UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración

―LA MERCADOTECNIA COMO UNA OPORTUNIDAD EN TIEMPOS DE CRISIS CASO: RIC S.A DE C.V.‖ TESINA Para obtener el Título de:

Licenciado en Administración Presenta:

Jesús Enrique Pérez Indoval Asesor: L.A.E. Luz Gabriela Navarro Domínguez

Xalapa-Enríquez, Veracruz

AGOSTO 2010

UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración

―LA MERCADOTECNIA COMO UNA OPORTUNIDAD EN TIEMPOS DE CRISIS CASO: RIC S.A DE C.V.‖ TESINA Para obtener el Título de:

Licenciado en Administración Presenta:

Jesús Enrique Pérez Indoval Asesor: L.A.E. Luz Gabriela Navarro Domínguez

Xalapa-Enríquez, Veracruz

AGOSTO 2010

Dedicatoria

Índice. Pág. RESUMEN……….………………….……………………….…………………………….1 INTRODUCCIÓN……….……….…………………….…………………………………..2 Capítulo I.- GENERALIDADES DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE “LA CRISIS EN MÉXICO”….……….……….………………………………………………………….6

1.1

Crisis en México…………….…………………….……………….……………....7 1.1.1 La crisis de 1929………….…….…………………………………….…...7 1.1.2 Periodo Cardenista……….…….………………………………………....8 1.1.3 Inicios del Modelo de Industrialización Sustitutiva (1940-1955)..…....8 1.1.4 Segunda Fase del MIS (1955-1970)………………….…………….….10 1.1.5 Crisis del MIS………………………..……………………………………10 1.1.6 El Modelo Neoliberal en México (1982-2000)………..……………….11

1.2

Comportamiento de la empresa en México…………..…….…………………15 1.2.1 México en la actualidad….………………………………………….…..17 1.2.2 Cierres obligados……….…………………........……………………….18 1.2.3 Los más afectados…………………………...…..……………………...19 1.2.4 Estrategias……………………………….……………………………….19

1.3

Factores económicos……………………………………………………..……..21

1.4

Factores sociales………………..……………………………………………….25

1.5

Factores ambientales...…………….……..…………………………………….27

Capítulo II.- LA MERCADOTECNIA Y SU IMPORTANCIA EN LA ACTUALIDAD EMPRESARIAL……………………………...…………………………………………..30

2.1

Antecedentes históricos del comercio……….…….……………………….....30 2.1.1 Antigüedad………………….…………………..………………………...30 2.1.1.1

Egipto……………….……………………….....………………31

2.1.1.2

Grecia……………………….……………....………………....31 V

2.1.1.3

Fenicia……..……………………………………....…………..31

2.1.1.4

Roma………………...…………………………………………32

2.1.1.5

Edad Media 476 –1453…...…………...….………………….33

2.1.2 Ferias…………………………………..…………….……………………34 2.1.3 Organización medieval del comercio………...………………….…….34 2.1.3.1

Edad moderna 1454 –1789……...…………….…………….35

2.1.3.2

De 1521 A 1821………………….…...…...………………….35

2.1.3.3

Evolución del concepto de mercadotecnia…….....………..36

2.1.4 Evolución histórica de la mercadotecnia en México……….….……..40 2.2

La mercadotecnia….…………………...………………………….…………….42 2.2.1 Conceptos básicos en mercadotecnia……..………….......…………..43 2.2.2 Necesidades, deseos y demandas………….……….…..…….………44 2.2.3 Filosofías de la administración de la mercadotecnia...…………...….45 2.2.4 El proceso de mercadotecnia……………..……………...…………….47

2.3

Investigación de mercados………..………...………………………………….47 2.3.1 Tipos de investigación……………….……………………………….....48 2.3.2 Proceso de investigación……………………………....…………….....51 2.3.2.1

Establecer la necesidad de un estudio………....….……...51

2.3.2.2

Definir el problema………………………….……..…….…...52

2.3.2.3

Establecer los objetivos de la investigación……....….…...52

2.3.2.4

Determinar el diseño de la investigación…………...….….53

2.3.2.5

Identificación de tipos y fuentes de información…..….…..53

2.3.2.6

Determinación de los métodos de acceso....……..……….53

2.3.2.7

Diseño de cuestionario para recogida de datos…..……....54

2.3.2.8

Determinación del tamaño de la muestra…..…...………...55

2.3.2.9

Recolección de datos….………………………………....….55

2.3.2.10 Análisis de datos….……………………………………...…..55 2.3.2.11 Preparación del informe final de investigación……..….…55 2.4

Conducta del consumidor……………………………….………………………56 2.4.1 La importancia de comprender el comportamiento del consumidor..56 2.4.2 Concepto y alcance………………………………………………………56 VI

2.4.3 Finalidad del estudio……………………….…….....………...………….57 2.4.4 Enfoques del comportamiento del consumidor………………….…....58 2.4.5 Dimensiones a considerar………………………………………………59 2.4.6 El proceso de decisión de compra……………………………...……...62 2.4.7 Determinantes internos del comportamiento………………………….66 2.4.7.1

La motivación………………………….……………………..66

2.4.7.2

La percepción………………...………………………………67

2.4.7.3

Experiencia y aprendizaje…………………………………..67

2.4.7.4

Características personales……………………………..…...68

2.4.7.5

Actitudes……………………………………………………....69

2.4.8 Determinantes externos del comportamiento…………...…………….69 2.4.8.1

El macroentorno………………………………………………69

2.4.8.2

El microentorno….……….......…….…………..……………..71

2.5

Mezcla de mercadotecnia……………………………………………………….72

2.6

Mercadotecnia Estratégica…………………………………………...…………75 2.6.1 Concepto de estrategia……………………………..…………………...75 2.6.2 Estrategias de posicionamiento………………………………………...77 2.6.3 Estrategias de marca…………………………………………………….79 2.6.4 Estrategias de comunicación de marketing integrada………………82 2.6.5 Estrategias para compañías de servicios……………………………..86 2.6.6 Estrategia de publicidad…………………………………….……....…..88

2.7

Efectos de no reciclar………………………………………………...………….91

Capítulo III.- Propuesta para la empresa RIC S.A de C.V para implementar estrategia de mercadotecnia…………………………………………..……………..94

3.1

Antecedentes……………………………………………………………………..95 3.1.1 Actualidad de la empresa…………………………………………….....96 3.1.1.2

Misión……...…………………………………………………..96

3.2.1.3

Visión……………………………………………………….…97

VII

3.2

Productos a la venta…………………….……………………………………....97 3.2.1 Producto…………………………………………………………………..97 3.2.2 Plaza……………………………………………………………………..102 3.2.3 Precio…………………………………………………………..………...103 3.2.4 Promoción………………………………………………..……………...104

3.3

Estudio de mercado…………………………………………………………….104 3.3.1 Información del mercado de Xalapa………………………………….104 3.3.2 Diagnóstico del mercado………………………………………………106

3.4

Plan de mercadotecnia a desarrollar………………………………………....111 3.4.1 Objetivos………………………………………………………………...111 3.4.2 Estrategia de producto………………………………………………....111 3.4.3 Estrategia de plaza……………………………………………………..113 3.4.4 Estrategia de precio………………………………………………….…114 3.4.5 Estrategia de promoción……………………………………………….114

Conclusiones……………………………………………………………......................120 Fuentes de información……………………………………………………………..…125 Índice de figuras ….............…………………………………………………………...128

Índice tablas..........................................................................................................129

Anexo....................................................................................................................130

VIII

RESUMEN

En el presente trabajo se desarrolla el tema la mercadotecnia como una oportunidad en tiempos de crisis, donde se propone una estrategia de mercadotecnia que tiene como objetivo el posicionamiento, la distribución del servicio en el mercado y la difusión del servicio de la empresa ―RIC S.A de C.V‖

En las siguientes páginas se puede observar las generalidades de la situación

actual de la crisis en México, el concepto y características de la

mercadotecnia y el efecto que causa en las empresas, la mercadotecnia para ayudar en su economía en este caso a la empresa que se va proponer una estrategia de mercadotecnia que beneficiara un mejor desenvolvimiento en el mercado.

Además de que se podrá ver cómo está conformada la empresa RIC S.A de C.V sus productos y servicios con los que cuenta, el proceso de su trabajo en la regeneración de cartuchos y/o tóner, y las necesidades en las que se preocupa la empresa.

1

INTRODUCCIÓN

Hoy en día no podemos negar

la existencia del capitalismo, las empresas

dominan el mundo de los seres humanos con sus productos y marcas los cuales se han vuelto indispensables para la vida diaria. Aunque las personas intenten negarse a vivir en un mundo capitalista, esto es de cierta manera imposible, ya que a donde quiera que se vea se encontrara con alguna marca. Desde la cama en donde se duerme, la mesa donde se desayuna, la ropa que se viste hasta el ataúd donde las personas que han dejado este mundo descansan en paz forman parte del capitalismo.

Ya no se puede negar la necesidad de las marcas y productos que las empresas nos proporcionan, y todo esto ha ocasionado que día tras día nuevas empresas quieran entrar en mercados que están totalmente saturados a comerciar con un producto que ya existe y lo cual tiene efecto en las personas ya que hacen más difícil realizar la elección de que producto consumir.

Por estas razones las empresas tienen que luchar por lograr que el público decida consumir su producto en lugar de seleccionar el de la competencia, ya que esto hará que una empresa logre mantenerse. Las empresas que no entienden esto y creen que con el sólo hecho de crear un producto ya es sinónimo de éxito, fracasarán en el intento, o más bien, por no intentar conseguir el éxito.

Por estas razones en este trabajo se hablará de tres temas importantes que puede ser la diferencia entre mantenerse en el mercado y conseguir el éxito o perecer en el intento. Estos temas son: las estrategias de marketing, la diferenciación y finalmente un tema que se puede denominar actual como son las franquicias.

3

Las empresas en la actualidad le dan mucha importancia a las estrategias de mercadotecnia, ya que saben que el buen uso de estas puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso, y es por eso que podemos ver empresas como Coca Cola, Mc’Donalds y Toyota, entre otras que manejan estas estrategias de una forma excelente. Por lo tal motivo son líderes de sus respectivos mercados y por el contrario tenemos el caso de General Motors que después de ser la empresa líder en la industria automotriz dejó de poner empeño en su administración incluyendo la parte de mercadotecnia, esto aunado a otros factores; provocó a que de la noche a la mañana llegara a la quiebra.

Por estas razones, en el trabajo que a continuación se presenta se hablará de algunas estrategias que son consideradas importantes, con las cuales se podrá obtener reconocimiento por el público y alcanzar una diferenciación. Hablando del segundo punto, la diferenciación es un término muy usado en el mundo de los negocios y es que como su nombre lo dice las empresas tienen que buscar una identidad propia, tienen que ser diferenciadas de su competencia y tienen que hacerle saber a su mercado meta que son la mejor opción y que no deben confundirse con las otras empresas que tienen un producto similar.

Buscar una diferenciación no es algo que se deba tomar a la ligera, es por eso que se hablará de las características de este término, así como las razones para buscarla. También hay que mencionar que alcanzar una diferenciación no es una tarea sencilla, se requiere de esfuerzo, de tiempo y lo más importante de dinero, porque tampoco es algo que sea barato.

Finalmente el tercer punto de este trabajo es un tema que la mayoría de las personas conocen de una manera general, pero que se explicará más a fondo para su mejor entendimiento, el tema de las franquicias.

4

Las franquicias son un tipo de empresa con el cual el público está familiarizado, ya que lo ven día con día, y frecuentemente la gente consume sus producto o servicios.

Son reconocidas a nivel mundial y se caracterizan por la estandarización de sus sucursales y sus productos en donde sea que se encuentren. El constituir una franquicia es una alternativa para que las empresas puedan conseguir un rápido crecimiento de una manera ―menos costosa‖ y rápida, de esta forma poder luchar contra los grandes monopolios existentes.

Las franquicias tienen que luchar diariamente para no ser confundidos con su competencia, y es por ello la necesidad de utilizar las estrategias de mercadotecnia para alcanzar esta diferenciación. Por ejemplo, en los colores que ocupan y se identifican, sus logotipos, sus productos y/o servicios que venden, en la manera de ser distintos con productos y/o servicios, en fin, hablamos de la imagen corporativa.

Y dentro del tema de las franquicias, puesto que estas son empresas a nivel mundial, hay un tema que es importante resaltar y por eso se encuentra dentro de este trabajo, y es los diferentes mercados a los que se deben enfrentar y que por tal motivo estas han sido obligadas a generar una diferenciación aún dentro de empresas de la misma cadena.

Para finalizar este trabajo, se mencionan las historias de algunas franquicias que son exitosas, desde sus comienzos hasta las grandes empresas que son hoy en

día.

5

CAPITULO I: GENERALIDADES DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE “LA CRISIS EN MÉXICO”

1.1 Crisis en México. La historia sobre la exportación en México tiene sus comienzos durante el porfiriato (fines del siglo XIX y principios del XX), se empezaron a desarrollar ciertas ramas de la agricultura que su producción se destinaba a la exportación, como el henequén, caña, tabaco y caucho. El desarrollo industrial del país llegó con la producción minera y a la vez se desarrolló la metalurgia con la fundición de la plata, cobre y plomo. La industria de transformación estaba representada por las empresas textiles. ―A comienzos de 1910 en México había 150 fabricas textiles‖. (Rodríguez Valencia 2001).

1.1.1 La crisis de 1929

Un hecho muy importante de la historia económica mundial y que afectó a las exportaciones de América Latina fue la crisis económica de 1929. Producida por el proteccionismo comercial que dificultó las exportaciones y con un fuerte aumento de la producción de bienes de consumo, automóviles y construcciones. ―El mercado se satura y se produce la caída de las ventas, el endeudamiento bancario, la disminución y la parálisis de las actividades industriales, el desempleo, la disminución de las compras y la saturación casi completa del mercado, en una espiral de recesión‖, lo menciona el Almanaque Anual (2001).

El 24 de octubre de 1929 cae la Bolsa de Nueva York, que produce una: ―Parálisis de las exportaciones al resto de América Latina y la caída de los precios de las materias primas de carácter mundial a la crisis. Para frenar el desplome de los precios, miles de toneladas de productos agrícolas son destruidos en Estados Unidos, Europa y América Latina‖, (Ramón Valdez, 2000) 7

1.1.2 Periodo Cardenista

Al finalizar la Gran Depresión, en México se empiezan a dar cambios de relevancia, durante la administración del Presidente Lázaro Cárdenas se inició la Reforma Agraria en 1935, se nacionalizó la industria del petróleo y de los ferrocarriles.

Se propuso un proyecto de desarrollo nacionalista con autonomía del exterior. Este cambio estructural conduce a la participación del gobierno como agente activo promotor del cambio y del desarrollo.

1.1.3 Inicios del Modelo de Industrialización Sustitutiva (1940-1955)

Durante el sexenio de Ávila Camacho 1940-1946, se crearon las bases para un proceso de industrialización en México, mejor conocido como el ―Modelo de Industrialización Sustitutiva‖ o ―Modelo de Sustitución de Importaciones‖. Según en su libro comunidades productivas de (Ramón Valdez, 2000)

Con la finalidad de impulsar la industrialización en México se crearon algunos organismos como: Sosa Texcoco, S.A. 1940; el IMSS 1942; Altos Hornos de México, S.A. 1942; Cobre de México, S.A. 1943; Guanos y Fertilizantes de México, S.A. 1943; y también se reorganizó NAFIN (Nacional Financiera), con el fin de apoyar al proceso de industrialización y revitalizar el aparato productivo del Estado, con el fin de beneficiar a la iniciativa privada del país (Ramón Valdez, 2000)

En el periodo de 1946-1952, que fue gobernado por Miguel Alemán Valdés se siguió impulsando a las empresas privadas, nacionales como extranjeras, en este sexenio se incrementaron las obras de infraestructura en nuestro país, sobre todo caminos y puentes. Por parte del Estado se utilizaron mecanismos para impulsar la inversión privada: Exenciones y disminuciones de impuestos, Aumento y 8

facilidades al crédito privado, Promoción de actividades industriales, Apoyo a la inversión privada en el campo e Incremento de los créditos públicos, Promulgación de la Ley de fomento de industrias de la transformación, Aumento de aranceles y otorgamiento de subsidios, Control de organizaciones obreras y campesinas y Control de salarios.

Reformas al Artículo 27 Constitucional con la finalidad de aumentar los límites de la pequeña propiedad privada, incrementar las tierras inafectables y conceder amparos agrarios, todo esto para promover las explotaciones agrícolas capitalistas, es decir, los neolatifundios que eran una nueva oportunidad en esa época.

Todo esto propició una industrialización de manera firme y continua durante la década de los 50´s, donde surgió una fuerte actividad industrial de pequeñas y medianas, que permitieron un desarrollo importante para los empresarios. ―En 1955 se promulgó la Ley para el Fomento de las Industrias Nuevas y Necesarias, cuyo ordenamiento permitió que se estableciera un importante número de empresas industriales y fundamentalmente medianas y pequeñas, y que un gran número de talleres y artesanías se transformaran en pequeñas empresas‖, (Rodríguez ,2001).

Para esto el Estado instituyó mecanismos de carácter financiero para poder responder a la demanda de créditos de las pequeñas y medianas empresas de tipo industrial, creando un rápido proceso de expansión y diversificación de la rama industrial en nuestro país.

Lo

antes mencionado

constituye

la

primera

etapa

del Modelo

de

Industrialización Sustitutiva 1940-1955. Que se tradujo en una política económica orientada a promover la expansión y desarrollo industrial en México. Dejando fuertes efectos negativos en la economía mexicana, como: fluctuaciones en el tipo 9

de cambio, inflación, y déficit en las finanzas públicas como en la cuenta corriente, creando desequilibrios internos y externos.

1.1.4 Segunda Fase del MIS (1955-1970)

La segunda fase del modelo se desarrolló en el periodo 1955-1970. Periodo caracterizado por un endeudamiento con el exterior para poder financiar al gasto público, pero, no todo fue tan negativo ya que; el desarrollo de la política económica del sexenio de Adolfo López Mateos 1958-1964, ―permitió el crecimiento sostenido, con una inflación inferior a 5% y una estabilidad cambiaria…‖ (Méndez, 1997), por eso se dice que este periodo se le conoce como ―periodo de desarrollo estabilizador‖.

Con Gustavo Díaz Ordaz 1964-1970, sé continuó con este periodo de crecimiento sostenido sin inflación y con estabilidad cambiaria, siguiendo la misma política económica de sexenios anteriores: ―protección arancelaria, subsidios, exenciones de impuestos, control oficial de las organizaciones obreras, control salarial, liberalización de precios, etc.‖. (Méndez, 1997)

1.1.5 Crisis del MIS

Durante el periodo de Luis Echeverría Álvarez 1970-1976, la crisis se dejó sentir, debido a todas las irregularidades económicas que se venían arrastrando de sexenios anteriores, como el fuerte gasto público, financiado por una excesiva oferta monetaria, endeudamiento externo, y un fuerte déficit en la balanza de pagos, creando una situación adversa para la economía, caracterizada por un crecimiento notable en la inflación, se devaluó el peso, aumentaron las importaciones de alimentos, creció la deuda externa y la fuga de capitales.

10

Para el periodo 1977-1982 gobernado por José López Portillo, se da un auge petrolero que beneficia las expectativas de nuestro país, y esto constituye la base del resurgimiento de México a la recuperación económica, con esta confianza adquirida por las exportaciones del petróleo, se agudiza las políticas de expansión fiscal y monetaria (mayor gasto público y mayor creación de dinero), creando un nivel de inflación con tendencias alcistas, produciendo una pérdida de competitividad con el exterior.

Lo anterior trae consigo un estancamiento en las exportaciones y aunado a una recesión mundial, donde los países del resto del mundo adoptan políticas restrictivas, y este tipo de políticas proteccionistas producen un aumento en el déficit de la balanza comercial.

1.1.6 El Modelo Neoliberal en México (1982-2000)

Para el periodo de 1982-1988, sexenio gobernado por Miguel De La Madrid Hurtado, se comienza con una economía orientada al mercado internacional, ya que se ve como única salida a la recesión y estancamiento de la actividad productiva de nuestro país, etapa caracterizada por hiperinflación (niveles hasta de 3 dígitos), y considerada como una década perdida, producida por una crisis de la deuda externa y del petróleo.

Se inicia una etapa de privatización de las empresas paraestatales, y una política económica que se apega al modelo Neoliberal basado en el libre mercado interno y externo, donde se redujo los aranceles a las importaciones y se eliminaron las barreras arancelarias, México se adhiere al GATT en 1986 (Acuerdo General Sobre Aranceles Y Comercio, 1994).

Esto no resolvió ningún problema en México, ya que por el excesivo proteccionismo que se dio en nuestro país, se crearon fuertes monopolios, que no eran ni competitivos, ni productivos y menos eficientes ante el comercio exterior, 11

es decir, no contaban con una oferta suficiente para exportar, contaban también con una planta productiva obsoleta, y la competitividad estaba basada en las modificaciones que se dieran en el tipo de cambio.

En la década de los 90´s se firma el TLC (Tratado de Libre Comercio), con Estados Unidos y Canadá, en donde se invita al capital extranjero, a invertir en nuestro país, para usarlo como plataforma de exportación hacia nuestros vecinos del norte.

Profundizando aún más en este punto; en febrero de 1991, los presidentes George Bush, Carlos Salinas de Gortari y Brian Mulroney (de EE.UU., México y Canadá respectivamente) anunciaron formalmente que sus gobiernos se preparaban para negociar un histórico acuerdo comercial de libre comercio, que sería un catalizador del crecimiento económico del hemisferio, promovido por el aumento en la inversión, el comercio y el empleo.

Las negociaciones concluyeron formalmente el 11 de agosto de 1992 con la elaboración del documento final (el TLCAN) y este fue suscrito el 17 de diciembre de 1992 por los 3 líderes antes mencionados, entrando en operación el primero de enero de 1994, teniendo como objetivos generales:  La eliminación de las barreras al comercio.  Fomento a la inversión.  La promoción de la competencia.  La protección de la propiedad intelectual.

Y se pretende aprovechar las potencialidades que brinda la estabilidad económica entre los países miembros para lograr una mayor competitividad internacional, sobre todo ante la Unión Europea y Japón. (Ceballos, 1997).

En este mismo sexenio se inicia la creación del Mercado de Derivados, denominado MexDer, que es una bolsa de opciones y futuros dentro de la BMV, y 12

este Mercado de Derivados ―constituye uno de los avances más significativos en el proceso

de

desarrollo

e

internacionalización

del

Sistema

Financiero

Mexicano‖.(Ceballos, 1997).

Pero esto no es nada nuevo, ya que en 1865 se negociaron los primeros contratos de futuros sobre productos agrícolas y en los siguientes años se desarrollaron contratos de futuros sobre metales y otros productos. Los contratos de futuros y opciones de carácter financiero como divisas, instrumentos de deuda e índices accionarios aparecieron en la década de los setenta y ochenta.

México intentó varias veces establecer un mecanismo de mercado sobre instrumentos derivados, por ejemplo el valor de un futuro sobre el oro se basa en el precio del oro. Los subyacentes utilizados pueden ser muy diferentes, acciones, índices bursátiles, valores de renta fija, tipos de interés o también materias primas. A partir de 1978 se comenzaron a cotizar contratos a futuro sobre el tipo de cambio peso / dólar, que se suspendieron a raíz del control de cambios decretado en 1982. En 1983 la BMV listó futuros sobre acciones individuales y petrobonos, los cuales registraron operaciones hasta 1986. Fue en 1987 que se suspendió esta negociación debido a problemas de índole prudencial.

Pero, el MexDer se pudo constituir el 24 de agosto de 1998 y Asigna (cámara de compensación de derivados) el 11 de diciembre de 1998. Iniciando operaciones al 15 de diciembre de 1998, con la participación de cuatro socios liquidadores (Banamex, Bancomer, BBV, Inverlat), e iniciando operación electrónica el día lunes 8 de mayo de 2000, con SENTRA DERIVADOS (sistema desarrollado específicamente para la ejecución de operaciones de futuros).

Se hace esta pauta intermedia, ya que el MexDer, tiene cabida entre los periodos de Salinas y el de Zedillo. Y es de vital importancia para el desarrollo histórico de este tema.

13

Con la entrada del TLC en vigor, se une, la aparición del EZLN (Ejercito Zapatista de Liberación Nacional), que es un grupo armado de campesinos de cuatro municipios del Estado de Chiapas, liderado por el Subcomandante Marcos dando a conocer los cambios sociales y económicos que piden para la región, el ejercito mexicano interviene en la zona el 3 de enero y se ha mantenido ahí hasta la fecha actual. Cabe mencionar algunos de los aspectos políticos posteriores al TLC, que fueron factores determinantes, para crear una atmósfera de inestabilidad político-económico en el país, dejando como respuesta la peor crisis económica que haya vivido México: ―En marzo de 1994 es asesinado en Tijuana el candidato del PRI a la presidencia, Luis Donaldo Colosio. En septiembre, matan a José Fco. Ruiz Massieu, secretario general de ese partido. Ernesto Zedillo – el nuevo candidato de ese partido – es elegido presidente el 21 de agosto del mismo año‖. (Almanaque Anual, 2001).

La suma de todos estos sucesos políticos, aunado a un alto déficit en cuenta corriente y una baja capacidad para hacer frente a los compromisos de la deuda, junto con aumentos sucesivos a las tasas de interés estadounidenses obligaron a México a devaluar hasta un 40%, creando una reacción en cadena en América Latina caracterizada por la fuga de capitales y que ha sido conocida como efecto ―Tequila‖. En 1996, México da señales de recuperación económica, y logrando una estabilización económica en 1997, que hasta hoy en día se ha mantenido.

El presidente Vicente Fox, da continuidad y refuerza al mismo tiempo, a la iniciativa privada, como un motor de desarrollo y crecimiento económico, promoviendo las exportaciones, la competitividad, la productividad, y la eficiencia en la industria nacional. Aunado a la continuidad de una política restrictiva y de control a la inflación. En la figura 1.1 se detalla cómo han sido los sexenios en México.

14

Figura 1.1: Estudio comparativo de 8 sexenios en México Fuente: M. Aguirre (2006). Termómetro de la economía mexicana, indicadores históricos. Recuperado el 13 de marzo de 2010 de http://www.mexicomaxico.org/

1.2 Comportamiento de la empresa en México En la actualidad la empresa se comporta en época de crisis en el país. A decir de Miguel Marón Manzur, presidente nacional de Canacintra, en México hoy en día las empresas están trabajando al 50% de su capacidad, ya que a consecuencia de la crisis, no tienen posibilidades de crecimiento productivo. (Milenio, 2009).

15

Cuestionado en relación al clima de negocios que prevalece en México, destacó: "Las empresas en el país trabajan al 50% de su capacidad. El clima de negocios es tranquilo, lo que nos ha evitado tener más inversiones es la crisis económica, ya que las empresas están trabajando hoy en día a una capacidad de entre el 50 y 55% total, no han podido crecer, los inventarios han aumentado. No puede haber nuevas inversiones hasta que la tendencia no cambie". (Milenio, 2009)

Insistió en que el clima es bueno, pero a nivel empresarial se esperaría que a finales del año y principios del siguiente sea mejor.

En el brote de influenza por citar un ejemplo, cifras de la Canacintra, tardarán de seis a ocho meses requerirán los negocios de pequeño y mediano tamaño para recuperar las pérdidas registradas como consecuencia del bajo consumo originado por la desaceleración económica y el virus de la influenza AH1N1.

La demanda de productos y servicios se había reducido hasta 20% con el impacto de la crisis financiera; sin embargo, la cifra se elevó hasta 80% en algunos sectores, como efecto de la contingencia sanitaria que paralizó actividades empresariales y sociales en el país.

Estadísticas de la Cámara Nacional de Comercio Servicios y Turismo de la ciudad de México (Canaco, 2009), colocan la caída en ventas del sector en 35.2%; alrededor de $7,987 millones desde que se emitió la alerta, aproximadamente $665 millones diarios.

16

1.2.1 México en la actualidad

Las expectativas sobre la economía mexicana continúan deteriorándose cada día debido a los débiles resultados de la economía estadounidense y las complicaciones para sacar adelante un plan de rescate de su sistema financiero.

Los pronósticos no solo se revisan a la baja para lo que resta del año sino para 2009.La inflación se prevé aumente un 5.63% al cierre de diciembre, pero aumenta la expectativa de mayores precios para el próximo año a 4.07%, siete décimas más que el pronóstico anterior de los 33 grupos de analistas del sector privado encuestados por el Banco de México.

Pese al mayor incremento de los precios se prevé que la tasa de interés de referencia, la del Cete a 28 días cierre este año en 8.25%, pero el tipo de cambio se ubique en 10.67 pesos por dólar, 35 centavos más que en el pronóstico de hace un mes. Para 2009 se espera que el dólar cierre a la venta en 11.07 pesos.

El mayor pesimismo de los analistas se refleja en su pronóstico a la baja del crecimiento de la economía mexicana a un 2.3% para 2008, y solo 2.5% para 2009, sigue siendo el mismo del mes del 2.89%.

Esto implica una menor generación de empleos formales para los siguientes meses, al cierre de 2008 se esperan solo 372,000 nuevas plazas, frente al pronóstico de inicio del año de 789,000. ―La coyuntura externa es demasiado compleja para evaluar con precisión los efectos en la economía mexicana, pero, los fundamentales nos permitirán continuar en el terreno positivo‖, dijo en un reporte Ixe Casa de Bolsa al considerar que Banco de México podría bajar su tasa de interés a mediados del próximo año.

17

Los grupos de análisis económico encuestados señalaron que los cinco principales factores que podrían limitar el ritmo de la actividad económica son la debilidad del mercado externo y de la economía mundial (30% de las respuestas); segundo, la inestabilidad financiera internacional (21%); tercero, la falta de avances en materia de reformas estructurales (15%); los problemas de inseguridad pública en el país y la presencia de presiones inflacionarias (8% cada uno de esos dos rubros).

El ánimo se ve cada vez más bajo ya que sólo el 6% de los especialistas señaló que durante el próximo semestre el ambiente de los negocios en México será más propicio que en los seis meses pasados, mientras que el 68% de ellos consideró que empeorará.

1.2.2 Cierres obligados

La causa de la crisis se traducirá en cierres, a causa de falta de liquidez es uno de sus principales enemigos de las empresas que operan en México. ―No se puede negar que muchas empresas viven al día, por lo que inevitablemente se registrarán cierres debido a las bajas ventas, imposibilidad de cubrir gastos operativos de forma inmediata o dificultad para conseguir un crédito‖, indica Enrique Alcázar (2009), director general de la consultora en negocios y franquicias Alcázar Aranday.

Los números son evidentes. La Secretaría de Desarrollo Económico del Distrito Federal indica que de octubre del 2008 a febrero 2009, bajaron la cortina alrededor de 15,000 micro, pequeñas y medianas empresas MIPYMES (2009). Alcázar (2009) puntualiza: ―No se puede pensar en utilidades. Es tiempo de ponerse a trabajar para recuperar números. Sobre todo porque algunos pagos comprometidos se han retrasado. ―La estrategia es que todas las cadenas 18

productivas se apoyen desde proveedores hasta dueños de locales para que los negocios pueden continuar‖.

1.2.3 Los más afectados

El descenso de consumo en los productos o servicios que no responden a necesidades primarias es consecuencia natural de la inestabilidad económica, dicen los especialistas. Se prevé que ésta aumente en giros relacionados con productos suntuarios y de vanidad.

También se verán afectadas empresas turísticas, ya que el flujo de extranjeros en el país ha registrado un decremento importante desde el último trimestre del 2008, que se acentuaría por el miedo generado a causa del virus de influenza, indica Alcázar (2009)

La Asociación Mexicana de Agencias de Viajes del Distrito Federal (2009) reportó 95% de viajes cancelados en los últimos días, que representa alrededor de U$10 millones. Los restaurantes perdieron $3,500 millones, mientras bares y centros de espectáculos dejaron de percibir $2,000 millones. Estabilizar números tomará tiempo según Alcázar (2009).

1.2.4 Estrategias

Para hacer frente a esta situación, los especialistas coinciden en la necesidad de aplicar a sus empresas inteligencia de negocios. ―La innovación debe ser un elemento esencial, no se debe escatimar en el diseño de nuevos productos o servicios‖, indica Alcázar (2009).

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Una alternativa es emprender negocios paralelos que generen ventas, pero que además signifiquen fuentes de generación de ingresos. Las escuelas, por ejemplo, pueden reforzarse con el diseño de cursos de idiomas.

Ferenz Feher (2009), director general de la consultora Feher & Feher, indica que los negocios deben provocar la compra de los consumidores, ajustándose a las circunstancias que rigen el mercado. ―Las alternativas dependen de la creatividad de las empresas. Los restaurantes pueden ofrecer precios más bajos con un menú para la crisis y no deben escatimar en las medidas de higiene con el fin de hacer sentir seguro al comensal‖ dice Ferenz Feher (2009)

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1.3 Factores económicos Existen factores económicos que repercuten en el nivel económico de un país, para el presente trabajo se consideraron los siguientes factores como los más importantes: •

INFLACIÓN

Decir Inflación significa aumento de precios y decir aumento de precios significa sacrificio y empobrecimiento para el grueso de la población. ¿Pero por qué tiene que suceder esto? ¿Por qué no aumentar los salarios de acuerdo al crecimiento inflacionario? La razón es sencilla: se forma una espiral o ciclo inflacionario, y si no se toman las medidas adecuadas, resultaría infinito. Más salarios, más aumento de precios, más inflación, más salarios, etc., afirma M. Aguirre (2006)

Cuando la Inflación se vuelve incontrolable, lo que hacen los gobiernos para detenerla es terriblemente injusto, pero pomposamente le llaman ―plan de choque‖, lo que quiere decir en pocas palabras es que los salarios se quedan estancados por un largo período y las finanzas del gobierno se protegen aumentando todos los precios oficiales (gasolina, luz, predial, agua, servicios, autopistas, etc.) muchas veces por arriba de la misma inflación. De esa manera un gobierno evita un colapso de sus finanzas públicas, pero empobrece de manera brutal a su pueblo. Dice M. Aguirre (2006)

Nuestro país ha vivido en carne propia esta triste situación durante las crisis económicas, principalmente en 1976, 1982 y 1994. Por todo lo anterior se dice que la Inflación que hemos tenido que sufrir todos los mexicanos en el pasado, fue el impuesto más terrible y más injusto que aplique un gobierno a su pueblo, después de todo significa que los ciudadanos tenemos que pagar por los errores en la administración de las finanzas públicas. Afirma M. Aguirre (2006) 21

Por tal motivo el factor INFLACIÓN es el más importante de los que analizamos y es por lo tanto la premisa fundamental para mantener una economía sana. •

SALARIO MÍNIMO / INFLACIÓN

Hasta 1970 el salario mínimo era un buen indicador de la percepción real de un grupo importante de la población y además era verdaderamente suficiente para comprar lo mínimo indispensable. Hoy el indicador está visiblemente distorsionado por la inflación que se dio en regímenes anteriores, pero de todas maneras se continúa utilizando como punto de referencia y sirve para demostrar la manera en que han perdido poder adquisitivo el grueso de los sectores populares. Según M. Aguirre (2006) que ―Cuando el crecimiento del salario mínimo se

da por arriba de la inflación en un período determinado y

esta última (la inflación) se mantiene bajo control, este es un factor indicativo de crecimiento del poder adquisitivo de los sectores de menos recursos del país. Por lo mismo representan mejoría en la economía diaria de miles de familias de los sectores más desprotegidos. •

PIB ABSOLUTO

En términos generales, el Producto Interno Bruto (PIB) de una nación es el valor monetario total de la producción de bienes y servicios generados en el curso de un año, un trimestre u otro período de tiempo establecido. De allí que cuando nos dicen que el PIB crece, significa que se genera una mayor producción de bienes y servicios en el período, por el contrario, cuando nos dicen que disminuye significa descenso de la producción. Según M. Aguirre (2006)

22

Indirectamente es un indicador de riqueza o pobreza de un país, pues cubre los resultados obtenidos en las grandes divisiones productivas de una nación.

Dice M. Aguirre (2006) que en términos generales todos los países padecen, un mayor o menor grado, de inflación. Esto significaría que no sería posible comparar el valor de la

producción total, PIB, de un año con

respecto a otro; esto a menos que se haga un ajuste por medio de un factor ligado a la inflación y que sirva para realizar la corrección año con año. A este factor

se le denomina como Deflactor Implícito y básicamente

representa la corrección inflacionaria. De esta manera se obtiene el PIB absoluto o Producto Interno Bruto a Precios Constantes. Afirma M. Aguirre (2006) Es un factor importantísimo para determinar si un país crece, se estanca o retrocede, pero además es un indicativo seguro del crecimiento del empleo. •

PIB PER CAPITA

Por el contrario de lo que usualmente se imagina, esta variable económica no representa el promedio de lo que realmente percibe cada habitante de un país, pues se obtiene de dividir la producción total entre el número de habitantes, pero sin embargo si es muy importante como punto de comparación. Entre más alto sea el PIB por habitante de un país indicará mejor situación económica (riqueza) de sus habitantes, por el contrario

si

es muy bajo representará mala situación (pobreza) de sus habitantes. Dice M. Aguirre (2006)

Sin embargo la mejor comparación se da al analizar las cifras de crecimiento del PIB por habitante en nuestro mismo país, de un sexenio con el siguiente o el anterior, pues nos dará un punto de referencia para saber si la situación económica de nuestro pueblo mejora o empeora en el período de comparación y de allí la importancia de este cálculo. 23

•

DEUDA EXTERNA/PIB

La deuda de nuestro país con el exterior, no es nada nuevo, desde el nacimiento de nuestra Patria en 1821 se ha contraído deuda con el exterior por los más diversos motivos.

Durante el período de 12 años (1959-1970) que correspondió al Lic. Antonio Ortiz Mena en la Secretaría de Hacienda, todos los proyectos que requirieron de financiamiento externo debieron demostrar primero la posibilidad de ser autofinanciados por los recursos propios que ellos generaban, por lo mismo, aunque durante dicho período el endeudamiento fue de bastante consideración siempre se mantuvo dentro de límites manejables, de tal manera que no excediera del 10% al 12% por ciento del PIB. Dice M. Aguirre (2006)

Luis Echeverría según M. Aguirre (2006) inició en 1971 un proyecto de nación en rápido crecimiento, pero cometió el error de subestimar la Inflación que al subir hasta 130% en el sexenio condujo a la devaluación de 1976. Aunado a ese grave error incrementó 3.6 tantos más la Deuda Externa, 360%, en tan solo 6 años, esta desastrosa e inconcebible situación hizo que la relación Deuda Externa corriente / PIB corriente subiera por primera vez hasta el 35%.Seis años después al final del sexenio, también populista de López Portillo, la relación Deuda Externa / PIB prácticamente llegó al 100%,de aquí la importancia fundamental de observar este factor decisivo.

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Hoy en la actualidad factores que repercuten en México se ha debido a la restricción en el crédito, el encarecimiento del petróleo y el fuerte ajuste en el sector de la construcción nos han llevado a la actual crisis económica, con seria desaceleración económica, inflación y crecimiento preocupante del desempleo.

La crisis económica estadounidense tuvo su origen en las hipotecas subprime, que son aquellas que se concedían a clientes con escasa solvencia, o con pocas garantías de que pudieran hacer frente al pago de sus cuotas. En un mundo globalizado como en el que vivimos, el virus subprime nacido en Estados Unidos y sus consecuencias, han encontrado las vías perfectas para conseguir crear una gran infección en todo el sistema financiero mundial. Los bancos que promocionaban las hipotecas subprime, necesitaban más dinero para poder continuar ofreciendo dicha clase de préstamos hipotecarios. Para ello los introducían en productos estructurados que vendían a otras entidades financieras y así, obtenían nueva liquidez con la que podían continuar realizando sus actividades y concediendo nuevas hipotecas subprime.

1.4 Factores sociales El hombre, desde la prehistoria, ha actuado sobre la naturaleza con el fin de dominarla y explotarla (transformarla, depredarla y destruirla). Con el desarrollo de la inteligencia, ha llegado a controlar incluso varios de sus procesos fundamentales.

Sin duda alguna, en los últimos meses de lo que más hemos leído o escuchado hablar en los diversos medios de comunicación es sobre el fenómeno de la crisis económica, así como sus repercusiones en nuestro país y, en general, en todas las naciones del mundo.

El crecimiento o decrecimiento de la economía, el nivel inflacionario, los precios del petróleo, las remesas que ingresan a la nación, la capitalización de los 25

bancos locales y la debilidad del peso, entre otros, son algunos de los temas que más están en boga entre las autoridades federales, la cúpula empresarial, analistas y la población en general.

Sin embargo, para algunos especialistas la turbulencia económica y financiera va más allá de los números, ya que, a decir de ellos, las causas sociales no se deben de perder de vista.

Sin ir más lejos, el magnate mexicano Carlos Slim, quien es el tercer hombre más rico del mundo, según la revista Forbes (2009), en contadas ocasiones ha dejado en claro que antes que las cifras económicas del país, está el bienestar de las familias mexicanas. ―He dicho repetidamente que no importa el PIB este año, en el corto plazo lo que debe interesarnos son los efectos sociales de la crisis y lo más importante es el empleo‖, comentó al término de la firma del Pacto Nacional de Vivienda para Vivir Mejor, al cual asistió sólo como invitado presencial anunció Forbes (2009).

José Luis de la Cruz, investigador del Tecnológico de Monterrey, también aborda este tema, junto con otros de interés, en su libro México 2009, crisis social de un modelo económico. Para el académico, la ausencia de un patrón de desarrollo definido que reconozca la situación social y el momento histórico del país, particularmente de su capital humano, impide alcanzar el nivel de calidad de vida y estabilidad necesario para el óptimo desarrollo económico.

Por lo cual, considera que es necesario un modelo económico que atienda de manera ―real y transparente‖ los problemas fundamentales que aquejan a la sociedad mexicana y que no sólo resuelvan de manera temporal las crisis económicas como la que se vive en la actualidad.

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Sin lugar a dudas, factores como el empleo, la disminución de la pobreza y una mejor repartición de la riqueza entre la población son temas que no debemos de perder de vista, ya que son elementos que, en cierta medida, impulsan la competitividad y la productividad de México, lo cual impacta directamente en su crecimiento económico.

1.5 Factores ambientales El problema del deterioro ambiental y de los procesos de contaminación ha adquirido a últimas fechas gran importancia, no sólo por la conciencia que se ha creado en torno al problema, sino por la imperiosa necesidad de resguardar la vida y entorno humano. La destrucción de la capa de ozono, los cambios climáticos, la lluvia ácida, la pérdida de biodiversidad, el sobre calentamiento de la tierra y el destino de los residuos tóxicos y nucleares, no están encerrados en las fronteras de cada país, sino que afectan a todo el planeta y conforman un marco de acción global.

Los procesos de conservación ambiental por un lado, y la pujante y creciente necesidad de modelos de desarrollo acelerados, han sido cuestionamientos opuestos a lo largo del desarrollo de nuestra historia, planteándose un dilema entre crecimiento económico y conservación y preservación ambiental.

En México, al igual que en cualquier nación interesada por el continuo crecimiento económico, sin dejar de lado la protección y conservación ambiental, las perspectivas y lineamientos a seguir son muy claros y están perfectamente delimitados. Dichas perspectivas se circunscriben en el contexto de los procesos de transformación productiva con equidad, formulados por la CEPAL (2002), y que están denominadas como áreas de política ambiental.

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Los principales lineamientos de política ambiental abarcan tres áreas primordiales según afirma CEPAL (2002):

a) Conciencia cívica y Educación ambiental Elevar los niveles de conciencia cívica de la población, es una condición necesaria para el éxito de cualquier gestión de desarrollo. Si no existe suficiente comprensión acerca del papel que desempeña la naturaleza en el bienestar de los individuos y la comunidad, cualquier acción que se emprenda tenderá al fracaso. En cuanto a la educación ambiental, ésta debe tener como base los niveles de enseñanza básica, pues es a través de ésta que se lograrían sentar los valores y la nueva conducta de la sociedad respecto a los recursos naturales y el entorno ambiental.

b) Inversión Es sin duda papel fundamental del Estado la promoción de la inversión, tanto pública como privada (y en ocasiones incluso extranjera). Sin embargo, en el nuevo contexto de desarrollo sustentable, es imprescindible reconocer los límites, esencias y características de los recursos naturales y ambientales, así como del uso y explotación que se ejercen sobre éstos. La única manera de incorporar tales cuestiones a los fenómenos de inversión, es a través de los programas nacionales de inversión y gasto público, cuya formulación y revisión representa la única posibilidad de evaluar, si realmente, se da un verdadero equilibrio entre los planes y programas de inversión y el medio ambiente; las políticas y los programas de inversión deberán evaluarse conforme a su aporte a la sustentabilidad del desarrollo económico.

c) Tecnología La incorporación y difusión tanto de la técnica, como de la tecnología, se debe acceder a una nueva concepción económica, en donde se integren progreso técnico, recursos naturales y medio ambiente.

28

CAPITULO II: LA MERCADOTECNA Y SU IMPORTANCIA EN LA ACTUALIDAD EMPRESARIAL

2.1 Antecedentes históricos del comercio La palabra comercio surge según F. Barrientos (2009) de:

Comercio = lucro, intercambio, compra venta. Cuyo fin es ―satisfacción de necesidades‖ La definición genérica según F. Barrientos (2009) es: ―el comercio es un intercambio de cosas materiales y cosas espirituales‖ (comercio de ideas).

Una definición más específica, del concepto de comercio nos la ofrece el gran tratadista de derecho, Joaquín Escriche (2005), quien refiere: ―Comercio es la negociación y tráfico que se hace comprando, vendiendo o permutando unas cosas con otras o la negociación de las producciones de la naturaleza y de la industrialización a objeto de lograr una ganancia. Las mismas son realizadas por el comerciante y enmarcadas dentro de las normas vigentes‖.

2.1.1 Antigüedad

En base a datos de investigación e información histórica, podemos dar algunas referencias del comercio en algunos pueblos antiguos: A partir del Código Hamurabi ya se prevé ciertas reglamentaciones de índole comercial buscando el lucro (basado en una legislación) se regulan las actividades bancarias, se crean ciertas organizaciones sociales comerciales y se empiezan a aplicar las ―comisiones‖ según argumenta F. Barrientos (2009)

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2.1.1.1 Egipto

Comenta F. Barrientos (2009) que recordemos 3.000 años A. C. Cuando se construyen las pirámides, en ese entonces cuenta la historia que el comercio adquirió

un desarrollo importante, constituyéndose la agricultura

su principal

fuente de actividad. El Río Nilo fue el factor geográfico que incentivó la labor comercial, ya que por su cauce se transportaba el famoso ―limo‖

elemento

importante para fertilizar tierras aledañas a sus riberas.

En Egipto, el Comercio como tal fue uno de los países donde tomó formas concretas la exportación con el envío de madera, marfil, oro, vino, aceite, etc. Sin embargo se tiene referencia que se utilizaba el trueque, ya que se desconocía aún el uso de la moneda.

2.1.1.2 Grecia

Se conocen prácticas de derecho comercial a través de asociaciones, actividad bancaria, comercio marítimo, ya se regulaba la jurisdicción comercial, pues existían autoridades que analizaban esta actividad relata F. Barrientos (2009)

2.1.1.3 Fenicia

Por su situación topográfica y la escasez que podían explorar se vieron obligados a comerciar con otros pueblos para subsistir. Su actividad principal estaba dedicada a la explotación de cristales, metales, piedras preciosas, elaboración y teñido de tejidos.

El comercio se realizaba por vía marítima ya que se especializaron en la construcción de barcos para el traslado de productos. Según F. Barrientos (2009). En sus muchas incursiones llegaron a costas de Grecia, España y al Norte del Continente Africano, donde fundaron la ciudad de Cártago que vislumbró a la 31

humanidad, ya que este pueblo logró subsistir dentro de la actividad comercial hasta 1.000 años después de Cristo.

La actividad comercial de los fenicios da lugar a diversas modalidades de carácter social en los puertos y en las factorías así como en la regulación de comercio ya que mediante tratados que contribuyeron a la actividad comercial se inicia ―el crédito‖.

2.1.1.4 Roma

No se distinguió por la actividad o dedicación al comercio a pesar de sus conquistas o gran poder político, ya que no lograron constituir un centro comercial. Las vías terrestres que se construyeron eran fundamentalmente para uso militar y sirvió poco o casi nada a la actividad del comercio. Consideraban al comercio como una actividad de los subalternos. Se hallan bastantes vestigios sobre derecho comercial

como ser; práctica de comercio

bancario y corretajes. Existían disposiciones sobre derecho comercial marítimo y sobre la institución mercantil del seguro. Destaca sin embargo en roma la letra de cambio, conocida cómo ―LITERA CAMBIALE‖ que era una carta que se escribía de A hacía B y pedía que a su nombre pague a un tercero C una determinada obligación según F. Barrientos (2009). Aparecen las primeras sociedades colectivas y las de comandita simple (se basa fundamentalmente en el vínculo familiar para que no se disgregue el patrimonio).

También destaca F. Barrientos (2009), que la sociedad en Comandita Simple, mediante la cual el ―patricio‖ encomendaba al ―plebeyo‖ o al ―manumitido‖ para que hiciera trabajo por tercera persona encomendada

( fiar ) además, en el

préstamo de dinero con intereses primaba el derecho canónico.

32

2.1.1.5 Edad Media 476 –1453

En esta época el comercio estaba sometido a una severa reglamentación, por la presencia de corporaciones, industrias, oficios y entre ellas de comerciantes y mercaderes, se constituyó un paso fundamental en el avance del derecho comercial.

Se hace internacional gracias a las ferias y con esta se organizan los gremios. A principios de la época

por la fragmentación de autoridades aisladas, como

expresión del estado no se pudo unificar determinadas

disposiciones, los

comerciantes; sufrían una serie de complicaciones para poder trasladar sus productos de un lugar a otro debido a disposiciones restrictivas, gravámenes, impuestos, pillaje, etc.

Las expediciones de Las Cruzadas contribuyeron grandemente al incremento del comercio, siendo en ese tiempo las instituciones legales más importantes: 

Los roles o juicios de Olerón .- Que eran compilaciones de preceptos sobre Derecho Marítimo, emanados posiblemente de los fallos pronunciados por las autoridades de la Isla de Olerón.

 Las Leyes de Wisbi.- De menor importancia que las anteriores y que deben su nombre a la villa en que tuvieron su origen en la Isla de Gothland.  El libro de Consulado de Mar.- Constituye un verdadero monumento de derecho Consuetudinario Marítimo. Aparecieron instituciones de D.C. conocidos hasta nuestros días como ser: Las Sociedades Colectivas y las Sociedades en Comandita, la letra de cambio, los comerciantes mayoristas, minoristas, instituciones de orden religiosa como ―Los Montes de Piedad‖, las Guildas, y hermandades como ―los hermanos humildes de Pisa‖, etc.

33

2.1.2 Ferias

Esta importante organización comercial, se incrementó en esta época sirviendo fundamentalmente al desarrollo de los pueblos, haciendo nacer en los jefes de estado, pequeños intereses de querer colaborar con los comerciantes de los cuales obviamente sacaban ventajas.

Las ferias, era la reunión de comerciantes en lugares fijos y en fechas también fijas protegidas mediante disposiciones legales. En las ferias podemos encontrar el origen de ―la quiebra‖ cuyo nombre se daba a quienes se prestaban dinero de personas usureras de manera que cuando el pasivo era mas alto que el activo, entonces se ponía en pié y rompía su banco, a eso sus acreedores tenían toda la potestad para convertirlo si deseaban en esclavo, además tenían la facultad de ajusticiarlo e incluso llevarlo a la horca.

Existía un dicho muy poderoso en ese tiempo que constituía una norma en la gente que se dedicaba a la actividad comercial el cual rezaba:―La justicia para los comerciantes debía hacerse en las ferias, con la misma rapidez con la que el polvo del camino se desprendía de los pies del viajero‖, según investigó F. Barrientos (2009).

2.1.3 Organización medieval del comercio

En esa época los Jefes de Estado tratando de incentivar el comercio y otorgar un tratamiento

preferencial

entre

las

personas

dedicadas

al

mercantilismo,

bosquejaron una catalogación en cuanto a la organización del comercio, pues en principio se determinó la existencia del Artesano quien elabora y produce los bienes para venderlos sin intermediarios. Luego aparece ―el Buhonero‖ quien era una especie de intermediario, ya que adquiría productos de los artesanos y luego los ofrecía a quienes lo requirieran. 34

Mas adelante aparece ―el Tendero‖ persona que ya estaba establecido en una habitación fija donde vendía los productos adquiridos a los anteriores. 2.1.3.1 Edad moderna 1454 –1789

Los descubrimientos geográficos determinaron una verdadera revolución en el campo comercial debido a la incorporación de ingentes riquezas al patrimonio humano en los tres reinos de la naturaleza. Se afirman mas las compañías por acciones desplazando a las sociedades. La actividad

comercial estaba encerrada en determinadas jurisdicciones

usos y

costumbres concernientes a ciertos actos de comercio marítimo y al contrato de seguro.

Adquieren preponderancia las sociedades por acciones, las actividades bancarias, las bolsas de comercio y surgen nuevas y elevadas instituciones mercantiles frente a las nuevas modalidades de vida.

Sin embargo; veamos que acontecía en el continente que nos compete y que hoy constituye centro y Sudamérica:

2.1.3.2 De 1521 A 1821

La conquista española según F. Barrientos (2009), imprimía al país conquistado una inmensa transformación no solo en el orden político y moral, sino también en el orden de la agricultura, de la industria y del comercio: la introducción de ganadería, de nuevos cereales como el arroz, el trigo, la cebada y otros de igual especie, y del cultivo de algunas plantas como la caña de azúcar, gusano de seda, grana, lino, cáñamo, olivo, pero principalmente el grande impulso que recibió la explotación de minerales del país, abrieron nuevas corrientes hasta entonces desconocidas para los indígenas, a la industria, a la agricultura y al comercio.

35

Pero la organización que se dio a la propiedad bajo el gobierno colonial, los monopolios que se establecieron, la esclavitud a que fue reducida la clase indígena, el sistema de impuestos o tributos públicos y la incomunicación a que fue condenada la Nueva España con las demás naciones, impidieron que el comercio adquiriese su desenvolvimiento natural.

Es bien sabido que la primera etapa de las sociedades en el orden económico es el desarrollo de la industria agrícola, la segunda el desarrollo de la industria fabril, y solo cuando estas dos industrias se han desarrollado adquiere importancia interior o exterior la industria o actividad mercantil.

Ahora bien, bajo el imperio de las leyes coloniales, la industria agrícola, lo mismo que la fabril, estaba rodeada de trabas que hacían imposible su crecimiento. En materia de impuestos, el sistema de alcabalas interiores era no solo gravoso sino embarazoso. Como ejemplo tenemos al ordenamiento establecido al principio bajo el gobierno del Virrey Mendoza, imponiendo un dos por ciento sobre toda venta, permuta u operación mercantil, el cual fue aumentando hasta un 16%.

Por otra parte, el diezmo, contribución eclesiástica declarada obligatoria por la ley civil, pesaba bárbaramente sobre el producto bruto de la agricultura y no sobre las utilidades, matando así en su origen toda posibilidad de acumulación de capitales.

2.1.3.3 Evolución del concepto de mercadotecnia

A continuación se mencionan las épocas más representativas del comercio:

36

•

Periodos de teorías económicas. Antes de 1900, indica (José Bugerio,

1999) Adam Smith. El "hombre económico", constantemente trata de lograr mejores condiciones. Esto, refleja la filosofía de la mercadotecnia con respecto a la satisfacción del cliente. David Ricardo. Tierra, trabajo, hombre de empresa: teoría de la incertidumbre en una expansión económica. Desarrollo de la teoría de la produciendo los profesor economistas y de los economistas modernos. Economistas liberales, Eduardo Atkinson, David Ames y otros, escribieron sobre la venta al mayoreo, lo cual contribuye al pensamiento organizado del concepto y la teoría de la mercadotecnia. •

Periodo de descubrimiento (1900 - 1910)

Los primeros profesores de mercadotecnia buscaron hechos acerca de las actividades comerciales de distribución. Se tomó prestada la teoría de la economía relacionada con el comercio mundial de la distribución y los mercados de materias y productos. Se concibió la mercadotecnia y se acuño su nombre, dejando fuera el negocio o el comercio. •

Periodo de conceptualización (1910 - 920)

En esta década se cristalizaron muchos conceptos básicos de la mercadotecnia. Asimismo, en esta década, el desarrollo del pensamiento mercadotecnia se debe a las asociaciones y sus miembros. En 1914, en la asociación económica americana, el profesor Lewis Weld presentó la investigación distribución de mercado, considerada la primera investigación científica en mercadotecnia. Durante esta década el interés de muchos economistas aumento y los partidarios de la mercadotecnia formaron la asociación americana de mercadotecnia.

37

•

Periodo de integración (1920 - 1930)

Se postularon los principios de la mercadotecnia y por primera vez, se integró el cuerpo general del pensamiento en esta disciplina. Los acontecimientos en esta década dieron gran ímpetu a la actividad de la mercadotecnia. La producción agrícola e industrial alcanzo gran apogeo y aparecieron nuevos productos en el mercado detallista. Durante esta década se formo la asociación de los profesores de publicidad y mercadotecnia. • Las

Periodo de desarrollo (1930 - 1940) áreas

especializadas

de

la

mercadotecnia

siguieron

su

desarrollo

(comercialización de productos agrícolas, productos mineros, de manufacturas, etc.); se pudo verificar y cuantificar varias hipótesis, y surgieron nuevos enfoques o posturas para explicar el mercado. •

Periodo de revaloración (1940 - 1950)

Durante esta década hubo interrupciones en el desarrollo del pensamiento mercadológico, pero después de la segunda guerra mundial las líneas de pensamientos gestadas con anterioridad, continuaron evolucionando. Un número cada vez mayor de ideas, conceptos y métodos de aproximación y estudio, algunos en desacuerdo con las explicaciones tradicionales, encontraron expresión y aceptación. Se dio nuevo énfasis a la administración de la mercadotecnia, como un complejo da actividades más allá de la manera aplicación de reglas o principios. Se introdujo como elemento importante el punto de vista del cliente o consumidor, y como método el análisis económico. Indica (José Bugerio, 1999) •

Periodo de reconcepción (1950 - 1960)

Se agregaron otros conceptos afirma (José Bugerio, 1999),

al pensamiento

acerca de la mercadotecnia tales como: Los eventos en la mercadotecnia como sistemas con insumos y resultados. La normalidad de la heterogeneidad en el mercado.

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Cada empresa ocupando una posición en forma única, basándose en un punto de vista de ventaja diferencial. El intercambio entendido en esencia como el acto de mejorar la variedad de bienes o satisfactores que poseen las dos partes actuantes. La negociación vista como medio por los sistemas de mercadotecnia establece valores económicos y equilibrio de poder. •

Periodo de diferenciación (1960 - 1970)

La reconcepción y la redefinición de la mercadotecnia identificaron nuevas áreas desafiantes para el estudio y la investigación. La explosión de conocimientos que sobrevino como consecuencia expandió todo el carácter de ensanchamiento más que de acrecentamiento, con lo cual la heterogeneidad inherente al cuerpo de conocimientos en mercadotecnia se hizo aparente

y sujeta a análisis

especializado. Este fue el proceso de diferenciación, la cual surgió al emerger las nuevas perspectivas conceptuales y metodológicas en cuyos términos se comenzó a visualizar el proceso de la mercadotecnia. Entre esos nuevos puntos de vista estuvieron: la toma de decisiones administrativas o directivas, patrones sociales y de comportamiento, análisis cuantitativo, estructura y comportamiento del sistema. •

Periodo de socialización (1970 - 1980)

El trabajo y la mercadotecnia sociales se volvieron mucho más importantes, y la influencia de la mercadotecnia sobre la sociedad (no de la sociedad sobre la mercadotecnia) fue el foco de interés. Hubo indicaciones de obligación de conformarse con el papel de las expectativas sancionadas por la sociedad, significando la responsabilidad hacia los consumidores implícita en el concepto de la mercadotecnia. Al aplicarse, incluyó la responsabilidad de la administración en el proceso comercial hacia otras personas además de los consumidores, incluye a individuos fuera del proceso comercial y la mercadotecnia.

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Más allá de la interacción de los participantes en la mercadotecnia, hay un campo limítrofe de interés común entre la administración de mercadotecnia y la sociedad, que es la comunidad. Al encontrarse en una institución social principal y dominante, los mercadólogos están en posición de crear o de ayudar a resolver problemas de carácter social, tales como oportunidades para los inválidos y no privilegiados, contaminación ambiental, riesgos al usar productos que se ofrezcan en el mercado, desperdicios de los recursos de la sociedad, etc.

2.1.4 Evolución histórica de la mercadotecnia en México

Antes de la llegada de los españoles, nuestra tierra estuvo habitada por distintas pueblos, como los chichimecas, zapotecas, mixtecos, huastecos totonacas, olmecas, toltecas, mayas teotihuacanos y aztecas, siendo éstos últimos quienes habitaron el altiplano central y fueron una de las culturas mas florecientes del periodo prehispánico. Donde se realizaban los actos de comercio era en los tianguis, que era el lugar donde se vendían y compraban productos y le llamaban tiantiztli, que en nuestra lengua es el mercado, para la cual tenían hermosas y grandes plazas, en ella señalaban a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadería tenia su sitio, los pueblos grandes de provincia tenían entre sí repartido por barrios las mercaderías que habían de vender y así si los de un barrio vendían pan cocido otro barrio vendía chilli, los otros vendían sal, otros fruta.

Estos comerciantes hacían el pago de impuestos los cuales eran previamente descontados de sus mercancías, por otra parte estaban eximidos de trabajos materiales y del servicio personal. El mercado o pochtlán más importante era el de tlatelolco en su obra historia general de las cosas de la nueva España. Los principales mercaderes que se llamaban tealtinime o tecoanime llevaban esclavos para vender, hombres, mujeres, y muchachos y vendían los para su sacrificio posterior. Los mercaderes mexicanos hicieron también el comercio marítimo en muchas barquillas, así en el seno mexicano como en los mares del sur había 40

muchos comercios llevados a cabo por agua en la laguna de México, como lo era el pescado, algunas semillas frutas, flores.

Tres etapas generales deben distinguirse en la evolución mercantil de nuestro país en dicha época colonial, la primera que fue de 1521 a 1810 (de la conquista hasta el momento en que el monopolio comercial de España en México queda destruido casi totalmente). Se caracterizó este periodo por la explotación de metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa, pero los beneficios más importantes no fueron para España sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia, Alemania. La segunda que abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el imperialismo económico moderno). Durante este periodo los beneficios del comercio mexicano fueron para Inglaterra, además de los países asiáticos con la exportación de pieles, piedras preciosas, etc. La tercera que abarca de 1880 a la fecha, los beneficios del comercio y riquezas de México han sido principalmente para Estados Unidos. A partir de la conquista de México se fundieron costumbres y creencias de los españoles, lo que acabó con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, la manera de hacer el comercio por los indígenas fue sustituida en vez de los tianguis, se construyeron edificios especialmente destinados para fungir como mercados.

En esta época se inicia la costumbre de la población de acudir al centro de la ciudad para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron en ese sitio las casas comerciales de prestigio, o aunque en la actualidad se han creado, en otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras opciones de compra, pero se sigue utilizando el tianguis como forma de comercio.

41

2.2 Definición de la mercadotecnia Es el proceso de planear y ejecutar la concepción precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa. (Kotler, 2001)

Muchas personas creen que es sinónimo de ventas personales. Otros piensan que es el equivalente a las ventas personales y la publicidad. Otros más suponen que tiene algo que ver con la disponibilidad de artículos en las tiendas, el diseño de exhibiciones y el mantenimiento de inventarios de productos para ventas futuras. En realidad la mercadotecnia incluye todas estas actividades y otras más.

La mercadotecnia tiene dos facetas: la primera es una filosofía, una actitud, perspectivita u orientación administrativa que pone énfasis en la satisfacción del cliente. La segunda consiste en que la mercadotecnia es una serie de actividades que se utiliza para implantar esta filosofía.

La actividad de comercialización o de intercambio de bienes y servicios es una de las primeras que llevó a cabo el ser humano en cuanto se relacionó con los demás de su especie. Pero esta actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento del número y complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla como de practicarla. Además aporta precisamente una forma distinta de concebir e implementar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes.

La administración de la actividad de comercialización desarrollada por una empresa o por cualquier otra entidad, si aplica los principios de la mercadotecnia, constituye lo que se denominan dirección de mercadotecnia, constituye lo que se denominan dirección de mercadotecnia (marketing management), que incluye el análisis de la situación (mercado , competencia, entorno, etc.) y el diseño de

42

estrategias para alcanzar los objetivos de la organización, así como la puesta en practicas de dichas estrategias y el control de los resultados.

El diseño y la implementación de las estrategias se basan en los cuatro instrumentos fundamentales de la mercadotecnia: el propio producto ofertado (cualquier bien material, servicio o idea), el precio fijado al mismo, el sistema de distribución empleado para que llegue al mercado (canales utilizados, suministros, entrega, etc.) y la promoción o comunicación de los méritos o beneficios del producto (venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas).

Para el análisis del mercado y evaluación de estrategias, la dirección de mercadotecnia se sirve de un conjunto de métodos y técnicas que constituyen la investigación comercial. La dirección de mercadotecnia, además, esta relacionada con

las

restantes

funciones

de

la

organización

existiendo

una

gran

interdependencia entre ellas. Sin embargo, no es solo una función más de la misma, sino también un modo de concebir en conjunto la naturaleza y fines de la propia entidad. La mercadotecnia contempla a la empresa o institución, en su relación con el mercado, como un proceso de estructura y destina a crear y conservar un cliente.

2.2.1 Conceptos básicos en mercadotecnia

Cabe mencionar que conceptos básicos de mercadotecnia se describirán a continuación:

Por producto se entiende cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. (Kotler, 2001). El término producto se utilizará, por lo tanto, de forma genérica, no incluyendo únicamente a bienes materiales o tangibles, sino también a servicios e ideas.

43

Un bien es un objeto físico, tangible, que puede ver y tocar y, en general, percibir por lo sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar (Kotler, 2001). Ejemplos de servicios son las actividades desarrolladas por los bancos, compañías de seguros, cajeros automáticos, escuelas, hospitales, veterinarios, policías, abogados, talleres de reparación, empresas de transportes, etc.

Una idea es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión (Kotler, 2001). Al igual que los servicios, es intangible. Una cuestión social, como la donación de sangre, o los programas de prevención del sida, son ejemplos de ideas a las que se les puede aplicar la mercadotecnia. También constituyen ejemplos de ideas los programas de los partidos políticos o las ideologías religiosas.

2.2.2 Necesidades, deseos y demandas

Como se ha indicado, la mercadotecnia trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda. También es aconsejable precisar qué se entiende por necesidad, deseo y demanda. La necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de los factores étnicos y culturales. Un deseo es la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los estímulos de la mercadotecnia.

La demanda es una manifestación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos de mercadotecnia recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos, en cambio, son limitados, y el comprador tratará de asignarlos del modo que estime más conveniente para él.

44

2.2.3 Filosofías de la administración de la mercadotecnia

Cuatro filosofías de la competencia influyen fuertemente en las actividades de mercadotecnia de una empresa. Para Kotler (2001) estas filosofías suele llamárseles

orientaciones

a

la

producción,

ventas,

mercadotecnia,

y

mercadotecnia social.  La orientación a la producción es una filosofía que se enfoca hacia la capacidad interna de la empresa, en lugar de hacerlo hacia los deseos y necesidades del mercado. Significa que la administración valora sus recursos y formula tres preguntas: ―¿qué hacemos mejor?‖, ―¿qué pueden diseñar nuestros ingenieros?‖, ―¿qué es fácil producir con nuestro equipo?‖. No hay nada malo en evaluar la capacidad de una empresa; de hecho, estas evaluaciones son consideraciones fundamentales en la planeación estratégica de mercadotecnia. La orientación a la producción es incompleta, pues no toma en cuenta si los bienes y servicios que la empresa produce con mayor eficiencia también satisfacen las necesidades del mercado.  La orientación a las ventas se basa en la idea de que las personas compraran más productos y servicios si se utilizan técnicas enérgicas de ventas, y que grandes ventas rinden grandes utilidades. No sólo se hace hincapié en las ventas al consumidor final, sino que también se estimula a los intermediarios a vender los productos de los fabricantes de manera más agresiva. Para las empresas orientadas a las ventas, la mercadotecnia significa a vender cosas y cobrar dinero. El problema fundamental de la orientación a las ventas, al igual que con la orientación a la producción, es que no existe la comprensión de las necesidades y deseos del mercado.  Orientación a la mercadotecnia, que es el fundamento de la filosofía contemporánea de mercadotecnia, se basa en el entendimiento de que una venta depende no de un vendedor insistente y audaz, sino de la decisión de 45

un cliente de comprar un producto. La importancia que un negocio da a sus productos, no necesariamente asegura su éxito. Al contrario, lo que un cliente piensa que esta comprando – el valor percibido- es lo que define un negocio. El valor percibido también determina los productos de un negocio y su potencial para tener éxito. En el caso de las empresas orientadas a la mercadotecnia, esta significa la construcción de relación con los clientes.  Orientación a la mercadotecnia social es una organización existe no sólo para satisfacer las necesidades y deseos del cliente y cumplir los objetivos de la organización, sino también para preservar o mejorar los intereses a largo plazo de los individuos y la sociedad, además de producir y vender productos ―no dañinos al medio ambiente‖.

En la figura 1.2 se hace referencia a las diferencias entre las orientaciones las ventas y a la mercadotecnia que suelen confundirse mucho por las personas

Orientación a las ventas

Orientación a la mercadotecni a

¿Cuál es el enfoque de la organizació n Hacia adentro, sobre las necesidade s de la empresa Hacia fuera, sobre los deseos y preferencia s de los clientes

¿En que ¿A quien negocio está está usted? dirigido el producto

¿Cuál es su meta principal?

¿Cómo se trata de alcanzar su meta?

La venta de A todas bienes y las servicios personas

Utilidades por medio de un volumen máximo de ventas Utilidades mediante la satisfacció n del cliente

Principalment e mediante una proporción intensa

La satisfacción de las necesidade s y deseos del consumidor

Grupos específico s de personas

Por medio de actividades coordinadas de mercadotecni a

Figura 1.2: Diferencias entre las orientaciones alas ventas y la mercadotecnia. Fuente: (Elaboración propia)

46

2.2.4 El proceso de mercadotecnia

Los gerentes de mercadotecnia son responsables de actividades que en un conjunto representa el proceso de mercadotecnia dice (Kotler, 2001). Estas actividades incluyen:  El conocimiento de la misión de la empresa y el papel que la mercadotecnia juega en el cumplimiento de dicha misión  El establecimiento de los objetivos de mercadotecnia.  La recopilación, análisis e interpretación de datos acerca del estado de la empresa, incluso sus fuerzas y debilidades, así como las oportunidades y amenazas en el ambiente.  El desarrollo de una estrategia de mercadotecnia con la decisión exacta de qué necesidades, y de quién, tratará de satisfacer la compañía (estrategia de mercado objetivo), y la realización de actividades apropiadas de mercadotecnia (la mezcla de mercadotecnia) para satisfacer los deseos de mercados meta seleccionados.  La implantación de la estrategia de mercadotecnia.  El diseño de medidas de desempeño.  La evaluación periódica de las labores de mercadotecnia y la ejecución de los cambios que sean necesarios.

Esta es una manera por el cual, la mercadotecnia hace sus diferentes procedimientos y técnicas, para satisfacer los deseos y anhelos de los consumidores finales.

2.3 Investigación de mercados La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios afirma Kotler, 47

(2001). Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: sistemático; objetivo; información y toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.

Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación esté bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades.

El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.

2.3.1 Tipos de investigación

En la tabla 1.3 se muestra una tabla donde se muestra las características de las investigaciones de mercados que se encontraron:

Tipos de investigación Definición Teórica

Se

Ventajas

caracteriza Sus

Desventajas

fuentes

porque parte de un información marco

teórico

permanece en él.

y basadas

de El investigador no son tiene

un

criterio

en abierto sobre las

teorías que tienen teorías que un planteamiento

Investigación

Se

aplicada.

porque busca la forma

le

puedan ayudar

caracteriza Se vuelve en una Puede tener error

aplicación

eficaz

de de información por

fluir

la no ser confiable al

o poder

utilización de los información que se 100% conocimientos que requiere 48

se adquieren. Investigación

Se

apoya

documental.

fuentes

en Se

vuelve

en La

información

de información que se puede

carácter

ser

va actualizado de obsoleta sino se

documental,

esto acuerdo

a

las va actualizando.

es, en documentos variables que se de

cualquier vayan consultando

especie. Investigación de campo

Se

trata

de

la Se pueden

investigación aplicada

comprobar los para datos de manera

comprender resolver

y directa. alguna

Puede haber errores en la hora de hacer análisis de las variables a investigar.

situación, necesidad problema

o en

un

contexto determinado. Observación

Descripción

Documenta la

Consume gran

sistemática del

variedad de

cantidad de

comportamiento.

comportamiento

tiempo.

existente. La

El observador

observación

puede interferir en

discreta capta lo

el comportamiento

que sucede de

y alterar lo que

forma natural

esta sucediendo.

cuando no hay un experimentador presente. Estudio de casos

Descripción

Se concentra en la Los datos pueden

detallada de una

complejidad

y reflejar los 49

Encuesta

sola persona,

características

intereses y la

familia u

únicas

organización.

individuo.

investigador.

Hacer preguntas a

Permite recopilar

Las respuestas de

un número

datos de un gran

la encuesta

comparativamente

número de

pueden no estar

grande de

sujetos.

directamente

del perspectiva del

personas acerca

relacionadas con

de su opinión

el

actitudes o

comportamiento.

comportamiento. Experimentación

Análisis de

Permite

elaborar Las conclusiones

relaciones causa-

enunciados

efecto

relativos

manipulando

casualidad

ciertas

permite controlar y entornos.

condiciones y

aislar

manteniendo otras

específicas.

del laboratorio a

la pueden no ser y aplicables a otros

variables

constantes. Investigación

Evaluación de la

Determina

correlacional

fuerza de la

información sobre inferir causalidad.

relación entre las

la

variables.

puede ser usada relaciones no para

si

variable

predecir

la Dificultad para

A No puede detectar

la lineales.

variable B. Figura 1.3: Tipos de investigación y sus características Fuente: Adaptada de principles of Psychology, por P.R. Newman y B. M Newman (Homewood, III.: Dorsey Press, 1983), pág. 28.

50

2.3.2 Proceso de investigación

En la figura1.4 se muestra las fases del proceso de investigación concluyente de mercados que comprenden 11 pasos, en la cual se irán puntualizando sus características y su importancia dentro de la misma: Proceso de investigación

Figura1.4: Fases del proceso de investigación Fuente: (Elaboración propia)

2.3.2.1 Establecer la necesidad de un estudio

Cada organización tiene que estudiar su entorno continuamente utilizando un sistema de monitorización. 51

El objetivo principal de un sistema de monitorización es proporcionar información operativa a la gerencia.

Esta información permitirá evaluar si los

actuales resultados operativos alcanzan los objetivos de rendimiento.

Si la legislación tiene algún impacto sobre el gasto de consumidores o otros intereses de la empresa. Si ocurren cambios en los valores o estilo de vida de los consumidores. Si los competidores están implementando nuevas estrategias.

2.3.2.2 Definir el problema

La definición del problema es el paso individual más importante en el desarrollo de una Investigación de mercados. Una clara y concisa formulación del problema es la clave de una buena Investigación de mercados. Hay mucha verdad en el dicho, ―con un problema bien definido está la mitad resuelto‖. Desafortunadamente, esto es mucho más fácil decirlo que llevar a la práctica. Frecuentemente, los mismos clientes no conocen cual es el problema. Ellos saben que las ventas están cayendo o que la cuota de mercado disminuye, pero no conocen la causa de estos síntomas.

2.3.2.3 Establecer los objetivos de la investigación

Los objetivos de la investigación, aunque relacionados y determinados por la definición del problema, tienen que definirse de tal manera que cuando se alcancen, proporcionen la información necesaria para solucionar el problema. Y tener alternativas que solucionen más problemas que se vayan presentando en la investigación.

52

2.3.2.4 Determinar el diseño de la investigación

Cada proyecto de investigación es diferente. Aun así, hay muchas semejanzas entre los proyectos de investigación que permiten diferenciarlos por métodos y procedimientos de investigación utilizados para recoger y analizar los datos.

De hecho, existen 5 tipos de diseños que considera Newman (1983) que ya mencionaron en el punto 2.3.1 que es de la Investigación mercados.

2.3.2.5 Identificación de tipos y fuentes de información

Básicamente, se puede diferenciar 2 tipos de información que están a disposición de los investigadores de mercados: 

Datos primarios: Es la información recogida expresamente para servir a los objetivos de la investigación en curso.



Datos secundarios: es la información que ha sido recogida con algún otro propósito. Es decir, se utiliza con un propósito que es secundario con respecto a su función original.

2.3.2.6 Determinación de los métodos de acceso

Una vez que el investigador ha determinado qué tipo o tipos de información se necesitan, debe determinar los métodos de acceso a los datos. ¿Cómo conseguirlo? Depende del tipo de datos que se necesite. En comparación con los datos primarios, el acceso a los datos secundarios es relativamente fácil.

Si los datos son internos, el gerente podría recoger la información de registro de la empresa, vendedores y otros ejecutivos, sistemas de información de mercados, que ofrecen una gran variedad de información.

53

Los datos primarios pueden recogerse de diferentes maneras: encuestas telefónicas, encuestas por correo, entrevistas personales puerta a puerta, entrevistas en las tiendas, etc.

La tecnología también ha tenido impacto en el acceso a datos primarios. Nuevas empresas están desarrollando tecnologías únicas de recogida de datos.

2.3.2.7 Diseño de cuestionario para recogida de datos

Dado que los proyectos de investigación de mercado recogen información, el diseño real del cuestionario para recogida de datos utilizado para preguntar y registrar esta información es crítico para el éxito del proyecto.

Hay 2 métodos básicos que se utilizan para recoger información: 

Hacer preguntas



Observar

Ambos métodos de recogida utilizan formularios estandarizados, llamados cuestionarios, que registran la información comunicada por los encuestados o el comportamiento de los encuestados observado por el investigador.

Hay 2 tipos de cuestionarios, (E. Robayo, 2009):  Estructurados: Listan preguntas que tienen opciones de respuestas predeterminadas.  No Estructurados: Tienen preguntas abiertas y/o preguntas basadas en respuestas previas.

54

2.3.2.8 Determinación del tamaño de la muestra

Es importante determinar un plan de muestreo y el tamaño de la muestra. ¿Cómo se hace esto? Normalmente, la cuestión surge cuando se quiere saber algo sobre un grupo, el grupo que se quiere estudiar se llama población.

Los investigadores de mercados estudian subconjuntos de la población, llamados muestras, con el fin de recoger información de manera eficiente,(E. Robayo, 2009)

2.3.2.9 Recolección de datos

Habitualmente, la recolección de datos primarios se realiza por entrevistadores entrenados que están empleados por empresas de trabajo de campo. Asimismo, la fase de recopilación es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles.

2.3.2.10 Análisis de datos

Se necesita algún tipo de análisis de datos para dar a los datos brutos algún significado. El análisis de datos implica la introducción de los datos en el computador, inspección de errores y ejecución de tablas de contingencia, gráficos y varios test estadísticos.

2.3.2.11 Preparación del informe final de investigación

El último paso en el proceso de una Investigación de mercados es preparar y presentar el informe final, una de las más importantes fases de toda Investigación de mercados. Su importancia no puede menospreciarse, porque es el informe, o su presentación, el que comunica de modo apropiado los resultados del estudio al cliente. 55

2.4 Conducta del consumidor 2.4.1 La importancia de comprender el comportamiento del consumidor

Las preferencias de los consumidores hacia los productos y servicios están en constante cambio. Para enfocar este flujo y crear una mezcla de mercadotecnia adecuada para un mercado bien definido, los gerentes de mercadotecnia deben mostrar un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor.

El comportamiento del consumidor describe la forma en la que los consumidores toman sus decisiones de compra y la manera en que se utilizan y se deshacen de los bienes o servicios adquiridos. El estudio del comportamiento del consumidor también abarca el análisis de los factores que influyen en las decisiones de compra y uso del producto. Comprender la manera en la que los consumidores toman sus decisiones de compra ayuda de diversos modos a los gerentes de mercadotecnia.

2.4.2 Concepto y alcance

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto (Kotler, 2001). El estudio de tal comportamiento incluye también el análisis de todos los factores que incluyen en las acciones realizadas.

El estudio del comportamiento de las organizaciones abarca la compra y el consumo por parte de empresas y otras entidades de los bines y servicios que incorporan a sus procesos productivos; es decir, que utilizan para desarrollar los productos que ofrecen al mercado. Se estudian también los factores que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido.

56

2.4.3 Finalidad del estudio

Aceptando que el consumidor es el centro de toda actividad de mercadotecnia, no cabe ninguna duda de la importancia que tiene llegar a comprender como se motiva al consumidor, como compra y como utiliza los productos adquiridos. El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisión de compra y de los factores que lo condicionan beneficia a ambas partes de la relación del intercambio.

Beneficios para el consumidor: facilita, orienta y hace mas satisfactoria la compra y consumo de los productos. Si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios fijados son los que esta dispuesto a pagar, el consumidor se sentirá mas satisfecho. Si, además, se conoce el proceso de decisión de compra y los factores que lo influyen, se podrán distribuir y promocionar los productos de forma que la decisión sea más fácil y agradable para el comprador.

Beneficios para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor hará incrementar la demanda de los productos ofrecidos. De este modo, aumentarán la participación del mercado y las utilidades de la empresa.

El conocimiento de las necesidades del consumidor o usuario es el punto de partida para el diseño de la estrategia comercial. Una vez determinadas las necesidades, debe identificarse en qué medida se dan las mismas en los distintos segmentos del mercado a los que se va atender.

57

2.4.4 Enfoques del comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido abordado con distintos enfoques según Fischer, l. & Espejo, j. (2004): económico, psicosociológico y motivacional, de los que se ha beneficiado la mercadotecnia.

El enfoque económico supone que el comportamiento del consumidor implica siempre una elección. Parte de la hipótesis de que el individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su única motivación la maximización de la utilidad. Este enfoque no tiene en cuenta la estructura del proceso de toma de decisiones.

El enfoque psicosociológico amplía el campo de las variables que influyen en el comportamiento, considerando, además de las económicas, las psicológicas (internas) y las sociales (externas).

El enfoque motivacional trata de explicar los comportamientos a partir de las causas que los producen. El ser humano actúa estimulando por necesidades. Éstas pueden ser definidas como sensaciones de carencia de algo, que predisponen a actuar de modo que pueden ser atenuadas.

A medida que se ha desarrollado el estudio del comportamiento del consumidor en la mercadotecnia, se ha incrementado el predominio de los enfoques basados en las aportaciones de la psicología, en detrimento del enfoque económico. Se ha rechazado el modelo económico del « hombre racional» y se ha aceptado el modelo propuesto por la psicología, que presenta al consumidor como un individuo que persigue objetivos, procesas información y trata de solucionar problemas.

58

2.4.5 Dimensiones a considerar

Varios son los aspectos o dimensiones a estudiar del comportamiento del consumidor. Estas dimensiones pueden determinarse contestando las preguntas siguientes, que indicaron Fischer, l. & Espejo, j. (2004):  ¿Qué?  ¿Quién?  ¿Por qué?

Compra

 ¿Cómo?

Consume

 ¿Cuándo?

Usa

 ¿Dónde?  ¿Cuánto?

¿Qué se compra? Responder a esta pregunta supone determinar: -

La distribución de la demanda de los productos ofrecidos.

-

Los productos que tiene una demanda creciente y los que la tienen decreciente.

-

La jerarquía establecida entre los productos deseados.

¿Quién compra? Hay que delimitar previamente los distintos papeles que pueden ser asumidos: iniciador, influyente, decisor, comprador, consumidor, o usuario y pagador. De cada uno de ellos, hay que conocer su perfil demográfico, socioeconómico y psicográfico.

¿Por qué se compra? Es decir, ¿Cuáles son los motivos o razones por las que se adquiere un producto? La respuesta a esta pregunta requiere conocer los beneficios buscados. El consumidor tiene necesidades que intenta satisfacer a través de los beneficios que proporciona el producto adquirido. 59

Desear algo es una condición necesaria pero no suficiente para comprar. Hay muchos productos que se desean pero no se compran.

Los consumidores pueden desear un producto, pero su deseo se queda latente por que no son conscientes de cómo puede el producto satisfacer sus necesidades la publicidad puede ayudar en estos casos a informar sobre aplicaciones del producto. Los consumidores, sin embargo, pueden ser conscientes de las ventajas potenciales de un producto, pero inhibirse de su compra. Finalmente, los consumidores pueden reprimir sus ganas de comprar por motivos excluyentes que les mantienen fuera del mercado, de forma temporal o permanente, como la falta de dinero o la promesa a una tercera persona.

Los productos se compran porque sirven para desempeñar ciertas funciones o para surtir ciertos efectos. El consumidor puede comprar basándose en preferencias intrínsecas, que consisten en impresiones o reacciones subjetivas, o, por el contrario, en preferencias extrínsecas, que se basan en criterios objetivos, estos criterios pueden ser técnicos o relacionados con los atributos y características del producto, económicos, legales o impuestos, integradores y adaptativos.

¿Cómo se compra? Responder a esta pregunta implica convencer varios aspectos relativos al proceso de compra:

-

¿Se efectúa la compra de forma razonada o emocional?

-

¿Con interés/ilusión o de forma rutinaria?

-

¿Como se solicita el producto?

-

¿Se efectúa la compra solo o acompañado?

-

¿Qué nivel de información se posee sobre los productos?

-

¿Cómo responde el consumidor a las promociones?

60

¿Cuándo se compra?

También esta dimensión del comportamiento de compra incluye varios aspectos: -

Las ocasiones o momentos en los que se compra. El consumidor se interesa por los productos cuando tiene necesidades que satisfacer. Estas necesidades varían a lo largo de la vida del individuo.

-

La frecuencia con que se va al punto de venta. Es decir, ¿se compra diariamente, semanalmente, una vez al mes…?

-

El momento – hora, día, etc.- en el que se acude al punto de venta.

¿Dónde se compra? Esta dimensión del comportamiento de compra se asocia fundamentalmente a la distribución del producto, por lo que las cuestiones que caben plantearse hacen referencia a los aspectos siguientes: -

Los puntos de venta en los que se realizan preferentemente las compras.

-

Los motivos por los que se compra en unos puntos de venta determinados o por los que se marcha de ellos. El consumidor no compra únicamente por los beneficios intrínsecos del producto, sino también por el servicio, bueno o malo, que recibe en el punto de venta y la imagen percibida del mismo. La calidad del servicio es un factor subjetivo y multidimensional, que asocia principalmente con la rapidez, eficacia, amabilidad, disponibilidad, etc. La imagen también es subjetiva, depende de la percepción y de influencias externas, y es un fenómeno multidimensional, una combinación de muchos factores, por lo que su determinación es compleja.

¿Cuánto se compra? La última dimensión del comportamiento implica la medida de un aspecto cuantitativo, la cantidad comprada. Esta cuestión afecta fundamentalmente a las compras de repetitivo.

61

Este aspecto del comportamiento del consumidor es muy importante para determinar los tamaños apropiados de los envases o la presentación de productos que se venden por cantidad, longitud, peso o capacidad, como los cigarros, cintas adhesivas, detergentes o bebidas refrescantes. En esta clase de producto suelen ofrecerse distintos tipos de envases o presentaciones, con el fin de acomodarse mejor a las diversas necesidades de consumo y situaciones de uso de tales productos.

2.4.6 El proceso de decisión de compra

El proceso de decisión de compra de un producto o servicio, en general, esta formado por una serie de fases o etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra que se efectúe. En la tabla 1.1 se detallan distintas características del producto o de la compra que dan lugar a procesos de decisión de complejidad menor o mayor.

El comportamiento de compra variará también en función de la asociación o disociación existente entre el papel de comprador, el de consumidor y el de pagador. Pueden contemplarse, básicamente, 5 situaciones según Fischer, l. & Espejo, j. (2004):

1. Las tres funciones son llevadas a cabo por la misma persona, como en las compras individuales para el consumo propio (por ejemplo, cigarros, viajes, libros, etc.). 2. Cada una de las tres funciones es realizada por una persona específica, como en las compras industriales o de las organizaciones. 3. Una persona es el comprador-pagador y otra el consumidor, como en las compras de la familia, regalos, etc. 4. Una persona es el comprador-consumidor y otra, el pagador; situación que se da, por ejemplo, en la invitación a comer en un restaurante.

62

5. Una persona es el comprador y otra el consumidor-pagador, como en la compra por mandato, en la que le primero actúa como agente del segundo.

Complejidad baja

Complejidad alta

(rutina, habito, inercia)

(proceso laborioso/largo)

-

Compra de repetición

-

Primera compra

-

Compra frecuente

-

Compra esporádica

-

Compra por impulso

-

Compra razonada

-

Compra

-

Compra de alto involucramiento

-

Producto de alto precio

de

bajo

involucramiento -

Producto de bajo precio

Tabla 1.1: Diferencias entre consumidores de productos Fuente: (Elaboración propia)

A continuación se describen las 5 etapas de del proceso de decisión de compra según Juan Manzuoli (2008):

Reconocimiento del problema: la primera etapa se da cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio entre su estado real y el deseado. El reconocimiento del problema se precipita cuando el consumidor está expuesto a un estímulo, ya sea interno o externo. El hambre y la sed son estímulos internos; el color de un automóvil, el diseño de un empaque, el nombre de una marca que una migo menciona, un anuncio en la televisión o la loción que alguna persona desconocida usa se considera estímulos externos.

El objetivo de un gerente de mercadotecnia consiste en que los consumidores reconozcan un desequilibrio entre su status presente y el deseado. Los gerentes de mercadotecnia son capaces de crear deseos en los consumidores. El deseo existe cuando alguien tiene una necesidad no satisfecha y determina que un bien o servicio específico lo satisfaría. El deseo puede existir por un producto específico o por una determinada característica o atributo de un producto. 63

Los consumidores reconocen de diversas maneras los deseos insatisfechos. Las dos más comunes suceden cuando un producto en uso no funciona de manera adecuada o cuando el consumidor está a punto de agotar algo que por lo común tiene a mano. Los consumidores también reconocen deseos insatisfechos si se enteran de un producto cuyas características hacen que parezca superior al que usan. Estos deseos suele ser creados por la publicidad y otras actividades promocionales.

Búsqueda de la información: después de reconocer el problema, los consumidores buscan información sobre las alternativas disponibles para satisfacer sus necesidades. Dicha búsqueda de información ocurre en forma interna, externa o de ambas maneras. La búsqueda interna de información es el proceso de recuperar información almacenada en la memoria. La información almacenada en gran parte se crea a partir de la experiencia con un producto.

En contraste, la búsqueda externa de información consiste en la indagación en el ambiente externo. Existen dos tipos básicos de fuentes de información externa que indican Fischer, l. & Espejo, j. (2004):

-

Una fuente de información no controlada por la mercadotecnia no se asocia con los mercadólogos que promueven un producto. Por ejemplo, tal vez un amigo recomiende una computadora personal HP por que compró una y le gusta. Las fuentes de información no controladas por la mercadotecnia incluyen la experiencia personal, fuentes personales y fuentes públicas.

-

Por otra parte, una fuente de información controlada por la mercadotecnia se inclina hacia el producto específico porque esta fuente se origina cuando los mercadologos promueven dicho producto. Estas incluyen la publicidad en medios masivos de comunicación, la promoción de ventas, vendedores y etiquetas y empaques de los productos.

64

La búsqueda de información del consumidor concluye con la selección de un grupo de marcas, al que en ocasiones se llama conjunto evocado o de consideración, que son las alternativas preferidas del consumidor.

Evaluación de las alternativas: después de obtener información y construir un conjunto evocado de productos alternos, el consumidor está listo para tomar una decisión. Utilizará la información almacenada en su memoria y la de las fuentes externas para establecer una serie de criterios. Dichos criterios apoyarán al consumidor en la evaluación y comparación de las alternativas. Una forma de comenzar a reducir el número de alternativas en el conjunto evocado consiste en seleccionar un atributo del producto y excluir todos los productos que no lo tienen.

La meta del gerente de mercadotecnia es determinar cuáles son los atributos de mayor importancia que influyen en la selección del consumidor. Varios factores son capaces de afectar de manera colectiva la evaluación de los productos por parte del consumidor. Un solo atributo, como el precio, quizá no explique adecuadamente la manera en que el mercadológo cree importante tal vez no lo es para el consumidor. Por ejemplo, un estudio mostró que la cobertura de la garantía del automóvil era el factor menos importante para el consumidor al comprar un vehículo.

Decisión de compra/ no compra: la forma en que satisfacen estas expectativas determina que el consumidor quede satisfecho o insatisfecho con la compra. La decisión de no comprar puede ser definitiva o, por el contrario, temporal, hasta que se recabe mayor información o sea un momento mas oportuno (por ejemplo, se requiere comprar pero no se dispone de dinero o crédito suficiente).

Sensaciones posteriores a la compra: una satisfacción continuada estimulará a volver a comprar y, en su caso, la lealtad de marca. Una satisfacción, por el contrario, llevará a un cambio de marca.

65

En esta fase el comprador puede experimentar disonancia, es decir, dudas sobre si se tomo una decisión acertada. Para reducirla, puede tratar de buscar testimonios o pruebas que refuercen lo acertado de su compra. La publicidad puede también utilizarse para reforzar decisiones de compra ya efectuadas.

La experiencia adquirida con el uso o consumo del producto, generará el proceso de decisión de compra en el caso de que vuelva a producirse. Será una información que se guardara y podrá ser utilizada en un nuevo proceso de decisión de compra.

2.4.7 Determinantes internos del comportamiento

Los determinantes individuales

o factores

internos que

influyen en el

comportamiento de compra pueden agruparse en 5 tipos: la motivación, la percepción,

la

experiencia,

las

características

personales

(demográficas,

socioeconómicas y psicográficas) y las actitudes según Kotler (2001).

2.4.7.1 La motivación

El proceso de decisión de compra se inicia, como se ha indicado, con el reconocimiento de una necesidad. Esta necesidad habrá podido ser estimulada por un factor interno o externo; pero para que pueda ser reconocida y evaluada es precisa la motivación. La motivación afecta directamente a los criterios específicos de evaluación de una necesidad.

La motivación puede definirse como una predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. Los motivos se asimilan muchas veces a las necesidades y deseos. A efectos prácticos, pueden considerarse como términos equivalentes. Una necesidad no se convierte en motivo si antes no es activada o estimulada.

66

2.4.7.2 La percepción

Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir internamente alguna cosa sujeto, objeto, acontecimiento o relación– y organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia. La percepción se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone. Supone una codificación de los estímulos recibidos a través de los sentidos. La percepción es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen significativa y coherente. En este proceso pueden distinguirse 4 etapas:

-

La exposición a la información.

-

La atención prestada.

-

La compresión o interpretación del mensaje.

-

La retención de la información en la memoria.

2.4.7.3 Experiencia y aprendizaje

La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio en el comportamiento, que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa. El aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de marca. A medida que se repiten las compras y si la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la información. Además, como sostienen las teorías del aprendizaje, el comportamiento que es reforzado es mas probable que vuelva a producirse.

67

2.4.7.4 Características personales

Las variables demográficas y socioeconómicas son características objetivas del comprador. Son, por lo general, fáciles de medir. Todas influyen en las distintas fases del proceso de decisión de compra, así como sobre las resultantes variables internas (motivación, percepción, aprendizaje y actitudes). Las variables demográficas hacen referencia a los atributos biológicos del individuo, a su situación familiar y a su localización geográfica. Entre ellas cabe considerar, como más importantes las siguientes según Kotler (2001):

-

Edad

-

Sexo

-

Estado civil

-

Posición familiar ( cabeza de familia, ama de casa u otro miembro)

-

Número de miembros de familia

-

Hábitat en el que se reside (tamaño o número de habitantes y tipo de localización

Las variables socioeconómicas evidencian situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos. Como más representativas, cabe destacar las siguientes: -

La ocupación, profesión o actividad desempeñada.

-

Los ingresos periódicos obtenidos.

-

El patrimonio acumulado.

-

El nivel de estudios alcanzado.

Las variables psicográficas son subjetivas y, por tanto, mas difíciles de medir. Incluyen dos tipos de variables: la personalidad y los estilos de vida. La personalidad es compleja y afecta de modo consistente y duradero al comportamiento.

68

Los estilos de vida son modos de vivir que se caracterizan por las formas en que la gente emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera importante (centros de interés) y por lo que piensan las personas de ellas mismas y del mundo que los rodea (opiniones).

2.4.7.5 Actitudes

El concepto de actitud ha tenido multitud de definiciones, para quien las actitudes son ―predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos‖. (Larousse, 2009)

2.4.8 Determinantes externos del comportamiento

Los condicionantes externos son las variables del macro y microentorno que influyen en el comportamiento del consumidor. Entre las primeras cabe destacar el entorno económico, político, legal, cultural, tecnológico y el medio ambiente; entre las segundas, la clase social, los grupos sociales, la familia, las influencias personales y las situaciones de compra y consumo.

2.4.8.1 El macroentorno

En la tabla 1.2 se describen los distintos factores del macroentorno, se contemplan los cambios experimentados en ellos durante los últimos años y se analiza su influencia en las decisiones comerciales y en los comportamientos del mercado.

69

El macroentorno Dimensiones  Demográficos

 Económicas

Aspectos a considerar -

Tamaño de la población

-

Tasas de la natalidad

-

Estructura de edad

-

Formación de familias

-

Movimientos de la población

-

Renta y riqueza nacional 8

distribución,

disponible, etc.)

 Sociales/ Culturales

-

Crecimiento/ recesión

-

Inflación

-

Desempleo

-

Tasa de interés

-

Política monetaria

-

Política fiscal

-

Tipos de cambio

-

Balanza de pagos.

-

Cambios en los valores

-

Incorporación de la mujer en el trabajo

-

Cambio en las expectativas

-

Cambios en los estilos de vida

-

Tendencias en la educación

-

Cuestiones sociales

-

Grupos sociales

-

Actitudes y comportamientos de uso de los productos

 Legales

-

Delincuencia, drogadicción, etc.

-

Legislación: regulación/ desregulación

-

Jurisprudencia

-

Trabajos internacionales

70

 Políticas

 Tecnológicas

 Medio ambiente

-

Sistema político

-

Relaciones entre la federación y los estados

-

Libertades, garantías

-

Grupos de poder, «lobbies», etc.

-

Inventos e innovaciones

-

Tasa de difusión de las innovaciones

-

Patentes

-

Investigación y desarrollo

-

Restricciones en materias primas y recursos naturales

-

Asignación de recursos

-

Deterioro del medio ambiente

Tabla 1.2: Factores del macroentorno Fuente: (Elaboración propia)

2.4.8.2 El microentorno

En

la tabla 1.3 se muestran los puntos que se toman como parte de las

características y determinantes que influyen en el comprador El microentorno Compradores  Clase social

 Grupos sociales

Características y determinantes -

Nivel de ingreso

-

Ocupación

-

Educación

-

Tipo de casa en la que se vive

-

Colonia en la que se reside

-

Vivienda en propiedad o renta

-

Posesión de determinados productos

-

Normas

-

Roles 71

 Familia

 Influencias

-

Status

-

Socialización

-

Poder

-

El que plantea la necesidad

-

El que obtiene la información

-

El que influye

-

El que decide

-

El agente de compras

-

El consumidor

-

Identificar directamente a los lideres de opinión

personales

 Determinantes situacionales

-

Crear lideres de opinión

-

Simulaciones de comunicación verbal

-

Estimulación de la comunicación verbal

-

Adopción de una estrategia defensiva

-

Situaciones de compra

-

Situaciones de consumo

Tabla1.3: Factores del microentorno Fuente: (Elaboración propia)

2.5 Mezcla de mercadotecnia La mezcla de mercadotecnia según Belch G. Belch M. (2004) se lleva a cabo cuando se elabora un producto que cumpla con las necesidades y deseos del consumidor examinadas con detenimiento y se ofrece a un precio determinado, se pone a disponibilidad en lugares o canales de distribución particulares y se lleva a cabo un plan de promoción o comunicación que generé interes y facilita los procesos de intercambio y el desarrollo de relaciones.

A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, 72

que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia.

Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción  Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta.

Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal).

El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:

- Variedad - Calidad - Diseño - Características - Marca - Envase - Servicios - Garantías  Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio.

El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.

73

Sus variables son las siguientes:

- Precio de lista - Descuentos - Complementos - Periodo de pago - Condiciones de crédito

 Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes :

- Canales - Cobertura - Surtido - Ubicaciones - Inventario - Transporte - Logística  Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes :

- Publicidad - Venta Personal - Promoción de Ventas - Relaciones Públicas - Telemercadeo - Propaganda 74

2.6 Mercadotecnia Estratégica Una vez ya entendida la importancia del marketing y todo lo que engloba para la organización, se tiene que saber la manera de utilizarlo de manera eficaz y eficiente. Y esto sólo se logrará mediante el establecimiento de estrategias adecuadas a los objetivos que la empresa se haya planteado.

Hay diferentes tipos de estrategias dependiendo de los objetivos deseados, por ejemplo, podemos encontrar las estrategias

para el desarrollo de nuevos

productos, estrategias referentes al precio, estrategias de retención de los clientes, etcétera.

Sin embargo, para entender mejor las estrategias de marketing es necesario primeramente comprender lo que es una estrategia, y es por eso que en los puntos siguientes se hará referencia al tema, para posteriormente hablar de las diferentes estrategias existentes.

2.6.1 Concepto de estrategia

Hoy en día podemos escuchar la palabra estrategia por todas partes. En la escuela, en los deportes, en los videojuegos. En fin, es una palabra tan común que todo el mundo la ocupa sin ponerse a pensar lo que significa. El diccionario Larousse (2000) define la palabra estrategia como ―Arte de dirigir un conjunto de disposiciones para alcanzar un objetivo.‖

Ahora bien, como dice la definición, la estrategia es un arte, ya que una estrategia no se puede tomar a la ligera. Para crear una estrategia hay que tomar muchos factores en cuenta, como lo dice Sun Tzu (2000) en su libro ―El arte de la guerra‖, donde menciona que para alcanzar la victoria certera primero tienes que 75

conocerte a ti mismo, después tienes que conocer a tu rival, y finalmente tienes que conocer el campo de batalla.

Lo mencionado en el párrafo anterior es también lo

que sucede con las

estrategias comerciales. Primero hay que conocer a la organización y saber si es capaz de realizar la estrategia planteada. Para crear una estrategia para aumentar la producción, primero tenemos que ver si contamos con los recursos materiales, monetarios y humanos necesarios. Si se cuenta con todo ello, adelante; si no se tienen, sería mejor retirarse.

En segundo lugar hay que conocer a los competidores. Una empresa siempre va a tener competidores, ya sean directos o indirectos. Hay que conocer sus precios, su calidad, las ventajas que ofrecen, etc. Y una vez que se conocen todos estos datos, es posible crear una estrategia para igualarlo o incluso superarlo si es que es más fuerte que nuestra empresa, o no dejar que nos iguale, si es mas débil.

Y en tercer lugar habla de conocer el terreno. En el ámbito empresarial, el terreno se refiere al mercado. Aquí es donde se debe conocer que productos existen, quienes son los líderes, que tipo de consumidores hay, la legislación del país, etc. Este conocimiento sirve mucho en una estrategia de introducción al mercado.

Y ese es el principal objetivo de utilizar estrategias como lo menciona Hitt, Irleand y Hoskisson (2004) ―El objetivo de la estrategia es aprovechar los recursos, capacidades y las competencias centrales de la empresa para alcanzar sus metas en un entorno competitivo.‖

76

2.6.2 Estrategias de posicionamiento

Una de las ventajas competitivas más importantes con que cuentan las mejores empresas del mundo es el posicionamiento. El posicionamiento es la percepción que tiene el público de un producto, servicio o empresa en general. Estar en la mente del consumidor siempre es importante, y estar dentro de ella con el concepto de ―el mejor‖ es, válgase la redundancia, mejor aún.

En un mundo capitalista como el de ahora los consumidores tienen muchas alternativas a la hora de conseguir un producto, es por eso la importancia de posicionarse, de estar siempre presente en la mente del consumidor, si se logra introducirse en la mente de los clientes puede ser mucho más probable que ellos elijan nuestro producto en vez de cualquier otro.

Y aquí es donde surge una pregunta importante ¿Cómo podemos introducirnos en la mente del consumidor?

Adentrarse en la mente del consumidor no es nada sencillo. Se requiere de mucho trabajo y esfuerzo, incluso un largo tiempo. Kotler & Armstrong (2001) dicen ―La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: (1) identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posición, (2) seleccionar las ventajas competitivas correctas y (3) comunicar y entregar eficazmente al mercado la posición elegida.‖

Hay varias estrategias para conseguir ventajas competitivas que logren darle a la empresa ese reconocimiento que busca. La primera es a base de atributos específicos, con esta se pretende elegir un atributo característico del producto como puede ser el bajo precio, como lo hace Honda Civic; el estatus que te brinda un Mustang; la resistencia del trabajo duro que menciona Ford; etc. Y una vez elegido, transmitirle ese concepto al mercado meta y mantenerlo. 77

Una segunda forma de adquirir el posicionamiento es con la satisfacción de necesidades o beneficios. Dentro de esta estrategia podemos localizar a Colgate que brinda salud bucal, o Listerine que ofrece un aliento fresco, entre otras.

La siguiente es según la temporada. En esta categoría nos encontraremos con Gatorade que aunque normalmente se reconoce como una bebida para deportistas, en las temporadas invernales se posiciona como bebida hidratante para todas las personas, ya que los médicos recomiendan consumir muchos líquidos en esta temporada.

Posicionarse directamente contra un competidor. Un ejemplo notable es Megacable y Telmex; ya que al sacar Telmex un comercial televisivo donde muestra a un perro que aprendió a hablar al ver las grandes promociones que ofrece Telmex de telefonía e Internet, Megacable al ofrecer los mismos productos a un precio menor sacó comerciales televisivos con el eslogan de ―es mas fácil que hacer que un perro hable‖.

Y finalmente en esta parte podemos agregar una estrategia que es mencionada por Peralba Y Del Río (2001) donde menciona la importancia de tratar de hacer que el nombre de la marca del producto se vuelva un nombre genérico, ya que dice ―La mayoría de la gente utiliza los nombres de marca cuando se convierten en genéricos…‖ Algunos ejemplos de esto pueden ser que cuando quiere un refresco es muy común escuchar ―quiero una coca‖ aunque en realidad lo que compre sea un refresco de sabor, o cuando alguien tiene gripa le dicen ―quieres unos kleenex‖ aunque en realidad le den alguna otra marca.

Lo anteriormente mencionado son una serie de estrategias que pueden brindar ventajas competitivas, lo que sigue, es hacer un análisis de la empresa, del producto o servicio y del mercado meta, y partiendo de ese análisis debe seleccionarse la mejor estrategia.

78

Es importante que a la hora de elegir una estrategia para posicionarse, lo que se ofrece sea real, ya que de lo contrario, la estrategia no servirá de nada. Si en la industria de la mensajería quiere crear un concepto de ser el más rápido en la entrega, hay que cerciorarse de que en realidad, se sea el más rápido, ya que si no es así, lo único que se generará dentro de la mente del consumidor, será una mala imagen que no beneficiará en nada a la empresa.

Y finalmente elegida la estrategia y que se cercioró que es verdad lo que ofrece, es necesario trabajar con la mezcla de marketing para dar a conocer al público la idea del por qué esa empresa es diferente a las demás y las razones por la cual debe ser elegida. También es importante que una vez elegida una postura, esta no esté cambiando, ya que podría confundir o llegar a confundir al consumidor y no lograr el reconocimiento esperado.

2.6.3 Estrategias de marca

En la actualidad las marcas forman parte de la vida cotidiana. Desde que nos levantamos hasta que regresamos a la cama convivimos con ellas. Las podemos encontrar en todos lados, en el baño, en la cocina, en la ropa que vestimos, incluso cuando morimos seguiremos en contacto con las marcas en el traje que vestiremos y el ataúd dentro del cual nuestro cuerpo descansará en paz. El diccionario Larousse (2000) define marca como ―Signo o medio material que sirve para señalar los productos de la industria (marca de fabrica o industrial) o del comercio (marca de comercio o mercantil) con el objeto de que el público los conozca y distinga.‖

La marca como lo dice la definición sirve para que el público reconozca un producto y lo diferencié de otro similar. Esta puede ser un nombre, un término, un símbolo, o una combinación de ciertos elementos.

79

El que un producto utilice una marca u otra puede afectar la decisión de compra del consumidor. Por ejemplo, si alguien fabrica unos tenis y le pone el logotipo de Nike o Adidas, es seguro que este producto puede ser vendido a un precio alto y la gente lo aceptará si ninguna reproche, sin embargo, si le quitamos la palomita de Nike o las tres franjas de Adidas, este mismo modelo de tenis bajará de manera exagerada de valor, además de que la percepción de la gente acerca del producto es que es de menor calidad que cuando tenía la marca.

El establecer una marca ya forma parte de una buena estrategia de marketing. Pero también existe otra estrategia llamada estrategia de marca y es utilizada cuando ya se tiene cierto reconocimiento por los consumidores de la marca.

Kotler & Armstrong (2001) mencionan que una empresa tiene cuatro opciones a la hora de realizar una estrategia de marca: la extensión de línea, extensión de marca, multimarcas y finalmente marcas nuevas.

La extensión de línea consiste en agregar artículos adicionales (como sabores, tamaños, formas, ingredientes, etc.) dentro de una categoría de productos existente con el objeto de conseguir la satisfacción de diferentes deseos del consumidor que no ha sido lograda hasta ahora, por que la capacidad de producción de la planta no ha sido aprovechada al máximo, o

para que los

distribuidores tengan más producto de nuestra empresa en sus anaqueles.

Algunos

ejemplos

de

extensión

de

línea

pueden

ser

Bonice

que

frecuentemente esta introduciendo nuevos sabores al mercado como son sus nuevas presentaciones de ―frutas con chilito‖. O Coca – Cola que ahora cuenta con su versión Light, y Zero.

Sin embargo, hay que tener cuidado son la extensión de la marca ya que como Kotler & Armstrong (2001) dicen ―Un nombre de marca demasiado extendido podría perder su significado especifico.‖ 80

La siguiente categoría es la extensión de la marca. Una extensión de marca implica la utilización del prestigio de una marca ya existente para lanzar nuevos productos al mercado. Por ejemplo, el prestigio de la casa productora Warner Bros. Entertainment, Inc. en la elaboración de películas fue utilizado para una extensión de marca al introducir un nuevo producto de la televisión por cable como lo es Warner Chanel.

La ventaja de ocupar una estrategia de expansión de marca es que le confiere a un nuevo producto, reconocimiento y prestigio de una manera acelerada, aunque también puede llegar a tener desventajas si no se ocupa de una buena manera, como puede ser la confusión del consumidor acerca de lo que realmente ofrece la marca, así como también si una expansión de marca fracasa, podría afectar el prestigio de los demás productos con los que comparte marca. Kotler & Armstrong (2001) dicen ―Las multimarcas son una forma de establecer diferentes características y hacer llamados a diferentes motivos de compra.‖

Esto se refiere a

crear marcas alternativas para proteger su producto

principal, crear su propia competencia para acaparar el mercado o simplemente crear una marca diferente dependiendo de la región en donde se comercie el producto. Ejemplos de multimarcas serian para el primer caso ―seiko‖ quien utiliza ese nombre para sus relojes mas caros y lujosos, sin embrago también elabora relojes baratos y los comercia bajo el nombre de ―pulsar‖ para de esta forma no hacer a seiko perder su concepto de lujo y prestigio.

81

Un segundo ejemplo es Grupo Bimbo, que no solamente comercia con esa marca, sino que también es dueño del principal competidor, Wonder. De esta manera no importa qué producto elija el consumidor, las ganancias irán a la misma empresa y crean un ambiente de competencia con el cual pueden controlar los precios a su voluntad.

Y un último ejemplo es el jabón escudo, el cual es reconocido con este nombre en México, pero en estados unidos se llama safeguard. La última categoría de este tipo de estrategia es la denominada ―marcas nuevas‖ y esta consiste en que una empresa tenga diferentes marcas para cada producto y de esta forma se protege, ya que en caso de que alguno de sus productos no tenga el éxito esperado no será de gran impacto para la compañía. Un ejemplo de esto es grupo salinas, ya que entre sus diferentes marcas se encuentra Tv azteca, Banco azteca, Elektra, etc.

La desventaja de utilizar esta estrategia es que se si se introducen demasiadas marcas podrían extenderse demasiado sus recursos.

2.6.4 Estrategias de comunicación de marketing integrada

La comunicación de marketing integrada es una mezcla de las diferentes formas de comunicación entre la empresa y el cliente. También puede ser llamada mezcla de promoción ya que como lo dice Kotler & Armstrong (2001) esta mezcla consta de la combinación de cinco herramientas que son la publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo.

La publicidad es el medio más común por el cual las empresas dan a conocer su producto. Es una forma de comunicación indirecta donde se muestra los beneficios y características de algún servicio o producto que se desea vender.

82

Esta es una promoción masiva, ya que se transmite no solo al mercado meta, también a los clientes potenciales e incluso a personas que nunca han pensado en consumir cierto producto.

Las ventas personales son una comunicación directa, ya que las realizan las fuerzas de ventas de las compañías. En esta categoría los vendedores dialogan con los clientes mostrándoles las ventajas de adquirir el producto. Ejemplo de esto es cuando vas a comprar un automóvil, el vendedor es el que te va a decir cuáles son las ventajas de cada modelo, los precios, las promociones, etc.

Promoción de ventas. Son beneficios a corto plazo que van a fomentar la compra, por ejemplo: descuentos, garantía, seguros gratis, etc.

Las relaciones públicas constan de la percepción que el cliente tiene acerca de la empresa. Hay que forjar una buena imagen corporativa, demostrarle que es una empresa importante y que se preocupa por el bienestar de sus clientes y de la sociedad en general. Esto le dará una mayor aceptación y por tanto un aumento de valor.

Y finalmente el marketing directo. Es un tipo de comunicación directa con los clientes con el objeto principal de recabar información acerca de la aceptación de su producto. Esta herramienta puede llevarse a cabo mediante telemarketing, el Internet, fax, etc.

La comunicación es algo muy importante en el mundo de los negocios, sin embargo para que un producto tenga éxito no basta simplemente con tener la mejor mezcla de promoción, sino que también tiene que trabajar en conjunto con la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción) para que de un mejor resultado. Es decir, el diseño del producto, los colores característicos de la empresa, la presentación, los estantes, entre otros, son una manera de comunicación. 83

Para que una estrategia de comunicación de marketing funcione de manera adecuada, hay que seguir algunos pasos que a continuación se mencionarán.

1) Identificación del público meta. Al igual que una empresa debe identificar hacia que personas va dirigido su producto, las estrategias de promoción deben hacer lo mismo. Esto nos dará una idea más clara de que tipo de lenguaje debemos ocupar, las imágenes que se transmitirán e inclusive los canales de distribución que se utilizarán para hacer llegar el mensaje. Kotler & Armstrong (2001) dicen ―El público meta afectará fuertemente las decisiones del comunicador en cuanto a qué se dirá, cómo se dirá, cuándo se dirá, dónde se dirá, y quién lo dirá.‖

2) Determinación de los objetivos de la comunicación. Existen 6 etapas en las que se puede encontrar el consumidor con respecto a un producto. Estas son: conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y finalmente compra. El comunicador debe estar consciente de en qué etapa se encuentra su mercado meta y a que etapa quiere que llegue. El mercadológo debe ir dirigiendo al consumidor por cada una de las etapas hasta que culmina con la compra. Sin embargo, hay que cuidarse de la manera en que compartes la información, y tener en cuenta que lo que dices es verdad. El producto debe respaldar la información que ofreces.

3) Diseño del mensaje. Una vez que ya se identificó lo que se quiere lograr y a quien va dirigida la información se tiene que realizar el mensaje. Este debe captar la atención del público, retener el interés, causar un deseo de adquisición, y finalmente lograr que el receptor realice la compra. El comunicador tiene que crear un tema o concepto dependiendo de lo que quiera transmitir. Los hay de tres tipos: racionales, donde se muestran los beneficios de adquirir el producto; emocionales, cuando intenta despertar emociones ya sean positivas o negativas; y finalmente los morales, cuando

84

se dirigen a lo que es bueno o malo.

Estos últimos son utilizados

normalmente para promocionar causas sociales. Otro aspecto importante es la estructura del mensaje. Si se usarán carteles hay que cuidar los encabezados, el tipo de letra, los colores, las imágenes, etc. Si se utiliza la radio se tiene que poner atención en la voz de quien da el mensaje, los sonidos de fondo, la trama del anuncio. Y finalmente si es por televisión es una combinación de las dos maneras anteriores pero con un aumento, los ademanes y gestos del presentador.

4) Posteriormente se realizará la selección de los medios de difusión. Estos pueden ser personales o no personales. Los primeros son como ya se mencionó antes,

cuando interactúan directamente la empresa con el

cliente, estos pueden ser por ventas directas, o telemarketing. Los segundos son de una manera indirecta, por medio de publicidad. Anuncios de televisión, periódico, carteles, etc.

5) Finalmente la retroalimentación. El mercadólogo después de haber transmitido su mensaje, tiene que investigar el impacto de este en el público. Esto ayudará para ver si el mensaje es bueno o necesita ser cambiado, también para ver que tanto mejoraron las ventas después de que se transmitió el mensaje o que características del producto deben ser cambiadas.

Finalmente hay que mencionar que dentro de la comunicación del marketing podemos desprender dos estrategias. Una de empuje y otra de atracción. La estrategia de empuje utiliza las herramientas

de estrategias personales y

promoción de ventas. Esta estrategia se encarga de hacer llegar el producto al cliente através de los canales de distribución.

85

La segunda consiste en atraer a los clientes al producto mediante la utilización de la herramienta de publicidad. Con esta se pretende dar a conocer el producto de una manera general, y los interesados en adquirirlo llegarán a la empresa misma.

2.6.5 Estrategias para compañías de servicios

Las compañías dedicadas a los servicios al igual que las dedicadas a comerciar con productos utilizan el marketing para obtener una mejor participación dentro del mercado, para ser reconocidas y para tener aceptación por los clientes.

Sin

embargo, el marketing utilizado en este tipo de compañías es un poco diferente, ya que podemos identificar tres tipos de marketing que trabajan en conjunto. El externo, el interno y el interactivo.

El marketing externo es el que todas las compañías utilizan, tanto las de productos como las de servicios. El que consta de las 4 P’s del marketing. El marketing interno dice Kotler & Armstrong (2001) ―…se refiere a la compañía de servicios debe capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los clientes y a todos los empleados de apoyo de servicio, para que trabajen como un equipo y proporcionen satisfacción al cliente.‖ Con referencia a lo que es marketing interactivo dicen ―…implica

que la

calidad del servicio depende en gran medida de la calidad de interacción comprador-vendedor durante el encuentro del servicio.‖

La conjunción de los tres son los que pueden darle a la organización la ventaja competitiva que busca. Un buen trabajo en equipo y en armonía, un contacto de calidad con el consumidor y la correcta aplicación de las 4 p’s del marketing dan a la organización como resultado un servicio de calidad.

86

Kotler & Armstrong (2001) también afirman lo siguiente ―Las compañías de servicios enfrentan tres tareas de marketing principales: desean mejorar su diferenciación competitiva, la calidad de su servicio y su productividad.‖

A su vez, la diferenciación del servicio la podemos alcanzar de tres formas, la primera es mediante la creación de ofertas que incluyan características innovadoras. Como cuando ADO incluyó su línea de primera clase con asientos más grandes y cómodos y el servicio de una pequeña cafetería dentro del autobús.

La segunda es la diferenciación basada en las entregas. Esta se refiere a la velocidad con que los clientes reciben su servicio. Esto se puede notar de una manera muy fácil en los restaurantes al ver que tan rápido se le sirve la comida al comensal después de haber ordenado.

Por último las compañías pueden diferenciarse através de símbolos, colores o imágenes. Un ejemplo claro de esto son los bancos, los cuáles tienen un color y un logotipo diferenciador.

El siguiente punto es la calidad del servicio que se brinda al cliente. Aunque definir la calidad del servicio que los clientes esperan obtener es más difícil que investigar que producto le gustaría comprar a un consumidor, es muy importante también definir que es lo que el mercado meta espera recibir. Y por lo tanto para brindar un servicio de calidad se necesita de una buena armonía dentro de la organización.

También hay que tomar en cuenta que a diferencia de la elaboración de productos donde todo está estandarizado, en las empresas de servicios siempre va haber complicaciones. Siempre habrá un empleado que no sea tan rápido, siempre habrá una hamburguesa quemada, etc. Es por eso que la tarea del marketing en esta parte del servicio no consiste en no tener errores, si no en la 87

capacidad de corregirlos o en crear opciones para mejorar la percepción de los clientes hacia la empresa como por ejemplo crear una conciencia ecológica o social como lo hacen Telmex y su fundación en pro de la educación o Bimbo y sus nuevos empaques biodegradables.

Para lograrlo hay tres pasos a seguir los cuales son: primero una buena capacitación a los empleados, después una vigilancia del desempeño tanto de su propia compañía como de la de los competidores. Y finalmente la comunicación con los empleados sobre la calidad actual del servicio y lo que se quiere lograr, así como una retroalimentación con sugerencias que los empleados tengan.

La tercera y última tarea del marketing de servicios es el manejo de la productividad. En este apartado Kotler & Armstrong (2001) dicen ―las compañías deben evitar dar tanta importancia a la productividad, y que por ello se reduzca la calidad.‖ Y es que a veces las empresas se preocupan más por atender a un mayor número de clientes que se olvidan de brindar un servicio de calidad y esto podría verse reflejado de una manera negativa a largo plazo.

2.6.6 Estrategia de publicidad

Comerciales de televisión, spots de radio, anuncios en el periódico, revistas y espectaculares, entre otros, son diferentes maneras de hacer llegar un mensaje a los consumidores tratando de persuadirlos a adquirir un producto o un servicio.

Kotler & Armstrong (2001) definen publicidad de la siguiente manera ―Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, o bienes o servicios por un patrocinador identificado.‖

La publicidad es la forma de comunicación masiva más común en nuestra época, y es por eso que es muy costosa. Los anuncios de televisión tienen tarifas totalmente elevadas por 30 segundos al aire y eso sin contar cuando hay eventos 88

que se sabe con certeza que millones de televidentes verán como lo es el super bowl o los mundiales de fút-bol, donde los precios de aparecer en televisión, o un pequeño anuncio en el estadio crecen de una manera inimaginable.

Sin embargo a pesar de que la publicidad es costosa, es una de las maneras de transmitir un mensaje a un mayor número de clientes, clientes potenciales y público en general. Es por eso que es importante saber manejar una buena estrategia publicitaria.

Kotler & Armstrong (2001) mencionan que hay dos elementos principales para crear una buena estrategia publicitaria, estos son crear un buen mensaje y decidir que medio de difusión se usará para transmitirlo.

El primer punto se refiere a crear una estrategia de mensaje. Para llevar a cabo esta de una manera adecuada se tiene que realizar el mensaje de lo que se quiere transmitir y posteriormente se tiene que aplicar el concepto creativo.

El concepto creativo es una parte muy importante del mensaje, ya que depende de él el captar o no la atención del consumidor. Sin embargo hay que tener mucho cuidado de que al tener un muy buen concepto creativo no se le de importancia al mensaje.

Kotler & Armstrong (2001) dicen que los llamados publicitarios deben tener tres características: deben tener importancia, es decir, destacar los beneficios del producto para que sea más deseables; deben ser creíbles, haciendo que el consumidor de verdad crea que el producto le dará los beneficios que promete; y finalmente debe ser distintivo, esto se refriere a mostrar por que es mejor que los demás.

89

Después de tener bien definido el mensaje se tiene que pasar a fase de ejecutarlo. Aquí se tiene que usar el uso del concepto creativo, donde se va a diferenciar un anuncio cualquiera de una gran idea que tiene la capacidad de captar la atención del público.

Para captar la atención del público, el anunciante tiene varios estilos como los que menciona Kotler & Armstrong (2001) y son: Segmento de vida (la sección amarilla si funciona y funciona muy bien ), Estilo de vida (Nivada), fantasía (Axe), Estado de ánimo o imagen (Pampers), Musical (coca-cola), Símbolo o personaje conocido (el doctor simi de farmacias similares), Conocimientos técnicos (Colgate y sus doctores), pruebas especificas (9 de cada 10 gatos consume wiskas) y finalmente testimonios (Cicatricure ).

Finalmente una vez que ya se tiene el mensaje y la manera en que se presentará, se tienen que elegir por que medios de comunicación se transmitirán. Hoy en día hay muchas formas de hacerlo, puede ser por televisión, radio, Internet, espectaculares, periódicos, carteles, entre muchos otros más. Esto puede hacer que la toma de decisiones acerca de que medio se utilizará parezca complicada.

Sin embargo Kotler & Armstrong (2001) mencionan cuatro etapas para facilitar esta tarea y son: 1) Decidir el alcance, frecuencia e impacto deseado; 2) Escoger los medios de difusión que puedan lograr ese alcance, frecuencia e impacto: 3) Seleccionar los vehículos de comunicación específicos (programas de TV o radio durante los cuales se transmitirá el anuncio o revistas en las cuales se colocará el comercial, etc.); y 4) Decidir en que tiempo se efectuará el comercial.

90

2.7 Efectos de no reciclar Es muy preocupante la manera de cómo muchos países están explotando su medio ambiente, contaminándolo y cómo está afectando la salud de sus ciudadanos a un precio social altísimo. Es alarmante como la comercialización de la madera, de los animales está dañando significativamente la desaparición de especies, las selvas, la destrucción de bosques, a un costo significativo y muchas veces con consecuencias irreversibles. Es necesario, que los gobiernos le presten más atención a ello, los ciudadanos exijan sus derechos de resguardo a su hábitat, a su salud, evitando la comercialización desenfrenada a costa del sacrificio de la naturaleza. Es por ello que la mercadotecnia influye mucho para salvaguardar el medio ambiente y sobre todo el de reciclar, para no afectar el medio ambiente.

El reciclaje, es una de las historias ambientales más exitosas de finales del siglo 20. El reciclaje, incluye la producción de abono orgánico (composta), ha desviado cerca de 70 millones de toneladas de material de los vertederos e incineradores en el 2000 hasta 34 millones de toneladas en 1990—cantidad que se ha duplicado en justo 10 años. El reciclaje torna los materiales que se hubiesen convertido en desecho en recursos valiosos.

De hecho, el recolectar los materiales reciclables es tan sólo un paso en una serie de acciones que generan una serie de ganancias desde el punto de vista financiero, ambiental y de la sociedad. Hay varios beneficios claves para reciclar según la EPA (2010). El reciclaje: 

Protege y expande los empleos del sector manufacturero y aumenta la competividad estadounidense en el mercado global



Reduce la necesidad de los vertederos y la incineración

91



Ahorra energía y evita la contaminación causada por la extracción y procesamiento de materiales vírgenes y la manufactura de productos utilizando materiales vírgenes



Disminuye las emisiones de gases de invernadero que contribuyen al cambio climatológico global



Conserva los recursos naturales como la madera, el agua y los minerales



Ayuda a sostener el medioambiente para generaciones futuras.

Todo el mundo sabe que el reducir el desecho es bueno para el medio ambiente porque conserva recursos naturales. Lo que mucha gente no sabe es que la reducción de desecho sólido y el reciclaje también tienen un impacto en el cambio del clima global.

La manufactura, la distribución y el uso de productos—así como la gestión del desecho producido como parte del desecho producido—todos resultan en la emisión de gases de invernadero. Los gases de invernadero, que acaparan el calor en la parte elevada de la atmósfera, ocurre naturalmente y ayuda a crear climas que sostienen la vida de nuestro planeta. Concentraciones elevadas de estos gases pueden contribuir a aumentos en las temperaturas globales, cambios en el nivel del mar, y otros cambios climatológicos.

La prevención de desecho y reciclaje—conjuntamente llamado la reducción de desecho—nos ayuda a manejar mejor el desecho sólido que generamos. Sin embargo, reducir el desecho es una estrategia poderosa para reducir los gases de invernadero porque puede:

Reducir las emisiones del consumo de energía. El reciclaje ahorra energía. Los bienes elaborados de materiales reciclados típicamente requieren menos energía que la producción de bienes de materias primas vírgenes. Cuando las personas vuelven a utilizar los bienes o cuando los productos son elaborados con menos material, se necesita menos energía para extraer, transportar y procesar 92

las materias primas y manufacturar los productos Cuando la demanda de la energía disminuye, se queman menos combustibles fósiles y se emite menos bióxido de carbón a la atmósfera. (EPA ,2010).

Reducir las emisiones de incineradores. El reciclaje y la prevención de desecho desvían materiales de los incineradores y por consiguiente reduce las emisiones de gases de invernadero originados por la combustión de desecho.

Reducir las emisiones de metano de los vertederos. La prevención de desecho y reciclaje (incluyendo el compostaje) desvía desechos orgánicos de los vertederos, reduce el metano que sería liberado al descomponerse estos materiales en un vertedero.

Aumentar el almacenaje de carbón en los bosques. Los árboles absorben bióxido de carbono de la atmósfera y lo almacenan en la madera en un proceso llamado ―secuestro del carbón‖. La prevención de desecho y el reciclaje de productos de papel permiten que más árboles permanezcan en los bosques donde continuarán removiendo el bióxido de carbono.

93

CAPITULO III: Propuesta para la empresa RIC S.A de C.V para implementar estrategia de mercadotecnia

3.1 Antecedentes

Figura1.5: Logo De la Franquicia Recycling System Fuente: RECYCLING SYSTEM

La empresa RIC del Ingeniero Manuel Cancela fue creada aproximadamente hace 8 años en la ciudad de Xalapa, Veracruz con domicilio en Federico Froebel No.5 de la colonia del Maestro.

Desde un principio la empresa adquirió la franquicia de RECYCLING SYSTEM, que es la que le provee la maquinaria especializada para regenerar cartuchos y/o tóner. Fueron pioneros en su país en 1992 estableciendo centros de Reciclajes en Zaragoza y es hasta el año 1999 se registró la franquicia en España para internacionalizarse en el año 2000.

El ingeniero Manuel Cancela introdujo una forma más sencilla de regenerar todos los consumibles informáticos (cartuchos de impresoras) que se encuentran en el mercado.

95

En estos momentos RECYCLING SYSTEM cuenta con presencia en 9 países en tres continentes. En el año 2001 adquirió RECYCLING SYSTEM la franquicia máster para todo el territorio Mexicano tomando lo mejor de Europa y mejorándolo con lo mejor del mercado Americano, y sobre todo haciendo cambios para hacer esta franquicia diferente a otras en otros lugares.

3.1.1 Actualidad de la empresa

Hoy en día las empresas dedicadas a la recarga de cartuchos de impresoras a crecido de acuerdo a los avances de la tecnología en el ámbito de cartuchos de impresora.

En RIC S.A de C.V hace ver que el principio de una economía sana es QUE NADIE TIRE LO QUE SIRVE. El objetivo es evitar que el envase (No biodegradable), llegue a ser desperdiciado. Esta Cultura se traduce en un importante ahorro económico y evitar la agresión al medio ambiente.

Figura1.6: Domicilio de RIC Xalapa Fuente: RIC S.A de C.V

3.1.1.2 Misión

Dotar al cliente del servicio de regeneración de tintas y tóner. Que proporcione un ahorro al cliente y que asegure la óptima calidad del producto, protegiendo el medio ambiente y generando un valor agregado con un excelente servicio personalizado. 96

3.2.1.3 Visión

Convertir la franquicia, en una Compañía global de regeneración de Consumibles Informáticos de todo tipo de Impresoras.

3.2. Productos a la venta 3.2.1 Producto

La regeneración o cualquier otra actividad, ya sea personal o de empresa, que se lleve a cabo con el fin de reducir la emisión de contaminantes a nuestro medio ambiente es una obligación moral que nos involucra a todos.

La empresa trabaja productos como:  Cartuchos de tintas  Cartuchos de tóner

En este caso para re-manufactura o regeneración de cartuchos, los pasos son los siguientes:

1. La recolección de cartucho se recolecta o llega a nuestras instalaciones de acuerdo a como lo prefiera el cliente.

Figura 1.7: Trato al cliente Fuente: RIC S.A de C.V

97

2. Vaciado del cartucho en la centrifugadora.

Figura 1.8: Centrifugadora Fuente: RIC S.A de C.V

Además de que dentro del procedimiento se realiza la limpieza mediante vapor normal, de ahí a vapor a alta presión y por último limpieza por ultrasonido.

Figura 1.9 Aparatos de limpieza Fuente: RIC S.A de C.V

98

3. Cada cartucho se llena al alto vacio y usando el tipo de tinta que le corresponde.

Figura 2.1: Instrumentos químicos Fuente: RIC S.A de C.V

4. La prueba de cada cartucho regenerado se prueba en el banco de impresoras, disponible para tal fin.

Figura 2.2: Impresoras Fuente: RIC S.A de C.V

5. Los cartuchos regenerados se empacan en bolsas de plástico que se sellan térmicamente.

Figura 2.3: Centro de almacenamiento Fuente: RIC S.A de C.V

(Cabe mencionar que se manejan todas las marcas de impresora para cartuchos como ejemplo CANNON, EPSON, HP, LEX MARK, entre otras.) 99

Para el caso de re-manufactura o regeneración de tóner son los siguientes: 1. La recolección de tóner se recolecta o llega a nuestras instalaciones de acuerdo a como lo prefiera el cliente.

Figura 2.4: Trato al cliente Fuente: RIC S.A de C.V

2. El tóner se somete a pruebas en el analizador de piezas gastadas con el objetivo de determinar los componentes que requieren reemplazo.

Figura 2.5: Aparato que analiza tóner Fuente: RIC S.A de C.V

3. Se limpia el tóner y se reemplazan las piezas gastadas.

Figura 2.6: Aparato de limpieza para tóner Fuente: RIC S.A de C.V

100

4. Se efectúa el llenado del tóner.

Figura 2.7: Aparato llenador de tóner Fuente: RIC S.A de C.V

5. El tóner se prueba en el analizador y el banco de impresión.

Figura2.8: Impresoras Fuente: RIC S.A de C.V

6. Los tóner regenerados se empacan en bolsas de plástico que se sellan térmicamente.

Figura 2.9: Centro de almacenamiento Fuente: RIC S.A de C.V

(Cabe mencionar que se manejan todas las marcas de impresoras que utilicen tóner como ejemplo CANNON, EPSON, HP, LEX MARK, entre otras.) 101

3.2.2 Plaza

RIC S.A de C.V actualmente reparte el servicio de regeneración de cartuchos a los siguientes Estados de la República:  Durango  Tampico, Tamaulipas  Monterrey  Xalapa, Veracruz  Veracruz  Mérida, Yucatán  Oaxaca  Celaya, Guanajuato

Figura 3.1: Distribución de la franquicia RIC S.A de C.V en México Fuente: Elaboración propia

Además de que la franquicia Recycling System es la empresa líder en España de su sector y tiene amplia experiencia internacional al estar presente en países como México, Angola, Portugal, Grecia, Venezuela y Chile a través de franquicias master. 102

En este caso en Xalapa lo hace personalmente a los clientes establecidos como lo son:  Famsa  Sábalo  UV  Arquitectos Aguayo  Constructora Vifurca  Constructora Lupama 

Estudiantes

En este caso, al cliente se le da facilidad para la entrega y la recepción de los cartuchos y tóner que se le van a regenerar.

3.2.3 Precio

Los precios fijados en los productos se basaron en los siguientes puntos: 

Costos



Ganancias ( lo que quiere ganar la empresa)



Valor agregado



Estudio de la competencia



Cualidades del producto y/o servicio

Los precios son los siguientes: Para regeneración de cartuchos es de $50.00 Para la regeneración de tóner es de $ 220.00

Venta al mayoreo Para regeneración de cartuchos esta en $50.00 Para la regeneración de tóner esta en $ 220.00

3.2.4 Promoción 103

La empresa se ha forjado una presencia dentro de la zona a través de la publicidad de venta directa y por volantes que dan a conocer la forma de dar el servicio. Además que hubo un tiempo que se anunciaba en la sección amarrilla. Algunos lugares donde han estado las franquicias son: 

Reconocidos por la Certificación de Calidad ISO 9001 y Certificación de gestión ambiental ISO 14001



"The Bizz Awards 2008" donde obtuvo reconocimiento a su labor en la comercialización de productos especializados.



Feria internacional de reciclaje en Valencia, España.

3.3 Estudio de mercado 3.3.1 Información del mercado de Xalapa

El estudio de mercado se llevó a cabo con la finalidad de identificar y definir las oportunidades y amenazas de mercado, además de conocer las áreas de oportunidad en el mercado.

El mercado al cuál se enfoca la encuesta es a estudiantes mayores de 18 años y empresas que tengan impresoras de tóner y tinta. El incremento geométrico tanto de la población, como de las empresas, contribuye en forma relevante en la determinación de la viabilidad primaria de la organización, tal como se presenta en la tabla 1.4:

104

Tabla 1.4: Pirámide de población, 20 Fuente: INEGI, 2010

En la ciudad de Xalapa se encuentran 16283 empresas de acuerdo a su actividad empresarial (INEGI 2003). Por lo cual se aplicó a empresas y a la población que se mencionó anteriormente.

Se aplicaron 100 encuestas en diferentes partes de la ciudad en establecimientos donde había impresoras y gente que tiene una impresora en casa.

105

3.3.2 Diagnostico del mercado

En este apartado, se darán a conocer los resultados arrojados por las encuestas, se presentarán las gráficas de las preguntas que se llevaron a cabo, y se dará una breve explicación de los porcentajes obtenidos al graficar.

Figura3.2: Consumo de una impresora Fuente: (Elaboración propia)

De la población elegida solo 18 personas no tienen una impresora en casa o en su negocio, lo cual las restantes tienen al alcance una impresora con cartucho o tóner.

106

Figura 3.3: Frecuencia de compra de de cartuchos y/o toner Fuente: (Elaboración propia)

En esta pregunta la mayoria de personas encuestadas recargan sus cartuchos 1 vez a la semana , y con tendencia favorable la de 2 veces al mes que son las de mas frecuencia.

Figura 3.4: Consumo de tinta a blanco y negro o de color Fuente: (Elaboración propia)

Es evidente que los usuarios consumen mas la tinta negra con 76 gentes de las 100 encuestadas. 107

Figura 3.5: Preferencia de cartuchos Fuente: (Elaboración propia)

De las personas encuestadas la mayoría no conoce los cartuchos reciclados con 94 personas el otro si lo conoce que son 6 personas.

Figura 3.6: Precio de cartuchos Fuente: (Elaboración propia)

Las personas se inclinaron por el precio mas bajo que es de 50 a 60 pesos y la que no estarian dispuesto a pagar seria de mas de 100 pesos. 108

Figura 3.7: Precio de tóner Fuente: (Elaboración propia)

El público eligió que de 251 pesos a 300 sería la opción más justa por regenerar su tóner y la menos sería de 351 en adelante.

Figura 3.8: Conocimiento de un cartucho y/o toner reciclado Fuente: (Elaboración propia)

La mayoria de la gente no sabía que habia cartuchos reciclados con 94 personas esta mas acostumbrada al rellenado de cartuchos. 109

Figura 3.9: Preferencias de promoción Fuente: (Elaboración propia)

Esta gráfica muestra que la gente está acostumbrada ver anuncios en periódico con 36 gentes y la menos concurrida son las revistas con 19 personas.

Figura4.1 Gustos de promociones, Fuente: (Propia) Fuente: (Elaboración propia)

La gente le gustaría que se les reconociera por su visita frecuente del producto con 42 persona y la menos votada fue la de descuento al mayoreo con 21 encuestados 110

3.4 Plan de mercadotecnia a desarrollar Este apartado abordará las diferentes maneras de aplicar un plan de mercadotecnia que ayudará a la empresa RIC a un mejor posicionamiento de sus servicios y productos, estar a la par de sus competidores, además de que la gente vea que hay otra opción de poder hacer un mejor uso de sus cartuchos o tóner que en vez de desecharlos y, comprar uno que le saldría el doble o triple de su valor original y que ayudaría en su economía y al ambiente.

3.4.1 Objetivos

Objetivo a corto plazo

Lograr el posicionamiento del servicio y/o producto de la empresa RIC y ampliar su participación en el mercado de la regeneración de cartuchos y tóner y la implantación de la estrategia de mercadotecnia, la cual está enfocada al reconocimiento del consumidor por medio de características del producto y tomando en cuenta las necesidades del cliente.

Objetivo a largo plazo

Incrementar las ventas RIC que por consiguiente traerá un aumento en las utilidades, además de una ampliación de la cobertura del mercado, y complementar con la apertura de más sucursales en la ciudad de Xalapa.

3.4.2 Estrategia de producto

Como estrategia de producto se van a mantener los servicios y/o productos existentes comercializados, lo que es regeneración de cartuchos ya sea blanco y negro o a color y la regeneración de tóner. 111

Etiqueta Se incluirá en el tóner o cartucho sea su caso una etiqueta que contenga el nombre de la empresa, con imagen de la empresa y con la frase de ―ahorra mas y cuida el medio ambiente‖.

Figura 4.2: Etiqueta para pegar en cartuchos y/o tóner Fuente: (Elaboración propia)

Envase Se le recomendará al cliente que una vez consumido su cartucho y/o tóner, recomendarle que no retire o desprenda la etiqueta que se le ha puesto, con el fin de que conozca que tanto sea regenerado y decirle cual es su vida útil de su cartucho o tóner para que no lo tire a la basura.

Embalaje Se llevará a cabo de acuerdo a como se les aceptó el producto al cliente, con la diferencia de que la empresa les entrega en su domicilio para que ofrecer una mejor atención, además de que si no se les da la nota de garantía o nota de la compra, se les hará valido el servicio gratuitamente.

Diferenciación Una vez que el cliente ha preferido nuestros servicios, se le preguntará al cliente si le agrado la calidad del producto y su desempeño, en casos especiales se les hará una visita para asistencia técnica de sus impresoras para ver como se encuentra y 112

que recomendaciones se les pueden dar a nuestros clientes. En este caso también se toma en cuenta a los estudiantes y le ofreceríamos una atención de clientes por email o sitios oficiales de la empresa, lo cual ayudaría en su economía y la comprensión del mismo.

3.4.3 Estrategia de plaza

Como estrategia de plaza se mantendrá la actual en la ciudad de Xalapa y se propone introducir el producto a microempresas que se dediquen al mantenimiento y venta de equipos de cómputo e impresoras con el fin de que el producto sea más conocido, como lo pueden ser: 

PC Xalapa



Compu papel S.A de C.V



Gv computación



Vimac-xa S.A DE C.V.



Apoyos para la informática S.A DE C.V.



Cibercafés



Entre otros.

La estrategia consiste en introducir el producto por medio de un agente de ventas comercial, en este caso se recomienda el agente de ventas por comisión como se muestra en la tabla 1.5, ya que trabaja de acuerdo a los resultados de las ventas de la empresa. Esto haría que de inmediato se ponga en contacto con la mejor opción en cuanto a microempresas o comercios dedicados a venta y reparación de computadoras e impresoras, para empezar las negociaciones

Trabajador

Sueldo

Agente de ventas por sueldo

$3,000, más prestaciones de ley

113

Agente de ventas por comisión

La parte proporcional de la venta de acuerdo como lo maneje la empresa, mas prestaciones de ley

Promotor de ventas

$2,100, mas prestaciones de ley

Tabla: 1.5 Sueldos de agentes de ventas Fuente: (Elaboración Propia)

3.4.4 Estrategia de precio

Como estrategia de precio se recomienda disminuirlos en un margen del 10% al 20% por dos razones, la primera como estrategia de penetración para que el consumidor tenga la oportunidad de probarlo haciendo especial hincapié en el servicio y calidad en la regeneración, y la segunda está fundamentada según los datos arrojados por la encuesta, en este caso el precio de venta seria de:

Para regeneración de cartuchos de $50.00 a $60.00 dependiendo la marca del cartucho. Para la regeneración de tóner de $220.00 a $250.00 dependiendo la marca del tóner.

3.4.5 Estrategia de promoción

La estrategia de promoción se describirá a continuación:

Venta personal

Como estrategia de venta personal se mantendrán las visitas, y mantenimientos que puede ofrecer la empresa, además de que se puede incursionar en expo-ferias, congresos y convenciones sobre los beneficios de reciclar y mantener el medio ambiente en armonía, que se llevan a cabo en diferentes partes del

114

Estado y el País, manejando el proceso del producto y los beneficios que se pueden dar con el producto y/o servicio. Este tipo de promoción será llevada a cabo por el personal de la empresa que son quienes dominan y conocen las bondades del producto para darlas a conocer ampliamente, además de responder todas las preguntas que el cliente pueda tener.

Además de que también tienen servicio para fotocopiadoras y mantenimiento que no lo saben muchos clientes el cual también están especializados en eso. Y productos nuevos en cartuchos y/o tóner de diferentes marcas.

Publicidad

La encuesta aplicada dejó como dato que al consumidor le gustaría saber acerca de los productos, por medio de periódico, radio y televisión que fueron las más frecuentes, por lo cual se propone el siguiente eslogan para la publicidad de la empresa: ―Por qué reciclar tus cartuchos benefician tu economía y benefician al medio ambiente‖ Se investigó acerca de los costos de cada una de la publicidad que los clientes desea y se obtuvieron los siguientes datos:

Periódico: Esta opción es muy económica y sencilla de hacer para que la empresa RIC S.A de C.V se pueda dar a conocer mediante ―El Diario de Xalapa‖ de mayor circulación en Xalapa un corto plazo, como se muestra en la figura 4.3:

115

Costo por publicación: 60 pesos (ya que REGENERA TUS CARTUCHOS Y TÓNER RIC TE LO CUMPLE INF. (228) 156472EMAIL:XALAPA@RECYC LINGSYSTEM.COM.MX

consta de 13 palabras por 4.60) por 5 días y el periódico

te regala dos días de publicación

adicional en la sección de Oportunidades. Se recomienda una vez al mes.

Figura 4.3: Anuncio de periódico Fuente: (Elaboración Propia)

A largo plazo se le recomendaría, a la empresa RIC S.A de C.V en secciones de mas concurrencia por los clientes del mismo periódico ―El Diario de Xalapa‖, una vez al mes. En la figura 4.4 se muestra el boceto -

Proporción: un dieciseisavo (1/6) de plana, en secciones de mayor frecuencia (A, B, etc.).

-

Tamaño: 13 CMS de altura por 7CMS de ancho.

-

Costo: $505.31 por un día de publicación. Anuncio en el periódico

Fuente: (Elaboración propia) Figura 4.4: Formato para anunciar en el periódico

116

Radio:

Costo de los spots de radio: -

Duración de 20 a 30 segundos

-

Costo: $165.00 por impacto por dia.

En la estación 96.9 -

50 municipios (23.6% del Estado de Veracruz)

La estación 98.5 -

37 municipios (17.5% del Estado de Veracruz)

Spot: ¿Por qué reciclar tus cartuchos y tóner que

benefician tu economía y

benefician al medio ambiente?. ¡RIC te lo ofrece! en la regeneración de cartuchos y tóner y algo más. Visítanos en nuestra sucursal ubicada Federico Froebel nº5 o comunícate al 8-15-64-72 para la comodidad tuya. Con un fondo de la canción de Chill out. Música de piano, que transmite tranquilidad.

Se recomienda este tipo de spot una vez al mes, además de que queremos dar a conocer los productos y sus características, cuando la marca sea más reconocida entonces se cambiarán por un tipo de publicidad más interactiva.

Televisión: Se recomienda largo plazo este tipo de publicidad, ya que se pasará la publicidad en el canal 5 de Megacable, Megatips, que es un canal que ofrece importantes mensajes al suscriptor, recomendaciones de la mejor programación, eventos especiales, promociones y anuncios de interés general.

Sistema

20"

30"

40"

50"

329.00

411.00

Tarifas Grupo A1: Puebla (Cholula) 164.00

247.00

Grupo A: Guadalajara (Tlaquepaque / Tonalá / San Agustín / San Sebastián / Tlajomulco )

117

212.00

318.00

424.00

530.00

Grupo B: Hermosillo / Culiacán (Navolato) / Veracruz /Torreón 101.00

152.00

201.00

252.00

Grupo C: Ciudad Obregón / Mazatlán / Xalapa (Coatepec) 90.00

136.00

180.00

226.00

Grupo D: Guaymas (Empame) / Los Mochis / Tepic / Zamora 68.00

104.00

138.00

173.00

Grupo E: Navojoa / Huatabampo / Guasave / Guamúchil 58.00

88.00

117.00

146.00

Grupo F: Escuinapa (Rosario) / Cosamaloapan / Navolato 48.00

72.00

95.00

120.00

Tabla 1.6 Tarifas para promoción Fuente: Megable, Xalapa (2010)

Impuestos: Todas las tarifas son en bruto (antes de impuestos, comisiones y descuentos).

Materiales: Todo el material debe ser entregado por el cliente en formato BMP, TIF, JPG, compatible para PC en una medida de 640 X 480 pixeles, a una resolución de 72 pixeles por pulgada, en modo RGB.

Tarifas: Las tarifas de este producto son por día. Duración y transmisión: La tarifa incluye 72 anuncios cada 20 minutos las 24 horas del día, equivalentes a 3 exposiciones por hora. Mínimo de contratación: 3 días. 118

Internet: Esta es una fuente de información masiva e impactante ya que ayuda a estar en constante comunicación, además que hoy en día es más fácil tener acceso y una mejor interacción. Se concluirá con la elaboración del Twitter de RIC S.A DE C.V. , y se empezará a elaborar una página de Facebook y un blog especial de la empresa, que mencione los antecedentes, historia, visión, misión, ubicación, productos, características, y lugares donde estarán visitando ya sea por alguna feria o exposición de medio ambiente o relación a computadoras e impresoras. También se darán en la página de Internet los números telefónicos de la empresa y se mantendrán actualizados, esto con la finalidad de que el cliente pueda estar en contacto por si desea adquirir un producto. También se dará un correo electrónico que tendrá la función de buzón de quejas y sugerencias, con la finalidad de interactuar con el cliente y retroalimentarnos de las observaciones que puedan llegar a hacer sobre nuestro producto.

119

CONCLUSIONES.

La mercadotecnia como herramienta es una parte vital para las empresas que apenas van creciendo y consolidándose en el mercado ya que las pymes necesitan un apoyo para darse a conocer como tal.

Cada vez la preocupación por la economía de los consumidores es tener lo mejor y calidad por menor cantidad de dinero. Es por ello que la empresa RIC S.A de C.V se preocupó por introducir tecnología europea en especial de España para regenerar cartuchos y tóner de impresoras y que hacen consciencia en el consumidor en especial en la ciudad de Xalapa, Veracruz como franquicia en las herramientas que usa para el proceso de regeneración.

La mejoría y distinción del producto y/o servicio es que se basa en procedimientos que garantizan calidad y un mejor servicio a comparación de otras microempresas que no ofrecen y no se comprometen a darle lo mejor a los consumidores. Como características principales del producto es es evitar que el envase (No biodegradable), llegue a ser desperdiciado. Esta cultura se traduce en un importante ahorro económico y evitar la agresión al medio ambiente. La regeneración y reciclaje de cintas y cartuchos en México es prácticamente desconocida, no se regenera ni el 1%, índice que contrasta con el 50% de EU y Alemania, el 25 % de Francia y el 15% de Italia.

Vale la pena regenerar cartuchos de impresora. Una gran parte del precio que paga por un consumible es por el envase, y estos al utilizarse solo han sufrido un ligero desgaste. Al regenerarlos se reutiliza el envase, obteniendo un ahorro hasta del 50% del valor de un cartucho nuevo.

121

La publicidad es parte primordial que se debe tomar en cuenta para que los clientes sepan de que se trata, donde podemos encontrarlo y sobre todo el posicionamiento que se puede alcanzar sobre demás productos y/o servicios similares ya existentes en el mercado como las que se mencionaron y las que se consideraron más importantes para los clientes.

Las tics como sistemas de información se han vuelto de vital importancia para las empresas y para la gran mayoría de personas que cuentan con esos servicios. En este caso la mercadotecnia influye mucho en las formas de cómo se pueden presentar las herramientas como páginas web, redes sociales y conferencias digitalizadas, en otras más opciones que van surgiendo con las necesidades de las empresas y su mercado. RIC S.A de C.V se preocupado por mantenerse comunicado mediante la página oficial de la franquicia que le provee las herramientas necesarias para el proceso del producto y/o del servicio.

Cabe mencionar que se le sugirió que tenga su propia página web que los identifique aquí en la ciudad de Xalapa y se actualiza en redes y grupos sociales ya mencionados ya que es un vínculo más cercano con los clientes y eso permitirá una mejor fluidez de información y de recomendaciones que ayuden a la empresa a brindar y seguir creciendo como tal ofreciendo la diferencia de las demás.

La importancia de la mercadotecnia se ha visto directamente reflejada en tres grandes áreas:

La economía: Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de tienda, investigadores de mercados, publicistas, vendedores, tecnicos etc.) e indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los patrocinadores), al promover la adquisición de materias que van ayudando a la economía del consumidor.

122

El elegir la mejor opción: Hoy en día, se dispone de muchos más productos y/o servicios, a las diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigación de mercados, que es una de las primeras actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los consumidores.

La creación de empresas socialmente responsables: La mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atención en el cliente para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que puedan y estén dispuestos a pagar, con una actividad promocional que dé a conocer su oferta y a través de los canales de distribución que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.

Además que en este caso ayuda al medio ambiente y eso hace que el consumidor se cree una cultura de cuidar nuestro planeta evitando lo más posible contaminarlo.

Y la importancia de la mercadotecnia dentro de las empresas se ve reflejada dentro de todas las actividades diarias, por mencionar algunos ejemplos tenemos:



Cuando ven la publicidad de un producto en la televisión, radio y periódicos.



Cuando se benefician con un descuento en un establecimiento.



Cuando compran una determinada marca de cierto artículo.



Cuando reciben algún producto directamente en su domicilio. En la empresa RIC S.A de C.V se pueden hacer beneficios económicos, con

estrategias ya mencionadas en cuanto al producto, precio, plaza y promoción, para una mejor competitividad y ver las posibilidades y riesgos que con llevan estas estrategias.

123

Esto hace que las ventajas sean favorables en cuanto a nuestros competidores porque nosotros nos diferenciamos en servicio, calidad y sobre todo economía y medio ambiente.

Los beneficios en cuanto a la inversión de las estrategias se pueden dar en un plazo no menor a un año ya que eso se verá si ha funcionado o no.

En general una estrategia permite ver los alcances del producto y/o servicio que se está ofreciendo o que se quiere introducir en el mercado. Y que además se puede ver las diferentes opciones que se pueden tomar para un mejor aspecto y reconocimiento del mercado.

124

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Índice de figuras. Pág. Figura1.1: Tabla de sexenios de presidentes de México.......................................15 Figura1.2: Diferencias entre las orientaciones a las ventas y la mercadotecnia...46 Figura1.3: Tipos de investigación y sus características.........................................50 Figura1.4: Fases del proceso de investigación.......................................................51 Figura1.5: Logo De la Franquicia Recycling System..............................................95 Figura 1.6: Domicilio de RIC Xalapa.......................................................................96 Figura1.7: Trato al cliente.......................................................................................97 Figura1.8: Centrifugadora.......................................................................................98 Figura1.9 Aparatos de limpieza..............................................................................98 Figura2.1: Instrumentos químicos...........................................................................99 Figura2.2: Impresoras.............................................................................................99 Figura2.3: Centro de almacenamiento....................................................................99 Figura2.4: Trato al cliente.....................................................................................100 Figura2.5: Aparato que analiza tóner....................................................................100 Figura2.6: Aparato de limpieza para tóner............................................................100 Figura2.7: Aparato llenador de tóner....................................................................101 Figura2.8: Impresoras...........................................................................................101 Figura 2.9: Centro de almacenamiento.................................................................101 Figura3.1: Mapa de México..................................................................................102 Figura3.2: Consumo de una impresora................................................................106 Figura3.3: Frecuencia de compra de de cartuchos y/o tóner...............................107 Figura3.4: Consumo de tinta a blanco y negro o de color....................................107 Figura3.5: Preferencia de cartuchos.....................................................................108 Figura3.6: Precio de cartuchos.............................................................................108 Figura3.7: Precio de tóner....................................................................................109 Figura3.8: Conocimiento de un cartucho y/o tóner reciclado...............................109 Figura3.9: Preferencias de promoción................................................................110 Figura4.1 Gustos de promociones.......................................................................110 128

Figura4.2: Etiqueta para pegar en cartuchos y/o tóner.........................................112 Figura4.3: Anuncio de periódico...........................................................................116 Figura4.4: Formato para anunciar en el periódico................................................116

Índice de tablas. Tabla 1.1 Diferencias entre consumidores de productos.......................................63 Tabla 1.2 Factores del macroentorno.....................................................................71 Tabla 1.3 Factores del microentorno......................................................................72 Tabla 1.4 Pirámide de población, 2005................................................................105 Tabla 1.5 Sueldos de agentes de ventas.............................................................114 Tabla 1.6 Tarifas para promoción.........................................................................118

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Anexo 1

Facultad de contaduría administración y sistemas computacionales Encuesta Muy buen día tenga El presente cuestionario tiene como finalidad, recabar información para una estrategia de mercadotecnia. Esta a su vez será manejada de manera confidencial y exclusivamente para la realización de mi trabajo recepcional. Le agradezco la participación del presente cuestionario.

1.- ¿Tiene usted impresora? Si ___ No ___ 2.- ¿Con que frecuencia compra cartuchos y /o tóner para su impresora? 1 vez a la semana ___ 1 vez al mes ___ 2 veces al mes ___ Más veces ___ 3.- ¿Qué tinta consume más? Blanco y negro __ Color __ 4.- ¿Conoce de los cartuchos y /o tóner reciclados? Si __ No __

5.- ¿Cuánto estaría usted dispuesto a pagar por esos cartuchos? 50 a 60 60 a 70 70 a 80 Mas de 100 6.- ¿Cuánto estaría usted dispuesto a pagar por un tóner? 200 a 250 251 a 300 300 a 350 Más de 351 131

7.- ¿Sabía que estos cartuchos reciclados ayudan a un mejor ambiente además de que te brindan mayor facilidad para tu economía? Si ___ No ___ 8.- ¿Cómo le gustaría saber de las promociones del producto (cartuchos, tóner, etc.) Periódico Radio Televisión Revistas

__ __ __ __

9.- ¿Qué ofertas le gustaría que diera la empresa? Descuentos a estudiantes __ Descuento a clientes frecuentes __ Descuento al mayoreo de regeneraciones __

Por su atención gracias.

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