empresa y de los mercadólogos el utilizar y aplicar la clasificación que más se adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una utilidad para la empresa. (Hill y Jones, 2006, 176). Las

4 P's consisten

en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción. Gráfica 2 4 P´s Mezcla de Marketing

Elaboración propia con base en Hill y Jones (2006) 1.2.1.1. Producto Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta.

12

Las estrategias de producto, según Lamb, Hair y McDaniel (2008, 301) no sólo incluyen al producto como tal, sino también forman parte de ellas el empaque, garantía, servicio post-venta, marca, imagen de la compañía, valor y muchos otros factores que vienen de la mano con el objeto (tangible o intangible). Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal). (Glagovsky, 2010, 38) El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables: 

Variedad: de acuerdo al tipo de producto, existe variedad en cuanto a los sabores, colores, tipos y utilidad.



Calidad: se clasifica en alta, media y baja, de acuerdo al mercado meta.



Diseño: de acuerdo a la forma como se desee que el producto sea utilizado por el consumidor final



Características: de acuerdo a las necesidades del consumidor, y el beneficio que se desee que éste perciba del producto.



Marca: es el respaldo que el producto posee.



Envase: contenedor del producto, se adapta a la forma como se desea que el consumidor lo utilice.



Servicios: de acuerdo al tipo de producto, para la empresa será necesario brindar un servicio para su mantenimiento.



Garantías: respaldo que un producto tiene al adquirirlo. Esta puede variar de acuerdo al tipo de producto.

De acuerdo a Asteguieta (2008), un producto es el que se conoce como bien tangible que satisface necesidades, mientras que un servicio es un bien intagible que también satisface una necesidad. De acuerdo a la definición de Kotler (2005) un producto o servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intagible y no tienen como resultado la 13

obtención de la propiedad de algo. En el caso de la investigación que se está llevando a cabo, el producto consiste en todos los bienes que se alquilan (mesas, sillas, tableros, cubertería, cristalería y más) y el servicio corresponde al montaje, entrega y recolección del equipo. Las cinco empresas medianas que ofrecen el servicio de montaje y alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales, incluyen entre su inventario: 1.2.1.2. Precio De acuerdo a la definición de Kotler (2003, 58) el precio, es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio; y, Constantinos (2005, 121) el precio se establece por medio de un valor. El valor de un producto que depende de la imagen que percibe el consumidor.

Es necesario tomar en cuenta la importancia de este elemento, así indica Lamb (2002, 158) “Este es el más flexible de todos los elementos y es lo que el comprador da a cambio de la obtención de un producto o servicio. Esta estrategia es un arma importante para la competitividad”. Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. En el caso de las empresas en mención, utilizan precios bastante similares en el mercado. Es interesante observar como el precio, según Trout (2003, 64) “representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos”. Sus variables son las siguientes:  Precio de lista: se refiere al precio final que el consumidor debe pagar por adquirir el producto o servicio

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 Descuentos: disminución en el precio de lista por cualquier motivo que la empresa apruebe.  Complementos: se cita un precio básico bajo, pero todos los extras o complementos tienen un precio adicional.  Período de pago: depende del tipo de producto o servicio que se adquiere, existe la posibilidad que se aplique un plan pre-pago, post-pago y cuotas entre otros.  Condiciones de crédito: se refiere a los requisitos que se deben cumplir cuando se desea adquirir un bien, y solicitar un crédito, estas condiciones varían de acuerdo al producto o servicio, y al tiempo que se desee gozar del mismo.

1.2.1.3. Plaza La plaza es la estrategia de distribución, para que el producto sea encontrado por el consumidor en el lugar donde lo deseen, es decir, es la distribución física, desde el almacenamiento y transporte de las materias primas como de los productos terminados. (Lamb, 3ª. Ed. 2002).

En referencia a Asteguieta (2008), la plaza es el lugar donde se encuentra el producto en el mercado y está conformada por los canales de distribución e intermediarios. Los intermediarios no siempre son necesarios pues es de acuerdo a la distribución que el producto o servicio requiera. (J. Trout , 2003, 78).También conocida como posición o distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes:  Canales: son los medios por los cuales el producto debe pasar para llegar al consumidor final  Cobertura: es el alcance geográfico que se tiene para que el producto o servicio llegue a sus consumidores  Surtido: es la distribución de los productos o servicios en un área o cadena determinada. (por ejemplo: supermercados y abarroterías) 15

 Ubicaciones: lugares donde los consumidores pueden adquirir el producto.  Inventario: disponibilidad de producto para abastecer al mercado, este puede ser escaso o abundante de acuerdo al tiempo y capacidad de producción, y a la demanda.  Transporte: medio necesario para trasladar el producto a su destino  Logística: proceso establecido para hacer llegar el producto al consumidor final, o al lugar donde el consumidor lo adquiere.  En el caso de las empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo y montaje de eventos sociales, las cinco empresas que trabajan juntas, cuentan con un lugar físico en cada una de las zonas mencionadas (10, 13, 14, 16 y Carretera a El Salvador) donde almacenan los productos y reciben los pedidos de los clientes.

1.2.1.4. Promoción La estrategia de promoción, según Trout (2003, 84) “abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto”. También se conoce la estrategia de promoción como: “ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. El papel de la promoción en la mezcla de mercadotecnia consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la información, educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una compañía o producto”. (Lamb, 2002, 196) Sus variables son las siguientes:  Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados.  Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.

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 Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.  Relaciones públicas: definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.  Telemercadeo:

es

el

uso

innovador

de

equipos

y

sistemas

de

telecomunicaciones como parte de la categoría de ventas personales que va al cliente.  Propaganda: es una forma de comunicación que está dirigida a influir en la actitud de una comunidad hacia una causa o posición. La propaganda generalmente se repite y se dispersa sobre una amplia variedad de medios con el fin de crear el resultado deseado en las actitudes de la audiencia.  Sin embargo, Belch G. y Belch M. (2004) agregan a éstos cuatro elementos el marketing directo y el marketing de internet/interactivo, como lo muestra la siguiente ilustración, ya que el papel que ambos juegan hoy por hoy ha crecido como el plus que se le brinda al producto debido a los avances tecnológicos y a la confianza que brinda el trato cara a cara. Mapa No. 1 Mezcla promocional

Fuente: Belch G. y Belch M. 2004

17

Para hacer una campaña promocional, es necesario tomar en cuenta cada uno de los siguientes elementos:  Publicidad: Según Colley publicidad es “comunicación en masa, pagada, que tiene como propósito último transmitir información, crear una actitud, o inducir a una acción beneficiosa para el anunciante”. Por otro lado, Belch G. y Belch M. (2004, 31) indican que la publicidad, “se considera como una comunicación impersonal, ya que los medios masivos como la televisión, radio, revistas, periódicos, vallas publicitarias, etc. transmiten el mensaje a grandes grupos de personas al mismo tiempo.”  Marketing directo: el objetivo principal de esta herramienta es generar respuesta y/o transacción con el consumidor, por lo que es necesario una comunicación directa. Algunas de las actividades del marketing directo van más allá del correo, también está la administración de bases de datos, venta directa, medios de difusión e impresos, telemarketing e internet (Belch G. y Belch M. 2005)  Marketing interactivo y de internet: gracias a los adelantos tecnológicos la comunicación por medios interactivos ha crecido asombrosamente. Este tipo de herramienta “permite el flujo bidireccional de información, en el que los usuarios participan y modifican la forma y contenido de la información que reciben en tiempo real” (Belch G. y Belch M. 2004, 22) gracias a sus características simplifican el trabajo del anunciante y dan más libertad e información al consumidor.  Sin embargo, Godin (2001) vicepresidente de Yahoo! dice que no se puede confiar tanto en el World Wide Web, ya que según investigaciones recientes, el gran número de sitios comerciales (cerca de dos millones en el 2001), nos dan como resultado un aproximado de veinticinco personas visitantes de cada sitio cifra desalentadora para considerarlo un medio masivo de comunicación y éxito seguro de una campaña. 18

 Promoción de ventas: existen diversos tipos de definiciones para ésta herramienta, desde la más sencilla como nos dicen Kotler y Keller (2006, 555) que se refiere a las actividades que “sirven para conseguir efectos a corto plazo”, sin embargo, Parra (Citado por De la Garza, 2001, 18) profundiza más al decir que la promoción de ventas es: Cualquier actividad temporal de mercadotecnia dirigida a vender un producto o servicio y que normalmente excluye publicidad, relaciones públicas y ventas, comprende un verdadero abanico de acciones.8 (Kotler y Keller, 2006, 588)  Publicidad no pagada: “comunicados impersonales de una organización, producto, servicio o idea que no se paga directamente ni se difunden en virtud de un patrocinio identificado, normalmente aparecen como reportajes, editoriales o anuncios sobre la organización y sus productos y servicios en general. (Belch G. y Belch M. 2004, 25)  Relaciones públicas: se definen como la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y procedimientos del individuo u organización con el interés público, y ejecuta un programa de acciones para conseguir la comprensión y aceptación del público (Belch G. y Belch M. 2004, 25) Entre las herramientas utilizadas por el departamento de relaciones públicas se encuentran los eventos especiales, reportes anuales y administración de imagen.  Ventas personales: por último, las ventas personales son una forma de “comunicación interpersonal en la que el vendedor intenta ayudar o convencer a

8

como muestras, cupones, reembolsos de dinero en efectivo, paquetes con descuentos, obsequios, programas de clientes frecuentes, premios, recompensas, pruebas gratuitas, garantías de producto, promociones vinculadas, promociones cruzadas, exhibiciones y demostraciones en el punto de venta, vales de descuentos, ofertas de precio, folletos informativos, concursos, demostraciones, patrocinios, etc. 19

posibles compradores para que adquieran el producto o servicio de la compañía, o apoyen una idea” (Belch G. y Belch M. 2004, 26) Tomando en cuenta la definición de Asteguieta, promoción es la forma de estimular la compra y dar a conocer el producto. Está integrada por la mezcla promocional, la cual se divide en cuatro fases: Promoción de Ventas Venta Personal Relaciones Públicas Publicidad

-

Ciclo de Vida del Producto/Servicio

De acuerdo con Asteguieta (2008), en mercadotecnia, el ciclo de vida de un producto o servicio, consiste en etapas por las que este atraviesa a lo largo de su existencia. El cual se representa por una curva de ventas a través del tiempo, y se divide en cinco etapas: 1. 2. 3. 4. 5.

Gestación / Desarrollo idea Introducción Crecimiento Madurez Declinación Gráfica 3 Ciclo de Vida del Producto

Fuente: Belch G. y Belch M. 2004 Las empresas medianas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales, se encuentran en la etapa de crecimiento, ya que siempre

20

existen clientes nuevos, validándolo con la información que se tiene de las empresas, las cuales presentan un crecimiento anual de clientes, así: 2009 – 27.70% 2010 – 32.63% crecimiento de clientes 4.93% 2011 – 39.67% crecimiento de clientes 7.04% “El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados. De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de la organización, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy difícil poder modificarlas.” (Glagovsky, 2010, 38)  Fortalezas: Las fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son: -

¿Qué ventajas tiene la empresa? ¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra? ¿A qué recursos de bajo coste o de manera única se tiene acceso? ¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza? ¿Qué elementos facilitan obtener una venta?

 Oportunidades: Las oportunidades son aquellos factores, positivos, que se generan en el entorno y que, una vez identificados, pueden ser aprovechados. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son: -

¿A qué buenas oportunidades se enfrenta la empresa? ¿De qué tendencias del mercado se tiene información? ¿Existe una coyuntura en la economía del país? ¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado? ¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando? ¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se están presentando? 21

 Debilidades: Las debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización. También se pueden clasificar: aspectos del servicio que se brinda, aspectos financieros, aspectos de mercado, aspectos organizacionales, aspectos de control. Las debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son: -

¿Qué se puede mejorar y se debería evitar? ¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad? ¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto?

 Amenazas: Las amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder sortearlas. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son: -

¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa? ¿Qué están haciendo los competidores? ¿Se tienen problemas de recursos de capital? ¿Puede alguna de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa? Recuadro No. 2 Matriz para análisis FODA Fortalezas Capacidades distintas Análisis Ventajas naturales Interno Recursos superiores Oportunidades

Debilidades Recursos y capacidades escasas Resistencia al cambio Problemas de motivación del personal Amenazas

Nuevas tecnologías Análisis Debilitamiento de competidores Altos riesgos - Cambios en el entorno Externos Posicionamiento estratégico

Fuente: elaboración propia con base en Glagovsky, 2010. De la combinación de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades, las cuales señalan las líneas de acción más prometedoras para la organización. Las limitaciones, determinadas por una combinación de debilidades y amenazas, 22

colocan una seria advertencia. Mientras que los riesgos (combinación de fortalezas y amenazas) y los desafíos (combinación de debilidades y oportunidades), determinados por su correspondiente combinación de factores, exigirán una cuidadosa consideración a la hora de marcar el rumbo que la organización deberá asumir hacia el futuro deseable como seria el Desarrollo de un nuevo producto. Posterior al análisis FODA, es necesario hacer un análisis potencial de la demanda, en base al producto, consumidor y los incentivos o motivaciones a considerar. (Kotler, 2003, 301). El cual se detalla a continuación en el siguiente mapa:

23

Mapa No. 2 Análisis potencial de la demanda

Fuente: Elaboración propia con base en Fundamentos de Marketing, Kotler, 2003

24

Es necesario estar consciente de los motivos o causas que los consumidores utilizan para adquirir un producto, para identificarlas, agruparlas y estructurarlas, clasificarlas y asignar los papeles estratégicos, para utilizarlas para atraer más clientes y así incrementar la demanda.

Mapa No. 3 Análisis de la motivación de los clientes

Fuente: Elaboración propia con base en Strategic Market Management (2005)

Así como se debe analizar las motivaciones de los clientes, también se debe estudiar los beneficios que en base a ellos, las empresas pueden percibir, esto en base a:       

Innovación mano de obra acceso financiero a capital gerenciamiento calidad estratégica de toma de decisiones base del cliente marketing.

25

Recuadro No. 3 Análisis de beneficios de las empresas mayores Innovación  

Gerenciamiento

Producto o servicio con superioridad técnica Capacidad de nuevo producto y tecnología

Mano de obra      

Costo estructurado Operaciones con producción flexible Acceso a muchos materiales Integración vertical Actitud de fuerza de trabajo y motivación Capacidad y equipo

Acceso financiero a capital   

De operaciones De ganancias a corto plazo De endeudamiento

      

Calidad de alto y mediano gerente Conocimiento del negocio Cultura Metas y planes estratégicos Confianza Sistema de planeación y operación Lealtad

Calidad estratégica de toma de decisiones Base del Cliente   

Tamaño y lealtad Comportamiento del mercado Crecimiento y segmentación establecido

Marketing            

Reputación de la calidad del producto Caracterización y diferenciación del producto o servicio Reconocimiento de la marca Capacidad de los sistemas Tendencias y orientación de los clientes Distribución Segmentación y enfoque Relaciones comerciales Publicidad y promoción Fuerza de ventas Servicio al cliente Soporte técnico

Fuente: Elaboración propia base en Strategic Market Management (2005)

Todas las empresas sin importar la industria a la que pertenezcan o el tamaño que sean (micro, pequeñas, medianas o grandes), o el producto o servicio que ofrezca en el mercado en el que se desarrollan, necesitan mantenerse en él, además de buscar las formas de garantizar los ingresos, no sólo para cubrir los costos fijos, sino para obtener utilidades, en busca de su estabilidad, invertir en crecimiento, abasteciendo más mercado, o bien, permanecer en él.

Razón por la cual, se considera necesario, aplicar la información del siguiente mapa, para lograr mantener y garantizar los ingresos deseados:

26

Mapa No. 4 Forma de mantener y garantizar altos ingresos

Fuente: Elaboración propia con base en Strategic Market Management (2005) Situación socio-económica del mercado meta Es necesario establecer la participación que se tiene, en este caso las empresas que se dedican a la organización de eventos sociales, y el crecimiento que existe en el mercado, para conocer su situación socio-económica, así como, la factibilidad de seguir en él. Gráfica 4

Crecimiento del mercado

Matriz de Crecimiento-Participación Boston Consulting Group (BCG)

Participación en el mercado

Fuente: Kotler, P. y Armstrong G. 2008 27

a) ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de mercado. Se recomienda potenciar al máximo dicha área de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y las Unidades Estratégicas de Análisis (UEA) se conviertan en vaca lechera.

b) INCÓGNITA. Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay que reevaluar la estrategia en dicha área, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro.

c) VACA. Poco crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área de negocio que servirá para generar efectivo necesario para crear nuevas estrellas.

d) PERRO. Poco crecimiento y poca participación de mercado. Áreas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible. Generalmente son negocios / productos en su última etapa de vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa. (Kotler, P. y Armstrong G., 2003, 260)

De acuerdo a la imagen mostrada anteriormente, la posición actual de las empresas dedicadas a brindar este servicio es “estrella”, debido a que cuentan con alta participación y tasa de crecimiento alta en el mercado.

28

II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Actualmente existen en Guatemala diversas empresas dedicadas a brindar el servicio de alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales, sin embargo, se puede observar, como a través de los años, estas empresas, han permanecido igual, sin aplicar ningún cambio en sus procesos.

Al mismo tiempo, se ha presentado un notable incremento en la demanda de celebraciones, reuniones varias y motivos para festejar; entre las causas de esta situación, se entiende que está involucrado el aceleramiento que se vive cada día, como consecuencia de tanta responsabilidad y tarea por cumplir, que promueve a buscar motivos para reunirse con familiares, amigos y conocidos, en un ambiente cómodo, ameno y agradable para tener un tiempo para compartir y relajarse.

Para llevar a cabo estas reuniones, es necesario previamente establecer un lugar, fecha y hora para las personas invitadas, debido a que la agenda de cada una es totalmente diferente sin importar la edad; además, los anfitriones se esmeran en dar una buena impresión, ofreciendo un bonito y cómodo ambiente, por lo que acuden a las empresas que alquilan mobiliario para eventos sociales, y cuando los eventos son más elegantes, con mayor número de asistentes o en lugares muy amplios, optan por la opción de contratar un servicio todo incluido (mobiliario y equipo, banquetes, toldos, etc.) además del montaje.

Así mismo, también se da la situación del nivel socio-económico, que cuando una persona logra superar un nivel, le gusta hacerse notar, demostrarlo, además, dar y mantener una imagen social ante las demás personas, por lo que tiende a buscar todo tipo de motivo, para invitar personas y organizar eventos, es por esto que acuden con mayor frecuencia a empresas de alquiler de mobiliario y equipo, para variar el tipo de mobiliario y equipo que muestren en sus casas y ofrezcan a los invitados.

29

También se da el caso, que por el incremento en la población, y las tendencias del mercado, existen más motivos para celebración en las diferentes etapas del ser humano; hace algunos años, se llevaba a cabo una celebración anual por cumpleaños,

actualmente

muchos

niños,

pre-adolescentes,

adolescentes,

estudiantes, universitarios, ejecutivos y amas de casa entre otros, acostumbran a celebrar reuniones periódicas en sus casas con los amigos, actividades especiales por días como: día de reyes, día del cariño, carnaval, feriados, reuniones de estudio, reuniones de trabajo, baby shower, despedidas de solteros, bodas de bronce, plata y oro, aniversarios, bodas, funerales e incluso hasta divorcios, entre otros.

Motivo por el que se considera necesario crear una campaña promocional, en base a establecer claramente el producto, tomando en cuenta el precio y el lugar donde se ofrece.

Razón por la cual, se investigará:

¿Cómo aplicar la mezcla de mercadotecnia en las empresas medianas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo, y montaje de eventos sociales en la ciudad de Guatemala?

2.1

Objetivos

2.1.1 Objetivo General

Desarrollar la mezcla de mercadotecnia, para las empresas medianas que se dedican al montaje de eventos sociales en la ciudad de Guatemala.

2.1.2 Objetivos Específicos  Localizar el factor del servicio que influye para la toma de decisión del cliente.

30

 Establecer la existencia del servicio post-venta en las empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales  Establecer la percepción del cliente del mantenimiento del mobiliario y equipo que alquilan para sus reuniones sociales.  Detectar el factor de éxito de las empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo, percibido por el cliente  Establecer el rango de precios que el cliente está dispuesto a pagar por el alquiler de mobiliario y equipo para un evento social.  Identificar la forma que el cliente prefiere utilizar para realizar el pago del alquiler de mobiliario y equipo para sus eventos sociales.  Identificar la influencia del costo del transporte en la decisión del cliente.  Determinar el efecto en el cliente, respecto a la ubicación de las empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo, para la decisión de adquirir el servicio  Identificar la opinión del cliente, respecto a la apertura de una nueva sucursal y la zona de preferencia para la misma.  Determinar e identificar las vías existentes y posibles, por las cuales se puede promocionar con los clientes; identificando la aceptación y frecuencia que los clientes prefieren para las promociones.

2.2 Variable de estudio

Mezcla de mercadotecnia

2.2.1 Definición conceptual “Conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto” (Kotler y Armstrong (2005, 39). También es considerada como una “herramienta bien establecida utilizada como una estructura por los mercadólogos. Consiste en los diversos elementos de un programa de 31

mercadotecnia que deben considerarse a fin de implantar con éxito la estrategia de mercadotecnia y el posicionamiento en los mercados en los que participa la compañía. Si se tiene la disciplina de considerar la integración de los elementos de la mezcla de mercadotecnia, así como, los diversos componentes individuales, se asegura la consistencia dentro de la estrategia de la mercadotecnia como un todo”. (Levitt, 2000, 17).

2.2.2 Definición operacional Se considera a la mezcla de mercadotecnia como uno de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeñas empresas. En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros. Indicadores Aplicando a las empresas medianas que ofrecen el servicio de organización de eventos al mercado ubicado en la ciudad de Guatemala, la mezcla de mercadotecnia, los indicadores son: -

Producto Precio Plaza Promoción

2.3 Alcances Esta investigación cubrirá el segmento del mercado de empresas medianas que ofrecen el servicio de alquiler de mobiliario para eventos sociales y montaje de los

32

mismos, ubicadas en las zonas 10, 13, 14, 16 y Carretera a El Salvador en Guatemala. (Ver Anexo 3)

Se investigará durante el año 2012, la situación del mercado, comportamiento de la demanda, segmento geográfico, motivos de la demanda creciente; se desarrollarán las formas de aplicar la mezcla de mercadotecnia para las empresas medianas en las zonas establecidas, para presentar resultados y sugerencias en el último trimestre del año 2012 a las empresas seleccionadas en base a los resultados obtenidos.

2.4 Aporte A las empresas del gremio empresarial mediano que ofrecen el servicio de organización de eventos sociales, que buscan mejorar sus ingresos por medio del incremento en el número de pedidos, con la finalidad de actualización y mejora, así como explotar el valor agregado.

A la industria de empresas que se dedican al montaje de eventos, para que las motive a innovar, mejorar procesos y transmitir a los clientes ese cambio. Y al mismo tiempo, ofrecer la gama de productos con los que cuentan entre sus servicios (cristalería, cubertería, mantelería, toldos, calentadores, montaje, y más).

A los estudiantes de la Universidad Rafael Landívar como punto de partida para futuras investigaciones, relacionadas con la aplicación de la mezcla de mercadotecnia, en base a las 4 P’s, para que, se beneficien varias empresas pertenecientes a la misma industria.

33

III. MÉTODO

Se llevará a cabo una investigación descriptiva del mercado guatemalteco ubicado en las zonas 10, 13, 14, 16 y Carretera a El Salvador de Guatemala, para sugerir la aplicación de la mezcla de mercadotecnia en el negocio de montaje de eventos, y al mismo tiempo encontrar las mejores formas aceptadas por el mercado por medio de realizar encuestas.

3.1 Sujetos

Sujeto 1:

Clientes: debido a que son quienes adquieren el servicio en el mercado que se está investigando, se procede a aplicar un método de muestreo probabilístico para calcular, de acuerdo a la población, las muestras a investigar.

Sujeto 2:

Gerente general: Persona encargada de la toma de decisión final, es quién decide si se aplican cambios en la empresa, en este caso, si la propuesta sugerida de la mezcla de mercadotecnia es aplicada.

Sujeto 3:

Gerente de mercadeo: Persona encargada de recibir, investigar y analizar la propuesta de cambios y mejoras para aplicar, detectando las ventajas y desventajas para la empresa de la misma, para posteriormente informar al gerente general.

34

3.2

Población y muestra

Para determinar la población y muestra objeto de la presente investigación, la cual necesariamente debía estar constituida por las cinco empresas medianas en el área a investigar; se tomarán en cuenta todas para obtener los mejores resultados posibles, para ofrecer a estas empresas, las mejores opciones de diferenciación para aplicar en el segmento al cual se dirigen.

3.2.1 Cálculo de muestra para sujeto 1, y censo para Sujetos del 2 y 3

Para el sujeto 1, los clientes, que son las personas que adquieren el equipo y servicio, y que gracias a ellos existe este negocio y es importante conocer su opinión, así como, sugerencias, comentarios y todo lo que puedan brindar de información, se calcula la muestra en base a cálculo estadístico. N = 446 clientes mensuales en las cinco empresas

n=

Z² (P) (Q) (N) (N-1)(E)2+(Z)2(P)(Q)

donde n=

(1.96)² (0.50) (0.50) (446) = 207 (446-1)(0.05)2+(1.96)2(0.5)(0.5)

Fuente: Elaboración propia con base Investigación de Mercados, Malhotra, 2008

Utilizando el porcentaje de confiabilidad del 95% y de error del 5% En donde: n = es el número de sujetos que conformarán la muestra p = probabilidad de ocurrencia 0.5 q = probabilidad de no ocurrencia 0.5 e = error permitido 5% N = tamaño de la población de 446 clientes Z = es el nivel de confianza 95%

Se contactará al gerente general de cada una de las cinco empresas, buscando concertar una cita, para informarles de la investigación que se está llevando a 35

cabo, así como, los resultados que se buscan obtener, para ofrecerles las mejores soluciones para innovar y cambiar positivamente la percepción de las medianas empresas en el mercado.

Durante todo el proceso de la investigación se tendrá comunicación directa con los gerentes de mercadeo, a quienes se informará los resultados obtenidos de la investigación para concluir con las mejores opciones que traigan los mayores beneficios para las cinco empresas.

3.3

Técnicas e instrumentos

 Encuesta para clientes  Entrevista para gerentes generales  Entrevista para gerentes de mercadeo

3.4

Procedimiento

Para llevar a cabo el presente anteproyecto, se ha hecho lo siguiente:  Selección de tema a investigar: la definición de este tema surge de la necesidad de aplicar la mezcla de mercadotecnia en las medianas empresas que se dedican a organización, montaje y alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales en la ciudad de Guatemala.  Planteamiento del problema: el problema surge, debido a que las empresas medianas del sector indicado, no han aplicado la mezcla de mercadotecnia a lo largo de su existencia en el mercado guatemalteco, y debido al alto crecimiento que han presentado, esto se ha convertido en una necesidad.  Marco de referencia: abarca las cinco empresas medianas ubicadas en las zonas mencionadas, así como, los clientes que utilizan el servicio, además de la definición de mezcla de mercadotecnia, y los cambios necesarios para aplicarla.

36

IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

A continuación se muestran los resultados obtenidos de las encuestas y entrevistas que se realizaron; inicialmente al sujeto 1: clientes, seguidos del sujeto 2: los cinco Gerente General, posteriormente sujeto 3: los cinco Gerente de Mercadeo; con los diferentes sujetos se descubre la opinión de los clientes, así como de cada Gerente General y Gerente de Mercadeo respecto a las empresas medianas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo, así como, sus necesidades, inquietudes, y percepción respecto al servicio que se ofrece.

Sujeto 1: clientes

Gráfica 1

Clientes encuestados

Utiliza el servicio de alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales

Respuesta

Fuente: anexo 4, pregunta 1

Base: 207 clientes

202 personas, de las 207 encuestadas utilizan el servicio de alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales, y 5 personas no utilizan este servicio.

37

Gráfica 2

Clientes encuestados

Frecuencia de alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales

Fuente: Anexo 4, pregunta 2

Frecuencia de compra

Base: 202 clientes

En cuanto a la frecuencia para adquirir el servicio, 82 clientes alquilan mobiliario y equipo para eventos sociales cada tres meses y 70 clientes lo hacen cada dos meses.

Gráfica 3 Aspectos considerados para toma de decisión

Clientes encuestados

de alquiler de mobiliario y equipo

Aspectos a considerar

Fuente: anexo 4, pregunta 3

Base: 202 clientes

38

112 clientes consideran la responsabilidad en el cumplimiento y tiempo de entrega el aspecto más importante para la toma de decisión de alquilar mobiliario y equipo; 76 clientes se inclinan por la limpieza del producto; y, 33 clientes eligieron dos aspectos a considerar.

Gráfica 4

Clientes encuestados

Seguimiento posterior al alquiler de mobiliario y equipo

Respuesta

Fuente: anexo 4, pregunta 4

Base: 202 clientes

186 clientes informan no haber recibido ningún seguimiento posterior al alquiler de mobiliario y equipo para sus eventos sociales, y 16 sí han recibido seguimiento.

39

Gráfica 5

Clientes con servicio post-venta

Forma que los clientes han recibido el servicio post-venta

Formas de servicio post-venta

Fuente: anexo 4, pregunta 5

Base: 16 clientes

De los 16 clientes que han recibido seguimiento posterior a adquirir el servicio de alquiler de mobiliario y equipo para sus eventos sociales, 11 han sido por correo electrónico, 4 vía telefónica y 1 de frente.

Gráfica 6

Clientes encuestados

Opinión de las condiciones en que el mobiliario y equipo es entregado

Respuesta

Fuente: anexo 4, pregunta 6

Base: 202 clientes

40

193 clientes consideran que las condiciones del mobiliario y equipo son satisfactorias, y 9 están insatisfechos.

Gráfica 7 Aspectos en que se enfocan los clientes satisfechos

Clientes satisfechos

de las condiciones del mobiliario y equipo

Aspectos a considerar

Fuente: anexo 4, pregunta 7

Base: 193 clientes

De los 193 clientes que consideran satisfactorias las condiciones del mobiliario y equipo que se alquila para eventos sociales, 92 clientes satisfechos se enfocan en verificar que el producto entregado esté completo, es decir, que no falte nada, además que no presente algún daño físico, como: quebradura, rajadura, etc.; 55 clientes observan la limpieza del mobiliario como un aspecto con el cual es medida su satisfacción respecto a las condiciones del mobiliario, y 41 clientes se enfocan en verificar la forma en que el equipo vaya empacado para su entrega, es decir, que los cubiertos hayan sido debidamente empacados, la mantelería bien planchada y las vajillas suficientemente seguras en sus empaques.

41

Gráfica 8

Clientes encuestados

Factor principal para recibir un buen servicio

Opción para buen servicio

Fuente: anexo 4, pregunta 8

Base: 202 clientes

Entre los factores principales para recibir un buen servicio de parte de las empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales, 72 clientes consideran como primer factor la buena organización de la empresa para recibir un buen servicio, 53 clientes se enfocan en la atención recibida, y 51 clientes prefieren la rapidez en el envío de la cotización.

Gráfica 9 Disposición a pagar por un servicio para 20 personas que incluye:

Clientes encuestados

1 toldo 4X4 m, 2 tableros y 20 sillas plásticas (para formar combo)

Rangos de precios para combo

Fuente: anexo 4, pregunta 9

Base: 202 clientes

42

El rango de precio por 1 toldo de medida 4X4 m, 2 tableros y 20 sillas plásticas entre las empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales, está entre Q315 y Q330, a lo cual 112 clientes respondieron correctamente del precio que pagarían por los artículos descritos, y 78 clientes indicaron que prefieren el precio menor.

Gráfica 10 Disposición a pagar por un servicio para 20 personas que incluye: mesas redondas con sombrilla y 20 sillas plegables café para jardín

Clientes encuestados

(para formar combo)

Rangos de precios para combo

Fuente: anexo 4, pregunta 10

Base: 202 clientes

El rango de precio por 2 mesas redondas con sombrilla y 20 sillas plegables café para jardín entre las empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales, está entre Q325 y Q335, a lo cual 92 clientes respondieron correctamente del precio que pagarían por el mobiliario descrito, seguidos de 54 clientes que eligieron un rango más bajo y 45 clientes eligieron un rango mayor.

43

Gráfica 11 Disposición a pagar por un servicio para 20 personas que incluye: 2 manteles, 2 cubremanteles, 20 servilletas de tela,

Clientes encuestados

20 platos principales, 20 tenedores, 20 cuchillos y 20 vasos

Rangos de precios para combo

Fuente: anexo 4, pregunta 11

Base: 202 clientes

El rango de precio por 2 manteles, 2 cubremanteles, 20 servilletas de tela, 20 platos principales, 20 tenedores, 20 cuchillos y 20 vasos entre las empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales, está entre Q270 y Q280, a lo cual 103 clientes respondieron correctamente del precio que deben pagar por el alquiler del mobiliario descrito, seguidos de 51 clientes que preferirían pagar menos y 46 clientes que consideraron un precio mayor. Gráfica 12 Forma de pago utilizada con mayor frecuencia para alquilar

Clientes encuestados

mobiliario y equipo para sus eventos sociales

Fuente: anexo 4, pregunta 12

Formas de pago

Base: 202 clientes

44

De los clientes que alquilan mobiliario y equipo para sus eventos sociales, 62 clientes utilizan las transferencias electrónicas con mayor frecuencia para hacer el pago, 41 clientes que prefieren los cheques, y 40 clientes los depósitos bancarios.

Gráfica 13

Clientes encuestados

Motivo por el que los clientes prefieren utilizar el medio de pago elegido

Razón forma de pago elegida

Fuente: anexo 4, pregunta 13

Base: 202 clientes

De los motivos elegidos, como motivo para utilizar la forma de pago seleccionada, 58 clientes se enfocan en la seguridad, 54 clientes por la admisión en todos lados enfocándose en los que utilizan efectivo y cheques, y 32 clientes optaron por la accesibilidad los que utilizan depósitos y algunos que utilizan transferencia electrónica.

45

Gráfica 14 Influencia del costo del transporte en la decisión para

Clientes encuestados

alquilar mobiliario y equipo para eventos sociales

Respuesta

Fuente: anexo 4, pregunta 14

Base: 202 clientes

De los 202 clientes encuestados, para 99 clientes sí influye el costo del transporte en la decisión para alquilar mobiliario y equipo para sus eventos sociales, y en 103 clientes no influye el recargo por el transporte.

Gráfica 15 Motivo de la influencia del costo del transporte en la decisión para

Clientes influenciados por transporte

alquilar mobiliario y equipo para eventos sociales

Razón influencia costo transporte

Fuente: anexo 4, pregunta 14

Base: 99 clientes

46

Para 103 clientes no influye el costo del transporte al momento de alquilar mobiliario y equipo, y para 99 clientes sí, incluyendo entre sus motivos que eleva el precio total a cancelar y que consideran debería estar incluido entre el servicio que se paga al adquirir el servicio.

Gráfica 16 Tarifa justa considerada para el transporte de un pedido de alquiler de

Clientes encuestados

mobiliario y equipo para un evento social

Rangos de precios para transporte

Fuente: anexo 4, pregunta 15

Base: 202 clientes

91 clientes consideran que una tarifa justa para el transporte de un pedido de alquiler de mobiliario y equipo oscila entre Q36 y Q45, seguidos de 63 clientes consideran que esta tarifa debería estar entre Q46 y Q55 y 45 clientes que consideran la tarifa de transporte debería ser entre Q25 y Q35 por pedido de mobiliario y equipo para sus eventos sociales.

47

Gráfica 17

Clientes encuestados

Forma de medir el cobro del transporte

Opciones medición transporte

Fuente: anexo 4, pregunta 16

Base: 202 clientes

Entre las formas que se utilizan para medir el cobro del transporte, 92 clientes dicen que el cobro del transporte ya está incluido en el pedido / servicio solicitado, 80 clientes indican que les ha sido impuesto un mínimo para el cobro del transporte, y a 29 clientes se les ha cobrado por distancia.

Gráfica 18

Clientes encuestados

Importancia de la ubicación de la empresa de alquiler de mobiliario y equipo

Respuesta

48

Fuente: anexo 4, pregunta 17

Base: 202 clientes

148 clientes indican que la ubicación de la empresa donde solicitan el mobiliario y equipo para sus eventos sociales es un aspecto importante, y para 54 clientes les es indiferente la ubicación de la empresa donde solicitan el servicio.

Gráfica 19 Principal motivo de la importancia en la ubicación de las empresas que se

Clientes con importancia en ubicación de empresas

dedican al alquiler de mobiliario y equipo

Motivo ubicación empresas

Fuente: anexo 4, pregunta 18

Base: 148 clientes

De los 148 clientes que indicaron que la ubicación de la empresa es un aspecto importante, 58 clientes indicaron que la cercanía es significativa para su elección de la empresa para alquilar mobiliario y equipo, para 31 clientes la disponibilidad de poder visitar un show-room es el motivo de la importancia de la ubicación de la empresa, y para 29 clientes la exoneración de transporte al momento de hacer un pedido de alquiler para sus eventos sociales.

49

Gráfica 20

Clientes encuestados

Opinión de nuevas sucursales

Respuesta

Fuente: anexo 4, pregunta 19

Base: 202 clientes

98 clientes desean disponer de nuevas sucursales de empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo para sus eventos sociales.

Gráfica 21

Clientes que desean nueva sucursal

Preferencia de ubicación de nueva sucursal

Opciones ubicación para sucursal

Fuente: anexo 4, pregunta 19

Base: 98 clientes

De los 98 clientes que solicitan nuevas sucursales, 38 clientes solicitaron una sucursal en zona 17, 31 clientes solicitaron sucursal en zona 9, 15 clientes solicitaron sucursal en zona 15 y 14 clientes solicitaron en Carretera a El Salvador. 50

Gráfica 22

Clientes que desean nueva sucursal

Motivo principal considerado para la apertura de una sucursal

Razón para una sucursal

Fuente: anexo 4, pregunta 20

Base: 98 clientes

29 clientes consideran que la disponibilidad de mobiliario y equipo es un motivo principal para la apertura de una sucursal, 27 clientes indican que la rapidez de entrega es muy importante, 22 clientes se enfocan en el servicio al cliente.

Gráfica 23 Medio por el que reciben los clientes información de promociones de las

Clientes encuestados

empresas de alquiler de mobiliario y equipo

Medio de recepción de promociones

Fuente: anexo 4, pregunta 21

Base: 202 clientes

51

En cuanto a promociones, 170 clientes no han recibido información de promociones de las empresas de alquiler de mobiliario y equipo, 18 clientes han recibido información de promoción mensual por correo electrónico y 14 clientes han observado promociones por medio de redes sociales.

Gráfica 24 Medio preferente para recibir información de promociones

Clientes encuestados

de las empresas de alquiler de mobiliario y equipo

Fuente: anexo 4, pregunta 22

Opción para recibir promociones

Base: 202 clientes

71 clientes prefieren recibir información de promociones por medio de redes sociales, 68 clientes por correo electrónico, 23 clientes por medio de volantes. Gráfica 25 Clientes que desean que las empresas de alquiler de mobiliario y equipo

Clientes encuestados

realicen promociones periódicamente

Respuesta

Fuente: anexo 4, pregunta 23

Base: 202 clientes

52

173 clientes consideran apropiado que las empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo realicen promociones periódicamente, y 29 clientes respondieron que no desean promociones. Gráfica 26

Clientes solicitantes de promociones

Opción de promoción deseada por el cliente

Opciones de promociones

Fuente: anexo 4, pregunta 24

Base: 173 clientes

De las opciones de promociones elegidas, 49 clientes indicaron que prefieren porcentajes de descuento, a 47 clientes les interesó más la opción de más producto por menor precio, 46 clientes quieren tarjeta de cliente frecuente, 43 clientes cupones, 38 promociones de 2X1; y 11 clientes eligieron dos opciones. Gráfica 27

Clientes solicitantes de promociones

Frecuencia deseada por los clientes para obtener promociones

Frecuencia para promociones

Fuente: anexo 4, pregunta 25

Base: 173 clientes

53

La frecuencia deseada por los clientes para obtener promociones es para 72 clientes cada 2 meses, a 61 clientes les interesa recibir promociones de forma mensual, y 34 clientes las prefieren cada 3 meses.

54

Sujeto 2: Entrevista a los cinco Gerente General (Anexo 5) Tabla 1

Factor influyente para su permanencia en el mercado

Opinión de relación comercial entre las 5 empresas Disposición y motivo para aplicar un plan de marketing Disposición a incurrir en los costos necesarios para aplicar un plan de marketing, por qué

Gerente General 1 Hemos aumentado periódicamente nuestros inventarios, buscando dar una muy buena atención con productos de calidad. Me parece excelente, ya que gracias a la relación que existe, podemos cubrir más eventos. Sí, porque es necesario por como están las cosas en el mercado. Sí, todo cambio tiene sus respectivos costos, para lo que también se verán mayores ingresos.

Gerente General 2 Contamos con una gran variedad de productos, incluyendo mesas, sillas, cristalería, mantelería, y más.

Gerente General 3 Los inventarios han incrementado por la demanda que hay; además el mobiliario y equipo es de buena calidad.

Gerente General 4 Se invierte mensualmente en el mantenimiento del mobiliario y equipo, además que se trata de dar el servicio de la mejor forma posible.

Gerente General 5 La calidad tanto del mobiliario y equipo, como de la atención que damos a los clientes con el servicio.

Considero la relación un apoyo incondicional, es excelente porque ganamos todas.

Excelente! Ya que mutuamente nos brindamos el apoyo necesario para la demanda de los clientes. Sí lo aceptaría, por lo difícil que son los clientes ahora.

La considero muy satisfactoria, porque nos apoyamos para cumplir con los pedidos.

Opino que es excelente, ya que de esta forma ganamos todas.

Claro que sí, por lo que conozco del mercadeo es lo que necesitamos.

Sí, para tener una idea de qué hacer con este mercado de ahora.

Claro, ya que de igual forma se verán los resultados a lo que se haga.

Sí, me parece bien, porque lo veo como algo necesario en estos tiempos.

Sí, porque igual entiendo que darán varias opciones de qué hacer, y así los ingresos aumentarán.

Definitivamente sí, ya que por lo que sé es de bastante utilidad el mercadeo. Estoy de acuerdo, porque es algo que es necesario hacer.

55

En base a estos resultados obtenidos, se puede observar como los Gerentes Generales coinciden en que el incremento en inventarios, el mantenimiento que se le da al mobiliario y equipo, y la calidad y atención del servicio son factores claves, que tienen mayor influencia para la permanencia de estas empresas en el mercado.

Además, se puede concluir que los Gerentes Generales consideran positiva la relación comercial existente entre las empresas, ya que la describen como excelente, apoyo incondicional, y ganancia para todos.

Se puede observar que los cinco Gerentes Generales están dispuestos a aplicar un plan de marketing en las empresas, ya que el 3 lo ve como una utilidad y 2 como una necesidad para el mercado actual.

Por último, se concluye que los cinco Gerentes Generales están dispuestos a incurrir en los costos que la aplicación de un plan de marketing representa, además 3 mencionaron que está consciente que esta inversión representa un incremento en los ingresos, y por otro lado 2 de ellos lo considera una necesidad tomando en cuenta la situación del mercado actual.

56

Sujeto 3: Entrevista a los cinco Gerente de Mercadeo (Anexo 6) Tabla 2

Factor influyente para su permanencia en el mercado

Investigaciones realizadas en el mercado

Estrategias de mercadeo que ha aplicado Opinión relación comercial entre las 5 empresas Disposición para aplicar plan de marketing

Gerente Mercadeo 1 Por la ubicación hemos permanecido, por el tipo de gente que vive alrededor, además del inventario disponible Únicamente se midió unos meses la frecuencia de compra, y se creó una fan-page en Facebook para llamar la atención de los clientes. Se publican montajes en Facebook Buena, porque además de lograr cubrir la demanda, nos apoyamos Por supuesto que sí.

Gerente Mercadeo 2 El boca en boca que se da entre las personas es lo que ha permitido que sigamos acá, además de los productos, el servicio y la atención. No

Gerente Mercadeo 3 Considero que estamos en la ubicación idónea rodeada del tipo de gente indicado, dándoles la atención y servicio que les gusta.

Gerente Mercadeo 4 Definitivament e los productos que ofrecemos, y la variedad en los inventarios

No

Una vez fuimos patrocinadores en un evento en un centro comercial. Positiva, tenemos buenos precios entre nosotros, además del apoyo mutuo Excelente, es lo que se necesita.

No

Investigación como tal no, pero tenemos página web, donde se puede sacar estadísticas de visitas. Se trabajó con promociones de enero a junio 2012. Excelente, nos apoyamos y ayudamos a cubrir pedidos Sí, me parece muy buena idea

Efectiva, ya que nos ayudamos para cumplir con todos los clientes, con accesibles precios Totalmente de acuerdo, sólo díganme qué hacer.

Gerente Mercadeo 5 Por los inventarios que han ido creciendo por la demanda de los clientes, y la variedad de productos que se tienen. Un año se midió la frecuencia de compra de los clientes; ahora con la tecnología, tenemos página en Facebook.

No

Bastante buena, ya que es de mucha utilidad para todos, además ayuda mutua Sí, precisamente lo que hace falta en estas empresas.

57

En base a estos resultados obtenidos, se puede observar como los Gerentes de Mercadeo, coinciden en sus respuestas, ya que 3 de ellos mencionan al inventario y variedad de productos como factores que más influencia tienen para la permanencia de estas empresas en el mercado, y 2 se inclinan por la atención y servicio que se le da al cliente, y la ubicación geográfica de las empresas y el boca en boca fue mencionado por 1.

Así mismo, lo único en lo que han enfocado sus fuerzas los Gerentes de Mercadeo es en: 2 redes sociales (Facebook), uno en la página web, otro en la medición de frecuencia de compra y otro no ha investigado nada.

También se puede notar que lo único de mercadeo que se ha trabajado en estas empresas

es

publicaciones

en

redes

sociales

(Facebook),

patrocinios,

promociones mensuales que se aplicaron de enero-junio de 2012 y 2 confesaron que no han aplicado ninguna estrategia.

Los cinco Gerentes de Mercadeo consideran positiva la relación comercial existente entre las empresas, además de útil, la ven como un apoyo y ayuda, con precios accesibles y además logran cubrir mayor demanda; además, están dispuestos a analizar la opción de aplicar un plan de marketing en cada empresa.

58

V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS En los resultados presentados, se puede observar que en su mayoría los clientes solicitan el servicio de mobiliario y equipo para eventos sociales cada tres meses. Enfocándose en cada servicio que solicitan en la responsabilidad en el cumplimiento y tiempo de entrega del pedido solicitado como un factor bastante importante. Así mismo, también ven la limpieza del mobiliario y equipo, así como la calidad del mismo.

Es interesante resaltar que 186 clientes informan no haber recibido ningún seguimiento posterior al alquiler de mobiliario y equipo para sus eventos sociales, únicamente en casos que no se ha podido devolver el pedido la fecha estipulada por cualquier motivo, se han comunicado para reprogramar la ruta para la devolución, y han aprovechado la oportunidad para consultar la satisfacción obtenida con el servicio.

Positivamente se puede notar, que 193 clientes se encuentran satisfechos con las condiciones del mobiliario y equipo, por lo que los resultados de la inversión en el mantenimiento del mobiliario son efectivos. Es importante resaltar que los clientes verifican ciertos aspectos para garantizar su satisfacción, como: producto completo sin ningún daño, limpieza del mobiliario, debidamente empacada y sellada la cristalería, mantelería y cubertería.

Es muy importante para los clientes que se cumplan ciertos factores para recibir un servicio que puedan calificar como “excelente”, entre los que se encuentran: buena organización por parte de la empresa que se dedica al alquiler del mobiliario y equipo para eventos sociales, cumplimiento en la atención al cliente y rapidez en el envío de la cotización.

En referencia a los precios que se manejan, se evaluó la percepción de los mismo para las diferentes categorías de mobiliario y equipo que las empresas manejan; y, satisfactoriamente se puede observar que los precios que se manejan están entre 59

los rangos que los clientes están dispuestos a pagar, sin embargo, existen algunos que están dispuestos a pagar más y menos por lo mismo.

Las empresas que ofrecen el servicio de alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales, ofrecen diferentes opciones para facilitar a sus clientes la forma de pago, de las cuales 62 clientes eligieron la transferencia electrónica, 41 clientes optan por los cheques, 40 clientes prefieren los depósitos bancarios, 32 clientes prefieren efectivo y 27 tarjeta de crédito / débito. Los motivos por los que eligieron estos medios de pago son principalmente por la seguridad, debido a la situación en general que vive actualmente el país, también la aceptación en el caso de los cheques y efectivo, y la accesibilidad para quienes utilizan depósitos y transferencias electrónicas.

En relación al costo del transporte, 103 clientes indicaron que para ellos no afecta el hecho que el transporte les sea cobrado al momento de alquilar mobiliario y equipo; por otro lado 99 clientes indicaron que sí les afecta, y entre sus motivos mencionan que eleva el precio y consideran debería estar incluido entre el servicio que se paga.

Entre las tarifas que los clientes consideran justas para el cobro del transporte de un pedido de alquiler de mobiliario y equipo, oscila el rango entre Q36 y Q45 como preferente, seguido del rango entre Q46 y Q55 como aceptable.

Respecto a la ubicación de las empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales, para 148 clientes es un aspecto bastante importante, ya que así está cerca la disponibilidad de visitar un show-room, también así les exoneran el cobro del transporte y la rapidez en la entrega de los pedidos; y para 54 clientes es indiferente la ubicación.

60

Motivo por el cual, a 98 clientes les gustaría disponer de nuevas sucursales de empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales, indicando la zona 17 como preferente, seguida de la zona 9.

Entre los motivos por los que los clientes solicitan nuevas sucursales, se encuentra la disponibilidad de mobiliario y equipo, la rapidez en la entrega de los pedidos, el servicio al cliente que han recibido y la experiencia que las empresas tienen en el mercado.

De los 207 clientes encuestados, 170 informan que no reciben información de promociones que realicen las empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo; de los cuales les gustaría recibir información de promociones por medio de redes sociales, correo electrónico, volantes, teléfono y banners.

Los clientes indican que es de su preferencia que las empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales, realicen promociones de forma mensual, bimestral y trimestral; y entre sus preferencias de promociones, se encuentran: porcentajes de descuento, más producto por menor precio, tarjeta de cliente frecuente, canje de cupones y 2X1.

En base a estos resultados obtenidos, se puede observar como los Gerentes Generales coinciden en que el incremento en inventarios, el mantenimiento que se le da al mobiliario y equipo, y la calidad y atención del servicio son factores claves, que tienen mayor influencia para la permanencia de estas empresas en el mercado, así como, la positiva relación comercial existente entre las empresas, ya que la describen como excelente, apoyo incondicional y ganancia para todos.

También se puede observar las cinco Gerencias Generales están dispuestas a aplicar un plan de marketing en las empresas, ya que lo ve como una utilidad y una necesidad para el mercado actual; así mismo, están dispuestos a incurrir en los costos que la aplicación de un plan de marketing representa. 61

En base a los resultados obtenidos, se puede observar como los Gerentes de Mercadeo, coinciden en sus respuestas, ya que mencionan al inventario y variedad de productos como factores que más influyen para la permanencia de estas empresas en el mercado, la atención y servicio que se le da al cliente, y la ubicación geográfica de las empresas.

Los Gerentes de Mercadeo han enfocado únicamente sus fuerzas: 2 redes sociales (Facebook), uno en la página web, otro en la medición de frecuencia de compra y otro no ha investigado nada. Razón por la cual, los cinco Gerentes de Mercadeo informaron que están dispuestos a analizar la opción de aplicar un plan de marketing en cada empresa.

62

VI. PROPUESTA

Objetivo

Estrategia

Reducción de precios para incrementar las ventas en temporada baja

Reducir un 7% los precios mediante combos durante el primer trimestre del año 2013

Táctica Qué

Cómo

Creación de combos utilizando el mobiliario y equipo que solicitan frecuentemente los clientes

Reducción de Q22.57 por servicio para 20 personas que incluye: 1 toldo 4X4 m, 2 tableros y 20 sillas plásticas

Responsable

Fechas

Presupuesto

Gerente de Mercadeo y Encargado de área contable

Enero Febrero Marzo 2013

Q22.57 Q23.01 Q19.25 Respectivamente, por cada combo vendido

Gerente General, Gerente de Mercadeo, Encargado de área contable

Transcurso del año 2013

Mobiliario y equipo Q337,908.90 Camión 2013 marca KIA Q115,000 Renta mensual Q7000

Reducción de Q23.01 por servicio para 20 personas que incluye: 2 mesas redondas con sombrilla, y 20 sillas plegables café para jardín Reducción de Q19.25 por servicio para 20 personas que incluye: 2 manteles, 2 cubremanteles, 20 servilletas de tela, 20 platos principales, 20 tenedores, 20 cuchillos y 20 vasos

Incrementar la cartera de clientes actuales que posee la empresa

Crear nueva sucursal de la empresa en la ciudad de Guatemala durante el año 2013

Adquirir mobiliario y equipo, mantelería, cristalería, camión para traslados y más para el nuevo punto de venta

Realizar una proyección de un estado de resultados P&L con un horizonte de planeación de 3 años, evaluando el proyecto mediante el payback, VAN y TIR; (en base a información de ventas mensuales y anuales otorgadas por empresas, ver Anexo 7) y así tomar la decisión final con el Gerente General

63

A continuación, se muestra detalle del mobiliario y equipo que se debe adquirir para abrir una nueva sucursal: CANTIDAD NECESARIA 100 100 50 100 100 15 25 20 20 30 25 25 30 20 100 25 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 200 100 50 100 100 100 125 125 100 25 20 20 1 1 1 1 1 1

ARTICULO SILLA DORADA CHAVARRI SILLA PLATEADA CHAVARRI SILLA DE BAMBU SILLAS PARA MESA DE COCKTAIL BANCOS DE MADERA MESAS COCKTAIL SALAS LOUNGE BLANCAS 7/8 personas MESAS DE COCKTAIL ALTAS MESA REDONDA 10 TABLERO 6" MANTELES BLANCOS REDONDOS MANTEL LARGO TABLERO BLANCO MANTEL LARGO TABLERO COLOR MANTELES DE COLOR REDONDOS FALDONES BLANCOS SERVILLETAS CUBREMANTELES STANDARD B. TENEDOR B. TENEDOR ensalada/postre/bocas B. CUCHARITA B. CUCHILLO PLATO POSTRE BLANCO (cuadrado) PLATO PLANO BLANCO (cuadrado) PLATO HONDO BLANCO (cuadrado) TAZA C/ PORCELANA BLANCO (cuadrado) PLATO POSTRE BLANCO (tradicional) PLATO PLANO BLANCO (tradicional) TAZA C/ PORCELANA BLANCO (tradicional) VASOS NORMAL 8 OZ (216 cajas 24) VASOS ALTOS 12 OZ VASOS PARA WHISKY 11 OZ VASOS PARA TEQUILA 1.5 OZ COPAS CHAMPAGNE 5.9 OZ COPAS PARA AGUA 9.5 OZ COPAS VINO BLANCO (BRANDY) 5.5 OZ COPAS VINO TINTO (IMPERIO) 8.4 OZ COPAS MARTINI / MARGARITA 8 onz CENICERO TRIANGULAR JARRAS 1 LT HIELERAS DE MESA CON TENAZA COMPUTADORA IMPRESORA INTERNET TELÉFONO ESCRITORIO SILLA EJECUTIVA

PRECIO ALQUILER Q 14.00 Q 17.00 Q 11.50 Q 16.00 Q 7.00 Q 650.00 Q 24.00 Q 22.00 Q 22.00 Q 22.00 Q 25.00 Q 25.00 Q 25.00 Q 35.00 Q 2.50 Q 20.00 Q 1.50 Q 1.50 Q 1.50 Q 1.50 Q 2.50 Q 2.50 Q 2.50 Q 2.50 Q 1.50 Q 1.50 Q 1.50 Q 2.00 Q 3.00 Q 4.00 Q 3.00 Q 2.00 Q 2.00 Q 2.00 Q 2.00 Q 3.50 Q 3.00 Q 10.00 Q 12.00

COSTO Q 670.00 Q 670.00 Q 279.00 Q 100.00 Q 50.00 Q3,000.00 Q 500.00 Q1,249.95 Q 575.00 Q 50.00 Q 45.00 Q 45.00 Q 50.00 Q 100.00 Q 10.00 Q 30.00 Q 17.43 Q 15.11 Q 12.91 Q 25.75 Q 120.00 Q 52.53 Q 52.53 Q 80.20 Q 37.40 Q 45.80 Q 56.65 Q 2.41 Q 6.20 Q 6.20 Q 3.85 Q 11.88 Q 4.50 Q 10.15 Q 9.23 Q 16.45 Q 2.56 Q 27.22 Q 31.40 Q2,000.00 Q 200.00 Q 200.00 Q 250.00 Q 800.00 Q 300.00

Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q

TOTAL INVERSIÓN 67,000.00 67,000.00 13,950.00 10,000.00 5,000.00 45,000.00 12,500.00 24,999.00 11,500.00 1,500.00 1,125.00 1,125.00 1,500.00 2,000.00 1,000.00 750.00 1,743.00 1,511.00 1,291.00 2,575.00 12,000.00 5,253.00 5,253.00 8,020.00 3,740.00 4,580.00 5,665.00 482.00 620.00 620.00 385.00 1,188.00 450.00 1,268.75 1,153.75 1,645.00 64.00 544.40 628.00 2,000.00 200.00 200.00 250.00 800.00 300.00

64

1 1 1 1 1 1 1

HERRAMIENTAS OFICINA (HOJAS, LAPICEROS, TINTA, CLIPS, ENGRAPADORA, ETC.) UTENCILIOS DE LIMPIEZA (PAPEL HIGIÉNICO, DESINFECTANTE, DETERGENTE, LYSOL, ETC.) PLANCHA PARA MANTELERIA SECADORA PARA MANTELERÍA LAVADORA PARA MANTELERÍA BODEGA PARA MOBILIARIO CAMIÓN PARA TRASLADO MOBILIARIO TOTAL

Q 400.00

Q

400.00

Q 500.00 Q 600.00 Q3,000.00 Q3,700.00

Q Q Q Q Q Q

500.00 600.00 3,000.00 3,700.00 7,000.00 115,000.00 Q459,958.90

65

A continuación se presenta Estado de Resultados proyectado para los años de vida del proyecto (2013-2015) El cual sirve para medir la rentabilidad del proyecto, mediante el cálculo de las 4 utilidades. (En base a información de ventas mensuales y anuales otorgada por las 5 empresas, ver Anexo 7)

Ventas (en base al promedio anual de las 5 empresas)

2013 Q428,147.90

2014 Q504,289.38

2015 Q613,199.69

(-)Costo de Ventas

Q29,970.35

Q35,300.26

Q42,923.98

Utilidad Bruta

Q398,177.55

Q468,989.13

Q570,275.71

Gastos administrativos

Q135,000.00

Q135,000.00

Q135,000.00

Gastos depreciación (Q.23,000 anuales durante 5 años)

Q23,000.00

Q23,000.00

Q23,000.00

Gastos mantenimiento

Q24,000.00

Q24,000.00

Q24,000.00

Gasto renta anual ofibodega

Q84,000.00

Q84,000.00

Q84,000.00

Gastos servicios varios (agua, luz, teléfono)

Q18,000.00

Q18,000.00

Q18,000.00

Utilidad antes de intereses e impuestos EBIT

Q114,177.55

Q184,989.13

Q286,275.71

Q0.00

Q0.00

Q0.00

Q114,177.55

Q184,989.13

Q286,275.71

Q6,850.65

Q11,099.35

Q17,176.54

Utilidad neta después de impuestos

Q107,326.89

Q173,889.78

Q269,099.17

(+) Depreciación (Para convertir en efectivo el P&L)

Q23,000.00

Q23,000.00

Q23,000.00

Flujo neto operativo (-) Capital de trabajo necesario (No existe, debido a que no hay re inversión durante el proyecto)

Q130,326.89

Q196,889.78

Q292,099.17

Q0.00

Q0.00

Flujo neto de efectivo

Q130,326.89

Q196,889.78

Gastos generales y administración

Intereses (No existen ya que se asume es compra al contado) Utilidad antes de impuestos ISR 6%

Q0.00 Q292,099.17

66

Costo de Capital= 10% estándar que cobraría una entidad bancaria Horizonte de planeación: 3 años, tiempo en el que se considera que la sucursal ya estará establecida para poder trabajar independiente. Total de ventas = promedio mensual de ventas anuales de las 5 empresas investigadas Promedio mensual de alquiler de ofibodega = Q7000 Depreciación camión = Q115,000 en 5 años (Q23,000 anuales) Gastos administrativos incluye: o Encargada Oficina o Piloto o Ayudante de piloto o Encargada cristalería o Encargada mantelería

Payback (Método período de recuperación): se recuperará la inversión en 2 años y 5 meses, este método no considera valor del dinero en el tiempo.

VAN (Valor Actual o Presente Neto) = Q110,049.20 Se acepta el proyecto, ya que el VAN es positivo, quedando a disposición de los accionistas o inversionistas de la empresa un total de Q.110,049.20 TIR (Tasa Interna de Retorno) = 36.85% Se utilizó la técnica de interpolación para realizar el cálculo de la TIR Se acepta la TIR, ya que es superior al Costo de capital= 10%, es decir, es la tasa que podríamos ganar si el proyecto se llevará a cabo.

Q337,908.90 incluye mobiliario, equipo, herramientas de oficina, etc. Q115,000.00 camión KIA 2013 Q452,908.90 Total de inversión proyecto sucursal empresa alquiler mobiliario y equipo

67

Procedimiento método de período de recuperación, Payback: Tercer año Segundo año Primer año Inversión

Q292,099.17 Q196,889.78 Q130,326.90 Q452,908.90

Inversión: Q452,908.90 = Q125,692.22 = 0.43 = 5 meses Q327,216.68 Q292,099.17

VAN Q292,099.17 * 0.909 + Q196,889.78 * 0.909 + Q130,326.90 * 0.909 Q452,908.90 = Q110,049.20

Inversión = Q452,908.90 Costo Capital = 10% TIR = 36.85% 30% - Q476,253.88 40% - Q442,191.51 10% - Q34,062.37

30% =

Q476,253.88

(-) inversión Q452,908.90 Q23,344.98

10% -

Q34,062.37

X

Q23,344.98

-

= 6.85%

30 + 6.85% = 36.85% 68

Objetivo

Estrategia

Implementar ofertas durante el segundo trimestre del año 2013

Captar e incentivar la atención de los clientes, en las temporadas bajas del año

Táctica Qué

Cómo

Certificados raspables 1500 – 2x1 sillas plásticas 1500 – próximo alquiler, montaje gratis 1000 – gracias por participar

Entregar a cada cliente un certificado raspable por cada Q200 de compra, canjeable en su próximo pedido, válido hasta octubre 2013

Responsable

Fechas

Presupuesto

Gerente de Mercadeo, Encargado de atención al cliente

Abril Mayo Junio 2013

Q2 por cada silla plástica (válido hasta 100 sillas) Q100 por montaje canjeados en promoción Q250 diseño certificados raspables

Ejemplo Certificado Raspable Logo

Correlativo

Aplican restricciones

Fuente: Elaboración propia Los certificados raspables tendrán un scratch en la parte de enfrente, se utilizaran como medio para promocionar diferentes montajes para que los clientes vean la variedad de productos que se ofrecen, también contarán con un correlativo para mayor control.

69

Objetivo

Estrategia

Implementar herramienta de fidelización durante el primer semestre 2013

Generar recompra por parte de los clientes

Táctica Qué

Cómo

Tarjeta cliente frecuente canjeable por: 1 toldo 5x5 ó Cristalería estándar (tenedor, cuchillo, cucharita, vaso, plato, taza con porcelana)

Por cada Q300 de compra el cliente tendrá derecho a un sello y firma, al acumular 10 de ellos, puede canjear por una de las dos opciones. 1 toldo 5x5 o cristalería estándar para su siguiente evento, válido hasta octubre 2013

Responsable

Fechas

Presupuesto

Gerente de Mercadeo, Encargado de servicio al cliente

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio 2013

Q300 – toldo 5x5 Q7.50 – por cristalería estándar por persona Q250 diseño tarjetas

Ejemplo tarjeta cliente frecuente

Correlativo

Logo

Aplican restricciones

Fuente: Elaboración propia

Las tarjetas para clientes frecuentes, tendrán 10 espacios para firma y sello en la parte de enfrente, se utilizaran como medio para promocionar diferentes montajes para que los clientes vean la variedad de productos que se ofrecen, también contarán con un correlativo para mayor control.

70

Objetivo

Estrategia

Implementar el uso de material visual durante el año 2013

Crear presencia en el punto donde se encuentra la empresa

Táctica Qué

Cómo

Crear banners con montajes, información de servicios, información general de la empresa

Colocar 2 banners en la parte de afuera de las empresas para despertar la atención de las personas, se sugiere cambiarlos cada mes.

Responsable

Fechas

Encargado de servicio al cliente

Durante 2013

Presupuesto 3

Q250 diseño banners 1.60x60 Q205 c/u

Banners

Fuente: Impresiones Globales Los banners, estarán ubicados en la parte de afuera de las empresas, promoviendo el nombre, montajes, mobiliario y equipo disponible. Se sugiere cambiarlos cada mes, para llamar más la atención. 71

Objetivo

Estrategia

Implementar un medio eficiente de información hacia los clientes durante el año 2013

Promocionar los servicios que ofrece la empresa en la capital

Táctica Qué

Cómo

Crear mantas vinílicas con montajes completos, mobiliario y equipo, y más.

Colocar mantas vinílicas en casas cercanas a las empresas, así como a colegios, universidades y supermercados.

Responsable

Fechas

Presupuesto

Encargado de bodega

Durante 2013

Q250 diseño Q360 manta vinílica de 3x3 Q300 por ubicación mensual

Manta Vinílica

Fuente: Megaprint, S.A. Las mantas vinílicas, estarán ubicadas puntos estratégicos donde haya bastante circulación de personas, promoviendo el nombre, montajes, mobiliario y equipo disponible. Se sugiere cambiarlas cada dos mes, para llamar más la atención.

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Objetivo

Estrategia

Implementar descuentos en mobiliario y equipo durante el tercer trimestre del año 2013

Incentivar compras voluminosas por parte de los clientes

Táctica Qué

Cómo

250 Cupones raspables

Proporcionar al cliente un cupón raspable por consumo de Q750, aplicando la promoción de mayor consumo más descuento

35% - 25 25% - 50 20% - 50 10% - 125

Responsable

Fechas

Presupuesto

Encargado de Mercadeo y Encargado de atención al cliente

Julio Agosto Septiembre 2013

Q287.50 -250 tarjetas Q1250 – 5 diseños

Cupones Raspables

Fuente: Elaboración propia

Los cupones raspables tendrán un scratch en la parte de atrás, se utilizaran como medio para promocionar diferentes montajes para que los clientes vean la variedad de productos que se ofrecen, también contarán con un correlativo para mayor control.

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Debido a los resultados obtenidos en la investigación realizada, se puede determinar que los clientes solicitan una sucursal, para su preferencia en la zona 17 de la ciudad de Guatemala, tomando en cuenta que de esta forma economizarán en transporte y tiempo para recibir los pedidos de alquiler de mobiliario y equipo para sus eventos sociales.

También los clientes solicitan promociones, con las cuales reciban atractivos beneficios al solicitar los servicios de alquiler de mobiliario y equipo para sus eventos sociales. Las promociones les gustaría recibirlas por medio de redes sociales, correo electrónico y volantes en su mayoría.

Razones por las cuales, se realiza la siguiente propuesta, sugiriendo un plan de acción y una estimación de un estado de resultados, incluyendo las solicitudes de los clientes para garantizar así, su satisfacción.

Actualmente el mercado de las empresas medianas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales, contiene las siguientes características: 1. Las empresas mantienen los precios del mobiliario y equipo bastante similares, es decir, no existe ventaja competitiva liderada en costos; ya que se apoyan entre ellas para abastecer el mercado, y así no son competencia desleal, reduciendo precios significativamente, lo cual forzaría a algunas de ellas a tener pérdidas potenciales. 2. Estas empresas se caracterizan por contar con inventario constituido por: mobiliario, equipo, cristalería, loza estándar, loza fina, mantelería estándar, mantelería fina, toldos, meseros, sombrillas, calentadores, salas lounge y cocteleras entre mucho más, con capacidad para cubrir eventos de hasta 500 personas. 3. El mercado objetivo de estas empresas son hombres y mujeres, de 18 a 60 años, de nivel socioeconómico B+ y B-, que residen en las zonas 9, 10, 13, 14, 15, 16, 17 y Carretera a El Salvador. Que cuentan con la capacidad económica de

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mantener un nivel social para el cual alquilan mobiliario y equipo para sus múltiples eventos sociales. 4. Las empresas investigadas se puede observar que no han incursionado en proporcionar promociones para sus clientes, ya que hasta el momento, la publicidad que se ha manejado en su mayoría es de boca en boca, es decir, por referidos, y el mercado para estas empresas se encuentra en crecimiento. 5. En su mayoría el transporte lo cobran las empresas, por pedido o por distancia, lo cual hace que los clientes se sientan insatisfechos, pues no les gusta pagar adicional por la entrega. 6. Actualmente ninguna de las empresas investigadas cuenta con una sucursal, lo cual afecta, la preferencia de los clientes, por las distancias o cobros adicionales en que deben incurrir. 7. En promedio las empresas medianas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo tienen de 5 a 6 empleados, quienes se clasifican de la siguiente manera:  Gerente General Es el que toma la decisión final de cualquier cambio que se vaya a llevar a cabo, y, mantiene el control general de todo el desarrollo que lleve a cabo la empresa.  Gerente de Mercadeo En varios casos le toca verificar que la atención al cliente que se brinde sea la correcta, además pronosticar las ventas, proyectar la necesidad de nuevo mobiliario y equipo, estudiar las tendencias del mercado, por ejemplo: el mobiliario lounge y la desaparición de las sillas plegables metálicas.  Encargado bodega Lleva el control de inventarios, así como verifica que los pedidos salientes y entrantes de bodega estén completos, realiza mantenimiento al mobiliario, y reporta inmediatamente cualquier daño en cristalería, mantelería, mobiliario, toldos, y más.  Piloto Programa la ruta correspondiente a cada día, verifica que los pedidos que lleva sean los correctos, así como, vela porque el equipo no se dañe en el camino.  Ayudante 75

Su deber es ayudar al piloto durante la ruta, así como, en la entrega y devolución de los pedidos.  Encargada Cristalería Vela por el buen mantenimiento de la cristalería, es encargada de la limpieza de la misma, así como empaque y desempaque cuando salen y regresan pedidos.  Encargada Mantelería Su deber es el buen mantenimiento de la mantelería, servilletas, faldones y cubremanteles, es encargada de la limpieza, secado y planchado de todo lo que entra y sale de bodega, así como del empaque.

8. La tendencia en estas empresas es a la adquisición de más mobiliario y equipo, de acuerdo a lo que el mercado demande, como por ejemplo, durante 2012 el mercado exigió mesas cocteleras y mobiliario lounge. Lo cual significa que no estudian nuevas formas de realizar los procesos, forma de entrega, empaque, y más. 9. Análisis de las ventajas competitivas genéricas del mercado de las empresas medianas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo se pueden mencionar:  Liderazgo en costos Las empresas estudiadas han llegado a un acuerdo a través de los gerentes generales, de mantener precios similares o iguales en la mayoría del mobiliario y equipo que tienen a disposición de los clientes, para solamente competir por un servicio de calidad, buena organización y rapidez en la entrega de los pedidos. Existen acuerdos entre las empresas para mantener mutuamente precios especiales cuando exceden su capacidad y necesitan subarrendar mobiliario para cubrir su demanda.  diferenciación Actualmente no existe diferenciación entre las empresas medianas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales, y el mobiliario que ofrecen a los clientes es igual, con las mismas características, medidas, y más.

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 Enfoque Las empresas se enfocan en proporcionar mobiliario, equipo y precios que solamente los segmentos B+ y B- están dispuestos a pagar 10. Ciclo de Vida

Fuente: Belch G. y Belch M. 2004 Las empresas medianas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales, se encuentran en la etapa de crecimiento, ya que siempre existen clientes nuevos, validándolo con la información que se tiene de las empresas, las cuales presentan un crecimiento anual de clientes, así: 2009 – 27.70% 2010 – 32.63% crecimiento de clientes 4.93% 2011– 39.67% crecimiento de clientes 7.04%

11. Análisis FODA 

Fortalezas No existen cuentas por pagar elevadas Experiencia en el mercado Capacidad de abastecimiento para eventos de hasta 500 personas Precios constantes, no varían y si lo hacen es mínimo

 Oportunidades Utilizar check in / check out Abrir nuevas sucursales Implementar medios para promociones 77

Implementar la opción de reservación y pago en línea Incluir el costo del transporte en el precio de cada artículo para evitar recargos adicionales 

Debilidad No utilizan software para realizar cotización y reducir tiempo No existen economías a escala, por no ser empresa de producción Descripción de cada puesto no definidos correctamente Las empresas aceptan cheques como medio de pago, con los cuales incurren en problemas de rechazo. Tiempo de envío de las cotizaciones a los clientes



Amenazas Ingreso de competencia con precios inferiores Incremento de impuestos (ISR) Ampliación de mobiliario y equipo por parte de las pequeñas empresas

78

VII. CONCLUSIONES Después de realizar la investigación que se ha presentado, se muestran las siguientes conclusiones y recomendaciones para resumir aquellos aspectos relevantes y sugerir las recomendaciones idóneas hacia las empresas medianas de alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales de la ciudad de Guatemala. 

El factor de servicio clave, que influye directamente en la toma de decisión del cliente, respecto a la selección de la empresa que presta el servicio de alquiler de mobiliario y equipo es: la responsabilidad en el cumplimiento y tiempo de entrega del servicio, ya que de ambos factores depende directamente el éxito de un evento social, siendo seleccionado por un total de 112/202 clientes.

 La existencia de un servicio post-venta en las empresas estudiadas proporcionó un resultado negativo, ya que 186/202 clientes informan no haber recibido ningún seguimiento posterior a la entrega del mobiliario y equipo; lo cual genera una percepción de falta de interés por recibir retroalimentación del servicio prestado por parte del cliente. También se pudo determinar que de los 16 clientes que afirmaron recibir un servicio post-venta, 11 lo recibieron por correo electrónico, 4 vía telefónica y solamente 1 de cara a cara; siendo un indicador de servicio al cliente a mejorar por parte de las empresas según los clientes de la muestra.  La percepción que los clientes poseen acerca de las condiciones del mobiliario y equipo son en su mayoría se encuentran satisfechos 193/202, es decir; consideran que actualmente la calidad se encuentra aceptable, siendo un aspecto que visualmente favorece por comentarios positivos generados por invitados a un evento social, influyendo en la percepción que el cliente pueda tener del servicio en general.  Según la percepción del cliente, el factor clave de éxito de las empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo, es la buena organización de la empresa 79

respecto a la organización de un evento social, lo cual se refiere a realizar una labor de ventas idónea, un seguimiento adecuado y una entrega favorable del mobiliario y equipo a los clientes.  Después de realizar la encuesta a los clientes, se puede determinar que los precios que pagarían los clientes se encuentran acertados, siendo los rangos siguientes: 1. Q.315-Q.330 1 toldo 4X4, 2 tableros y 20 sillas plásticas 2. Q.301-Q.350 2 mesas redondas con sombrilla 20 sillas plegables para jardín o de bambú 3. Q.251-Q.300 2 manteles, 2 cubremanteles, 20 servilletas de tela, 20 platos, 20 tenedores, 20 cuchillos y 20 vasos. Por lo cual los precios se encuentran adecuados según la percepción del cliente, esto se debe en gran parte a que las empresas medianas estudiadas poseen precios similares y en muchas oportunidades iguales para no realizar competencia desleal.  La forma de pago que utilizan los clientes con mayor frecuencia en el alquiler del mobiliario y equipo es la transferencia electrónica, ya que en general solamente se realiza una visita a la empresa para visualizar el show-room y posteriormente se llevan a cabo modificaciones en los requerimientos para el evento social en la cotización, haciendo de la transferencia electrónica el método que genera mayor seguridad, que es más rápido y con fácil accesibilidad, debido a que solamente se requiere acceso

a internet, el cual actualmente se obtiene mediante una

computadora o Smartphone.  Según los datos obtenidos durante la investigación para 107/202 clientes no influye el costo de transporte al momento de alquilar el mobiliario y equipo, mientras 99/202 clientes consideran que si afecta incrementando el precio total del

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servicio requerido. Pero 91/202 clientes consideraron que una tarifa justa sería de Q.36-Q.45, lo cual se encuentra entre el rango normal que se utiliza en la ciudad capital por cualquier pedido.  148/202 clientes indicaron que la ubicación de la empresa de mobiliario y equipo es sumamente importante para la toma de decisión entre los posibles competidores para un evento social, ya que la cercanía para tener disponibilidad de visitar el show-room o la posible exoneración de transporte pueden causar un efecto positivo en el mismo.  Se puede concluir que es necesario realizar la apertura de una nueva sucursal de las empresas estudiadas, ya que fueron el resultado de la solicitud de 98/202 clientes encuestados, siendo las zonas preferidas: 15, 9, 17, 14 y carretera El Salvador.  Actualmente 170/202 clientes afirman no haber recibido ninguna promoción por parte de las empresas estudiadas, por lo tanto se confirma que es una industria que solamente se mueve a base de referidos, es decir publicidad de Boca en Boca.

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VIII. RECOMENDACIONES 

Se recomienda tomar en cuenta que la responsabilidad que debe poseer la empresa durante la planeación del pedido, así como la puntualidad con la cual se entrega el mobiliario y equipo, debe ser un factor primordial a contemplar en cada evento, ya que de esto depende que el cliente considere a la empresa como primera opción de re compra. También se deberán enfocar las empresas que prestan este servicio en la limpieza y calidad del equipo como tal, debido a que influye en la percepción que los invitados a un evento social tengan de los clientes.



Se recomienda realizar un servicio post-venta con los clientes de las diversas empresas en cada evento que se lleve a cabo, ya que por el giro del negocio existe una relación estrecha entre cliente-empresa durante la organización de cada evento social, la cual suele romperse en el momento de entrega del mobiliario y equipo; pudiendo incrementar la satisfacción del cliente solamente adicionando una llamada telefónica o por medio del envío de un correo electrónico para incentivar una recompra más favorable y en menor tiempo.



Se recomienda mantener o si es posible incrementar el monto que se tiene establecido para mantenimiento del mobiliario y equipo, por dos razones que pueden hacer que el cliente quede satisfecho o insatisfecho con el servicio prestado:

1. El mobiliario y equipo que recibe un adecuado mantenimiento, incrementa el período de vida útil que pueda tener dentro de la empresa, lo cual incrementa potencialmente los ingresos que se puedan generar a través del mismo. 2. 92/193 clientes satisfechos se enfocan en verificar que el mobiliario y equipo no posea ningún daño físico, 55/193 que se encuentre limpio y 41/193 en la forma de empaque que es entregado; por lo tanto se valida que el cliente revisa meticulosamente cada uno de los artículos que recibe; siendo un factor determinante para la elección de la empresa a la cual solicita posteriormente un servicio. También es asociado por el cliente como la “Calidad” o “No calidad” que posee la empresa a la cual contrató mobiliario y equipo. 82



Se recomienda que las empresas estudiadas proporcionen importancia no solo a la organización eficaz de un evento social, sino también a prestar un servicio al cliente de calidad, pero sobre todo; hacia incrementar la rapidez con la cual se envía una cotización, implementando un software personalizado para realizar una cotización en menor tiempo y generarla sin mayores complicaciones, ya que en la actualidad solamente se utiliza Excel y cada cotización ronda entre los 30 a 45 minutos de preparación por ser personalizada.



Se recomienda a las empresas estudiadas, informarse constantemente acerca de la nueva competencia que se pueda llegar a establecer en un futuro, ya que alguna de estas podría incursionar en ofrecer el mismo mobiliario y equipo a un precio sumamente inferior al acordado, es decir; utilizar la ventaja competitiva de liderazgo en costos a su favor, afectando notablemente al mercado de eventos sociales y haciendo que los precios actuales se desestabilicen generando pérdidas potenciales.



Se recomienda explotar el pago con tarjeta de crédito para que la empresa pueda llevar a cabo un Check In del cliente y así garantizar que cualquier pago por daños al mobiliario y equipo, sea debitado automáticamente del cliente cuando se requiera, mediante el Check Out de la tarjeta de crédito.



Se recomienda incluir el precio de transporte en el precio unitario por producto, elevándolo así razonablemente para que el cliente no desista en su solicitud de pedido, ya que es un factor que 92/202 clientes no consideraron importante, porque actualmente se incluye en su pedido, es decir; consideran que es gratuito.



Se recomienda que las empresas estudiadas proporcionen mayor información a sus clientes cercanos y promuevan a través de mantas vinílicas o publicidad en redes sociales la ubicación de las mismas, para que los clientes aledaños a su zona los consideren para un futuro evento social por su cercanía.

83



Se recomienda la apertura de una nueva sucursal en alguna de las siguientes zonas: 15, 9, 17, 14 y carretera el Salvador, para lo cual se adjunta una proyección de un estado de resultados o P&L que ayudará a cualquiera de ellas a estimar el período de recuperación, el Valor Actual Neto y la Tasa Interna de Retorno, que deberá ser analizada por el Gerente general y Mercadeo, para así realizar la apertura o no de la misma.



Se recomienda incursionar en diversos métodos de publicidad y promoción que actualmente no se llevan a cabo en las empresas estudiadas pero que notablemente serían aceptadas por los clientes y así potencialmente incrementar volumen de ventas en períodos bajos, con diversos descuentos, promociones 2X1, publicidad promocionando los servicios de la empresa, etc; de los cuales se proporcionan algunos ejemplos en la propuesta realizada.

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X. BIBLIOGRAFÍA

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ANEXOS

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Anexo 1 Tabla 1 Inventario 5 empresas medianas dedicadas a organización de eventos sociales           

Sillas chavarri variedad de colores sillas plegables de madera de bambú y blancas sillas plásticas sillas infantiles de plástico y madera salas lounge tableros para adultos y niños mesas redondas para 8, 10 y 12 personas mesas para cocktail altas y bajas sillas y bancos para mesas para cocktail variedad de manteles y cubremanteles servilletas, fundas, caminos para mesa y moñas

          

variedad de opciones de vajillas vasos para todo tipo de bebidas hieleras para mesa con tenaza y para hielo ceniceros chaffing dishes calentadores y antorchas equipo de audio meseros, bartenders, capitanes toldos con iluminación y paredes para toldo juegos completos de cubiertos barras y mucho más

Elaboración propia en base a información de inventarios otorgada por las 5 empresas

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Anexo 2 Pirámide de Maslow

Fuente: Elaboración propia con base en Marketing Estratégico, Asteguieta, 2008

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Anexo 3 Tabla 2 Listado otorgado por el Directorio 2013 Publicar, Páginas Amarillas 2013 Empresas dedicadas a alquiler de mobiliario para eventos sociales en las zonas a investigar 1. Alquifiesta Belmani zona 10 2. Alquifiesta Touche zona 10 3. Eventos Etc. zona 10 4. Alquifiestas Great Occasions zona 10 5. Eventos Victory zona 10 6. Eventos y servicios zona 10 7. Eventss zona 10 8. Fiestas standard zona 10 9. Deko Lounge zona 13 10. Fiesta y alegría zona 13 11. Alquifiesta Etiqueta, S.A. zona 13 12. Alquifiesta George Peter zona 13 13. Alquifiesta Service Class zona 13 14. Eventos inolvidables zona 14 15. Alquifiestas ALF zona 14

16. Eventos y banquetes La Hermosa zona 15 17. Events Company zona 15 18. Alquifiesta Giovannella zona 15 19. Alquifiestas Stam zona 15 20. Happy Days zona 15 21. Alquifiesta Imperial zona 16 22. Alquifiestas de Fiesta en Fiesta zona 16 23. Alquifiestas Happiness zona 16 24. Alquifiestas Imperial zona 16 25. Alquifiestas Agustito Carretera a El Salvador 26. Alquifiestas Antología Carretera a El Salvador 27. Alquifiestas Castillo Carretera a El Salvador 28. Alquiler de mobiliario Lounge Carretera a El Salvador 29. Bloom Party Carretera a El Salvador 30. Relaxed Service Lounge Carretera a El Salvador

Fuente: Publicar, Páginas Amarillas 2013

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Anexo 4 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Mercadotecnia con Énfasis General Campus Central Mi nombre es: Jennifer María Oliva Ocampo, me identifico con carné 1002107 y el motivo por el que lo (a) molesto es para que me otorgue 2 minutos de su tiempo, para brindarme cierta información necesaria para el trabajo de tesis que estoy realizando titulado “Mezcla de mercadotecnia para medianas empresas dedicadas al montaje de eventos sociales ubicadas en la ciudad de Guatemala”. 1. ¿Utiliza usted el servicio de alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales? a. Si _____ b. No _____ Si su respuesta es negativa, finaliza la encuesta; si su respuesta es positiva, por favor continúe con la siguiente pregunta (2). 2. ¿Con qué frecuencia alquila usted mobiliario y equipo para eventos sociales? a. Quincenal _____ d. Trimestral _____ b. Mensual _____ e. Semestral _____ c. Bimestral _____ f. Otro _____ 3. ¿Cuál de los siguientes aspectos consideraría en la toma de decisión de alquiler de mobiliario y equipo? a. Limpieza del mobiliario y equipo _____ b. Calidad del mobiliario y equipo _____ c. Responsabilidad y tiempo de entrega _____ d. Otro __________ 4. ¿Ha recibido usted algún seguimiento posterior al alquiler de mobiliario y equipo? a. Si _____ b. No _____ 5. Si su respuesta a la pregunta anterior (4) fue negativa, por favor pase a la siguiente (6), si su respuesta fue afirmativa por favor responda, ¿de qué forma ha recibido el servicio post-venta? a. Correo electrónico _____ c. Correo tradicional _____ b. Vía telefónica _____ d. Otro __________ 6. ¿Cómo considera usted las condiciones en que el mobiliario y equipo es entregado? a. Satisfactorias _____ b. Insatisfactorias _____ 7. Si su respuesta a la pregunta anterior (6) fue insatisfactorias, por favor pase a la siguiente (8), si su respuesta fue satisfactorias, por favor indique, ¿en qué aspectos se enfoca de las condiciones en las que es entregado el mobiliario y equipo? a. Limpieza _____ b. Buenas condiciones (no quebrado) _____ c. Forma de empaque _____

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d. Otro __________ 8. ¿Cuál considera usted el factor principal para recibir un buen servicio? a. Atención al cliente _____ b. Rapidez en envío de cotización _____ c. Presentación del producto _____ d. Buena organización y responsabilidad _____ e. Otro ___________ 9. Al momento de alquilar un servicio para 20 personas que incluye: 1 toldo 4X4 m, 2 tableros y 20 sillas plásticas ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar? a. Entre Q200 y Q250 _____ c. Entre Q301 y 350 _____ b. Entre Q251 y 300 _____ d. Q351 ó más _____ 10. Al momento de alquilar un servicio para 20 redondas con sombrilla, y 20 sillas plegables dispuesto a pagar? a. Entre Q200 y Q250 _____ b. Entre Q251 y 300 _____

personas que incluye: 2 mesas café para jardín ¿Cuánto estaría c. Entre Q301 y 350 _____ d. Q351 ó más _____

11. Al momento de alquilar un servicio para 20 personas que incluye: 2 manteles, 2 cubremanteles, 20 servilletas de tela, 20 platos principales, 20 tenedores, 20 cuchillos y 20 vasos ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar? a. Entre Q200 y Q250 _____ c. Entre Q301 y 350 _____ b. Entre Q251 y 300 _____ d. Q351 ó más _____ 12. ¿Cuál es la forma de pago que utiliza con mayor frecuencia cuando alquila mobiliario y equipo para sus eventos sociales? a. Tarjeta de crédito/débito _____ d. Depósito _____ b. Efectivo _____ e. Transferencia electrónica _____ c. Cheque _____ 13. ¿Cuál es el motivo por el que prefiere utilizar el medio de pago elegido? a. Rapidez e. Beneficios b. Accesibilidad f. Admisión en todos lados c. Seguridad g. Otro _________________ d. Respaldo 14. ¿El costo del transporte influye en su decisión para alquilar mobiliario y equipo para sus eventos sociales? a. Si _____ b. No _____ ¿Por qué? _________________________________________________ 15. ¿Cuál consideraría una tarifa justa para el transporte de un pedido de alquiler de mobiliario y equipo para un evento social? a. Q25 a Q35 _____ c. Q46 a Q55 _____ b. Q36 a Q45 _____ d. Q56 ó más _____

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16. ¿De qué forma mide la empresa con la que usted hace sus pedidos, el cobro del transporte? a. Por distancia _____ c. Incluido en pedido / servicio _____ d. Otro __________ b. Por monto mínimo _____ 17. ¿La ubicación de la empresa donde solicita el mobiliario es importante para usted? a. Si _____ b. No _____ 18. Si su respuesta a la pregunta anterior (17) fue negativa continúe con la siguiente (19), si su respuesta fue afirmativa por favor responda, ¿Cuál de las siguientes opciones considera usted la principal en cuanto a importancia en la ubicación? a. Cercanía _____ b. Exoneración de transporte _____ c. Disponibilidad para visitar show-room _____ d. Rapidez de entrega de mobiliario _____ e. Otro __________ 19. ¿Le gustaría que la empresa que usted frecuenta, disponga de nuevas sucursales? a. Si _____ b. No _____ 20. Si su respuesta a la pregunta anterior (19) fue negativa, continúe con la siguiente (21), si su respuesta fue afirmativa por favor indique, ¿cuál de las siguientes opciones considera el motivo principal para la apertura de una sucursal? a. Disponibilidad de mobiliario y equipo _____ b. Rapidez en entrega _____ c. Servicio al cliente _____ d. Experiencia en el mercado _____ e. Otro __________ 21. ¿Por qué vía recibe información de promociones de las empresas de alquiler de mobiliario y equipo? a. Correo electrónico _____ d. Ninguno _____ b. Redes sociales _____ e. Otro __________ c. Vía telefónica _____ 22. ¿Por qué medio le gustaría recibir información de promociones de las empresas de alquiler de mobiliario y equipo? a. Correo electrónico _____ d. Vía telefónica _____ b. Redes sociales _____ e. Banners _____ c. Volantes _____ f. Otro __________ 23. ¿Considera usted apropiado que las empresas de alquiler de mobiliario y equipo realicen promociones periódicamente? a. Si _____ b. No _____

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24. Si su respuesta a la pregunta anterior (23) fue negativa, MUCHAS GRACIAS por su tiempo y ayuda para esta investigación; si su respuesta ha sido a afirmativa, por favor indique, ¿qué tipo de promoción le interesaría? 2012 Porcentaje de descuento _____

2015 Tarjeta cliente frecuente _____

20132X1 _____

2016 Cupones _____ 2017 Otro __________

2014 Más producto menor precio ____

25. ¿Con qué frecuencia le gustaría obtener promociones? a. Mensual _____ b. Bimestral _____ c. Trimestral _____ d. Otro __________

MUCHAS GRACIAS por su tiempo y ayuda para esta encuesta investigación. Encuesta para clientes

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Anexo 5

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Mercadotecnia con Énfasis General Campus Central Mi nombre es: Jennifer María Oliva Ocampo, me identifico con carné 1002107 y el motivo por el que lo (a) molesto es para que me otorgue 5 minutos de su tiempo, para brindarme cierta información necesaria para el trabajo de tesis que estoy realizando titulado “Mezcla de mercadotecnia para medianas empresas dedicadas al montaje de eventos sociales ubicadas en la ciudad de Guatemala”. 1. Ocupando la posición de Gerente General, ¿Cuál considera usted ha sido el o los factores influyentes para su permanencia en el mercado? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 2. ¿Qué opina de la relación comercial existente entre las 5 empresas medianas (incluyendo la suya)? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 3. De acuerdo a lo investigado, tengo entendido que estas empresas desde sus inicios no han hecho mayor cambio, más que adquirir más productos para aumentar inventario, si le fuera presentado un plan de marketing, ¿estaría dispuesto a aplicarlo? ¿Por qué? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 4. Al aplicar un plan de marketing, es necesario incurrir en ciertos costos, como la imagen, promoción y publicidad entre otros, ¿estaría dispuesto a aceptar esto? ¿Por qué? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ Entrevista a gerente general

95

Anexo 6

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Mercadotecnia con Énfasis General Campus Central Mi nombre es: Jennifer María Oliva Ocampo, me identifico con carné 1002107 y el motivo por el que lo (a) molesto es para que me otorgue 5 minutos de su tiempo, para brindarme cierta información necesaria para el trabajo de tesis que estoy realizando titulado “Mezcla de mercadotecnia para medianas empresas dedicadas al montaje de eventos sociales ubicadas en la ciudad de Guatemala”. 1. Ocupando la posición de Gerente de Mercadeo, ¿Cuál considera usted, ha sido el o los factores influyentes para que esta empresa haya llegado hasta donde lo ha hecho? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 2. ¿Ha realizado alguna investigación en el mercado al que se dirige esta empresa? Si es así, ¿qué opciones ha elegido para investigar? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 3. ¿Ha considerado la opción de aplicar alguna estrategia de mercadeo? Si es así, ¿cuál? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 4. ¿Qué opina de la relación comercial existente entre las 5 empresas medianas (incluyendo la suya)? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 5. Si le fuera presentado un plan de marketing, ¿estaría dispuesto a analizar la opción de aplicarlo en esta compañía? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ Entrevista a gerentes de mercadeo 96

Anexo 7 Ventas Mensuales (2009 – 2011) AÑO 2009 Subtotal

Mes

Empresa 1

Empresa 2

Empresa 3

Empresa 4

Empresa 5

Enero

Q17,357.60

Q26,734.15

Q20,590.48

Q13,495.20

Q19,489.01

Q97,666.44

Febrero

Q34,744.34

Q31,939.68

Q38,220.85

Q24,562.85

Q21,578.90

Q151,046.62

Marzo

Q25,033.50

Q33,189.65

Q33,724.38

Q22,148.00

Q20,489.12

Q134,584.65

Abril

Q21,023.10

Q43,627.12

Q29,474.65

Q19,074.75

Q25,094.43

Q138,294.05

Mayo

Q31,867.55

Q6,366.10

Q25,064.53

Q25,937.60

Q26,047.55

Q115,283.33

Junio

Q32,352.75

Q34,734.34

Q31,561.20

Q30,059.33

Q26,411.00

Q155,118.62

Julio

Q28,352.34

Q22,058.00

Q52,805.00

Q29,482.02

Q30,002.00

Q162,699.36

Agosto

Q14,751.85

Q33,596.25

Q56,914.23

Q31,046.37

Q33,045.38

Q169,354.08

Septiembre

Q27,238.10

Q27,993.83

Q29,284.33

Q26,732.90

Q51,630.03

Q162,879.19

Octubre

Q48,188.98

Q42,796.94

Q40,100.75

Q29,996.74

Q67,487.50

Q228,570.91

Noviembre

Q47,709.77

Q31,379.40

Q31,428.75

Q54,045.65

Q71,048.55

Q235,612.12

Diciembre

Q49,437.13 Q103,754.25

Q64,617.22

Q81,888.30

Q89,933.24

Q389,630.14

Mensual

Total Anual Q378,057.01 Q438,169.71 Q453,786.37 Q388,469.71 Q482,256.71 Q2,140,739.51

97

AÑO 2010

Mes

Empresa 1

Empresa 2

Empresa 3

Empresa 4

Empresa 5

Subtotal Mensual

Enero

Q21,403.25

Q28,458.42

Q23,498.25

Q25,238.33

Q27,422.48

Q126,020.73

Febrero

Q39,001.54

Q31,390.00

Q31,938.43

Q29,422.00

Q37,398.33

Q169,150.30

Marzo

Q38,533.49

Q34,602.11

Q42,908.24

Q35,872.02

Q49,782.97

Q201,698.83

Abril

Q37,091.00

Q49,057.84

Q39,782.42

Q39,436.09

Q41,877.39

Q207,244.74

Mayo

Q32,399.33

Q40,387.42

Q38,582.53

Q38,478.12

Q39,798.38

Q189,645.78

Junio

Q18,836.42

Q20,483.31

Q28,439.32

Q19,929.82

Q23,681.11

Q111,369.98

Julio

Q23,311.34

Q23,598.92

Q34,983.53

Q23,982.10

Q30,093.74

Q135,969.63

Agosto

Q22,047.75

Q29,043.32

Q38,982.54

Q29,478.21

Q33,783.28

Q153,335.10

Septiembre

Q29,497.58

Q39,023.53

Q31,976.32

Q39,974.87

Q50,899.82

Q191,372.12

Octubre

Q36,975.88

Q51,544.45

Q49,992.45

Q49,378.11

Q61,984.41

Q249,875.30

Noviembre

Q49,953.54

Q84,082.86

Q58,834.65

Q61,872.04

Q69,499.28

Q324,242.37

Diciembre

Q89,437.13 Q101,643.42

Q81,579.34

Q94,872.66

Q93,989.48

Q461,522.03

Total Anual

Q438,488.25 Q533,315.60 Q501,498.02 Q487,934.37 Q560,210.67

Q2,521,446.91

98

AÑO 2011 Mes

Empresa 1

Empresa 2

Empresa 3

Empresa 4

Empresa 5

Subtotal Mensual

Enero

Q30,032.30

Q32,653.40

Q31,092.44

Q30,832.40

Q33,044.76

Q157,655.30

Febrero

Q33,984.21

Q34,094.23

Q36,930.64

Q33,409.00

Q40,450.04

Q178,868.12

Marzo

Q36,098.00

Q33,291.48

Q36,702.20

Q34,993.45

Q40,902.74

Q181,987.87

Abril

Q35,093.42

Q41,253.03

Q38,093.27

Q32,084.17

Q38,940.28

Q185,464.17

Mayo

Q39,981.40

Q37,092.84

Q37,033.85

Q39,749.09

Q48,048.99

Q201,906.17

Junio

Q30,942.43

Q29,470.39

Q30,921.48

Q31,893.65

Q41,092.48

Q164,320.43

Julio

Q33,405.48

Q35,920.25

Q33,090.89

Q40,782.09

Q57,430.20

Q200,628.91

Agosto

Q39,984.74

Q39,319.43

Q42,094.02

Q59,740.78

Q64,098.39

Q245,237.36

Septiembre

Q49,789.98

Q51,092.41

Q59,392.23

Q64,892.80

Q71,024.98

Q296,192.40

Octubre

Q51,872.29

Q58,903.23

Q67,759.78

Q89,729.01

Q84,048.82

Q352,313.13

Noviembre

Q79,798.37

Q61,870.24

Q79,900.75

Q98,489.20

Q91,784.08

Q411,842.64

Diciembre

Q86,294.18

Q98,303.00

Q99,860.38 Q103,584.06 Q101,540.32

Q489,581.94

Total Anual

Q547,279.80 Q553,263.93 Q592,871.93 Q660,179.70 Q712,406.08

Q3,065,998.44

99

Anexo 8 Clientes Mensuales (2009 – 2011) AÑO 2009

Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total Anual

Empresa 1 43 87 63 53 80 81 71 37 68 120 119 124 945

Empresa 2 67 80 83 109 16 87 55 84 70 107 78 259 1095

Empresa 3 51 96 84 74 63 79 132 142 73 100 79 162 1134

Empresa 4 34 61 55 48 65 75 74 78 67 75 135 205 971

Empresa 5 49 54 51 63 65 66 75 83 129 169 178 225 1206

Subtotal Mensual 244 378 336 346 288 388 407 423 407 571 589 974 5352

100

Clientes Mensuales (2009 – 2011) AÑO 2010

Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total Anual

Empresa 1 54 98 96 93 81 47 58 55 74 92 125 224 1096

Empresa 2 71 78 87 123 101 51 59 73 98 129 210 254 1333

Empresa 3 59 80 107 99 96 71 87 97 80 125 147 204 1254

Empresa 4 63 74 90 99 96 50 60 74 100 123 155 237 1220

Empresa 5 69 93 124 105 99 59 75 84 127 155 174 235 1401

Subtotal Mensual 315 423 504 518 474 278 340 383 478 625 811 1154 6304

101

Clientes Mensuales (2009 – 2011) AÑO 2011

Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total Anual

Empresa 1 75 85 90 88 100 77 84 100 124 130 199 216 1368

Empresa 2 82 85 83 103 93 74 90 98 128 147 155 246 1383

Empresa 3 78 92 92 95 93 77 83 105 148 169 200 250 1482

Empresa 4 77 84 87 80 99 80 102 149 162 224 246 259 1650

Empresa 5 83 101 102 97 120 103 144 160 178 210 229 254 1781

Subtotal Mensual 394 447 455 464 505 411 502 613 740 881 1030 1224 7665

102