ECOSTA YUTU CUII, S.S.S.

PLAN DE MARKETING Tortillas Tlayuda Elaborado por: Luis David Amezcua Ledesma Marco Antonio Medina García Eduardo Rodríguez Rivera

Grupo 2206 – 2012-2 Licenciatura en Contaduría

Proyecto de Plan de Marketing, elaborado por estudiantes de la Facultad de Contaduría y Administración de la Universidad Nacional Autónoma de México.

PLAN DE MARKETING (Tortillas-tlayuda)

Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.

ÍNDICE INTRODUCCIÓN

3

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

5

A.

Sobre Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.

5

B.

Sobre el producto: Las Tlayudas Variedad de Tortillas Ecosta

6 8

C.

Sobre el Sector Industrial: De la masa y las tortillas Magnitud del mercado de tortillas en México: Principales productores en México: Consumo del maíz en México: Empresas de tortillas en México y de Tlayudas en Oaxaca La competencia

11 11 13 14 15 16

D.

Segmentación del mercado Crecimiento de la población en Oaxaca: Tipo de hogares en Oaxaca:

18 21 22

E.

Análisis Estratégico: Análisis FODA Análisis Interno Fortalezas y Debilidades: Análisis Externo Oportunidades y Amenazas: Desarrollo de estrategias mediante Matriz FODA:

29 29 30 30

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

33

A.

33 33 34

Objetivos y metas de mercadotecnia Objetivos Comerciales Metas:

Estrategias:

34

BIBLIOGRAFÍA

37

MESOGRAFÍA EN LÍNEA

37

2

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INTRODUCCIÓN En éste proyecto de plan de marketing del producto “Tortillas-Tlayuda” de la empresa Ecosta Yutu Cuii, S.S.S nos ocuparemos de definir todas aquellas características de nuestro producto, así como el sector industrial al que corresponde, la elaboración de un nombre comercial y un nuevo empaque biodegradable; los canales de distribución que han de llevarse a cabo para llevar dichas tlayudas a nuestros segmentos de mercado o puntos de venta; también el diseño de una atractiva promoción para lograr todos los objetivos que se han planteado en éste proyecto. Así mismo se precisa también el conocimiento de los recursos humanos, materiales, financieros y tecnológicos que van a ser implicados en el nuevo negocio.

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PARTE I Análisis de la Situación Actual

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ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL A.

Sobre Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.

Ecosta Yutu Cuii1 (árbol verde) surge en 1993 como una iniciativa de organización para impulsar acciones de conservación, manejo de los recursos naturales y desarrollo comunitario. En 1996, ante un escenario de repercusión y deterioro de las actividades económicas en los frágiles sistemas costeros y sistemas de producción, y una pérdida gradual en la capacidad de producción, la organización inició una estrategia regional de conservación de los recursos naturales y desarrollo comunitario en el municipio de San Pedro Tututepec y otros municipios vecinos, participando indígenas mixtecos, chatinos y afromestizos. A lo largo de los años se han desarrollado alternativas e innovaciones que tienen un amplio potencial de desarrollarse en contextos similares al que se tienen en la región, muchas de ellas son actividades novedosas que han sido apropiadas por otras organizaciones en la región y en otras partes del país, así se han realizado diferentes proyectos con el financiamiento de diversas fuentes. Actualmente Ecosta Yutu Cuii desarrolla actividades en 21 comunidades rurales

en

la

costa

de

Oaxaca,

participan

familias,

pequeños

campesinos, grupos de mujeres, jóvenes y niños de diferentes edades. 1Disponible

en línea http://www.ecosta.org/ página de ECOSTA. Consultado el 15 de Marzo del 2012.

5

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Desde 1993 la organización impulsa una estrategia de manejo y conservación de recursos naturales

que a lo largo de 15 años, se han

derivado 43 proyectos y acciones en las que han llegado a participar hasta dos mil personas. (Ecosta Yutu Cuii, S.S.S., 2009)

B.

Sobre el producto: Las Tlayudas

Es una comida a base de la tortilla grande de maíz que es típica del estado de Oaxaca, especialmente del Valle Central.

Historia de las Tlayudas: La tortilla es una comida precolombina que siempre ha sido elaborada a mano y de una manera artesanal por las mujeres campesinas e indígenas, ya que había poco acceso a otros productos agrícolas. La tlayuda es una tortilla típica de Oaxaca que se distingue por su tamaño de aproximadamente 30 centímetros de diámetro y 100% artesanal, y aunque hay diferencias en su preparación según el pueblo, tiene ciertos rasgos en común. La tlayuda ha sido una fuente económica para "los habitantes de bajos recursos" para poder ganarse la vida en las comunidades de Oaxaca; a pesar de que la tecnología de los últimos años ha facilitado la producción de tortilla en el campo, siguen siendo elaboradas a mano por las tortilleras que las venden en los mercados, especialmente en los valles centrales. Es una comida que define estas comunidades y esta región por su elaboración artesanal y su uso de productos agrícolas disponibles en la región. Es ingrediente en la preparación de otros platillos, como el que comparte su mismo nombre “Tlayuda”.

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La tlayuda, como platillo se come doblada, como una empanada y tiene la textura tostada y el sabor ahumado. Los ingredientes principales son el asiento, manteca de cerdo, los frijoles negros refritos, la lechuga picada, queso de Oaxaca o de hebra, tasajo de res o cecina, cecina enchilada y la salsa picante. Es típico en los restaurantes, en las casas y en los puestos de Oaxaca y la receta puede variar, dependiendo de la disponibilidad de los ingredientes.

Datos importantes acerca de las Tlayudas: 

La edad promedio en que la mujer campesina empieza a preparar tlayudas es de 14 años. Según un estudio de mercado hecho en cinco comunidades oaxaqueñas (Vásquez Bocanegra, 2007)



Una mujer puede hacer entre 150 y 400 tlayudas por día y una comunidad puede elaborar un mínimo de 3000 tlayudas por día. (Vásquez Bocanegra, 2007)



El precio típico de una tlayuda preparada es de 25 pesos/mediano y 30 a 35 pesos/grande. El precio de una tlayuda sin preparar es de 2.50 pesos.



1 tlayuda de 30 cm diámetro puede ser cocido en 1.5 minutos cada cara, esto es cada 3 minutos se tiene lista una tlayuda.



Las Tlayudas de Villa es un típico restaurant en la Ciudad de Oaxaca.

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Ilustración 0-1. A la izquierda se muestran tlayudas de 30 centímetros y a la derecha unas tlayudas de aproximadamente 60 centímetros.

Variedad de Tortillas Ecosta Las tlayudas Ecosta son tortillas que miden aproximadamente 20 centímetros de diámetro y con una gran variedad de sabores y colores, cada una dirigida a un mercado específico. Su presentación es en bolsas de polipropileno y contiene cinco tlayudas cada bolsa. Su precio es de $20.00 pesos M.N por bolsa. (Ecosta Yutu Cuii, S.S.S., 2009)

Tabla 1: Variedad de Tortillas Tlayuda -Tortillas de Requesón

Precio unitario: $20.00 (Presentación empaque de 5 tortillas)

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PLAN DE MARKETING (Tortillas-tlayuda) -Tortillas de Nopal

Precio unitario: $20.00 (Presentación empaque de 5 tortillas)

-Tortillas de Maíz

Precio unitario: $20.00 (Presentación empaque de 5 tortillas)

-Tortillas de Chepil

Precio unitario: $20.00 (Presentación empaque de 5 tortillas)

-Tortilla de Noni

Precio unitario: $20.00 (Presentación empaque de 5 tortillas)

-Tortilla de Betabel

Precio unitario: $20.00 (Presentación empaque de 5 tortillas)

-Tortilla de Zanahoria

Precio unitario: $20.00 (Presentación empaque de 5 tortillas)

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9

PLAN DE MARKETING (Tortillas-tlayuda) -Tortilla de Coco

Precio unitario: $20.00 (Presentación empaque de 5 tortillas)

-Tortilla de Chaya

Precio unitario: $20.00 (Presentación empaque de 5 tortillas)

-Tortilla de Ajonjolí

Precio unitario: $20.00 (Presentación empaque de 5 tortillas)

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FUENTE: Ecosta Yutu Cuii, S.S.S., productos comerciales, 2012.

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C.

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Sobre el Sector Industrial: De la masa y las tortillas

ECOSTA ALIMENTOS

TOSTADAS Sin Grasa

Naturales

Nutrimentales

Magnitud del mercado de tortillas en México: El consumo anual de tortilla en el país asciende a 13.6 millones de toneladas. La producción nacional de maíz blanco cubre de manera satisfactoria la demanda de este grano. En varios estados de la República el cultivo se constituye en el sustento directo de millones de personas, tan es así que al consumo humano de maíz blanco se destina más del 50% de la producción nacional, el cual se ingiere en forma de tortilla, que se elabora a partir de masa de nixtamal o de harina de maíz nixtamalizada, así como atoles, tamales, pozole, etcétera. (SIAP, 2012)

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De acuerdo con estimaciones de la Cámara Nacional del Maíz Industrializado (CANAMI), en 2006 la demanda de maíz en grano para la elaboración de tortilla fue de 10.6 millones de toneladas, registrando una variación de 13 y 4.3% con respecto de 2005 y 2004, en ese orden. De este total, la industria harinera procesó el 35%, porcentaje que representa 3.7 millones de toneladas. Alrededor de 3.4 millones de toneladas (32% del total) se destinó a la industria de la masa y la tortilla a través de establecimientos formales conocidos como tortillerías, localizados

en

ciudades y centros de población de todo el país. El 33% restante (3.5 millones de toneladas) corresponde al que la población rural utiliza para “poner su nixtamal” y producir la tortilla a nivel familiar, pasando a ser un componente del ingreso del hogar. Se estima que un kilogramo de maíz de grano rinde en promedio1.370 kilogramos de tortilla, en el proceso tradicional de nixtamalización. Mientras que en la producción de harina, un kilogramo de harina de maíz rinde 1.650 kilogramos de tortilla. La Cámara Nacional del Maíz Industrializado (CANAMI) estima que actualmente se generan unos 225 mil empleos directos en tortillerías, molinos de nixtamal, harineras y plantas de otro tipo, como las que elaboran tostadas y frituras. Se calcula que en cada tortillería trabajan entre dos y tres personas en promedio. En conjunto, la cadena maíz-tortilla representa por sí sola, el uno por ciento del producto interno bruto (PIB 1%), con una derrama económica de 90 mil 872 millones de pesos al año. Eso involucra a 2 millones de campesinos y agricultores de maíz, aproximadamente.

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El segmento de harina de maíz nixtamalizado creció de forma muy importante, el cual se utiliza en la fabricación de tortillas. Entre 1991 y 1998 incrementó su participación de 21 a 50 por ciento. Además de grandes fabricantes de harina de maíz como MINSA, AGROINSA, HAMASA, GIMSA - GRUMA, etc., existen agricultores que muelen maíz propio. Se calcula que en el país hay entre 10 mil y 12 mil molinos de nixtamal, la mayor parte se trata de microempresas y en conjunto elaboran la masa con la que se produce 54% de las tortillas que se consumen en el país. El resto del mercado corresponde a la industria harinera, en la que GIMSA con sus tortillas de marca Maseca asegura participar con el 71%. (SIAP, 2012) Con respecto de la Industria de la Masa y la Tortilla, más de la mitad de la producción del maíz grano del país se destina a este fin, dado que representa el principal alimento del mexicano. Dicha industria está dividida en dos segmentos, las grandes empresas que fueron mencionadas en el párrafo anterior y los pequeños industriales de la masa y la tortilla, misma que se caracteriza por ser altamente segmentada.

Principales productores en México: En México existen 4 grandes empresas que elaboran harina de maíz para tortillas, como menciona el Servicio de Información Agroalimentaria y Pesquera (SIAP), los cuales son: GIMSA - GRUMA, MINSA, AGROINSA y HAMASA. GIMSA - GRUMA produce más de 40 variedades de harina de maíz para la producción de diversos productos alimenticios; además vende harina de maíz empacada a los productores de tortilla y frituras, así como al

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mercado al detalle. El principal producto de GIMSA es la harina de maíz de textura estándar, fina y blanca, usada en la producción de tortillas, mismas que reciben el nombre de marca MASECA. Actualmente GIMSA cuenta con una capacidad de manufactura de harina de maíz de 2.3 millones de toneladas anuales. En todos sus molinos de harina de maíz utiliza tecnología patentada y desarrollada por GRUMA. (GIMSA, 2012) AGROINSA es una empresa dedicada a la producción y comercialización de harinas de trigo y maíz nixtamalizado, sémolas de maíz para la industria de botanas extruidas, cereales de desayuno y cervecera, así como de alimentos balanceados para consumo animal. (AGROINSA, 2012) MINSA ofrece una línea completa de productos para gustos diferentes, cubriendo todo el nicho de mercado y brindando opciones a todos los consumidores que encuentran que la masa es un ingrediente único y auténtico para sus recetas caseras ofreciendo una variedad de productos como: harina de maíz blanco, harina de maíz amarillo, harina de maíz con nopal, entre muchos otros más. (MINSA, 2012)

Consumo del maíz en México: El maíz, además de poseer un fuerte contenido socio-cultural, es el alimento básico en nuestro país, de forma tradicional se consume como tortilla. El consumo se ha transformado en los años recientes por el cambio de la elaboración de tortilla a partir de nixtamal a harina de maíz. Ello dio lugar a fuertes pugnas a principios de los años noventa entre el sector de molineros - nixtamaleros y la industria harinera. En el periodo 1950-1970 el rostro agrario del país cambió a uno cada vez más urbano en términos de distribución de la población; al mismo tiempo que la población se duplicó. El proceso se aceleró en los años noventa, produciéndose un cambio

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estructural en la composición del consumo. En efecto, la demanda urbana aumentó y se diversificó, entonces el consumo alimentario incorporó bienes industrializados en una proporción cada vez mayor. Sin embargo el consumo la tortilla continúa siendo una constante en la dieta nacional, y en los últimos años ha aumentado el consumo de maíz industrializado en sus diversas formas que se muestran en el siguiente cuadro. (SIAP, 2012) Tabla 2: Maíz industrializado en México al 2006

USOS DE MAÍZ EN MÉXICO

CONSUMO ANUAL ( Millones de Toneladas) 2004

2005

2006

Harina

3.5

3.2

3.7

Tortilla Tradicional

3.3

3.0

3.4

3.4

3.1

3.5

Consumo Humano

10.2

9.4

10.6

Consumo Animal

2,1

1.9

2.2

12.3

11.3

12.8

Consumo humano en el sector Rural

DEMANDA TOTAL APARENTE PARA MAÍZ A NIVEL NACIONAL

FUENTE: Elaboración propia con información de la Cámara Nacional del Maíz Industrializado y el Sistema de Información Agroalimentaria de Consulta – Servicio de Información Agroalimentaria y Pesquera (SIAP).

Empresas de tortillas en México y de Tlayudas en Oaxaca 

En México existen 2701 empresas

de tortillas registradas y la

producción total es cercana a 13.6 millones de toneladas al año. (INEGI, 2010) 

En Oaxaca solo se tiene la presencia de 92 empresas registradas. (INEGI, 2010).

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La competencia Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El concepto de marketing establece que para lograr el éxito, una empresa debe satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor que como la hacen sus competidores. a)

Acción de los competidores existentes Son los que venden productos y servicios similares a los de nuestra empresa. Que pueden ser:



Todos los fabricantes de tlayudas existentes que se encuentran cerca de nuestra zona de mercado (Tututepec).

b) Acción de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos) Las empresas potencialmente competidoras pueden detectarse según tengan ciertas ventajas o facilidades competitivas, para entrar en el mercado. Ciertamente cualquier empresa con liquidez económica puede ser un competidor altamente potencial, Ecosta Yutu Cuii como una de las tantas PyMEs tiene un modelo de micro-financiamiento que consiste en: generar experiencia en actividades de micro financiamiento a través de una caja de ahorro combinándola con recursos provenientes del Banco de México en donde los fondos de la caja de ahorro y otros recursos de la organización funcionan como una garantía. Se tienen importantes avances en una estrategia denominada Fondo de apoyo al desarrollo sustentable (FONDES) en donde se mezclan diferentes recursos para apoyar no solo actividades productivas sino también aquellas relacionadas

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a la protección de los recursos naturales y el fomento a la organización comunitaria. (Ecosta Yutu Cuii, S.S.S., 2009) c) Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos. Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma función para el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una tecnología diferente. Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rápido cambio tecnológico o de fácil cambio de la relación calidad - precio. Tabla 3: Productos Sustitutos y Complementarios de nuestras Tortillas tlayuda Sustitutos Tortillas de soya

Complementarios Todo tipo de comida, especialmente la comida típica mexicana y aderezos como la crema, quesos, etc.

Tortillas de trigo Tortillas integrales, linaza y otros cereales. Tortillas de maíz en su forma tradicional. Pan Totopos FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA

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D.

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Segmentación del mercado

PERFIL DEMOGRAFICO EDAD: Entre 18 y 60 años SEXO: Masculino y Femenino NACIONALIDAD: Preferentemente mexicano PERFIL SOCIOECONOMICO INGRESOS: 3 Salarios Mínimos en adelante NIVEL SOCIOECONOMICO: C+, C, C- y D. PERFIL PSICOGRÁFICO MOTIVOS DE COMPRA: Los clientes quieren llevar una vida más saludable, puesto que se motivan en adquirir alimentos que les ayude a satisfacer la necesidad de tener un organismo más saludable. OCASIÓN DE USO El cliente adquirirá tlayudas cada frecuentemente si es que desea tener una alimentación y organismo sano.

PERFIL GENERAL Personas entre edades de 18 y 60 años, de sexo masculino y femenino de niveles socioeconómicos C+, C, C- y D. Sin importar la ocupación siendo este producto apto para el consumo de toda la población mexicana, preferentemente oaxaqueños y turistas en Oaxaca. También para aquéllos que desean llevar una vida más saludable, pues las tlayudas son un alimento integral y saludable. ANÁLISIS DEL PRODUCTO Al determinar la edad del consumidor que se encuentra entre 18 y 60 años se abre un campo de compra muy grande, ya que la mayor parte de población de este país se encuentra entre este rango de edad, al ser un producto de consumo masivo, el precio de este es accesible a todo tipo de comprador y/o consumidor. Las tasas de edad se muestran más adelante en la Ilustración 2: distribución de hombres y mujeres en Oaxaca.

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La diversidad del producto es una gran ventaja ante la competencia, ya que puede tener diferentes presentaciones frente al perfil del consumidor, genera una gran expectativa por la variedad del producto. Hemos encontrado que la población más dispuesta en consumir tlayudas es la oaxaqueña, en otros estados la población no están familiarizados con las tlayudas, por otro lado sabemos que en la Costa de Oaxaca tiene importantes centros de atracción turística.

Para dimensionar el tamaño de nuestro mercado consultamos tablas estadísticas de INEGI que se integra por la población que reside en puntos estratégicos cerca de la región de Tututepec, Oaxaca y en centros turísticos de la Costa Oaxaqueña.

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Tabla 4: Población de Oaxaca Oaxaca

Estados Unidos NIVELES Mexicanos SOCIO (TOTAL) ECONÓMICOS

Población total, 2010

3,801,962

112,336,538

Población total hombres, 2010

1,819,008

54,855,231

Población total mujeres, 2010

1,982,954

57,481,307

A B C+ C CD E

12.6% 5.17% 21.2% 0% 16-61% 20.7% 23.72%

FUENTE: INEGI, datos del año 2010.

Ilustración-0-2: Distribución de hombres y mujeres en Oaxaca

FUENTE: INEGI, datos del año 2010.

Capital: Oaxaca de Juarez. Municipios: 570 Extensión: 93 757 km2, el 4.8% del territorio nacional. Población: 3 801 962 habitantes, el 3.4% del total del país. Distribución de población: 77% urbana y 23% rural; a nivel nacional el dato es de 78 y 22% respectivamente.

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Hablantes de lengua indígena de 5 años y más: 34 de cada 100 personas. A nivel nacional 6 de cada 100 personas hablan lengua indígena. Sector de actividad que más aporta al PIB estatal: Industrias manufactureras Destaca la producción de los derivados del petróleo y del carbón, industrias química y del plástico y del hule. Aportación al PIB Nacional: 1.5%

Crecimiento de la población en Oaxaca: Según estadísticas de INEGI, la población ha crecido en gran número del año 1900 con 0.9 millones de habitantes al 2010 con 3.8 millones de habitantes, como se muestra en la siguiente gráfica que reportó INEGI (2010): Ilustración-0-3: Población total del estado de Oaxaca de 1900 al 2010

FUENTE: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010. INEGI. Oaxaca. Perfil Socio demográfico, XII Censo de Población y Vivienda 2000.

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Tipo de hogares en Oaxaca: Los hogares están conformados por personas que pueden ser o no familiares, que comparten la misma vivienda y se sostienen de un gasto común. En el 2010, en la entidad hay 934 471 hogares.

26% tienen jefatura femenina, es decir, son dirigidos por una mujer (240 561 hogares).

74% tienen jefatura masculina, es decir, son dirigidos por un hombre (693 910 hogares).

El tipo de hogares que hay en Oaxaca son nucleares, ampliados, compuestos, unipersonales y corresidentes con los porcentajes que muestran en la tabla de abajo: Tabla 5: Tipos de Hogares en Oaxaca 2010 Porcentaje

62.6%

25.7%

0.9%

9.4%

0.3%

Nuclear

Ampliado

Compuesto

Unipersonal

Corresidente

Un hogar nuclear más otros parientes (tios, sugros, primos, etc.)

Un hogar nuclear o ampliado, más personas sin parentesco con el jefe del hogar.

Una sola persona

Dos o más personas, sin relación de parentesco

Tipo

Papá, mamá e hijos.

Descripción

Papá o mamá e hijos. Una pareja que vive junta y no tiene hijos.

FUENTE: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010.

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De los 570 municipios del Estado de Oaxaca captamos 3 circunferencias alrededor de Villa de Tututepec de Melchor Ocampo, segmentando nuestro mercado y poder así diferenciar que municipios son los que de verdad nos interesan para vender las Tlayudas Ecosta. Estos valores se muestran en el ANEXO 1: Tabla de Municipios de Oaxaca, Segmentación de Mercado, elaborada por nosotros con herramientas de INEGI como: México en cifras y Regiones socioeconómicas.

Turismo en Oaxaca: a. Actividad Hotelera Tabla 6: Llegada de Turistas en el 2011 y días de estadía en hoteles

LLEGADA DE TURISTAS AL 2011 TOTAL

Nacionales

Extranjeros

2,672,394

2,501,955

170,439

Ocupación en %

Estadía

Densidad

(Días)

(Personas)

39.14

2a3

2

FUENTE: Compendio Estadístico de SECTUR

Como se muestra en la tabla 6 de llegada de turistas en el 2011 son las cifras de personas que arriban en Oaxaca y se hospedan en algún hotel y su estadía va de 2 a 3 días. En la Tabla 7: Llegada de Turistas Nacionales y Extranjeros en centros turísticos de Oaxaca al 2011, se muestran dichos datos por municipio, localizando los municipios con mayor densidad de personas que arriban a la costa de Oaxaca en centros turísticos.

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Tabla 7: Llegada de Turistas Nacionales y Extranjeros en centros turísticos de Oaxaca al 2011

AFLUENCIA DE VISITANTES DISTRIBUCIÓN VISITANTES DESTINO NACIONALES EXTRANJEROS TOTAL NACIONAL EXTRANJERA Cd. De Oaxaca 918,183 98,817 1,017,000 90.28% 9.72% Bahía de Huatulco 465,084 33,225 498,309 92.77% 7.23% Puerto Escondido 373,329 22,099 395,428 94.41% 5.59% Manzunte 264,829 7,791 272,620 97.14% 2.86% Tuxtepec 142,033 70 142,103 99.95% 0.05% Santa Catarina Juquila 839,852 63 839,915 99.99% 0.01% Puerto Ángel 234,834 12,613 247,447 94.90% 5.10% Mixteca 116,561 43 116,604 99.96% 0.04% Resto del Estado 595,276 18,975 614,251 96.91% 3.09% TOTAL 3,949,981 193,696 4,143,677 95.26% 4.74% FUENTE: Inteligencia de Mercados, Sector Turístico en México 2011 SECTOR OAXACA, llegadas de arribo para los visitantes.

Bahía de Huatulco, Puerto Escondido, Manzunte y Puerto Ángel son las principales playas de la zona Costera de Oaxaca y como se aprecia en la tabla tienen una gran afluencia de visitantes, tanto nacionales como extranjeros. Los principales turistas que llegan a Oaxaca son: alemanes, españoles, italianos, belgas y franceses, según estudio hecho por la Secretaría de Turismo y Desarrollo Económico (2011).

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Ilistración-4: Mapa sonde se muestran las circunferencias en las cuales dentro de ellas se encuentra nuestro mercado

En este mapa se encuentran los municipios donde se pretende captar a la mayor parte del mercado de Tlayudas Ecosta, los datos los encontramos en la Tabla de municipios de Oaxaca, Segmentación de Mercado – Ecosta Yutu Cuii,S.S.S. El mapa se obtuvo mediante la herramienta de INEGI: “Cuéntame…”

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Tabla 8: Posibles clientes de Ecosta en Oaxaca

La Tlayuda Macedonio Alcalá SN, Centro, 68000 Oaxaca

Tlayudas Doña Flavia (Antes Cenaduría NABE) Internacional 2019, Las Flores Sur, 71228 Santa Lucía del Camino, Oaxaca

Tlayudas Doña Linda

Casa Mayordomo

Prolongación de fiallo 1235, 68120 Oaxaca

Macedonio Alcalá 302, Centro, 68000 Oaxaca 01 951 514 4363 casamayordomo.com.mx

Restaurante María Bonita

Restaurant Típico la Capilla

Macedonio Alcalá 706, 68000 Oaxaca 01 951 516 7233 restaurantemariabonita.com

Carretera Oaxaca - Zachila Kilómetro 14.5, Benito Juárez, 71250 Villa de Zaachila, Oaxaca 01 951 528 6011

FUENTE: GOOGLE MAPS

Tabla 9: Clientes en San Pedro Mixtepec - DTO 22 -

Restaurantes en San Pedro Mixtepec - DTO 22BAGUETTERIA VIVALDI AVE PEREZ GASGA S/N, PUERTO ESCONDIDO CENTRO TEL: (954)582-0800 Categoría: Restaurantes-Cocina Internacional BAUMAN ALIMENTOS CLL 3 A PONIENTE 713 S/N, SECTOR J TEL: (954)582-2740 Categoría: Restaurantes en General EL SALVADOR AV ALEJANDRO CARDENAS S/N, BRISAS DE ZICATELA TEL: (954)582-0870 Categoría: Restaurantes en General HERNANDEZ MENDOZA IVANN CLL 5A NORTE S/N, REFORMA TEL: (954)104-2617 Categoría: Restaurantes en General IBARRA RAZO ARMANDO BLV BENITO JUAREZ 22, RINCONADA TEL: (954)582-3763 Categoría: Restaurantes en General LA CHOZA DEL TIO FER OAXACA 401, CENTRO

LAS BRASAS RESTAURANTE AV PEREZ GASGA 314, CENTRO TEL: (954)582-0066 Categoría: Restaurantes en General DIAZ FLORES JUAN CARLOS AVE OAXACA 502, CENTRO TEL: (954)582-4357 Categoría: Restaurantes en General ESCAMILLA PALACIOS TERESA CLL 10A NORTE S/N, PLAYAS TEL: (954)104-2625 Categoría: Restaurantes en General HOCHSTEIN DUQUE SARA ALFONSO PEREZ GAZGA S/N, PUERTO ESCONDIDO TEL: (954)582-0190 Categoría: Restaurantes en General LA CASITA AV AGUA MARINA 202, AGUA MARINA TEL: (954)104-2505 Categoría: Restaurantes en General LAS DELICIAS LUIS DONALDO COLOSIO S/N, PUERTO

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PLAN DE MARKETING (Tortillas-tlayuda) TEL: (954)582-0291 Categoría: Restaurantes en General MAGGIO ANDREA AVE PEREZ GAZGA 609, CENTRO TEL: (954)582-1532 Categoría: Restaurantes en General

SANTIAGO VENEGAS RENE JACIEL CLL HGO 356, CENTRO TEL: (954)582-1969 Categoría: Restaurantes en General

Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.

ESCONDIDO CENTRO TEL: (954)582-8143 Categoría: Restaurantes en General PEREZ AYALA IRASEMA CLL MARIANO MATAMOROS S/N, LAZARO CARDENAS TEL: (954)582-1099 Categoría: Restaurantes en General ALCANTARA GONZALEZ FERNANDO PLUTARCO CLL DEL MORRO S/N, LAZARO CARDENAS TEL: (954)582-2879 Categoría: RestaurantesEspecialidades del Mar

FUENTE: GOOGLE MAPS

Tabla 10: Clientes en Santa María Huatulco

Santa María Huatulco CASA DE LA NONNA CLLE GUANACASTLE 307, BAHIAS DE HUATULCO TEL: (958)587-0623 Categoría: Restaurantes-Cocina Regional RANGEL PATATUCHI CESAR CLL COCOTILLO 318, SECTOR H TEL: (958)587-0010 Categoría: Restaurantes en General GOPAR VASQUEZ PEDRO BUGAMBILIAS SN PLZ VII-NISSA S/N, SECTOR H TEL: (958)587-0794 Categoría: Restaurantes-Cocina Mexicana PREFERRED LAND CORP SOC ANONIMA DE CAPITAL VARIABLE BLV BENITO JUAREZ S/N, SECTOR P TEL: (958)587-0136 Categoría: Restaurantes en General DON PORFIRIO BLVD BENITO JUAREZ S/N, ZONA HOTELERA TANGOLUNDA

RESTAURANTE VE EL MAR LOTE 10 MZ 20, BAHIAS DE HUATULCO, C.P 70989, SANTA MARIA HUATULCO, OAX TEL: (958)587-0364 Categoría: Restaurantes-Cocina Mexicana RICON SABROSO BLVD BENITO JUAREZ 5, ZONA HOTELERA TANGOLUNDA TEL: (958)581-0462 Categoría: Restaurantes en General ORTEGA LOPEZ RAFAEL CLL BUGAMBILIA 303 8, SECTOR H TEL: (958)587-0475 Categoría: Restaurantes en General LAS FLORES AV CONSTITUCION 10, SANTA MARIA HUATULCO CENTRO TEL: (958)581-4166 Categoría: Restaurantes en General RESTAURANTE BAR FRENTE AL MAR BLVD SANTA CRUZ S/N L-3, BAHIAS DE HUATULCO

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PLAN DE MARKETING (Tortillas-tlayuda) TEL: (958)581-0001 Categoría: Restaurantes-Cocina Internacional

Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.

TEL: (958)587-2847 Categoría: Restaurantes en General

FUENTE: GOOGLE MAPS

Tabla 11: Clientes en Santiago Jamiltepec

Santiago Jamiltepec La Palapa Quinta Oriente 109, Centro, 71600 Santiago Pinotepa Nacional, Oaxaca 01 954 543 2681 Categoría: Restaurantes - Familiares Taquería Virgo Carretera Costa del Pacífico, Aviación, Santiago Pinotepa Nacional, Oaxaca 01 954 543 6388 Categoría: Restaurantes - Taquerías

Gasga Cruz Rubí Esmeralda Carretera Pinotepa - Acapulco Kilómetro 1, Aviación, 71600 Santiago Pinotepa Nacional, Oaxaca 01 954 543 3999 Categoría: Restaurantes - Mexicanos Cocina Económica las Lomas Carretera a Pinotepa Nacional SN, Pinotepa Nacional Centro, 71600 Santiago Pinotepa Nacional, Oaxaca 01 954 543 5442 Categoría: Restaurantes - Comida Rápida

Restaurant Paty Carretera Cos del Pacífico SN, Aviación, 71606 Pinotepa Nacional, Oaxaca 01 954 543 6453 FUENTE: GOOGLE MAPS

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E.

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Análisis Estratégico: Análisis FODA

La planeación es un proceso en el cual se llega a tomar decisiones por adelantado. Es un proceso que consiste en estar consciente de las oportunidades del medio para poder aprovecharlas; en analizar las condiciones del mercado en el cual nos encontramos. Para poder determinar estas oportunidades es de gran ayuda el análisis FODA. Éste análisis trata de contraponer las fortalezas y debilidades del producto o la empresa frente a las oportunidades y amenazas del medio. Un buen conocimiento de dichas fortalezas y debilidades se convierte en una base sólida para el establecimiento de estrategias y permite planificar en forma real, aprovechando todos aquellos recursos en los que se tiene ventajas y evitando o reforzando aquellos en los que se es débil.2

Análisis Interno Fortalezas y Debilidades:  Fortalezas: 1. 2. 3.

Elaboración de tortillas hechas orgánicamente; Se tiene una línea de productos de variedad en las presentaciones (sabores: Saladas y dulces); Señoras que elaboran las tortillas utilizando procesos artesanales y comprometidas con el proyecto;

 Debilidades: 1.

2. 3. 2

No existe una marca o nombre para nuestras tortillas. Se considera debilidad porque se dificulta el posicionamiento de las tlayudas en los clientes; El envase de las tortillas es simple y necesita un cambio para lograr una mayor atracción de las tortillas al cliente y lo compre. Falta de rumbo estratégico en base a la distribución de las tlayudas;

Prieto Sierra, Carlos. Introducción a los negocios, Banca y comercio, 2005.

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Análisis Externo Oportunidades y Amenazas:  Oportunidades: 1. 2. 3.

4.

El mercado crece rápidamente porque las tlayudas son base principal para la alimentación así como la tortilla normal; Hay un cambio en los gustos del cliente, por ejemplo: el sabor de las tortillas; Hay una tendencia del cliente, por ejemplo: alimentos que ayuden a su organismo para combatir enfermedades y que sean de origen orgánico. El turismo en la zona costera de Oaxaca es una gran oportunidad que debe aprovechar para la venta de las tlayudas.

 Amenazas: 1.

2.

Introducción de nuevos productos sustitutos orgánicos fabricados por otras empresas que amenacen con las preferencias que tienen los clientes de Ecosta con respecto a las tlayudas; Surgimiento de nuevas empresas que quieran imitar el concepto de Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.

Desarrollo de estrategias mediante Matriz FODA:

MATRIZ FODA OPORTUNIDADES O1: El mercado crece rápidamente porque las tlayudas son base principal para la alimentación así como la tortilla normal y en éstos

FORTALEZAS F1: Elaboración de tortillas hechas orgánicamente; F2: Se tiene una línea de productos de variedad en las presentaciones (sabores: Saladas y dulces); F3: Señoras que elaboran las tortillas utilizando procesos artesanales y comprometidas con el proyecto;

ESTRATEGIAS FO Así como crece el mercado de personas que cuidan su salud, debe de aprovecharse para la venta de tlayudas, ya que es un

DEBILIDADES D1: No existe una marca o nombre para nuestras tortillas. Se considera debilidad porque se dificulta el posicionamiento de las tlayudas en los clientes; D2: El envase de las tortillas es simple y necesita un cambio para lograr una mayor atracción de las tortillas al cliente y lo compre. D3: Falta de rumbo estratégico en base a la distribución de las tlayudas; ESTRATEGIAS DF Aprovechar que en el cliente hay un cambio de gustos y cambios para diseñar un envase y marca original y atractiva.

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PLAN DE MARKETING (Tortillas-tlayuda) últimos días las personas cuidan más su salud; O2: Hay un cambio en los gustos del cliente, por ejemplo: el sabor de las tortillas; O3: Hay una tendencia del cliente, por ejemplo: alimentos que ayuden a su organismo para combatir enfermedades y que sean de origen orgánico.

- O4: El turismo en la zona costera de Oaxaca es una gran oportunidad que debe aprovechar para la venta de las tlayudas. AMENAZAS A1: Introducción de nuevos productos sustitutos orgánicos fabricados por otras empresas que amenacen con las preferencias que tienen los clientes de Ecosta con respecto a las tlayudas; - A2: Surgimiento de nuevas empresas que quieran imitar el concepto de Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.

alimento orgánico y saludable; Los clientes se aburren de un mismo sabor todo el tiempo, en consecuencia Ecosta ha diversificado su línea de productos y sabores variados en las tlayudas, eso atraerá al cliente ya que es eso lo que espera. Aprovechar el turismo que llega a la zona costera para comercializar las tlayudas.

Ecosta Yutu Cuii, S.S.S. Desarrollar una estrategia con base el rumbo de distribución de Tlayudas Ecosta, aprovechando la zona costera ya que existen una diversidad de centros turísticos donde se podrá comercializar las Tlayudas.

ESTRATEGIAS FA Tratar de vender a restaurantes las tlayudas por mayoreo, ofreciendo descuentos.

Esquema 1: Matriz FODA de Tortillas Tlayuda Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.

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PARTE II Estrategia de Mercadotecnia

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ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA A.

Objetivos y metas Objetivos Comerciales



Captar a la mayor parte de nuestro segmento de mercado que se ha determinado mediante información que se realice de detallista a cliente final. Nota: No se usará publicidad mediante medios de comunicación masiva

pues el problema está en que cada vez es menos rentable captar clientes por ésta vía, debido fundamentalmente a la fragmentación de los medios y la saturación publicitaria.



Distribuir las tortillas tlayudas en toda la región de Oaxaca principalmente en tiendas de abarrotes, restaurantes, centros turisticos y entre otros canales de distribución minorista-consumidor final.



Establecer un nombre o un distintivo para las tortillas tlayuda de Ecosta Yutu Cuii, S.S.S., para posicionar nuestro producto en algún hueco de la mente del consumidor.



Mejorar el envase de las tortillas para que sea más atractivo para nuestro mercado, proteja mejor el producto, y comunique la localidad.



Satisfacer a la mayoría del segmento de mercado con nuestra amplia variedad de línea de tortillas tlayuda, pues tenemos de varios sabores que han de identificarse con el consumidor, ésta característica es un punto a nuestro favor, pues podríamos decir que empezaríamos a superar las expectativas de nuestros clientes.

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Metas: Para la elaboración de nuestras metas se establecerán dos tipos: de acción y de imagen.3 Metas de acción. 

Ecosta Yutu Cuii desea distribuir las tortillas tlayuda dominando en toda la región de Oaxaca y expandiendo sus fronteras, ocupando lugar en establecimientos minoristas como tiendas de abarrotes, tianguis orgánicos, tiendas de cadena, tiendas especializadas, etc. Metas de imagen.



En Ecosta Yutu Cuii se desea que el consumidor nos vea como líder ambientalista y que hace cuidado de la salud de las personas produciendo alimentos que de verdad beneficien el organismo humano.

Estrategias: Para posicionar nuestro producto se recurrirán a las estrategias de mercadotecnia. Primeramente con respecto al producto: 1.

Se le asignará un nombre comercial o distintivo para que el consumidor pueda identificar las Tlayudas Ecosta.

2.

Se diseñará un nuevo envase biodegradable y una etiqueta que especifique las cualidades y beneficios de las tortillas.

3.

Creación de nuevos productos, tales como: totopos en tlayudas saladas y frituras dulces con las tlayudas dulces.

4.

Las tlayudas de noni, nopal, chaya y chepil; tlayudas elaboraras especialmente para otro tipo de mercado que desea cuidar y mejorar su salud, los usos que se les puede dar a cada tipo de tlayuda son:

Disponible en línea la página: http://egade.sistema.itesm.mx/investigacion/sekn/pdfs/libromerca.pdf Cuaderno de trabajo de mercadotecnia: Para organizaciones no lucrativas; “establecimiento de metas de mercadotecnia”. 3

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Tabla 12: Tlayudas especiales para un nuevo mercado meta PROPIEDADES NUTRICIONALES Y MEDICINALES DE LAS TLAYUDAS PARA UN NUEVO MERCADO TIPO DE TLAYUDA NONI

CHEPIL o CHIPILIN

CHAYA

NOPAL

PROPIEDADES NUTRICIONALES Y MEDICINALES Aumenta las defensas del cuerpo, combate el estrés, diabetes, presión sanguinea, artritis, falta de energía. El Noni es usado generalmente por sus beneficios para la salud, no por su sabor. (Solomón, Neil, 2009) Insomnio y reumatismo. (Buena vida, 2009) Regulación de presión arterial, mejoramiento de la circulación sanguínea, desinflamación de las venas y hemorroides, reduce el nivel de colesterol y ácido úrico, reducir el peso, aumento en la retención de calcio en el organismo. (Buena vida, 2009) Obesidad, hiperglucemia (Alto nivel de azúcar en la sangre), colesterol, arteriosclerosis, Ulceras Gástricas (Desordenes Gastro-Intestinales), digestión y limpieza de colon. (Mad Industrias, 2002)

Ahora con promoción: 1.

Elaborar carteles y colocar éstos en los puntos de venta. Carteles con información detallada del “nuevo producto” para entrar en algún hueco de la mente del consumidor o complementarlo con algún bloque de la misma mente del consumidor.

Distribución: 1.

Como se mencionó en los objetivos y metas de mercadotecnia se tiene planeado distribuir en ciertos municipios de Oaxaca, primeramente en la zona costera, donde se ha encontrado un alto nivel de turismo, donde el turista está dispuesto a conocer las grandes riquezas culturales y gastronómicas de Oaxaca.

2.

Se utilizará un canal distribución: de Fabricante (Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.) a detallista o minorista (tianguis orgánicos, tiendas de cadena, tiendas

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especializadas, restaurantes, etc.) dentro de la región de Oaxaca. Distribuir nuestro producto a otras regiones nos arriesgamos a altos costos financieros, pérdida de mercancía por rechazo al producto, inseguridad social (Narcotráfico, robo), etc. 3. Como complemento del primer punto se puede utilizar la estrategia de “Merchandising4” que es un conjunto de técnicas tendientes a eficientar la exhibición, rotación, y rentabilidad de los productos en el punto de venta, en otras palabras, colocar el producto en el lugar adecuado, durante el tiempo preciso, en la forma y presentación idónea y, en la cantidad más conveniente. “¡El cliente lo vio y lo compro!” Precio: No hay estrategias sobre el precio, pues ya hay un precio fijo que es de $4.00 por unidad y paquete de $20.00.

F. Hair Joseph y E. Anderson Ralph. Administración de ventas: Relaciones y sociedades con el cliente. 1ª Ed., Cengage, 2010. 4

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BIBLIOGRAFÍA     

H. Garnica, Cleotilde y Maubert Viveros, Claudio. Fundamentos de Marketing. Pearson Educación, México, 2009. (1ª Ed.) A. Cohen, William. Plan de Marketing. Deusto, Barcelona, 2001. (1ª Ed.) Prieto Sierra, Carlos. Introducción a los Negocios. Editorial Banca y Comercio, México, 2005. (7ª Ed.) Eugene Porter, Michael. Ventaja Competitiva. Grupo Patria Cultural, México, 2002. (1ª Ed.) F. Hair Joseph y E. Anderson Ralph. Administración de ventas: Relaciones y sociedades con el cliente. Cengage, México, 2010. (1ª Ed.)

MESOGRAFÍA EN LÍNEA 

http://egade.sistema.itesm.mx/investigacion/sekn/pdfs/libromerca.p df Cuaderno de trabajo de mercadotecnia: Para organizaciones no lucrativas; “establecimiento de metas de mercadotecnia”.

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