Octubre 2015

IX CONGRESO FOARSE Empresas, Rse y Comunicación: una ecuación muy rentable SANDRA PINA La sostenibilidad, clave para tener éxito en un negocio EXPERIENCIAS Tamaños diferentes, filosofía común LOS TITULARES DEL IX CONGRESO EN TWEETS #FOARSE2015

Hacer sí, comunicar también El IX Congreso de FOARSE demostró que empresas, RSE y comunicación es una ecuación muy rentable. El pasado 3 de junio el remozado Palacio de Congresos Europa acogió la IX edición del Congreso sobre Responsabilidad Social Empresarial organizado por FOARSE bajo el título “Empresas, RSE y comunicación: una ecuación muy rentable”. En esta ocasión, las entidades que forman parte del Foro Álava de Responsabilidad Social Empresarial (Diputación Foral de Álava, Asle, Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz, Kutxabank, Konfekoop y La Fundación San Prudencio) decidieron centrar los debates en un aspecto de la RSE no tenido en cuenta por muchas organizaciones: la comunicación, contar lo que hacen y cómo lo hacen. El Congreso fue inaugurado por Rosa Lavín, en su primer acto como Presidenta de FOARSE después de ser nombrada Presidenta de Konfekoop, acompañada por la Teniente de Diputado General de la Diputación Foral de Álava, Marta Alaña, y el Teniente de Alcalde del Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz, Miguel Garnica. Los tres coincidieron en señalar la importancia de la RSE, si cabe aún más en tiempos de crisis, y animaron a las empresas a seguir apostando por esta mane-

ra de hacer las cosas ya que su rentabilidad futura dependerá de cómo se comporten. Rosa Lavín quiso resaltar el compromiso y la implicación de todos los integrantes de FOARSE por seguir manteniendo este foro vivo, mientras los representantes de las dos instituciones alavesas reconocieron el papel fundamental de FOARSE como impulsor de la RSE en el territorio e hicieron un repaso a las políticas de sus respectivas organizaciones en este campo. El congreso, que se celebró en jornada de mañana, contó con una importante participación de cerca de un centenar de representantes de empresas de diferentes tamaños y diversas entidades sin ánimo de lucro que interactuaron con los diferentes ponentes, especialmente en el turno final de preguntas tras la mesa redonda.

La sostenibilidad, clave para tener éxito en un negocio Sandra Pina, Directora de Innovación de Quiero salvar el mundo haciendo marketing, señaló la

comunicación como una herramienta fundamental para obtener retorno de la RSE. El negocio de la sostenibilidad, este era el llamativo título de la ponencia inaugural de Congreso de FOARSE impartida por Sandra Pina, Directora de Innovación de la agencia de comunicación Quiero Salvar el mundo haciendo marketing con un objetivo claro “demostrar que una empresa genera más beneficios cuando se preocupa por su comunidad e incorpora estos valores”. Sandra lo tiene claro, “En 10 ó 15 años la sostenibilidad va a ser clave, aunque no suficiente, para tener éxito en un negocio. No va a haber otra opción y las empresas que no se adapten, están abocadas a desaparecer porque va a ser inevitable”, por lo tanto lo mejor es ir por delante.

La consultora catalana, licenciada en empresariales, profesora del IE Business School y Directora de Sustainable Brands Barcelona, hizo un repaso con experiencias reales de lo que aporta la sostenibilidad a negocios de éxito. Entre los ejemplos más destacados: Ecoalf, la firma de moda ecológica que triunfa con una innovación al trasformar los residuos en moda atractiva; Airbnb, con un nuevo modelo de negocio basado en la economía colaborativa compartiendo casas; La Fageda, una marca de lácteos catalana que ha conseguido una estrecha relación con la comunidad; Patagonia, de ropa deportiva con programas de satisfacción de empleados y retención de talento; Axe, a través

de una comunicación publicitaria mucho más atractiva e innovadora o Starbucks, que gracias a la sostenibilidad en muchos de sus procesos ha conseguido una importante reducción de costes. Sandra Pina aportó algunos datos y afirmaciones que reflejan muy bien la importancia de realizar una buena comunicación de la RSE para lograr mejorar la rentabilidad de la empresa:

• Si el 70% de las marcas desapareciesen, al consumidor le resultaría indiferente • El cliente/consumidor busca ser tratado como persona, como ciudadano

• La publicidad ya no le importa a la gente porque a la gente nunca le importó la publicidad • Hay que generar contenido para comunicar, es más hay que hacer contenido de relevancia para comunicar bien una marca (del storytelling al storydoing) A lo largo de su conferencia, Sandra Pina no obvió en ningún momento que una empresa, “está para ganar dinero, es lícito.

Pero si lo van a tomar en serio, la sostenibilidad tiene que estar integrada en el día a día y en el negocio. Si lo dejas como algo paralelo para cuando tienes dinero de sobra o acciones puntuales no es lo mismo. Ahora mismo, ya tenemos muchos ejemplos, globales y locales también. Se trata de pasar del sólo me preocupo de ganar dinero a empezar a preocuparte por cómo lo gano”. La directora de Innovación de Quiero salvar el mundo hacien-

do marketing aportó por último algunas pautas para comunicar bien la RSE: • Hay que tener en cuenta diversos puntos de vista: no a todos nos interesa lo mismo • Hay que tener en cuenta el momento • No hay que ser perfecto pero si demostrar constancia, coherencia y convencimiento • Hay que cambiar el lenguaje publicitario convencional y volver a aprender a hablar.

Tamaños diferentes, filosofía común Grandes empresas como Michelín y Metro Bilbao o pequeñas micropymes como Airstudio muestran sus esfuerzos para comunicar la RSE. Durante los últimos años, más de alguna vez hemos oído esta afirmación: “la RSE es sólo para las grandes empresas”. En el pasado Congreso de FOARSE dos de estas grandes empresas, Michelín y Metro Bilbao, y una micropyme alavesa, Airstudio demostraron que es totalmente falsa, que el tamaño no importa, que los recursos y las formas de manejarlos son diferentes pero que la apuesta por la sostenibilidad es rentable para grandes y pequeños empresarios. Félix Sanchidrián Sanfrutos, Director de la Fundación Michelín Desarrollo, realizó un repaso por las numerosas acciones de RSE que hace Michelín y explicó su manera de comunicarlas, no sólo externamente, sino también entre sus trabajadores, lo que genera una mayor satisfacción de sus empleados y una mayor identificación con los valores de esta multinacional que tiene varias fábricas en España. Entre las diferentes acciones de responsabilidad social empresarial destaca especialmente el tratamiento de la diversidad que hacen en sus centros de trabajo considerándola no sólo como una realidad sino también como un motor de resultados que les permite, entre

otras cosas, ser una empresa más atractiva y captar nuevos talentos, mejorar su desarrollo económico y un mejor ambiente de trabajo y mayor capacidad de innovación. La Mesa Redonda del IX Congreso “Cómo hacer RSE y además comunicarlo” fue el escenario perfecto para contraponer como una empresa del tamaño de Metro Bilbao, con casi 90 millones de viajeros al año, y una micropyme alavesa especialista en drones, Airstudio Geoinformation Technologies llevan la RSE en su ADN. Moderados por Andrés Fernández, Delegado en Álava de DIRCOM NORTE (Asociación de Directores de Comunicación), Susana Palomino, Responsable de Marketing y Comunicación de Metro Bilbao y Lorenzo Díaz de Apodaca, CEO de Airstudio, fueron respondiendo de manera clara y sincera a diferentes cues-

tiones. Los dos se mostraban de acuerdo en que el liderazgo de la RSE en las organizaciones tiene que venir del máximo órgano de dirección, “sino su desarrollo es casi imposible”, exponía Susana Palomino. Las formas de comunicar de las dos organizaciones son, evidentemente, muy diferentes pero tienen en común la convicción de ambos de que además de hacer RSE hay que comunicarla y comunicarla bien. Los dos ponentes y, especialmente, Susana Palomino constataron que todavía había un amplio margen de mejora en las maneras de medir la rentabilidad de la comunicación de la RSE, al ser un intangible. La Mesa Redonda contó también con la participación activa de muchos asistentes que introdujeron diferentes elementos de debate como la credibilidad de la comunicación de RSE actual.

#FOARSE2015 Los titulares del IX Congreso en tweets • ¿Cómo se cualifica la RSE? ¿Qué indicadores se han usado? ¿Son creíbles esos valores en la sociedad? #foarse2015 • No se trata de contar historias sino de que la cuenten los demás por ti #storydoing frente a #storytelling @pina_sandra #foarse2015 • Constancia, coherencia y conocimiento para comunicar bien #RSE • #Showerpooling! “Mancantao “ ! http://bit.ly/1ePCzFm #foarse2015 @SomosQuiero Concienciación+conexión cn cliente. • ¿El resultado #rse + #comunicacion es #rentabilidad? #FOARSE2015 http://ow.ly/2btkzD @foretica @Corresponsables • El retorno de la #RSE a través de la comunicación: “En #comunicación no hay q ser perfectos. Hay que ser honestos y coherentes” • ”La #sostenibilidad no tiene por qué ser catastrofista y negativa.Puede ser atractiva y motivante. Caso @ecoalf “ @pina_sandra en #foarse • Del posicionamiento de marca al propósito de marca el cambio llega a la #comunicacion de marcas @SomosQuiero #foarse2015 • ”#Storydoing :No se trata de contar una historia. Hay que crearla y dar la oportunidad a clientes y fans para que hablen de ti” @pina_sandra • ”@Patagonia detectó un problema en la cadena de suministro y lo solucionó.Hoy un referente en #RSE y #sostenibilidad https://youtu.be/U7quQcr4H68 • ”Sola hace falta que alguien dé el primer paso e imagine una nueva forma de hacer las cosas para que ocurra” @pina_sandra en #foarse



3 DE JUNIO DE 2015 Palacio de Congresos Europa. Vitoria-Gasteiz

IX CONGRESO FOARSE

EMPRESAS, RSE Y COMUNICACIÓN: UNA ECUACIÓN MUY RENTABLE 9:00 h. Acreditación de asistentes 9:15 h. Bienvenida IX Congreso FOARSE Alcalde de Vitoria-Gasteiz Diputado General de Álava Presidente de FOARSE 9:30 h. “El retorno de la RSE a través de la comunicación” Sandra Pina, Directora del Departamento de Innovación de Quiero salvar el mundo haciendo marketing 10:30 h. Pausa café 11:00 h. Michelín por la RSE: ¿cómo cuenta lo que hace? Félix Sanchidrián Sanfrutos, Director de la Fundación Michelín Desarrollo 11:30 h. Mesa redonda “Cómo hacer RSE y además comunicarlo” Susana Palomino, Responsable de Marketing y Comunicación de Metro Bilbao Lorenzo Díaz de Apodaca, CEO de Airestudio Geoinformation Technologies Modera: Andrés Fernández, Delegado en Álava de DIRCOM Norte (Asociación de Directores de Comunicación) 13:00 h. Clausura IX Congreso FOARSE María Ubarretxena, Directora de Economía Social del Gobierno Vasco

WWW.FOARSE.COM Patrocina: