30/03/2014

Programa de Formación Exportadora SERVICIOS INVESTIGACION DE MERCADOS Luis Alberto Buitrago [email protected]

INVESTIGACION DE MERCADOS HERRAMIENTAS INTELIGENTES PARA EXPORTAR SERVICIOS

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Contenido ¿Cuál es la relación investigación de mercados vs inteligencia de mercados? ¿Para qué sirve la investigación de mercados? ¿Cuándo hacer la investigación de mercados? ¿Cómo se hace una investigación de mercados? ¿Cómo realizo la preselección de mercados internacionales? ¿Qué contiene un estudio de mercado? ¿Qué otras fuentes de información secundaria hay?

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Preguntas

Quiero exportar pero… ¿ Por dónde empiezo?

¿ A dónde exporto mi servicio?

Qué tipo de información necesito?

¿ Dónde puedo conseguir información del mercado?

¿Qué información necesito para tomar una decisión?

Cada cuanto debe debo hacerla? Derechos reservados Proexport Colombia 2014

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“Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información con el fin de adelantar los procesos de toma de decisiones por la gerencia de mercadeo”. “Es el proceso de aplicación y utilización de la información recolectada a partir de la investigación de mercados, para responder inquietudes puntuales de mercados y/o productos”

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¿Para qué hacer una investigación de mercados? Entender mejor condiciones, tendencias y oportunidades.

Profundizar el conocimiento sobre los competidores, fortalezas, debilidades estrategias, errores y factores clave de éxito.

Obtener detalles sobre problemas específicos.

Ampliar la visión sobre el negocio.

Establecer objetivos de corto y largo plazo.

Tomar decisiones mas rápida y eficazmente. Derechos reservados Proexport Colombia 2014

Punto de Partida: Servicios

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Industrias de servicios • • • • • • • • • •

Salud Turismo Finanzas Como se hace Caridad en cada caso? VEAMOS Arte Servicios públicos Educación Servicios profesionales Telecomunicaciones Call centers

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Cuando no se tiene información sobre a qué mercado exportar.

Cuando se quiera reducir el riesgo en la toma de decisiones.

Cuando los beneficios percibidos por la investigación sean superiores a los costos de hacerla. Derechos reservados Proexport Colombia 2014

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1. DEFINA EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 6. TRANSFORME LA INFORMACIÓN EN INTELIGENCIA

2. ESCOJA LA TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN

5. ANALICE LA INFORMACIÓN

3. PLANEE SU INVESTIGACIÓN

4. RECOJA LA INFORMACIÓN

Fuente: CBI

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1. DEFINA EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

6. TRANSFORME LA INFORMACIÓN EN INTELIGENCIA

2. ESCOJA LA TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN

5. ANALICE LA INFORMACIÓN

3. PLANEE SU INVESTIGACIÓN

4. RECOJA LA INFORMACIÓN

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Fuente: CBI

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¿El país al que quiero exportar es realmente potencial para mí producto?

DEFINIR EL PROBLEMA

¿Cuál es el mercado que ofrece las mejores oportunidades para mi SERVICIO?

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2. ESCOJA LA TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN 1. DEFINA EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 6. TRANSFORME LA INFORMACIÓN EN INTELIGENCIA

2. ESCOJA LA TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN

5. ANALICE LA INFORMACIÓN

3. PLANEE SU INVESTIGACIÓN

4. RECOJA LA INFORMACIÓN Derechos reservados Proexport Colombia 2014

Fuente: CBI

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Investigación de escritorio

¿QUE TÉCNICA UTILIZAR?

Investigación de campo

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A) Investigación de escritorio - información secundaria Principalmente con base en internet

Ventajas:

• • • •

Bajo costo Disponibilidad Actualización Fácil Acceso

Riesgos:

• Fiabilidad de la información • Encontrar el camino.

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B) Investigación de campo - información primaria Visita presencial al mercado seleccionado

Ventajas:

Riesgos:

• • • •

Información específica Mayor Confiabilidad Realidad del mercado Disminuye el margen error

• Más costosa • Requiere personal especializado

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Variables a tener en cuenta en la investigación a campo Características del SERVICIO: presencial, tipos de tecnologías usados, personas involucradas. Tipos de servicio Rango de precios según características del servicios. Variables del costo por modo Certificaciones empresa y de las personas Como es presentado el servicio Modo de prestación del servicio

Marcas lideres Principales países de origen. Variables claves de decisión? ¿se percibe alguna diferencia importante? ¿Los servicios están acompañados de una marca país?

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3. PLANEE SU INVESTIGACIÓN 1. DEFINA EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 6. TRANSFORME LA INFORMACIÓN EN INTELIGENCIA

2. ESCOJA LA TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN

5. ANALICE LA INFORMACIÓN

3. PLANEE SU INVESTIGACIÓN

4. RECOJA LA INFORMACIÓN

Fuente: CBI

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3. Planee su investigación para preseleccionar el mercado

Estructurar con un Plan de Acción de Investigación

Fitrar la información por países Recolecar los datos por país y tema

Clasificar la información de los países o temas sobre los cuales se tiene suficiente información

Analizar la información por categorías como: Estudios realizados, Importadores, productos, consumidores, tendencias, canales de distribución etc.

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Ejemplo para la búsqueda de información País/Variable

Fuentes

Fecha - Realización Responsable

Importaciones y Exportaciones (USD, crecimiento, proveedores)

Trade Map, CIN.

--/--/----

Juan Pérez

Condiciones de acceso Vs. NMF (Impuestos Adicionales, Restricciones técnicas)

Entidades Gubernamentales

--/--/----

Luis Martínez

--/--/----

Paola Meza

Medios de transporte (frecuencias, tarifas) Económicas (PIB, PIB Per cápita, Inflación, devaluación)

Reportes, Boletines Económicos, Entidades Gubernamentales (Bancos Centrales), CIA.

--/--/----

Luisa Castro

Otros (sistema de gobierno, riesgo de no pago)

Estudios

--/--/----

Martin Martínez

Competencia y Mercado

Paginas Web de otras compañías, Organizaciones, asociaciones o agremiaciones.

--/--/----

Alejandra Soto

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4. RECOJA LA INFORMACIÓN 1. DEFINA EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 6. TRANSFORME LA INFORMACIÓN EN INTELIGENCIA

2. ESCOJA LA TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN

5. ANALICE LA INFORMACIÓN

3. PLANEE SU INVESTIGACIÓN

4. RECOJA LA INFORMACIÓN

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Fuente: CBI

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TIPS PARA TENER EN CUENTA ¿Qué información está disponible? ¿Con cuales países debemos empezar? Revisar la información interna que tenga la empresa Revisar la información de entidades especializadas en la promoción de exportaciones

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¿Dónde podemos recolectar información?

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www.colombiatrade.com.co

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www.colombiatrade.com.co

M E R C A D O

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www.colombiatrade.com.co

S E C T O R I A L

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www.promperu.gob.pe

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www.promexico.gob.mx

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www.austrade.gov.au

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www.prochile.cl

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www.jetro.go.jp

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www.icex.es

Derechosreservados reservados Proexport Colombia Derechos Proexport Colombia 2014 2013

www.cbi.eu

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www.tfoc.ca

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5. ANALICE LA INFORMACIÓN 1. DEFINA EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 6. TRANSFORME LA INFORMACIÓN EN INTELIGENCIA

2. ESCOJA LA TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN

5. ANALICE LA INFORMACIÓN

3. PLANEE SU INVESTIGACIÓN

4. RECOJA LA INFORMACIÓN

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La información debe contar con las siguientes características: Clasificar y evitar perderse con sobrecarga de información. Filtrar y proporcionar datos útiles. Confiabilidad. Actualización de los datos. Comparabilidad. Relación y consistencia. Organización y chequeo frente al problema de investigación. Profundizar en la información por país, que garantice una información completa y comparable. Derechos reservados Proexport Colombia 2014

6. TRANSFORME LA INFORMACIÓN EN INTELIGENCIA 1. DEFINA EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 6. TRANSFORME LA INFORMACIÓN EN INTELIGENCIA

2. ESCOJA LA TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN

5. ANALICE LA INFORMACIÓN

3. PLANEE SU INVESTIGACIÓN

4. RECOJA LA INFORMACIÓN Derechos reservados Proexport Colombia 2014

Fuente: CBI

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Transformación en inteligencia competitiva Entienda las variables a analizar Identifique las causas del comportamiento de esas variables Determinar oportunidades y amenazas para su negocio Plante los diferentes escenarios y cómo actuar en cada uno de ellos Preparar y presentar un breve informe con los detalles relevantes de la inteligencia de mercados

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Dificultades en la investigación de mercados •

Diferentes culturas e idiomas que complican la recolección de datos.

•

Falta de datos secundarios.

•

Calidad dudosa recolectados.

•

Costos elevados de la información.

•

Poca participación de los consumidores en la recolección de datos para la investigación.

de

datos

secundarios

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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

PAÍSES POTENCIALES

TIPO DE INVESTIGACIÓN (de campo o de escritorio)

INTELIGENCIA DE MERCADOS

REALIZAR INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ANALICE LA INFORMACIÓN

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PAÍS OBJETIVO

INTELIGENCIA DE MERCADOS

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Definición de la oferta exportable

I.

Definir SERVICIO a exportar

II.

Ficha Técnica

III.

Se debe identificar el código CIIU /

IV.

Defina el segmento, quien es el consumidor final

V.

Capacidad disponibles para el mercado externo.

VI.

Procesos y personas preparadas . (Características de calidad del servicio superiores a las de la competencia, y consistencia de la calidad en el tiempo).

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Requerimientos para la Prestación del Servicio

Para la correcta prestación del servicio es necesario que la empresa antes de comenzar el proceso verifique los requerimientos que debe tener para la prestación del servicio. Esto depende del modo de prestación del mismo.

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DIAN ¿Cómo y dónde ubicar el Modo de Exportación?? DIAN – Página web www.dian.gov.co

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OMC ¿Cómo y dónde ubicar CPC?? WTC – Página web www.wtc.org

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Priorice mercados

Permitir la comparación de la información y la toma de decisiones. Aclarar el panorama (amenazas/oportunidades) en los mercados. Dar una calificación objetiva a cada mercado para canalizar los esfuerzos de mercado. Establecer el potencial del mercado. Realizar un estudio del producto en el mercado potencial seleccionado. Derechos reservados Proexport Colombia 2014

BASES PARA INTELIGENCIA DE MERCADOS Derechos reservados Proexport Colombia 2014

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• La selección de mercados exteriores es la decisión más importante de la empresa cuando desea expandirse internacionalmente. • Una mala decisión puede ser muy costosa debido a que puede llevar a la entidad a un fracaso rotundo, que más allá de los costos directos que esto traería aparejado, la podría desmotivar en su proceso de internacionalización. Asimismo, una correcta selección permitirá dirigir y adecuar las ofertas hacia aquellos mercados donde la empresa tiene mayores probabilidades de éxito y de mantenimiento a largo plazo.

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• La decisión sobre selección de mercados internacionales no se ha investigado de manera exhaustiva, centrándose la mayoría de los trabajos en la decisión de los modos de entrada. • La empresa debe tener en cuenta no solo a cuales mercados dirigirse sino también a cuantos

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Enfoques alternativos para la selección de mercados internacionales • Enfoque Relacional Bajo este enfoque las empresas seleccionan sus mercados objetivos en dependencia de las relaciones que posean en los mercados. Este enfoque es seguido mayoritariamente por de servicios. En el caso de los servicios, dada las características inherentes a los mismos, poseer relaciones en el mercado puede serle de gran ayuda a la entidad como fuente de recomendación, o para ayudar a delimitar clientes

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•

Enfoque no sistemático

Empresas entran en sus primeros mercados internacionales sin realizar ningún tipo de investigación o búsqueda de información. • Seleccionan primero aquellos mercados con una distancia psicológica menor. • Otros estudios relacionados con el tema concluyen que algunas empresas se decantan, en primer lugar, por los países vecinos ya que la proximidad geográfica implica más conocimiento sobre el mercado exterior y más facilidades para obtener información

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• Enfoque Sistemático • Este enfoque presupone que el proceso de toma de decisiones está estructurado y formalizado. • Respuesta racional a las condiciones del mercado, debiéndose realizar en base a la información obtenida de forma sistemática a través de estudios de mercado. • La selección de mercados debe realizarse de forma óptima y no por intuición, ya que los recursos de la empresa son limitados y estos deben asignarse de la forma más eficiente posible

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Variables para la priorización de mercados I.

Variables país

II.

Variables del sector

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I.

Variables país MACRO

TIPOS

ECONÓMICAS

Las variables macroeconómicas son los aspectos económicos del país que permiten establecer la evolución del mercado.

LOGÍSTICAS

Las variables logísticas establecen las condiciones de acceso a los mercado tales como modo de transporte, empaque.

DEMOGRÁFICAS

Las variables demográficas dan información del tamaño del mercado y las condiciones del mismo.

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II.

Variables sector

ESTADÍSTICAS

BARRERAS AL COMERCIO

INDICADORES

• Cuanto importa el país seleccionado. • Cuanto importa desde Colombia. • Cuanto exporta Latinoamérica al país seleccionado. • Cuanto exporta Colombia al país seleccionado.

• Acuerdos comerciales existentes con el país seleccionado. • Retenciones / Impuestos. • Barreras para la prestación. • Normativa exigida por el país.

• Nivel de ingreso (p. importador). • Riego país- clima de negocio. • Cultura- religión.

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Paso a paso 1. Realizar búsqueda de oportunidades producto mercado, basados en la herramienta de Proexport. http://www.colombiatrade.com.co/

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Resultado países potenciales

2. Matriz de potencialidad donde se evalúan diferentes variables, se pondera y se califican según el criterio.

Resultado mercado potencial

3. Al mercado potencial, le realizo un estudio de mercado. Derechos reservados Proexport Colombia 2014

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Acceso al mercado Impuestos Retenciones en la fuente Vistos buenos Normas técnicas Barreras para la prestación del servicio

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Logística para la prestación del servicio

Infraestructura Conexión Internet Transporte Conexión persona Visas de trabajo Facilidad traslado de directivos

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Composición y características del mercado A. Tamaño del mercado: Generalmente calculado por: Consumo aparente = Producción + Importaciones – Exportaciones. B. Características de la demanda: Composición demográfica, socioeconómica, hábitos, y comportamientos de compra. C. Afinidad comercial y cultural: Idiomas, costumbres y religión, formas de negocio.

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Análisis de la competencia

Empresas nacionales Empresas Extranjeras Marcas Concentración Segmentos atendidos Precios Estrategias de Marketing

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Canales de distribución y comercialización

¿Cuál es mi mejor opción dentro de los canales? Y los jugadores de los canales ¿qué estrategias, términos de compra, cubrimiento geográfico, productos, proveedores actuales, márgenes y plazos manejan?.

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Prospectos de clientes

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Perspectivas y oportunidades

Conclusiones y hallazgos de la investigación, que me permitan diseñar un plan de acción. Las conclusiones deben comprender todos los capítulos anteriores.

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1. Información Económica

Bandera, Idioma, Moneda, Capital, PIB, PIB Per Cápita, ..

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Bandera, Idioma, Moneda, Capital, PIB, PIB Per Cápita, ..

Bandera, Idioma, Moneda, Capital, PIB, PIB Per Cápita, ..

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2. Sector

Facilidad para hacer negocios y cumplimiento de contratos

Riesgo país

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Riesgo país

Usuarios de internet, calidad de proveedores locales, ..

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3. Estadisticas de Comercio Servicios www.trademap.org

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www.comtrade.un.org

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4. Acuerdos comerciales www.tlc.gov.co

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5. Condiciones actuales que pueden afectar mi exportación Periódicos.

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5. Condiciones actuales que pueden afectar mi exportación Sectoriales.

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7. Ferias internacionales www.proexport.com.co

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www.expodatabase.com

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www.nferias.com

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www.afe.es

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Conclusión

Puede requerirse de cierto tiempo y esfuerzo para estar entrenado en la investigación de mercados, pero entre más procesos de estos se realicen, será más fácil y de mayor beneficio su realización, especialmente si se conocen las fuentes útiles que son relevantes para el producto específico.

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Bibliografía • Your Guide to Market Research-CBI • Digging for Gold-CBI • www.proexport.com.co • www.colombiatrade.com.co • www.prochile.cl • www.trademap.org • www.jetro.go.jp • www.promexico .gob.mx • www.tfoc-ca • www.diangov.co

• www.promperu.gob.pe • www.austrade.gov.au • www.icex.es • www.afe.es • www.cbi.eu • www.nferias.com • www.expodatabase.com • www.aduanasylogistica.com • www.mincomercio.gov.co • www.comtrade.un.org

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Créditos

Presentación adaptada 2014 por Luis Alberto Buitrago: consultor externo y conferencista programa de formación exportadora con base en la presentación del programa de formación exportadora de bienes realizada por. Subdirección Centros de Información Proexport Colombia Luis Alberto Buitrago: consultor externo y conferencista programa de formación exportadora Subdirección de información comercial Proexport Colombia Edith Aristide: consultora externa y conferencista programa de formación exportadora Derechos reservados Proexport Colombia 2014

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