1.− INTRODUCCION A LA EMPRESA . La empresa que hemos escogido y en la que vamos a centrar nuestro estudio, es un bar, cuya particularidad será que ofrecerá servicio de tapas con una variedad suficiente para satisfacer los gustos y necesidades de los diferentes sectores del mercado de consumidores a los que nos dirigimos. Es una empresa de nueva creación que deberá introducirse en el mercado y abrirse paso dando a conocer el nuevo producto. Características del nuevo negocio: • El establecimiento estará situado en un local en propiedad en una de las zonas más céntricas de la ciudad, la Avenida España, está dentro de la zona comercial y a poca distancia de las administraciones públicas más importantes, como el Consell Insular d'Eivissa i Formentera y las oficinas del Ayuntamiento de la ciudad. El local dispone de un patio interior que será adaptado como terraza y lugar de juego para los más pequeños. • El local estará decorado de manera sobria pero acogedora para adaptarse al sector del mercado al que nos dirigiremos. • El producto/servicio ofrecido serán comidas previamente preparadas para ser servidas y consumidas al instante en forma de tapas y montaditos. Al no requerir una elaboración en el momento de la comanda, el tiempo de espera del cliente se reduce al mínimo. • La empresa tendrá forma jurídica de Sociedad Limitada, formada ésta por dos socios. • El personal que integrará la plantilla será el siguiente: SOCIOS COCINERO 2 CAMAREROS 2 AYUDANTES DE CAMARERO (En caso necesario únicamente) 2.− REFERENCIA AL PLAN DE MARKETING. 2.1.− Análisis del entorno. La competencia En el sector en el que queremos introducirnos, la competencia s muy importante, como sabemos, hay una gran variedad de establecimientos como bares y cafeterías:

BARES CAFETERIAS

CIUDAD DE IBIZA 151 65

RESTO DE LA ISLA 213 105

1

De este número de establecimientos sólo se anuncian como establecimientos de tapas 7, aunque debemos tener en cuenta que la mayoría de bares y cafeterías sirven bocadillos, platos combinados e incluso algún tipo de tapa, por lo que en principio serían competidores potenciales, pero, realmente nosotros nos diferenciamos de estos establecimientos en el tipo de producto ofertado, este tipo de establecimiento está proliferando en ciudades como Madrid y Barcelona y está muy establecido en zonas del Norte y Centro de España. Nuestros principales competidores son empresas franquiciadas de comida rápida como Mc Donalds, Pizza Hut, etc., que ofrecen comidas precocinadas precios moderados, y por otro lado, bares y cafeterías que ofrecen servicio de menú diario , o comidas caseras. Nosotros intentaremos posicionarnos frente a estos establecimientos con un producto diferente y nuevo. Los puntos fuertes de nuestros competidores son principalmente dos, el estar ya posicionados en el mercados y el tener, en muchos casos, una clientela asidua. El mercado El mercado total, es la totalidad de habitantes de la isla, incluyendo los turistas durante la temporada (Mayo−Octubre), este mercado está formado por los clientes potenciales, los proveedores, las administraciones públicas, los medios de comunicación locales, además de clientes esporádicos como turistas. El sector de este mercado al que nos dirigiremos tiene las siguientes características: • Ciudadanos de la ciudad de Ibiza. • Poder adquisitivo medio, medio−alto. • Trabajadores y empresarios de la zona, familias y estudiantes. El macroentorno Deberemos tener en cuenta los elementos del entorno que pueden evolucionar o cambiar y afecta a la empresa, como el económico, el legal, el tecnológico, el demográfico y el político entre otros. Deberemos adecuar el local y sus instalaciones a las exigencias de la normativa vigente en el sector . 2.2.− Análisis DAFO. Debilidades Nuestra principal debilidad se presenta debido a que aún no estamos establecidos en el sector y debemos penetrar en el mercado, esta misma debilidad, enfocada desde otra perspectiva, supone una oportunidad, de entrar en el mercado con fuerza, crearnos una imagen, despertar curiosidad,... Amenazas La principal amenaza que nos encontramos a la hora de posicionarnos en el mercado, es sin duda, la competencia, que ya está establecida en el mercado. Fortalezas Nuestra fortaleza deriva de ser un tipo de producto nuevo en Ibiza y que tiene mucho éxito en otras zonas y ciudades del país. Otro punto fuerte es la situación del local, en una de las principales calles de la ciudad. 2

También debemos tener en cuenta como fortaleza, las condiciones del local, nuevo, moderno, acogedor. Oportunidades La principal oportunidad, nos la brinda la novedad del producto en este mercado. 2.3.− Referencia al resto de variables del marketing. Existen diferentes variables del marketing, éstas son controlables a corto o largo plazo, la combinación de estas variables es el llamado marketing mix. El producto y la distribución son dos variables consideradas como instrumentos estratégicos a largo plaza que no pueden ser alterados de modo inmediato y que deben ser convenientemente planificados. El precio y la promoción, son instrumentos tácticos que pueden ser modificados con relativa facilidad y rapidez. La distribución Esta variable es en nuestro caso algo sencillo, no ocurre como en una empresa industrial que necesita diferentes canales de distribución, en nuestro caso, la distribución del producto, se produce en el mismo establecimiento por ser una empresa de servicios. El producto Se ofrecerá básicamente un producto, tapas, acompañado, claro está de bebidas, postres, etc. En cuanto a las estrategias a seguir en este punto, nos centraremos en la calidad del producto, y en intentar hacerlo atractivo. El precio El precio es un componente que no debe ser considerado de manera individual sino teniendo en cuenta los otros aspectos del marketing−mix. Para su fijación deberemos tener en cuenta nuestros objetivos empresariales, el tipo de clientes, el volumen de la demanda, y la rentabilidad. Debemos tener en cuenta que el precio servirá para cubrir gastos (personal, materias primas, suministros) y para obtener un beneficio. Sabemos que en el sector en el que queremos introducirnos, la demanda es muy elástica al precio, por estos motivos, hemos decidido fijar un precio moderado dentro de la media del sector, con ofertas puntuales pero regulares, dependiendo de las posibilidades ofrecidas por los proveedores. No queremos que nuestro plan de marketing se base en el precio, ya que la imagen que queremos que el mercado en general tenga de nosotros no es de establecimiento barato. 3.− DEFINICION DEL PUBLICO OBJETIVO. Para la definición de nuestro público objetivo hemos utilizado el esquema de preguntas que se encuentra en el manual. Partiendo de un mercado muy de la isla), se intenta dividir en subgrupos homogéneos con características comunes y así gestionar los recursos de la manera que más se adecue a las necesidades de los grupos seleccionados. HABITANTES DE LA ISLA 3

HABITANTES DE LA CIUDAD RESTO DE LA ISLA (Clientes esporádicos) JOVENES FAMILIAS TRABAJADORES Segmentación • ¿Qué segmento del mercado debemos escoger? Pensamos dirigirnos a tres segmentos del mercado diferentes: • Jóvenes entre 20 y 30 años, estudiantes o trabajadores que acudirían al local principalmente los fines de semana a la hora de cenar. • Familias jóvenes con hijos que acudirían al local atraídos por su espacio habilitado para los niños y por su gran variedad de productos dentro de un precio aceptable. • Profesionales jóvenes o empresarios y comerciantes que tengan sus negocios o trabajen en la zona. • ¿Qué buscan estos segmentos de mercado en nuestro tipo de servicios? • Los jóvenes buscan una amplia variedad de tapas y montaditos en un ambiente agradable y a un precio moderado. • Las familias buscan un lugar con variedad en el producto para satisfacer los gustos de todos sus componentes, a un precio aceptable. • Los profesionales, empresarios y comerciantes buscan comer en poco tiempo en un lugar sobrio y cómodo en el que haya variedad suficiente dónde elegir. • ¿Cómo podemos desarrollar nuestros programas de marketing para satisfacer sus deseos y necesidades? Será muy importante la promoción de nuestro establecimiento haciendo referencia a la necesidades de los diferentes sectores del mercado a los que nos dirigimos, el mismo mensaje puede que atraiga a las familias y pase desapercibido para los jóvenes o viceversa, por lo que deberemos diseñar una estrategia que enfatice todos los aspectos que nosotros queremos transmitir. • ¿ Dónde y cuándo debemos promocionar nuestros servicios? Deberemos promocionar el establecimiento con los medios locales a nuestro alcance, utilizaremos la prensa (Diario de Ibiza y Ultima Hora) y las emisoras de radio en su programación local (cadena COPE, 40 Principales, Cadena Cien). Empezaremos con una campaña previa para darnos a conocer y después seguiremos con una campaña para establecernos y de recuerdo. Promocionaremos también nuestros servicios en el propio establecimiento con nuestra Fuerza de ventas. Perfiles de publico objetivo

Segmento

Jóvenes

Familias

Trabajadores

C. Esporádicos

4

• Estudiantes entre 20 y 30 años. • Comida rápida a buen precio y bastante cantidad. • Lugar para reunirse los fines de semana con los amigos.

Perfil

• Parejas jóvenes con hijos. • Comer variedad a un precio aceptable. • Facilidades para los niños.

• Trabajadores jóvenes de la zona o parejas en las que los dos componentes trabajan. • Poco tiempo para cocinar. • Comida sana. • No son tan flexibles al precio.

• Clientes que no residen en la ciudad de Ibiza, aunque si en la isla. • Turistas. • No vendrán generalmente atraídos por la publicidad.

Posicionamiento Lo que se debe conseguir con el posicionamiento es crear una imagen determinada del producto y de la empresa en general. Esta imagen deberá ajustarse a la que nosotros queramos transmitir, debemos conseguir diferenciarnos de la competencia. Intentaremos conseguir transmitir una imagen que atraiga a los clientes por la variedad del producto así como por el servicio prestado y por el establecimiento es si mismo, no queremos crear una imagen de lugar barato que normalmente se asocia con baja calidad. Comunicaremos a los clientes nuestra intención de satisfacer sus necesidades de comida rápida sin que esto esté reñido con comida sana y de calidad. Así es como deseamos posicionarnos en el mercado. 4.− DEFINICION DE LOS OBJETIVOS DEL PLAN PROMOCIONAL. Los principales objetivos de la empresa a través de su plan promocional, no deberán ser medidos en principio en términos de ventas, aunque ese sea el objetivo por excelencia en el mundo de los negocios. Nuestros principales objetivos son los siguientes: • Dar a conocer nuestro producto/servicio , es el primer objetivo ya que somos una empresa de nueva creación y debemos introducirnos en el mercado. Haremos énfasis en la novedad del producto, en su sobrada experiencia en otros lugares y en su conveniencia a la hora de satisfacer las necesidades del sector del mercado escogido. • Marcar claramente la diferencia de nuestro producto/servicio frente al de la competencia. • Posocionarnos en el mercado, dando la imagen que nosotros queremos que los clientes tse formen de la empresa en general y de nuestro producto/servicio. • Fortalecer la imagen y campañas de recuerdo, creemos que es muy importante una campaña pensada a largo plazo, y mantener a nuestra empresa en la mente de los consumidores. • Promocionar regularmente nuestras ofertas, es importante sea consciente de las ventajas puntuales que ofrecemos. 5.− ESTRATEGIA PROMOCIONAL: La estrategia del mensaje.

5

Nosotros estamos interesados en que el mercado y sobretodo los clientes potenciales tengan una imagen positiva de nuestra empresa y de nuestro producto, pero no sólo eso, sino que esa imagen debería coincidir con la que nosotros queremos dar, para ello, debemos conseguir que el mensaje que queremos transmitir llegue al sector del mercado cuya atención queremos captar, siendo conscientes de las dificultades que presenta esta tarea, debido a diferentes factores. El mensaje puede ser distorsionado, mal interpretado, olvidado e incluso puede pasar inadvertido dependiendo de su planteamiento y de las características de los consumidores. Hemos considerado interesante en este punto incluir uno de los modelos de actuación de los consumidores, que explican de forma racional y estructurada el mecanismo que siguen las mentes de los consumidores desde el momento de conocer el producto hasta el momento d la compra/consumo. Etapa Cognoscitiva En esta etapa el consumidor descubre el producto y servicio ofrecido.

Afectiva El consumidor identifica el producto y servicio como una alternativa o solución para sus necesidades.

Modelo: Jerarquía de Efectos Toma de conciencia Conocimiento El consumidor, a través de los canales, recibe el mensaje y así es consciente del servicio o producto. Gusto Preferencia Convicción

De comportamiento

Es probable que el consumidor objetivo tenga unas preferencias, deberemos convencerle de que nuestro producto puede satisfacerle más que otros. Compra

Etapa final, el consumidor se decide y compra o consume.

Nuestro mensaje ha llegado al consumidor, este lo ha identificado, ha sido convencido y se ha decidido a comprar/consumir el producto.

Hemos escogido este modelo (Jerarquía de Efectos) por que creemos que al tenernos que introducir en el mercado desde cero y tener que convencer de alguna manera a los consumidores de que nuestra empresa puede satisfacer sus necesidades mejor que otros establecimientos, es el más adecuado. Para desarrollar la estrategia del mensaje hemos seguido el esquema propuesto en el manual, así la encontramos estructurada de la siguiente manera: • ¿Qué queremos decir? Contenido del mensaje. A la hora de decidir el contenido del mensaje deberemos tener en cuenta las motivaciones de los consumidores a la hora de decidir el proucto/sevicio que comprarán. Existen tres tipos fundamentales de motivaciones; racionales, emocionales y morales, éstas últimas no serán tenidas en cuenta en nuestro caso. • racionales: en este aspecto queremos destacar las características de nuestro producto, su calidad, amplia variedad, la rapidez, entre otros. • Emocionales: destacando el establecimiento como un lugar acogedor y sobrio en el que come en poco tiempo y por no mucho dinero, no está reñido con la comodidad, la tranquilidad y la elegancia. • ¿Cómo decirlo de manera lógica? Estructura del mensaje. 6

Hay diferentes criterios sobre como debe ser un mensaje en cuanto a estructura, si debemos incluir en él solamente aspectos positivos del negocio o también aspectos negativos, la colocación de los argumentos más importantes, etc. En nuestro mensaje, incluiremos nuestros puntos fuertes ya que debemos aún introducirnos en el mercado. Queremos conseguir que el mensaje que reciban los clientes potenciales sea de calidad del producto, rapidez, oferta variada, tipo de establecimiento con gran tradición en otras zonas, y diferenciarnos frente a los competidores. Serán mensajes cortos, claros y que dejen que el consumidor saque sus propias conclusiones. • ¿Cómo decirlo con símbolos? Formato del mensaje. Nuestro mensaje será presentado por varios canales diferentes por lo que deberemos escoger el formato más apropiado en cada canal según nuestros objetivos. − Para la publicidad escrita en prensa local, escogeremos módulos pequeños para ajustarnos al presupuesto que más adelante detallaremos. En ellos aparecerá el nombre del establecimiento Ricas Tapas escrito de manera sobria y a continuación, aparecerá el nombre de nuestros productos principales: Tapas Y Montaditos Aquí incluiremos nuestros diferentes mensajes dependiendo de lo que queramos conseguir en cada momento. • Para el mensaje en las emisoras de radio locales (Cadena Cien, COPE, 40 Principales) escogeremos un mensaje con la misma estructura, con una música de fondo actual pero moderada, que no denote ninguna tendencia radical en ningún sentido para no crear una imagen que no nos interesa. NOTA: De ambos formatos de mensaje, presentaremos una muestra el día de la exposición oral. • ¿Quién debe comunicar el mensaje? Fuente del mensaje. Al ser una empresa pequeña, no contamos con recursos suficientes para que una persona famosa como Karlos Arguiñano, en nuestro caso, promocione nuestro negocio. Creemos conveniente hacer una fiesta de inauguración a la que se invitará tanto a nuestros clientes más potenciales como a los proveedores, y a los medios de comunicación locales. Algunos posibles mensajes en los que habíamos pensado son los siguientes: Calidad, variedad, novedad, lo que echabas de menos Ni congelado ni precocinado: sano, natural y recién hecho Como siempre, disfrute de nuestra oferta de la semana 6.− DETERMINACION DEL MIX PROMOCIONAL. Para determinar el mix promocional, deberemos tener en cuenta las siguientes variables: La Publicidad Los objetivos de la publicidad son informar, persuadir y a más largo plazo, recordar.

7

Nos valdremos del mensaje que difundiremos por diversos canales para explicar las características de nuestro producto y crear una imagen de nuestro establecimiento. Intentaremos persuadir a los consumidores para que consuman nuestro producto frente a los de la competencia, para ello compararemos dentro del marco legal, nuestro producto con otros de comida rápida con mensajes como los anteriormente citados. Además, nos valdremos de la ayuda de regalos publicitarios como llaveros o mecheros para premiar a nuestros primeros clientes y a nuestros clientes más asiduos. El Timming de publicidad El enfoque que nosotros daremos a la frecuencia con que nuestros mensajes publicitarios aparecerán en los medios será la siguiente: • Una publicidad concentrada al principio para darnos a conocer y hacernos un sitio en el mercado. • Una publicidad intermitente que sirva de recuerdo a los consumidores después de la primera fase. La Fuerza De Ventas La Fuerza de Ventas en nuestra empresa está formada por nuestro personal encargado de la atención al cliente, con el que tendrán un trato directo: los camareros y ayudantes de camarero. En este punto nos parece interesante comentar que intentaremos que nuestro personal sea fijo, lo que dará una imagen de estabilidad al negocio y favorecerá las relaciones con los clientes. Los objetivos a lograr a través de nuestra Fuerza de Ventas son los siguientes: • Potenciar el conocimiento del servicio/producto, Al ser una empresa de nueva creación, las funciones de comunicación de nuestra Fuerza de Ventas serán muy importantes para que los clientes conozcan todas las posibilidades que nuestro establecimiento les ofrece. • Consolidar la lealtad de nuestros clientes, deberemos potenciar la creación de vínculos entre la empresa y los clientes, esto será posible a través de la actitud y la formación de nuestro personal de antas. • Regularizar la demanda, al ser un establecimiento de restauración, es posible que nuestra demanda se vea concentrada a determinadas horas del día (desayunos, comidas) con poca ocupación a otras horas. La Fuerza de Ventas será la encargada de potenciar esta demanda. Para la consecución de estos objetivos, deberemos contar con un personal que se ajuste por sus características a nuestras necesidades y a las de los consumidores. Este personal, gracias a su contacto continuo con los clientes, está constantemente informado de las situaciones que forman el entorno de la empresa, precios, competencia, así como de los cambios de actitud de los clientes frente a nuestro producto/servicio. Será la Fuerza de Ventas, en gran medida, la encargada de dar a conocer a los clientes las posibilidades que nuestro establecimiento les ofrece (variedad, calidad, ...), así como nuestras ofertas y promociones. Será asimismo la encargada de obsequiar a los clientes con nuestros regalos publicitarios. Nuestro personal estará remunerado según el salario establecido por el convenio aplicable para su categoría. 8

Promoción de Ventas Nuestro principal objetivo en la promoción de ventas es conseguir que los clientes potenciales prueben nuestro producto, a este efecto ofreceremos en la ceremonia de inauguración, una degustación gratuita de nuestros productos. Haremos reducciones temporales periódicas en los precios en forma de ofertas, descuentos o promociones especiales teniendo cuidado de no caer en una situación de continua promoción en la que los clientes consuman los productos sólo si estos están en oferta. Al inicio de la actividad, utilizaremos cupones de descuento que reducirán el precio de nuestros productos (aparecerán en la prensa), así pensamos conseguir la atención de los consumidores potenciales y conseguir que prueben nuestros productos. Esta acción únicamente la llevaremos a cabo durante la fase de introducción en el mercado. Relaciones Públicas Como objetivo de las Relacione Públicas se intentará que nuestro mensaje de calidad, variedad, rapidez y precio moderado se mantenga, y tener una imagen pública positiva. Intentaremos que las relaciones con nuestros clientes potenciales, competidores, proveedores, y medios de comunicación se continua y positiva. En este aspecto se celebrará, para el lanzamiento del nuevo establecimiento una ceremonia de apertura a la que invitaremos a todos los anteriormente citados. Consideramos que nuestra actuación en los otros aspectos del mix promocional serán suficientes para mantener una buena imagen en el mercado. Marketing Directo En relación a esta herramienta promocional, utilizaremos la prensa como canal, unido a una Promoción de Ventas como hemos señalado en apartados anteriores, consideramos que con esta actuación podremos obtener un nivel adecuado de respuesta. Nuestro mercado objetivo no es muy específico, por este motivo, utilizaremos también la radio como canal para promocionarnos ya que es un medio muy efectivo de persuasión e información, y además es un medio muy adecuado para llegar a los jóvenes, que forman parte de uno de los sectores de mercado seleccionados. 7.− PROGRAMA DE ACCIONES PROMOCIONALES. Programa Publicitario Nuestro objetivo es que la gente nos conozca, para ello hemos desarrollado un Programa Publicitario concentrado en la fase de lanzamiento de la actividad (bombardeo a través de radio y prensa). Para obtener la imagen de un servicio rápido y un producto de calidad unido todo a un precio medio, así como, un posicionamiento frente a la competencia, utilizaremos : • Anuncios en la radio, emitidos por la mañana y a media tarde, con eslóganes como: CALIDAD, VARIEDAD, NOVEDAD, LO QUE ECHABAS DE MENOS. LO ENCONTRARAS TODO EN RICAS TAPAS.

9

• Anuncios en la prensa local. • Regalos publicitarios, llaveros con nuestro logotipo, mecheros,... • Tarjetas del establecimiento. Objetivos de nuestra Fuerza de Ventas Anteriormente ya hemos definido cuales eran los objetivos de nuestra promoción de ventas, potenciar el conocimiento del servicio, consolidar la lealtad de los clientes y regularizar la demanda, para conseguir estos objetivo deberemos conseguir que nuestro personal está siempre informado de todas las posibilidades que ofrece nuestro establecimiento, tanto en relación al producto como a los servicios. Un trato amable y una buena relación con los clientes por parte de todo el personal es indispensable para lograr estos objetivos. Será nuestra Fuerza de ventas la encargada de obsequiar a nuestros clientes más asiduos con los regalos publicitarios antes mencionados. Programa de Promoción de ventas En este punto detallaremos las acciones que en este aspecto llevaremos a cabo. • En la inauguración ofreceremos una degustación gratuita de nuestros productos a nuestro mercado potencial (Clientes potenciales de la zona, proveedores, medios de comunicación locales). • Al inicio de la actividad, se distribuirán a través de la prensa, cupones de descuento para promociones, por ejemplo, bebida gratis con nuestros montaditos o tapas, ofertas 2 x 1,... • Una vez establecidos en el mercado, haremos reducciones temporales periódicas de precio en determinados productos, por ejemplo, La semana del montadito de tortilla, aprovechando siempre que sea posible, los productos propios de cada estación y las oportunidades ofrecidas por los proveedores en forma de descuentos, ofertas, promociones,... Programa de Relaciones Públicas En este apartado en principio sólo incluiremos la ceremonia de inauguración que esperamos sirva para crear una buena imagen de empresa en el conjunto del mercado y que los medios de comunicación que invitemos se lleven y transmitan esta buena imagen. 8.− SELECCIÓN DE AGENCIA. Considerando la estructura y el tamaño de la empresa, el mercado, nuestros productos y objetivos, no creemos conveniente la utilización de una agencia de publicidad a la hora de poner en marcha nuestras acciones promocionales, ya que esto supondría un incremento importante en el coste total de la campaña promocional. Para llevar a cabo nuestras acciones de pequeña envergadura nos bastará con la utilización de medios locales a los que nosotros tenemos acceso sin necesidad de intermediarios. En principio nos consideramos con la suficiente capacidad para diseñar el plan promocional que nos permita alcanzar los objetivos que nos proponemos. 9.− COORDINACION TEMPORAL DEL PLAN PROMOCIONAL. Etapa

Acciones programadas

10

Etapa anterior a la apertura (15 días antes)

Etapa de apertura

Etapa de introducción en el mercado (duración 4−6 meses)

Etapa de posicionamiento y desarrollo (a partir de 4º−6º mes)

Etapa de madurez del negocio y de acciones de recuerdo (una vez establecidos)

• Publicidad en radio y prensa locales, para presentarnos y darnos a conocer. • Invitación a la inauguración a los componentes del mercado que nos interesan. • Publicidad concentrada. • Introducción del producto: nuevo, calidad, variedad. • Inauguración, primer contacto de los clientes potenciales con nuestro producto/sericio. • Distribución entre los asistentes de nuestros regalos publicitarios, llaveros, mecheros, y de tarjetas comerciales. • Distribución a través de la prensa de cupones de descuento (2 x 1, bebida gratis con las tapas) • Publicidad concentrada en la radio y prensa locales, debemos lograr que se nos conozca, que se hable de nosotros. • Distribución de regalos publicitarios entre nuestros primeros clientes. • Consolidaremos la lealtad de nuestros clientes a través de la fuerza de ventas. • Promociones temporales periódicas en el precio de determinados productos. • Regalos publicitarios a nuestros clientes asiduos. • Publicidad intermitente en prensa y radio en ocasiones especiales como fiestas patronales, Navidades,... • Publicidad intermitente en prensa y radio en ocasiones especiales. • Publicidad intermitente en prensa y radio utilizando mensajes diferentes que sirvan para recordar al cliente nuestros productos. • Dependiendo de la aceptación de los productos y servicio, y de la respuesta del mercado, tomaremos una decisiones u otras, variando el producto en caso necesario y adaptando nuestras actuaciones.

10.PRESUPUESTO DEL PLAN PROMOCIONAL. El método que utilizaremos a la hora de elaborar nuestro presupuesto es el método por objetivos ya que es el que nos parece más lógico porque una vez fijados nuestros objetivos y determinadas las tareas a realizar podremos calcular el coste global de éstas. ANUNCIO EN RADIO El anuncio de radio tendrá una duración de 15 segundos. Se emitirá en la emisora COPE. ·Durante la etapa anterior a la apertura, 15 días antes de la inauguración se emitirán todos los días dos anuncios, a las 12:00 y las 20:00 horas. ·En la etapa de introducción en el mercado (duración 4−6 meses), se emitirá 8 veces al mes, también dos veces al día. ·En la etapa de posicionamiento y desarrollo, se emitirá 4 veces al mes, informando de las promociones.

11

·En la madurez, como acción de recuerdo, se emitirá 2 veces al mes. COPE

PRECIO Cuña de 15 segundos 1875 ptas

ANUNCIO EN PRENSA Los anuncios en prensa los dividiremos en tres tipos: −anuncios, dónde el tamaño sera el de 3 por 2, (6 módulos) total 107mm por 104mm., en color solo fines de semana. −cupones descuento, tamaño de 2 por 2, (4 módulos) total 70 mm por 104mm., en blanco y negro. −promociones, tamaño también de 2 por 2, en blanco y negro. Elegiremos al Diario de Ibiza, por su mayor difusión y tirada. DIARIO DE IBIZA Blanco−negro Color

PRECIO módulo

PRECIO módulo

(día laborable) 4.125ptas. 5.360ptas

(Sábado−Domingo−Festivo) 4.725ptas. 6.175ptas

La distribución de estos tres elementos, explicada en el cuadro siguiente, no coincidirán entre ellos, el mismo día.

RADIO ANUNCIO en prensa CUPONES

anterior apertura 2 al día 1 al día

introducción mercado 8 al mes 1 al mes

posicionamiento

madurez

4 al mes 2 mes

2 al mes 2 mes

4 al mes

1 al mes

en prensa PROMOCIÓN 4 al mes

2 al mes

en prensa ANUNCIO en revista 1 al mes

1 al mes

especializada OBSEQUIOS Los obsequios, todos con el nombre del establecimiento y dirección serán: ·encendedores, 55 ptas. la unidad, haciendo 200. ·cajas de cerillas, 25 ptas. la unidad, haciendo 200.

12

·bolígrafos, 30 ptas. la unidad, haciendo 300. También se ofrecerán tarjetas, cuyo precio oscila en 500 unidades a 3000 ptas.. Se puede apreciar como los gastos invertidos en estas dos herramientas van disminuyendo en cada etapa que se supera. No debemos olvidar los gastos de los obsequios, que sera de 25.000 ptas., se repartirán en todas las etapas. Creemos que no es necesario incluir cada año este gasto, ya que quedarán restos del año anterior. Se irán pidiendo a medida que se consuman. PUBLICIDAD EXTERIOR En cuanto a publicidad exterior, el alquiler de una valla publicitaria asciende a la cantidad de 600.000 ptas anuales, se situará en lugares estratégicos como la parada de bus o la entrada a la ciudad. El poner publicidad en el bus nos supone 25.000 ptas anuales. Haciendo un calculo aproximado, la siguiente tabla nos muestra de el total invertido: RADIO

PRENSA

PUBLICIDAD EXTERIOR

OBSEQUIOS

56.000

400.000

25.000

25.000 (a repartir)

30.000

180.000

50.000

25.000 (a repartir)

50.000

450.000

625.000

25.000 (a repartir)

30.000

230.000

625.000

25.000 (a repartir)

Anterior a apertura (15 días) Introducción en el mercado (un mes) Posicionamiento (un año) Madurez (un año)

11.− EVALUACION DEL PLAN PROMOCIONAL. Para desarrollar este apartado deberemos basarnos en hipótesis ya que al se una empresa de nueva creación no disponemos de los datos necesarios, como volumen de ventas real y necesario, respuesta del mercado, etc. Basándonos en la facturación de otras empresas del sector, hemos calculado una facturación bruta de 30.000.000 pts. Un porcentaje de este total deberá ser destinado a la promoción, hemos calculado que para el primer año de vida de la empresa la cantidad destinada a este efecto será mayor que en los años siguientes en los que la empresa ya esté establecida, el porcentaje que destinemos a promoción durante los siguientes años, supondrá un 3% sobe las ventas brutas del periodo aproximadamente. Creemos que las acciones que se llevan a cabo cumplirán los objetivos propuestos en nuestro plan de marketing. 12.− SUMARIO EJECUTIVO. 12.1.− Introducción a la empresa. La empresa que hemos elegido es una empresa de nueva creación, situada en el centro neurálgico de la ciudad de Ibiza, cerca de la zona comercial y del núcleo de la Administración. 13

Ofrecemos el servicio de tapas y montaditos, un aspecto muy importante es que daremos prioridad a la calidad, tanto del producto como del servicio. La imagen que queremos dar de nuestro producto/servicio es de rapidez, calidad, variedad y precio medio, sin que se incluya el precio como reclamo publicitario, no es la imagen que queremos dar. 12.2− Objetivos a lograr con el plan promocional. • Darnos a conocer en el mercado (Clientes potenciales, proveedores, administraciones, medios de comunicación locales, competencia). • Posicionarnos en el sector, abrirnos un lugar en el mercado. • Diferenciarnos de la competencia. • Crear y transmitir una imagen propia de calidad, variedad, novedad, rapidez y precio medio. • Conseguir lealtad por parte de nuestros clientes. • Y por supuesto, que nuestras ventas hagan el negocio rentable. 12.3.− Desarrollo de las actuaciones programadas en el Plan de Marketing. A fin de conseguir nuestros objetivos y valiéndonos de las herramientas de marketing, Publicidad, Fuerza de Ventas, Promoción de Ventas, Relaciones Públicas y Marketing Directo, hemos desarrollado una tabla de actuaciones cronológicamente programadas que combina todas estas herramientas. Etapa

Etapa anterior a la apertura (15 días antes)

Etapa de apertura

Etapa de introducción en el mercado (duración 4−6 meses) Etapa de posicionamiento y desarrollo

Acciones programadas • Publicidad en radio y prensa locales, para presentarnos y darnos a conocer. • Invitación a la inauguración a los componentes del mercado que nos interesan. • Publicidad concentrada. • Introducción del producto: nuevo, calidad, variedad. • Inauguración, primer contacto de los clientes potenciales con nuestro producto/sericio. • Distribución entre los asistentes de nuestros regalos publicitarios, llaveros, mecheros, y de tarjetas comerciales. • Distribución a través de la prensa de cupones de descuento (2 x 1, bebida gratis con las tapas) • Publicidad concentrada en la radio y prensa locales, debemos lograr que se nos conozca, que se hable de nosotros. • Distribución de regalos publicitarios entre nuestros primeros clientes. • Consolidaremos la lealtad de nuestros clientes a través de la fuerza de ventas. • Promociones temporales periódicas en el precio de determinados productos. 14

(a partir de 4º−6º mes)

Etapa de madurez del negocio y de acciones de recuerdo (una vez establecidos)

• Regalos publicitarios a nuestros clientes asiduos. • Publicidad intermitente en prensa y radio en ocasiones especiales como fiestas patronales, Navidades,... • Publicidad intermitente en prensa y radio en ocasiones especiales. • Publicidad intermitente en prensa y radio utilizando mensajes diferentes que sirvan para recordar al cliente nuestros productos. • Dependiendo de la aceptación de los productos y servicio, y de la respuesta del mercado, tomaremos una decisiones u otras, variando el producto en caso necesario y adaptando nuestras actuaciones.

12.4.− Presupuesto. Deberemos destinar a la promoción de nuestro establecimiento una cantidad anualmente, anteriormente hemos calculado el presupuesto del primer año de actividad, suponemos que en los años siguientes, el presupuesto será más bajo, ya que no tendremos que hacer frente a los costes de la introducción en el mercado, pero es posible que debamos contrarrestar algún tipo de campaña de la competencia, desmentir algún tipo de mala información , rehacer nuestra imagen por lo que hemos decidido destinar a este fin un 3% de las ventas brutas anuales. 13.− REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS. A la hora de elaborar este trabajo hemos utilizado primordialmente las informaciones y estructuración contenida en el manual de la asignatura: • Publicitat i Relacions Públiques. J. B. Garau Vadell. Hemos utilizado también el material didáctico de la asignatura de la asignatura de Marketing de cursos anteriores. Asimismo, hemos extraído información sobre precios de: • Tarifas para anuncios por módulos del Diario de Ibiza. • Tarifas para anuncios por módulos del diario Ultima Hora. • Tarifas para cuñas publicitarias durante las emisiones de programación local de la cadena radiofónica COPE.

15