UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN

TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DE TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN “ANÁLISIS DE LOS FACTORES NO DETERMINADOS EN EL CAMBIO DE PERCEPCIÓN HACIA LA MARCA VENUS EN JÓVENES DE 14 A 19 AÑOS DE NIVEL SOCIECONÓMICO MEDIO ALTO DE LA CIUDAD DE QUITO.”

AUTORA: PAULINA GUERRA DIRECTOR DE TESIS LCDO. HUGO SÁNCHEZ

QUITO – 2012

AGRADECIMIENTO

Agradecimiento especial para aquellas personas que con su experiencia y ayuda fueron una gran guía y apoyo para cumplir esta meta.

DEDICATORIA

A toda mi familia y en especial a mis padres, por su apoyo incondicional.

TEMAS ÍNDICE

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CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO 1. MARCA 1.1 Antecedentes- Panorama Histórico…………………………………………………. 1 1.1.1 Primera Etapa……………………………………………………………………………. 3 1.1.2 Segunda Etapa………………………………………………………………………….. 3 1.1.3 Tercera Etapa……………………………………………………………………………. 3 1.1.4 Cuarto Etapa…………………………………………………………………………….. 3 1.2 Definición de marca……………………………………………………………………… 4 1.3 Características de marca………………………………………………………………. 7 1.4 Componentes de marca………………………………………………………………….8 1.4.1 Componente Lingüístico de la marca.…….…………………………………….10 1.4.1.1 El Nombre…..……………………….………………………………………………..10 1.4.2 Componente Icónico de la marca………………………………………………..10 1.4.2.2 Logotipo…………………………………………………………………………………10 1.4.3 Componente Cromático de la marca…….………………………………………12 1.4.4 Sistema Psicológico y su relación con la marca………..……………………14 1.4.4.1 Imagen de marca…………………………………………………………………….15 1.4.4.2 Personalidad de la marca………………………………………………….………17 1.4.4.3 Percepción hacia la marca……………………………………………………19-23 1.5 Clasificación de marca…………………………………………………………………..23 1.5.1 Marca Primarias ……….……………………………………………………………….23

1.5.2 1.5.3 1.5.4 1.5.5 1.5.6

Marca Secundarias…………………………………………………………………….24 Marca Terciarias………………………………………………….…………………….24 Marcas Funcionales……………………………………………………….…………..24 Marcas de Imagen………………………………………………………………….….24 Marcas de Experiencia………………………………………………………..........24

1.6 Importancia de marca…………………………………………………………………..25

CAPÍTULO II 2. BRANDING 2.1 Definición……………………………………………………………………………………..27

2.1.1 Beneficios del Branding……………………………………………………………….29 2.2 Sistema de construcción de marca ……………………………………………… 31 2.2.1 Diagnóstico del mercado – Brand Discovery ……………………….……… 32 2.2.1.1 Autoanálisis de la Marca..............................................................33 2.2.1.2 Análisis de consumo…………………………………………………………………34 2.2.1.3 Análisis de la competencia………………………………………………………..35 2.2.2 Definición Brand Description………………………………………………………..36 2.2.2.1 Identidad de marca..………………………………………………………………..36 2.2.3 Implementación Brand Implementation…….………………………………….37 2.2.4 Apalancamiento Brand Power……………………………..……………………….37 2.2.4.1 Extensión de Línea……………………………….………………………………….37 2.2.4.2 Nuevos Productos…………………………….……………………………………..38 2.2.4.3 Nuevos Mercados…………………………………………………………………….38 2.2.5 Revaloración- Brand Facts………………………………………………………….38 2.2.5.1 Brand Equity……………………………………………………………………………39 2.3 Factores que intervienen en la construcción de marca……………………..39 2.3.1 Posicionamiento………………………………………………………………………….39 2.3.1.1 Estrategias de Posicionamiento………………………………………………….41 2.3.2 Lealtad de marca....………………………………………………………………… 41 2.3.3 Arquitectura de marca…………………………………………………………………42 2.3.3.1 Modelo Monolithic…………………………………………………………………….43

2.3.3.2 Modelo Hídrido…………….………………………………………………………. 43 2.3.3.3 Modelo Libre……………………………………………………………………………43 2.3.4 Publicidad………………………………………………………………………………… 44 2.3.4.1 Propósito de la Publicidad…………………………………………………………45 2.3.4.2 ATL…………………………………………………………………………………………45 2.3.4.3 BTL………………………………………………………………………………………..45 2.3.4.4 TTL………………………………………………………………………………………..45 2.4 Estrategias Actuales……………………………………………………………………..45 2.4.1 Íconos Culturales……………………………………….……………………………….47 2.4.2 Co- Branding………………………………………………………………………………48 2.4.2.1 Beneficios de la alianza entre marcas……….………………………………..49 2.5 Tendencias Actuales de marca……………………………………………………….50 2.5.1 Branding Sense- Branding Sensorial……………………………………………..50 2.5.2 Branding Emocional…………………………………………………………………….51 2.5.2.1 Experiencia Vivencial – Emocional……………………………………………..51 2.5.3 Employer Branding …………………………………………………………………….52 2.5.3.1 Elementos de la marca-empleador……………………………………………..53 2.5.4 Brand Metrics……………………………………………………………………………..54

CAPÍTULO III MARCO INSTITUCIONAL 3. PLASTICAUCHO 3.1 Información General de la Empresa………………………………………………..57 3.1.1 Estructura Organizacional……………………………………………………………57 3.2 Reseña histórica……………………………………………………………………………58 3.3Marcas propias, carteras de productos……………………………………….…….60 3.3.1Calzado………………………………………………………………………………….…..60 3.3.2 Productos Industriales…………………………………………………………….…..62 3.3.2.1 Caucho……………………………………………………………………………….…..62 3.3.2.2 Línea Automotriz……………………………………………………………………..63 3.4 Plasticaucho S.A en la actualidad…………………………………………………….63

3.5 Colección Venus…………………………………………………………………………….63 3.5.1 Colección de zapatos “Caro J”…….……………………………………………….64 3.5.2 Colección Línea zapatos Barcelona……………………………………………….65 3.5.3 Colección Venus Colegial Moda…………………………………………………….65 3.5.4 Colección Cholo Machine Masculino………………………………………………66 3.5.5 3.5.6 3.5.7 3.5.8 3.5.9

Venus colegial de colores…………………………………………………………….66 Colección Art Teen Venus……………………………………………………………66 Colección Los Simpsons………………………………………………………………67 Colección Personajes Pitufos………………………………………….…………….67 Colección con Cholo Machine “Yo muero por mis chuzos”……………….67

3.6 Publicidad realizada……………………………………………………………………….68 3.6.1 “Comercial Promocional Zapatos precavidos valen por 2- 1998” ……..68 3.6.2 “Comercial Como tú quieres ser año 2006-2007…………………………….69 3.6.3 “Comercial Cajas 2009”………………………………………………………………71 3.6.4 Comercial “Empieza a pensar con los pies” 2011……………………………72 3.7 Inversión de la Marca- años seleccionados 2010-2011………………………73 3.8. Venus de Lona…………………………………………………………………………….74 3.9 Precio de Venta…………………………………………………………………………….75 3.10 Punto de venta (Plaza)…………………………………………………………………76 3.11 Consumidor…………………………………………………………………………………77 3.11.1 Variables de Segmentación consumidor VENUS de Lona………….…...78 3.11.2 Características Demográficas……………………………………….…………….78 3.11.3 Características Psicológicas…………………………………….…………………78 3.11.4 Características Generales- Segmento………………………………………….79 3.12 Competencia……………………………………………………………………………….80 3.12.1 Pica y su Colección Kit………………………………………………..…………….81 3.12.2 Competencia Indirecta………………………………….……………………… ….81 3.12.2.1 Marca Converse…………………..…………………….………………………….82 3.13 Posicionamiento de Marca……………………………………………………………82 3.13.1 Venus los Converse versión ecuatoriana………………….………………….83

3.14 Macro Entorno……..……………………………………..………………………………83 3.14.1 Entorno económico…………………………………..………………………………83 3.14.2 Entorno Cultural…………………………………..……………………………..……84 3.14.2.1 Fenómeno Bricolaje- look Shabby Hobo…………………………………..84 3.14.2.2 Subculturas…………………………………..……………….……………………..85

CAPÍTULO VI. 4.INVESTIGACIÓN 4.1 Planteamiento ………………………………………………………………………………87 4.2 Propósitos de la Investigación.......………………………………………………….87 4.3 Tipo de Investigación…………………………………………………………………..88 4.3.1 Investigación Cualitativa……………………………………………………………..88 4.3.1.1 Técnica de Investigación…………………………………………………………..89 4.3.2 Universo…………………………………………………………………………………….89 4.3.2.1 Muestra público a investigar……………………………………………………..90 4.3.3 Ficha de investigación…………………………………………………………………91 4.3.3.1 Ficha técnica Focus Group………………………………………………………..91 4.3.3.2 Análisis de resultados Focus Group……………………………………………93 4.3.3.3 Ficha Técnica Entrevista a Profesionales…………………………………..94 4.4 Conclusiones Generales- Investigación…………………………………………….96

CAPÍTULO V PROPUESTA 5. Introducción……………………………………………………………………………………98 5.1 Meta…………………………………………………………………..………………………..98 5.2 Análisis cambio de percepción del consumidor hacia zapatillas Venus de Lona………………………………………………………………………………………………. 100

5.3 Cuadro analítico descriptivo factores proceso de percepción…...101-102 Conclusiones y Recomendaciones………………………………………………………103

ANEXOS………………………………………………………………………………….106 -108 GLOSARIO………………………………………………..……………………………………109 BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………….….112

ÍNDICE GRÁFICOS

PÁG

GRÁFICO 1.1 Antecedentes – Panorama Histórico..…………………………………….… 4 GRÁFICO 1.4 Componentes de marca…………………………………….……………………..9 GRÁFICO 1.4.4.2 Personalidad de la marca…………………..……………………………… 17 GRÁFICO 2.2 Sistema de Construcción de marca…………………………………………..31 GRÁFICO 2.2.1.1 Autoanálisis a la Marca…………………………………………………….33 GRÁFICO 2.3.1 Posicionamiento…………………………………………………………………. 40 GRÁFICO 2.5.3 Employer Branding Marca Empleador……………………………………. 53 GRÁFICO 2.5.3.1 Elementos de la marca-empleador……………………………………… 54 GRÁFICO 2.5.4 Brand Metrics……………………………………………………………………… 56 GRÁFICO 3.1.1 Estructura Organizacional……………………………………………………..57 GRÁFICO 3.3.1 Calzado……………………………………………………………….................61 GRÁFICO 3.7 Inversión de Marca 2010-2011………………………………………………….73 GRÁFICO 3.7.2 Inversión Total de Marca 2010-2011………………………………………74 GRÁFICO 3.8 Venus de Lona………………………………………………………………………..75 GRÁFICO 3.9 Precio de Venus de Lona………………………………………………………… 76 GRÁFICO 3.9 Competencia………………………………………………………………………… 80 GRÁFICO 4.3.2 Universo…………………………………………………………………………..89 GRÁFICO 4.3.2 Muestra………………………………………………………………………..…..90 GRÁFICO 4.3.1 F ICHA Técnica Focus Gruop……………………………………………………91 GRÁFICO 4.3.2.1 FICHA TÉCNICA ENTREVISTA………………………………………………….95 GRÁFICO 4.3.1.2 Focus Gruop 2………………………………………………………………. 101 GRÁFICO 4.3.1.3 Entrevista……………………………………………………………………… 102

IMÁGENES

PÁG

IMAGEN 1.4.2.1 Logotipo…………………………………………………………………….......12 Logotipo Mc Donals Logotipo Apple Logotipo IBM IMAGEN 1.4.4.1 Imagen de Marca................................................................. 16 IMAGEN 1.4.4.2 Logotipo Revlon…………………………………….………………………… 18 IMAGEN 2.4.2.1 Beneficios de la alianza entre marcas…………………………………..50 IMAGEN 3.3.1 Productos Calzado……………………………………………………………… 61 IMAGEN 3.3.2.1 Productos Industriales –Caucho………………………………………….. 62

ÍNDICE ANEXOS

IMAGEN 3.5.1 Colección de zapatos “Caro Jota”…………………………………………….64 IMAGEN 3.5.3 Colección Venus Colegial Moda……………………………………………… 65 IMAGEN 3.5.4 Colección Cholo Machine masculino……………………………………… 66 IMAGEN 3.5.5 Venus colegial de colores………………………………………………………66 IMAGEN 3.5.6 Colección Ar Teen Venus……………………………………………………….66 IMAGEN 3.5.7 Colección Los Simpsons …………………………………………………………67 IMAGEN 3.5.8 Colección Pitufos …………………………………………………………………67 IMAGEN 3.5.9 Colección con Cholo Machine “ Yo muero por mis chuzos”………. 68 IMAGEN 3.6.1 “Comercial Promocional Zapatos precavidos valen por 2”…………. 68 IMAGEN 3.6.2 “Comercial Como tú quieres ser”……………………………………………. 69 IMAGEN 3.6.3 “Comercial Cajas “………………………………………………………….. 70- 71 IMAGEN 3.6.4 Comercial “Empieza a pensar con los pies”…………………….…………72 IMAGEN 3.8 Venus de Lona …………..………………………………………………………….75 IMAGEN 3.9 Zapatillas Venus de Lona…………………………………………………………. 76 IMAGEN 3.121.1 Pica – colección Kit………………………………………………………..80-81

INTRODUCCIÓN

Existen varias estrategias comunicacionales que convierten a una marca en modelo identificativo, los consumidores se identifican por diferentes determinantes, especialmente cuando la marca es parte de su vida y llega a involucrarse con su mundo o su entorno. Para argumentar la identificación hacia una marca, esta debe reunir características en relación con el mercado específico al que pertenecen los productos o servicios que distingue y su reputación en el merado. Sin duda el mercado nacional ha ganado gran acogida en nuestro país y la marca VENUS ha ganado ventaja de esto ya que los jóvenes se sienten atraídos por utilizar productos que marquen su estilo y mejor si son nacionales. En el mercado la marca Venus era reconocida como una marca de zapatos escolares y precio bajo, la idea de usar Venus de lona solo era concebida para uso obligatorio en el colegio, sin embargo la marca toma un giro en los últimos años y logra renovar su imagen, logra involucrarse en un target algo complejo como son los jóvenes adolescente, segmento que les gusta explorar conocer cosas nuevas , conocer nuevas marcas, les gusta estar a la moda e imponer tendencia y de una u otra manera la marca ha sabido satisfacer sus necesidades. Venus es una marca que ha impuesto moda, ofrece al consumir la posibilidad de personalizarlos, sin duda ganó mayor participación en el mercado y sus productos son considerados como zapatos de cómodos, baratos y con estilo.

PROTOCOLO PROBLEMA: No se han identificado y explicado los factores para el cambio de percepción hacia marca Venus en jóvenes de la ciudad de Quito. TEMA: Análisis de los factores no determinados en el cambio de percepción hacia marca Venus en jóvenes de la ciudad de Quito. OBJETIVO GENERAL: Diseñar

un

mapa

analítico-descriptivo

de

los

factores

determinados en el cambio de percepción hacia la marca

no

Venus en

jóvenes de 14 a 19 años de nivel socioeconómico medio alta AB la ciudad de Quito. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Determinar los elementos que intervienen en la construcción de marca. Identificar los fundamentos del Branding y los elementos que interviene en el proceso. Análisis de la marca Venus y su relación con el consumidor. Reconocer desde distintas perspectivas los factores no determinados en el cambio de percepción hacia la marca Venus en jóvenes de la ciudad de Quito. Analizar la interacción entre los factores no determinados y la marca Venus.

IDEA A DEFENDER: Un mapa analítico-descriptivo de los factores no determinados en el cambio de percepción hacia la marca Venus, permitiría explicar y replicar los aprendizajes obtenidos.

I. MARCO DE REFERENCIA /Marco Teórico 1. MARCA 1.1 ANTECEDENTES - PANORAMA HISTÓRICO El término proviene de latín marca, el cual consiste en un rasgo, huella o grafismo que se asume como signo singular permitiendo diferenciar una cosa de otra; La marca se formula para cumplir la función de representar, pudiendo adoptar diversas formas con base en signos icónicos y verbales. La palabra marca (brand) proviene del escandinavo antiguo brandy que significaba quemar y que se fue introduciendo progresivamente en el resto de lenguas anglosajonas. El origen es muy descriptivo antiguamente se empleaba el recurso del fuego para identificar posesiones, como sucedía especialmente con las marcas en el ganado (por otra parte, difícilmente identificables y, por ello, susceptibles de ser robados o falsificados). Esa misma estrategia de diferenciación y atribución fue aplicada en las vasijas griegas o romanas, o en la porcelana fina de la Francia del siglo XVII. En la antigüedad, la cultura Mesopotámica, fue una de las sociedades en utilizar las marcas gráficas, a partir de la posesión de bienes y la especialización en el comercio se hizo la identificación visual. En Mesopotamia se crearon los hierros para marcar ganado y con ellos las marcas de propiedad así como marcas de alfareros, por otro lado en el renacer medieval la heráldica o arte heráldico (heraldo=mensajero) se empezaba a utilizar para distinguir los rangos militares era 1necesario distinguir en una batalla con armadas feudales a los aliados de los enemigos como estandartes o emblemas.

1

En cuanto a la marca comercial nace en los gremios de artesanos de la Edad Media, pues era el modo de distinguir al autor dentro de otros profesionales de la orfebrería o las telas o de fábrica, momento que se paso del feudalismo a la artesanía de producción-organizada en gremios como nuevo orden del sistema social. El reconocimiento del producto evitaba que un gremio invadiera el mercado de otros; la marca entonces actuaba como firma del fabricante garantizaba la calidad del producto y afirmaba la conformidad del mismo. Los productos eran genéricos por eso la marca comercial no se sustenta en el producto que es el verdadero objeto de intercambio económico si no en su envase por ello en la antigüedad lo que se marcaba era el contenedor mas no el producto. (1) “En el siglo XVII se proclama la libertad de comercio e industria, desaparecen las corporaciones y con ellas las características de las marcas ocasionando numerosas falsificaciones,

usurpaciones

de

marcas.

Posteriormente

a

esto

nacen

reglamentaciones que aseguran un registro legal lo que permite que la marca sea signo de identidad corporativa dentro del proceso industrializado. Desde el punto de vista del autor Joan Costa, explica que la marca se origina por 1880, con la evolución y la producción de los alimentos generados en masa. El vendedor habitual deja de estar en contacto directo con el consumidor final, y por tanto se crean las marcas, para generar confianza; los comerciantes han utilizado desde muy atrás marcas de fábrica y recursos visuales para distinguir sus productos. “(2)

1 2

Cfr. MEGGS, Philip: “Historia del diseño gráfico”. Editorial Trillas. México 1991.Pág. 35 COSTA, Joan: “La Imagen de Marca”. 2da Editorial Paidós Ibérica . Barcelona 2004. Págs. 32- 33

2

Para dar un panorama más extenso se detallará la evolución de marca en 4 etapas (3): 1.1.1 Primera Etapa: La primera etapa abarca el primer cuarto del siglo XX, las marcas se definían fundamentalmente por lo que era el producto. Su intención fue simplemente establecer el origen del mismo, asegurando calidad consistente y dando confianza al consumidor en una

época de

productos genéricos no diferenciados y de calidad muy variable. 1.1.2 Segunda Etapa: Esta etapa avara a partir de 1925. Las marcas de bienes de consumo, se definían por lo qué hace el producto y se centraban en los beneficios funcionales. 1.1.3 Tercera Etapa: Remonta en la década de los 50. Con el surgimiento de la televisión, las marcas crearon una personalidad con la cual el consumidor entabló una relación más cercana. El enfoque principal era lo que la marca lograba hacer sentir al consumidor es decir relación marcaconsumidor. 1.1.4 Cuarta Etapa: En los años 90 se hablaba del fin de las marcas. Las presiones de distintos actores en el proceso de distribución de bienes y servicios parecían predecir que las marcas comerciales tal como estaban constituidas tendrían un futuro incierto. De forma ilustrativa se puede ver a continuación cómo han evolucionado en la barra del tiempo la marca acorde su enfoque principal.

3

Cfr. GARCÍA, Manuel “Arquitectura de Marca”. Editorial ESIC. Madrid 2005. Pág. 21-23.

3

Gráfico 1.1 Adaptación Libro “Arquitectura de marca”.

“Según P. Kotler la marca ya no es sólo un elemento de la composición de un producto, sino un pilar fundamental en el mercado. Las personas confían en los productos que consumen por que tienen como respaldo las marcas que cumplen sus promesas.” (4)

1.2 DEFINICIÓN DE MARCA

Las

marcas

resultan

ser

familiares

para

todos,

pues

están

presentes

constantemente en nuestra vida cotidiana. Algunas marcas logran tener mayor notoriedad que otras, sin embargo ¿Qué es una marca? La marca, más que una representación gráfica que sirve para distinguirse en el mercado, proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor ante el consumidor respecto a los que no la tienen. Marca es definida por La Asociación Americana de

Marketing, como “un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores agrega que además tiene

4

Cfr. KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary “Introducción a la Mercadotecnia”. 4ta Edición Prentice Hall. México 2007. Pág. 15

4

personalidad, carácter y valores que la hacen única y diferente, convirtiéndola en un factor muy influyente al momento de tomar decisiones de consumo”. (5) Desde el aspecto legal cabe mencionar además que está establecido en La Ley de Propiedad Intelectual del Ecuador del

Registro Oficial 320 en el Artículo 194

vigente. “Se entenderá por marca cualquier signo que sirva para distinguir productos o servicios en el mercado. Podrán registrarse como marcas los signos que sean suficientemente distintivos y susceptibles de representación gráfica. Artículo 194.También podrán registrarse como marca los lemas comerciales, siempre que no contengan alusiones a productos o marcas similares o expresiones que puedan perjudicar a dichos productos o marcas”. (6) Philip Klotler afirma: “ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar de forma consiente a los compradores un conjunto específico de características, beneficios y servicios.” (7) La marca resulta tener varios conceptos, para Aaker la marca es un elemento muy poderoso de la mercadotecnia que otorga a un producto o una compañía la preferencia del consumidor aunque tenga una amplia competencia. Además agrega

que

una

marca

bien

posicionada,

rigurosamente

valorada

y

persuasivamente comunicada tiene un gran poder. (8) Sin embargo estas definiciones están aún incompletas, estos autores plantean una visión funcional del término más no para conocer el impacto que puede generar

5

Cfr. AMA, American Marketing Association 1984 “Marketing en el Siglo XXI.” 3ª Edición disponible en: http://www.marketing-xxi.com/la-marca-46.htm. (Agosto 2010) 6 Ley Propiedad Intelectual Registro Oficial 320 capítulo VIII, Sección 1 Artículo 194. (Agosto 2010) 7 Cfr .KOTLER Philip” Dirección de Marketing Conceptos Esenciales.” Primera Edición Prentice Hall. México 2002. Pág. 188. 8 Cfr. AAKER David “Construir Marcas poderosas”. Edición Gestión S.A .Barcelona 2005. Pág. 17- 23.

5

una marca. Hoy en día, sabemos que una marca es mucho más que un nombre o un logo y puede ser valorado por la experiencia que causa en los consumidores. Frente las anteriores definiciones, una marca es un conjunto de promesas en las que los consumidores creen, la promesa es lo que sentimos que estamos necesitando y que tal marca lo va a cumplir .Esa promesa debe ser relevante, coherente, diferente y acorde el público objetivo. Al respecto se puede asegurar que existen varias definiciones, pero sin duda una marca comercial es un referente de calidad ante el consumidor, la misma que proporciona seguridad en el proceso de compra y así mismo permite diferenciarlas en el mercado para plantear criterios positivos o negativos como consumidor frente a una determinada marca según la experiencia con la misma. Para manejar un concepto representativo de marca se tomará el planteamiento de Joan Costa , es una definición de marca bajo tres aspectos (9):

Físicamente y perceptiblemente: Signo verbal y signo visual Jurídicamente: Es un signo que diferencia los productos y certifica su origen, es decir diferencia e identifica la fuente. Estratégicamente: Recurso valioso del Marketing. En conclusión la marca es experiencia es decir, las marcas son más que meros productos y servicios son también la esencia de una compañía, cuando una marca utiliza las herramientas correctas y oportunas hace sentir a quienes la compran que aporta algo a la idea de quienes son.

9

Cfr. COSTA, Joan “Imagen de Marca”. 2da Editorial Paidós Ibérica. Barcelona 2004 .Pág. 62-64.

6

1.3 CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LA MARCA Existen miles de marcas en el mercado pero todas deben cumplir con ciertas características

que

permitan

su

creación

y

posteriormente

su

registro,

principalmente no deben violar la protección legal de otra marca ya existente, la palabra debe ser corta, sencilla, fácil de reconocer, pronunciar, recordar y escribir. Las características de una marca como signo debe ser licita, perceptible, distintiva o con posibilidad de representación gráfica así también “eufónica” (10), es decir que sea agradable al oído de connotaciones positivas y distinta de las marcas competidoras y no ofensiva en ninguna lengua. Una marca se construye asociando un valor al producto o servicio dándole un nombre y diseñando su propia representación visual, la integra un sonido del habla y una “grafía”. (11) Así mismo una marca debe ser perceptible (por los sentidos audio, tacto, visual) novedosa, distintiva y especial. Kotler propone características que debe tener una marca: (12) Indicar algo acerca de los beneficios y cualidades del producto, Que sea corta, fácil de pronunciar, reconocer y recordar Ser distintiva Ser fácil de traducir Ser registrable legalmente Que tenga connotaciones positivas Que sea diferente de las marcas competidoras.

10

Cfr. Real Academia de la Lengua Española define vocablo “Eufonía” :Del griego antiguo εὔφωνος (éufōnos), "que suena bien". 11

Cfr. Real Academia de la Lengua Española define vocablo “Grafía “como modo de escribir o representar los sonidos y en especial empleo del tal letra o tal signo gráfico para representarlo. 12

Cfr. KOTLER, Philip “Mercadotecnia”. 3ª Editorial Prentice–Hall Hispanoamericana S. A. México 1992. Pág. 18-19.

7

Mientras que David Aaker plantea características como: (13)

País de origen: marca NISSAN - ingeniería japonesa Personalidad de marca: CEMEX – fortaleza, prestigio, solidez Símbolos: Ejemplo representativo “„Nido con pajaritos”‟ de Nestlé Relación marca-cliente: Marca American Express cliente: servicio y satisfacción Beneficios de auto-expresión: el orgullo de ser miembro de su exclusivo núcleo de consumidores. Características que permiten reconocer y recordar a una marca de tal modo que se diferencie una de la otra, deben ser familiares para el consumidor las identifique con facilidad.

1.4 COMPONENTES DE MARCA Los elementos de las marcas sirven para distinguirlas visual, auditiva y fonéticamente de las miles de marcas existentes en el mercado, las que finalmente compiten por un lugar en la memoria del consumidor. Varios autores coinciden en plantear que una marca está compuesta de diversos elementos, los mismos que deben lograr una eficaz comunicación con el consumidor, estos elementos definen a la marca y expresan la identidad de la misma.

13

Cfr. “AAKER, David “Construir Marcas Poderosas”. 2ªEd. Editorial Gestión 2000. Barcelona 1999. Pág.

35.

8

Los elementos detallados a continuación: Nombre o Fonotipo: Parte de la marca que se puede pronunciar. Identidad verbal de la marca. Logotipo: Representación gráfica del nombre, la grafía propia con que se escribe. Isotipo: Representación gráfica de un objeto que es signo-ícono Cromatismo: Uso de colores Grafismo: Dibujos o ilustraciones que forman parte de la identidad visual de la marca.

Para Costa una marca es un doble signo verbal- visual, su sistema de significaciones implica la interacción entre cuatro manifestaciones del signo lingüístico, escritural, icónico y cromático. A continuación planteamiento ilustrado de Joan Costa sobre los componentes de una marca: Gráfico 1.4 Adaptación Libro “Imagen de Marca”

Elaborado por Paulina Guerra

9

1.4.1 Componente Lingüístico de la marca:

1.4.1.1 El Nombre:

El nombre es la palabra que constituye la identidad verbal y concentra en pocas letras ya una referencia o asociación en el consumidor por ello un buen nombre es la base sobre la que se asienta toda la arquitectura de la marca y es el encargado de transmitir la primera impresión positiva al público. El nombre debe ser capaz de transmitir en este contexto un mensaje potente y distintivo. El nombre como denominación y designación (nombre de la marca, parte fonética que se puede pronunciar). Como dijo Joan Costa el nombre debe estar compuesto de lo posible de los siguientes requisitos:

Funcional: Pronunciable, memorizable y original Semántico: Debe tener relación con los atributos del producto ó empresa. Expresivo: Debe contener cualidades estéticas o literarias. (14) 1.4.2 Componente Icónico de la marca

1.4.2.1 Logotipo La American Marketing Association señala que el logotipo “es un diseño gráfico que es utilizado como una combinación del símbolo por una compañía, organización o marca, y es a menudo, la forma de una adaptación del nombre de la compañía o de la marca, o es utilizado conjuntamente con el nombre.” (15) Según Joan Costa, un logotipo es el primero de los signos visuales de identidad, forma particular que toma una palabra escrita con la cual se designa y al mismo tiempo se caracteriza una marca comercial, grupo o una institución. El logotipo 14

Cfr. “AAKER, David “Construir Marcas Poderosas”. 2ªEd. Editorial Gestión 2000. Barcelona 1999. Pág. 35. Cfr. American Marketing Association (AMA) Dictionary of Marketing . Ref. www.marketingpower.com (Octubre 2010) 15

10

es un elemento comunicativo ya que debe reflejar de forma gráfica y debe permitir crear una relación de un consumidor con una empresa o producto determinado. El uso de la palabra logotipo tiene un sentido más general que incluye el conjunto de los signos gráficos simbólicos constitutivos de la marca para un producto o firma. Así mismo existen características que permiten diferenciar a un logotipo de otro (16) Práctico: Es la capacidad de ser impreso en varios soportes y en varios tamaños. Su logotipo no debe perder legibilidad. Tener enfoque: El logotipo tiene que describir, ilustrar y transmitir el propósito principal de la empresa en pocas palabras. Recordable: Debe causar impacto y genere recordación. Sencillo: Es la facilidad de comunicar el máximo de información con los mínimos elementos posibles. Único: Si bien es recomendable utilizar ciertos rasgos que diferencien el giro de su empresa su logotipo debe de resaltar sobre el resto de sus competidores. Evolutivo: Es la capacidad de modificarse según lo necesite su empresa. Ejemplos: Logotipo Icónico: Signos que mantienen una relación de semejanza con algún elemento característico de la institución: el producto que fabrican, el edificio donde se ubican e incluso el nombre mismo tiene

16

Cfr . STANTON William, ETZEL Michael y WALKER Bruce, “Fundamentos de Marketing” . Editorial Mc GrawHill Interamericana . México 2004. Págs. 28 -35.

11

rasgos que identifican al objeto representado. En este ejemplo, el isotipo icónico de Mc Donald´s representa los arcos dorados, tan figurativos de esta cadena de comidas rápidas.

Imagen 1.4.2.1 Fuente: http://www.vectorizados.com/vector/2342_logo-mcdonalds-master/

Logotipo Abstracto.: La imagen está elaborada a partir de elementos que no tienen significación alguna con la empresa o con lo que ésta comercializa. La manzana mordida de Apple Macintosh es anecdótica a la empresa o producto.

Imagen 1.4.2.1 Fuente: http://www.vectorizados.com/vector/359_logo-apple/

Logotipo

Monocromático:

Imagen

compuesta

con

un

tratamiento formal que connota significado, dado por la disposición y diagramación por ejemplo, las iniciales de la empresa o del/los dueños de ella. En la imagen, la conocida marca IBM con un isotipo que responde a "International Business Machines".

Imagen 1.4.2.1 Fuente http://www.delyrarte.com.ar/?p=2838

1.4.3 Componente Cromático de la marca: La memoria visible es más fuerte que la memoria auditiva por eso que el nombre de la marca necesita ser visto. El nombre ó signo visual se transforma por 12

medio del diseño, en logotipo (logos + palabra o idea de base tipo + caracteres de la escritura) del mismo modo, el nombre de una persona adquiere la forma o la grafía, de su firma. Un logo es una firma comercial. Tomando en cuenta el planteamiento de Costa asegura que son los colores distintivos, de hecho estos son señales (señales porque son estímulos ópticos de efecto inmediato). La capacidad comunicativa instantánea de los colores marcarios es tal, que muchas veces podemos observar ciertas marcas como Coca - Cola, Apple, solamente por las manchas de color por lo que podemos mencionar que la marca pretende perdurar en la memoria de los receptores por lo que los colores forman parte del mensaje que se desea transmitir. El color es uno de los medios más subjetivos, dado que la percepción del color es la parte simple más emotiva del proceso visual, tiene una gran fuerza y puede emplearse para expresar y reforzar la información visual y tiene mucha más relevancia. Poder de atracción o rechazo dependiendo del uso que se le dé. Los colores también dan sensación de movimiento. Las emociones, sensaciones, y en definitiva todo lo que los colores pueden llegar a expresar y hacer sentir al espectador forma una parte fundamental de la base de un buen diseño. También hay que tener en cuenta, que el color puede cambiar su significado dependiendo del país y su cultura, y al igual que el color, hay otros elementos (figuras o formas) que las personas pueden asociar con un concepto diferente al que normalmente se le atribuye a dicho elemento.

13

Cada color tiene un significado y expresa una sensación agradable o desagradable, fría o cálida, positiva o negativa. El estudio de la influencia psicológica de los colores, es hoy en día una ciencia que se aplica a muy diferentes campos debido a la importancia que puede tener en la vida diaria y en la publicidad. (17)

Todos los colores pueden ser separados como los cálidos y los fríos, en general, los colores cálidos, como el rojo y el amarillo, transmiten un mensaje sociable y energético, mientras que los colores fríos, como el azul, son más calmos y más reservados. Sin embargo, al incrementar el brillo de un color frío se incrementa su vibración o impacto. El color es un componente de la luz que estimula los sentidos, lo hizo el azul por IBM (International Business Machines) conocida como “El Gigante Azul”, el amarillo de “Los Arcos Dorados” por McDonald‟s y “Rojo Marlboro” por la marca del mismo nombre. (18) 1.4.4 Sistema Psicológico y su relación con la marca: Para comprender bien la importancia que tienen los sentidos como motores de estas experiencias, debamos profundizar un poco en la psicología del consciente y del subconsciente, comprender como se generan las afectan o influyen a la memoria. Las marcas tienen una realidad psicológica, formada por la imagen que el consumidor tiene de ella y la expectativa cumplida o no, lo que lleva a un componente afectivo. Las emociones contribuyen sensiblemente ya que influyen en la memoria.

17

Cfr. COSTA, Joan “La Imagen de Marca”. 2da Editorial Paidós Ibérica . Barcelona 2004. Págs. 67 - 70 Cfr. COSTA, Joan “Imagen de Marca”. 2da Editorial Paidós Ibérica. Barcelona 2004 . Págs. 35-38

18

14

La marca es fundamentalmente una promesa. Por lo tanto, no basta con que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes. Tiene que ser capaz, además, de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas. Es decir que las marcas no venden productos, venden promesas, por ejemplo la marca, Revlon no vende cosméticos, la marca promete belleza. Luchetti no vende tallarines, sino amor de madre. Así mismo Nokia no vende celulares, sino conectividad. Los productos son racionales pero las marcas son emocionales. Por lo tanto las marcas deben apelar a la emoción, se puede plantear un ejemplo real las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos, por afinidad asimismo, los consumidores desconfían de las marcas no conocidas. (19)

1.4.4.1 Imagen de Marca Según Costa la imagen está integrada a los valores funcionales, psicológicos y emocionales de la marca, esto se fundamenta en dos bases: (20) La imagen es lo que persiste en la memoria del público La imagen es lo que estimula las decisiones de compra La imagen es la fuerza que incita las preferencias y decisiones hacia la marca y lo que ella representa para el público. Joan Costa además platea que la imagen de marca se compone de atributos, beneficios y valores y que el consumidor percibe y aprecia a partir de percepciones reales y experiencias vividas. La imagen de marca es un conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y prejuicios que el público procesa en su cabeza y cuya síntesis configura la imagen mental del producto, a 19

Cfr. QUINTEROS, Ceci ““Estrategias de marca y posicionamiento”. www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/marcasyposicionamiento/ .Septiembre 2010 20 Cfr. VILLAREJO Francisco, SANCHEZ Manuel: “Antecedentes de la notoriedad del nombre de la imagen de marca.”www.gredos.usal.es/jspui/bitstream/10366/68684/1/TM_MarianadeSouzaFustinoni_Marcas_de_distribu idor.pdfEnero 2011

15

través de su representación, relación calidad precio y de las ventajas y satisfacciones que reciben o piensan que pueden recibir.

La imagen de marca, junto a la realidad material del producto, es una imagen formada por contenidos precisos y cargado de sentimientos afectivos por ejemplo seguridad, prestigio, calidad, etc. Podemos citar a la marca Harley Dadvison como ejemplo, la imagen que connota la marca es fuerza, rudeza y hace referencia a lo clásico, a continuación una ilustración de la connotación hacia una marca. ¿Qué te gusta conducir?

Velocidad Deportividad

Calidad Comodidad

Tecnología Diseño

Imagen 1.4.4.1 Fuente: http://www.autopasion18.com

Según Keller se define imagen de marca como las percepciones acerca de una marca reflejadas por las asociaciones almacenadas en la memoria del consumidor que generan la calidad percibida, una actitud positiva y en general un efecto positivo en el mismo. Estas asociaciones pueden fortalecerse o moldearse con el tiempo. (21)

21

VELILLA Javier “Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca” ´Primera Edición, Editorial UOC. Barcelona 2010. Págs. 30 -33 Cfr.

16

1.4.4.2 Personalidad de la marca

La

personalidad

de

marca

es

otro

factor

psicológico

es,

como la

personalidad humana, es a la vez distintiva y perdurable. Toda marca tiene una personalidad que, según Moliné, es la forma como se relacionan los productos que llevan una marca y los consumidores. La simbiosis se produce de la misma manera como nos relacionamos entre personas.

La personalidad de la marca es como el elemento clave para entender la relación entre la misma y sus diferentes públicos, generalmente se busca su afinidad, ya sea en aficiones o en carácter. Es decir que la edad, la clase social, el carácter y la forma de ser en general, en la mayoría de los casos, son elementos decisivos para la selección final de la marca. La personalidad de marca es el conjunto de características humanas asociadas a una marca. Una marca sin personalidad se convierte en un conjunto de atributos que carece de identidad y, por lo mismo, pierde la oportunidad de que sus consumidores se sientan identificados con ella. El modelo estadounidense de personalidad de marca, desarrollado por Aaker, consta de cuarenta y dos rasgos de personalidad agrupados en cinco dimensiones detallado a continuación: (22) Cuadro 1.4.4.2 Adaptación “Modelo Personalidad de Marca”

Elaborado por Paulina Guerra

Cfr. AAKER, Jennifer “Dimensions of Brand Personality”. Journal of Marketing Research, Vol. 34, Chicago, USA 1997 . Págs. 347-356 22

17

Sinceridad: Tiene una dirección socio emocional y está relacionado a rasgos de personalidad como honestidad, alegría y amistad. Entusiasmo: Contiene tendencias sociales como actividad, juventud e independencia. Competencia: Está asociado con la noción de control, responsabilidad y seguridad. Rudeza: Incluye rasgos como fuerte, masculino y a veces tosco. Sofisticación: Representa la elegancia, clase y glamur. Por ejemplo, la marca “REVLON”, está dirigida para una clase alta, se trata de una marca sugestiva, perfeccionista. Acorde el modelo de Aker esta marca tiene personalidad según la dimensión de Sofisticación ya que la misma representa la elegancia, clase y glamur.

Imagen 1.4.4.2 Fuente: http://www.vector-logos.com/logo-en-58233.html

Una marca puede ayudar a una persona a expresar su personalidad de diferentes formas. También se da el caso de aquellas marcas que una persona utiliza como una expresión personal, tal es el caso de marcas como Ferrari que generan un impacto social sustancial, ya que la persona que conduce un automóvil de esa marca pretende expresar a los demás su posición socio-económica, su espíritu deportivo y arriesgado, entre otras características de la marca con las que se identifica este individuo. Así, se puede llegar al punto en el que “la marca se convierte en parte de uno mismo”. Esto es, que la marca se convierte en una extensión o en parte integrante de uno mismo como consumidor otro planteamiento para la persona que termina su actividad física bebiendo Gatorade, la bebida no es sólo una expresión de quién es deportista dedicado, sino una parte de su estilo de vida. (23) 23

Cfr. QUINTEROS, Ceci ““Estrategias de marca y posicionamiento”. www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/marcasyposicionamiento/ .Septiembre 2010

18

Los consumidores experimentan las marcas como paquetes de sentimientos y asociaciones, el reconocimiento de la marca demuestra cuán relevantes son dichas marcas para los diferentes grupos de personas, y cuan fuertes son sus sentimientos hacia ellos.

1.4.4.3 Percepción hacia una marca Para cada individuo, la realidad es un fenómeno totalmente personal, basada en las necesidades, deseos, valores y experiencias vividas por el mismo. La percepción es el proceso del individuo en el cual Reconoce, Selecciona, Organiza e Interpreta los estímulos para integrar una visión significativa y coherente del mundo, basado en sus necesidades, valores y expectativas Las razones por las cuales la percepción influye en las decisiones de compra son:

Exposición selectiva: Es cuando los consumidores o usuarios buscan que los mensajes con los que se van a encontrar sean agradables a su vista, en cambio, se va a rechazar aquellos que considere amenazantes para ellos. Estos mensajes influyen en los consumidores como una advertencia que se capta al instante al ver un no. Por ejemplo: En un aeropuerto o sala de espera, los fumadores se sienten amenazados cuando ante ellos se encuentra un mensaje diciendo “No fume”. Por otra parte, a los consumidores o usuarios, siempre se les va a hacer más agradable a la vista un mensaje que a ellos les produzca tranquilidad y los ayude en una compra o en adquirir un servicio.

Elementos de percepción: Estos elementos son los que ayudan al comprador, consumidor o usuario a recibir información, ya que esto influye en estos por cualquiera de sus 5 sentidos. Por ejemplo: estos elementos

19

influirían el consumidor. Para poder apreciarlo con los otros sentidos ya el comprador tendría que adquirir el producto tal y saborearlo, olerlo y palparlo. Estereotipos: Es cuando hacemos que la imagen sea aceptada o decimos algunas características de un grupo de personas o de una sociedad. Esto influiría en los compradores, consumidores o usuarios, en que se conozcan las ventajas que se va a tener sobre una sociedad o grupo de personas al cual se quiere dirigir u obtener información acerca de ellos.

Rasgos irrelevantes: Estas acciones, pueden presentarse cuando los compradores o usuarios responden a estímulos irrelevantes o de poca importancia, de un bien o de un servicio. Esto quiere decir que los compradores o usuarios buscan otras bondades o beneficios así el producto o el bien no les sea del todo satisfactorio en su calidad, pero sí en algún detalle específico que se busca influyendo en su decisión de compra; es decir: Ejemplo: Un vehículo de alto precio puede ser adquirido por un detalle menor, más no por su calidad o precio. Estos rasgos irrelevantes pueden influir mucho en el consumidor o el usuario, en la forma en cómo se trate de llamar la atención ante un producto o un bien teniendo en cuenta que no se va a buscar ni lo más bonito ni lo mejor sino un detalle menor. (24) El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca.

24

Cfr. RIVERA, Jaime “Conducta del consumidor: estrategias y tácticas aplicadas al marketing”. Edición ESIC.

México 2003. Pág. 95-99.

20

FACTORES DETERMINANTES

Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estraficación Social : Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Grupo Social : Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a

convencer

y

a

orientar

los

valores

y

la

conducta

del

individuo.

Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor. Factores Personales: La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, 21

evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. FACTORES NO DETERMINADOS Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no están incorporados a ninguna de las otras categorías, con la designación de variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo. Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen

una

estructura

para

que

despliegue

un

patrón

constante

de

comportamiento. Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el comportamiento activado. La participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra. Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material 22

aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera

en

que

los

consumidores

reaccionan

ante

cada

situación.

Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos. No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de selección de un producto y marca, o un servicio compra. (25) .1.5

CLASIFICACIÓN DE LA MARCA

Se

ha

planteado

tres

categorías

para

clasificar

la

marca,

para

complementar la clasificación se detallará el planteamiento de los autores Tybout y Carpenter que presentan cuatro tipos de marcas posibles: (26)

1.5.1 Marcas Primarias: Esta es la marca clave o paraguas de una compañía. Las marcas primarias normalmente generan la mayoría de los

25

Cfr. RIVERA, Jaime “Conducta del consumidor: estrategias y tácticas aplicadas al marketing”. Edición ESIC. México 2003. Pág. 95-99. 26 Cfr. TYBOUT, Alice y STERNTHAL, Brian: “Crear y Administrar Marcas”. Vergara Editor S.A. Buenos Aires 1999. Pág. 57-58.

23

ingresos y necesitan un porcentaje significativo de la publicidad total para mantener su liderazgo. En algunos casos, no hay distinción entre la marca primaria y la compañía. Por ejemplo: Intel, McDonald‟s y Coca-Cola. 1.5.2 Marcas Secundarias: Estas marcas normalmente son extensiones de línea o productos periféricos a la marca clave. Las marcas secundarias no requieren de un nombre propio. Generalmente, se aplica un modificador que fortalece la marca clave y describe la marca secundaria. 1.5.3 Marcas Terciarias: Estas marcas normalmente no tienen un alto potencial de ventas o expectativas altas, pero contribuyen a la imagen general de la empresa de alguna forma. Por lo general, las marcas terciarias no son nombres registrados, sólo descriptivos, como las marcas genéricas. Existen varios factores que dan una identidad propia a las marcas y afectan su posicionamiento en el mercado dicha identidad está constituida por una variedad de atributos. 1.5.4 Marcas Funcionales: Las marcas funcionales tienen solo dos formas para diferenciarse de la competencia: ofrecer funcionamiento (desempeño) o rentabilidad (economía) superior, por lo que es necesario concentrar todos los recursos en el producto Son marcas adquiridas para satisfacer necesidades funcionales: lavar ropa, aliviar el dolor, etc. 1.5.5 Marcas de Imagen: La base de diferenciación de las marcas de imagen es la publicidad, que comúnmente crea asociaciones emocionales sin apoyarse demasiado en los rasgos de los productos (ejemplo botella de Coca Cola) o los personajes o iconos usados (referencia como hombre Malboro). 1.5.6 Marcas de Experiencia: La experiencia es creada por la marca y el consumidor en el momento del consumo y en consecuencia es única y personal. El éxito está en recrear la experiencia de marca. 24

1.6 IMPORTANCIA DE LA MARCA Como ya se ha mencionado, las marcas no sólo sirven como un nombre para reconocerlas, sino que cumplen con objetivos fundamentales de las empresas, sobre todo cuando existe coherencia entre lo que la marca dice y lo que el consumidor percibe o piensa respecto a ella. Se ha planteado dos funciones escenciales que dan valor a la marca y justificacn su importancia (27): Función Objetiva: La marca dar a conocer el nombre al producto y la personaliza diferenciándolo de productos similares. Permite al consumidor solicitar un producto determinado de otro. Función Subjetiva: La marca provoca en el consumidor distintas sensaciones de garantía, seguridad , calidad o prestigio, etc. Ante el anterior planteamiento, se ha tomado en cuenta algunas razones que justifican la importancia de una marca. (28) • Una marca permite diferenciar un producto de la competencia. • Facilita la adquisición del producto. • Una marca facilita la comunicación comercial. Una marca garantiza una calidad uniforme. El cliente espera encontrar igual o mejor calidad que la primera vez que lo adquirió. • Una marca diferencia un producto de otros similares en un mercado muy saturado y le permite al consumidor elegir el producto o servicio entre la competencia. 27

Cfr KAPFERER, Jean-Noel y THOENIG, Jean-Claude “La Marca” .McGraw–Hil. Madrid 2000. Pág. 45-48.

28

Cfr. CABAT, Odilon . “Arqueología de la Marca Moderna”. Primera Edición Claude Thoenig. Buenos Aires 1991. Pág. 237-278.

25

• Una marca genera confianza. • Una marca crea lealtad, una marca fideliza. • Una marca indica procedencia se relaciona el producto con el productor. Por otro lado es importante mencionar que la marca cumple para el usuario funciones específicas, tomando en cuenta el planteamiento de Kapferer : Identificación: Caracteriza al producto desde el punto de vista de la configuración de sus atributos. Referencia: Reduce a subconjuntos el universo total de productos que se ofrecen Garantía: Se entiende como un compromiso de calidad y de rendimiento por parte del fabricante. Personalización: El usuario se puede sentir integrado a un grupo social o diferenciado de él • Lúdica: El usuario siente placer al comprar el producto. • Practicidad: Porque permite a las personas memorizar experiencias de consumo. Las marcas existen porque ofrecen valor a los consumidores al asegurar un nivel de calidad, simplificar un proceso de elección y especialmente, al construirse en los medios para que los individuos consigan una gran cantidad de metas en su vida privada y pública, no solo en el campo de sus necesidades fisiológicas básicas, sino también en el de su auto realización personal. El valor de marca debe reflejar relevancia en el consumidor ya que la misma contribuye a solidificar la razón de compra. A mayor relevancia, mayores ventas. La experiencia del consumidor con el producto o el servicio de una marca particular, que promueve y facilita el reconocimiento, como un recuerdo e imagen de la marca. (29)

29

Cfr. AAKER David “Construir Marcas poderosas”. Ediciones Gestión 2000 . España 2004 .Pág. 34-36.

26

CAPÍTULO II 2. BRANDING 2.1 DEFINICIÓN Branding es una palabra inglesa utilizada en el campo del marketing o la mercadotecnia. Pese a la popularidad que ha adquirido, el término no forma parte del diccionario de la Real Academia Española (RAE). La noción de branding permite referirse al proceso de construcción de una marca. Se trata, por lo tanto, de la estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo. El branding busca resaltar el poder de una marca, los especialistas destacan que las marcas tienen valores intangibles, como la singularidad y la credibilidad, que les permiten diferenciarse, lo que el branding intenta hacer es subrayar dichos valores que la marca transmite al cliente y que constituyen su fortaleza. (30) Las preguntas más comunes en referencia al tema son ¿Qué es Marca? ¿Qué es branding? Cuando se habla de marca se hace referencia a la “colección de símbolos, expresiones y asociaciones” conectadas a un producto, servicio o persona. Las marcas como tal son entonces una construcción mental que hacen las personas de determinado producto gracias a la comunicación, experiencia y toda interacción que tienen con el branding o gestión de marcas, es una herramienta que surge de la necesidad de administrar estratégicamente dichas percepciones,

30

Cfr. AMA, American Marketing Association 1984 “Definiciones Web.” 3ª Edición http://www.marketing-xxi.com/la-marca-46.htm. (Agosto 2010)

disponible en:

27

asegurando que la imagen y posicionamiento deseados por la compañía sean correctamente decodificados por el público. (31) Moliné

la define

como "una actividad

de

marketing, especialmente

de

comunicación, orientada a dar personalidad propia a una marca y reforzarle la identidad”

Por otro lado

Rob Frankel, experto desarrollador de acciones de

branding, argumenta que branding no consiste en que los consumidores compren una marca más que la de la competencia, consiste en que los consumidores crean que cierta marca sea considerada la única solución a sus problemas. Esta es la razón por la cual un consumidor repite sus compras, el autor propone tres puntos clave para el desarrollo del branding como estrategia, ya que la misma: (32) Comunica al público qué es la marca. Comunica que hace la marca Comunica cómo hace lo que hace la marca. Esta estrategia consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de tal manera que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores. Se puede entonces mencionar que el branding produce emociones y deseos; al mismo tiempo, se transmiten valores precisos y se crea una identidad concreta. Con la marca, el cliente se identifica, construye una subjetividad, un modelo de vida ya que generalmente con una marca nos reconocemos y establecemos con ella una relación emocional determinada, a través de una marca podemos comunicar seguridad, familiaridad, singularidad, diferencia, generando no sólo una 31

Cfr. GONZÁLES , Mónica. “Mercadotecnia y Publicidad” www.astraph.com/udl/biblioteca/antologias/merca_publicidad.pdf (junio 2011) 32 Cfr. OMELENDI, Gabriel “Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca” ´Primera Edición, Editorial UOC. Barcelona 2010 . Pág. 30 -33.

28

memoria individual, sino también colectiva. En conclusión esta es una herramienta que permite: El proceso de creación de una marca, en donde se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar. El branding tiene que ver con la identidad de la marca, no sólo ofrece productos, sino un concepto determinado, actitudes e ideas concretas. Las marcas deben establecer una conexión emocional con el cliente de este modo, muchas marcas se han convertido en auténticos iconos culturales donde se reflejan los gustos y apetencias de los ciudadanos.

Las marcas influyen en nuestras vidas; impactan profundamente la manera en que vemos el mundo. Una marca fuerte significa valor para una empresa, incluso mayor que el desempeño de los productos en sí mismos, pues se traducen en lealtad por parte de los consumidores. El branding potencia el concepto de “solución” para los clientes, mostrando a una determinada compañía como la “única” capaz de solucionar de forma efectiva la necesidad presente y futura, ello por medio de una estrategia bien planificada. 2.1.1 Beneficios del Branding : Se ha tomado en cuenta algunos beneficios que expone María González resumidos en 6 puntos que

el

branding como herramienta debe ocasionar: (33)

33

Cfr. GONZÁLES , Mónica. “Mercadotecnia y Publicidad” www.astraph.com/udl/biblioteca/antologias/merca_publicidad.pdf (junio 2011)

29

"Recordación: Cuando una marca es bien gestionada, el público la conoce y reconoce, la tiene en entre sus primeras opciones de elección entre sus competidores. Por ejemplo, Coca Cola en refrescos. Lealtad: Cuando una persona ha tenido una gran experiencia con una marca aumentan las probabilidades que el cliente compre más de sus servicios y productos en comparación con los de la competencia. Además aumentarán las recomendaciones y buenas referencias. Familiaridad: Cuando se desea dar a conocer una marca, no se hace únicamente con los consumidores, sino con todo el público en general; se ha comprobado científicamente que los no-consumidores de la marca también tienen un efecto importante en sus niveles de reconocimiento y reputación. Una marca familiar es más confiable, lo que incide en su nivel de consumo. Una imagen Premium: Una marca correctamente administrada a través de una imagen más allá del estándar, puede incidir en un mayor precio. Por ejemplo, Coca Cola comparada con Big Cola y Red Cola; el producto puede ser muy similar, pero la imagen y el beneficio emocional de Coca Cola arrolla a las otras dos en imagen y precio. Extensiones de marca: Cuando se ha establecido una marca en el mercado de una manera sólida, ésta facilita la introducción de nuevos productos. Ejemplo: Marca grande puede introducir al mercado con mayor facilidad y éxito una nueva que cualquiera de sus competidores. Menor riesgo al consumidor: Cuando alguien se ve apresurado a tomar una decisión sensata, se tiende a elegir a un proveedor que tenga una marca contra quién no la posee.” 30

2.2 SISTEMA DE CONSTRUCCIÓN DE MARCA Construir una marca es un proceso formal, investigativo, analítico y estratégico que debe contar con procesos bien estructurados que trasmitan las cualidades idóneas. El plan estratégico de la empresa es un documento de suma importancia dentro del proceso de construcción de marca, pues es aquí donde se encuentra definida la evolución comercial que la compañía desea, y cuáles son los aspectos más importantes a considerar para lograrlo. Esta es la herramienta base sobre la cual se construyen. Cuando una persona identifica una marca, pues está identificando un conjunto de atributos y valores que encuentra en ella. Construir marca consiste en desarrollar y mantener dichas características que en sí son las que proporcionan la identidad del producto haciéndolo único. Este factor, la distinción, es clave en un proceso de gestión de marca: el cliente debe percibir el producto diferente a los otros, diferente a la competencia, inclusive diferente a los imitadores. A continuación un cuadro explicativo de la construcción de marca: Gráfico 2.2

Fuente: http://www.admirabrand.com/metodo.html

31

2.2.1 Brand Discovery- Diagnóstico del mercado : Es primordial empezar por la investigación es descubrir y definir los rasgos esenciales de la marca, cuál es su rol en el mercado y cómo se diferencia sustantivamente de las marcas que sirven al mismo tipo de mercado. Para el efecto se desarrolla el Brand Statement (declaración de marca). El primer paso para crear una marca, consiste en realizar un análisis del mercado. Es imprescindible en este primer paso, mirar hacia afuera. Analizar las tendencias, valores, gustos y necesidades del público objetivo. No se puede construir una marca sin analizar qué sucede en el mercado y, sobre todo, cómo es y qué quiere el consumidor o qué sucede con la competencia. La investigación del mercado se realizará a través de la investigación cuantitativa (basada en datos empíricos) y cualitativa (basada en opiniones), mediante cada una de sus diferentes técnicas. No es necesario realizar grandes estudios ni gastar grandes cantidades de dinero para poder analizar el mercado. Cada uno de los puntos a estudiar en este apartado se encuentra en el análisis del entorno externo, donde se estudiará exhaustivamente el consumo y la competencia, y el entorno interno, donde se realizará un autoanálisis de la propia empresa. (34)

2.2.1.1 Autoanálisis a la Marca: Un nivel interno, puesto que tiene que ver con el estudio de información de la propia empresa. Es importante conocer con claridad la siguiente información: • Valores organizacionales: Cuáles son los valores que la empresa transmite. 34

Cfr. VELILLA Javier “Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca” ´Primera Edición, Editorial UOC. Barcelona 2010. Págs. 30 -33

32

• Estrategia de la empresa: Conocer y analizar la estrategia de la empresa es fundamental a la hora de crear una marca, ya que la estrategia de la empresa deberá guiar y condicionará a la de marca. La marca está al servicio de la estrategia de negocio de la empresa. • Fortalezas y debilidades: Se deben identificar cuáles son las fortalezas y debilidades de la empresa, un ejercicio útil y práctico es el de construir el mapa de la marca. Éste se realiza en relación a cinco puntos: (35) Gráfico 2.2.1.1 Adaptación “Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca”

Valor físico, estructural que compone 1. Atributos:

a la marca, datos físicos y objetivos.

Son la traducción de los atributos. 2. Beneficios:

Un beneficio es, como su nombre lo indica, algo benéfico para el consumidor Lo que piensan los consumidores

3. Valores:

de la marca. Es la definición de la marca como

4.La personalidad:

si esta fuese una persona. Lo que transmite la marca.

5. Esencia Elaborado por Paulina Guerra

35

Cfr. VELILLA Javier “Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca” ´Primera Edición, Editorial UOC. Barcelona 2010. Pág. 35 -38

33

2.2.1.2 Análisis de consumo:

Público objetivo o target: Estudiar a los consumidores, ver cómo son y qué demandan. El análisis en profundidad del consumidor es un punto crucial, ya que ayudará a enfocar la marca que se va a crear. Es el conjunto de personas a quienes van dirigidos los mensajes. Estos

pueden ser definidos como internos (personas que conforman una institución y que están directamente vinculada a ella) y externo (está determinado por las personas que tienen alguna relación con la institución). Segmentación: Otro de los aspectos a tener en cuenta es el de segmentar el público al que se dirige. Una marca no puede pretender gustar a todo el mundo, por ello es imprescindible segmentar y determinar el público objetivo o target al que se dirige. La definición del mismo debe ser lo más concreta posible, es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. Las variables en una segmentación de mercado pueden ser muchas, se pueden

llegar

a

utilizar

en

estudios

especializados

como

edad, estado civil, género, tamaño de la familia, nivel económico, nivel académico, hábitat urbano (rural, urbano, zonas húmedas, zonas secas, zonas calurosas, frías o cálidas, etc. además como ocupación o aficiones según categorías (deportivas, intelectuales, hábitos de compra). • Motivaciones del consumidor: Descubrir razones el consumidor demanda o compra cada marca. • Necesidades insatisfechas: Averiguar si existen necesidades insatisfechas del consumidor. (36)

36

Cfr. ROMERO,Ricardo: “Marketing”. Editora Palmir E.I.R.L. Barcelona 2000 .Págs. 121 - 122

34

• Tendencias de consumo: identificar las tendencias dominantes en el mercado, analizar cómo evoluciona el consumo en la categoría que la marca se encuentra, qué productos se están lanzando con éxito, en qué está dispuesta la gente a invertir o cuáles son los temas que preocupan o están de moda. En este sentido por ejemplo, destacan últimamente las marcas que son respetuosas con el medio ambiente. 2.2.1.3 Análisis de la competencia: El estudio de la competencia en profundidad de las marcas que se encuentran en el mercado es el segundo de los puntos a analizar en el estudio del mercado. El análisis de las marcas competidoras abarca los siguientes puntos: • Identidad e imagen de las marcas competidoras: Nombre, imagen visual, colores utilizados, claim o slogan que utiliza cada marca. • Estrategias seguidas por la competencia: Investigar cuáles son las estrategias que están siguiendo los competidores en el mercado, diversificar su oferta, estrategia de precios u otras. • Fortalezas y debilidades de las marcas de la competencia: identificar cuáles son los puntos fuertes y debilidades de cada una de las marcas. Una vez realizado el estudio en profundidad de la competencia, es oportuno e imprescindible realizar un mapa de los competidores, que visualice toda esta información de forma rápida y útil y que ayude a la toma de decisiones o a identificar nuevas oportunidades en el mercado. El mapa de competidores o mapa competitivo, no es más que una representación gráfica de la competencia en función de dos variables o factores. (37) 37

Cfr. VELILLA Javier “Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca” ´Primera Edición, Editorial UOC. Barcelona 2010. Pág. 40-46

35

2.2.2 Brand Description – Definición: Sustentado en el BrandMeaning, se debe desarrollar la identidad a través de identificadores verbales, visuales y auditivos.

2.2.2.1 Identidad de marca:

La identidad de la marca debe contribuir a establecer relaciones entre la marca y el consumidor mediante la generación de una proposición de valor que involucre beneficios funcionales, emocionales o de auto-expresión. Es importante desarrollar la imagen la forma en que la marca es percibida y la identidad la forma como es realmente y su expresión de la misma es decir la forma en que la marca comunica su identidad. La identidad de la marca se compone de cuatro perspectivas : (38)

Marca como producto (alcance del producto, atributos, calidad/valor, usos, usuarios, país de origen),

Marca como organización (atributos organizativos, local versus global),

Marca como persona (personalidad de la marca, relaciones marca – cliente)

Marca como símbolo (herencia de la marca).

La Identidad de Marca es la herramienta que se utiliza para guiar las acciones de comunicación. El objetivo de la herramienta es que todas las acciones de comunicación contribuyan a generar capital de Marca (Brand Equity). La Identidad de la marca ya sea como organismo 38

Cfr. STANTON William, ETZE Michael y WALKER Bruce: “Fundamentos de Marketing”.13ava. Edición, Mc Graw Hill. México 1995. Págs. 179 al 182.

36

corporativo. La marca es la "personalidad" del producto y expresa su temperamento y carácter y sobre todo la marca es aquello que le confiere un valor al producto o servicio. 2.2.3 Brand Implementation – Implementación: El despliegue del Brand Definition (significado de marca) y la personalidad de marca requiere de un plan de ejecución que: Especifique los mensajes centrales y símbolos de la marca. Describa la estrategia de implementación de la identidad de marca a lo ancho de los distintos medios elegidos para su aplicación, en los mercados y países específicos a lo largo del tiempo. Dirigir el amplio contexto social que abarca la marca, incluyendo el ambiente corporativo y las relaciones entre la compañía con sus clientes, proveedores y la comunidad. 2.2.4 Brand Power- Apalancamiento: Es el usar el poder de la marca de distintas maneras para beneficio de la empresa, aprovechando su reputación en el mercado.

2.2.4.1 Extensiones de línea:

Una extensión de línea es una nueva versión del producto dentro de la misma clase de producto. Nuevos sabores, nuevas opciones de envase o nuevos tamaños. Las extensiones de línea pueden producir aumentos de costes (sin ingresos compensatorios en volumen) y hacer a la marca menos enfocada y más difícil de comunicar. Sin embargo, las extensiones de línea también pueden expandir la base de clientes, proporcionar variedad, dotar de energía a la marca, gestionar la innovación y bloquear o inhibir a los competidores.

37

2.2.4.2 Nuevos productos: Es una estrategia que consiste en crear una nueva marca para introducirse en una nueva categoría de producto, esta estrategia se emplea cuando se ha descartado emplear una estrategia de extensión de marca ya que las características que presenta la marca original no serían adecuadas para introducirse en esta nueva categoría de producto. Multi marca es una estrategia bajo la cual se desarrollan dos o más marcas para actuar en la misma categoría de producto, se crean marcas individuales para productos que compiten en la misma categoría, este tipo de estrategia la podemos ver continuamente en los productos de limpieza del hogar.

2.2.4.3 Nuevos mercados: Fusiones y adquisiciones; bienes complementarios; usos nuevos para los productos actuales; mercados internacionales; grupos socioeconómicos o étnicos nuevos; expansión geográfica de las ventas locales. Esta manera de crecimiento consiste en vender en nuevos mercados los productos que actualmente se tiene. La ventaja de esta manera de crecer es que se conocen las bondades de los productos, se tiene la experiencia en la venta del mismo, y se cuenta con una base de clientes satisfechos que pueden recomendar. Si nuestro mercado es en una ciudad, buscaremos ser regionales, si somos regionales, creceremos de manera nacional. Ejemplos claros de esto serían los negocios como Mc Donalds, quienes simplemente replican el funcionamiento de sus restaurantes de comida rápida cada vez que abren una nueva sucursal. (39) 2.2.5 Brand Facts Revaloración: Proceso de evaluación en dónde se da seguimiento al desempeño de la marca y cómo ésta se comporta en el mercado. Los principales puntos a evaluar son Seguimiento al

39

Cfr. STANTON William, ETZE Michael y WALKER Bruce: “Fundamentos de Marketing” 13ava. Edición, Mc Graw Hill. México 1995. Págs. 179 al 182.

38

desempeño de la marca y Brand Equity el valor que la marca aporta al negocio. (40)

2.2.5.1 Brand Equity : Es la expresión cuantitativa de los elementos de la marca y su valor agregado a nivel simbólico, que le adiciona al producto ofrecido por encima de sus características funcionales. Los componentes de marca son: • Lealtad de marca • Conciencia por la marca • Calidad percibida • Asociaciones de marca (Red Mental) otras cualidades exclusivas de la marca (ventaja competitiva sostenible) 2.3 FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA La realidad material de la marca a través de cada uno de los componentes que definan esa realidad. El desarrollo de este paso estará basado en los anteriores, pues la construcción de la imagen se nutrirá de los atributos y el concepto desarrollado para la marca. Los estudios reflejan que los consumidores parecen evaluar principalmente las marcas por cualidades extrínsecas (nombre, envase, diseño), en vez de por características intrínsecas (componentes del producto). 2.3.1 Posicionamiento: El posicionamiento es la ubicación de una empresa o en este caso una marca en la mente de sus consumidores respeto a otras empresas o marcas. En este sentido, debe tenerse claro que las percepciones son la realidad. El posicionamiento vincula las

40

Cfr. VELILLA Javier “Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca” ´Primera Edición, Editorial UOC. Barcelona 2010. Pág. 50-51

39

necesidades del público objetivo con los atributos que definen la marca para crear un posicionamiento único y en última instancia una marca poderosa. El nivel que ocupa en la mente del público y/o consumidor. El posicionamiento es una de las claves del branding, es el hecho de buscar un propio “espacio” en la mente del consumidor. Esto se utiliza para diferenciar el producto por encima de la competencia y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para conseguirlo primero tenemos que identificar la mejor característica del producto, conocer la posición de los competidores y finalmente, decidir la estrategia y posicionarla mediante la publicidad. Se puede reflejar esta información y expresar el posicionamiento a través de una herramienta que se conoce como plataforma de posicionamiento, que tiene como fin definir cuál es el posicionamiento de la marca y dejarlo por escrito. Como se puede observar, en la siguiente ilustración, el posicionamiento recoge los valores racionales y emocionales de la marca. Valores racionales : cantidad, eficacia, potencia, etc Valores emocionales: alegría, confianza, etc La plataforma de posicionamiento responde a la siguiente es estructura: Gráfico 2.3.1 Adaptación “Arquitectura de Marca”

La marca “x” es

Denominación de la personalidad de la marca

QUÉ OFRECE:

Oferta de la marca /Beneficio tangible o racional

DEBIDO A :

Justificación de este beneficio

PARA QUÉ :

Beneficio emocional

Elaborado por Paulina Guerra

Ries & Trout, menciona “La concepción de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir, en el espíritu del comprador, un lugar apreciado y 40

diferente del que ocupa la competencia”. También podemos mencionar el planteamiento de Kotler el posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es “la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia”. (41)

2.3.1.1 Estrategias de Posicionamiento Se pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Una empresa puede posicionar sus productos con base en (42): Los atributos específicos del producto. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda. Según el usuario a menudo esta estrategia es utilizada cuando la empresa maneja una diversificación del mismo producto. Comparándolo con uno de la competencia. Separándolo de los productos de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas. 2.3.2 Lealtad de marca: Se refiere al nivel de involucramiento que el público y/o consumidor tiene en el desarrollo de marca. Es la conducta en la cual las personas tienen tendencia a comprar siempre la misma marca. Es un punto importante, porque cuanto más alto es el 41

Cfr. OLLINS, Wally “Arquitectura de Marca” Editorial Esic. Madrid 2004 . Pág. 67-70 Cfr. AAKER , David A y JOACHIMSTHALER Erich: “Liderazgo de marca,” Ediciones Deusto. España 2005. Pág 67-69 42

41

grado de fidelización de clientes, menos vulnerables se es frente a la competencia y se obtiene un margen a favor porque serán menos sensibles al precio. 2.3.3 Arquitectura de marca : La definición visual, de forma y trazo que conforma una marca es la estructura que organiza armónicamente el portafolio de marcas de una compañía, esta estructura pone de manifiesto la relación que existe entre las marcas, define el papel que desempeñe cada una y el contexto en el que se ubica. Es el hecho de organizar todos y cada uno de las marcas de una empresa, de su construcción y sirve para mantener una coherencia. Para expandir el tema de arquitectura de ha tomado en cuenta el planteamiento de un autor Olins en su libro Arquitectura de Marca, el autor propone tres modelos en los que se ubican las marcas. (43)

2.3.3.1 Modelo Monolithic: Una sola marca identifica a todos los productos y/o servicios de una institución corresponde al sistema monolítico o de una sola marca. Es un escenario que permite a la empresa ofrecer uno o más productos respaldados por una marca que les brinda los atributos diferenciales exclusivos, es el escenario típico de las pequeñas y medianas empresas que de forma espontánea generan una marca para apoyar al producto o servicio que ofrecen. Ejemplo Google, Movistar

2.3.3.2 Modelo Híbrido

Todas las marcas de los productos y /o servicios son independientes pero tienen el respaldo de la marca “madre” y están relacionados con ella a nivel verbal y/ o visual. Es el que se denomina sistema de marca de respaldo y corresponde al 43

Cfr. AAKER , David A y JOACHIMSTHALER Erich: “Liderazgo de marca,” Ediciones Deusto. España 2005. Págs 67-69

42

esquema en el cual la organización ofrece dos o más marcas distintivas, pero detrás de éstas hay una que las representa y les genera valor agregado. Ejemplo Alpina, esta es una empresa que como marca ofrece respaldo a una infinidad de marcas. De la misma manera éstas expresan valores y personalidades particulares que son recibidos favorablemente por un grupo específico de consumidores y usuarios. Ejemplos: Kimberly Clark, Nestlé.

2.3.3.3 Modelo Libre: Se le denomina sistema autónomo y consiste en que la organización o empresa ofrece al mercado un sin número de marcas, pero éstas no se relacionan entre si, o mejor dicho, el consumidor no las asocia como parte de una misma organización. Es el esquema típico de algunas multinacionales como por ejemplo Procter & Gamble, que tiene presencia en categorías tan distintas como papas fritas (Pringles), detergentes (Ariel), cosméticos (Max Factor), shampoo (H&S, Pantene), comida para perros (Eukanuba), o cuchillas de afeitar (Gillette). 2.3.4 Publicidad: La Publicidad es la comunicación con objeto de persuadir Sin embargo la publicidad representa cosas diferentes contextos para diversas personas. La publicidad es una herramienta esencial de mercadotecnia que ayuda a crear conciencia de su marca y lealtad, además de estimular la demanda. La publicidad es una forma de comunicación pagada por una compañía, organización o empresa que desea difundir su información o mensajes específicos. Es importante tomar en cuenta que dichos contenidos tienen la intención de obtener beneficios económicos al influir en las decisiones del espectador, obteniendo así un retorno de inversión (ROI) y/o utilidades (fines de lucro).

43

2.3.4.1 Propósito de la Publicidad: La publicidad se transmite de forma estratégica buscando maximizar la inversión y/o utilidades. Se transmite a través de medios de información diseñados para alcanzar a un gran número de personas (masas), en el menor tiempo posible y con un mínimo de inversión ya sea total o unitaria, es decir; menos recursos por individuo alcanzado. El propósito de persuadir el anuncio informa al consumidor con intención, y esa intensión consiste en que al consumidor le agrade la marca

y,

finalmente,

la

compre. La publicidad se difunde en forma amplia en diferentes medios de comunicación, principalmente en los que muchos profesionales han insistido denominar como: ATL, BTL y TTL, detallados a continuación.

2.3.4.2 ATL (Abovetheline: Sobre la Línea) Medio convencional término usado para referirse a los medios de comunicación tradicionales, y a los anuncios publicitarios en ellos. Consiste en usar publicidad tradicional e impactante para crear campañas enfocándose en medios costosos y masivos. (Tv, radio, cine, vía pública y publicaciones como diarios y revistas entre otros).

2.3.4.3 BTL (Belowtheline :Debajo de la Línea) Medios alternativos describen todas las actividades de marketing y publicidad que no involucran compra de medios tradicionales. Es una forma de comunicación no masiva, por el contrario, es dirigida a segmentos muy específicos. Se caracteriza por estrategias muy creativas, impacto y sentido de oportunidad. Casi cualquier forma que permita hacer llegar los mensajes al público, se considera un canal o medio novedoso para este tipo de publicidad.

44

2.3.4.4 TTL (Troughtheline: A través de la Línea) Medios combinados o híbridos estrategia donde los medios del ATL y BTL se conjugan

y

desarrollan

sinérgicamente

para

una

campaña

publicitaria.

Comunicación experimental que busca cumplir de manera más efectiva los objetivos de campaña. (44) 2.4 ESTRATEGÍAS ACTUALES QUE APLICAN BRANDING El branding es una de las herramientas principales para aquellas empresas que deseen llevar el valor de su marca a la máxima expresión. Es por eso que una de las tendencias actuales es construir una relación emocional con el consumidor en la que la compra y lealtad hacia la empresa sean inseparables. Tradicionalmente, el esquema sobre el proceso de compra incluía cuatro instancias: la detección del deseo, la búsqueda de alternativas, la elección y finalmente la compra. Actualmente, se agrega un eslabón más a la cadena en el que la relación entre compra y lealtad a las marcas es fundamental para toda empresa que desee triunfar en el mercado. Hay algunas preguntas que priorizan la razón de la marca y permite ejecutar estrategias (45) 1. ¿Por qué debe existir esta marca? 2. ¿Qué pasaría si no existiera? 3. ¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto? 4. ¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio? 44

Cfr. Branding Propaganda Y Publicidad, Conceptos básicos” http://www.slideshare.net/BONODG/branding-

propaganda-y-publicidad-conceptos-bsicos-2927649 (junio 2011) 45

Cfr .CAPRIOTTI, Paul, “Branding Corporativo”. Colección Libros de la Empresa. Chile 2009. Págs. 120-130

45

5. ¿A quién se dirige la marca? 6. ¿Qué imagen le queremos dar a los clientes? Si una marca es considerada buena, entonces los consumidores accederán a ella, y se convertirá en un activo valioso, pero esto se deriva no sólo de su habilidad para atraer ventas: el sólo hecho de que los consumidores la perciban como poseedora de una serie de valores que los atraen, significa que rechazarán o al menos tenderán a rechazar aquellos nombres que no presenten esos valores. De allí la importancia de cuidarlos a través de un proceso estratégico de branding. Aunque los productos puedan cambiar, la marca siempre permanecerá. Por ejemplo Amazon.com, que en un inicio vendía ciertos productos de comercio electrónico, en realidad se posicionó como marca, y en su evolución, ha ampliado la comercialización de los productos con los que empezó, sin que esto afectara su imagen en el mercado. (46)

Una estrategia bien elaborada y argumentada usando como herramienta branding puede lograr. Concentra las acciones de empresa para potenciar su factor diferencial y por lo tanto la presencia en el mercado, generando mayores ingresos y crecimiento económico. Sienta las bases de un sistema de Marketing eficiente, con mayor retorno. Extiende la vida comercial de la empresa. Crea una relación con el cliente a más largo plazo, lo que significa que se continúe adquiriendo la marca por más tiempo, porque ésta le satisface sus beneficios emocionales y funcionales. Un sólido programa de branding puede: Comunicar la propuesta de valor de su organización de manera más 46

Cfr. CAPRIOTTI, Paul, “Branding Corporativo”. Colección Libros de la Empresa Chile 2009.Págs. 135-138

46

eficiente y efectiva (interesar al público en su oferta). Aumentar el tamaño de su audiencia (y por lo tanto la posibilidad conocimiento, prueba y venta). Motivar a sus audiencias a hablar la marca o productos (buena imagen pública y por lo tanto buena reputación, maximizar el Marketing boca a boca). Informar de sus pasos en Marketing y nuevos programas (que novedades tiene para ellos y cómo llena sus expectativas funcionales y emocionales). El éxito de una estrategia de creación y posicionamiento de la marca en la mente del consumidor, se logra en los tiempos de hoy, por intermedio de la utilización de redes sociales y herramientas principalmente tecnológicas como Twitter, Facebook, Flickr, Bligoo, YouTube, Medios Digitales, Banners Publicitarios, Campañas AdWords,

Adsense

y

Gestión

de

Medios

entre

otros,

son estructuras

sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos. 2.4.1 Iconos Culturales: Las marcas generan un concepto como Coca Cola, en la imagen cool que impregna marcas como MTV, Nike, o Levi‟s. Conceptos más complejos como la multiculturalidad han sido traducidos al lenguaje de la marca, como es el caso de Benetton. Una simple frase, en ocasiones dos (uno de los requisitos del branding es, precisamente, que la publicidad apenas tenga dos frases). Músicos, caricaturas o personajes de ficción logran un poder de convocatoria que cualquier marca quisiera tener. Su lazo emocional es la clave del vínculo con su público y el marketing puede emular sus códigos para afianzarse en el mercado. Una forma de desentrañar los sentidos

47

sociales que circulan en una sociedad es registrando sus idolatrías. Las marcas pueden aprender mucho de los íconos culturales. Los consumidores están cansados de las marcas, a todos lados a donde van se encuentran con un logo marcario. Los íconos culturales no son productos pensados y racionalizados, surgen de la convergencia de una serie de factores que en un momento y un lugar dado se combinan de cierta forma. El camino por el cual algo se vuelve un ícono (desde una canción o un libro hasta un actor o futbolista). (47) 2.4.2 Co branding : El co-branding es una estrategia de marketing en la que dos o más marcas unen sus fuerzas para lograr objetivos que por sí solas no podrían alcanzar. Entre marcas permite llegar a nuevos consumidores, ingresar en otros mercados, reducir costos operativos y de promoción, al tiempo que refuerza la imagen de las marcas asociadas. La unión entre marcas para fines comerciales y de comunicación puede adoptar diferentes formas y, siempre que se desarrolle adecuadamente, presentar grandes beneficios para las empresas. El concepto más convencional de co-branding es el de asociación de dos marcas con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas. Para que esta asociación resulte exitosa es de vital importancia la adecuación y complementación que se debe dar entre las mismas. La premisa básica del co-branding es lograr establecer una asociación basada en la relación ganar-ganar.

47 Cfr. Badía Pablo “The slogan Magazine - Noticias sobre Marketing, Marcas, Publicidad y Social Media” Ref. http://www.theslogan.com/index.php/tendencias/3711-el-branding-busca-la-gloria-de-los-iconos-culturales (junio 2011)

48

2.4.2.1 Beneficios de la alianza entre marcas

Las marcas crean alianzas entre sí para potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas: (48) Promoción: la promoción conjunta de las marcas reduce los costos y aumenta la exposición. Incremento del valor de la imagen de marca: asociarse a una marca líder, reconocida y con buena reputación es una forma rápida de obtener percepción de calidad sobre todo para las marcas nuevas. Acceso a nuevos mercados: permite obtener espacios estratégicos en nuevos mercados que posibilitan a la nueva marca competir con las marcas líderes de esa categoría. Ampliación de la base de clientes: permite alcanzar a nuevos públicos objetivo, trabajar con los clientes de la marca asociada y fidelizar a los propios al brindarles una oferta con mayor valor agregado. Medios comerciales: refuerza la venta directa “cruzada” y reduce los costos de utilización conjunta de los canales de distribución. Transferencia de valores: los atributos que los consumidores asocian a cada marca, por ejemplo “seguridad” en Volvo o “practicidad” en Bic, se extienden a los productos o servicios de la marca asociada. Cuando una marca respalda el contenido o parte del contenido de un producto de la marca principal, una

marca ocupa el rol de anfitriona y la otra de

invitada. En general la marca anfitriona tiene una posición dominante en la etiqueta o packaging del producto, aunque también existen casos donde ambas marcas comparten espacios iguales.

48

Cfr. WALLY, Olins.”El libro de las Marcas”. Editorial Ocean Ambar. Barcelona 2009. Pág. 18-25

49

Ejemplo:

Imagen 2.4.2.1 Dos productos del co-branding Arcor + Coca-Cola. “Topline Sprite Zero” y “Helado Fanta”

Un ejemplo dos grandes marcas como Arcor y Coca-Cola han anunciado el primer lanzamiento que presentan en conjunto, el cual combina dos de sus productos emblemáticos en uno solo. La goma de mascar sin azúcar, Topline, y la gaseosa sin azúcar, Sprite Zero, se vuelven uno y se convierten en “Topline Sprite Zero”, goma de mascar sin azúcar de sabor único a lima limón. Arcor, es el primer productor de caramelos a nivel global, y Coca-Cola, la compañía de bebidas sin alcohol más grande del mundo. Ambas marcas cerraron el acuerdo de exclusividad a largo plazo que se ha consolidado en países de la región sur de América. (49) 2.5 TENDENCIAS ACTUALES DE MARCA

2.5.1 Branding Sense -Branding Sensorial: Todos estamos rodeados de publicidad, por ello el Brand Sense es un esfuerzo por realizar algo distinto, integrar los cinco sentidos y no sólo concentrarse en la vista y el oído. El gran reto, como siempre, es lograr integrar estas dimensiones para nuestras marcas. Es decir, resulta necesario analizar cómo se puede comunicar mejor la marca y crear una estrategia creativa adecuada para lograr desarrollos que cubran la mayor cantidad de sentidos posible y así fortalecer el posicionamiento de una marca.

49

Cfr. HERRERA BATISTIDAS ,Miguel Ángel. Artículo” Investigación y diseño Y reflexiones , consideraciones con respecto al estado de la investigación actual en diseño” Revista N.17 . Barcelona, Abril 2007. Pág. 28 -30.

50

De hecho, una estrategia de branding adecuada es tan importante, que trasciende al contexto común de las marcas comerciales. 2.5.2 Branding Emocional: Desde hace un tiempo, ya no se compran productos sino estilos de vida, un caso emblemático es el de las cadenas de comida rápida Mc Donald‟s y Burger King. La primera vende diversión, mientras que la segunda ofrece sabor. Es el caso de la calidad que actualmente ya no sirve para que una empresa se destaque de la otra”, “la clave está en buscar vínculos emocionales fuertes para atar al consumidor, por ejemplo la promoción en el punto de venta que hoy en día está tan en boga”. Según el manager de Revlon, el lema del nuevo branding sería algo así como: tenga al consumidor en el centro y a todos los elementos que lo rodean hablando el mismo idioma. Por tal motivo, la fórmula ganadora será aquella que logre obtener experiencias sensoriales que incluyan los cinco sentidos: vista + tacto + gusto + audición + olfato = marca relación branding emocional. Además, Wilson señala que el mercado exige ser un verdadero estratega de marca. “El diseño de los locales por ejemplo es el corazón del sistema de negocios vigente, puede expresar el deseo más interno del consumidor. Las tiendas de Apple en el mundo son una de las máximas expresiones de este concepto de integración y experiencias”, concluye la voz de Revlon. Diez mandamientos para trabajar el branding emocional: (50) I)

Pasar del concepto de consumidor al de persona: los consumidores compran, las personas viven.

II)

Del producto a la experiencia: los productos cubren necesidades, la experiencia cubre deseos.

50

Cfr. GOBE, Marc.”Branding Emocional”. Edi. Studio Divine Egg . México 2005 .Pág. 43-46.

51

III)

De la honestidad a la confianza: la honestidad se espera, la confianza debe ser ganada.

IV)

De la calidad a la preferencia: la calidad existe, la preferencia crea la venta.

V)

De la notoriedad a la aspiración: ser conocido no significa ser amado.

VI)

De la identidad a la personalidad: la identidad se relaciona con el conocimiento de la marca, la personalidad habla del carácter y el carisma de la firma.

VII)

De la función al sentimiento: la función habla de cualidades superficiales y prácticas acerca del producto, el sentimiento se vincula con el diseño que es sensorial.

VIII) De la ubiquidad a la presencia: la ubiquidad es ser visto, la presencia es emocional. IX)

De la comunicación al diálogo: comunicar es decir lo que ofrezco para vender, dialogar es compartir con el consumidor.

X)

Del servicio a las relaciones: el servicio vende, las relaciones representan conocimiento.

El Emotional Branding implica tener “credibilidad y personalidad en la marca para que ésta conecte fuertemente con la gente en un nivel personal y holístico, está basado en las conexiones entre la gente que trasciende las gráficas. Es una cultura y una manera de vivir, una creencia fundamental de que la gente es realmente la fuerza y que los negocios y la calle no pueden sobrevivir separados”. 2.5.3 Employer Branding Marca Empleador : Los sentimientos que genera la marca de la empresa en que laboran es cada día más crítico para el éxito o fracaso de las empresas, la importancia de contar con empleados preparados

y

motivados

como

herramienta

vital

hacia

el

éxito

organizacional. El grado que se puede esperar lograr un éxito externo de la 52

marca es 100% proporcional al grado en el que se alcanza un éxito interno de la marca. Cuando los empleados tienen contacto (momentos de verdad) con algún consumidor, prospecto, es claro pensar que se lograrán mejores resultados sobre experiencias positivas si logramos que los empleados se apasionen por la marca de la empresa. Para ello, deben comprender verdaderamente la marca. Scott Davis propone “crear una unión entre la marca y el comportamiento de los empleados, la cual necesita ser constantemente fortalecida en el tiempo hasta que los empleados se vuelvan defensores apasionados de la marca y la idea de vivir la marca sea un pensamiento instintivo”. Para ello propone una estrategia de asimilación de la marca. (51) Asimilación de Marca: Gráfico 2.5.3

Fuente: http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Branding%204%20Tendencias.pdf

51

Cfr ARENA , María Fernanda “Branding Emocional “http://www.infobrand.com.ar/notas/695-Brandingemocional. (junio 2011)

53

2.5.3.1 Elementos de la marca-empleador Una marca empleador, comprende 3 elementos clave que son relevantes para un empleado: 1. Atributos funcionales. ¿Qué haré en esa empresa y como me desarrollaré? 2. Valor económico. ¿Cómo seré recompensado y que esperaré a cambio de mis esfuerzos? 3. Beneficios psicológicos. A qué empresa perteneceré y como mis esfuerzos contribuyen a una misión más importante Estos 3 elementos a menudo se resumen de dos maneras Una visión employer branding, una declaración corta que resuma la mejor experiencia laboral que la compañía ofrece a los candidatos. Por ejemplo, la visión-marca de Mc Donalds (que es una empresa que emplea un 80% de jóvenes de primer empleo) es "Habilidades para toda la vida".Proposición de valor de empleo (a veces llamado enunciado de Marca Empleador) que se hace combinando Cuadro 2.5.3.1 Adaptación “Branding Emocional”

Identidad

Quién es realmente

Imagen

Percepción de los candidatos

Las necesidades del mercado

Lo que quieren verdaderamente los candidatos.

Elaborado Paulina Guerra

Una organización con una marca empleador superior al resto, es aquella en la que la proposición de valor se refleja en las acciones de todas las 54

personas en todos los niveles del negocio en todo momento, gracias a un fuerte contrato psicológico entre la compañía y sus empleados. 2.5.4 Brand Metrics: Existe una gran cantidad de metodologías para dar seguimiento,

medir

y evaluar las marcas. Se pueden considerar tres

caminos: medir el conocimiento de la marca y la relación de los consumidores con la misma; calcular las ventas incrementales o flujos de caja que generará la marca (corto plazo) o, por último, determinar el valor financiero de la marca en el largo plazo. Para cada ruta hay diversas metodologías. Como en este análisis nos interesa analizar la

relación

de

los

consumidores con la marca, nos centraremos en el primero, el cual se basa en la filosofía de marketing que establece que las actitudes, opiniones y creencias favorables hacia la marca lograrán probablemente un comportamiento “correcto” hacia la marca. Lo anterior está basado en la afirmación de Kevin L. Keller en cuanto a que las marcas no se crean de inmediato, necesitan contar con asociaciones favorables, fuertes y únicas antes de lograr un comportamiento favorable del consumidor hacia ella ya sea compra, prueba, uso continuo. Una metodología jerárquica diseñada para medir las actitudes de los consumidores, sus opiniones y creencias acerca de la marca, define cinco niveles de relación con la marca, cada uno de los cuales conecta más fuertemente a la marca con el consumidor. Estos niveles son: presencia, relevancia, desempeño, ventaja y bonding (vínculo con el consumidor). Las marcas que llegan a la punta muestran una fuerte unión hacia la marca. (52)

52

Cfr ROBLEDO Roxana “Lo Último en Branding:” 5ta. Edición . Editorial Mc Graw Hill México 2002. Pág. 874

55

Gráfico 2.5.4

Fuente: http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Branding%204%20Tendencias.pdf

Algunos ejemplos de marcas que han logrado el bonding incluso a diversas edades de los consumidores incluyen: McDonald‟s, Coca-Cola y los cereales Kellogg‟s (de acuerdo con la edad, cambia la preferencia a la marca).Kellogg‟s domina el mercado al ofrecer diferentes productos para diferentes gustos. No sólo en el producto, sino en la presentación. Cada una de sus marcas está cuidadosamente dirigida a satisfacer las necesidades de su target. En este modelo, al medir las actitudes de los consumidores a través del tiempo, se pueden ver los cambios en la relación entre el consumidor y la marca y es posible seguir esos cambios en varias actividades de marketing o comunicación. Además, se puede medir a la marca contra la de los competidores dentro de la categoría. Es por esto que no resulta conveniente usar sólo esta aproximación y las empresas deben explorar el segundo y tercer caminos para medir también el valor de las marcas en términos monetarios. (53)

53

Cfr ROBLEDO Roxana “Lo Último en Branding:” Innovadorashttp://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Branding%204%20Tendencias.pdf. (junio 2011)

56

III MARCO INSTITUCIONAL 3. PLASTICAUCHO INDUSTRIAL S.A 3.1 INFORMACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA Razón Social: Plasticacucho Industrial S.A Marcas comerciales: Venus /Vereda Total empleados: 900 personas Promedio: 350.000 pares de calzado Planta: Ambato Presidente: Patricio Cuesta Holguín Gerente General: José F. Cuesta Holguín 3.1.1 Estructura Organizacional Gráfico 3.1.1

57 Fuente: Delta Comunicaciones

3.2 RESEÑA HISTÓRICA Plasticaucho Industrial S.A. es una empresa cuya actividad industrial se encuentra vinculada con la comercialización y fabricación de calzado, productos de caucho y eva. Su manufactura abarca cinco líneas diferentes, siendo éstas:

Producción de compuestos termoplásticos, Calzado de lona, cuero, Botas de plástico Artículos de caucho y eva. La compañía es una empresa familiar, el inicio de las actividades de fabricación de calzado se remonta al año 1931, en el cual su fundador Don José Cuesta Tapia, determina la orientación de su compañía y de línea su trayectoria para las próximas décadas; es así que, a lo largo de los años, su obra se ha mantenido en constante evolución y crecimiento, expandiendo la comercialización de su productos bajo la marca VENUS, la cual está registrada ante el Estado Ecuatoriano desde 1938. En 1942 se inauguran las primeras instalaciones propias de la fábrica Venus para la producción de calzado de lona, calzado de cuero, impermeables, suelas y tacones. En 1965, Plasticaucho Industrial Sociedad Anónima, se constituyó como persona jurídica a los próximos años se instalaron centros de atención a clientes y distribución de productos en las ciudades de: Guayaquil, Quito, Cuenca, Ambato y Santo Domingo de los Tsáchilas. (54) En 1992 se creó la Fundación Cuesta Holguín, como brazo ejecutor de la política de colaboración social que ha caracterizado a los accionistas de la empresa y a sus colaboradores a lo largo de los años. 54

Cfr página oficial http://www.plasticaucho.com.ec/ (diciembre 2011)

58

El proceso de comercialización internacional comenzó a mediados de los años 90. En 1999 se crean las empresas filiales Venus en Perú y Venus en Colombia para comercializar los productos en dichos países, además se exporta a otros países de Latinoamérica. Desde inicios de este siglo se incursionó en nuevos segmentos de mercado, para lo cual se desarrollaron nuevos canales de distribución, nuevas marcas y se adquirieron

varias

representaciones

de

productos

brasileros

y

asiáticos.

La planta cuenta con maquinaria y sistemas de alta tecnología, lo que permite desarrollar procesos rápidos de producción. En el año 2008, registró ventas anuales equivalentes a 34 millones de dólares en calzado de lona: 19 millones en el mercado nacional y 15 millones en exportaciones. En sus dos plantas, la empresa emplea alrededor de 1.300 personas. PLASTICAUCHO S.A legalmente se constituyó en 1992, en la ciudad de Ambato en Ecuador, con la participación de 84 accionistas, cuyo objetivo inicial fue la elaboración de lienzos y gabardinas para los zapatos de deporte. PLASTICAUCHO S.A el mayor fabricante de calzado deportivo en el país, que ha sido mantener el liderazgo en los volúmenes de producción, ventas y calidad por más de cincuenta años, suministrando tanto el consumo como a la ecuatoriana un segmento importante de los países vecinos. La operación comercial de la planta comenzó en 1992 con la sección de tejeduría, contándose en un inicial de producción de 87.520 metros de tela al mes. Más tarde la expansión de los telares y la incorporación del proceso de duplicación y liquidación, permiten una capacidad actual de producción de 437.600 metros de tela medio por mes.

59

La planta de fibras discontinuas de autoabastecimiento se establecieron a inicios de 1998 con los equipos más modernos del mercado, de una capacidad inicial de 90 toneladas al mes en hilos de algodón 100% de 30 / 1 títulos 16 / 1 a Ne. Por el momento cuenta con una capacidad de producción de 160 toneladas al mes con una mayor variedad de títulos de los hilos y una proyección futura de crecimiento hasta de 225 toneladas al mes. La compañía incorpora a su proceso productivo una planta de teñido y acabado de en 2004. Esta planta cuenta con una capacidad de producción aproximada de 90 toneladas al mes. En el momento de maquinaria de última tecnología está siendo levantado que permitirá ampliar la capacidad instalada. Desde su creación a la empresa a sido la incorporación y aplicación de los laboratorios de control de calidad, donde se acentúan de inspección y pruebas con equipos de alta tecnología que permite dar a los productos del mercado nos de calidad garantizada. (55)

3.3 3.3.1

MARCAS PROPIAS – CARTERA DE PRODUCTOS Calzado : Plasticacucho S.A en su línea de calzado ofrece al mercado dos marcas, las mismas que disponen de una gran variedad de modelos ideales para hacer deporte o trabajar por sus características de comodidad y durabilidad.

55

Cfr página oficial http://www.plasticaucho.com.ec/ (diciembre 2011)

60

Gráfico 3.3.1

MARCA

CARACTERÍSTICAS

La marca Vereda dispone de una interesante variedad de modelos de calzado de cuero para uso escolar y colegial en segmentos masculinos y femeninos con diseños clásicos en todas las edades. Dispone además una línea de bota de PVC para uso agrícola.

FOTOGRAFÍA

Imagen 3.3.1 Fuente: http://www.plasticaucho.com.ec /

La marca Venus en el calzado es sinónimo de calidad y comodidad al mejor precio, características que la han mantenido como líder del mercado durante muchos años. Las líneas de producto contienen: Calzado de lona de algodón con suela de PVC ideales para hacer deporte o trabajar por sus características de comodidad y durabilidad. Calzado de full PVC utilizado para tareas agrícolas y para aquellos trabajos especializados en tareas que requieren protección del pie contra la humedad. Calzado escolar y colegial ideal para estudiantes con excelentes prestaciones de durabilidad y protección en el uso de niños y jóvenes como parte de su uniforme. Calzado de lona con suela de caucho para uso casual el cual incorpora diseños de moda y estilos muy actuales acordes con tendencias internacionales.

Imagen 3.3.1 Fuente: http://www.plasticaucho.com.ec/

61

3.3.2 Productos Industriales

3.3.2.1 Caucho

Productos de caucho Productos con características de durabilidad, confort y variedad, principalmente para la industria de calzado, tales como: Neolites PISA y Amazonas, Planchas de PVC, Crepé; Moquetas y Guardabarros como accesorios para la protección y decoración del exterior e interior del vehículo; Pisos de caucho solución para la industria de la construcción como elemento decorativo y de protección en áreas de alto tráfico.

Imagen 3.3.2.1 Fuente: Ima

http://www.plasticaucho.com.ec/productos.php?expandable=1&id_opcion=3&id_productos=2&id_productos1=3

3.3.2.2 Productos Eva La suavidad y la gama de colores se fusionan para encontrar en este tipo de productos una amplia versatilidad en cuanto a sus aplicaciones, en donde se podrá encontrar: Eva PISA orientada al sector de las manualidades; Eva PLG y Sandalia utilizado principalmente por los productores de calzado en entre suelas; Eva Playero que se utiliza para la fabricación de sandalias.

62

3.3.2.2 Línea Automotriz Moquetas Guardabarros 3.4 PLASTICAUCHO S.A EN LA ACTUALIDAD (56) Plasticacuho S.A mantiene cinco comerciales en Quito, Guayaquil, Ambato Cuenca y Santo Domingo de los Tsáchilas; exporta a Colombia y Perú a través de sus filiales Venus Colombiana y Peruana respectivamente. La empresa vende sus productos tanto al mercado nacional como al internacional, el 60,21% del producto está destinado al consumo nacional, mientras que el 39.79% se exporta. Se mantiene una producción sostenida de 4.500 pares diarios de calzado. Aplicación SAP se trata de una herramienta indiscutiblemente poderosa, ya que ubica en la realidad del accionar de la empresa Antes de implantar la aplicación SAP (Sistemas, Aplicaciones y Productos)

en la empresa los

diferentes

departamentos de la compañía dedicaban muchas horas al desarrollo de software. Ahora, gracias a las soluciones de SAP los empleados de la empresa pueden dedicarse completamente a ser más productivos en las funciones que cada uno desempeña. De esta manera, el ERP de SAP ha permitido modernizar los procesos internos de la empresa, logrando una racionalización que antes no tenía. 3.5 COLECCIÓN- VENUS Nuevos productos se han lanzado en el caso de VENUS , una vitrina en la que artistas y diseñadores del país mostrarán lo mejor de su arte: Diego Lara, Kleber y Geovanny Chamba, han diseñado 12 modelos 100% originales, disponibles en los puntos de venta.

56

Cfr Historias de éxito : www.sap.com/andeancarib/ecosystem/customers/pdf/plasticaucho.pdf ( diciembre

2010)

63

3.5.1 Colección de zapatos “Caro Jota” : Plasticaucho Industrial presentó la colección de zapatos “Caro Jota” en noviembre del 2008. Se trata de modelos exclusivos que ofrecen moda actual hecha en Ecuador e inspirada en los colores de la naturaleza que se conjugan con múltiples diseños de rombos, cuadros, líneas y figuras. Con este proyecto y por su buena mano de obra y su legendaria calidad puede competir en el mundo entero. La innovación es parte del futuro de la empresa, es por eso que existen muchas Venus. El empezar a pintar zapatos nació de una prueba que hizo para su hermano. “Él usaba el modelo colegial blanco y se me ocurrió pintarlos. Los resultados fueron buenos y enseguida pensé en crear más modelos. Decidí tomar contacto con Plasticaucho para presentar mi idea y ahora lanzamos la colección que seguro tendrá acogida”, comentó Carolina Jaramillo. (57)

57

Cfr http://www.plasticaucho.com.ec/ (diciembre 2011)

64

Fuente: http://publicidadypropaganda2008.blogspot.com/2008/12/ecuador-manchas-ficha-tcnicamanchas.html

3.5.2 Venus presentó la línea de calzado deportivo Barcelona : En el 2008 Venus desarrolló 8 modelos en los cuales predominan los colores clásicos del equipo torero Barcelona, la idea nació por darle a los hinchas otro artículo personalizado del equipo. Se buscó una alianza entre estas marcas, las dos connotan tradición y son de arraigo popular, se fabricó alrededor de 70.000 pares que se los distribuyó a la venta en más de 1.500 puntos de venta en todo el país. (58)

3.5.3 Colección Venus Colegial Moda : Venus ofrece en el mercado, zapatilla colegial moda estos zapatos se caracterizan por tener algunos colores, muchos de estos diseños tienen combinaciones entre colores.

Imagen 3.5.3 Fuente: http://www.plasticaucho.com.ec/

58

Cfr: http://www.plasticaucho.com.ec/ (diciembre 2011)

65

3.5.4 Colección Cholo Machine - masculino Es parte del 2010, diseños modernos en la “onda” de la tradicional marca de camisetas que VENUS pondrá a tus pies con la colección referente a los diseños como inflame, jaspeado, manchado, bones, pirata.

Imagen 3.5.4 Fotografía alianza Cholo Machine- Venus ( con Muscaria como imagen )

3.5.5 Venus

o

3.5.5 Venus colegial de colores Es otro proyecto que se comercializa desde 2009 zapatos de colores de temporada para satisfacer los gustos de aquellos que gustan estar a la moda.

Imagen 3.5.5 Fuente: http://www.plasticaucho.com.ec/

3.5.6 Colección Ar Teen Venus Esta colección ofrece en el mercado zapatillas de diferentes diseños, ideales para adolescentes, la mayoría son de varios colores y con algún diseño en especial como rombos, flores, líneas etc.

66

3.5.7 Colección Los Simpsons Las zapatillas Venus ofrecen diseños a la moda, por ello disponen de diferentes modelos con personajes de los Simpsons, estos tienen varios colores y tienen dibujos muy divertidos.

Imagen 3.5.7 Fuente: http://www.plasticaucho.com.ec/

3.5.8 Colección figuras Pitufos Esta colección es ideal para los pequeños, son diseños que se caracterizan por tener personajes de los pitufos, estas zapatillas solo vienen en una talla estándar hasta 35.

3.5.9 Colección con Cholo Machine “ Yo muero por mis chuzos” Yo muero por mis chuzos Venus Y Cholomachine lanza su tercera colección 2011, yo muero por mis chuzos, es una colección de 8 modelos, 80s.

67

Imagen 3.5.7 Fuente: http://www.facebook.com/group.php?gid=119712628963&v=wall

3.6 PUBLICIDAD REALIZADA VENUS es una marca que invierte estacionalmente en los medios, tiene mayor presencia en temporada escolar preferencialmente en televisión, radio y muy poco en medios escritos. 3.6.1 “Comercial Promocional Zapatos precavidos valen por 2- 1998” Comercial : Comercial Promocional Zapatos precavidos valen por 2 Año :1998

Este comercial fue promocional en temporada escolar del año 1998, con el lema zapatos precavidos valen por dos por 2, esta promoción radicaba por la compra de zapatos de cuero se regalaba zapatos de lona. Imagen 3.6.1

Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=utkR-d7tRhA

68

3.6.2 “Comercial Como tú quieres ser “ Comercial: “Como tú quieres ser” Año: 2006-2007 Este comercial se muestra en el mercado en el año 2006, bajo el concepto Como tú quieres ser, el mismo no contiene muchos detalles en el comercial, se muestra una chica y una silla, es el espacio donde ella se desenvuelve. La Idea es transmitir lo cómoda que se siente con su calzado el mismo que le permite ser como ella es. Imagen 3.6.1

Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=0MAn_EFKrvk

69

3.6.3 “Comercial Cajas ” Comercial: Comercial Cajas Año: 2009 “Si a tus pies no le gustan tus zapatos. Venus empieza a pensar con los pies‟. Ese es el eslogan de Plasticaucho para promocionar su calzado.” El comercial se desenvuelve en medio de una ciudad ficticia. Hombres, mujeres, niños y ancianos utilizan cajas verdes, amarillas, rojas, rosadas, negras… en vez de zapatos. Las cajas son utilizadas para correr, caminar, patinar y jugar fútbol. Este comercial inicia cuando las personas salen, caminan tiene sus actividades cotidianas con sus zapatos pero estos no se muestran son cajas, hasta que sale un chico con sus zapatillas Venus siendo el único en el comercial que aparece con zapatos, luce cómodo y feliz.

Imagen 3.6.2

70

Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=DBISNuK3s90

71

3.6.4 Comercial “Empieza a pensar con los pies” Comercial: “Empieza a pensar con los pies” Año: 2011 Este comercial pertenece a la campaña “Empieza a pensar con los pies” se muestra la vida cotidiana de las personas con sus Venus , ellos marcan su camino , su propio trayecto.

Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=DBISNuK3s90

72

3.7 INVERSIÓN DE LA MARCA Año Seleccionado 2010 – 2011 Gráfico 3.7

INVERSIÓN 2010 Radio Inversión Inv. Estimada 18.400,28

4.088,95

Suplemento Inversión Inv. Estimada 3.140,00

2010 Total Tv

Inversión

Inv. Estimada 155.204,28 148.286,50 642.799,92

Inv. Estimada

2.828,83 621.259,64

Inversión

Fuente: Software NEXT Gráfico 3.7

Año 2010

642.799,92

621.259,64 18.400,28

RADIO 2,86%

3.140,00

SUPLEMENTO 0,49%

TV 96,65%

TOTAL INVERSION

La marca en el 2010 tuvo mayor porcentaje de inversión en televisión, prácticamente este es su medio principal seguido de radio, casi no invierte en medios escritos. Gráfico 3.7.1

INVERSIÓN 2011 Radio Tv Marcas Inversión Inv. Inversión Inv. Estimada Estimada 5.713,29 1.269,62 178.837,75 38.109,17 VENUS

2011 Total Inversión

Inv. Estimada 184.551,04 39.378,79

Gráfico 3.7.1

73

Año 2011

184.551,04

178.837,75

5.713,29

RADIO 3,10%

TV 96,90%

TOTAL INVERSION

La marca en el 2011 estratégicamente en su plan de medios en tv y radio. Invierte mayoritariamente en televisión con un 25% más que en el 2010 mientras que en radio con un 24% adicional.

INVERSIÓN TOTAL 2010-2011 Gráfico 3.7.2

Fuente: Software NEXT

INVERSIÓN TOTAL EN MEDIOS 827.350,96 TOTAL GENERAL

3.8 PRODUCTO: VENUS DE LONA Los zapatos tienen una particularidad que no se ha dado en el mercado de moda ecuatoriano. Esta particularidad radica en que ha sido el único producto cuyo significado se ha trastornado para formar así un estilo propiamente ecuatoriano, con un afán de renovar un elemento para cambiar su significado y marcar un nuevo estilo.

74

Gráfico 3.8

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

ZAPATOS

CAPELLADA DE LONA 100% algodón SUELA: 100% PVC puro. ACABADOS: Ojalillos

de

aluminio,

pasadores

de

poliéster, costura de nylon de alta firmeza, plantilla acolchada y logo en alto relieve en la suela. Calzado de lona con suela de caucho para uso casual el cual incorpora diseños de moda y estilos muy actuales .

Imagen 3.8 Fuente: http://www.plasticaucho.com.ec/

BENEFICIOS: Suela antideslizante para mayor agarre, horma

anatómica,

planta

flexible

y

cómoda.

Elaborado por Paulina Guerra

3.9 PRECIO DE VENTA Plasticacuho S.A con la línea de calzado Venus ofrece en el mercado variedad de colecciones a precio muy cómodos con sello de producto de calidad y nacional. Los precios varían acorde las tallas y los modelos a continuación se detallarán acorde su venta en la ciudad de Quito:

75

Gráfico 3.9

Zapatillas blancas de lona TALLA

PRECIO

26-28

29-33

34-38

5,10

6,20

7,20

Zapatilla de lona color negro TALLA

26-28

29-33

34-38

39-44

4,80

6,20

7,20

7,90

PRECIO

Zapatilla Venus de colores TALLA

35-38

PRECIO

7,90

39-43 8,50

Zapatillas Venus tipo Jean • •PRE

TALLA PRECIO

35-43 14,30

Zapatilla Venus tipo Converse TALLA PRECIO

35-43 16,50

Zapatilla Venus con diseños TALLA PRECIO

34-38 13,50

Elaborado por Paulina Guerra. Imagen 3.9 Fuente: www.plasticacucho.com

3.10 PUNTOS DE VENTA (PLAZA) El Principal punto de distribución y local autorizado en la ciudad de Quito está ubicado en el Centro Comercial el Recreo BISTORE , ofrece en el mercado la variedad de todas las colecciones Venus.

76

Además hay puntos de ventas como distribuidores que venden del producto son locales como:

ZONA FRANCA (El Inca, Plaza Lisboa, Carapungo – todas las colecciones Venus) Magda Supermercados (temporada escolar, La Luz Carapungo, Sangolquide venta por temporada escolar) Almacenes Tía (nivel nacional de venta por temporada escolar) Megamaxi Locales de distribución ubicados en el centro de Quito (Reubicación sector Ipiales , dos a tres colecciones Venus, se encuentran más modelos mas no de propios de la marca) Distribuidores de Artículos de Plástico : Koplastic. Otra opción es por internet, ya que hay páginas que como negocio venden en las zapatillas y también realizan diseños personalizados, especialmente en redes sociales. Páginas como: www.mercadolibre.com www.facebook.com http://ambato.olx.com.ec/venta-la-por-mayor-y-menor-de-calzadovenus-lona-modelos-y-colores-a-la-moda-iid-122740031. http://www.alamaula.ec/pichincha/ropa-accesorios/zapatos-venuscon-diseno-super-baratos/28524 3.11 CONSUMIDOR Calzado VENUS de lona está dirigido a un Multisegmento ABC. El segmento de clase popular es la primera en utilizarlos. El uso de estos zapatos no constituye una 77

moda y un estilo efímeros, sino que se ha convertido en un símbolo. El uso, para los pescadores, radica en una tradición y costumbre que ha llegado a formar parte de su identidad. Por otro lado, empleadas domésticas y trabajadoras en el mercado, ven a los zapatos Venus con una connotación más de funcionalidad. Debemos recalcar también como una de las razones principales por la que este grupo ha tomado los zapatos es el precio, son cómodos y el hecho que es un producto nacional. El segundo grupo categorizado son las subculturas

de jóvenes el hecho de

implantar los zapatos Venus para marcar una identidad es algo propio del surgimiento de la personalidad de este segmento ya que saben que esto los hace parte de un círculo social. 3.11.1 Variables de Segmentación consumidor VENUS de Lona

3.11.2 Características Demográficas Edad: 14 a 22 años. ( 1998 – 1989) Género: masculino / femenino Ciclo de vida familiar: joven adolescente soltero sin hijos Ocupación : estudiantes de colegio, estudiantes de universidad Educación: bachillerato- Universidad primeros semestres

3.11.3 Características Psicológicas Clase social : AB Personalidad: son exploradores les gusta cosas nuevas, tienen mucha energía, nuevos retos, suelen escoger marcas diferentes algo impulsivos, son innovadores, les importa su apariencia y el círculo de amistades al que pertenecen. 78

Generación net- Milenium: Comprende todas aquellas personas nacidas entre el 1981 – 2004. La clave es Internet. Son muy creativos no les agrada copiar la vida de otros, mucho menos copiar la vida de los adultos. A la generación net le encanta usar los signos o íconos para comunicarse como emotion + icono es una manera para expresar los sentimientos a través de las letras de teclado. Los jóvenes net están muy familiarizados con la redes sociales.

3.11.4 Características Generales- Segmento

: El diccionario de la Real

Academia de la lengua Española define al término adolescencia como la “Edad que sucede a la niñez y que transcurre desde la pubertad hasta el completo desarrollo del organismo”. En consecuencia Francoise Doltó, considera a la adolescencia como un proceso que está determinado por el tiempo, no se refiere en sus estudios a etapas secuenciales, sino más bien a situaciones por las que deberá pasar el joven considerándolas como “normales”. Para ella, el período de infancia es fundamental para el desarrollo de la persona, sin embargo establece la importancia del momento adolescente en el ser humano, ya que se enfrenta a cambios físicos, afectivos, psicológicos, hormonales y cambios sociales, Doltó menciona en su libro

La causa de los adolescentes la adolescencia por tanto, es un periodo de transformación. Durante este proceso se establecen y se definen las relaciones sociales significativas, es un período muy enriquecedor en el que se asumen nuevas responsabilidades, se circunscriben los límites morales, se adquieren las destrezas físicas e intelectuales que permanecerán el resto de la vida y, sobre todo, se conforma el mundo interno del individuo, mientras el cuerpo va adquiriendo una nueva imagen frente al mundo. (59)

59

Cfr. DICCIONARIO DE LA LENGUA ESPAÑOLA - Vigésima segunda edición, Disponible en: http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=adolescencia, Consultado el 15 de Agosto del 2009.

79

Se trata de adolescentes hombres y mujeres de 14 a 18 y jóvenes de 19 a 22 años que buscan vestirse con prendas que reflejen su personalidad. Buscan transmitir a diario su forma de ser a través de cómo actúan, hablan, se visten, etc. En la actualidad existe una preferencia por la moda urbana en el 40% del grupo objetivo (chicos de 14 a 22 años). Los jóvenes visten con esta moda urbana para salir a la calle es decir, es una moda para todos los días. Hombres y mujeres de espíritu joven que no le temen a los cambios les gusta reflejarse a sí mismo en su ropa, son rebeldes y vanguardistas son exploradores, les gusta conocer nuevas cosas y lugares en su mayoría son solteros y permanecen actualizados en temas de moda. 3.12 COMPETENCIA Se considera como competencia directa, marcas nacionales que como parte de sus productos tienen zapatos de lona, y con similares características, es por ello que zapatos Kit de lona son la segunda opción o marca posicionada en zapatillas con estas características. Imagen 3.12 MARCA

PRECIO

VENUS DE LONA talla estándar blancos

De 5,00 a 7,20

MARCA

PRECIO

KIT Blancos colegiales

6,00

PLASTICAUCHO S.A

PYCCA

Elaborado por Paulina Guerra

Pycca Es la empresa en América Latina con la mayor variedad de productos plásticos, calzado, industria y juguetes del país. Con 50 años de crecimiento constante en el negocio hoy es un emblema en la industria ecuatoriana, siendo la primera marca en recordación en la categoría de productos plásticos. Tiene más de 3000 productos que se comercializan en el país y en el exterior. 80

3.12.1 PYCCA -Colección Kit Entre sus novedades, la marca Kit se moderniza con su nueva extensión de línea Kit Casual. Esta nueva línea incorpora colores vivos y estilos radicales para los más jóvenes. Para los adultos ofrece la opción de mocasines con diseños sobrios que funcionan para cualquier ocasión. Además, para los niños ofrece diseños clásicos y modernos. Pycca inauguró en el 2009 el Mall del Sol cuidad de Guayaquil su nueva Zona Kit, una isla donde el público puede crear sus diseños en los zapatos que compran. La novedad fue es la presentación de los zapatos Kit tradicionales con nuevos colores, sobre los cuales las personas podrán pintar y plasmar en ellos su propio estilo, como corazones, calaveras, rayos, nombres y figuras graciosas decoran los zapatos que los jóvenes lucen. Actualmente ya no existe esta isla. (60)

Imagen 3.12 .1.1Fuente La Revista El Universo http://www.larevista.ec/me-entretiene/en alza/innovaciones

3.12.2 Competencia Indirecta: En el mercado existen marcas internacionales que dentro de sus productos de calzado disponen de zapatillas con características similares a los Venus de Lona, por colores, diseños, pasadores de poliéster, costura de nylon y Lona, sin embargo su precio es más elevado. ( Lynx, Converse)

60

Cfr. La Revista El Universo http://www.larevista.ec/me-entretiene/en-alza/innovaciones. (Agosto 2010)

81

3.12.2.1 Marca Converse La marca Converse, es considerada como competencia indirecta puesto que prácticamente en el mercado ecuatoriano los Venus tienen similitud de características, sin embargo esta marca es internacional y en mercado su precio varía desde los $70 en adelante. Converse es una compañía norteamericana de zapatos que tiene sus orígenes hacia inicios del siglo XX gracias a Marquis Mills Converse, un fabricante de zapatos de caucho cuya primera fábrica (Converse Ruber Shoe Company) se abrió en 1908 en Malden, Massachusetts. Sus diseños eran sencillos y cómodos, por lo que desde el principio tuvo a muchos seguidores. No obstante, tuvo su verdadero boom diez años más tarde, cuando empezó a usar lona en la fabricación de las zapatillas. De esta manera, estas se hicieron más resistentes y adecuadas para el básquet, deporte que los usó como sus zapatillas oficiales. Sin embargo, tuvo luego que competir con nuevas marcas que hicieron su aparición: Nike, Reebok y Adidas, una competencia para la que no se encontraba preparado, hasta que el 9 de julio del 2003 la empresa fue comprada por Nike.

3.13 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA VENUS- PRODUCTO VENUS DE LONA Venus está posicionada en el mercado como zapatos nacionales de valor económico, es una marca común en extractos humildes sin embargo los Venus de Lona son multisegmento considerados como zapatillas cómodas y con variedad de modelos, se posiciona en el mercado y de acuerdo con los consumidores, como una zapatilla única, flexible, diferente, juveniles y original. Haciendo que, con diferentes diseños, los consumidores puedan identificarse escogiendo el modelo que más se acople a su forma de ser. Se puede decir que la usa gente vinculada al arte, con un look más juvenil y menos formal , las zapatillas permiten que los

82

consumidores se vean identificados con cada uno de ellos, de acuerdo a sus diferentes estilos de vida y preferencias. 3.13.1 Venus los Convers versión ecuatoriana: Las zapatillas Venus se empezaron a utilizar en nuestra ciudad porque se parecen muchísimo a los tradicionales y mundialmente conocidos Converse. Tuvieron gran acogida como las nuevas colecciones desde el 2008. La imagen que proyectamos a través de las prendas y los accesorios que usamos, es nuestra carta de presentación ante el entorno y pretende representar lo que queremos comunicar. Los seres humanos y los jóvenes en especial, se preocupan por estar siempre “a la moda” y es por eso que la mayoría de veces adoptan tendencias extranjeras para sentirse identificados con lo que el mundo está consumiendo, idealizando la imagen que desean proyectar a través de su vestimenta. La moda está en la mayoría de culturas, razas, y niveles socioeconómicos; todos de alguna manera buscamos comunicar nuestras preferencias y los Venus son un elemento que muchos usan para pertenecer a alguna tendencia en especial. Se pusieron de moda y la mayoría de los consumidores coincide en mencionar que se trata de zapatos similares a la marca reconocida Converse pero en versión ecuatoriana. 3.14 MACRO ENTORNO 3.14.1 Entorno económico: En el contexto socio-económico y cultural, la exigencia de estudiar los jóvenes, para captar sus tendencias y condicionar sus consumos, de esta manera, las empresas tratan generar consenso en torno a aquellos valores, aquellas representaciones del mundo y aquellos estilos de vida que sus propias marcas intentan expresar, es decir entorno a la así llamada “brand identiy” (identidad de

83

marca). (61) De los cuales el grupo objetivo estarían motivados por un valor económico que este determina la posición del consumidor hacia la marca, considerando positivo o negativo el este valor. 3.14.2 Entorno Cultural: Las marcas empiezan a mostrarse ante el consumidor como marcas personalizadas y más no genéricas. Una de las principales razones por las cuales el grupo objetivo estarían motivados a la compra de zapatillas de lona seria parte de una construcción y pertenencia de identidad marcada que permite se generen valores emocionales mas no racionales.

3.14.2.1 Fenómeno Bricolaje- look Shabby Hobo Mucho se escribe sobre bricolaje y si bien la definición nos puede dar alguna idea es: Actividad manual que se manifiesta en obras de carpintería, fontanería, electricidad, etc, realizadas en la propia vivienda sin acudir a profesionales. Quien practica el bricolaje crea cosas de la nada, es creativo y lleno de recursos: alguien que junta objetos e información y luego los une en una forma que para la que previamente no habían sido pensados. El bricolaje es una actividad manual que se realiza en los momentos de ocio y dentro del hogar o domicilio, que consiste en la realización de pequeños trabajos de diversa complejidad, generalmente manuales. Do It Yourself»), es la práctica de la fabricación o reparación de cosas por uno mismo, de modo que se ahorra dinero, se entretiene y se aprende al mismo tiempo. Es una forma de autoproducción sin esperar la voluntad de otros para realizar las convicciones propias.

61

Cfr. Decifrar a los Jóvenes http://red.enfocarte.com/articulo_detalle.php?idarticulo=203&idcategoria=46 (Agosto 2011)

84

La ética del Do It Yourself filosofía, nacida en Inglaterra en la mitad de los años setenta de reparar prendas, o al fabricarlas ellos mismos, así como para decorar pantalones, remeras, cazadoras de cuero, camisetas y demás. También se organizan sus propios sistemas de trabajo, comunicación, edición y distribución lo que influyó profundamente en las representaciones de los jóvenes del mundo entero. Es lo que se ha llamado hobo (de bohemio + hippie) chic, un estilo que gracias a algunas celebrities está a la moda porque de eso se trata la moda Hobo-Chic que es el producto de la combinación de la moda bohemia y vestimenta hippie, pero chic a la vez. Es una rara combinación de atuendos sueltos que te permiten estar y sentirte cómoda al caminar. Se puede entonces asegurar que este tipo de movimientos sociales influenciaron para que la marca Venus con su colección zapatos de lona, incentive en jóvenes el realizar propios diseños, este fenómenos busca expresar la identidad y características de las subculturas por su vestimenta gustos y personalidad

3.14.2.2 Subculturas En los Países occidentales el planteamiento de la investigación de las experiencias agregativas juveniles (a su vez llamadas “bandas”, “pandillas”, “gangs”, “grupos desviantes”) ha visto prevalecer, a partir de los primeros años del Siglo XX “subcultura”, constituye de hecho la perspectiva científica históricamente privilegiada de cara a la lectura de gran parte de los fenómenos juveniles.

“Teen Age”, y de una cultura relativa, llamada “Teenage Culture” (o “Youth Culture”). Según aquellos que sostenían esta teoría, la existencia de la Teenage Culture era demostrada en la realidad de los hechos por la aparición de nuevas formas de comportamiento por parte de los jóvenes, por sus nuevas e inéditas maneras de disfrutar del tiempo libre, por sus nuevas prácticas de consumo y por sus nuevos valores, contrapuestos a los valores tradicionales de sus padres. 85

Por un lado, la así llamada globalización ha hecho predominantes entre los jóvenes formas de comportamiento, modelos de consumo, aspiraciones, expectativas, estilos de vida y sistemas de mediación simbólica cada vez más homogéneos, y cada vez más conformados sobre los típicos modelos anglosajones. (62) Con relación en los zapatos Venus, genera niveles de las relaciones sociales, de ello consigue que el consumo represente de hecho un elemento primordial en la construcción de las identidades sociales y los estilos de vida.

La ideología

subcultura define las relaciones entre los individuos, el grupo mismo y la sociedad restante en términos de “ingroup” versus “out-group” (es decir: “nosotros” en contra de “vosotros”).

62

Cfr. VALLES, Miguel S “Técnicas cualitativas de investigación social ” , Editorial Síntesis, Chile 1999. Págs. 30-33.

86

CAPÍTULO IV 4. INVESTIGACIÓN DE MERCADO 4.1 PLANTEAMIENTO En el mercado la marca VENUS era reconocida como una marca de zapatos escolares y de bajo precio, la idea de usar Venus de lona solo era concebida para uso obligatorio en el colegio, sin embargo la marca toma un giro en los últimos años y logra renovar su imagen con éxito. La marca logra involucrarse en un target nuevo y complejo como jóvenes adolescentes, segmento que les gusta explorar conocer cosas nuevas, conocer nuevas marcas. Investigar posibles factores que determina la identificación de un consumidor hacia una cierta marca, en el caso Venus posibles factores que generaron un cambio de percepción en consumidor de marca Venus analizado este caso en jóvenes adolescentes estudiantes de bachillerato y de universidad de la ciudad de Quito. Identificado y explicado los factores no determinados para el cambio de percepción hacia la marca Venus particularmente en la ciudad de Quito, se plantea investigar para conocer, entender y analizar el comportamiento del grupo objetivo y no consumidor de zapatillas Venus de lona con la finalidad de identificar comportamiento

del

segmento

y

poder

aplicar

mismas

estrategias

y

procedimientos en colecciones nuevas de la marca y otras marcas nacionales. 4.2 PROPÓSITOS DE LA INVESTIGACIÓN Explorar los posibles factores en la identificación del consumidor hacia la marca VENUS

87

Analizar posibles factores que determinaron un cambio de percepción hacia la marca VENUS Conocer y describir las percepciones y emociones relacionadas al producto marca VENUS actualmente Resultados que puedan ser aplicados en otras marcas nacionales Identificar la situación actual de la línea de zapatos Venus de Lona. 4.3 TIPO DE INVESTIGACIÓN Investigación: Exploratoria ó Cualitativa Método: General-inductivo Técnica: Grupo Focal / Entrevista estructurada Muestra: No probabilístico por conveniencia 4.3.1 Investigación Cualitativa: La Investigación no tiene fines estadísticos, por lo tanto no es concluyente y se aplicó en este caso, puesto que permite explorar las relaciones sociales y describir la realidad tal como la experimentan los implicados. Explica las razones de los diferentes aspectos de tal comportamiento, analizando información sobre motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos y emociones.

La investigación inicia en la observación del mundo social y luego desarrolla una teoría coherente con, lo que se observa que ocurre. Este método es inductivo porque implica una exploración enseguida una descripción y finalmente una perspectiva teórica. En este caso aplica para la investigación realizada en esta tesis ya que se buscó estas características en el universo de estudio. 4.3.1.1 Técnica de Investigación: 88

Focus Group : Constituye una técnica de investigación motivacional que se ejecuta mediante dinámicas grupales de intercambio de opiniones. Esta técnica permitió reunir a un grupo de personas con la intención de obtener la recopilación de información sobre opiniones, actitudes y experiencias o expectativas con respecto al análisis del caso seleccionado. Entrevista Estructurada: Esta técnica nos permite ampliar el análisis de los datos consultados en el Focus Group, tomando en cuenta la opinión o punto de vista de los profesionales del caso seleccionado.

4.3.2 Universo: Población según sexo provincia Pichincha, ciudad Quito nivel socioeconómico Medio alto AB. (14 a 19 años). Población Según sexo Sexo Hombre Mujer

Casos 102.565 103.858

% 49,69% 50,31%

206.423

100,00%

Total

Población según nivel socioeconómico del País Nivel Socioeconómico del País. Medio Alto

11,2%

FUENTE: CENSO DE POBLACIÓN Y VIVIENDA (CPV 2010). INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA Y CENSOS.

89

Jóvenes de 14 a 19 años de edad de nivel socioeconómico medio alto en la ciudad de Quito

Como investigación de apoyo se entrevistó a cuatro profesionales que aporten con su criterio al análisis del tema. Sociólogo, Antropólogo, Mercadólogo, y Publicista.

4.3.2.1 Muestra- Público a Investigar El tipo de muestra a investigar es no probabilística, por conveniencia, seleccionando a personas en un grupo menor a 35 personas. No se utilizan procedimientos de selección por casualidad sino que más bien dependen del juicio personal del investigador se obtiene una muestra de elementos convenientes o más accesibles la selección de las unidades de muestra se deja principalmente al entrevistador por ello se ha seleccionado las instituciones y universidades mencionadas a continuación. Jóvenes hombres y mujeres, estudiantes de 14 a 19 años de nivel socioeconómico medio alto AB de diferentes instituciones particulares de colegio y universidades en la ciudad de Quito, aplican este tipo de instituciones y no fiscales puesto que cumplen con el perfil que se desea entrevistar y llegar a conclusiones de la investigación. El cambio de percepción es en un nivel medio alto.

90

4.3.3 Ficha Técnica de Investigación cualitativa

4.3.3.1 Ficha Técnica Focus Group Gráfico 4.3.3.1

MUESTRA

TÉCNICA

JUSTIFICACIÓN

MÉTODO Preguntas bajo 4 parámetros

FOCUS GROUP 2 focus group de 15 personas

Permite obtener información del segmento de mercado mediante la realización de reuniones grupales

a) Conversatorio b) Cartillas en blanco c) Lluvia de respuestas

d) Respuesta voluntaria

GUÍA DE PREGUNTAS FOCUS GROUP A. METODOLOGÍA: CONVERSATORIO

(Se realiza la pregunta para que se desarrolle una conversación con todos los participantes, se genere debate, o se complementen respuestas) 1. ¿En qué temporada o año creen que se pusieron de moda los zapatos Venus de Lona? 2. ¿Qué imagen tenían de los VENUS de lona antes que se pongan de moda?

91

3. ¿Por qué piensas que se pusieron de moda? (Recuerdan haber visto Publicidad de Venus) 4. ¿Quiénes pusieron de moda los Venus de Lona? ¿Recuerdan a alguien en particular? 5. Durante el boom de los Venus de Lona, ¿Quiénes los amaban? ¿Quiénes los odiaban? ¿Qué subcultura urbana lo prefiere? B. METODOLOGÍA: CARTILLAS EN BLANCO

( Se entrega a cada uno de los presente cartillas en blanco de tal manera que puedan registrar sus respuestas espontaneas para luego mencionarlas y compararlas en grupo) 6. Mencione 3 características favorables de los zapatos Venus de lona. 7. Mencione 3 características desfavorables de los zapatos Venus de lona. 8. ¿Por qué los empezaron a usar? 9. En una palabra definan a los Venus de Lona C. METODOLOGÍA: LLUVIA DE RESPUESTAS

( Acorde las preguntas que se van mencionando, los participantes deben responder de forma rápida, no es necesario mantener un orden ) 10. Con qué música relaciona a los Venus de Lona 11. Con qué programa de tv 12. Con qué famoso 13. ¿Con qué ropa los usas o usabas? 14. ¿Cómo los usabas? (lengüeta, cordones, medias, diseños, sucios, rotos, etc.) 15. ¿Cuántos pares tienes o tenías? (duración) 16. ¿De qué color o modelo los prefieres? 17. ¿Dónde los comprabas? ¿A qué precio? ¿De dónde sacabas el dinero? 92

18. ¿Cuál es la diferencia entre Venus y la competencia? 19. METODOLOGÍA: RESPUESTA VOLUNTARIA (Dentro del conversatorio se plantea la pregunta y los participantes pueden

intervenir voluntariamente, así mismo los demás pueden aportar si lo consideran necesario.) 20. ¿Actualmente cómo ves la marca? 21. ¿Pasó de moda? Sí, no, por qué. 22. ¿Los sigues usando? Sí, no, por qué. ¿Los volverías a usar? Sí, no, por qué. 23. ¿Qué tipo de zapatos prefieres usar actualmente? ¿Por qué?

4.3.3.2 ANÁLISIS RESULTADOS FOCUS GROUP Los estudiantes mencionan que los Venus eran “cholos y para gente de escasos recursos” posteriormente estudiantes de colegios principalmente particulares los pusieron de moda ya que los empezaron a usar no solo como zapatos para educación física si no también como parte de su vestuario. El ser un producto nacional no es un factor decisivo para adquirirlos, más bien influye factores como moda y costo. Es común que sus padres no les agradaba que los usen. Mencionan que los VENUS dañan los pies, ya que son zapatos planos y no tiene otra teoría, pero toman esto como rumor más no es un factor para dejar de usarlos. Coindicen en mencionar que el año 2009 fue que la marca tomo fuerza en el mercado, prefieren usar los modelos típicos como los Venus blancos, azules y negros, su preferencia en cuanto el uso se debe a un factor de moda con los zapatos sin cordones, lengüeta afuera y generalmente sucios. No identifican dónde adquirir el producto con seguridad, mencionan opciones pero más no para recomendar el sitio.

93

En su mayoría no recuerdan Publicidad de la marca. Tienen a mencionar los “VENUS” a todos los zapatos de lona, es genérico en realidad no es que los identifiquen, la marca tiene un posicionamiento actual como los zapatos de lona. Coindicen que son zapatilla de poca durabilidad, y que los pueden adquirir con más facilidad uno de la competencia como “CONVERSE”, principalmente por precio. Son zapatos cómodos, combinables y fácil de adquirir, si bien es cierto para ellos pasó de moda o la fuerza como marca pero aún es común visualizar a los chicos de su edad usarlos. Los estudiantes de colegio son usuarios que empezaron a usar los VENUS al identificarse con el estilo de las zapatillas son percibidas como un producto que refleja los valores que estos jóvenes poseen. “amistad, creatividad e informalidad”. Pueden adquirir estas zapatillas con más facilidad , que

“CONVERSE”,

principalmente por precio. No asocian la marca con algún ícono cultural específico, relacionan las zapatillas con música como electro dance y con subculturas como los floggers, o gente juvenil e informal. A los estudiantes de universidad les importa mucho afirmar que lo usaron por moda, como dejando justificativo, asocian el modelo con otras marcas no nacionales a estos participantes el común es “verse bien” ante su círculo más no valorar el uso del zapato como el precio o la comodidad. Es decir se mueven mucho por el que dirán.

4.3.3.3 Ficha Técnica Entrevista a Profesionales Selección de cuatro profesionales de carreras afines para el análisis del comportamiento de un individuo ante una marca como y Antropólogo, Sociólogo, Publicista y Mercadólogo.. 94

Gráfico 4.3.2.3 MUESTRA

TÉCNICA

Entrevista a 4 expertos, para el

ENTREVISTA

análisis del caso

JUSTIFICACIÓN Permite ampliar la investigación para el análisis del segmento y caso seleccionado.

MÉTODO

Entrevista Personal

bajo su criterio profesional.

GUÍA DE PREGUNTAS – ENTREVISTA A) B) C) D) 1.

Antropólogo Sociólogo Mercadólogo Publicista ¿Qué relación tiene su rama con la Publicidad o el Marketing?

2. ¿Cómo interviene la cultura o los hábitos socioculturales en la decisión de compra de un consumidor? 3. ¿Cómo se analiza la conducta de un individuo ante los motivadores de compra de un servicio o producto?

95

4. ¿Qué papel cumple una marca en la vida cotidiana de un individuo con su entorno o circulo social? 5. ¿Se puede asegurar que la forma en la que interactúa un consumidor con una marca genera experiencias de cómo socializarse o comportarse como individuo dentro de una sociedad con intereses similares? 6. ¿El individuo establece sus relaciones afectivas y – socioculturales con los productos / servicios, con los que interactúa día a día compartiendo con su grupo de referencia, de interrelación? 7. ¿Qué opinión tiene sobre el cambio de percepción de un grupo o segmento hacia una marca? 8. ¿En la sociedad quien se convierte en líder de opinión para un segmento particularmente en la etapa de la adolescencia?

4.4 CONLUSIONES GENERALES - INVESTIGACIÓN La mayoría de los participantes coindicen en que los Venus de lona se consideraban zapatos para gente de escasos recurso. Algunos jóvenes empezaron a usar Venus porque querían proyectar una imagen libre y espontánea, pero sin dejar de estar “in”, (a la moda). Muchos adolescentes los empezaron a usar como símbolo de oposición ante la moda formal y elegante. La moral colectiva influye en el grupo social al que el individuo pertenece cambia su interés hacia lo que es común o importante entre su círculo. A ciertos adolescentes les importa mencionar zapatos de marca o no intervenir acerca de esta marca nacional a detalle, mientras que otro adolescente que dentro de su círculo los siguen usando es normal mencionar que son zapatos económicos y que le agrada usarlos a su estilo. Muchas de las personas que usan estas zapatillas son adolescentes y adultos jóvenes que buscan afirmar una identidad y un estilo propio que los diferencie de las demás personas pero que al mismo tiempo les permite encajar en su grupo de pares. 96

El proceso de compra está relacionado con una motivación que es central para el propio auto concepto, es decir, el producto está relacionado con características personales y con un estilo de vida determinado. Los usuarios desean transmitir una imagen para diferenciarse de las demás personas, ya que muestra al adolecente como perteneciente a un grupo diferente de otros, no solo en el tipo de zapatillas, sino en el diseño y la forma en la que lo usa. Asimismo, se aprecia la motivación de emancipación, que se relaciona con un menor control de los padres como una vía de poder ser y actuar como ellos quieren. La imagen de la marca Venus está representada por el estilo relajado, de ser uno mismo; es decir, para ellos esta marca transmite una sensación de poca preocupación y sienten que existe un modelo para cada gusto, haciendo que el estilo de cada uno se vea reflejado en las zapatillas. En el focus group realizado a jóvenes usuarios de esta marca, se pudo ver que estos tenían ideas de quiénes eran los que usaban la marca y cómo la usaban: “gente de nuestra edad”, “las usan desde los 13 años en adelante y también gente mayor” “la gente novelera o los gomelos”. La percepción del precio del producto en la mayoría de los participantes del focus no es negativa, consideran que al ser económicos pueden adquirir otros con mayor facilidad, sin embargo no identifican con claridad donde adquirirlos.

97

CAPÍTULO V PROPUESTA 5. Introducción

Partimos de la consideración de la adolescencia

como una etapa de gran

importancia porque durante ella se conforman visiones de mundo, se realizan opciones, se cimienta la identidad desde esa perspectiva, hay factores externos e internos formativos de la personalidad individual. Acorde a la investigación realizada podemos afirmar que en efecto hay influencias externas e internas que intervienen en el comportamiento del individuo frente a una marca, producto o servicio. La propuesta de un cuadro analítico –descriptivo de los factores que pudieron generar un cambio de percepción positivo hacia la marca Venus, precisamente permitirá previo al análisis del comportamiento del segmento e identificar estos factores influyentes en la decisión de compra y uso de los zapatos Venus de Lona. Los factores que afectan a los individuos en su vida diaria, influyen también en sus actividades de compra, de hecho resulta difícil trazar una distinción neta entre el comportamiento relacionado con el individuo como consumidor y otros aspectos de su conducta frente al producto y por ende a la marca.

5.1 META La elaboración del mapa descriptivo de los factores que intervienen para generar percepción en el consumidor hacia la marca o producto, y así plantear los factores no determinados para el cambio de percepción caso marca Venus.

98

5.2 ANÁLIS CAMBIO DE PERSEPCIÓN DEL CONSUMIDOR HACIA ZAPATILLAS DE LONA VENUS

Categoría Calzado Deportivo – Zapatillas de lona

El target de zapatillas de lona Venus es Multisegmento, sin embargo se desea plantear los factores no determinados para el cambio de percepción en el segmento AB. El usuario ante la categoría identifica su necesidad y deseo, predominando motivadores o factores que influyen para tomar la decisión o acción en el proceso de compra.

Antecedente: Antes: Zapatillas de lona, de precio bajo, lo usa generalmente personas de un segmento bajo además que se usó de modo obligatorio en instituciones para Educación Física. Después: Zapatillas de diferentes colores, multisegmento, especialmente en segmento AB. Moda informal y para uso escolar, además que se los puede personalizar y adaptar al estilo del consumidor.

99

Para el siguiente análisis se ha tomado en cuenta tres secciones importantes:

Factores Generales que intervienen en la percepción del consumidor. Factores Determinantes Factores no determinados que inciden en la conducta caso Venus.

FACTORES GENERALES QUE INTERVIENEN EN EL PROCESO DE CAMBIO DE PERCEPCIÓN CASO VENUS DE LONA

•Producto •Plaza •Precio MARCA •Posicionamiento •Competencia •Proceso de compra

FACTORES INTERNOS

FACTORES EXTERNOS

GRUPO SOCIAL / PARES

•Personalidad •Pertenencia •Expresión •Motivaciones •Familia

•Moda •Tendencias externas •Cultura / Subcultura

Grupo Social Riesgo Social

100

101

102

103

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES GENERALES

La percepción del comportamiento de compra puede jugar un papel muy importante en la exactitud predictiva del modelo de marketing. Es el principal motivo para combinar técnicas estadísticas con el conocimiento del comportamiento del consumidor haciendo estas técnicas estadísticas más precisas. A medida que van surgiendo nuevas tecnologías, la psicología del consumidor va ganando terreno ya que existe hoy en día una gran influencia de los medios de comunicación, que llega más allá de la barrera de un idioma, cultura, raza, religión, como es el caso de los anuncios visuales y de internet.

Sobre todo tratándose de un consumidor joven, se debe entender que posee diversas necesidades que busca ser satisfechas, como las de afiliación y autoafirmación el ser joven, y la búsqueda de innovación y nuevas experiencias; y que estas guardan relación con su personalidad y la cultura en que éste se encuentra inserto, la misma que también se mantiene en constante evolución y cambio. Resulta importante no descuidar los aspectos culturales y de personalidad de los consumidores y de la marca; lo que al final se verá reflejado en la percepción de la marca, finalmente en sus actitudes hacia la misma, esto es tanto en su intención de compra como en la preferencia y vínculo con la misma. En suma, si la marca quiere acercarse al consumidor joven. Es vital mantener comunicación constante con este público, mediante el lanzamiento de nuevas campañas de publicidad que a su vez aporten a una mayor identificación con el consumidor. Para esto es relevante conocer el estilo de vida del consumidor joven y sus características de personalidad (cursa estudios superiores, frecuenta a los 104

amigos y los sitios de comida rápida, principal consumidor; es sociable, alegre, extrovertido), sus necesidades y motivaciones relacionadas (necesidades de afiliación, logro, entre otras), la percepción que tienen sobre la marca. Como resultado del estudio realizado se han podido ver aspectos de mejora que podría aprovecharse para mejorar y mantener la preferencia por zapatillas de lona en sus consumidores. Los usuarios ven en las zapatillas un espacio donde pueden expresar parte de sí mismos. De la misma manera, los diseños de las zapatillas también muestran parte de la personalidad del consumidor, por lo tanto una propuesta sería el permitir que los consumidores creen sus propios diseños. Así, los usuarios tendrán un producto 100% acorde a sus gustos y preferencias. El caso tomó en cuenta una serie de procesos psicológicos implicados estos son la percepción, actitudes y motivación, que han servido para poder entender la forma en la que esta marca y su publicidad llegan al cliente y público objetivo. En ese sentido se basa en los procesos señalados para enfocar su publicidad en personas jóvenes, sociables, que buscan expresar su originalidad y con un gran sentido de libertad. Además, jóvenes que buscan diferenciarse de los adultos y que encuentran una forma de mostrar su personalidad a través de estas zapatillas. Es importante mencionar algunas sugerencias para la marca, por ejemplo tener mejor aprovechamiento de su sitio web, este no es interactivo. Así mismo la publicidad que maneja, han invertido en TV en los dos últimos años, hay estrategias que permiten tener mayor contacto con el usuarios, o aprovechar actividades que fomenten deporte, etc.

105

ANEXOS ANEXO 1 “Los zapatos Venus quieren „calzar‟ en el mercado nacional con su publicidad” ParisTexas, productora uruguaya, se encargó de las filmaciones. Plasticaucho siguió de cerca el proceso del comercial y el resultado. Redacción Quito / [email protected]

„Y si a tus pies no le gustan tus zapatos. Venus empieza a pensar con los pies‟. Ese es el eslogan de Plasticaucho para promocionar su calzado. El comercial se desenvuelve en medio de una ciudad ficticia. Hombres, mujeres, niños y ancianos utilizan cajas verdes, amarillas, rojas, rosadas, negras… en vez de zapatos. Las cajas son utilizadas para correr, caminar, patinar y jugar fútbol. ParisTexas, productora uruguaya, se encargó de las filmaciones y de manejar el concepto del comercial y Plasticaucho siguió de cerca la ejecución del proyecto. La productora uruguaya trabaja con la empresa ecuatoriana desde hace un año. El „spot‟ se empezó a trabajar desde febrero pasado. El comercial se grabó en marzo pasado.Plasticaucho aprobó el comercial después de dos meses y medio. Existieron más de tres ideas del comercial, pero al final el de las cajas ganó. El casting de los actores y la grabación del comercial se realizaron en Montevideo, Uruguay. Era más fácil movilizar a los ejecutivos de Plasticaucho que traer a todo el equipo al Ecuador, comenta Wilmer Vargas, gerente de Marcas de Plasticaucho. La elección de los protagonistas fue minuciosa y la realizó la productora. Se escogieron personas que se apeguen a la realidad ecuatoriana y que no resultaran ajenos a la apariencia de los ecuatorianos. El rodaje duró dos días. Se hicieron dos versiones del comercial: una institucional que demuestra la esencia de la marca y la otra, enfocada al regreso a clases. Eso no es todo; también se elaboró una cuña que se transmite en diferentes radios del Ecuador. Para el producto radial se conservó el fondo musical del „spot‟ y una voz en „off‟ que repetía el eslogan.El comercial salió al aire a finales de abril y se pautó en televisión abierta y en diferentes horarios. “Los zapatos son multitarget y queríamos llegar al mayor público posible.Dos cosas caracterizaron el rodaje. Por un lado, el intenso frío que hacía en Montevideo y por otro lo divertido que fue ver a los personajes con las cajas puestas. Todos jugaron con las cajas. El comercial está en YouTube y tiene 116 visitas. Saldrá del aire el 15 de septiembre. (63) 63

Revista Lideres http://www.revistalideres.ec/2009-09-14/Marketing/Publicidad-trasbastidores/LD090907P11TRASBASTIDORES.aspx 106

ANEXO 2

Link comercial: http://www.youtube.com/watch?v=DBISNuK3s90&NR=1 http://www.revistalideres.ec/Generales/Multimedia.aspx?nodeid=22405 107

ANEXO 3 NIVEL SOCIOECONÓMICO EN EL PAÍS

Fuente: INEC / EL COMERCIO 2011

108

GLOSARIO. (64) ACTITUDES: Mecanismos psicológicos que determinan la tendencia del individuo a reaccionar, positiva o negativamente, delante de un determinado estímulo. La actitud está formada por tres componentes: el cognitivo (o perceptivo), que define y clasifica los estímulos; el afectivo, que valora los estímulos en positivos o negativos, y el reactivo, que determina la tendencia a actuar. ANÁLISIS DAFO (SWOT ANALYSIS): Análisis interno de una organización con el fin de establecer los puntos débiles y los puntos fuertes, y de su entorno con el fin de identificar las amenazas para la organización y las oportunidades que le ofrecen. Las siglas DAFO corresponden a las iniciales de: Debilidades (Weaks), amenazas (Threats), Fortalezas (Strenghts) y oportunidades (opportunities). ATRIBUTO DEL PRODUCTO: Conjunto de beneficios que se asocian a un producto. Estos beneficios pueden tangibles, funcionales o psicológicos. También se han de incluir como atributos producto su denominación y los valores proporcionados por el envase. Cada una de características intrínsecas o extrínsecas, tangibles o intangibles, que identifican producto y que contribuyen a formar una imagen definida en los consumidores.

ser de las un

BENEFICIO: Cada una de las ventajas propias o inherentes a un producto, o que le son otorgadas por el consumidor. Diferencia entre el ingreso total y el coste total. Con esta definición más económica se ven los diferentes significados que una misma palabra puede tener en diferentes campos: uno desde el ángulo publicitario y el otro desde el punto de vista del Marketing. COMPETENCIA: Conjunto de empresas que concurren en un mismo mercado y ofrecen productos o servicios parecidos. Sistema de interacciones económicas entre diferentes agentes que contienden haciendo ofertas en un mismo mercado o peticiones hacia una misma fuente de abastecimiento, dando lugar a una repartición del mercado real. Los competidores pueden serlo a diferentes niveles: competidores por la necesidad competidores genéricos competidores de producto 64

Cfr. OMELENDI, Gabriel ,”Diccionario de Marketing” disponible en www.estoesmarleting.com

109

CONSUMIDOR: Persona física o jurídica que adquiere y/o usa los productos o los servicios de una empresa. Persona física o jurídica de cualquier nacionalidad o residencia que, como destinatario final, hace la adquisición, usa o disfruta de bienes y servicios para su consumo o uso particular, familiar o colectivo, siempre que el proveedor tenga carácter empresarial o profesional o sea la misma administración pública. ESTRATEGIA DE MARKETING: Estrategia que sigue una organización para cumplir sus objetivos de marketing. Estrategia que define los principios generales por los que las unidades de negocio esperan conseguir sus objetivos en el marcado-objetivo. Recoge las principales directrices respecto al total de gastos de marketing, las acciones de marketing y la asignación de los recursos en esta área. Incluyes decisiones como: Estrategia de segmentación, de posicionamiento, y de comunicación. FLOGGERS: Moda adolescente originada en Argentina jóvenes que están estrechamente relacionados con el fotolog , sitio web donde tienen un perfil y suben fotos, les interesa ser populares GOMELOS: El término que se refiere a la "Goma de Mascar" o en su defecto a estar en la goma ", estar en lo que está marcando tendencia o la moda HÁBITAT: Se refiere a las condiciones del lugar geográfico donde vivimos pero también se puede referir al aspecto social del lugar, fundamentalmente el cultural. IMAGEN CORPORATIVA: Conocimiento y valoración que tienen las personas interesadas y la sociedad en general y que constituyen la entidad pública de la institución. Conjunto de representaciones emocionales y racionales que un individuo o un grupo de individuos asocia a una empresa o organización determinada, como resultado de sus experiencias, sentimientos, etc. Y de las acciones de comunicación realizadas por la organización. LOGOTIPO: Distintivo gráfico que identifica una organización, una marca o un producto. MARCA: Signo que identifica un producto o servicio y lo distingue de otro, garantiza su procedencia y recoge un conjunto de creencias sobre el producto por parte del consumidor 110

Denominación que singulariza algún producto o servicio. Se compone de símbolo, logotipo, anagrama y color. MARKETING: Proceso social y de gestión a través del cual los diferentes grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos de valor por otros . PIRÁMIDE DE MASLOW: Según Maslow las necesidades humanas se distribuyen en cinco estadios o niveles jerárquicos relacionados. Las necesidades más exigentes de satisfacer son las del primer nivel, y sólo cuando estas son colmadas de manera suficiente, el hombre intenta dar satisfacción a las de los niveles superiores. Nivel 1: necesidades fisiológicas, Nivel 2: necesidades de seguridad, Nivel 3: necesidades de pertinencia, Nivel 4: necesidades de amor, Nivel 5: necesidades de autorealización. PRODUCTO: Bien material, servicio o idea que tiene un valor para el consumidor y que es susceptible de satisfacer una necesidad. Cualquier bien material, servicio o idea que posee un valor para el consumidor o el usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. PUBLICIDAD: Cualquier forma remunerada de presentación no personal y con promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Consiste en dar a conocer al mercado el producto o servicio. Y presentarlo de la manera más favorable posible con relación a los productos de los consumidores. POSICIONAMIENTO: El lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con relación a otros productos o marcas competidoras o a un producto ideal. TARGET/ PÚBLICO OBJETIVO: Aquel público al que va dirigida la publicidad o cualquier otra herramienta de comunicación. Mercado específico al que ofrece sus productos la empresa o organización y dirige sus acciones de marketing.

111

BIBLIOGRAFÍA AAKER, David “Construir Marcas Poderosas”. 2ªEd. Editorial Gestión 2000. Barcelona 1999. Pág. 35. AAKER, Jennifer “Dimensions of Brand Personality”. Journal of Marketing Research, Vol. 34, Chicago, USA 1997 . Págs. 347-356 AAKER , David A y JOACHIMSTHALER Erich: “Liderazgo de marca,” Ediciones Deusto. España 2005. Pág 67-69 CABAT, Odilon . “Arqueología de la Marca Moderna”. Primera Edición Claude Thoenig. Buenos Aires 1991. Pág. 237-278. CAPRIOTTI, Paul, “Branding Corporativo”. Colección Libros de la Empresa. Chile 2009. Págs. 120-130 COSTA, Joan “Imagen de Marca”. 2da Editorial Paidós Ibérica. Barcelona 2004. Pág. 6264. GARCÍA, Manuel “Arquitectura de Marca”. Editorial ESIC. Madrid 2005. Pág. 21-23. GOBE, Marc.”Branding Emocional”. Edi. Studio Divine Egg . México 2005 .Pág. 43-46 HERRERA BATISTIDAS ,Miguel Ángel. Artículo” Investigación y diseño Y reflexiones , consideraciones con respecto al estado de la investigación actual en diseño” Revista N.17 . Barcelona, Abril 2007. Pág. 28 -30. KAPFERER, Jean-Noel y THOENIG, Jean-Claude “La Marca” .McGraw–Hil. Madrid 2000. Pág. 45-48 KOTLER Philip” Dirección de Marketing Conceptos Esenciales.” Primera Edición Prentice Hall. México 2002. Pág. 188. KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary Prentice Hall. México 2007. Pág. 15

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KOTLER, Philip “Mercadotecnia”. 3ª Editorial Prentice–Hall Hispanoamericana México 1992. Pág. 18-19.

S. A.

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capítulo VIII, Sección 1 Artículo 194.

112

OMELENDI, Gabriel “Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca” Primera Edición, Editorial UOC. Barcelona 2010 . Pág. 30 -33. Real Academia de la Lengua Española define antiguo εὔφωνος (éufōnos), "que suena bien".

vocablo

“Eufonía”

:Del

griego

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