Universidad Nacional del Callao FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Curso: Formulación de Proyectos

Tema 2: Evaluación del mercado

Profesor: George Sanchez Q. Econ. PhD (c)

Agenda





Conceptos de estudio de mercado Técnicas para la investigación de mercados Estrategia de Producto Segmentación de mercado


Conceptos de

estudio de mercado

Estudio De Mercado
Es

el proceso sistemático de recopilar, registrar y analizar todos los datos relacionados con los problemas de comercialización de bienes y servicios, que sirve a la empresa para la toma de decisiones


La investigación de mercados no suministra

datos sino información para la toma de decisiones, orientado a los clientes reales y potenciales

Estudio De Mercado
Cuando

se trata de Proyectos Privados (generadores de ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es determinar la cantidad de bienes y/o servicios provenientes de la nueva unidad productora, que en una cierta Área Geográfica y bajo determinadas condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas, tengan o no repaldo de un poder adquisitivo.

Estudio De Mercado Metodológicamente se debe estudiar: a) El consumidor y las demandas del Mercado y del Proyecto, actuales y proyectadas. b) La competencia y las ofertas y las del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas. c) Comercialización de producto del Proyecto.

Objetivos Del Estudio De Mercado


Recopilar información de carácter económico que repercuta en la composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del mercado.

Etapas para una investigación de mercados

1. CONCEPTUALIZACIÓN • Definición del problema
Usuario
Investigador de mercado

Etapas para una investigación de mercados 2. PLANEACIÓN o Objetivos
Negocios
General
Específicos

o Información o Investigación preliminar
Análisis de la situación
Estudios y fuentes

o Hipótesis y alternativas o Universo y muestra o Investigación formal
Fuentes internas y externas
Captura
Método para procesar datos

Etapas para una investigación de mercados 3. RECOLECCIÓN o Cuestionario


Prueba
Definitivo

o Entrevistadores
Selección
Entrenamiento
Cuotas

o Control y estándar de criterios





Selección de encuestados Preguntas Respuestas e interpretación Corrección de desviación

o Recolección información o Procesamiento de datos
Edición
Codificación
Tabulación

Etapas para una investigación de mercados 4. RESULTADOS o Análisis e interpretación información

de la

o Conclusiones recomendaciones o Reporte final:
Ejecutivo


Operativo

o Resultados y difusión:
Escrito
Oral
Audiovisual y o Implantación de decisiones o Seguimiento de resultados

Estructura De Análisis Del Mercado De Un Proyecto

MERCADO PROVEEDOR

MERCADO CONSUMIDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS DE LA OFERTA

MERCADO COMPETIDOR

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

ANÁLISIS DE LOS PRECIOS

CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DEL MERCADO

ESTRUCTURA DEL MERCADO

ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN

MERCADO DISTRIBUIDOR

ENTORNO DEL MERCADO

MERCADO EXTERNO

VARIABLES MACROECONOMICAS

Proceso de Investigación de mercados Definición del problema Necesidades de información Definición del objetivo de invest

Investigación preliminar en el SIM

Tipo de estudio

Método de recolección de datos

Cuantitativo

Determinación del método de muestreo Diseño de los instrumentos de recolección de datos Trabajo de campo

Cualitativo Plan de análisis Conclusiones Elaboración del informe

Presentación Del informe

Naturaleza y alcance de la Investigación de Mercados TIPOS DE INVESTIGACIONES
Dos tipos genéricos:

Anticipadas: propias de la dinámica de las decisiones.  No anticipadas: contingencias impredecibles.
Investigaciones de situación: características y situación del mercado:  Comportamiento del consumidor  Entrada inesperada de un nuevo competidor
Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio, distribución y comunicación  Test de concepto de producto  Nuevo atributo potencial del producto
Investigaciones de control: seguimiento de las acciones comerciales  Grado de satisfacción de los clientes  Reducción alarmante de las ventas 

Naturaleza y alcance de la Investigación de Mercados FORMA DE ORGANIZACIÓN
Departamento de investigación de las propias







empresas. Institutos de investigación especializados. Consultoras genéricas. Empresas especializadas en parte del proceso de investigación comercial (recogida de información o el análisis de datos). Empresas especializadas en un tipo de investigación comercial o en un mercado en particular.

Proceso Metodológico de la Investigación de Mercados 1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MARKETING

2. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR

3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

4. PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

8. ELABORACIÓN DEL INFORME CON CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN

5. RECOGIDA DE INFORMACIÓN 6. PROCESAMIENTO DE DATOS

Proceso Metodológico de la Investigación de Mercados 1.DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA OPORTUNIDAD DE MARKETING

U


Acotar el problema u oportunidad que implique la toma de

decisiones y su conversión en términos de investigación. Objetivo: Descripción de los posibles problemas.

2. INVESTIGACIÓN PREMILIMINAR
Delimitar claramente la dirección de la investigación.
Análisis y revisión de la información interna de la empresa

(SIMk) y entrevistas no estructuradas a personas relacionadas con el problema investigado.
Si la información obtenida es suficiente, el proceso se detiene, en caso contrario se continúa. Objetivo: Orientación de la investigación.

Proceso Metodológico de la Investigación de Mercados 3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Descripción

de las necesidades específicas de información requeridas por el responsable de Marketing para la toma de decisiones.
Estrecha colaboración entre usuario e investigador.
Especificación precisa, detallada y con prioridades para interpretar correctamente el propósito del estudio.
Las posibles respuestas de los objetivos se hace por medio de la formulación de hipótesis de investigación, que facilita la precisión en la definición de los objetivos.

Proceso Metodológico de la Investigación de Mercados 4.PLANIFICACIÓN INVESTIGACIÓN

Y

DISEÑO

DE

LA


Identificación de las fuentes de información
Elección del diseño de investigación
Especificación





del

método

de

recogida

información Especificación del plan de muestreo Desarrollo de un plan de análisis preliminar Presupuesto y planificación temporal Redacción de la propuesta de investigación

de

Proceso Metodológico de la Investigación de Mercados 5. IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN INFORMACIÓN PRIMARIA  Específicamente recogida con carácter original para la investigación.  INFORMACIÓN SECUNDARIA A través de datos ya existentes y generalmente publicados. 

Proceso Metodológico de la Investigación de Mercados 6. ELECCIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Investigación exploratoria  Investigación concluyente  Estudios descriptivos  Estudios causales  Puede optarse por un diseño transversal (una única muestra y observación) o diseño longitudinal (varias observaciones en el tiempo de una misma muestra). 

Proceso Metodológico de la Investigación de Mercados 7.ESPECIFICACIÓN DEL MÉTODO DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN 

Se debe anticipar la técnica de recogida de información pues influye en otros aspectos de la investigación: Planificación (muestreo, presupuesto, medición).  Otras etapas del proceso (recogida y análisis). 





Las técnicas dependen del diseño de la investigación y de las fuentes de información. Las técnicas de recogida de información más complejas corresponden a las fuentes primarias.

Proceso Metodológico de la Investigación de Mercados 8. 



ESPECIFICACIÓN DEL PLAN DE MUESTREO

En caso de utilizar información primaria con diseños descriptivos y causales se utiliza una muestra y un plan de muestreo. Se define: población, unidad muestral, tamaño de la muestra y procedimiento de selección de la muestra.

9. DESARROLLO DE UN PLAN DE ANÁLISIS PRELIMINAR 



Se identifican las principales variables de estudio, los métodos de medición y los procedimientos de análisis de las variables. Programa o paquete estadístico que se utilice para el análisis.

Proceso Metodológico de la Investigación de Mercados 9.PRESUPUESTO Y PLANIFICACIÓN TEMPORAL 



Estimación del coste total de la investigación según los aspectos fijados. Asignación de tiempos concretos a cada una de las fases de la investigación.

10.REDACCIÓN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN 



La propuesta de investigación es un documento que presenta el investigador ante el responsable de Marketing (que debe aprobarlo) y que recoge los aspectos más significativos de la investigación: objetivos, diseño, técnicas empleadas y explotación de resultados. Vincula la contratación y selección de los proveedores de investigación.

Proceso Metodológico de la Investigación de Mercados 5. RECOGIDA DE INFORMACIÓN
Realización del proyecto de investigación con la obtención

de información (trabajo de campo).
Formación, selección y supervisión de las personas que intervengan en la recogida para evitar errores.

6. PROCESAMIENTO DE DATOS
Depuración

de la información recogida en la fase

anterior.
Transformación de los datos en información susceptible de ser analizada. Codificación: asignación de códigos numéricos a las variables.

Proceso Metodológico de la Investigación de Mercados 7.ANÁLISIS E INFORMACIÓN

INTERPRETACIÓN

DE


Se realizan los análisis definidos en el diseño de la

investigación.
Aplicación de técnicas estadísticas para la contrastación de las hipótesis.

8.ELABORACIÓN DEL INFORME CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CON


Informe que contiene los resultados de la investigación

con conclusiones y recomendaciones útiles para la toma de decisiones de Marketing.
Documento completo y documento ejecutivo.

El Mercado Del Proyecto a) El Mercado Proveedor:
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.

El Mercado Del Proyecto b) El Mercado Competidor:

o Precios
Competidor Indirecto: o Condiciones o Calidad o Publicidad o Situación Financiera
Competidor Directo:

El Mercado Del Proyecto El Mercado Distribuidor: d) El Mercado Consumidor: c)


Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones de compra
Segmentación: o o o

e)

El Mercado Externo:

Institucional Individual: sexo, profesión, edad, etc. Hogares


Ingreso
Ahorro
Precios
Divisas
Comercialización.

Análisis Del Medio:
Inflación
Devaluación.
PIB
Aranceles
Política de importación y exportación
Tecnología
Estabilidad Política.

Estrategia comercial: Puede centrarse 1. El Producto

en: 2. El Precio 3. La Promoción 4. La Distribución

Etapas Del Estudio De Mercado:


Análisis Histórico
Análisis de la Situación Vigente
Análisis de la Situación Proyectada

Determinación del Estudio de Mercado LA DEMANDA

POBLACIÓN OBJETIVO

CONSUMO

CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente / Pob. Objetivo

Tareas involucradas Incluyen:
El Análisis con las personas que toman decisiones.
Entrevistas con expertos de la industria.
Análisis de datos secundarios.
Investigación cualitativa. Su propósito es obtener información del contexto ambiental y ayudar a definir el problema de investigación de mercados.

PASO 1: definición del problema

DEBE: 1. Permitir al investigador obtener toda la información necesaria para aclarar el problema de decisión gerencial. 2.

Guiar al equipo de formulación para avanzar en el Proyecto.

Paso 2: planteamiento del problema

En el proceso para el desarrollar un planteamiento no se debe perder de vista la meta: los resultados.

Paso 3:

diseño de la investigación

Comprende:
El diseño de encuestas. • Determinación de la muestra. • Preparación del trabajo de campo. • Metodología a utilizar en el análisis de datos.


Técnicas para la

investigación de mercados

Técnicas de recogo de información TIPOS DE DISEÑO

Estudios exploratorios

Estudios descriptivos

Estudios causales

TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN • • •

Entrevista en profundidad Reuniones de grupo Técnicas proyectivas

Transversales • •

Encuestas Observación

Longitudinale • s

Paneles

•

Experimentación

Técnicas de obtención de información
Cuándo es preciso acudir a fuentes

externas primarias.
Investigación cualitativa: Aspectos internos del individuo (motivaciones, actitudes, creencias, opiniones).  Diseños exploratorios. 


Investigación cuantitativa:  Aspectos numéricos de la información, aplica técnicas estadísticas.  Diseños descriptivos y causales.
No son excluyentes, sino complementarias.

Técnicas de obtención de información 1.

TÉCNICAS CUALITATIVAS




Técnicas directas: los sujetos proporcionan información de forma libre o ante preguntas directas, siendo conscientes del objetivo del estudio. • Entrevista en profundidad • Reuniones de grupo Técnicas indirectas: los sujetos proporcionan información cuando responden a estímulos que desvían su atención del verdadero objetivo del estudio para asegurar su espontaneidad y sinceridad. • Técnicas proyectivas




Proceso Metodológico de la Investigación de Mercados 2.

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD


Técnica psicológica no estructurada.
Utiliza preguntas abiertas.
Permite descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y

sentimientos más profundos de los sujetos.
Duración entre 30 minutos y más de una hora.
Aplicación en Marketing a la obtención de información de: • Expertos o profesionales de determinadas empresas. • Consumo de productos de naturaleza sensorial (bebidas, perfumes). • Temas embarazosos o delicados (higiene personal, anticonceptivos).

Técnicas de obtención de información 3.

REUNIONES DE GRUPO


Grupos de discusión o dinámica de grupos que debaten de






un tema relacionado con el comportamiento del mercado. Seis a diez personas por grupo con características homogéneas con un moderador o director de la reunión. Se utiliza un guión y otros estímulos (productos, fotos, vídeos). Duración de una a tres horas y cuatro o cinco reuniones. Grabación en vídeo y cinta magnetofónica. Las transcripciones se analizan por el investigador.

Técnicas de obtención de información 4.

TÉCNICAS PROYECTIVAS

Utilizan estímulos ambiguos y las personas proyectan sus propios comportamientos en otras personas, objetos o situaciones (sin hablar en primera persona). Obtienen información de las creencias, motivaciones, sentimientos y actitudes más profundos de las personas con mayor sinceridad en la respuesta. Los individuos no son conscientes de la finalidad del estudio. Técnicas más aplicadas en Marketing: • Test libre de asociación de palabras (listado de posibles marcas). • Test de frases incompletas (textos publicitarios). • Test de apercepción temática (fotografía).

Técnicas de obtención de información 5.TÉCNICAS CUANTITATIVAS
Realizan un análisis estadístico de una serie de variables a

partir de una muestra representativa o parte del colectivo estudiado para generalizar las conclusiones obtenidas a la población total.
Plan de muestreo: • Definición de la población a estudiar (ámbito geográfico y temporal). • Delimitación de la unidad muestral. • Determinación del tamaño de la muestra. • Procedimiento de muestreo (selección de unidades muestrales).

Determinación del tamaño de la muestra
POBLACIÓN INFINITA (más de 100.000 elementos)

MEDIAS:

2

2

n= K 2S ; e = K e

S n

PROPORCIONES:

2 PQ PQ K n= ; e = K 2 n e n: tamaño de la muestra.

N: tamaño de la población. S: cuasidesviación típica. P: porcentaje de la población que posee una característica de interés. Q: complementario de P. Q=(1-P) k: constante que depende del nivel de confianza prefijado. e: error absoluto.

Determinación del tamaño de la muestra


POBLACIÓN FINITA (menos de 100.000

elementos) MEDIAS:

N K2 S2 N - n S2 ; e= K n= 2 2 2 N n e N+K S PROPORCIONES: 2 PQN N -n PQ K n= 2 ; e = K 2 N -1 n e (N - 1)+ K P Q


ESTIMACIÓN DE TOTALES (poblaciones

infinitas y finitas) 2

2

2

2

n = 2N K S2 2 ; e = K N (N - n) S n e +NK S

Terminología de Muestreo






Población Muestra Variables Error aleatorio o de muestreo Nivel de confianza

Procedimientos de Muestreo
PROBABILÍSTICOS: se conoce la probabilidad de que un

elemento de la población integre la muestra. • Muestreo aleatorio simple: simple los elementos se seleccionan al azar partiendo de una lista numerada de la población. • Muestreo sistemático sistemático: los elementos se seleccionan mediante un intervalo fijo, tomando el primer elemento al azar y aplicando el coeficiente de elevación.

coeficiente de elevación =

N n

fracción de muestreo =

n N

• Muestreo estratificado estratificado: se divide la población en grupos homogéneos (estratos). El reparto de la muestra en los estratos se denomina afijación y cada elemento se elige por muestreo aleatorio simple o sistemático.

Procedimientos de Muestreo • Muestreo estratificado: AFIJACIÓN SIMPLE: n: muestra ni: estrato i en muestra

n1 = n2 = ... = ni ; ni =

n i

AFIJACIÓN PROPORCIONAL: N: población Ni: estrato i en población

n1 = ... = n2 = ... = ni = n ; ni = N i n N N1 N2 Ni N + n2PROPORCIONAL + ...+ ni = n ; N 1 + N 2 + ...+ N i = N AFIJACIÓN OPTIMA O n1NO n n1 n2 ni = = ... = = Si: desviación típica del estrato i N1 S1 N2 S2 Ni Si N1 S1 + ...+ Ni Si ni = N i S i

n N 1 S 1 + ... + N i S i

Procedimientos de Muestreo • Muestreo por conglomerados: conglomerados se divide la población en grupos heterogéneos (conglomerados) que no van a estar todos representados. La elección de las unidades se realiza por etapas sucesivas en cada grupo y se eligen todas las pertenecientes al último conglomerado.

Ciudad Barrios Calle Edificio

Procedimientos de Muestreo
SEMIPROBABILÍSTICOS:

incorpora algún aspecto probabilístico pero no se mantienen en todo el proceso. • Muestreo por rutas aleatorias (random route): los elementos se seleccionan en una ruta comenzando desde un punto elegido al azar dentro de un área geográfica: edificio, escalera, planta, puerta y miembro de la unidad familiar (tablas de números aleatorios). Unidad seleccionada

Procedimientos de Muestreo
NO PROBABILÍSTICOS: no se puede calcular el error

muestral, reducen considerablemente los costes del estudio. • Muestreo de conveniencia: conveniencia el investigador selecciona los elementos de la muestra según su comodidad. • Muestreo por juicios: juicios el investigador selecciona los elementos según su juicio, incluyendo aquellos que considera relevantes. • Muestreo por cuotas: cuotas la población se divide en grupos según las características que el investigador considere relevantes. El entrevistador debe cumplir la cuota fijada. • Muestreo en bola de nieve: nieve se elige un grupo inicial de personas que tengan características de interés y cada una de ellas identifica otras con los mismos elementos.

Técnicas de obtención de información TÉCNICAS CUANTITATIVAS
DESCRIPTIVAS:

• OBSERVACIÓN • ENCUESTA • PANEL
CAUSALES: • EXPERIMENTACIÓN

Técnicas de obtención de información OBSERVACIÓN
Obtiene información mediante la contemplación del

comportamiento de las personas sin que sean conscientes de ser investigadas (consumidores, distribuidores, vendedores, competencia) y públicos especiales (niños).
Ventajas:  Fiabilidad y objetividad de la información.  Coste y posibilidad de utilizar medios mecánicos o electrónicos.
Aplicaciones en Marketing:

• Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad, hábitos). • Supervisión de vendedores. • Eficacia de merchandising (colocación y gestión de productos).

Técnicas de obtención de información ENCUESTA
Es la técnica más empleada en investigación comercial.
Preguntas de forma estructurada y en orden

(cuestionario).
Muestra de entrevistados.
Características generales: • Versatilidad: recoge información muy variada como opiniones, motivaciones, actitudes, comportamiento, intenciones y características de los individuos (edad, sexo, estudios). • Coste y rapidez: control sobre el proceso de recogida de información. • Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes características y en diversas situaciones. • Validez externa: los resultados pueden generalizarse al total de la población.

Técnicas de obtención de información TIPOS DE ENCUESTAS Características

CORREO

TELEFÓNICA

PERSONAL

INTERNET

COSTE

Reducido

Intermedio

Elevado

Reducido

FLEXIBILIDAD

Inflexible

Flexible

Flexible

Inflexible

CUESTIONARIO

Breve

Breve

Amplio

Breve

EJECUCIÓN

Lenta

Rápida

Lenta

Lenta

INFLUENCIA DEL ENCUESTADOR

No

Sí

Sí

No

PROBLEMAS DE MUESTREO

Difícil obtener una lista completa de la población objetivo

Muestra limitada a usuarios con teléfono y negativa a colaborar

Selección de los encuestados por conveniencia y negativa a colaborar

Muestras poco representativa s de la población estudiada

Técnicas de obtención de información OTRAS APLICACIONES DE ENCUESTAS
ENCUESTA ÓMNIBUS:  Información periódica.  Muestras de gran tamaño para varios clientes.  Cuestionario con varias partes a un coste inferior.
CAPI (Computer Assisted Personal Interview):  Cuestionario en una pantalla de ordenador.  Respuestas se graban automáticamente.
CATI (Computer Assisted Telephone Interview):  Se anotan las respuestas a través del teléfono.  Cuestionario en la pantalla de un ordenador.  Muestra de forma aleatoria (marcando automáticamente los números de teléfono).
ELECTRÓNICA POR INTERNET: con el cuestionario en una página

web o por correo electrónico.

Técnicas de obtención de información CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES
Utilizar un lenguaje sencillo y popular: ¿compra ácido










acetilsalicílico? Emplear palabras claras, no ambiguas: ¿compra habitualmente...? Expresar la unidad de medida: ¿compra varios, muchos...? Evitar preguntas que impliquen respuesta: ¿es un producto barato? Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las tendenciosas: ¿está de acuerdo con la buena política económica del gobierno? Facilitar la memoria, evitando la realización de cálculos: ¿cuánto compra al año? Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: ¿dónde y cuándo compra? Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas directamente: ¿defrauda a Hacienda?

Técnicas de obtención de información CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS
Abiertas: total libertad en la respuesta.
Cerradas: elegir entre un número concreto de respuestas.
Semicerradas (mixtas): cerradas con una opción abierta.
Única respuesta: se selecciona una respuesta. Pueden ser









dicotómicas (entre dos excluyentes) o multicotómicas (entre varias opciones). Múltiple respuesta: se pueden seleccionar más de una respuesta. De tarjeta: se utiliza material auxiliar para presentar las opciones. Filtro: para seleccionar personas que reúnan ciertas características. Batería: varias preguntas relacionadas que se complementan. Recuerdo: espontáneo (de forma libre) o dirigido (con opciones). Control: verifican la consistencia de las respuestas.

Técnicas de obtención de información PANEL
Recoge información (cuantitativa) de forma

periódica a una muestra permanente de forma longitudinal.
Tipos de paneles: • Panel de consumidores • Panel de establecimientos Stock inicial + Compras del período - Stock final. • Panel de audiencias

Técnicas de obtención de información EXPERIMENTACIÓN
Técnica de los diseños causales que permite la contrastación

de hipótesis causa-efecto.
Consiste en manipular una o más variables controlables (precio, producto, comunicación, distribución) y medir su efecto sobre otras variables no controlables (ventas, cuota) neutralizando las variables externas.
Pueden realizarse experimentos en laboratorio (ambiente artificial) o de campo (ambiente natural).
Aplicaciones en Marketing: • Test de Mercado de nuevos productos • Modificación de niveles de las variables de Marketing • Mezcla de Marketing

Técnicas de obtención de información EXPERIMENTACIÓN: CONCEPTOS
Variables independientes: se manipulan para medir su influencia (precio, envase, canal).
Variables dependientes: sobre las que actúa la influencia de las variables independientes (ventas, cuota de mercado).
Variables externas o bloque: pueden influir sobre las variables dependientes o unidades experimentales (entorno, competencia).
Unidades de prueba o experimentales: elementos sobre los que se aplican los tratamientos experimentales (consumidores, áreas).
Grupo de control: no se aplica ningún tratamiento para comparar el efecto del tratamiento sobre el grupo experimental.
Diseño experimental: procedimiento utilizado.

Técnicas de obtención de información EXPERIMENTACIÓN: PROCESO
Definición del problema y fijación de hipótesis a contrastar.
Determinación de la zona o área del experimento y el tiempo.
Selección de variables dependientes, independientes, unidades de prueba y diseño experimental. Contrastación por análisis de la varianza.

EXPERIMENTACIÓN: TIPOS DE DISEÑO
Totalmente aleatorio: un tratamiento con diferentes niveles sobre una variable dependiente de forma aleatoria sobre unidades homogéneas (envase sobre ventas en establecimientos similares).
En bloques aleatorios: un tratamiento sobre una variable dependiente controlando una externa (en establecimientos distintos).
En cuadro latino: un tratamiento sobre una variable dependiente con dos variables externas (establecimientos y barrios)
Factorial: dos o más tratamientos sobre una variable dependiente (envase y precio).

Técnicas de análisis de datos La técnica de análisis se elige en función de los objetivos de la investigación, el número de variables y su medición.

ESCALAS DE MEDICIÓN:
Nominal: asignación de un número a cada categoría

Sexo: hombre (1), mujer (2)
Ordinal: existe un orden entre categorías Estudios: sin estudios (1), primarios (2), superiores (3)
Intervalo: existe un orden y la misma distancia entre categorías, el punto cero existe. Grados de temperatura, valoración del servicio en un hotel (-2, -1, 0, +1, +2)
Razón o proporción: similar al intervalo pero el punto cero o de origen indica ausencia. Edad en años, número anual de kilómetros recorridos, etc.

Técnicas de análisis de datos
Según el número de variables y la escala de medición existen tres

tipos de técnicas: univariables, bivariables y multivariables.

TÉCNICAS UNIVARIABLES
Se analiza cada variable de forma aislada. Descriptiva (medidas

resumen), Inferencial (extrapola a la población).

TÉCNICAS UNIVARIABLES

Estadística descriptiva Estadística inferencial

ESCALA DE MEDICIÓN DE LA VARIABLE Nominal

Ordinal

Intervalo y Razón

Moda Frecuencias y porcentajes

Mediana Cuartiles Rango intercuartil

Media, mediana, moda Desviación típica Varianza Coef. de variación

Prueba chi-cuadrado Prueba binomial

Prueba KomolgorovSmirnov

Prueba z (n ≥ 30) Prueba t (n < 30)

Técnicas de análisis de datos TÉCNICAS BIVARIABLES
Establece relación o asociación entre dos variables y mide

su intensidad.  Relaciones descriptivas de asociación (sexo y categoría de comprador)  Relaciones causales (causa-efecto), experimentación.
Las más utilizadas en Marketing son X2 y el análisis de la varianza.

Técnicas de análisis de datos TÉCNICAS BIVARIABLES ESCALA DE MEDICIÓN DE LAS VARIABLES Nominal

Estadística descriptiva

Estadística Inferencial

Ordinal

Intervalo y Razón

Tablas de contingencia. Coeficientes de asociación: Phi, V de Cramer, Lambda.

Tablas de contingencia y de correlación. Coef. correlación de rangos de Spearman. Coeficiente Tau. Coeficiente Gamma.

Medias por grupos Desviación típica. Coeficiente eta.

Coeficiente de correlación lineal. Tablas de correlación. Regresión simple.

Prueba Chicuadrado.

Prueba Chicuadrado.

Análisis de la varianza. Prueba de Mann-Whitney. Prueba de Komolgorov-Smirnov. Prueba de Kruskal-Wallis Test de la Mediana.

Prueba t sobre coeficiente de regresión. Prueba z de diferencia de medias. Prueba t de diferencia de medias

Prueba de McNemar. Test de Cochran.

Test de Wilcoxon y de los signos. Test de Friedman.

Muestras independiente s Muestras relacionadas

Nominal u Ordinal (agrupación) Razón o Intervalo (dependiente)

Técnicas de análisis de datos TÉCNICAS MULTIVARIABLES
Análisis simultáneo de más de dos variables.

Dependencia: analizan una o más variables dependientes a través dos o más variables independientes, para explicar un fenómeno y/o realizar un análisis como base de una predicción. 

Técnicas: regresión múltiple, análisis de varianza y conjunto.

Interdependencia: estudian la interrelación entre todas las variables como un conjunto. Su objetivo puede ser organizar los datos reduciendo su dimensionalidad y haciéndolos más manejables para el investigador u ofrecer una mayor compresión global de su estructura subyacente. 

Técnicas: métodos factoriales, análisis cluster, escalamiento multidimensional métrico y no métrico

Técnicas de análisis de datos TÉCNICAS MULTIVARIABLES DE DEPENDENCIA VARIABLES DEPENDIENTES VARIABLES INDEPENDIENTES

Más de una variable dependiente

Una variable dependiente Métrica

No métrica

Métrica

Nominal

Ordinal

No métrica

De intervalo

Regresión Múltiple. Modelos de ecuaciones estructurales

Análisis discriminante. CHAID. Regresión logística y logística multinomial. Modelos Probit.

Transformación en nominal. Regresión ordinal.

Correlación canónica. Modelos de ecuaciones estructurales.

Correlación canónica con variables ficticias.

Nominales

Análisis de la varianza. Regresión múltiple con variables ficticias. AID.

Análisis discriminante con variables ficticias. Modelos loglineales. Regresión logística y multinomial. CHAID.

Análisis conjunto.

Correlación canónica con variables ficticias. Análisis multivariado de la varianza.

Correlación canónica con variables ficticias.


Estrategia de

Producto

Política de productos • Decisión clave en el Planeamiento Comercial • Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en otras áreas funcionales de la empresa

• Qué productos comercializar? Qué características específicas tienen que tener?

• Para responder hay que: o Analizar los productos presentes y potenciales o Oportunidades del mercado o Características de la empresa

Política de productos 

Incluye:
Producto Básico
Producto Ampliado





 

“Razón de Ser” de cualquier Planeamiento Comercial: el Cliente Los clientes no compran productos, compran beneficios Línea de productos = Colección de beneficios Decisiones de una política:
Referencias individuales
Línea de producto
Mix de producto

Política de productos 

Conceptos a considerar:
Amplitud
Profundidad
Consistencia



Cambios posibles en la política de productos:
Eliminación de productos
Modificaciones de productos
Introducción de nuevos productos

Desarrollo de nuevos productos 

FACTORES INICIADORES

• Objetivos financieros • Necesidad de crecer en ventas • Posición competitiva • Ciclo de vida del producto • Tecnología

Desarrollo de nuevos productos 

FACTORES INICIADORES

• Inventos • Regulaciones • Costo y disponibilidad de materiales • Cambios demográficos y estilo de vida • Requerimientos de los consumidores

Desarrollo de nuevos productos 

ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL EN EL FUTURO DEBIDO A ...

• • • •

Aumento del costo capital

• •

Consumidores más sofisticados

Ingreso de nuevos “jugadores” Mercados más segmentados Crecimiento de empresas competitivas a través de nuevos productos Acortamiento del ciclo de vida de los productos

Desarrollo de nuevos productos 

Costos:
Saber cuanto cuesta cada fase
El grueso se gasta en el testeo y la introducción



Tiempo:
Períodos muy largos, hacen perder oportunidades
Períodos muy cortos, saltean etapas y traen fracasos



Riesgo:
Probabilidad de éxito en cada fase
En productos de consumo el 27% y en industriales 19%

Desarrollo de nuevos productos Proceso Sequencial De Decisión IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES  Generación de Ideas SI NO DISEÑO



Estudio de Mercado



Estudio del Consumidor Mapa Perceptual Posicionamiento del Prod

 

 

SI  PRUEBA



Promoción y Prueba del Producto Estimaciones PreTest del SI Mercado



Planeamiento del Lanzamiento



Definir sistema de Apoyo Análisis Respuesta del Mercado





Análisis Ventas Potenciales Ingeniería de Producto MARKETING MIX

NO

Prueba de Mercado

NO

INTRODUCCION  Seguimiento del Lanzamiento SI NO MANEJO DE LOS BENEFICIOS 



Innovaciones en Madurez Manejo del Porfolio de Productos

COSECHAR

REPOSICIONAR

Desarrollo de nuevos productos Errores frecuentes en el desarrollo de productos IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES Definición Generación del de ideas mercado Mercado demasiado pequeño

*

No "match" con la empresa

*

Sin beneficio real

Escaso apoyo del canal

*

Posicionamiento

Proyección

TESTEO Diseño detallado

*

*

*

*

*

*

Cambios en el Entorno

*

Insuficiente Retorno de la Inversión

*

Pretesteo

Test del Mercado

*

*

* *

Error en la Proyección

Respuesta Competidores

Testeo de Producto y Publicidad

*

*

Ni nuevo ni diferente

DISEÑO

*

*

ANALISIS DE RENTABILIDAD

Monitoreo del Lanzamiento

Sistema de Seguimiento

* *

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

* *

INTRODUCCION

*

Estrategia de Comercialización


Demanda insatisfecha no garantiza el

éxito de los negocios, sobreoferta lo limita.

tampoco

la


Ingresos proyectados dependen del un

esfuerzo de la organización, que da lugar a los costos del proyecto.
Estrategia

de comercialización debe revisarse según las metas de ventas.

Estrategia de Comercialización Componentes de la Estrategia: PRODUCTO:

-

Características Técnicas Envase y Embalaje PRECIO: De Introducción De Posicionamiento y Diferenciación PLAZA: - Segmento de Mercado - Canales de Distribución PROMOCIÓN: - Campañas de Penetración - Inversiones en Publicidad

Estrategia de Comercialización Caso: Exportación de Páprika
Exportaciones año 2004 (US$50,5 MM)

crecieron 125% con relación al 2003:  

España concentra el 50%. Estados Unidos explica el 34%, con alto potencial de crecimiento.


Precio muy atractivo: US$2,4 por Kg.,

siendo un nivel atractivo US$1,3 por Kg.
Estrategia: búsqueda y consolidación de nuevos mercados. Fuente: PROMPEX, Marzo 2005.

Estrategias Para el desarrollo de nuevos productos 

Estrategias Reactivas:





“Defensiva” Imitación Segundo, pero Mejor Respondiendo

Es mejor en empresas que:
Que tienen que concentrarse en productos y mercados existentes
Poca protección por su innovación
Están en mercados pequeños
Están en un canal dominado por un innovador

Estrategias Para el desarrollo de nuevos productos 

Estrategias pro-activa:





I&D Marketing Emprendedor Adquisiciones

Será mejor para empresas que:
Políticas de crecimiento
Necesidades de entrar en nuevos productos y mercados
Capacidad para obtener protección
Con tiempo y recursos para desarrollar nuevos productos
Poder en el Canal
Dificultad de ser copiado

Estrategias Para el desarrollo de nuevos productos 

Requisitos:
Organización de innovación y ambiente para los emprendedores
Reducir los riesgos de las nuevas aventuras



Etapas:
Identificación de oportunidades
Diseño
Prueba
Introducción
Análisis de rentabilidad

Características deseables de un mercado 

Potencial:
Tamaño del mercado



Penetración:
Vulnerabilidad de los competidores



Escala:
Market-Share

Características deseables de un mercado 

In-Put:
Inversión en dólares y tecnología
Actúa de barrera de entrada



Recompensa:
Beneficios a obtener



Riesgo:
Fluctuaciones de demanda
Regulaciones
Oligopolios

Como Generar Nuevas Ideas 

Fuentes Generadoras:









Necesidades del mercado Tecnología Ingeniería y Producción Inventores y Patentes Competidores Directivos y Empleados

Métodos:








Incentivos Individuales Investigación Directa Método de Grupos Creativos Estudios Exploratorios de Consumidores Facilitar las soluciones al usuario Explotar la Tecnología Ingenio

Claves para el éxito de un producto o o

Ventajas diferenciales del producto Comprensión de las necesidades, preferencias y deseos del consumidor

o

Fuerte esfuerzo de lanzamiento

o

Fortalezas y sinergias tecnológicas

o

Sinergias comerciales

o

Mercado atractivo

o

Soporte compromiso de la alta dirección

Razones de productos

fracaso

de

nuevos

o Mercado muy pequeño o Inexistencia de “Match” entre habilidades de la empresa y oportunidad de mercado o Ni nuevas ni diferentes o Los beneficios no son percibidos por los consumidores o Posicionamiento incorrecto o Escaso soporte del canal de distribución

Razones de productos

fracaso

de

nuevos

o

Error soporte del canal de distribución

o

Error en la estimación de ventas

o

Respuesta de los competidores

o

Cambios en los gustos del consumidor

o

Insuficiente retorno de la inversión

o

Mala organización

Razones de productos

fracaso

CAUSA

de

nuevos %



MAL ANALISIS DEL MERCADO

50



PROBLEMAS DE PRODUCTO

29



LANZAMIENTO DEBIL

23



ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION DE LA COMPETENCIA

19

PROBLEMAS DE PRODUCCION

12



“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”


Segmentación de

mercado

La investigación del mercado: criterios de segmentación ¿Para qué es necesario investigar un mercado?

o La investigación de mercados proporciona información sobre las características, evolución y pautas de comportamiento, entre otros, de nuestro mercado objetivo (target market), así como sobre todos los factores del entorno que pueden afectarnos como empresa.

DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO ESTABLECER EL PRECIO IDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE PROMOCIÓN DETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN MÁS

ADECUADO PARA EL PRODUCTO

Criterios de segmentación de mercado

¿Cómo se investiga un mercado?

o o

Mediante el establecimiento y desarrollo de un sistema de información (SI). El SI es el encargado de unir al mercado y al responsable de marketing y consiste en una estructura compuesta por personas, medios y métodos que recogen, ordenan, analizan y evalúan la información necesaria en las decisiones de marketing

INFORMACIÓN DEL MERCADO INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR INFORMACIÓN DE LA COMPETENCIA

Criterios de segmentación de mercado

¿Qué es segmentar?

Dividir un mercado heterogéneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes. Estos segmentos deben ser identificables, medibles, significativos y diferentes

¿Por qué es necesario segmentar? Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor Para delimitar qué segmento de mercado tiene unos deseos que la organización puede satisfacer fácilmente A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los segmentos son tan pequeños que no es rentable adaptarse a los mismos.

Criterios de segmentación de mercado VARIABLES PARA SEGMENTAR EL MERCADO

Geográficas

Demográficas

Psicográficas

Relacionadas con el producto

Criterios de segmentación de mercado ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

INDIFERENCIADA

DIFERENCIADA

CONCENTRADA

El marketing mix: el producto ¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

En sentido estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable Producto esencial Los niveles básicos del producto son:

Producto real Producto aumentado

El marketing mix: el producto NIVELES DEL PRODUCTO

Producto aumentado

Producto real

Instalación Empaquetado Calidad Crédito

Producto esencial

Beneficio o servicio básico Características Servicio postventa

Garantía Diseño

El marketing mix: el producto

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

VENTAS

ETAPAS

I

C

M

D TIEMPO

El marketing mix: el producto CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO

Introducción

Muchos gastos, pocas demandas y bajos beneficios

Crecimiento

Rápido incremento de ventas y mejora de los beneficios

Madurez

Las ventas empiezan a bajar, los gastos suben y los beneficios se estabilizan

Declive

Disminución paulatina de ventas y beneficios

El marketing mix: el precio

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE

Coste + margen = precio ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA

Estrategias de penetración Estrategias de tamización

El marketing mix: el precio

ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS por pronto pago por cantidad funcionales de temporada por bonificación por segmentos por forma del producto por lugar según el tiempo

El marketing mix: la promoción

ESTÁ COMPUESTA POR VARIOS MÉTODOS QUE PRETENDEN DAR A CONOCER EL PRODUCTO A LOS POSIBLES CONSUMIDORES.

LAS CONDICIONES DE UNA PROMOCIÓN EFICAZ RESIDEN EN UNA COMUNICACIÓN EFICAZ

El marketing mix: la promoción LA PROMOCIÓN es una venta apoyada en el regalo LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano de la empresa que ejerce actividades de venta, servicio e información

LA COMUNICACIÓN DIRECTA es un sistema interactivo que crea y explota una relación directa entre el anunciante y el cliente

El marketing mix: la promoción LA PUBLICIDAD pretende dar a conocer un producto, servicio o idea, con objeto de influir en su compra o aceptación

LAS RELACIONES PÚBLICAS tienen entre sus actividades la difusión de la información de la empresa, el patrocinio, la mejora de la imagen de la empresa, la captación de fondos

El marketing mix: la distribución

En una función de marketing que nos permite acercar el producto al consumidor final en calidad, cantidad, tiempo y garantía adecuada.

Actividades básicas en el sistema de distribución

Selección de los canales de distribución Localización y dimensión de los puntos de venta Dirección de las relaciones internas del canal

Logística de la distribución

El marketing mix: la distribución Canales de distribución para un mercado de consumo Fabricante

Consumidor

Fabricante

Detallista

Consumidor

Fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor

Fabricante

Agente

Mayorista

Detallista Consumidor

Fabricante

Mayorista o.

Mayorista d.

Detallista Consumidor

El marketing mix: la distribución

SISTEMA DE COBERTURA DE MERCADOS

Cobertura intensiva

Cobertura selectiva

xxxx xxxx xxxx

xx xx xx

Cobertura exclusiva

x

Gracias por su atención!!!!!! [email protected]