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UNIVERSIDAD DR. JOSE MATÍAS DELGADO FACULTAD DE ECONOMÍA DR. SANTIAGO I. BARBERENA
PLAN DE DESARROLLO DE PRODUCTO PARA LA HARINA DE BANANO TRABAJO DE INVESTIGACIÓN PRESENTADO POR: MARÍA PILAR ARIAS FRANCÉS KAREN ALEJANDRA NAVARRETE GÓMEZ YANIRA ELIZABETH ROMERO BRIZUELA
PARA OPTAR AL TÍTULO DE LICENCIADAS EN MERCADOTECNIA
ASESORA: LICDA. ANA LORENA DETRESNO
ENERO 2005, NUEVA SAN SALVADOR, LA LIBERTAD
AGRADECIMIENTOS
Le damos gracias a Dios y a la Virgen María, por permitirnos terminar esta etapa de nuestras vidas, guiarnos y darnos fuerzas a través de todo el proceso y ofrecernos la oportunidad de dar lo mejor de nosotras para ser personas competentes y útiles para la sociedad.
A nuestros padres que gracias a todos sus esfuerzos y sacrificios; todas las enseñanzas, ejemplos y apoyo incondicional, han logrado forjar las personas que somos.
A nuestras familias que estuvieron presentes en todo momento de este difícil, pero no inalcanzable camino, gracias a su apoyo, confianza y por creer en nuestro potencial para poder lograr alcanzar el final de esta prueba.
A nuestros amigos que muchas veces tuvieron que comprender el poco tiempo que podíamos dedicarles, pero sabemos que estuvieron apoyándonos y creyendo en nosotros.
A nuestro grupo de trabajo, porque logramos una sinergia, sacamos lo mejor de nosotras mismas para un objetivo común, además de tomar en cuenta todos lo puntos de vista de cada una y transformarlos en lo que ahora, nos convierte en
personas con una mejor preparación tanto personal como profesional para poder seguir el camino de nuestras vidas.
María Pilar Arias Francés Karen Alejandra Navarrete Gómez Yanira Elizabeth Romero Brizuela
INDICE Contenido
Página
Introducción…………………………………………………………………………….. ix 1. CAPITULO I.
ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL
1.1. Generalidades del Banano………………………………………………….... 2 1.1.1. Antecedentes del Banano………………………………………………4 1.1.2. Características del Banano……………………………………………. 6 1.1.3. Zonas Productoras de Banano ……………………………………. 9 1.1.4. Importancia del Banano……………………………………………… 11 1.1.5. Importancia del consumo de Banano………………………………..12 1.1.6. Usos del Banano ………………………………………………………13 1.1.7. Situación actual de la Industria del Banano en El Salvador ………17 1.2. Generalidades de la Harina de Banano ……………………………………18 1.2.1. Antecedentes de la Harina de Banano …………………………….18 1.2.2. Características de la Harina de Banano …………………………….23 1.2.3. Importancia de la Harina de Banano ……………………………….23 1.2.4. Usos de la Harina de Banano ………………………………………..24 1.2.5. Proceso de producción de la Harina de Banano …………………..24 1.2.6. Harina de Banano como Suplemento Alimenticio …………………26 1.3. Variables mercadológicas extrínsecas del producto………………………27 1.3.1. Importancia de las variables extrínsecas del producto ……………27 1.3.1.1.
Marca ……………………………………………………………27
1.3.1.2.
Empaque ………………………………………………………28
1.3.1.3.
Etiqueta
………………………………………………………28
1.3.1.4.
Eslogan
………………………………………………………29
1.3.1.5.
Logo ……………………………………………………………29
2. CAPITULO II.
MARCO TEORICO
2.1. Variables extrínsecas del producto. Conceptos básicos …………………31 2.1.1. Marca ……………………………………………………………………31 2.1.1.1.
Características de las marcas ………………………………32
2.1.1.2.
Registro de la marca …………………………………………33
2.1.1.2.1. Pasos para el Registro de una Marca …………………33 2.1.1.3.
Imagen de Marca ………………………………………………36
2.1.2. Empaque ……………………………………………………………….37 2.1.2.1.
Funciones del Empaque ………………………………………39
2.1.2.2.
Características del Empaque …………………………………42
2.1.2.3.
Tipos de empaque ……………………………………………44
2.1.2.4.
Importancia de los colores en el empaque …………………45
2.1.3. Etiqueta
………………………………………………………………48
2.1.3.1.
Elementos de una Etiqueta …………………………………49
2.1.3.2.
Tipos de Etiqueta
2.1.3.3.
Funciones de la etiqueta ……………………………………50
2.1.3.4.
Reglamentos para una Etiqueta ……………………………51
……………………………………………50
2.1.4. Eslogan …………………………………………………………………54 2.1.4.1.
Características del Eslogan …………………………………55
2.1.4.2.
Funciones del Eslogan ………………………………………56
2.1.5. Logo …………………………………………………………………….57 2.1.5.1.
Clasificación de los Logos ……………………………………57
2.1.5.2.
Características del Logo ………………………………………59
2.1.5.3.
Importancia del Logo …………………………………………60
2.1.5.4.
Tipos de logos …………………………………………………61
2.2. Plan de Desarrollo del Producto. Conceptos Básicos ……………………63 2.2.1. Plan ……………………………………………………………………..63 2.2.2. Formato de Plan ………………………………………………………64 2.2.3. Planeación………………………………………………………………64 2.2.4. Proceso de Planeación ………………………………………………65 2.2.5. Tipos de Planeación …………………………………………………67 2.2.6. Desarrollo de Producto ………………………………………………68 2.2.7. Concepto de producto …………………………………………………69 2.2.8. Prueba de concepto……………………………………………………70 2.2.9. Prueba del producto …………………………………………………71 2.3. Nutrición. Conceptos Básicos ………………………………………………72 2.3.1. Nutrición………………………………………………………………... 72 2.3.2. Alimento……………………………………………………………….. 73 2.3.3. Nutrientes……………………………………………………………….74 2.3.4. Vitaminas ……………………………………………………………….75 2.3.5. Suplemento alimenticio ……………………………………………….77 3. CAPITULO III.
INVESTIGACIÓN DE CAMPO
3.1. Objetivos de la Investigación ……………………………………………….80
3.1.1. Objetivo General ……………………………………………………….80 3.1.2. Objetivos Específicos …………………………………………………80 3.2. Objetivos por Segmento ……………………………………………………..81 3.2.1. Segmento Madres ……………………………………………………..81 3.2.1.1.
Objetivo General………………………………………………. 81
3.2.1.2.
Objetivos Específicos …………………………………………81
3.2.2. Segmento Niños y Niñas………………………………………………82 3.2.2.1.
Objetivo General ……………………………………………….82
3.2.2.2.
Objetivos Específicos………………………………………….82
3.2.3. Segmento Licenciada Altagracia Saade …………………………….82 3.2.3.1.
Objetivo General ……………………………………………….82
3.2.3.2.
Objetivos Específicos …………………………………………83
3.2.4. Segmento Asociación de Pediatría de El Salvador ………………..83 3.2.4.1.
Objetivo General ………………………………………………83
3.2.4.2.
Objetivos Específicos …………………………………………83
3.2.5. Segmento Productos Similares que sean Competencia …………..84 3.2.5.1.
Objetivo General ……………………………………………….84
3.2.5.2.
Objetivos Específicos………………………………………….84
3.3. Metodología de la Investigación …………………………………………….85 3.3.1. Tipo de investigación…………………………………………………. 85 3.3.2. Delimitación de la Investigación…………………………………….. 86 3.3.3. Población a investigar………………………………………………… 86 3.3.4. Métodos de Investigación……………………………………………. 87
3.3.4.1.
Focus Group…………………………………………………… 87
3.3.4.2.
Sondeo…………………………………………………………. 88
3.3.4.3.
Entrevista………………………………………………………. 88
3.3.4.4.
Observación…………………………………………………… 88
3.3.5. Tamaño de la muestra……………………………………………….. 89 3.3.5.1.
Segmento Madres…………………………………………….. 89
3.3.5.2.
Segmento Niños y Niñas…………………………………….. 89
3.3.5.3.
Segmento Licenciada Altagracia Saade……………………. 89
3.3.5.4.
Segmento Asociación de Pediatría de El Salvador……….. 90
3.3.5.5.
Segmento Productos Similares que sean competencia…...90
3.3.6. Recolección de datos…………………………………………………. 91 3.3.7. Tratamiento de los datos…………………………………………….. 91 3.3.8. Análisis e Interpretación de los datos………………………………. 92 3.3.9. Limitaciones de la Investigación…………………………………….. 93 3.4. Resultados de la Investigación……………………………………………... 94 3.4.1. Segmento Madres…………………………………………………….. 94 3.4.1.1.
Focus Group…………………………………………………… 94
3.4.1.2.
Sondeo…………………………………………………………. 99
3.4.2. Segmento Niños y Niñas……………………………………………. 136 3.4.2.1.
Sondeo……………………………………………………….. 136
3.4.3. Segmento Licenciada Altagracia Saade………………………….. 160 3.4.4. Segmento Asociación de Pediatría de El Salvador……………… 163 3.4.5. Segmento Productos Similares que sean competencia………… 166
3. CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1. Conclusiones………………………………………………………………... 170 3.4.2. Segmento Madres…………………………………………………… 170 3.4.3. Segmento Niños……………………………………………………... 173 3.4.4. Segmento de productos de la competencia que sean similares.. 174 4.2. Recomendaciones………………………………………………………….. 145 3.4.5. Recomendaciones Generales……………………………………….175 3.4.6. Recomendaciones para la Marca………………………………….. 176 3.4.7. Recomendaciones para el Empaque……………………………… 176 3.4.8. Recomendaciones para la Etiqueta……………………………….. 177 3.4.9. Recomendaciones para el Eslogan……………………………….. 177 Recomendaciones para el Logo…………………………………… 178 Recomendaciones para el Producto………………………………. 178 5. CAPITULO V
PROPUESTA
PARA
PLAN
DE
DESARROLLO
DE
PRODUCTO PARA LA HARINA DE BANANO COMO SUPLEMENTO ALIMENTICIO 5.1. Desarrollo del Plan…………………………………………………………. 180 5.1.1. Misión…………………………………………………………………. 180 5.1.2. Objetivos……………………………………………………………… 181 5.1.3. Análisis Situacional (FODA) ……………………………………….. 181 5.1.3.1.
Marca…………………………………………………………. 181
5.1.3.2.
Empaque……………………………………………………… 182
5.1.3.3.
Etiqueta……………………………………………………….. 183
5.1.3.4.
Eslogan……………………………………………………….. 184
5.1.3.5.
Logo…………………………………………………………… 185
5.1.4. Propuestas…………………………………………………………… 186 5.1.4.1.
Marca…………………………………………………………. 186 Propuesta de Nombre de Marca…………………………. 187
5.1.4.2.
Empaque……………………………………………………… 188 Propuesta de Empaque Frontal………………………….. 189 Propuesta de Empaque Trasera…………………………. 190
5.1.4.3.
Etiqueta……………………………………………………….. 191 Propuesta de Etiqueta Frontal…………………………….192 Propuesta de Etiqueta Trasera……………………………193
5.1.4.4.
Eslogan……………………………………………………….. 194 Propuesta de Eslogan…………………………………….. 195
5.1.4.5.
Logo…………………………………………………………… 196 Propuesta de Logo………………………………………… 197
5.1.5. Presupuesto………………………………………………………….. 198 5.1.6. Controles……………………………………………………………… 198 Bibliografía……………………………………………………………………………. 199 Anexos Anexo Nº 1: Glosario Anexo Nº 2: Guía de Moderación para el Focus Group Anexo Nº 3: Brief del Producto Anexo Nº 4: Lista de Personas Invitadas al Focus Group
Anexo Nº 5: Resultados del Focus Group Anexo Nº 6: Cuestionario Madres Anexo Nº 7: Guía para el Sondeo en los Niños Anexo Nº 8: Guía para entrevista con Licenciada Altagracia Saade Anexo Nº 9: Guía de Entrevista para ASOPEDES Anexo Nº 10: Cuadro de Observación para la Competencia Anexo Nº 11: Libreta de Apoyo para Sondeo de Madres: Etiquetas, Eslogan, Figuras, Nombres Anexo Nº 12: Libreta de Apoyo para Sondeo Niños: Figuras Anexo Nº 13: Libreta de Apoyo para Sondeo Niños: Escala de Nivel de Satisfacción Anexo Nº 14: Lámina A Anexo Nº 15: Lámina B Anexo Nº 16: Lámina C Anexo Nº 17: Estructura de Costos
INTRODUCCIÓN
El nivel de desnutrición de la población y el bajo poder adquisitivo de las familias salvadoreñas, lleva a la fabricación de productos de alto nivel nutritivo, que posean todos los elementos que el cuerpo humano necesita para un buen desarrollo, y que sea accesible económicamente para ellas. Además de la fabricación del producto, desde el punto de vista mercadológico, es de vital importancia que un producto tenga una marca que lo reconozca, un empaque adecuado, un eslogan y un logo reconocible así como una etiqueta que cumpla con las exigencias de ley y que contenga toda la información que es de importancia para el consumidor.
El presente estudio está comprendido por cinco capítulos, en el primero se presenta una breve historia de cómo surgió la harina de banano en El Salvador, se muestran el uso e importancia del banano, así como de la harina de banano, además de información general sobre el banano y el porque de la importancia de las variables extrínsecas del desarrollo de un producto para que este tenga éxito.
En el capitulo II se señalan los conceptos y definiciones básicas acerca del plan de desarrollo de un producto, la importancia de una marca, funciones del empaque, tipos de etiqueta y los elementos básicos de ley que deben contener. Del eslogan se analiza su concepto e importancia. Se detallan las
características de un logo, y los tipos existentes. Se presenta también definiciones de los diferentes elementos nutricionales que componen la harina de banano, y del porque es importante su consumo.
El tercer capítulo comprende la investigación de campo que se realizó con el propósito de darle respuesta a los objetivos planteados en éste mismo capítulo, para conocer las opiniones de los segmentos involucrados, que como resultado llevaron a la preparación del plan de solución de desarrollo de producto para la harina de banano como suplemento alimenticio.
Planteados los resultados de la investigación, se procede a la elaboración de el capitulo IV, que contiene las conclusiones y recomendaciones para cada segmento, que ayudaran al desarrollo de una imagen adecuada para el producto.
El capítulo V contiene el plan de desarrollo de producto para la harina de banano, el cual incluye la propuesta de la marca, empaque, eslogan, logo y etiqueta para el producto.
La importancia del estudio radica en que la propuesta le servirá de base, al fabricante de la harina de banano, para poder llevar a cabo el lanzamiento y comercialización del producto al mercado, ofreciendo una alternativa de alto valor nutritivo accesible al consumidor.
1. ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL
1.1. Generalidades del Banano
El banano es una planta herbácea gigante, perteneciente al género MUSA, familia de las MUSACEAS; y se conoce con el nombre científico de Musa spp y conocido comúnmente como guineo o banana1.
Actualmente, se cultiva en los países tropicales, ya que sus suelos poseen buen drenaje y alta fertilidad, siendo la temperatura adecuada desde los 18.5ºC a 35.5ºC. Se siembra por su fruta y fibra. Además, se usa como planta decorativa.
La planta del banano crece muy rápido, su tallo produce frutos una sola vez y luego muere y nacen dos o tres brotes de los cuales sale una planta nueva. La fruta madura en sólo diez meses, y puede medir desde 4 hasta 12 pulgadas. Un racimo de bananos puede pesar 25 libras, sus frutos, carecen de semilla siendo los más grandes los mejores para la producción comercial. Debido a que el banano no produce semillas fértiles, se produce vegetativamente.
En condiciones naturales, se encuentra en una amplia distribución que incluye tierras cercanas a las costas, lagos, orillas de ríos y zonas selváticas. 1
Guía Técnica del Banano. Centro Nacional de Tecnología Agropecuaria y Forestal.2002.
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El banano posee muchos nutrientes, contiene 75% de agua, 21% de carbohidratos y 1% de grasa, también tiene fibra, proteínas, y es rico en potasio.
- Variedades del Banano. Coco Enano (Cavendish) Tumoc Grand Nine Robusta (Cavendish) Dátil Perico Morado Seda Manzano Cavendish es un subgrupo al que pertenecen las variedades más importantes de la esfera comercial.
- Época de Producción del Banano. El banano es una fruta que se da durante todo el año, entre 10 meses y 1 año después de transcurrida su siembra, se ven los frutos. Para la siembra del banano se requiere de suelos abundantemente húmedos y zonas tropicales.
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- Volúmenes de Producción de Banano El banano es una de las frutas de mayor intercambio comercial en el mundo. Normalmente se comercializa alrededor de un 23% de la producción mundial que se origina principalmente en Asia y América, que representan los mayores volúmenes de la producción total.
1.1.1. Antecedentes del Banano
La planta de banano proviene de Asia, probablemente de Malasia, China Meridional e Indonesia. Desde allí fue llevado a Madagascar en el siglo XV, y luego propagado en la costa oriental y central de África, aunque algunos investigadores lo sitúan en ese continente desde hace unos 8,000 años. En el siglo XV los portugueses lo encontraron en la costa occidental africana, en la región de Guinea, llamándolo “guineo”. Hacia 1516 el padre Tomás de Berlanga lo introdujo en República Dominicana en el Caribe, probablemente llevándolo desde las Islas Canarias, donde se cultiva desde el año 14502.
En el siglo XIX en América Latina se introdujeron las variedades de banano que se comercializan actualmente en los mercados internacionales, en los años de 1880 - 1910 se desarrollaron grandes plantaciones en los países de América Central, lo que permitió una expansión de la oferta de banano hacia los mercados internacionales. 2
http://www.agrocadenas.gov.co/banano/banano_descripcion.htm
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Tal expansión fue posible gracias a varios factores, uno de los cuales fue el establecimiento de transportes adecuados para la comercialización de una fruta tan perecedera, así como la aplicación de ciertos procedimientos para el control de la maduración de los frutos en el trayecto hacia los centros de consumo.
El primer bote diseñado especialmente para el transporte del banano fue construido en 1888, y el primer compartimiento refrigerado en un barco bananero fue instalado en 1901. Hasta 1960 el banano se exportaba en racimos. Ese año la Standard Fruit Company comenzó a embalar las manos de bananos, separadas, en cajas de cartón con un peso de 20 a 22 kg, procedimiento que luego fue imitado por las otras compañías exportadoras del producto3.
Tradicionalmente América Latina, y concretamente el área comprendida desde el sur de México hasta Ecuador, ha sido uno de los mayores centros productores de banano en el mundo, desde que se inició la producción y exportación del rubro en el decenio de 1870, bajo el impulso de grandes empresas multinacionales agroalimentarias, como la United Fruit Co. (UFC) y la Vaccaro Brothers (VB). Estas dos grandes empresas, luego de seguir varios procesos de fusión, actualmente son conocidas como Chiquita Brands International, Dole Food Company que junto con Del Monte, son las empresas
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http://www.agrocadenas.gov.co/banano/banano_descripcion.htm
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que controlan cerca del 55% del volumen de bananos exportados en el mundo4. Estas grandes empresas han funcionado en el territorio latinoamericano, sin promover un crecimiento equilibrado de las economías nacionales donde operan, limitándose los beneficios recibidos por esos países a la transferencia de tecnología y al pago de sueldos, salarios y prestaciones sociales a la mano de obra local.
1.1.2. Características del Banano
La pulpa de banano madura contiene alrededor de 75% de agua, los sólidos son en su mayor parte carbohidratos, su contenido de grasas y proteínas es muy bajo. Es una fuente apreciable de Vitaminas A, B1, B2, y C. Los azúcares en la pulpa de banano son principalmente sacarosa, glucosa y fructosa en proporciones de 66% sacarosa, 14% fructosa y 20% glucosa. Estos carbohidratos son muy digeribles y han sido usados en la dieta de niños y adultos desde hace mucho tiempo. También contiene cantidades altas de potasio, moderadas de calcio, fósforo y bajas de sodio.
El banano posee la ventaja de que siempre está limpio ya que la pulpa esta protegida por una cáscara fácil de eliminar que constituye un empaque natural. La ausencia de semillas, de jugos desprendibles y la suavidad de la pulpa
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http://www.agrocadenas.gov.co/banano/banano_descripcion.htm
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hacen que sea por excelencia el desayuno de niños y adultos. Un banano pesa entre 100 y 200 gramos y contienen alrededor del 60% de fruta comestible.
El banano de acuerdo a sus características es clasificado por los distribuidores en las siguientes clases: a) Extra: Esta clase está constituida por banano de óptima calidad y sin defectos. La fruta debe estar completamente desarrollada, con aroma, color y sabor típicos de la variedad.
b) Primera Clase: Es clasificada igual que la anterior con la diferencia que se toleran defectos pequeños en la cáscara.
c) Segunda Clase: Está constituida por bananos de buena calidad que no fueron clasificados en las clases anteriores, siempre que conserven sus características. La fruta debe estar completamente desarrollada, con el color, aroma y sabor típicos de la variedad, pero se toleran defectos en la coloración, tamaño y desarrollo de los bananos.
Características Organolépticas:
- Aspecto: La fruta es alargada midiendo por termino medio, 150mm de largo y 40mm de diámetro, presentando en la extremidad libre una cicatriz con los verticilos florales secos. La cáscara es lisa y fácilmente separada de la pulpa.
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Las frutas están reunidas en manos y por medio de pedúnculos cortos y espesos, y las manos reunidas en racimos.
- Color: -
Cáscara: amarillo verdoso, amarillo dorado y amarillo.
-
Pulpa: Blanca o amarillenta.
- Olor: Propio.
- Sabor: Propio.
Debido a estas características el banano podría ser una fuente de calorías sumamente barata. Esto ligado a su apreciado aroma y sabor hacen de la fruta una materia prima excelente para la elaboración de productos para la alimentación de niños y adultos.
Calidad del Banano: La calidad de la fruta depende de las condiciones en las etapas de cultivo, de proceso de cosecha, transporte y procesamiento de la fruta hasta el empaque y de su manejo hasta estar disponible al consumidor.
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En cuanto a los parámetros de calidad del banano, el CODEX5 presenta las normas de calidad y requisitos mínimos del producto:
1) Ser de consistencia firme. 2) Sanos, se excluyen los productos afectados por podredumbre o los que no sean aptos para el consumo. 3) Limpios y prácticamente exentos de cualquier materia extraña visible. 4) Estar exentos de daños causados por bajas temperaturas. 5) Estar enteros. 6) Exentos de malformaciones o curvaturas anormales. 7) Exentos de cualquier olor y/o sabor extraños.
1.1.3. Zonas Productoras de Banano
La producción mundial del banano ha crecido rápidamente como resultado de la acción conjunta de varios factores, tales como:
a) La existencia de una demanda mundial sostenida, en los países en desarrollo, por su elevado crecimiento demográfico, y en los países desarrollados, en razón de la creciente preferencia de los consumidores por las frutas exóticas;
5
Reglas de protección a los consumidores contra prácticas fraudulentas en la venta de alimentos.
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b) La aplicación de un eficiente sistema técnico de producción y distribución, particularmente a partir de finales del siglo XIX, con la mecanización de la preparación de las parcelas y de la recolección, la intensificación del uso de la irrigación y de los insumos químicos, la selección de las variedades, el control de la maduración de los frutos en los transportes y los almacenes, la aplicación de sistemas rápidos de transportes y de modernos sistemas de embalaje, etc.
Los mayores productores han sido durante mucho tiempo India, Brasil, China, Filipinas e Indonesia. (Ver Cuadro Nº 1).
La producción del banano se concentra básicamente en dos regiones del mundo: en el sudeste de Asia, con un 40.12% y América Latina, con un 32.88% para el año 2000.
El 27% remanente pertenece al resto de países del mundo productores de banano, en menor cantidad que las dos regiones anteriormente mencionadas.
Los bananos se cultivan en gran escala en muchos países de América Latina. De ellos, el mayor productor es Brasil, aunque sus exportaciones bananeras contribuyen con tan sólo una pequeña proporción de sus ingresos totales por exportación.
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CUADRO Nº 1 BANANO: PRODUCCION MUNDIAL Principales países productores Año 2000 PAISES
PRODUCCION EN TM
Colombia
2,200.000
Costa Rica
2,101.450
Ecuador
4,563.000
Guatemala
732,545
Honduras
860,545
Panamá
838,266
Brasil
5,592.000
Tailandia
1,720.000
Burundi
1,531.000
México
1,647.000
Filipinas
3,550,000
India
10,200.000
Indonesia
3,165,730
China
3,985.000
Resto del mundo
13,747.414
TOTAL
56,384.000
Fuente: FAO,2000 Elaboración: Proyecto SICA-BIRF/MAG-Ecuador (www.sica.gov.ec)
1.1.4. Importancia del Banano
El banano es comercializado mayormente para ser consumido como fruta fresca, pero hay otras formas de utilización: para la fabricación de almidón y harina, para uso alimentario e industrial; como pulpa de banano para la elaboración de alimentos infantiles; jugo de banano clarificado y bananos deshidratados. Así mismo se han hecho esfuerzos para utilizar partes de la
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planta y del fruto como materia prima para la fabricación de papel y de alcohol, a partir de los desechos fibrosos.
Los grandes productores son, por lo general, grandes consumidores del producto. Se estima que el autoconsumo puede llegar a un 78% del total producido mundialmente. El resto, cerca de un 23%, es objeto del comercio internacional. Las áreas de mayor consumo son América del Norte (6% de la producción mundial), Europa Occidental (5%) y Japón (2%)6.
El consumo de frutas en el mundo ha estado creciendo lenta, pero sostenidamente en los países desarrollados, especialmente en la región europea y principalmente en el rubro de frutas tropicales, en la medida en que tales frutas puedan ser transformadas por la agroindustria. El uso de algunas frutas tropicales en los alimentos preparados y bebidas ha sido un factor estimulante para el crecimiento del consumo, tal como ocurrió en el caso del mango, maracuyá, guayaba, papaya, aguacate y banano.
1.1.5. Importancia del consumo de banano
La ingesta del banano en la dieta diaria es muy importante por el aporte de las vitaminas y minerales, necesarios para el buen funcionamiento de la vista y para ciertas actividades del cuerpo humano como son el desarrollo de los 6
Proyecto SICA-BIRF/MAG-Ecuador. FAO 2000.
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huesos, de la piel, para la reproducción y el buen funcionamiento del sistema inmunológico.
El banano es un fruto de gran consumo en El Salvador. Constituye parte importante de la dieta alimenticia de un sector considerable de la población salvadoreña.
COMPOSICIÓN QUÍMICA DE 100gr DEL FRUTO DEL BANANO Componente Agua Proteínas Grasas H. de carbono Fibra Cenizas Calcio Potasio Fósforo Hierro Carotenos Tiamina Riboflavina Niacina Ácido Ascórbico
Contenido (g) 70 1.2 0.6 27 0.6 0.9
Contenido (mg)
80 370 290 6 2.4 0.5 0.5 7 120
Fuente: Enciclopedia práctica de la agricultura y la ganadería. Grupo Editorial Océano. España. Pág. 676
1.1.6. Usos del Banano
Desde tiempos antiguos la gente dio a los bananos muchos usos. Los historiadores agrícolas creen que los bananos se encontraban entre las primeras plantas domesticadas y aún antes de este período, es posible que los primeros pescadores en el Sudeste de Asia donde los bananos tienen su origen, utilizaban sus ancestros silvestres. Los tallos de estas hierbas de la
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jungla proporcionaban a los pescadores la fibra, mientras que las hojas servían como material de envoltorio, y la parte interior de las vainas foliares y la bellota, como alimento. Se cree que la domesticación ha surgido debido a mutaciones en las especies silvestres con semillas, resultando en la producción de plantas con frutas comestibles sin semillas.
Actualmente, el banano sigue teniendo un profundo significado cultural en muchas partes del mundo. El banano es el símbolo de fertilidad y prosperidad para muchas comunidades a través de Asia y África. Aunque los bananos se conocen mejor como un cultivo alimentario, casi cualquier parte de la planta puede ser utilizada de una manera u otra. Esto puede explicar porque en India el banano se conoce popularmente como “kalpatharu”, que significa “hierba con todos los usos imaginables”.
- Banano como alimento:7 Los bananos dulces de postre generalmente se comen crudos, mientras que los bananos de cocción se hierven, se hacen al vapor, se fríen o se asan. Como la fruta tiene una vida de anaquel limitada, su procesamiento es importante.
En algunas partes de Uganda, las tajadas o rodajas secas de la fruta verde se almacenan para los tiempos de hambruna. Los higos dulces de banano se preparan en muchas partes de los trópicos secando la fruta madura. 7
http://www.inibap.org
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La harina de banano se hace secando y moliendo frutas verdes o maduras. En los trópicos, las harinas se utilizan para hacer galletas y pasteles. Los bananos machacados pueden ser congelados para utilizarlos luego en batidos con leche, pasteles y helados. En Filipinas, se usa ampliamente y se vende comercialmente el “ketchup” de banano.
- Uso medicinal:8 Los bananos se digieren fácilmente y debido a que su composición química es similar a la mucosa del revestimiento del estómago, el banano tiene un efecto calmante en el tratamiento de úlceras gástricas y diarrea. En Australia, los bananos se conocen como el alimento que puede ayudar a aliviar el estrés y la ansiedad. En África, las cáscaras machacadas de los bananos maduros se utilizan para hacer un cataplasma para heridas y, debido a que la parte interior de la cáscara tiene propiedades antisépticas, se le puede aplicar directamente a las heridas o cortadas en un caso de emergencia. En los EEUU un extracto natural del pseudotallo, patentado bajo el nombre de CellQuest, se vende como un suplemento de dieta y ayuda a prevenir o curar el cáncer.
- Producción de alcohol:9 En África Central y Oriental, el jugo de la fruta madura de las variedades conocidas como “bananos de cerveza” se toma fresco o se fermenta para hacer
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http://www.inibap.org idem
15
una bebida con bajo contenido alcohólico. La cerveza es importante desde el punto de vista de la nutrición y es rica en vitamina B debido al contenido de levadura. Los bananos también pueden ser utilizados en la producción de alcohol (etanol) comercial o medicinal.
- Fuente de fibra:10 Los bananos son fuente de una fibra que se usa extensamente en la manufactura de ciertos tipos de papel, particularmente donde se requiere una gran fuerza. Entre otras cosas, el papel se usa para hacer bolsas de té y papel moneda (yen) japonés. La fibra tiene otros usos numerosos, incluyendo la fabricación de sogas, cuerdas e hilos y en la producción de numerosas artesanías.
- Otros usos:11 • Las hojas de banano sirven como sombrillas • En el Sudeste de Asia, las hojas de banano se utilizan como platos biológicos desechables • En muchos países de África y Asia, las hojas de banano también se usan para los techos, envoltorios de alimentos durante la cocción y como tazones y manteles sobre la mesa • El almidón extraído del pseudotallo de banano se utiliza para fabricar goma
10 11
http://www.inibap.org idem
16
• Los bananos se usan para proporcionar sombra para varios cultivos incluyendo cacao, café, pimienta negra y nuez moscada • La savia del banano puede ser utilizada como tinte
1.1.7. Situación actual de la Industria del Banano en El Salvador
El Salvador produce pequeñas cantidades de banano, ciertamente las tierras donde se realizan los cultivos son fincas familiares y algunas zonas como: San Vicente, Chalatenango, Ahuachapán. Su producción no cubre las expectativas del mercado, solo abasteciendo a nivel de mercados locales. La mayoría de los bananos son importados de países como Guatemala y Honduras.
En el año 2002, El Salvador importó mas de $ 5,000,000.00 de banano, del cual el 81% fue importado de Guatemala. (Ver cuadro Nº 2) Cuadro Nº 2 Estadísticas de Importaciones Banano Fresco Año: 2002 Subsubpartida
Descripción
Año
País
Valor (US$) C.I.F.
Volúmen (Kg.)
08030011
FRESCAS.
2002
ISLANDIA
$252.75
9,090
08030011
FRESCAS.
2002
IRLANDA
$283.08
1,000
08030011
FRESCAS.
2002
HAITI
$252.75
9,090
08030011
FRESCAS.
2002
COSTA RICA
$8,391.32
53,217
08030011
FRESCAS.
2002
NICARAGUA
$3,445.96
24,909.09
08030011
FRESCAS.
2002
HONDURAS
$945,855.68
4,166,376.93
08030011
FRESCAS.
2002
GUATEMALA
$4,143,587.33
56,885,776.46
08030011
FRESCAS.
2002
HONG KONG
$242.64
500
$5,102,068.87
61,149,959.48
TOTALES Fuente: CENTREX
17
1.2. Generalidades de la Harina de Banano
Harina de banano es el producto obtenido por la desecación y pulverización del banano, adicionando o no azúcar o sal. La harina de banano deberá ser fabricada con frutos sanos, limpios, libres de materia terrosa y en perfecto estado de conservación. La harina de banano deberá estar exenta de parásitos, larvas, hongos, impurezas y microorganismos que indiquen manipulación defectuosa del producto. Para la obtención de harina de excelente calidad, la fruta no podrá estar húmeda, ni fermentada.
1.2.1. Antecedentes de la Harina de Banano
Se estima que la especie humana se originó hace aproximadamente 5 millones de años, por lo que la mayor parte de su existencia ha obtenido los nutrientes necesarios de una alimentación muy variada que procedía de la caza, la pesca y la recolección de frutas. Fue hasta hace apenas unos 100,000 años que el hombre empezó a domesticar a algunas plantas, lo que permitió que las cultivara, lo que a su vez influyó para que su vida se volviera sedentaria. Así dio inicio el proceso de su civilización.
El desarrollo de la civilización humana ha sido más acelerado que la adquisición de cambios fisiológicos adecuados a las nuevas condiciones de vida; es decir, que el ser humano actual continúa requiriendo de alimentos variados para
18
satisfacer sus necesidades de nutrientes, de igual forma como lo necesitaron sus ancestros en la edad de piedra. La dieta monótona de la vida sedentaria causó el surgimiento de muchas deficiencias nutricionales.
Sin embargo, el ser humano fue aprendiendo y descubrió cómo hacer las combinaciones más adecuadas de alimentos. Por ejemplo, la dieta de los Mayas se basó en un cereal, el maíz, y una semilla de una planta leguminosa, el frijol, más la ingestión de frutas, verduras y hojas verdes, y en menor cantidad productos de origen animal. Todas las civilizaciones del mundo establecieron dietas basadas en los mismos tipos de alimentos. Se necesitó tener todos los adelantos científicos del siglo XX para “descubrir” que esa combinación de alimentos era la ideal para la salud de los seres humanos.
Las harinas compuestas La dieta de la población salvadoreña que no tiene suficiente poder adquisitivo para cubrir todos los grupos de alimentos que debe contener una dieta balanceada (grasas, azúcares, lácteos, carnes, semillas, verduras, frutas, cereales y harinas), hacen una combinación de alimentos que estén al alcance de su bolsillo, tales como maíz, frijol y algunas frutas como banano o mangos.
Aún cuando se de la combinación correcta maíz-frijol, esta es insuficiente para llenar las necesidades de nutrientes del organismo humano. Esto se debe a varias razones:
19
Poca
disponibilidad
de
otros
alimentos
para
satisfacer
otros
requerimientos nutricionales;
Baja capacidad de compra de la mayoría de la población para adquirir alimentos que, aunque disponibles, son caros; y
Deteriorada utilización biológica de los nutrientes de los alimentos de la dieta, ya sea por ausencia de un nutriente importante, por mal procesamiento de los alimentos o por mala digestibilidad debido a la presencia de infecciones y enfermedades.
Una de las principales causas por lo que la población no tiene una dieta balanceada es la baja capacidad de compra, por lo que tienen que recurrir a comprar alimentos baratos que puedan suplir, en algunos casos, las mismas necesidades de un producto más caro; para el caso, en vez de comprar leche, se elaboran en casa o se compran atoles, bebidas nutritivas elaboradas a base de harinas, ya sea de maíz o soya, que son las que comúnmente se consumen.
Las preferencias de los alimentos y los hábitos alimentarios son elementos importantes en la cultura de las personas, en El Salvador es tradición consumir atol de maíz, atol de elote, atol shuco, piñuela, chilate, entre otros; por lo que no
20
es difícil que las personas acepten una bebidas nutricional que se prepare en forma de atol y que pueda llegar a ser sustituto de la leche.
La adaptación de estos productos es más fácil si poseen todas las ventajas de los alimentos a los que van a sustituir. Estas ventajas incluyen características tales como uso conveniente, posibilidad de compra, estabilidad y atracción organoléptica.
Actualmente en el mercado se encuentran harinas compuestas que contienen maíz, soya y otros ingredientes que son muy bien aceptados por los consumidores debido a su alto valor nutricional, y accesibilidad en el precio, además que a lo largo de los años las familias salvadoreñas se han acostumbrado a consumir este tipo de harinas en forma de atoles. A la fecha, existen muchas harinas compuestas, la mayoría de ellas para ser consumidas como atoles que requieren un proceso de cocción, otras se preparan como refrescos, porque sus ingredientes son precocidos.
Las marcas que compiten en la categoría de bebidas nutricionales que se consumen como atoles o refrescos en el mercado salvadoreño, son las siguientes: - Incaparina - Soyarina
21
- Suli - Bienestarina - Maizena - Avena Quaker
Con el propósito de aliviar la situación de la desnutrición y el poco poder adquisitivo de las familias salvadoreñas, una empresaria salvadoreña emprendedora de nombre Altagracia Saade, Licenciada en Química y Farmacia, se dio a la tarea de procesar un alimento que se elaborara con ingredientes naturales, que resultara económicamente accesible y que fuera culturalmente aceptable por la población salvadoreña.
Por lo que luego de realizar estudios, la Licenciada Saade llegó a la conclusión que existe una urgente necesidad de aplicar la Ciencia y Tecnología de alimentos, con el objeto de generar soluciones que permitan suministrar mayores cantidades de proteínas a través de alimentos suplementarios de alto valor nutricional como lo es el banano, que siguiendo un proceso de desecación y pulverización, se llega a obtener una harina de banano, con estas características.
La harina de banano es un alimento que se consume en forma de atol o de refresco, el cual es elaborado con el objetivo de ofrecer al mercado salvadoreño
22
una alternativa de fuentes complementarias de energía, vitaminas, proteínas y los minerales esenciales para la nutrición humana, y que además tenga un precio accesible.
1.2.2. Características de la Harina de Banano
Color: Amarillo crema. Olor: Típicos del polvo de banano maduro deshidratado. Sabor: Típicos del polvo de banano maduro deshidratado. Fortificada con vitamina A, Tiamina, Riboflavina, Niacina, Ácido Fólico, Vitamina B12, Calcio y Hierro.
1.2.3. Importancia de la Harina de Banano
La harina de banano es ideal para la dieta diaria de grandes y chicos por su agradable sabor y versatilidad de usos en la cocina. Además aporta grandes cantidades de Calcio, Potasio y Fósforo, en una menor cantidad Hierro y su contenido de Grasas es bajo. Estos componentes ayudan al cuerpo a tener un desarrollo adecuado.
Además, la harina de banano fortificada con vitaminas y minerales es muy importante para complementar la alimentación de niños y adultos, la cual puede
23
ser consumida en forma de refresco, atol o papilla, y su consumo proporciona energía para realizar las actividades diarias.
1.2.4. Usos de la Harina de Banano
La Harina de Banano es ideal para la preparación de papillas como alimento infantil, preparación de bebidas, ingrediente para pasteles, etc. El polvo reconstituido con tres partes de agua y una parte de producto, tiene los usos tradicionales que se le da al banano fresco cocido. Apropiado para las preparaciones con frutas, néctares, jugos, helados de crema, yogurt, panecillos, pasteles, pan, alimentos para bebé, postres congelados y dietas alimenticias suaves.
1.2.5. Proceso de producción de la Harina de Banano
Para la obtención de la harina de banano se sigue un proceso artesanal, el cual se conforma de las siguientes etapas:
SELECCION
LAVADO
EMPACADO
PELADO
MOLIDO
CORTADO
SECADO
24
- Proceso de Selección: Este proceso sirve para uniformar el producto de acuerdo con el proceso o al producto final que se persigue. Generalmente se clasifica a mano sobre una mesa, se descartan los bananos demasiado maduros, verdes o muy maltratados, para obtener un producto final de calidad. Factores importantes en la clasificación son: uniformidad, color, golpes, superficies cortadas, enfermedades y hongos.
- Proceso de lavado: El método de lavado que se utiliza para los bananos es el de sumersión por remojo, que consiste en introducir la fruta en un recipiente con agua.
- Proceso de pelado: Generalmente este proceso se realiza a mano, este es el método más adecuado, para evitar que la cáscara entre en contacto con la pulpa, ya que en algunos casos esto hace que la fruta adquiera un sabor amargo.
- Proceso de cortado: Las frutas sometidas a producción suelen cortarse en rebanadas del mismo grosor. El proceso se realiza a mano.
25
- Proceso de secado: Se dejan secar las rebanadas de banano plenamente maduro, en un horno solar.
- Proceso de molido: Al estar completamente secas las rebanadas, estas pasan a un molino eléctrico en donde se trituran, obteniendo un polvo fino y suelto.
- Proceso de empacado: Una vez finalizado el proceso de elaboración de la harina, se procede al llenado del empaque primario (bolsa plástica).
1.2.6. Harina de Banano como Suplemento Alimenticio
La Harina de Banano como Suplemento Alimenticio es un alimento que puede consumirse en forma de atol o de refresco, preparado con agua o con leche, que se produce con el objeto de generar una solución que permita suministrar a niños y adultos cantidades mayores de proteínas, vitaminas y minerales que les permitan llevar una vida sana.
26
1.3. Variables mercadológicas extrínsecas del producto
1.3.1. Importancia de las variables extrínsecas del producto
La Imagen de un producto esta compuesta por la marca, eslogan, logo, empaque, y etiqueta; y estas son el vehículo para el crecimiento de una compañía, la clave de la lealtad de los clientes y la base de sus operaciones internas.
Es por esto que la importancia de las variables extrínsecas del producto es muy alta, porque de ellas depende, el éxito del producto y por consiguiente el éxito de la empresa. Si la empresa le da una imagen innovadora y creativa al producto, la decisión final, la toma el consumidor.
1.3.1.1.
Marca
La marca debe elegirse correctamente para tener altas posibilidades de posicionarse muy bien en el mercado que se desea explotar.
La marca constituye la identidad del producto. Es la promesa de cumplir con ciertas expectativas que hay en el consumidor. Una marca bien elegida, además de identificarlo, permite diferenciarlo y lograr reconocimiento entre los futuros clientes.
27
1.3.1.2.
Empaque
“El que no enseña, no vende”, “la primera impresión jamás se olvida”...12 La realidad es que nunca se tiene una segunda oportunidad para causar una buena impresión, por lo que resulta evidente el papel que juega hoy en día el empaque como herramienta estratégica en mercadotecnia.
Definitivamente las funciones del empaque han evolucionado a través del tiempo; en un principio eran meramente funcionales, es decir, brindaban protección al producto y hacían más fácil su manejo a los consumidores. Sin embargo, desde el punto de vista estratégico, el empaque ha tomado un papel más complejo como herramienta competitiva en el punto de venta.
1.3.1.3.
Etiqueta
Una de las funciones de la etiqueta es atraer la atención para captar el interés. El etiquetado guarda estrecha relación con el empaquetado, ya que es otra característica del producto, que contiene información acerca de este y del productor.
12
http://148.205.64.181/microseg/Administrador/Uploader/material/Articulo%20Empaques.PDF
28
1.3.1.4.
Eslogan
El eslogan es de suma importancia ya que en este se pueden resumir y resaltar los aspectos positivos del producto, de una forma que para el consumidor meta sea fácil de recordar.
1.3.1.5.
Logo
Toda entidad necesita un logo, un símbolo que diga quien es y si es posible, que hace. Unos colores, unos textos, una imagen que represente fácilmente a la entidad, un gran logotipo es todo lo que hay detrás de una empresa o de un producto. Si se consigue un logotipo que sea conocido, un simple vistazo servirá para relacionarlo con la marca e inmediatamente con la empresa a la que representa.
29
2. MARCO TEORICO
2.1. Variables extrínsecas del producto. Conceptos básicos
2.1.1. Marca
Es un nombre y/o símbolo, cuya finalidad es identificar un producto de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlo de los productos rivales. Un nombre de marca está compuesto por palabras, letras y/o números que pueden ser vocalizados.3
Una marca es un componente intangible pero crítico de lo que representa una compañía. Un consumidor, por lo general, no tiene una relación con un producto o servicio, pero puede tener una relación con una marca. En parte, una marca es un conjunto de promesas. Implica confianza, consistencia y un conjunto definido de expectativas. Las marcas más fuertes del mundo tienen un lugar en la mente del consumidor y cuando se habla de ellas casi todo el mundo piensa en las mismas cosas.
Una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar un conjunto específico de características, beneficios y servicios que ayudan a
3
Fundamentos de Marketing. Stanton, Etzel, Walker. McGraw Hill. 11ª Edición. México. 2000. Pág. 264
31
los consumidores a enfrentar la proliferación de opciones disponibles en todas las categorías de productos y servicios.
Las mejores marcas comunican una garantía de calidad, confianza y seguridad. Sin embargo, una marca es un símbolo todavía más complejo, pues puede comunicar hasta seis niveles de significado4:
1. Una marca trae a la mente ciertos atributos. 2. Los atributos deben traducirse a beneficios funcionales y emocionales. 3. La marca también dice algo acerca de los valores del productor. 4. La marca podría representar cierta cultura dependiendo su origen. 5. Puede proyectar cierta personalidad. 6. La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o el usuario del producto.
2.1.1.1.
Características de las marcas.
Varias características determinan la conveniencia de un nombre de marca para un bien o servicio. El nombre de marca debería tener el mayor número posible de las siguientes características:
4
Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo.
Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar.
Dirección de Marketing. Phillip Kotler. Editorial Prentice Hall. 10ª Edición. 2001. Pág. 404-405
32
Ser distintivo.
Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la línea.
Ser susceptible de registro y protección legal.
2.1.1.2.
Registro de la marca
Una marca puede ser el activo más valioso que tiene una empresa. Cuando el producto es fabricado y la marca ha sido creada, ésta debe distinguirlo de la competencia.
Una marca registrada es la palabra, diseño o la combinación de ellos, usados por la compañía para identificar su marca y que puede estar registrada y protegida por las leyes. Los formatos de las marcas registradas pueden ser letras,
números,
eslogan,
formas
geométricas,
imágenes,
etiquetas,
combinaciones de colores, formas del producto y del recipiente.
2.1.1.2.1. Pasos para el Registro de una Marca5
1. Se hace una búsqueda de anterioridad de marcas, nombres comerciales, expresiones o señales de publicidad comercial y emblema registrados o en trámite de registro por un valor de $20.00 dólares. 5
Pasos para el Registro de una Marca. Centro Nacional de Registros.
33
2. Llenar los formatos que existen para la inscripción de marcas, nombres comerciales, expresiones o señales de publicidad comercial y emblema.
3. Se clasifican las marcas en marcas de fábrica, comercio, servicios, colectivas, notorias, famosas.
- Marca de Fabrica: son las que distinguen un producto elaborado por una determinada empresa.
- Marca de Comercio: Son las que distinguen un producto que distribuye una empresa mercantil, no importando quien sea su productor.
- Marca de Servicio: son las que distinguen las actividades de una empresa para satisfacer las necesidades de terceros.
- Marcas Colectivas: Son marcas cuyo titular es una persona jurídica que agrupa a personas autorizadas por el titular a usar la marca con base a un reglamento.
- Marcas Notorias: Son signos distintivos conocidos por el sector idóneo del público, o en los círculos empresariales afines al mismo, como
34
perteneciente a un tercero, que ha adquirido dicha calidad por su uso en el país o como consecuencia de la promoción del mismo.
- Marcas Famosas: Son aquellos signos distintivos que son conocidos por el público en general, en el país o fuera de él.
4. Pago de los derechos de inscripción de las marcas por un valor de $100.00 dólares.
La vigencia de la inscripción de las marcas es de 10 años renovables con un valor de $100.00 dólares y tiene un período de gracia de 6 meses según el Articulo 109 literal d) de la Ley de Marca y otros signos distintivos.
Los documentos que acompañan a la solicitud de inscripción de marcas, nombres comerciales, expresiones o señales de publicidad comercial y emblema inicial son: Solicitud original y dos copias y quince viñetas con el nombre a inscribir.
El tiempo de inscripción de las marcas, nombre comerciales, expresiones o señales de publicidad comercial, emblema y denominación de origen son de 6 a 8 meses.
35
2.1.1.3.
Imagen de Marca
Es la percepción que se da en la mente de los individuos respecto al estilo de una organización empresarial o institucional, que se genera principalmente a través de una imagen corporativa, sus productos y su publicidad.6
Es la suma de impresiones que tiene la gente sobre la marca de un producto que ha comprado; éstas pueden ser desde muy favorables hasta muy desfavorables, las impresiones surgen de innumerables fuentes, tanto objetivas como subjetivas.7
Para armar una imagen de marca es necesario desarrollar una comprensión plena de la imagen de la marca en la mente de los clientes pasados, presentes y futuros. La marca puede describirse como adjetivos, adverbios y frases. Entre más positivos sean, más fuerte será la imagen de marca y se tendrá mayor capacidad de apalancar el crecimiento de la misma.
Al identificar la imagen de marca se obtiene una idea bastante precisa de lo que representa en el mercado y qué valor le asignan los consumidores.
6
Diccionario de Publicidad y Diseño Grafico. Rafael Proenza Segura. 3R Editores. Primera Edición. Colombia. 1999. Pág. 223 7 Diccionario de Mercadeo. Honrad Fischer Rossi. Noriega Limusa. Segunda Edición. México. 1990. Pág. 129.
36
2.1.2. Empaque
Es una técnica de diseño gráfico, industrial y de mercadeo, desarrollada para contener, proteger, identificar, hacer más fácil y seguro de usar, facilitar la venta y distribución de productos industriales, agrícolas y de consumo. 8
A diferencia de otros tipos de diseño, el empaque se concibe y se trabaja para diseños de tres dimensiones, pues la función fundamental del empaque es la de preservar y proteger el producto que contiene, aunque su labor como gancho último en la decisión de compra es cada día más importante, sobre todo en sectores de consumo donde la competencia es abundante.
El empaque contribuye grandemente al éxito de un producto, es un medio para obtener un fin y puede ser creado para ganar y obtener una manipulación cuidadosa, porque pocas personas gozan destruyendo o maltratando un objeto de excelencia visual. Si el empaque posee un mensaje y un valor intrínseco que complemente al producto que contiene, entonces desempeña una función más universal, en el concepto total del producto.
Todos los empaques modernos han sido diseñados para atraer la atención del comprador en menos de un segundo, que es el tiempo promedio de atención
8
Diccionario de Publicidad y Diseño Grafico. Rafael Proenza Segura. 3R Editores. Primera Edición. Colombia. 1999. Pág. 300.
37
que un comprador le da a cualquier producto en el supermercado. Más de la mitad de las decisiones de compra se dan como impulso al momento de seleccionar entre varios productos que están juntos. Como un empaque se verá físicamente desde diversos ángulos, es importante analizar el funcionamiento de los gráficos de superficie, al igual que las necesidades técnicas del producto, de la impresión y del armado.
Se debe de comenzar por estudiar detenidamente al público al que está destinado el producto y los productos similares que ya están en el mercado y su influencia en ese mismo público. El nombre del producto muchas veces influye en el diseño de su empaque, según las connotaciones que dicho nombre tenga. La forma del empaque también puede transmitir una imagen determinada del producto al consumidor.
La imagen del empaque de un producto puede influir en gran manera sobre sus ventas, lo que lo convierte en una de las tareas más delicadas del diseño, por ello se debe de pensar, no sólo en el aspecto estético de las ideas, sino también en su fácil comercialización.
El empaque podría incluir hasta tres niveles:
Empaque Primario, que contiene directamente al producto.
Empaque Secundario, es el que guarda al empaque primario.
38
Empaque de Embarque, es el que contiene varias unidades del producto en su empaque secundario.
Los diversos elementos del empaque se deben armonizar, y también deben ser congruentes con las decisiones en materia de precios, publicidad y otros elementos de marketing.
Una vez diseñada la presentación, el empaque se debe probar. Se efectúan pruebas de ingeniería para asegurar que éste resista las condiciones normales; pruebas visuales para comprobar que la letra sea legible y los colores combinen; pruebas de distribuidor para asegurar que la presentación sea atractiva y fácil de manejar para los distribuidores; y pruebas de consumidor para garantizar una respuesta favorable.9
2.1.2.1.
Funciones del Empaque
El empaque tiene por objeto cumplir algunas funciones de gran importancia:
Proteger el producto en su camino hacia el consumidor. Un empaque protege la mercancía durante el embarque, en su ruta desde el productor hasta el consumidor final y, en algunos casos, incluso mientras éste ya ha comenzado a utilizarlo. Además evita que se deteriore o altere en la bodega
9
Dirección de Marketing. Philip Kotler. Prentice Hall. Décima Edición. México. 2001. Pág. 418-419.
39
o en la tienda, sobre todo cuando se trata de medicamentos y alimentos. El daño es muy costoso para los vendedores o fabricantes y puede ocurrir tanto durante el transporte como en el almacenamiento. El diseño y tamaño del empaque pueden ayudar a impedir que la mercancía sea robada.
Brindar protección después de comprar el producto. En comparación con productos a granel, los bienes empacados generalmente son mas adecuados, limpios y menos susceptibles de pérdidas ocasionadas por evaporación, derrames y descomposición.
Aumentar la aceptación del producto entre los intermediarios. Un producto debe empacarse para atender las necesidades de mayoristas y detallistas. Un empaque que es fácil de manejar o que minimiza las pérdidas por daños bajará los costos de marketing, con lo que se aumentan las utilidades. Del lado de las ventas, normalmente los productos empacados son más atractivos y, por lo tanto, mejores que los que se venden a granel. Muchas compañías han aumentado el volumen de ventas de un artículo con el simple rediseño de su empaque.10
El tamaño y la forma del empaque deben ser apropiados para exhibir y acomodar la mercancía dentro de la tienda, para un mejor manejo físico. Un
10
Fundamentos de Marketing. Stanton, Etzel, Walker. Editorial Mc Graw Hill. 11ª Edición. México. 2000. Pág. 277
40
empaque con una forma muy original tal vez capte la atención del público, pero si no es fácil acomodarlo, el detallista difícilmente comprará el producto.
Ayudar a persuadir a los consumidores a que compren el producto. El empaque facilita la identificación del producto y, por lo mismo, evita que se sustituya por productos de la competencia. Asimismo, llama la atención del consumidor11.
En el punto de venta, el empaque sirve de vendedor silencioso. Más aún, el texto de la publicidad en él durará en tanto el producto se use en forma envasada. Esta puede ser la única manera importante en la que una empresa pueda diferenciar su producto.
Empaque multiusos o para usos posteriores. El empaque puede idearse también con una función adicional a la de contener simplemente el producto, como la de servir de envase al comprador para otros productos u objetos caseros, para ser dado como regalo, ser coleccionable, servir de juguete, etc.
11
Fundamentos de Marketing. Stanton, Etzel, Walker. Editorial Mc Graw Hill. 11ª Edición. México. 2000. Pág. 277.
41
2.1.2.2.
Características del Empaque
El empaque se ha convertido en una importante herramienta de Marketing. Un empaque bien diseñado puede crear comodidad y valor promocional. Diversos factores han contribuido al uso creciente del empaque como herramienta de Marketing:
- Autoservicio:
Un
número
creciente
de
productos
se
vende
en
establecimientos de autoservicio. Una presentación eficaz opera como un comercial de 5 segundos en estos establecimientos. El empaque debe cumplir el papel de las muchas tareas de ventas como atraer la atención, describir las características del producto, crear confianza en el consumidor y dar una impresión global favorable.
- Prosperidad de los consumidores: La creciente prosperidad de los consumidores implica que estos están dispuestos a pagar un poco más por la comodidad, apariencia, confiabilidad y prestigio de los mejores empaques.
- Imagen de la empresa y la marca: Los empaques contribuyen al reconocimiento instantáneo de la empresa o marca.
42
- Oportunidad de innovación: Una presentación innovadora puede otorgar grandes beneficios a los consumidores y utilidades a los productores.
Desarrollar una presentación eficaz para un producto nuevo requiere varias decisiones. La primera tarea consiste en establecer el concepto de presentación: definir en que debe consistir básicamente el empaque o que debe hacer por el producto en cuestión. Luego hay que tomar decisiones respecto a elementos adicionales: tamaño, forma, materiales, colores, texto y marca12.
El diseñador de empaques debe de estar muy actualizado no sólo en las tendencias de gustos del consumidor, sino también con la tecnología de materiales y construcción de embalajes. Lo primero que debe hacerse es conocer todas las características físicas y químicas del producto, para entender sus necesidades de protección, lo que indicará más fácilmente el tipo de material con el que se debe trabajar. Luego, se necesita saber qué imagen o mensaje debe de transmitirse con el empaque y, finalmente, qué facilidades o limitaciones técnicas de producción se tienen, además de los posibles problemas o formas de transporte, distribución y exhibición del producto.
12
Dirección de Marketing. Phillip Kotler. Editorial Prentice Hall. 10ª Edición. México. 2001. Pág. 418419.
43
2.1.2.3.
Tipos de empaque
Los materiales modernos de empaque (básicos) incluyen: el papel, cartón, hierro, vidrio, madera, textiles, plásticos.
El tipo de material de que está hecho el empaque puede influir en la percepción del consumidor. El vidrio suele ser asociado por la mayoría de los consumidores con productos de mayor calidad que la de los que tienen empaques de plástico. De modo similar, el material se puede asociar con ideas de calidad, frescura, fuerza, etc. Tal vez el vidrio no goce de popularidad en los supermercados, pero los consumidores lo consideran un producto no dañino para el ambiente y de fácil reciclaje. También tiene la ventaja de que se puede mostrar el producto.
El plástico se puede moldear en cualquier forma que se desee y es poroso, lo cual permite que circule el aire y aumente la “vida del anaquel” de gran cantidad de productos. El aluminio es muy resistente y duradero. El cartón no es caro y puede ser fuerte si se trata de cartón corrugado, si los consumidores lo perciben como material biodegradable, la imagen es mejor que la realidad.
Es muy importante hacer notar que los materiales que se han venido utilizando en los últimos años, están siendo en la actualidad rápidamente sustituidos por materiales prácticos y convenientes.
44
El aluminio y los plásticos han entrado en escena en los últimos años, por otro lado, muchos de los otros materiales han sufrido transformaciones y desarrollos que en casos, los convierten en nuevos materiales de empaque.
El empaque se encuentra hoy en entredicho debido a su relación con la contaminación del ambiente. El deseo de comodidad (preferencia por los envases desechables) está en conflicto con el deseo de un medio ambiente limpio.
El mayor problema de los empaques actualmente es la contaminación ambiental que producen, por lo que muchos fabricantes han adoptado los materiales biodegradables y reciclables, en parte por las exigencias de los mismos consumidores, que cada vez más rechazan los productos empacados en materiales contaminantes.
2.1.2.4.
Importancia de los colores en el empaque
El color y su poderoso efecto en el diseño son vitales para el éxito en el mercado. El color tiene que atraer al público, emitir un mensaje específico acerca del producto y conseguir la venta.13
13
El color en el diseño gráfico. Alan Swann. Ediciones Gustavo Gili S.A. de C.V. Primera Edición. México. 1993. Pág. 24
45
El color es quizás el elemento gráfico más inmediato identificable, diferenciando su diseño de un producto o servicio y manteniendo la vista alejada de los de la competencia.
Antes de empezar a leer las palabras o empezar a comprender la imagen, los colores ya están emitiendo un mensaje.14
Una vez el cliente está satisfecho de que el color de un elemento de diseño transmite el mensaje, o cuando un producto se ha identificado firmemente con ciertos colores, el diseñador y el cliente deben tener mucho cuidado antes de hacer nada que no sean mínimos cambios de color. Si se toca algo más fundamental, el carácter del producto podría cambiar y afectar las ventas.
Los colores, elemento fundamental de cualquier envase o etiqueta, constituyen una valiosa ayuda que sirve como complemento de la formación del posicionamiento de cualquier producto.
PERCEPCION DEL COLOR Las siguientes son una serie de sensaciones y percepciones que las personas identifican con los colores:
14
El color en el diseño gráfico. Alan Swann. Ediciones Gustavo Gili S.A. de C.V. Primera Edición. México. 1993. Pág. 7
46
BLANCO: Limpia, purifica y tranquiliza ambientes. En empaques, vivifica el producto con relajada elegancia.
NEGRO: Otorga elegancia compleja, con blanco balancea ambientes.
ROJO: Expresa pasión, calidez e indica peligro. En empaques da al producto intensidad y status de liderazgo, se adapta a formas cuadradas.
ROSADO: En tono suave, indica dulzura, tranquilidad, es tolerancia divina.
AMARILLO: Denota alegría; con negro es prevención o servicios (por ejemplo: Taxis). Hace ver más grandes los productos y empaques. Favorece formas triangulares.
AZUL: Calma, frescura, frío; resalta un ambiente; reflexivo, induce a pensar, inspira felicidad e iniciativa, acentúa caprichos. En mercadeo responde a formas circulares.
VERDE: Naturaleza, sinceridad, crecimiento, tonifica; apadrina ciencias, música, movimientos ecológicos. En empaques es afín con formas triangulares.
47
ANARANJADO: Cálido, dulce y picante. En tono suave indica serenidad, devoción, deportivo. En tono fuerte es acción, fanatismo. Ideal en líneas de comidas rápidas. En empaque armoniza con formas trapezoidales.
VIOLETA: Frío, perfumado, místico, favorito de pre-adolescentes. Favorece la recordación. En tono suave es maternal, místico, diplomático, indica perdón; en tonos fuertes indica sufrimiento, vanidad. En empaques corresponde a formas elípticas.
PLATEADO: Supera la timidez, simboliza el éxito y la trascendencia.
DORADO: Representación del oro, magia y alquimia.
2.1.3. Etiqueta
Contiene información sobre el producto o el vendedor, ésta puede formar parte del empaque, o ser aplicada en forma directa al artículo. 15
Su finalidad es identificar los productos, aunque hoy también tiene la función de ayudar a venderlos. Por lo tanto, su diseño y disposición son decisiones fundamentales que entran en la estrategia de marketing de un producto.
15
Fundamentos de Marketing. Stanton, Etzel, Walker. Editorial Mc Graw Hill. Undecima Edición. México. 2000. Pág. 281.277.
48
Las etiquetas deben reflejar una imagen determinada, deben mostrar claramente la identidad del producto y de su fabricante, sugerir un carácter o estilo peculiar e informar al consumidor sobre el producto y su forma de uso.
La etiqueta podría llevar sólo el nombre de la marca o abundante información. Incluso si la empresa prefiere una etiqueta simple, la ley podría requerir información adicional.
Las etiquetas se producen en una gran variedad de materiales como papel, cartón, plástico, hoja metálica o materiales metalizados.
Básicamente existen dos sistemas de etiquetado sobre el producto: las etiquetas preimpresas y aplicadas sobre éste o la impresión directa sobre el envase.
2.1.3.1.
Elementos de una Etiqueta
La etiqueta del producto debe de contener el nombre de la marca e información concerniente al contenido del empaque, incluyendo instrucciones para cocinar o información relativa a la seguridad y uso adecuado del producto.16
16
Mercadotecnia. Zickmund, William & D´amico. Compañía Editorial Continental, S.A. de C.V. 3ª edición. México. 1996. Pág. 297
49
2.1.3.2.
-
Tipos de Etiqueta
Etiqueta de marca: Es la aplicación del nombre de marca a un producto o empaque. Mientras la forma de la etiqueta sea aceptable, su única limitación es que no aporte la información requerida tanto por el consumidor, como por la ley.
-
Etiqueta descriptiva: Suministra información sobre su uso, fabricación, composición, cuidado, desempeño y otros aspectos importantes del producto.
-
Etiqueta de grado: Parte de un producto que identifica su calidad por medio de letras, números o palabras.
-
Etiqueta nutricional: Contiene información sobre la cantidad de calorías, grasa, colesterol, sodio, carbohidratos y proteínas de los ingredientes.17
2.1.3.3.
Funciones de la etiqueta
Puesto que la etiqueta es una entidad separada y pegada al empaque, debe desempeñar ciertas funciones.
17
Fundamentos de Marketing. William J. Stanton.. Mcgraw Hill. 11ª Edición. México. 2000. Pág. 281
50
La primera es identificar el producto o marca, también podría graduar el producto. La etiqueta podría describir el producto: quien lo hizo, dónde se hizo, cuándo se hizo, que contiene, cómo debe usarse y cómo usarlo sin peligro. Por último, la etiqueta podría promover el producto mediante sus gráficos atractivos.
En algún momento las etiquetas pierden actualidad y necesitan renovarse. Los cambios pueden hacerse gradualmente en cuanto al tamaño, tipografía, colores, etc.
2.1.3.4.
Reglamentos para una Etiqueta
En la etiqueta de alimentos preenvasados deberá aparecer la siguiente información según sea aplicable al alimento que ha de ser etiquetado, excepto cuando expresamente se indique otra cosa en una norma o reglamento técnico específico del producto.18
- Nombre del alimento. El nombre deberá indicar la verdadera naturaleza del alimento y normalmente, deberá ser específico y no genérico.
En la etiqueta junto al nombre del alimento, aparecerán las palabras o frases adicionales necesarias para evitar que se induzca a error o engaño 18
Norma General para el Etiquetado de los Alimentos Preenvasados. CONACYT.
51
al consumidor con respecto a la naturaleza y condición física auténticas del alimento que incluye pero no se limita al tipo de medio de cobertura, la forma de presentación o su condición o el tipo de tratamiento al que ha sido sometido, por ejemplo, deshidratación, concentración, reconstitución, ahumado.
Los alimentos preenvasados, no deberán describirse ni presentarse con una etiqueta o etiquetado en una forma que sea falsa, equívoca o engañosa o susceptible de crear en modo alguno una impresión errónea respecto de su naturaleza en ningún aspecto.
- Lista de Ingredientes. Deberán enumerarse todos los ingredientes por orden decreciente de peso inicial en el momento de la fabricación del alimento.
- Contenido neto y Peso escurrido. Deberá declararse en unidades del sistema métrico de la siguiente forma: o En volumen para alimentos líquidos. o En peso para los alimentos sólidos. o En peso o volumen para alimentos semisólidos o viscosos.
52
- Registro Sanitario. Se debe declarar en la etiqueta el número de registro sanitario del producto emitido por la autoridad competente.
- Nombre y domicilio. Debe indicarse el nombre, ciudad y país de domicilio del fabricante, o distribuidor cuando fuera distinto al fabricante.
- País de Origen. Debe indicarse el país de origen del alimento.
- Identificación del Lote. Cada envase deberá llevar grabada o marcada de cualquier otro modo pero de forma indeleble una indicación en clave o en lenguaje claro, que permita identificar la fábrica productora y el lote. Puede usarse la fecha de vencimiento como identificación del lote.
- Marcado de la Fecha e Instrucciones para la Conservación. Regirá el siguiente marcado de la fecha: o Se declarará la fecha de duración mínima.
El día y el mes para productos que tengan una duración mínima no superior a tres meses.
53
El mes y el año para productos que tengan una duración mínima de más de tres meses.
- Instrucciones para el uso. Las etiquetas deberán contener las instrucciones que sean necesarias sobre el modo de empleo, incluida la reconstitución, si es el caso, para asegurar una correcta utilización del alimento.
2.1.4. Eslogan
Originalmente del término “slugh-ghairm”, que significa “grito de batalla” o “grito de guerra” usados por los soldados durante una batalla. Es una frase que resume el concepto en pocas palabras y resalta los aspectos positivos del producto o campaña, de una forma que para el consumidor meta sea fácil de recordar en las piezas gráficas y audiovisuales.19
Debe expresar el beneficio básico del producto o su posicionamiento en palabras pegajosas. Además debe ser lo más corto y conciso posible. En muchos casos, sobrepasa la barrera de una campaña para convertirse en el “apellido” de la marca o de la empresa anunciante, y llega a durar décadas.
19
Diccionario de Publicidad y Diseño Grafico. Rafael Proenza Segura. 3R Editores. 1ª Edición. Colombia. 1999. Pág. 429.
54
Se usa con más frecuencia en radio y televisión que en publicidad impresa; el eslogan puede combinarse con una melodía pegajosa para crear un jingle. Los eslóganes institucionales se crean para establecer una imagen de prestigio de una compañía. Muchas empresas que dependen de esta imagen para anunciar productos y servicios, insisten en que el eslogan aparezca en toda su publicidad y en sus membretes.
Los eslóganes no son útiles en anuncios que se usan una sola vez y en anuncios de precios.
2.1.4.1.
Características del Eslogan
Un eslogan difiere en la mayoría de las demás formas de redacción, en que está diseñado para ser recordado y repetido palabra por palabra, con el propósito de dejar marcados en el consumidor una marca y un mensaje, que invita al prospecto a beneficiarse del producto y del nombre de la marca. En un plano ideal el eslogan debe ser breve, claro y fácil de recordar20.
20
Kleppner Publicidad. J. Thomas Russell & W. Ronald Lane. Prentice Hall Hispanoamérica, S.A. 14ª Edición. México. 2001. Pág. 462
55
2.1.4.2.
Funciones del Eslogan
Un buen eslogan cumple diversos propósitos positivos para una marca o compañía:
Reconocimiento: El eslogan puede ser parte integral de la imagen y la personalidad de una marca.
Recordación: si se desarrolla con cuidado y solidez a lo largo del tiempo, actúa como identificación abreviada de la marca y proporciona información sobre algunos de sus beneficios importantes.
Continuidad: un buen eslogan también asegura la continuidad en diferentes medios de información y entre campañas publicitarias21.
En este sentido el eslogan es una herramienta útil para ayudar a construir las temáticas de las comunicaciones integradas de mercadeo de una empresa.
21
Publicidad. O´Guinn, Allen, Semenik. Internacional Thompson Editores, S.A. de C.V. México. 1999. Pág. 315
56
2.1.5. Logo
El logo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letreros distintivos.22 Es una marca sometida a un tratamiento de diseño gráfico que lo dota de una forma propia y llamativa. Se basa en la idea de que las formas también pueden comunicar un mensaje, es decir son connotativas.
Es reconocible a simple vista pero no se expresa cuando una persona pronuncia el nombre de la marca. Su fin primordial es comunicación directa que identifica a la empresa, producto o servicio.
2.1.5.1.
Clasificación de los Logos
Los logos se pueden clasificar en: Logosímbolos y logotipos.
Logosímbolo
Es la representación o señal icónica de una marca, que puede no tener una relación perceptiva directa con el nombre que represente o, al contrario, poseer un alto nivel de asociabilidad con la naturaleza del producto que la lleve23.
22
Fundamentos de Marketing. William J. Stanton.. Mcgraw Hill. 11ª Edición. México. 2000. Pag. 264 Diccionario de Publicidad y Diseño Grafico. Rafael Proenza Segura. 3R Editores. 1ª Edición. Colombia. 1999. Pág. 251 23
57
Existen varios tipos de asociación simbólica:
-
La analogía, que usa una similitud entre la imagen y lo que en realidad
represente. -
La alegoría, que usa elementos reales pero combinados de manera
extraordinaria. -
La lógica, que transmite la información más evidente del producto o de
su uso. -
La emblemática, que integra a la marca valores simbólicos ya
institucionalizados por la costumbre. -
La artificial, que utiliza formas absolutamente abstractas que no tienen
relación con lo que representan, pero que son impuestas al receptor.
El logosímbolo posee una extraordinaria fuerza visual y emocional.
Logotipo
Es una palabra que procede de las raíces griegas logos (palabra, discurso) y typos (impresión). Es la grafía particular que toma la escritura del nombre de la marca24.
24
Diccionario de Publicidad y Diseño Grafico. Rafael Proenza Segura. 3R Editores. 1ª Edición. Colombia. 1999. Pág. 252.
58
Es decir, a una simple palabra legible, el logotipo la transforma en una “marca” o signo de identidad a través de un tratamiento gráfico que vuelve visible a esa simple palabra, la distingue de todo lo demás y le da facultades asociativas.
Muchas veces, se usan las dos representaciones, logosímbolo y logotipo, en una marca, o también al logotipo se le incluyen dentro de las letras, formas simbólicas.
El logotipo es un verdadero vehículo de comunicación interactiva entre la compañía y el público ya que, a diferencia de un logosímbolo, posee características fonéticas y no solo visuales, y lo hace portador de un nombre y ser a la vez nombrable. Actualmente, se ha venido desarrollando una clase particular de logotipos que combinan en una sola unidad, la dualidad palabraimagen, lo que se denomina logo-imagen. Son conjuntos de letras exclusivas en donde interviene un dibujo pertinente al sentido que se quiere comunicar, desvía su función netamente lingüística y la amplía. La tipografía asume aquí una triple función: escritura, imagen y comprensión.
2.1.5.2.
Características del Logo
Identificación rápida. Además de atraer a la vista, se debe reconocer de inmediato la empresa a la cual pertenece. Imagen clara del carácter de la empresa.
59
Tipografía clara y limpia, que no cueste descifrar o leer. Adaptabilidad. Según la necesidad de promoción, el diseño debe ser capaz no sólo de ser impreso con nitidez, sino también de ser reducido o ampliado a voluntad. Larga duración. Para que un logo tenga un reconocimiento que dure más, debe cumplir con estos requisitos y ser totalmente legible. Evitar los diseños complicados, el desorden, la tipografía extraña o difícil de leer, tipografía o dibujos demasiados pequeños, pues se pueden unir o perder al someterlos a una reducción.
2.1.5.3.
Importancia del Logo
En la actualidad, no existe una entidad seria que no tenga su propia distinción mediante un logo. Hospitales, clubes y todo tipo de organizaciones, sea cual sea su función; ya sea cultural, comercial o de cualquier otro tipo, todas conocen la importancia vital del logo.
Los logos se han convertido en mucho más que simples recursos para distinguir productos, se han convertido en avales e indicadores de calidad, de valor, de fiabilidad y de origen. Se han convertido en algo así como mensajes abreviados que
permiten
a
los
consumidores
identificar
productos,
servicios
y
organizaciones.
60
Con un logo se puede comunicar dinamismo, seriedad, juventud, calidad, limpieza, actualidad, simpatía y cualquier otra cualidad que se quiera asociar a la marca y a su posicionamiento en la mente del consumidor.
Los logos son algo más que simples palabras o imágenes:
Identifican un producto, un servicio o una organización. Diferencian al producto de otros. Comunican información acerca del origen, el valor y la calidad. Añaden valor, al menos en la mayor parte de los casos. Representan, potencialmente haberes valiosos. Constituyen propiedades legales importantes.
2.1.5.4.
Tipos de logos
Los logos abarcan desde simples representaciones gráficas del nombre, quizá derivadas de la firma del fundador de la empresa, hasta símbolos completamente abstractos que pueden utilizarse en combinación con el nombre corporativo o por sí solos.
61
Los diferentes tipos de logo son:
Logos con el nombre: Son los estilos de logos cuyo carácter único deriva exclusivamente de un nombre utilizado con un estilo gráfico particular, que transmiten al consumidor un mensaje inequívoco y directo.
Los logos sólo con el nombre, son apropiados cuando el nombre es relativamente breve y fácil de utilizar, y cuando es adaptable.
Logos con nombre y símbolo Estos logos tratan el nombre con un estilo tipográfico característico, pero lo sitúan dentro de un simple símbolo visual: un círculo, un óvalo o un cuadrado.
Iniciales en los logos Es el logo que se basa en la descripción de las actividades de la empresa, o pueden ser la conjunción de los nombres o apellidos de los socios o fundadores del negocio.
Debe ser un conjunto de iniciales con un carácter distintivo, a través de la adopción de un logo atractivo.
62
Logos con el nombre en versión pictórica En estos logos, el nombre del producto o de la organización es un elemento destacado e importante, pero el estilo global del logo es muy distintivo. Aunque en él figurase un nombre diferente, seguirá siendo claramente el de su auténtico propietario.
Logos asociativos Los logos asociativos gozan de libertad: habitualmente, no incluyen el nombre del producto o de la empresa, pero se asocian directamente con el nombre, el producto o el área de actividades. Los logos asociativos son juegos visuales simples y directos. Tienen la ventaja de comprender, y proporcionar a sus propietarios una flexibilidad considerable. El recurso gráfico representa instantáneamente el producto o la empresa, de modo simple y directo.
2.2. Plan de Desarrollo del Producto. Conceptos Básicos
2.2.1. Plan
Programa detallado de una obra, acción o actividad, y conjunto de disposiciones tomadas para llevarla a cabo.25
25
www.diccionarios.com
63
2.2.2. Formato de Plan
Un plan debe contener las siguientes secciones principales:
Resumen ejecutivo Análisis de situación Metas y objetivos Estrategia Programas de acción Presupuestos Controles
2.2.3. Planeación
Es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un proyecto que vincule las metas y habilidades institucionales con las oportunidades cambiantes del mercado. Esto depende del desarrollo de una clara misión institucional, que sustente metas y objetivos, y una apropiada implementación.
En el fondo la planeación es una técnica utilizada para asimilar la incertidumbre y dar más consistencia al desempeño de las empresas26.
26
Administración. Idalberto Chiavenato. Mc Graw Hill. 3ª Edición. Colombia. 2001. Pág. 169.
64
2.2.4. Proceso de Planeación27
La planeación formal es un proceso de toma de decisiones, que consiste en desarrollar los siguientes pasos:
Resumen ejecutivo El documento debe comenzar con un resumen de los objetivos principales y recomendaciones presentadas en el plan.
Análisis de situación Esta es la primera sección del plan, en ella se describen los principales elementos que afectan la operación. Describe donde está posicionada la institución y su futuro, si no se realizan cambios.
Metas y objetivos Describe el propósito o fin que la empresa desea alcanzar.
Estrategia Es la movilización de todos los recursos de la empresa en el ámbito global para determinar la posición futura de ésta, en especial frente a sus productos y mercados, su rentabilidad, su tamaño, su grado de innovación y sus relaciones 27
Administración. Idalberto Chiavenato. Mc Graw Hill. 3ª Edición. Colombia. 2001. Pág. 115 – 116.
65
con sus ejecutivos, sus empleados y ciertas instituciones externas, para poder conseguir objetivos a largo plazo28.
Programas de acción Cada elemento de estrategia debe traducirse en acciones apropiadas, que empleen algunos recursos en una estrategia general.
Presupuestos Los objetivos, estrategias y acciones planeadas forman la base necesaria para la preparación del presupuesto. Para las instituciones y programas debe coincidir con ganancias y gastos.
El presupuesto es esencialmente una proyección de ganancias y pérdidas. Por el lado de las ganancias muestra las entradas de efectivo esperadas, y por el lado de los gastos muestra los costos de proveer los servicios. La diferencia será la ganancia o pérdida proyectada. El presupuesto revisado se podrá aprobar o modificar.
Controles La última sección del plan describe los controles que serán utilizados para controlar su progreso. Se podrán realizar controles periódicos con revisión de objetivos y presupuesto. 28
Administración. Idalberto Chiavenato. Mc Graw Hill. 3ª Edición. Colombia. 2001. Pág. 115-116.
66
2.2.5. Tipos de Planeación
Planeación Estratégica: son diseñados por los altos ejecutivos y los administradores de mandos medios para lograr las metas generales de la organización. Consiste en la elaboración del mapa ambiental para la evaluación de la empresa. Se toman en cuenta debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas. Este tipo de planeación se hace a largo plazo, a nivel institucional.
Planeación Táctica: Conversión e interpretación de estrategias en planes concretos en el nivel departamental, son hechas para un mediano plazo y el nivel que las realiza es el intermedio.
Planeación
Operacional:
Subdivisiones
de
planes
tácticos
de
cada
departamento en planes operacionales para cada tarea, son a corto plazo y se llevan a cabo a nivel operacional.
Cuadro resumen de los tipos de planeación29(Ver Cuadro Nº 3)
29
Administración. Idalberto Chiavenato. Mc Graw Hill. 3ª Edición. Colombia. 2001. Pág. 146.
67
Cuadro Nº 3 Tipos de Planeación Niveles de la empresa Institucional
Planeación
Contenido
Tiempo
Amplitud
Estratégica
Genérico y sintético
Largo Plazo
Intermedio
Táctica
Menos genérico y más detallado
Mediano plazo
Operacional
Operacional
Detallado y analítico
A corto plazo
Macroorientado. Enfoca la empresa como la totalidad Enfoca cada unidad de la empresa o cada conjunto de recursos por separado Microorientado. Enfoca cada tarea u operación por separado
2.2.6. Desarrollo de Producto
Es el conjunto de actividades de todas las etapas en la vida de un producto, desde la idea hasta su colocación en el mercado, pasando por el diseño, la fabricación y el empaque.30
El desarrollo de un producto se da a partir de una prueba de concepto, la cual debe ser confirmada por los consumidores. En esta etapa sólo hay una descripción verbal o un modelo a escala de lo que pudiera ser el producto definitivo.
30
Principios de Mercadeo. Alberto Céspedes Sáenz. Ecoe Ediciones. Tercera Edición. Colombia. 2001. Pág. 127.
68
Luego avanza hacia la etapa de desarrollo en la que la idea o concepto se convierte en un producto físico, este proceso es llevado a cabo por el departamento de investigación y desarrollo.
El departamento de investigación y desarrollo realizará una o más versiones físicas del concepto de producto, y espera encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes criterios: 1. Los consumidores ven en él las características clave descritas en la formulación del concepto de producto. 2. Se desempeña adecuadamente en el uso normal. 3. Su producción va de acuerdo con los costos presupuestados.
2.2.7. Concepto de producto
Es una forma fresca de ver algo, una nueva forma de hablar acerca de un producto o servicio, una dimensión dramática nueva que ofrece al observador otra perspectiva. Un concepto es una idea, una idea que se expresa con claridad y que combina palabras y material visual. Las palabras describen la idea básica, y el material visual repite lo que dicen las palabras o, incluso mejor, refuerza lo que dicen éstas, o proporciona un marco que aumenta la fuerza de las palabras31.
31
Kleppner Publicidad. J. Thomas Russell & W. Ronald Lane. Prentice Hall Hispanoamérica, S.A. 14ª Edición. México. 2001. Pág. 471.
69
2.2.8. Prueba de concepto
Proceso que consiste en valorar el concepto o la idea de un nuevo producto antes de su elaboración32.
La prueba de concepto implica presentar el concepto de producto a consumidores meta apropiados y determinar sus reacciones33. Los conceptos se pueden presentar simbólica o físicamente. Sin embargo, cuanto más se parezcan al producto o experiencia final los conceptos a probar, más de fiar será la prueba de concepto.
Es una razón frecuente para conducir una investigación exploratoria. Las pruebas de concepto es un término en general para diversos procedimientos de investigación, los cuales tienen el mismo propósito: probar algún tipo de estimulo como un sustituto de un nuevo producto o servicio, revisado o reposicionado. Por lo general, a los consumidores se les presenta una declaración escrita o una representación filmada de una idea y se les pregunta si la utilizarían, si les gusta, etc.
32
Principios de Mercadeo. Alberto Céspedes Sáenz. Ecoe Ediciones. Tercera Edición. Colombia. Pág. 443. 33 Dirección de Marketing. Philip Kotler. Pearson Educación. Décima Edición. México. 2001. Pág. 338.
70
La prueba de conceptos es un medio de evaluación de ideas que proporciona información sobre sus méritos antes de que la empresa comprometa cualquiera de sus recursos, como los de investigación y desarrollo, manufactura y otros.34
2.2.9. Prueba del producto
Es la última oportunidad que se le ofrece a una compañía de asegurarse de que su producto es un triunfador, antes de emprender una costosa producción en gran escala35.
Existen varias formas de probar el producto:
Prueba de laboratorio
Prueba con los consumidores
Prueba del mercado
Es una batería de pruebas destinada a inventariar todos los modos de reacción posibles de una población ante la proposición de un producto. Se habla en ocasiones de pruebas de aceptabilidad del producto. El objetivo es identificar en qué un producto corresponde a las expectativas, necesidades y modales del público considerado. Algunas pruebas se realizan en laboratorio, con el sujeto 34
Investigación de Mercados. William G. Zikmund. Editorial Prentice Hall. Mexico.1998. Sexta Edición. Pág. 127. 35 Principios de Mercadeo. Alberto Céspedes Sáenz. Ecoe Ediciones. Tercera Edición. Colombia. Pág.131.
71
debidamente instalado para probar el producto bajo diferentes aspectos. Otras pruebas se aplican en situación (en el departamento de ventas o a domicilio). También se efectúa la prueba de producto dejándolo a prueba durante cierto tiempo en el domicilio de las personas seleccionadas en la muestra estudiada.36
2.3. Nutrición. Conceptos Básicos
2.3.1. Nutrición
Es una disciplina científica que estudia y analiza los procesos mediante los cuales el organismo utiliza, transforma e incorpora en sus estructuras una serie de sustancias químicas definidas que forman parte de los alimentos.37
Los distintos alimentos que componen las comidas tienen como función aportar la energía y componentes estructurales necesarios para que el organismo funcione.
Comer no siempre es igual a nutrir. En el mundo se dispone de toda clase de alimentos y, sin embargo, una parte de la población está sobrealimentada y mal nutrida. A estas personas les sobran calorías y les faltan micronutrientes.
36
Diccionario Metodológico de Mercadotecnia. Guy Serraf. Editorial Trillas. 1ª Edición. México 1998. Pág. 191. 37 http://www.sincolesterol.cl/diccionario
72
Sin alimentos un organismo muere igual que un carro sin gasolina. Pero, además, de proporcionar la energía necesaria, los alimentos deben aportar ciertas sustancias químicas que se llaman nutrientes. Estos son liberados por los alimentos durante la digestión.
2.3.2. Alimento
Es toda sustancia sólida o liquida comestible. Son compuestos complejos en los que existen sustancias con valor nutritivo y otras que carecen de ello. Estas últimas, a veces, mejoran su sabor y, otras, las funciones motoras y absortivas.
Existen, reducidos a términos de composición química, SIETE tipos de alimentos:
agua,
hidratos
de
carbono,
grasas,
proteínas,
minerales,
oligoelementos y vitaminas. Existe gran variabilidad en la proporción en que se encuentran cada uno de ellos en los alimentos naturales. Unos poseen gran cantidad de algún grupo y carecen de otras.
Los alimentos según su Función Nutricional, se pueden clasificar en:
ALIMENTOS ENERGÉTICOS: ricos en Hidratos de Carbono o Grasas.
ALIMENTOS PLÁSTICOS O FORMADORES: predominan las Proteínas y el Calcio
ALIMENTOS
REGULADORES:
ricos
en
vitaminas,
minerales
y
oligoelementos.
73
2.3.3. Nutrientes
Es el nombre que tienen genéricamente diferentes sustancias que se encuentran en los alimentos y que se necesitan para que el cuerpo se mantenga sano y funcione normalmente. Así se encuentran los azúcares, las grasas, las proteínas, las vitaminas y los minerales.
Los nutrientes son aquellos que el organismo no es capaz de sintetizar, y necesita para mantener su estructura y funcionalidad normal. Hay entre 45 y 50 nutrientes esenciales, que a su vez se subdividen en vitaminas y minerales.
Entre los principales minerales que necesita el cuerpo para poder cumplir con sus funciones están:
- Calcio: es vital para la formación y la buena salud de huesos, tejidos duros y dientes.
- Potasio: potencia la actividad del riñón ayudando en la eliminación de toxinas. Esencial en el almacenamiento de carbohidratos y su posterior conversión en energía. Ayuda a mantener un ritmo cardíaco adecuado y una presión arterial normal. Es un mineral esencial para la transmisión de todos los impulsos nerviosos.
74
- Fósforo: junto con el calcio, es vital para la formación de los huesos y dientes. Es esencial para la producción de energía.
- Hierro: El hierro combinado con el oxígeno genera la hemoglobina. Esta transporta el oxígeno desde los pulmones hasta cada una de las células del cuerpo.
2.3.4. Vitaminas
Son substancias químicas no sintetizables por el organismo, presentes en pequeñas cantidades en los alimentos, que son indispensables para la vida, la salud, la actividad física y cotidiana.
Las vitaminas no producen energía, por tanto no producen calorías. Estas intervienen como catalizador en las reacciones bioquímicas provocando la liberación de energía. En otras palabras, la función de las vitaminas es la de facilitar la transformación que siguen los substratos a través de las vías metabólicas.38
Las vitaminas son elementos indispensables que sólo se pueden encontrar en los alimentos, básicamente en verduras, hortalizas y frutas. Una alimentación variada aporta las vitaminas que el organismo necesita, sin tener que recurrir a 38
http://www.sincolesterol.cl/diccionario
75
suplementos vitamínicos, aunque una alimentación basada fundamentalmente en productos precocinados, en lugar de frescos, puede presentar algunas carencias vitamínicas o avitaminosis, lo cual puede producir alguna enfermedad grave.
Las vitaminas en general, se encargan de controlar la utilización de las sustancias nutritivas en el organismo.
Vitaminas que contiene el banano, importantes para el organismo:
- Vitamina A: Ayuda al desarrollo de los huesos, para mantener las células de las mucosas y de la piel y, en general, para el funcionamiento de todos los tejidos, previniendo infecciones respiratorias.
- Vitamina B1: Brinda un efecto benéfico sobre el sistema nervioso y la actitud mental. Ayuda en casos de depresión, irritabilidad, pérdida de memoria, pérdida de concentración y agotamiento. Favorece el crecimiento y ayuda a la digestión de carbohidratos.
- Vitamina B2: Es vital para el crecimiento, la reproducción y el buen estado de la piel, uñas, cabellos y membranas mucosas. También beneficia la visión y alivia la fatiga de los ojos.
76
- Vitamina C: Necesaria para producir colágeno, importante en el crecimiento y reparación de las células de los tejidos, encías, vasos, huesos y dientes, y para la metabolización de las grasas, por lo que se le atribuye el poder de reducir el colesterol, mejora la cicatrización de heridas, alivio de encías sangrantes, reducción del efecto de muchas sustancias productoras de alergias, prevención del resfriado común, y en general fortalecimiento de las defensas del organismo.
2.3.5. Suplemento alimenticio.
Se conoce como suplemento alimenticio o nutricional a cualquier producto cuya ingestión tenga como finalidad la de complementar la dieta alimenticia. Contiene, o puede contener:
a) Uno o más de los siguientes ingredientes: vitaminas, minerales, aminoácidos, y otros elementos procedentes del reino vegetal o animal.
b) Una sustancia dietética utilizada para aumentar la ingesta energética total.
c) Un concentrado, metabolito, constituyente, extracto, o combinación de cualquiera de los ingredientes antes mencionados.
77
d) Un preparado para su ingestión en forma de píldora, cápsula, tableta, polvo, gel, extracto, líquido, barra alimenticia, galleta etc., que no esté presentado como alimento convencional o como parte de una comida o de una dieta.
En gran número de países la forma más frecuente del suplemento alimenticio se hace en forma de tabletas o cápsulas, conteniendo multivitaminas y/o multiminerales, despachadas en oficinas de farmacia.39
39
http://www.alimentacionynutricion.org
78
3. INVESTIGACIÓN DE CAMPO
3.1. Objetivos de la Investigación
3.1.1. Objetivo General
Conocer las preferencias de los consumidores en cuanto a las variables extrínsecas de un producto con el objeto de proponer un plan de desarrollo de producto para la harina de banano como un suplemento alimenticio.
3.1.2. Objetivos Específicos
Conocer lo que el mercado objetivo considera importante del producto al momento de realizar la compra de un suplemento alimenticio.
Conocer la aceptación que el producto tendría en los niños y niñas.
Conocer la información necesaria para desarrollar las variables extrínsecas del producto.
Investigar la información técnica que se requiere para el desarrollo de un suplemento alimenticio.
Analizar las variables extrínsecas de productos similares, que son explotados por la competencia.
80
3.2. Objetivos por Segmento
3.2.1. Segmento Madres
3.2.1.1.
Objetivo General
Conocer lo que el mercado objetivo considera importante del producto al momento de realizar la compra de un suplemento alimenticio.
3.2.1.2.
Objetivos Específicos
Identificar el nombre más adecuado para la harina de banano.
Determinar el empaque conveniente para la harina de banano.
Investigar la información que debe contener una etiqueta que sea de interés para el mercado objetivo.
Identificar un eslogan que sea fácil de recordar para el mercado objetivo.
Definir un logo o figura con la que el mercado objetivo relacione al producto.
Conocer las presentaciones del producto en las que el mercado objetivo estaría interesado en comprar.
81
3.2.2. Segmento Niños y Niñas
3.2.2.1.
Objetivo General
Conocer la aceptación que el producto tendría en los niños y niñas.
3.2.2.2.
Objetivos Específicos
Conocer si el sabor del producto es aceptado por los niños.
Conocer cuales son los sabores que prefieren los niños en las bebidas que consumen.
Determinar la figura con la que los niños identifican al producto.
Evaluar la influencia que los niños ejercen en las madres, respecto a la decisión de compra de un suplemento alimenticio.
3.2.3. Segmento Licenciada Altagracia Saade
3.2.3.1.
Objetivo General
Conocer la información necesaria para desarrollar las variables extrínsecas del producto.
82
3.2.3.2.
Objetivos Específicos
Determinar el segmento al que se dirige su producto.
Conocer la información técnica necesaria que se incluirá en la etiqueta.
Establecer el tipo de empaque adecuado para el producto.
3.2.4. Segmento Asociación de Pediatría de El Salvador
3.2.4.1.
Objetivo General
Investigar la información técnica que se requiere para el desarrollo de un suplemento alimenticio.
3.2.4.2.
Objetivos Específicos
Conocer los estándares de nutrientes que deben tener los productos de consumo alimenticio infantil.
Determinar la edad a partir de la cual los niños necesitan de un suplemento alimenticio para mantenerse saludables.
Determinar cuales vitaminas son necesarias para el buen desarrollo de los niños.
83
Indagar cuales componentes debe tener un suplemento alimenticio para que sea apto para el consumo infantil.
Determinar cual es la ración diaria que se necesita de un suplemento alimenticio para el consumo infantil.
Determinar los beneficios que el banano aporta para la salud del niño.
Conocer la disposición de la Asociación de Pediatría de El Salvador, para avalar el suplemento alimenticio investigado.
3.2.5. Segmento Productos Similares que sean Competencia
3.2.5.1.
Objetivo General
Analizar las variables extrínsecas de productos similares, que son explotados por la competencia.
3.2.5.2.
Objetivos Específicos
Determinar el número de competidores que existen de la categoría de productos suplemento alimenticio.
Identificar los tamaños o presentaciones de los productos similares que comercializa la competencia.
84
Conocer los diferentes sabores de los suplementos alimenticios que se ofrecen en el mercado.
Identificar los empaques utilizados en los suplementos alimenticios por la competencia.
Determinar la información utilizada en las etiquetas del producto de la competencia.
Identificar los beneficios que ofrece cada marca de la categoría de productos suplemento alimenticio.
3.3. Metodología de la Investigación
3.3.1. Tipo de investigación
El estudio que se realizó es de tipo exploratorio, debido a que hasta el momento no existe en el mercado salvadoreño un suplemento alimenticio que sea elaborado a base de harina de banano, por lo tanto se carece de conocimiento de esfuerzos mercadológicos que hayan sido elaborados previamente a este estudio. De manera que no hay bases sobre las cuales los segmentos a investigar puedan brindar información acerca de un producto inexistente en el mercado.
85
Con la exploración se buscaron las características que debe tener el producto para
poder
darle
una imagen
que
sea
utilizada
para
su
posterior
comercialización.
3.3.2. Delimitación de la Investigación
El trabajo de investigación se desarrolló en el Área Metropolitana de San Salvador y se tomaron como universos sujetos de estudio: Madres, Niños, Productor, Asociación de Pediatría de El Salvador y la competencia.
3.3.3. Población a investigar
Los diferentes sujetos que intervinieron en el estudio proporcionando información para el desarrollo de la investigación fueron:
Madres desde los 20 hasta los 40 años o responsables de la alimentación de los niños del hogar que pertenezcan a la clase popular y media baja.
Niños y niñas de edades entre los 5 y los 8 años, que pertenezcan a la clase popular y media baja.
La Licenciada Altagracia Saade, creadora de la harina de banano.
Asociación de Pediatría de El Salvador (ASOPEDES).
86
3.3.4. Métodos de Investigación
Para la realización del presente estudio, así como para el logro de los objetivos, fue necesario aplicar métodos de investigación que permitieran obtener información veraz y actualizada sobre los sujetos de estudio.
3.3.4.1.
Focus Group (Ver Anexo Nº 2)
Para el segmento de las Madres el método que se utilizó fue el de enfoque de grupo, por medio del cual se recolectó información directamente del segmento para conocer mejor al mercado objetivo y saber lo que éstos consideran importante en un producto al momento de realizar una compra.
El desarrollo del Focus Group se llevó a cabo en dos etapas; la Primera etapa en la cual se recolectó información general sobre el comportamiento del consumidor y se les entregó a las madres una muestra del producto, la cual prepararon y degustaron en sus casas, con sus hijos y el resto de la familia durante una semana, pidiéndoles que regresaran la semana siguiente para continuar con la Seguna etapa del Focus Group, donde se emitieron opiniones específicas de las características del producto y la forma de preparación, y posteriormente se presentaron las distintas opciones de las variables en estudio, para llegar a una determinación de la imagen del producto.
87
3.3.4.2.
Sondeo
Para el segmento de las Madres, también se realizó un sondeo (Ver Anexo Nº 6) para complementar la información obtenida en los Focus Group. El sondeo también fue aplicado al segmento de los Niños. (Ver Anexo Nº 7)
3.3.4.3.
Entrevista
Se utilizó este método para obtener información técnica del producto tanto en su producción como en los beneficios nutricionales proporcionados al consumidor. (Ver Anexos Nº 8 y Nº 9)
3.3.4.4.
Observación
El método de la observación se utilizó para conocer el comportamiento de los consumidores en el punto de venta, así como para conocer la situación del mercado de los Suplementos Alimenticios. (Ver Anexo Nº 10)
88
3.3.5. Tamaño de la muestra
3.3.5.1.
Segmento Madres
Focus Group: Debido a que la investigación es de tipo cualitativa, la muestra utilizada para el focus group fue de 30 personas, divididas en 3 grupos de 10 cada uno. (Ver Anexo Nº 4)
Sondeo: Se realizó un muestreo por conveniencia de 100 personas que cumplieran con el perfil establecido para el segmento.
3.3.5.2.
Segmento Niños y Niñas
Sondeo: Se realizó un muestreo por conveniencia de 50 niños y niñas que cumplieran con el perfil establecido para este segmento.
3.3.5.3.
Segmento Licenciada Altagracia Saade
La muestra esta compuesta por la Lic. Altagracia Saade quien es la creadora de la idea de un suplemento alimenticio a base de Harina de Banano.
89
3.3.5.4.
Segmento Asociación de Pediatría de El Salvador
La muestra esta compuesta por un pediatra que pertenece a la Asociación de Pediatría de El Salvador.
3.3.5.5.
Segmento Productos Similares que sean competencia
La muestra esta compuesta por las marcas que compiten en la categoría de Suplementos Alimenticios, las cuales son:
Incaparina
Cerevita
Bienestarina
Soyarina
Proteinol
Suly
Nutrivyn
Avena
90
3.3.6. Recolección de datos
Los datos se obtuvieron mediante los siguientes métodos de investigación:
Entrevista
Encuesta
Degustación
Observación
3.3.7. Tratamiento de los datos
Focus Group: Se escucharon las ideas de cada participante, siendo de vital importancia que existiera una total participación de los sujetos, provocando una lluvia de ideas que quedó registrada tanto en video como en audio, posteriormente las respuestas fueron organizadas, clasificadas y agrupadas para luego sintetizarlas en conclusiones generales. (Ver Anexo Nº 5)
Sondeo y Degustación: Se tabularon las boletas del cuestionario ordenando y analizando las respuestas, para obtener conclusiones e identificar los gustos y preferencias del consumidor. El vaciado de los datos se realizó en una matriz de doble entrada, donde se contabilizaban una a una la respuestas de las boletas.
91
Observación: Esta actividad se realizó en los supermercados, tiendas y mercados del área metropolitana de San Salvador. Se construyó un cuadro en donde se registraron todas las marcas de productos de la competencia y similares, con sus características de precio, tamaño, sabores, tipos de empaque, ingredientes y beneficios.
Entrevistas: La información obtenida se registró en un reporte, conteniendo los tópicos de la guía de entrevista previamente elaborada.
3.3.8. Análisis e Interpretación de los datos
Sondeo y Degustación: Los resultados se representan gráficamente en histogramas y pasteles. El análisis de los hallazgos y comentarios se hizo partiendo de la frecuencia de las respuestas obtenidas.
Focus Group: Se presentan las opiniones agrupadas por la similitud de las respuestas de los participantes. Se muestran las opiniones más importantes de acuerdo a las variables que se quieren investigar.
Observación: Toda la información recabada de la competencia, se presenta en un cuadro resumen con todas las características observadas, además de
92
presentar una síntesis del comportamiento del consumidor con respecto a estos productos.
3.3.9. Limitaciones de la Investigación
La impuntualidad de las participantes en los Focus groups, propició disminución del tiempo estimado para la actividad, así como la incomodidad de las personas que asistieron puntualmente que se desesperaron por la tardanza.
Falta de cooperación de las personas para la obtención de los datos del sondeo.
Falta de confianza de algunos padres al no permitirles a sus hijos participar en la degustación de la bebida de banano.
93
3.4. Resultados de la Investigación
3.4.1. Segmento Madres
3.4.1.1.
Focus Group
Resultados del Focus Group Primera Etapa Fecha: 3 de Julio del 2004 Lugar: Mister Donut Sucursal Paseo General Escalón Moderadora: Licda. Gilma Rodríguez
Comportamiento del Consumidor Entre los suplementos alimenticios con mayor mención entre las madres, se encuentran las avenas en todas sus presentaciones, atoles, leche, jugos y cereales, con los cuales, ellas consideran que están dando a sus hijos una fuente extra de vitaminas y minerales para ayudar en su crecimiento.
Por las múltiples ocupaciones dentro y fuera del hogar, las madres buscan este tipo de alimentos por su forma fácil y rápida de preparación, siempre teniendo como prioridad satisfacer los gustos de sus hijos mediante un alimento agradable, económicamente accesible y que a la vez sea nutritivo y represente un beneficio para ellos. 94
Este tipo de producto, se les da a los niños a la hora del desayuno y a media tarde, preparado con leche o con agua en forma de refresco y en la noche a la hora de la cena preparado en forma de atol.
En su mayoría, las madres sujetos de estudio compran el suplemento alimenticio en el supermercado, pero algunas de ellas tienen el conocimiento de que pueden encontrarlo en tiendas y mercados.
Los tipos de suplemento conocidos por las madres vienen en diferentes presentaciones: como hojuelas, en polvo, sabores de frutas, con frutas deshidratadas y algunos de ellos en forma líquida.
Las marcas Incaparina, Quaker y Maizena son las más reconocidas y consumidas por los sujetos de estudio, y son consideradas por ellas como un suplemento alimenticio.
Algunas de las razones de preferencia de las marcas que mencionaron las madres son la economía de los productos, su contenido vitamínico, forma de preparación y porque el producto es del agrado de los niños.
95
Resultados del Focus Group Segunda Etapa Fecha: 10 de Julio del 2004 Lugar: Mister Donut Sucursal Paseo General Escalón Moderadora: Licda. Gilma Rodríguez
Evaluación del Producto Los comentarios emitidos por las madres con referencia a las características organolépticas fueron las siguientes: Afirmaron que el producto tiene un buen sabor, color y olor característicos del banano, los cuales en conjunto fueron aceptados de forma positiva por los niños. En cuanto a la textura las madres encontraron que con agua o leche a temperatura ambiente se disuelve mejor el producto.
Evaluación de las Características Extrínsecas
Lámina A (Ver Anexo Nº 14) Las madres relacionaron a esta figura con unos niños sanos y llenos de energía, que les recordaban a sus hijos, lo cual es una razón que llama la atención de las madres hacia el empaque porque quieren que sus hijos tengan esa misma energía y vitalidad.
96
El nombre Bananita lo calificaron como adecuado para el producto ya que es un nombre divertido que tanto los niños como los adultos reconocerían y recordarían.
El slogan “Salud y Nutrición con un Súper Sabor” fue considerado como un conjunto de palabras que tienen armonía, que agrada y ofrece la promesa básica del producto de una manera en la cual los niños lo puedan entender.
El logo es apropiado y capta la vista del consumidor, haciendo a juicio de las madres un conjunto de elementos adecuados para poder presentar un producto en el mercado.
Lámina B (Ver Anexo Nº 15) La figura de esta lámina no llamó la atención de las madres pues consideran a la imagen sin vida y sin movimiento, con un diseño muy antiguo y colores sin profundidad.
Banarina tuvo una reacción espontánea positiva hacia el producto, porque se reconoció que se trataba de una harina elaborada a partir del banano, con el único inconveniente que las madres asociaron dicho nombre con una harina de uso para la cocina.
97
Con respecto al eslogan “Nutrición a todo sabor”, las madres no sintieron confianza porque sintieron la frase muy escueta y simple, no es alegre y por lo tanto no llamaría la atención de los niños.
Referente al logo, el color azul no les pareció agradable, además de que la tipografía no fue la adecuada ya que el grupo investigado tendía a confundir el nombre, y varias de las madres no identificaban el nombre con facilidad.
Lámina C (Ver Anexo Nº 16) La familia que representa la figura de esta lámina fue la menos atractiva para las madres ya que expresaron que el aspecto de los Padres no coincidía con el semblante de los niños, pues a su vestimenta le falta color, tienen una apariencia seria, simple y les falta vida.
La mayoría de las madres asoció el nombre Banavita, con una vitamina a base de banano y relacionó que es un producto que debería encontrarse en las farmacias, lo cual provocaba la impresión de que es un producto de alto valor económico. La frase “Deliciosa Nutrición para toda tu Familia” les resultó bonita pero aburrida, con poco dinamismo y lo asociaban solamente con el valor nutritivo no con el sabor que tiene el producto.
98
Consideraron que el logo de esta lámina era poco serio, el color les desagradaba y que la caricatura del logo no armoniza con la figura.
Características del empaque
Se llegó a la conclusión de que tanto una caja como una bolsa son el empaque idóneo para el producto y ambas alternativas lo conservan de una manera óptima. Pero si bien es cierto que la caja es más llamativa, el grupo en un 100% coincidió en que preferiría adquirir el producto empacado en bolsa plástica por el ahorro que este representaría a la economía familiar.
Características de la etiqueta
La etiqueta conteniendo el cuadro nutricional y la forma de preparación del producto en forma gráfica, fue la que llamó la atención de los sujetos de estudio, pues fue de fácil comprensión inclusive para los niños de la casa que pudieron preparar sin ayuda su propio refresco o atol.
3.4.1.2.
Sondeo
Se realizó el sondeo en los siguientes lugares: Plaza Mundo
Plaza Metrópolis
Plaza Merliot
Parque de la Familia
Fecha: Mayo y Junio de 2004 99
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113
114
115
116
117
118
119
120
121
122
123
124
125
126
127
128
129
130
131
132
133
134
135
3.4.2.
136
137
138
139
140
141
142
143
144
145
146
147
148
149
150
151
152
153
154
155
156
157
158
159
3.4.3. Segmento Licenciada Altagracia Saade
Entrevista a Lic. Altagracia Saade En Agosto del año 2003 La Licenciada Saade, participa en una discusión con sus colegas del área de Ingeniería de alimentos, donde se tocó el punto que en el mercado salvadoreño no existe un suplemento alimenticio que cumpla con los requerimientos calóricos necesarios para el buen desarrollo de los niños de estratos sociales bajos, y sobre todo que esté al alcance económico de sus padres o encargados. Por lo que la Lic. Saade tuvo la idea de desarrollar un suplemento alimenticio cuya base fuera la harina de banano.
La harina de banano como suplemento alimenticio, es un alimento tipo “plato fuerte” para los niños, que preparándolo como refresco o atol, con agua o con leche respectivamente, ayuda a la alimentación de niños, y puede sustituir un tiempo de comida ya que ofrece todos los nutrientes necesarios de una buena alimentación. El suplemento va dirigido a niños y niñas desde los 6 meses de edad hasta 12 años, que pertenezcan a la clase social baja. Aunque cualquier persona de cualquier edad y clase social puede tomarlo.
El empaque óptimo que recomienda la Lic. Saade para este tipo de producto es una bolsa metalizada, porque trae un revestimiento de glicerina interno que hace que el producto dentro de la bolsa deslice, no se adhiera al empaque y lo 160
mantiene en perfecto estado. La bolsa plástica también es una buena opción que disminuiría el costo del producto, cuya finalidad es ofrecer a las personas de escasos recursos una buena alimentación para la buena nutrición de los niños a un precio accesible a sus bolsillos.
En 100 grs de la harina de banano se pueden encontrar los siguientes nutrientes que tienen que ir identificados en al etiqueta del producto.
COMPOSICIÓN QUÍMICA DE 100gr DE HARINA DE BANANO Componente Proteínas Grasas H. de carbono Fibra Cenizas Calcio Potasio Fósforo Hierro Carotenos Tiamina Riboflavina Niacina Ácido Ascórbico
Contenido (g) 1.2 0.6 27 0.6 0.9
Contenido (mg)
80 370 290 6 2.4 0.5 0.5 7 120
El proceso de la elaboración de la harina de banano consiste básicamente en una precocción de los ingredientes y en un secado posterior en un deshidratador de tambores. Inicialmente el banano es pelado y depositado en un tanque con agua corriente y ácido ascórbico, para ser lavado y evitar el pardeamiento de la fruta. Posteriormente es descargado en el recipiente de cocción y se deja en ebullición por tres minutos para inactivar las enzimas del banano. La mezcla así cocida se traspasa a un tanque que alimentará al 161
molino. La mezcla molida es recibida en otro tanque que a la vez alimenta al secador de tambores. Este tanque se mantiene a 70º C para conservar la mezcla a viscosidad baja, disminuir el costo de secado y asegurar la formación uniforme de la harina en el secador.
En el proceso de deshidratación del banano únicamente se pierde el componente agua, pero todos los demás nutrientes de la fruta se conservan, Sin embargo es necesario fortificar la harina con vitaminas y minerales para suplir los requerimientos de nutrición de los niños. La harina de banano como suplemento alimenticio incluye las vitaminas necesarias para una buena alimentación infantil; al ser utilizada como atol o refresco, es una fuente extra y confiable de vitaminas.
El enfoque actual de la Lic. Saade es en la producción del producto, y las cantidades de suplemento alimenticio que ha utilizado en pruebas para el desarrollo del producto, lo ha hecho bajo el nombre genérico de “harina de banano”.
162
3.4.4. Segmento Asociación de Pediatría de El Salvador
Entrevista a Dr. José Samuel Quinteros. Realizada el día 10 de Septiembre del año 2004. Según el Dr. José Samuel Quinteros, Pediatra perteneciente a la Asociación de Pediatría de El Salvador (ASOPEDES), la cantidad recomendada de vitaminas y nutrientes que un niño necesita en su dieta diaria es la siguiente: Nutriente Edad Hierro (mgr) Zinc (mgr) Yodo (ugr) Selenio (ugr) Folato (mgr) Energía kcal/kg/d Proteína (gr) Vitamina A (ug) Vitamina B1 (mgr) Vitamina B2 (mgr) Vitamina B3 Niacina (mgr) Vitamina B6 Piridoxina (mgr) Vitamina B12 Cianocobalamina (mgr) Vitamina E (mg) Vitamina K (ug) Vitamina C (mg)
1 – 3 Años 10 10 70 20 50 95 16 400 0.7 0.8 9 1.0 0.7 6 15 40
4 – 6 Años 10 10 90 20 75 90 24 500 0.9 1.1 12 1.1 1.0 7 20 45
7 – 10 Años 10 10 120 30 100 75 28 700 1.0 1.2 13 1.4 1.4 7 30 45
Este aporte diario recomendado es basado en tablas nutricionales editadas por la Asociación Americana de Pediatría.
Los médicos pediatras recomiendan como primer parámetro para que un infante inicie a tomar un suplemento alimenticio puede ser a partir de los cuatro o seis meses de edad, pues es la edad en la cual se inicia el destete del niño, esta etapa se basa en la maduración del cuello del bebé, caracterizado por mantener fija la cabeza y no hay una pérdida del equilibrio, además es adecuado iniciar la
163
ingesta de este tipo de productos cuando el niño empieza a salivar y se nota el interés por estos alimentos.
La cantidad de suplemento alimenticio adecuada, dependerá de la buena salud o de las deficiencias nutricionales que tengan los niños.
Los beneficios que el banano aporta a la salud son los siguientes:
Contiene fibra en abundancia que evita el estreñimiento y la presencia de cólicos abdominales (colon irritable en los niños).
Posee gran cantidad de agua por ser una fruta tropical.
Posee mas grasa, proteínas e hidratos de carbono que el trigo, cebada y papa.
Rico en Potasio y Magnesio, encargados de muchas funciones fisiológicos en el sistema digestivo y músculo – esquelético.
Aporta la cantidad necesaria de Hierro para que los deportistas recuperen energía rápidamente.
Posee moderada cantidad de Calcio (para los huesos), Fósforo (ayuda a la concentración) y Sodio (el cual ayuda al intestino, cerebro, músculos y corazón).
Rico en Vitamina A (función visual), B2, B3 y B6 (para nervios) y Ácido Fólico (mejora la concentración).
164
El suplemento Alimenticio en investigación, elaborado a base de harina de banano puede ser recomendado por los pediatras siempre y cuando cumpla con todos los requisitos necesarios.
165
3.4.5. Segmento Productos Similares que sean competencia MARCA
BIENESTARINA
SULI
SOYARINA
PESO
SABORES
454grs
Natural Vainilla Banano Fresa
400grs
454grs
Banano Natural
Vainilla
INCAPARINA
450grs
Vainilla Chocolate Fresa Natural
NUTRIVYN
300grs
Banano
EMPAQUE
Bolsa Plástica
Bolsa Plástica
Bolsa Plástica
FORMA DE PREPAR
BENEFICIOS
Atol y Refresco
Fortificado con 8 Vitaminas y Minerales
Atol y Refresco
Con Vitaminas, Hierro y Calcio
Atol y Refresco
Enriquecido con 6 Vitaminas y Hierro
VITAMINAS Y MINERALES Calcio, Tiamina (B1) Riboflavina (B2) Niacina Hierro Calcio Tiamina (B1) Riboflavina (B2) Niacina Ácido Fólico Vitamina B12 Calcio Hierro Vitamina A Vitamina B1 Vitamina B2 Vitamina B12 Niacina Ácido Fólico Hierro
Bolsa Metalizada
Atol y Refresco
Fortificada con Ácido Fólico, Hierro y Zinc
Vitamina A Tiamina Riboflavina Hierro Calcio Ácido Fólico Niacina Vitamina B12 Zinc
Caja de Cartón
Atol y Refresco
Fortificado con Vitaminas y Minerales
Calcio Tiamina (B1) Riboflavina (B2) Niacina
INGREDIENTES
PRECIO
Harina de Maíz Harina de Soya Saborizantes Preservantes
$0.65
Harina de Maíz Harina de Soya Saborizantes Preservantes Calcio Hierro
$0.58
Trigo Soya Saborizantes Escencia de Vainilla Azúcar
$0.61
Harina de Maíz Harina de Soya Carbonato de Calcio Hierro Reducido Oxido de Zinc Nicotinamida Maltodextrina Vitamina A Vitamina B12 Riboflavina Ácido Fólico Antioxidante Tiamina Harina de Maíz Harina de Soya Saborizantes Preservantes
$0.68
$1.26
166
MARCA
CEREVITA
PROTEINOL
PESO
300grs
450grs
SABORES
Chocolate Avena Horchata de Arroz Atol de Maíz
Vainilla Fresa Chocolate Banano
EMPAQUE
Caja de Cartón
Lata
FORMA DE PREPAR
Atol, Refresco, Batido y Cereal
Refresco Saborizante para la Leche
BENEFICIOS
VITAMINAS Y MINERALES
INGREDIENTES
PRECIO
Fortificada con 12 Vitaminas y 5 Minerales
Vitamina A Vitamina D Vitamina E Vitamina C Vitamina B1 Vitamina B2 Vitamina B6 Vitamina B12 Niacina Ácido Fólico Sodio Potasio Calcio Fósforo Hierro Ácido Pantoténico Biotina
Azúcar Miel de Abejas Sal Carbonato de Calcio Vitaminas Vainilla Fumarato Ferroso Fosfato Disódico
$1.25
Proteínas, Vitaminas y Minerales
Vitamina A Vitamina D2 Vitamina E Vitamina B1 Vitamina B2 Vitamina B6 Vitamina B12 Vitamina C Vitamina K Calcio D Pantenol Ácido Fólico Niacinamida L-Lisina Fósforo Soio Hierro Magnesio Yoduro de Potasio
Vitamina A Vitamina D2 Vitamina E Vitamina B1 Vitamina B2 Vitamina B6 Vitamina B12 Vitamina C Vitamina K Calcio D Pantenol Ácido Fólico Niacinamida L-Lisina Fósforo Soio Hierro Magnesio Yoduro de Potasio Saborizantes Naturales y Artificiales
$5.53
167
MARCA
PESO
SABORES
EMPAQUE
FORMA DE PREPAR
300grs
Frutavena Manzana Melocotón Pera
Bolsa Plástica
Refresco
Frescavena Chocolate Vainilla Canela Natural
Caja de Cartón
300grs
350grs AVENA 300grs
400grs
AvenaMosh Fresa Chocolate Banano Natural
BENEFICIOS
Atol y Cereal
Bolsa Plástica
Atol y Cereal
INGREDIENTES
Fortificada con 6 Vitaminas y Minerales
Bolsa Plástica
Caja de Cartón
VITAMINAS Y MINERALES
Con 70% del requerimiento Diario de Hierro
PRECIO $1.28
Vitamina A Vitamina C Vitamina B12 Calcio Hierro Tiamina Fósforo Magnesio Riboflavina Niacina Folato Zinc Ácido Fólico
$1.56 Hojuelas de Avena Harina de Avena Hierro reducido Trocitos de Fruta deshidratada
$1.02
$1.24
$1.02
168
A
Pregunta Nº 14 Queremos que nos de su opinión sobre los siguientes nombres: OBJETIVO: Conocer lo que piensan el segmento objetivo de los nombres escogidos para el producto. Cuadro Nº 33 A B 45 57 Apropiado Divertido 62 12 Llamaria la atencion de los niños 43 7 Da confianza en la calidad del 12 18 producto
B
C C 47 9 7
D 9 42 59
30
5
D
NOTA: Hubo más de una respuesta en algunos entrevistados. Gráfica Nº 30 Opinión del nombre
COMENTARIO:
5
12 18 30 43
7 12
59
Da confianza en la calidad del producto
7 Llamaria la atencion de los niños
9 62
Divertido 57 47
42 Apropiado
45 9 A
B
C
D
En las cuatro alternativas evaluadas, la marca Bananita, tuvo un puntaje equilibrado ya que cuenta con un puntaje total de 162 respuestas, contra 94 de Banarina, 93 de Banavita y 115 de Banano Power.
129
Pregunta Nº 16.1 ¿Por qué te gusta esa figura? OBJETIVO: Conocer los factores de las figuras que son atractivos para los niños. FIGURA A
Cuadro Nº 55 Frecuencia Alternativa Absoluta Por la niña 1 N/R 2 TOTAL 3
% 33% 67% 100%
BASE: Niños que dijeron que la Figura A es la que más le gusta, según las respuestas del cuadro Nº 54. Ver Gráfica Nº 51.
Gráfica Nº 52 ¿Por qué te gusta esta figura? 67% 70% 60% 50%
33%
40% 30% 20% 10% 0% Por la niña
N/R
COMENTARIO: De los niños que contestaron que les gustaba la figura A, el 33% respondió que le gusta esa figura por que la niña sale en ella. El 67 % no respondió.
152
Pregunta Nº 16.2 ¿Por qué te gusta esa figura? OBJETIVO: Conocer los factores de las figuras que son atractivos para los niños. FIGURA B
Cuadro Nº 56 Frecuencia Alternativa Absoluta Niña toma refresco 4 Niña tiene patines 3 Niño tiene gameboy 2 N/R 7 TOTAL 16
% 25% 19% 13% 44% 100%
BASE: Niños que dijeron que la Figura B es la que más le gusta, según las respuestas del cuadro Nº 54. Ver Gráfica Nº 51.
Gráfica Nº 53 ¿Por que te gusta esta figura? 44% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
25% 19% 13%
Niña toma refresco
Niña tiene patines
Niño tiene gameboy
N/R
COMENTARIO: El 25% de los niños dice que les agrada porque la niña esta tomando refresco. El 19% porque la niña tiene patines y el 13% porque el niño tiene un gameboy.
152
Pregunta Nº 16.3 ¿Por qué te gusta esa figura? OBJETIVO: Conocer los factores de las figuras que son atractivos para los niños. FIGURA C
Cuadro Nº 57 Frecuencia Alternativa Absoluta Unido a la familia 13 Niño con pelota y vaso 1 grande N/R 17 TOTAL 31
% 42% 3% 55% 100%
BASE: Niños que dijeron que la Figura C es la que más le gusta, según las respuestas del cuadro Nº 54. Ver Gráfica Nº 51.
Gráfica Nº 54 ¿Por que te gusta esta figura? 55% 60%
42%
50% 40% 30% 20%
3%
10% 0% Unido a la familia
Niño con pelota y vaso grande
N/R
COMENTARIO:
152
El 42% opina que les agrada la figura C porque se ve unida la familia y el 3% por el niño con la pelota y porque tiene un vaso grande, igual que el que le prepara su mamá cuando regresa de jugar por las tardes.
152
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 Conclusiones
SEGMENTO MADRES
La mayoría de los sujetos que participaron en las diferentes etapas de la investigación tuvieron una reacción favorable acerca del suplemento alimenticio elaborado a base de banano.
El banano es una fruta que goza de la aceptación y agrado tanto de madres como de niños.
Los sabores como el chocolate, la fresa y el banano, son los más comunes en este tipo de bebidas.
Por tradición en los hogares salvadoreños se acostumbra a preparar atoles, sobre todo por las tardes. Y el ritmo de vida agitado incita a la compra de productos alimenticios fáciles de preparar, por lo que una opción que pueda ser preparada caliente como atol y frío como refresco llama la atención para la compra.
170
Las madres siempre buscan productos de esta categoría que tenga diversidad de sabores para que los niños no se aburran de consumir el mismo sabor.
La marca INCAPARINA es recordada por la mayoría de madres, aunque no necesariamente todas la compran.
El tamaño habitual de compra en este tipo de productos es la de la bolsa de 1 lb. (454 grs.) que es la cantidad que las madres consideran adecuada para el tamaño de su familia y su próxima visita al supermercado.
La mayoría de las madres que participaron en la investigación manifestaron que el empaque más funcional es la caja de cartón, aunque reconocieron que preferirían una bolsa plástica para disminuir el precio de compra del producto.
La Lámina A (ver Anexo Nº 14), fue en la que la mayoría de las madres coincidieron en que al momento de la compra, esta llamaría la atención hacia el empaque, porque representan movimiento, energía, niños sanos y colores llamativos.
171
BANANITA, fue el nombre para el producto, que todas las madres consideraron adecuado, ya que llamaría la atención de los niños y lo reconocerían fácilmente.
Los elementos que las madres consideran más importante en una viñeta son: Fecha de Vencimiento, Información Nutricional, Modo de Empleo e Ingredientes.
Las madres prefieren una viñeta en la que el modo de preparación sea representado gráficamente, ya que esto hace más fácil y rápida la preparación del producto.
La información de las viñetas, que se les presentó a las madres, representa para ellas el conocimiento de los beneficios del producto para los niños, que por ende les da seguridad y confianza del producto.
“Salud y Nutrición con un Súper Sabor” es el eslogan que las madres consideraron adecuado para el producto, ya que en él se resume lo que el producto ofrece, que es lo que ellas buscan para sus hijos.
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SEGMENTO NIÑOS
El sabor de banano está dentro de los sabores preferidos de los niños, junto con Chocolate y Fresa.
El olor y el sabor de la bebida fue fácilmente reconocido por los sujetos en estudio.
La mayoría de los niños tuvieron una reacción favorable al probar el producto y podrían ejercer influencia sobre las madres en el momento de la compra.
La mayoría de los niños manifestó que se sentirían satisfechos que su madre les comprara esta bebida.
La mayoría de los niños se inclinó por la figura B “La Familia” (Ver Anexo Nº 12) porque al verla le recordaba a la suya.
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SEGMENTO
DE
PRODUCTOS
DE
LA
COMPETENCIA
QUE
SEAN
SIMILARES
Incaparina es la marca con mayor participación en el mercado, pues es la que ocupa mayor espacio en las góndolas en diferentes supermercados.
La marca Bienestarina ha lanzado al mercado además de su sabor original, fresa, chocolate y banano.
El segmento de esta categoría de producto esta creciendo, pues durante el proceso de la presente investigación se observó el ingreso de una nueva marca y el cambio de imagen de otra.
En el supermercado se venden las presentaciones de una libra, y de 300 gramos. Que por lo general es el tamaño preferido por los consumidores.
La presentación para una o dos porciones equivalente a 75 gramos se vende en tiendas y mercados, y únicamente la comercializa la marca líder.
Para comprar este tipo de productos la madre decide la marca que ella cree tendrá mayores beneficios, pero el niño tiene poder de decisión en cuanto a los sabores.
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La mayoría de marcas de este tipo de productos utiliza bolsa plástica como empaque principal.
Los colores representativos de cada marca son diferentes entre ellas.
Todas utilizan como atractivo expresar que el producto esta fortificado con vitaminas y minerales.
4.2 Recomendaciones
RECOMENDACIONES GENERALES
El precio que se sugiere se ofrezca el producto al público, esta en un rango de entre los $0.50 y $0.60, ya que en la información que se recopiló en la investigación de campo, los consumidores manifestaron estar dispuestos a pagar estos precios por este tipo de producto. (Ver Anexo Nº 17)
Los lugares donde el producto debe de distribuirse para estar al alcance del consumidor objetivo, son los supermercados a nivel nacional y en los mercados de mayoreo, enfocándose principalmente a los supermercados que se encuentran en zonas populosas o que estén ubicados en los lugares de residencia de personas de la clase popular y media baja.
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Se recomienda al fabricante buscar una casa distribuidora de productos de consumo masivo, que tenga cobertura a nivel nacional, para poder lograr que el producto esté disponible para el consumidor.
Como apoyo a la distribución del producto recomendada anteriormente, y tomando en cuenta el escaso presupuesto del fabricante en materia de publicidad, y promoción, se recomienda la elaboración de un afiche que llame la atención del público, haciendo recordar los beneficios del producto. (Ver Anexo Nº 18)
RECOMENDACIONES PARA LA MARCA
Utilizar el nombre de marca BANANITA, porque es un nombre que las madres identificaron como divertido y apropiado, además de que llamaría la atención de los niños y niñas, por ser un nombre infantil de fácil recordación.
RECOMENDACIONES PARA EL EMPAQUE
Empacar la harina de banano en una Bolsa Plástica, Doble Laminada (Polietileno + Polietileno Impreso) ya que es la opción más económica, que además de brindar una buena protección para el producto y es más práctica para su manejo y almacenamiento.
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RECOMENDACIONES PARA LA ETIQUETA
En la cara frontal de la etiqueta se recomienda incluir una figura que llame la atención con la que se identifiquen tanto las madres como los niños y se represente la forma de consumo del producto, además de contener el logo y otro tipo de información complementaria que sea de interés y beneficio para el mercado objetivo.
Se recomienda utilizar en la cara trasera de la etiqueta toda la información requerida por las instituciones pertinentes, que son en orden de importancia para el consumidor: la fecha de vencimiento, información nutricional, además del modo de preparación en forma gráfica, los ingredientes, el peso y la información de la empresa fabricante.
RECOMENDACIONES PARA EL ESLOGAN
“Salud y Nutrición con un súper sabor”, es la recomendación del eslogan a utilizar, ya que en él se resume la promesa básica del producto, es de fácil recordación y llama la atención.
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RECOMENDACIONES PARA EL LOGO
Utilizar un logo que contenga el nombre de marca del producto con una tipografía que resulte atractiva a la vista y llame la atención, además que esté acompañado por el eslogan, un dibujo de la fruta alusiva al producto y una pequeña descripción del uso del producto.
RECOMENDACIONES PARA EL PRODUCTO
Debido a los comentarios obtenidos en la sesión de grupo, se recomienda, hacer mejoras en la textura original del producto, que consiste en moler más la harina, haciéndola más fina, para que tenga un mejor proceso de disolución y que la consistencia sea más agradable al paladar.
Se recomienda ampliar la línea del producto, en un futuro cercano, con una mezcla de la harina de banano con los sabores chocolate y fresa.
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PROPUESTA PARA PLAN DE DESARROLLO DE PRODUCTO PARA LA HARINA DE BANANO COMO SUPLEMENTO ALIMENTICIO
Se recomienda aplicar el siguiente plan de desarrollo de producto. En este plan se hace una recomendación por cada variable extrínseca del producto.
5.1. Desarrollo del Plan
A continuación se presenta la propuesta de desarrollo de producto para un suplemento alimenticio elaborado a base de harina de banano, a la cual se llegó después de una investigación que se baso en conocer los gustos, preferencias y necesidades tanto de madres de familia o encargadas de la alimentación de los niños en el hogar, como de las opiniones y gustos de los niños.
5.1.1. Misión Crear un plan de desarrollo de producto que satisfaga las necesidades del productor en cuanto a presentar un producto con atractivo visual, para que los consumidores se identifiquen con él y que sea competitivo dentro de su categoría de productos.
Otorgar las herramientas necesarias y básicas al productor del suplemento alimenticio, para crear la imagen del producto, para que este pueda comercializarse, y que su presentación sea atractiva a los consumidores.
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5.1.2. Objetivos
Lograr que el cliente pueda asociar la marca con el tipo del producto.
Ofrecer un empaque que resulte de fácil manejo, práctico y económico y que brinde la protección necesaria para el producto.
Proporcionar a través de una etiqueta, .toda la información necesaria del producto de una manera que se le facilite al consumidor el poder conocer aspectos que lo beneficien.
Informar al consumidor por medio del eslogan la promesa básica del producto.
Captar la atención del consumidor y lograr que éste reconozca al producto, por medio de un conjunto de figuras, propias de éste.
5.1.3. Análisis Situacional (FODA)
5.1.3.1.
Marca
Fortaleza o Original y fácil de recordar
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Oportunidad o Diferenciarse del resto de productos de la categoría por que no lleva en su nombre la terminación “harina”.
Debilidad o La ampliación de esta línea de productos, tendrá que tener como base a la harina de banano.
Amenaza o Que la gente pueda pensar que es solamente una harina saborizada de banano y no crea que es una harina natural elaborada directamente de esta fruta.
5.1.3.2.
Empaque
Fortaleza o El plástico ofrece al producto, economía, ya que es un material que cumple con todas las funciones de un empaque a un bajo costo.
182
Oportunidad o Poder innovar la bolsa plástica agregándole un cierre resellable, para poder facilitar su almacenamiento después de abierta.
Debilidad o El mal manejo de este tipo de empaques, puede ocasionar, que la bolsa se rompa desperdiciando y echando a perder el producto.
Amenaza o Que el consumidor considere que el producto es de baja calidad, por el tipo de empaque.
5.1.3.3.
Etiqueta
Fortalezas o El modo de preparación está representado en forma gráfica, haciéndolo más comprensible para el consumidor.
Oportunidad o Poder utilizar elementos de la etiqueta en una futura campaña de publicidad.
183
Debilidad o Que los adultos piensen que es un producto exclusivamente para niños, disminuyendo así, el mercado del producto.
Amenaza o Que un nuevo competidor pueda tomar las características representativas de la etiqueta y lanzar al mercado un producto con similares características para tratar de confundir al consumidor.
5.1.3.4.
Eslogan
Fortaleza o Describe de manera completa y clara lo que el producto ofrece.
Oportunidad o Poder utilizar el slogan en una futura campaña de publicidad.
Debilidad o Podría darse el caso que los consumidores tengan expectativas muy altas o que no crean la promesa básica.
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Amenaza o Que un competidor pueda formar una combinación diferente de las mismas palabras para tratar de confundir al consumidor
o
para un producto diferente.
5.1.3.5.
Logo
Fortaleza o Tiene un diseño sencillo, pero llama la atención del consumidor, por tener la fruta de la que esta hecha el producto, se asocia fácilmente con este.
Oportunidad o Sobresalir entre los competidores, pues la mayoría de los productos de la competencia cuentan con un logotipo formado únicamente por la palabra que forma el nombre de la marca.
Debilidad o No poder desarrollar sabores individuales como Chocolote o Fresa, ya que el logo lo restringe, porque incluye la figura de los bananos y el nombre BANANITA.
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Amenaza o Que la competencia pueda copiar o crear un logo similar para confundir al consumidor.
5.1.4. Propuestas
5.1.4.1.
Marca
Se seleccionó un nombre de marca corto, de fácil pronunciación, recordación y que describe lo que es el producto, además que llame la atención de las madres y de los niños y niñas.
Bananita por ser un nombre divertido y orientado hacia el segmento infantil cumple con estos requisitos, utilizando una tipografía alegre que llama la atención de los niños, complementado con los colores amarillo y anaranjado que denotan energía y dinamismo y recuerdan a la fruta con la que esta elaborada la harina.
La marca Bananita hará que el producto se asocie con todas las vitaminas, minerales y el rico sabor del banano natural, que las madres buscan en los alimentos para sus hijos.
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PROPUESTA DE NOMBRE DE MARCA
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5.1.4.2.
Empaque
El producto será empacado en una bolsa plástica, pues el empaque representa un gasto importante en el desarrollo del producto. Ésta es una forma económica de mantener costos bajos y poder ofrecer un producto económicamente accesible al mercado objetivo.
Este tipo de empaque cumple con todas las características que el mercado objetivo busca en esta clase de producto, que son la economía y la practicidad de uso, además cumple con las funciones de protegerlo durante la distribución y el manejo.
Debe ser de un color que no permita que pase la luz o la humedad del ambiente, para que el producto se conserve en su estado óptimo y poderlo consumir en el momento que se desee.
Como empaque secundario se utilizará saco de nylon con capacidad para 50 unidades.
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PROPUESTA DE EMPAQUE FRONTAL
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PROPUESTA DE EMPAQUE TRASERA
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5.1.4.3.
Etiqueta
La etiqueta constara de dos caras, la frontal y la trasera.
La cara frontal de la etiqueta estará compuesta por el logo, el eslogan, la frase y las figuras que representen el uso del producto, información de vitaminas y minerales que contiene la harina, el peso, edad a partir de la cual es recomendable el consumo del producto y el sabor.
En la cara trasera de la etiqueta se presenta gráficamente el modo de preparación para facilitarles a las madres la tarea de prepararles esta bebida a sus hijos, un cuadro con la información nutricional en donde se enlista los ingredientes y nutrientes que contiene la harina, además de un código de barras, información del fabricante, fecha de vencimiento, número de registro y el logo.
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PROPUESTA DE ETIQUETA FRONTAL
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PROPUESTA DE ETIQUETA TRASERA
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5.1.4.4.
Eslogan
Se seleccionó el eslogan “Salud y Nutrición con un Súper Sabor”, ya que este esta compuesto por palabras cortas y sencillas, de fácil recordación y ademas contiene la promesa básica del producto que es la de ofrecer una bebida nutricional, que es buena para la salud por su alto contenido de vitaminas y minerales y ademas se refuerza con el sabor característico del banano que es de los preferidos de los niños.
La ubicación del eslogan en el empaque será debajo del nombre del producto para relacionar a éstos directamente.
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PROPUESTA DE ESLOGAN
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5.1.4.5.
Logo
El logo está formado por el nombre de la marca, el eslogan y figuras. A la figura del logo lo componen dos bananos, para que el cliente identifique de inmediato la materia prima con que esta elaborada la harina. Los bananos están enmarcados dentro de un círculo verde que recuerda la planta de la que proviene el banano.
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PROPUESTA DE LOGO
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5.1.5. Presupuesto
VENTAS ANUALES (PRIMER AÑO DE VENTAS) Nº de Sacos Bolsa 454 grs. 2,700 (Supermercados)* Bolsa 454 grs. 4,200 (Mayoristas)** Total 6,900 *131 Salas de Supermercados ** 50 Mayoristas
Unidades por Saco
Precio de Venta (Saco)
Precio de Venta (Unidad)
Total
50
$22.79
$0.46
$61,533.00
50
$22.79
$0.46
$95,718.00 $157,251.00
5.1.6. Controles
Realizar una investigación después de tres meses de empezar a vender el producto en los supermercados, para poder evaluar la aceptación del producto, así como de las propuestas presentadas en este plan.
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BIBLIOGRAFÍA
LIBROS
- Fundamentos de Marketing. William Stanton, Michel Etzel. 11a. Edición, Editorial McGraw Hill, México, 2000.
- Dirección de Marketing. Phillip Kotler. Editorial Prentice Hall. 10ª Edición. 2001.
- Principios de Mercadeo. Alberto Céspedes. 3ª edición. Colombia. 2001.
- Mercadotecnia. Zickmund, William & D´amico. Compañía Editorial Continental, S.A. de C.V. 3ª edición. México. 1996.
- Metodología de la Investigación. Roberto Hernández Sampieri, Carlos Fernández Collado, Pilar Baptista Lucio. Editorial McGraw Hill, México, 1998.
- Investigación de Mercados, Conceptos y Práctica. Arturo Orozco J. Editorial Norma, Colombia, 1999.
- Investigación de Mercados. William G. Zickmund. Editorial Prentice Hall. 6ª Edición. México. 1998.
- Klepnner Publicidad. J. Thomas Russell & W. Ronald Lane. Prentice Hall Hispanoamérica, S.A. 14ª Edición. México. 2001.
- Publicidad. O´Guinn, Allen, Semenik. Internacional Thompson Editores, S.A. de C.V. México. 1999
- Procesos Administrativos. Idalberto Chiavenato. Administración. 2ª edición. 1998.
- El color en el diseño gráfico. Alan Swann. Ediciones Gustavo Gili S.A. de C.V. Primera Edición. México. 1993.
- Diccionario de Publicidad y Diseño Grafico. Rafael Proenza Segura. 3R Editores. Primera Edición. Colombia. 1999.
- Diccionario de Mercadeo. Honrad Fischer Rossi. Noriega Limusa. Segunda Edición. México. 1990.
- Diccionario Metodológico de Mercadotecnia. Guy Serraf. Editorial Trillas. 1ª Edición. México 1998.
- Como Preparar el Anteproyecto de Investigación y la Tesis de Graduación. Maymo Rasiel Meléndez. 4ª Edición. Ediciones Mayvision, El Salvador, 2000.
FOLLETOS. Norma general para el etiquetado de los alimentos preenvasados. NSO 67.10.01:03. CONACYT. Primera actualización. 2004.
SITIOS WEB www.diccionarios.com http://www.nutricion.org http://www.consumaseguridad.com http://www.anmat.gov.ar/formularios/Instructivo.pdf http://www.agrocadenas.gov.co/banano/banano_descripcion.htm http://www.inibap.org http://www.sincolesterol.cl/diccionario http://www.alimentacionynutricion.org
ANEXO Nº 1
GLOSARIO
Atol: Bebida caliente de harina de maíz disuelta en agua o leche, a la que se pueden agregar sabores edulcorantes.
Azúcar: Cuerpo sólido cristalizado, perteneciente al grupo químico de los hidratos de carbono, de color blanco en estado puro, soluble en el agua y en el alcohol y de sabor muy dulce. Se obtiene de la caña dulce, de la remolacha y de otros vegetales. Según su estado de pureza o refinación, se distinguen diversas clases.
Características Organolépticas: Cualidades de las sustancias o alimentos perceptibles directamente a través de los sentidos. Entre las más destacadas se encuentra el aspecto, olor, sabor, color y textura del alimento.
Desnutrición: Enfermedad provocada por el insuficiente aporte de combustibles (hidratos de carbono – grasas) y proteínas que hacen que el cuerpo no logre un normal
crecimiento y desarrollo; significa que el cuerpo de una persona no está obteniendo los nutrientes suficientes. Esta condición puede resultar del consumo de una dieta inadecuada o mal balanceada, por trastornos digestivos, problemas de absorción u otras condiciones médicas.
Dieta Balanceada: Es el consumo de tipos apropiados y cantidades adecuadas de alimentos y bebidas para proporcionar nutrición y energía, con el fin de conservar los órganos, tejidos y células del cuerpo, al igual que ayudar al crecimiento y desarrollo normales.
Fermentado: Del participio de fermentar.
Fermentar: Dicho de los hidratos de carbono: Degradarse por acción enzimática, dando lugar a productos sencillos, como el alcohol etílico.
Fibra: La fibra de la dieta se encuentra en los productos vegetales, no puede ser digerida por los humanos y no aporta calorías, ya que el cuerpo no la puede absorber. Proporciona una sensación de saciedad y le agrega volumen a los alimentos, lo cual ayuda a la digestión y a la evacuación.
Fructosa: Azúcar de la fruta; monosacárido que, unido a la glucosa, constituye la sacarosa.
Glucosa: Aldohexosa de seis átomos de carbono. Sólido blanco, muy soluble en agua, de sabor muy dulce, que se encuentra en muchos frutos maduros.
Harina: Polvo que resulta de la molienda del trigo, de otras semillas o frutas.
Macronutriente: Son aquellos nutrimentos que se requieren en grandes cantidades para el buen funcionamiento del organismo y son: carbohidratos, lípidos y proteínas.
Micronutriente: Son aquellos nutrimentos que se requieren en cantidad muy limitada, pero que son absolutamente necesarios.
Musácea: Se dice de las hierbas angiospermas monocotiledóneas perennes, algunas gigantescas, con tallo aparente formado por los pecíolos envainadores de las hojas caídas, y ya elevado a manera de tronco, ya corto o casi nulo; hojas
alternas, simples y enteras con pecíolos envainadores y un fuerte nervio, flores irregulares con pedúnculos axilares o radicales, y por frutos bayas o drupas con semillas amiláceas o carnosas; p. Ej. El banano.
Oligoelemento: Elemento biogenético que actúa como catalizador biológico en el organismo en cantidades infinitesimales (cinc, por ejemplo), y es indispensable para el desarrollo de los procesos biológicos normales. Su carencia provoca enfermedad.
Organoléptico: Dicho de una propiedad de un cuerpo: Que se puede percibir por los sentidos.
Pedúnculo: Pezón de la hoja, flor o fruto.
Pulpa: Parte blanda y comestible de la fruta. En la industria conservera, fruta fresca, una vez deshuesada y triturada.
Reproducción Vegetativa: Es el proceso por el cual las plantas producen nuevos organismos a partir de tallos, hojas y raíces; ya sea mediante fragmentación o división de sus
estructuras. Una sola célula puede dar origen a una planta con todas sus estructuras.
Sacarosa: Azúcar.
Sedentarismo: Actitud de la persona que lleva una vida sedentaria.
Tropical: Perteneciente o relativo a los trópicos.
Trópico: Cada uno de los dos paralelos del globo terrestre que se corresponden con los dos de la esfera celeste y distan del Ecuador 23° 27' Norte y Sur, respectivamente.
ANEXO Nº 2
GUIA DE MODERACION PARA EL FOCUS GROUP.
PRIMER DÍA (Presentación moderador) Buenos días. Gracias por haber venido y ayudarnos con este proyecto. Yo me llamo _____________________________. Queremos saber sus opiniones sobre productos que usted consume. Nos interesa todo lo que pueda decirnos. No hay respuestas buenas ni malas. Todas sus opiniones son importantes. ¿Le importa si grabamos para no perdernos nada de lo que nos platique? Si tiene celular ¿le importaría apagarlo el rato que platiquemos? (Dígame….. cuénteme) (¿En que trabaja… qué estudia… cuáles son las edades de sus hijos?) (Ahora cuénteme… dígame…) ¿Cuáles tipos de productos compra para ayudar al crecimiento o desarrollo (productos tipo cereales, atoles, algún complemento aparte de la alimentación normal) de sus hijos, ya sea que tengan marca o no? ¿Por qué? ¿A dónde acostumbra a comprarlos? ¿A qué hora del día les da este tipo de alimentación a sus hijos? El producto que se les va a presentar a continuación es una bebida hecha con harina de banano, nutritiva, sabrosa, económica y natural que contiene todas las vitaminas y nutrientes que necesitan los niños y adultos de la casa y que les brinda la energía y el vigor necesarios para sus actividades diarias. Es Instantánea y lista para preparar deliciosos atoles o refrescos. Les vamos a entregar una muestra del producto para que se la lleven a su casa y la prueben durante esta semana, la preparan, la dan a probar a los miembros de su familia y las esperamos el siguiente sábado para que nos den sus comentarios respecto al producto y las opiniones de sus familiares. Las esperamos con sorpresas y regalos como agradecimiento por su valiosa colaboración.
SEGUNDO DÍA Reacciones de agrado o desagrado por parte del consumidor: Atributos de olor, sabor, color, textura, consistencia. Modo de preparación, ( Agua o Leche ) la cantidad de producto en la que esta indicado es la correcta?, hizo cambios en la cantidad que preparo? Cual de las formas de preparación le agrado mas a su familia? Refresco o Atol? Cuales fueron los comentarios de sus hijos? A que hora del día preparo el producto? preparo refresco o atol? Cuales son sus comentarios generales sobre el producto en cuanto olor, sabor, color, etc. Ahora que ya probo este producto, con cual lo relaciona?, se parece a alguno que usted conozca?, por que lo relaciona con ese producto?, que características lo hacen similar al producto con el que usted lo relaciona?. Que precio pagaría por una libra de este producto? Que tamaño es el que mas le conviene a usted? Libra, media libra, etc. A partir de que edad le daría este producto a sus hijos?
PRESENTAR LOS CARTELES DONDE ESTARAN LAS COMBINACIONES DE NOMBRES, LOGOS Y SLOGANS. PRESENTAR LOS CARTELES UNO POR UNO. Reacciones espontáneas a la vista de cada uno. Aspectos atractivos que llaman la atención, agradan o desagradan Comentarios del nombre, slogan, figuras, logo. PRESENTAR LAS TRES COMBINACIONES. ¿Cuál es el que más le gusta? Por que? ¿Cuál le va mejor al tipo de producto? ¿A que le suena? ¿A qué le recuerda? Entonces ¿con cuál nos quedamos? ¿Le haría algún cambio a estas opciones que les presentamos?
Ahora vamos a presentarle varias opciones de cómo se vera el producto y queremos saber cual es la que mas le gusta y por que. PRESENTAR LAS MUESTRAS DE TIPO DE EMPAQUE. BOLSA. Comentarios sobre este empaque CAJA. Comentarios sobre este empaque ¿Cuál de todos le gusta más? ¿Por qué? ¿Cuál es el más práctico? ¿Cuál sería el tamaño que sería más adecuado para su familia? PRESENTAR LOS CARTELES DONDE ESTARAN LAS ETIQUETAS. Recuerde que todas sus respuestas nos interesan. Lo que le guste y lo que no le guste. ¿Qué información busca usted en este tipo de productos? ¿Le interesa quién es el fabricante? ¿Qué ingredientes contiene? ¿El modo de preparación? ¿Respaldo de alguna entidad de salud? ¿Que tan importante es este aspecto para usted?, ¿El respaldo de una entidad de salud, la motivaría a comprar el producto? ¿Fecha de vencimiento? ¿Vitaminas, minerales? ¿Los datos nutricionales? Ahora, pensando en todo, la apariencia, colores, nombre, empaque, logo, etiqueta, eslogan y todo lo demás, qué piensa en general del producto. Estaría dispuesto a comprarlo? Cuanto pagaría? Eso es todo le agradecemos mucho su cooperación y tiempo.
ANEXO Nº 3 BRIEF DEL PRODUCTO FECHA: 3 DE JUNIO DE 2004 PROYECTO: HARINA DE BANANO I. ANTECEDENTES La harina de banano es un alimento que se consume en forma de atol o de refresco, el cual es elaborado con el objetivo de ofrecer al consumidor salvadoreño una alternativa de fuentes complementarias de energía, vitaminas, proteínas y los minerales esenciales para la nutrición humana, y que además sea de un bajo precio. A la fecha, existen muchas harinas compuestas, para ser consumidas como atoles que requieren un proceso de cocción, y para ser preparadas como refrescos. Las marcas que compiten en esta categoría, que se consumen como atoles o refrescos en el mercado salvadoreño son las siguientes:
Incaparina Soyarina Suli Bienestarina Nutrivyn Maizena Avena
PESO 450 grs. 454 grs. 400 grs. 454 grs. 300 grs. 50 grs. 350 grs
PRECIO $ 0.62 $ 0.63 $ 0.58 $ 0.57 $ 1.26 $ $ 0.89
PRESENTACION Bolsa Metalizada Bolsa Plástica Bolsa Plástica Bolsa Plástica Caja de Cartón c/bolsa interior
Caja de Cartón Bolsa Plástica
Este suplemento alimenticio a base de harina de banano, contiene las siguientes vitaminas: Componente Proteínas Grasas H. de carbono Fibra Cenizas Calcio Fósforo Hierro Carotenos Tiamina Riboflavina Niacina Ácido Ascórbico
Contenido (g) 1.2 0.6 27 0.6 0.9
Contenido (mg)
80 290 6 2.4 0.5 0.5 7 120
II. OBJETIVO GENERAL Determinar la percepción de madres de familia a cerca del producto Harina de Banano como suplemento alimenticio. III. OBJETIVOS ESPECIFICOS Identificar el nombre más adecuado para la harina de banano. Determinar el empaque adecuado para la harina de banano. Investigar que información debe contener una etiqueta que sea de interés para el mercado objetivo. Identificar un eslogan que sea fácil de recordar para el mercado objetivo. Definir un logo o figura con la que el mercado objetivo relaciona al producto. Conocer las presentaciones del producto en las que estaría interesado el mercado objetivo. Determinar si el sabor del producto resulta agradable para los niños. Identificar sabores preferidos por el consumidor, que combinen con banano. IV. PERFIL DEL CONSUMIDOR Madres desde los 20 hasta los 40 años o representantes responsables de la alimentación de los niños del hogar, entre seis meses y doce años, que pertenezcan a la clase popular y media baja. V. METODO La información se recolectara por medio de la prueba del producto, es decir, se les dará a las madres una muestra, la cual prepararan y degustaran en sus casas y posteriormente se reunirá a todas las personas que se les dio muestra para que una vez probado el producto puedan opinar sobre él. VI. CALENDARIO 1ª sesion: 3 de julio (Se entregará muestra de producto) 2ª sesion: 10 de julio (Comentarios sobre el producto)
ANEXO Nº 4 LISTAS DE PERSONAS INVITADAS AL FOCUS GROUP GRUPO 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Xenia de Sibrian Reina Martha Velasco Verónica Maldonado Daysi de Fuentes Iris Astrid Delgado Mirna de Aguilar Zoila de Escobar Nohemy de Mena Sonia Contreras Vera Sandoval de Gómez
GRUPO 2 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Margoth de Lipe Carmen de Salazar Blanca de Cardona Carmen de Aguirre Ana Elsa de Salazar Alma de Escobar Iris Aguilar Karla de Murillo Jackelin de Parra Catalina de Romero
GRUPO 3 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Miriam Montoya Flor de María Callejas Ana Mercedes de García Luz Mercedes Campos Nohemy de Rivas Haydee Cabrera Gloria de Hernández Ana María de Flores María Elena de Funes Ana de Cerritos
ANEXO Nº 5
RESULTADOS DEL FOCUS GROUP
En todos los grupos investigados la mención de productos, con o sin marca, que compran las amas de casa para ayudar al crecimiento de sus hijos, son: - Avena - Chocolate - Atol - Leche con café - Leche con chocolate - Leche - Jugos - Sustagen - Incaparina - Corn Flakes - Emulsión de Scott - Cereales - Fruta Avena - Fresco Avena - Maizena - Proteinol
Las madres piensan que los productos mencionados anteriormente son buenos para la salud de sus hijos por las razones siguientes: - Hay una asociación entre este tipo de alimentos y las vitaminas que aporta al niño. - Es una forma fácil de nutrir a los niños y no se les dan bebidas que no son apropiadas para los ellos como el café. - Las mamás buscan algo que sea rápido de preparar en el desayuno por el poco tiempo con el que cuentan los niños antes de ir al colegio. - Estos productos ya tienen las vitaminas necesarias para el crecimiento de los niños. - Es una forma económica de nutrir a los niños.
Comportamiento del Consumidor - Los momentos y ocasiones de consumo son principalmente el desayuno y la cena. - Las madres varían la compra de las marcas, sabores y tipos de suplementos para no aburrir a los niños. - El suplemento preparado con leche o con agua como refresco lo consumen en el desayuno y a media tarde, y preparado como atol caliente, lo toman por las noches. - Las mamás preparan en forma de refresco, un pichel que puede durarles todo el día.
Edades de Consumo - A partir de un año de edad - Cuando los pediatras recomiendan que los niños puedan comer alimentos sólidos.
Lugares de Compra - Tiendas - Supermercados - Mercados
Todas las madres sujetos de estudio compran el suplemento alimenticio en el supermercado, pero tienen el conocimiento de que pueden encontrarlo en tiendas y mercados.
CONSUMO DE SUPLEMENTO ALIMENTICIO Tipos Conocidos - En polvo - En hojuelas - Sabores de frutas - Con frutas deshidratadas - Líquidos Marcas Conocidas y de Consumo
- Incaparina - Quaker - Maizena - Emulsión de Scott - Sustagen - Nesquick - Proteinol
RAZONES DE PREFERENCIA
Incaparina
Tiene vitaminas Es barato
Avena Quaker
A los niños les gusta Fácil de preparar Variedad de sabores y presentaciones Ayuda al buen aspecto de la piel
Maizena
Rico sabor Fácil de preparar Variedad de Sabores
Emulsión de Scott
Por las vitaminas
Diferentes sabores Abre el apetito
Sustagen
Da sabor a la leche Tiene vitaminas y minerales Nutritivo
Nesquick
Saboriza la leche Diferentes sabores
Proteinol
Da sabor a la leche Tiene vitaminas y minerales Nutritivo
EVALUACION DE PRODUCTO
Características organolépticas Sabor Harina Vitaminas Buen sabor A banano Apropiado para niños
Olor Harina A banano En general tiene buen olor
Color Color acorde a la fruta Buen color Adecuado
Textura Difícil de disolver en frío En caliente se disuelve bien Se asienta
Modo de preparación Atol queda más rico con leche Tarda en disolverse en frío En forma de refresco agrada a los niños
En términos de sabor, olor y color, el producto salió favorablemente calificado, aunque las madres sugirieron que podría incrementarse el olor y el sabor a banano.
EVALUACION DE CARACTERÍSTICAS EXTRÍNSECAS DEL PRODUCTO Características de Figuras Figura A Dibujos actuales Representan energía y movimiento Niños sanos Peinados modernos Muñequitos de moda Colores llamativos
Figura B Muñecos antiguos No agrada al grupo investigado No llama la atención
Figura C Ropa de los papás les da aspecto de campesinos Le falta color a la ropa de los papás Los papás parecen doctor y enfermera Muy serios La imagen de los papás debería de ir más acorde con los niños de la figura
Características de Nombre Nombre: Bananita Adecuado al producto Los niños lo reconocerían Las mamás creen que llamaría la atención de los niños
Nombre: Banarina Confusión con el uso principal del producto, debido a que el nombre se asocia con una harina para cocina. Identificación espontánea de Banarina como harina de banano.
Nombre: Banavita Se identifica con vitamina de banano. Se relaciona con un producto que se puede conseguir en una farmacia Se asocia con un producto de alto valor económico.
Características de Slogan Eslogan: Salud y Nutrición con un súper sabor Ofrece mucho Agrada y se espera que cumpla la promesa básica del producto Ofrece salud y nutrición de una forma de hablar que los niños entienden (con un super sabor) Es pegajoso
Capta la atención y los comentarios de las madres al escucharlo.
Eslogan: Nutrición a todo sabor Es muy escueto y simple. No dice mucho No es muy alegre
Eslogan: Deliciosa nutrición para toda tu familia Bonito pero aburrido No se escucha muy dinámico Se asocia solo con vitaminas
Características de Logo Logo A Bonito Adecuado Agradable a la vista
Logo B El color azul les desagrada La tipografía utilizada no es adecuada
Logo C Poco serio No combina con las figuras El color azul les desagrada No están de acuerdo con la caricatura
Notas de cada lámina Lámina A Nota: 9
Lámina B Nota: 6
Lámina C Nota: 8.5
¿Cual les gusta más? Lámina A Porque los niños se ven con más energía, alegres, divertido, a la moda, consideran que es el que más se adecua al producto, y las mamás compran lo que creen que a los hijos les gustaría.
Les representa que tiene vitaminas, por la energía que tienen los niños de la figura, que tiene sabor a banano por los colores, el nombre y la figura de banano.
Características del Empaque Caja En caja se puede ubicar bien en la góndola Se aprecia de mejor manera porque el frente de la caja queda a la vista Encarece mucho al producto Se identifica con las cajas de harina para preparar pancakes En el hogar se puede guardar mejor sin tener que traspasarlo a otro envase Higiénico Es llamativo Más fácil para guardar
Bolsa No es práctica para guardarla Es más accesible económicamente Higiénica Se tiende a trasladar a otro envase después de abierta La bolsa debería de ser resellable
Características de la Etiqueta
Etiqueta A (cuadro nutricional y preparación escrita) Muchas letras Muy complicado para entender Mucha información para algo fácil de preparar Diseño muy saturado de escritura
Etiqueta B (cuadro nutricional y dibujo de preparación) Se entiende bien la forma de preparación Fácil de entender y seguir las instrucciones para cualquier edad Información necesaria acerca del producto Es más fácil seguir la información
ANEXO Nº 6
ANEXO Nº 7
GUIA PARA EL SONDEO EN LOS NIÑOS
GUIA DE MODERACION Hola, gracias por ayudarnos. Yo me llamo _________. ¿Cuál es tu nombre?, _____________________________ ¿Cuántos años tienes?, ___________________________ ¿Qué grado estudias? _____________________________ ¿Tu mamá te prepara atolitos? SÍ ____________ NO_______________ ¿Tu mamá te prepara refrescos? SI ____________ NO _______________ ¿Qué te prepara tu mamá de tomar por las tardes o noches?_______________ ¿Cuáles sabores te da? ____________________________________________ ¿Cuáles te gustan más?____________________________________________ Ahora les vamos a dar a probar un atolito o refresco y nos van a decir si les gusta o no les gusta. Todas las respuestas son buenas y nos va a servir mucho. SE ENTREGA MUESTRA DEL SUPLEMENTO ALIMENTICIO HELADO O CALIENTE. Se le pide a los niños que huelan y que vean el producto. ¿Te gusta el olor? SÍ ___ NO _____ ¿A que huele?_________________ Se le pide a los niños que prueben el producto. ¿Te gusta? SÍ ___NO ___ ¿Qué tanto te gusta? _______ MOSTRAR ESCALA ¿Qué sabor tiene?___________________________________ ¿Te gustaría que tu mamá te lo comprara? SÍ ___ NO _____ ¿Qué tan contento o feliz estarías de que tu mami te lo comprara? MOSTRAR ESCALA. _____________ ¿De cual sabor te gustaría que fuera el atol o refresco? ___________________ Si se lo pidieras a tu mami, ¿te lo compraría? SÍ ___ NO ____ MOSTRAR FIGURAS ¿Cual es la que más te gusta? A______ B_______ C________ ¿Por qué te gusta?________________________________________________ ¿A qué te recuerda? ______________________________________________ ¿Se parece a alguno que conozcas? _________________________________
ANEXO Nº 8
GUIA ENTREVISTA LICDA. SAADE
¿De dónde nace la idea de iniciar un negocio de la producción de harina de banano? ¿Cuándo nace la idea? ¿Cuál es el uso de la harina de banano? ¿A qué segmento de la población se dirige su producto? ¿Qué clase de empaque sería el óptimo para este tipo de producto? ¿Para niños de que edad es apropiado el consumo de la harina de banano? ¿Cuáles son las formas de preparación? ¿Nos podría proporcionar la información nutricional de la harina de banano que tiene que ir en la etiqueta del producto según la ley? ¿Cuál es el proceso de elaboración de la harina de banano? ¿Con el proceso de fabricación se pierde algún tipo de nutriente propio de la fruta? ¿Habría que fortificar el producto con vitaminas y minerales, para que sea un alimento de alto valor nutricional? ¿Ha pensado en algún nombre para su producto?
ANEXO Nº 9
GUIA DE ENTREVISTA ASOPEDES
¿Qué cantidad de vitaminas y nutrientes necesita un niño en su dieta diaria? ¿Existe un estándar de los nutrientes que debe contener un producto de consumo alimenticio infantil? ¿A partir de que edad es conveniente que los niños tomen un suplemento alimenticio? ¿Cuál es la cantidad de suplemento alimenticio debe consumir un niño sano y un niño con deficiencias nutricionales? ¿Cuál es la cantidad adecuada de nutrientes y vitaminas que debe contener un suplemento infantil y cuales son? ¿Cuáles son los beneficios que el banano aporta para la salud del niño? Se esta desarrollando un suplemento alimenticio a base de harina de banano que contiene todos los nutrientes y vitaminas de la fruta ¿Qué requisitos debe de cumplir este suplemento para ser avalado por ASOPEDES? ¿Conociendo este producto, usted lo recomendaría para sus pacientes?
ANEXO Nº 10
CUADRO DE OBSERVACION DE LA COMPETENCIA
Números de Marcas Presentaciones Variedad Tipo de Información Beneficios competidores y tamaños de empaque que que sabores utilizado contiene la ofrece etiqueta cada marca
ANEXO Nº 11 LIBRETA DE APOYO PARA SONDEO MAMAS ETIQUETA, ESLOGAN, FIGURAS, NOMBRES
Preparación de atol Para una taza A una taza de leche caliente, agregue tres cucharadas de Bananita, agite vigorosamente y agregue azúcar al gusto. Preparación de refresco Para un vaso A un vaso de agua, agregue tres cucharadas de Bananita, agite vigorosamente, agregue azúcar al gusto, hielo y listo.
ANEXO Nº 12 LIBRETA DE APOYO PARA SONDEO NIÑOS FIGURAS
C
A
B
ANEXO Nº 13 LIBRETA DE APOYO PARA SONDEO NIÑOS ESCALA DE NIVEL DE SATISFACCION
Me gusta mucho 5
Me gusta 4
Me gusta poco 3
No me gusta 2
Me disgusta 1
ANEXO Nº 14 LAMINA A
ANEXO Nº 15 LAMINA B
ANEXO Nº 16 LAMINA C
ANEXO Nº 17
ESTRUCTURA DE COSTOS Costo de Materiales Costo de Operación ( 50% sobre materiales ) Costo de Empaque
454 grs.
$0.2125
50%
$0.1063
1 Bolsa
$0.0611
COSTO TOTAL DE PRODUCCION UTILIDAD ESPERADA
$0.3798 20%
Precio al Distribuidor Margen del Distribuidor PRECIO SUGERIDO AL PUBLICO
$0.0760 $0.4558
25%
$0.1139
1 bolsa 454 grs.
$0.57
ANEXO Nº 18 AFICHE
ANEXO Nº 19 LLUVIA DE IDEAS PARA LAS VARIABLES
MARCA El proceso que se siguió para la búsqueda de nombre de la harina de banano fue el que se explica a continuación:
1) Definir el concepto del producto, ésto con el objetivo de tener una idea más amplia y pensar en nombres que proporcionaran características y beneficios del producto.
CONCEPTO DE HARINA DE BANANO
La harina de banano es un alimento que se consume en forma de atol o de refresco los cuales se pueden hacer con agua o con leche. La harina de banano como suplemento alimenticio es una alternativa de fuentes complementarias de energía, vitaminas, proteínas y los minerales esenciales para la nutrición humana. La harina de banano es una alternativa para complementar la alimentación principalmente de niños, pero también puede ser consumida por adultos.
2) Una vez definido el concepto del producto, se procedió a hacer una lluvia de ideas entre los investigadores, de esta lluvia de ideas se obtuvo la siguiente lista de nombres: 1. Banarina
8. Nutriharina
2. Banoharina
9. Frutitol
3. Ricarina
10. Banatol
4. Frescoharina
11. Buenarina
5. Nutri-atol
12. Guineyol
6. Frutiharina
13. Fresco-atol
7. Banano-nano
14. Banavita
15. Frescarina
19. Frutarina
16. Nutrarina
20. Guineo-neo
17. Barinano
21. Banano Power
18. Bananita
Esta lista de nombres se depuró, desechando los que no estaban relacionados con el producto. Posteriormente se hizo un pequeño sondeo con conocidos, amigos y compañeros de trabajo, a las personas que ayudaron a depurar la lista de nombres se les explicaba que se estaba buscando el nombre para un Suplemento Alimenticio a base de harina de banano y que debían escoger el nombre que mas les agradara y que pensaran que representaba al producto.
De esta manera la lista quedo a reducida a cuatro nombres:
Banarina
Bananita
Banavita
Banana Power
Estos 4 nombres se sometieron a la investigación en el Focus Group y al Sondeo con madres y niños.
ESLOGAN El mismo procedimiento se siguió para determinar el Eslogan. En la lluvia de ideas se obtuvieron los siguientes eslóganes:
1. Con frío o con calor tome...
7. Buena, rica y saludable
2. Lo mejor para su familia
8. Porque sabemos que cuidas a
3. Nutrición a todo sabor
tu familia
4. Saludable, nutritivo y delicioso 5. Buena para toda tu familia 6. Sabor familia
y
nutrición
para
9. Deliciosa
nutrición
para
familia. tu
10. Porque cuidas a tu familia 11. Para ti y tu familia
tu
12. Para crecer fuerte y sano.
18. Con frío o con calor, nutrición a
13. La bebida del futuro.
todo sabor.
14. Para toda la familia.
19. Deliciosa nutrición.
15. Salud y nutrición con un súper
20. Frío
sabor.
o
caliente,
100%
Nutrición.
16. La nutrición de tu familia con riquísimo sabor. 17. Sabor y nutrición a todo dar.
Después del proceso de depuración se llegó a estos cuatro eslóganes: Nutrición a todo sabor
Salud y nutrición con un súper sabor
Frío o caliente, 100% nutrición
Deliciosa nutrición para toda tu familia
LOGO Para determinar el Logo, se pensó en imágenes que se relacionaran con el producto, las ideas que surgieron son las siguientes:
Círculos formados con bananos maduros La imagen de un banano en forma de caricatura. Fotografías de bananos. Imágenes de bananos felices. Un banano que sea de fondo, y colocar la marca por delante. Una mano de bananos maduros.
Posteriormente, se siguió el mismo procedimiento de depuración descrito anteriormente hasta llegar a tres opciones de logo, que fueron las que se sometieron a la investigación.
FIGURAS PARA ETIQUETA FRONTAL Las ideas para determinar una imagen
para colocar en la cara frontal del
empaque y que resultara llamativa tanto para niños como para adultos, son las siguientes:
Familia que luzca feliz y saludable, formada por Padre, Madre y dos niños consumiendo el producto.
Pareja de niños que luzcan felices, saludables, y con mucha energía;
y que además estén consumiendo el producto, el
consumo del producto debe estar representado como atol, en una taza humeante, y refresco, en un vaso con hielo.
Pareja de niños que luzcan felices, saludables, y con mucha energía;
y que además estén consumiendo el producto, el
consumo del producto debe estar representado como atol, en una taza humeante, y refresco, en un vaso con hielo. Se busca que los consumidores del producto, niños hasta los doce anos de edad, vean una imagen con la que puedan identificarse, para ello, la imagen tiene que ser actual, debe representar actividades que el consumidor objetivo quisiera y le gustaría realizar, tales como: jugar fútbol, andar en bicicleta, patines, patineta, jugar con un gameboy, etc.
Una
niña
y
un
niño,
realizando
actividades
deportivas,
consumiendo el producto en forma de atol y refresco, los rasgos físicos de estos niños deben de seguir la tendencia de figuras de moda de programas de televisión, comics,
animes o dibujos
japoneses, estos siempre tienen el cabello largo y un poco desordenado y los ojos muy grandes.
ANEXO Nº 20 ANALISIS DE RETORNO SOBRE LA INVERSIÓN Análisis ROI Valor Monetario
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Mes 5
Mes 6
Mes 7
Mes 8
Mes 9
Mes 10
Mes 11
Mes 12
15%
7.72%
7.72%
7.72%
7.72%
7.72%
7.72%
7.72%
7.72%
7.72%
7.72%
7.72%
Inversión de Desarrollo
$13,000.00
Ingresos por Ventas
$95,718.00
$14,357.70
$7,396.39
$7,396.39
$7,396.39
$7,396.39
$7,396.39
$7,396.39
$7,396.39
$7,396.39
$7,396.39
$7,396.39
$7,396.39
Costo de Producción
$79,758.00
$11,963.70
$6,163.12
$6,163.12
$6,163.12
$6,163.12
$6,163.12
$6,163.12
$6,163.12
$6,163.12
$6,163.12
$6,163.12
$6,163.12
Utilidades Brutas Utilidad acumulada ROI
$15,960.00
$2,394.00
$1,233.27
$1,233.27
$1,233.27
$1,233.27
$1,233.27
$1,233.27
$1,233.27
$1,233.27
$1,233.27
$1,233.27
$1,233.27
$2,394.00
$3,627.27
$4,860.55
$6,093.82
$7,327.09
$8,560.36
$9,793.64
$11,026.91
$12,260.18
$13,493.45
$14,726.73
$15,960.00
-82%
-72%
-63%
-53%
-44%
-34%
-25%
-15%
-6%
4%
13%
23%
ANEXO Nº 21 INSTRUMENTO DEL SONDEO PARA CONTROL DE PROPUESTA CUESTIONARIO DIRIGIDO A PERSONAS CONSUMIDORAS DEL PRODUCTO ¨BANANITA¨. En el momento en el que el consumidor esté tomando el producto de la góndola, el encuestador se acerca al consumidor y le preguntará: 1. ¿Es la primera vez que compra éste producto? Si
No
2. ¿Qué le llamo la atención del producto? Empaque _______
Precio _______
Ingredientes_______
Sabor ______
Nombre _______
Otros _______
¿Cuáles?
Si no es la primera vez que compra el producto, preguntar: 3. ¿Qué le parece la calidad del producto?