UNIVERSIDAD LATINOAMERICANA DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA ULACIT FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

CENTRO DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO EMPRESARIAL CIDE

MODALIDAD: TESIS

TEMA ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO SISTEMA LIBRE DE AHORRO Y PRÉSTAMO (SLAP) QUE OFRECE LA FUERZA DE VENTAS DE LA CAJA DE AHORRO Y PRÉSTAMOS DE LA ANDE

PROYECTO DE GRADUACIÓN PARA OPTAR AL GRADO DE LICENCIATURA EN MERCADEO PROFESORA TUTORA: MBA KATTIA CHACÓN BEJARANO Sustentante Marlon Da Costa Morales CÉDULA 1 966 175

San José – Costa Rica DICIEMBRE 2005

ÍNDICE GENERAL

DEDICATORIA..........................................................................................................................................................V AGRADECIMIENTO ...............................................................................................................................................VI NOTA ACLARATORIA ....................................................................................................................................... VII RESUMEN EJECUTIVO...................................................................................................................................VIII CAPITULO I ................................................................................................................................................................1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.6.1

INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................................1 JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION .............................................4 SUBPROBLEMAS ................................................................................................................................5 PROBLEMA............................................................................................................................................7 TEMA DE INVESTIGACIÓN .............................................................................................................7 OBJETIVO GENERAL DE DIAGNÓSTICO .................................................................................8 Objetivos específicos de diagnóstico ..............................................................................................8

CAPITULO II ............................................................................................................................................................. 10 2.1 MARCO TEORICO............................................................................................................................. 10 2.1.1 Antecedes de Caja de ANDE.......................................................................................................... 10 2.1.2 Misión................................................................................................................................................. 11 2.1.3 Visión.................................................................................................................................................. 11 2.1.4 Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP).............................................................................. 11 2.1.5 Cultura del ahorro ........................................................................................................................... 12 2.1.6 Factores de mercadeo ..................................................................................................................... 15 2.1.7 Mezcla de mercado .......................................................................................................................... 18 2.1.9 Segmentación de mer cados ............................................................................................................ 19 ALGUNOS BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS SON: .................................. 20 LOS TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO SON:....................................................................... 20 2.2

Posicionamiento de mercado......................................................................................................... 21

2.2.1

DEFINICIÓN Y METODOLOGÍA ....................................................................................................... 21

2.2.2

TIPOS DE POSICIONAMIENTO ....................................................................................................... 22 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7

Ventajas competitivas ...................................................................................................................... 23 Mezcla de promoción ...................................................................................................................... 26 Comunicación................................................................................................................................... 27 Gustos y preferencias ...................................................................................................................... 28 Conducta del consumidor ............................................................................................................... 29

CAPITULO III ............................................................................................................................................................ 31 3.1 MARCO METODOLÓGICO............................................................................................................ 31 3.1.1 Tipo de Investigación ...................................................................................................................... 31 3.2 Sujetos y fuentes de información ........................................................................................................... 32 3.3 Población........................................................................................................................................... 33 3.4 Muestra .............................................................................................................................................. 34 3.5 Descripción de los instrumentos.................................................................................................... 35 3.5.3 Validez y confiabilidad de los instrumentos ................................................................................ 37 3.5.4 Alcances ............................................................................................................................................. 38 3.5.5 Limitaciones ...................................................................................................................................... 38 CAPÍTULO IV............................................................................................................................................................ 40 4.1

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS .................................................. 40

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CAPITULO V............................................................................................................................................................. 74 5.1 5.2 5.3

CONCLUSIONES Y RECOMEDACIONES ............................................................................... 74 Conclusiones ..................................................................................................................................... 74 Recomendaciones ............................................................................................................................. 82

CAPITILO VI............................................................................................................................................................. 91 ANEXOS ..................................................................................................................................................................... 96 MATRIZ BÁSICA DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ............................................................................ 96 ANEXO 2 ............................................................................................................................................................... 99 MATRIZ DE VARIABLES................................................................................................................................. 99 ANEXO 3 ............................................................................................................................................................. 102 ANEXO 4 ............................................................................................................................................................. 103 ULACIT .................................................................................................................................................................... 106 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................................................. 110

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INDICE DE GRAFICOS Gráfico 1: Opinión de los accionistas acerca del SLAP como medio para satisfacer o no sus necesidades ....................................................................................................... 62 Gráfico 2: Opinión de los accionistas acerca de si el SLAP tiene o no tasas de interés adecuadas....................................................................................................................... 63 Gráfico 3: Opinión de los accionistas acerca de si el SLAP ofrece o no plazos adecuados a sus necesidades ....................................................................................... 63 Gráfico 4: Opinión de los accionistas de la Caja de ANDE, sobre en que invierten sus planes de SLAP .............................................................................................................. 65 Gráfico 5: Conocimiento que tienen los accionistas de la Caja de ANDE que poseen SLAP sobre otros programas semejantes...................................................................... 66 Gráfico 6: Suscripción reciente de algún plan de ahorro o inversión similar al SLAP .66 Gráfico 7: Están o no satisfechos los accionistas con los beneficios que les brinda el SLAP ............................................................................................................................... 67 Gráfico 8: La publicidad del SLAP es atractiva............................................................. 69 Gráfico 9: Formas en que los accionistas se enteraron del SLAP ............................... 70 Gráfico 10: Tasas de interés del SLAP ventajosas ...................................................... 72

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INDICE DE TABLAS Tabla 1: Razones que impulsan a ahorrar e invertir en el SLAP ...................................68 Tabla 2: Opinión de ejecutivos y accionistas sobre el SLAP.........................................71

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DEDICATORIA

Hoy, al concluir mis estudios de licenciatura, dedico este trabajo a mis padres, por haber sido el motivo principal para poder llevar a cabo esta investigación, con

su infinito amor,

sus sabios consejos, su apoyo incondicional y

motivación, me señalaron el camino de la superación, tanto en mi vida personal como profesional. Comprender esto es lo más valioso que tengo en mi vida, me permite hacer cualquier cosa y me acompañará por siempre. También lo dedico a mis amigos y compañeros que, a pesar de la distancia, siempre me han motivado y brindado sus buenos deseos y consejos. Gracias a todos.

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AGRADECIMIENTO

Quiero agradecer a Dios, por guiar cada paso de mi vida y darme fortaleza para enfrentar los nuevos retos. A mis hermanas, por brindarme siempre su apoyo y sus consejos para seguir adelante y lograr culminar mis estudios. Mi más sincero agradecimiento a la profesora Kattia Chacón Bejarano, quien me brindó parte de su valioso tiempo, trasmitiéndome sus conocimientos, sus ideas y experiencias para el desarrollo de la investigación.

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NOTA ACLARATORIA

Es nuestro deber aclarar que el estilo de redacción utilizado en este texto no tiene la intención de hacer ningún tipo de distinción de género. Los artículos, sustantivos y adjetivos que se encuentran en el contenido son totalmente inclusivos según el enfoque de género.

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RESUMEN EJECUTIVO El Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP) de la Caja de ANDE es un servicio que se comenzó a brindar a los accionistas en 1993, para darles la oportunidad de realizar a un plazo determinado, con el propósito que a un futuro (corto, mediano o largo plazo) pudieran realizar proyectos para cumplir con sueños personales. Con el SLAP, el accionista primero realiza un ahorro y luego de capitalizarlo en un tiempo determinado no menor de un año, (en una etapa de maduración), puede llegar a formalizar un crédito. En la actualidad, dichos créditos están fijados con un interés del 15 %. Para la Caja de ANDE, este sistema “consiste en una serie de planes de ahorro y préstamo que el accionista puede tomar, los cuales deben cumplir cierto plazo de ahorro para optar por un préstamo (corto, mediano y largo plazo)”. Desde 1993, la Caja de ANDE, contrató a 10 promotores de ventas para el SLAP y diez años después, en el año 2003, pasan a denominarse como ejecutivos de ventas; un número para el año 2005, se aumentó a 12 personas que se encargan de cubrir todo el territorio nacional y con ello atender a los accionistas que suscriben contratos bajo este plan y de igual forma, promocionarlo entre los accionistas que no lo conocen o que no han disfrutado de sus múltiples beneficios. Desde el año 1993 hasta el año 2003, el Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP), estuvo a cargo del Departamen to de Ahorros, quien delegó en diez Promotores de Ventas, su divulgación y la suscripción de contratos. Durante una década, el SLAP tuvo un desarrollo y crecimiento muy limitados, debido a que estuvo prácticamente en manos de muy pocos promotores, contratados solamente para esta finalidad. Con la naturaleza de su trabajo, lo hicieron por comisión sobre sus ventas de contratos y su cobertura era muy débil, pues atendían a accionistas de la gran área metropolitana (San José, Alajuela, Heredia y Cartago) y en sus cantones centrales; en provincias como Guanacaste, Puntarenas y Limón, dicha cobertura fue prácticamente nula.

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En el año del 2003, el SLAP decayó ante el desgaste y renuncias de los diez promotores de ventas que lo tenían bajo su cargo. Ante esta crítica situación, en el año 2004, el sistema pasó a manos exclusivas del Área de Mercadeo y de su fuerza de ventas, que ya de manera más metódica y científica, se dan a la tarea de posicionar el SLAP dentro del mercado financiero. Desde la anterior perspectiva, surge el problema de estudio para así determinar: ¿ Cuáles son los elementos que debe incorporar la estrategia de mercado para posicionar el producto denominado Sistema Libre de Ahorro y Préstamo ( SLAP) que ofrece la fuerza de ventas de la Caja de Ahorro y Préstamos de la ANDE? Todos los elementos de la problemática anterior y sus derivados, se conjugan para enfocarse en una propuesta que permitirá posicionar el SLAP dentro del mercado financiero nacional.

Su resolución se sustenta en un diagnóstico científico de

mercadeo que históricamente y en la actualidad, sustenta el Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP) de la Caja de ANDE. El diseño del diagnóstico de estrategia de mercadeo, cuenta con una serie de elementos, procesos y pasos que garantizan a futuro, el logro de los objetivos, así como la obtención de respuestas claras y contundentes, relacionadas con el problema de estudio. Básicamente, dentro del marco contextual, se abordan temáticas relacionadas con la fundación, constitución y funcionamiento operacional de la Caja de Ahorro y Préstamos de la ANDE, y dentro de los que destacan: Antecedentes de la organización, misión, visión, el accionista y el SLAP Con relación al marco teórico-conceptual, se incluyen ejes temáticos relacionados con el mercadeo como por ejemplo: La cultura del ahorro, factores de mercadeo, mezcla de mercadeo, posicionamiento del mercado, fuerza de ventas, estrategias de promoción y publicidad etc. La presente investigación es de tipo exploratoria por el hecho que en los 12 años que tiene de instaurado el Sistema Libre de Ahorro y Préstamo ( SLAP ), no se ha

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registrado ni efectuado estudio alguno en el Área de Mercado ( ni en ninguna otra área afín ), que lo aborde desde la perspectiva problemática aquí planteada. La recolección de información se realizó por medio de entrevistas a los 12 Ejecutivos de Ventas de la Caja de ANDE y de una encuesta dirigida a 183 accionistas que tienen suscrito un contrato SLAP con la Caja de ANDE. La muestra se obtuvo a través de un procedimiento aleatorio simple, es decir, dándole a cada uno de los elementos de la población, la probabilidad conocida de ser incluido dentro de la muestra final. En este caso, la muestra quedó determinada de la siguiente forma 183 accionistas que tienen suscritos contratos SLAP y los 12 ejecutivos de ventas que conforman la fuerza de ventas de la Caja de ANDE. Se aplicaron los siguientes instrumentos para recolectar la información una encuesta dirigida a los accionista de la Caja de ANDE, y una entrevista a los ejecutivos de ventas de la fuerza de ventas de la Caja de ANDE Con la interpretación de los resultados, se obtuvieron conclusiones y recomendaciones que dan un análisis interpretativo de las directrices que hay que poner en práctica para posicionar el SLAP, para estos resultados, tanto los ejecutivos y accionistas brindaron información muy valiosa de la cual se toman los puntos más débiles para establecer una propuesta que mejore el posicionamiento del SLAP. Se proponen un objetivo de propuesta con el fin de implementar un diseño de estrategia de mercadeo que permita a través de una campaña de publicidad agresiva, posicionar el producto Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP) y generar en los accionistas a través de este, una cultura de ahorropermanente. Se destacan objetivos específicos que dan apoyo a la propuesta, los cuales proponen aumentar el número de ejecutivos de ventas con el fin de dar más cobertura y que los accionistas conozcan más acerca del SLAP. Sugerir a la Junta Directiva de la Caja de ANDE que se les reconozcan el pago de intereses en la fase de maduración del SLAP, aumentar el numero de accionistas favorecidos en el sorteo mensual del SLAP, por ultimo realizar una campaña de publicidad agresiva para fomentar en los accionistas una cultura de ahorro.

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CAPITULO I 1.1 INTRODUCCIÓN El Sistema Libre de Ahorro y Préstamo “SLAP” de la Caja de ANDE es un servicio que comenzó a brindar a los accionistas a principios del año de 1993, para darles la oportunidad de ahorrar, a un plazo determinado con el propósito que en un futuro (corto, mediano y a largo plazo), puedan realizar proyectos o sueños personales. Este es un sistema de crédito en donde el accionista primero realiza un ahorro y después de capitalizar por un tiempo, puede formalizar un crédito. Los planes podían al igual que hoy ser a corto plazo, mediano y a largo plazo. Cuando nace el SLAP en 1993 se trabajó con un interés del 13% anual. Desde 1999 y hasta la fecha se dio una modificación en el interés, fijándose en un 15%. Para la Caja de ANDE (2005:3), el nuevo Sistema Libre de Ahorro y Préstamo SLAP, “(…) consiste en una serie de planes de ahorro y préstamo que el accionista puede tomar, los cuales deben cumplir cierto plazo de ahorro para optar por un préstamo (corto, med iano y largo plazo)”. En los albores del SLAP (1993) se contrataron 10 personas para promocionarlo. Ellos se desplazaban a las diferentes escuelas y colegios para brindar la información del programa SLAP y así poder realizar la suscripción de contratos co n los accionistas interesados. Para esa época el sistema tuvo mucha aceptación, pero poco a poco los promotores se fueron retirando por motivos personales. Al no haber ningún tipo de divulgación, muchos accionistas no llegaron a conocer nunca el sistema y quienes suscribían un contrato de esta naturaleza, tenían que realizarlo en las oficinas de Caja de Ande, en la unidad de Ahorros. Los anteriores, fueron algunas de las razones del porqué el programa de SLAP fue decayendo, a pesar de que mantuvieron las suscripciones de contratos, pero en una

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escasa proporción con respecto a ese período inicial. También el sistema de debilitó porque muy pocos accionistas conocían de éste y de sus ventajas. En el mes de octubre del 2003 se efectúa la contratación de 10 personas que se ubicarían en diferentes zonas de Costa Rica, con el propósito impostergable de promover y divulgar el Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP). El SLAP se renueva y se lanza desde el Área de Mercado de la Caja de ANDE dentro del programa de fuerza de ventas y los ejecutivos de ventas. Anteriormente los llamaba Agentes del SLAP, pero para dar una mejor imagen al sistema se decide nombrarlos como ejecutivos de ventas. En el año 2004, la Caja de ANDE comienza a trabajar con la denominada Fuerza de Ventas, cuyo primordial objetivo se enfoca en la suscripción de los contratos SLAP, por parte de los accionistas. Se promueve, una agresiva campaña publicitaria y de divulgación, en la que los ejecutivos de ventas, transmiten a una gran cantidad de accionistas de todo el país, las características, ventajas y beneficios del SLAP, haciéndoles ver que éste les permitirá realizar proyectos a corto plazo, mediano y largo plazo de orden personal, tales como compra de vehículo, estudios universitarios, viajes, ampliaciones y reparaciones de su casa de habitación, entre otros más ambiciosos. Resulta vital, según Frentz, F (2001:27), establecer que la función de las campañas publicitarias y de divulgación, “(…) es atraer la atención de los clientes hacia los productos o servicios que elabora o presta una empresa y motivarlo para que los adquieran, compren o suscriban” El equipo de los ejecutivos de ventas se propone llegar a los accionistas de la Caja de ANDE, aún en las zonas más alejadas y recónditas del país. Su motivación va más allá de una comisión. Se proponen divulgar el SLAP, como un plan de inversión libre, como la consolidación de una cultura de ahorro que ayudará a los accionistas, a ser previsores a estar preparados para eventualidades personales o familiares, a tener una visión futura que les permita cubrir emergencias, necesidades o problemas y además, aprovechar las oportunidades que les ofrece la vida. Desde esta perspectiva de mercadeo, el accionista entenderá que su contrato requerirá de un proceso de maduración en términos de ahorros, es decir, que deberá capitalizar sus ahorros por

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un espacio determinado de tiempo. Pasado este período, será sujeto de préstamos que le resultarán muy provechosos. Dentro de esta cultura de ahorro promovida, el accionista al que le llegue la información completa del SLAP, sabrá que podrá ahorrar y pasado el tiempo de su predilección (corto, mediano o largo), tendrá la opción simplemente de retirarlo con sus intereses ganados, o bien, solicitar un crédito en fun ción de su capital e intereses acumulados. En caso de que el accionista no desee tramitar el crédito SLAP, lo puede ceder a otro accionista, para que ésta pueda disfrutar del préstamo. En las entidades financieras, con las características de la Caja de ANDE, los sistemas de servicios relacionados con el ahorro y préstamo, resultan de vital importancia para sus beneficiarios. Por esta razón, la competencia se hace cada vez más creciente y requiere de un área o departamento de mercadeo con políticas y estra tégicas muy agresivas y penetrantes, que atraigan más clientes. Como lo señalo Vega, V (1999:125)”: Los artículos de una línea de productos están expuestos individualmente a distintas necesidades de competencia, por lo tanto la empresa deberá realizar esfuerzos diferentes para cada uno de ellos (…)” En el caso del evidente que este sistema SLAP, tiene una fuerte competencia en el ámbito financiero. Este sistema es una línea o sistema de servicio al cliente, que busca de manera primordial satisfacer sus necesidades como ahorrante o inversionista, motivo suficiente para diseñar e implementar un diseño de estrategia de mercadeo, que favorezca su posicionamiento frente a otros similares que brindan otras entidades como bancos, cooperativas, corporaciones financieras, mutuales u otros. Para Anzola, S (2003:288), se debe” (…) buscar una línea de productos que satisfagan las necesidades de los consumidores a los cuales nuestros esfuerzos van encaminados, con base en la un buen control de calidad, un buen producto y un buen servicio al cliente u asegurar que nuestro producto va a otorgar ciertas ventajas competitivas”

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Los esfuerzos en el sentido externados, hacen impostergable a través de la presente investigación, concretar una propuesta, en la que el diseño asegure un buen producto, controles de calidad, un excelente servicio al cliente, ventajas competitivas haciendo notar la diferenciación (comparación) de este sistema con los que le hacen competencia. Por ser una estrategia de mercadeo, es de esperar que in cluya elementos promociónales o de divulgación, que le servirán de base a la fuerza de ventas. El posicionamiento del SLAP en el mercadeo, requiere que éste se dé a conocer en todo el país y a todos los accionistas. Además, que esta área desarrolle de una manera eficiente y organizada un proceso logístico que garantice dicha posición o mejor dicho, la consolidación de las ventas o suscripciones de contratos SLAP. 1.2 JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION Desde el año 1993 hasta el año 2003, el Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP), de la Caja de Ahorro y Préstamos de la ANDE, estuvo a cargo del Departamento de Ahorros, el cual delegó en diez promotores de ventas, su divulgación y la suscripción de contratos con los accionistas que vieron en este sistema, una opción de inversión a corto, mediano y largo plazo, en función de sus ahorros. Durante una década, el SLAP tuvo un desarrollo y crecimiento muy limitados, debido a que estuvo prácticamente en manos de muy pocos promotores contratados solamente para esta finalidad. Su trabajo lo hicieron por comisión sobre sus ventas de contratos y su cobertura era muy débil, pues atendían accionistas de la gran área metropolitana ( San José, Alajuela, Heredia y Cartago) y en sus cantones centrales; en provincias como Guanacaste, Puntarenas y Limón, dicha cobertura fue prácticamente nula. En el año del 2003, el sistema decayó ante el desgaste y renuncias de los diez promotores que lo tenían bajo su cargo. Ante esta situación en el año 2004, el sistema pasó a manos exclusivas del Área de Mercadeo y de su fuerza de ventas, que ya de una manera más metódica y científica, se dan a la tarea de posicionar el SLAP en el mercado.

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Desde esta perspectiva, surge el problema de estudio para determinar ¿Cuáles son los elementos que debe incorporar la estrategia de mercadeo para posicionar el producto denominado Sistema Libre de Ahorro y Préstamo ( SLAP), que ofrece la fuerza de ventas en la Caja de Ahorro y Préstamos de la ANDE?. Aún cuando es el año 2004, se reorganizó el SLAP, resulta vital brindar un aporte que permita dotar al sistema estrategias que en términos de mercadeo, se reposicione, ya que muchas entidades financieras de ahorros y prestamos (bancos, cooperativas, mutuales, financieras, etc.), también han lanzado productos muy similares al SLAP. 1.3 SUBPROBLEMAS El Área de Mercadeo de la Caja de ANDE, debe tener claro que el SLAP debe prevalecer en términos de competencia y para ello, las estrategias propuestas a través de esta investigación deben sustentarse en un diagnóstico serio y profundo que permita abordar los cuatro subproblemas detectados. Ø ¿Cuáles factores de mercado, influyeron en la reducción de las suscripciones de contratos SLAP en el período comprendido entre el año 1993 y el año 2003? Ø ¿Qué ventajas y desventajas ofrecen en términos comparativos los sistemas o servicios que ofrecen otras entidades de ahorros y préstamos vigentes en el mercado, que compiten con el SLAP de la Caja de ANDE? Ø ¿Qué cultura de ahorro poseen los accionistas de esta institución que suscriben el SLAP y las razones que los impulsa a hacerlo? Ø ¿Cuáles fueron los pasos que se siguieron para posicionar inicialmente el SLAP, dentro del mercado y cuáles se deberán implementar para su posicionamiento actual? Todos los elementos problemáticos se conjugan para enfocarse en la propuesta que permitirá posicionar el SLAP. Su resolución se sustenta en un diagnóstico científico de

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mercadeo que históricamente y en la actualidad, sustenta el Sistema Libre de Ahorro Préstamo (SLAP) de la Caja de ANDE. El diagnóstico de estrategia de mercadeo, debe contar con una serie de elementos, procesos y pasos, que garanticen el logro de los objetivos propuestos y la obtención de respuestas claras y contundentes, relacionadas con el problema y subproblema de estudio. De acuerdo con Vega, V (1995:206), “el posicionamiento en su acepción más pura, consiste en la ubicación de un producto en la mente de sus competidores potenciales para enfrentarse ventajosamente a la competencia” De ahí la Caja de ANDE, resulte impostergable colocar al “SLAP” en un lugar preferencial dentro del mercadeo. La venta de contratos de esta naturaleza, constituye una de las metas que a corto plazo debe ser consolidada. Para el Área de Mercadeo y su fuerza de ventas, la suscripción de estos contratos es vital, dentro de sus estrategias para lograrlo, debe implementar un diseño agresivo de posicionamiento, que lo conduzca a obtener el primer lugar, en comparación con los servicios similares que ofrecen las entidades financieras con los que compite. El diseño exitoso se estructura, haciendo uso de la mejor publicidad y divulgación; de un proceso de capacitación de los ejecutivos de ventas de cara a una clientela, que aporte de constituirse en accionista, deben satisfacerse en función de su lugar de residencia (darles cobertura nacional, y de las características del producto en términos de inversión, ahorro, préstamo, placer, etc.). Por lo anterior, el diseño propuesto se sustenta en hechos y comportamientos reales de los accionistas y no en supuestos. De igual forma, la investigación permite la identificación de los factores que influyeron en la reducción de la suscripción de contratos SLAP, entre los años de

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1993 y 2003, así como los que permitirán que del año 2004, en adelante, el producto sé posicione preferencialmente dentro del mercado. El diseño se verá fortalecido, por el hecho que se basará en los términos comparativos de las ventajas y desventajas, que de forma metódica se extraen de los sistemas de servicio que ofrece las entidades de ahorro y préstamo vigentes en el mercado, que compiten con el SLAP de la Caja de ANDE. Como complemento, se valora la cultura de ahorro que tienen los accionistas, que suscriben el SLAP, así como las razones que los impulsa a hacerlo. Las características y lineamientos del posicionamiento del producto SLAP, se constituyen en elementos básicos en la estructura del diseño de la estrategia de mercadeo que se implementará a futuro. Sin duda, el diseño de un diagnóstico de estrategia de mercadeo, para el fin enunciado, se justifica como un instrumento o considerar que se constituirá como el resultado final y aporte de la presente investigación. 1.4 PROBLEMA ¿Cuáles son los elementos que debe incorporar la estrategia de mercadeo para posicionar el producto Sistema Libre de Ahorro y Préstamo “SLAP” que ofrece la fuerza de ventas de la Caja de Ahorro y Préstamo de la ANDE? 1.5 TEMA DE INVESTIGACIÓN Estrategia de mercadeo para el posicionamiento del producto Sistema Libre de Ahorro y Préstamo “SLAP” que ofrece la fuerza de ventas de la Caja de Ahorro y Préstamos de la ANDE.

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1.6 OBJETIVO GENERAL DE DIAGNÓSTICO Proponer una estrategia de mercadeo para posicionar el producto Sistema Libre de Ahorro y Préstamo “SLAP”, en la Caja de Ahorro y Préstamos de la ANDE. 1.6.1 Objetivos específicos de diagnóstico

1. Identificar los factores de mercadeo que influyen actualmente en suscripción de contratos SLAP.

2. Determinar en términos comparativos, las ventajas y desventajas financieras de los sistemas de servicios que ofrecen las entidades de ahorro y préstamo vigentes en el mercado, que compiten con el SLAP de la Caja ANDE.

3. Valorar la cultura de ahorro que tienen los accionistas de la Caja de ANDE que suscriben el SLAP y las razones que los impulsa a hacerlo.

4. Establecer desde la perspectiva del Área de Mercadeo, los pasos que se requieren para posicionar solidamente el SLAP dentro del mercado financiero y los que se deberán implementar para mantener su competitividad dentro del mercado. Resulta vital que la Caja de Ahorro y Préstamos de la Asociación Nacional de Educadores, cuente con un estudio profundo, serio y muy bien estructurado, que arroje resultados válidos y aplicables al Sistema Libre de Ahorro y Préstamos (SLAP), como uno de sus principales servicios que la institución, pone a disposición de los accionistas. Sin duda, la investigación tendrá un fuerte impacto en el área de Mercadeo y en particular, en la fuerza de ventas. Se obtendrán datos relevantes acerca de los factores de mercadeo, que influyeron en la reducción de contratos SLAP, en el período correspondiente entre el año 1993 y el 2003. Por otra parte, la investigación arrojará información detallada acerca de las ventajas y desventajas de los sistemas de servicio, que ofrece las entidades de ahorro y

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préstamo vigentes en el mercado y que compiten con el SLAP de la Caja de ANDE. Lo anterior, desde una perspectiva comparativa. De igual manera, el estudio favorecerá la valoración de la cultura de ahorro que tienen los accionistas de la Caja de AND E, que suscriben el SLAP y las razones que los impulsó a tomar dicha decisión. No menor importante, resultará el hecho que el estudio tendrá como objetivo máximo, el proponer un diseño de estrategia de mercadeo, que permite finalmente a la Caja de ANDE, posicionar y reposicionar el producto financiero denominado SLAP, que ofrece la fuerza de ventas de la Caja de ANDE en todo el país. El estudio llenará una necesidad inmediata de la institución en materia de servicio. El área de mercadeo, la fuerza de ventas y los accionistas serán los mas beneficiados del fruto investigativo emprendido. Nunca en la historia reciente de la Caja de ANDE y en particular, se habrá realizado un estudio tan importante en torno al Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP). Su impacto se notará en un corto plazo. Por lo anterior, una vez establecidos los parámetros de la investigación en términos de antecedentes, justificación, importancia del problema, planteamientos del problema, sus objetivos, alcances, límites y limitaciones se procede en el próximo capítulo, a darle la forma y partes necesarias para establecer un marco teórico conceptual y contextual, sólido y con una estructura acorde con los planteamientos establecidos.

CAPITULO II 2.1 MARCO TEORICO En este capítulo se desarrollaran una serie de temas o tópicos, derivados del planteamiento del problema y por ende, de los objetivos de la investigación. Esta construcción conceptual implica analizar y exponer teorías, enfoques teóricos, investigaciones y antecedentes en general, que posibilitan hacer el encuadre correcto del estudio. El marco teórico se sustenta en dos etapas básicas a saber: a) Revisión de la literatura correspondiente al problema y objetivos de estudio y b) A la adaptación de una teoría o desarrollo de una perspectiva teórica relacionada en este caso con:

2.1.1 Antecedes de Caja de ANDE . Reseña Histórica La Caja de ANDE fue creada mediante la ley Número 12 de octubre de 1944, con el fin de “(…) otorgar préstamos a sus accionistas por la suma aprobada por la Junta Directiva, de acuerdo con la capacidad económica de la Caja y administrar los ahorros que hagan los accionistas” (Ley constitutiva y sus reformas, 1994:2) En 1944 Caja de ANDE, abre sus puertas en el mes de junio con un capital aproximado de ¢25.000,0 0. Originalmente, la Caja de ANDE se denominó Caja de Préstamos y Descuentos de la Asociación Nacional de Educadores, posteriormente Caja de Préstamos y Descuentos del Magisterio Nacional, Profesorado y Personal Administrativos de la Enseñanza Nacional y finalmente la denominación actual Caja de Ahorro y Préstamos de la Asociación Nacional de Educadores. El proyecto de crear el banco de los educadores fue propuesto por Don Eliseo Brenes Montero

en

un

Congreso

de

ANDE

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efectuado

en

el

Teatro

Nacional.

2.1.2 Misión “Realizar un manejo eficiente de los ahorros para brindar servicios financieros de excelencia a los accionistas y satisfacer sus necesidades económicas”.

2.1.3 Visión Ø “Ser una entidad financiera de primer orden en el ámbito nacional. Ø Brindar una cobertura total para sus accionistas. Ø Brindar servicios eficientes y oportunos sin perder de vista la misión social y dentro de un marco equidad. Ø Brindar nuevos servicios. Ø Contar con personal capacitado y orientado al servicio. Ø Contar con infraestructura adecuada. Ø Pro teger y aumentar el patrimonio institucional en el largo plazo”.( ANDE, 1994:38 -39) Objetivos de Entidad Ø Otorgar préstamos a sus accionistas. Ø Administrar los ahorros de los accionistas. Accionista Los funcionarios y empleados, en servicios o con licencia del Ministerio de Educación Pública y los jubilados o pensionados de ese Ministerio. Las cuotas de accionistas (5% del salario nominal) son aplicadas mediante deducción obligatoria en todos los giros devengados los funcionarios del Ministerio de Educación Pública.

2.1.4 Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP) El SLAP es un sistema de libre inversión creado como una modalidad de préstamo, consiste en realizar un ahorro a un determinado plazo y una vez madurado o concluido todo el monto ahorrado, se tendrá derecho a realizar el préstamo, el SLAP también este sistema el accionista lo puede ceder a otros accionistas lo puede suspender por

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un determinado tiempo; como un atractivo, cada mes se realiza un sorteo mediante el cual dos accionistas tienen derecho a realizar el préstamo sin necesidad de esperar el tiempo siempre y cuando salga favorecido. Este sistema fue creado en 1993 como una opción más dentro de los servicios que brinda la Caja de ANDE, siempre pensando en el bienestar sus accionistas.

2.1.5 Cultura delahorro Con respecto a la cultura de ahorro, surgen las ineludibles preguntas de: ¿Por qué ahorran las personas? Y ¿Cómo ahorran las personas?

Sin duda la respuesta

responde a diversos motivos y a las condiciones que buscan para sus instrumentos de ahorro. Algunos individuos lo hacen para resguardarse contra eventuales contratiempos, otros para disponer de recursos en la vejez o para financiar proyectos de consumo o de desarrollo personal, etc. En tanto que unos pocos y de mucho dinero, viven de lo que les generan sus ahorros y por lo tanto se dedican a administrar sus inversiones. Sin duda, lo que finalmente buscan los ahorrantes es seguridad, aunque ello signifique un sacrificio en sus beneficios. (Rosales, 2004). Aunque hay pequeñas diferencias entre ahorrar e invertir, ambos conceptos están estrechamente relacionados. Por esto, una definición correcta de cada cual, ayudará a delimitar los objetivos que tiene cada persona con su dinero. Según el Diccionario de la Real Academia Española (2005), ahorrar es “(...) reservar alguna parte del gasto ordinario (...) guardar dinero como previsión para necesidades futuras... evitar un gasto o un consumo mayor”. Por otra parte, invertir se concibe como “(...) emplear, gastar, colocar un caudal”. De este con cepto se desprende que comprar un carro, una casa, montar un negocio es hacer una inversión.

Pero también, significa tenerlo colocado ganando buenos

intereses, es decir, ¿ dónde se puede colocar el dinero en términos de ahorro, para obtener el mejor y mayor rendimiento posible?

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Según Díaz (2005:2) “Ahorrar es el esfuerzo de destinar una pequeña parte de los ingresos para ahorro, de reducir gastos, o como dicen los técnicos, posponer una compra ahora para hacerla a futuro”. En el caso de Costa Rica y particularmente dentro del Magisterio Nacional, existe un elevado nivel en cuanto a la “cultura del ahorro” y es por esta razón que muchos educadores y administradores de la educación, ahorran en forma voluntaria. Lo anterior, obedece al hecho de que este sector poblacional tiene muy buenos usos y propósitos para los recursos que destina para el ahorro y la inversión. Es común que en el gremio educativo del país, existan sistemas de previsión social que obligan a ahorrar a las personas (Banco Popular, Ley de Protección al Trabajador, Caja de ANDE, etc.), con el objeto de que ellas mismas puedan proveer para su vejez, o bien establece las condiciones y montos para que el Estado ahorre por ellas. Debido a que este tipo de ahorros es obligatorio, es difícil saber qué preferencias tienen estas personas frente al riesgo. Sin embargo, las decisiones que han tomado en el contexto del Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP), muestra que, en promedio, el accionista de la CAJA DE ANDE, que suscribe contratos de esta naturaleza, desea ser cauteloso con sus ahorros. Entonces es posible afirmar que el mismo concepto “ahorro” no significa para unos y otros lo mismo, como es también es posible considerar conveniente que para las personas existan muchos y diferentes tipos de ahorros. Por ejemplo, es posible que el ahorrante costarricense promedio valore mucho más la seguridad que el ahorrante promedio de un país desarrollado. (Bolandi, 2004: 35). En la actualidad, además de que no existe una fuerte cultura de ahorro y pre vención – en cuanto a situación económica se refiere –, el concepto de ahorro es entendido de diferentes maneras, no sólo por el nivel socioeconómico (NSE) de las personas, sino también por su estado civil, ya que no es lo mismo ahorrar para un joven universitario, que para un hombre casado y con hijos.

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Desde un plano racional, el ahorro es visto como un instrumento que transmite la idea de seguridad y tranquilidad en la vida y está considerado como un buen hábito que todo ser humano debería tener. En cuan to al plano emotivo, se percibe una desilusión ante las pocas posibilidades que el grueso de la población tiene de ahorrar y existe el anhelo constante de poder lograrlo para alcanzar algún objetivo en específico o simplemente asegurar el futuro. Dentro del marco del mercadeo, existen diferentes percepciones que se tienen acerca de la cultura del ahorro, de acuerdo con las diferentes etapas que una persona experimenta a lo largo de su vida, como se puede visualizar a continuación: • Solteros jóvenes: están concentrados en disfrutar el momento por lo que el ahorro no forma parte de sus pensamientos cotidianos. • Solteros maduros: están más conscientes de la necesidad de contar con un fondo para utilizarlo según sus expectativas de vida (proximidad de matrimonio); generalmente esto se da entre los jóvenes de nivel medio y alto. • Casados con hijos: saben que es necesario e indispensable contar con un ahorro; sin embargo, les cuesta trabajo guardar dinero porque tienen gastos elevados (esto se agudiza cu ando tienen dos hijos). Nivel medio y nivel alto. • Casados sin hijos: aunque sus gastos no se ven afectados por terceros, no se concentran en ahorrar, más bien piensan en integrar su hogar (compra de muebles, cambio de auto incluso de casa). Existe un deseo de tangibilizar su dinero. (Martín, 2005). Desde la perspectiva anterior, el ahorro sí es parte de la cultura del costarricense, por lo que cada día existe mayor número de personas que van haciendo de él ahorro un hábito a consecuencia de que ello se está desarrollando una conciencia de asegurar un futuro tranquilo y sin sobresaltos económicos, antes de contraer mayores compromisos como es el caso de casamiento, vivir con alguien o tener hijos. Asimismo, se vislumbra una actitud más propositiva y real por parte de los ahorradores, para lograr tener una vejez digna y libre de contratiempos.

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2.1.6 Factores de mercadeo Para efectos de la presente investigación, resulta vital resaltar que una de las características de la mezcla de mercadotecnia, es presidir el correcto uso de las técnicas de marketing su coordinación y que las mismas, se dirijan al mismo objetivo y coordinación, tanto en el tiempo como en el espacio. Hasta los años cincuenta, todavía viviendo de las consecuencias de las dos guerras mundiales, la oferta dominaba sobre la demanda. La escasez de productos era importante y, por lo tanto, lo primordial era tener producto y nuevas versiones sobre él mismo. Todo era demandado, por la necesidad existente. Posteriormente surgen nuevos centros de producción, nuevos competidores y, por tanto, se desarrollan nuevos conceptos; el precio se transforma en el centro del proceso de compra; es decir, comienza a ser significativo. De la misma forma lo van hacer el conocimiento del producto, de la marca y la posibilidad de hacer llegar los mismos a los consumidores finales. Así, las variables precio, comunicación (publicidad básicamente) y distribución ocupan un puesto relevante. Hoy la investigación de mercados está aportando nuevos enfoques. La globalización de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la retención del cliente, de la interacción y de redes en los mercados industriales, del mercadeo de experiencias, de los ecosistemas empresariales, de la migración del valor, del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y criterios, promueven la creación de nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teoría y práctica del mercadeo. De manera contundente el “marketing mix” (mezcla del mercado) representa la combinación óptima de las diferentes herramientas de las que dispone el “marketing” para conseguir el máximo incremento de la demanda de los productos y/o servicios. Al saber manejar las variables la mezcla de mercado o “marketing mix”, la gerencia de mercado podría obtener una serie de ventajas entre las cuales se puede mencionar: Ø En cuanto al producto, la gerencia conoce cuál es su producto y se preocupa en saber cuáles son las necesidades de los clientes y qué quieren? ¿Qué es

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lo que ellos esperan?. Siempre estará acorde con estos requerimientos y por lo tanto su aceptación será mucho mas fácil. Ø En lo que respecta al precio, siempre estará acorde con el producto, ya que hace un estudio previo antes de salir al mercado para considerar lo que el cliente le conviene. Ø La publicidad tendrá otro enfoque, ya que se planea con respecto a lo que tiene organizado la gerencia y seguramente llegará más a los clientes. Ø Los canales de distribución estarán ajustados a lo que se fije la gere ncia de mercado. Con estos cuatros elementos bien definidos se dificultará el fracaso de la empresa en cuando a sus propósitos, ya que la mezcla de mercadotecnia se refiere a todo el conjunto de variables que prepara para producir un efecto en los consumidores. Esto quiere decir que la mezcla de mercadotecnia se enfoca en coordinar una serie de actividades para lograr respuestas de comportamiento del mercado objetivo de la empresa. Vale advertir que una mala aplicación de la mezcla de mercado ( “marketing mix”), puede llegar a generar confusión en el mercado sobre el producto ofrecido, o crear una percepción de mala calidad; de allí la importancia de conocer y manejar adecuadamente la mezcla de mercados por parte de la gerencia. Al respecto Carmina Grisanti

(2003: 134) señala: “Las cuatro variables del

marketing mix son importantes para la organización, pero nada logra una gerencia de mercados al fortalecer algunas de las variables y debilitar otras, es decir, la gerencia de mercado debe necesariamente enfocarse en efectuar acciones que permitan un adecuado acoplamiento de las cuatro variables que conforman la mezcla de mercados, con el propósito de lograr una sinergia de dicha mezcla”.

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Por lo anterior, la adecuada coordinación de la mezcla de mercadotecnia por parte de la gerencia de mercados repercute en un conocimiento adecuado del producto y su aceptación, por ello se enfoca en las necesidades de su mercado objetivo y en función de ello ofrecen un producto que satisface dichos requerimientos. Según lo expuesto, hay una serie de aspectos por considerar para la adecuada integración de las variables de la mezcla de mercadeo, los cuales se describen a continuación: Definición de objetivos: las organizaciones generalmente presentan múltiples objetivos, lo que les resulta normal, pero es imperativo, que la gerencia de mercado, conjuntamente con las demás áreas de la empresa, establezca la jerarquía de los objetivos, según su prioridad. Esto con el fin de que la mezcla de mercados sea enfocada según la importancia de los objetivos organizacionales, pues de lo contrario se perdería tiempo, dinero y esfuerzo. Los diversos elementos de la mezcla de mercadeo son interdependientes, es decir, no pueden actuar separadamente, ya que las cuatro variables se interrelacionan unas con otras por lo tanto para que se propicie una adecuada planificación de mercados, la gerencia de mercadeo debe considerar esta relación. Ambiente competitivo: hay que considerar que la respuesta del mercado no depende exclusivamente de la mezcla de mercados que la gerencia desarrolle, pues en el mercado globalizado de hoy, la competencia juega un papel determinante en el éxito de cualquier estrategia de mercados. Es por ello que al desarrollar la mezcla de mercadotecnia el elemento entorno juega un papel determinante en el éxito de ella. Respuesta del mercado: las reacciones del mercado como consecuencia de la mezcla presentada por la gerencia, no se pueden conocer con anticipación ni son generadas de manera inmediata; por ello es imprescindible que la gerencia maneje información objetiva sobre las acciones anteriores y resultados obtenidos, es decir, experiencia previa. De igual manera, la gerencia de mercados, en función del establecimiento de la mezcla, debe estudiar las debilidades, fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa y su entorno (análisis FODA)

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Una gerencia de mercados que maneje de manera idónea las variables del “marketing mix”, debe conocer sin duda, que el manejo, seguimiento, estudio, rediseño y el relanzamiento de dichas variables, inciden categóricamente en la consecución de los objetivos organizacionales e incluso, en la posibilidad de conseguir nuevas metas a largo plazo. En síntesis, la mayoría de las decisiones operativas del mercadeo se pueden enmarcar dentro de lo que se ha definido como las 4 p, sean estos producto como el producto físico (incluido el servicio que se ofrezca como parte integral de éste), o el servicio ofrecido al consumidor. Las decisiones de producto incluyen funcionalidad, apa riencia, empaque, servicio, garantía etc. En el precio se debe tomar en consideración la rentabilidad, la probabilidad de reacción de la competencia, descuentos, financiación, alquiler y cualquier otra variable asociada al valor de la transacción por el producto o servicio ofrecido. En cuanto a la promoción, ésta debe ser entendida como las decisiones relacionadas con la comunicación orientada a la venta a los clientes potenciales. De igual forma, se tiene que contemplar el costo de adquirir un cliente adicional, la publicidad, las relaciones públicas, medios. En lo referente a la distribución, se visualizan las decisiones asociadas a los esquemas de trabajo de los canales de distribución, logística asociada, la cobertura de mercado y los niveles de servicio. 2.1.7 Mezcla de mercado El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo varios antecedentes: en los años cincuentas, en Europa, los investigadores de la que se denominó la Escuela de Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy se conoce, basándose en la teoría de los parámetros presentada en los años treintas por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz esta, a su vez, fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parámetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado. Dichas variables se construyeron alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor y se les conoció como las cuatro Producto, Precio, Plaza y Promoción. (Frey, A,1958:242).

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Por otra parte, en los Estados Unidos, por su parte, el concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido también en los años 50 por Neil H. Borden, profesor de Harvard University y su clasificación de los elementos de la mezcla de mercadeo, coincidió con las de la Escuela de Copenhague, es decir, los cuatro factores (producto, precio, plaza y promoción). Esta clasificación fue denominada las cuatro P´s y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los años 70.

El

concepto de las cuatro P´s fue una simplificación de las ideas originales de Borden, quien había incluido doce elementos en su definición.(Bonden, 1964:197) Lo anterior se reafirma mediante esta cita Kotler y Armstrong (2003: 63), la mezcla de marketing es:” (...) el conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como las “cuatro PS”: producto, precio, plaza y promoción “ 2.1.8 Estrategias Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguirá el desarrollo de los productos a ofrecer en dicho mercado. Aparte del problema de la producción, es clave definir la composición adecuada de los artículos por ofrecer, sus líneas, el análisis de consumo cómo consume el mercado objetivo o el consumidor típico con el fin de desarrollar el producto) y formas presentación. Las actividades de logística y distribución, son otro punto de la estrategia de mercadeo que por su naturaleza, incluye: los canales por los que se van a distribuir los productos o servicios, las formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las actividades relacionadas con su manejo, su cuidado y su llegada al consumidor final. 2.1.9 Segmentación de mercados ¿Qué es la segmentación de mercado? La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Su esencia es conocer realmente a los

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consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa o institución con fines de lucro, es su capacidad para ser adecuadamente tal proceso. Según Kotler y Armstrong (2003: 235), la segmentación del mercado consiste en “dividir un mercado en grupos más pequeños distintos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. La empresa identifica las diferentes formas de segmentar el mercado y crea perfiles de los segmentos de mercado resultantes”. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de clientes o consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de “marketing”. Algunos beneficios de la segmentación de mercados son: Ø

Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y

el diseño más eficaz de la mezcla de “marketing” para

satisfacerlas. Ø

Las entidades o empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados.

Ø

Las instituciones o empresas crean una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

Ø

La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.

Ø

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico

Ø

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la compañía obtiene una ventaja competitiva considerable.

Los tipos de segmentación de mercado son: Ø

Segmentación geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.

Ø

Segmentación demográfica: se emplea con mucha frecuencia está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las

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características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad. Ø

Segmentación psicográfica: consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utiliza dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

Ø

Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

2.2 Posicionamiento de mercado 2.2.1 Definición y metodología El posicionamiento es una estrategia de comunicación basada en el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa y en el acto de colocar una marca en la mente del consumidor. Posicionar un producto, consiste en lograr que este tenga un determinado significado o un lugar distintivo dentro del segmento de mercado meta al que se dirige, bien mediante las características propias, o a través de las campañas publicitarias, siguiendo las estrategias de comunicación. Para Arellano (2000: 497), el posicionamiento es “la manera en que un producto o servicio es percibido por el segmento de consumidores al que está dirigido, en función de las variables importantes que el segmento de consumidores toma en cuenta para la elección y utilización de la clase de productos”. Se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes o consumidores acerca de lo que ofrece la institución o empresa y también saber lo que se quiere que éstos piensen de su mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de “marketing”, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos y servicios de la competencia. La metodología del posicionamiento se resume en cuatro puntos: a) Identificar el mejor atributo del producto.

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b) Conocer la posición de los competidores en función a dicho atributo. c) Decidir la estrategia en función de las ventajas competitivas. d) Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción, apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen tres alternativas estratégicas: e) Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor. f) Apoderarse de la posición desocupada. g) Posicionar o reposicionar a la competencia. 2.2.2 Tipos de posiciona miento Arellano (2000: 499)” establece los siguientes tipos de posicionamiento”. Ø

Por atributo: Una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

Ø

Por beneficio: La marca, producto o servicio, se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

Ø

Por uso o aplicación: La marca, producto o servicio, se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

Ø

Por competidor: Se afirma que la marca, producto o servicio, es mejor en algún sentido o varios en relación con el del competidor.

Ø

Por categoría de productos: La marca, producto o servicio, se posiciona como el líder en cierta categoría preestablecida.

Ø

Por calidad o precio: La marca, producto o servicio, se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

2.2.3 Comunicación del posicionamiento Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe comunicar este, a través de mensajes claves y muy simplificados, que penetren en la mente de los consumidores de forma concreta y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de la marca, producto o servicio que se le ofrece.

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2.3 Ventajas competitivas Kother y Armstrong (2003: 121) señala que: “Existe una relación muy estrecha entre la mezcla de mercados con la planeación estratégica y las ventajas competitivas. Ante esta perspectiva, la gerencia gene ral no puede ignorar la importancia de dicha interrelación y todo aquello que de ésta se deriva para hacer un uso adecuado de las ventajas competitivas que cada variable de la mezcla de mercados genera.” Los expertos y profesionales en mercadeo, tienen mu y claro el hecho que toda empresa está obligada a diseñar planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, y que éstos, pueden abarcar períodos a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa. De la misma forma tienen la convicción de que es importante que toda empresa precise con exactitud y cuidado, la misión que la va a regir, ya que esta representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los consumidores. La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA), que surgen en el futuro, y que combinadas con otros datos relevantes, proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros. Al respecto señala Sallenave (1991:154): "La planificación estratégica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa". La planificación estratégica tiene como propósito producir cambios profundos en los mercados de la organización y en la cultura interna. De igual forma, exige cuatro fases bien definidas: formulación de misión, objetivos organizacionales; análisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa; análisis del entorno; formulación de estrategias.

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El plan de “marketing” es una herramienta de gestión mediante la que se determinan los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. La planificación estratégica, no debe ser una actividad aislada, por el contrario, requiere estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (finanzas, producción, control de calidad, recursos humanos, etc.). El plan de “marketing” es una herramienta que permite indicar el camino para llegar a un lugar concreto. Resulta imposible elaborarlo si no se sabe dónde se encuentra y adónde quiere ir la empresa o entidad. El plan de “marketing”, es, por su importancia, trasfondo y características, el punto de partida. Ante esto, surge las preguntas: ¿Dónde está la empresa en estos momentos?, ¿Hacia adónde va? ¿Adónde quiere ir? De aquí que un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una revisión del mercado con análisis de tendencias, segmentos mercados objetivo. Seguidamente un análisis de la competencia, análisis de los productos y del negocio, análisis FODA, objetivos y metas planteadas en términos de ventas, y objetivos mercadológicos, estrategias de posicionamiento, producto, precio, distribución, comunicación, planes de acción y formas de implementación, que incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas y por último un modelo de evaluación que permita conoce el avance y los resultados de ventas. Una vez definido el marco del plan de mercadeo, se procede a señalar cada uno de sus componentes con mayor detalle es decir, en un plan estratégico de mercado se incluyen los elementos del “marketing mix” en donde todo la planeación toma en cuenta estos puntos, trayendo como consecuencia, ventajas competitivas con respecto a los competidores cercanos, ya que da a la empresa, la seguridad de cumplir los objetivos propuestos. El nivel de utilidades es representativo de qué tan bien las personas que forman parte de la empresa, están trabajando en el cumplimiento de dicho propósito. Si las utilidades están muy lejos de ser lo que se esperaba, entonces resultará urgente, tomar el tiempo necesario para examinar todos los aspectos que de una u otra manera influyen en la creación y el mantenimiento de nuevos clientes: aspectos

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como la calidad y el precio del producto, las técnicas de mercadeo y ventas, y sobre todo, la atención y el servicio al cliente. Otro elemento básico que requiere tomar en consideración toda empresa, para ser competitiva, estriba en comenzar analizando a sus competidores y tener claro dónde se encuentran actualmente con respecto a ella. Hay que determinar cómo los competidores satisfacen las necesidades de los clientes para detectar sus fortalezas y sus debilidades. Queda claro entonces, que la estrategia que mercadeo dependerá de la posición que tenga la compañía. Las firmas grandes tendrán como objetivo, además de la obtención de utilidades, llegar a ser líderes y barrer la competencia las pequeñas se conformaran con solo formar parte de un nicho, razón que las hará permanecer en el mercado. Pero lo que es si es indiscutible, es que la aplicación de estos cuatros elementos representa una ventaja competitiva para cualquier organización, sea cual fuese su tamaño o tiempo en el mercado. Para Kotler y Amstrong (2003), un buen programa de mercadotecnia incluye todos los elementos de la mezcla de mercado estos programas están coordinados, diseñados para lograr los objetivos de la mercadotecnia de la empresa. Tal actividad representa un juego de instrumentos tácticos que usa la empresa para fijarse una posición sólida en los mercados. Por su parte, Luissiana Torres (2004: 45) hace hincapié en señalar, que” una empresa que no tenga un plan estratégico, sin duda esta destinada a caer dentro de las estadísticas del fracaso a corto plazo, ya que esto es como definir análogamente a un barco sin brújula. Toda empresa, pequeña, mediana o gran corporación debe diseñar planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas. Por lo tanto se debe tener una visión clara de la empresa y precisarla con exactitud, ya que ésta es fundamental, puesto que representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los consumidores”

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Asimismo, Stainer (1987), plantea que “un sistema de planeación estratégica formal acopla varios tipos de planes fundamentales, tales como: planes estratégicos, programas a mediano plazo, presupuestos a corto plazo y planes operativos”. Este enfoque nos da una guía a través del tiempo para convertir los objetivos de la empresa en planes de acción. 2.4 Mezcla de promoción Para Kotler y Armstrong (2003: 303), la fuerza de ventas: “es aquella parte de la estructura interna de una empresa que se especializa en el contacto personal con los clientes para facilitar la venta y la adopción de productos y servicios”. Cualquier estrategia de mercadeo, cuenta con varios factores que se interrelacionan y actúan conjuntamente. Por ejemplo, cuando una compañía decide vender únicamente por Internet, deberá preocuparse por el desarrollo de un website, formas de pago por comercio electrónico, distribución de mercancías por correo etc., si decide vender en los hogares, necesitará mantener una fuerza de vendedores adecuada, folletos informativos y, según el tipo de actividad que desarrolla, deberá establecer estrategias y procesos. Las estrategias más importantes que se deberán tener en cuenta siempre en mercadeo, son las siguientes

2.4.1 Selección del mercado objetivo Definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, será el primer elemento de la estrategia de mercadeo. Es imperativo definir su potencial, sus características y formas de compra, sus niveles de consumo y preferencias para arrancar de manera exitosa.(Helmick, 2004:27) 2.4.2 Promoción y publicidad Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al cliente o consumidor.

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Algunos medios los utilizan son: televisión, radio, prensa, revistas, panfletos, desplegables, Internet, folleto s directos, vallas, publicidad personal, telemercadeo, entre otros. (Stanton, W. 1998:232)

2.4.3 Ventas ¿Cómo se va a vender? ¿Que tipo de fuerza de ventas se va a utilizar? ¿Cuáles serán las políticas de crédito y pago? ¿Cuáles serán los rangos de ventas? ¿Cuál es el nivel aceptable de ventas? ¿Cuánto se puede ofrecer?.

2.5 Comunicación 2.5.1 Comunicación y servicio al cliente Independientemente de la forma de comunicarse con los consumidores ( personal o impersonal) y del tipo de producto o servicio que se brinda, se debe desarrollar una estrategia de servicio al cliente, que logre satisfacer sus necesidades y que genere una gran valoración de marca, producto o servicio. Desde ésta perspectiva, la parte de servicio al cliente permite la interacción entre la empresa y el consumidor, razones por las que debe ser considerada como vital para el desarrollo de la empresa, primordialmente, cuando se manejan servicios.

2.5.2 Asistencia técnica y manejo de fallas Si el producto o servicio prestado, es susceptible de esta estrategia, resulta vital definir las formas de asistencia por implementar: manejo de garantías con terceros para asistencia técnica directa, asistencia técnica indirecta, centros de quejas y reclamos, centros de asistencia, asistencia especializada, entre otros. La asistencia técnica es otra forma importante de interacción con el usuario y determinará preferencia o abandono de la marca, producto o servicio. 2.5.3 Localización Determinar la localización según el caso de:

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Ø Plantas de producción. Ø Puntos de ventas. Ø Puntos de distribución (mayoristas o minoristas). Ø Edificios administrativos. Ø La fuerza de ventas. Ø Vendedores.

2.5.4 “Branding” e imagen empresarial Se ha logrado comprobar, de forma contundente, que las empresas con fuerte noción de marca y alto reconocimiento comercial, son más exitosas que aquellas que tienen una mala imagen de marca o social. En la actualidad las empresas manejan presupuestos para ofrecer patrocinios, hacer obras benéficas, dar regalos a clientes, mantener reuniones sociales, entre otros, para mostrar una buena imagen, ayudar y beneficiarse indirectamente de la buena publicidad.

2.5.5 Personal y Calidad Dentro de las políticas internas de las empresas se encontraron elementos como: Ø Salarios. Ø Remuneraciones. Ø Capacitación. Ø Comisiones. Ø Producción actualizada.

2.6 Gustos y preferencias Los gustos y preferencias del consumidor son los principales determinantes de la aceptación del producto y por lo tanto, del nivel de ventas y participación del mercado que pueda lograr la empresa, compañía o entidad, sea cual sea la actividad comercial (lucrativa) a la que se dedique.

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Sobre el tema, señala PROCOMER (2000: 12): “La investigación previa de las preferencias del consumidor y el posterior monitoreo de sus cambios son actividades necesarias para lograr una exitosa inserción en el mercado, así como para mantenerse en él a largo plazo. Una primera aproximación a los gustos del consumidor se puede lograr al analizar el producto de los principales competidores y su estrategia de mercadeo, los ciclos de vida que han experimentado y los cambios o innovaciones que han introducido. Incluso es conveniente conocer aquellas experiencias que no hayan tenido éxito”. Conocer los hábitos del consumidor, sus prácticas de compra, el uso de la marca, producto o servicio, así como las necesidades que satisface, puede requerir una visita de investigación al mercado seleccionado, lo que puede producir resultados muy rentables si se logra una exitosa inserción desde el principio. Los gustos y preferencias se ven afectados por una serie de factores, entre los que se puede considerar: Ø Regulaciones de organismos o instituciones gubernamentales. Ø Restricciones del mercado (la competencia, la calidad, el precio, el servicio y la promoción). Ø Factores culturales o religiosos (el uso de lo s colores, los usos, las costumbres, los gustos y las modas). Ø Factores naturales (el clima, la presencia demográfica). Ø Asuntos étnicos que afectan uso de colores, sabores, o usos aplicados a la marca, producto o servicio. 2.7 Conducta del consumidor Según Arellano (2000:132):”para atender a los consumidores y potenciales clientes se debe entender cuál es su comportamiento regular en el momento de decidir la compra de un bien o servicio. Así primero sienten la necesidad y luego buscan información sobre el producto o servicio. Una vez informados realizan la compra. Luego usan el producto y finalmente, evalúan la compra”.

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En el anterior proceso, se pueden detectar tres etapas importantes, la primera es el momento que los consumidores buscan información sobre el producto. Es allí donde la promoción, la propaganda y la publicidad debe actuar y tener una importante decisiva. La segunda se refiere al momento de la compra. Lo más importante es que el producto a servicio esté disponible en los puntos de ventas. No tiene sentido, por ejemplo, hacer publicidad y crear la necesidad por el producto para que cuando alguien decida comprarlo no lo encuentre a su alcance. La disponibilidad se refiere a la adecuada distribución y exhibición del producto. La etapa más importante es aquella cuando el consumidor, después de usar (o consumir) el producto o servicio, evalúa la compra. El consumidor deberá quedar satisfecho de lo contrario, se perderá un cliente. Cuando una empresa pierde un cliente difícilmente habrá otro que lo remplace (al menos a corto plazo). Por esta razón las empresas deben cuidar y conseguir la lealtad del cliente. No tiene sentido alguno realizar semejante esfuerzo y gastar tanto dinero en captar nuevos clientes, para luego perderlos. Una vez definidos los conceptos teóricos, así como los contextuales, resulta vital constituir el marco metodológico de la investigación, es decir, determinar el tipo de investigación que se realizará, los sujetos y fuentes de información, la definición de variables, los instrumentos de recolección de la información, la descripción, validez y confiabilidad de dichos instrumentos, así como las limitaciones metodológicas que se enfrentarán.

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CAPITULO III 3.1 MARCO METODOLÓGICO El marco metodológico permite establecer el tipo de investigación empleada en un trabajo, de acuerdo con sus características particulares, así como otros aspectos atinentes a la metodología empleada tales como: Sujetos y fuentes de información. Dentro de los sujetos de información, se define la población y a la vez, la muestra. Se especifica cómo se selecciona esta y la fórmula estadística para hacerlo. Con respecto a las fuentes de información, se establecen las de orden primario, secundario y terciario. Variables de estudio y clasificación en conceptuales, operacionales e instrumentales. Procedimientos para recolectar los datos, cómo se analizan y especialmente, la descripción de los instrumentos, es decir, las encuestas y entrevistas realizadas a los sujetos de información. En este apartado se hace mención de los mecanismos para garantizar la validez y confiabilidad de dichos instrumentos. Alcances y limitaciones metodológicas que presenta el estudio.

De segu ido se

presenta la metodología específica de este trabajo.

3.1.1 Tipo de Investigación La presente investigación es de tipo exploratoria, por las razones siguientes: En los 12 años que tiene de instaurado el Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP), no se ha registrado ni efectuado estudio alguno en el área de mercadeo (ni en ninguna otra), que lo aborde desde esta perspectiva.

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No existe sobre él, tesis, tesinas ni estudios de mercado. Por su naturaleza, un estudio exploratorio permite al proponente familiarizarse con un fenómeno relativamente desconocido; con un contexto muy particular; en el caso presente, es un problema del comportamiento humano relacionado con el ahorro y la inversión; el fin es identificar conceptos o variables prometedoras para establecer prioridades para investigaciones posteriores o sugerir afirmaciones verificables. Según

Hernández,

(1998:58)

“los

estudios

exploratorios

se

efectúan,

normalmente cuando el objetivo es examinar un tema o problema poco estudiado o que no han sido abordado antes”. Todo estudio exploratorio determina tendencias, identifica relaciones potenciales entre variables y establece la base para investigaciones posteriores más rigurosas. Queda claro que al describir se mide, cuantifica, califica y valora. Se seleccionan una serie de cuestiones relacionadas con el posicionamiento de los mercados, para así describir lo que se investiga. Al explorar se mide de forma independiente los conceptos o variables objetos de estudio, valorando cómo es y cómo se manifiesta el problema de investigación y sus respectivos subproblemas derivados, en los términos deseados y preestablecidos. El fenómeno se mide con la mayor precisión posible.

3.2 Sujetos y fuentes de información 3.2.1 Sujetos La recolección de información se realizó por medio entrevistas a los 12 ejecutivos de ventas de la fuerza de ventas de la Caja de ANDE, y una encuesta a 183 accionistas que tiene suscrito un contrato SLAP en la Caja de ANDE.

33

3.2.2 Fuentes Primarios Son aquellas que generan, contienen, transfieren o suministran información original resultante de un proceso intelectivo de investigación, creación o desarrollo. Las fuentes de información primarias contienen información original. Su objetivo es comunicar los resultados del conocimiento y de la creación. Constituyen uno de los medios más utilizados en la constitución del marco teórico de la investigación. En este caso se recurre a libros, revistas, tesis, circulares, actas. Secundarios Son aquellas que contienen, suministran o transfieren datos resultantes de cualquier tipo de estudio. Contienen información primaria reelaborada, sintetizada y reorganizada o remiten a ella. Las fuentes secundarias utilizadas en la presente investigación son: diccionario, enciclopedias entre otros, que en el caso que presente, hacen referencia a temáticas relacionadas directamente con el área de mercadeo. Algunas de las fuentes secundarias consultadas remiten a las fuentes primarias tales como: bibliografías, índices de revistas, base de datos. Terciarios Por sus características, contienen información sobre las fuentes secundarias y remiten a ellas. Entran en esta categoría, por ejemplo, las bibliografías de bibliografías y guías de obras de referencia. 3.3 Población La población es el conjunto de personas con la cuales se trabaja para obtener la información que permita alcanzar los resultados. Según Solitiz citado por Hernández Sampieri y otros (2003:102) se define como “el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones”.

34

Para efectos de esta investigación, la población está compuesta por un total de 94.090 accionistas que tienen suscrito un contrato del Sistema Libre de Ahorro y Préstamo SLAP. Los sujetos están en función con el fenómeno o problemática en estudio, como manifiesta Ta mayo y Tamayo (1991:95): “la población es la totalidad del fenómeno a estudiar, en donde las unidades de población poseen una característica en común la cual se estudia y da origen a los datos de la investigación”.

3.4 Muestra En la práctica estadística pueden distinguirse tres formas de selección de muestra: A) Aleatoria o al azar, es decir, dándole a cada uno los elementos de la población, una probabilidad conocida de ser incluido. B) Intencional, es decir, empleando el juicio de una persona con experiencia y conocimiento con respecto a la población que se estudia. C) Por conveniencia, escogiendo las unidades o elementos que estén disponibles o que sean fáciles de escoger. En esta investigación la selección de la muestra se hace en forma aleatoria o al azar, es decir, los sujetos que conforman la totalidad de muestra (1860), tendrán la misma probabilidad de ser escogidos.

3.4.1 Determinación de la muestra Para determinar el tamaño de la muestra, se consultó al Departamento de Informática de la Caja de ANDE, el cual indicó el dato exacto de accionistas de la institución, el cual es de 94.090 accionistas; también, de datos exacto de la cantidad de accionistas que poseen suscrito un contrato Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP) y cuya cifra es de 1860. Para determinar la cantidad de accionistas a la que se le debe aplicar la encuesta, se generó la siguiente fórmula.

35

n = N* Z² p*q d²* (N-1) + Z²*p*q Donde Z² = 1.96 (ya que la seguridad es de 95%) p = proposición esperada (en este caso 5% = 0.05) q = 1-p (en este caso 1-0.05= 0.95) d = precisión (en este caso deseamos un 3%) Despejando los elementos de la fórmula, se obtiene: n=

1860 * (1,96)² 0,05 * (0,95) (0,03) * (1860-1)+*(1,645) 0,05* (0,95)

n=

1860 * 0,182476 1,6731 + 0,182476

n=

339,40536 1,855576

n=

182,911 que equivale a 183 accionistas para la muestra

3.5 Descripción de los instrumentos Los instrumentos que se aplican son en este estudio son una entrevista semiestructurada a los ejecutivos de ventas que conforman la fuerza de venta de la Caja de Ande, y una encuesta, la cual es masiva a los accionistas de la Caja de ANDE que tengan suscritos un contrato de SLAP.

36

3.5.1 Encuesta Se aplica una encuesta dirigida a los accionistas de la Caja de Ahorro y Préstamos de la ANDE, que son suscriptores de contratos del Sistema Libre de Ahorro y Préstamos (SLAP). La encuesta consta de catorce preguntas de selección única, en algunos casos, con opciones de respuesta cerradas dicotómicas, es decir, cuya respuestas pueden ser un SÍ o un No o aplicados cuanto se contesta la pregunta ¿por qué?. En otros casos, se emplean opciones de respuestas múltiples y en algunos con posibilidades de ampliar las respuestas por parte de los accionistas, es decir, abiertas, en donde se le da la posibilidad al sujeto, de responder en forma amplia y clara, según su criterio personal. Para su mejor aplicación se le incorporan instrucciones tanto generales como específicas. La encuesta tiene un carácter estrictamente confidencial y anónimo. Se aplica en forma individual, en concordancia con la población y la muestra sujeto de estudio.

3.5.2 Entrevista En este caso se aplica una entrevista a los 12 ejecutivos de ventas del área de mercadeo, que se encargan, entre otras cosas, de promocionar y de suscribir con los accionistas de la Caja de ANDE, los respectivos contratos del Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP). Con este instrumento se obtiene información acerca de la opinión que tienen los ejecutivos de ventas de la Caja de ANDE, en relación con las actitudes, creencias, intenciones, impacto y hábitos de ahorro e inversión, que tienen los accionistas de la Caja de ANDE, que en algún momento determinado, poseen un contrato SLAP. En cada una de las dos partes de la entrevista, las preguntas responden claramente, a las variables objeto de estudio y por ende, a los objetivos, problema y tema de investigación.

37

Por su importancia, la entrevista tiene un carácter estrictamente confidencial y anónimo. Se aplicará en forma individual, en concordancia con la población sujeta de estudio. Para garantizar su validez y confiabilidad, dicho instrumento fue sometido previamente a un criterio de jueces, es decir, que fue revisado por tres (3) ejecutivos de ventas, con reconocido prestigio y experiencia dentro de la Caja de ANDE, y particularmente en la venta de contratos SLAP (prueba piloto). Sus sugerencias y recomendaciones con respecto a la construcción de los ítems, fueron debidamente acatadas e incorporadas.

Por otra parte, dicha entrevista fue sometido a una prueba o aplicación

piloto, con accionistas que han suscrito en el pasado contratos de SLAP.

Sus

apreciaciones y comentarios acerca de la estructura y contenido de los ítems, también fue considerada para el mejoramiento de dicho instrumento. 3.5.3 Validez y confiabilidad de los instrumentos La validez en una de las características que deben reunir los procedimientos e instrumentos de recolección de datos para ser considerados científicos y eficientes. Para Hernández, (1998:242) “la validez parte del hecho de que una prueba o instrumento puedan ser concebidos, elaborados y aplicados midiendo lo que realmente pretende medir, es decir , se refiere a su valor específico, su propósito y circunstancia especial para lo que fueron creados” En este caso para garantizar tanto la validez como la confiabilidad de los instrumentos se procede a aplicar el procedimiento denominado “Criterio de jueces”, el cual consiste en términos generales, en someter al criterio de profesionales calificados, los instrumentos que luego se utilizan en la recopilación de la información. Por lo anterior, las entrevistas como las encuestas, son revisadas por tres especialistas en el área de mercadeo y ventas. Dentro del equipo de expertos figurarán: 1. La jefa del área de mercadeo de la Caja de ANDE. 2. Un ejecutivo de ventas, con una experiencia en la venta de contratos SLAP. 3. Una ejecutiva de ventas, con gran experiencia en la venta de contratos SLAP.

38

Por otra parte, para garantizar la validez y confiabilidad de las entrevistas y encuestas se aplican pruebas piloto, es decir que éstos se aplican a ejecutivos de ventas y accionistas ajenos al grupo (muestra) al que finalmente será dirigida la investigación. A partir de ambos procedimientos, los instrumentos se ajustan a las opiniones, sugerencias, correcciones, etc, antes de ser aplicados oficialmente en el marco de la investigación. 3.5.4 Alcances Esta investigación da un aporte logístico y estratégico, para establecer una estrategia de mercadeo para posicionar el producto denominado Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP) de la Caja de Ahorro y Préstamo de la Caja de ANDE. Lo anterior se logra con la intervención activa de todo el equipo que conforma la fuerza de ventas de la entidad. De igual forma, el estudio permite, entre otras cosas, determinar los factores de mercadeo, que en el pasado (1993-2003), influyeron con la reducción de las suscripciones de contratos SLAP; asimismo, establecer las ventajas y desventajas que ofrecen en términos comparativos, los sistemas o servicios que ofrecen otras entidades de ahorro y préstamos vigentes en el mercado que compiten con el SLAP de la Caja de ANDE. Por otra parte, el estudio permite determinar la cultura del ahorro que tienen los accionistas de la Caja de ANDE, que han suscrito contratos SLAP y finalmente, los pasos que se deben seguir para posicionar productos de orden financiero, similares al SLAP. 3.5.5 Limitaciones Dentro de las limitaciones metodológicas que se pueden presentar en el desarrollo de la presente investigación figuran: Ø La disposición geográfica de los sujetos que forman parte de la muestra: 183 accionistas que tienen un contrato SLAP y que provienen de todas las provincias.

39

Ø La rapidez o lentitud con la que se pueden realizar las entrevistas a los sujetos de información. Ø La anuencia o no que tengas los ejecutivos de ventas de contratos SLAP para facilitar información de los accionistas que atenderán, en concordancia con la aplicación de cuestionarios y entrevistas.

CAPÍTULO IV 4.1 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS Es este apartado se refleja el producto final de la investigación, es decir se describen de la forma más

objetiva posible, la información y datos que se

obtuvieron, una vez que se desarrolló el procedimiento metodológico que la sustentó. Se enfatiza aquí la descripción objetiva, clara y concreta de los principales hallazgos. El análisis interpretativo, las explicaciones, opiniones, comentarios o explicaciones dadas se realizan en concordancia directa con lo expresado por los propios sujetos de investigación y que fueron extraídos de los instrumentos de recolección de información, tales como la entrevista y la encuesta. La presentación de los resultados, se da a partir del análisis e interpretación de una serie de cuadros resúmenes, que a su vez, provienen de lo externado por los sujetos del estudio, en los instrumentos mencionados. Dichos datos se resumieron en gráficos cuya presentación sintetiza de una manera armónica y concordante lo expuesto, tanto en los cuadros como en los análisis interpretativos. Los análisis interpretativos se realizan en forma paralela con el tema de estudio, el problema, los objetivos (general y específicos) y las variables. Existe un orden lógico y en su presentación. Tanto los cuadros como los gráficos, tienden a ser explicativos por sí solos, están debidamente enumerados, con títulos o encabezados claros y concisos. Sirven como auxiliares del análisis interpretativo y se intercalan en forma metódica, son agradables a la vista y fáciles de comprender. Los análisis interpretativos, por su naturaleza explicativa se concentran en el énfasis de ciertos datos sobresalientes de los cuadros y gráficos, destacan interrelaciones entre sí y con diferentes variables y datos.

40

41

4.2 Entrevista realizadas a los ejecutivos de ventas de la fuerza de ventas de la Caja de ANDE Pregunta 1¿Cree usted que el Sistema Libre de Ahorro

Respuestas* 1.

Considero que sí satisface las necesidades, ya que al adquirir un SLAP, ya sea a corto, mediano y largo plazo, pueden llevar adelante algún proyecto ya planificado.

2.

Le permite financiar a se un proyecto realidad

3.

Cuando ya tiene agotada las otras líneas de crédito, pueden optar por un SLAP, además los enseña ahorrar.

4.

Es una alternativa que le permite al accionista concretar sus sueños y resolver compromisos familiares

5.

Este sistema ofrece soluciones de problemas y metas en la ejecución de proyectos.

6.

Ellos eligen de acuerdo necesidad que planifican

7.

Siempre nuestra meta es satisfacer nuestras necesidades ahorrando.

8.

Les permite concretar proyectos u actividades a corto, mediano o largo plazo

9.

Es un sistema que permite que el accionista ahorre de acuerdo con sus posibilidades y necesidades.

y Préstamo (SLAP), de la Caja de ANDE le ha ayudado a los accionistas, a satisfacer sus necesidades?

Fecha: agosto del 2005 Realizada a los ejecutivos de ventas de la Caja de Ahorro y Préstamo de la ANDE

1.

Marco Prendas: Heredia

2.

Jorge Segura: Cartago

3.

Antonio Fallas: Pérez Zeledón

4.

Rosiberta Herra: Liberia, Bagaces, La Cruz

5.

Rafael Jaén: Santa Cruz

6.

Aracelly Mora: Puriscal

7.

Luzmilda Campos: Puntarenas

8.

Orlando Muñoz: Nicoya

9.

Francisco Lukas: Limón

10. Clark Brown: Limón 11. Luis Paulino Zeledón: San José

con

una

12. Luis Alb Cascante: Cañas, Abangares 10. Es para un objetivo específico para cumplir una meta o darse un g usto 11. Es una opción más que tiene de ahorrar y de obtener un préstamo. 12. Manifiestan que con SLAP pudieron pagar deudas e ir de viaje, o comprar un carro.

* Cada respuesta concuerda con el número de entrevistados

42

De manera contundente, la totalidad de los ejecutivos de ventas, de los contratos del Sistema Libre de Ahorro y Préstamos (SALP) de la Caja de ANDE, creen que dicho sistema ayuda a los accionistas que los suscriben, a satisfacer sus necesidades. Lo anterior implica una visión clara y un convencimiento pleno de los ejecutivos en cuánto a la utilidad e impacto del SLAP sobre los accionistas que han suscrito contratos. Con respecto al por qué creen que esto es así, cada uno incorpora su opinión. Es así como los ejecutivos de ventas, incluyen dentro de las necesidades de los accionistas que suscriben contratos del Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP), de la Caja de ANDE las siguientes: Ø Realización de proyectos a corto, mediano y largo plazo Ø Financiar proyectos Ø Ahorrar y obtener préstamos Ø Concretar sueños Ø Cumplir metas personales Ø Planificar el logro se sus necesidades Ø Cumplir con objetivos específicos personales Ø Darse un gusto Ø Cancelar deudas Ø Salir de viaje Ø Hacer compras (automóvil, mobiliario, enseres del hogar, equipo de computo, etc)

43

Pregunta 2¿Considera usted que el SLAP posee tasas

Respuestas* 1.

Si se considera la opción del ahorro para obtener un crédito posterior la tasa de interés, es muy ventajosa

2.

Las tasas del mercado son superiores al del SLAP, con respecto al pago de intereses sobre el ahorro.

3.

Hay otras entidades que ofrecen un sistema de ahorro, parecido a un interés más bajo , pero el plan de inversión de esta entidad solo es para vivienda , en cambio el SLAP de la Caja de Ande es libre de inversión

4.

No existe ningún otro plan de ahorro y préstamo con el interés del SLAP. El interés es fijo.

5.

Este tipo de interés está fijado a la tasa básica pasiva del Banco Central

6.

No lo son para el beneficio tomando en cuenta que el ahorro no gana interés y el préstamo es mucho más elevado que el da en otros préstamos.

7.

Comparada con otras instituciones es muy ventajosa

8.

Paga el 8.5% de interés si el accionista no efectúa el préstamo, pero es desventajoso si el accionista hace el préstamo por cuanto no paga interés el ahorro.

9.

Porque ofrece el mismo interés que el de ahorro a la vista.

de interés ventajosas?

Fecha: agosto del 2005 Realizado a los ejecutivos de ventas de la Caja de Ahorro y Préstamo de la ANDE

1.

Marco Prendas: Heredia

2.

Jorge Segura: Cartago

3.

Antonio Fallas: Pérez Zeledón

4.

Rosiberta Herra: Liberia, Bagaces, La Cruz

5.

Rafael Jaén: Santa Cruz

6.

Aracelly Mora: Puriscal

7.

Luzmilda Campos: Puntarenas

8.

Orlando Muñoz: Nicoya

9.

Francisco Lukas: Limón

10. Clark Brown: Limón 11. Luis Paulino Zeledón: San José 12. Luis Alb Cascante: Cañas, Abangares

10. Considero que el interés debe ser menor en los préstamos para que sea más atractivo. 11. Siempre Caja de ANDE ha ofrecido los mejores medios para los accionistas, según las posibilidades. 12. Tiene una tasa de interés atractiva * Cada respuesta concuerda con el número de entrevistados.

44

En su mayoría, los ejecutivos de ventas participantes en el estudio, consideran que las tasas de interés que ofrecen los contratos bajo dicho sistema, sí son ventajosos para los accionistas. Lo anterior se refleja cuando se les pregunta el porqué de las ventajas. Básicamente, las ventajas que señalan, se resumen así: Ø Las tasas de interés sobre los ahorros son muy ventajosas. Ø El interés del SLAP es fijo y no existe en el mercado ningún otro plan de ahorro ni de préstamo que lo supere. Ø Sus tasas se fijan de acuerdo con las políticas y normativas del Banco Central. Ø Son equiparables con las de los ahorros a la vista. Ø Son ventajosas siempre y cuando el accionista no haga préstamo. Ø Son atractivas. Ø Se ajustan a los medios y posibilidades de los accionistas. Una minoría señala algunas deficiencias. Las desventajas que indican son: Ø Las tasas de interés sobre el ahorro, son superiores en otras entidades financieras que ofrecen sistemas similares al SLAP son más bajos en cuanto al ahorro que el cliente hace. Ø Son muy altas en los préstamos y muy bajas sobre ahorros. Ø Deben ser más bajas en los préstamos para que sean más atractivos. La información obtenida refleja una significativa diferencia entre las opiniones de los ejecutivos de ventas, ya que la mayoría de ellos opinan que las tasas de interés del SLAP, tanto en materia de ahorro como de préstamo, sí son ventajosas, en tanto, que una minoría, opina que estas tasas, no lo son. Sería importante aquí separar el impacto del SLAP en lo que ahorro y a préstamos se refiere y que se busque un punto de equilibro entre ambos factores.

45

Pregunta

Respuestas*

3 ¿Considera usted como ejecutivo de ventas,

1.

El corto plazo es el más conveniente, ya que se debe de tener en cuenta la devaluación de la moneda.

ofrecidos?

2.

A largo plazo porque los problemas de inflación y devaluación no s on ventajosos.

Corto plazo (1, 2,3 años)

3.

A corto plazo la cuota de ahorro es muy alta, a mediano y largo son un poco más atractivas.

4.

El plazo más atractivo para los accionistas, es de corto plazo especialmente 1 o 3 años. El plazo esta muy correlacionado con el tipo de inversión que desean realizar.

5.

Sugiero que se modifique el de corto plazo en el monto del préstamo, que se extienda a 4 o 5 años a pagar.

6.

Ahorrar sin interés a largo o mediano plazo no tiene ventajas.

7.

Sí nuestras metas se cumplen a corto plazo. No nuestra moneda se devalúa.

8.

Son plazos excelentes y se adaptan a los intereses del accionista y el mercado

9.

En el corto plazo no es muy favorable debido a que para optar por un monto razonable el ahorro mensual sería muy alto. Los otros plazos si son convenientes.

que los plazos que le ofrece el SLAP son convenientes

SÍ (

)

a

NO (

su

plan

de

inversión

)

Mediano plazo (4.5.6 años) SÍ (

)

NO (

)

Largo plazo (7,8 años) SÍ (

)

NO (

)

Fecha: agosto del 2005 Realizado a los ejecutivos de ventas de la Caja de Ahorro y Préstamo de la ANDE

1.

Marco Prendas: Heredia

2.

Jorge Segura: Cartago

3.

Antonio Fallas: Pérez Zeledón

4.

Rosiberta Herra: Liberia, Bagaces, La Cruz

5.

Rafael Jaén: Santa Cruz

6.

Aracelly Mora: Puriscal

7.

Luzmilda Campos: Puntarenas

8.

Orlando Muñoz: Nicoya

9.

Francisco Lukas: Limón

10. Clark Brown: Limón 11. Luis Paulino Zeledón: San José 12. Luis Alb Cascante: Cañas, Abangares

10. Podr ían ser un poco más cortos: 1 y 2 años, corto; 3 y 4 mediano, 5,6, 7 y 8 largo plazo. 11. Pienso que sí son convenientes pero estudiando se pueden mejorar para que sean más atractivos, haya una mejor respuesta en los accionistas.

12. Muchos se deciden a ahorrar a mediano plazo, porque se ajustan a su salario líquido. * Cada respuesta concuerda con el número de entrevistados

46

Con respecto a los plazos que ofrecen los planes de inversión del SLAP, se determina que los ejecutivos de ventas, opinan mayoritariamente que los planes a corto plazo, sí resultan convenientes es decir, que deben mantenerse en el ámbito de 1,2 y 3 años. Sin embargo, un grupo menor, piensa que el período del corto plazo de 1,2 y 3 años, no es conveniente. Con respecto al mediano plazo (4, 5 y 6 años) de los planes de inversión del SLAP, expresan casi en su totalidad, que sí los consideran convenientes. Un pequeño grupo opina lo contrario, es decir que no son convenientes. Desde esta perspectiva, es el plazo en el que hay mayor coincidencia, en cuanto a su conveniencia. Finalmente, con relación al largo plazo (7 y 8 años), la posición que asumen, es idéntica a la de corto plazo; es decir mayoritariamente opinan que este plazo es conveniente; pero una minoría considera en cuanto a los planes que no lo es. Se denota consistencia en sus posiciones, que a corto plazo y el largo plazo , deben ser modificados. En resumen, las opiniones y posiciones de los ejecutivos de ventas entrevistados son muy diversas; en algunos casos coincidentes y en otros, radicalmente opuestos, como puede notarse en esta síntesis. Ø El corto plazo es el más conveniente por la devaluación de la moneda. Ø El largo no es ventajoso por la inflación y la devaluación. Ø El plazo más atractivo para los accionistas es el corto (1 a 3 años) y va en función del tipo de inversión que desee hacer. Ø Es importante modificar el corto plazo de 4 a 6 años Ø Ahorrar sin que se paguen intereses, para el accionista no tiene sentido, ni a mediano ni a largo plazo. Ø A corto plazo se cumplen las metas del accionista. Ø Todos los plazos son excelentes y se adaptan a los intereses de los accionistas y del mercado. Ø El corto plazo no es muy favorable, pues el ahorro el ahorro mensual sería muy alto.

47

Ø Los plazos podrían ser más corto. Ø Corto plazo (1 y 2 años), y mediano plazo (3 y 4 años) y largo plazo (5, 6,7 y 8 años). Ø Los plazos son convenientes, pero se pueden mejorar para hacerlos más atractivos para los accionistas. Ø El mediano plazo resulta más accesible en función del salario líquido de los accionistas. Pregunta

Respuestas*

4 En su experta opinión ¿Qué cambios haría o sugeriría hacer

en

los

actualmente

plazos

ofrece

1.

A mi parecer los plazos están debidamente estructurados

2.

Ampliar a 5 años el plazo de pago del préstamo en el corto plazo, el de mediano plazo dejarlo igual y a largo plazo lo ampliaría para esti mular la suscripción

3.

El plazo para cancelar los préstamos a corto plazo lo dejaría a 5 años a pagar y a mediano y largo plazo lo dejaría igual.

4.

Son muy adecuados los plazos.

5.

Sugiero que el préstamo se pueda pagar hasta 5 años el de corto plazo, y a mediano y largo plazo lo dejaría igual esto para beneficios del accionista.

6.

El ahorro debería ser menor y dejar al accionista escoger con un plazo limitado entre 1 a 3 años el préstamo, igual el plazo establecido esta bien

7.

El accionista ve de muy lejos el de 7 y 8 años para realizar el ahorro slap

8.

En plazo ninguno me parecen excelentes y los medianos se adaptan al interés del accionista y el mercado. El largo plazo tiene cuotas del ahorro muy bajas pero la mensualidad del crédito es muy alta

9.

A corto plazo 35% ahorro, mediano y largo 30% de ahorro. Esto permitiría que el accionista a un corto o mediano plazo pueda gestionar un préstamo más alto. El largo plazo se adecua a las condiciones de cada accionista.

que

en

el

SLAP?

Fecha: agosto del 2005 Realizado a los ejecutivos de ventas de la Caja de Ahorro y Préstamo de la ANDE

1.

Marco Prendas: Heredia

2.

Jorge Segura: Cartago

3.

Antonio

Fallas:

Pérez

Zeledón 4.

Rosiberta Herra: Liberia, Bagaces, La Cruz

5.

Rafael Jaén: Santa Cruz

6.

Aracelly Mora: Puriscal

7.

Luzmilda

Campos:

Puntarenas 8.

Orlando Muñoz: Nicoya

9.

Francisco Lukas: Limón

10. Clark Brown: Limón 11. Luis

Paulino

Zeledón: 11. No la contesto

San José 12. Luis

Alb

10. Los plazos muy largos no son muy llamativos, porque la cuota de ahorro es más baja, pero la cuota del préstamo va hacer más alta.

Cascante:

12. A corto plazo que la cuota es más alta muchos desean el dinero rápido pero no se deciden ahorrar por el monto de Cañas, Abangares la cuota que es alta. * Cada respuesta concuerda con el número de entrevistados.

48

En función de las opiniones expresadas por los entrevistados, se determinan los cambios que hacen a los plazos que actualmente se ofrecen en el SLAP. Con relación al corto plazo, algunos sugieren ampliarlo a 5 año s. Por su parte, otros sugieren que el mediano plazo se mantenga igual, es decir en 4,5 y 6 años. Por último, en su mayoría coinciden que el largo plazo (7 y 8) años es muy extenso, poco atractivo y, por ende, lo reducirían. Por otra parte, la mayoría piensa que los plazos relacionados con los ahorros están bien y se adaptan a las necesidades de los accionistas en función de los intereses que captan. Sin embargo, coinciden en que los plazos de los préstamos son muy largos y que el pago de intereses, muy elevados. Obviamente, cada ejecutivo expresa sus opiniones y sugerencias, en concordancia con su experiencia y con base en las necesidades e intereses que les externan diariamente y por todo el país, los accionistas que suscriben todos los contratos de SLAP.

49

Pregunta

Respuestas*

5¿En cuáles opiniones han tenido la

1.

A la fecha como me encuentro iniciando en esta labor no he tenido la oportunidad de que los accionistas que han adquirido el SLAP hagan uno del mismo.

2.

Algunos accionistas lo utilizan para cancelar deudas en entidades financieras y empresas comerciales

3.

En realidad la mayoría es porque desean cambiar de vehículo o realizar una mejora al hogar

4.

Los planes de inversión más generalizadas

5.

Cancelación de vivienda, compra de lote y cancelación de deudas

6.

Algunos accionistas lo hacen con el fin de ahorrar para que si tienen necesidad de dinero y no tienen oportunidad de nuevo préstamo acudir al SLAP.

7.

Las personas que han suscrito SLAP conmigo lo desean utilizar en un futuro para planes vacacionales, compra de equipo de computadora y estudios académicos

8.

Los que se han efectuado a la fecha no se tramitado todavía, por cuanto inicie en Marzo pero por la experiencia de visitar a los accionistas y que han tenido SLAP, han invertido en comprar de carro, planes vacacionales, compra de equipo de computo y enseres para el hogar

9.

Los SLAP que he hecho hasta el momento todavía no han madurado, pero conversando con los accionistas han manifestado que se inclinan por los paquetes vacacionales.

oportunidad de invertir sus ahorros y préstamos del SLAP, los accionistas que han suscrito contratos?

Fecha: agosto del 2005 Realizado a los ejecutivos de ventas de la Caja de Ahorro y Préstamo de la ANDE

1.

Marco Prendas: Heredia

2.

Jorge Segura: Cartago

3.

Antonio Fallas: Pérez Zeledón

4.

Rosiberta Herra: Liberia, Bagaces, La Cruz

5.

Rafael Jaén: Santa Cruz

6.

Aracelly Mora: Puriscal

7.

Luzmilda Campos: Puntarenas

8.

Orlando Muñoz: Nicoya

9.

Francisco Lukas: Limón

10. Clark Brown: Limón 11. Luis Paulino Zeledón: San José 12. Luis

Alb

Abangares

Cascante:

Cañas,

10. Los accionistas me han manifestado que en un futuro una vez que se madure el contrato lo desean invertir en gastos de graduación de los hijos, fiestas de 15 años de los hijos 11. Considero que los accionistas ocupan sus ahorros y prestamos del SLAP pa ra todas esas necesidades ahorradas y otras. 12. A los accionistas les gusta realiza el SLAP para cancelar deudas, realizar arreglos a sus casas * Cada respuesta concuerda con el número de entrevistados.

50

Los entrevistados señalan, en su mayoría que el destino de los ahorros y planes de inversión de los accionistas que suscriben los contratos en estudio, se concentra principalmente en tres rubros: Ø Cancelar deudas Ø Compra o cambio de vehículo Ø Planes o paquetes vacacionales De igual forma expresan que en menor proporción la inversión en: mejoras para sus hogares, compra de equipo de cómputo, compra de lotes, cancelación de vivienda, estudios académicos, enseres del hogar, pago de universidades de sus hijos y fiestas de 15 años, entre otros. Se determina de forma global, que el destino de los fondos o recursos generados por tales contratos, tienen por parte de los accionistas que lo suscriben, múltiples destinos, pero en común, procuran su bienestar en todas las áreas y ámbitos de sus vidas y la de sus familias. Pregunta 6¿Conoce usted algún otro sistema o plan de

Respuestas* 1.

No conoce ninguna otra que se asimile al SLAP de la Caja de ANDE.

2.

El INVU tiene un interés menor que el SLAP 6% menos que el SLAP ya que el INVU trabaja al 9%

3.

Los planes del INVU, pero esta identidad solo se para vivienda, en cambio el SLAP el plan es libre de inversión

4.

Son los sistemas de ahorro y Préstamo del INVU. Sin embargo no compiten con el SLAP, este sistema es exclusivo para financiar vivienda. Además si la persona se retira antes de madurar el plan le castigan un porcentaje de su ahorro.

5.

El INVU

6.

No conoce ninguno

ahorro de otra entidad financiera (banco cooperativa, corporación financiera, mutual, etc) que compita con el SLAP de la Caja de ANDE?

Fecha: agosto del 2005 Realizado a los ejecutivos de ventas de la Caja de Ahorro y Préstamo de la ANDE

1.

Marco Prendas: Heredia

2.

Jorge Segura: Cartago

3.

Antonio Fallas: Pérez Zeledón

4.

Rosiberta Herra: Liberia, Bagaces, La Cruz

5.

Rafael Jaén: Santa Cruz

7.

No conoce otro sistema

6.

Aracelly Mora: Puriscal

8.

7.

Luzmilda Campos: Puntarenas

8.

Orlando Muñoz: Nicoya

También los promueven e instituciones como el Banco Popular, Coopeande entre otros. Además, hasta llaman por teléfono según conversaciones con los accionistas.

51

9.

Francisco Lukas: Limón

10. Clark Brown: Limón 11. Luis Paulino Zeledón: San José 12. Luis Alb Cascante: Cañas, Abangares

9.

Dentro del Magisterio no conoce a ninguno del único que se habla es del INVU y es exclusivo para vivienda.

10. No conoce otro sistema que sea como el SLAP de la Caja de ANDE 11. No conoce otro sistema 12. Conoce el sistema del INVU, que es muy parecido al SLAP.

* Cada respuesta concuerda con el número de entrevistados.

En su mayoría los entrevistados, expresan que entre los sistemas o planes de ahorro que conocen, como competidores del SLAP de la Caja de ANDE, figuran principalmente el plan de ahorro para la compra de vivienda, lote o reparación con el Instituto Nacional de Vivienda y Urbanismo (INVU), en donde destaca el hecho de que esta institución trabaja con un interés del 9%, mientras que el del SLAP es del 15%. Otra de las diferencias básicas pero a favor del SLAP, radica en el hecho de que este maneja para el accionista que lo suscribe, un plan de libre inversión, contrario a los planes del INVU, en donde, solamente se puede invertir para compra de casa o compra de lote , reparación o cancelación de vivienda únicamente. Además el SLAP, es el único sistema dentro del Magisterio Nacional, que favorecen la libre inversión con plazos y tasas de interés, que no tienen competencia. Entre otras cosas, la mayoría expresa no conocer otros sistemas que en forma exclusiva o “amenazante”, compitan con el SLAP de la Caja de ANDE.

Algunos

citaron como competencia, el Banco Popular, Banco Nacional, Coopenae, Coopeande, Coopemep, pero en realidad, lo hicieron sin establecer diferencias.

52

Pregunta

Respuestas*

7¿Considera usted que el SLAP

1.

Satisface las necesidades en la realización de un proyecto planificado

2.

Les interesa aplicarlo no van sobre el monto del contrato sino sobre el dinero prestado

3.

Les sirve optar por un préstamo más cuando hallan agotado el derecho de realizar un préstamo personal en Caja de ANDE

4.

Mensualidad del préstamo muy baja. Los plazos muy adecuados.Puede o no hacer uso del préstamo, retira sólo los ahorros si desea. La mayoría no necesita garantía fiduciaria responde el fondo de retiro y no hay riesgo en la inversión

5.

Estamos iniciando una cultura de ahorro en primer lugar a los accionistas

6.

Pienso que sólo si no tiene opción a los otros préstamos, por el tipo de inter és

7.

El accionista no es tentado a retirar su ahorro como el ahorro voluntario

8.

Es una forma de efectuar sus metas y proyectos familiares

9.

Por que se les inculca el hábito de ahorro para un fin específico.

de la Caja de ANDE le resulta ventajoso a los accionistas SI ( ) No ( )

Fecha: agosto del 2005 Realizado

a

los

ejecutivos

de

ventas de la Caja de Ah orro y Préstamo de la ANDE

1.

Marco Prendas: Heredia

2.

Jorge Segura: Cartago

3.

Antonio Fallas: Pérez Zeledón

4.

Rosiberta

Herra:

Liberia,

Bagaces, La Cruz 5.

Rafael Jaén: Santa Cruz

6.

Aracelly Mora: Puriscal

7.

Luzmilda Campos: Puntarenas

8.

Orlando Muñoz: Nicoya

9.

Francisco Lukas: Limón

10. Clark Brown: Limón 11. Luis

Paulino

Zeledón:

San

José 12. Luis

Alb

Cascante:

Cañas,

10. Muchos lo que quieren es el préstamo 11. Es ventajoso porque ayuda en la solución a los problemas que se le presentan

Abangares

12. Es una opción más de tener un derecho a un préstamo en la Caja de ANDE. * Cada respuesta concuerda con el número de entrevistados.

En su totalidad, los ejecutivos de ventas de SLAP consideran que este sistema le resulta muy ventajoso a la totalidad de los accionistas que los suscriben, entre otras cosas porque: Ø Satisface sus necesidades personales. Ø Obtener préstamos a plazos muy ventajosos y a tasas de interés que no tienen competencia en el mercado.

53

Ø Los montos de las mensualidades son muy bajas y resultan idóneos, en términos de plazos y tasas de interés, tanto en lo referente a los ahorros, como al pago de préstamos. Ø Promueven una fuerte y arraigada cultura para el ahorro. Ø Sirve para cumplir metas personales y familiares. Se nota que los entrevistados en su totalidad, le señalen al SLAP más ventajas que desventajas, en comparación con las entidades que tienen planes o servicios que intentan competir con dicho sistema. Pregunta 8¿Qué razones cree usted que impulsan a

Respuestas* 1.

Los accionistas que han adquirido un SLAP no conocían del mismo, por lo que la motivación llevo a la adquisición del mismo

2.

El accionista considera que es un mecanismo de cultura de ahorro y satisfacción de deseos y necesidades

3.

Le manifiesta con satisfacción que le ha servido para cumplir un sueño

4.

La opciones correspondes a las razones que los motivan al accionista para suscribir un SLAP, un SLAP responde siempre a un proyecto o sueño que desea concretar el accionista. Con los préstamos personales no son suficientes.

5.

El ejecutivo les esta formando una cultura y una esperanza de mantener un fondo disponible para cubrir eventuales necesidades.

6.

En realidad pienso que no han analizad o mucho el interés del préstamo. Solo piensan en el ahorro.

7.

Es excelente, ya que en el momento menos esperado el dinero estará y su necesidad siempre esta presente.

8.

Por lo general se les explica las ventajas del SLAP, como una forma de cumplir sus metas y se les convence de adquirir un SLAP.

9.

La mayoría de los accionistas tenían poco conocimiento sobre el SLAP, al conversar con ellos y explicarles como es que funciona

los (as) accionistas de la Caja de ANDE, a ahorrar e invertir en el Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP) de la Caja de ANDE? (Marque la(s) opinión(es) que estime conveniente). 8.1 (

) Toda su vida han ahorrado

8.2 (

) Siempre han destinado un

porcentaje de sus ingresos al ahorro 8.3 (

) Les gusta tener un fondo fijo para

satisfacer sus necesidades personales y familiares. 8.4 (

) Acostumbran a tener un fondo de

ahorro para cubrir situaciones imprevistas. 8.5 (

) Les parece un sistema muy

ventajoso para ahorrar e invertir. 8.6 (

) Un ejecutivo de ventas como

usted los convenció de las ventajas del SLAP y los motivó a suscribir un contrato. 8.7 (

) Quieren ir cumpliendo con la

satisfacción de sus necesidades y las de sus familiares. 8.8 (

) Es una forma que les permite

cumplir con sus sueños de tener carro, casa, viajar, etc.

54

Pregunta Fecha: agosto del 2005 Realizado a los ejecutivos de ventas de la Caja de Ahorro y Préstamo de la ANDE

1.

Marco Prendas: Heredia

2.

Jorge Segura: Cartago

3.

Antonio Fallas: Pérez Zeledón

4.

Rosiberta Herra: Liberia, Bagaces, La Cruz

5.

Rafael Jaén: Santa Cruz

6.

Aracelly Mora: Puriscal

7.

Luzmilda Campos: Puntarenas

8.

Orlando Muñoz: Nicoya

9.

Francisco Lukas: Limón

Respuestas* decide suscribir un contrato. 10. La gran mayoría es el derecho al préstamo por el ahorro.

11. Se les explica de la importancia de tener un ahorro para un futuro en el cual después se convierte en el derecho de obtener un préstamo 12. El SLAP le ayuda a los accionistas a proyectarse y les enseña a tomar la cultura del ahorro

10. Clark Brown: Limón 11. Luis Paulino Zeledón: San José 12. Luis Alb Cascante: Cañas, Abangares

* Cada respuesta concuerda con el número de entrevistados.

Con respecto a las razones que impulsan a los accionistas de la Caja de ANDE, a ahorrar e invertir en el SLAP, los entrevistados enumeran algunas de mayor peso o incidencia: Ø Se automotivaron o fueron motivado al conocer sobre sus ventajas. Ø El SLAP se constituye ya como un mecanismo que forma parte de la cultura de ahorro de un grupo muy representativo de accionistas Ø Sirven para cumplir metas, sueños, anhelos, proyectos, satisfacer necesidades, etc. Ø Constituye un fondo para enfrentar diversas eventualidades que se les presenta. Ø Representa un ahorro o préstamo a futuro. En forma contundente resumen en su percepción, lo que a grandes rasgos le expresan los accionistas, que han suscrito un contrato SLAP. Se denota que el impacto y

55

beneficios son invaluables y que implican para cada uno

de ellos su realización

personal o profesional. Pregunta 9¿Le encuentra usted ventajas al SLAP de la

Respuestas* 1.

Es un excelente sistema de ahorro con la posibilidad de un buen crédito

2.

Por satisfacción, deseo y necesidad y para mantener la cultura del ahorro

3.

Además se habitúa al ahorro, sirve para satisfacer alguna necesidad

4.

No hay riesgo en la inversión. El interés es fijo y muy ventajoso. La deducción es directamente del salario o pensión. La rapidez en su trámite a la hora de realizar el préstamo, la cobertura y facilidad que ofrecen los ejecutivos de ventas a todos los accionistas del país para suscribir un SLAP.

5.

Es una manera de identificación con el accionista en forma directa

6.

Es una opción más que tiene el accionista

7.

Permite ahorrar en forma voluntaria y se deduce del salario directamente

8.

Le permite a muchos accionistas cumplir sus sueños, pero sería más ventajoso si pagara interés a lo ahorrado.

9.

Permite que el accionista pueda optar por un préstamo sin restricciones

Caja de ANDE? SÍ (

)

NO (

)

¿Por qué?

Fecha: agosto del 2005 Realizado a los ejecutivos de ventas de la Caja de Ahorro y Préstamo de la ANDE

1.

Marco Prendas: Heredia

2.

Jorge Segura: Cartago

3.

Antonio Fallas: Pérez Zeledón

4.

Rosiberta Herra: Liberia, Bagaces, La Cruz

5.

Rafael Jaén: Santa Cruz

6.

Aracelly Mora: Puriscal

7.

Luzmilda Campos: Puntarenas

8.

Orlando Muñoz: Nicoya

9.

Francisco Lukas: Limón

10. Clark Brown: Limón 11. Luis Paulino Zeledón: San José 12. Luis Alb Cascante: Cañas, Abangares

10. Es por un tiempo y da oportunidad de un préstamo 11. Permite capitalizar para que le presten otra cantidad. Obliga al accionista a ahorrar voluntariamente 12. Es un sistema que le ayuda a satisfacer sus necesidades mediatas e inmediatas. Tiene una proyección para realizar un sueño a futuro. * Cada respuesta concuerda con el número de entrevistados.

56

En su totalidad, los entrevistados del SLAP, ven en este sistema múltiples ventajas entre las que destacan las siguientes: Ø Es un excelente sistema de ahorro que brinda posibilidades amplias para adquirir un préstamo. Ø Por sus características, el SLAP implica satisfacción de deseos y necesidades de los accionistas. Ø Fomenta la cultura de ahorro en los accionistas. Ø El SLAP no implica riesgo en la inversión que los accionistas haga con él. Ø Tiene interés fijo y muy ventajoso. Ø Su tramitación es muy rápida, una vez que el accionista cumpla con los requisitos. No conlleva restricciones innecesarias. Ø El SLAP dispone de ejecutivos de ventas por todo el país, que permiten la cobertura y atención total de todos los accionistas que suscriben sus contratos. Ø El SLAP es una oportunidad para que el accionista sea atendido en forma directa y personalizada. Ø Permite y propicia el ahorro voluntario. Ø El SLAP es una llave hacia el cumplimiento de los sueños de los accionistas a muy corto plazo.

57

Pregunta 10¿Le encuentra usted desventajas al SLAP de la Caja de ANDE? SÍ (

)

NO (

Respuestas* 1.

No le encuentra desventajas al SLAP

2.

Los accionistas manifiestan su objeción a que no se pague interés sobre los ahorros del SLAP.

3.

El tiempo tan corto para cancelar el préstamo a corto plazo

4.

Ninguna en el tiempo que ha trabajado como ejecutiva del SLAP

5.

El interés del ahorro que no paga ningún tipo de interés en la fase de maduración

6.

El interés del préstamo es diferente a los préstamos personales

7.

No le encuentro ninguna desventaja

8.

A la fecha y con la experiencia adquirida, no le ve desventajas al SLAP.

9.

No el accionista se siente satisfecho al suscribir un contrato y que se le haya visitado ya sea en el centro educativo donde laboro o a la casa

)

¿Por qué?

Fecha: agosto del 2005 Realizado a los ejecutivos de ventas de la Caja de Ahorro y Préstamo de la ANDE

1.

Marco Prendas: Heredia

2.

Jorge Segura: Cartago

3.

Antonio Fallas: Pérez Zeledón

4.

Rosiberta Herra: Liberia, Bagaces, La Cruz

5.

Rafael Jaén: Santa Cruz

6.

Aracelly Mora: Puriscal

7.

Luzmilda Campos: Puntarenas

8.

Orlando Muñoz: Nicoya

9.

Francisco Lukas: Limón

10. Clark Brown: Limón

10. No le encuentra desventaja es un ahorro que te ayudará en mucho para un futuro.

11. Luis Paulino Zeledón: San José 12. Luis Alb Cascante: Cañas, Abangares

11. Talvez es de considerar un poco del interés (2 puntos) por lo que el accionista ahorra. Esto talvez lo haría un poco más atractivo 12. El interés en la fase de maduración no paga ningún tipo de interés, si se disfruta del derecho del préstamo una vez madurado y tramitado el préstamo.

* Cada respuesta concuerda con el número de entrevistados.

En su mayoría, se establece que los funcionario entrevistados, no le encuentran desventajas al SLAP de la Caja de ANDE. Un grupo minoritario sí le señalan desventajas como: Ø Los ahorros sobre el SLAP no pagan interés en el caso de que se disfrute del préstamo.

58

Ø En los préstamos a corto plazo, piensan que el periodo de cancelación es muy reducido. Ø El interés del préstamo SLAP es más alto y desventajoso que los demás préstamo que ofrece la Caja de ANDE a los accionistas. Ø Muchos accionistas se retiran de suscribir contratos SLAP, al darse cuenta que sus ahorros no gana rán intereses en su fase de maduración. Pregunta

Respuestas*

11Si estuviera en su poder o

1.

No, porque considera elaborados.

2.

Ampliaría los plazos en corto y mediano plazos los pagos de préstamo y realizaría el pago de los intereses de los ahorros previo estudio.

3.

Le cambiaria el plazo a los planes a corto plazo en la cancelación del préstamo.

4.

Establecería un tipo de premiación más atractiva o ventajosa para el accionista. Revisar el artículo del sorteo

5.

Le haría el cambio de corto plazo a pagar el préstamo hasta 5 años y que participen 5 accionistas por mes en las rifas

6.

Daría interés al ahorro y bajaría la tasa de interés del préstamo

7.

Un requisito es dar información escrita sobre la fase de maduración al accionista.

8.

No, la verdad es que no tiene requisitos, solo que el accionista se decida a ahorrar para concretar un proyecto.

9.

Mantendría los requisitos pero bajaría un 1% a los intereses para hacerlo más atractivo el préstamo

dependiera de su decisión, ¿Le haría

usted

cambios

en

las

características y requisitos para

que estos planes están bien

suscribir un contrato SLAP?

Fecha: agosto del 2005 Realizado a los ejecutivos de ventas de la Caja de Ahorro y Préstamo de la ANDE

1.

Marco Prendas: Heredia

2.

Jorge Segura: Cartago

3.

Antonio

Fallas:

Pérez

Zeledón 4.

Rosiberta

Herra:

Liberia,

Bagaces, La Cruz 5.

Rafael Jaén: Santa Cruz

6.

Aracelly Mora: Puriscal

7.

Luzmilda

Campos:

Puntarenas 8.

Orlando Muñoz: Nicoya

9.

Francisco Lukas: Limón

10. Clark Brown: Limón 11. Luis Paulino Zeledón: San José 12. Luis Alb Cascante: Cañas, Abangares

10. Aumentaría el interés que gana el ahorro y aumentaría también el préstamo. 11. No le haría modificaciones considera que esta bien. 12. No, porque se ajusta a accionistas; les gusta automáticamente de salario están realizando un ahorro servir en un futuro

* Cada respuesta concuerda con el número de entrevistados.

las condiciones de los que se les rebaja y no se dan cuenta que que de mucho les va a

59

En el caso de esta pregunta (11), se determina que en su mayoría los entrevistados, no le harían ningún cambio a las características y requisitos para suscribir un contrato SLAP, si dicha decisión estuviera en su poder o dependiera de ellos. Ello, por cuanto: Ø Los planes del SLAP están bien elaborados. Ø Se ajusta a las condiciones y necesidades de los accionistas que lo suscribe. Por su parte, algunos sí le harían cambios. Entre las modificaciones más significativas que implementarían figuran: Ø Ampliar los plazos (corto y mediano), para hacer el pago de préstamo. Ø Implementar el pago de intereses sobre los ahorros del SLAP, previo estudio. Ø Establece un tipo de premiación más atractiva y ventajosa para el accionista, revisando y modificando el artículo del reglamento que se refiere a los sorteos. Ø Ampliar a 5, el número de accionistas favorecidos en los sorteos mensuales del SLAP. Ø Bajar las tasas de interés sobre los préstamos sobre el SLAP. Ø Aumentar los montos de los préstamos otorgados, en función del ahorro. El panorama anterior refleja que los entrevistados están divididos con respecto a los cambios que le harían al sistema, si dependiera de su poder de decisión. No obstante cabe resaltar que cada quien tiene su perspectiva y visión particular al respecto, basándose en su experiencia y en su diario compartir con los accionistas que son los que, finalmente, suscriben los contratos SLAP. Pregunta 12

¿Cree

Respuestas*

usted

que

la

1.

Los desplegables son un excelente opción para llamar la atención del accionista.

2.

Se brinda muy poca publicidad; no llega la información al accionista y muchos no conocen del SLAP.

3.

Hace falta un poco más de publicidad, aunque los promueve. Muchos accionistas desconocen del sistema. Proponer un volante solamente que hable del SLAP y sus características tan atractivas.

4.

Los signos externos motivan al accionista para decidirse en la suscripción del SLAP. Orientaría la publicidad del SLAP, hacia el valor y la cultura del ahorro. Capacitación a los ejecutivos de ventas en el campo de la publicidad. Más agresividad en su desempeño. La publicidad empleada por la Caja de ANDE, es muy

publicidad que hace la Caja de Ande con respecto al SLAP es atractiva? SÍ (

)

NO (

)

¿Por qué?

Fecha: agosto del 2005 Realizado a los ejecutivos de ventas de la Caja de Ahorro y Préstamo de la ANDE

60

1.

Marco Prendas: Heredia

2.

Jorge Segura: Cartago

3.

Antonio

Fallas:

atractiva sin embargo hace falta más divulgación y promoción de tal manera que la información llegue al 100% de los accionistas. Establecer un tipo de premiación más atractiva. Mejorarles a los ejecutivos de ventas las condiciones y herramientas de trabajo para pedirles un mayor rendimiento. Elevar las metas de ventas considerablemente. De tal manera que se beneficien los ejecutivos de ventas y la Caja de ANDE por igual.

Pérez

Zeledón 4.

Rosiberta Herra: Liberia, Bagaces, La Cruz 5.

A parte de darse a conocer el sistema, hay efectos de motivación hacia el accionista.

6.

Cree que la publicidad debe ser diferente pues tiene los medios para llegar más directamente a todos los accionistas, de manera que cuando el ejecutivo llegue a ofrecerlo ya tenga conocimiento de que trata, o bien que sepan que existen

10. Clark Brown: Limón

7.

Es muy fácil de entender y amplia

11. Luis Paulino Zeledón: San

8.

Actualmente se ha promovido mucho se ha brindado mucha información, pero cree que en la rifa mensual de dos accionistas debería premiarse a los ganadores con un trámite del monto del préstamo y darle por ganado el monto del ahorro y tramite en monto total. Suscrito pagando solo el monto del préstamo según el SLAP sería más atractivo.

9.

Por que se ha divulgado a lo largo y ancho del territorio, muchos educadores ya los han madurado.

5.

Rafael Jaén: Santa Cruz

6.

Aracelly Mora: Puriscal

7.

Luzmilda

Campos:

Puntarenas 8.

Orlando Muñoz: Nicoya

9.

Francisco Lukas: Limón

José 12. Luis Alb Cascante: Cañas, Abangares

10. Mencionar los beneficios del ahorros lo hac e atractivo y la gente se interesa de las características del SLAP. 11. Como ejecutivo de ventas lo promueve y lo divulga a los accionistas están muy contentos. 12. Muchos accionistas no conocen del SLAP. * Cada respuesta concuerda con el número de entrevista dos.

Relacionado con la publicidad que realiza la Caja de ANDE con respecto al SLAP, se determina que la mitad de los

entrevistados sí consideran que es atractiva,

argumentando los siguientes factores: Ø Sus desplegables son excelentes y llaman la atenció n de los accionistas. Ø Sus signos externos, motivan a los accionistas a suscribir contratos SLAP. Ø

Su publicidad es muy atractiva.

Ø La publicidad es atractiva, motivarte, fácil de entender y muy amplia.

61

Ø La publicidad del SLAP tiene cobertura por todo el país y llega a todos los accionistas de la Caja de ANDE. Ø La publicad explota y divulga los beneficios, características y atractivo de los contratos SLAP. Ø Los

ejecutivos

de ventas son publicistas del SLAP, es decir que lo

promocionan por doquiera que van. Sin embargo, la otra mitad considera que la publicidad de la Caja de ANDE acerca de este sistema, no es atractiva por las siguientes razones: Ø Se brinda muy poca publicidad la información acerca de la existencia del SLAP no llega a muchos accionistas y de hecho ni siquiera saben que este tipo de planes de inversión existen. Ø Hace falta más publicidad exclusiva acerca del SLAP. Ø Es urgente orientar la publicidad del SLAP, hacia la cultura del ahorro y su valor. Ø Es vital capacitar a los ejecutivos de ventas en materia de publicidad. Esta no consiste simplemente en panfletos o desplegables. Ø Hace falta una campaña publicitaria del SLAP, más agresiva y penetrante. Ø Hace falta más divulgación y promoción de tal forma que el SLAP llegue al 100% de los accionistas de la Caja de ANDE y por ende, a todo el país. Ø Se deben establecer sistemas de premios más atractivos para los accionistas suscriptores del sistema. Ø Es vital mejorarles a los ejecutivos de ventas, las condiciones y herramientas de trabajo para exigirles un ma yor rendimiento en la colocación de contratos SLAP. Ø La publicidad y el mercadeo del SLAP, debe replantearse al punto que llegue a la totalidad de accionistas de la Caja de ANDE, para que cuando el ejecutivo de ventas lo aborde, ya tenga conocimiento al menos básico, (y por qué no, pleno) del Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP). Ø En cuanto a la premiación a accionistas del SLAP, la cantidad de beneficiados debe aumentar y con ello, promocionar y publicitar aún más la suscripción de contratos.

62

Nótese la gran diferencia de opiniones y propuestas entre los entrevistados, que por un lado sí creen que la publicidad del sistema SLAP está bien y los que opinan que no es así. 4.3 Resultados de la encuesta aplicada a los accionistas que poseen un contrato SLAP de la Caja de ANDE

Gráfico 1 Opinión de los accionistas acerca del SLAP como medio para satisfacer o no sus necesidades

4% SI NO

96%

Fuente:Encuesta dirigida a accionistas que han suscrito contratos SLAP. Ítem #1, agosto 2005.

De manera categórica, el 96% de los accionistas que han suscrito contratos en el Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP), de la Caja de ANDE, manifiestan que estos contratos, sí les han permitido satisfacer sus necesidades. Por otra parte, solamente un 4% manifestaron lo contrario, es decir, que el sistema SLAP, no les ha satisfecho sus necesidades.

63

Gráfico 2 Opinión de los accionistas acerca de si el SLAP tiene o no tasas de interés adecuadas

7% SI NO 93%

Fuente: Encuesta dirigida a accionistas de la Caja de ANDE, que han suscrito SLPA. Ítem #2, agosto 2005.

Es este cuadro, se aprecia claramente , como el 93% de los accionistas que poseen los contratos en estudio, consideran que estos, tienen tasas de interés adecuado; solo el 7% opina que no poseen tasas de interés adecuadas ni ventajosas. El interés del ahorro del SLAP es de un 8% anual en el caso si el accionista solo lo desea como un ahorro en el caso del préstamo es de un 15% anual fijo y no fluctuante.

Gráfico 3

Opinión de los accionistas acerca de si el SLAP, ofrece o no plazos adecuados a sus necesidades 92%

100 80

82%

74%

60 40

26%

20

Si es adecuado No es adecuado 18% 8%

0 Corto plazo (1,2,3 años)

Mediano plazo (4,5,6 años)

Largo plazo (7,8 años)

Fuente: Encuesta dirigida a accionistas de la Caja de ANDE, que han suscrito contratos SLAP. Ítem #3, agosto 2005.

64

En su mayoría, el 74% de los accionistas consideran que el corto plazo del SLAP, sí es adecuado, es decir, que aprueba el lapso de 1 a 3 años que lo conforma. Pero el 26% señala lo contrario, lo que es importante recalcar. Con relación al mediano plazo , solo el 18% de los encuestados expresa que este es adecuado (4,5 y 6 años); en cambio el 82% señala que el período de tiempo que lo conforma, no es adecuado.

Concordando con lo anterior, únicamente 8% de los

accionistas considera que el largo plazo (7 y 8 años), resulta adecuado; por lo contrario el 82% destaca que opinan lo contrario. En síntesis, se destaca el hecho que los accionistas encuestados, en su mayoría 74%, consideran que el corto plazo (1,2 y 3 años) es adecuado, mientras que un 82% piensa que el mediano plazo (4,5 y 6 años), no es adecuado. Por su parte, también destaca que el 92% de los accionistas, no están de acuerdo con el largo plazo (7 y 8 años), pues lo conciben como inadecuado. Todo este panorama hace pensar, que eventualmente estos plazos sean ajustados o cambiados radicalmente, en función de las opiniones, necesidades e intereses de los accionistas consultados. Aunque no se presenta gráfico, sí conviene hacer una referencia al ítem 4 de la encuesta, el cual señala: qué cambios haría o sugiere hacer en los plazos que actualmente le ofrece el SLAP. Sugerencias a corto, mediano y largo plazo. En realidad, esta pregunta guarda estrecha relación con la anterior (#3), pues el 74% de los accionistas, manifestaron que el corto plazo (1,2 y 3 años) que ofrece el SLAP, sí es adecuado. El mismo porcentaje en la pregunta 4 señala que tal plazo es ideal pues les permite solamente ahorrar durante un año, para poder realizar un préstamo en función de su capitalización. Con respecto al mediano plazo (4,5 y 6 años) en el largo plazo (7 y 8 años) los accionistas no les harían cambios. Esta situación llama la atención por el hecho que en la pregunta #3 (anterior ) , ellos mismos expresaron que no consideraban

65

adecuados sus plazos, sin embargo , no hacen sugerencias para variar los lapsos o períodos de tiempo que los caracterizan.

Gráfico 4 Opinión de los accionistas de la Caja de ANDE, sobre en que invierten sus planes de SLAP 90

84%

80

Compra de vehículo

70 Adquirir paquetes vacacionales

60 50

Estudios académicos

46%

Financiar su vivienda

40 30 20 10

28%

27%

Equipo de cómputo

19%

18% 9%

Cancelar deudas Enseres para el hogar

0 Fuente: Encuesta dirigida a accionistas de la Caja de ANDE, que han suscrito contratos SLAP. Ítem #5, agosto 2005.

En el ítem # 5 se les consultó a los accionistas en cuales de las siguientes opciones le gustaría invertir su plan de SLAP: financiar su vivienda, compra de vehículo, paquete de vacaciones, equipo de cómputo, enseres del hogar, estudios académicos y otros. (Véase gráfico #4). Al respecto cabe destacar dos grupos mayoritarios: 84% lo harían para comprar un vehículo; 46% en paquetes vacacionales; aunque los otros porcentajes no son despreciables. Se determina, en visto de lo anterior, que el destino de los ahorros y de los préstamos son muy variados y sirven para satisfacer deseos, necesidades e intereses necesarios.

66

Gráfico 5 Conocimiento que tienen los accionistas de las Caja de ANDE que poseen SLAP sobre otro programa semejante 5% Si No

95%

Fuente: Encuesta dirigida accionistas de la Caja de ANDE, que tienen suscrito contratos SLAP. Ítem #6, agosto 2005

El 95% de accionistas que poseen un SLAP de la Caja de ANDE, conocen otros sistemas o planes de ahorro y préstamo, de otras entidades financieras, que se asemejen propiamente al SLAP, tales como los planes del Instituto Nacional de Vivienda y Urbanismo (INVU), BNCR Viajes, Cooperativa R.L. y Cooperativa ANDE R.L # 1. Un porcentaje mínimo no tiene conocimiento al respecto. Gráfico 6 Suscripción reciente de algún plan de ahorro o inversión similar al SLAP. 4% Si No

96%

Fuente: Encuesta dirigida a accionistas de la Caja de ANDE, que tienen suscrito contratos similares al SLAP. Item#7, agosto 2005.

En su gran mayoría (96%) los encuestados, afirman que, recientemente, NO han suscrito un plan de inversión similar a este, en otra institución ajena a la Caja de ANDE. Solo un porcentaje mínimo lo ha hecho.

67

La proporción anterior es contundente, con relación a los accionistas que han tomado una decisión, de no suscribir planes o contratos de inversión en otras entidades financieras, lo que en cierta medida refleja su satisfacción con el SLAP y por ende, los beneficios y ventajas que este les brinda. Con respecto al ítem #8, cuando se les consultó si les resultaba más favorable el SLAP que el de la competencia, manifestaron de manera abrumadora, el 100% de los accionistas que recientemente suscribieron contratos o planes de ahorro e inversión similares al SLAP, que no les resultaron más favorables, en términos de plazos, tasas de interés, monto ahorrado, ni monto que le prestaron, lo que confirma que en el mercado nacional, el SLAP de la Caja de ANDE, no tiene una competencia que lo iguale, o le aventaje siquiera, en sus múltiples características y beneficios.

Gráfico 7 Están o no satisfechos los accionistas con los beneficios que les brinda el SLAP 3%

Si No

97%

Fuente: Encuesta dirigida a accionista de la Caja de ANDE, que tienen suscrito contratos SLAP. Ítem #9, agosto 2005

Con respecto al gráfico #7, se determina que la mayor parte de los accionistas (97%), que han suscrito contratos SLAP, manifestaron estar satisfechos con los beneficios que este sistema, les brinda. Por el contrario, una escasa minoría de los accionistas encuestados, piensan que los contratos SLAP, no posee beneficios que los satisfagan. De acuerdo con la pregunta #10, en forma absoluta y tajante, la totalidad de los encuestados indican que si recomendarían a otros accionistas tales contratos. Sin duda, el hecho de tomar una decisión así, implica de su parte, un convencimiento

68

pleno acerca de las ventajas y beneficios que estos planes de inversión y ahorro les podrían generar. Contundentemente las respuestas del ítem #11, demuestra también, en su totalidad, que los accionistas encuestados están convencidos de que sistema o plan de ahorros e inversión en estudio, les resulta ventajoso.

Tabla 1 Razones que impulsan a los accionistas de la Caja de ANDE a ahorrar e invertir en el SLAP Criterios (ítem #12)

V.A.

V.R.

Toda mi vida he ahorra

166

91%

Siempre destino un porcentaje de mis ingresos al ahorro

166

91%

Me gusta tener un fondo fijo para satisfacer mis necesidades

147

80%

Acostumbro a tener un fondo de ahorro para cubrir mis 158

86%

personales y familiares situaciones imprevistas Me parece un sistema muy ventajoso para ahorrar e invertir

183

100%

Un ejecutivo de ventas me convenció de sus ventajas y me

145

79%

128

70%

136

74%

motivó a suscribir un contrato. Quiero ir cumpliendo con las satisfacciones de mis necesidades y las de mi familia. Es una forma que me permite cumplir con mis sueños de tener casa, viajar, comprar vehículo, etc. Simbología: Va = valor Absoluto VR%= Valor Relativo. Fuente: Encuesta dirigida a accionistas de la Caja de ANDE, que tienen suscritos contratos SLAP. Ítem #12, agosto 2005.

Del cuadro #1 se desprende que los accionistas de la Caja de ANDE, que se han visto impulsados a ahorrar e invertir, en los planes en referencia, lo han hecho por múltiples razones y en proporciones muy significativas: 1. “Me parece un sistema muy ventajoso para ahorrar e invertir” (100%). 2. “Toda mi vida he ahorrado” (91%). 3. “Siempre destino un porcentaje de mis ingresos al ahorro” (91%).

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4. Acostumbro a tener un fondo de ahorro para cubrir situaciones imprevistas” (86%). 5. “Me gusta tener un fondo fijo para satisfacer mis necesidades personales y familiares” (80%). 6. “Un ejecutivo de ventas me convenció de sus ventajas y me motivo a suscribir un contrato” (79%). 7. “Es una forma que me permite cumplir con mis sueños de tener casa, viajes, etc” (74%). 8. “Quiero ir cumpliendo con la satisfacción de mis necesidades y las de mi familia” (70%). Nótese como existe por parte de los accionistas que tienen contratos SLAP, una cultura de ahorro muy arraigada, en donde su razón de ser, se sustenta en valores como la previsión, satisfacción de necesidades personales, satisfacción de necesidades familiares, tener un fondo para atender imprevistos, metas, anhelos y sueños. En efecto saben para qué y por qué ahorrar. Además, reconocen que su actitud implica sacrificios y mucha disciplina. Gráfico 8 La publicidad del SLAP es atractiva

15%

Si No

85%

Fuente: Encuesta dirigida a accionistas de la Caja de ANDE, que tienen suscritos contratos SLAP. Ítem #15, agosto 2005

De una forma significativa, la mayoría (85%) de los accionistas de la Caja de ANDE, que tienen suscritos contratos SLAP, con sideran que su publicidad es adecuada; El 15% que la considera inadecuada, señala argumentos como: Indican que la publicidad no llega a todas las regiones o cantones del país por medio de los ejecutivos de ventas (que son tan sólo doce), ni mediante panfletos ni

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divulgadores. Además, piensan que en esto influye que la Caja de ANDE tiene muy pocas filiales en el país y que los referidos ejecutivos no cubren todo el país en sus desplazamientos.

Gráfico 9 Formas en que los accionistas se enteraron del SLAP 100 90

92%

Ejecutivo de ventas

80

Desplegable

70 60 50 40

Divulgador

47% 39%

Ventanilla Caja de ANDE

30 20 10

18%

Dirección Regional 9%

0

Fuente: Encuesta dirigida a accionistas de la Caja de ANDE que tienen suscritos contratos SLAP. Ítem #13, agosto 2005.

En el gráfico #9, los encuestados señalan que se enteraron de la existencia de los referidos contratos por diversas formas y en la mayoría de los casos, por dos, tres o cuatro, simultáneamente. Por ejemplo, el 92% se dieron cuenta, por medio de los ejecutivos de ventas, lo que representa un hecho muy significativo, pues el máximo de divulgación y mercadeo de dicho sistema, recae primordialmente en ellos. Su función exclusiva es vender o colocar entre los accionistas de la Caja de ANDE, contratos SLAP. En segundo instancia, el medio de conocimiento o acceso al SLAP, lo constituye los desplegables (46%). Obviamente, éstos tienen un gran impacto y divulgación pues están a disposición de los accionistas en puntos estratégicos (mostradores, stands, plataformas de servicios entre otros). Además, tienen una atractiva presentación, contenido muy completo y son muy fáciles de obtener y llevar. Po r otra parte, los divulgadores son el tercer medio de promoción o mercadeo del SLAP de la Caja de ANDE, representado por un 39% de efectividad entre los accionistas.

71

Se nota de forma integral, que la Caja de ANDE dispone de diversas formas para realizar el proceso de divulgación, promoción y mercadeo del SLAP, lo que permite que los accionistas de todo el país, de una otra forma, conozcan acerca del sistema y se suscriban en éste a través del contrato respectivo.

Tabla 2 Opinión de los ejecutivos de ventas y accionistas, acerca del Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP), de la Caja de ANDE, como ayuda a los accionistas que los suscriben para satisfacer sus necesidades. (2005) Ejecutivos de Ventas Si

Accionistas

No

Si

No

V.A.

V.R.

V.A.

V.R.

V.A.

V.R.

V.A.

V.R.

12

100%

------

-------

175

96%

8

4%

Simbología: VA= Valor Absoluto VR=Valor Relativo Fuente: Entrevista dirigida a los ejecutivos de ventas del Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP) de la Caja de ANDE, 2005. Encuesta dirigida a los accionistas de la Caja de ANDE que han suscrito contratos SLAP. Ítem #1, agosto 2005.

Desde el punto comparativo, se determina en el cuadro #2, que tanto los ejecutivos de ventas (100%), como los accionistas de la Caja de ANDE, coinciden mayoritariamente (en un promedio del 98%), en que el Sistema Libre de Ahorro y Préstamo de la Caja de ANDE (SLAP), le ayuda a los propios accionistas a satisfacer sus necesidades , lo que refleja a grandes rasgos y de forma contundente que dicho resulta vital en el desarrollo integral de este conglomerado. Además, que los accionistas lo expresan abiertamente y son los ejecutivos de ventas, como personas de enlace, quienes los confirman.

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Gráfico 10 Tasas de Interés del SLAP ventajosas 93%

100 80

67%

60

Ejecutivos de Ventas Accionistas

33%

40 20

7%

0 Si

No

Fuente: Entrevista dirigida a los ejecutivos de ventas del Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP) de la Caja de ANDE, 2005 y Encuesta dirigida a accionistas de la Caja de ANDE, que han suscrito contratos SLAP. Ítem #2, agosto 2005.

Se determina que existe una diferencia muy significativa entre los ejecutivos de ventas y los accionistas, en cuánto a la opinión que externan con respecto a si el SLAP, ofrece o no, tasas de interés ventajosas. Lo anterior, por el hecho que aunque en una gran mayoría (67%), los funcionarios piensan que las tasas de interés son ventajosas, un grupo significativo de ellos (33%), opina que estos no es así, lo que llama a la reflexión, ya que ellos sustentan su posición en razones de peso, tales como: Ø Las tasas de interés sobre el ahorro, son superiores en otras entidades financieras del mercado. Ø Las tasas de interés de otras entidades financieras que ofrecen sistemas similares al SLAP, son más bajas en cuanto al ahorro que el cliente hace. Ø Las tasas de interés son muy altas en los préstamos y muy bajos sobre los ahorros. Ø Las tasas de interés deben ser más bajas en los préstamos para que sean más atractivas. Si bien es cierto, los accionistas manifestaron en su mayoría (93%), que las tasas de interés del SLAP, sí son ventajosas; ello, contra los criterios técnicos, esbozados por los ejecutivos, en tanto que ellos, manejan con más propiedad estos términos económicos, así como su impacto en el ámbito de las inversiones , el ahorro y los créditos.

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A partir de la contraposición presentada entre ambos grupos, resultaría importante aquí separar el impacto del SLAP en lo que ahorro y a préstamos se refiere y que se busque un punto equilibrio entre ambos factores, que en última instancia beneficien a estos últimos.

CAPITULO V 5.1 CONCLUSIONES Y RECOMEDACIONES El propósito principal de este capítulo, es el de presentar interpretaciones, explicaciones, comentarios, conclusiones, recomendaciones o sugerencias, acerca de los resultados obtenidos en la investigación. Es esta sección es donde el ponente, expresa de la manera más objetiva posible su pensamiento y valores personales es torno al tema, problema, objetivos, variables y resultados. Se ofrecen explicaciones acerca de los resultados más relevantes de la investigación. En cuanto a las conclusiones, representan el planteamiento de un discurso con un nivel de abstracción mayor en el que media el análisis, la interpretación, la evaluación, la explicación y la discusión bien extendidas. Su conformación requirió de mucha reflexión, lenguaje cuidadoso y prudente. Por su parte, las recomendaciones, buscan sugerir de un manera concreta y directa, lo que se podría hacer, para solucionar los problemas identificados, e incluso, a quién o quiénes le correspondería. Debe quedar claro, que las recomendaciones se derivan de forma directa de las conclusiones a las que se llegó en la investigación. 5.2 Conclusiones Objetivo #1 Identificar los factores de mercadeo que influyen actualmente en suscripción de contratos SLAP. Ø Se concluye de forma contundente, que el Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP) de la Caja de Ande, le ha ayudado a satisfacer las necesidades a los accionistas que han suscrito contratos de esta naturaleza, en términos de planes de inversión, ahorro y préstamos. Ø Se establece en términos generales que las tasas de interés, que ofrece el referido sistema, sí ofrece tasas de interés adecuadas. Lo anterior desde la perspectiva de los ejecutivos de ventas y de los accionistas que han suscrito contratos en dicho sistema.

74

75

Ø Desde la perspectiva de los ejecutivos de ventas y de los accionistas, se concluye que el sistema aquí estudiado, ofrece plazos adecuados a corto plazo (1, 2 y 3 años) mientras que a mediano plazo (4,5 y 6 años) y a largo plazo (7y 8 años), se deben hacer modificaciones en le ámbito de los años de cobertura. Ø Una de las conclusiones más relevantes radica en el hecho que los accionistas de la Caja de Ande, que poseen contratos del Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP), se inclinan por sus gustos particulares al invertir el fruto de sus planes de ahorro , inversión y préstamos, en múltiples necesidades, tales como: Ø Compra de vehículo Ø Adquisición de paquetes vacacionales Ø Estudios universitarios Ø Financiar su vivienda Ø Equipo de cómputo Ø Una conclusión de por sí contundente señala que la mayoría (97%), los accionistas encuestados, señalan que tales contratos les brindan o han brindado satisfacción en términos de los beneficios obtenidos. Ø De forma clara, se concluye que los referidos accionistas, se enteraron de su existencia por diversas formas y en la mayoría de los casos, por dos, tres o cuatro de éstas simultáneamente. Destacan en su orden de impacto las siguientes: Ø Ejecutivos de Ventas

92%

Ø Desplegables

46%

Ø Divulgadores

39%

Ø Ventanilla de Caja de ANDE

18%

Ø Direcciones Regionales de Educación (MEP) 9% Ø Se determinó que la Caja de ANDE dispones de diversas, formas para realizar el proceso de divulgación, promoción y mercadeo del SLAP, lo que permite que los

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accionistas de todo el país, conozcan acerca del Sistema y se suscriban en éste a través del contrato respectivo. Ø Con relación a la publicidad que se hace del SLAP, dentro del Área de Mercadeo de la Caja de ANDE, se concluye que en su mayoría (85%) los accionistas encuestados, opinan que su publicidad es adecuada en contraposición con una minoría (15%) que piensan que la publicidad del SLAP lo contrario. Ø Con relación a la publicidad referida del SLAP se concluye, de la perspectiva de la mitad de los ejecutivos de ventas (6=50%) , que aquella es atractiva por los siguientes factores: Ø Sus desplegables son excelentes y llaman la atención de los accionistas Ø Sus signos externos, motivan a los accionistas a suscribir contratos SLAP. Ø Su publicidad es muy atractiva Ø La publicidad es atractiva, motivante, fácil de entender y muy amplia. Ø La publicidad del SLAP tiene cobertura por todo el país y llega a todos los accionistas de la Caja de ANDE. Ø La publicidad explota y divulga los beneficios, características y atractivo de los contratos SLAP. Ø Los ejecutivos de ventas son publicistas del SLAP, es decir que lo promocionan por doquiera que van. Objetivo #2 Determinar en términos comparativos, las ventajas y desventajas financieras de los sistemas de servicios que ofrecen las entidades de ahorro y préstamo vigentes en el mercado, que compiten con el SLAP de la Caja ANDE.

Ø Como conclusión relevante, se determina que la mayoría de los accionistas (90%), que poseen un contrato dentro del Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP), de la Caja de ANDE, tienen pleno conocimiento de que otras entidades financieras que operan en el mercado, brindando planes similares a éste. De hecho citan los del Instituto de Vivienda y Urbanismo (INVU), COOPENAE RL Y COOPEANDE RL ·N1. Cabe destacar que un grupo de accionistas (10%) desconoce de la existencia

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de dichos planes y que en general, no se mencionaron bancos, mutuales de ahorro y crédito, ni tampoco corporaciones financieras. Ø El 96% de los accionistas encuestados o sujetos de estudio, manifestaron de forma categórica que recientemente no han suscrito ningún plan de ahorro similar al SLAP , en otra institución ajena a la Caja de ANDE, lo que confirma su preferencia por el sistema en estudio. Ø Una conclusión muy particular a la que se llega, se circunscribe, al hecho que la totalidad de los accionistas, que afirman haber suscrito contratos a planes de ahorro

e

inversión

similar

al

SLAP,

en

forma

reciente,

manifiestan

categóricamente, que dichos contratos o planes, NO les resultaron favorables no en términos de plazos, tasas de interés, montos ahorrados, ni montos de los préstamos, en comparación con lo que han suscrito con su SLAP de la Caja de ANDE. Ø Otra conclusión que sorprende, se centra en el hecho de que un grupo de ejecutivos de ventas (42%), expresaron que NO conocen algún otro sistema o plan de ahorro de otra entidad financiera del mercado(banco, cooperativa, corporación, financiera, mutual, etc.),que compita con el Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP), de la Caja de ANDE, en contrapartida con el restante grupo, que SI manifestaron conocerlos y en cuy caso ofrecieron ejemplos de estos: INVU, Banco popular y COOPENAE. En realidad, todo ejecutivos de ventas , debe en términos de mercadotecnia, conocer profundamente a los competidores del producto o servicio que brindan, para establecer estrategias y mecanismos que les permita superarlos o contrarrestarlos, frente a sus clientes de hecho o potenciales. Ø La mitad de los ejecutivos de ventas entrevistados, le encontraron a dicho sistema y que se resume así: Ø Los ahorros sobre el SLAP no pagan interés en el caso de disfrute del préstamo. Ø En los préstamos a corto plazo, piensan que el período de cancelación es muy reducido.

78

Ø El interés del préstamo SLAP es más alto y desventajoso que ol s demás préstamo que ofrece la Caja de ANDE a los accionistas. Ø Muchos accionistas se retiran de suscribir contratos SLAP, al darse cuenta que sus ahorros no ganarán intereses en su fase de maduración. Objetivo #3 Valorar la cultura de ahorro que tienen lo s accionistas de la Caja de ANDE que suscriben el SLAP y las razones que los impulsa a hacerlo. Ø Desde el punto de vista de la mercadotecnia, una de las conclusiones más satisfactoria que se logra establecer, se circunscribe al hecho de que la totalidad de los accionistas encuestados (183=100%), que tienen suscritos contratos SLAP, están en disposición plena de recomendar el sistema a otros accionistas. Esta postura refleja sin duda, no solamente sus satisfacciones con el SLAP, sino su deseo de que sus beneficios se expandan, sean conocidos y disfrutados por otros. Se destaca que sin ser su función, son los propios accionistas que tienen contratos SLAP, quienes mejor y en mayor escala, los pueden promover. Ø Para confirmar los beneficios del SLAP, desde la posición de los ejecutivos de ventas y de los accionistas, su totalidad (100%), consideran que este sistema de ahorro, inversión y préstamo, resulta ventajoso para los accionistas que lo adoptan. De hecho, los ejecutivos de ventas expresan que las ventajas se centran en el hecho de que el SLAP: Ø Permite satisface las necesidades personales de los suscriptores Ø Obtener préstamos a plazos muy ventajosos y a tasas de interés que no tienen competencia en el mercado. Ø Los montos de las mensualidades son muy bajas y resulten idóneos, en términos de plazos y tasas de interés, tanto en lo referente a los ahorros, como al pago de préstamos. Ø Promueven una fuerte y arraigada cultura para el ahorro. Ø Sirve para cumplir metas personales y familiares.

79

Ø Dentro de las conclusione s que reflejan mejor la arraigada cultura del ahorro, de los accionistas encuestados, figuran las razones que los impulsan a asumirlos Con seguridad, manifiestan: Ø Es un sistema muy ventajoso para ahorrar e invertir (100%). Ø Toda su vida han ahorrado (91%). Ø Siempre destinaron un porcentaje de sus ingresos al ahorro (91%). Ø Acostumbran a tener un fondo de ahorro para cubrir situaciones imprevistas (86%). Ø Les gusta tener un fondo fijo para satisfacer mis necesidades personales y familiares (80%). Ø Un ejecutivo de ventas me convenció de sus ventajas y me motivo a suscribir un contrato (79%). Ø Es una forma que permite cumplir con los sueños de tener casa, viajar, comprar vehículo, etc. (74%). Ø Ir cumpliendo con la satisfacción de necesidades y las de la familia (70%). Ø Dentro de las perspectiva de los ejecutivos entrevistados, se concluye que las razones que impulsan a los accionistas de la Caja de ANDE, a ahorrar e invertir en el SLAP están: Ø Se automotivaron o fueron motivados al conocer sobre sus ventajas. Ø El SLAP se constituye como mecanismo que forma parte de la cultura de ahorro de un grupo muy representativo de accionistas. Ø El sistema les sirve para cumplir metas, sueños, anhelos, proyectos, satisfacer necesidades, etc. Ø Constituye un fondo para enfrentar diversas eventualidades que se les presenta, y representa un ahorro o préstamo a futuro. Ø Los ejecutivos de ventas le encuentran ventajas al sistema estudiado, tales como: Ø Es un excelente sistema de ahorro que brinda posibilidades amplias para adquirir un préstamo. Ø Por sus características, el SLAP implica satisfacción de deseos y necesidades de los accionistas. Ø Fomenta la cultura de ahorro en los accionistas.

80

Ø El SLAP no implica riesgo en la inversión que los accionistas haga con él. Ø Tiene interés fijo y muy ventajoso. Ø Su tramitación es muy rápida, una vez que el accionista cumpla con los requisitos. No conlleva restricciones innecesarias. Ø El SLAP dispone de ejecutivos de ventas por todo el país, que permiten la cobertura y atención total de todos los accionistas que suscriben sus contratos. Ø El SLAP es una oportunidad para que el accionista sea atendido en forma directa y personalizada. Ø Permite y propicia el ahorro voluntario. Ø El SLAP es una llave hacia el cumplimiento de los sueños de los accionistas en hacerlo realidad, a muy corto plazo. Objetivo #4 Establecer desde la perspectiva del Área de Mercadeo, los pasos que se requieren para posicionar solidamente el SLAP dentro del mercado financiero

y

los

que

se

deberán

implementar

para

mantener

su

competitividad dentro del mercado. Ø En su mayoría (67%), los ejecutivos de ventas le harían cambios a las características y requisitos para suscribir un contrato SLAP, si dicha decisión estuviera en su poder o dependiera de ellos. Por ejemplo: Ø Ampliar los plazos (corto y mediano), para hacer el pago de préstamos. Ø Implementar el pago de intereses sobre los ahorros del SLAP, previo estudio. Ø Establecer un tipo de premiación más atractiva y ventajosa para el accionista, revisando y modificando el artículo del reglamento que se refiere a los sorteos artículo 18 del reglamento del SLAP Ø Ampliar a 5, el número de accionistas favorecidos en los sorteos mensuales del SLAP. Ø Bajar las tasas de interés sobre los préstamos sobre el SLAP. Ø Aumentar los montos de los préstamos otorgados, en función del ahorro Cabe resaltar que cada ejecutivo, tiene su propia perspectiva y visión particular al respecto, basándose en su experiencia y su diario compartir con los

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accionistas, quienes son los que en última instancia, suscriben los contratos SLAP. Ø Dentro del rango de la publicidad se lleva a la conclusión, de que los accionistas que creen que la publicidad del SLAP de la Caja de ANDE no es adecuada es el hecho que la publicidad, no llega a todas las regiones o cantones del país, ni a través de los Ejecutivos de Ventas (que son solo doce ubicados en diferentes zonas del país), ni a través de panfletos ni divulgadores. Además, piensan que en esto influye que la Caja de ANDE tiene muy pocas sucursales en el país y que los Ejecutivos de Ventas no cubren todo el país en sus desplazamientos. Ø Se concluye también, que en materia de publicidad del SLAP de la Caja de ANDE, la otra mitad de los ejecutivos de ventas (6=50%), creen firmemente que este factor no atractivo por las siguientes razones: Ø Se brinda muy poca publicidad, la información acerca de la existencia del SLAP no llega a muchos accionistas y de hecho ni siquiera saben que este tipo de planes de inversión existen. Ø Hace falta más publicidad exclusiva acerca del SLAP. Ø Es urgente orientar la publicidad del SLAP, hacia la cultura del ahorro y su valor. Ø Es vital capacitar a los Ejecutivos de Ventas en materia de publicidad. Esta no consiste simplemente en panfletos o desplegables. Ø Hace falta una campaña publicitaria del SLAP, más agresiva y penetrante. Ø Falta más divulgación y promoción de tal forma que el SLAP llegue al 100% de los accionistas de la Caja de ANDE y por ende, a todo el país. Ø Se deben establecer sistemas de premios más atractivos para los accionistas suscriptores del sistema. Ø Es vital mejorarles a los Ejecutivos de Ventas las condiciones y herramientas de trabajo para exigirles un mayor rendimiento en la colocación de contratos SLAP. Ø La publicidad y el mercadeo del SLAP, debe replantearse al punto que llegue a la totalidad de accionistas de la Caja de ANDE, para que cuando el ejecutivo de ventas los aborde, ya tengan conocimiento al

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menos básico, y por qué no, pleno del Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP). Ø En cuanto a la premiación a accionistas del SLAP, la cantidad de beneficiarios debe aumentar y con ello, promocionar y aún más la suscripción de contratos

5.3 Recomendaciones

5.3.1 Recomendaciones para los accionistas Ø A los que tienen suscritos contratos SLAP, mantenerse en este sistema en vista de que por sus características, les ha ayudado y ayuda, a satisfacer sus necesidades. Ø Es recomendable que los accionistas de la Caja de ANDE, que aún no se han incorporado al SLAP, lo hagan para que a través de sus planes de ahorro, inversión y préstamos, puedan satisfacer sus necesidades integrales, tal y como lo hacen que tienen suscritos contratos de esta naturaleza. Ø Se le recomienda a los accionistas que poseen contratos SLAP, gestionar ante la Junta Directiva o ante quien corresponda, la revisión adecuación o modificación de los plazos anuales esta blecidos en los contratos SLAP (en términos de ahorro y préstamo), en vista de que manifestaron sus objeciones con relación al corto y largo plazo de ellos. Ø Se le sugiere a los accionistas de la Caja de ANDE, que poseen contratos SLAP, valorar y estudiar de manera concienzuda, el destino de sus ahorros e inversión dentro del sistema, es decir, que piensen muy bien el destino de los recursos que con gran sacrificio han capitalizado, para su beneficio personal y el de sus familiares. Ø Se les recomienda a todos los accionistas en general de la Caja de ANDE y en particular a los que tienen contratos SLAP, valorar el hecho de que los accionistas que poseen dichos contratos y que recientemente suscribieron contratos, planes o préstamos con características similares al SLAP, manifestaron abiertamente que

83

estos, no les resultaron más favorables que el SLAP, en términos de plazos, tasas de interés, montos ahorrados ni montos de los préstamos que tramitaron. Ø Por su importancia, se recomienda a los accionistas en general y de forma particular a aquellas que han suscrito contratos SLAP, tener presente que éstos últimos, muestran un elevado nivel de satisfacción, con respecto a los beneficios que han obtenido y obtienen de dichos planes de ahorro, inversión, y préstamos. Ø Se recomienda a los accionistas de la Caja de ANDE, que han suscrito o tienen suscritos contratos SLAP, que en virtud de los múltiples beneficios que han obtenido de éstos, procedan a recomendar a los otros accionistas. Ø

Se les recomienda a los accionistas en general y de manera específica a los que tienen suscritos contratos SLAP, mantener una sólida y constante cultura del ahorro, dejándoles claro las múltiples ventajas y razones que los debe impulsar a ellos, máxime en virtud de que el SLAP es visualizado como un sistema ventajoso para ahorrar e invertir ; como parte de un “modo de vida”; como una oportunidad para destinar ingresos al ahorro; como un sistema para tener un fondo de ahorro que les permita cubrir situaciones imprevistas, como el medio idóneo para satisfacer necesidades personales y familiares (metas, sueños, etc).

5.3.2 Recomendaciones para los Ejecutivos de Ventas

Ø De manera respetuosa, se le recomienda ejercer influencia ante la Junta Directiva y el área de mercadeo, para que los plazos (corto y largo) de los contratos SLAP, sean revisados y adecuados, ya modificados, en beneficios de los accionistas y a partir de su aporte y experiencia en cuanto a que este rubro está creando inconformidad dentro de los accionistas que suscriben dichos contra tos.

Ø Servir de consejeros o asesores mediadores, para que los accionistas que tienen suscritos contratos SLAP, tomen las decisiones correctas y más provechosas, al invertir el fruto de sus planes es decir que el préstamo que realicen sirva para llenar sus necesidades, metas o sueños prioritarios y que maximicen así su satisfacción.

84

Ø Es válido recomendar los que tomen en consideración, que los accionistas de la Caja de ANDE, que tienen suscritos contratos SLAP, en su mayoría, tienen conocimiento de que otras entidades financieras que operan en el mercado y brindan planes similares a éste (INVU, COOPENAE, COOANDE #1 RL). Este señalamiento se les hace con el propósito que tomen previsiones desde el punto de vista del mercadeo y la competencia que este factor les pueda generar frente a sus clientes.

Ø Valorar el hecho de que los accionistas sucritos al SLAP, a pesar de conocer otros planes de ahorro e inversión similares a éste, expresan de manera contundente, que recientemente, no han formalizado con ninguna de éstas, plan alguno, lo que pone de manifiesto la solidez del SLAP, las preferencias de los accionistas por dicho sistema y por qué no, su lealtad con la entidad.

Ø Valorar desde el punto de vista del mercadeo y la competencia, el hecho de que los accionistas que poseen SLAP y que recientemente suscriben contratos o planes con características similares, expresaron que éstos no les resultaron más favorables que el SLAP, en términos de plazos, tasas de interés, montos ahorrados ni montos de los préstamos que hicieron. Ø Mantenerse al tanto o empapados de la entidades financieras vigentes en el mercado (tales como bancos, cooperativas, corporaciones, financieras, mutuales, o instituciones públicas como el INVU), que al igual que la Caja de ANDE, ofrecen planes o contratos de ahorro, inversión o préstamos similares al SLAP. Ø Solicitar a los accionistas que han suscrito contratos SLAP, que se conviertan en agentes multiplicadores y que recomiendan a otros accionistas del país, que se animen a formalizar uno de éstos y con ellos, resulten beneficiados en términos de inversión, ahorro, y préstamos y por supuesto, en el cumplimiento de metas, sueños, cobertura y satisfacción de necesidades. Ø Tener claro que el SLAP como sistema de ahorro, inversión y préstamo, resulta muy ventajoso a los accionistas por el hecho de que: Ø Satisfacen sus necesidades personales.

85

Ø Les permite obtener préstamos a plazos muy ventajosos y a tasas de interés que no tienen competencia en el mercado. Ø Los montos de las mensualidades son muy bajas y resulten idóneos, en términos de plazos y tasa de interés, tanto en lo referente a los ahorros, como el pago de préstamos. Ø Promueve en ellos una fuerte y arraigada cultura de ahorro. Ø Les sirve para cumplir metas personales y familiares. Ø Para efectos de ventas y mercadeo de los contratos SLAP, los Ejecutivos de Ventas, deben asumir que los accionistas que los suscriben, tienen arraigada fuertemente una cultura de ahorro y que de hecho, las razones que los impulsa a formalizarlos se sustenta en la convicción de que el SLAP, o conduce al ahorro porque: Ø Les parece un sistema muy ventajoso para ahorrar e invertir (100%). Ø Toda su vida han ahorrado (91%). Ø Siempre destinan un porcentaje de sus ingresos al ahorro (91%). Ø Acostumbran a tener un fondo de ahorro para cubrir situaciones imprevistas (86%). Ø Les gusta tener un fondo fijo para satisfacer sus necesidades personales y familiares (80%). Ø Es una forma que les permite cumplir sus sueños de tener casa, viajar comprar vehículo, etc. (74%) Ø Tomar siempre en consideración las razones que impulsan a los accionistas de la Caja de ANDE, a ahorrar e invertir en el SLAP y que en el marco de una “cultura de ahorro” que tienen muy arraigada: Ø Se automotivaron o fueron motivado a conocer sobre sus ventajas. Ø El SLAP se constituye ya como un mecanismo que forma parte de la cultura de ahorro de un grupo muy representativo de accionistas. Ø Sirve para cumplir metas, sueños, anhelos, proyectos, satisfacer necesidades, etc. Ø Constituye un fondo para enfrentar diversas eventualidades que se les presenta. Ø Representa un ahorro o préstamo a futuro.

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Ø Es recomendable, difundir entre los Ejecutivos de Ventas, las ventajas que ellos mismos, como parte vital del Área de Mercadeo y de la fuerza de ventas, le encuentran al SLAP, a partir de su experiencia y contacto directo con los accionistas: Ø Es un excelente sistema de ahorro que brinda posibilidades amplias para adquirir un préstamo. Ø Por sus características, el SLAP implica satisfacción de deseos y necesidades de los accionistas. Ø Fomenta la cultura de ahorro en los accionistas. Ø El SLAP no implica riesgo en la inversión de los accionistas haga con él. Ø Tiene un interés fijo y muy ventajoso. Ø Su tramitación es muy rápida, una vez que el accionista cumpla con los requisitos. No conlleva restricciones innecesarias. Ø El SLAP dispone de Ejecutivos de Ventas por todo el país, que permiten la cobertura y atención total de todos los accionistas que suscriben sus contratos. Ø El SLAP es una oportunidad para que el accionista sea atendido en forma directa y personalizada. Ø El SLAP es una llave hacia el cumplimiento de los sueños de los accionistas en hacerlo realidad a muy corto plazo. 5.3.3 Recomendaciones para la Junta Directiva Ø Fortalecer las políticas en lo referente a las tasas de interés que se ofrecen en la suscripción de contratos SLAP y hacer modificaciones en beneficio de los accionistas, cuando las circunstancias así lo determinen. Ø Revisar los plazos ofrecidos en los contratos del SLAP, especialmente en el corto y largo plazo , tomándole parecer a los ejecutivos de ventas y a quien corresponda implementar dicha variaciones, en beneficio de la institución y de los accionistas. Ø Tener claro que los accionistas que tienen suscritos contratos SLAP, por sus gustos particulares, tienen la tendencia a invertir el fruto de sus planes, en necesidades inmediatas tales como: Ø Compra de Vehículo

87

Ø Adquisición de paquetes vacacionales Ø Estudios Académicos Ø Financiar la compra de su vivienda Ø Equipo de cómputo Por lo anterior, estos elementos le pueden servir para fortalecer el sistema, desminuir el tiempo de ahorro (maduración), aumentar los montos de los préstamos, reducir las tasas de interés, modificar los plazos de los préstamos, fortalecer o abrir otras líneas de crédito, entre otras decisiones vitales. Ø Tomar en consideración que los accionistas que tienen suscritos contratos SLAP, en su mayoría, tienen pleno conocimiento de que otras entidades financieras que operan en el mercado, ofrecen planes similares a éste, por ejemplo: Instituto Nacional de Vivienda y Urbanismo (INVU), COOPENAE RL Y COOPEANDE #1 RL . Lo anterior, para que tome las previsiones del caso desde el punto de vista del mercadeo y la competitividad de sus servicios. Ø Valorar el hecho de que los accionistas suscritos al SLAP, a pesar que conocen de planes de ahorro e inversión similares a éste manifiestan categóricamente que de forma reciente, no han formalizado ningún plan, lo que sin lugar a dudas, les puede servir de parámetro para confirmar la preferencia y si se quiere lealtad, de dichos accionistas. Ø Considerar el hecho que un grupo significativo de los ejecutivos de ventas (42%), manifestaron no conocer algún otro plan ni sistema de ahorro similar al SLAP y mucho menos que compita con éste. Lo anterior por el hecho que resulta inconcebible que un ejecutivo e ste tipo no sepa que entidades financieras vigentes, poseen planes similares al SLAP de la Caja de ANDE, como en el caso del INVU, Banco Popular, Coopenae RL y Coopeande RL #1. Ø Tener claro que el SLAP permite a los accionistas que lo suscriben, arraigar y fortalecer su cultura de ahorro en tanto que representa para ellos un sistema muy ventajoso para ahorrar e invertir, destinar un porcentaje de sus ingresos al ahorro; tener un fondo de ahorro para cubrir situaciones imprevistas, para satisfacer sus necesidades personales y familiares; para cumplir sueños. De lo anterior, la

88

excitativa para que dicten políticas y lineamientos para su fortalecimiento, mejoramiento y consolidación en el mercado. Ø

Tomar en cuenta las opiniones externadas por los ejecutivos de ventas entrevistados sobre las desventajas que perciben en el SLAP y que se resumen así: Ø Los ahorros sobre el SLAP no pagan interés en el caso de disfrute del préstamo. Ø En los préstamos a corto plazo, piensan que el período de cancelación es muy reducido. Ø El interés del préstamo SLAP es más alto y desventajoso que los demás préstamos que ofrece la Caja de ANDE a los accionistas. Ø Muchos accionistas se retiran de suscribir contratos SLAP, al darse cuenta que sus ahorros no ganarán intereses en su fase de maduración.

Ø Tomar en cuenta los eventuales cambios que harían en SLAP, los ejecutivos de ventas, si dicha decisión estuviera en su poder o dependiera de ellos. Sus aportes y señalamientos son dignos de consideración: Ø Ampliar los plazos (corto y mediano), para hacer el pago de préstamos. Ø Implementar el pago de intereses sobre los ahorros del SLAP, previo estudio. Ø Establecer un tipo de premiación más atractiva y ventajosa para el accionista, revisando y modificando el artículo #18 del reglamento que se refiere a los sorteos. Ø Ampliar a 5, el número de accionistas favorecidos en los sorteos mensuales del SLAP. Ø Bajar las tasas de interés sobre los préstamos sobre el SLAP. Ø Aumentar los montos de los préstamos otorgados, en función del ahorro. Ø Una de las recomendaciones más claras y directas, se enuncia a partir de la opinión de los accionistas en torno a la publicidad que hace la Caja de ANDE, con relación al SLAP, ya que en su mayoría (85%) no lo consideran adecuada, pues a pesar que les llega por diversas formas: Ø Ejecutivos de Ventas

92%

89

Ø Desplegables

46%

Ø Divulgadores

39%

Ø Ventanilla de Caja de ANDE 18% Ø Direcciones Regionales MEP

9%

Su cobertura no alcanza a todas las regiones o cantones del país, n i a través de los Ejecutivos de Ventas (que son sólo doce), ni a través de desplegables, ni divulgadores. Además, piensan que en esto influye que la Caja de ANDE tiene muy pocas sucursales en el país y que los Ejecutivos de Ventas, no cubren todo el país en sus desplazamientos. Ø Como recomendación clara y abierta, resulta vital que los miembros de la Junta Directiva consideren el hecho que la mitad de los Ejecutivos de Ventas, que promocionan el SLAP, creen firmemente que el factor publicidad no es atractivo por le hecho que: Ø Se brinda muy poca publicidad, la información acerca de la existencia del SLAP no llega a muchos accionistas y de hecho ni siquiera saben que este tipo de planes de inversión existen en Caja de ANDE. Ø Hace falta más publicidad exclusiva acerca del SLAP. Ø Es urgente orientar la publicidad del SLAP, hacia la cultura de ahorro y su valor. Ø Capacitar a los ejecutivos en referencia en materia de publicidad. Esta no consiste simplemente en panfletos o desplegables. Ø Hacer una campaña publicitaria del SLAP, más agresiva y penetrante. Ø Mayor divulgación y promoción de tal forma que el SLAP llegue al 100% de los accionistas de la Caja de ANDE y por ende, a todo el país. Ø Se deben establecer sistemas de premios más atractivos para los accionistas suscriptores del SLAP. Ø Mejorar a los ejecutivos de ventas, las condiciones y herramientas de trabajo para exigirles un mayor rendimiento en la colocación de contratos SLAP. Ø La publicidad y el mercadeo del SLAP, debe replantearse al punto que llegue a la totalidad de accionistas de la Caja de ANDE, para que cuando el ejecutivo de ventas los aborde, ya tengan conocimiento, al menos básico, (y por qué no, pleno) del SLAP.

90

Ø Aumentar la cantidad de beneficiarios y con ello, promocionar aún más la suscripción de contratos. Ø En este año la Junta Directiva ha realizado una modificación en reglamento del SLAP en donde el accionista que sale favorecida en el sorteo tenga derecho al 100% de realizar el monto del préstamo (si ha realizado un contrato de ¢100.000,00 y apenas lleva ahorrado ¢10.000,00 tenga derecho a realizar su préstamo por un monto de ¢90.000,00 para que complete toda la totalidad del monto suscrito). Ø Revisar sus políticas o lineamientos en torno al SLAP, para que dentro del marco de la eficiencia y competitividad, se implemente una renovación o mejoramiento que propicie mejores canales de comunicación y divulgación de dicho sistema de planes de inversión, ahorro y préstamo, hacia los accionistas de todo el país.

CAPITILO VI PROPUESTA El capítulo final de esta investigación es la propuesta en la cual se dan los puntos más importantes en los cuales el exponente plantea y explica cómo se debe llevar a cabo para obtener el resultado deseando Es este el capítulo más importantes del documento, pues aquí se detalla y proponen los puntos importantes para ponerlos en práctica. Se explica a continuación los objetivos del documento con el fin de mejorar el Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP) de la Caja de ANDE. 6.1 Objetivos Objetivo general Implementar una estrategia de mercadeo que permita a través de una campaña de publicidad agresiva, posicionar el producto Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP), y generar en los accionistas una cultura de ahorro permanente. De acuerdo con el objetivo general, realizar campaña publicitaria fuerte con el fin de dar a conocer a los accionistas de la Caja de ANDE, el SLAP (beneficios que tiene y sus características), para lograr posicionarlo en el mercado. Realizar más publicaciones en el periódico, en la revista Al Día con Caja de ANDE, distribuir desblegables que hablen de SLAP. Con respecto a las visitas a los centros educativos, los ejecutivos de ventas deben colocar “banner” y un “stand” con el fin de que los accionistas no tengan que dirigirse hasta las oficinas centrales o sucursales para adquirir información o suscribir un contrato SLAP.

6.2 Objetivos específicos 1. Gestionar el aumento del número de ejecutivos de ventas de la fuerza de ventas de la Caja de ANDE, para extender la cobertura nacional del Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP), en función de los accionistas que conforman la entidad.

91

2. Proponer a la Junta Directiva de la Caja de ANDE reconocer a los accionistas que suscriben planes de ahorro del SLAP, los intereses de la inversión que realizan en la denominada fase de maduración. 3. Solicitar a la Junta referida proceder a la revisión y modificación del Artículo ·#18, relacionado con los sorteos: que en lugar de dos favorecidos cambie a cinco por mes, para que adquieran el derecho a formalizar el préstamo en función del monto adquirido, con el fin de aumentar el número de beneficiados. Con respecto al objetivo específico #1: aumentar la contratación de ejecutivos de ventas y colocarlos en zonas en donde no se ha podido brindar la información del SLAP; el ejecutivo trabajará para incentivar a los accionistas a ofrecer toda la información beneficios y características que posee el SLAP. Los nuevos ejecutivos desempeñaran su trabajo en las zonas como San Carlos, Zona Sur del país y en las partes donde sea necesario, con el propósito de que cada vez más accionistas conozcan sobre el SLAP. Para cumplir el objetivo específico #2, es importante que la Junta Directiva considere que a los accionistas que poseen suscrito un contrato SLAP se les reconozca pagarles en la fase de maduración, un tipo de intereses ya que hasta ahora no se les paga un porcentaje por el dinero ahorrado. El departamento Financiero debe considerar esta propuesta para así darle más atractivo al Sistema Libre de Ahorro y Préstamo, se sabe que hasta ahora el SLAP cuenta con un interés muy bajo a un 15% y que el plan de inversión es libre pero no estaría de mal pagar un interés sobre este esfuerzo que realiza cada accionista para poder hacer el ahorro. Finalmente, para el objetivo especifico #3, se propone a la Junta Directiva de la Caja de ANDE hacer la modificación del articulo #18 del reglamento SLAP para que en lugar de ser dos favorecidos por mes en el sorteo del SLAP, se proponga a 5 accionistas los favorecidos, siempre y cuando cumpla con los requisito s que están contemplados en el reglamento. En este año el área de mercadeo dispuso que a las personas que suscriban un contrato SLAP y salgan favorecidos, tendrán derecho a realizar el 100% de trámite suscrito inicialmente; esta nueva modalidad ha aumentado el número de suscripciones ya que cada vez el SLAP es más atractivo, gracias a la

92

ayuda de la fuerza de ventas y los ejecutivos que realizan una labor excelente en promover cada día más el referido sistema. Como un punto aparte, la Gerencia de la institución autorizó entregar un signo externo para motivar a los accionistas que suscriben un contrato SLAP una sombrilla, paraguas, jarras térmicas, o un bolso para uso personal. Esto ha motivado mucho a los accionistas.

93

6.3 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES El siguiente cronograma especifica cada una de las actividades que se realizarán para posicionar el SLAP, tomando en cuenta la fuerza de ventas de la Caja de ANDE, con la participación de los ejecutivos de ventas. Se realizará anualmente con el fin de cumplir los objetivos, tanto de la propuesta, como del trabajo en general. Los responsables de aprobar este proyecto y el financiamiento respectivo son los miembros de la Junta Directiva,

mientras que el área de mercadeo es el ente

encargado de ejecutar las actividades. A continuación se detalla el cronograma respectivo con el fin de esquematizar cada una de las actividades que pretende dar inicio a la propuesta respectiva. ACTIVIDAD

PERIODO

RESPONSABLE

Publicación en revista Al Día con Caja de ANDE

Trimestral

Área Mercadeo

Capacitaciones semestrales de los ejecutivos de

Semestral

Área Mercadeo y

ventas de la Caja de ANDE.

Msc. Gustavo Vargas.

Reunión mensual con los ejecutivos de ventas Mensual

Área

para determinar el comportamiento del mercado

Coordinador de la Fuerza

y el avance de las ventas con respecto al SLAP.

de Ventas.

Evento anual de agradecimiento por la labor Diciembre

Área

realizada durante el año, bienvenida a los nuevos

Gerencia General.

2005

de

de

Mercadeo

Mercadeo

ejecutivos. Stand en Caja de ANDE, durante las vacaciones

Enero

de medio año y principio de año.

julio 2006

Publicación en periódico La Nación sobre los Bimestral

y Área de Mercadeo Área de Mercadeo

beneficios del SLAP. Envío de información por correo electrónico Mensual acerca de los beneficios que ofrece el SLAP, a los accionistas de la Caja de ANDE.

94

Área de Mercadeo

y

y

6.4 PRESUPUESTO DETALLE

CANTIDAD

Arte y diseño de la publicación en

4

COSTO UNITARIO

COSTO TOTAL

¢350.000

¢1.400.000

¢1.100

¢2.200.000

la revista Al Día con Caja de ANDE. Confección

de

desplegables

20.000

(brochures) Banner y accesorios

15

¢100.000

¢1.500.000

Capacitaciones a la fuerza de

2

¢600.000

¢1.200.000

1

¢26.400

¢660.000

1.000

¢2.500

¢2.500.000

2.000

¢1.000

¢2.000.000

1.000

¢2.000

¢2.000.000

¢550.000

¢3.300.000

ventas Evento

anual

en

el

Hotel

Ambassador, de agradecimiento y viáticos. Artículos promocionales “signos externos” jarras. Artículos promocionales “signos externos” sombrillas y paraguas. Artículos promocionales “signos externos” bolsos térmicos. Publicación

en

periódico

La

6

Nación, media página full color.

TOTAL

¢16.760.000

95

ANEXOS

ANEXO 1 MATRIZ BÁSICA DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Tema

Problema

Objetivos General de diagnóstico

Estrategia de mercadeo para el ¿Cuáles posicionamiento

del

son

los

elementos

que

debe Proponer una estrategia de mercadeo para

producto incorporar la estrategia de mercadeo para posicionar el producto Sistema Libre de

Sistema Libre de Ahorro y Préstamo posicionar el producto Sistema Libre de Ahorro Ahorro "SLAP" que ofrece la fuerza de y Préstamo "SLAP" que ofrece la fuerza de

y Préstamo SLAP, en la Caja de

Específico de diagnóstico 1. Identificar los factores de mercadeo que

influyen

actualmente

en

suscripción de contratos SLAP

Ahorro y Préstamos de la ANDE.

ventas de la Caja de Ahorro y ventas de la Caja de Ahorro y Préstamos de la Préstamos de la ANDE

ANDE?. 2. Determinar en términos comparativos, las ventajas y desventajas financieras de los

sistemas de servicios que

ofrecen la entidades de ahorro y préstamo vigentes en el mercado, que compiten con el "SLAP" de la Caja de ANDE.

96

Tema

Problema

Objetivos 3. Valorar la cultura de Ahorro que tienen los accionistas de la Caja de ANDE que suscriben el "SLAP" y las razones que los impulsan a hacerlo. 4. Establecer desde la perspectiva del Área de Mercadeo, los pasos que se requieren para posicionar solidamente el SLAP dentro del mercado financiero y los que se deberán implementar para mantener su competitividad dentro del mercado

Tema de la Propuesta

General de la propuesta

Específico de la propuesta

Implementar una estrategia de mercadeo 1. Gestionar el aumento del número de que permita a través de una campaña de

Ejecutivos de Ventas de la Fuerza de

publicidad agresiva, posicionar el producto

ventas de la Caja de ANDE, para extender

Sistema Libre de Ahorro y Préstamo la cobertura nacional del Sistema Libre de (SLAP), y generar en los accionistas a Ahorro y Préstamo (SLAP), en función de través de este una cultura de ahorro los accionistas que conforman la entidad. permanente. 1. Proponer a la Junta Directiva de la Caja de ANDE reconocer a los accionistas que suscriben planes de ahorro del SLAP, los intereses de la inversión que realizan en la denominada fase de

97

Tema

Problema

Objetivos maduración.

2. Solicitar a la Junta Directiva de la Caja de ANDE que proceda a la revisión y modificación

del

Artículo

#18,

relacionado con los sorteos que en lugar de dos favorecidos cambie a cinco favorecidos por mes para que adquieran el derecho a formalizar el préstamo

en

función

del

monto

adquirido, con el fin de aumentar el número de beneficiados.

98

ANEXO 2 MATRIZ DE VARIABLES Objetivos Específicos

Variables

1. Identificar los factores de Factores

Indicadores

Definición conceptual

de Circunstancias

Definición operacional

del Son todas circunstancias y elementos de Todos los factores que provocaron

mercadeo que influyeron en la mercadeo

Mercado

mercadeo

que

de

manera

directa, la reducción de la suscripción de

reducción de contratos SLAP,

Elementos de mercadeo

influyeron en la reducción de contratos contratos SLAP por parte de los

en el período correspondiente

del Sistema Libre de Ahorro y Préstamo accionistas de la Caja de Ande

entre el año 1993 hasta el 2003

(SLAP), en el período comprendido entre 1993 y el año 2003.

en la Caja de ANDE.

entre el año 1993 y el año 2003, en la Caja de Ande. Todos los factores que provocaron la reducción de la suscripción de contratos SLAP por parte de los accionistas de la Caja de Ande entre 1993 y el año 2003.

1. Determinar

en

comparativos,

las

términos Ventajas ventajas

y

desventajas financieras de los

Condiciones positivas

Se

Superioridades

positivas, superioridades,

Beneficios

Beneficios o ganancias de los sistemas

sistema de servicio que ofrecen las

entidades

préstamo

de

vigentes

ahorro

y

en

el

define

como

las

condiciones Todas las condiciones positivas que

de servicio que ofrecen Ganancias

Las entidades de ahorro y préstamo vigentes en el mercadeo.

mercado, que compiten con el

Que compiten con el "SLAP" de la Caja

SLAP de la Caja de ANDE.

de ANDE.

99

el accionista le encuentra al SLAP

Objetivos Específicos

Variables

Indicadores

Definición conceptual

Desventajas

Condiciones Negativas

Se conceptualiza con las condiciones Aquellas condiciones negativas que

Inferioridades

negativas, inferioridades, perjuicios o el accionista le encuentra al SLAP

Perjuicios

pérdidas en los sistemas de servicio que

Pérdidas

ofrecen

la

entidades

Definición operacional

de

ahorro

y

préstamos vigentes en el mercado, que compiten con el "SLAP" de la Caja de ANDE. Sistemas

de Sistemas

servicios

de

Servicios Se conciben como los sistemas de Es el conjunto de sistema de

de ahorro y préstamos

servicios de ahorro y préstamos, que servicio de ahorro y préstamo que

entidades financieras

ofrece las entidades financieras vigentes ofrecen las entidades financieras en el mercado, tales como cooperativas, costarricenses

en

la

actualidad

bancos, corporaciones y mutuales, que (2005) y que compiten directa o compiten directamente con el Sistema indirectamente con el SLAP. Libre de Ahorro y Préstamo "SLAP" de la Caja de ANDE. 2. Valorar la cultura de ahorro que

Cultura de Ahorro

Conjunto

tienen los accionistas de la Caja

conocimientos

de ANDE que suscriben el SLAP

juicio crítico

y las razones que los impulsa a

ahorro

de Concebido

como

el

conjunto

de Es la formación y costumbre que

conocimientos que le permite a una tienen los accionista de la Caja de valor del

persona desarrollar su juicio crítico ANDE para destinar parte de sus acerca del valor de ahorro, como parte ingresos al ahorro y la inversión , en

hacerlo.

de un estilo, o modo de vida, que va forma más allá del área financiera. Accionista

constante

y

en

plazos

diversos.

Persona que cotiza a la

Toda persona que de acuerdo con la Es la persona que posee una o más

Caja de ANDE

Ley Constitutiva de la Caja de ANDE, se acciones de una empresa incorpora

100

a

la

entidad,

cumpliendo

Objetivos Específicos

Variables

Indicadores

Definición conceptual

Definición operacional

estrictamente con sus requisitos, para así constituirse como accionista. 3. Establecer desde la perspectiva Pasos del área de mercadeo los pasos posicionamiento

del Paso

del El

posicionamiento

posicionamiento

consiste

en

la El

posicionamiento

que se requieren para posicionar

sus

inicialmente el SLAP y los que

enfrentarse

se deberán que se deberán

competencia, por pasos: primero a nivel con los que compite.

implementar para mantener su

del producto y luego a nivel comercial

competitividad

dentro

consiste

en

ubicación de un producto en la mente de colocar un producto en el primer

del

mercado

101

consumidores

potenciales

ventajosamente

para lugar de las preferencias de los a

la consumidores, sobre todos aquellos

ANEXO 3

102

ANEXO 4 Entrevista aplicada a los ejecutivos de ventas Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología ULACIT

Entrevista #1 Dirigida a los (as) Ejecutivos (as) de ventas del Sistema Libre de Ahorro y Préstamos (SLAP) de la Caja de Ahorro y Préstamos de la ANDE.

Estimado (a) Ejecutivo(a) de Ventas Caja de ANDE. Presente

Estimado(a) Señor(a):

La presente encuesta tiene como propósito fundamental, recolectar información específica, acerca de su opinión con respecto al Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP), que brinda la Caja de Ahorro y Préstamos de la ANDE, a los(as) accionistas, mediante su gestión.

La información que usted brindará es de carácter estrictamente confidencial y anónimo y se empleará en forma única y exclusiva, para realizar un trabajo final de investigación, en la modalidad de tesis , titulado: ” Estrategia de mercadeo para el posicionamiento del producto Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP) , que ofrece la fuerza de ventas de la Caja de Ahorro y Prés tamos de la ANDE” , que me permitirá optar por el Grado de Licenciatura en Mercadeo , de la Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología (ULACIT).

Agradezco de antemano su colaboración, así como su sinceridad y veracidad al completar dicha encuesta. Muchas Gracias.

Atentamente, _______________ Marlon Da Costa Morales

103

I Primera parte. Selección Única Instrucciones. Marque con una equis (x) la respuesta que más se ajuste a su opinión personal. 1) ¿Cree usted que el Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP), de la Caja de ANDE, le ayude a los (as) accionistas que lo suscriben, a satisfacer sus necesidades? SÍ ( ) NO ( ) ¿Por qué?________________________________________________________

2) ¿Considera usted que el SLAP posee tasas de interés ventajosas? SÍ (

)

NO (

)

¿Por qué?________________________________________________________ 3) ¿Considera usted, como ejecutivo (a) de ventas, que los plazos que ofrece el SLAP son convenientes a los planes de inversión ofrecidos? Corto plazo (1, 2,3 años)

SÍ (

)

NO (

)

Mediano plazo (4.5.6 años)

SÍ (

)

NO (

)

Largo plazo (7,8 años)

SÍ (

)

NO (

)

Explique______________________________________________________________ 4) En su experta opinión, ¿Qué cambios haría o sugeriría hacer en los plazos que actualmente se ofrecen en le SLAP? Corto plazo________________________________________________años. Mediano plazo______________________________________________años. Largo plazo________________________________________________años. Explique______________________________________________________________ 5) Marque con una equis (x), ¿ En cuál (es) opción (es) han tenido la oportunidad de invertir sus ahorros y préstamos del SLAP, los (as) accionistas que han suscrito contratos con usted? 5.1 Financiar su vivienda SÍ ( ) NO ( ) 5.2 Compra de vehículo SÍ ( ) NO ( ) 5.3 Paquetes vacacionales SÍ ( ) NO ( ) 5.4 Equipo de cómputo SÍ ( ) NO ( ) 5.5 Enseres del hogar SÍ ( ) NO ( ) 5.6 Estudios académicos SÍ ( ) NO ( ) 5.7 Otros Explique______________________________________________________________ 6) ¿Conoce usted algún otro sistema o plan de ahorro de otra entidad financiera (banco, cooperativa, corporación financiera, mutual, etc) que compita con el SLAP de la Caja de ANDE? SÍ (

)

NO (

)

¿Por qué?________________________________________________________

104

7) ¿Considera usted que el SLAP de la Caja de ANDE le resulte ventajoso a los accionistas? SÍ (

)

NO (

)

¿Por qué?________________________________________________________

8) ¿Qué razones cree usted que impulsan a los (as) accionistas de la Caja de ANDE, a ahorrar e invertir en el Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP) de la Caja de ANDE? (Marque la (s) que estime conveniente). 8.1 ( ) Toda su vida han ahorrado 8.2 ( ) Siempre han destinado un porcentaje de sus ingresos al ahorro 8.3 ( ) Les gusta tener un fondo fijo para satisfacer sus necesidades personales y familiares. 8.4 ( ) Acostumbran a tener un fondo de ahorro para cubrir situaciones imprevistas. 8.5 ( ) Les parece un sistema muy ventajoso para ahorrar e invertir. 8.6 ( ) Un (a) Ejecutivo de Ventas como usted los convenció de las ventajas del SLAP y los motivó a suscribir un contrato. 8.7 ( ) Quieren ir cumpliendo con la satisfacción de sus necesidades y las de sus familiares. 8.8 ( ) Es una forma que les permite cumplir con sus sueños de tener carro, casa, viajar, etc. Explique______________________________________________________________

9) ¿Le encuentra usted ventajas al SLAP de la Caja de ANDE? SÍ (

)

NO (

)

¿Por qué?________________________________________________________

10) ¿Le encuentra usted desventajas al SLAP de la Caja de ANDE? SÍ (

)

NO (

)

¿Por qué?________________________________________________________

11) Si estuviera en su poder o dependiera de su decisión. ¿Le haría usted cambios en las características y requisitos para suscribir un contrato SLAP? ¿Por qué?________________________________________________________

12) ¿Cree usted que la publicidad que hace la Caja de Ande con respecto al SLAP es atractiva? SÍ (

)

NO (

)

¿Por qué?________________________________________________________

105

ANEXO 5 Encuesta aplicada a los accionista que poseen SLAP de la Caja de ANDE. Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología ULACIT Encuesta #1 Dirigido a los accionistas de la Caja de Ahorro y Préstamos de la ANDE, suscriptores de contratos SLAP Estimado(a) Accionista Caja de Ahorro Y Préstamos de la ANDE Suscriptor (a) de Contratos SLAP Presente Estimado(a) Señor(a):

El presente cuestionario tiene como propósito fundamental, recolectar información específica acerca de su opinión con respecto al Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP), que le brinda, la Caja de Ahorro y Préstamos de la ANDE y en el que usted, en algún momento dado, suscribió un contrato.

La información que usted brindará es de carácter estrictamente confidencial y anónima, y se empleará en forma única y exclusiva, para realizar un trabajo final de investigación en la modalidad de tesis, titulado

” Estrategia de mercadeo para el posicionamiento del producto

Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP), que ofrece la fuerza de ventas de la Caja de Ahorro y Préstamos de a l ANDE”, que me permita optar para el Grado de Licenciado en Mercadeo, de la Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología (ULACIT).

Agradezco de antemano su colaboración, así como su sinceridad y veracidad al completar dicho cuestionario, muchas gracias.

Atentamente

Marlon Da Costa Morales Investigador

106

I Parte. Selección Única Instrucciones Marque con una equis (x) la respuesta que más se ajuste con su opinión personal. 1) ¿Cree usted que el Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP), de la Caja de ANDE le ha ayudado a satisfacer sus necesidades? SÍ (

)

NO (

)

¿Por qué?________________________________________________________

2) ¿Considera usted que le SLAP posee tasas de interés ventajosas? SÍ (

)

NO (

)

¿Por qué?________________________________________________________

3) ¿Considera que los plazos que le ofrece el SLAP son convenientes a su plan de inversión escogido?

Corto plazo (1, 2,3 años)

SÍ (

)

NO (

)

Mediano plazo (4.5.6 años)

SÍ (

)

NO (

)

Largo plazo (7,8 años)

SÍ (

)

NO (

)

Explique_____________________________________________________________________

4) En su opinión ¿qué cambios haría o sugeriría hacer en los plazos que actualmente le ofrece el SLAP?

Sugerencia:

Corto plazo________________________________________________años. Mediano plazo______________________________________________años. Largo plazo________________________________________________años. Explique_____________________________________________________________________

5) Marque con una equis (x), ¿En cuál (es) opción (es) que se le ofrecen la tenido usted la oportunidad de invertir sus ahorros y préstamos del SLAP? 5.1 Financiar su vivienda

SÍ (

)

NO (

)

5.2 Compra de vehículo

SÍ (

)

NO (

)

5.3 Paquetes vacacionales

SÍ (

)

NO (

)

5.4 Equipo de cómputo

SÍ (

)

NO (

)

5.5 Enseres del hogar

SÍ (

)

NO (

)

5.6 Estudios académicos

SÍ (

)

NO (

)

5.7 Otros Explicar______________________________________________________________________

107

6) ¿Conoce usted algún otro sistema a plan de ahorro de otra entidad financiera (banco, cooperativa, corporación financiera, mutual, etc.) que compita con el SLAP de la Caja de ANDE? SÍ (

)

NO (

)

¿Por qué?________________________________________________________

7) ¿Ha suscrito o suscribió recientemente algún plan de ahorro similar al SLAP en otra institución ajena a la Caja de ANDE? SÍ (

)

NO (

)

¿Por qué?________________________________________________________

8) Si a la pregunta anterior (#7) respondió que SI. ¿Señale si sus términos (plazos, tasa de interés, monto ahorrado, monto que el prestaron), le resultaron más favorables que el SLAP de la Caja de ANDE? SÍ (

)

NO (

)

9) ¿Estaría usted satisfecho(a) con los beneficios que le brinda o ha brindado el Sistema Libre de Ahorro y Préstamo (SLAP) de la Caja de ANDE? SÍ (

)

NO (

)

¿Por qué?________________________________________________________

10) ¿Estaría usted dispuesto a recomendar a otros(as) accionistas que suscriban un contrato de SLAP de la Caja de ANDE? SÍ (

)

NO (

)

¿Por qué?________________________________________________________

11) ¿Considera usted que el SLAP de la Caja de ANDE le resulta ventajoso? SÍ (

)

NO (

)

¿Por qué?________________________________________________________

12) ¿Qué razones lo (a) impulsan a usted a ahorrar e invertir en el Sistema Libre de Ahorro y Préstamo SLAP de la Caja de ANDE. (Marque la(s) que estime convenientes) 1.2.1 (

) Toda mi vid a he ahorrado

1.2.2 (

) Siempre destino un porcentaje de mis ingresos al ahorro.

1.2.3 (

) Me gusta tener un fondo fijo para satisfacer mis necesidades personales y

familiares. 1.2.4 (

) Acostumbro a tener un fondo de ahorro para cubrir situaci ones imprevistas.

108

1.2.5 (

) Me parece un sistema muy ventajoso para ahorrar e invertir.

1.2.6 (

) Un (a) ejecutivo (a) de ventas me convenció de sus ventajas y me motivó a suscribir

un contrato. 1.2.7 (

) Quiere ir cumpliendo con la satisfacción de mis necesidades y las de mi familia.

1.2.8 (

) Es una forma que me permite cumplir con mis sueños de tener carro, casa, viajar,

etc. Explicar______________________________________________________________________

13) Considera que la publicidad del SLAP es adecuada SÍ (

)

NO (

)

14) ¿Cómo se entero usted del SLAP Ventanilla de Caja de ANDE

(

)

Ejecutivo de ventas

(

)

Divulgador

(

)

Dirección regional Desplegable

(

) (

)

109

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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