AGENCIA DE PUBLICIDAD

Introducción Como método de trabajo se creó la agencia publicitaria “View”, en la cual se trabaja siempre a partir de un compromiso de calidad (complacer y satisfacer al cliente), compromiso (manejar y aplicar adecuadamente nuestras herramientas y conocimientos de manera profesional), honestidad (la única ley) y unión (equipos de trabajo que funcionen de manera conjunta en un ambiente grato) para lograr hacer crecer el negocio de los clientes. Conjuntamente a ésto, nuestra visión se basa en la creación de comunicaciones que generen marcas líderes y, por ende, nuestra misión es hacer desbordar las cajas registradoras. A partir de lo establecido, se entabla una relación de mutuo beneficio, en la cual la agencia cumple los objetivos de quienes la contratan pero no desde un ángulo de simple proveedor sino participando como un colaborador. Nuestras actividades se basan en: planificación estratégica, desarrollo creativo, investigación de mercado y utilización de promociones como herramienta de marketing. La agencia de publicidad debe su nombre a que “todo lo ve” , es decir, somos capaces de distinguir y crear nuevas ideas tanto en productos existentes como en productos innovadores. Además, ofrecemos una planificación de medios que incluye todos los medios publicitarios disponibles: televisión, radio, prensa, revistas, exterior, medios online, etc. Es decir, pretendemos agotar todos los medios posibles para llegar al consumidor. Gracias a esto, el isotipo de la agencia es un búho, en función a su capacidad de girar su cabeza 360 grados y observar todo el ambiente. Nos organizamos de la siguiente forma: (ver página 3)

1! !

Con respecto a los clientes, nuestra agencia se destacará por su vanguardia e ideas contemporáneas, que sean originales y se destaquen entre el exceso de avisos que hoy en día llegan a abrumar a la población. Es por eso que apuntamos a que recurran a nosotros marcas reconocidas y tradicionales, muchas veces que busquen un relanzamiento sobre algún nuevo producto o un cambio de posicionamiento y dándole una imagen más innovadora. También, nos enfocaremos en marcas menos reconocidas pero con hambre de crecer, y que a través de proyectos elaborados conjuntamente puedan hacerse más conocidas y llegar a instalarse en el mercado.

Investigación marca/producto Para la realización de este trabajo optamos por el producto Mate Cocido de la empresa Taragui. La elaboración del mate cocido en saquitos es prácticamente igual a la de la yerba mate común, con la diferencia de que en la molienda se eliminan el polvo y los palitos, clasificando y procesando solamente las hojas de yerba mate. Ésta bebida posee diversas características entre las cuales destacamos su capacidad para reducir la grasa corporal y su aporte de vitaminas. A partir de esto, nuestro objetivo es incorporarlo al mercado en estado frío y a través de un plan de bebida saludable y deliciosa, en el cual la población lo consuma en cualquier momento del día en el que necesite refrescarse y cuidar su figura. Para evitar perder clientes, optamos por agregar diferentes sabores de forma de hacer a la bebida más tentadora, compuestos por: limón, frutilla y menta. Nuestra propuesta para la realización del producto es: (ver Anexos 4,5 y 6)

2! !

Cliente:!Establecimiento Las Marías S.A.! Marca:!Taragui! Producto:!mate!cocido!Taragui! BRIEF MATE COCIDO TARAGUI •

Características clave de la marca:

Empresa Argentina con más de 80 años de trayectoria en la elaboración de infusiones. Es un referente mundial en la innovación del mercado yerbatero y tealero. Es la primera empresa de infusiones en desarrollar el mate cocido instantáneo y la yerba mate para su consumo en saquitos, una de las infusiones favoritas y más difundidas del país. Taragui pretende ser poseedor de porcentajes de mercado altos, ofreciendo al cliente un producto con precios medios y valor agregado, o sea, un producto con precio medio pero con certificado de calidad garantizada. En el 2001 se convirtió, en la primer y única empresa

yerbatera en obtener la

Certificación IRAM de Buenas Prácticas de Manufactura. Bajo estas buenas prácticas de manufactura se realizan una serie de controles rutinarios con el objetivo de garantizar al consumidor un producto alimenticio que ofrezca su calidad sensorial, nutricional y sanitaria inalterable en el tiempo. Adicionalmente, en el año 2004, luego de un riguroso proceso de mejora continua, se convirtió en la única empresa en alcanzar la certificación HACCP de la Norma IRAM 14104, la máxima certificación en cuanto a calidad de procesos que puede adquirir una empresa de esta industria. Adicionalmente, en el año 2008, la Secretaria de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos, luego de un riguroso control de los procesos de la elaboración de la yerba mate desde el cultivo hasta el embasamiento, le otorgó el sello de “Alimentos 23 Argentinos – Una elección natural”. Ambos sellos de las certificaciones obtenidas figuran en todos los paquetes de yerba mate y té que comercializa Las Marías, generando un elemento diferenciador de gran importancia con respecto a

la

competencia. •

Características del mate cocido:

Una de las infusiones propias de la zona rioplatense es el mate cocido. Se prepara hirviendo yerba mate en agua, luego se cuela, y se sirve en tazas. Es una bebida de sabor amargo similar al mate pero más suave, con las mismas propiedades estimulantes y nutricionales que éste. Taraguí lo comercializa en saquitos, para poder

3! !

 

preparar el mate cocido de la misma forma que el té. Puede endulzarse con azúcar u otro edulcorante y agregarse leche a la bebida obtenida. Consumida por todas las clases por tener valores nutritivos altos (especialmente en caso de ser adicionado de leche). Muchas

escuelas argentinas sirven como desayuno mate cocido con pan como

tradición desde comienzos del siglo XIX. •

Mate refrescante

En algunos cafés de París y en Brasil se ofrece mate cocido frío en recipientes desechables. En idioma francés se le denomina maté. En los años 1950 en Río de Janeiro una de las bebidas más populares era el mate cocido helado, preparado en forma casera y comercializado por vendedores ambulantes en las playas. •

Propiedades del mate cocido:

Fuente

de

Vitaminas

Posee vitaminas del complejo B, que contribuyen a que el organismo libere y aproveche la energía contenida en los alimentos. Colaboran con la función muscular y ayudan a tener un organismo, una piel y un cabello sanos. Fuente

de

Minerales

Contiene Potasio, esencial para el correcto funcionamiento del corazón. Contiene Magnesio, que ayuda a incorporar las proteínas y a formar un individuo fuerte y sano Efecto

Energizante

Por las xantinas que contiene, la infusión de yerba mate es una fuente natural de energía que estimula el esfuerzo intelectual y físico., por lo que es ideal para personas que realizan deportes u tanto actividades físicas como mentales. Detiene

el

envejecimiento

celular

Por su titlea concentración de polifenoles, el Mate cocido posee un gran poder antioxidante que detiene el envejecimiento al reducir la oxidación de las células. Anticancerígeno Por su efecto antioxidante, también previene el crecimiento de células cancerígenas.

4! !

De esta forma disminuye mutaciones y efectos genotóxicos, que pueden transformar las células y provocar tumores. Disminuye

el

riesgo

de

enfermedades

cardiovasculares

del

colesterol

Ayuda a prevenir los trastornos coronarios. Inhibe

la

absorción

Ayuda a disminuir el nivel sanguíneo de colesterol malo. Eficaz

antibacteriano

Previene las caries inhibiendo el crecimiento de la placa bacteriana y el mal aliento Ayuda

a

reducir

grasas

Reduce la absorción del colesterol de la dieta y la reabsorción de ácidos biliares. Además estimula la termogénesis. Inhibe

el

aumento

de

la

presión

sanguínea

Los polifenoles presentes bloquean la acción de la enzima involucrada en la conversión del angiotensin I a angiotensin II, responsable del aumento de la presión arterial. •

Características de mate cocido Taragui:

El mate cocido Taragui es elaborado 100% con hojas de pura yerba mate, tiene un sabor intenso y rendidor. Hojas de yerba cuidadas en el establecimiento desde el cultivo hasta la elaboración dan como resultado el sabor genuino de esta popular infusión. En sus versiones puras o saborizadas, ofrece todo el carácter y las virtudes del buen mate cocido. Taragui también ofrece una opción de mate cocido en saquitos para niños saborizado con vainilla y miel. •

Perfil del consumidor:

Lo consumen principalmente mujeres de entre 40 y 80 años de edad. Generalmente son las madres de la casa quienes compran este producto para sus hijos chicos con el objetivo de brindarles una bebida con propiedades favorables para el organismo. •

Hábitos frente al producto:

Por lo general se consume una taza en el desayuno o /y en la tarde, acompañado de galletitas, pan, facturas, galletas de arroz, etc.

5! !

 

La forma de consumir yerba mate más extendida es el mate de bombilla, seguida del mate cocido que tiene una aceptación media

y el tereré, considerado más una

costumbre

•

paraguaya.

Competencia:

Las principales marcas que compiten con Taragui en el mercado de la yerba mate y el té son: Unión (ambas marcas de Las Marías), Nobleza Gaucha, Cruz de Malta, Amanda, La Tranquera, Rosamonte, Crysf y Romance. Prácticamente todas ellas tienen sus plantaciones y procesos productivos en la zona del Noreste Argentino, y todas estas marcas tienen al menos 50 años de antigüedad. Las mismas acaparan el 95 por ciento del mercado argentino en lo que representa a las ventas de yerba. El mate cocido la unión es considerado un producto más suave y a su vez ligeramente más económico que su predecesora marca Taragüi. También tiene una línea de mate cocido para niños. En el caso de la tranquera se muestran con un estilo formal y tradicional. La Amanda presenta distintos tipos de mate cocido. Uno de sabor tradicional, otro con hierbas: manzanilla, menta, cedrón y boldo y dos opciones saborizadas con limón o durazno. En cuanto a precio son más económicos que taragui. La evolución de la empresa puede haberse debido a un carácter fuertemente emprendedor en relación a los demás competidores, siendo la compañía que más se ha expandido, diversificado y mejorado la calidad de sus productos, incrementado su tecnología. Hay que tener en cuenta que el mate cocido también compite con la categoría del té.

6! !

 

•

Posicionamiento:

Se trato de brindar un producto de calidad superior y para ello se implemento el clonado

de plantas de características deseadas y resistentes al clima, junto con

diversos procesos de mejora en la producción, buscando convertir lo que podría ser considerado como un commodity en un producto con una marca de calidad asegurada. Fue determinante, la innovación y adaptación a las nuevas tecnologías, en forma continua y sostenida. Vale destacar que fue la primera compañía en utilizar extensivamente nuevas maquinarias e inclusive crearlas, generando reducciones de costos de gran magnitud y, en consecuencia, mayores ingresos. Esta compañía posee una posición de liderazgo, es líder dentro de las empresas agroindustriales argentinas y es el mayor productor de yerba mate del mundo. Ha gozado de crecimiento sostenido de sus utilidades en los últimos años, a pesar de las crisis financieras y económicas no pareciera que esta situación fuera a cambiar, por lo menos en un horizonte cercano de tiempo. •

Precio:

Mate cocido Taragui es el más caro del mercado. Unión - Suave Mate Cocido en saquitos. Sin ensobrar. 50 saquitos $ 9,76 Mate Cocido Cruz Malta x 50 Saquitos 7,85$ Mate Cocido Taragui x 50 Saquitos 11,14$ Crysf - Mate Cocido 50 saquitos $ 9,63

•

Distribución:

Alcance nacional del producto. El hecho de contar con una cadena de distribución propia de alcance nacional, sumado al esfuerzo efectuado en materia de promociones con supermercados y mayoristas para estar presente en todo el país, es determinante para mantener márgenes de mercado elevados.

•

Publicidad:

La publicidad es muy escasa. No hay avisos en la televisión, solo emiten algunos anuncios en programas de radio, principalmente tratan de estar presentes en eventos como por ejemplo exposiciones rurales. Han lanzado hace unos años una publicidad en TV , en el canal Cartoon Network , enfocada a los niñas con las ” chicas superpoderosas “. Luego lanzaron otra destinada a niños con el dibujo animado “Ben 10” como referente.

7! !

 

•

Packaging:

Mate cocido tradicional: Pack de 25, 50 y de 100 saquitos.

Mate cocido Saborizado para niños y adultos de 25 saquitos.

8! !

 

Planificación de medios Objetivos generales:

•

Hacer máximas las ventas de acuerdo con los medios pautados y las posibilidades internas de la empresa y externas del mercado.

•

Tener en cuenta las diferentes etapas por las que atravesará el producto una vez que se incorpore al mercado y planificar diferentes estrategias que se adapten a ellas.

•

Colocar productos en los canales de comercialización previstos

que posean

calidades competitivas y precios apropiados para el consumidor y tengan márgenes de utilidad atractivos. •

Conseguir una apropiada cobertura geográfica de los mercados mediante un análisis de las zonas de distribución.

Objetivos específicos: Etapa pionera: •

Conseguir un 7% de cuota de mercado .

•

Recuperar la inversión en 6 meses.

•

Comenzar a distribuir lentamente el producto en los diferentes puntos de venta.

•

Realizar publicidad para hacer conocido el producto.

Etapa competitiva: •

Conseguir un 50% del mercado .

•

Aumentar la distribución en quioscos, hipermercados, autoservicios, en la capital y norte del país.

•

Generar publicidades exitosas para superar a la competencia.

Etapa de madurez: •

Lograr que el producto se consolide indefinidamente en la etapa de madurez

•

Mantener el market share.

•

Finalizar los objetivos anteriores y reposicionar al producto mediante nuevos sabores y envases.

•

Colocar publicidad como recordatorio del producto.

9! !

 

 

Tres tipos de objetivos: Comerciales, Comunicacionales y de medios. Publico objetivo: Mujeres de 25 a 60 años, NSE medio amplio. Con preferencias sencillas. Interesadas en cuidar su salud. Estrategia: Largo plazo. Sistema: Es el medio de comunicación en el cual decidimos pautar. tv, revistas, via publica, PLV, internet y redes sociales. Medio: Es el medio por cual vamos a pautar. Canal 13, Telefe, Canal 9, Revista Oh la lá, Para ti, Utilisima, Supermercados Coto y Disco. Pagina oficial de Taragui en Facebook y web de la marca.

Televisión abierta y cable En los canales de tv: Telefe, canal 9 y el trece ya que son los que más audiencia televisiva tienen en nuestro país. Y específicamente duante las tandas publicitarias de los programas Desayuno Americano (América), AM antes del medio dia (Telefe), La Pelu (Telefe), Este es el show (Canal Trece) y Utilisima. Mediante un spot publicitario justificado a partir de los siguientes ejes: !

Los canales elegidos se deben a que son los que poseen la mayor cantidad de audiencia.

!

Los horarios elegidos, preferentemente en la mañana, es a causa del tipo de producto que se orienta a lo refrescante, no tanto asociado a la noche y la cena.

!

El canal utilisima, al ser de cable, posee precios más bajos y una audiencia más específica

!

El producto está orientado al público femenino que conforma la mayor porción de audiencia de estos programas y estos horarios.

Pautar en : Costo del segundo de publicidad en: (Anexo 1) !

Este

es

el

Show

(canal

13) $1900.

-Spot

de

15

segundos

=

$28.500

-Spot

de

20

segundos

=

$38.000

=

$13.500

-Spot de 8 segundos = $15.200 !

Desayuno Americano - Spot

de

(canal 15

segundos

9)

$900

10! !

 

-Spot

de

20

segundos

=

$18.000

-Spot de 8 segundos = $7.200 !

La

pelu

(Telefe)

$2100.

-Spot

de

15

segundos

=

$31.500

-Spot

de

20

segundos

=

$42.000

-Spot de 8 segundos = $16.800

Necesitamos, aproximadamente, entre 15 y 20 segundos en los primeros 2 meses, para después realizar un resumen de la publicidad en 8 segundos. Carteles Vía pública A través de Viacart, que ofrece colocar avisos publicitarios en diferentes formatos y puntos de la ciudad, optamos por elegir: espectaculares ubicados en Avenida Rivadavia y Avenida Jujuy, Avenida General Paz y Maipú, Avenida Corrientes y Rodríguez Peña y Avenida Scalabrini Ortiz y Niceto Vega ya que están colocados a alturas relativamente bajas, en zonas donde el tránsito es lento y son ideales para consolidar la imagen de marca; por su alto impacto y por tu capacidad de obtener una iluminación frontlight utilizaremos posters compuestos por 6 modulos en las localidades de San Fernando, Pilar, La Matanza, Escobar, Avellaneda y 3 de Febrero ya que abarcan los principales puntos de concentración y tránsito; Finalmente utilizaremos refugios peatonales con un tamaño de 1.10cmx1.48cm por un período de 30 días ya que gracias a la cantidad de público que circula, el mensaje tiene altas posibilidades de ser transmitido de forma eficiente para que se instale en la mente del consumidor.

Revistas !

Oh la la

!

Para ti

!

Utilisima

Las revistas Oh lala y Para ti fueron elegidas debido a su target. Con respecto a la Oh lala, tiene lectoras de entre 30 y 45 años aproximadamente, mientras que la revista Para Ti apunta a mujeres de 20 a 40 años. Éstas mujeres son de vanguardia, es decir, siguen las tendencias y las novedades en los diferentes productos. En el caso de la revista de Utilisima es para mujeres de más de 50 años interesadas en lo que consumen y sus características.

11! !

 

En la web de la empresa, y facebook de la empresa. Promocionamos el producto desde la página de Taragui (ya existente) y no desde una nueva ya que la gente está familiarizada con la marca. PLV: Demostradoras y Azafatas: cuya función es la demostración e información en los centros comerciales. También hacen degustaciones de producto. En Coto y Disco. Optamos por realizar degustaciones ya que nuestro producto está en la etapa pionera y es necesario que la gente reconozca la necesidad o el deseo de conocer y, en un futuro, poder consumir éste producto. Impulsa la consumición momentánea. Tendencias del consumo En Argentina el mercado de bebidas sin alcohol es ampliamente liderado por las gaseosas comunes. En segundo lugar se encuentran las aguas minerales y los jugos listos para beber/concentrados. En tercer lugar están las aguas saborizadas, y luego se encuentran las gaseosas light, las bebidas hidratantes y las energizantes. Sin embargo, al mirar las variaciones de 2010 vs. 2006, son estas últimas dos categorías las que muestran los mayores crecimientos: Las bebidas hidratantes con un aumento del 40% y las energizantes con una suba del 24 %. También se destacan las aguas saborizadas, cuya porción de mercado subió 18%. Por otro lado, las categorías que decrecieron en consumo fueron las gaseosas light, con una baja del 7%, las aguas minerales, con un decrecimiento del 4%, y las gaseosas comunes, que si bien poseen el mayor consumo del segmento, vienen decayendo un 1% respecto al 2006. A través del marketing de la vida saludable y las campañas publicitarias para jóvenes, el aumento general del consumo, las tendencias internacionales y ciertos cambios culturales, una amplia oferta de bebidas se subió a la mesa cotidiana de los argentinos, disputándoles espacio a las opciones más tradicionales, como el vino y las gaseosas, que pierden terreno frente a los jugos, las aguas saborizadas y distintos tipos de cerveza. Asimismo, crecen a buen ritmo productos de reciente aparición, como las bebidas isotónicas, las energizantes y los jugos de soja. Al presente, de acuerdo a fuentes empresariales, la composición del mercado sería la siguiente:

12! !

 

Producto / Año 2003 / Año 2011 (Anexo 3) Gaseosas: 64% / 54% Jugos en polvo: 10% / 19% Aguas puras: 12% / 10% Aguas saborizadas: 1% / 10% Otras bebidas 13% 7%

Aguas saborizadas Con menos de una década de vida en el mercado este refresco, que surge de mezclar agua mineral con jugos de fruta, no sólo se ha transformado en un negocio que genera más de 3.000 millones de pesos anuales, sino que se ha posicionado como el de mayor crecimiento de todo el mercado de bebidas sin alcohol. Respecto del consumo per capita de agua saborizada, éste tuvo un crecimiento relevante: según fuentes del sector privado, pasó de 0,8 litros en 2003 a 19 litros en solo siete años. Las aguas saborizadas que empezaron con consumidores ABC1, mayoritariamente público femenino, recientemente comenzaron a expandirse a otros segmentos, y hoy comprenden un público joven de entre 18 y 35 años. Es un producto que a medida que crece, penetra en todos los niveles socioeconómicos. Con relación a las grandes marcas, éstas compiten por una porción de mercado, rasgo que puede observarse en el siguiente cuadro, elaborado según fuentes de prensa: Participación de empresas en el mercado argentino de aguas saborizadas

Empresa Marcas Participación (Anexo 2) Danone Ser y Levité 61% Coca Cola Aquarius, Epica y otras 17% Pepsi H2O! y Twister 11% Al analizar el consumo por áreas, se puede determinar que el 53% del consumo de aguas minerales saborizadas se concentra en supermercados del interior del país. Esta región gana importancia durante el último año. Al analizar cómo se distribuye el consumo de aguas saborizadas por nivel económico en supermercados del Gran Buenos Aires, se observa una fuerte concentración en el nivel ABC1 y C2/C3 en comparación al porcentaje de población que conforma estos segmentos.

13! !

 

Mate cocido frío Este producto es consumido debido tanto a necesidades como a motivaciones. Es decir, es una necesidad latente tomar una bebida, calmar la sed. Pero la elección de consumir mate cocido helado, pasa más por una motivación. Es una elección de vida. La gente que consume mate cocido teniendo la posibilidad de optar por gaseosas, bebidas con alcohol, es porque dentro de ellos hay una motivación que los lleva a elegir un estilo vida más sano. Son personas que de alguna manera se preocupan por su cuerpo, por su estado físico en general. Muchos de ellos realizan activiades físicas como salir a trotar, hacer gimnasia, ir a caminar, anadar en bicicleta. En todos estos momentos es común que estén acompañados por una botella de agua mineral. Pero este consumo no se recata sólo a este momento: estas personas lo traspasan al consumo del hogar, al consumo del día a día. Existe otro grupo de personas, que no realizan ningún tipo de actividad física y por ese motivo sienten que el ingerir mate cocido es uno de los pocos contactos saludables que tienen en su vida cotidiana. Ambos grupos tienen una característica en común consideran que el mate cocido es saludable, les hace bien y les gusta su sabor frutal y por eso si sienten bien ingiriéndolo.

Slogan de distintas marcas de aguas saborizadas: Levite: Rica, Liviana y Natural Ser: el placer que te hace bien Epika: volvé a vos mismo, tomate un rato para vos Vitamin wáter: tu fuente de energía natural, sí funciona

14! !

 

Anexo!1! Programa

Precio por 8

Precio por 15

Precio por 20

segundos

segundos

segundos

Este es el Show

$15.200

$28.500

$38.500

Desayuno

$7.200

$13.500

$18.000

$16.800

$31.500

$42.000

Americano

La Pelu

Anexo!2! !

ParAcipación&de&Mercado& Pepsi&(H2O)& 5%& Epika& 7%&

Coca2Cola(Aquarius)& 7%&

Danone& 27%&

Levite& 27%& Ser& 27%&

1! !

 

Anexo!3! !

70%! 60%! 50%! 40%! Gaseosa!

30%! 20%!

Agua!Saborizada!

10%! 0%! 2003!

2011!

2! !

   

 

Anexo 4

Anexo 5

 

Anexo 6

                   

 

SITIO WEB Nosotros como agencia View, realizamos la construcción de un sitio web, en la cual es utilizada en forma de presentación de nuestro campaña, y presentar de manera creativa la campana realizada sobre el mate cocido frío. Para visitar el sitio web se debe ingresar al siguiente link: •

http://vsulimovich.wix.com/view#!home/mainPage