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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PROGRAMA DE PUBLICIDAD
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DELTÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD
ESTRATEGIA PUBLICITARIA CRM PARA MEDIHOME – HOSPITAL DE LOS VALLES
AUTORA: CARMEN CÓRDOVA DÁVALOS DIRECTOR: LCDO. SAMUEL YÁNEZ, MS.
MARZO - 2011 QUITO, ECUADOR
TABLA DE CONTENIDO AGRADECIMIENTO......................................................................................................6 DEDICATORIA ............................................................................................................7 INTRODUCCION .........................................................................................................8 PROTOCOLO DE TESIS..............................................................................................10 a.
Tema de investigación .....................................................................................10
b.
Problema de investigación................................................................................10
c.
Justificación de la investigación ........................................................................10
d.
Objetivos........................................................................................................11
e.
Idea a defender ..............................................................................................12
CAPITULO I PLAN ESTRATÉGICO ...............................................................................13 1.1.
Definición de Dirección Estratégica ................................................................13
1.1.1.
Etapas de la Dirección Estratégica...........................................................14
1.1.2.
La importancia de “planificar” .................................................................15
1.1.3.
Intuición o metodología .........................................................................16
1.1.4.
Táctica y Estrategia ...............................................................................16
1.1.5.
Marketing estratégico, de planificación y de operación..............................18
1.1.6.
¿Cómo se genera la estrategia? ..............................................................19
1.1.7.
Niveles de Planificación ..........................................................................20
1.2.
Misión.........................................................................................................20
1.3.
Visión .........................................................................................................21
1.4.
FODA..........................................................................................................21
1.4.1.
Oportunidades y amenazas externas .......................................................21
1.4.2.
Fortalezas y debilidades internas ............................................................23
1.4.3.
El Análisis FODA ...................................................................................25
1.5.
Objetivos Corporativos .................................................................................26
1.6.
Estrategias Corporativas ...............................................................................26
1.7.
Políticas ......................................................................................................27
1.8.
Planes de acción ..........................................................................................27
1.9.
Beneficios de la Dirección Estratégica ............................................................28
2
CAPITULO II EL CRM................................................................................................30 2.1.
Concepto CRM .............................................................................................30
2.2.
Tecnología. .................................................................................................32
2.2.1. 2.3.
Fuerzas tecnológicas..............................................................................34
Procesos .....................................................................................................40
2.3.1.
Cómo definir el proceso de CRM .............................................................40
2.3.2.
¿Por qué es importante un proceso para el CRM?.....................................42
2.3.3.
Objetivos y beneficios principales de un proceso de CRM ..........................43
2.3.4.
Integración táctica del proceso del CRM ..................................................43
2.4.
Recursos Humanos. .....................................................................................45
2.5.
Fidelización de clientes .................................................................................45
2.5.1.
El Telemercadeo o venta telefónica.........................................................46
2.5.2.
Mercadeo directo en la combinación de la publicidad ................................47
2.6.
Social CRM, herramienta fundamental del Marketing 3.0 .................................51
2.7.
Bases de datos ............................................................................................55
2.7.1.
Desarrollo de una base de datos de clientes ............................................57
2.7.2.
El mundo del aprendizaje a partir de la información misma .......................58
2.8.
Casos de éxito .............................................................................................58
CAPITULO III LA EMPRESA .......................................................................................63 3.1.
Referentes Históricos ...................................................................................63
3.2.
Filosofía Empresarial ....................................................................................65
3.3.
Servicios y Productos ...................................................................................66
3.4.
Procesos de Comunicación............................................................................79
3.5.
Grupo Objetivo ............................................................................................80
3.6.
Competencia ...............................................................................................82
CAPITULO IV CARACTERISTICAS E INTERESES DEL GRUPO OBJETIVO........................83 4.1.
Planteamiento de la Investigación .................................................................83
4.1.1.
Antecedentes ........................................................................................83
4.1.2.
Tipo de Investigación ............................................................................83
4.1.3.
Método.................................................................................................84
4.1.4.
Fuentes ................................................................................................84
4.1.5.
Técnicas ...............................................................................................84
4.2.
Desarrollo ...................................................................................................85
4.2.1.
Recolección de la Información: ...............................................................85 3
4.2.2.
Público .................................................................................................85
4.2.3.
Universo ...............................................................................................86
4.2.4.
Muestra ................................................................................................91
4.3.
Diseño de la entrevista .................................................................................91
4.4.
Análisis de resultados...................................................................................95
4.5.
Conclusiones ...............................................................................................98
CAPITULO V
LA PROPUESTA................................................................................ 100
5.1.
Propuesta para el desarrollo de CRM aplicable a productos y/o servicios......... 100
5.2.
Pasos a seguir previos a la implementación de una campaña de CRM............. 101
5.3.
Propuesta creativa ..................................................................................... 104
5.4.
Recomendaciones ...................................................................................... 119
5.4.1.
Mercadeo & Atención al Cliente ............................................................ 119
5.4.2.
Imagen & Publicidad............................................................................ 120
5.5.
Bibliografía ................................................................................................ 122
5.6.
Anexos...................................................................................................... 124
4
Del contenido de la presente tesis es responsable su autora.
Carmen Córdova Dávalos CI. 1708771108
5
AGRADECIMIENTO
A mi Dios, que en cada aliento y en cada paso que doy, está a mi lado.
A mi Divino Niño, mi consejero.
A mi Renato, mi compañero.
A mi familia, mi constante apoyo.
A mi director de tesis, Samuel, mi guía en este proyecto.
6
DEDICATORIA
Para ti mi pequeñita, mi milagro, mi bendición, para mi Rafaela.
7
INTRODUCCION
La presente tesis contiene información que permite a su lector/lectora empaparse de manera global acerca del tema, el mismo que abarca una investigación completa para la propuesta de diversas alternativas.
El CRM (Customer Relationship Management), o estrategia de fidelización para el cliente, tuvo sus inicios en los años 90, y nació bajo la premisa de que para las compañías era más económico mantener a sus clientes que conseguir nuevos. A través de qué? De estrategias personalizadas que ofrezcan factores diferenciales a sus actuales clientes.
Adicionalmente, un punto importante que las empresas han tomado en cuenta para adaptar una estrategia de fidelización, es el costo que ésta representa: Una publicidad direccionada de forma directa a su grupo objetivo, a más de no tener desperdicio en su
inversión, contará con presupuestos más reducidos
que con campañas en medios masivos y generalmente llegará, como se dice en el argot común, “directo a la vena”.
El llevar esta fidelización a productos intangibles, más aún, a servicios de salud, es el objetivo de la presente propuesta. Para el efecto, varios factores, tanto creativos como tecnológicos, unidos a una vocación de servicio al cliente, son parte fundamental para el éxito de una estrategia de CRM, como lo veremos a lo largo de esta investigación.
8
En la actualidad contamos con muchos recursos para “mimar” a nuestros clientes, ahora lo importante es saber “cómo quieren ser mimados”, y es respuesta la encontramos en la entrevistas realizadas al grupo objetivo.
El cliente, a quien está dirigida la presente propuesta, es parte imprescindible del proyecto. El conocer sus requerimientos, necesidades, expectativas e incluso objeciones son básicas para el éxito de una estrategia de fidelización.
Con las conclusiones obtenidas en dicha investigación, se plantea una propuesta que brindará las mejores soluciones, con la opción de implementarla no sólo en el campo de la salud, sino de cualquier intangible que quiera mantener a su cartera de clientes y crear relaciones a largo plazo.
9
PROTOCOLO DE TESIS
a. Tema de investigación
Estrategia de comunicación publicitaria CRM (Customer Relationship Management), que informe y persuada al grupo objetivo potencial de un producto en el sector de la salud privada en la ciudad de Quito. Caso: Medihome – Hospital de los Valles.
b. Problema de investigación
No existe estrategia previa para fidelización de clientes y afiliados, por lo tanto no hay lineamientos para mantenimiento y renovación de contratos, ni nuevas alternativas publicitarias de contacto con potenciales clientes.
c. Justificación de la investigación
Medihome es un nuevo servicio de afiliación a servicios médicos ambulatorios, creado y respaldado por el Hospital de los Valles. Ya que su fin es atender a pacientes a domicilio, y debido a que el tema de salud es un tema susceptible, es importante mantener
una
comunicación
constante
con
ellos,
recibir
su
feedback
o
retroalimentación, cuya responsabilidad cae sobre la autora. Linear estrategias de comunicación permanente, directa y personal permitirá una mejor organización del trabajo, de renovación de convenios y desarrollo del servicio.
10
d. Objetivos
v Objetivo General: Plantear una estrategia de comunicación publicitaria a través de CRM, con el fin de obtener fidelización y comunicación entre Medihome y sus afiliados.
v Objetivos Específicos:
·
Distinguir los componentes esenciales de un plan estratégico de comunicación y su secuencia, que permitirá el desarrollo adecuado de la propuesta final.
·
Desarrollar conceptos de CRM aplicables a fidelizar clientes para Medihome - Hospital de los Valles, que incluyan contactos físicos y virtuales.
·
Describir el servicio de Medihome, como una nueva tendencia de atención médica a domicilio y la comodidad de llevar los servicios de todo un Hospital a su hogar, rescatando conceptos válidos tradicionales como el “médico de cabecera” unido a la tecnología y respaldo médico del Hospital de los Valles.
·
Identificar las características esenciales, deseos y necesidades del target final, así como al target secundario (dependientes directos o indirectos), lo que permitirá ajustar el plan estratégico a sus requerimientos.
·
Proponer un plan estratégico de comunicación en el que se incluyan las características
fundamentales
que
debe
tener
Medihome
como
satisfacción y fidelidad al servicio, siendo el CRM el medio de enlace y soporte publicitario efectivo. 11
e. Idea a defender
Planteando una estrategia de comunicación publicitaria a través del uso de herramientas CRM, se lograría la fidelización y comunicación permanente entre Medihome y sus afiliados.
12
CAPITULO I PLAN ESTRATÉGICO
1.1.
Definición de Dirección Estratégica1
La dirección estratégica se define como el arte y la ciencia de formular, implantar y evaluar las decisiones a través de las funciones que permitan a una empresa lograr sus objetivos. Según esta definición, la dirección estratégica se centra en la integración de la gerencia, la mercadotecnia, las finanzas, la contabilidad, la producción, las operaciones, la investigación y desarrollo, y los sistemas de información por computadora para lograr el éxito de la empresa. El término dirección estratégica se utiliza en este texto como sinónimo del término
planeación estratégica. Este último término se utiliza más a a menudo en el mundo de los negocios, mientras que el primero se una en el ambiente académico. En ocasiones, el término dirección estratégica se emplea para referirse a la formulación, implantación y evaluación de la estrategia, mientras que el término planeación estratégica se refiere sólo a la formulación de la estrategia. El propósito de la dirección estratégica es explorar y crear oportunidades nuevas y diferentes para el futuro; la planeación a largo plazo, como contraste, intenta optimizar para el futuro las tendencias actuales. El término planeación estratégica se originó en los años cincuenta y se hizo muy popular a mediados de los años sesenta y en los setenta. Durante estos años, la planeación estratégica era considerada como la respuesta a todos los problemas. En ese momento, gran parte de las empresas estadounidenses estaban “obsesionadas” con la planeación estratégica; sin embargo, después d ese auge, la planeación estratégica fue eliminada durante los años ochenta debido a que varios modelos de planeación no produjeron altos rendimientos.
1
DAVID F. (2003) Conceptos de Administración Estratégica”, 9na. Edición, Pearson Educación, México, P. 5
13
No obstante, los años noventa trajo el restablecimiento de la planeación estratégica y este proceso tiene un amplio uso actualmente en el mundo de los negocios. El término dirección estratégica se usa en muchos colegios y universidades como el subtítulo del curso sobre dirección de negocios, política de negocios, el cual integra el material de todos los cursos de negocios.
1.1.1.
Etapas de la Dirección Estratégica
El proceso de la dirección estratégica presenta tres etapas: la formulación de la estrategia, implantación de la estrategia y evaluación de la estrategia. La
formulación de la estrategia incluye la creación de una visión y misión, la identificación de las oportunidades y amenazas externas de una empresa, la determinación de las fortalezas y debilidades internas, el establecimiento de objetivos a largo plazo, la creación de estrategias alternativas y la elección de estrategias específicas a seguir. Los asuntos relacionados con la formulación de la estrategia incluyen la toma de decisiones sobre los negocios a los que ingresará la empresa, los negocios que debe abandonar, la distribución de los recursos, si se deben expandir o diversificar las operaciones, si es conveniente entrar a los mercados internacionales, si es mejor fusionarse con otra empresa o formar una empresa común, y la manera de evitar una toma de control hostil. Puesto que ninguna empresa posee recursos ilimitados, los estrategas deben decidir cuáles son las estrategias alternativas que proporcionarán mayores beneficios. Las decisiones sobre la formulación de ola estrategia comprometen a una empresa con productos, mercados, recursos y tecnología específicos durante un periodo prolongado. Las estrategias determinan las ventajas competitivas a largo plazo.
14
Para bien o para mal, las decisiones estratégicas producen consecuencias importantes en diversas funciones y efectos duraderos en una empresa. Los gerentes de alto nivel poseen la mejor perspectiva para comprender en tu totalidad los distintos aspectos de las decisiones de formulación, además de poseer la autoridad para comprometer los recursos necesarios para la implantación.
1.1.2.
La importancia de “planificar”2
Las organizaciones consiguen sobrevivir sólo si logran simultáneamente administrar el cambio, mantener un adecuado grado de estabilidad, reducir al mínimo la confusión y establecer un sentido de dirección. Las organizaciones que llevan a cabo eficazmente esta tarea tienen más probabilidades de progresar y crecer. A medida que se incrementan el ritmo del cambio y el grado de complejidad del mundo de los negocios, los administradores deben encontrar mejores maneras de prever el cambio y responder a él. Si se le lleva a cabo correctamente, la planeación contribuirá a: ·
Identificación de oportunidades futuras.
·
La previsión y prevención de problemas futuros
·
El desarrollo de cursos de acción (estrategias y procedimientos).
De este modo, una organización tendrá más posibilidades de alcanzar sus metas últimas: crecimiento, rentabilidad y supervivencia a largo plazo.
2
DESIATA E. (2009) “IPSA Researchers Investigación de Mercados” IPSA GROUP LATIN AMERICA, Ecuador, P.8
15
1.1.3.
Intuición o metodología
Cada día se hace y se habla socialmente más de marketing; es indudable que se está convirtiendo aceleradamente en un fenómeno popular. Sin embargo, es común observar el desarrollo de muchos “negocios de café” en lo que un grupo de visionarios sentados ante la mesa de un bar, o de la sala de reuniones, construyen las más diversas oportunidades de negocio. Este es, sin duda, un hecho altamente positivo que se encuentra en la génesis misma del capitalismo, que hace al espíritu emprendedor, al éxito empresario y, en general, a toda la dinámica económica. Sin embargo, la experiencia muestra que muchas de esas oportunidades de negocios terminan en grandes fracasos o, directamente, jamás llegan a cobrar vida en la práctica. No todos los negocios tienen similares posibilidades de éxito; algunos mercados son más atractivos que otros. Sin embargo, la experiencia muestra que no alcanza con la sabiduría elegir los mercados adecuados; dentro de cada mercado y en un contexto de alta rivalidad competitiva, algunas empresas ganan y otras pierden.
Una de las claves del éxito en los negocios consiste, entonces, en desarrollar al máximo algún proceso metodológico para detectar mercados atractivos y construir en ellos ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. 1.1.4.
Táctica y Estrategia
Todo desarrollo conjuga dos tipos de pensamiento: el táctico y el estratégico. El pensamiento táctico, es una fortaleza organizacional cuando complementa al pensamiento estratégico en sus detalles de operación. Pero se convierte en una debilidad competitiva cuando sustituye al pensamiento estratégico.
16
El pensamiento táctico es oportunista, se limita a acomodarse al escenario, se concentra en el corto plazo, se fascina por las promociones coyunturales y adopta una actitud pasiva. El pensamiento estratégico, en cambio, es sinérgico y adopta una papel activo que acomoda el afuera al adentro (influyendo sobre el mercado), al tiempo que articula y retroalimenta el marketing con las políticas corporativas. El pensamiento táctico tiende a ser infantil cuando se guía por impulsos que no reconocen ni la duda ni la espera. Contrariamente, el pensamiento estratégico es necesariamente en tanto incorpora la noción de peligro (y, por lo tanto, la evaluación del riesgo), la toma de distancia y la prudencia. Mientras el pensamiento táctico tiende a buscar las soluciones afuera del problema en sí (a partir de cualquier detalle mínimo y cualquier culpable), el pensamiento estratégico busca las soluciones dentro del sistema (comprende la lógica interna del problema y asume las propias responsabilidades. En contraposición, el estratega de marketing determina primero el problema, luego despliega el abanico de soluciones factibles y por último analiza los detalles puntuales. Allí es donde el pensamiento estratégico sigue la secuencia reflexión-acción, mientras el pensamiento táctico sigue la secuencia acciónjustificación.
17
1.1.5.
Marketing estratégico, de planificación y de operación
El marketing estratégico es especulativo, inductivo, de ensayo y error aplicado a situaciones no estructuradas, que se toma con incertidumbre, negociación e imaginación. Sus ejemplos típicos son la elección de negocios y mercados, la formulación de la estrategia competitiva, las fusiones y adquisiciones, la elección de tecnología y la estrategia de posicionamiento. EL marketing de planeamiento es no programable, inferencial, aplicado a situaciones semi estructuradas que se toman con riesgo, discrecionalidad y creatividad; las decisiones de planeamiento, tales como el presupuesto comercial, el diseño del portafolio de productos o la política de créditos, pueden contar con modelos tentativos pero no perfectos, por lo que también requieren un permanente control a posteriori. El marketing operativo es básicamente técnico, de supervisión programable, deductivo, analógico, aplicado a situaciones estructuradas y deterministas que se toman con certeza, efectividad y sin discrecionalidad. Ejemplos típicos el plan de medios publicitarios, el ruteo de vendedores, el pricing, el plan de producción, y el análisis de rentabilidad. Por lo general, disponen de modelos matemáticos algorítmicos que sólo requieren el software respectivo. Para todos ellos se requiere información específica, de cuya calidad y oportunidad dependerá la calidad de las decisiones y, una vez implementadas tales decisiones, nuevamente la información precisa y oportuna es clave para controlar y realimentar adecuadamente el sistema.
Tal como reza una antigua máxima de la administración, no tiene sentido planificar aquello que no se va a controlar no es posible controlar aquello que no se planificó.
18
1.1.6.
¿Cómo se genera la estrategia?
Amenazas y oportunidades
Fortalezas y debilidades
del entorno
de la organización
Valores de la
Menú de
Condiciones
estrategias viables
del mercado
organización Elección de la estrategia
Implementación de la estrategia
19
1.1.7.
Niveles de Planificación
Toda la Empresa El Gerente General (estratega) El Gerente Comercial (planificador) El Gerente de Cuentas (táctico)
Por unidad de negocios Por producto Por mercado Por segmento de mercado Por cliente
1.2.
Misión3
Las declaraciones de la misión son “expresiones perdurables de los propósitos que distinguen el alcance de las operaciones de una empresa en términos del producto y mercado”. Aborda la pregunta básica que enfrentan todos los estrategas: “¿cuál es nuestro negocio?”. La misión definida como una declaración describe los valores las prioridades de una empresa. La elaboración de una declaración de la misión impulsa a los estrategas a considerar la naturaleza y el alcance de las operaciones actuales; y a evaluar el atractivo potencial de los mercados y las actividades en el futuro. Una declaración de la misión expresa en forma amplia la dirección de una empresa a futuro.
3
DAVID, F. (2003), “Conceptos de Administración Estratégica”, 9na. Edición, Pearson Educación, México, P.10
20
1.3.
Visión4
En la actualidad, muchas empresas elaboran una declaración de la visión que responda la pregunta “¿qué queremos llegar a ser?”. La elaboración de una declaración de la visión se considera a menudo como el primer paso a seguir en la planeación estratégica, precediendo incluso al desarrollo de una declaración de la misión. Muchas declaraciones de la visión están integradas por una sola oración; por ejemplo la declaracicón de la visión de Stokes Eye Clinic, ubicada en Florence, Carolina del Sur, es “Nuestra visión es cuidar su visión”. La visión del Institute of Management Accountants es: “liderazgo mundial, certificación y práctica para la contabilidad administrativa y la dirección financiera”.
1.4. 1.4.1.
FODA Oportunidades y amenazas externas5
Las oportunidades y amenazas externas se refieren a las tendencias y sucesos económicos, sociales, culturales, demográficos, ambientales, políticos, legales, gubernamentales, tecnológicos y competitivos que pudieran beneficiar o dañar en forma significativa a una empresa en el futuro. Las oportunidades y las amenazas están más allá del control de una empresa, de ahí el término
externo. La revolución inalámbrica, la biotecnología, los cambios en la población, los cambios en los valores y actitudes laborales, la exploración espacial, los empaques reciclables y la competencia creciente de empresas extranjeras son ejemplos de oportunidades o amenazas para las empresas.
4
DAVID, F. (2003), “Conceptos de Administración Estratégica”, 9na. Edición, Pearson Educación, México, P.9 5 DAVID, F. (2003), “Conceptos de Administración Estratégica”, 9na. Edición, Pearson Educación, México, P.10
21
Estos tipos de cambios crean un tipo distinto de consumidor y, como consecuencia, las necesidades de diferentes tipos de productos, servicios y estrategias. Muchas empresas e industrias enfrentan la amenaza externa real de las ventas en línea que captan una participación en el mercado cada vez mayor en su industria; por ejemplo, se espera que las compras de abarrotes en línea alcancen los 10.800 millones de dólares para el año 2003, para desgracia de los tenderos tradicionales. Otras oportunidades y amenazas incluyen la aprobación de una ley, la introducción de un nuevo producto por un competidor, una catástrofe nacional o la disminución del valor de su moneda. La fortaleza de un competidor podría ser una amenaza. Los disturbios en el Medio Oriente, el aumento de los costos de la energía o la guerra contra el terrorismo podrán representar una oportunidad o una amenaza. El ataque al World Trade Center produjo una disminución brusca en los viajes, lo cual representó una amenaza externa para las líneas aéreas, líneas de cruceros y empresas hoteleras. Para mitigar el efecto de esta amenaza, Starwood Hotels & Resorts congeló todos los gastos de capital mayores a 3 millones de dólares, incluyendo el desarrollo del opulento St. Regis Hotel and Towers en San Francisco. Muchas otras cadenas hoteleras, incluyendo a Motel 6, Red Roof Inn, Park Place, Ceasars Palace y Omni Hotels, cesaron también su expansión y redujeron los gastos.6 Un principio básico de la dirección estratégica es que una empresa requiere plantear estrategias para aprovechar las oportunidades externas y evitar o reducir el impacto de las amenazas externas. Por este motivo, la identificación, la vigilancia y la evaluación de las oportunidades y amenazas externas es esencial para lograr el éxito.
6
DAVID, F. (2003), “Conceptos de Administración Estratégica”, 9na. Edición, Pearson Educación, México, P.10
22
Este proceso, que consiste en investigar, recabar y analizar la información externa, en ocasiones de denomina vigilancia del entorno o análisis industrial. El cabildeo es una actividad que algunas empresas utilizan para influir en las oportunidades y amenazas externas.
1.4.2.
Fortalezas y debilidades internas7
Las fortalezas y las debilidades internas son las actividades que la empresa puede controlar y cuyo desempeño se califica como excelente o deficiente. Surgen en las actividades de dirección, mercadotecnia, finanzas, contabilidad, producción, operaciones, investigación y desarrollo, y manejo de sistemas de información de una empresa. La identificación y evaluación de las fortalezas y debilidades en las áreas funcionales de una empresa es una actividad estratégica básica. Las empresas intentan seguir estrategias que aprovechen las fortalezas internas y eliminen las debilidades internas. Las fortalezas y las debilidades se determinan en relación con los competidores. Una deficiencia o superioridad relativa constituye una información importante. Además, las fortalezas y las debilidades se pueden determinar con base en elementos distintos al rendimiento; por ejemplo, una fortaleza podría consistir en la posesión de recursos naturales o de una reputación histórica en la calidad. Las fortalezas y las debilidades se podrían determinar en relación con los propios objetivos de una empresa; por ejemplo, la rotación frecuente del inventario no sería una fortaleza para una empresa que no intenta quedarse sin inventario.
7
DAVID, F. (2003), “Conceptos de Administración Estratégica”, 9na. Edición, Pearson Educación, México, P.11
23
Los factores internos se pueden determinar de diversas maneras, incluyendo el cálculo de índices, la medición del rendimiento y la comparación con períodos históricos y promedios representativos de la industria. Varios tipos de estudios se pueden desarrollar y aplicar con el propósito de examinar los factores internos, como la moral de los empleados, la eficiencia de la producción, la eficacia de la publicidad y la lealtad de los clientes.
24
1.4.3.
El Análisis FODA
8
FORTALEZAS
EL ANALISIS F.O.D.A.
DEBILIDADES
Características del Características del producto, producto, la marca, la la marca, la empresa que empresas que construyen construyen debilidades ventajas diferenciales actuales o potenciales actuales o potenciales
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Condiciones del mercado ambiente, el mercado, la competencia que favorecen los planes estratégicos
Estrategias enfocadas en el crecimiento y expansión de productos y mercados
Estrategia enfocadas en la conservación y fortalecimiento de las líneas de productos y mercados actuales
Condiciones del macro ambiente, el mercado, la competencia, que amenazan los planes estratégicos
Estrategias enfocadas en la diferenciación y en la re definición de objetivos
Estrategia enfocadas en la optimización de los recursos y eliminación de actividades
8
DESIATA E. (2009) “IPSA Researchers Investigación de Mercados” IPSA GROUP LATIN AMERICA, Ecuador, P.9
25
1.5.
Objetivos Corporativos9
Los objetivos se definen como resultados específicos que una empresa intenta lograr para cumplir con su misión básica. Largo plazo, significa más de un año en la mayoría de las empresas. Los objetivos son indispensables para lograr el éxito de una empresa debido a que establecen la dirección a seguir, ayudan e la evaluación, crean sinergia, revelan prioridades, enfocan la coordinación y proporcionan una base para llevar a cabo con eficacia las actividades de planificación, organización, motivación y control. Los objetivos deben ser desafiantes, fáciles de medir, consistentes, razonables y claros. En una empresa con áreas diferentes, se deben establecer objetivos para la empresa en general y para cada división.
1.6.
Estrategias Corporativas10
Las estrategias son los medios por los cuales se logran los objetivos a largo plazo. Las estrategias de negocios incluyen la expansión geográfica, la diversificación, la adquisición, el desarrollo de productos, la penetración en el mercado, la reducción de costos, la enajenación, la liquidación y las empresas conjuntas. Las estrategias son acciones potenciales que requieren decisiones de parte de la gerencia y de recursos de la empresa. Además, las estrategias afectan las finanzas a largo plazo de una empresa, por lo menos durante cinco años, orientándose así hacia el futuro. Las estrategias producen efectos en las funciones y divisiones de la empresa, y exigen que se tomen en cuenta tanto los factores externos como los factores internos que enfrenta la empresa.
9
DAVID, F. (2003), “Conceptos de Administración Estratégica”, 9na. Edición, Pearson Educación, México, P.11 10 DAVID, F. (2003), “Conceptos de Administración Estratégica”, 9na. Edición, Pearson Educación, México, P.11
26
1.7.
Políticas11
Las políticas son los medios por los cuales se logran los objetivos. Las políticas incluyen directrices, reglas y procedimientos establecidos con el propósito de apoyar los esfuerzos para lograr los objetivos establecidos. Las políticas son guías para la toma de decisiones y abordan situaciones repetitivas o recurrentes. Las políticas se establecen con frecuencia en términos de las actividades de la gerencia, mercadotecnia, finanzas, contabilidad, producción, operaciones, investigación y desarrollo, y sistemas de información de cómputo. Las políticas se pueden establecer a nivel de dirección y aplicarse a actividades o departamentos operativos específicos. Las políticas, al igual que los objetivos, son muy importantes en la implantación de la estrategia porque describen las expectativas de los empleados y gerentes de una empresa. Las políticas permiten la consistencia y la coordinación dentro y entre los departamentos de una empresa. Muchas investigaciones sugieren que una fuerza laboral más saludable tiene mayor capacidad de implantar estrategias de manera eficiente y eficaz. El National Center for Health Promotion calcula que más del 80% de todas la empresas estadounidenses cuentan con políticas que prohíben fuman; las cuales se derivan comúnmente de objetivos que intentan reducir los costos médicos de la empresa relacionados con el ausentismo, así como ofrecer un ambiente laboral saludable. 1.8.
Planes de acción12
Un plan de acción define las tareas que “se tienen que hacer” completamente, por lo general durante un período de 12 meses. Estas consisten en los 11
DAVID, F. (2003), “Conceptos de Administración Estratégica”, 9na. Edición, Pearson Educación, México, P.13 12 STONE, B. (1989), “Manual de Mercadeo Directo”, Legis Fondo Editorial, Colombia, P. 47
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problemas u oportunidades que es preciso manejar para alcanzar las metas de la planeación. Tienen que ser específicas y enunciadas con precisión para asegurar que quienes son los responsables por el logro haya entendido perfectamente las tareas que se deben cumplir. Los participantes tienen que saber qué es lo que se va a hacer, cómo se hará,
quiénes y dentro de qué período de tiempo. Cualquier falla en estas condiciones repercutirá negativamente en el rendimiento frente al plan.
1.9.
Beneficios de la Dirección Estratégica13
La dirección estratégica permite a una empresa ser más proactiva que reactiva al definir su propio futuro, ya que la empresa tiene la posibilidad de iniciar e influir en las actividades, ejerciendo control en su propio destino. Los propietarios de empresas pequeñas, directores generales, presidentes y gerentes de muchas empresas lucrativas y no lucrativas han reconocido los beneficios de la dirección estratégica. Desde siempre, el principal beneficio de la dirección estratégica ha sido ayudar a las empresas a plantear mejores estrategias por medio del uso de un abordaje más sistemático, lógico y racional a la elección de la estrategia. Esto sigue siendo un beneficio importante de la dirección estratégica, pero los estudios de investigación indican ahora que el proceso, más que la decisión o el documento, es la contribución más importante de la estratégica. La comunicación es una clave para la dirección estratégica exitosa. A través de la participación en el proceso, los gerentes y empleados se comprometen a apoyar a la empresa. El diálogo y la participación son ingredientes importantes. La forma en que la dirección estratégica se lleva a cabo es muy importante. Un objetivo principal del proceso es lograr la comprensión y el compromiso de 13
DAVID, F. (2003), “Conceptos de Administración Estratégica”, 9na. Edición, Pearson Educación, México, P.15
28
todos los gerentes y empleados. La comprensión quizá sea el beneficio más importante de la dirección estratégica, seguida por el compromiso. Cuando los gerentes y empleados entienden lo que la empresa hace y sus motivos, con frecuencia sienten que forman parte de la empresa y se comprometen a apoyarla. Esto es especialmente cierto cuando los empleados comprenden los vínculos entre su propia compensación y el rendimiento de la empresa. Los gerentes y empleados se vuelven sorprendentemente creativos e innovadores cuando entienden y apoyan la misión, los objetivos y las estrategias de la empresa. Un gran beneficio de la dirección estratégica es, entonces, la oportunidad de que el proceso otorgue poder a los individuos. El otorgamiento de poder es el acto de estimular el sentido de eficiencia de los empleados, animándolos y recompensándolos por participar en la toma de decisiones y ejercitando la iniciativa e imaginación.
29
CAPITULO II EL CRM
2.1.
Concepto CRM
Customer relationship management o gestión de las relaciones con los clientes14 Fue en los inicios del año 2000 cuando surgió un nuevo concepto que pronto se erigió en el término de moda: CRM (Customer Relationship Management) o gestión de las relaciones con el cliente. Sin embargo, este concepto más que una novedad es una evolución natural de otro concepto muy asumido dentro del ámbito del marketing: el marketing relacional.
Lo que ha facilitado enormemente esta evolución ha sido la sofisticación de la tecnología dedicada al almacenamiento y análisis de los datos de los clientes impulsada, sin duda, por las nuevas tecnologías.
14
MUÑIZ, R. (Sept. 2010 ¶1), www.marketing-xxi.com/crm-costumer-relationshipmanagement-o-gestion-de-las-relaciones-con-los-clientes-61.htm
30
Pero no tenemos que confundir ni identificar CRM con tecnología; sin duda es una parte muy importante que conforma el CRM pero no lo único. CRM es sobre todo una estrategia de marketing destinada a construir proactivamente una preferencia en los consumidores por una determinada empresa, que produce lógicamente una mayor fidelización y como consecuencia un mayor beneficio económico.
Al final, el principal objetivo del CRM consiste en construir relaciones duraderas mediante la comprensión de las necesidades y preferencias individuales y de
31
este modo añadir valor a la empresa y al cliente. Es conseguir que los clientes sean fieles. Eso supone conocerlos, saber quiénes son, cuáles son sus gustos, sus preferencias para, así, poder ofrecerles lo que quieran, cuando lo quieran y como lo quieran.
Por tanto, el CRM supone una orientación estratégica de la empresa hacia al cliente. No se trata de implantar una determinada tecnología ni de crear un departamento para ello, sino que debe implicar a cada uno de los trabajadores de la compañía con independencia del papel que desempeña en ella. Esta orientación totalmente centrada en el cliente es necesario que se apoye sobre tres pilares fundamentales:
2.2.
Tecnología.
La tecnología CRM tiene que ser capaz de recoger toda la información surgida de la relación con el cliente con independencia del canal por donde se ha producido: fuerza de ventas, Internet, correo electrónico,
redes, sociales,
teléfono, etc. y analizarla para así conocer sus necesidades y poder satisfacerlas.
32
Aunque son varias las herramientas que forman parte de la solución tecnológica, dos son las que adquieren vital importancia: Data Warehouse y
Data Mining. El Data Warehouse es un almacén donde se integra toda la información interna y externa disponible del cliente. Es la solución tecnológica más idónea para recoger y tratar la información operativa necesaria de los clientes con el objetivo de que la empresa desarrolle actuaciones de marketing. La información se organiza de forma histórica y se diseña para facilitar los procesos de consulta orientados a las necesidades de negocio. Hay que tener en cuenta que el Data Warehouse necesita para una óptima explotación de los procesos la modelización de la información. De esta forma, se establecen relaciones causales entre los datos con un objetivo de negocio predeterminado. Una de las herramientas tecnológicas más eficaces y que aportan un gran valor añadido a esta explotación de información en el Data
Mining. Esta tecnología está basada en la aplicación de técnicas analíticas y estadísticas a una población de datos registrada en el Data Warehouse. En sentido figurado es la mina donde quedan ubicados todos los datos de los clientes. La finalidad del Data Mining es obtener patrones de comportamiento 33
entre determinados conceptos de información de los clientes. Entre otros podremos prever la demanda, analizar la cartera de productos, hacer una simulación de precios/descuentos, hacer una simulación de campañas o investigar y segmentar mercados.
2.2.1.
Fuerzas tecnológicas15
Los cambios y descubrimientos tecnológicos revolucionarios producen un fuerte impacto en las empresas. Los adelantos en la superconductividad por sí solo, que aumentan el poder de los productos eléctricos por medio de la disminución de la resistencia a la electricidad, revolucionan las operaciones de negocios, sobre todo en las industrias de la transportación, los servicios públicos, la atención médica, la energía eléctrica y las computadoras. El Internet actúa como motor económico nacional e incluso global que estimula la productividad, factor importante en la capacidad de un país para mejorar sus condiciones de vida. El Internet ahorra a las empresas miles de millones de dólares en costos de distribución y transacción desde las ventas directas hasta los sistemas de autoservicio; por ejemplo, el conocido Hypertext Markup Language (HTML) está siendo reemplazado por el Extensible Markup Language (XML). El XML es un lenguaje de programación que se basa en “etiquetas”, en el que el número que representa un precio, una factura, una fecha, un código zip o cualquier cosa. El XML está obligando a las empresas a tomar una decisión estratégica importante respecto de abrir su información al mundo en forma de catálogos, inventarios, precios y especificaciones, o intentar ocultarla para mantener algún tipo de ventaja. El XML redefine las industrias, reduce los precios, acelera el intercambio global y revoluciona todo el comercio. Microsoft ha reorientado la mayor parte del desarrollo de su software alrededor el XLM, reemplazando al HTML.
15
DAVID, F. (2003), “Conceptos de Administración Estratégica”, 9na. Edición, Pearson Educación, México, P. 92
34
El Internet cambia la naturaleza misma de las oportunidades y amenazas, alterando los ciclos de vida de los productos, aumentando la velocidad de distribución, creando nuevos productos y servicios, eliminando los obstáculos en los mercados geográficos tradicionales y modificando el equilibrio histórico entre la estandarización y la flexibilidad de la producción. El Internet también altera las economías de escala, modifica las barreras de ingreso y redefine la relación entre las industrias y los diversos proveedores, acreedores, clientes y competidores. Para obtener una ventaja del comercio electrónico, diversas empresas incluyen dos puestos nuevo: Director en Información (DI) y Director en Tecnología (DT). Esta tendencia refleja la creciente importancia de la Tecnología de la Información (TI) en la dirección estratégica. Un DI y un DT trabajan juntos con la finalidad de garantizar que la información necesaria para formular, implantar y evaluar las estrategias esté disponible en el lugar y en el momento en que se requiera. Estos empleados son responsables del desarrollo, mantenimiento y actualización de la base de datos de información de la empresa. El DI es más un gerente y administra el proceso de auditoría externa general; el DT es más un técnico que se centra en problemas técnicos como la adquisición de información, el procesamiento de datos, los sistemas de apoyo para la toma de decisiones y la adquisición de software y hardware. Las fuerzas tecnológicas representan oportunidades y amenazas importantes que se deben tomar en cuenta al formular las estrategias. Los adelantos tecnológicos afectan en forma drástica los productos, servicios, mercados, proveedores, distribuidores, competidores, clientes, procesos de manufactura, prácticas de mercadotecnia y la posición competitiva de las empresas. Los adelantos tecnológicos crean nuevos mercados, dan como resultado la proliferación de productos nuevos y mejores, cambian las posiciones de los costos competitivos relativos en una industria y hacen que los productos y servicios existentes resulten obsoletos. Los cambios tecnológicos reducen o eliminan las barreras de costos entre empresas, crean procesos de producción 35
más cortos, producen escasez de habilidades técnicas y modifican los valores y las expectativas de los empleados, gerentes y clientes. Los adelantos tecnológicos generan nuevas ventajas competitivas que son más eficaces que las ventajas existentes. En la actualidad, ninguna empresa o industria se mantiene al margen de los adelantos tecnológicos que van surgiendo. En las industrias de tecnología de vanguardia, la identificación y la evaluación de las oportunidades y amenazas tecnológicas clave es la parte principal de la auditoría externa en la dirección estratégica. Las empresas que por tradición han limitado los gastos en tecnología a lo que pueden financiar después de satisfacer las necesidades financieras y de mercadotecnia requieren en forma urgente un cambio de mentalidad. El ritmo del cambio tecnológico va en aumento y literalmente elimina empresas todos los días. La opinión general actual sostiene que el manejo de la tecnología es una de las responsabilidades clave de los estrategas. Las empresas deben aplicar estrategias que aprovechen las oportunidades tecnológicas, con el propósito de obtener ventajas competitivas sostenidas en el mercado.
Los SMS gratis, un dolor de cabeza16 Mensajes que llegan a horas inadecuadas o cobros indebidos son parte de las quejas de los usuarios. Cada operadora tiene su propia estrategia de envío.
16
Diario El Comercio, domingo 12 de septiembre 2010, pág 7, sección Negocios,
36
“¡Estoy cansad@ de recibir promociones en mi celular!” es la expresión de mucha gente ante la permanente recepción de mensajes de texto en los que se ofrecen bienes y servicios, dan consejos e incluso pueden llegar a cobrar sin haber aceptado alguno. Las cifras de la Superintendencia de Telecomunicaciones (Supertel) muestran que el 17.7% del total de quejas recibidas contra las operadoras de telefonía móvil, registradas entre enero y julio del 2010, se produce por el envío de mensajes promocionales. Aunque este proceso no es ilegal, las denuncian tienen relación al efecto invasivo que los mensajes producen o también a los cobros que pueden darse a los clientes por diferentes servicios.
37
Tanto Claro como Movistar se muestran sorprendidas por estos hechos, ya que de acuerdo con una explicación dada a diario El Comercio, todos los mensajes son de acceso ‘option in`, que quiere decir que el usuario debe solicitar y autorizar su participación en el mismo. Además señalan que existen dos fuentes de envío de estos mensajes: las propias operadoras y los llamados “integradores”, que son empresas que generan y envían contenidos a usuarios. Estos últimos pueden, a su vez, ser contratados por otras empresas para que manden encuestas, horóscopos, entre otros. En estos casos, la operadora funciona como un canal par el envío a los móviles. En el caso de que las promociones sean de las operadoras, ambas empresas de telefonía definen aleatoriamente a quién enviar los mensajes. Sin embargo, en el segundo el proceso difiere. Claro, por ejemplo solo promociona los servicios de mensajes de los integradores a través de medios de comunicación y es el usuario quien escoge si manda o no el mensaje. Movistar, por su parte, sí envía las promociones a través de los SMS desarrollados por los integradores. Ellos trabajan con empresas internacionales y locales. En el país actualmente existen 35 empresas integradoras y 50 que se encargan únicamente de la elaboración de contenidos. Según Movistar, empresa que asegura que solo el 2.37% de las quejas que recibe al mes es por mensajes promocionales, en todos los casos en que han detectado un cobro indebido, han procedido a la acreditación del valor cobrado por error. Claro no determinó el número o tasa de quejas, aunque sí aclaró que en esos casos ofrecen soluciones.
38
Las Quejas de los SMS:
60
50
40 Alegro 30
Claro Movistar
20
10
0 Total quejas
12
10
8 Alegro 6
Claro Movistar
4
2
0 Por envío de mensajes promocionales o invasivos
39
Así es cómo le envían los mensajes masivos promocionales:
2. La operadora funciona como canal para el envío de mensajes
1. Una empresa, el operador o el integrador determinan qué mensaje se va a enviar
3. El usuario recibe las promociones en sus teléfonos
2.3.
Procesos
Los procesos también tienen que estar orientados a satisfacer con la máxima rapidez las necesidades de los clientes. Esto implica, en la mayoría de las ocasiones, cambiarlos, es decir, cambiar la forma de hacer las cosas con el fin de mejorar el servicio a los clientes. 2.3.1.
Cómo definir el proceso de CRM17
Antes de proceder a explicar en que consiste el proceso del CRM, sería conveniente mencionar las principales etapas por las que ha pasado el marketing durante los últimos 50 años, así como las que podría experimentar en las décadas que están por venir.
17
SWIFT, R. (2002) “CRM Cómo mejorar las relaciones con los clientes” Prentice Hall, Mexico, P.37
40
La evolución del marketing masivo se inició en la época posterior a la Primera Guerra Mundial y continúa actualmente. Las características y tecnologías de este marketing masivo muestran que el uso de tecnologías de la información avanzadas propicia cambios positivos, ayuda a reducir y eliminar factores que limitan al marketing y modifica de manera dinámica la manera de concebir a este último, enfocándolo en los consumidores. Si su organización tiene la intención de implantar un marketing uno a uno, una administración de campañas eficiente y relaciones con el cliente en línea por Internet, tendrá que contar con un almacén de datos, o con una estructura de información enfocada al cliente y definida por la información de éste. Al principio no será necesario modificar ni los sistemas contables ni los de ventas. Sin embargo, hay que tener presente que lo que sí es necesario es extraer y transformar los datos de estos sistemas de transacciones (durante su envío al almacén de datos). Es muy difícil ser analítico utilizando sistemas computarizados de contabilidad y de elaboración de informes orientados a las aplicaciones típicas del siglo XX. Lo anterior explicaría por qué a veces cuenta tanto trabajo obtener y utilizar datos sobre los clientes: copiar o extraer dichos datos requiere un esfuerzo considerable, o bien contar con recursos muy técnicos (por ejemplo, los del departamento de informática). La elaboración de listas con las direcciones de los clientes, así como de las ventas realizadas, es relativamente sencillo. Construir un almacén de datos también puede ser muy sencillo si para ello se usa la metodología adecuada y un plan que se pueda graduar y modificar con el paso del tiempo. Saber y aceptar lo que sí es factible llevar a cabo, en vez de obstinarse en superar limitaciones personales y tecnológicas, es de gran ayuda para el avance de su empresa. Para algunas empresas representa un salto considerable pasar del marketing masivo al marketing objetivo. Hay empresas que intentaron lo anterior si contar con una estructura de información más amplia. Para pasar del marketing 41
objetivo al marketing enfocado al cliente es necesario tener un conocimiento más profundo de éste y de ciertos cambios culturales de importancia mayor. Por último, para pasar del marketing enfocado al cliente al marketing de relaciones no basta el conocimiento del cliente, sino también poder capturar información, analizarla rápidamente y responder con prontitud a las demandas del cliente.
2.3.2.
¿Por qué es importante un proceso para el CRM?
Por lo que se refiere a la obtención de utilidades, las áreas de marketing van a la zaga de las demás áreas de una organización. En la altamente riesgosa actividad de los negocios, un adecuado conocimiento del efecto obtenido con las inversiones en marketing puede ser crucial para el buen desempeño de una empresa. Considere las siguientes estadísticas:
·
Más del 98% de los cupones promocionales se tira la basura.
·
Cuesta hasta 10 veces más obtener ingresos de un nuevo cliente que de un cliente ya existente.
·
Un incremento de 5% del índice de retención permite elevar las ganancias de una compañía de 60 a 100%.
·
Dar servicio a un cliente en un centro de atención cuesta 6 veces más que a través de Internet.
·
Los clientes leales que recomiendan a otros clientes generan ingresos a un costo muy bajo (o sin él).
·
Por lo general, los clientes recomendados permanecen por más tiempo, consumen más productos y se convierten en clientes rentables (con mayor rapidez).
42
2.3.3. ·
Objetivos y beneficios principales de un proceso de CRM
Retención de clientes – La capacidad para retener clientes y canales leales y rentables que contribuyan a la expansión de un negocio (rentabilidad).
·
Adquisición de clientes – La adquisición de los clientes adecuados, con base en características conocidas o investigadas para, con ello, fomentar la expansión y aumentar márgenes.
·
Rentabilidad de clientes – Incremento de los márgenes de ganancia provenientes de un cliente, ofreciéndole productos adecuados en el momento oportuno.
2.3.4.
Integración táctica del proceso del CRM
Durante las primeras etapas de presentación y puesta en práctica del CRM surgirán experiencias de aprendizaje provechosas. Para facilitar la expansión y actualización de los objetivos del CRM, es recomendable que su equipo se reenfoque en los cuatro elementos clave del proceso inicial del CRM. En este caso, “reenfocarse” quizás no necesariamente implique llevar a cabo modificaciones masivas sino, más bien, aprender y aprovechar de experiencias anteriores obtenidas por otras personas (o someter a prueba ideas académicas o teóricas). Los 4 elementos de las estrategias tácticas del CRM son: ·
Interactuar – Son las transacciones e interacciones mediante las cuales se dispone un diálogo entre consumidor – cliente – canal y una organización o empresa. Éstos son LOS datos proporcionados por los puntos de contacto y las comunicaciones con los puntos externos de contacto. 43
·
Conectar – Consiste en la determinación y administración de los puntos de interacción entre un consumidor – cliente – canal y una organización o empresa.
·
Conocer – Consiste en la comprensión obtenida mediante la captura y análisis de la información detallada, cuyo propósito es generar un aprendizaje continuo (sobre clientes, productos, canales, mercados y competidores) a partir de los almacenes de datos y/o bases del conocimiento creadas, consultadas y analizadas.
·
Relacionar – Consiste en aplicar el saber obtenido para definir interacciones o comunicaciones relevantes con los consumidores, clientes, canales, proveedores y socio, y así cultivar relaciones de valor.
INTERACTUAR
CONECTAR
RELACIONAR
CONOCER
44
2.4.
Recursos Humanos.
Las personas de la compañía son, al final, la clave de toda estrategia de CRM. Es la parte que determina su éxito o su fracaso y no se puede infravalorar. Es fundamental que conozcan el proyecto, resolver sus miedos, sus temores, sus dudas ante su implantación. Tenemos que hacerles ver la importancia pero, sobre todo, formarles en esta nueva cultura de servicio al cliente. Estas tres piezas del engranaje conforman la base de toda estrategia CRM. Si durante todo el proceso de implantación nos olvidamos de alguna de ellas estaremos abocados al fracaso.
2.5.
Fidelización de clientes18
La fidelización de clientes tiene dos dimensiones: una subjetiva y otra objetiva. La primera se centra en establecer vínculos de tipo emocional con el cliente, de tal manera que éste se sienta bien en la empresa. La segunda se basa en el análisis del comportamiento, es decir, en todos aquellos aspectos que ayuden de una u otra manera, a medir de forma objetiva esta relación.
18
BARROSO, C. (1999) “Marketing Relacional” ESIC Editorial, Madrid, España, P. 203
45
Lógicamente, ambas dimensiones son diferentes entre sí, pero en ningún caso incompatible. En la práctica, debe ser tenidas en cuenta las dos visiones, ya que están estrechamente relacionadas.
2.5.1.
El Telemercadeo o venta telefónica19
El telemercadeo es un medio publicitario para anunciadores de respuesta directa, lo mismo que el texto impreso, la radiodifusión y el correo directo. El telemercadeo es especialmente poderoso cuando se integra con otros medios. El poder del telemercadeo engendra la responsabilidad de utilizar el medio con discreción. Llamadas intrusas y de gran presión en momentos inoportunos, son muy a menudo contraproducentes. El telemercadeo tiene su máxima efectividad cuando se mantiene diálogos útiles con clientes existentes y posibles clientes calificados. El porcentaje de llamadas favorece el telemercadeo20 Cuando se comparan las llamadas de venta que salen con las llamadas de ventas de campo, las razones o porcentajes puros están a favor del mercadeo. En promedio, un vendedor de campo puede hacer de cinco a seis llamadas por día -25 a 30 por semana-; en promedio, un vendedor de telemercadeo puede hacer de 25 a 30 contactos para toma de decisión (CTD) al día -125 a 150 a la semana. Dicho en otra forma, para alcanzar el mismo nivel de contactos, se tendrían que agregar en promedio cinco vendedores de campo por cada vendedor de telemercadeo.
19 20
STONE B. (1989), “Manual de Mercadeo Directo”, LEGIS Fondo Editorial, Bogotá, P.265 IBID, P.279
46
Características de una persona para el telemercadeo21 1. Buenas habilidades para comunicarse: una calidad de voz clara y agradable; una clara articulación. 2. Persistente y hábil para reaccionar ante el rechazo. 3. Buenas capacidades de organización. 4. Habilidad para proyectar personalidad por el teléfono: entusiasmo, amabilidad. 5. Flexibilidad. Poder adaptarse a diferentes tipos de clientes y situaciones nuevas. 2.5.2.
Mercadeo directo en la combinación de la publicidad22
Existen cantidades de formar de combinar el mercadeo directo con otros métodos de mercadeo. Pero, ¿qué tal la combinación de publicidad de mercadeo directo con la publicidad general? En este caso las oportunidades de mejora son considerables. Con mucha frecuencia se ha visto publicidad de respuesta directa para determinadas firmas que se parece muy poco a su publicidad general: Diferente tipografía; diferente aspecto; manejo inadecuado de logotipos; ninguna vinculación con los temas centrales de la campaña. Oportunidades perdidas, lo más seguro. Los principales publicistas generales gastan millones estableciendo sus privilegios, creando sus imágenes. Dejar pasar la oportunidad de hacer funcionar las imágenes establecidas es diluir la efectividad de la publicidad de respuesta directa. No vincularla con los temas publicitarios –“Los cielos amables de United Airlines”; “Con Allstate usted está en buenas manos”; “El negocio de los conocimientos” – es perder identidad.
21 22
STONE B. (1989), “Manual de Mercadeo Directo”, LEGIS Fondo Editorial, Bogotá P.281 IBID, P. 515
47
Las aplicaciones del mercadeo directo como un método único de mercadeo o como parte de la combinación total de mercadeo son casi infinitas. Con planeación estratégica y ejecución profesional, las oportunidades son casi infinitas. Correo Directo23 El correo directo es un medio publicitario costoso. Cuesta de quince a veinte veces más llegar a una persona con un paquete de correo directo que llegar con ella con un comercial de TV de treinta segundos o un anuncio de página entera en un periódico. Pero el correo directo tiene ciertas ventajas exclusivas que hace más que compensar su alto costo. Si se logran entender estas ventajas y se utilizan adecuadamente, es posible atraer pedidos o respuestas a un costo igual o inferior a un espacio o una transmisión. Y, por regla general, los clientes adquiridos por correo directo casi siempre son mejores clientes desde el punto de vista
de repetición de negocios que aquellos que se
consiguen a través de publicidad de espacio o transmisión. Por medio de una segmentación y selección cuidadosa de listas, el correo directo puede proporcionar una selectividad exacta, que no se puede comparar con ningún otro medio publicitario (con excepción del teléfono). Uno pude literalmente escoger hogar por hogar y contactar solamente a aquellos que sean los mejores clientes en perspectiva para la oferta. Catálogos24 El consumidor –la mujer empleada especialmente- ha vuelto al catálogo como una manera de ahorrar tiempo en la compras. Las firmas comerciales, comprometidas en las ventas de equipos e implementos a otras empresas, han vuelto sus ojos hacia el catálogo como un medio de reducir el acto costo de la venta persona a persona. 23 24
STONE B. (1989), “Manual de Mercadeo Directo”, LEGIS Fondo Editorial, P. 295 STONE, B. (1989) “Manual de Mercadeo Directo” LEGIS Fondo Editorial, Colombia, P. 333
48
Para formar una relación de clientes a través del catálogo, los seis estimulantes de ventas de amplio uso entre vendedores son: 1. La sobrecubierta. Una hoja envuelta alrededor de la cubierta anterior y posterior, que tiene suficiente espacio para estimular el curioseo y suscitar pedidos con incentivos de ofertas. 2. Estimuladores del primer pedido. Obsequios gratis por pedir hasta determinada fecha o un incentivo extra de un concurso por pedir hasta una fecha fija. 3. Pedidos por teléfono de tarifa gratis (1800). Una comodidad en incentivo para pedido libre de costo. 4. Privilegios de cobro. Estímulo para comprar sin efectivo por medio de tarjetas bancarias. 5. Períodos de ensayo gratis. Un incentivo para examinar y ensayar mercancías con el privilegio de devolución. 6. Obsequios gratis o descuentos relacionados con el volumen de pedido. Un estímulo para pedidos promedio más grandes. Cupones y promoción de precios25 Los cupones y los descuentos de precios encuentran a clientes como misiles atraídos por el calor. ¿Para qué quiere uno clientes que renuncian a su lealtad por economizar diez centavos o un dólar? Tradicionalmente, los minoristas han hechos penosos esfuerzos y gastos para atraer a tales personas, con resultados en gran parte negativos, o por lo menos neutrales. Pero hasta los minoristas ya están probando otras estrategias –por ejemplo, precios bajos todos los días. Además, algunos minoristas y compañías de bienes de consumo han empezado a utilizar cupones en una forma nueva. En lugar de distribuirlos en masa para atraer a centenares de miles de clientes nuevos y probablemente desleales, estos negocios dirigen los cupones a clientes ya existentes a fin de que amplíen
25
REICHHELD, F. (1996) “El efecto de la lealtad”, Grupo Editorial Norma, Bogotá, Colombia, P.118
49
sus compras. Staples, cadena de súper tiendas de artículos de oficina, ha desarrollado un sistema muy original. Invirtió US$5 millones de dinero caro (capital para especulación, sobre el cual los tipos de interés suben hasta el 35%) para convertir la información recogida en las cajas registradoras en una base de datos para seguir los patrones de compra de sus cliente con el tiempo. Así puede emitir cupones especiales para clientes que están comprando menos cantidad o variedad que otros iguales a ellos. Por ejemplo, si Staples sabe que por término medio una firma de corretaje de bienes raíces gasta 100 hojas de papel de copia por cada taco de papel rayado, es fácil detectar al cliente que está comprando papel de copia en otra parte. En lugar de publicar un cupón en un anuncio de periódico y hacer un descuento sobre todas las ventas, Staples les manda un cupón a unos pocos clientes cuidadosamente escogidos que son los que parecen necesitarlo. En la mayoría de los negocios que o son de ventas al por menor, los costos de adquirir un cliente nuevo, abrir una cuenta y verificar el crédito son tan altos que económicamente no vale la pena ponerse en todo ese trabajo, amenos oque el cliente permanezca leal. Sin embargo, los cupones y los descuentos de precio en general producen el efecto contrario: fomentan la selección adversa, no hacen nada por inspirar lealtad en los clientes nuevos y, en cambio, desalientan a los antiguos. Veamos el caso de una imprenta industrial que se valía de los precios para generar volumen cuando las ventas caían por debajo del umbral de dividendos hacia fines del ejercicio económico. En esa época se autorizaba a los vendedores para ofrecer descuentos, pero únicamente a clientes nuevos, con la teoría de que en el cado de clientes antiguos, los descuentos podrían perjudicar los envíeles de precios para el año siguiente. Desde luego, los clientes viejos se resistieron y encontraron que el servicio y la calidad tendían a deteriorarse p9orqaue los prensistas, sobrecargados de trabajo, luchaban con requisitos de tareas no familiares.
50
Algunas industrias, por ejemplo las de comidas rápidas, siempre han usado cupones de descuento para inducir a clientes nuevos a probar sus productos y para hacer que sus parroquianos habituales vuelvan con más frecuencia. Chickfil-A tenía sus dudas sobre esta práctica y resolvió estudiar en detalle el comportamiento de los clientes de cupón. Descubrió que, por lo general, lo que entran con cupones gasta menos, tienen menos probabilidades de repetir sus visitas y más probabilidades de utilizar los cupones durante las horas punta, cuando la tramitación de cupones demora las filas. Descubrió, igualmente, que los clientes leales que no tienen cupones se sienten defraudados y que las promociones frecuentes de precios tienden a convencerlos de que el producto ovale su precio normal. Como resultado de este análisis, Chick-fil-A tomó una determinación insólita y valerosa en su industria: prácticamente eliminó los cupones. Hoy los utiliza principalmente para introducir nuevos productos o paquetes. 2.6.
Social CRM, herramienta fundamental del Marketing 3.026
Para el gurú, Dr. Philip Kotler, ha surgido ya un nuevo modelo de marketing: en una primera versión, el objetivo de esta área de estudio y gestión era sencillamente vender productos; mientras que para la segunda versión, el objetivo pasó a ser satisfacer a los consumidores y retenerlos. Ahora para el Marketing 3.0 consiste en “hacer del mundo un mejor lugar”. Mucha gente de marketing se ha quedado en la primera versión (1.0), algunos se encuentran en la segunda (2.0) y solo unos pocos están adentrándose en la tercera. Las oportunidades se prevén mejores para quienes evoluciones hacia el Marketing 3.0. El punto de vista hacia los consumidores ha avanzado a través de estas tres etapas desde considerarlos como compradores masivos con necesidades físicas; luego consumidores con inteligencia lógica y emocional; hasta el actual: seres 26
ZAMBRANO, E. (2010), “IPSA Researchers, Revista de Investigación de Mercados”, IPSA Group Latin America, Ecuador, P.16
51
humanos integrales con mente, corazón y espíritu. Concomitantemente, la propuesta de valor evolucionó de funcional a funcional y emocional, y de allí a funcional, emocional y espiritual. El concepto clave sobre el que gira el Marketing pasó del desarrollo del producto a la diferenciación y luego a los valores. En tanto que los lineamientos del
Marketing
han
ido
desde
las
especificaciones
del
producto
al
posicionamiento de marca del producto y empresa, hasta llegar al énfasis en la misión, visión y valores corporativos. La interacción con el consumidor se ha desarrollado a partir de ser una transacción de uno (empresa) a muchos (consumidores masivos); luego a ser una relación uno a uno; y ahora se la define como una colaboración de muchos a muchos. Las fuerzas que han promovido estas tres versiones del marketing han sido, respectivamente y a su tiempo: la revolución industrial (1.0), las tecnologías de información (2.0), una nueva ola tecnológica (3.0). La nueva ola tecnológica que impulsa el Marketing 3.0 comenzó a cobrar fuerza a partir del año 2004, convirtiéndose en un fenómeno social basado en la interacción lograda a partir de diferentes aplicaciones de Internet que facilitan el compartir información, interactuar con otros usuarios, cambiar contenidos del sitio web, en contraste a sitios web no-interactivos, donde los usuarios se limitaban a la visualización pasiva de la información que se les proporcionaba. Ejemplos de esta nueva ola tecnológica son las redes sociales Facebook, Linked In, Twitter, las bitácoras digitales creadas con Blogger, el famoso sitio de video Youtube, el sitio de creación compartida de contenido Wikipedia y el sitio de fotografías digitales Flickr.
52
Para tener una idea de la fuerza que va cobrando esta nueva ola, según CheckFacebook.com, la red social Facebook cuenta con más de 474 millones de usuarios en el mundo de los cuales 1 millón doscientos cuarenta y un mil se conectan desde nuestro país. Según Alexa.com, Facebook es el segundo sitio más visitado a escala mundial, detrás de Google y ocupa el primer lugar de visitas en Indonesia, Malasia, Filipinas, Singapur y Noruega. Si las tendencias que muestra el sitio de monitoreo de tráfico se mantienen, Google cederá su liderazgo a Facebook, como sitio más visitado, a fines de septiembre del 2011, el principal sitio de medios sociales tendrá entonces un alcance diario algo superior al 50%, es decir, 1 de cada 2 usuarios de Internet en el mundo accederá diariamente a esta red social.
53
Cifras:
Audiencia mundial 474´069.600
Audiencia en Ecuador 1´241.120
Porcentaje que representa Ecuador en la audiencia mundial: 0.26%
Porcentaje de usuarios ON LINE en Ecuador: 70.54%
Como se puede apreciar en el gráfico, en el Ecuador el 70.54% de usuarios de Internet tiene una cuenta en Facebook, siendo una penetración muy interesante dentro del contexto latinoamericano. Quienes se conectan son por igual hombres y mujeres y los principales grupos erarios están entre 18-24, 2534, 14-17, 35-44 años. Las
empresas
del orbe,
está
utilizando
ya
estas
herramientas
para
promocionarse, atraer clientes potenciales, brindar servicio al cliente en tiempo real y profundizar las relaciones con sus consumidores. De igual manera, clientes y consumidores utilizan redes sociales para interactuar entre ellos y en ocasiones opinar sea positiva o negativamente sobre sus experiencias con las marcas de productos y de empresas, convirtiendo al boca a boca en una actividad tecnológicamente potenciada. Para Kotler, las empresas que se comporten ecológicamente y agreguen valor al bien común de la sociedad, tienen una excelente oportunidad para 54
comunicarlo, utilizando las redes sociales y así resulten competitivamente beneficiadas. Una estrategia de negocios, cuya meta es construir confianza y lealtad de marca, gestionando las relaciones con clientes y consumidores a través de medios sociales es la definición de Social CRM. Según el especialista en Customer Relationship Management (CRM), Jesús Hoyos, las redes sociales son canales de conversación y colaboración y las empresas deben contar con un plan de nivel táctico para convertir conversaciones en transacciones y así obtener el máximo beneficio. Este plan Social CRM debe contemplar: 1. Definir cómo tener presencia en redes sociales. 2. Gestionar la colaboración con los clientes y consumidores, en redes sociales. 3. Monitorear las conversaciones para analizarlas y entenderlas. 4. Crear comunidades propias.
2.7.
Bases de datos27
Hay quienes dicen que las bases de datos son el “arma secreta” del mercadeo directo. Hasta un grado importante, esto es cierto para que los vendedores directos sepan quién levanta la mano en señal de interés por los productos y servicios que ofrecen. Los vendedores directos saben quiénes son sus compradores, qué compran, con qué frecuencia compran, si compran por teléfono o por correo, cuánto gastan, con qué método pagan.
27
STONE, B. (1989) “Manual de Mercadeo Directo” LEGIS Fondo Editorial, Colombia, P. 25
55
Ese no es el caso de la mayoría de los vendedores tradicionales. Millones de personas compran en los supermercados diariamente, pero no las conocen por el nombre o por las compras que hacen. Los almacenes de departamentos se acercan un poco más a su clientela identificando a aquellos clientes que utilizan las tarjetas de crédito de esos almacenes.
Los vendedores de negocio a negocio que venden a través de intermediarios y distribuidores, saben los nombres de estos pero no saben los nombres de las empresas a las cuales les venden.
Ni tampoco saben exactamente qué
productos compran esas firmas de la línea, con qué frecuencia compran o cuánto gastan. El destino del fabricante hasta una medida considerable, queda en manos de los intermediarios y distribuidores. Al fin de cuentas, solamente el vendedor directo puro puede ejercer completo control sobre las bases de datos de averiguaciones y clientes.
56
2.7.1.
Desarrollo de una base de datos de clientes
El requisito de la base de datos varía considerablemente por categoría del negocio, a decir verdad. Pero independientemente de la categoría del negocio, hay una pauta para seguir que debe conducir a una base de datos significativa. Hay que hacer esta pregunta: “¿Qué datos necesitaré para desarrollar un diálogo de gran significado con mis clientes, por teléfono o por correo, o ambas cosas?”. Dependiendo de la naturaleza de un negocio, veamos una información básica que debe formar parte de una base de datos: ·
Nombre de la persona.
·
Dirección del correo.
·
Número de teléfono
·
Huso horario
·
Número de clasificación estándar industrial (si se trata de una firma comercial).
·
Fuente de tarjeta de investigación o pedido.
·
Fecha de la averiguación o pedido.
·
Costo de la averiguación o pedido.
·
Historia de las compras: o Por fechas o Por artículos comprados o Por cantidad de dinero en compras o Por dinero acumulado en ventas
57
2.7.2.
El mundo del aprendizaje a partir de la información misma28
La extracción de datos y el descubrimiento del conocimiento reciben cada vez más atención en las publicaciones tecnológicas y de negocios, así como entre los analistas de la industria y los directivos de las corporaciones. La extracción de datos es el proceso de recabar nuevos conocimientos de las bases de datos, hasta entonces no detectados, y aprovecharlos en la toma de decisiones. Cada vez más gerentes recurren a la extracción de datos para resolver sus problemas de negocios más apremiantes, por ejemplo, para aumentar la participación en el mercado, mejorar la productividad interna u obtener ventajas competitivas. Ken O´Flaherty, de NCR en San Diego, quien desde hace mucho se dedica a tomar y poner en práctica decisiones y crear nuevas soluciones para la extracción de datos, y que ahora trabaja como experto en privacidad, ha dado grandes contribuciones en este campo.
2.8.
Casos de éxito
Buscar Lealtad dónde debe estar29 En la industria de tarjetas de crédito, hay una compañía excepcional, la MBNA, que ha entendido la importancia de segmentar por profesiones y grupos afines para conseguir clientes de alta lealtad. Los maestros, por ejemplo, tienden a conservar su tarjeta de crédito, bien la haya expedido el Chase, el Citibank o cualquier otro banco. Los contadores, las enfermeras, los ingenieros y muchos otros profesionales muestran una lealtad innata, y MBNA ha basado su estrategia de adquisiciones en conseguir el mayor número posible de ellos. Desde los años 70, cuando los competidores estaban mandando solicitudes 28 29
SWIFT, R. (2002) “CRM Cómo mejorar las relaciones con los clientes” Prentice Hall, Mexico, P.93 REICHHELD, F. (1996) “El efecto de la lealtad”, Grupo Editorial Norma, Bogotá, Colombia, P.96
58
indiscriminadamente a millones de hogares dispares, la MBNA se ha concentrado en conseguir los mejores clientes, no simplemente un montón de clientes. MBNA vio que la mejor manera de llegar a los clientes que quería era comercializar por medio de grupos afines, como la Asociación Nacional de Educación y la Universidad de Georgetown. Creó una fuerza especializada de vendedores, adecuó sus productos para satisfacer necesidades específicas y creó tarjetas de crédito en que se destacaban el nombre del grupo y su logotipo. Resolvió también hacer internamente la tramitación. Le habría salido mucho menos costos contratarla por fuera con un operador en grande escala, pero haciéndola ella misma, MBNA puede hacer distintivo el paquete de cada grupo; adecuar los precios y el software a cada uno de los 2.000 y pico de grupos afines a quienes sirve; y aumentar su capacidad de conservar a los clientes antiguos y comercializar eficazmente a otros nuevos. Dado el éxito de la estrategia de MBNA, es lógico preguntarse por qué las demás compañías de tarjetas de crédito nunca siguieron el ejemplo. La verdad es que muchas sí trataron de imitarla, entre ellas gigantes como Citicorp. El marketing por afinidad se puso tan en boga a fines de los años 80 que The
American Baker y otras publicaciones del ramo lo destacaron en sus primeras planas como la nueva tendencia importante en marketing. Pero la mayoría de las empresas que emprendieron campañas con grupos afines encontraron los resultados decepcionantes, y al cabo las suspendieron. Pocas sabían por qué fracasaron, pero hubo muchas razones. En primer lugar, MBNA nunca tuvo como meta principal el volumen ni la participación de mercado, que ero lo que buscaban los competidores. Éstos veían el marketing de afinidad como cualquier otra operación en que la escala nacional o global decidiría en definitiva quién sería el ganador. Así, pues, repitieron con los grupos los mismos errores que habían cometido antes con los individuos. MBNA razonó de otro modo. Con sumo cuidado e incurriendo en 59
gastos considerables buscó grupos de tan alta lealtad intrínseca que el flujo de fondos por cliente se hizo prácticamente perpetuo, y con el tiempo reembolsó con gran exceso su inversión inicial. Una segunda razón de que los otros no tuvieran éxito fue que la espléndida estrategia de selección de clientes de MBNA no les dejó a los competidores sino las sobras para que se las disputaran. Ella no sólo escogió primero los mejores grupos sino que desarrolló la capacidad de escoger dentro de cada grupo los individuos con mayores probabilidades de convertirse en clientes altamente rentables, personas que tendría siempre saldos deudores cuantiosos pero siendo buenos riesgos de crédito. Cambio de canales: el éxito notable de MBNA se debió en parte a su especial método de segmentación de clientes, pero también a su decisión de crear un nuevo canal de distribución. Mientras que los competidores como Citicorp, Chase y BankAmerica seguían experimentando con refinamientos incrementales de una canal estándar de distribución (la oferta por correo directo), MBNA creó gradualmente un nuevo canal: su propia fuerza vendedora especialmente capacitada para entenderse directamente con los administradores de los grupos afines. El gasto extra fue considerable, pero mejoró grandemente la calidad de la toma de decisiones de la compañía con respecto a la adquisición de nuevos clientes. Desde el punto de vista de MBNA, éstas son las decisiones de inversión más importantes que toma la compañía. Y en la práctica, el nuevo canal resultó sumamente provechoso.
Automóviles de lujo: MBNA demuestra que la selección de clientes y canales es un impulsor económico poderoso en servicios financieros. Estas estrategias no son menos poderosas en otras industrias. Tomemos la de automóviles. Todo fabricante quiere que sus clientes vuelvan a comprar la misma marca, pero en la práctica 60
casi todos viven con tasas de recompra que van del 30 al 40 por ciento. Lexus está fijando un nuevo estándar de lealtad de clientes, con tasas de recompra de un promedio del 63 por ciento para los modelos 1993 y 1994. El contraste entre Lexus e Infiniti es particularmente interesante, pues ambos se crearon recientemente desde el principio para servir al mercado de automóviles de lujo, ambos han establecido redes de distribución totalmente nuevas y han alcanzado tasas superiores de recompra. Sin embargo, las taso del 42 por ciento de Infiniti para el mismo período está 21 puntos porcentuales por debajo de la de Lexus. ¿Por qué? La respuesta está en el poder del coeficiente de lealtad cuando se usa en la selección de clientes. Asiduamente aplicado, éste puede producir lo que está muy cerca de ser un concepto diferente de competencia. Nissan, la casa matriz de Infiniti, se enteró del programa Lexus de Toyota más de un año después de su iniciación, y se propuso ganarle por la mano. Aun cuando ambos automóviles
estaban
destinados
al
mercado
de
lujo,
Infiniti
resolvió
concentrarse en un estilo de moda y alto funcionamiento más bien que en la belleza clásica y valor perdurable. Utilizando sus formidables destrezas de diseño y agilidad para llevar sus productos al mercado, Nissan produjo un automóvil
de
aspecto nuevo, rico y
con
características
notables
de
funcionamiento, y logró llevarlo al mercado casi simultáneamente con Lexus. Mientras Infiniti andaba tras los que conducen BMW y Jaguar, Lexus diseñó su producto para el gusto de los propietarios de Mercedes y Cadillac, que eran personan de más edad, menos interesadas en modas y alto funcionamiento y más atraídas por servicios, confiabilidad y valor a largo plazo. Una razón clave para que Lexus eligiera este mercado fue que los conductores de Mercedes y Cadillac históricamente eran clientes más leales en la industria. Hacerlos abandonar sus actuales marcas podría ser una tarea formidable, pero si Lexus tenía éxito, construiría un sólido cimiento para un negocio a base de lealtad. Además, Lexus creía que Mercedes y Cadillac había dejado abierta la puerta
61
para la deserción de sus clientes por no haber reinvertido los proventos de la lealtad para crear niveles cada vez más altos de valor par el cliente. Tanto Lexus como Infiniti tuvieron éxito en entregar valor superior y en captar números importantes de los clientes que buscaban. Sin embargo, el éxito de Infiniti puede resultar menos duradero porque su clientela de base está llena de compradores jóvenes que buscan estiles a la moda y alto funcionamiento, dos dimensiones que son difíciles de dominar. La ventaja de 21 puntos en tasa de recompra que lleva Lexus, ganada en gran parte por apuntar a clientes de superior coeficiente de lealtad, es enorme.
62
CAPITULO III LA EMPRESA
3.1.
Referentes Históricos
El Hospital de los Valles fue inaugurado en el año 2004, como resultado de la iniciativa de un grupo de promotores inmobiliarios. En Junio de ese año se abrieron las puertas a la comunidad, ofreciéndoles una infraestructura moderna, un importante cuerpo médico y tecnología de última generación. Todo esto en 21.000 metros cuadrados de construcción, sobre un terreno de 27.000 metros cuadrados. El Hospital de los Valles está ubicado en el Km. 12 ½ de la Av. Interoceánica, entre los poblados de Tumbaco y Cumbayá. En esta zona de alta plusvalía y de amplio crecimiento poblacional, (aproximadamente 5% de crecimiento anual), hasta antes del 2004 no existió oferta en servicios de salud de primer nivel, y así fue como los promotores consideraron esta oportunidad para proponer un hospital con todos los servicios completos. Dentro de las áreas que requiere todo complejo médico están las asistenciales y administrativas. En este caso, el Hospital de los Valles, para el área asistencial, cuenta con 3 pisos de hospitalización compuestas de: 6 suites, 72 habitaciones simples, 12 camas en Hospital del Día, 10 camas de emergencia, incluidas 2 de aislamiento, 9 camas en UCI (Unidad de Cuidados Intensivos), 10 camas de Recuperación, 10 en UCIN (Unidad de Cuidados Intensivos Neonatal), y 10 camas en Quirófanos, incluyendo un quirófano avanzado o quirófano inteligente. Adicionalmente cuenta con el área de Rehabilitación, Laboratorio, Imagen y Patología, que son servicios complementarios de todo hospital. Posee amplias áreas y pasillos para el tráfico peatonal, cafetería, bodega, mantenimiento, área de parqueos para el personal, un amplio auditorio compuesto de 3 salas, oficinas administrativas y amplias áreas verdes, factor diferencial que ningún otro hospital de la ciudad de Quito puede ofrecer. 63
Pero esta razón no ha sido suficiente para contar con la ocupación esperada. Problemas como el ser posicionado como un hospital elitista, de altos costos, dedicado exclusivamente para un reducido segmento de la población (sólo 10% del sector corresponden a nivel socio-económico medio alto – alto), o la lejanía para los posibles pacientes se Quito, han impedido el crecimiento deseado para este importante centro de salud. Otros problemas como el traslado del cuerpo médico hacia el valle que cuenta con consultorios en la ciudad y que son en gran medida quienes refieren pacientes hacia los hospitales, tampoco han aportado al crecimiento de la ocupación del Hospital de los Valles. Fue con estos antecedentes que, a inicios del 2009, con la nueva administración, surge Medihome. Originalmente la estrategia fue ofrecer a los pacientes del Hospital de los Valles un servicio de transporte puerta a puerta, de manera de contrarrestar la percepción de lejanía. La autora se refiere a percepción, en la medida que, si bien el Hospital de los Valles no está ubicado dentro del distrito metropolitano, las vías de acceso son más fluidas que dentro de la ciudad. Es así, por ejemplo, desde el hospital, hacia el sur de la ciudad, a través de la nueva vía oriental, sólo se toma en llegar 25 minutos, y hacia el norte, específicamente Calderón, por la misma vía, toma aproximadamente 20 minutos. Con Medihome, que en un principio nació como un servicio de transporte para los pacientes, el Hospital de los Valles hizo una importante inversión en vehículos. Adicionalmente, para ofrecer un servicio más completo, se adquirió ambulancias. Aquí es importante acotar que muy pocos hospitales de la ciudad cuentan con ambulancias propias, por lo general es un servicio tercerizado o subcontratado. Pero la nueva administración vio la importancia de contar con este servicio de emergencia médica propio. Ya contando con una “flota de vehículos”, llamadas también “unidades móviles”, Medihome ofrece un concepto más completo: servicios médicos a 64
domicilio, bajo la finalidad de “acercar el hospital al paciente y de llevar todo un hospital a la comodidad de su hogar” o, como dice su competencia argentina: “cuando el hogar es la mejor terapia, somos la mejor opción”. 3.2.
Filosofía Empresarial
Hospital de los Valles Misión ·
Brindar a la comunidad servicios de salud con un modelo de atención integral, eficiente, efectivo, comprometido y amable.
·
Unimos la vocación de servicio a los pacientes y sus familias, con la calidad de nuestro equipo humano y tecnología avanzada. Visión
·
Ser el referente de excelencia en la calidad de atención de salud, investigación y docencia, generando bienestar social y económico a los diferentes grupos de interés. Valores Corporativos
·
Honestidad
·
Dedicación
·
Lealtad
·
Vocación de Servicio
Política de calidad ·
El Sistema de Gestión de Calidad del Hospital de los Valles se sustenta en el respeto a las normas, procedimientos, reglas y leyes.
65
·
Mediante nuestro comportamiento ético, amable y solidario, alcanzamos un desempeño eficiente, que nos permite satisfacer las necesidades de nuestros clientes internos y externos.
Misión de Medihome ·
Brindamos servicios médicos a domicilio con personal calificado por el HDLV,
contamos
con
unidades
móviles
debidamente
equipadas,
cumpliendo los tiempos de respuesta ofrecidos según el servicio solicitado. Visión de Medihome ·
Seremos líderes en atención médica a domicilio a nivel nacional.
3.3.
Servicios y Productos
Aquí es importante, dentro de este giro de negocio, diferenciar los productos de los servicios, a pesar que los dos son válidos para nuestros pacientes y visitantes. Según la autora, dentro de los productos están las distintas especializaciones que ofrece el Hospital de los Valles y que, en su mayoría de veces, son “programables”, como por ejemplo los chequeos médicos o planes de maternidad. Los servicios, en el ámbito de la salud son las facilidades que ofrece, las áreas de atención que requiere el paciente, la comodidad y la seguridad que busca: SERVICIOS: Los servicios en un hospital o centro de salud son las áreas complementarias a su giro de negocio. El Hospital de los Valles cuenta con los siguientes servicios:
66
·
Laboratorio
El Laboratorio del Hospital de los Valles cuenta con equipos de avanzada tecnología y personal técnico especializado y permanentemente entrenado: médicos, bioquímicos, tecnólogos médicos y auxiliares. Se realizan exámenes en las áreas de: o Química Clínica o Inmunoquímica o Hematología y coagulación o Urianálisis o Inmunología o Microbiología o Parasitología ·
Imagen
En esta área, lo importante es el equipo humano y tecnológico. El área de Imagen del Hospital de los Valles cuenta con equipos de última generación para realizar procedimientos como: o Tomografía Computada Multicorte, que es el método más evolucionado
de
la
imagen,
llamado
también
Tomografía
Multicorte, aplicable para traumas, tumores, coronarias y en general el hueso. o Ultrasonido Volumétrico 3D y 4D, un sistema de obtención de imágenes de alta resolución seccional de cualquier parte del cuerpo. Su alcance más sofisticado es el ultrasonido 3D y 4D para valorar la superficie de los fetos y óranos. Explora la estructura vascular del cuerpo. o Resonancia Magnética, método totalmente inofensivo, que utiliza la acción de poderosos imanes que interactúan con el hidrógeno 67
del cuerpo. Con esta modalidad se pueden obtener excelentes imágenes de tejidos del cuerpo humano. o Radiografía Dental Panorámica, con la cual se captura los dientes completos y los maxiles en una sola toma para detectar problemas mandibulares o planear un tratamiento para implantes dentales. o Rayos X Digital: Gracias a la tecnología, pueden ser transformadas a imágenes digitales para imprimirse en una clásica radiografía o un disco de datos; incluso las imágenes pueden ser revisadas a través del Internet. o Densitometría: La densitometría ósea es una técnica que permite medir la densidad del hueso, esto quiere decir su cnenido en calcio, por medio de los rayos X. Es la principal herramienta para el diagnóstico de osteoporosis. o Angiografía Rotacional e Intervencionismo: El Hospital de los Valles cuenta con el equipo más avanzado del país para realizar angiografía digital rotacional y en 3D. La angiografía es una técnica en base a rayos X que se utiliza para obtener imágenes con referencia al aspecto, diámetro y estado clínico de las diversas partes del aparato vascular. ·
Cafetería
Para la atención de pacientes, visitas y del personal del Hospital. Con desayunos, almuerzos a la carta o menú y cafetería. ·
Unidad de Remodelación Cráneo-Infantil
Primera unidad de tratamiento ortésico para deformaciones craneales en Latinoamérica, ubicado en el Hospital de los Valles. Consiste en corregir la asimetría de la cabeza del bebé a través de un casco corrector, usado para tratamientos de plagiocelfacia posicional, braquicefalia asimétrica (ocurre 68
cuando la sutura coronal se funde prematuramente, causando un acortamiento longitudinal, de adelante hacia atrás, del diámetro del cráneo)30, escafocefalia y otras malformaciones craneales posicionales en niñ@s entre 4 y 18 meses de edad. También se puede utilizar en el post-operatorio de una craneosinostosis (es una alteración congénita en la que se produce el cierre prematuro de una o más de las suturas que separan los huesos del cráneo de un bebé)31. ·
Hospital del Día
12 cubículos para cirugías ambulatorias que no requieren hospitalización y cuyos costos se reducen visiblemente al no requerir mayor estadía. Estas cirugías son generalmente de bajo riesgo y el paciente puede completar su recuperación en su hogar. ·
Rehabilitación
El área de Rehabilitación del Hospital de los Valles cuenta con los siguientes servicios: o Rehabilitación Cardiaca Programa de Rehabilitación para pacientes con enfermedades de corazón congénitas o adquiridas, en el cual participa un equipo multidisciplinario. o Terapia Ocupacional Es la parte de la rehabilitación que se encarga de integrar a la sociedad a los pacientes discapacitados, utlizando técnicas, ejercicios y férulas para facilitar las ABC (actividades básicas cotidianas) y mejorar su calidad de vida. o Terapia de Lenguaje Para establecer o restaurar la comunicación verbal no desarrollada, alterada o interrumpida en el paciente con deficiencias auditivas y de lenguaje, desde el
30 31
http://es.wikipedia.org/wiki/Braquicefalia http://es.wikipedia.org/wiki/Craneosinostosis
69
RN de alto riesgo hasta el anciano para que se integre socialmente y mejore su calidad de vida. o Terapias Respiratorias Cuenta con Terapeutas Respiratorios especializados y con alta experiencia para prestar sus servicios en áreas de hospitalización, consulta externa, urgencias, rehabilitación pulmonar, pruebas de función pulmonar, unidades de cuidado intensivo neonatal y de adultos. o Estética Se encarga del tratamiento de patologías como obesidad, factores de riesgo como hipertensión y estrés. Trabaja en pre y
postoperatorios de cirugía
plástica y estética. ·
Emergencia
El área de Emergencia del Hospital de los Valles cuenta con 8 cubículos de atención, uno de aislamiento y 2 pediátricos. Brinda atención las 24 horas del día, 365 días al año, con médicos emergenciólogos y médicos tratantes de llamada.
·
Bazar
Con variedad de regalos, detalles y flores, de manera de satisfacer a sus clientes, y con una decoración bastante acogedoras, acorde a la imagen del Hospital de los Valles. Un producto importante en este negocio que es tercerizado por parte de Hospital de los Valles, son los arreglos florales.
PRODUCTOS: Si bien existen hospitales y/o clínicas dedicados a una específica especialización, como por ejemplo la Clínica de la Mujer (maternidad), Clínica 70
de Urología, etc., el Hospital de los Valles ha agrupado, a través de su tecnología y de su cuerpo médico, varias especializaciones que satisfacen las necesidades de la comunidad. En base a estas especializaciones, los productos que “se pueden comercializar” son: ·
Chequeos Médicos
El chequeo médico permite conocer a tiempo cualquier alteración o enfermedad en el organismo, diagnosticar y tomar medidas oportunas para corregir cualquier anomalía y llevar a cabo el tratamiento adecuado. El Hospital de los Valles ofrece varios planes de chequeos médicos diseñados de acuerdo a la edad y género de las persona, con una variedad de opciones de acuerdo a horarios y costos, en un ambiente de tranquilidad, con un personal altamente calificado y la tecnología más avanzada. Los Chequeos Médicos contemplan una evaluación global del paciente, con rigurosos análisis de laboratorio, diagnóstico por imágenes, valoraciones
y
consultas médicas por especialistas. Estos chequeos se comercializan a nivel individual y corporativo, dependiendo de las necesidades de la empresa. Como un plus agregado a este producto, el Hospital de los Valles cuenta con sala VIP, “Business Center” y cómodos planes de financiamiento. Entre los distintos tipos de chequeos médicos, están: o Chequeo Médico Ejecutivo para menores de 30 años. o Chequeo Médico Ejecutivo de 31 a 40 años. o Chequeo Médico Ejecutivo de 41 a 50 años. o Chequeo Médico Ejecutivo para mayores de 51 años. o Chequeo Médico para la Tercera Edad o Chequeo Médico Estudiantil
71
·
Maternidad
Con el fin de cumplir con las expectativas de los futuros padres, el Hospital de los Valles ha creado distintos tipos de “planes de maternidad”. Aquí es importante destacar que, dentro de los hospitales de primer nivel, el Hospital de los Valles es el único que ofrece la opción de parto en agua, para quienes buscan que su alumbramiento sea “más natural y menos impactante para el bebé”. Los paquetes de maternidad y, como parte de éstos, el curso de sicoprofilaxis, se detallan a continuación: o Plan parto normal o en agua, con honorarios médicos, en habitación privada. o Plan parto normal o en agua, con honorarios médicos, en suite. o Plan parto cesárea, con honorarios médicos, en habitación privada. o Plan parto cesárea, con honorarios médicos, en suite. o Plan parto normal o en agua, sin honorarios médicos, en habitación privada. o Plan parto normal o en agua, sin honorarios médicos, en suite. o Plan parto cesárea, sin honorarios médicos, en habitación privada. o Plan parto cesárea, sin honorarios médicos, en suite. o Curso de sicoprofilaxis:
§
Ejercicios para cada período del embarazo.
§
Parto con menos dolor y más tranquilo
§
Charlas dictadas por médicos especialistas.
§
Participación de padres
§
La instructora acompaña a los padres en el momento del parto.
§
Guía de manejo de/la beb@ 72
Como un complemento para quienes adquieren cualquiera de estos planes, están las canastillas de amenities para la madre y para el/la beb@, que, por lo general constan de: tetero, babero, línea auspiciante de shampoo y de pañales, bata de baño para la madre (plan suite), cd de fotos, etc., almuerzo de cortesía para dos personas, servicio de transporte puerta a puerta y tarjeta de descuentos para el/la beb@, durante su primer año de vida. ·
Cirugía Plástica
No solo belleza, sino también seguridad y salud, es lo que ofrece el Hospital de los Valles en su producto de Cirugía Plástica. Con especialistas miembros de las Sociedad Ecuatoriana de Cirugía Plástica, y con post grados internacionales, a más de los más modernos equipos de alta tecnología brinda la seguridad que este tipo de cirugías requieren. A estas cirugías se suman servicios integrales como laboratorio, patología, radiología y rehabilitación post-operatoria o Cirugía Plástica Facial §
Cirugía de nariz
§
Cirugía para rejuvenecimiento facial
o Cirugía de Senos §
Mamoplastia de aumento
§
Mamoplastia de reducción
o Cirugía Plástica Corporal §
Abdominoplastia (cirugía de abdomen)
§
Mini Abdominoplatia
o Cirugía de Párpados (Blefaropastia) o Liposucción de cara/cuello o Cirugía de Orejas (otoplastia o Lipoescultura
73
Adicionalmente a estas cirugías, el Hospital de los Valles ha diseñado paquetes o los comúnmente llamados “combos”, por medio de los cuales, las interesadas en estas cirugías pueden combinar distintos procedimientos, según sus requerimientos. Las ventajas de estos paquetes es que el tiempo de cirugía y de hospitalización se comparten y por ende sus costos se abaratan, además es una sola recuperación por dos o más procedimientos. ·
Seguro de medicina prepagada
Con el respaldo de BMI, una de las más importantes compañías de medicina prepagada del país, el Hospital de los Valles firma una alianza para el lanzamiento de un nuevo seguro de medicina prepagada, con servicios y beneficios únicos y competitivos en el mercado, tales como: cobertura de preexistencias, cobertura de maternidad en curso, 100% en hospitalización (cuadro cerrado Hospital de los Valles), medicinas al 80%, seguro por muerte accidental del titular de hasta $10.000,00 y consultas médicas a domicilio, a través de Medihome, con cobertura de $25.000 ú $80.000, a elección del asegurado. Este seguro actualmente se lo está comercializando a través de la fuerza de ventas contratada por el Hospital, apoyada por carpeta de ventas y material POP (banners y volantes) y aviso en Revista Valles. ·
Suites Privadas
Con el fin de ofrecer comodidad y servicio diferente, en el 2010 el Hospital de los Valles inauguró 6 suites, las cuales constan de: o Lencería de lujo o Cama de acompañante o Sala de estar con privado o Televisión HD con TV Cable 74
o Internet Wireless o Mini Frigo (bebidas y snacks) o Room service – servicio de catering o Servicio de peluquería o Transporte puerta a puerta
· Medihome Como la autora lo anotó anteriormente, Medihome, motivo de esta propuesta de tesis, surge debido a la percepción de “lejanía” que tiene el Hospital para sus potenciales clientes y, como estrategia de servicio y atención al paciente por parte del Hospital de los Valles, se adquieren vehículos y ambulancias para ofrecer el transporte puerta a puerta. Ya contando con este importante recurso, de crea un “sistema de afiliación a servicios médicos a domicilio: Medihome”, del cual surgen los siguientes productos: o Plan Familiar Actualmente se lo comercializa en un pack, a través de Farmacias Fybeca, en el Hospital de los Valles y asesores comerciales. Por $ 96,00 al año, 4 miembros de una misma familia, sin límite de edad, obtienen:
§
6 consultas médicas a domicilio, con médicos internistas, generales, emergenciólogos o familiares.
§
Servicio de emergencia médica cada vez que lo requiera, en el sitio del percance.
§
Toma de muestras médicas a domicilio
§
Descuentos en el Hospital de los Valles: ·
20% en Hospitalización
·
20% en exámenes de Laboratorio
·
15% en Imagen (Rayos X) 75
·
10% en Chequeos Médicos
·
10% en Emergencia
En base a estos beneficios, Medihome se convierte en un producto noble y “moldeable” de acuerdo a los diferentes mercados, dando la opción de comercializar consultas médicas y emergencia médica de forma indistinta, adicionando los beneficios de descuentos en servicios hospitalarios. Con el fin de “tangibilizar” al plan familiar de Medihome, se desarrolló un sobre, o pack, que contiene los cheques de consulta médica, la tarjeta de membresía, el instructivo para la activación y los magnetos y adhesivos con los números telefónicos en caso de emergencia:
76
o Local Protegido Consiste en afiliar a un local comercial a Medihome, y recibir el servicio de “emergencia médica” a toda persona que se encuentre en sus instalaciones, en sus horarios de apertura y atención. Es importante anotar que emergencia médica es cuando la salud o vida de una persona está en riego y requiera atención médica inmediata. Los costos del Local Protegido varían de acuerdo al número de visitas o de empleados del local.
77
o Asistencia Médica Es otro producto desarrollo por Medihome, el cual consiste en ofrecer los servicios de emergencia médica de forma masiva a través de alianzas corporativas. Aquí lo importante es el volumen, ya que por precios muy cómodos, se afilia a toda una cartera empresarial. La cobranza y la facturación es a la empresa, la cual extiende el beneficio a su cartera de clientes, como un valor agregado. La asistencia médica incluye: emergencia médica, consultas a domicilio, descuentos en el Hospital de los Valles y precios preferenciales dentro de médicos especialistas. Aquí los costos individuales son muy significativos ya que la negociación se basa en el volumen.
o Rehabilitación a domicilio Un proyecto importante que se desarrolló como parte de Medihome en el último trimestre del 2010, fue el de Rehabilitación, cuya facturación en su primer mes igualó a la facturación de 3 meses del plan familiar. Dentro de Rehabilitación a domicilio se ofrece: Fisioterapia, Terapia Respiratoria y Estética, para pacientes de Cirugía Plástica. Aquí los pacientes son los referidos por los médicos especialistas, pacientes internos del hospital o pacientes afiliados a convenios, como por el IESS. Los costos dependen del procedimiento y de los insumos requeridos para el mismo.
78
3.4.
Procesos de Comunicación
En décadas pasadas, ha sido poco usual el que un centro de salud se promocione a través de medios de comunicación masiva como radio, prensa, televisión o revista. El pionero fue el Hospital Metropolitano, el cual, a través de venta de acciones, inició campañas de publicidad personalizadas, a finales de los 90 y continuó con material POP como volates, banners y presencia en medios como radio y prensa básicamente. El Hospital de los Valles, antes de ser inaugurado, inició con una campaña de expectativa en medios de comunicación masiva, con el objeto de captar accionistas para un “proyecto saludable”. Una vez abierto, promocionó en revistas y en vallas los distintos servicios que ofrecía. Esta campaña no tuvo seguimiento y de forma eventual se desarrolló material POP de las distintas áreas y servicios del Hospital. A partir del 2008, ha tenido una discreta presencia en medios, especialmente en radio, con auspicios en noticieros, magazines y segmentos de salud, con ocasionales avisos de prensa, no parte de ninguna campaña sino de productos específicos cuyo material se ha ido desarrollando de acuerdo a las necesidades que se han ido presentando. Como apoyo se ha impreso volantes y banners, los mismos que están ubicados en el interior del edificio. Con Medihome, en el segundo semestre del 2009, se tuvo pauta en radios como: Sucesos, FM Mundo, Gitana, La Red, y en las revistas Valles y Vive Light, pero se suspendió hasta organizar internamente los canales de distribución del plan familiar, el cual se lo iba a comercializar de forma masiva. Fue así cómo a finales del 2009 se firma un convenio con Fybeca, para que sea un punto de expendio de los packs de Medihome. Ya con este importante canal negociado, se podía relanzar, para marzo del 2010, el producto de forma más ampliada, pero dentro de un presupuesto limitado.
79
Por ser un producto local, con cobertura en Quito y en los valles de Tumbaco y Los Chillos, se realizaron negociaciones, en algunos casos con cargo a canje con distintas radios locales de la ciudad, y se apoyó con avisos de prensa en revista Familia, que circula los días domingos con el diario El Comercio. En una primera etapa, los avisos fueron semanales, iniciando con formatos de media página y continuando con cuarto de página. Banners, volantes, rótulos, dispensadores, stickers, magnetos, instructivos y escarapelas, han sido piezas publicitarias que han apoyando a la campaña gráfica de Medihome. Internamente, con el personal del Hospital de los Valles ha mantenido una capacitación permanente, informándoles de las actividades que realiza el Hospital, convenios, beneficios, etc. tanto a través de su mail como en las carteleras a las que se tienen acceso y que están ubicadas en zonas de tráfico del personal.
3.5.
Grupo Objetivo:
Plan Familia, sujetos de investigación:
a) Familias de NSE M – MB, con hijos de hasta 18 años, cuyas prioridades son: la alimentación, educación y vivienda, y el tema de salud pasa a un segundo plano, por lo tanto no tienen un seguro que los cubra. b) Familias de NSE M – MA, que van a ver a este servicio como un “servicio cómodo”: para qué trasladarme hasta un médico si el médico puede venir a mi casa?” c) Tercera edad: Segmento que en su mayoría no cuenta con un seguro de salud ni con transporte para trasladarse cuando lo amerite, el médico lo visita a su casa. 80
Local Protegido: Negocios con recurrentes visitas de clientes o con empleados fijos que laboran en sus instalaciones: restaurantes, oficinas, fábricas, etc.
Asistencia Médica: Clientes corportativos (medicina prepagada, seguros, seguridad privada, empresas en general), que ofrecen un beneficio adicional a sus clientes o empleados, ya sean consultas médicas o emergencia.
Rehabilitación: a) Pacientes del Hospital de los Valles de las áreas de Neumología, Neurología o Traumatología. b) Pacientes de convenios. c) Pacientes de cirugía plástica, que posterior a su cirugía, generalmente no les gusta estar expuestas y prefieren atención en su casa. d) Público en general que, por su condición, requiere terapias en su domicilio.
81
3.6.
Competencia
En el mercado de servicios médicos a domicilio, dentro de la misma zona que opera Medihome, hemos encontrado a 2 importantes competidores: UTIM: Unidad de Terapia Intensiva Móvil se creó en 1989 y fue evolucionando hasta ampliar sus servicios de asistencia médica a domicilio: emergencia y consultas. Su cartera de cliente se basa principalmente en la alianza estratégica que tiene con Salud S.A. EMI: Emergencia Médica Inmediata, que se encuentra en varios países de Latinoamérica como: El Salvador, Panamá, Colombia, Venezuela, Uruguay y Ecuador, y fue su inicio, en Ecuador, fue adquiriendo la cartera de ADAMI, (ambulancias que pertenecían al Hospital Metropolitano). Ofrecen ambulancias, consultas médicas a domicilio y consultas médicas por teléfono. Su estrategia comercial está basada en convenios corporativos, presencia en centros comerciales con islas y material POP. Su fortaleza está en haber sido uno de los pioneros en incursionar en este servicio, aparte de tener el respaldo y el
know how internacional. Tiene una destacable presencia de marca, de fácil recordación y retentiva. Otros competidores que ofrecen emergencia médica y consultas a domicilio son UR Médicas y Ambulancias San Francisco.
82
CAPITULO IV CARACTERISTICAS E INTERESES DEL GRUPO OBJETIVO
4.1. 4.1.1.
Planteamiento de la Investigación Antecedentes
Medihome, plan familiar, se lanzó al mercado en marzo del 2010, siendo su principal canal las farmacias Fybeca de la ciudad de Quito. En un inicio, tuvo una importante presencia en medios, dentro del presupuesto establecido: Radio La Red, Gitana, Sucesos, FM Mundo, y avisos semanales en revista Familia cuyos tamaños oscilaban entre ¼ y ½ página, full color. El producto, a pesar de tener una precio accesible, un excelente canal de distribución y un buen respaldo (Hospital de los Valles), no ha cumplido con los objetivos de venta esperado, a pesar de tener en todos los puntos de Fybeca impulsadoras debidamente capacitadas. Debido a que “Fidelizar a un cliente siempre será más rentable que captar uno nuevo”, se propone realizar una campaña de fidelización a quienes adquirieron el plan familiar de Medihome, para lo cual es importante conocer los gustos, percepciones y comportamientos del los consumidores de este servicio. Al tener un precio accesible, puede servir a distintos grupos objetivos, como están enunciados en el capítulo II, quienes serán sujetos de la presente investigación 4.1.2.
Tipo de Investigación
La investigación bibliográfica y de campo que se ha realizado para darle base a esta propuesta, usa el tipo de investigación explicativa, según se detalla a continuación: La fundamentación teórica, parte de una exploración amplia de la bibliografía y fuentes específicas de información, que ayudaron a construir un marco teórico 83
suficiente y actual. Además se exploró en el ámbito de la salud, entre los clientes y consumidores de Medihome, sus criterios en relación a sus expectativas por parte de este concepto de salud y los servicios a domicilio que cumplirían con sus requerimientos. 4.1.3.
Método
Para el desarrollo de la presente tesis, se ha aplicado la combinación de método analítico-sintético, ya que el resultado de este planteamiento llevará a la autora a conclusiones que permitirán comercializar mejor el servicio dentro de su grupo objetivo y mantenerlos como fieles clientes. A más que, como ya está en el mercado, la autora cuenta ya con información base para el presente estudio. 4.1.4.
Fuentes
Directas: Los sujetos de estudio serán los actuales clientes de Medihome ubicados en la ciudad de Quito. Indirectas: Se recurrió a libros, artículos o internet que aportaron con conceptos y estudios sobre eficientes aplicaciones del CRM, y en lo posible, en temas relacionados con servicios de salud, además de toda aquella información que se encontró disponible y al alcance para la culminación exitosa de la propuesta a investigarse. 4.1.5.
Técnicas
Las características y requerimientos de información cualitativa usadas para enriquecer la propuesta final de esta tesis, motivaron a que la investigación de campo se centre en el uso de una técnica que permite acceder a información valiosa, actualizada y completa como es la entrevista a profundidad. Los sujetos de estudio
fueron consumidores del servicio médico a domicilio y que ha
tenido, como es el giro de negocio, buenas y malas experiencias, quienes, entendiendo la importancia del tema, contribuyeron con sus opiniones 84
personales que sirvieron al enriquecimiento y enfoque que se le debe dar al documento final. 4.2. 4.2.1.
Desarrollo Recolección de la Información:
Sobre la Convocatoria: Los participantes serán visitados previa cita por la autora de la presente propuesta, y se les dará a conocer el objetivo de la entrevista. Sobre el Levantamiento: Una vez coordinada la cita, la autora, con una guía previamente estructurada, guiará a los entrevistados hacia una charla grabada, la misma que buscará recoger las opiniones sobre los temas de interés para la investigación. Sobre los Participantes: Los participantes serán clientes de Medihome:
4.2.2.
Público
Mujeres con hijos de NSE medio alto, medio típico entre 30 y 55 años. Hombres y Mujeres de NSE medio alto y medio típico entre 56 y 75 años De las ciudades de Quito y Valles. Modelo de levantamiento: Se realizarán tal como lo detalla el cuadro a continuación:
85
SEGMENTO NSE M-M
TOTAL ENTREVISTAS
Mamás con hijos
3
Hombres y Mujeres 56 a 75 años
3
TOTAL
6
Sobre el Reconocimiento Final: Es costumbre de éstas visitar reconocer la participación voluntaria de los sujetos, mediante un obsequio que será provisto y entregado por la autora de la presente propuesta. Sobre la Codificación y Análisis de la Información: Una vez recogida la información, ésta será íntegramente transcrita y posteriormente agrupada de manera sistemática por codificadores previamente entrenados, buscando rescatar los elementos motivacionales vertidos y guardando la fidelidad del lenguaje utilizado por los sujetos. Está metodología facilita la lectura del documento y permite hacer un análisis más objetivo de la información obtenida.
4.2.3.
Universo
Desde marzo a octubre del 2010, según el cuadro a continuación, se vendieron en total 98 planes individuales Medihome:
86
#
FECHA
LOCAL
1
10-Mar
Cumbayá
2
14-Mar
Cumbayá
3
14-Mar
El Condado
4
16-Mar
Ventura Mall
5
17-Mar
Plaza de las Américas
6
20-Mar
Plaza del Valle
7
21-Mar
Amazonas
8
22-Mar
CCI
9
23-Mar
Granados
10
25-Mar
Coruña
11
25-Mar
Plaza del Valle
12
27-Mar
La Prensa
13
30-Mar
Cumbayá
14
31-Mar
El Bosque
15
04-Abr
CCI
16
05-Abr
Baca Ortiz
17
05-Abr
Plaza de las Américas
18
05-Abr
San Rafael
19
05-Abr
Cumbayá
20
06-Abr
El Batán
21
08-Abr
Ventura Mall
22
08-Abr
San Luis Shopping
23
10-Abr
CCI
24
11-Abr
Coruña
25
14-Abr
El Batán 87
26
14-Abr
CCI
27
16-Abr
La Prensa
28
19-Abr
El Batán
29
19-Abr
Ventura Mall
30
20-Abr
Ventura Mall
31
21-Abr
Ventura Mall
32
22-Abr
Granados
33
24-Abr
La Prensa
34
25-Abr
Cumbayá
35
27-Abr
Plaza de Toros
36
27-Abr
Plaza de Toros
37
27-Abr
El Bosque
38
27-Abr
Cumbayá
39
28-Abr
El Bosque
40
03-May
San Luis Shopping
41
03-May
El Bosque
42
04-May
Granados
43
04-May
San Rafael
44
05-May
El Inca
45
05-May
Cumbayá
46
05-May
El Jardín
47
06-May
El Batán
48
09-May
Coruña
49
10-May
Cumbayá
50
11-May
El Jardín
51
11-May
Plaza de las Américas
52
11-May
Ventura Mall 88
53
11-May
Cumbayá
54
12-May
El Batán
55
14-May
El Bosque
56
15-May
CCI
57
16-May
Granados
58
20-May
El Recreo
59
21-May
El Jardín
60
21-May
San Luis Shopping
61
23-May
El Batán
62
24-May
Plaza de las Américas
63
25-May
El Condado
64
26-May
El Condado
65
26-May
La Luz
66
27-May
Carcelén
67
31-May
El Batán
68
02-Jun
El Condado
69
06-Jun
Cumbayá
70
10-Jun
Cumbayá
71
12-Jun
Megamaxi
72
12-Jun
Cumbayá
73
16-Jun
CCI
74
19-Jun
San Rafael
75
23-Jun
El Jardín
76
26-Jun
Plaza de Toros
77
26-Jun
Cumbayá
78
09-Jul
Plaza de Toros
79
14-Jul
Cumbayá 89
80
14-Jul
Cumbayá
81
14-Jul
El Condado
82
21-Jul
Aeropuerto
83
24-Jul
Coruña
84
26-Jul
El Condado
85
27-Jul
Coruña
86
28-Jul
San Luis Shopping
87
28-Jul
San Luis Shopping
88
02-Ago
Estación Sur
89
02-Ago
San Luis Shopping
90
09-Ago
CCI
91
07-Sep
San Luis Shopping
92
08-Sep
El Recreo
93
09-Sep
Granados
94
15-Sep
Granados
95
20-Sep
Carcelén
96
28-Sep
El Condado
97
06-Oct
Plaza de Toros
98
20-Oct
El Condado
90
4.2.4.
Muestra
Debido a que la autora conoce el grupo objetivo producto de esta investigación, el muestreo será intencionado o sesgado.
4.3. Como
Diseño de la entrevista se
anotó
anteriormente,
los
entrevistados
contactados
fueron
previamente informados del objetivo de la misma. A continuación la guía de pauta para el desarrollo de la entrevista:
CALENTAMIENTO – PERFIL DEL CLIENTE
I.
§
Ejercicio de presentación del entrevistador y del entrevistado
(Breve explicación de la actividad que se realizará) 1. ¿Cuénteme un poco de usted? ¿Cómo está conformada su familia? ¿Cuántas personas la conforman? 2. ¿Cómo se describe? ¿Cómo describe su hogar? II.
EXPLORACIÓN DE LA CATEGORÍA SALUD 3. Si le menciono la palabra SALUD a DOMICILIO ¿qué es lo primero que se le viene a la mente?
(Ver asociaciones, imágenes, momentos, recuerdos, sensaciones, etc.) 4. ¿Qué es lo que más le preocupa en torno al tema SALUD? ¿Por qué?
(indagar si está ligado a prevención, a curación, a profesionales, a costos, descuentos, innovaciones, etc.) 5. ¿Y qué es lo que le tranquiliza?
91
6. Si se nos presenta una situación de emergencia o urgencia ¿Qué se hace en esos casos? ¿A quién se acude o se llama? 7. ¿Qué es lo que esperamos en esos casos?
(Entender si es comprensión, atención rápida, profesionales, etc.) 8. Si hablamos de asistencia hospitalaria, ¿En qué pensamos? ¿Con qué lo asociamos?
(Comprender si es una asociación positiva o negativa) III.
CONOCIMIENTO DE MEDIHOME, SERVICIO Y MARCA 9. ¿Qué opina del nombre MEDIHOME? Qué le comunica? 10. Le genera alguna confusión? Por qué? 11. Cómo usted tuvo conocimiento de Medihome? 12. Ha visto anteriormente publicidad de Medihome? Dónde? 13. En caso de ser positiva su respuesta anterior, que le pareció el mensaje? Qué es lo que más recuerda o lo que le impresionó? 14. ¿Qué le parece este servicio? ¿Qué le gusta? ¿Qué no le gusta? 15. Ha ocupado los servicios de Medihome? Frecuencia? Resultados?
IV.
FIDELIZAR A MEDIHOME 16. Cuál es el medio principal por el cual usted recibe mensajes publicitarios con el que se sienta más identificado o piense que está más dirigido a usted? (favor marcar 3 opciones): a. Mail? b. Mensajes a celular? c. Página web? 92
d. Prensa? e. Radio? f. TV? g. Revista? h. Vallas? i. Hojas volantes? j. Correo directo? k. Otros (especifique) 17. Por qué medio ve usted sus correos electrónicos: a. Computador b. Celular 18. Es usted usuario de facebook o de otras redes sociales? a. Si b. No 19. Qué promociones le son más atractivas y por qué? a. 2x1? b. Cupones de descuento? c. Días / horas especiales? d. Precios especiales? e. Tarjetas de descuento? f. Presente un referido y obtenga….? 20. Usted que ya cuenta con el servicio de Medihome, ¿Qué le gustaría que se implemente para ser parte activa y crear una relación a largo plazo? a. Aumento de beneficios? Cuáles? 93
b. Recordación fechas especiales? c. Tips de salud? d. Información o recordación de beneficios? e. Descuentos? Dónde? f. Información sobre su membrecía? 21. Por qué medio le gustaría que le llegue esta información? a. SMS? b. Internet? c. Redes sociales? d. Telemercadeo? (call center) e. Correo directo
Recomendaciones 22. ¿Qué recomendaciones adicionales da a este producto? ¿Qué debería mejorar? Fin de la Sesión
94
4.4
§
Análisis de resultados El público objetivo estudiado se lo ha dividido en 2 grupos: madres de familia con hijos y personas de la tercera edad, que es el target de Medihome plan familiar, tanto como compradores del servicio, como consumidores del mismo. Pertenecen a un NSE medio, medio alto.
§
Analizamos en primer lugar al grupo que pertenece a la tercera edad: ·
El 33.33% del grupo investigado vive en el Valle de Cumbayá. El restante 66.66% en la ciudad de Quito.
·
Son familia con un promedio de 3,5 personas.
·
Su mayor preocupación con el tema de salud son los costos y las enfermedades.
·
Lo que les tranquiliza es el sentirse protegidos.
·
Su primera reacción frente a una emergencia, en iguales proporciones es: llamar a una ambulancia, asistir al hospital más cercano o llamar a un familiar (33.33% cada una)
·
El 66.66% indica que este servicio debe dar básicamente una buena atención, el 33.33% piensa que quienes trabajan es este campo, deben tener vocación.
·
Ya entrando en materia, el nombre de Medihome, a pesar de tener un mix entre el castellano y el inglés, está plenamente identificado con el grupo objetivo, no presenta ninguna confusión.
·
El 100% de los entrevistados ya han utilizado los servicios de Medihome, todos con buenas experiencias.
·
El celular, mail y correo directo son nombrados para recibir información, pero este segmento también menciona a los medios tradicionales: prensa, televisión, radio.
·
El 66.66% tiene mail, del cual el 33.33% revisa sus correos en su computadora, mientras el 33.33% lo hace en su celular. El restante 33.33% no tiene mail.
95
·
Así mismo, tan solo el 33.33% está asociado a alguna red social, mientras que el 66.66% no.
·
Las promociones más interesantes en este segmento son: tarjetas de descuentos, precios especiales, y tips de salud vía celular.
·
Un factor importantísimo, dentro de este servicio y para este segmento, para tener una relación a largo plazo con Medihome, es la puntualidad y el cumplimiento en el servicio, esto ha sido nombrado por el 100% de los entrevistados, como también el tener oficinas en la ciudad de Quito.
§
El análisis de resultados de las madres con hijos, NSE medio, es el siguiente: ·
El 66.66% reside en la ciudad de Quito, el restante 33.33% en el Valle de Cumbayá.
·
El 66.66% son familias compuestas por padre, madre e hijo, mientras que el 33.33% corresponde a familias divorciadas con hijos.
·
El 100% de los entrevistados son personas productivas, el 33.33% tiene su propio negocio, el 66.66% son empleados.
·
El 100% coincide en que “servicio a domicilio “ es sinónimo de “comodidad”, aunque también fue nombrado “comodidad y rapidez”.
·
Lo más le preocupa a este segmento en torno a la salud es la rapidez de la atención, los costos, los profesionales y las enfermedades.
·
Y la tranquilidad que esto les genera es poder tener el servicio las 24 horas del día (33.33%), y contar con un seguro de salud (66.66%)-
·
Frente a una emergencia, este segmento responde de la siguiente manera: 33.33% acude a un hospital o consultorio médico y el
96
66.66% llama a una ambulancia, y esperan ser atendidos con rapidez, eficiencia y atención humanizada. ·
En referencia al nombre Medihome, el 100% de las entrevistadas lo tienen claro: Médico a casa.
·
El 100% ha utilizado los servicios de Medihome, tanto con consultas, como con los servicios adicionales (laboratorio).
·
Con respecto a los medios por los cuales les llegan mensajes publicitarios, vemos en este segmento variedad de alternativas, siendo los más nombrados el mail y la televisión, y en la iguales proporciones la radio, web, prensa, valla y vía celular.
·
El 33.33% revisa sus mail tanto en la computadora como en el celular, mientras que el 66.66% lo hace únicamente en su computadora.
·
En redes sociales, el 66.66% pertenece a una de ellas, mientras el 33.33% a ninguna.
·
Prácticamente todas las promociones son atractivas para este segmento, destacándose los cupones de descuentos, y en menos mención el 2x1, precios especiales, tarjetas de descuentos y presente un referido.
·
A este grupo objetivo le interesa que su membrecía a Medihome le dé otros beneficios, en especial en farmacias (preferiblemente de 24 horas), pero también nombran a sitios de entretenimiento (Multicines). Esta información la prefieren recibirla tanto en mail como en correo directo.
·
Descuentos en farmacias, opciones de atenciones no solo en la dirección del domicilio, consultas médicas telefónicas y mejorar los tiempos de llegada son las recomendaciones que este segmento usuario de Medihome hace al servicio.
97
4.5
§
Conclusiones Es importante que un servicio de salud genere confianza en sus pacientes, y a la vez, por ser un tema tan susceptible, que los profesionales sean recíprocos con esa confianza a través de su vocación a su profesión.
§
La generación de confianza, aparte del profesionalismo y puntualidad del servicio a domicilio, requiere también de fidelización por parte de los clientes, que por ser un tema susceptible como la autora lo acotó anteriormente, requiere de herramientas adicionales que “mimen” al cliente.
§
El nombre del producto no crea ninguna confusión en el usuario, al contrario, apoya a descifrar de qué mismo se trata el servicio = médico a domicilio. Esto facilita mucho la comunicación, ya que el nombre habla por sí mismo. Este grupo objetivo entiende claramente el nombre en inglés.
§
Los medios tradicionales cada vez tienen menos incidencia, como lo demuestra la investigación, solo la televisión y las vallas han sido nombrados. Ahora los nuevos medios alternativos, a través de los cuales se puede hacer campañas direccionadas, son los que tienen más acogida en los 2 segmentos.
§
Los 2 segmentos utilizan, a su manera, los nuevos medios de comunicación tecnológicos y son parte de redes sociales. Les gusta que la información les llegue a su mail o a su celular. En los adultos mayores vemos mayor inclinación hacia el correo directo.
§
Las tarjetas de descuento, cupones y aumento de beneficios son mayormente nombrados recursos adicionales para crear mayor fidelidad al producto, pero ante todo, la mayor razón para que sigan fieles a Medihome, es la puntualidad, rapidez y atención humanizada que su 98
personal brinde a sus clientes. Es recomendable, incluso sale de las entrevistas, que los descuentos sean con servicios y/o productos relacionados con la salud. §
Es importante brindar más beneficios vinculados al área de salud, ampliar la red de servicios que brinda Medihome, ya sea en farmacias, consultorios
médicos, hospitales, etc. Para esto es imprescindible
realizar convenios con empresas que estén dentro de este giro de negocio y que la cartera de Medihome les resulte interesante para su crecimiento. §
La puntualidad, el profesionalismo y la vocación de servicio son requisitos indispensables para el éxito, continuidad y renovación de este servicio.
§
El Médico a Domicilio es un servicio “cómodo” para los 2 segmentos, y este concepto debería aprovecharse ampliando sus beneficios, sus redes de atención, con profesionales entregados a su labor y con una infraestructura interna que soporte los argumentos por los que adquirieron Medihome.
§
La población de este negocio se encuentra en su mayoría en la ciudad de Quito, por lo que debería considerarse a corto plazo tener oficinas y centros de atención en diferentes zonas la ciudad.
99
CAPITULO V
5.1.
LA PROPUESTA
Propuesta para el desarrollo de CRM aplicable a productos
y/o servicios. La presente propuesta, tiene como objetivo colaborar y proponer a empresas, tanto de productos como de servicios, herramientas y piezas publicitarias que les permitan crear, fortalecer y mantener relaciones a largo plazo con sus usuarios y clientes. La tecnología, a través de las bases de datos y sistemas de información es vital para este objetivo, como también mantener una comunicación permanente con el cliente, pero también es imprescindible la visión que tenga la empresa enfocada hacia el cliente, visión que deben ser conocida y compartida por todos quienes hacen parte de la misma, a todo nivel y en todos los mandos. La propuesta que se presenta a continuación, si bien está desarrollada para un servicio: Medihome del Hospital de los Valles, puede ser puesta en práctica para cualquier producto o servicio que requiera de la fidelización con sus clientes y construya así relaciones a largo plazo, sean tangibles o intangibles. Los clientes de Medihome, por ser un intangible relacionado directamente con la salud, son personas muy susceptibles, sensibles y extremadamente exigentes ante su requerimiento. Son los voceros ante su comunidad de sus experiencias, buenas o malas, del servicio. Y son a la vez la razón del negocio, como de cualquier empresa y la base del éxito de la misma, razón por la cual Medihome debe buscar alternativas para que quede satisfecho en un 100% y sea nuestro mejor referido.
100
5.2.
Pasos a seguir previos a la implementación de una
campaña
de CRM:
·
Visión de la empresa, con un enfoque organizacional hacia el cliente.
·
Experiencia del cliente: Qué es lo que el cliente espera de la empresa con la cual ha establecido una relación. Este feed back ya lo tenemos en el estudio de campo realizado.
·
Bases de datos: fácil navegación, información completa, capacitación a todo el personal sobre el manejo de misma, con pronta accesibilidad. Esta es una herramienta básica para el éxito de una campaña de fidelización de clientes. Es importante la actualización de datos y la precisión de los mismos, con indicadores sobre el movimiento de cada cliente: llamadas, usos, compras, recompras, etc.
·
Cultura organizacional: Enfoque de la empresa hacia la satisfacción del cliente y el compromiso de cada empleado hacia el logro de este objetivo, a través de un líder comprometido con la visión de la empresa:
·
Todo esto se resume en :
Estrategia + Cultura + Tecnología = Confianza
Una vez realizados los pasos anteriores, y enfocándonos en el tema motivo de la presente tesis, para la presente propuesta la autora ha diseñado dos 101
caminos: el primero enfocado al personal de Medihome, de manera de reducir la rotación del mismo y a la vez que estén motivados con sus labores, ya que de su desempeño depende totalmente la satisfacción del cliente. Como se pudo observar en los resultados de las entrevistas, un punto importante, sino es el primordial, es la atención, profesionalismo y puntualidad con que llegue Medihome al hogar. Para esto es importante tener el personal óptimo, comprometido y constantemente motivado Y un segundo paso dedicado ya al cliente de Medihome, a través de distintas piezas que creen fidelización al servicio, a través de 3 pasos: Bienvenida al nuevo afiliado, Red Medihome y Creando Fidelización. En la Red Medihome importante que la afiliación sirva para beneficiarse de descuentos en establecimientos vinculados al tema de la salud, como por ejemplo laboratorios clínicos, rayos X, farmacias, hospitales, consultas con especialistas, etc. Y Creando Fidelización estaría, a su vez, compuesta por: inicio de la relación, mantenimiento y renovación.
102
A continuación un cuadro con las campañas y las piezas propuestas: CAMPAÑA / PIEZAS
Correo Directo
Mailing
Afiche
Sticker
Observaciones
INTERNA
Cumpleaños
x
Tarjeta
Aniversario
x
Tarjeta
Motivación
x
x
Mismo diseño
RED MEDIHOME
Locales con convenio
x
Consultas especialistas
x
x
x
Descuentos, Día Medihome Locales afiliados
x
Mismo diseño
x
SMS con estado de cuenta
FIDELIZACION
Inicio
x
Mantenimiento
x
RENOVACION
REDES SOCIALES
x
Twitter, Facebook 103
5.3. ·
Propuesta creativa CAMPAÑA INTERNA: PERSONAL DE CALL CENTER, MEDICOS Y PARAMEDICOS:
MAILING: ·
TARJETA DE CUMPLEAÑOS o Son muchos los que cumplen años hoy…. Pero para Medihome eres único y nos encanta contar contigo! Feliz día!
104
105
·
TARJETA POR ANIVERSARIO DE TRABAJO o Un mes más en Medihome? Estamos orgullosos de contar contigo como amigo y como colaborador! Felicidades!
106
107
·
IMPORTANCIA DE SU LABOR Y SU APORTE PROFESIONAL: o Tú eres importante para Medihome, tú eres importante para tus pacientes, gracias por tu puntualidad y tu buena voluntad en atenderlos. Hoy por ti, mañana por mí. §
Mailing
§
Afiches
108
·
RED MEDIHOME o LOCALES AFILIADOS:
§
DESCUENTO EN ESTABLECIMIENTO: STICKER ·
Presente
su
tarjeta
MEDIHOME
en
este
establecimiento y obtenga el 10% de descuento en sus compras y/o servicios.
109
§
DIA MEDIHOME:
§
MAILING ·
“Este y todos los domingos, haga sus compras en todos los locales Medicity, y reciba el 20% de descuento en sus compras, exclusivo para afiliados a Medihome”.
110
·
LISTADO LOCALES: CORREO DIRECTO Y MAILING: o Locales afiliados en los cuales su tarjeta de afiliación de Medihome le da más beneficios.
111
o CONSULTAS ESPECIALISTAS CON PRECIOS PREFERENCIALES: MAILING Y CARTA PERSONALIZADA:
112
·
CREANDO FIDELIZACION PASO A PASO: o INICIO §
Carta de bienvenida como afiliado de Medihome:
113
o MANTENIMIENTO
§
CUMPLEAÑOS: MAILING Y CORREO DIRECTO ·
“En este día especial, usted es especial para Medihome! Por el mes de su cumpleaños, reciba un masaje de relajación totalmente gratis! Llame hoy mismo al 1800 MEDIHOME, indique su número de contrato y la fecha de su cumpleaños, y concerta una cita en la comodidad de su hogar. Felicidades!
114
§
MOTIVANDO EL USO: MAILING
115
·
ACTUALIZACION DE SALDO: SMS (indicando el número de consultas utilizadas y el saldo de las mismas: o “Estimado cliente: Le recordamos que hasta la presente fecha usted ha utilizado # consltas médicas a domicilio, tiene aún # consultas por utilizar hasta el (fecha). Para mayor información, comuníquese al 1800 MEDIHOME”.
·
LINEA 1800 MEDIHOME / INFORMACION: SCRIPT TELEFONICO o La base de este negocio es el teléfono: por esta vía la gente va a pedir información o va a requerir el servicio. Para el efecto es importante preparar al personal del call center con un script o guión, de manera de mantener un mismo saludo cordial y directo al momento de recibir las llamadas telefónicas, también es importante que la persona que recibe la llamada se identifique con su nombre y apellido: o “Gracias
por
llamar
a
Medihome,
nombre…. Le saluda, en qué le podemos atender?
116
o RENOVACION:
§
Mailing / Correo directo:
117
o REDES SOCIALES: TWITTER Y FACEBOOK
118
5.4 5.4.1.
Recomendaciones Mercadeo & Atención al Cliente
·
Puntualidad: Según lo que arrojó la investigación de campo, es imperativo la puntualidad con que asistan a las consultas y emergencias los profesionales de turno. Para cada cliente, su necesidad es emergente, y con esa premura debe ser atendido. Nunca se sabe cuándo una consulta pueda terminar en una emergencia.
·
Red Medihome: Ampliar los beneficios en servicios relacionados con la salud es un factor importante para el grupo objetivo: farmacias, laboratorios, etc., deberían ser parte de esta red, pero siempre bajo el mismo concepto: “a domicilio”. Se sugiere que se firmen convenios con empresas que se encuentren en el mismo giro de negocios, lo cual beneficiará a todas las partes.
·
Servicio al cliente: Mantener al personal del call center motivado, tener profesionales suficientemente preparados y con un gran sentido de servicio al cliente es fundamental en el área de salud.
Se
recomienda realizar capacitaciones permanentes y horarios que les permitan mantener su motivación en su desempeño diario. Para tener control sobre esta área, el cliente fantasma funcionaría bastante bien para detectar el nivel de conocimiento y de vocación del personal y ver las áreas en las que se debería poner más énfasis. ·
Grabación de llamadas: Un cliente se siente más seguro cuando del otro lado del teléfono le dicen que, para su tranquilidad, su llamada será grabada. Esto permitirá a los mandos superiores discernir sobre el personal para la atención al cliente. 119
·
Seguimiento: En este tipo de servicio debe ser parte del negocio hacer un seguimiento de la atención brindada. Conocer el tiempo de respuesta, la prontitud de la asistencia, el nivel de profesionalismo permitirá a la empresa pulir en estas áreas.
·
Puntos de atención en Quito: Como vimos en el estudio realizado, el % de los entrevistados, clientes actuales de Medihome, residen en la ciudad de Quito. Para que el servicio sea percibido “de atención inmediata”, se sugiere que Medihome tenga puntos de atención en la ciudad, que cubran tanto el norte como el sur.
·
Software: un software amigable, de fácil acceso, con la información completa del cliente y con constante actualización, es una herramienta básica para cualquier campaña de fidelización, y sobre todo que todo el personal tenga la preparación suficiente para el manejo del mismo.
5.4.2.
Imagen & Publicidad ·
Difundir de forma interna a todo el personal todas las estrategias de CRM que vayan a ser implementadas.
·
Escuchar a quienes realizan las atenciones sobre las expectativas que ha tenido el cliente. El personal que atiende a los clientes son los principales voceros de sus percepciones.
·
Mantener una imagen corporativa sólida, con elementos que sean amigables, confiables y que descifren claramente el giro del negocio.
120
·
Evitar el uso de colores fuertes o extremos, que tengan connotaciones opuestas al servicio (rojo, naranja, amarillo), sino utilizar colores que transmitan tranquilidad (blanco, azul y sus gamas).
·
Utilizar tipografía debe ser cálida, amable, no rígida, de manera que dé confianza al usuario, de fácil legibilidad.
·
Incorporar elementos gráficos que connoten confianza: familias, madres, hijos que transmitan felicidad y seguridad.
·
Ser claros y directos en los mensajes a comunicarse.
·
Cumplir con la promesa básica: servicios médicos a domicilio, atención inmediata.
·
Elaborar un cronograma para la campaña de fidelización, de manera de no “bombardear” con información no requerida por el cliente, sino útil para el buen uso de su servicio.
·
Implementar las herramientas que ofrecen las redes sociales, de manera que haya una interactividad entre el usuario y Medihome: Facebook con tips permanentes de salud; Messenger con consultas en líneas, por ejemplo.
121
5.5 ·
Bibliografía
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123
5.6
Anexos
(Entrevistas)
124
NOMBRE: ALONSO DAVALOS ESTADO CIVIL: CASADO EDAD: 71 INTRODUCCION:
1. ¿Cuénteme un poco de usted? ¿Cómo está conformada su familia? ¿Cuántas personas la conforman? 4 personas: mi esposa y mis dos hijas 2. ¿Cómo se describe? ¿Cómo describe su hogar? Una familia unida 3. Si le menciono la palabra SALUD a DOMICILIO ¿qué es lo primero que se le viene a la mente?
(Asociaciones, imágenes, momentos, recuerdos, sensaciones, etc.) Servicio 4. ¿Qué es lo que más le preocupa en torno al tema SALUD? ¿Por qué?
(Prevención, a curación, a profesionales, a costos, descuentos, innovaciones?) Los costos, ya que enfermarse ahora cuesta mucho. 5. ¿Y qué es lo que le tranquiliza? Tener un seguro médico
125
6. Si se nos presenta una situación de emergencia o urgencia ¿Qué se hace en esos casos? ¿A quién se acude o se llama? Nosotros llamamos a Medihome 7. ¿Qué es lo que esperamos en esos casos?
(Comprensión, atención rápida, profesionales?) Atención rápida y buenos profesionales. 8. Si hablamos de asistencia hospitalaria,
¿En qué pensamos?
¿Con qué lo asociamos? MEDIHOME CONOCIMIENTO DE MEDIHOME, SERVICIO Y MARCA 9. ¿Qué opina del nombre MEDIHOME? Qué le comunica? Médicos a la casa. 10. Le genera alguna confusión? Por qué? No 11. Cómo usted tuvo conocimiento de Medihome? Una sobrina nos habló del servicio y nos pareció una buena opción. 12. Ha visto anteriormente publicidad de Medihome? Dónde? En las Fybecas 13. En caso de ser positiva su respuesta anterior, que le pareció el mensaje? Qué es lo que más recuerda o lo que le impresionó? La persona que nos explicó el servicio y nos indicó todo con detalle. 126
14. ¿Qué le parece este servicio? ¿Qué le gusta? ¿Qué no le gusta? Muy bueno, la atención es excelente. 15. Ha
ocupado
los
servicios
de
Medihome?
Frecuencia?
Resultados? Si, ya lo ocupamos y nos gusta el servicio, es rápido y los profesionales que acuden son buenos. FIDELIZAR A MEDIHOME 16. Cuál es el medio principal por el cual usted recibe mensajes publicitarios, con el que se sienta más identificado o piense que está más dirigido a ud? (favor marcar 3 opciones): a. Mail b. Mensajes a celular c. Página web d. Prensa
X
e. Radio
X
f. TV
X
g. Revista h. Vallas i. Hojas volantes j. Correo directo k. Otros (especifique) 17. Por qué medio ve usted sus correos electrónicos: a. Computador
X
b. Celular 127
18. Es usted usuario de facebook o de otras redes sociales? a. Si b. No
X
19. Qué promociones le son más atractivas y por qué? a. 2x1 b. Cupones de descuento c. Días / horas especiales d. Precios especiales e. Tarjetas de descuento
X
f. Presente un referido y obtenga….
20. Usted que ya cuenta con el servicio de Medihome,
¿Qué le
gustaría que se implemente para ser parte activa y crear una relación a largo plazo? a. Aumento de beneficios? Cuáles? _____________________________________________________ b. Recordación fechas especiales? _____________________________________________________ c. Tips de salud? _____________________________________________________ d. Información o recordación de beneficios? _____________________________________________________ e. Descuentos? Dónde? Farmacias 128
f. Información sobre su membrecía? _____________________________________________________
21. Por qué medio le gustaría que le llegue esta información? a. SMS b. Internet c. Redes sociales d. Telemercadeo? (call center) e. Correo directo
X
22. ¿Qué recomendaciones adicionales da a este producto? ¿Qué debería mejorar? Tiempos de llegada
129
NOMBRE: Esteban Andrade ESTADO CIVIL: Casado EDAD: 60 años INTRODUCCION: 1. ¿Cuénteme un poco de usted? ¿Cómo está conformada su familia? ¿Cuántas personas la conforman? 3 personas 2. ¿Cómo se describe? ¿Cómo describe su hogar? Normal, clase media 3. Si le menciono la palabra SALUD a DOMICILIO ¿qué es lo primero que se le viene a la mente?
(Asociaciones, imágenes, momentos, recuerdos, sensaciones, etc.) Enfermedad 4. ¿Qué es lo que más le preocupa en torno al tema SALUD? ¿Por qué?
(prevención, a curación, a profesionales, a costos,
descuentos, innovaciones?) Costos 5. ¿Y qué es lo que le tranquiliza? Protección 6. Si se nos presenta una situación de emergencia o urgencia ¿Qué se hace en esos casos? ¿A quién se acude o se llama? Directo al hospital 130
7. ¿Qué es lo que esperamos en esos casos?
(Comprensión, atención rápida, profesionales?) Atención rápida 8. Si hablamos de asistencia hospitalaria,
¿En qué pensamos?
¿Con qué lo asociamos? Médicos CONOCIMIENTO DE MEDIHOME, SERVICIO Y MARCA 9. ¿Qué opina del nombre MEDIHOME? Qué le comunica? Nada 10. Le genera alguna confusión? Por qué? Ninguna 11. Cómo usted tuvo conocimiento de Medihome? Por el Hospital de los Valles 12. Ha visto anteriormente publicidad de Medihome? Dónde? En el Hospital de los Valles 13. En caso de ser positiva su respuesta anterior, que le pareció el mensaje? Qué es lo que más recuerda o lo que le impresionó? Ambulancia 14. ¿Qué le parece este servicio? ¿Qué le gusta? ¿Qué no le gusta? Me gusta.
131
15. Ha
ocupado
los
servicios
de
Medihome?
Frecuencia?
Resultados? Si, buenos resultados. FIDELIZAR A MEDIHOME 16. Cuál es el medio principal por el cual usted recibe mensajes publicitarios, con el que se sienta más identificado o piense que está más dirigido a ud? (favor marcar 3 opciones): a. Mail
X
b. Mensajes a celular
X
c. Página web d. Prensa e. Radio f. TV g. Revista h. Vallas i. Hojas volantes j. Correo directo
X
k. Otros (especifique) 17. Por qué medio ve usted sus correos electrónicos: a. Computador
X
b. Celular
X
18. Es usted usuario de facebook o de otras redes sociales? a. Si
X
b. No 132
19. Qué promociones le son más atractivas y por qué? a. 2x1 b. Cupones de descuento c. Días / horas especiales d. Precios especiales e. Tarjetas de descuento
X
f. Presente un referido y obtenga…. 20. Usted que ya cuenta con el servicio de Medihome,
¿Qué le
gustaría que se implemente para ser parte activa y crear una relación a largo plazo? a. Aumento de beneficios? Cuáles? Que lleguen a tiempo en emergencias b. Recordación fechas especiales? _____________________________________________________ c. Tips de salud? _____________________________________________________ d. Información o recordación de beneficios? _____________________________________________________ e. Descuentos? Dónde? _____________________________________________________ f. Información sobre su membrecía?
133
21. Por qué medio le gustaría que le llegue esta información? a. SMS
X
b. Internet c. Redes sociales d. Telemercadeo? (call center) e. Correo directo
22. ¿Qué recomendaciones adicionales da a este producto? ¿Qué debería mejorar? Cumplir lo que ofrecen, llegar a tiempo en las emergencias y tener ambulancias equipadas.
134
NOMBRE: XIMENA DAVALOS ESTADO CIVIL: CASADA EDAD: 68 AÑOS INTRODUCCION: 1. ¿Cuénteme un poco de usted? ¿Cómo está conformada su familia? ¿Cuántas personas la conforman? Mi familia está conformada en total por 3 personas, mi esposo, yo y mi tía. 2. ¿Cómo se describe? ¿Cómo describe su hogar? Yo me describo como una persona activa, tengo mi trabajo de medio tiempo fuera del hogar. En mi casa vivo con mi esposo y mi tia, que pertenecen a la 3ra edad y no gozan de buen estado de salud. 3. Si le menciono la palabra SALUD a DOMICILIO ¿qué es lo primero que se le viene a la mente?
(Asociaciones, imágenes, momentos, recuerdos, sensaciones, etc.) Comodidad en caso de urgencias, tranquilidad, confianza 4. ¿Qué es lo que más le preocupa en torno al tema SALUD? ¿Por qué?
(Prevención, a curación, a profesionales, a costos, descuentos, innovaciones?) Que sean enfermedades incurables, que no se las pueda superar.
135
5. ¿Y qué es lo que le tranquiliza? Que hayas personas dispuestos a ayudar en cualquier circunstancia 6. Si se nos presenta una situación de emergencia o urgencia ¿Qué se hace en esos casos? ¿A quién se acude o se llama? Al pariente más cercano en primer lugar. 7. ¿Qué es lo que esperamos en esos casos?
(Comprensión, atención rápida, profesionales?) Que sean comprensivos, con vocación, pacientes. 8. Si hablamos de asistencia hospitalaria,
¿En qué pensamos?
¿Con qué lo asociamos? Asistencia hospitalaria lo asocio con enfermedad y con costos altos. CONOCIMIENTO DE MEDIHOME, SERVICIO Y MARCA 9. ¿Qué opina del nombre MEDIHOME? Qué le comunica? Si me gusta, es medicina al hogar 10. Le genera alguna confusión? Por qué? No. 11. Cómo usted tuvo conocimiento de Medihome? Por referido. 12. Ha visto anteriormente publicidad de Medihome? Dónde? Si, en revista Familia
136
13. En caso de ser positiva su respuesta anterior, que le pareció el mensaje? Qué es lo que más recuerda o lo que le impresionó? Me gusto que sea para la 3ra edad, sin necesidad de moverles de su hogar. 14. ¿Qué le parece este servicio? ¿Qué le gusta? ¿Qué no le gusta? He tenido buenas experiencias y si me gusta 15. Ha
ocupado
los
servicios
de
Medihome?
Frecuencia?
Resultados? Si he ocupado, desde que estamos afiliados (desde mayo 2010) unas 4 veces en total. Con buenos resultados. FIDELIZAR A MEDIHOME 16. Cuál es el medio principal por el cual usted recibe mensajes publicitarios, con el que se sienta más identificado o piense que está más dirigido a ud? (favor marcar 3 opciones): a. Mail b. Mensajes a celular?
X
c. Página web d. Prensa e. Radio f. TV?
X
g. Revista h. Vallas i. Hojas volantes 137
j. Correo directo
X
k. Otros (especifique) 17. Por qué medio ve usted sus correos electrónicos: a. Computador b. Celular 18. Es usted usuario de facebook o de otras redes sociales? a. Si b. No
X
19. Qué promociones le son más atractivas y por qué? a. 2x1 b. Cupones de descuento c. Días / horas especiales d. Precios especiales?
X
e. Tarjetas de descuento f. Presente un referido y obtenga… 20. Usted que ya cuenta con el servicio de Medihome,
¿Qué le
gustaría que se implemente para ser parte activa y crear una relación a largo plazo? a. Aumento de beneficios? Cuáles? _____________________________________________________ b. Recordación fechas especiales? _____________________________________________________ c. Tips de salud? X Consejos de salud 138
d. Información o recordación de beneficios? _____________________________________________________ e. Descuentos? Dónde? Si, en medicinas y productos o servicios relacionados a la salud. f. Información sobre su membrecía? _____________________________________________________
21. Por qué medio le gustaría que le llegue esta información? a. SMS b. Internet c. Redes sociales d. Telemercadeo? (call center)
X
e. Correo directo
22. ¿Qué recomendaciones adicionales da a este producto? ¿Qué debería mejorar? Mayor presencia en la ciudad de Quito.
139
NOMBRE: SOFHIA ALDAZ ESTADO CIVIL: Casada EDAD: 34 INTRODUCCION: 1. ¿Cuénteme un poco de usted? ¿Cómo está conformada su familia? ¿Cuántas personas la conforman? 3, Papa, mama, hijo 2. ¿Cómo se describe? ¿Cómo describe su hogar? Nos preocupamos por la salud 3. Si le menciono la palabra SALUD a DOMICILIO ¿qué es lo primero que se le viene a la mente?
(Asociaciones, imágenes, momentos, recuerdos, sensaciones, etc.) Médico en casa tan pronto sea posible. Servicio para atención de emergencias Disponibilidad las 24 horas 4. ¿Qué es lo que más les preocupa en torno al tema SALUD? ¿Por qué?
(Prevención, a curación, a profesionales, a costos, descuentos, innovaciones?) Rapidez de atención. Costos. Que existan buenos doctores que atiendan en emergencias.
140
5. ¿Y qué es lo que le tranquiliza? Tener un servicio que pueda llegar a la casa a cualquier hora. 6. Si se nos presenta una situación de emergencia o urgencia ¿Qué se hace en esos casos? ¿A quién se acude o se llama? Se va al hospital o a consultorio del doctor. 7. ¿Qué es lo que esperamos en esos casos?
(Comprensión, atención rápida, profesionales?) Rapidez y eficiencia. Diagnóstico acertado. Precios razonables. 8. Si hablamos de asistencia hospitalaria,
¿En qué pensamos?
¿Con qué lo asociamos? Poder ingresar al hospital de manera rápida, sin tanto tramite o espera. CONOCIMIENTO DE MEDIHOME, SERVICIO Y MARCA 9. ¿Qué opina del nombre MEDIHOME? Qué le comunica? Doctor en casa 10. Le genera alguna confusión? Por qué? NO 11. Cómo usted tuvo conocimiento de Medihome? Por una amiga. 12. Ha visto anteriormente publicidad de Medihome? Dónde? Fybeca
141
13. En caso de ser positiva su respuesta anterior, que le pareció el mensaje? Qué es lo que más recuerda o lo que le impresionó? Ambulancia cuando se necesite 14. ¿Qué le parece este servicio? ¿Qué le gusta? ¿Qué no le gusta? Bueno. Solamente que el servicio de laboratorio hay que llamar con mucha anticipación para que llegue. A veces he preferido llamar a Ecuamerican, y van en cualquier momento. 15. Ha
ocupado
los
servicios
de
Medihome?
Frecuencia?
Resultados? He ocupado unas 2 veces. Servicio de laboratorio, poco cortes. Servicio de médico y pediatra, muy bueno. FIDELIZAR A MEDIHOME 16. Cuál es el medio principal por el cual usted recibe mensajes publicitarios, con el que se sienta más identificado o piense que está más dirigido a ud? (favor marcar 3 opciones): a. Mail?
X
b. Mensajes a celular? c. Página web? d. Prensa? e. Radio?
X
f. TV?
X
g. Revista? h. Vallas? 142
i. Hojas volantes? j. Correo directo? k. Otros (especifique) 17. Por qué medio ve usted sus correos electrónicos?: a. Computador
X
b. Celular 18. Es usted usuario de facebook o de otras redes sociales? a. Si: b. No:
X
19. Qué promociones le son más atractivas y por qué? a. 2x1? b. Cupones de descuento
X
c. Días / horas especiales d. Precios especiales e. Tarjetas de descuento
X
f. Presente un referido y obtenga… 20. Usted que ya cuenta con el servicio de Medihome,
¿Qué le
gustaría que se implemente para ser parte activa y crear una relación a largo plazo? a. Aumento de beneficios? Cuáles? Sería bueno, servicio de farmacia conjunto, pues a la madrugada es difícil salir a ver el medicamento o inyecciones. b. Recordación fechas especiales? _____________________________________________________ 143
c. Tips de salud? _____________________________________________________ d. Información o recordación de beneficios? _____________________________________________________ e. Descuentos? Dónde? Descuentos en farmacias. f. Información sobre su membrecía?
21. Por qué medio le gustaría que le llegue esta información? a. SMS b. Internet c. Redes sociales d. Telemercadeo? (call center) e. Correo directo
X
22. ¿Qué recomendaciones adicionales da a este producto? ¿Qué debería mejorar? Tener servicio de farmacia conjunto. Que el médico también pueda llegar a la dirección de la oficina o a otra dirección si uno tiene una emergencia. Que se pueda hacer consultas por teléfono.
144
NOMBRE:
MARJORIE ALVAREZ PALACIO
ESTADO CIVIL: DIVORCIADA EDAD:
42
INTRODUCCION: 1. ¿Cuénteme un poco de usted? ¿Cómo está conformada su familia? ¿Cuántas personas la conforman? Somos 4, mis tres hijos y yo 2. ¿Cómo se describe? ¿Cómo describe su hogar? Soy la madre, mi hija mayor tiene 16, la segunda tiene 14 años y tiene Síndrome de Down, y mi último hijo tiene 7. 3. Si le menciono la palabra SALUD a DOMICILIO ¿qué es lo primero que se le viene a la mente?
(Asociaciones, imágenes, momentos, recuerdos, sensaciones, etc.) Que en caso de emergencia o necesitar asistencia médica, podemos ser atendidos en casa. 4. ¿Qué es lo que más les preocupa en torno al tema SALUD? ¿Por qué?
(Prevención, a curación, a profesionales, a costos, descuentos, innovaciones?) La verdad que nos enfermemos gravemente y luego el costo.
5. ¿Y qué es lo que le tranquiliza? 145
Saber que no es nada grave y tener un seguro que cubra los gastos. 6. Si se nos presenta una situación de emergencia o urgencia ¿Qué se hace en esos casos? ¿A quién se acude o se llama? A una ambulancia 7. ¿Qué es lo que esperamos en esos casos?
(Comprensión, atención rápida, profesionales?) Atención más que rápida y profesional y humana. 8. Si hablamos de asistencia hospitalaria,
¿En qué pensamos?
¿Con qué lo asociamos? Con hospitales CONOCIMIENTO DE MEDIHOME, SERVICIO Y MARCA 9. ¿Qué opina del nombre MEDIHOME? Qué le comunica? Médico en casa 10. Le genera alguna confusión? Por qué? No ninguna. 11. Cómo usted tuvo conocimiento de Medihome? Cuando mi hijo menor estuvo hospitalizado en el Hospital de los Valles, nos hablaron de Medihome.
12. Ha visto anteriormente publicidad de Medihome? Dónde? He visto automóviles, en la Fybeca y en el Hospital de los Valles. 146
13. En caso de ser positiva su respuesta anterior, que le pareció el mensaje? Qué es lo que más recuerda o lo que le impresionó? El precio y que van a atender a domicilio. 14. ¿Qué le parece este servicio? ¿Qué le gusta? ¿Qué no le gusta? Me parece muy bueno. 15. Ha
ocupado
los
servicios
de
Medihome?
Frecuencia?
Resultados? Si una vez y la atención fue excelente. FIDELIZAR A MEDIHOME 16. Cuál es el medio principal por el cual usted recibe mensajes publicitarios, con el que se sienta más identificado o piense que está más dirigido a ud? (favor marcar 3 opciones): a. Mail b. Mensajes a celular c. Página web
X
d. Prensa
X
e. Radio f. TV g. Revista h. Vallas
X
i. Hojas volantes j. Correo directo k. Otros (especifique): 147
17. Por qué medio ve usted sus correos electrónicos: a. Computador
X
b. Celular
X
18. Es usted usuario de facebook o de otras redes sociales? a. Si
X
b. No 19. Qué promociones le son más atractivas y por qué? a. 2x1
X
b. Cupones de descuento c. Días / horas especiales d. Precios especiales
X
e. Tarjetas de descuento f. Presente un referido y obtenga… 20. Usted que ya cuenta con el servicio de Medihome,
¿Qué le
gustaría que se implemente para ser parte activa y crear una relación a largo plazo? a. Aumento de beneficios? Cuáles? x b. Recordación fechas especiales? _____________________________________________________________
c. Tips de salud? _____________________________________________________ d. Información o recordación de beneficios? _____________________________________________________ 148
e. Descuentos? Dónde? En medicamentos. f. Información sobre su membrecía? _____________________________________________________ 21. Por qué medio le gustaría que le llegue esta información? a. SMS?___________ b. Internet?____x__________ c. Redes sociales?_________________ d. Telemercadeo? (call center)_________________ e. Correo directo__________________ 22. ¿Qué recomendaciones adicionales da a este producto? ¿Qué debería mejorar? Ninguno
149
NOMBRE:
Fátima Montúfar
ESTADO CIVIL: Casada EDAD: 30 años INTRODUCCION:
1. ¿Cuénteme un poco de usted? ¿Cómo está conformada su familia? ¿Cuántas personas la conforman? Somos un hogar de valores y formación cristiana, que nos preocupamos del bienestar de los miembros, así como también de nuestros parientes cercanos: padres y hermanos. Nuestra familia es de tres personas. 2. ¿Cómo se describe? ¿Cómo describe su hogar? Soy una persona activa que asume retos, que le encanta la innovación y que no le teme al cambio, somos un hogar moderno que se acoge a las nuevas tendencias y facilidades de ritmo de vida. 3. Si le menciono la palabra SALUD a DOMICILIO ¿qué es lo primero que se le viene a la mente?
(Asociaciones, imágenes, momentos, recuerdos, sensaciones, etc.) Comodidad, por el motivo que se puede programar nuestras citas médica, además de atención en caso de alguna urgencia en el hogar.
4. ¿Qué es lo que más les preocupa en torno al tema SALUD? ¿Por qué? 150
(prevención, a curación, a profesionales, a costos, descuentos, innovaciones?) Prevención, por la razón de que se puede anticipar de manera efectiva enfermedades. 5. ¿Y qué es lo que le tranquiliza? La oportunidad de contar con un seguro. 6. Si se nos presenta una situación de emergencia o urgencia ¿Qué se hace en esos casos? ¿A quién se acude o se llama? Llamo a una ambulancia…y luego a los familiares… 7. ¿Qué es lo que esperamos en esos casos?
(Comprensión, atención rápida, profesionales?) Atención rápida. 8. Si hablamos de asistencia hospitalaria,
¿En qué pensamos?
¿Con qué lo asociamos? Con atención oportuna. CONOCIMIENTO DE MEDIHOME, SERVICIO Y MARCA 9. ¿Qué opina del nombre MEDIHOME? Qué le comunica? A mi parecer comunica MEDICO A DOMICILIO, MEDICO EN EL HOGAR, el nombre si tiene relación con el servicio. 10. Le genera alguna confusión? Por qué? No ninguna, a menos que no se conozca de inglés por HOME. 11. Cómo usted tuvo conocimiento de Medihome? 151
A través de charlas en el Hospital de los Valles. 12. Ha visto anteriormente publicidad de Medihome? Dónde? No ninguna. 13. En caso de ser positiva su respuesta anterior, que le pareció el mensaje? Qué es lo que más recuerda o lo que le impresionó? ___________________________________________________________ 14. ¿Qué le parece este servicio? ¿Qué le gusta? ¿Qué no le gusta? Si es bueno….sin embargo se demoran a veces un poco más de lo que indican en el call center. 15. Ha
ocupado
los
servicios
de
Medihome?
Frecuencia?
Resultados? Si los hemos utilizado, únicamente para casos de urgencia, la atención es muy buena. FIDELIZAR A MEDIHOME 16. Cuál es el medio principal por el cual usted recibe mensajes publicitarios, con el que se sienta más identificado o piense que está más dirigido a ud? (favor marcar 3 opciones):
a. Mail
X
b. Mensajes a celular
X
c. Página web d. Prensa e. Radio 152
f. TV
X
g. Revista h. Vallas? i. Hojas volantes j. Correo directo k. Otros (especifique) 17. Por qué medio ve usted sus correos electrónicos: a. Computador
X
b. Celular 18. Es usted usuario de facebook o de otras redes sociales? a. Si
X
b. No 19. Qué promociones le son más atractivas y por qué? a. 2x1 b. Cupones de descuento
X
c. Días / horas especiales d. Precios especiales e. Tarjetas de descuento f. Presente un referido y obtenga….
X
Por la razón de que no es necesario un día especifico para una promoción,
la persona puede acceder cuando requiera utilizar el
cupón. Y con referidos incentiva al cliente y promueve ventas futuras.
153
20. Usted que ya cuenta con el servicio de Medihome,
¿Qué le
gustaría que se implemente para ser parte activa y crear una relación a largo plazo? a. Aumento de beneficios? Cuáles? Por ejemplo al renovar la membrecía reciba un cheque adicional a su Pack, es decir no son 6 consultas sino 7. De manera que se pueda referir a otras personas. b. Recordación fechas especiales? _____________________________________________________ c. Tips de salud? _____________________________________________________ d. Información o recordación de beneficios? _____________________________________________________ e. Descuentos? Dónde? Por ejemplo, reciba un 5 o 10% en Multicines al presentar la tarjeta Medihome (aplica restricciones en lunes o miércoles), con esto creamos fidelidad para el consumidor. f. Información sobre su membrecía? _____________________________________________________ 21. Por qué medio le gustaría que le llegue esta información? a. SMS b. Internet
X
c. Redes sociales d. Telemercadeo? (call center) 154
e. Correo directo
X
22. ¿Qué recomendaciones adicionales da a este producto? ¿Qué debería mejorar? Mejorar el tiempo de llegada del vehículo
155