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Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf

 

Ficha Informativa: El mercado del mueble en Alemania

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Ficha Informativa: El mercado del mueble en Alemania  

Este estudio ha sido realizado por Zuriñe Echeandía bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf

Junio, 20122

EL MERCADO DEL MUEBLE EN ALEMANIA

ÍNDICE 

1. 

Introducción ................................................................................... 4 

2. 

Tamaño del mercado y comercio exterior alemán ........................ 4 

3. 

Producción y facturación ............................................................... 9 

4. 

Distribución .................................................................................. 11 

5. 

Las tendencias del consumo ........................................................ 14 

6. 

Recomendaciones  para  la  empresa  española  y  percepción  del 

producto español ................................................................................. 15  7. 

Para saber más: direcciones y fuentes de información ............... 16 

8. 

Servicios personalizados .............................................................. 18 

 

Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf 

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EL MERCADO DEL MUEBLE EN ALEMANIA

1. INTRODUCCIÓN El  objeto  de  esta  nota  sectorial  versa  sobre  el  mercado  alemán  del  mueble,  y  la  información  económica  y  estadística  contenida  en  ella  engloba  las  particas  arancelarias  del  sector  ICEX  30103:  “Mueble”, el cual se subdivide en los siguientes macrosectores (tienen plena correspondencia con la  clasificación TARIC, dentro de la cual se utilizan tres partidas: 9401, 9403 y 9404)  •

3010301 

Muebles de Hogar 

•

3010302 

Muebles de Oficina 

•

3010303 

Muebles de Cocina 

•

3010304 

Somieres y colchones 

2. TAMAÑO DEL MERCADO Y COMERCIO EXTERIOR ALEMÁN Alemania es uno de los principales importadores y exportadores mundiales de mobiliario.   

Crecimiento

Año  Mill. euros 

10/11

2005 

2006 

2007 

2008 

2009 

15.200,0 

16.331,0

17.055,0

17.379,0

15.276,0

+ Importaciones 

7.403,8 

7.775,2

8.232,1

8.286,4

‐ Exportaciones 

5.931,5 

6.725,0

7.628,9

16.672,2  17.381,1

Producción 

Tamaño de mercado*  Importaciones desde España 

2010 

2011 

Variación

% 

15.588,0  16.563,0 

975,0

6,25%

7.872,5

8.931,5 

9.409,5 

478,0

5,35%

7.881,2

6.844,5

7.394,2 

8.084,5 

609,3

9,33%

17.658,3

17.784,2

16.304,0

17.125,3 

17.888 

762,7

4,45%

96,8 

87,6

78,6

70,2

51,8

51,5

50,0 

‐1,5

‐2,91

Cuota sobre importaciones 

1,31% 

1,13%

0,95%

0,85%

0,66%

0,57% 

0,53% 

‐

‐0,04%

Cuota sobre Volumen 

0,58% 

0,50%

0,44%

0,39%

0,32%

0,28% 

0,28% 

‐

‐

*La cifra total puede considerarse como consumo aparente. Las estadísticas no contemplan las existencias de almacén  FUENTE: Proclarity: Estadísticas Mundiales 

El mercado alemán del mueble en 2011 estuvo cifrado en 17.888 millones de euros. El sector alemán  del mueble, después de haber experimentado un gran retroceso debido a la crisis mundial de 2008,  actualmente  se  encuentra  en  una  fase  de  recuperación  paulatina.  Debido  a  la  complicada  situación  económica mundial de estos últimos dos años, tanto exportaciones como importaciones se redujeron  considerablemente  en  2009,  en  mayor  medida  las  exportaciones  ya  que  la  importación  de  mueble  alemán  se  vio  afectada  por  los  efectos  de  la  crisis  en  menor  medida.  Eso  es  debido  a  que,  como  explicaremos, gran parte de las importaciones de mueble se hacen de países cercanos en los que las  mismas empresas alemanas han deslocalizado parte de sus instalaciones productivas.   Las cifras recogidas en 2011 reflejan que en la actualidad España representa una muy reducida parte  de  las  importaciones  alemanas  de  mueble.  La  cuota  sobre  las  importaciones  totales  se  ha  reducido  notablemente en los últimos cinco años, con un descenso de ésta tanto respecto a las importaciones  como al volumen del mercado. 

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EL MERCADO DEL MUEBLE EN ALEMANIA

IMPORTACIONES  ALEMANAS  ( mill. Euros) 

Grupo de  producto  Mueble de  hogar  Mueble de  oficina  Mueble de  cocina  Somieres y  colchones  TOTAL 

2005 

Variación  (%) 

Año  2006 

2007 

2008 

2009 

2010 

2011 

6.856,48  7.217,16  7.631,49  7.635,95  7.218,86  8.241,87  8.669,83 

10/11  5,19% 

272,27 

275,18 

302,84 

342,85 

321,78 

337,93 

347,57 

2,85% 

88,48 

89,74 

91,52 

82,62 

77,19 

87,17 

101,26 

16,16% 

186,53 

193,07 

206,27 

224,99 

254,73 

264,53 

290,8 

9,93% 

7.403,76  7.775,15  8.232,12 8.286,41 7.872,53

8.931,5 

9.409,46 

5,35% 

FUENTE: Proclarity: Estadísticas Mundiales 

Las importaciones alemanas de mobiliario se han recuperado claramente en el ejercicio 2011 llegando  a  superar  los  niveles  máximos  alcanzados  en  2008.  Como  vemos  en  la  tabla  la  mayor  parte  de  las  importaciones de Alemania en el sector corresponden a muebles de hogar. La partida correspondiente  a  mueble  de  cocina  supone  un  porcentaje  ínfimo,  lo  que  nos  confirma  que  Alemania  es  un  gran  productor de este tipo de mueble y que el consumidor alemán se decanta en estos casos por el sello  de calidad alemán. Algo semejante ocurre con el mueble de oficina y los somieres y colchones, pero  en esos casos no con tanta claridad, lo que muestra como la industria alemana es también muy sólida  en dichos subsectores.  IMPORTACIONES  2005  2006  2007  2008  2009  2010  2011  ALEMANAS ( mill. Euros)  PL—Polonia  1.674,71  1.727,60 1.751,26 1.705,74 1.729,59  1.956,27  2.092,81 CN—China  518,91  618,22  812,79  898,90  954,06  1.287,28  1.284,63 IT—Italia  822,00  832,64  827,55  815,72  756,83  824,15  844,91  CZ—R. Checa  454,79  577,04  592,44  624,03  569,06  667,39  691,97  AT—Austria  480,66  532,86  494,46  469,88  387,94  391,11  386,09  HU‐‐Hungría  224,92  304,71  349,50  360,14  332,87  343,80  385,79  SI—Eslovenia  318,77  309,97  326,21  314,10  215,38  253,38  322,66  CH—Suiza  245,50  259,66  301,73  321,91  273,57  290,34  301,75  TR‐‐Turquía  177,49  137,04  178,47  193,00  183,964  222,5  283,55  DK‐‐Dinamarca  462,07  419,40  435,82  342,42  348,76  319,9  278,58  Total Top 10  5.495,89  5.894,72 6.251,88 6.210,4  5.939,79  6.776,69  7.144,07 Resto  TOTAL 

1.907,86  1.880,43 1.980,23 2058,00  1.932,78  2.154,82  2.265,39 7.403,75  7.775,15 8.232,11 8.268,40 7.872,57  8.931,51  9.409,46

Se  puede  apreciar  que  prácticamente  todo  el  incremento  de  importaciones  viene  por  el  subsector  “mueble de hogar”. Hay que tener en cuenta que  entre Polonia, República Checa, Hungría y Eslovenia  abarcan  el  37%  de  las  importaciones  Alemanas.  Estos  países  del  Este  son  destino  de  las  empresas  alemanas  con  el  fin  de  producir  productos  que  requieren  un  proceso  productivo  no  automatizado  como es el tapizado.  

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EL MERCADO DEL MUEBLE EN ALEMANIA

Alemania sigue siendo uno de los mayores importadores del mundo. El aumento en las importaciones  de muebles provenientes de países del este de Europa no se debe a ningún crecimiento extraordinario  en la producción local de mueble sino a la deslocalización alemana del emplazamiento productivo con  el  fin  de  traer  de  vuelta  un  producto  terminado  con  unos  costes  de  fabricación  notablemente  inferiores.   EXPORTACIONES  ALEMANAS  (mill. Euros) 

Grupo de  producto  Mueble de  hogar  Mueble de  oficina  Mueble de  cocina  Somieres y  colchones  TOTAL 

Variación (%) 

Año  2005 

2006 

2007 

2008 

2009 

2010 

2011 

4.214,66  4.730,58  5.293,64  5.473,37  4.762,19  5.192,26  5.763,54 531,41 

8,17% 

1.000,54  1.204,53  1.415,90  1.442,40  1.325,37  1.410,84  1.472,31

14,36% 

181,64 

716,53 

202,75 

759,89 

205,49 

566,26 

190,68 

596,79 

11,0% 

645,53 

184,90 

608,26 

10/11 

194,44 

5.931,51  6.725,02 7.628,83 7.881,15 6.844,49 7.394,33 

203,12 

4,46% 

8.084,5 

9,33% 

FUENTE: Proclarity: Estadísticas Mundiales 

Hasta  2008  las  exportaciones  alemanas  de  mueble  no  dejaron  de  aumentar.  Con  la  crisis  financiera  mundial,  el  año  2009  tuvo  un  resultado  muy  negativo  respecto  a  los  ejercicios  anteriores,  experimentando una caída del 13% de las exportaciones. El ritmo de aumento de las exportaciones en  2006  y  2007  se  redujo  considerablemente  en  2008  para  caer  por  debajo  de  los  7.000  millones  de  euros en 2009. Y pese a la complicada situación en la que se encontró Europa y el mundo en general  en 2011 las exportaciones de mueble alemán crecieron un 9,33%.  EXPORTACIONES  ALEMANAS (mill. Euros) 

2005 

2006 

2007 

2008 

2009 

2010 

2011 

FR—Francia 

623,23 

767,38 

899,43 

1.030,57

CH—Suiza 

622,62 

674,04 

717,48 

751,30 

728,36 

823,57 

962,76 

AT‐‐Austria 

649,31 

704,02 

791,44 

815,34 

806,96 

841,01 

892,94 

NL—Países Bajos 

866,10 

935,99  1.014,31

988,73 

840,57 

778,08 

757,30 

BE—Bélgica 

468,96 

462,05 

499,84 

475,86 

431,49 

449,98 

479,44 

GB—Reino Unido 

467,59 

512,87 

618,68 

569,80 

440,08 

459,84 

471,82 

ES‐‐España 

243,46 

279,10 

315,0 

296,43 

228,56 

261,08 

281,42 

PL—Polonia 

144,59 

204,08 

224,95 

255,06 

209,01 

234,32 

278,12 

IT—Italia 

181,04 

237,12 

256,32 

276,28 

238,62 

235,88 

269,53 

CZ—China 

63,2 

68,7 

89,5 

96,4 

97,2 

167,9 

244,91 

948,94  1.007,70  1.087,53

Total Top 10 

4.330,1  4.845,35 5.426,95 5.555,77 4969,79  5.259,36  5.725,77

Resto 

1.462,43 1.728,83 2030,51  2.168,61 1.772,86  2.090,51  2.375,36

TOTAL 

5.931,51 6.725,02 7.628,83 7.881,15 6.844,49  7.394,34  8.085,52

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EL MERCADO DEL MUEBLE EN ALEMANIA

Los mercados más atractivos para el mueble alemán siguen siendo en mercados europeos colindantes,  principalmente  porque  el  componente  logístico  en  un  sector  como  el  del  mueble  ocupa  un  papel  fundamental. Además, el tipo de producto que Alemania ofrece requiere de una labor comercial y de  marketing importante, otro de los motivos que explican que la concentración en estos países sea cada  vez mayor.  España sigue siendo uno  de los principales países  destino de las exportaciones de  mueble alemán y  mantiene  una  cuota  del  3,48%,  por  encima  de  China,  Italia  o  Polonia.  España,  como  productor  de  mobiliario que es, y también debido al tipo de producto que Alemania ofrece, sigue sin ser uno de los  destinos con mayor cuota y se mantiene estable en los últimos años. 

  FUENTE: Proclarity: Estadísticas Mundiales 

La Balanza comercial alemana del mueble ha tenido una evolución muy positiva desde 2000 y en 2008  se  llegó  prácticamente  a  igualar  el  valor  de  las  exportaciones  del  mueble  con  las  importaciones,  llegando a una tasa de cobertura de más del 95%. La crisis de 2008 afectó muy negativamente a esta  evolución, ya que pese a que las importaciones se redujeron notablemente, lo hicieron de forma más  severa  las  exportaciones,  de  forma  que  la  tasa  de  cobertura  cayó  hasta  el  87%  en  2009  y  en  2011  tanto  las  exportaciones  como  las  importaciones  han  crecido  pero  la  tasa  de  cobertura  sigue  disminuyendo alcanzando el 86%. La tasa de cobertura mejorará en los próximos ejercicios, pero de  nuevo  hay  que  tener  en  cuenta  la  clara  distorsión  que  provocan  las  importaciones  de  mueble  de  empresas alemanas que han deslocalizado su producción a países vecinos.  Después  de  varios  años  de  retroceso,  las  exportaciones  españolas  de  muebles  experimentaron  en  2007  un  cambio  de  tendencia  y  registraron  un  crecimiento  del  11  %.  Con  la  crisis  financiera,  esa  tendencia se rompió por completo, y el sector del mueble se vio muy afectado tanto en los niveles de  producción como de exportación. Las exportaciones de mueble español se concentran en un reducido  grupo de mercados; así el 59% de las ventas exteriores se reparte entre los cinco primeros países del  ranking,  las  exportaciones  a  los  10  primeros  países  suponen  un  72%  del  total,  y  las  ventas  a  los  20  primeros destinos suponen casi el 85% de las exportaciones totales. 

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EL MERCADO DEL MUEBLE EN ALEMANIA

  FUENTE: Proclarity: Estadísticas Mundiales 

Alemania  ha  ido  perdiendo  cuota  dentro  de  las  exportaciones  españolas  de  mueble  en  los  últimos  años,  aunque  el  buen  funcionamiento  del  mercado  alemán  a  partir  del  2010  muestra  una  clara  recuperación a diferencia de otros mercados.   BALANZA COMERCIAL HISPANO‐ALEMANA DEL SECTOR DEL MUEBLE (2000‐2011) mill. Euros  Las  cifras  recogidas  en  2011  reflejan  que  en  la  actualidad  España  representa  apenas  un  1%  de  las  importaciones alemanas de mueble. Sin embargo las compras españolas de mueble alemán suponen  un 13% del total de las importaciones. 

  FUENTE: Proclarity: Estadísticas Mundiales 

Nos  seguimos  encontrando  ante  una  situación  de  déficit  creciente  de  la  balanza  comercial  entre  España  y  Alemania  en  el  sector.  Esta  tendencia  no  es  nueva;  entre  2000  y  2004  las  exportaciones  españolas  a  Alemania  se  fueron  reduciendo  paulatinamente  para  estancarse  en  unos  niveles  muy 

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EL MERCADO DEL MUEBLE EN ALEMANIA

bajos que se han mantenido durante los últimos seis años. El año 2002 supuso el punto de inflexión en  la balanza comercial hispano‐alemana del sector del mueble.   

2000 

2001 

2002  2003 

Importaciones  117,8  130,4  127,4  152,3  españolas de  Alemania  Exportaciones  162,4  133,4  95,9  83,2  españolas a  Alemania  44,6  3,0  ‐31,5  ‐69,1  Saldo  137,9%  102,3%  75,3%  54,6%  Cobertura 

2004 

2005 

2006 

2007 

2008 

2009 

2010 

2011 

217,6 

245,8 

261,4 

363,8 

318,8 

238.7 

303.8 

263,2 

70,8 

69,9 

68,9 

70,4 

64,5 

60,9 

81,5 

84,8 

‐146,8 

‐175,9 

‐192,5 

‐293,4 

‐254,3 

‐177,8 

‐222,3 

‐178,4 

32,5% 

28,4% 

26,3% 

19,3% 

20,2% 

25,5% 

26,8% 

32,2% 

FUENTE: Proclarity: Estadísticas Mundiales 

Al mismo tiempo se ha experimentado un claro incremento de las ventas de mueble alemán a España.  Lo  dramático  de  la  situación  no  son  las  cifras  de  déficit  en  valor  absoluto,  sino  la  existencia  de  una  tendencia que no parece cambiar; dicha tendencia se observa claramente en el gráfico anterior, que  simplemente  parece  haberse  alterado  en  los  años  2008  y  2009,  con  el  claro  retroceso  de  importaciones de mueble alemán debida a la crisis económica.   Aún  así,  las  importaciones  de  mueble  alemán  han  decrecido  de  forma  importante  en  2011,  y  sin  embargo las exportaciones  han crecido, de forma que la tasa de cobertura ha mejorado ligeramente  hasta llegar al 32%. 

3. PRODUCCIÓN Y FACTURACIÓN Con una facturación de 15.8 mill. EUR en 2010, la industria alemana del mueble se sitúa hoy en niveles  de facturación muy inferiores a los niveles de años anteriores.   En los siguientes gráficos podemos observar qué sectores dentro de la industria alemana del mueble  son en la actualidad más productivos. Cabe destacar la situación del mueble de cocina, que con tan  sólo 55 empresas cubre el 24% de la facturación total del sector. 

Total  Empresas  535  (100%) 

Total  Facturación  15,8 Mrd.  (100%)

   

  FUENTE: Möbel Zahlen Daten 2012 

Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf 

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EL MERCADO DEL MUEBLE EN ALEMANIA

Pese a la alteración que se da en los datos por la crisis de 2008‐2009, a lo largo de los últimos cinco  años  la  industria  alemana  del  mueble  ha  conseguido  reducir  considerablemente  sus  gastos:  como  vemos en la tabla inferior, el número de empresas, de empleados y el gasto en sueldos y salarios ha  disminuido.  Esta  reducción  de  costes  laborales  ha  ido  acompañada  de  un  aumento  paulatino  de  la  producción, de las exportaciones y de la facturación, lo que confirma que la industria alemana alcanza  año  tras  año  a  una  mayor  eficiencia.  La  mecanización  de  los  procesos  productivos  y  el  aumento  de  precio del producto terminado son los principales responsables de esta creciente eficiencia, si bien se  observa un repunte de la cuota empresarial de salarios sobre facturación.  Concepto  Nº de empresas  Nº de empleados  Empleados por empresa  Horas trabajadas  ( en 1.000) 

2006 

2007 

2008 

2009 

2010 

09/10  (%) 

606 

603 

593 

548 

535 

‐2,37% 

90.872 

88.187 

‐2,95% 

165,8 

164,8 

‐0,60% 

104.804  105.471  108.370  173,0 

174,9 

182,7 

162.312  163.773  167.964  134.177  133.728 

‐0,34% 

Total sueldos y salarios ( Mill Eur) 

3.287 

3.409 

3.587 

2.914 

2.906 

‐0,27% 

Sueldos y salarios/empleado al mes (eur) 

2.613 

2.693 

2.758 

2.672 

2.747 

2,8% 

Facturación (Mill Eur) 

20.800 

22.006 

22.912 

15.429 

15.832 

2,54% 

Cuota de exportación 

21,7% 

24,4% 

25,2% 

27,0% 

27,2% 

0.2% 

Cuota de salarios sobre facturación (%) 

15,80 

15,49 

15,66 

18,9 

18,7 

‐ 

Mill. Euros  

FUENTE: Möbel Zahlen Daten 2012 

Como se aprecia en el gráfico siguiente, en el 2009  se dio un descenso generalizado en la facturación  del sector del mueble. Aun así, hay que destacar que la venta de somieres y colchones, pese a ser la  que supone una menor cuota dentro de las exportaciones totales, no experimentaron un descenso tan  pronunciado como los demás subsectores, igual que ocurre con el apartado “otros muebles”, donde  se incluyen principalmente muebles de  dormitorio entre algunos otros. 

  De este hecho podemos sacar una clara conclusión, y es que en cuanto al mueble de dormitorio y todo  lo que este supone, en Alemania existe una especial preocupación por la comodidad y el bienestar del 

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EL MERCADO DEL MUEBLE EN ALEMANIA

sueño, un subsector que en los últimos años se está convirtiendo en uno de los más relevantes dentro  del amplio y variado sector del mueble.  Sorprende aún más ver la evolución de la facturación del sector en conjunto. El año 2009 supuso una  frenada radical a la creciente facturación que experimentó el sector del mueble además en los últimos  años. En 2009 cayeron un 12,1% las ventas respecto al año anterior, quedando en niveles cercanos a  los del año 2005. 

  FUENTE: Destatis , Statistisches Bundesamt 

Pese  al  mal  dato  de  2009,  la  economía  alemana  ha  recuperado  el  buen  funcionamiento  de  años  anteriores, y en 2011 la facturación de muebles ha vuelto a aumentar considerablemente. Esta crisis  ha reforzado sin duda a las empresas del sector, que se han visto obligadas a incrementar su eficiencia  y productividad, quedando así en el mercado las empresas más competitivas.  

4. DISTRIBUCIÓN

  FUENTE: Möbel  Zahlen Daten 2012 

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EL MERCADO DEL MUEBLE EN ALEMANIA

Observando  los  diferentes  canales  de  distribución,  se  aprecia  que  el  comercio  especializado  tradicional sigue dominando la distribución del sector y más de un 75% de las compras de muebles se  realizan  en  este  tipo  de  establecimientos.  La  mayoría  de  estos  comercios  corresponden  a  empresas  asociadas  a  centrales  de  compras,  cuyo  número  ha  retrocedido  muy  ligeramente,  en  tanto  que  el  comercio  minorista  especializado  independiente  experimenta  un  cierto  incremento,  posiblemente  provocado por el aumento de las ventas de grandes empresas del sector que no requieren de ninguna  asociación de compras en su cadena productiva.   Dentro  del  grupo  del  comercio  minorista  en  Alemania, el principal canal de distribución del  mueble es el comercio especializado, con una  cuota  de  mercado  en  2010  de  más  del  75%.  Dentro  de  este  canal,  cabe  distinguir,  por  un  lado,    el  comercio  especializado  asociado  a  una central de compras (62%), y por otro lado  el que permanece independiente (15%).   El  comercio  especializado  a  oficinas  es  el  segundo  canal  en  cuanto  a  importancia,  con  una cuota de mercado del 5,5%. Éste canal ha  ido ganando importancia en los últimos años,  debido  a  la  gran  especialización  que  está  FUENTE: Möbel Zahlen Daten 2012  sufriendo  el  sector.  Los  mercados  autoservicio  han  puesto  de  manifiesto  que  los  muebles  se  ofrecen  al  consumidor  como  producto  de  temporada:  el  grueso  de  su  volumen  de  facturación  se  compone  de  las  ventas  procedentes de los muebles de jardín, y de las ofertas puntuales. El papel de los mayoristas es poco  importante dentro de la distribución del mueble en Alemania y las ventas directas al consumidor final  se dan especialmente en el subsector del mueble de oficina, canal donde prima el canal “contract”.  Por último, se debe señalar que el mercado del mueble en Alemania se caracteriza por la actuación de  grandes  operadores  comerciales  expandidos  como  filialistas  o  constituidos  en  cooperaciones  de  compras agrupadas. El comercio especializado asociado a una central de compra abarca la mayoría de  las  ventas  del  sector.  El  resto  de  las  ventas  provienen  de  la  venta  por  catálogo,  las  superficies  de  bricolaje, los grandes almacenes, las grandes superficies y la venta directa.   Las  cooperaciones  o  asociaciones  de  compra  son  una  figura  comercial  muy  difundida  en  Alemania,  que puede revestir diferentes formas jurídicas y podrían equipararse con lo que en España se conoce  como  centrales  de  compra.  Pueden  operar  en  cualquier  sector  y  comercializan  siempre  productos  complementarios con un surtido limitado. En el mercado alemán cumplen una función muy destacable  como  elementos  dinámicos  de  integración  de  demanda  y,  como  veremos  a  continuación,  dichas  asociaciones  influyen  mucho  en  el  control  de  los  precios.  Para  muchos  analistas  la  existencia  de  las  centrales  de  compra  en  Alemania  es  el  factor  explicativo  de  la  importancia  que  conserva  en  este  mercado el comercio minorista, a diferencia de otros mercados europeos donde la pujanza de la gran  distribución  ha  ido  ocasionando  la  desaparición  progresiva  de  estos  puntos  de  venta.  Mediante  la  vinculación  o  la  integración  en  una  de  estas  centrales  de  compra  la  empresa  comercial  minorista  obtiene condiciones del fabricante que de forma aislada nunca podría obtener, así como un paquete  de prestaciones adicionales que refuerzan su posición empresarial y garantizan su competitividad.   Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf 

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EL MERCADO DEL MUEBLE EN ALEMANIA

Existe inquietud en el sector con respecto al fenómeno de concentración, que se está acentuando en  los  últimos  años.  Debido  a  la  creciente  concentración  del  comercio  de  muebles  en  Alemania  encontramos cada vez más grupos empresariales que por su gran volumen, actúan en el mercado de  manera  independiente,  sin  necesidad  de  pertenecer  a  ninguna  asociación  de  compra,  como  por  ejemplo IKEA, Otto o Dänische Bettenlager. Cada vez son más frecuentes los casos de empresas que se  hacen fuertes en el mercado y deciden abandonar la asociación a la que pertenecían. En otros casos  las  asociaciones  se  ven  obligadas  a  disolverse.  A  pesar  de  la  fuerte  concentración  a  la  que  hemos  hecho referencia encontramos aún 19 asociaciones de compra de muebles activas en Alemania.   Para  más  información  acerca  de  Centrales  de  compra  de  mueble  se  aconseja  consultar  el  estudio  específico ofrecido por la Oficina Comercial de España en Dusseldorf. 

  FUENTE: Möbel Zahlen Daten 2012 

La distribución en Alemania se caracteriza por la gran concentración en las ventas de los principales  operadores  del  mercado.  Según  datos  publicados  por  la  publicación  alemana  especializada  “Möbel  Zahlen Daten”, en 2012 más de la mitad del mercado alemán del mueble queda repartido entre las 20  empresas líderes en la  distribución.  Las tres primeras empresas del ranking acaparan un 23,5% del  mercado, con los siguientes siete puestos del ranking representan más de un 43,5% del total y junto a  las últimas diez empresas del top 20 corresponden a un 53,5% del mercado total.   TOP 20: EMPRESAS COMERCIALES DE MUEBLES EN ALEMANIA 2005‐2010 (mill. euros) 

FACTURACIÓN  Empresa 

Central

2005 

2006 

2007 

2008 

2009 

2010 

Ikea Deutschland  ‐  2.770 2.950 3.200 3.300 3.340  3.480  Höffner‐Gruppe  ‐  1.500 1.600 1.700 1.870 1.900  1.950  XXXLutz  Begros  900  1.570 1.750 1.380 1.500  1.600  Porta  Begros  725  1.050 1.000 1.080 1.100  1.200  Tessner‐Gruppe  Union  920  760  950  997  1.090  1.160  Segmüller  Atlas  300  1.000 1.050 1.000 1.050  1.050  Poco/Domäne  EMV  602  330  350  840  895  945  Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf 

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EL MERCADO DEL MUEBLE EN ALEMANIA

Dän. Bettenlager  Otto  Schaffrath  Möbel Martin  Neckermann.de  Ostermann  Finke  Dodenhof  Zurbrüggen  Rieger  Inhofer  Braun  Kröger/Rück 

‐  ‐  Begros  Begros  ‐  Begros  Begros  Begros  Atlas  VME  Union  ‐  Atlas 

572  300  300  250  287  245  300  250  250  200  200  ‐  235 

611  570  305  320  320  310  265  280  295  210  230  ‐  230 

643  560  300  310  310  305  270  250  289  205  210  ‐  200 

684  560  310  305  295  300  280  260  280  220  210  ‐  190 

791  620  325  310  290  300  300  270  283  240  210  ‐  190 

858  700  340  320  305  300  300  290  285  250  220  200  195 

FUENTE: Möbel Zahlen Daten 2012 

Se  prevé  que  la  tendencia  positiva  que  experimenta  la  distribución  de  muebles  en  Alemania  se  mantenga a lo largo de 2012. Las tres primeras empresas concentran una facturación que supera ya  los  7.030  millones  de  euros,  y  las  10  primeras  llegan  a  concentrar  más  de  13.000  millones.  Esta  tendencia parece llevar una continuidad en los últimos años, de forma que cada vez más, las empresas  ganan  importancia  y  nombre  de  marca  en  todo  el  país,  expandiendo  sus  negocios  y  dejando  poco  lugar a nuevos competidores.  Pese  a  que  el  top  20  sigue  manteniéndose  con  prácticamente  las  mismas  empresas,  sí  que  sigue  habiendo movimientos en el ranking en los puestos superiores al 10º. Estas 20 empresas concentran  una facturación de casi 16.000 millones de euros, algo más del 50% de la facturación total del sector,  con 29.900 millones de euros en 2010.

5. LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Las tendencias de consumo en el mercado alemán siguen la corriente de determinados cambios que  se están produciendo en esta sociedad. Las “ideas‐ fuerza” de estos cambios que apuntamos podrían  ser:   “wellness”, hedonismo y  “lifestyle”.  Todos los analistas constatan que los valores tradicionales alemanes están cambiando, y las empresas  que  sigan  esta  evolución  y  apliquen  en  consecuencia  sus  técnicas  de  marketing  tienen  buenas  oportunidades de negocio. Algunas de estas tendencias podrían citarse aquí:  9 gran  preocupación  por  la  temática  medioambiental,  que  es,  junto  con  el  desempleo,  las  pensiones y la seguridad alimentaria, el problema más importante.  9 la población envejece, y el consumidor de la tercera edad se hace cada vez más presente para  el  fabricante  y  la  publicidad  (cada  vez  hay  más  anuncios  dirigidos  a  este  grupo  objetivo  de  importancia creciente); 

Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf 

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EL MERCADO DEL MUEBLE EN ALEMANIA 9 por  causas  laborales  (incremento  de  contratos  de  media  jornada,  jubilaciones  anticipadas,  teletrabajo,  excedencias  de  maternidad,  etc.)  aumenta  el  tiempo  libre  disponible  del  ciudadano (ello puede explicar, junto con el clima, el auge del bricolaje en Alemania, p.e.);  9 por  causas  culturales  se  da  un  aumento  del  número  de  consumidores  más  preparados  (estudios) y más informados (viajes), y en consecuencia, más exigentes;  9 por  causas  económicas,  el  nivel  de  consumo  es  alto:  el  ciudadano  medio  alemán  tiene,  en  muchos sectores (p.ej. el mueble), el mayor gasto anual por habitante del mundo;  9 el consumidor alemán está preocupado por la salud: sabe que la normativa de protección al  consumidor  es  de  las  más  exigentes  y  pregunta  al  vendedor  sobre  la  inexistencia  de  componentes perjudiciales para la salud en el producto que compra   Para que un producto reciba una buena acogida en un mercado, debe estar adaptado al máximo a los  gustos  y  necesidades  del  consumidor.  La  concepción  de  un  producto  supone  la  combinación  de  características  estéticas  y  funcionales,  por  eso  al  introducir  un  producto  nuevo  en  un  mercado  nos  debemos  preguntar  qué  características  son  apreciadas  en  dicho  mercado:  la  practicidad,  la  armonía  estética,  el  aspecto  ecológico,  o  incluso  aspectos  relacionados  con  el  ahorro  de  energía  y  el  ahorro  económico.      Según  diversos  informes  del  experto  en  diseño  F.A.  Reinhardt  uno  de  cada  dos  consumidores afirma basar su decisión de compra en el diseño del producto.  La motivación principal  para  la  compra  basada  en  el  factor  diseño  es  el  deseo  del  consumidor  de  rodearse  de  objetos  especiales  y  con  “estilo”.    En  definitiva,  el  consumidor  muestra  una  creciente  predisposición  a  aumentar el gasto en objetos de un alto valor estético. Según una encuesta realizada en Alemania por las consultoras Unternehmensberatung Titze GMBH y  Marketing Dr. Vossen & Partner en colaboración con la revista especializada Möbelmarkt, y dirigida al  comercio especializado, la característica más valorada a la hora de adquirir mueble hogar es el diseño,  seguido de los materiales y la tecnología.   

6. RECOMENDACIONES PARA LA EMPRESA PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

ESPAÑOLA

Y

Recomendaciones para la empresa española  Existen cuatro ideas fuerza que describen el mercado alemán y sus relaciones comerciales:  1. El mercado alemán del mueble se caracteriza por ser un mercado de relaciones comerciales  estables, prolongadas y duraderas y el número de interlocutores es limitado.  2.  Alemania es la plaza ferial más importante del mundo y  es altamente recomendable la  presencia en ellas. Tal es la importancia que incluso las centrales de compra organizan sus  propias ferias para poder observar, probar y tocar los productos.  3. La actividad comercial en Alemania requiere una cierta inversión. Los documentos comerciales  deben estar en alemán o en un perfecto inglés, requiere presencia continua en el mercado y   contratación de personal con conocimientos de alemán. Es un mercado abierto, maduro,  totalmente abastecido y parcialmente saturado en el cual la demanda determina los flujos  comerciales.  Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf 

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EL MERCADO DEL MUEBLE EN ALEMANIA

4. La cortesía comercial y el factor servicio al cliente es indispensable. La atención de pedidos,  consultas, reclamaciones, preguntas, transporte, embalaje, son puntos de gran relevancia  comercial. Cualquier imprevisto que pueda surgir tiene que ser resuelto con el mayor rigor y  puntualidad posible.   Percepción del producto Español  El grado de conocimiento de marca del consumidor alemán a la hora de comprar muebles es muy bajo,  sobre todo en comparación con otros bienes de consumo. Además, las marcas más conocidas como  por ejemplo Ikea no son marcas de fabricante sino de la distribución. Un estudio de la consultora BBE  revela que un 48% de las personas encuestadas en toda Alemania fueron incapaces de mencionar una  sola marca de muebles; en el este del país el porcentaje alcanza incluso el 60%. El consumidor alemán  recopila información previa a la compra de muebles principalmente mediante la visita personal a las  superficies de venta, la publicidad postal directa de los fabricantes, la presentación de muebles en los  escaparates  y  las  conversaciones  con  amigos  y  conocidos.  También  las  revistas  especializadas  y  exposiciones en el propio comercio son importantes. La publicidad en radio, televisión y prensa tienen  sin embargo menor relevancia.   Respecto al  conocimiento  o imagen de  los muebles  según el país de  procedencia observamos como  los  muebles  alemanes  y  suecos  tienen  un  alto  grado  de  simpatía.  Afortunadamente  encontramos  a  España en este ranking, con un grado de simpatía del 3,3%, algo por debajo de países como Inglaterra,  Italia y Francia, por delante de USA o Japón. 

7. PARA SABER MÁS: DIRECCIONES Y FUENTES DE INFORMACIÓN o Publicaciones Sectoriales Especializadas  •

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FERIAS  Möbelmarkt ‐ Es la publicación de mayor tirada  dentro de la prensa especializada del mueble  Imm – Feria Internacional del  editada en lengua alemana. Es el portavoz de la  Asociación Alemana de la Industria del Mueble.  Mueble de Cocina (Colonia)  Forman parte del grupo editorial otras  publicaciones como "Material & Technik".  SPOGA/GAFA – Feria  MD ‐ : Revista  líder en el ámbito de diseño para el  Internacional de artículos  Hábitat con contenidos básicos en mobiliario e  deportivos, camping, mueble  iluminación, con un grupo objetivo lector de difusa  de jardín. (Colonia)  definición, pero centrado en arquitectos,  proyectistas y todos los profesionales de la  AMBIENTE – Feria  prescripción para el canal contract. Se distribuye en  Internacional de Artículos de  todos los países de habla alemana, y gracias a su  Decoración y Regalo.  formato bilingüe, también entre los profesionales  especializados de toda Europa (un 25% de su tirada).  (Frankfurt)  MöbelKultur ‐ Órgano oficial de la Asociación  Federal Alemana del Comercio Especializado del  Mueble. Destaca por la competencia de sus informes de coyuntura, y el alto nivel del  tratamiento estadístico de las cifras relevantes sobre el mercado del mueble, que le  permite publicar anualmente un anuario de gran calidad sobre el mueble en Alemania  ("Möbel, Zahlen, Daten"). Publica periódicamente muy interesantes suplementos sobre 

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EL MERCADO DEL MUEBLE EN ALEMANIA

los principales operadores comerciales actuantes en el mercado (centrales de compra,  grandes superficies, etc.) Se completa con una edición electrónica que permite una rápida  actualización de todos los datos disponibles para los suscriptores.  • Euwid Magazine ‐ Editorial que realiza distintos boletines especializados, el del mueble, se  edita semanalmente y contiene resúmenes de noticias sectoriales y análisis del mercado  alemán. También editan una publicación mensual para compradores de la Industria del  Mueble, con un contenido más internacional.  • AIT  ‐ Revista líder de arquitectura especializada en la construcción y diseño de interiores   y Órgano oficial de la Asociación Alemana de arquitectos de Interiores. Junto a ABIT,  revista que se especializa en Oficinas, Bancos , compañías de seguro y organismos del  gobierno, publican 10 ediciones al año. Su público objetivo principal son arquitectos,  arquitectos de interiores y decoradores.  • Arcade ‐ Revista mensual dedicada al mueble de diseño centrado en el negocio contract,  editora de "Möbelkultur". Destaca por su gran formato, y está muy centrada en los  reportajes sobre eventos feriales y  la apertura de establecimientos comerciales centrados  en el diseño.  o Directorios y organismos de interés  •

Instituto español de comercio exterior (ICEX) 

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o Asociaciones de representantes  •

Centralvereinigung Deutscher Wirtschaftsverbände für Handelsvermittlung und Vertrieb  (CDH) e.V. www.cdh.de 

o Agencias Regionales  www.cdhkoeln.de 

www.hamburg.cdh.de 

www.bayern.cdh.de 

www.nordost.cdh.de 

www.niedersachsen‐bremen.cdh.de www.ostwestfalen‐lippe.cdh.de  www.hessen‐thueringen.cdh.de 

www.rhein‐ruhr.cdh.de 

www.cdhbw.de 

www.cdh‐westfalen‐mitte.de 

www.cdhbl.de 

 

o Principales asociaciones alemanas del sector del mueble  •

Hauptverband der Deutschen Holz und Kunstsoffe verarbeitenden Industrie und  verwandter Industriezweige e.V. (HDH) ‐ (Asociación Central de la Industria Alemana  transformadora de la Madera y Plásticos y Ramos industriales relacionados) 

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Verband der Deutschen Möbelindustrie e.V. (VDM) ‐ (Asociación de la Industria Alemana  del Mueble) 

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EL MERCADO DEL MUEBLE EN ALEMANIA •

Bundesverband des Deutschen Möbel‐ und Einrichtungsfachhandels e.V. (BVDM) ‐  Asociación Federal del Comercio Especializado del Mueble y la Decoración, miembro de la  Asociación Principal del Comercion Minorista Alemán). 

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Verband der Deutschen Polstermöbelindustrie e.V. ‐ (Asociación de la Industria Alemana  del Mueble Tapizado) 

8. SERVICIOS PERSONALIZADOS Si  desea  recibir    información  de  mercado  adaptada  a  las  necesidades  de  su  empresa,  u  obtener  un  listado de potenciales clientes interesados en recibir ofertas de sus productos, la Oficina Económica y  Comercial  de  España  en  Düsseldorf  pone  a  su  disposición  distintos  servicios  de  información  personalizada, que se elaborarán a medida una vez confirmado su interés.  Para más información sobre los contenidos y el coste de estos servicios puede Usted contactar con el  Dpto. de Hábitat e Industrias Culturales.   Email: [email protected] 

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