INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN SANTO TOMAS
SEMINARIO: LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA APLICADA A LA ALTA DIRECCIÓN.
“DISEÑO DE LA ESTRUCTURA BÁSICA ORGANIZACIONAL Y PLAN DE MERCADOTÉCNIA PARA EL CRECIMIENTO DE DURANCE EN MÉXICO”.
TRABAJO FINAL PARA OBTENER EL TITULO DE: LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES.
PRESENTAN: ALÍ OMAR ARENAS ALEMÁN YOLANDA ARREDONDO ARROYO JACQUELINE MARCELA KEB QUEB MARLENE RAMÍREZ VIZCAYA DIEGO ARMANDO VILLALOBOS ANTONIO
CONDUCTOR: L.R.C LUIS GÓMEZ HERNÁNDEZ
MÉXICO D.F.
MAYO DE 2008
[Escribir el título del documento] RESUMEN EJECUTIVO. Durance en Provence ofrece productos originales y vanguardistas para el mercado mexicano con la idea de ofrecer opciones para crear satisfacción y confort corporal, así como proporcionar ambientes armónicos combinando elementos de la naturaleza para la aromaterapia. Además de lograr una piel perfectamente bella y natural mediante el bienestar psíquico gracias a los aromas naturales de los aceites esenciales puros que se utilizan en la elaboración de sus productos. En México como en todo el mundo vivimos en una era de integración a diferentes mercados con diversas costumbres y nuevas tendencias, por lo que la empresa Durance en Provence busca una herramienta para permanecer en este difícil entorno.
El presente Proyecto analiza todos aquellos aspectos importantes sobre los productos que comercializa y distribuye Durance en Provence México, así como de su competencia y las actividades de mercadotecnia que realiza, de acuerdo con lo anterior y teniendo identificados los problemas que enfrenta la empresa se aplicarán una serie de estrategias mercadológicas de crecimiento de las ventas de su línea de cuidado con frutas frescas, así como la mejora de sus procesos administrativos.
Al analizar dichas actividades encontramos que: La empresa pretende aumentar aún más las ventas de sus diferentes líneas de productos mediante el establecimiento de nuevos canales de distribución en el Distrito Federal, ya que la
publicidad que maneja como lo son material POP y
publicidad de boca en boca son insuficientes, lo que respecta a la promoción es nula comparada con su competencia, en cuanto a los canales de distribución se encontró que son reducidos y exclusivos para una cierta zona, por lo tanto no ha logrado llegar a todo su público objetivo y captar nuevos mercados, lo cual se ve reflejado en sus ventas que a pesar de ser altas y con un alto margen de utilidad no logran cumplir con el objetivo que la empresa se ha propuesto desde sus inicios.
Para solucionar los problemas encontrados se establecieron una serie de estrategias: Página 2
[Escribir el título del documento] ACTIVIDAD
COSTO
Duración.
Estrategia de
$513,900.00
7 de Junio al 31 de
plaza Plan de
Diciembre del 2008 $303,361.00
Julio a Agosto del
publicidad Plan de
2008 $124,980.00
Junio a Agosto del
promoción
2008
Las estrategias anteriores comprenden una modificación al material POP que maneja la empresa dándole un toque más natural, jovial y atractivo, además de la contratación temporal de personal de ventas altamente capacitado para que desempeñe labores de ventas, demostración y
prospección, la realización de
promociones especiales y la implementación de nuevos canales de distribución para captar un nuevo mercado “el mercado de los jóvenes-adultos” que se preocupan por el cuidado de su piel y el uso de productos naturales.
En cuanto a los aspectos financieros de Durance en Provence encontramos que en general toda la línea de productos ha tenido gran aceptación y su volumen de ventas y utilidad es alto, sin embargo, cabe mencionar que si se aplican las estrategias propuestas a la empresa ésta obtendrá mayores ventas, por tanto mayores utilidades y logrará su objetivo de captar nuevos mercados y mejorar internamente.
Página 3
[Escribir el título del documento] ÍNDICE. Página.
Introducción
8
CAPÍTULO 1. GENERALIDADES
10
1.1. Antecedentes
10
1.2. Recursos Materiales
11
CAPÍTULO 2. ANÁLISIS DEL ENTORNO
2.1. Análisis FODA 2.1.2. Problema
13
13 18
2.2. Objetivos
19
2.3. Estrategias Generales
19
2.4. Análisis del Mercado
19
2.5. Análisis de la Competencia
22
CAPÍTULO 3. METODOLOGÍA
28
3.1. Metodología de la investigación
28
3.2. Fuentes de Investigación
29
CAPÍTULO 4. MARCO TEÓRICO
30
4.1. Problema a resolver
30
4.2. Fuentes de investigación
30
4.2.1. Principales
30
4.2.1.1. Plan de mercadotecnia
30
4.2.1.2. La mezcla de mercadotecnia
31
4.2.1.3. La mezcla de Comunicación Comercial
31 Página 4
[Escribir el título del documento] 4.2.1.4. Incoterms
42
4.2.1.5. Pronóstico de ventas
43
CAPÍTULO 5. CULTURA Y ESTRUCTURA
46
ORGANIZACIONAL
5.1. Cultura
46
5.1.1. Misión
46
5.1.2. Visión
46
5.1.3. Filosofía
47
5.1.4. Valores
47
5.1.5. Políticas
48
5.2. Estructura 5.2.1. Organigrama
49
5.2.2. Asignación y Descripción de puesto
50
CAPÍTULO 6. PLAN DE MERCADOTECNIA
52
6.1. Análisis de las líneas de negocios
52
6.2. Producto a comercializar
56
6.3. Precio
57
6.4. Plaza
59
6.5. Promoción
60
6.6. Estrategias Generales
63
6.7. Objetivos Generales
63
6.8. Herramientas
63
6.9. Estrategia de Producto
63
6.10. Estrategia de Precio
64
6.11. Estrategia de Plaza
64
6.12. Estrategia de Promoción
68
6.12.1. Plan de Publicidad
68
6.12.2. Plan de Promoción de Ventas
79 Página 5
[Escribir el título del documento] 6.12.3. Plan de Relaciones Públicas
91
6.13. Presupuesto General
96
6.14. Pronóstico de Ventas
100
CAPÍTULO 7. CONCLUSIONES Y APORTACIONES
101
CAPÍTULO 8. REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA
102
CAPÍTULO 9. APÉNDICES
104
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[Escribir el título del documento] ÍNDICE DE TABLAS Y CONTENIDOS.
Gráfica 1. Mercado de Cosméticos
22
Cuadro 1. Principales empresa y marcas en México
26
Figura 1. Canales de distribución
32
Figura 2. Organigrama
49
Figura 3. Matriz BCG
52
Cuadro 2. Cuadro comparativo de producto.
54
Cuadro 6. Estructura de precios
58
Figura 4. Línea de regalos
87
Gráfica 2. Distribución de productos
67
Cuadro 8. Pauta revista propuesta 1
74
Cuadro 9. Pauta revista propuesta 2
76
Cuadro 10. Pauta revista propuesta 3
78
Cuadro 11. Mecánica de promoción
82
Cuadro 3. Producción
86
Cuadro 4. Requerimientos
87
Cuadro 5. Pronóstico de ventas de líneas de regalo
88
Cuadro 12. Presupuesto de promoción de ventas
90
Cuadro 14. Pauta general
94
Cuadro 15. Presupuesto general 1
97
Cuadro 16. Presupuesto general 2
98
Cuadro 17. Presupuesto general 3
99
Página 7
[Escribir el título del documento] INTRODUCCIÓN. El presente trabajo aborda la problemática de comercialización de Durance en Provence una empresa 100% Francesa, que a principios del 2005, se estableció en la Ciudad de México, dedicada a la importación, venta y distribución exclusiva en Polanco de productos cosméticos naturales de alta calidad, elaborados y envasados por Durance en Provence de Francia, son productos elaborados principalmente con ingredientes contenidos y extraídos de la naturaleza, fuente de vida y salud, como lo son el olivo y la lavanda, entre otros extractos de plantas y aceites esenciales, aportando salud y belleza a la piel, todos ellos reconocidos por su alta calidad y sus beneficios a la piel, procesados de forma artesanal, utilizando ingredientes de muy alta calidad y pureza con un alto y estricto control de calidad en su formulación y elaboración.
Durance en Provence es una marca de productos reconocidos mundialmente por sus propiedades suavizantes, humectantes,
revitalizantes, relajantes y con
agradables aromas naturales, lo que hace de estos productos únicos con respecto a otros productos del ramo de la cosmetología en el mercado de consumo mexicano. Cabe mencionar que dichos productos no son sólo para el cuidado personal sino también para el hogar y el cuidado de blancos.
Durance en Provence México tiene presencia actualmente en el Distrito Federal, sin embargo, desea encontrar nuevas formas para captar mayor mercado y que sus productos sean conocidos y adquiridos no sólo en su tienda ubicada en Polanco y en Casa Palacio en Centro Comercial Antara Polanco, sino buscar nuevas formas de distribución mediante la implementación de nuevos canales de distribución ya que analizando el mercado los canales de distribución comúnmente utilizados para los productos importados en México es: Exportador FrancésImportador- Distribuidor- Minorista y existe un gran potencial para explotar ese mercado e implementar canales más eficientes, así como la mejora continua de sus procesos internos para optimizar las prácticas de la organización implementando una nueva cultura organizacional.
Página 8
[Escribir el título del documento]
A lo largo de este trabajo se abordarán aspectos como los antecedentes de la empresa, la estructura del mercado, la situación de su línea de productos y un análisis de su competencia, la metodología de investigación a utilizar para desarrollar, así como la información bibliográfica que sustenta los temas que trataremos en el trabajo para finalizar con propuestas un plan de mercadotécnica para mejorar el funcionamiento de la empresa. Asimismo en la parte de apéndices al final del trabajo se añaden datos de interés del mismo.
Página 9
[Escribir el título del documento] CAPÍTULO 1. GENERALIDADES. 1.1. ANTECEDENTES
Durance en Provence de México es una sucursal de la franquicia Durance en Provence Francia, fundada en el año de 2005 por los socios comerciales Lic. Karla Ávila y Tierry Delpech, dedicada a la importación y distribución de productos para el cuidado de la salud, fragancias y perfumes para el hogar, así como para uso personal elaborados con base en productos naturales como lavanda y olivo, siendo su elaboración artesanal.
La empresa abrió su tienda al público en el 2005 con una gran aceptación, a lo largo de estos años su demanda ha aumentado considerablemente y hoy es una tienda muy conocida en la zona de Polanco, desde que se inició manejó una gran variedad de líneas de productos que van desde el cuidado personal, cuidado de blancos hasta fragancias para el hogar, entre otras, actualmente maneja 11 de 13 líneas que manejan en la sucursal de Francia. Cabe mencionar que el 90% de sus productos se comercializan exclusivamente en la tienda ubicada entre las calles de Newton y Aristóteles en Polanco y 10% restante en Casa Palacio ubicada en el centro comercial Antara Polanco en el Distrito Federal.
Durance en Provence y su amplia gama de productos han cumplido con su compromiso de ventas $256,950.00 mensuales, actualmente tiene un margen de ganancia de $128,475.00 mensuales lo que significa un 50% de sus ventas totales, realiza importaciones de 60,000 Euros cuatrimestralmente, es decir 4 pallets (contenedores) con 561 parcels (cajas) y el objetivo de establecer otra tienda en el estado de Monterrey y ampliar sus canales de distribución en el Distrito Federal, por lo que el presente plan estratégico se enfocará principalmente al análisis del mercado y la posibilidad de la implementación de nuevos canales de distribución en el Distrito Federal.
Página 10
[Escribir el título del documento]
• Localización geográfica.
Newton 7 local 2, Colonia Polanco C.P. 11560 México DF Tel-fax: 52-80-57-67 Email.
[email protected] Web: www.durance.com.mx
Recursos materiales. ¾ Recursos muebles.
Escritorio
Computadora (2)
Copiadora
Fax
Teléfono
Cámara de vigilancia (2)
Anaquel (8)
Isla (2)
Mostrador (2)
Auto
Papelería (hojas membretadas, sobres, facturas, notas, etc.)
Material POP.
¾ Recursos inmuebles.
Establecimiento. Local comercial, oficina y bodega.
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[Escribir el título del documento] ¾ Tecnología.
Software de control de inventarios, ventas y de caja.
¾ Recursos financieros Capital contable. Margen de utilidad es del 50% ¾ Recursos humanos • Dueño, Gerente y Vendedor de mostrador.
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[Escribir el título del documento] CAPÍTULO 2. ANÁLISIS DEL ENTORNO. 2.1. Análisis FODA Fortalezas. • • • • • • • • • •
La respalda la marca que tiene presencia internacional. Excelente calidad de sus productos. Tienda de distribución exclusiva. Los productos son exclusivos (aroma) Lealtad del consumidor. Buena Organización del producto en punto de venta. Infraestructura eficiente. Relaciones efectivas internas y externas. Es la única empresa con una amplia variedad de líneas de productos. Cuenta con solvencia económica.
Debilidades. • • • • • • • • •
Oportunidades. • • •
Expansión de mercado. Nuevas tendencias de consumo Rápido crecimiento del mercado. El crecimiento de sus ventas puede ser amplio por la diferenciación de sus productos. Excelentes relaciones con clientes y proveedores. Productos diferenciados. El área de oportunidad es más grande debido a la variedad y especialización de cada una de sus líneas de productos. Nuevos canales de distribución. Oportunidad de entrada a nuevos mercados. Durance en Provence México se puede convertir en una empresa nacionalmente conocida. Existe una alta demanda por parte de sus consumidores locales.
Localización geográfica poco estratégica. Pocos canales de distribución. Falta de promoción. Cobertura geográfica limitada. Imagen débil en el mercado mexicano. Personal poco capacitado. Por referirse a una empresa nueva la demanda de los productos carece de clientes. Falta de experiencia en algunas áreas de la empresa. La publicidad que maneja es poco efectiva y limitada.
Amenazas. • • • • •
Disposiciones aduaneras. Mucha competencia indirecta, productos sustitutos. Desastres naturales durante la importación. Costo alto de transporte (ietu). Creciente competencia directa.
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[Escribir el título del documento] Análisis del FODA.
Fortalezas. •
La respalda la marca que tiene presencia internacional, ya que Durance en Provence es una marca muy reconocida en varios países del continente europeo y asiático, como son Francia, Alemania, España, Italia Finlandia, Inglaterra, Turquía, Japón, China, etc.
• Excelente calidad de sus productos, ya que son elaborados con materia prima natural y sus proceso de elaboración es artesanal, y siempre teniendo en cuenta el cuidado de la ecología. • Tienda de distribución exclusiva, con este punto nos referimos a que es tienda exclusiva de productos de Durance en Provence. • Los productos son exclusivos (aroma), los aromas y esencias de todos los productos Durance en Provence son propiedad de la empresa, ya que la casa matriz en Francia recurre a una empresa especializada en la fabricación de estos y les compra los derechos de las esencias, para ser los únicos en comercializarlas. • Lealtad del consumidor, los clientes actuales de la empresa son leales a la marca y hacen periódicamente sus compras en la tienda. • Buena Organización del producto en punto de venta, el local tiene una buena distribución de anaqueles e islas en los cuales están agrupadas las líneas de producto y su visibilidad atractiva a la vista porque los productos están alineados y con espacio entre ellos para su mejor apreciación. • Infraestructura eficiente, el local ubicado en la Colonia Polanco tiene una bodega suficiente para el inventario, además de contar con una oficina y el espacio de exhibición es amplio y suficiente para los productos. Página 14
[Escribir el título del documento] • Relaciones efectivas internas y externas, el ambiente laboral que impera en Durance en Provence es bueno debido a que son muy pocas personas y se mantiene siempre el respeto y el profesionalismo. • Es la única empresa con una amplia variedad de líneas de productos, un breve análisis de la competencia no dice que la línea de productos Durance en Provence es más específica en cuanto a aromas y el uso de los productos ofreciendo más opciones al consumidor. • Cuenta con solvencia económica, debido a que sus productos tienen un alto margen de utilidad. Y por el momento no hacen gastos de promoción o alguno otro.
Debilidades. • Localización geográfica poco estratégica, a pesar que esta ubicado en Polanco, la calle en la que esta no es muy transitada por le mercado objetivo, ya que no hay tiendas alrededor de ella. • Pocos canales de distribución Durance en Provence México únicamente cuenta con una tienda en la Colonia Polanco y un distribuidor el cual es Casa Palacio ubicada en la misma colonia. • Falta de promoción, como e menciona anteriormente la empresa no ha hecho uso de estrategia de promoción de ventas. • Cobertura geográfica limitada, como ya ha quedado citado anteriormente su cobertura es únicamente en la delegación Cuauhtémoc, Col. Polanco. • Imagen débil en el mercado mexicano, por lo anterior la marca no es reconocida en nuestro mercado.
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[Escribir el título del documento] • Personal poco capacitado, el personal que labora en la empresa tiene poco conocimiento de las actividades que realizan tales como la importación y actividades aduaneras, y de actividades de promoción y ventas. • Por referirse a una empresa nueva, la demanda de los productos carece de clientes, ya que ellos mismo se dan cuenta que los clientes que tienen son los mismo de un inicio y muy pocos nuevos. • Falta de experiencia, en algunas áreas de la empresa, como en las de administración y mercadotecnia, además de la importación. • La publicidad que maneja es poco efectiva y limitada, la única actividad como tal que tiene es la utilización de flyers, en el punto de venta.
Oportunidades. • Expansión de mercado, puede ampliar sus canales de distribución a lo largo de D.F en primera instancia. • Nuevas tendencias de consumo, en la actualidad están surgiendo nuevos grupos de consumidores, que buscan nuevas alternativas de productos y la tendencia de hoy en día es lo natural y cosas que nos hagan sentir bien en cuerpo y mente. • Rápido crecimiento del mercado, debido a las nuevas tendencias de mercado el ámbito de cuidado personal esta teniendo mucho auge. • El crecimiento de sus ventas, puede ser amplio por la diferenciación de sus productos, por el hecho de ser importados de Francia y tener aromas y esencias exclusivas en el mercado. • Excelentes relaciones con clientes y proveedores, la relación que mantienen con Durance Francia es buena y siempre se esta al tanto de las Página 16
[Escribir el título del documento] necesidades de cada uno, y por le lado de los clientes como se ha mencionado anteriormente siendo estos los mismos que compran cada cierto tiempo la relación es buena, de confianza y respeto, ya que ellos pueden externas sus comentarios y dudas las cuales siempre con respondidas. • Productos diferenciados, en cuanto a los aromas, su funcionalidad y uso. • El área de oportunidad es más grande, debido a la variedad y especialización de cada una de sus líneas de productos. • Nuevos canales de distribución, esto porque ya se tiene una buena relación con Casa Palacio. Y esto nos pude dar entrada a Palacio de Hierro. • Oportunidad de entrada a nuevos mercados, debido a las bondades de los productos se puede ingresar a nuevos segmentos de mercados. • Durance México se puede convertir en una empresa nacionalmente conocida, implementado nuevos canales de distribución y abarcado mas mercado se puede convertir en una empresa reconocida entre nuestro mercado objetivo. • Existe una alta demanda por parte de sus consumidores locales, no damos cuenta de esto porque la empresa tiene un buen margen de utilidad con sus consumidores actuales y estos hacen sus compras frecuentemente.
Amenazas. • Disposiciones aduaneras,
debido a todos los trámites y documentos
necesarios para poder llevar satisfactoriamente la importación son muy complicados, existe siempre que se hace la importación algún de problema por pequeño que sea que hace que el proceso se prolongue.
Página 17
[Escribir el título del documento] • Mucha competencia indirecta, productos sustitutos; en el actual mercado existen una gran variedad de productos y marcas que ofrecen los mismo resultados que Durance en Provence aunque el como sea diferente. • Desastres naturales durante la importación, como se ha suscitado lagunas veces bebido a que el producto se transporta vía marítima cuando existe alguna contingencia por huracán y se cierra el puerto de Veracruz atrasa la llegada del producto y con esto los procesos que le seguían. • Costo alto de transporte (ietu). Debido a este impuesto las empresas transportistas se ha visto en la necesidad de aumentar sus precios de transportación. • Creciente competencia directa, aunado a las nuevas tendencias se ha incrementado la incursión de nuevas marcas y productos provenientes del extranjero como de Italia, Estados Unidos, etc. Que ofrecen productos muy similares en cuanto a presentación y función que Durance en Provence.
2.2.1 Problemas.
Después de analizar a detalle la situación actual de la empresa mediante el análisis FODA se puede concluir, que los principales problemas que se presentan en Durance son: • Pocos canales de distribución. Problemas Específicos: No es muy conocida la marca La competencia esta abarcado mas mercado. • Falta de Cultura organizacional. Problema Específico: No tiene una razón de ser ni proyección futuro. • No hace Promoción. (promoción de ventas y publicidad). Problemas Específicos: Página 18
[Escribir el título del documento] Desconocimiento de marca No hay nuevos clientes
2.2. Objetivo.
Mejorar el funcionamiento administrativo y comercial de Durance en Provence para obtener un crecimiento del 5% y posicionamiento en el mercado mexicano en un periodo de 4 meses.
2.3. Estrategias.
Ampliar los canales de distribución incursionando en tiendas Palacio Hierro.
Planear misión, visión, filosofía y valores de las empresas.
Desarrollar un plan de comunicación comercial.
2.4. Análisis del mercado.
Analizar el crecimiento del merado para Durance en Provence nos ayuda a conocer los factores sociales, políticos, económicos, fuera y dentro del país, que repercuten en la industria de la cosmética natural y aromaterapia.
El análisis del crecimiento del mercado nos ayuda para poder
estimar el
crecimiento del mercado en esta industria o que aspectos son causa de su decrecimiento para aprovechar nuevas oportunidades, y prever las amenazas, que impidan la comercialización de los productos que ofrece.
Durance en Provence tiene una participación de mercado de 3% en la industria de la cosmética natural y aromaterapia, este dato nos es útil para decidir si se debe mantener o aumentar dicha participación.
Página 19
[Escribir el título del documento] La industria de Perfumería, Cosmética y Artículos de Tocador e Higiene en México, está integrada aproximadamente por 150 empresas que pertenecen a los estratos de pequeñas y medianas industrias, así como las empresas trasnacionales más importantes del mundo, las cuales generan alrededor de 35,000 empleos directos y oportunidades de trabajo para casi dos millones de familias a través del sistema de venta directa.
El valor del mercado en el año 2004 fue del orden de 43,600 millones de pesos.
Por lo que hace a las ventas de nuestros artículos en el mismo período, 67% correspondió a la venta tradicional y un 33% a la venta directa.
Tomando en consideración los canales de distribución que utiliza normalmente nuestra rama de industria, las ventas en 2008 se distribuyeron de la siguiente manera:
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
PARTICIPACIÓN %
Venta Directa
33.0
Autoservicios
30.3
Mayoristas y distribuidores
19.0
Farmacias
4.4
Departamentales
3.5
Exportación
3.4
Gobierno
3.2
Otros
3.2
TOTAL
100
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[Escribir el título del documento] Como puede observarse, la industria de Perfumería, Cosmética y Artículos de Tocador e Higiene es una dinámica rama de la actividad económica de México que además guarda una estrecha relación con el cuidado de la salud e higiene personal de la población mexicana y también se relaciona estrechamente con el mundo de la moda y la imagen personal. Se define a los cosméticos como aquellos artículos cuyo propósito consiste en ser aplicados en el cuerpo humano para limpiarlo, embellecerlo, promover los atractivos o alterar la apariencia, sin afectar la estructura corporal o su funcionamiento. Existe un numeroso catálogo de cosméticos, de entre estos destacan: •
Cremas, lociones y polvos para el cuidado de la piel.
•
Perfumes, colonias, agua de toilet.
•
Maquillajes (labial, bases, rubores).
•
Esmaltes para uñas, quitaesmalte, suavizantes de cutícula.
•
Preparaciones para el teñido del cabello.
•
Desodorantes
•
Cremas para afeitar y acondicionadores para la piel.
•
Champúes y acondicionadores para el cabello.
El origen mas importante de las importaciones mexicanas para los cosméticos es EE.UU. con el 40.8% del mercado total. Irlanda y Francia según el segundo y tercer mercado de origen. Distribución del Mercado Cosmético Mexicano El mercado de cosméticos en México está muy fragmentado y la competencia es muy fuerte, sobre todo en las empresas multinacionales. En el país se encuentran presentes las principales empresas multinacionales coexistiendo con firmas nacionales. Estas últimas ofrecen principalmente productos orientados al sector popular. Véase apéndice 9.1. La distribución de las ventas de los productos de cosmética y tocador puede apreciarse en el gráfico que aparece a continuación:
Página 21
[Escribir el título del documento] Grafica 1. Mercado de cosméticos
Fuente: Canipec
2.4 Análisis de la competencia. Durance en Provence tiene como competencia directa a las siguientes empresas debido a que las líneas de productos que tienen son muy parecidas entre sí; en cuanto a presentaciones, aromas, y funciones. Además los envases y empaques que utilizan son muy parecidos en cuanto a las imágenes e información que contienen y el concepto artesanal que predomina.
Es una empresa Francesa cuya línea de productos es la siguiente: Línea de productos. ¾ Perfume ¾ Cuerpo y manos. ¾ Baño y ducha ¾ Rostro. ¾ Cabello ¾ Hombre ¾ Hogar ¾ Regalos ¾ Novedades ¾ Esenciales ¾ Viaje Página 22
[Escribir el título del documento]
Precio. ¾ Sus precios oscilan de entre $80 y $250 en productos individuales, y en paquetes de regalo de entre $300 y $2,000.
Ubicación. (Sólo en el D.F y Área Metropolitana.) ¾ Galerías Insurgentes Av. Insurgentes sur esquina parroquia. ¾ Centro Comercial Perisur Periférico Sur # 4690. ¾ Centro Comercial Santa Fe Avenida Vasco de Quiroga n° 3800 Local 357 Cuajimalpa. ¾ Plaza Satélite Av. Tamaulipas 150 Torre A. ¾ Avenida Presidente Mazarik 157A
Empresa inglesa. Línea de productos. ¾ Pies y manos. ¾ Baño y cuerpo. ¾ Cuidado facial. ¾ Fragancias. ¾ Hogar. ¾ Hombre ¾ Regalos.
Página 23
[Escribir el título del documento] Precio. ¾ Sus precios oscilan de entre $70 y $200 en productos individuales, y en paquetes de regalo de entre $200 y $2,500.
Ubicación. (Sólo en el D.F y Área Metropolitana.) ¾ Centro Comercial Plaza Satélite Circuito Centro Comercial 2251 Cd. Satélite ¾ Centro Comercial Galerías Insurgentes Parroquia 179 del Valle. ¾ Centro Comercial Perisur Periférico Sur 4690, Local 185 Jardines del Pedregal, México D.F. ¾ Centro Comercial Plaza Moliere Moliere 222, Local 404 Chapultepec Morales, México D.F. ¾ Plaza Comercial Parque Duraznos Parque de Duraznos 39, Local A-1 Bosques de Las Lomas, México D.F. ¾ Centro Comercial Santa Fe Vasco de Quiroga 3800, Local 128 Santa Fe, México D.F.
Empresa Italiana. Línea de productos. ¾ Aromas de spa. ¾ Línea clásica. ¾ Aceites para baño y cuerpo ¾ Sales para baño ¾ Cuidado de los pies ¾ Burbujas de baño Precio. ¾ Sus precios oscilan de entre $60 y $300 en productos individuales. Ubicación (sólo de D.F. y Área metropolitana). ¾ Liverpool. Departamento cuidado de la piel.
Página 24
[Escribir el título del documento]
Empresa Italiana. Línea de productos. ¾ Cuidado facial ¾ Belleza ¾ Cosméticos ecológicos ¾ Perfumes para cuerpo Precio. ¾ Sus precios oscilan de entre $90 y $350 en productos individuales. Ubicación (solo de D.F. y Área metropolitana). ¾ Centro Comercial Antara Polanco. Ejército Nacional y Moliere local A-102. ¾ Liverpool Satélite, Santa Fe, Polanco y Ecatepec. En el departamento de cuidado de la piel.
Competencia Indirecta Aunque no existe una competencia muy fuerte, actualmente por los cambios tecnológicos que se han dado en cuanto a cosméticos no naturales, ha puesto en una balanza a los consumidores que se inclinan por consumidor cosméticos naturales y los que prefieren usar otras marcas. La competencia indirecta de Durance en Provence es muy extensa debido a que en mercado existen infinidad
de empresas que ofrecen productos para el
cuidado personal y del hogar. Desde empresas con distribución masiva en tiendas de autoservicio, farmacias, etc.; hasta las de distribución selectiva en tiendas como Palacio de Hierro, Liverpool, Samborns, Sears. Algunas de las marcas de su competencia indirecta son: ¾ The body Shop
¾ L`bel
Página 25
[Escribir el título del documento]
¾ Vychy
¾ Loreal
¾ Dove
¾ Nivea
¾ Entre otras
En el mercado de cosméticos existen actualmente diferentes marcas que al parecer iguales y ofrecen lo mismo a continuación presentamos el siguiente:
Cuadro 1. Principales empresas y marcas en México.
Categoría de
Principales empresas y marcas
productos FRAGANCIAS
L'Oréal (Lancôme, Ralph Lauren, Giorgio Armani, Cacharel, Paloma Picasso); Diffupar (Orlane, Enjoy); Coty (Adidas, Chanson); Revlon (Charlie, Aquamarine); Cannon
Puntana
(Colbert,
Kevin,
Cannon
Musk,
L'Amour, L'Extreme); Cosméticos Avon, Christian Dior, etc. ARTÍCULOS DE
Unilever(a) (Dove, Axe, Rexona, Lux, Impulse); Procter
TOCADOR
& Gamble (Old Spice); Colgate Palmolive (a) (Palmolive, Polyana); Coty(a) (Adidas, Dufour, Coty); La Fármaco(a) (Alberto VO5, Antiall, Veritas); Gillette(a) (Jovialle,
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[Escribir el título del documento] Gillette), CREMAS
Beiersdorf(b) (Nivea); L'Oréal (L'Oréal Paris, Lancôme, Helena Rubinstein, Biotherm, Vichy y La Roche Posay); La
Fármaco(a);
Natura
Cosméticos;
Mary
Kay
Cosméticos, Unilever (Pond's), Palmer´s, Jafra, Avon, Baauty control, Mary kay, Maja, etc. Fuente: CANIPEC
Después de analizar a su competencia directa nos encontramos que Durance en Provence tiene precios más altos, su competencia directa inmediata es Occitane, en lo que respecta a la línea de productos Durance en Provence carece de productos para el cabello, perfumes, cuidado de labios, cuidado de pies y manos, no cuenta con paquetes de regalos, ni de viaje.
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[Escribir el título del documento] CAPÍTULO 3. METODOLOGÍA 3.1. Metodología de la investigación Para nuestro proyecto se utilizara el método deductivo y se realizará una investigación aplicada, así como una documental con base en el libro “Métodos y técnicas de investigación” que nos explica:
Método deductivo Es aquel que parte de los datos generales aceptados como validos para llegar a una conclusión de tipo particular. La deducción se realiza un diagnostico que sirve para tomas de decisiones, por tanto, la definición cobra particular importancia. Si la definición no se realiza explícitamente pueden sobrevenir muchas confusiones.
Investigación aplicada. Este tipo de investigación también recibe el nombre de práctica o empírica. Se caracteriza porque busca la aplicación o utilización de los conocimientos que se adquieren. La investigación aplicada se encuentra estrechamente vinculada con la investigación básica, pues depende de los resultados y avances de esta última; esto queda aclarado si nos percatamos de que toda investigación aplicada requiere de un marco teórico. Sin embargo, en una investigación empírica, lo que le interesa al investigador, primordialmente, son las consecuencias prácticas.
Investigación documental Este tipo de investigación es la que se realiza, como su nombre lo indica, apoyándose en fuentes de carácter documental, esto es, en documentos de cualquier
especie.
Como
subtipos
de
esta
investigación
encontramos
la
investigación bibliográfica, la hemerográfica y la archivística; la primera se basa en la consulta de libros, la segunda en artículos o ensayos de revistas y periódicos, y la
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[Escribir el título del documento] tercera en documentos que se encuentran en los archivos, como cartas, oficios, circulares, expedientes, etcétera. 3.2 Fuentes de investigación 3.2.1. Fuentes principales Son aquellas cuyo contenido concuerda con lo que investigamos, las que nos proporcionan la información central de lo que indagamos.
3.2.2. Fuentes secundarias Nos brindan únicamente información parcial, nos dan datos conexos, pero que no se centran en lo que investigamos.
3.2.3. Observación documental Se refiere a la investigación bibliográfica realizada en diversos tipos de escritos, tales como libros, documentos académicos, actas o informes, revistas, documentos personales (biografías, manuales, casos, archivos). Etc. Las bibliografías pueden ser de tres tipos: descriptivas, analíticas o críticas. Las primeras proporcionan los elementos externos de la obra, sus características formales; las segundas brindan los elementos del contenido de la obra; y las terceras son las que, además de los datos proporcionados por las anteriores bibliografías, facilitan una apreciación reflexiva del alcance de las obras.
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[Escribir el título del documento] CAPÍTULO 4. MARCO TEÓRICO 4.1. Problema a resolver Después de analizar a detalle la situación actual de la empresa mediante el análisis FODA se puede concluir, que los principales problemas que se presentan en Durance en Provence son: 1. Pocos canales de distribución. Problema específico: o No es muy conocida la marca o La competencia esta abarcado mas mercado.
2. Falta de Cultura organizacional. Problema específico: o No tiene una razón de ser ni proyección futuro.
3. No hace Promoción. (promoción de ventas y publicidad). Problema específico: o Desconocimiento de marca o No hay nuevos clientes
4.2. Fuentes de investigación. 4.2.1. Principales. 4.2.1.1. Plan de mercadotecnia. Según Lamb, se refiere al diseño de actividades relacionadas con los objetivos y cambios en el ambiente del mercado. El plan de mercadotecnia es un documento escrito que funge como manual de referencia de las actividades de mercadotecnia para el gerente del área. Por otro lado Kotler no dice que el plan de mercadotecnia consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta, diseñar estrategias de marketing, plantear programas de marketing y organizar, implementar y controlar la labor del marketing.
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[Escribir el título del documento]
4.2.1.2. Mezcla de mercadotecnia. Según Mc Daniel en su libro de Marketing se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de producto, precio, plaza y promoción, diseñadas para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo. o Estrategia de producto.
El producto incluye no solo la unidad física, si no también en su empaque, garantía, servicio posterior a la venta, imagen de la compañía, marca, valor y muchos otros factores. o Estrategia de plaza.
Las estrategias de distribución se aplican para hacer que los productos se hallen a disposición en le momento y en el lugar donde los consumidores lo deseen.
Canales de distribución y logística. Según Lamb logística integrada por todas aquellas actividades relativas
a la
planeación realización y control del flujo físico de los materiales y bienes finales desde le punto de origen hasta el uso final del mismo. Los elementos de la logística son: o Transportación. Traslado de productos en tiempo y logar definido. o Almacenamiento. Guarda, custodia y manejo temporal de los productos antes de llegar al consumidor. o Distribución. Consiste en todas las actividades que se relacionan con mover la cantidad adecuada de los productos al lugar preciso en le tiempo necesario.
Canales de distribución. Son todos los medios de los cuales se vale la mercadotecnia para hacer llegar los productos en las cantidades apropiadas en el momento oportuno y a los precios mas convenientes para ambos.
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[Escribir el título del documento] Los objetivos de los canales de distribución son: o Aumentar en forma global el volumen de ventas en todos los productos. o Defender y estimular la buena imagen de la marca en el mercado a través de una entrega rápida y eficiente. o Crear una imagen positiva en el distribuidor en le papel del manejo de la marca y producto. Utilidades de los canales de distribución. Utilidad e tiempo. Se da cuando dos productos se ponen a disposición del usuario, cuando estos lo desean siendo el almacenaje y la conservación los factores principales que lo crean. Utilidad de propiedad. Inicia cuando se ponen los productos en manos de los consumidores o usuario logrando con ello el cambio de la propiedad. Utilidad de uso. Se da en le momento que le producto lograr su finalidad para le cual fue creado. Clasificación de canales de distribución. El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente: Figura 1. Canales de Distribución Canal
Recorrido
Directo Fabricante ------------------------------------------------------------> Corto
Fabricante -------------------------------------------->
Largo
Fabricante ---------------------------> Mayorista
Doble
Fabricante
-
Agente
-
> exclusivo
>
Mayorista
Detallista > >
Detallista
Detallista
Consumidor > > >
Consumidor
Consumidor
Consumidor
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[Escribir el título del documento]
4.2.1.3. La mezcla de comunicación de marketing (o comercial) según Kotler: Publicidad. Cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas bienes y servicios. Por un patrocinador que se identifica. Anuncios impresos. Empaque exterior. Folletos Carteles y volantes. Material audiovisual. Plan de publicidad. El plan publicitario está formado por: •
Plan Creativo: hace referencia a la confección y elaboración del mensaje publicitario, es decir, del diseño del mensaje publicitario y de la producción del anuncio, por lo tanto, el plan creativo trata de aspectos cualitativos.
•
Plan de Medios: es la relación detallada de los medios publicitarios a utilizar con indicación de su coste y las estimaciones de resultados en términos de audiencia y rentabilidad económica. Para desarrollar un plan de medios es necesario conocer el presupuesto publicitario, conocer el público objetivo, conocer los objetivos de nuestra publicidad, realizar una estrategia de difusión, es decir, seleccionar los medios y los soportes y fijar un calendario de inserciones, realizar una evaluación de resultados. El plan de medios trata de aspectos cuantitativos.
Para desarrollar la planificación de publicidad debemos seguir el siguiente esquema de actuación: ¾ Antecedentes y situación actual. ¾ Objetivos propuestos. ¾ Estrategia o táctica. Cómo vamos a actuar para conseguir esos objetivos.
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[Escribir el título del documento] ¾ Evaluación previa. Permite corregir errores cuando todavía no hemos lanzado la campaña publicitaria. ¾ Evaluación posterior. Permite averiguar si hemos alcanzado los objetivos propuestos. Estas fases se aplican a los siguientes aspectos: ¾ Producto. - Publicidad. ¾ Mercado. - Medios publicitarios.
Promoción.
Según Mc Daniel, La promoción incluye las ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. El papel de la promoción en la mezcla de mercadotecnia consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la información, educaron, persuasión y recuerdo de los beneficios de una compañía o producto. Promoción de ventas. Diversos incentivos a corto plazo que animan a probar o comprar un producto o servicio. Concursos, juegos y sorteos. Premios y regalos. Muestras. Ferias y exposiciones. Exhibiciones. Demostraciones. Cupones.
Plan de promoción de ventas. Características básicas: • Valor añadido a la oferta. • Corta duración de las acciones de promoción. • Búsqueda de rentabilidad a c/p.
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[Escribir el título del documento] • Imagen de producto y de empresa. • Influencia en la actividad comercial a tres niveles: • Producto o servicio. • Comercialización. • Clientes. Producto: la promoción de ventas puede permitir explicar el producto, por tanto, se va a necesitar cuando el producto sea de difícil definición por su complejidad y desconocimiento, o también cuando las ventas sean insuficientes. Comercialización: puede ser un elemento fundamental para maximizar el rendimiento de la fuerza de ventas, esto o hacemos por varias razones: •
Porque los vendedores no actúen con el nivel deseado.
•
Porque no se cuente con la argumentación suficiente.
•
Porque tenga un bajo interés en las ventas.
Cliente: produce una atracción hacia ese producto también influye sobre la comunicación porque puede ser un elemento adicional a los grandes medios de difusión. Objetivos de la promoción de ventas: •
Objetivos respecto a los intermediarios y vendedores. Se intenta que el producto se ofrezca en el mayor número posible de puntos de venta mejorando la exhibición en ese punto de venta. Además, se intenta influir sobre ellos para que aumenten sus esfuerzos o incluso para que recomienden nuestro producto en detrimento de otros de la competencia.
•
Objetivos respecto a los consumidores. Se intenta estimular la demanda a c/p mediante la intensificación de las compras de los clientes habituales o la captación de nuevos compradores.
•
Otros objetivos: Página 35
[Escribir el título del documento] • Crear barreras a la competencia. • Obtener liquidez a c/p. • Disminuir la estacionalidad.
Casos de utilización de la promoción de ventas: •
Cuando existe una elevada sensibilidad hacia el precio.
•
Cuando el producto es muy similar al de la competencia.
•
Cuando el producto está situado en los extremos del ciclo de su vida (lanzamiento o hipermadurez).
•
Cuando la cuota de mercado sea relativamente reducida.
•
Cuando existe una saturación publicitaria.
•
Cuando exista una falta de interés hacia el producto.
•
Cuando exista estacionalidad en las ventas.
Diseño de la estrategia de promoción de ventas: El diseño de una estrategia correcta de promoción de ventas debe estar guiado por los siguientes aspectos: o Identificar las causas del problema. o Definir nuestro público objetivo. o Periodo de realización y duración de la promoción. o Determinar el presupuesto que vamos a utilizar. o Respeto a la imagen de la empresa. Técnicas de promoción de ventas: •
Las dirigidas a la fuerza de ventas intermediarios.
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[Escribir el título del documento] Las más habituales son: •
Compensaciones económicas directas (primas por objetivos alcanzados).
•
Se potencian las competiciones entre vendedores.
•
Distinciones honoríficas.
•
Regalos físicos.
•
Incentivos no económicos (regalar viajes a convenciones, etc.).
•
Las dirigidas al consumidor final.
Se tratan de reducciones en el precio y ofertas en especie. Reducciones de precio: •
Descuento inmediato.
•
Descuento diferido. Dentro del descuento diferido están:
•
El vale descuento.
•
Los reembolsos.
Ofertas en especie: •
Oferta de producto adicional: pretende aumentar el volumen de producto sin modificar el precio (3 x 2).
•
Muestras.
•
Premio directo.
•
Prima diferida: ofrecer al consumidor un regalo a cambio de varias pruebas de compras.
Relaciones públicas Página 37
[Escribir el título del documento] Diversos programas diseñados para promover o proteger la imagen de una empresa o sus productos individuales. Boletines de prensa. Discursos. Seminarios. Patrocinios. Relaciones comunitarias. Revista o periódico de la empresa.
Plan de relaciones públicas. El objetivo de las relaciones públicas es influir en la opinión pública para construir a l/p una imagen positiva de la organización que redunda en un incremento de reputación y credibilidad. Relaciones públicas externas e internas Relaciones Públicas Internas: Acometen la tarea de acrecentar en los empleados su satisfacción, su motivación, su solidaridad, su fidelidad y su sentido de pertenencia a la empresa. Desde el punto de vista del marketing, las acciones de relaciones publicas internas tienen su razón de ser en que consideran que cualquier empleado deber ser el mejor informador y el más motivado difusor de las bondades de la empresa, y de las cualidades y ventajas de los productos y servicios que ofrece. Relaciones Públicas Externas: Pueden ser clientes reales y potenciales, intermediarios, prescriptores, comunidad, poderes públicos, grupos influyentes, medios de comunicación, jóvenes y niños, etc. Técnicas de relaciones públicas Publicity. Materiales impresos. Ferias y Exposiciones.
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[Escribir el título del documento] Mecenazgo y Patrocinio. Otras técnicas. Publicity: Se refiere a la gestión de noticias sobre personas, productos o acontecimientos de la empresa que aparecen en los medios de comunicación. Es una estimulación impersonal de la demanda de un producto, servicio o idea, por medio de noticias comercialmente relevantes difundidas por los medios de comunicación de masas y no pagadas directamente por el promotor. No se dirige a un público objetivo concreto. Tiene el inconveniente de la falta de control sobre la noticia. Para aprovechar la publicity cabe recurrir a diferentes técnicas de relación con los medios de comunicación: o Comunicados informativos: es la forma de facilitar información a los medio menos costosa y más utilizada. Su objetivo es buscar noticias de interés. Dado que tiene que competir con gran cantidad de comunicaciones similares, la efectividad dependerá del carácter actual y noticioso. Ejemplo: nota de prensa, dossier de prensa en el dossier de prensa el material informativo es más extenso y se utiliza generalmente para presentaciones de producto. o Conferencias de prensa o ruedas de prensa: consiste en convocar a los representantes de los medios de comunicación a una hora y día determinado a la presentación pública y conjunta de una información sobre la cual tendrán la posibilidad de efectuar preguntas al portavoz o portavoces de la empresa convocante. o
Visitas de prensa: se trata de organizar visitas de la prensa a la empresa.
o Cartas al director. o Facilidades a la prensa.
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[Escribir el título del documento] La publicity puede ser evaluada mediante un mecanismo directo y sencillo, y este es el control de todo lo publicado sobre la empresa en los medios de comunicación, este se llama cobertura de la noticia. Material Impreso: hay 3 tipos: Informe o memoria anual, dirigido a los accionistas. Correo directo, dirigido a gran parte de públicos de la empresa. Publicaciones propias. Exposiciones y Ferias Comerciales: son acontecimientos en los que puedes llegar a los diferentes públicos de tu empresa. En las ferias intervienen todos los elementos del plan de marketing. Las ventajas de las ferias son: Se puede alcanzar un alto número de clientes en poco tiempo. Es el cliente el que toma la iniciativa de visitar a la empresa. La notoriedad que obtiene la empresa con la presencia en las ferias. Obtención de información sobre el cliente. Las ferias crean imagen de empresa. La empresa, a la hora de planificar su presencia en una feria, tiene que planificar lo siguiente: Decidir en que ferias va a participar. •
Preparación de su stand.
•
Organización del stand.
•
Atención en el stand.
Página 40
[Escribir el título del documento] •
Presupuesto.
Comunicación por Acción: Mecenazgo y Patrocinio: Son un elemento del mix de comunicación en el que la empresa presta apoyo financiero o material para permitirle conseguir sus objetivos y al tiempo beneficiarse de tal asociación en términos de imagen global y conocimiento del consumidor hacia la empresa. •
Siempre debe ir apoyada por la publicidad.
•
Se utiliza mucho en situación de crisis o para adelantarse a un estado de opinión adverso.
Diferencias: •
Respecto a la imagen: el mecenazgo actúa sobre la sociedad y la esponsorización sobre el consumidor.
•
Respecto al público objetivo: el mecenazgo actúa sobre públicos más limitados y la esponsorización no.
•
Respecto a la explotación publicitaria: el mecenazgo limita la explotación y la esponsorización se basa en la explotación.
•
Respecto a la temporalidad: el mecenazgo trata de conseguir efectos a l/p y la esponsorización trata de conseguir reacciones a c/p.
En términos de eficacia, la eficacia del mecenazgo y esponsorización puede medirse en dos niveles: •
Volumen de comunicación que se obtiene.
•
Beneficios obtenidos en la imagen de marca o empresa.
Características: •
Aportación en dinero o material que realiza la empresa a una actividad de interés público.
Página 41
[Escribir el título del documento] •
La actividad no forma parte del cometido principal de la empresa.
•
La empresa obtiene un beneficio en términos de publicidad y de imagen pública.
Ventajas: •
El público es más receptivo a aquellas actividades que le interesan.
•
Permiten asociar la imagen de marca o empresa con la imagen del evento.
•
Aumenta la credibilidad de la empresa.
4.2.1.4. Los Incoterms Los Incoterms son un conjunto de reglas internacionales, regidos por la Cámara de Comercio Internacional, que determinan el alcance de las cláusulas comerciales incluidas en el contrato de compraventa internacional. Los Incoterms también se denominan cláusulas de precio, pues cada término permite determinar los elementos que lo componen. La selección del Incoterm influye sobre el costo del contrato. El propósito de los Incoterms es el de proveer un grupo de reglas internacionales para la interpretación de los términos mas usados en el Comercio internacional.
Los Incoterms determinan: •
El alcance del precio.
•
En que momento y donde se produce la transferencia de riesgos sobre la mercadería del vendedor hacia el comprador.
•
El lugar de entrega de la mercadería.
•
Quién contrata y paga el transporte
•
Quién contrata y paga el seguro
•
Qué documentos tramita cada parte y su costo.
FOB (Free On Board) - Libre a Bordo (puerto de carga convenido)
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[Escribir el título del documento] La responsabilidad del vendedor termina cuando las mercaderías sobrepasan la borda del buque en el puerto de embarque convenido. El comprador debe soportar todos los costos y riesgos de la pérdida y el daño de las mercaderías desde aquel punto. El término FOB exige al vendedor despachar las mercaderías para la exportación. Este término puede ser utilizado sólo para el transporte por mar o por vías navegables interiores.
Obligaciones del vendedor •
Entregar la mercadería y documentos necesario
•
Empaque y embalaje
•
Flete (de fábrica al lugar de exportación)
•
Aduana (documentos, permisos, requisitos, impuestos)
•
Gastos de exportación (maniobras, almacenaje, agentes)
Obligaciones del Comprador •
Pago de la mercadería
•
Flete y seguro (de lugar de exportación al lugar de importación)
•
Gastos de importación (maniobras, almacenaje, agentes)
•
Aduana (documentos, permisos, requisitos, impuestos)
•
Flete (lugar de importación a planta)
•
Demoras
4.2.1.5. El pronóstico de ventas Este establece lo que serán las ventas reales de la empresa a un determinado grado de esfuerzo de mercadeo de la compañía, mientras que el potencial de ventas evalúa qué ventas son posibles en los diversos niveles del esfuerzo de mercadeo, suponiendo que existan ciertas condiciones del entorno. También se denomina como, la técnica que le permite calcular las proyecciones de ventas de una manera rápida y confiable, utilizando como fuentes de datos, ya sea las transacciones de inventarios o la facturación de ventas realizadas. También permite estimar la demanda hacia el futuro, basándose en información histórica generada por el
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[Escribir el título del documento] movimiento de productos del módulo de Control de Inventarios o por las ventas del módulo de facturación. El pronóstico de ventas difiere del potencial de ventas de la empresa. Este establece lo que serán las ventas reales de la empresa a un determinado grado de esfuerzo de mercadeo de la compañía, mientras que el potencial de ventas evalúa qué ventas son posibles en los diversos niveles del esfuerzo de mercadeo, suponiendo que existan ciertas condiciones del entorno. Las técnicas generalmente aceptadas para la elaboración de pronósticos se dividen en cinco categorías: juicio ejecutivo, encuestas, análisis de series de tiempo, análisis de regresión y pruebas de mercado. La elección del método o métodos dependerá de los costos involucrados, del propósito del pronóstico, de la confiabilidad y consistencia de los datos históricos de ventas, del tiempo disponible para hacer el pronóstico, del tipo de producto, de las características del mercado, de la disponibilidad de la información necesaria y de la pericia de los encargados de hacer el pronóstico. Lo usual es que las empresas combinen varias técnicas de pronóstico.
Juicio Ejecutivo Se basa en la intuición de uno o más ejecutivos experimentados con relación a productos de demanda estable. Su inconveniente es que se basa solamente en el pasado y está influenciado por los hechos recientes.
Encuesta de Pronóstico de los Clientes Útil para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que tipo y cantidades de productos se proponen comprar durante un determinado período. Los clientes industriales tienden a dar estimados más precisos. Estas encuestas reflejan las intenciones de compra, pero no las compras reales.
Encuesta de Pronóstico de la Fuerza de Ventas Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado período. La sumatoria de los estimados individuales conforman el pronóstico de la Empresa o de la División. El inconveniente es la tendencia de los
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[Escribir el título del documento] vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les facilite la obtención futura de comisiones y bonos.
El Método Delfos (Delphi) Se contratan expertos que hacen pronósticos iniciales que la empresa promedia y les devuelve para refinar los estimados individuales. El procedimiento puede repetirse varias veces hasta cuando los expertos - trabajando por separado lleguen a un consenso sobre los pronósticos. Es un método de alta precisión.
Análisis de Series de Tiempo Se utilizan los datos históricos de ventas de la empresa para descubrir tendencias de tipo estacional, cíclico y aleatorio o errático. Es un método efectivo para productos de demanda razonablemente estable. Por medio de los promedios móviles determinamos primero si hay presente un factor estacional. Con un sistema de regresión lineal simple determinamos la línea de tendencia de los datos para establecer si hay presente un factor cíclico. El factor aleatorio estará presente si podemos atribuir un comportamiento errático a las ventas debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes.
Análisis de Regresión Se trata de encontrar una relación entre las ventas históricas (variable dependiente) y una o más variables independientes, como población, ingreso per cápita o producto interno bruto (PIB). Este método puede ser útil cuando se dispone de datos históricos que cubren amplios períodos de tiempo. Es ineficaz para pronosticar las ventas de nuevos productos.
Prueba de Mercado Se pone un producto a disposición de los compradores en uno o varios territorios de prueba. Luego se miden las compras y la respuesta del consumidor a diferentes mezclas de mercadeo. Con base en esta información se proyectan las ventas para unidades geográficas más grandes. Es útil para pronosticar las ventas
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[Escribir el título del documento] de nuevos productos o las de productos existentes en nuevos territorios. Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero, además alertan a la competencia.
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[Escribir el título del documento] CAPITULO 5. DISEÑO DE LA ESTRUCTURA BÁSICA ORGANIZACIONAL (CASO PRÁCTICO). 5.1. Cultura. Durance en Provence a pesar de ser una empresa que lleva en el mercado 3 años no contaba con una misión, visión y los demás elementos que conforman la cultura de una empresa por lo que se hizo una propuesta de cultura organizacional, así como de su estructura organizacional y la descripción de las actividades que debe de realizar cada persona integrante de la misma.
5.1.1. MISIÓN Somos una empresa mexicana
dedicada a la importación, distribución y
comercialización de productos franceses para el cuidado personal y del hogar elaborados con las mejores fragancias naturales que cumplan con las expectativas del consumidor, desarrollando el valor de la marca. Comprometiéndonos a ser una empresa: •
Altamente
comprometida
y
plenamente
humana
conscientes
de
la
responsabilidad de cuidar la vida del planeta, mediante tres principios fundamentales: Protección de la naturaleza; Comportamiento socialmente responsable y Desarrollo continuo.
•
Innovadora, competitiva y fuertemente orientada a la satisfacción de nuestros clientes y consumidores.
5.1.2. VISIÓN Ser la empresa mundialmente reconocida que mejor entienda y satisfaga las necesidades de nuestros consumidores de productos, servicios y autoestima, de la mujer y el hombre, dentro del mercado de esencias y fragancias naturales ofreciendo siempre una gran gama de productos de la más alta calidad en México.
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[Escribir el título del documento] Líder dentro de su propio mercado o en la industria de las esencias y
•
fragancias en México con visión a largo plazo.
5.1.3. FILOSOFÍA •
Trabajar con un sistema de calidad total en todos nuestros procesos para obtener productos que satisfagan las necesidades y expectativas de nuestros consumidores en factores tales como: Higiene y Calidad.
•
Trabajar con eficiencia y eficacia para lograr una mayor productividad.
5.1.4. VALORES •
Persona "Ver siempre al otro como persona, nunca como un instrumento."
•
Pasión "Vemos nuestro trabajo como una misión, una pasión, una aventura. El compartir esto en un ambiente de participación y confianza es lo que constituye el alma de la empresa."
•
Rentabilidad "Es el resultado visible de todas nuestras ideas, esfuerzos e ilusiones. Es el oxígeno que permite a nuestra empresa seguir viviendo."
•
Efectividad "Lograr que las cosas sucedan: Resultados. Servir bien es nuestra razón de ser."
•
Confianza "Base sobre la que se construye todo. Contar con el otro para la tarea común."
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[Escribir el título del documento] Calidad "Nuestra empresa debe ser creadora, eficiente, productiva y con un altísimo ideal de Calidad y Servicio."
5.1.5. POLÍTICAS Generales: •
El personal deberá entrar a laborar a las 11:00, con 10 minutos de tolerancia salvo casos extraordinarios.
•
Queda prohibido la entrada a la tienda a toda persona que llegue en estado inconveniente.
•
Solo el área de compras podrá tener acceso a los archivos de finanzas.
•
Solo el área de compras podrá atender a proveedores.
•
Solo el área de ventas podrá atender a los clientes.
Compras:
; Todas las cotizaciones de fletes serán revisadas por el encargado del área. ; Se hará periódicamente la revisión de los formatos de importación. ; Solo se recibirá en la puerta del almacén la mercancía requerida y solo con la factura en mano o documento que acredite la entrega de la misma.
; La mercancía deberá ser la misma a la establecida en la orden de compra, en caso contrario no se aceptara en el almacén de la empresa.
; Solo el encargado del área autorizara la entrada y salida de los materiales. ; La cantidad a comprar será fijada por el encargado del área y el gerente general.
; Todas las adquisiciones de la empresa deberán ser realizadas por el Departamento de Compras.
; El departamento de compras se reserva el derecho para objetar la calidad y el tipo de materiales.
; Las requisiciones deberán describir perfectamente todas las características de los materiales y fecha en que se requieran.
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[Escribir el título del documento] Ventas: Una de las principales preocupaciones de Durance en Provence es brindar un completo y eficiente servicio a sus clientes. Por ello, sus políticas de venta y servicio al cliente son claras y concretas, siguiendo estrictas normas de aplicación en todas y cada una de las ventas realizadas. •
El pago deberá ser con tarjeta de crédito o en efectivo.
•
No hay devoluciones en ningún producto, ya que estos pasar por un estricto control antes de ponerse a la venta.
•
No habrá descuentos sobre el precio de venta.
•
Todos los precios no incluyen IVA, por lo que si se requiere factura se le incrementara al cliente un 15%.
5.2. Estructura 5.2.1. ORGANIGRAMA Durance en Provence por ser una empresa pequeña y poco personal no necesita contar con una amplia organización, se le propuso el dividirse en 4 áreas básicas de acuerdo a su actividad primordial que es importar y vender: administrativa, ventas, contabilidad y compras. Figura 2. Organigrama Dirección General
Gerencia tienda.
Recursos humanos
Ventas
Compras
Contabilidad
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[Escribir el título del documento] 5.2.2. ASIGNACIÓN Y DESCRIPCIÓN DE PUESTOS ¾ Dirección general
Director General: Tierry Delpech Se encarga de la coordinación de los departamentos de la empresa, así como del buen funcionamiento de la misma, el control de actividades como publicidad, promoción y relaciones publicas de la empresa. Gerente de Tienda: Lic. Karla Ávila. Es la persona encargada del buen funcionamiento de la tienda y en conjunto con el director general realizan actividades administrativas. ¾ Contabilidad:
CP. Manuel Trinidad Lugo El encargado de esta área es un contador que es la persona que se hace cargo de la situación contable de la empresa, los pagos a hacienda, los estados financieros y registros contables como servicio de outsourcing, ya que trabaja fuera de la empresa. ¾ Compras:
Tier.ry Delpech Se encarga de la actividad de importación y todas las actividades que conllevan este proceso y tiene que tener conocimiento es aspectos legales, tiempos de entrega e inventarios ya que se encarga de la recepción de los productos importados, su almacenamiento y revisión, el inventariarlos, negociar el pago de fletes, tanto extranjeros como nacionales, impuestos y gastos aduanales, etc. ¾ Ventas:
Lic. Karla Ávila.
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[Escribir el título del documento] Es el encargado de persuadir al mercado de la existencia de los productos, valiéndose de la fuerza de ventas que es la empleada de mostrador de la tienda la señorita Roxana Lara Rojas, quien es la encargada de dar a conocer las promociones,
da
información
básica
de
los
productos,
sus
beneficios
recomendaciones, así como del cobro en caja. ¾ Recursos Humanos:
Lic. Karla Ávila. Se encarga de las actividades administrativas y papeleo de la empresa.
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y
[Escribir el título del documento]
CAPÍTULO 6. PLAN DE MERCADOTECNIA (CASO PRÁCTICO). 6.1. ANÁLISIS DE LAS LÍNEAS DE NEGOCIOS. En lo que respecta a cada línea de productos de Durance en Provence, en el mercado ya existen empresas que ofrecen productos similares en cuanto a bondades y algunos aromas parecidos, sin embargo, su forma de producción usa tecnología a diferencia de Durance en Provence que su proceso en Francia es artesanal a pesar de ser una empresa grande y contar con recursos para utilizar la mejor tecnología y procesos de producción sofisticados se mantiene firme en cuidar a la naturaleza y una forma de homenaje es tratar las frutas y hierbas con mucho cuidado extrayendo de forma natural su esencia y manteniendo intactas sus bondades, no obstante es necesario mencionar que en conjunto sus productos tienen grandes oportunidades para permanecer en el mercado y captar más mercados. A continuación mostramos las 11 líneas que comercializa Durance en Provence en México: Perfumes para el hogar. Alrededor del olivo. Spirit of Durance. Aromatología. Cuidado con frutas frescas. El hombre. Cuidado marino. Tradición de Masella. Cuidado del hogar. Cuidado de blancos. Jabones, cerámicas y cepillos.
Línea de productos, véase apéndice 9.2
Página 53
[Escribir el título del documento]
Matriz BCG de las líneas de productos Figura 3. Matriz BCG
Analizando sus líneas de productos nos damos cuenta que la línea que tiene problemas en cuanto a ventas y conocimiento de los consumidores es la línea de cuidado con frutas frescas, ya que muestra ventas bajas.
6.2. PRODUCTO A COMERCIALIZAR Descripción de la línea de productos Cuidado con Frutas frescas Se cataloga como una línea de productos para la piel no grasos, con aromas frutales y rápida penetración, además le confieren propiedades suavizantes, calmantes, y regenerantes de la dermis.
Su base 100% vegetal es especialmente rica en extractos frutales que aportan elasticidad y tonicidad a la piel. Ideal para todo tipo de pieles.
Página 54
[Escribir el título del documento]
Cuadro 2. Cuadro comparativo de producto PRODUCTO Azúcar exfoliante
DESCRIPCIÓN DEL PRESENTACIÓN PRECIO PRODUCTO Durance ha creado una 200 grs. $419.00 refinada receta de belleza a base de cristales de azúcar y extractos de frutas frescas. Disponible en aromas: durazno, higo, mandarina y uva.
Crema corporal
Durance ha seleccionado frutas frescas colmadas de sol y aromas para elaborar una nutritiva y suave crema de cuidado para el cuerpo. Disponible en aromas: durazno, higo, mandarina y uva.
200 grs.
$419.00
Jabón de tocador
Durance ha creado una barra de jabón enriquecido con extracto de frutas frescas. Disponible en aromas: durazno, higo, mandarina y uva.
100 grs.
$85.00
IMAGEN
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[Escribir el título del documento] Durance ha creado una crema nutritiva que contiene extracto de frutas frescas. Disponible en aromas: durazno, higo, mandarina y uva. Durance ha Jabón extraído lo líquido mejor de la corporal fruta para elaborar este jabón líquido con el fin de ofrecerle un verdadero néctar para un baño refinado. Disponible en aromas: durazno, higo, mandarina y uva. Durance ha Espuma extraído las para baño mejores propiedades de la fruta fresca para este refinado baño de espuma. Puesto bajo el chorro de agua de la tina este jarabe libera su sutil perfume con un delicioso aroma a fruta. Disponible en aromas: durazno, higo, mandarina y uva. ha Loción para Durance Crema cuerpo
250 ml.
$269.00
250 ml.
$155.00
250 ml.
$155.00
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[Escribir el título del documento] creado una loción para el cuidado de la piel enriquecida con vitaminas y ligeramente alcoholizada (30%) que permite disfrutar de los beneficios de las frutas frescas. Disponible en aromas: durazno, higo, mandarina y uva. ENVASE
el cuerpo
•
250 ml.
$155.00
El envase para contener las cremas y jabones reúnen las siguientes características: •
Facilidad de transportación.
•
La seguridad de que su contenido estará bien protegido libre de derrames y no se contamine.
•
Un envase que cabe en cualquier espacio pequeño en el tocador, la bolsa, el mueble del baño, etc.
•
Diseño diferente al de las cremas tradicionales.
•
Es elegante.
•
Conserva su contenido.
•
Es bonito.
•
Es innovador.
•
Tiene una imagen fresca y natural. ¾ ETIQUETA
La etiqueta es muy sencilla y contiene en su emblema y nombre
los colores
institucionales de Durance en Provence, alusivos a las frutas con las que están elaborados, así como los ingredientes con los que está elaborado, el contenido, etc. Página 57
[Escribir el título del documento]
¾ PERSONALIDAD DEL PRODUCTO La línea de cuidado con frutas frescas se distingue por las siguientes características: •
Confiable
•
Natural
•
Exclusiva
•
Relajante
EMPAQUE Y EMBALAJE El producto es transportado en cajas contenedoras elaboradas por las empresas cajas y empaques europeos S.A de C.V. Estas cajas son certificadas con paredes que reúnen todos los requisitos de construcción aplicables a la clasificación fletera internacional. El embalaje consiste en poner cajas en 6 pallets, cada uno contiene 561 cajas. Impacto de la línea de productos Es una línea que a pesar de sus características y beneficios no es muy conocida ni adquirida por su target. Los precios que manejan en Durance en Provence respecto a su competencia son altos, sin embargo esto no afecta debido al target al que van dirigidos, generalmente estas personas piensan que el precio es sinónimo de calidad y por tanto ha tenido un impacto positivo.
6.3. PRECIO En Francia el consumidor o aprecia la diferencia entre marcas y calidades, en México es diferente, si embargo el precio de los productos de Durance en Provence están condicionados por Durance en Provence Francia y solo tienen un limite de ganancia del 50%, es por ello que no se puede competir por precio bajo con otros consumidores. Para estimar el precio final en México de la línea de productos de Durance en Provence se toman en cuenta costos como: •
Precio unitario FOB de Durance Francia en euros.
•
Margen para el importador / distribuidor del 20% Página 58
[Escribir el título del documento] •
IVA en Francia %19.6
•
Costo de almacenaje en la UVA ($4,000.00)
•
Gastos de logística y distribución ($12,625.00)
•
Margen de minorista de 25-30%
•
Almacenaje TMM Logistics($2,000.00)
•
Entre otros.
De acuerdo a la formula general de la economía, el precio en función de los costos totales es: FORMULA: PV = CT + %U PV= Precio de Venta CT= Costo Total %U= Porcentaje de Utilidad Los precios que se manejan para su línea de productos varían de entre $85.00 a $419.00 como se muestra a continuación en el siguiente cuadro: Cuadro 6. Estructura de precios para el canal PRODUCTO
PRECIO
PORCENTAJE
PRECIO A
PORCENTAJE
PRECIO
PRECIO
IMPUESTO
DE UTILIDAD
DURANCE
DE UTILIDAD
A CASA
DE
POR
A DURANCE
MÉXICO
A CASA
PALACIO
VENTA
DURANCE
MÉXICO
PALACIO
FRANCIA Azúcar
$209.50
50%
$209.50
25%
$314.25
$419.00
$209.50
50%
$209.50
25%
$314.25
$419.00
$42.50
50%
$42.50
25%
$63.75
$85.00
$134.50
50%
$134.50
25%
$201.75
$269.00
$77.50
50%
$77.50
25%
$116.25
$155.00
$77.50
50%
$77.50
25%
$116.25
$155.00
$77.50
50%
$77.50
25%
$116.25
$155.00
exfoliante Crema corporal Jabón de tocador Crema cuerpo Jabón líquido corporal Espuma para baño Loción para el cuerpo
Página 59
[Escribir el título del documento]
Impacto de los precios Los precios que manejan en Durance en Provence respecto a su competencia son altos, sin embargo esto no afecta debido al target al que van dirigidos, generalmente estas personas piensan que el precio es sinónimo de calidad y por tanto ha tenido un impacto positivo.
6.4. PLAZA Durance en Provence actualmente tiene una tienda ubicada en Polanco y como único distribuidor minorista a Casa Palacio ubicada en Antara Polanco.
6.4.1. DISTRIBUCIÓN LOGÍSTICA Durance en Provence México maneja un canal de distribución: Importador Francés - (Importador- Distribuidor) – Minorista
Considerando que desde su producción y terminación en Francia los productos son comprados por parte de Durance en Provence México el Incoterm que maneja Durance es FOB Gringan (libre a bordo)1, el transportista de durance recoge la mercancía en el puerto de Gringan, de ahí son enviados vía marítima al puerto de Amberes en Bélgica, de ahí vía marítima al puerto de Veracruz y posteriormente vía terrestre hasta el almacén en México por la empresa TMM Logistics ubicada en Poniente 128 en la colonia Nueva Vallejo cuya estancia es de una semana hasta la etiquetación de los productos, el costo de dicho almacenaje es de $4000.00, del almacén se procede a colocar el producto en los stands de la tienda para su venta directa al consumidor final en sus principales puntos de venta, cabe mencionar lo siguiente: Durance en Provence México hace un doble papel en este canal de distribución, ya que es importador- distribuidor al momento de comprar y llevar a sus dos puntos de venta en Polanco, y el papel Minorista al poner a la venta sus productos en su única sucursal en México. Impacto de la logística
Página 60
[Escribir el título del documento] El impacto de la logística que maneja Durance en Provence México es en cierta forma negativo, ya que sus importaciones son cuatrimestrales y en el lapso de ese tiempo hay ciertos productos que tienen más demanda y por ende se acaban y es imposible requerirlos de forma individual y es necesario esperarse a la próxima compra para cubrir el stock del almacén.
TRANSPORTACIÓN Transportación es la forma de hacer llegar el producto a sus consumidores. La empresa para hacer el traslado de sus mercancías hasta el almacén requiere contratar los servicios de transporte de la empresa TMM Logistics, el carecer de un medio de transporte adecuado para este tipo de actividad significa un costo muy alto para la empresa. Impacto de la transportación La distribución de Durance en Provence México es positiva y buena ya que procura que sus productos lleguen en perfectas condiciones y se encuentren en el punto de venta, sin embargo el único inconveniente son los altos costos que le genera esta actividad.
El presupuesto que Durance en Provence México destina a la logística y transportación hasta las tiendas es aproximadamente $12,625.00 cuatrimestralmente.
6.5. PROMOCIÓN Durance en Provence México realiza varias actividades de promoción para canalizar a su público objetivo y darles a conocer sus líneas de productos e influir en forma favorable a que adquieran cualquier producto de éstas, crear buena imagen de su nombre y productos. Cabe mencionar que destina un porcentaje no fijo del total de sus ventas anuales a este tipo de actividades.
A continuación se presentan las actividades realizadas por la empresa Durance en Provence México hasta diciembre de 2007.
Página 61
[Escribir el título del documento]
PUBLICIDAD La publicidad que la empresa Durance en Provence México maneja son: Folletos y Carteles En los folletos y carteles se muestran las características de los productos, los beneficios que ofrecen, su uso correcto, etc. Cabe mencionar que éstos se colocan en el interior de la tienda. Folletos:
Son distribuidos especialmente dentro de la tienda a las personas que entran a ella, están impresos en papel pushed a dos tintas blanco y negro. Total de folletos impresos cuatrimestralmente
1000
Costo por impresión unitaria:
$.80 c
Costo Total de folletos impresos cuatrimestralmente $ 800
Impacto de los folletos El impacto que se ha logrado con el tipo de publicidad que usa es relativamente baja porque se ve reflejado en sus ventas, que a pesar de ser altas no se ha logrado obtener la participación de mercado que desea la empresa, además de que 1 la empresa por ser pequeña y exclusiva a la zona de Polanco nunca había considerado conveniente invertir en diferentes medios de comunicación según ellos debido a su alto costo y considerarlo innecesario. Carteles:
Se maneja como publicidad principal y se distribuye al interior de la tienda. Contiene el nombre de la empresa, el producto, sus propiedades y beneficios; en una medida de 40 x 60 cm2 sobre papel cauche. Total de carteles impresos semestralmente:
10
Costo por impresión unitaria:
$ 45.00
1
Durance se encarga de los costos de transporte desde el puerto de Gringan hasta los almacenes en México.
Página 62
[Escribir el título del documento] Costo Total de carteles impresos semestralmente:
$ 450.00
Impacto de los carteles El impacto que se ha logrado con este tipo de publicidad es relativamente bajo ya que se distribuyen pocos carteles por el tamaño reducido de la tienda y solo la gente que entra a la tienda puede verlos. Costo total de publicidad mensual $1,250.00
PROMOCIÓN DE VENTAS La empresa no otorga ningún tipo de descuentos en la compra de algún producto de sus líneas de productos.
RELACIONES PÚBLICAS •
Internas:
Las relaciones internas que maneja Durance en Provence México para su personal de planta y los eventuales es darles un pago por encima del salario mínimo, así como compensa su esfuerzo con festejos de días importantes como Navidad y Año Nuevo. La empresa al mostrar su preocupación por su elemento humano y su bienestar en el trabajo, ha logrado que éstos tengan un mejor y notable desempeño laboral. •
Externas:
Actualmente no ha realizado ninguna actividad de este tipo.
Impacto de las Relaciones Públicas El impacto ha logrado una buena imagen corporativa interna, en lo que respecta a la imagen que tiene el público es escaso o nulo.
El presupuesto asignado a Relaciones Públicas es un total de $ 10,000 mensuales.
Página 63
[Escribir el título del documento]
6.6. ESTRATEGIAS GENERALES. •
Estrategia de producto.
•
Estrategia de plaza.
•
Estrategia de promoción.
Plan de publicidad Plan de relaciones publicas Plan de promoción de ventas.
6.7. OBJETIVOS GENERALES. •
Aumentar la participación de mercado en un 3% a Septiembre de 2008.
•
Aumentar las ventas de las líneas de productos en un 50%, 10% más en Casa Palacio y 40% en tiendas Palacio de Hierro a Agosto del 2008.
•
Aumentar la cobertura de distribución en 4 tiendas Palacio de Hierro a Agosto del 2008.
6.8. HERRAMIENTAS: Las herramientas que apoyarán las estrategias son las siguientes: •
Nuevos canales donde vender los productos
•
Degustaciones
•
Demostraciones
•
Obsequios
•
Paquetes de regalo.
•
Publicidad impresa
6.9. ESTRATEGIA DE PRODUCTO. Nos basaremos en la estrategia de diferenciación por producto, ya que la línea de productos se encuentra en la etapa de crecimiento y por que los atributos del producto nos permiten resaltar las ventajas competitivas de la línea de productos cuidado con frutas frescas de Durance en Provence como un producto elaborado con aromas frutales naturales y deliciosos.
Página 64
[Escribir el título del documento] Objetivo: Mantener la línea de productos presente en el mercado como una línea que aporta múltiples beneficios a la piel y con agradables aromas naturales.
6.10. ESTRATEGIA DE PRECIO En esta estrategia se seguirán manejando los mismos parámetros para fijar el precio basados en gastos de importación y fijación de una utilidad fijada por Durance en Provence Francia y basándonos en la formula de precio de venta. A continuación en el siguiente cuadro: Cuadro 6. Estructura de precios para el canal PRODUCTO
PRECIO
PORCENTAJE
PRECIO A
PORCENTAJE
PRECIO
PRECIO
IMPUESTO
DE UTILIDAD
DURANCE
DE UTILIDAD
A CASA
DE
POR
A DURANCE
MÉXICO
A CASA
PALACIO
VENTA
DURANCE
MÉXICO
PALACIO
Y TIENDAS
FRANCIA
PALACIO DE HIERRO Azúcar
$209.50
50%
$209.50
25%
$314.25
$419.00
$209.50
50%
$209.50
25%
$314.25
$419.00
$42.50
50%
$42.50
25%
$63.75
$85.00
$134.50
50%
$134.50
25%
$201.75
$269.00
$77.50
50%
$77.50
25%
$116.25
$155.00
$77.50
50%
$77.50
25%
$116.25
$155.00
$77.50
50%
$77.50
25%
$116.25
$155.00
exfoliante Crema corporal Jabón de tocador Crema cuerpo Jabón líquido corporal Espuma para baño Loción para el cuerpo
6.11. ESTRATEGIA DE PLAZA. Objetivo: distribuir los productos de Durance en Provence en su sucursal, casa palacio Polanco y en cuatro tiendas del Palacio de Hierro ubicadas en el Distrito Federal. Página 65
[Escribir el título del documento] La estrategia de distribución que utilizaremos para Durance en Provence tiene por objetivo principal la venta en su única sucursal y casa palacio, así como en cuatro tiendas departamentales del Palacio de Hierro, para que de esta manera esté siempre al alcance de los consumidores en el momento que lo requieran y hacer de la línea Durance en Provence un producto de suma accesibilidad y disponibilidad. En un principio, la línea de productos se venderá en tiendas Palacio de Hierro en los principales puntos del Distrito Federal. Esta dirigido por una parte a jóvenes de entre 20 y 30 años que consumen productos cosméticos de origen natural y por otra hacia personas de 18 a 60 años. De nivel socioeconómico medio alto. Para mantener la segunda categoría y ganar la primera se usara la estrategia de diferenciación por producto por sus exclusivos aromas y de descreme rápido con promoción alta y precio alto. TRANSPORTE/ DISTRIBUCIÓN Como ya se había mencionado antes la distribución la llevara a cabo la empresa TMM Logistics hasta su almacén para etiquetar los productos y de ahí al almacén de Durance México, y de ahí ya inventariado a sus respectivas tiendas. o Distribuidores.
CENTRO Gerente: Jesús Muñoz Muñoz. Ubicación: Av. 20 de Noviembre No. 3, Col. Centro. C.P.06060. México, D.F. Teléfono: 5728-9905 Fax: 5510-2287 Horario: Lunes a viernes: 11:00 a 20:00 hrs. Sábado: 11:00 a 21:00 hrs. Domingo: 11:00 a 19:00 hrs.
Página 66
[Escribir el título del documento] COYOACÂN Gerente: Mónica Razo. Ubicación: Av. Coyoacán No. 2000,Col. Xoco. C.P. 03330. México, D.F. Teléfono: 5422-1900 Fax: 5422-1921 Horario: Domingo a jueves: 11:00 a 20:30 hrs. Viernes y Sábado: 11:00 a 21:00 hrs.
DURANGO Gerente: Pedro Luna. Ubicación: Durango No. 230, Col. Roma, C.P. 06700. México, D.F. Teléfono: 5242-9000 Fax: 5533-0177 Horario: Lunes a sábado: 11:00 a 21:00 hrs. Domingo: 11:00 a 20:00 hrs.
PERISUR Director: Edgar Romero Ulloa. Ubicación: Periférico Sur No. 4690, Col. Jardines del Pedregal. C.P. 04500. México, D.F. Teléfono: 5447-1600 Fax: 5424-1438 Horario: Lunes a domingo: 11:00 a 21:00 hrs.
o Requerimientos Página 67
[Escribir el título del documento] El vender sus productos en cuatro tiendas más implica que Durance en Provence tenga que importar como mínimo el 50% más ($513,900.00), en total $1,541,700.00, implicando gastos extras en logística $18,937.50 cuatrimestral.
o Distribución del producto.
En lo que respeta a cada tienda se destinara 10% más del producto que Durance en Provence envía a Casa Palacio $205,560.00 (20 % en total) y 10% ($102,780.00) a cada una de las 4 Tiendas Palacio de Hierro.
Grafica 2. Distribución de producto
Coyoacán Durango Perisur Centro Polanco Tienda
o Costo.
$513,900.00Cuatrimestral
Debido a que las importaciones se hacen cada cuatro meses.
o Especificaciones.
La fecha de inicio de la estrategia de plaza será a partir del día 7 de Junio al 31 de Septiembre del 2008.
Página 68
[Escribir el título del documento] Cabe mencionar que el reparto del producto en las tiendas será a partir del día 2 de Junio del 2008 para que el día que arranque la promoción y las demás estrategias de mercadotecnia del plan de comunicación integral ya se cuente con el producto en piso de la tienda y no surja el problema de des abasto y el resurtido los primeros días hábiles del mes.
6.12. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN. 6.12.1 Plan de publicidad. Estrategia creativa. Hecho clave: 6 Ganar mercado 6 Mantener consumidores actuales 6 Atraer consumidores nuevos 6 Perdida de mercado Problema de mercadotecnia que resuelve: o Desplazar la línea de producto y dar conocimiento de marca. Objetivo de medios: o Promover los hábitos de compra y de consumo o Dar a conocer la línea de “cuidado con frutas frescas”. o Consolidarse como una empresa seria y prestigiada o Posicionar la línea de productos “cuidado con frutas frescas”. o Informar sobre la diversidad de aplicaciones de la línea de productos.
Producto: Básico: cremas y jabones para dar hidratación y relajación a la piel. Real: es una línea de productos elaborada a base de frutas frescas 100% naturales libres de colorantes y químicos dañinos para la piel a su exposición al sol, su aroma es frutal, su consistencia es sólida y en el caso del jabón es líquida.
Público meta:
Página 69
[Escribir el título del documento] Este producto está dirigido a Hombres y Mujeres de 20 a 30 años que se preocupan por consumir productos que no dañen su salud, ni el medio ambiente de igual manera, que tengan gusto de acompañar sus baños con esencias relajantes y refrescantes, residentes en el Distrito Federal de un nivel socioeconómico medio alto.
Cobertura geográfica: La zona que pretendemos cubrir en el presente plan de medios es: El Distrito Federal, ya que en estas zonas como se ha investigado, no se ha realizado ningún tipo de publicidad, sin embargo es una de las zonas con más alto índice probabilística de consumidores de Durance en Provence. Comprador: Estudiantes y profesionistas jóvenes. Consumidor: Estudiantes y profesionistas jóvenes. Influyente o decisor: Amas de casa y los mismos estudiantes y profesionistas jóvenes.
Posicionamiento: Por clase de producto: Como la única línea de productos
francesa elaborada a base de frutas y esencias 100% naturales que no contiene químicos y no daña el organismo ni el medio ambiente y sirve para acompañar la ducha. Promesa básica: Hidratar, cuidar y relajar la piel de todo el cuerpo. Razonamiento de apoyo: Porque es un producto que puede ser consumido por jóvenes y jóvenes adultos, ya que en esa etapa de la vida la piel requiere de mayor hidratación y cuidado y es una línea de productos elaborados de forma artesanal con ingredientes naturales.
Tono: Juvenil Página 70
[Escribir el título del documento] Estilo: Urbano Atmósfera: Campo Tema de campaña: La esencia de lo natural Slogan: El aroma de la juventud.
Selección de los medios: Los medios a utilizar son medios impresos. Las estrategias para difundir la campaña en este medio y su intensidad será la siguiente: La estrategia que se utilizara será el Patrón de Continuidad, periodos con alta publicidad durante los 3 meses que dura la campaña.
Revista: Se diseñó un anuncio el cual se colocará en una sola revista durante los 3 meses.
Plan de medios.
Analizando las características del producto que ofrece Durance en Provence, de acuerdo a los objetivos que persigue y con base en
las características del
consumidor, se ha concluido que el plan de medios comenzará en los meses donde exista más demanda del producto, para ello se contempló utilizar el siguiente medio: 1. MEDIO BÁSICO ª Revistas
Justificación de medios Las revistas comprenden un 51% de nuestro target group. Colocándolo como nuestra primera forma de transmitir nuestro mensaje publicitario. Sin embargo las
Página 71
[Escribir el título del documento] revistas se apoyan más en el talento especial de los redactores para llegar a lo más profundo de la imaginación y habilidad para crear una idea que elimina la apatía de sus lectores.
RACIONAL DE LOS MEDIOS
¡ MEDIOS
BÁSICOS: Considerando las necesidades y los recursos de
Durance en Provence y de los consumidores decidimos que para el medio básico se tome en cuenta la publicidad Revistas, porque queremos que la empresa sea conocida por la buena imagen y calidad de sus productos que ésta representa.
REVISTA •
Infashion
Es una revista especializada en moda, por lo que se ha vuelto un gran vehículo para estimular a la industria del lujo y del diseño en nuestro país. La información internacional que maneja con un periodismo objetivo y especializado, logra que los lectores puedan captar las tendencias que están imperando en todo el mundo. Entrevista exclusivas con los más reconocidos diseñadores, reseña de los desfiles en las capitales de la moda, reportes especiales de los corresponsales en el extranjero, interesantes artículos de belleza y una fabulosa sección masculina, son algunos de los atributos esenciales que hacen de este título un manjar para el verdadero fashionista y todos aquellos que aspiran serlo. Distribución porcentual por secciones •
Moda internacional
32.6 % Página 72
[Escribir el título del documento] •
Editoriales de moda
•
Moda Nacional
•
Infashion home
•
Belleza
•
Apoyos a marcas
2%
•
Guía de compras
1%
31.8 % 18 % 9% 5.6 %
PUBLICIDAD EN REVISTAS CUALITATIVAMENTE ª Permanencia: Mensual (10 ejemplares al año) ª Selectividad: Grupo Mujeres de 20 a 45 años Nivel: ABC+, C ª Circulación: tiraje 110,000 de los cuales 80, 000 ejemplares vende en el DF.
PUBLICIDAD REVISTAS CUANTITATIVAMENTE ª Frecuencia: 4 lectores por cada ejemplar ª Alcance: 440, 000 Personas Nacional y en el Distrito Federal 320,000 ª Cobertura: Cubre la zona del Distrito Federal, este es el lugar en donde se
localizan los Consumidores a los que se quiere llegar.
NEGOCIACIONES Y CONTRATACIONES
Las negociaciones a las que llegamos con el medio fueron las siguientes: •
En revista se obtuvo el siguiente descuento, por la inversión de tres meses, con pago anticipado hablado con el Gerente de Ventas de Televisa: •
Infashion 30%
Página 73
[Escribir el título del documento]
•
PROPUESTA 1 (Negociación Directa)
PRESUPUESTO GENERAL DE LAS ESTRATEGIA DE MEDIOS
; Revista Costo total de revista es:
COSTO TOTAL DE LA ESTRATEGIA
303,361.00
303,361.00
1
NOTA: Los presupuestos no incluyen IVA.
2
NOTA: El descuento en esta pauta solo es válido si se liquida en los 5
primeros días de junio.
Página 74
[Escribir el título del documento]
PAUTA DE REVISTAS (Negociación Directa)
Cuadro 8. Pauta de revista propuesta 1 TAMA REVIS
ÑO
PERIODI
UBICA
COST
FEC
FECHA
TOTAL
COSTO
OBSERV
TAS
DEL
CIDAD
CIÓN
OX
HA
DE
DE
TOTAL
ACIONES
ANUN
ANUN
DE
PUBLIC
ANUN
CIO
CIO
CIE
ACIÓN
CIOS
$
Versión 1
303,361
BOCETO
RRE
Infashi
Página
on
Compl
Central
eta a
(lado
color
Mensual
Página
30
JULIO
$101,1
días
AGOSTO
20
ante
SEPTIEM
par)
s de
BRE
22 x
cada
26.5 cm
mes
Total
3
ANEXO 9.9.
3
$ 303,361
1
NOTA: Los presupuestos no incluyen IVA.
2
NOTA: El descuento en esta pauta solo es válido si se liquida en los 5
primeros días de junio.
Página 75
[Escribir el título del documento]
•
PROPUESTA 2 (Plan Anticipado)
PRESUPUESTO GENERAL DE LAS ESTRATEGIA DE MEDIOS
; Revista Costo total de revista es:
COSTO TOTAL DE LA ESTRATEGIA
393,975.00
393,975.00
1
NOTA: Los presupuestos no incluyen IVA.
2
NOTA: El descuento en esta pauta solo es válido si se liquida a mediados de
Junio.
Página 76
[Escribir el título del documento]
PAUTA DE REVISTAS (Plan Anticipado)
Cuadro 9. Pauta de revista propuesta 2 TAMA REVIS
ÑO
PERIODI
UBICA
COST
FEC
FECHA
TOTAL
COSTO
OBSERV
TAS
DEL
CIDAD
CIÓN
OX
HA
DE
DE
TOTAL
ACIONES
ANUN
ANUN
DE
PUBLIC
ANUN
CIO
CIO
CIE
ACIÓN
CIOS
RRE
Infashi
Página
on
Compl
Central
eta a
(lado
color
Mensual
Página
30
JULIO
$131,3
días
AGOSTO
25
ante
par)
s de
22 x
cada
26.5
mes
Total
Versión 1 3
$
BOCETO
SEPTIEM
393,97
ANEXO
BRE
5
9.9.
3
$ 393,97 5
1
NOTA: Los presupuestos no incluyen IVA.
2
NOTA: El descuento en esta pauta solo es válido si se liquida a mediados de
Junio.
Página 77
[Escribir el título del documento]
•
PROPUESTA 3 ( Plan Convenio)
PRESUPUESTO GENERAL DE LAS ESTRATEGIA DE MEDIOS
; Revistas Costo total de revistas es:
COSTO TOTAL DE LA ESTRATEGIA
433,374.00
433,374.00
1
NOTA: Los presupuestos no incluyen IVA.
2
NOTA: Aquí no se manejan descuentos, pero se tiene que liquidar una
semana antes de que empiece el mes de la inserción.
Página 78
[Escribir el título del documento]
PAUTA DE REVISTAS (Plan Convenio)
Cuadro 10. Pauta de revista propuesta 3 TAMA REVIS
ÑO
PERIODI
UBICA
COST
FEC
FECHA
TOTAL
COSTO
OBSERV
TAS
DEL
CIDAD
CIÓN
OX
HA
DE
DE
TOTAL
ACIONES
ANUN
ANUN
DE
PUBLIC
ANUN
CIO
CIO
CIE
ACIÓN
CIOS
RRE
Infashi
Página
on
Compl
Central
eta a
(lado
color
Mensual
Página
30
JULIO
$144,4
días
AGOSTO
58
ante
SEPTIEM
par)
s de
BRE
22 x
cada
26.5
mes
Total
Versión 1 3
$
BOCETO
433,374
ANEXO 9.9.
3
$433,37 4
1
NOTA: Los presupuestos no incluyen IVA.
2
NOTA: Aquí no se manejan descuentos, pero se tiene que liquidar una
semana antes de que empiece el mes de la inserción.
Página 79
[Escribir el título del documento]
6.12.2. Plan de promoción de ventas.
La estrategia que usaremos para comercializar los productos de Durance en Provence será una mezcla de promoción que incluye publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas. •
Campaña de promoción y Relaciones Públicas
1. Situación base: Pérdida de mercado Atraer consumidores nuevos Mantener consumidores actuales 2. Objetivo: •
Promover los hábitos de compra y de consumo
•
Dar a conocer acerca de las diversas aplicaciones de la línea de productos de Durance en Provence.
•
Dar a conocer la gran gama de productos de Durance en Provence e identificarlos como cosméticos franceses naturales de alta calidad.
•
Consolidarse en México como una empresa seria y prestigiada
3. Selección de los medios: Analizando las características del producto que ofrece Durance en Provence México de acuerdo a los objetivos de mercadotecnia que persigue y con base en las características del consumidor, se ha concluido que el plan de promoción en los próximos tres meses, aunque cabe mencionar que este tipo de productos son básicos y de uso diario, por lo tanto la demanda es todo el año, para ello se contempló utilizar los siguientes medios: Medio promocional •
Demostraciones
•
Obsequios
•
Paquetes de regalo
Medio de apoyo o colateral •
Flyers Página 80
[Escribir el título del documento] •
Banners
Aspectos cualitativos •
Demostraciones:
Con la prueba de los productos de la línea de cuidado con frutas frescas en los puntos de compra se pretende que en especial jóvenes de 20 a 30 años prueben, conozcan y comprueben el agradable aroma y los beneficios de estos. •
Obsequios:
Se pretende con la entrega de obsequios a los clientes como incentivo por su compra en primera instancia, además de que recuerden el nombre de la empresa y del producto constantemente, ya que los obsequios son artículos de uso cotidiano para los consumidores. •
Paquetes de regalo:
Se pretende armar paquetes para fechas especiales como el día de la madre, padre, navidad y para toda ocasión como regalo y autoregalo y con ello imitar a la competencia y ganar más clientes. •
Publicidad impresa:
Se pretende que con la publicidad impresa que se entregará en el punto de compra la gente conozca la promoción y se acerque al stand para probar la gran variedad de productos de la línea cuidado con frutas frescas.
La estrategia que aplicaremos será la de penetración rápida, ya que se pretende que la línea de productos de Durance en Provence sea posicionada, reconocida y considerada como una línea de las más importantes de la empresa. Con un precio alto y así pueda permanecer por mucho tiempo. Para ello se realizará el montado de stands en los diferentes puntos donde se distribuirá el producto los Página 81
[Escribir el título del documento] cuales serán atendidos por
consultoras de belleza expertas quienes darán
información de los productos, las promociones a implementar y canje de obsequios.
OBJETIVO: Lograr un posicionamiento de la línea de “cuidado con frutas frescas” como una línea que ofrece frescura relajación a la piel y que posee agradable aromas a frutas. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN AL CONSUMIDOR
Demostraciones y obsequios
Se dará demostración de los productos en los puntos de venta junto con el stand perfectamente montado con los productos y los obsequios, los días sábado y domingo por parte de las consultoras de belleza. Para lo cual se contratarán seis consultoras quienes cubrirán los seis puntos de venta donde se distribuirá el producto con anticipación durante un periodo de 26 días es decir; 13 fines de semana, de entre las cuales se pueden mencionar: la tienda Durance en Provence Sucursal Polanco, Durance en Provence en Casa Palacio en Antara Polanco y Palacio de Hierro Centro, Palacio de Hierro Coyoacan, Palacio de Hierro Durango y Palacio de Hierro Perisur ubicadas en el Distrito Federal, los días sábado y domingo con un horario de 11 a.m. a 7 p.m. (8 horas), el cual incluye 1 hora de comida. Cabe mencionar que las asesoras harán un rol por todas las tiendas hasta cubrir el total de éstas, se encargarán de dar información respecto al tipo de piel de los consumidores aplicándoles un pequeño test, mostrarle los productos de la línea cuidado con frutas frescas y posteriormente hacerles una recomendación de que producto usar de acuerdo al tipo de piel o gustos de los clientes, así como la entrega de un flyer informativo y el canje de obsequios.
DINÁMICA La dinámica de la promoción es la siguiente: La asesora montará el stand y dará prueba de los productos de la línea de frutas, al momento en que el cliente se acerque le obsequiará un flyer y explicará lo que es el producto y sus beneficios.
Página 82
[Escribir el título del documento] SPEECH
“Buenas tardes bienvenido (a), ¿Me permite mostrarle la gama de productos de la línea de cuidado con frutas frescas?, Es una línea de productos para la piel no grasos, con aromas frutales y de rápida penetración, además tiene propiedades suavizantes, calmantes, y regenerantes de la dermis.
Su base 100% vegetal es especialmente rica en extractos frutales que aportan elasticidad y tonicidad a la piel. Ideal para todo tipo de pieles, ¿le gustaría probar algún producto de la línea? Una pregunta sabe ¿qué tipo de piel tiene? Si me permite puedo aplicarle un pequeño test para determinar su tipo de piel. Puedo recomendarle... por el momento estamos manejando una promoción, consiste en… Mecánica de la promoción: Cuadro 11. Mecánica de promoción COMPRA
OBSEQUIO
Jabón líquido, crema corporal
Cosmetiquera con cepillo de
y espuma de baño.
masaje y gel corporal. (Véase apéndice 9.14.)
Jabón
Esponja de baño sencilla. (Véase apéndice 9.16)
Crema de cuerpo y azúcar
Canastilla de madera con gel y
exfoliante
esponja de flor. (Véase apéndice 9.12.)
Jabón líquido y crema
Set de gel corporal y esponja de
corporal
baño. (Véase apéndice 9.13.)
En la compra de toda la línea (azúcar exfoliante, jabón
Set de todos los obsequios.
liquido, crema corporal, crema (Véase apéndice 9.11.) cuerpo, jabón, espuma de baño y loción corporal.) Loción corporal o
Esponja de flor. Página 83
[Escribir el título del documento] Jabón liquido
(Véase apéndice 9.15.)
CONTRATACIÓN Se contrataran seis asesoras de belleza con el siguiente perfil: Sociabilidad Amabilidad Agradable Limpieza Buena actitud hacia el cliente Facilidad de palabra Habilidad de persuasión Espíritu de servicio Trabajo en equipo Responsable Talla 7 Con conocimientos de cosmiatria esteticista Buena imagen
Requisitos: Experiencia mínima de 1 año en ventas de cosméticos, masajes y faciales. Sexo femenino Mayores de 18 años Disponibilidad de horario los fines de semana
Actividades que realizara: 1. Realizar demostraciones 2. Entrega de flyers 3. Entrega de obsequios 4. Dar información acerca del producto
Página 84
[Escribir el título del documento]
PRESUPUESTOS: UNIFORMES (Véase apéndice 9.17)
Falda
$ 250.00
Blusa
$ 180.00
Saco
$ 280.00
Total:
$ 710.00
$ 710.00 X 6(asesoras) Total uniformes $ 4,260.00
ASESORAS DE BELLEZA
Personal 6 asesoras de belleza que trabajaran 13 fines de semana (26 días) Sueldo diario
$500.00 x 26 días = $13,000.00
6 asesoras x $13,000.00 = $78,000.00 Total Asesoras de belleza $ 78,000.00
o Duración.
La fecha de inicio de la promoción será el día 7 de Junio al 31 de Agosto del 2008.
Asesoras de belleza: La contratación iniciará a partir del 3 de Junio del 2008 en las oficinas de la empresa a partir de las 9:00 am. a las 3:00 p.m. La capacitación será el día 4 de Junio del 2008 en las oficinas de la empresa a partir de las 9:00 am. a las 2:00 p.m. por parte del director general y la agencia de mercadotecnia contratada. La entrega de documentos únicamente en tiendas Palacio de Hierro y Casa Palacio el día Viernes 6 de Junio del 2008 de 9:00 a.m. a 1:00 p.m. Página 85
[Escribir el título del documento] El inicio de actividades será el día 7 de Junio del 2008 a las 11:00 am.
Paquetes de regalo Debido al análisis de la competencia nos dimos cuenta que la línea de regalos que ellos manejan tiene gran éxito en el mercado. Es por ello que se decidió igualar a la competencia incluyendo una línea de regalos.
Especificaciones de la nueva línea de productos. Véase apéndice 9.3. o Nombre de la línea de paquetes de regalo: Plusieurs. o Especificaciones: Nombre del paquete, y productos que contiene incluyendo el costo unitario de cada uno de ellos:
PAQUETES DE LÍNEA DE REGALO ¾ D’ambiance. ¾ Perfume de ambiente
$219
Palillos de incienso
$145
Porta incienso
$129
Vela artesanal perfumado
$239
Perlas perfumadas
$354
¾ D’ olive. Mascarilla facial nutritiva
$259
Crema facial
$289
Crema para labios
$129
Loción facial tónico
$245
Crema facial desmaquillante
$245
¾ D’ toilet Agua de baño spray
$249
Espuma para baño
$225
Sales de baño
$189
Jabón de tocador
$79 Página 86
[Escribir el título del documento]
¾ L’ome Crema para después del afeitado
$265
Agua de baño
$315
Jabón para rasurar en tarro
$259
Jabón liquido
$179
¾ Marine
Jabón de masaje
$199
Gel tonificante
$219
Gel de masaje para piernas
$265
Sales de baños relajante
$179
o Producción de la línea.
Durance de acuerdo a sus ventas hace un estimado de 3 paquetes de regalo disponibles para la venta mensual en cada una de sus líneas. Cuadro 3. Producción Producto
Mensual
Anual (jun - dic)
D’ambiance.
3
21
D’ olive.
3
21
D’ toilet.
3
21
L’ome.
3
21
Marine.
3
21
Total
15
105
o Requerimientos:
Canasta de mimbre cuadrada de 20 cm de cada lado. Papel china de colores 2 por producto. Plástico transparente. El rollo alcanza para 30 productos. Página 87
[Escribir el título del documento]
Cuadro 4. Requerimientos Materiales
Costo unitario
Canasta Papel
Costo total.
150 $10.00
$1,050.00
$50.00
$ 100.00
2 (Paquete 100 pzas.) Plástico
$50.00
$ 200.00
4 (Rollo para 30 paq.) Total
$1,350.00
o Costo por producto. Tomando en cuenta lo anterior el costo por paquete es de:
Canasta $10.00 Papel
$
.50
Plástico
$ 1.60 Figura 4.
Línea de regalos Total.
$12.10
o Responsable de actividad.
Cabe mencionar que no habrá mano de obra adicional ya que la encargada de esta actividad será la vendedora de mostrador supervisada por el Gerente general. o Precio de producto:
o D’ambiance. Precio
$ 1,100.00
o D’ olive. Precio
$ 1, 200.00
o D’ toilet Precio
$
742.00
o L’ome Página 88
[Escribir el título del documento] Precio
$ 1,020.00
o Marine Precio
$
800.00
o Pronóstico de ventas de línea de regalos.
Cuadro 5. Pronostico de ventas de línea de regalos Producto
Mensual
3 meses
D’ambiance.
$3,300.00
$ 9,900.00
D’ olive.
$3,600.00
$ 10,800.00
D’ toilet.
$2,226.00
$ 6,669.00
L’ome.
$3,060.00
$9,180.00
Marine.
$2,400.00
$ 7,200.00
Total
$ 14,586.00 $43,758.00
PUBLICIDAD IMPRESA FLYERS. Se refiere a una estrategia dirigida a aumentar el conocimiento de la línea de cuidado con frutas frescas por parte de los consumidores, así como aumentar sus ventas mediante el incremento de nivel del esfuerzo de mercadotecnia a través de publicidad. Su objetivo es: Lograr un posicionamiento del nombre de la empresa Durance en Provence, así como su línea de productos, como una línea natural, con deliciosos aromas y de buena calidad y dar a conocer la promoción que se estará llevando a cabo. Para ello se realizara un diseño de flyers como forma de publicidad más atractiva y también como un instrumento de apoyo para la promoción que llame la atención de los consumidores y posibles consumidores haciendo que se enteren de ésta, su mecánica, se acerquen al stand y se motiven a la compra. A continuación se mostrarán las características que contendrá cada tipo de publicidad que se manejará para la línea “cuidado con frutas frescas”:
Página 89
[Escribir el título del documento]
•
Flyers
Se realizará el diseño de un Flyer (Véase apéndice 9.7 y 9.8) que contendrá el nombre de la empresa, su logo, una ilustración a color de la línea de productos y la invitación a conocer la promoción, cabe mencionar que el tamaño del volante se pensó en 15 x 10 cm por la comodidad de no ser tan estorboso y fácil de guardar en el bolsillo. Dichos flyers serán impresos en: Tipo de papel:
Pushed
Tamaño:
15 x 10 cm.
Numero de impresiones: 5000 Costo por impresión: Costo total:
$ 0.80 $ 4,000.00
Número de flyers entregados por fin de semana en 1 tienda: 65 Número de flyers entregados por fin de semana en 6 tiendas: 390 Total de flyers entregados por 26 días (13 fines de semana): 5000
Los 5000 flyers serán repartidos por las asesoras de belleza en la sucursal de Durance en Provence Polanco, en Casa palacio en Antara Polanco y en las cuatro Tiendas del Palacio de Hierro ubicadas en el Distrito Federal donde se encontrará nuestro producto. •
Banners
Se realizará el diseño de un Banner (Véase apéndice 9.9.) que contendrá el nombre de la empresa, su logo, una ilustración a color de la línea de productos y la invitación a participar con las asesoras y llevarse un bonito obsequio. Cabe mencionar que el tamaño del banner le permite colocarse perfectamente sin estorbar en la entrada de la tienda y junto a la línea de productos, es atractivo y el tamaño de la letra es perceptible a una distancia considerable. Dichos Banners serán impresos en:
Tipo de material:
Lona
Tamaño:
1.20 m x 50 cm.
Numero de impresiones: 2 Página 90
[Escribir el título del documento] Costo por impresión:
$50.00
Costo total:
$100.00
Número de Banners colocados durante toda la promoción únicamente en su sucursal en Polanco: 2
o Costo total.
$4,100.00
o Duración.
La fecha de inicio de la publicidad será el día 7 de Junio al 31 de de Agosto del 2008.
Cuadro 12. Presupuesto de promoción de ventas CANTIDAD
Publicidad
COSTO
COSTO
UNITARIO
TOTAL
5000 flyers
$ .80
$ 4,000.00
2 Banners
$50
$100
6 (26 DÍAS)
$ 500.00
$ 78,000.00
6 (uniformes)(1)
$ 710.00
$ 4,260.00
$50.00
$100.00
Plástico 4 rollos
$50.00
$200.00
105 canastas
$10.00
1,050.00
12
$209.50
$2,514.00
Crema corporal
12
$209.50
$2,514.00
Jabón tocador
6
$42.50
$255.00
Crema cuerpo
12
$134.50
$1,614.00
Jabón liquido
12
$77.50
$930.00
Asesoras de belleza Uniformes
Papeles 2 Paquetes de regalo
Tarros azúcar
paquetes
exfoliante
Página 91
[Escribir el título del documento] corporal Espuma para
6
$77.50
$465.00
12
$77.50
$930.00
110 ESPONJAS
$10.00
$1,100.00
$8.00
$800.00
$14.00
$420.00
$15.40
$616.00
$17.00
$510.00
$12.80
$600
baño Loción corporal
incentivos
DE FLOR 100 ESPONJAS SENCILLAS 30 COSMETIQUERA 40 SET DE GELCORPORAL CON ESPONJA 30 CEPILLO DE MADERA PARA MASAJE 50 CANASTILLA DE MADERA 80 GEL
$14.60
$1,168.00
CORPORAL DE FLOR TOTAL
$94,146.00
COSTO TOTAL PROMOCIÓN DE VENTAS $94,146.00.
6.12.3. Plan de relaciones públicas. Constituyen otro instrumento importante de mercadotecnia para la empresa Durance que vale la pena implementar para mejorar la imagen ante su público consumidor. La compañía no sólo establece relaciones constructivas con sus clientes, proveedores y distribuidores, sino que además debe relacionarse con un grupo de públicos interesados, ya sea por la organización y por sus productos. Objetivos: Página 92
[Escribir el título del documento] •
Crear una excelente imagen de la calidad que maneja la línea de productos Cuidado con frutas frescas.
•
Lograr mejores relaciones de trabajo entre los distintos grupos sociales aledaños a Durance y crear un buen clima laboral para incrementar las ventas por medio de planes y estrategias de relaciones públicas.
Los principales instrumentos en las relaciones públicas para Durance en Provence: •
Publicaciones: incluyen informes anuales, folletos, artículos sobre ventas de productos naturales, materiales audiovisuales y boletines informativos y revistas de la compañía, Internet.
•
Eventos:
Incluyen
conferencias,
exhibiciones,
asistencia
a
ferias,
exposiciones, aniversarios y patrocinios deportivos y culturales que llegan a los públicos meta en la ciudad de México y el Distrito Federal. •
Actividades del servicio público: las compañías pueden mejorar la buena voluntad del público al destinar dinero y tiempo a obras de caridad.
INTERNAS Respecto a este tipo de relaciones se le recomienda que siga compensando a su personal con mejores salarios por su notable empeño y esfuerzo, sin embargo, es necesario señalar que
se podría implementar capacitaciones a su personal de
ventas. EXTERNAS A la empresa Durance en Provence México se le recomienda que tenga mayor contacto con el consumidor y posibles consumidores potenciales asistiendo a eventos realizados en el Distrito Federal en sus diferentes centros como el WTC, Centro Banamex, entre otros, tales como
ferias de belleza, exposiciones de
cosmética natural, etc., para no ser solo conocidos en la zona de Polanco, sino captar nuevos clientes, que además conozcan su filosofía al comercializar y promover el cuidado del ambiente iniciando o reforzando en el consumidor el gusto por los productos naturales. Para los programas de Relaciones Públicas que se van a realizar dentro de la empresa, se asigna un 2% de las ventas esperadas, por lo tanto, se destinará la
Página 93
[Escribir el título del documento] cantidad del 2% de las ventas mensuales esperadas $30,834.00, ya que el total de las ventas esperadas es de $1,541,700.00. o Costo:
$30,834.00. o Duración.
La duración de la campaña de relaciones públicas será a partir del 7 de Junio hasta el 31 de dic del 2008. ESTRATEGIA
COSTO TOTAL
Promoción de ventas
$94,146.00
Relaciones publicas
$30,834.00.
TOTAL
$124,980.00
COSTO TOTAL PLAN DE PROMOCIÓN $124,980.00
Página 94
[Escribir el título del documento]
PAUTA GENERAL
Se estima que se arranque con la campaña de comunicación comercial integral en el mes de junio del presente año y que culmine para el mes de agosto del 2008, teniendo como duración 3 meses a partir del arranque de la campaña. Se pretende que a principios de la campaña se obtenga una buena respuesta por parte de los consumidores y que el producto ya se encuentre a la venta en las tiendas Palacio de Hierro. Cuadro 14. Pauta general ACTIVIDAD
Junio
Julio
Agosto
Septiembre Octubre
Noviembre Diciembre
Estrategia de promoción de ventas. Estrategia de plaza. Estrategia de medios. Estrategia de publicidad. Estrategia de relaciones públicas.
Página 95
[Escribir el título del documento]
MEDICIÓN DEL DESEMPEÑO
La medición del desempeño y control de las estrategias de mercadotecnia y en especial de las estrategias corporativas de cambio se llevará a cabo por el Director General de forma semanal midiendo el desempeño de las asesoras de belleza y de su personal de ventas mediante unos formatos que éstos llenarán a manera de reporte por fin de semana, en dicho reporte se describirá la forma y desarrollo de las actividades y se evaluará de acuerdo al volumen de ventas y comparándolo con periodos anteriores en los que no se había implementado aún las estrategias, en lo que respecta al control del rol de tiendas esa parte le corresponde supervisar a una persona de la agencia de publicidad contratada por Durance en Provence. (Véase apéndice formato 1, 2).
Página 96
[Escribir el título del documento]
6.13. PRESUPUESTO TOTAL.
Para determinar el presupuesto total, se realizaron tres propuestas que son las siguientes: •
Propuesta 1 (Negociación directa)
Los costos que en esta propuesta se manejan se harán efectivos siempre y cuando el cliente pague el costo por anticipado, dentro de los primeros 5 días de junio para que se respete la negociación directa a la que se llego con el medio. •
Propuesta 2 (Plan anticipado)
Los costos que en esta propuesta se manejan se harán efectivos siempre y cuando el cliente pague el costo por anticipado, a mediados de junio, para que se respeten las negociaciones a las que se llegaron de acuerdo con el medio. •
Propuesta 3 (Plan convenio)
Los costos que en esta propuesta se manejan, son los costos íntegros de cada medio, sin descuentos, no entran dentro del plan anticipado, pero si se tiene que pagar antes de la fecha de corte del medio para que se respete el lugar, programa o inserción de la publicidad. (Una semana antes del mes de la inserción)
Página 97
[Escribir el título del documento]
PRESUPUESTO 1 (NEGOCIACIÓN DIRECTA)
Cuadro 15. Presupuesto general (propuesta 1) ACTIVIDAD
Estrategia de
COSTO TOTAL
TOTAL
$ 513,900.00
plaza Estrategia de promoción: Plan de publicidad Plan de medios
$303,361.00 $ 30,834.00
Plan de relaciones públicas
$94,146.00
Plan de promoción de ventas
Total
$ 942,241.00
Página 98
[Escribir el título del documento]
PRESUPUESTO 2 (PLAN ANTICIPADO)
Cuadro 16. Presupuesto general (propuesta 2) ACTIVIDAD
Estrategia de
COSTO TOTAL
TOTAL
$ 513,900.00
plaza Estrategia de promoción: Plan de publicidad Plan de medios
$393,975.00 $ 30,834.00
Plan de relaciones públicas
$94,146.00
Plan de promoción de ventas
Total
$ 1,032,855.00
Página 99
[Escribir el título del documento]
PRESUPUESTO 3 (PLAN CONVENIO)
Cuadro 17. Presupuesto general (propuesta 3) ACTIVIDAD
Estrategia de
COSTO TOTAL
TOTAL
$ 513,900.00
plaza Estrategia de promoción: Plan de publicidad
$433,374.00
Plan de
$ 30,834.00
medios Plan de relaciones
$94,146.00
públicas Plan de promoción de ventas
Total
$ 1,072,254.00
Página 100
[Escribir el título del documento]
6.14. PRONÓSTICO DE VENTAS
Durance en Provence e vende $256,950.00 mensuales, actualmente tiene un margen de ganancia de $128,475.00 mensuales lo que significa un 50% de sus ventas totales. El 90% de su mercancía lo vende en la tienda ubicada en Polanco y el 10% en casa palacio. Como quiere aumentar canales de distribución en 4 tiendas, se estiman se distribuirá la misma cantidad que en casa palacio que es el 10%. Del 50 % que se aumentara quedara dividido de la siguiente manera. Tienda.
Distribución
Coyoacán
10%
Perisur
10%
Centro
10%
Durango
10%
Casa
10%
Palacio
Se estima que en casa palacio la demanda puede aumentar al doble debido a las estrategias de promoción que se implementaran, aumentando un 10 % de la distribución. Analizando la facturación de las ventas del 2007 podemos darnos cuenta que el volumen de ventas será constante. Tienda.
Mensual
Junio -Dic
Coyoacán
$ 25,695.00
$ 154,170.00
Perisur
$ 25,695.00
$ 154,170.00
Centro
$ 25,695.00
$ 154,170.00
Durango
$ 25,695.00
$ 154,170.00
Casa
$ 51, 390.00
$ 308,340.00
Tienda
$ 231,255.00
$ 1,387,530.00
Total
$ 385, 425.00
$ 2,312,550.00
palacio
EL PRONÓSTICO DE VENTAS MENSUAL ES DE: $ 385, 425.00 Página 101
[Escribir el título del documento]
CAPÍTULO 7. CONCLUSIONES Y APORTACIONES Con base en la investigación realizada a la información y herramientas que se nos brindó durante el transcurso del seminario se desarrolló un trabajo final donde se llegó a la conclusión que Durance en Provence es una marca que tiene una gran posibilidad de abarcar más mercado dentro del Distrito Federal, a través de una buena planeación estratégica.
Sabemos que la empresa tiene mucha competencia directa e indirecta y es una marca que ha tenido un crecimiento muy lento para los productos que ofrece de acuerdo a los estándares de calidad por lo tanto una de sus principales fortalezas fue su línea de productos: “cuidado con frutas frescas” que maneja y con ésta puede ampliar su mercado
empleando estrategias de la mezcla mercadológica, como
fueron estrategias de plaza, precio, producto y promoción.
Otro punto importante es la propuesta de cambio de cultura organizacional en las que propusimos una misión, visión, filosofía y valores sobre los cuales se base la empresa y se rija la forma de actual de sus integrantes y con ello lograr una transformación organizacional que le permita un óptimo nivel de calidad y mejora continua con el fin de cumplir con los objetivos establecidos.
Página 102
[Escribir el título del documento]
CAPÍTULO 8. REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA • Hernández Sampieri, Metodología de investigación, Ed. Mc Graw Hill, México 2006, 4ª Edición, Pág. 896. • Goodstein y Nolan, Planeación estratégica aplicada, Ed. Mc Graw Hill, 1998, Pág. 379. • Koontz y Weichrich, Administración, Ed. Mc Graw Hill, México 2000. • Ken Blanchard, Administración por valores, Ed. Mc Graw Hill, 2007, Pág. 150. • Lamb – Hair – McDaniel. Marketing. Ed. Thomson Editores. México 6a Edición, Pág. 670. • Lourdes Münch y Ernesto Ángeles, Métodos y Técnicas de Investigación, Ed. Trillas, México 2002, Pág.166. • Luis Gómez Hernández, La rebelión estratégica de la PyMES, Ed. Panorama, México 2007,1ª Edición, Pág.134. • Mary Walton, Como administrar con el método Deming. Ed. Norma, México 1997, Pág. 291. • Michael J. Spendolini, Benchmarking, Ed. Norma, México 2005, Pág. 329. • Philip Kotler. Dirección de Marketing. Ed. Prentice Hall. México, 2001, Pág. 792. • Rothery, Brayan e Ian Robertson; Outsourcing, La subcontratación; Ed. Limusa, México 2008, Pág.241.
Página 103
[Escribir el título del documento] • Salvador Mercado, Como hacer una tesis, Ed. Panorama, México 2008, Pág.358. • Taiichi Ohno, El sistema de producción Toyota, Ed. Gestión, Barcelona 2000. • Thomas C.O’Guinn- Chris T. Allen- Richard J. Semenik. Publicidad y Comunicación integral de marca. Ed. Thomsom, 2007, Pág. 825.
REFERENCIAS DE PÁGINAS ELECTRÓNICAS
Consulta 15 de mayo del 2008 • www.inegi.gob.mx Consulta 15 de mayo del 2008 • www.canipec.org.mx Consulta 15 de mayo del 2008 • www.bancomext.com.mx
Página 104
[Escribir el título del documento]
CAPÍTULO 9. APÉNDICES 9.1 Distribución del Mercado Cosmético Mexicano
Mercado Nacional de Cosméticos SIEM reporta: • Comercio al por mayor 1,172 empresas. • Comercio al por menor 15,590 empresas • Tiendas departamentales 890
Tiendas de autoservicios y farmacias 63.9%
Ventas directas 36.1%
• • • • • • •
Walt mart Comercial mexicana Grupo gigante Chedraui Auchan Farmacias Waldos Mart
• • • • • •
Avon Fuller Jafra Mary kay Revlon Ventas por catalogo de grandes tiendas • Internet • •
El mercado informal que afecta este sector determinante. Fuente: Bancomext con datos de Canipec, Euromonitory SIEM
Página 105
[Escribir el título del documento]
9.2. LÍNEA DE PRODUCTOS.
9.3. PAQUETES DE LÍNEA DE REGALO. ¾ D’ambiance
Página 106
[Escribir el título del documento]
¾ D’ olive.
¾ D’ toilet
¾ L’ome
¾ Marine
Página 107
[Escribir el título del documento]
9.4. Formato 1. REPORTE DE ROL DE TIENDAS DE LAS ASESORAS DE BELLEZA Nombre Supervisor:_____________
NOMBRE ASESORA
TIENDA
Periodo:______ Zona:__________
HORARIO
FECHA
FIRMA SUPERVISOR
Página 108
[Escribir el título del documento]
9.5. Formato 2. REPORTE DE VENTAS Y DEGUSTACIÓN DE LAS ASESORAS DE BELLEZA.
DEMOSTRACIONES
PRODUCTO
TOTAL
SÁBADO
PRUEBAS
ABORDOS HOMBR
VENTAS
MUJER
HOMBRE
E AZÚCAR EXFOLIANTE CREMA CUERPO CREMA CORPORAL JABÓN LÍQUIDO CORPORAL JABÓN ESPUMA PARA BAÑO LOCIÓN CORPORAL
TOTALES
Página 109
[Escribir el título del documento]
DEMOSTRACIONES
PRODUCTO
TOTAL
DOMINGO
PRUEBAS
ABORDOS HOMBR
VENTAS
MUJER
HOMBRE
E AZÚCAR EXFOLIANTE CREMA CUERPO CREMA CORPORAL JABÓN LÍQUIDO CORPORAL JABÓN ESPUMA PARA BAÑO LOCIÓN CORPORAL
TOTALES
_______________________________________________ VO.BO ENCARGADO TIENDA / DEPARTAMENTO
Página 110
[Escribir el título del documento]
9.6. Formato 3. REPORTE DE ENTREGA DE PUBLICIDAD
Nombre:__________________________ Periodo:_____________________
Tienda:______________________
LUNES
MARTES MIÉRCOLES JUEVES VIERNES SÁBADO TOTAL
Flyers
Página 111
[Escribir el título del documento]
9.7. BOCETO PARTE DELANTERA
Página 112
[Escribir el título del documento]
9.8. BOCETO PARTE TRASERA
Página 113
[Escribir el título del documento]
9.9. BOCETO DE REVISTA y FLYER
Página 114
[Escribir el título del documento] 9.10. ESPECIFICACIONES DE REVISTA
Página 115
[Escribir el título del documento]
9.11. CANASTA PROMOCIONAL
9.12. PROMOCIONAL 1
Página 116
[Escribir el título del documento]
9.13. PROMOCIONAL 2
9.14. PROMOCIONAL 3
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[Escribir el título del documento]
915. PROMOCIONAL 4
9.16. PROMOCIONAL 5
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9.17. UNIFORME DE ASESORA DE BELLEZA
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