1

CAPITULO I ASPECTOS GENERALES DE LAS CADENAS DE SUPERMERCADOS QUE OPERAN EN EL SALVADOR A. ANTECEDENTES DE LOS SUPERMERCADOS 1. Evolución Histórica de la Economía de El Salvador Los

servicios

forman

parte

del

sector

terciario

de

la

economía,

mereciendo, en el caso de El Salvador, especial atención los rubros financiero,

del

comercio

exterior,

la

red

de

comunicaciones,

infraestructuras sanitaria y de educación, y el turismo.

las

El empuje del

sector terciario resulta claramente perceptible a partir de la segunda mitad del siglo XIX, cuando tuvo lugar la introducción del café,

que

habría de seguir desempeñando un importante papel en la economía salvadoreña, y se expandió la demanda de bienes de consumo. En

la

década

1950

se

dieron

los

orígenes

de

la

integración

Centroamericana pero el período de mayor actividad se dio desde 1960 cuando se firmó el tratado de Managua hasta 1969, cuando la guerra Entre

El

Salvador

y

Honduras

impidió

mayores

posibilidades

de

integración. Durante los años en que estuvo en vigencia el proceso de integración, la región Centroamericana experimentó tasas altas de crecimiento

comercial

e

industrial.

La

actividad

económica

más

dinámica en Centroamérica fue por mucho tiempo la exportación de sus productos agrícolas tradicionales: café, azúcar, bananos, algodón. 1

1

Historia de El Salvador Tomo II Ministerio de Educación El Salvador Centroamérica 1994. Pág.202203.

2

Con la implementación de políticas de corte neoliberal a partir de la década de 1990, caracterizadas por la liberalización de los precios y las privatizaciones, el aparato productivo salvadoreño ha experimentado importantes transformaciones que pueden resumirse en dos tendencias íntimamente relacionadas:

en primer lugar, una disminución de la

importancia de la agricultura y la industria, merced al incremento de las actividades terciarias relacionadas con el comercio y los servicios personales y financieros;

en segundo lugar, una estabilización de los

principales

macroeconómicos

indicadores

debido

al

importante

incremento de los flujos externos de divisas, especialmente de las remesas familiares. En el transcurso de la década de 1990 la agricultura experimento problemas aun más serios que la crisis política – militar de la década anterior.

A causa de la reducción del crédito bancario orientado al

sector agropecuario, los bajos precios para sus productos y la caída en la productividad de los recursos naturales, el

volumen de producción

de los principales cultivos ha caído de forma notoria. Los ritmos de crecimiento económico empezaron a decaer en 1996, presentándose la primera recesión de la pos guerra, generada tanto por el agotamiento de la demanda retenida por el conflicto armado. Durante

el siglo XX el aparato productivo de El Salvador experimento

notables modificaciones.

La principal responsabilidad recae en el

surgimiento de la actividad industrial, el auge y el debacle del cultivo del algodón y la perdida de hegemonía del café como principal actividad económica generadora de exportaciones.

3

1.1.Desarrollo del Sector Servicios Con los esfuerzos de industrialización emprendidos a partir de la década de 1950 el campo de acción del sector comercial se amplio para facilitar la circulación de las nuevas mercancías industriales que se producían en el país, en realidad limitadas a telas, calzado, productos químicos

y

materiales

de

construcción.

multiplicación de empleos e ingresos,

En

consonancia

con

la

los servicios se ampliarían

también hacia algunas ramas conexas como restaurantes,

hoteles,

centros de recreación, transporte. El sector terciario en El Salvador alcanzo su apogeo con la introducción del cultivo del café: por un lado, propicio la proliferación de comercios y servicios financieros orientados a

atender

las nuevas necesidades

surgidas, por otra parte, también se crearon las primeras casas comerciales especializadas en la exportación del citado producto. Los capitales

provenientes de las exportaciones y los ingresos de los

empleados privados y públicos de las principales casas, San Salvador y

Santa Ana, Crearon una demanda que amplió

el mercado interior y

estimulo el nacimiento de comercios y la importación de productos. Este

campo económico fue aprovechado sobre todo por inmigrantes

procedentes del

Medio, Lejano

Oriente y de Europa, quienes se

convirtieron en los propietarios de los principales comercios. Durante las primeras décadas del siglo XX, el aparato burocrático del Estado debió ampliarse significativamente para atender las nuevas funciones que derivaban de la proliferación de actividades relacionadas con la exportación del café, el comercio en general y los servicios.

4

2. Origen de las Cadenas de Supermercados. El padre del Merchandising y creador del primer supermercado de Estados Unidos de Norteamérica fue el señor Michael Cullen, personaje que concretó el sueño de vender sus productos alimenticios en un ambiente de fiesta a precios bajos y por autoservicio, creando así una de las industrias más prósperas de los últimos años, lo que permitió al consumidor estimular el acto de compra en un solo punto de venta y darle la libertad de poder escoger a su conveniencia entre una gran variedad de productos. En

San Salvador, a fines de 1949, nació la primera abarrotaría de

autoservicio llamada popularmente “Abarrotaría El Cochinito “, ubicada entre 1ª. Calle PTE. y 1ª .Av. Norte. Tienda grande con estantería en donde se exhibían los productos y el cliente los tomaba, pero siempre había un empleado controlando lo que el cliente escogía. En

la misma década nace la “Tienda Carmela”, ubicada a una cuadra

del Parque Bolívar, esta era una tienda fuerte que vino a competir con la ya existente.

Ambas eran agresivas en cuanto a la publicidad que

hacían, y en sus promociones, regalos, ofertas y canastas navideñas. Poco después nace el primer supermercado de la cadena “Selectos” en 1957,

ubicado en la 25ª.

Avenida Norte y el primer

“América “, ubicado contiguo al externado San José, “ avenida.

supermercado 2

en la misma

Estos primeros supermercados se diferenciaron de las

abarroterías, en que los estantes estaban mejor dispuestos y al cliente se le facilitaba la compra de los productos.

Actualmente los Super

Selectos constituye la cadena más grande que existe. A principios de 1970 nacieron los auto mercados “Todos “, fundados por la firma 2

Fue nt e Bol e t ín Eco nóm i co S o ci al , 50 F USAD ES , Ma r zo 199 6

5

ROCKEFELER en combinación con capital salvadoreño, siendo los primeros en utilizar cadena constaba de

el sistema norteamericano de autoservicio. cinco salas de venta.

Esta

Pero por motivo del

conflicto interno de los años ochenta que sufrió el país se retiraron del mercado, y las salas de venta que quedaron fueron vendidas a la cadena de Super Selectos. En 1962 surge la tienda llamada “Tienda La Nueva Tapachulteca”, cuya característica principal era la venta de mostrador, y el énfasis a los clientes mayoristas. novedad

Pero obligados por la demanda insatisfecha y la

de dar un ágil servicio,

en 1985 efectuaron cambios en su

sistema y en esa fecha abren su cuarta sala de ventas bajo la modalidad de autoservicio amparado bajo el concepto de calidad, bajos precios y buen servicio. La preferencia de los consumidores de todo el territorio

nacional, no se hizo esperar hasta el punto que cada día se

sumaban más clientes habituales, hasta convertirse en una cadena de supermercados de los más importantes del país. En esta década nace también el supermercado EUROPA, ubicado en la calle Arce, la cual por motivos desconocidos desapareció en la década de 1980. En esos mismos años, surge una nueva modalidad de supermercados “Las Despensas”, término

hogareño aplicado con el fin de establecer

mayor identificación con los consumidores. En 1980 surge la primera despensa llamada “Despensa Familiar”, consecutivamente la “despensa de Don Juan”

y

“Despensa

cada una de estas contaba con varias salas de venta.

3

Fuente Boletín Económico Social, Pág.50 FUSADES, Marzo 1996

3

Central”,

6

En la actualidad la Despensa Central se encuentran fuera del mercado. La Despensa de don Juan inicia sus operaciones el 31 de marzo de 1989, su razón Social es arrendadora Comercial S.A. de C.V., a esa fecha. En la década de 1990 han nacido varias entre los que cabe mencionar,

cadenas de supermercados

El Sol, Europa (Nuevamente)

y

Multi

Mart que en 1990 se inaugura la cadena de Supermercado Multimart, la cuál llegó a tener 9 sucursales y en 1999 cierra sus operaciones vendiéndolos a la despensa de don Juan y Súper selectos. El primer Híper Paíz comenzó a funcionar en 1999, en un municipio de bajo nivel adquisitivo. La compra por consumidor es baja, pero es la que más cliente tiene en Centroamérica. El 23 de marzo de 1999,

inicia sus

operaciones la cadena de

supermercados Price Smart, con un nuevo concepto de venta al por mayor dirigido al consumidor final, los cuales están en constante crecimiento

y

evolución,

tanto

en

el

mercado

nacional

como

internacional, debido a la nueva modalidad de ventas que genera ventajas competitivas por el precio que ofrece a sus consumidores finales. Los

hábitos

de

compra

del

consumidor,

son

modificados

por

el

surgimiento de los supermercados , lo que generó en el país el surgimiento

de

cadenas

de

supermercado

para

satisfacer

y

dar

cobertura en el ámbito nacional, la demanda de éste servicio a los usuarios.

7

Es así que en la actualidad la década de supermercado Selectos cuenta con 55 sucursales en todo El Salvador. Es de aclarar que éste crecimiento es el resultado de la compra de la cadena de Supermercado La Tapachulteca, la cuál fue vendida por tener problemas financieros. Además Callejas S.A. de C.V., participa como accionista Mayoritario en la Cadena de tiendas llamada De Todo, que en la actualidad suman 13 sucursales a nivel nacional . Como retador en la cadena de Supermercados está la Despensa de Don Juan, que hasta la fecha posee 26 sucursales de venta en todo el país; cuenta con estrategias de mercado innovadoras, sus salas de venta tienen una buena distribución del producto. Por

su

parte

los

propietarios

de

los

Supermercados

Europa,

Transforman su Organización a un Híper Supermercado, con alta tecnología e Innovadoras técnicas para comercializar sus productos; el cuál se ubica actualmente sobre la avenida Manuel Enrique Araujo de ésta

Capital,

capacidad

zona

exclusiva

económica

para

más

atender

alta;

a

consumidores

incorporando

con

servicios

complementarios, como sector bancario, farmacia, sala de belleza, restaurantes, Dry clean entre otros. El Híper Paíz, ahora cuenta con otra sucursal llamada Híper Mall Las Cascadas ubicada en Ciudad Merliot Antiguo Cuscatlán. El Price Smart, ahora cuenta con una segunda sucursal ubicada en una zona de mayor transito de personas como lo es Metrocentro, que comenzó operaciones en Santa Elena.

8

2.1 Supermercado Gran detallista dividido en departamentos y de autoservicio que se especializa en alimentos y algunos artículos de otras categorías. 4 Cadena de Supermercado: Reagrupación constituida por uno o varios mayoristas o empresas del comercio al menudeo o al detalle, con el propósito de organizar de común acuerdo sus actividades comerciales, donde se expone o donde se

exhiben

una

gran

cantidad

de

productos,

es

decir,

donde

comercializan una gran cantidad de categorías de productos, estas son divididas en cada una de los departamentos colocados en espacios físicos correspondiente. 3. Desarrollo de las Cadenas de Supermercados. En

el

momento

en

que

las

ciudades

comienzan

un

crecimiento

acelerado en el mundo, específicamente durante la década de los 90, y el comercio inicia un periodo de centralización, es decir surgen los grandes centros comerciales o “malls” en donde los consumidores pueden encontrar una amplia variedad de negocios desde los que satisfacen

necesidades

básicas

como

las

farmacias

y

los

supermercados hasta los que satisfacen las necesidades de ocio y recreación

como

los

establecimientos

de

comida

y

los

cines,

específicamente. Cuando esto ocurre los supermercados aprovechan la oportunidad de expansión y procuran satisfacer las necesidades inmediatas de sus consumidores meta y la forma de hacerlo es presentando a sus clientes

4

Marketing Thomson Editores, 4ar.edición Pág. 420

9

un surtido eficiente y amplio de productos. Es en esta búsqueda cuando surge el problema, ya que los productos con el afán de satisfacer las necesidades de sus consumidores y además siempre procurando la innovación, disponen de nuevos productos a los consumidores como también aparecen mas y nuevos proveedores hacia las Cadenas de Supermercados, si se añade los tratados de libre comercio los suscritos recientemente y los tratados que están en proceso, esto facilita observar

que

la

cantidad

de

proveedores

se

ha

incrementado

considerablemente y los espacios en las salas de venta de los Supermercados siguen siendo los mismos. Adicionalmente las Cadenas de Supermercados con el fin de disminuir costos en los productos comercializados, importan directamente desde diferentes lugares del mundo una gran variedad de productos los cuales son tratados con preferencia debido a que presentan un margen de rentabilidad mayor, es decir le generan a la cadena mayores utilidades. Cuando surge esta situación es donde se percibe que es un problema complejo, así como compleja su solución, porque lo que deben hacer las Cadenas de Supermercados para ofrecer el surtido idóneo para sus clientes en un espacio existente que ya se sabe que es muy limitado son muchas. En la búsqueda por encontrar una solución efectiva los Supermercados han sido muy creativos para llegar a la mejor solución, sin que hasta hoy; se haya podido encontrar. Los

supermercados

han

evolucionado

tanto,

que

actualmente

se

consideran una de las principales organizaciones empresariales de muchos países; en buen

porcentaje

El Salvador éstos establecimientos representan un de

los

negocios

del

país,

así

proporcionan muchas fuentes de empleo a la población.

como

también

10

Sin embargo los adelantos que se han ido han

venido

alcanzando en este sector

surgiendo paulatinamente.

Desde sus orígenes los

supermercados se iniciaron como pequeñas tiendas de tipo familiar, las cuales se encontraban diseminadas por doquiera y se caracterizaban por ofrecer entrega a domicilio, crédito, conversión y otros servicios que

han

quedado

eliminados

por

completo

en

los

modernos

supermercados. A medida que se fueron incrementando las ventas en la tienda, iba creciendo también el tamaño del negocio,

y así poco a poco fue

surgiendo la necesidad de que alguien se encargara de pensar en nuevas tácticas o estrategias para seguir creciendo, por lo cual se fue estructurando lentamente la

organización, ya no de la tienda, sino de

una pequeña empresa que fue colocando primero a un gerente, luego un

supervisor,

aumentando

después

personal,

administración, lo

un

hasta

asistente, lograr

y

así

sucesivamente

estructurar

por

completo

fue al

cual no necesariamente estaba constituido por

familiares, sino que también personas de diversas categorías. Actualmente la mayoría de estos negocios en El Salvador, posen una estructura

organizativa

como cualquier

otra

contando con los siguientes departamentos: Contabilidad,

Auditoria,

Computo, Créditos

Costos,

y Mercadeo,

industria

o

comercio;

Administración,

Compras,

Recursos

Ventas,

Humanos,

las cuales se encargan de planear,

analizar y controlar todas las actividades de la empresa de tal manera que se puedan alcanzar los objetivos de la Dirección al mismo tiempo que se satisfagan las necesidades de los consumidores. Con respecto a los adelantos en mercadeo se puede decir que el Merchandising ha jugado un papel importante,

pues la adecuada

colocación de los productos es un factor que influye en la toma de

11

decisiones de los consumidores al hora de efectuar las compras, ya que ofrece diversidad de marcas de un mismo producto ubicadas en la misma góndola (o estantes), utilizando además las esquinas o puntas de

góndolas

para

construir

torres

de

aquellos

artículos

que

se

encuentran en promoción o cuando se trata de productos nuevos. Los tipos de promociones también ha evolucionado, en sus inicios, los supermercados no se anunciaban con tanta frecuencia a través de los medios de comunicación como lo llevan a cabo en la actualidad; hoy en día algunos supermercados cuentan con la asesoría de una agencia de publicidad

la

cual

los

orienta

para

seleccionar

el

medio

de

comunicación que les conviene más. Las salas de venta, según ha ido creciendo la empresa, se han diseminado en zonas de mayor población; asimismo han optado por la apertura de nuevas líneas de productos como: de

peltre,

comida a

jardinería,

ferretería,

ropa,

cosméticos, utensilios

zapatos,

electrodomésticos,

la vista, comida congelada, embutidos, carnes, mariscos,

juguetería, papelería , entre otros. Esta situación ha permitido que los supermercados hayan descubierto la necesidad de ampliar sus instalaciones en cada sala de venta, hasta donde sus recursos les permitan con el objetivo de servir con mayor comodidad a sus clientes. Actualmente algunos supermercados cuentan con modernos sistemas para agilizar el proceso de compra y venta, a través de los Scanner Láser, que leen los códigos de barra que rectifica cada articulo en las cajas registradoras. Con el objetivo de incrementar las ventas algunos supermercados han lanzado al mercado tarjetas de crédito para sus clientes con el

12

propósito de facilitarles la adquisición de los productos en el momento que mas lo necesite; incluyendo entre estos servicios la aceptación de otras tarjetas que circulan en el mercado. Esta tendencia de mezclar productos y servicios hace ver que los supermercados en el

país no escatiman esfuerzos para lograr mayor

competitividad,

para

y

satisfacer

las

necesidades,

gustos

y

preferencias de los consumidores.

B. SITUACIÓN ACTUAL DE LAS CADENAS DE SUPERMERCADOS QUE OPERAN EN EL SALVADOR. Actualmente existen siete importantes cadenas de supermercado en El Salvador, que tienen sus establecimientos ubicados en puntos estratégicos de la ciudad. Están constituidos bajo el régimen de Sociedad Anónima de Capital Variable, pero los accionistas de algunas Cadenas de Supermercado son miembros de una misma familia, por lo que puede considerárseles negocios familiares. Su forma es muy similar, pues estas cadenas acostumbran, para utilizar la

experiencia

acumulada,

intercambiar

empleados

ofreciéndoles

mejores oportunidades. Lógicamente, las experiencias se entremezclan y surge una especie de homogeneidad operativa – administrativa.

a) Competencia El contexto comercial en que se desenvuelven los supermercados en El Salvador esta compuesto por multitud de tiendas tradicionales de

13

barrio,

mercados

municipales,

ventas

ambulantes

y

algunas

abarroterías. 1)Competencia Directa i. Las tiendas tradicionales se encuentran diseminadas a lo largo y

ancho

de

las

ciudades,

así

como

en

las

colonias

circunvecinas, lo cual permite al consumidor adquirir una gran variedad de productos sin desplazarse de la zona en que vive; además de la cercanía, estos establecimientos brindan las ventajas de rapidez, lo que hace que el consumidor se habitué a frecuentarlos, generándose una relación entre el tendero y el cliente, permitiendo un acercamiento tal que el primero tiene la oportunidad de desempeñar el papel de consejero e inducirlo a la compra. ii. En lo referente a los Mercados Municipales, en un principio se creía que los supermercados iban a sustituirlos debido a la comodidad, limpieza, variedad de productos y marcas que estos últimos ofrecían a los consumidores. Sin embargo, las ventajas ofrecidas implicaron mas costos que se vieron reflejados en los precios, lo que hizo que estos negocios se dirigieran a los estratos medio y alto. Hoy en día, los mercados tradicionales lejos de la idea de verse sustituidos, constituyen una fuerte competencia a los supermercados, ya que estos pagan una mínima cantidad por impuestos municipales y sus precios son bajos, lo que atrae a los consumidores de todo los estratos sociales. iii. Otra modalidad de competencia son las Cadenas de Tiendas de Conveniencias popularmente conocidas como Automarket que se encuentran ubicadas en las gasolineras. Son bastante pequeñas, trabajan las 24 horas los siete días de la semana y

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ofrecen una línea reducida de productos entre los que se pueden mencionar de mayor demanda: licores, golosinas y comidas rápidas, así como también artículos suntuarios. 2) Competencia Indirecta Otra forma de competencia lo constituyen las ventas callejeras o ambulantes, en donde el cliente compra los productos que desea cuando encuentran estos en su camino y a un precio mas bajo que en los establecimientos comerciales. b) Alianzas Estratégicas La

alianza

y

la

fusión

para

los

Supermercados

no

significa

necesariamente la adopción de un nuevo nombre para cada cadena, ambos grupos empresariales mantendrán su razón social. La ventaja de esta unión es que les permiten obtener mayor rotación de inventarios, transferencia mutua de tecnología y sobre todo lograr mejores precios para la compra de productos a los proveedores. La ventaja de esta alianza consiste en que el volumen de compra es incomparable a la de los demás supermercados y por ende tienen mas poder de negociación con el objetivo principal de aumentar sus ganancias y no de traducir en mejores precios.

1. Incidencia de la Globalización en los Supermercados. La

incidencia

que

tiene

la

globalización

en

las

cadenas

de

supermercados, es a través de la competitividad que hay entre cadenas donde la base principal es la tecnología avanzada que se utiliza en el entorno.

15

1.1 Globalización Conocida como el proceso de búsqueda del desarrollo económico y social dentro de un ambiente mundial, donde la meta es el crecimiento económico. a) Generalidades sobre el Proceso de Globalización En los últimos años ha entrado en circulación una terminología de difícil comprensión para el gran público; pero de uso muy difundido. Vocablos como Globalización, Competitividad, Modernización, Calidad Total, Privatización, han pasado a convertirse en el lenguaje del momento, y sus significados son percibidos como exigencias de la nueva economía, que demanda asumirlas de manera perentoria como condición para lograr la modernización. Esto es ponerse al día en términos de capacidad productiva, competitividad avance tecnológico, reubicación en el comercio mundial y adecuación del Estado a las funciones que el nuevo orden económico mundial requiere. Pero, para poder comprender el significado de “Globalización” a fin de determinar su sentido y alcances, así como sus riesgos y beneficios; he aquí algunos conceptos de autores muy importantes: b) La Globalización en los Supermercados En El Salvador, desde hace unos años ha encaminados sus esfuerzos hacia la formulación de acuerdos que le permitan integrarse en diferentes bloques comerciales de países, conciente de que esta realidad implica una mayor competitividad a lo interno del mercado; por la entrada de productos a los que comercializamos. Debido a la

16

apertura comercial, es indispensable contar con herramientas mercado lógicas que

permitan adaptarse a las nuevas reglas del juego que

también se establecerán, dichos procesos a demás incidirán de forma directa en las prácticas mercadológicas; por lo que las organizaciones deben basar sus decisiones en los cada vez más exigentes gustos y preferencias de los consumidores. Específicamente en el sector de supermercado, estos deben de tener en cuenta

que

no

solo

deben

de

ser

capaces

de

satisfacer

las

necesidades, los requerimientos y deseos del consumidor, si no que hay que saber diferenciarse de los múltiples consumidores tanto nacionales como extranjeros, contar con herramientas competitivas y encauzar todos sus esfuerzos a garantizar que otorga el servicio y valor que el consumidor desea o espera recibir cuando visita una sala de venta del supermercado, dicho servicio y valor puede brindar a las cadenas de supermercados una ventaja competitiva como consecuencia de características que le sean propias, y que por lo tanto, no posean los demás miembros del sector. Por tanto la globalización, es conocida como el proceso de búsqueda del desarrollo económico y social dentro de un ambiente mundial, donde la meta es el crecimiento económico, con el propósito de crear un mercado mundial en el que circulen libremente los capitales financieros, comercial y productivo; buscando eliminar todos los obstáculos que los diferentes países ponen a la entrada de capitales financieros, comercial y productivos provenientes del extranjero. 5 Este proceso económico pretende pasar del mercado internacional a la creación de un mercado único, donde circule una sola moneda, como es

5

Arriola Joaquín y Aguilar José Víctor. Globalización de Economía.1995Pág.6.

17

el caso del euro, en Europa y actualmente la dolarización en algunos países de Latinoamérica, proceso del cuál ya es parte El Salvador. Como se puede percibir el entorno mundial, está ligado a un sistema económico que exige al sector productivo y de servicio (privado y público) más funcionabilidad en áreas de administración, Producción y mercadeo. El significado de la globalización es, la interdependencia creciente de políticas económicas que comprenden los comportamientos y los hábitos de consumo de un mercado a nivel mundial, lo que está transformando la evolución de la sociedad moderna, ya que trata de reducir las barreras al comercio internacional. La Globalización es un reto difícil, por cuanto supone un conjunto de cambios que implican grandes sacrificios de todo tipo, pero en ese juego

El

Salvador

tiene

grandes

oportunidades

,en

el

ramo

de

supermercados en los últimos años, varias empresas extranjeras se han establecido en el país, como es el caso de Operadora del Sur de Guatemala con Híper mercado, PriceSmart de Estados Unidos, la cuál Opera por medios de membresía cuyo objetivo es la venta por mayor. Sin

embargo,

como

todo

proceso,

nuevo

y

desconocido,

plantea

también riesgos e incertidumbres que obligan a un examen prudente de sus costos implícitos a fin de tomar las decisiones más adecuadas; teniendo en cuenta los sacrificios a realizar para adaptarse a las nuevas condiciones y circunstancias, y diseñar las estrategias que les permita

insertarse

en

la

forma

posible

debilidades y desventajas, pero también

tomando

en

cuenta

las

oportunidades potenciales y

las ventajas comparativas actuales. Es por esta razón que la Globalización ha venido a incentivar a los países

del

área

centroamericana

a

que

tomen

conciencia

de

la

18

necesidad de integrarse, como bloque, por la cual el SICA (Sistema de Integración Centroamericana) está cobrando gran importancia y los presidentes

del

área

están

escatimando

esfuerzos

para

que

los

objetivos planteados se lleven a cabo. 2. Beneficio de los Productos y Servicios Globales Se ha identificado cuatro categorías derivadas de la globalización que ofrecen su beneficio, las cuáles son: Reducción de Costos, mejora de la Calidad, más preferencia de los clientes y Eficacia competitiva. Todos estos beneficios se aplican igualmente a la estandarización global de productos o de servicios. a) Reducción de Costos: Cuanto más alto sea el costo de desarrollo con respecto a los ingresos que se esperan, tanto más necesario será desarrollar unos pocos productos globales o regionales en lugar de muchos nacionales. Es importante distinguir entre los costos de desarrollo técnicos y costos de desarrollo de mercado, estos actúan como impulsores de estandarización. b) Mejora de la Calidad : La Reducción del número de productos permite concentrar recursos financieros y administrativos en unos pocos productos. c) Más Preferencia de los clientes: Los productos y servicios que se consumen estando el usuario en el exterior, lo mismo que en su país de origen, la disponibilidad del mismo producto o servicio es a menudo una ventaja que refuerza la preferencia. Las empresas multinacionales obtienen una buena parte de sus ingresos de

19

productos globalmente estandarizado. La estandarización global también fortalece la preferencia del consumidor cuando el hecho de ser global es parte esencial del consumidor, cuando el hecho de ser global es parte esencial del atractivo de la categoría o la marca. d) Eficacia Competitiva: La Estandarización global de productos puede aumentar la eficacia competitiva ofreciendo productos de bajo costo que sirven de base para invadir mercados. 6 En este contexto, los supermercados de El Salvador se han visto en la necesidad de utilizar tecnología avanzada para

mejorar el

servicio, modernizar las salas de venta, exigir mejoras en la calidad del

producto

a

sus

proveedores,

aplicar

estrategias

de

comercialización efectiva para a atraer al público consumidor, entre las cuales debe destacar el merchandising. Todo ello con el propósito de hacer frente a las nuevas cadenas de supermercados que han ingresado al país: Operadora del Sur empresa

de

origen

Guatemalteca

con

dos

categorías

de

supermercado sería : Despensas Familiares(mini supermercado) Y cuenta con 15 sucursales en la actualidad, y el Híper Paíz ubicado en una zona populosa de San Salvador. 3.Importancia de los Supermercados en la Economía Nacional del País. Las tiendas de Autoservicio detallistas, denominadas supermercados, juegan un papel importante dentro de la economía de un país, pues son muchos los beneficios que se obtienen de ellos.

6

George S. Yip. Globalización, 1er. Edición, Editorial Norma. Pág.98-101

20

3.1 Para la Sociedad Consumidora. Proporcionan a los consumidores comodidad y facilidad para adquirir todo lo necesario para el hogar en un ambiente agradable y en lugares accesibles

en

donde

estos tiene la

oportunidad

de

escoger

sus

productos entre un gran número de pociones. Al brindar variedad de productos y de marcas, así como también reducciones en los precios, dan lugar

a que el consumidor efectué su

propio proceso de “Localizar – Comprar – Seleccionar “ el producto que mas le convenga con tal de ahorrar. En otras palabras,

los supermercados son indispensables por que

satisfacen las necesidades de las familias en un solo lugar. 3.2 Para el

Estado.

Con los ingresos que le generan los supermercados a través de los impuestos, tanto,

el

contribuyen a mejorar la infraestructura del país y Estado

por lo

tiene mas oportunidades para construir escuelas,

mejorar carreteras, puentes, hospitales y otros servicios públicos. Como este tipo de negocios maneja enormes volúmenes de mercancías, al

incrementarse las ventas,

se incrementan también los impuestos

para el Estado. Genera fuentes de trabajo para muchas personas, lo cual permite que exista mas población ocupada o con mas poder adquisitivo. Contribuyen así al desarrollo económico del país al adoptar y aplicar modernos sistemas tecnológicos, logran que el país entre en una etapa

21

de

tecnificación,

capacitación

y

renovación acorde con las nuevas

corrientes. 3.3 Para los Proveedores. Agiliza y

orienta el proceso de producción a través de la rotación de

inventarios.

Incentiva

a

los

fabricantes

nacionales

constantemente nuevas estrategias para ser mas manera que puedan

a

buscar

competitivos de tal

mejorar la calidad, el precio y la

accesibilidad de

los productos, en el sentido de que los supermercados al cumplir con la función

de exhibir diferentes

marcas de un

solo

producto,

da la

oportunidad al consumidor de tener varias alternativas de compra le

que

servirán para seleccionar el producto que tenga los atributos o

ventajas que mas le satisfagan sus necesidades. Así

mismo los supermercados aceleran el proceso de distribución de

los

productos,

ya

que

impulsan

a

los

fabricantes

a

tener

disponibilidad y accesibilidad de los productos, al mostrarse estos en los estantes generalmente junto a las marcas de la competencia. Los supermercados constituyen un elemento importante

del canal de

distribución para los fabricantes y por lo tanto reducen notablemente el numero de

transacciones indispensables para encaminar

mercancías del productor hasta el consumidor Gracias a sus contactos,

experiencias,

operaciones ofrecen a las

conseguir con sus propios recursos,

final.

especialización

firmas mas de lo pues

recursos financieros para llevar a cabo una

las

y

que ellas

escala de podrían

requerirían de elevados mercadotecnia directa.

22

3.4

Importancia Social

La libre competencia entre estos dos grandes grupos de negocios que ejercen comercio, tiene una representación social ya que al competir hay

tendencia

de

comercialización

en

componente

la

de

aplicar donde

estrategias

altamente

el

ganador

sociedad;

seguro dentro

de

las

es

que

competitivas el

de

consumidor

sobresalen;

las

promociones, descuentos, baja de precios, liquidaciones, y otras; al obtener mayor provecho a su capacidad adquisitiva, además de que la existencia de esta clase de establecimientos, permite una mayor seguridad personal, pues no es lo mismo comprar cualquier clase de mercadería en las calles o en los concurridos y expuestos mercados públicos, que no garantizan la salubridad de las mercaderías y la seguridad misma del consumidor.

C. LAS CADENAS DE SUPERMERCADOS QUE OPERAN EN EL SALVADOR. En la actualidad existen siete cadenas de Supermercado las cuáles son:

23

F IG URA 1

NOMBRE

NÚMERO DE SALAS

FUENTE

DE

INFORMACIÒN Despensa

de

Don

26

Despensa

Juan

de

Don

Juan

Despensas

15

Despensas

Familiares

Familiares

Europa

5

Europa

Híper Paiz

2

Hiper Paiz

Price Smart

2

Price Smart

Súper Selectos

55

Súper Selectos

Tiendas de Todo

13

Súper Selectos

F ue n te : Est a dí sti ca s p rop ia s de la s ca den as d e Sup erm er ca do

1. Importancia de las Cadenas de Supermercados. En El Salvador, aumenta el número de supermercados, bien equipados y

con

estructuras

administrativas

y

físicas

funcionales,

ubicados

estratégicamente en modernos centros comerciales, que desplazan a nivel de clase media y alta, el tradicional sistema de comercialización al menudeo,

a

través

de

tiendas

y

mercados

municipales.

Este

desplazamiento se realiza en las principales ciudades de El Salvador . El éxito de su expansión, se debe a las ventajas que ofrece el consumidor, tales como: a) Diversidad

de

supermercado

artículos ofrece

a

en sus

un

mismo

clientes

más

lugar. de

Un

15.000

moderno artículos

24

diferentes, que permiten al ama de casa ahorrar tiempo, dinero y esfuerzo, al hacer sus compras en un mismo lugar. b) Autoservicio. Ventaja que le ofrece al cliente la comodidad de movilizarse por todo el supermercado, sin asedio de dependientes y utilizando todo el tiempo que considere necesario. c) Aceptación de Tarjetas de Crédito. La generalización y la diversidad de tarjetas de crédito ha eliminado, en parte, el uso de dinero en efectivo,

no

obstante

supermercados

de

sus

San

elevados

Salvador,

intereses.

las

tarjetas

En de

todos

los

crédito

son

aceptadas, sin más requisito que esté vigente y que no aparezca en los listados de clientes morosos, remitidos por las compañías emisoras de tarjetas. d) Horarios Interrumpidos. Los supermercados trabajan los siete días de la semana, con horarios continuos y

flexibles. Este horario

permite a los usuarios hacer sus compras, sin interrumpir sus labores cotidianas y estos

varían en temporadas donde hay mayor

fluidez de personas. e) Amplias Zonas de Estacionamiento. Para las personas que poseen vehículos,

cada

estacionarlos.

En

ves

es

más

cambio,

si

difícil

encontrar

realizan

sus

lugares

compras

donde en

un

supermercado, el problema del estacionamiento está solucionado, ya que éstos disponen de amplios espacios para uso exclusivo de sus clientes. f) Vigilancia

Permanente.

La

seguridad

de

las

personas,

es

un

problema sin solución a corto plazo en el país, por esa razón los clientes prefieren comercios que les ofrezcan protección, tanto a sus

25

personas

como

considerables

a

sus

cantidades

bienes. de

Los

supermercados

dinero,

en

la

gastan

contratación

y

adiestramiento de personal armado que presta seguridad a sus clientes, dentro de las instalaciones y en los estacionamientos. g) Ubicación

en

establecimiento

zonas

estratégicas.

de

supermercado,

un

En se

la

planificación

realizan

estudios

del de

mercadeo para determinar la zona más accesible y mejor ubicada. Esto se hace con el objeto de convencer al cliente que el negocio, es su mejor opción. h) Lugares

Higiénicos.

Un

supermercado

cuenta

con

personal

capacitado para la mantener la higiene en los productos perecederos y la limpieza del establecimiento. Una amplia cisterna evita que haya escasez de agua. Además, el aire acondicionado no permite que sobrevivan insectos voladores que contaminen los alimentos. Los supermercados son fumigados constantemente, de tal manera que los insectos sean eliminados de sus bodegas y salas de venta. Las

ventajas

anteriores,

demuestran

la

importancia

de

los

supermercados en la vida diaria de los consumidores. Para

El

Salvador,

esta

actividad

tiene

gran

importancia

porque

contribuye a la generación del producto interno bruto del sector comercio y por el empleo que proporciona. 2. Recursos que utilizan las Cadenas de Supermercados. a) Recursos que utilizan los supermercados. Los recursos necesarios para el perfecto funcionamiento de un supermercado, dependerá de la capacidad financiera con que cuente cada empresa, entre los que se mencionan:

26

i. Recursos Humanos − Supervisor − Gerente de sala de venta − Sub-Gerente − Auxiliar de Gerente − Secretaria − Jefes

para

los

siguientes

departamentos:

Computo,

Costos, Cajas, Abarrotes, Medicinas, Carnes, Lácteos, Cosméticos,

Ropa,

Súper

Toys,

Pedidos

o

mayoreo,

Seguridad, Bodega y Recepción. ii. Recursos Financieros Para los supermercados el capital es un factor determinante para el éxito, con la cantidad disponible podrá enfrentar sus obligaciones en una forma efectiva permitiendo además: − La creación de una nueva sala de venta. − Remodelación de salas de ventas. − Compra de mobiliario y equipo. − Pago mensual a los trabajadores. − Compra de mercadería. − Pago de obligaciones fiscales. − Tener capital circulante. − Crédito comercial, entre otros. iii. Recursos Materiales Entre

los

recursos

materiales

que

supermercados, se mencionan los siguientes: − Edificios y terrenos aptos para el negocio. − Góndolas y estanterías.

utilizan

los

27

− Equipo refrigerante. − Cajas registradoras. − Computadoras para registro fiscal control de inventario, manejo de cajas registradoras. − Básculas − Todo el mobiliario y equipo necesario para una oficina. − Cajas fuertes, entre otras.

D. SEGMENTO DEL MERCADO El

segmento

de

mercado

consumidores y clientes se

encuentran

esta

conformado

por

todos

los

de las cadenas de supermercados, donde

diferentes

subsegmentos

homogéneos,

que

son

satisfechos por cada una de las diferentes categorías de productos que son comercializados en las cadenas de supermercados. 1. Mercado Abastecido Este segmento esta cubierto por todos los consumidores y clientes que de una u otra forma utilizan el supermercado para hacer sus compras ya que son preferidos por la variedad de productos en un mismo lugar. 2. Mercado Potencial Abrir nuevos mercados, descubrir nuevos nichos de mercado para llegar aquellos lugares más remotos donde la gente no cuenta con el servicio que los supermercados dan y que tienen que hacer uso de las ventas callejeras para abastecerse de los productos que necesitan.

28

E.

ESTRUCTURA

ORGANIZATIVA

DE

LAS

CADENAS

DE

SUPERMERCADOS 1. Clima Organizacional El Ambiente Organizacional que viven las Cadenas de Supermercados en El Salvador es un ambiente donde se puede ir en familia a disfrutar de las compras en un lugar agradable y que llene las expectativas de los visitantes. Dentro de los Supermercados los empleados de diferentes marcas viven un ambiente de rivalidad entre ellos mismos, por las marcas que ellos impulsan y porque muchas veces la competencia nos les permite vivir en un ambiente de armonía.

29 2. ORGANIZATIVA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE UN SUPERMERCADO 2. ESTRUCTURA TIPO PARA UNATIPO CADENA DE SUPERMERCADOS 3. Presidente 4. 7

Asistencia Presidencia Vice Presidente Auditoria Externa Gerente General Administración

Finanzas

Comercialización y Mercadeo

Costos

Contabilidad

Cocina

Créditos

Sistemas

Auditoria Interna

Admón.. de Categorías Importaciones Compras Locales

Supervisión

Pagos

Mantenimiento

Inventarios

30

F.

COMO

COMERCIALIZAR

DENTRO

DE

UNA

CADENA

DE

SUPERMERCADOS. Las personas que comercializan sus productos dentro de una Cadena de Supermercado, llamados también Proveedores juegan un papel muy importante

ya

que

muchos

de

ellos

tienen

más

de

una

marca

comercializando dentro de una cadena, para lo cuál tienen que llenar una serie de requisitos que se detallan a continuación: •

La Comunicación debe de ser efectiva entre Proveedor y Cadena de no serlo podría constituir una barrera importante para el desarrollo de relaciones internas y externas.

•

El

Acuerdo

constituye

a un

lo

largo

requisito

de

todas

para

las

trabajar

funciones/Integración, efectivamente

con

un

proveedor en el desarrollo de Planes conjuntos de las Categorías. •

Es

importante

Supermercado

definir y

las

expectativas

Proveedor

antes

de

de

la

comenzar

Cadena la

de

relación

comercial (Corto Plazo y Largo Plazo). •

Posicionamiento Organizacional.

•

Confiarle a la Cadena de Supermercado Información Confidencial cuando

ésta

lo

necesite

,

muchas

veces

muestras

de

Productos a Comercializar para ver si llenan las expectativas. •

Disponibilidad de Recursos por parte del Proveedor..

•

Comprensión de los requerimientos/expectativas de la Cadena.

los

31

Una ves

el Proveedor esté de Acuerdo con los

requisitos que el

Supermercado le Plantea y el Supermercado de Acuerdo con las expectativas que le ofrece el producto a comercializar comienza la alianza entre ambos. Los Proveedores deben de proporcionar productos que ofrezcan un valor superior al consumidor como: Calidad Innovación Mercadeo/Flexibilidad Los Proveedores deben Proporcionar los recursos para apoyar las relaciones de asociación. Como por ejemplo. Display, Impulsadora y ayudar al Merchandising de sus Marcas. Las marcas que el proveedor va ha comercializar en la Cadena deben lograr un nivel de ventas otorgado por la misma, de no ser alcanzado, corre el riesgo de salir de ser comercializado de la Cadena de Supermercado.