3. Manos a la empresa 1. 3.3. ¡Ya tengo un plan!

3.3.1.

3.3.1. Mi plan de negocio. Ahora que ya tengo clara cuál es la idea de negocio que quiero desarrollar, tengo que ponerme manos a la empresa de verdad, es decir, cómo materializo esta idea en un proyecto en lo que llamamos un “plan de negocio”. Elaborar este plan de una forma adecuada es fundamental, no sólo porque mostrará la viabilidad de la empresa o del negocio en cuestión, es decir, si va a poder realizarse y tener éxito o no, sino que además va a recoger los distintos pasos que tengo que seguir para poner la empresa en marcha. Por otra parte, este “plan de negocio” vendría a ser algo así como la carta de presentación, el gancho para poder atraer a inversores o avales con los que poder solicitar los créditos y préstamos, la garantía con la que ganaría la confianza para poder contar con el dinero necesario para ponerme manos a la obra. Con este “plan de negocio” tendría que hacer ver a la gente que mi proyecto, además de ser una buena idea, es realizable, es sensato, es adecuado y razonable y, sobre todo, va a resultar un negocio rentable, que dará beneficios a todo aquél que quiera invertir en él. En el caso de que se trate de una empresa social o cultural, tendría que demostrar su utilidad y la repercusión social que tendría ese proyecto. Como la primera parte del plan de negocio ya la has realizado en la anterior ficha, en relación a qué es lo que vas a ofrecer, nos vamos a centrar en el segundo paso: el estudio del mercado, gracias al cual vamos a tratar de investigar si existe realmente un “mercado”, un grupo de consumidores o usuarios de nuestros productos y servicios, suficiente como para hacer rentable e interesante nuestro proyecto. Además, este estudio va a ayudarnos a redefinir nuestro proyecto, analizando dónde se encuentran las potencialidades y orientándolo hacia los sectores o espacios en donde hay más posibilidades. A lo mejor decido ubicar el proyecto en otro lugar u orientarlo hacia otro tipo y sector de consumidores, o modifico el producto o servicio, ahora que conozco mejor el mercado, para conseguir una mayor recepción y mejor acogida. E incluso puedo llegar a la conclusión de que, visto como está el mercado al que iba dirigida mi empresa, lo mejor es que me olvide de esta idea y piense en otra.

1. Estudio de mercado. a. Estudio de la demanda. - Espacio geográfico. Dónde. Lo primero que tengo que tener muy claro es a quién va dirigido el producto o servicio que quiero ofrecer. Aquí tengo que concretar el espacio geográfico al que voy a orientarlo, lo que condicionará no sólo la ubicación de mi empresa, sino los movimientos y actividades que realice en cuanto al ámbito comercial (buscar clientes para vender mi producto), la distribución y la venta. No obstante, se trata de saber principalmente en dónde se encuentran mis potenciales clientes, de ahí que una cosa es dónde tenga mi empresa y otra, que no tiene por qué coincidir, de dónde es el que compra mi producto o usa mi servicio. Esta cuestión no la puedo resolver a la ligera, sino pensando muy bien en cuáles son mis capacidades (inversión) y las posibilidades que pueda tener de movilidad. Ten en cuenta que, en la actualidad, las nuevas tecnologías (internet) y las empresas de transporte facilitan la ubicuidad y movilidad de las empresas, pero siempre existen limitaciones cuando se habla de dinero y de empleados. Debes pensar en qué condiciones tiene que tener el lugar al que vayas a dirigirte, si se trata de una ciudad o un pueblo, el tipo de habitantes (jóvenes o personas mayores), los servicios de que disponga (institutos, hospitales, universidad, transportes, centros de investigación, playa, espacios deportivos, espectáculos, otras empresas, etc.). Una vez tengas claro dónde, explica las condiciones concretas de ese lugar que lo hacen favorable y establece el número de habitantes total que existe en ese círculo geográfico que has elegido. Área geográfica:

Condiciones que reúne.

Extensión en kilómetros.

Número de habitantes:

- Tipo de consumidor. Quiénes. Como bien sabes, o puedes suponer, no todos consumimos ni los mismos productos ni los mismos servicios. Lo que a unos les gusta, otros lo rechazan. De ahí que debas tener muy claro a qué grupo de consumidores van destinados tus productos o servicios y explicar por qué va dirigido a ese determinado sector del mercado. Ten en cuenta todas las variables que se te ocurran y puedan ser significativas para tu negocio: tramo de edad, sexo, nivel de renta, estilo de vida, hábitos, nivel educativo, estado civil, ideología, grado de discapacidad, etc. Esto te ayudará a saber cuáles son las motivaciones de compra y lo que decide al consumidr a comprar. Segmento de mercado

Variable

Explicación

- Periodicidad o estacionalidad del consumo. Cuándo. Ciertos productos o servicios tienen una marcada periodicidad o estacionalidad, es decir, que se consumen principalmente en determinados momentos del año. Ocurre, por ejemplo, con todo lo que tiene que ver con las navidades, las festividades, con las propias estaciones (actividades invernales, playa, gargantas, helados, etc.), libros de texto y un sin fin de productos y servicios que tienen muy marcados los momentos en los que se consumen. Haz un análisis de la evolución del consumo anual que crees que tendría tu negocio.

enero

febrero

marzo

abril

mayo

junio

julio

agosto

septiembre

octubre

noviembre

diciembre

- Por cuánto tiempo. También es necesario planear el ciclo de vida de los productos que vamos a lanzar. Los ciclos de vida dependen de la capacidad que tengan de perdurar en el mercado y de ser consumido. Esto depende de varios factores. Hay productos que tienen muy corta vida, sobre todo aquellos que se basan en ciertas tecnologías, que hacen que se queden pronto obsoletos. También ocurre con ciertos productos de moda, cuya vida es muy efímera y corta. Se describen cuatro fases en la vida de un producto: introducción, crecimiento, madurez y declive, que expresan la capacidad de ventas y acogida que puede tener ante los consumidores. Concreta en qué fase puede encontrarse tu producto y explica por qué.

- Satisfacción de necesidades. Por qué - para qué. Todo producto o servicio está des3.3.1. tinado a satisfacer una necesidad existente o a crear una nueva necesidad. Debes saber cuál es el fin que cumple tu negocio, qué necesidades viene a cubrir y, ya de paso, cuáles son sus limitaciones o qué otras necesidades no logra satisfacer. Esto último puede darte ideas para completar tu proyecto de negocio.

- Modalidad de consumo. Cómo. Todo consumo se realiza de una manera determinada y en un contexto concreto. De hecho, todo negocio tiende a centrarse en determinadas modalidades de consumo, que tienen que ver con la forma en la que los clientes consumen ese producto. Puede ser un consumo habitual, de productos de necesidad, o un consumo esporádico; puede tratarse de productos baratos y asequibles o más selectivos y caros, de lujo. Pueden ser productos propios de fines de semana, de fiesta, o para ceremonias o espectáculos; un consumo real, directo, o a distancia, virtual. Algo que se consume para el ocio o en el entorno de trabajo; para disfrutar o para solucionar una carencia o dolencia; en soledad, en pareja, en familia o en grupo. En fin, hay que definir cuál es el contexto de consumo de nuestro producto o servicio, en definitiva, cómo se consume.

- Volumen de la demanda. Cuántos. Este apartado es fundamental en el estudio del mercado, ya que va a determinar el potencial de consumo que puede tener tu producto o servicio. Para ello tendrás que partir de las unidades de producto que vas a definir más tarde, cuando hagas el estudio de la oferta. Cruzando los datos que has expuesto en los apartados anteriores, en el que has definido a los potenciales clientes, tendrás que calcular cuántas unidades de producto podrías llegar a vender a lo largo de un año.Esta cuestión no resulta sencilla, ya que las variables que inciden en que los clientes lleguen a consumir tus productos son múltiples, pero tienes que hacer un cálculo más o menos acertado de la cantidad de productos que podría absorber el mercado al que te diriges, teniendo en cuenta, además, a la competencia, que estudiarás en otro apartado, para conocer el consumo existente actualmente de ese producto o similares. Si el producto es nuevo, tendrás que basarte en alguno similar. Unidad de producto o servicio

Sector de mercado: número de potenciales clientes

Unidades de venta

Total

- Y, finalmente, el precio. Cuánto. Este apartado tienes que completarlo después de desarrollar lo relativo a la oferta y a la competencia. Tendrás que calcular cuáles van a ser los precios de tus productos o servicios para que, después de calculados los costes de inversión y producción, más el margen de beneficio, sean competitivos, es decir, se encuentren en una buena relación con respecto a los de la competencia. Esta tarea es especialmente delicada e importante, ya que el precio es uno de las variables que más influyen en los comportamientos del consumidor y que consiguen que nuestros productos sean realmente competitivos. Pero los precios están estrechamente relacionados con lo que nos cuesta producirlos y con lo que hemos tenido que invertir en la puesta en marcha del negocio, que hagan que esa inversión sea realmente rentable.

Unidad de producto o servicio

Precio de coste

Precio competencia

Precio final

b. Estudio de la oferta. - ¿Qué producir? Una vez que ya tenemos una iniciativa emprendedora, una idea de negocio, y conocemos más o menos los objetivos que pretendemos conseguir, es necesario detallar y concretar qué es lo que vamos a producir o cuál es el servicio que vamos a ofertar. Para ello hemos de describir qué es exactamente lo que vamos a hacer:

Clasificación Nacional de Actividades Económicas. Nuestro negocio tiene que estar encuadrado dentro de la CNAE, una estructura estadística que sirve para clasificar e integrar las distintas empresas y negocios existentes. Nomenclatura y código CNAE:

Hemos de detallar cuáles van a constituir las unidades de producto o servicio que vamos a ofrecer, y que constituyen la base de nuestra empresa o negocio. Hemos de ser capaces de detallar lo mejor posible cuáles son esas unidades, que puedan ser identificadas claramente tanto para nosotros, los que las producimos, como para nuestros clientes, que van a ser los que las compren. Esta unidad va a constituir la base sobre la que planteemos nuestra estructura de costes, de precios y toda nuestra estrategia comercial. Unidad de producto o servicio

Descripción

- Cómo producir. Una vez que tenemos concretadas las unidades de producción, el si3.3.1. guiente paso es describir cómo se elaboran esos productos o cuáles son los procesos que forman los servicios que ofrecemos. Detalla a continuación cuáles son las fases y los procesos que se requieren para fabricar las unidades o realizar los servicios que ofrecerá tu empresa. Elabora esquemas gráficos en los que se entienda bien el proceso.

Esquema del proceso de producción:

- Con qué, a través de quién y, ya de paso, por cuánto. Para poder fabricar, elaborar un producto u ofertar un servicio, se necesitan una serie de infraestructuras, materias primas, componentes, equipamientos y otros elementos que resultan indispensables. El disponer de esos recursos es básico, tanto como los medios económicos para poder adquirirlos, de ahí lo importante que es el concretar exactamente lo estrictacmente necesario, limitando lo superfluo o accesorio y conocer el coste de los mismos. Además, debo saber quién va a ser el que me aprovisione de esos recursos, conociendo las condiciones de venta, de mantenimiento y los precios, seleccionando los más adecuados y económicos. Elabora a continuación el listado de recursos que necesitas para comenzar tu negocio, concreta el proveedor y establece el precio. Seguro que se te irán ocurriendo nuevos costes en los que ahora no caes y que resultan necesarios (impuestos, márketing, electricidad, etc.), pero sirva esto para empezar. Infrestructuras, equipamiento, mobiliario y otros gastos estructurales. Recursos

Unidades

Proveedor

Precio

Unidades de producto o servicio Recursos

Unidades

Proveedor

Precio

- Con quién producir. Los recursos humanos son un factor principal en el desarrollo de una iniciativa emprendedora. Ten en cuenta que, en la mayor parte de las empresas y negocios, el mayor valor añadido lo aportan, precisamente, las personas que llevan a cabo esa iniciativa. En algunos casos, se trata de una sola persona, pero en otros se necesita de un equipo de trabajo de mayor tamaño. Concreta ahora quién o quiénes forman parte del proyecto y cuál es el organigrama de la empresa. Nombre

Formación / cualificación profesional Funciones / cargo

Relación con la empresa Salario

Organigrama:

Indica cuáles son, desde el punto de vista de la preparación y cualificación, los puntos fuertes y débiles de los miembros de la empresa. En el caso de que percibas carencias en la formación o capacitación, plantea cuáles serían las necesidades formativas.

- De nuevo, cuánto y cuántos. Una vez que tienes establecidos todos los costes de 3.3.1. producción, ya puedes conocer el coste de inversión que necesita tu proyecto. Con este dato, además de plantearte el espinoso tema de la financiación, que veremos más adelante, te sirve para definir el precio de los productos o servicios que vas a ofrecer al mercado y también la cantidad de unidades que eres capaz de desarrollar, teniendo en cuenta dos variables: una la capacidad de producción que tiene tu empresa y las posibilidades de incrementarla, calculando y valorando los costes que supondría; la segunda, en función del número de unidades que necesitas vender para hacer rentable la inversión. Calcula la amortización de la inversión inicial para un período de 10 años. Cuadro de estructura de costes. Costes estructurales (A):

Costes anuales (B):

A=

B=

Amortización inver- Gastos estructusión F=A/10 rales anuales (G) años+Intereses G=B+F F= G=

Coste de produc- Unidades Índice de ción (C) anuales (D) coste (I) I=%CT

Coste de producción Índice de sobre- Coste real (CR) Total costes (TC) anual (E) coste (SC) CR=C+SC TC=CRxD E=CxD SC=I%G

CT=

(TE=E1+E2+E3+...=) TE=

Gastos anuales (GT) GT=G+TE GT=

Coste producción unidad 1: Coste producción unidad 2: Coste producción unidad 3: Coste producción unidad 4: Coste producción unidad 5: Coste producción unidad 6: Total (CT, DT)

DT=

IT=100%

TCT=TC1+TC2+... TCT= TCT=GT

Como podrás apreciar, cuantas más unidades de produccikón, el sobrecoste del producto se reduce cuantas más unidades eres capaz de producir o servir, hasta que llegas a cierto punto, a partir del cual, bien porque necesites más trabajadores, o más maquinaria o un mayor local, o lo que sea, si quisieras producir más tendrías que incrementar los costes. De ahí que tengas que plantear cuál es tu punto óptimo de producción, es decir, las unidades anuales (D) que son las que deberías producir, en el que los sobrecostes son los mínimos y, a partir del cual, si vinieras a producir más, los sobrecostes empezaraían a incrementarse. Esta situación describe una curva que los economistas denominan “rendimientos de escala”. Con los datos que has obtenido, puedes completar las actividades incompletas del estudio del mercado, y además te servirán para establece la estructura de los precios. Pero antes, tienes que estudiar a la competencia.

c. Estudio de la competencia. - ¿Con quiénes compito? La competencia, como bien sabes, resulta inevitable, aunque el hecho de que exista, en sí, no resulta negativo. El estudio de la competencia te puede ser muy útil para plantear tu propio negocio. Gracias a ella puedes tomar ideas acerca de qué, cómo, cuánto y dónde producir. También la competencia te ayuda a plantear cuáles van a ser tus precios y te ayuda a estar siempre alerta y a tratar de ser competitivo. Seguro que hay más de una empresa que se dedica a hacer lo que tú pretendes, la cuestión es que tú vas a hacerlo de manera diferente, bien por cómo lo vas a hacer, por los productos o servicios que vas a vender, por el lugar en donde lo ofreces o por el precio. Siempre debes marcar qué es lo que tu producto o servicio lo hace diferente del resto. Para ello debes marcarte un competidor, aquella o aquellas empresas que, dentro de tu sector, tomas como referencia y con el cuál tiendes a medirte. Para empezar, busca tres empresas que vendan u ofrezcan productos o servicios similares al tuyo e identifica cuáles van a ser las diferencias que te distinguen de ellas. Diferencia 1:

Diferencia 2

Diferencia 3

Empresa 1:

Empresa 2:

Empresa 3:

Las diferencias que has establecido, son las que hacen que tu producto o servicio logre tomar una posición en el mercado, y son las que debes tomar en consideración a la hora de plantear tu producción, orientando las decisiones que debas adoptar en tu negocio. Uno de los aspectos más importantes que tiene el estudio de la competencia, es el relativo a los precios. Al fin y al cabo,

lo que va a determinar el precio de venta de tus productos va a estar condicionado por los precios de la competencia, tratando de ser competitivo y permitiéndote agrandar o reducir tu margen de beneficios. Vamos a completar ahora los datos relativos a los precios de nuestros productos, ayudados por los precios que ofrece la competencia. Ten en cuenta que estos precios están condicionados por muchas variables, el lugar en donde se encuentra ubicada, la calidad de sus productos o servicios, la experiencia, la confianza del consumidor, etc. Ya sabes que los precios no se mantienen fijos, sino que van variando en función de cómo evoluciona la demanda, permitiendo tener un margen (mayor o menor precio) para los beneficios. Son éstos, los que deben determinar el precio final, una vez tenido en cuenta todos los costes que has analizado anteriormente. Estructura de precios Unidad de producto o servicio

Coste real (CR)

Precio Beneficio previsto Precio de venta Diferencial compecompetencia (PC) (B) (PVP) tencia (DC) B=%CR PVP=CR+B DC=PVP-PC

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Lo que hará competitivo a tus productos o servicios va a ser el diferencial de precios con la competencia y lo que te permitirá ampliar o reducir el margen de beneficios. Tendrás que tener este diferencial muy en cuenta para plantear tu estrategias de precios, especialmente importante cuando empiezas tu negocio, gracias al cual podrás conseguir el espacio de mercado que necesitas.

2. Financiación. a. Estudio de la financiación. Entramos aquí en uno de los asuntos más espinosos y que, en algunas ocasiones, pueden frustrar un buen proyecto: la búsqueda de dinero. Como has podido calcular, el negocio que pretendes crear necesita de una determinada cantidad de dinero, que debes conseguir para poner en marcha tu idea y montar tu empresa. Para ello debes tomar en consideración los recursos propios con los que cuentas (que generalmente son escasos); los inversores o socios que desde un principio creen en ti y en tu idea (que también suelen escasear) y están dispuestos a prestarte dinero; las ayudas públicas que las administraciones ofrecen a emprendedores como tú (que normalmente llegan tarde y con dificultad) y, por último, de las posibilidades que tienes de que sean los bancos los que te presten el dinero. Si logras convencerles de que tu proyecto vale la pena y que el riesgo de la financiación es bajo, es decir, que les garantizas que les devolverás el dinero (para eso suelen utilizar avales, es decir, personas con recursos que, si tú no les pagas, pagan por ti), tienes que calcular y determinar en cuánto tiempo puedes devolver lo que te presten y amortizar la inversión. Costes estructurales (aquellos que necesitas para ponerte a producir y que es el grueso de la inversión)

Recursos propios

Costes de producción (aquellos que necesitas para producir las primeras unidades (materias primas, abastecimientos, etc.) antes de disponer de un autosostenimiento 12 meses-) Costes anuales (aquellos que tienes que hacer frente por tener abierto el negocio -electricidad, agua, alquiler, gasolina, impuestos,etc.- 12 meses)

Aportación de socios e inversores

Otros costes de inversión

Total recursos (TR):

Ayudas públicas, subvenciones

Total inversión (TI):

Necesidades de financiación NF=TI-TR

Coste de financiación (CF) (Intereses a pagar por el préstamo) CF=%NF Amortización de la financiación a 10 años (AF) AF=TF/10

Total financiación (TF) TF=NF+CF

b. Estudio de la viabilidad. Ahora, para ver de qué manera puede ser rentable tu negocio y responder a las exigencias de la financiación, tienes que estudiar la viabilidad de tu negocio, es decir, cuánto vas a tener que vender en un año (y cada año) para que resulte viable. Estos datos los has representado ya en el estudio de costes, en el que has ajustado las unidades de produción que debes vender para establecer un punto de producción óptimos gracias al cual podrías afrontar todos los costes, incluidos los de la financiación (F). Lo que tienes que plantear ahora es cómo y cuándo vas a poder cumplir este objetivo, pero esto será tarea de la próxima ficha, en la que plantees la estrategia de acción del negocio. No obstante, trata de planificar cuáles deberían ser los resultados de ventas en un año para que el proyecto fuera viable. Meses UP Ingresos

M1

M2

M3

M4

M5

M6

M7

M8

M9

M10

M11

M12P

Total