CAPÍTULO 1: EL CAMPO DEL MARKETING Caso comentado: ¿eBay podría marcar una nueva senda? SINOPSIS

Constituido en 1995, eBay es un sitio de subastas por Internet, pero tan sólo uno de los participantes que destacan dentro de un "mercado-e" que está creciendo a enorme velocidad. En 1999, las subastas en línea registraron ventas por 4.5 mil millones de dólares y los conocedores de la industria esperan que su monto llegue a 15.5 mil millones de dólares para el año 2001. Con menos de 150 empleados, eBay captó más de 19 millones de dólares en 1998. Este sitio de subastas en línea está colocado a la cabeza de los muchos otros (¡de hecho, más de 1500!) que ofrecen todo tipo de artículos, desde fútiles y baratos hasta raros e inapreciables. Por ejemplo, los 7.7 millones de postores registrados en eBay pueden competir (ofrecer) por productos clasificados dentro de unas 2900 categorías, entre ellas, antigüedades, libros, música, alhajas, computadoras, aparatos electrónicos, ropa, juguetes, automóviles, recuerdos deportivos, otros objetos de colección y, así, una lista interminable. El proceso es muy sencillo. Los vendedores registrados en eBay colocan anuncios de los objetos que subastan y pagan una cantidad módica por la inserción. Ellos mismos redactan sus descripciones, fijan las posturas mínimas y se reservan la decisión de los precios y de la duración de la subasta. Los postores pueden entrar su oferta "máxima" de tal suerte que no tienen que estar vigilando constantemente la subasta y ni siquiera estar en línea cuando se cierra, si bien pueden participar en el momento que quieran hacerlo, las 24 horas del día. El postor que haya hecho la oferta más alta y más reciente gana la subasta. Cuando ésta termina, los compradores y los vendedores se ponen en contacto por correo electrónico y convienen los detalles del pago y el envío. Los vendedores pagan a eBay una comisión sobre todo artículo que acabe en una oferta exitosa. ¿A qué se debe la popularidad de estos sitios? Se debe a muchas causas: 1. Los precios no son "fijos". A la gente le encanta la idea de poder conseguir una ganga. 2. Las pujas ofrecen emoción y suspenso. 3. Los sitios de subastas brindan acceso a productos populares (por ejemplo, música de Ricky Martin, hardware y software de computadora) y también a objetos difíciles de conseguir (por ejemplo, una lonchera original del Llanero Solitario, un programa autografiado del último partido profesional de futbol jugado por el gran Pelé). 4. "Ir de compras" resulta muy cómodo. Los postores pueden recorrer diversos sitios de subastas sin tener que salir de casa y le pueden comprar a vendedores que se encuentran, prácticamente, en cualquier lugar del mundo. Los productos son entregados a la puerta de su hogar poco tiempo después. 5. Muchos sitios de subastas proporcionan un sentimiento de comunidad, así como una ocasión para interactuar, socialmente, con personas que comparten sus intereses. Un caso extremo es el de Mary Ellen y Don Millbranth, ambos viudos, que se _conocieron" en eBay y se casaron seis meses después. 6. eBay y otros sitios similares también ofrecen a los vendedores un acceso inmediato a una enorme base de clientes en potencia. Tanto las personas que se quieren deshacer de objetos que llevaban 15 años guardados en el desván, los pequeños negocios locales, como los minoristas bien establecidos han encontrado que los sitios de subastas en línea son una opción rentable o un canal complementario de distribución. Los casos de personas que han renunciado a su empleo para trabajar de tiempo completo vendiendo en eBay no son nada raros. 7. La "ubicación, ubicación, ubicación" pierde casi toda su importancia para la supervivencia de cualquiera vendedor. Es posible eliminar las limitaciones de espacio y

costos que entrañan el diseño, el entorno ambiental y el mantenimiento de los establecimientos ubicados en un lugar material. Sin embargo, comprar y vender por vía de las subastas en línea no deja de tener grandes inconvenientes. Los compradores y los vendedores tienen margen para permanecer en un relativo anonimato y ello podría aumentar el peligro de fraudes, incumplimiento de pagos y otras prácticas carentes de ética, por ejemplo, las declaraciones falsas, las pujas amañadas o la venta de objetos robados. eBay ataca este problema con bastante éxito gracias a su foro de retroinformación. Los posibles compradores no pueden examinar la mercancía estrechamente antes de comprarla para determinar características como la talla, la calidad o la autenticidad. Las devoluciones o los cambios de productos defectuosos o que no cumplen con las expectativas son más fáciles y rápidas cuando existe un minorista de "cal y canto". El tiempo que transcurre entre la compra y la entrega demora la gratificación inmediata de un deseo. De otra parte, las subastas en línea con frecuencia aprovechan este deseo porque la posibilidad de comprar algo resulta muy fácil y atractiva y los postores se pueden ver atrapados por la emoción de competir con las ofertas. No todos los postores entienden que las subastas en línea no son cosa de juego, como ilustra el caso del muchacho de 13 años que pudo pujar por artículos que sumaban 3 millones de dólares, inclusive un Corvette 1971, pero que, evidentemente, no tenía recursos para pagar lo que había comprado. En estas circunstancias, los postores tal vez se comprometan a hacer compras que no han tomado en serio o los vendedores quizá no puedan cumplir con las ventas esperadas. Tampoco todos los vendedores han actuado dentro de límites de ética socialmente aceptables, como el vendedor que quiso subastar un riñón (las posturas llegaron a 5.7 millones de dólares antes de que eBay cancelara la subasta) o el muchacho de 17 años que pretendió ofrecer su virginidad al mejor postor. RELACIÓN CON EL CAPÍTULO

Este caso destaca que la aplicación del concepto de marketing, en tanto de satisfacer plenamente las necesidades y los deseos de los clientes, con frecuencia requiere de ideas y prácticas innovadoras. Los sitios de subastas en línea ofrecen nuevas formas de intercambio, así como un medio más idóneo para crear utilidad de lugar, tiempo, información y posesión. El comercio por Internet permite a los comercializadores llegar a mercados que antes les eran inaccesibles y también seguir el paso de la creciente globalización de los mercados. SUGERENCIAS PARA LA PREGUNTA INICIAL

1. ¿Cuál es la evolución que probablemente seguirán estas formas de marketing y cuáles serán sus repercusiones para las tiendas minoristas? Los estudiantes podrán compartir sus propias experiencias. El comercio electrónico presenta un enorme reto para los minoristas tradicionales. Por ejemplo, eBay ha sido causa importante para que cierren ferias y mercadillos de antigüedades que tenían muchos años de existencia. Casi todos los minoristas tradicionales insisten en que las tiendas ubicadas en un lugar jamás serán reemplazadas por los minoristas en línea. No obstante, las cifras referentes a las ventas y la participación de mercado de diversas industrias arrojan que los minoristas en línea representan una seria amenaza en la competencia. Es muy probable que las tiendas ubicadas en un lugar no lleguen a desaparecer del todo, pero quizá no logren sobrevivir si no participan también en las ventas en línea, como parte de una estrategia de distribución que será, necesariamente, por muchos canales. La distribución en línea también permite a los vendedores participar, antes y con mayor eficacia, en la veloz globalización que impera en todos los mercados. En la actualidad, casi todos los sitios minoristas en línea, sean sitios de subastas o minoristas más tradicionales, son vendedores que no cuentan con una tienda en una ubicación dada o que tienen tiendas pero están tratando de complementar sus ventas poniéndose al alcance de los clientes por Internet. Algunos sitios sólo han sido usados

para publicidad, pero ahora casi todas las compañías se han dado cuenta de que los sitios deben dar margen para que los clientes compren directamente desde un sito en la Red. Muchas de las grandes cadenas minoristas de renombre han afrontado el reto del comercio electrónico, entre otras Toys'R'Us, Eddie Bauer, Land's End, Wal-Mart, Target, Barnes and Noble, JC Penney y Sears, Roebuck, por nombrar unas cuantas. En el caso de algunas, la medida se ha debido a competidores que sólo trabajan en línea, quienes han sentado sus reales en la industria y que presentan una grave amenaza para los minoristas más tradicionales. Por ejemplo, amazon.com ha tenido mucho éxito y Jeff Bezos, su fundador, ha sido designado el Personaje del Año por la revista Time. La línea básica de productos de amazon.com fueron y serán los libros, aun cuando también vende música, videos, software, juguetes, aparatos electrónicos y más cosas. También ha constituido su propio sitio de subastas. Toys'R'Us ha tenido varios tropiezos desde que abrió su tienda en línea. En fecha más reciente, en la temporada navideña de 1999, no tuvo capacidad para manejar el volumen de pedidos que aceptó. A pesar de que prometía la entrega puntual para Navidad, muchos clientes aún no habían recibido su mercancía pasado Año Nuevo. Los críticos más duros se quejan de que Toys'R'Us siguió aceptando pedidos navideños, para su entrega en Navidad, a pesar de que para entonces ya era evidente que no podía cumplir con lo que prometía. También podemos observar una tendencia "contraria" muy interesante. Algunos minoristas, que sólo trabajan en línea, están expandiendo su alcance y abriendo tiendas ubicadas en un lugar (un ejemplo es Gazoontite.com). Éstas están aprovechando el perfil de su marca para también competir en este canal de distribución. Una parte de esta estrategia también incluye el uso de las tiendas como "publicidad" para crear conciencia de los sitios en línea y su credibilidad. Tanto en un bando como en el otro, el lema de las operaciones es, al parecer, "¡si no puedes ganarles, únete a ellos!". SUGERENCIAS PARA LAS PREGUNTAS FINALES

1. ¿De qué manera pueden las subastas por Internet cumplir mejor con las condiciones del concepto de marketing? eBay ya ha empezado a sumar dimensiones y servicios que satisfacen mejor las necesidades y los deseos expresados por sus vendedores y compradores. Ante la creciente cantidad de subastas que tienen lugar en un momento dado cualquiera, los vendedores están buscando la manera de destacar entre el montón y de llamar la atención con sus subastas particulares. Algunas características optativas para las ventas, disponibles a un costo adicional, son los títulos en negritas, los iconos que señalan que un artículo sería un buen regalo para ciertas fiestas, colocarse en la categoría de productos que presenta la sección de subastas, apareciendo a la cabeza de la primera página de esa categoría, colocarse en las subastas destacadas de la Galería, que presenta fotografías, y la identificación regional, con el objeto de atraer a los compradores que quieren presentar sus posturas por artículos que estén cerca de su casa. Es evidente que, al hacerse mayor publicidad y ofrecer más categorías de productos, los vendedores gozan del beneficio de contar con un público más grande de posibles postores. Tras padecer varias caídas del sistema, que de hecho dejaron a los vendedores sin actividad comercial alguna hasta que el sistema fue restaurado, eBay tendrá que encontrar la manera de prevenir que, en el futuro, ocurra una inactividad que dure mucho tiempo. eBay tal vez tenga que fijarse más en sus políticas de precios, pues algunos sitios de subastas, como Yahoo.com, no cobran a los vendedores una cuota de inserción para sus subastas. En el futuro, algunos sitios de subastas incluso podrían ofrecer la cobranza de los pagos de los compradores, para que el vendedor no tenga que molestarse en tratar con compradores individuales y

desconocidos. Tal vez lleguen a aplicar descuentos y otros beneficios para los "compradores frecuentes". 2. ¿Cuál es la utilidad que ofrece eBay? En el caso de los compradores, eBay ofrece secciones para chatear, boletines, foros de retroalimentación, investigaciones que brinden amparo contra postores y compradores dudosos, posturas por medio de apoderados, facturación directa de cuentas cargadas a una tarjeta de crédito registrada y, en fecha reciente, un seguro para las transacciones que protege a los compradores contra tratos que pueden "salir mal". La utilidad del tiempo está en razón de que opera las 24 horas y la del lugar se debe a que los clientes pueden comprar desde su hogar, oficina, hotel o algún otro lugar que ofrezca acceso en línea. Los sitios de subastas también ofrecen una guía del mercado y los precios que le sirve a los postores para determinar cuándo el precio de un artículo es una ganga y cuáles pasan de su valor razonable. En caso de que se sigan sumando categorías de productos, entonces se proporcionará a los postores en línea un equivalente a la posibilidad de hacer todas las compras en un solo lugar. Encontrará información más detallada en Adam Cohen, "The Attic of e," Andrew Ferguson, "Auction Nation," Karl Taro Greenfeld, "Clicks and Bricks," and Maryanne Murray Beuchner, "Waiting for Wal-Mart", todos ellos en Time, 27 de diciembre de 1999, pp. 74-96.

Esquema de la clase I.

II.

Naturaleza y envergadura del marketing A. El intercambio como punto focal —la esencia del marketing es un intercambio entre las partes. 1. Lo realizan las organizaciones mercantiles, las organizaciones no mercantiles y las personas. 2. Los "productos" intercambiados pueden ser bienes tangibles, servicios intangibles, ideas, personas, lugares y todo aquello que tenga un valor. 3. Los comerciantes y los mercados son socios en el intercambio. B. Condiciones para el intercambio 1. El intercambio requiere que haya dos partes o más. 2. Las partes participan voluntariamente. 3. Para realizar el intercambio, cada una de las partes debe tener un valor. 4. Las partes deben creer que ambas se beneficiarán con el intercambio. 5. Las partes deben tener capacidad para comunicarse una con la otra. C. Definición de marketing: un sistema completo de actividades de negocios diseñado para planear, fijar el precio, promover y distribuir productos que satisfagan las necesidades de los mercados meta. 1. Punto focal: en los clientes 2. Duración: hasta que las necesidades queden enteramente satisfechas Evolución del marketing A. Etapa de orientación a la producción—"fabrique tanto como pueda" 1. La demanda excede la oferta disponible 2. Todo lo que fabrique se podrá vender 3. El punto focal es la ingeniería y la generación de productos, en lugar del cliente 4. Epitomizada entre finales del siglo XIX y principios de los años treinta

INSERT #1 "Usted puede pedir el color que quiera, siempre y cuando sea negro" —Henry Ford refiriéndose al Modelo T B. Etapa de orientación a las ventas—"venda todo lo que fabrique" 1. La oferta con frecuencia excede la demanda 2. El punto focal está en la promoción y los precios fijados; el objetivo es vender todo el inventario 3. Las técnicas de ventas duras crean el estereotipo del vendedor que presiona y resulta molesto 4. Epitomizada entre principios de los años treinta y los años cincuenta INSERT #2 como llevar carbón a Newcastle, vender hielo a los esquimales C. Etapa de orientación al mercado—_fabrique aquello que pueda vender" 1. Variedad en los mercados, variedad en los productos 2. Emplea una mezcla completa de marketing 3. Punto focal en las necesidades de los clientes y su satisfacción; la rentabilidad es más importante que el volumen 4. Es la orientación más típica en la actualidad INSERT #3 Hasta fecha reciente, Sears era el minorista que dominaba en cuestión de dirigirse a los latinos de Estados Unidos. No obstante, Target ha lanzado una ofensiva con todo, centrada en el cliente, para atraer a este mercado. La ha armado emulando algunas de las técnicas más exitosas de Sears y también ha redecorado sus tiendas, colocando más letreros en español, 'ha incluido los burritos y las quesadillas en la carta de sus cafés, ha contratado mariachis y bailadores de flamenco para que actúen en sus estacionamientos y ha ofrecido precios más bajos en una gama más extensa de ropa y de otros artículos que tienen gran demanda en este sector. Fuente: Calmetta Y. Coleman, "Attention Shoppers: Target Makes a Play For Minority Group Sears Has Cultivated," Wall Street Journal, 12 de abril de, 1999, p. A1. D. Comparación de la orientación a las ventas y la orientación al mercado 1. Orientación al interior vs. al exterior 2. Necesidades del vendedor vs. necesidades del cliente 3. Planeación de corto plazo vs. planeación de largo plazo 4. Orientación a las ventas vs. orientación a la satisfacción del cliente 5. Participación de mercado vs. rentabilidad de las ventas III. Concepto de marketing NOTA: Este es un lugar aconsejable para la mini exposición sobre el concepto de marketing A. Naturaleza y razonamiento—la orientación al cliente y la coordinación de actividades son esenciales para alcanzar los objetivos del desempeño de una organización. B. Afinaciones del concepto de marketing 1. Calidad. Satisfacer o superar los requisitos de los clientes respondiendo a la información que proporcionan éstos, mejorando el diseño de los productos y los procesos de producción, otorgando a los empleados facultades para mejorar la calidad.

INSERT #4 Preferred Hotels and Resorts Worldwide es una organización que representa a 125 hoteles independientes en 20 países. Cobra cuotas a los hoteles asociados y comisiones por las reservaciones hechas por medio de sus oficinas de ventas y su sistema de reservaciones. Preferred exige a sus hoteles la más alta calidad y envía a agentes anónimos, sin aviso alguno, para que pasen dos días en los hoteles asociados y éstos evalúan todos los aspectos del producto y su servicio, incluso siendo "demasiado quisquillosos". Un inspector tal vez cuente la cantidad de timbrazos que se requiere para que la mesa de recepción conteste una llamada, marque subrepticiamente las sábanas para verificar si son cambiadas todos los días o anote la cantidad de veces que un mesero del restaurante del hotel pregunta si el huésped está contento con su comida. Fuente: "Mr. Anonymous holds the key", Financial Times, 9 de septiembre de 1999, p. III. 2. Relaciones. Crear nexos personales y duraderos con clientes, proveedores, empleados, sindicatos, gobierno, competidores, inversionistas, prestamistas y comunidad en general. 3. Fabricación en masa a la medida. Ofrecer productos de precio asequible, hechos a la medida, para satisfacer las necesidades de mercados individuales tan estrechamente como sea posible. 4. Creación de valor. Mejorar el equilibrio entre los beneficios que ofrece el producto y el costo por adquirir y consumir dicho producto. 5. Rendimiento de la inversión en marketing. Justificar los costos del marketing y sus efectos para las ventas y las ganancias. 6. Concepto del marketing social. Afinar el concepto del marketing social de modo que incluya un enfoque de la responsabilidad tanto ante la sociedad como ante los clientes ("fabrique todo lo que pueda vender con responsabilidad"). IV. Programa de marketing de la compañía 1. Segmentar los mercados 2. Establecer los mercados meta 3. Colocarse en los marcados INSERT #5 Ben&Jerry's Ice Cream es un líder destacado en cuestión de fomentar que las compañías integren una misión social a su misión económica y la de su producto. Para crear negocios "dirigidos por valores", Ben&Jerry's ha creado diversos helados de sabores, por ejemplo "Rain Forest Crunch", que lleva nueces de la selva tropical de Brasil para hacer que éstas sean un recurso sustentable, ha usado ingredientes naturales, con pocos plaguicidas en sus productos, se ha abastecido de galletas brownies de una fábrica que emplea a personas poco privilegiadas económicamente, ha usado papel sin blanquear en sus empaques y ha adaptado parte de su flotilla de camiones para que usen gas propano, en lugar de gasolina, con objeto de proteger el ambiente, ha pagado excelentes sueldos y prestaciones a los empleados, así como con un plan de acciones compartidas, etcétera. Además, cada año, el fideicomiso The Business Enterprise Trust —constituido por Norman Lear— ofrece un reconocimiento a las cinco compañías que, al alcanzar los objetivos del negocio, hayan demostrado su compromiso activo con las mejoras sociales. Entre las honradas están Xerox, Vermont National Bank, the Starbucks Coffee Company y Rachel's Bus Company. Fuentes: Ben Cohen y Jerry Greenfield con Meredith Maran, Ben & Jerry's Double-Dip: How to Run a Values-Led Business and Make Money, Too, Simon and Schuster, Nueva York, 1997; David Bollier, Aiming Higher: 25 Stories of How Companies Prosper by Combining Sound Management and Social Vision, AMACOM, Nueva York, 1997.

4. 5. V.

Pronosticar la demanda Diseñar e integrar la mezcla de marketing: el producto, el precio, la distribución y la promoción. Ética y marketing 1. La ética trata de las normas de conducta que acepta, en términos generales, una sociedad dada cualquiera; éstas pueden variar de una sociedad a otra. 2. La práctica del marketing muchas veces crea conflictos de intereses que dan por resultado dilemas éticos. 3. Las organizaciones deben imbuir una conciencia ética en sus empleados. 4. No se debe poner demasiado énfasis en el desempeño de los empleados. 5. Las normas de la conducta que se espera deben ser comunicadas con toda claridad. 6. La estructura de la organización debe incluir a un "Encargado de la ética". 7. El desempeño ético debe recibir un premio, pero sólo la conducta ética debe ser premiada. 8. La falta de ética debe ser afrontada en seguida y con contundencia. 9. La conducta ética refuerza la confianza y las relaciones.

INSERT #6 El Banco de Europa para la Reconstrucción y el Desarrollo habla de una encuesta de más de 3,000 compañías de Europa oriental que arroja que los sobornos y la corrupción siguen muy extendidos, incluso en los países considerados como casos de una transición exitosa. Las quejas debidas a "encerronas" y "embutes" por parte de los proveedores de servicios telefónicos subieron 91% entre 1996 y 1998. Una encerrona implica cambiar el servicio telefónico de un cliente, sin su consentimiento, y un embute entraña encajar cargos no autorizados en las facturas telefónicas. En fecha reciente, Sears pagó cerca de un millón de dólares para saldar pleitos en los que se acusaba al minorista de haber vendido, a sabiendas, baterías defectuosas y de hacer pasar baterías usadas por nuevas. Fuentes: John Reed y Erik Portanger, "Bribery, Corruption Are Rampant In Eastern Europe, Survey Finds", Wall Street Journal, 9 de noviembre de 1999, p. A21; "Customer Complaints on Phone Slamming, Cramming Seen Rising", Wall Street Journal, 30 de agosto de 1999, p. B11; Joseph B. Cahill, "Sears Agrees to Pay Nearly $1 Million, Settling Florida Suit Over Car Batteries", Wall Street Journal, 7 de abril de 1999, p. B6. VI. Importancia del marketing 1. Global. Los mercados nacionales cerrados han dejado de existir y las compañías compiten en los mercados de todo el mundo. 2. Nacional a. Empleo y costos b. Crear utilidad: forma, lugar, tiempo, información, posesión 3. Organizacional. Sólo el marketing directo produce ingresos; el éxito del marketing depende de la satisfacción del cliente. a. Vendedores de servicios b. Vendedores de negocios no lucrativos INSERT #7 A juzgar por los cientos de cartas y las más de mil llamadas telefónicas recibidas en la Casa Blanca, el Tesoro y la Casa de Moneda, quejándose del diseño de los nuevos billetes de 20 dólares, el gobierno haría bien en aplicar mejor los principios del marketing.

Fuente: Christina Duff, "Rubin Hears Refrain: Show Me the (Old) Money As Americans Register Dislike of New $20 Bill", Wall Street Journal, 5 de abril de 1999, p. A24. 4. Personal. En la vida diaria, en las aspiraciones para hacer una carrera, en las compras de consumidores mejor informados.

MINIEXPOSICIÓN: EL

CONCEPTO DE MARKETING

En su primer libro, The Practice of Management, publicado hace 45 años, el "gurú" Peter Drucker decía que las compañías no estaban para obtener utilidades, sino para satisfacer a los clientes. Si bien las ganancias son importantes para la supervivencia de todo negocio, Drucker las compara con lo que el oxígeno es para el cuerpo humano. Definitivamente, el oxígeno (las utilidades) es necesario para el cuerpo humano (la compañía), pero "uno no existe tan sólo por consideración a éste". Drucker insiste que la orientación al cliente, la esencia del concepto de marketing, ahora resulta más crítica que nunca antes. Dado que los mercados están cada vez más segmentados, incluso fragmentados, y que las necesidades y los deseos básicos pueden ser satisfechos de muy distintas maneras, que compiten entre sí, el alcanzar el objetivo de satisfacer al cliente es un reto muy demandante. Según Frederick E. Webster, Jr., todo negocio, sea que se dedique a la manufacturación o a prestar un servicio, debe redefinirse como un negocio de servicios dedicado a las innovaciones y las mejoras continuas. El cliente es el último árbitro del valor, pero los comerciantes pueden manejar su satisfacción si dirigen la mira hacia esos clientes que muy probablemente apreciarán la competencia distintiva de la compañía. Algunas directrices específicas para poner en práctica el nuevo concepto de marketing de Webster son: 1.

Cree la orientación al cliente en todo el negocio. El cliente debe estar colocado en un pedestal —por encima de los dueños y los gerentes.

2.

Escuche al cliente. La oportunidad más valiosa para conocer al negocio y a los clientes es por vía de sus quejas. Los clientes definen el valor y, cuando se quejan están diciéndonos, en esencia, que no estamos a la altura de su definición de valor.

3.

Defina y nutra su competencia distintiva. El cliente debe percibir que la competencia distintiva tiene un valor; de lo contrario ésta dejará de tener un significado estratégico.

4.

Defina el marketing como información de inteligencia del mercado. En los mercados de hoy, las bases de datos de los clientes que contienen información detallada acerca de ellos son tan importantes en los mercados actuales como lo fueron las fábricas y la maquinaria en los años cincuenta. La información acerca del cliente debe estar estructurada, ser analizada y, constantemente, puesta a disposición de las personas que toman las decisiones, a medida que la necesiten.

5.

Dirija su mira a los clientes con gran precisión. Una de las cosas más difíciles para los gerentes de marketing es admitir que no debemos tratar de vendernos a todo el mundo —que algunos clientes pertenecen a los competidores. Esto significa que los mercadólogos se deben concentrar

en crear relaciones con aquellos clientes que presentan más probabilidades de quedar satisfechos y de ser fieles. 6.

Administre para obtener utilidades y no volumen de ventas. Esto significa buscar a los clientes que valoran las cosas que la empresa hace bien. Estas relaciones, a su vez, llevan a la empresa a hacer aquello que es mejor para sus propios intereses.

7.

Considere que el valor para el cliente es su lucero de la mañana. El valor para el cliente se define en los mercados y no en la fábrica. Proporcionar este valor superior a los clientes debe formar parte de la cultura básica de la organización.

8.

Deje que el cliente defina la calidad. La calidad debe ser definida por los clientes y no por estadísticos. Las expectativas del cliente son el punto de referencia. La ACT es el proceso para satisfacer, o incluso superar, las expectativas de los clientes. Como las expectativas de los clientes están evolucionando permanentemente, la calidad debe ser un concepto impulsado por la dedicación a las mejoras continuas.

9.

Mida y administre las expectativas de los clientes. Las comunicaciones de marketing ofrecen la posibilidad de informar a los clientes y de educarles, así como de crear las expectativas que la empresa quiere que sirvan de base para ser juzgada y comparada con sus competidores.

10. Cree relaciones con los clientes y la fidelidad de éstos. El objetivo del marketing es atraer al cliente y no es hacer la próxima venta. El negocio debe ver a los clientes como el activo más importante de la compañía, pues éstos son el líquido vital del negocio. Los clientes existentes ofrecen más oportunidades para obtener utilidades que los nuevos. 11. Defina el negocio como un negocio de servicios. Los clientes compran valor en forma de beneficios. Los que compran un automóvil están encantados con el auto, pero odian el servicio; los que compran seguros tienen problemas con los agentes y no con la póliza en sí. El definir el producto como un servicio lleva a definir al negocio como una tarea de servicios. 12. Comprométase con la innovación y las mejoras continuas. Aquí no hay más opciones: innovar y mejorar, o morir. Este es el mensaje de la competencia global de hoy. 13. Administre la cultura así como la estrategia y la estructura. Tres de las grandes compañías de los años cincuenta y sesenta —General Motors, Sears, Roebuck e IBM— y corren peligro de volverse dinosaurios. Carol Loomis, en un artículo publicado en Fortune (3 de mayo de1993), decía que la causa eran tres factores interrelacionados: — Estas compañías dejaron de tener contacto con los clientes. — Desestimaron la amenaza que presentaban los competidores innovadores. — Crearon culturas y estructuras burocráticas claramente tendentes a preservarse.

Ahora se han dado cuenta de que deben reorientar los esfuerzos de la organización entera, dirigiéndolos a sus clientes y a proporcionar un valor superior, en un contexto global bestialmente competitivo. 14. Crezca mediante socios y alianzas. Las compañías deben establecer asociaciones con clientes, proveedores, distribuidores o incluso competidores, presentes o futuros. Los competidores pueden intercambiar competencias, recursos y habilidades distintivas que ofrezcan valor para las dos partes. 15. Destruya la burocracia del marketing. En lugar de los departamentos tradicionales de marketing, con gerentes de publicidad, productos, marcas, promoción de ventas, investigaciones de mercado, distribución y servicio al cliente, el cliente debe pasar a ser una responsabilidad compartida por todos. Las burocracias jerárquicas deben ser sustituidas por culturas organizacionales flexibles y orientadas al exterior. Los dinosaurios deben sacar alas. Fuentes: Frederick E. Webster, Jr., "Executing the New Marketing Concept", Marketing Management, V. 3, Núm. 1, pp. 9-16. Tony Jackson, "Reflections of a knowledge worker", Financial Times, 27 de abril de 1999, p. 12.

Respuestas a las preguntas y los problemas 1. El intercambio involucra a una parte que ofrece algo de valor (dinero, servicios u otros bienes) a otra parte que, voluntariamente, ofrece a cambio algo de valor. Para que ocurra un intercambio, se deben dar cuatro condiciones: 1. 2. 3. 4.

Dos unidades sociales o más. Partes que actúen voluntariamente. Cada una de las partes aporta algo de valor. Una parte debe ser capaz de comunicarse con la otra.

El canje es ejemplo de un intercambio comercial que ocurre sin dinero. Cuando Pepsi entró en Rusia, el rublo no era moneda convertible y, por consiguiente, no tenía valor para que Pepsi lo aceptara a cambio de las ventas de sus productos a los distribuidores. En cambio, los derechos para comercializar el vodka Stolichnaya en Estados Unidos fueron otorgados a Pepsi y los productos de Pepsi fueron intercambiados por un valor equivalente de Stolichnaya. Un intercambio no comercial ocurre cuando alguien le compra un auto usado a su dueño/usuario anterior o cuando los niños cambian estampitas de Pokemon entre sí. 2. Esta pregunta sirve para demostrar que todas las empresas usan el marketing, pero tal vez no han llegado a la etapa de evolución del marketing. Por ejemplo, Texas Instruments depende de las eficiencias de los costos de su área de producción que le permiten fijar precios agresivos en el mercado. Las respuestas de los estudiantes deben explicar cómo las empresas que han elegido tienen mayor interés por producir o vender sus productos que por determinar las necesidades de los clientes y fabricar un producto que se ciña a dichas necesidades. 3. a. El minorista de flores en línea puede guardar los arreglos y las flores que prefiere cada cliente individual y presentarle sugerencias u ofertas basadas en sus preferencias, puede guardar información contable y de su tarjeta de crédito para facilitar pedidos futuros, puede guardar la dirección de personas a las que envía flores con regularidad y puede recordar al cliente fechas especiales en las que las flores podrían ser un regalo adecuado, por ejemplo, días festivos o incluso fechas personales como cumpleaños, aniversarios, etcétera.

b. Las personas que acuden a un CPT para una sola tarea —por ejemplo, preparación de la declaración del impuesto sobre la renta— muchas veces encuentran que la relación se extiende a una en la cual el CPT se convierte en un asesor financiero general. c. Desde el punto de vista del cliente —el donante— el banco de sangre puede ofrecer primas: insignias para la solapa después de la primera donación, tarros de café después de la sexta donación, camisetas después de la decimosegunda donación, etcétera. Los donadores de 20 litros podrían recibir una placa, mientras que los donadores de 40 litros recibirían una placa y también una cena de honor. También se podrían ofrecer análisis gratis de colesterol en cada donación. d. La distribuidora de automóviles podría enviar tarjetas de cumpleaños y recordatorios para las citas de servicios. Las reparaciones y los servicios honrados, amigables y de precio justo son obligados para que los clientes regresen. e. Las universidades llevan mucho tiempo tratando de fomentar el marketing de relaciones con sus alumnos y exalumnos. La semana de los novatos, cuando los padres pueden visitar las instalaciones, el partido de futbol de bienvenida, las sociedades de exalumnos, los boletines escolares y para exalumnos y el uso de bibliotecas y entradas para partidos de futbol para los exalumnos son algunos de los recursos que las universidades han usado para conseguirlo. f.

Los fabricantes de electrodomésticos pueden ofrecer "líneas telefónicas de ayuda", con el número 800, para explicar las características de las unidades y algunos problemas. En estas líneas también se pueden ofrecer recetas. La respuesta rápida y los servicios de reparación a manos de expertos también tienden a ligar al cliente y al fabricante.

4.

Los fabricantes de calzado dedicados a "vender" harían hincapié en las necesidades del vendedor al corto plazo, la forma de fabricar el calzado y los materiales usados en su fabricación, así como en la necesidad de un gran volumen de ventas. Los dedicados al "marketing" harían hincapié en los deseos de los clientes, tanto al largo como al corto plazo, y en la necesidad de tener ventas rentables.

5.

Toda la planeación y las operaciones deben estar orientadas al cliente. La empresa y sus empleados se deben concentrar en descubrir y satisfacer las necesidades de los clientes. Las actividades de marketing de la organización deben estar coordinadas. Esto significa que los esfuerzos del marketing, por ejemplo la publicidad, los precios y la distribución de los productos, deben ser realizados de forma congruente y consistente, de preferencia por un solo ejecutivo. El marketing coordinado, orientado a los clientes, es esencial para alcanzar los objetivos del desempeño de la organización. Este aspecto del concepto de marketing demuestra que se trata de un proceso y no de un fin por alcanzar.

6.

El gerente de producción puede trabajar a efecto de garantizar que se establezcan calendarios de producción que cumplan con los pronósticos de ventas de la empresa, de modo que casi nunca se agoten las existencias. El tesorero de la compañía puede propiciar que los precios sean fijados con base en el valor del producto que perciben los clientes y asegurarse de que existan fondos disponibles para cumplir con las tareas del marketing. El gerente de personal puede elaborar programas de capacitación que enseñen a los empleados a brindar buen servicio a los clientes y también programas de compensación que premien esta calidad de servicio.

7.

Lo que se comercialice cambiará dependiendo de cuál sea el mercado meta:

Organización

a.

Mercado meta

Las Vegas Stardust hotel Jugadores adultos y casino Vacacionistas

Producto comercializado Entretenimiento con juego Productos con logotipo del casino Comida de calidad; entretenimiento para adultos

b.

Pilotos de líneas aéreas

Miembros del sindicato Ciudadanos

Habilidades para negociaciones contractuales Imagen de los pilotos de las líneas aéreas

c.

d.

Profesor de química

Alumnos en el grupo

Estudios de química

Otros estudiantes

La clase como opción para su siguiente semestre

Jefe de departamento

La capacidad del profesor para enseñar

Departamento de policía Ciudadanos Gobierno de la ciudad Posibles reclutas

Seguridad Buena aplicación de las leyes Una carrera

8.

Una forma de abordar esta pregunta es señalar los problemas que los estudiantes encontrarían si no existieran instituciones minoristas. El ejemplo puede ir un paso más lejos suponiendo que tampoco existiera ningún mayorista. Así, el estudiante que quisiera comprar un alimento, por ejemplo, tendría que acudir a la empacadora, al campesino, etcétera. Al dirigirse a estos productores, el estudiante necesitaría gasolina para su auto, pero no habría gasolineras. El estudiante tal vez querría obtener información de anuncios, pero sólo podría conseguir periódicos en la editorial. Esto serviría para demostrar que nuestras existencias diarias están inextricablemente entrelazadas con instituciones e instalaciones de marketing.

9.

United Parcel Service (UPS) ofrece un buen ejemplo de una empresa de servicios hábil y eficaz, dada su enorme eficiencia para la entrega veloz de paquetes a cambio de un costo razonable. Se podría comparar a UPS con la Oficina de Correos de Estados Unidos, la cual tiene muy mala imagen por sus tiempos de entrega y el aumento de costos por un servicio de peor calidad. En general, las respuestas se deben concentrar en si la empresa está consiguiendo conciliar o no la demanda del mercado con las expectativas en tanto del servicio.

Comentario sobre el dilema ético: "Cumplir con la ley al pie de la letra" EL DILEMA

Los fabricantes de automóviles, entre 2004 y 2009, tendrán que sujetarse a los reglamentos para reducir el óxido de nitrógeno que emiten los autos y los camiones. Durante este plazo, algunos vehículos pueden pasar de la norma establecida siempre y cuando el "promedio" de las emisiones de todas sus líneas de autos y camiones no exceda del nivel máximo. Los camiones están entre los vehículos que más contaminan, pero también están entre los más populares y rentables. Los fabricantes afrontan la decisión de reducir las emisiones de todos

los vehículos lo antes posible, y para la fecha límite, o la de no hacer cambio alguno en sus líneas de camiones, mientras no sea absolutamente necesario, explotando así el hueco que les deja lo del promedio. Esto cumple con lo que dice la ley, pero no se puede considerar enteramente ético. Además de cumplir con las normas legales, cabría decir que esperar hasta que la modificación de las emisiones de los camiones sea inevitable es una conducta ética porque: •

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los camiones están entre los vehículos más populares para la venta y cambiar el diseño de inmediato o gradualmente en los próximos años, a efecto de cumplir con los reglamentos, aumentaría mucho los costos y, por consiguiente, elevaría el precio para muchos clientes. la regulación excesiva del gobierno ha ido pasándose del límite cada vez más y está estrangulando la capacidad de las compañías para competir y sobrevivir. para poder aprovechar el promedio, las emisiones de otros vehículos tendrían que ser reducidas de inmediato, así que, de cualquier manera, los niveles de contaminación disminuirían aproximadamente la misma cantidad.

Cabría decir que esperarse para modificar los camiones es una conducta falta de ética porque: • •

los camiones que no sean modificados y que sean vendidos dentro del plazo de cinco años de la transición probablemente estarán en los caminos, contaminando mucho, muchos años después de 2009. la industria sabe, desde hace mucho, que este punto llegaría, pero piensa que puede encontrar soluciones de ingeniería para cumplir con las normas nuevas, si bien concede que, de hecho, los vehículos actuales producen contaminantes dañinos. Los fabricantes se han hecho los remolones y podrían haber actuado incluso antes de que los reglamentos fueran aplicados. El punto focal son las utilidades y no la responsabilidad social.

Usted decide: "¿Ha llegado la hora de que los vendedores de comida rápida redefinan sus negocios?" El capítulo uno describe la evolución del marketing, pasando por tres fases, a partir de la etapa del Producto, en la cual el diseño de un producto y su fabricación con la mayor eficiencia posible eran el punto focal. Si bien los clientes estaban bien servidos, en términos generales, pues la producción en masa permitía que la oferta alcanzara la demanda, los negocios en realidad no dedicaban mucho tiempo ni energía a preocuparse por el grado de "satisfacción" de sus clientes. Esta perspectiva no surgió sino hasta que llegó la orientación al mercado, en cuyo caso la satisfacción del cliente es la medida y el objetivo últimos del desempeño. En este escenario, la importancia de una orientación al mercado se debe a que las compañías que tienen una orientación al producto normalmente tienen una forma de definir el negocio al que se dedican muy distinta a la de las compañías que tienen una orientación al mercado. Una AT&T orientada al mercado diría que su negocio es "operar una compañía telefónica de larga distancia", mientras que una AT&T orientada al mercado definiría su negocio como "ofrecer servicios de telecomunicaciones confiables, eficientes y baratos". Una Exxon orientada al producto definiría su negocio como "producir productos de petróleo y gasolinas", mientras que una definición orientada al mercado sería "ofrecer diversas formas de energía, seguras y a costos eficientes". Al aplicar la analogía de "si usted lo fabrica, ellos acudirán", el comentario revela que las empresas de comida rápida han estado operando con una orientación al producto, pero que la demanda ya no sustenta esta perspectiva. El comentario también señala algunos intentos por

remediar la demanda estancada, tanto orientados al producto como orientados a la venta, "poniendo de moda" la línea existente de productos, mediante extensiones y mejoras superficiales de ésta, bajando costos y tiempos de producción, ofreciendo promociones a buen precio y actualizando las instalaciones. La otra opción mencionada es la diversificación a distintos negocios, pero relacionados. La incursión de McDonald's, que se alejó de los alimentos y optó por áreas de juegos, fracasó, pero McDonald's también ha adquirido otros restaurantes en un intento por explotar sus competencias en los servicios de comida. La respuesta simple a la pregunta directa de si "¿ha llegado la hora de que los vendedores de comida rápida redefinan sus negocios? es que "sí". Aun cuando los mercados meta existentes y las líneas de productos básicos no cambien, las cadenas de comida rápida deben ser evaluadas desde una perspectiva orientada al mercado antes de que se tomen más decisiones de cómo generar mayor demanda. Esta definición estimulará decisiones orientadas a satisfacer a los clientes, en lugar de sólo a aumentar las ventas, y las opciones viables para los establecimientos de comida rápida resultarán más claras y fáciles de identificar. ¿Cómo definiría usted el negocio de la comida rápida? Se debe alentar a los estudiantes para que presenten sus propias ideas. No obstante, en lugar de definir el negocio de una cadena de comida rápida dada cualquiera como "hacer hamburguesas y papas fritas/pizza/pollo/pescado", etcétera, esa empresa podría usar algo parecido a los ejemplos siguientes: "ofrecer comidas y bocadillos sabrosos, nutritivos y baratos, en un tiempo mínimo, a clientes ocupados que tienen prisa", que sugeriría menos variación de las líneas existentes de productos, u "ofrecer comidas sabrosas y saludables que se adapten a diversos gustos dentro de contextos claros donde la gente se reúna para convivir y divertirse", que identificaría una estrategia de diversificación como una opción más viable.