UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración “Estrategias de Marketing Político Caso: Veracruz”

TESINA Para obtener el Título de:

Licenciado en Administración Presenta:

Fernando Gabriel Guerrero Díaz Director de Tesina:

LAE Luz Gabriela Navarro Domínguez Xalapa-Enríquez, Veracruz

Agosto 2010

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II

UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración “Estrategias de Marketing Político Caso: Veracruz”

TESINA Para obtener el Título de:

Licenciado en Administración Presenta:

Fernando Gabriel Guerrero Díaz Director de Monografía:

LAE Luz Gabriela Navarro Domínguez Xalapa-Enríquez, Veracruz

Agosto 2010 III

DEDICATORIAS A mis padres Profa. María E. Morales Mendoza Dr. Claudio Raúl Guerrero Morales Por todo lo que soy gracias a ustedes, por su infinito amor y dedicación, por ser mí guía en el trayecto de la vida y un ejemplo a seguir.

A mi abuela Sra. Albertina Mendoza Espinoza Por enseñarme la humildad y la fortaleza inquebrantable que debo tener.

A mi familia Guerrero Fernando, Alma, Zara, Claudia, Daniela, Carlos, Luis, Fernanda, Raúl Por enseñarme el amor de familia y por que en mi esencia llevo lo mejor de cada uno de ustedes

A mi directora de tesina LAE. Luz Gabriela Navarro Domínguez Por su apoyo y dedicación al desarrollo de este trabajo

I

INDICE Pág. RESUMEN……………………………………...………………………………………….1

INTRODUCCIÓN…………………………...……………………………………………..3

CAPITULO I. MARCO DE REFERENCIA CONCEPTUAL 1.1. Marketing………………………………………………………………................7 1.1.1. Importancia del marketing….………...…..………………………………7

1.2. Política………..…………………………………………………………………10 1.2.1. Objetivos de la política……..……………………………………………10 1.2.2. Importancia de la política………..………………………………………11 1.3. Estado…………...……………………………………………………………….11 1.3.1 Elementos del estado……..……………………………………………...11 1.3.2 Características de un estado...…………………………………………..11 1.4. Nación…………………………………………………………………………...12

1.5. Gobierno…...……………………………………………………………………12

1.6. Sociedad…………...……………………………………………………………13 1.6.1 Clasificación de la sociedad……………………………………………...13

1.7. Comunicación………………………………………………………………….16 1.7.1 Proceso de la comunicación…………………...………………………...16 1.7.2 Importancia de la comunicación...……………………..………………..18

II

CAPITULO II. MARKETING POLITICO 2.1 Antecedentes del Marketing Político………………………….………………20 2.1.1 Bases del desarrollo del Marketing Político Moderno………….……..20 2.1.2 Evolución del Marketing Político, principales etapas………………….21 2.2 Fundamentos del Marketing Político Moderno……………………….............25 2.1 Particularidades del Marketing Político……………………………………26 2.2.2 Reglas generales en la dirección del Marketing Político...……28

2.3 Principales etapas en el proceso del Marketing Político……………………..30 2.3.1 Planificación de la estrategia de una campaña………………………..31 2.3.1.1 Bases de la estrategia…………………………………………..31 2.3.1.2 Análisis de Campo………………………………………………32 2.3.1.3 Determinación de la estrategia, búsqueda de blancos……..32 2.3.1.4 Determinación de la imagen y temas de la campaña………37 2.3.1.5 El marco de la elaboración de la imagen…………………….38

2.4 Elaboración de tácticas y ejecución……………………………………………39 2.4.1 Elección de la fecha de la campaña…………………………………….40 2.4.2 Elección del momento y la intensificación de la campaña……………41

2.5 Medios y eficacia de la comunicación……………………….………………...42 2.5.1 Selectividad en la exposición a los medios………………………….....42 2.5.2 Selectividad en la percepción de la comunicación...……………….....43 2.5.3 Selectividad descodificación y memorización de la comunicación…..43 2.5.4 Elección basada en la naturaleza del mercado………………………..43 2.5.5 Búsqueda de la rapidez…………………………………………………..43 2.5.6 Decisión basada en el tipo de objetivos………………………………..44 2.5.7 Una elección adecuada de los medios y canales de la III

comunicación……………………….…………………………………………….45 2.5.8 Problemas de duplicidad de medios…………………………………….45 2.5.9 Búsqueda de una sinergia de los medios entre los medios………….45 2.5.10 Plan de medios final…………………………………………………….46 2.6 Medios de análisis e información…..……………………………………………...46 2.6.1 Los sondeos……………..…………....…………………………………...47 2.6.2 Las encuestas………….………………………...………………………..48 2.6.2.1 El costo de las encuestas………………………………………49

2.7 Las herramientas del Marketing Político………………………………………….50 2.7.1 Las herramientas tradicionales…………………………………………..51 2.7.1.1 Las herramientas interactivas……………………………….....51 2.7.1.2 Las herramientas unidireccionales……………………………53 2.7.2 La prensa y el material escrito……..…………………………………….53 2.7.2.1 La prensa no partidista………………………………………….53 2.7.2.2 La prensa partidista y el material escrito……………………..56 CAPITULO

III.

ESTRATEGIAS

DE

MARKETING

POLITICO

“CASO

VERACRUZ” 3.1 Análisis general del entorno político “Elecciones 2010 para la gubernatura del estado de Veracruz”…………………………………………………………………….61 3.1.1 Características generales de los sujetos a análisis…………………..61 3.2 Imagen del candidato ”Caso Veracruz”…………………………………………..62 3.2.1 Utilización de la imagen en los diversos sectores de la sociedad…..64 3.3 Herramientas de comunicación “Caso Veracruz”……………………………...66 3.4 Medios de comunicación: prensa y material escrito, carteles y posters….….67

IV

3.4.1 Prensa y material escrito “Caso Veracruz”………………………….….68 3.4.2 Carteles y posters…………………………………………………………69 3.4.3 Uso de accesorios………………………………………………………...70 3.5 Herramientas audiovisuales……………………………………………………….70 3.6 Propuesta de estrategia de Marketing Político…………………………….…….71 3.6.1 Imagen del candidato…………………………………………………….72 3.6.2 La comunicación……………………………………………………….….73 3.6.3 La utilización de medios impresos, audiovisuales y la web…………74 CONCLUSIONES……………………………………………………………………….77 FUENTES DE INFORMACIÓN………………………………………………………...80 ANEXO I………………………………………………………………………………….83

V

RESUMEN Este trabajo contiene los conceptos que servirán de base para entender que es y para qué sirve el marketing, que es una sociedad y como está conformada, Como base también se presenta, como se estructura una estrategia de marketing político, se presentan sus características y como se utiliza a lo largo de una campaña política, se profundiza en este tema, ya que son las bases para poder llegar al último capítulo el cual contiene un análisis de las estrategias de marketing político utilizadas en las elecciones gubernamentales del estado de Veracruz en 2010, esto abarca que medios se utilizaron, como se manejo la imagen de cada candidato y sus mensajes, cuáles fueron los errores y aciertos que tuvieron cada uno de ellos en cuanto a estrategias de marketing. Mediante la observación y la experiencia se plantea en el ultimo capitulo que hay que saber y como se debe hacer una buena planificación de las estrategias de marketing político en una campaña electoral.

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INTRODUCCION

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El uso del marketing hoy en día, es imprescindible para dar a conocer o promocionar un producto o un servicio, en teoría para aumentar las ventas de la empresa que la utilice correctamente. Al usar las diversas estrategias de marketing, las empresas muestran sus productos y servicios de manera atractiva haciendo que sea llamativo e incluso se muestra como indispensable en la vida cotidiana. Expertos en la materia están dedicados a realizar estudios de mercado para encontrar el mercado meta, a realizar sondeos acerca de la aceptación del producto nuevo, a realizar estrategias de promoción y difusión, etc. Las empresas que utilizan correctamente una estrategia de marketing tienden a aumentar sus ventas de productos y servicios,

De la misma manera en la actualidad para el ámbito político, el marketing juega un papel fundamental en una campaña política. La aplicación del marketing y sus principios para difundir la ideología y propuestas de algún partido político, y el uso de estas durante las campañas políticas, es conocida como marketing político, consiste en la aplicación de los conceptos básicos de marketing en un contexto partidista.

En la actualidad, el uso del marketing aplicado al ámbito político, se ha vuelto cada vez mas importante e incluso puede llegar a ser la diferencia entre ganar o perder una elección. Los partidos políticos y sus candidatos, recurren a profesionales del marketing, los cuales preparan todo un esquema de instrumentos y técnicas de mercadeo enfocados a la imagen y comunicación por parte de los actores políticos. Los mercadólogos dedicados al ámbito político, manejan la imagen de los candidatos, la forma en la cual comunican su mensaje y propuestas además los medios por los cuales se difundirán los mensajes.

El uso de los medios de comunicación ha tenido diversos cambios a través del tiempo, el uso de los comerciales televisivos y radiofónicos sigue siendo usado por su impacto masivo, aunque muchas veces no se llega al mercado meta. 3

El usos de las nuevas tecnologías también ha empezado a incorporarse en las campañas políticas, el uso de la web y sus espacios como son, Facebook, Twitter, Youtube, son cada vez mas usados dentro de una estrategia publicitaria, esto debido a que son espacios muy conocidos y de gran popularidad. Cada vez mas, existen nuevos medios que ayudan a los mercadólogos a facilitar

la buena

planificación de una estrategia de marketing político. De igual manera se ha utilizado como medio de difusión la telefonía celular, ya que por medio de mensajes escritos el político envía información de sus propuestas a cientos de usuarios los cuales representan el mercado de votantes.

En nuestro país, las estrategias de marketing político se ven frenadas muchas veces por la falta de ética y moral de los actores políticos y los funcionarios públicos, esto, desde mi punto de vista afecta directamente a la sana competencia del marketing político. Este problema es ajeno al marketing político, es un problema de sociedad el cual es difícil de erradicar.

Con mi experiencia en el ambiente de campaña presento este análisis, el cual consiste en ejemplificar y comparar las estrategias de marketing político, aplicadas durante las elecciones gubernamentales del Estado de Veracruz en el año 2010, a su vez proponiendo una estrategia de marketing correcta, la cual favorezca y se vea reflejada en una elección.

A lo largo de la campaña pude observar y conocer de manera personal muchas de las decisiones que se toman en la planeación de la estrategia de marketing político. Decisiones de imagen, eslogan, medios de comunicación, planeación de mitines masivos, planeación de estrategias que contrarresten la prensa partidista etc.

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El Capítulo I, contiene el marco teórico, conceptos básicos de marketing y política, para entender de manera general cada uno de ellos, esto facilitara la lectura de los capítulos siguientes. El Capítulo II contiene los aspectos generales que hay que conocer acerca del marketing político, contiene las estrategias de marketing que se utilizan en el ámbito político, se presentan y diferencian los tipos de prensa, los medios audiovisuales, los medios masivos, etc. Finalmente, el Capítulo III contiene el análisis, la ejemplificación y comparación de la aplicación de las estrategias de marketing político en la contienda a la gubernatura del Estado de Veracruz 2010, presentando una comparación entre los dos principales actores políticos esto nos lleva a terminar esta tesina con una conclusión acerca de estas comparaciones.

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CAPITULO I. MARCO DE REFERENCIA CONCEPTUAL

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1.1 Marketing El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. (Kotler, 1999) Es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente. (McCarthy) Actividad humana que trabaja en los mercados para lograr procesos de intercambio que satisfagan necesidades y/o deseos a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización que la practique. (Kotler, 1999) Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y demografía. Cambian en cualquier momento al producto que cubre mejor sus necesidades y determinan qué productos y servicios deben brindar las organizaciones. La organización considera que su misión consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes, reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere un buen programa de investigación de mercados que empiece por identificarlas, además establece que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado de mercadotecnia. La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganará la lealtad, preferencia y buena opinión de ellos; lo cual, le permitirá alcanzar sus metas.

1.1.1 Importancia del Marketing La importancia de la mercadotecnia se ha visto directamente reflejada en tres grandes áreas: 1. La economía: Al generar empleos directos e indirectos al promover la adquisición de materias primas para la producción de nuevos productos o productos ya existentes, al atraer más capitales. Todo lo cual, da lugar a un 7

movimiento económico en empresas, organizaciones, países y en el mundo entero. En las economías de libre empresa y las que dependen del mercado, los procesos de mercadotecnia, como principal fuerza en la creación de mercados de masa, producción en masa y distribución masiva, también ayudan a crear altos niveles de actividad comercial, mayores oportunidades de inversiones y alto empleo. (Sandhusen, 2002) 2. El mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día, se dispone de muchos más productos y servicios que hacen la vida de las personas más placentera y llevadera de lo que era hace 50 años atrás; lo cual, se debe en la gran mayoría de los casos, a las diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigación de mercados, que es una de las primeras actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los consumidores. (Sandhusen, 2002) 3. La creación de empresas más competitivas: La mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atención en el cliente para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que puedan y estén dispuestos a pagar, con una actividad promocional que dé a conocer su oferta y a través de los canales de distribución que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso. (Sandhusen, 2002) En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en dos aspectos básicos: Primero. Considerando que el éxito de cualquier negocio resulta de satisfacer las necesidades o deseos de sus clientes la importancia de la mercadotecnia radica en el hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u organización hacia el logro de ese objetivo.

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Segundo. Aún cuando muchas actividades son esenciales para el crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la única que produce ingresos de forma directa. (William Stanton) Los objetivos fundamentales de la mayoría de los negocios son supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento. La mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar éstos objetivos, puesto que incluye las siguientes actividades que son vitales para la organización de negocios: Evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes actuales y potenciales; diseño y manejo de la oferta de productos; determinación de precios y políticas de precios; desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de estrategias de distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales. (Lamb, 2002) Por último, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se ve reflejada en prácticamente todas sus actividades diarias. Por ejemplo: Cuando ven la publicidad de un producto en la televisión. Cuando reciben a un vendedor de seguros. Cuando se benefician con un descuento en el supermercado. Cuando compran una determinada marca de ropa. Cuando reciben algún producto directamente en su domicilio, etc... Todas estas situaciones son la "forma visible" que toman las diferentes actividades de la mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas, procesos y movimiento económico para llevarlas a cabo, de aquí que las empresas utilizan una combinación de variables que se denominan mezcla de mercadotecnia.

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1.2 Política La política es la actividad humana que tiende a gobernar o dirigir la acción del Estado en beneficio de la sociedad. Es el proceso orientado ideológicamente hacia la toma de decisiones para la consecución de los objetivos de un grupo. La ciencia política es una ciencia social que estudia dicha conducta de una forma académica utilizando técnicas de análisis político; los profesionales en esta ciencia adquieren el título de politólogos, mientras quienes desempeñan actividades profesionales a cargo del Estado o se presentan a elecciones se denominan políticos. (Wikipedia, 2007) La política se remonta al Neolítico, donde se empezó a organizar la sociedad jerárquicamente apareciendo así el poder sobre los demás. Hasta aquella época el poder lo ocupaba el más fuerte o sabio del grupo, el sistema político predominante era el absolutista, en el que todo el poder era ocupado por una sola persona. Este esquema político no cambió hasta el fin del Antiguo Régimen con la Revolución francesa en Europa y la constitución de Estados Unidos. (Wikipedia, 2007) 1.2.1 Objetivos de la política El objetivo de la política es regular y coordinar la vida de una sociedad, por medio de una función de orden y defensa, que mantiene la cohesión y la superación del grupo. En este orden intervienen varios elementos como el estado el cual al ser objeto de la política obliga a deslindar dos campos: el primero de su constitución social o estructura autónoma, el segundo el de las normas jurídicas que lo regulan.

El poder y el derecho son elementos esenciales para la creación de un orden o poder político, que supere las luchas sociales y permita realizar los fines de una comunidad, de esta manera, la política aparece como una actividad necesaria y constructiva dirigida a mantener el orden y la convivencia, gobernada por ideales elevados, normas y estructuras que se transforman en el devenir histórico.

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1.2.2 Importancia de la política La política en su más elevada concepción es una actividad necesaria, en la que coinciden todos los aspectos de la vida social, y porque a través de ella los pueblos se enfrentan a sus problemas y preparan el porvenir. Para entender de la política hay que tener claro los conceptos de, Estado, Nación y Gobierno.

1.3 Estado Es la nación jurídicamente organizada, sobre territorio propio. Entonces, vale decir que cuando una nación se halla asentada sobre un territorio determinado y dotada de un gobierno jurídicamente organizado se convierte en ESTADO. 1.3.1 Elementos del Estado Habitantes: son los hombres que poseen conciencia de formar una unidad política, que tienen vínculos comunes (religión, lengua, costumbres, pasado histórico, etc.) y que desean compartir el mismo futuro.

Territorio: es el suelo, el país, el lugar geográfico que el Estado ocupa, que no comparte con otro Estado y sobre el que ejerce su soberanía.

Gobierno: Es la autoridad, un poder público, supremo e independiente, que rige a la sociedad. (Google, 2006)

1.3.2 Características de un Estado Ser único: Por cuanto en un mismo territorio no pueden convivir dos Estados.

Ser Soberano: en tanto sus integrantes dictan sus propias leyes y toman las decisiones que más convengan a sus propios intereses. En consecuencia, un Estado es independiente. 11

Ser universal: en el sentido de que la autoridad del Estado se ejerce por igual sobre todos los habitantes, sin excepción alguna, incluso sobre los turistas o residentes transitorios.

Ser permanente o perdurables: Un Estado existe en tanto es soberano y teóricamente no tiene término. (Google, 2006)

1.4 Nación Palabra de origen latino, derivada de “nacer”, que designa al conjunto de personas y familias que poseen características comunes que los identifican en forma particular, diferenciándolos de otros grupos humanos similares. Algunos de estos elementos son biológicos (pertenecen a la misma raza), otros culturales (hablan el mismo idioma, practican la misma religión, tienen similares costumbres, están unidos por la misma historia), y los más importantes, puramente espirituales (convicción de saberse integrantes de una misma familia, empeñados en una tarea común) Así, podemos afirmar que una Nación es una comunidad de individuos que poseen una misma cultura formada por una historia y una tradición comunes a todo el grupo, que proyectan hacia el futuro. Es necesario tener en cuenta que una nación puede existir sin tener territorio. Es el caso de la comunidad judía antes de 1948 cuando se constituyó el Estado. También es el caso de la nación gitana. (Google, 2006)

1.5 Gobierno Está constituido por las instituciones que tienen a su cargo el funcionamiento del Estado. Es decir, es el conjunto de personas a las que se confía la responsabilidad (autoridades) de llevar a cabo, en un determinado período, los fines del Estado. Existe una diferencia fundamental entre el Estado y el gobierno: el Estado es permanente en tanto que el gobierno es provisional; el Estado prevalece sobre

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cualquier circunstancia mientras que el gobierno cambia según las circunstancias políticas. En estos tres conceptos participa un elemento fundamental el cual es la sociedad. (Google, 2006)

1.6 Sociedad La Sociedad es el conjunto de individuos que comparten una cultura, y que se relacionan interactuando entre sí, cooperativamente, para formar un grupo o una comunidad. Las sociedades humanas son entidades poblacionales; dentro de la población existe una relación entre los sujetos y el entorno, ambos realizan actividades en común y es lo que les da una identidad propia. Dentro de la sociedad existen varias culturas que son creadas por el hombre, y esas culturas tienen su propio territorio para poder desarrollar una interacción acertada con los sujetos de mismas creencias, costumbres, comportamientos, ideologías e igual idioma. (Wikipedia, 2007) En la sociedad el sujeto puede analizar, interpretar y comprender todo lo que lo rodea por medio de las representaciones simbólicas que existen en la comunidad. Es decir, los símbolos son indispensables para el análisis social y cultural del espacio en que se encuentra el hombre y a partir de la explicación simbólica de los objetos se puede adquirir una percepción global del mundo, la sociedad está integrada por diversas culturas y cada una tiene sus propios fundamentos e ideologías que hacen al ser humano único y diferente a los demás.

1.6.1 Clasificación de las sociedades Son muchas las maneras de clasificar las sociedades y cada una de ellas puede ser aceptable según el punto de vista desde el que se examine la sociedad. Por ejemplo, según su índice de crecimiento o de decrecimiento, una población que se multiplica rápidamente responde a un tipo de sociedad muy distinto de otra que decrece rápidamente.

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"Los sociólogos están de acuerdo en que las diferencias abstractas más importantes por la que se distinguen las sociedades es la cultura propia de cada una. Las sociedades se distinguen entre sí más por sus diferentes culturas que por sus diferentes estructuras o funciones. La sociedad y la cultura están íntimamente ligadas y mediante un proceso de abstracción podemos hablar de ellas como de cosas separadas. (Wikipedia, 2007) Una clasificación más útil y significativa de las sociedades es la que está basada en el predominio de un grupo o institución importante sobre los demás de la sociedad. Históricamente esta tipología se ha centrado en cuatro categorías principales: a)

"La sociedad dominada por la economía: es una sociedad en la que el

hombre de negocios y el fabricante gozan de un alto status social; los valores comerciales y materiales ejercen gran influjo en el comportamiento de las personas..." b)

"La sociedad dominada por la familia: es aquella en la que hay estrechos

vínculos de parentesco y se tiene en gran honor a los mayores, ancianos o difuntos, y en la que el status social se mide más por el criterio de la ascendencia que por cualquier otra norma de status..." c)

"La sociedad dominada por la religión: es aquella en la que el punto central

reside en lo sobrenatural, en las relaciones entre Dios o los dioses y el hombre, en la que todos los otros grandes grupos se subordinan al religioso..." d)

"El sistema dominado por la política: es el que se suele llamar "Totalitario",

en el que el poder es monofásico y el Estado interviene directamente en la reglamentación de todos los demás grupos o instituciones". Otra clasificación diferente y también de gran importancia sociológica, es la que distingue el tipo simple, comunitario, y el tipo complejo, asociativo.

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Sociedades

comunitarias: Sociedades asociativas: características

características a)

Está

dominada

por

los

grupos a) Está dominada por las asociaciones o

primarios. b)

grupos secundarios.

Se da escasa

especialización y b) Tiende a la mecanización y a la

división del trabajo. c)

Los

lazos

industrialización.

de

parentesco

son c) Gran variedad de funciones de trabajo.

frecuentes en este tipo de sociedad. d)

Tiene

relativamente

poca d) Las personas tienen movilidad vertical y

estratificación social.

horizontalmente.

e) Siendo mínimo en la sociedad simple, e) Grandes variaciones de posición social. el grado de movilidad social, se llama sociedad cerrada. f)

Existe

una

relativamente

sociedad

marcado

social f) Los vínculos de familia no son estables.

entre

los

miembros de la sociedad simple, sobre todo en relación con otras sociedades. g)

Tiende

a

tradicionales

aferrarse y

a

a

valores g) La solidaridad es menos automática y

formas

de efectiva que en la sociedad simple.

comportamiento heredados del pasado. h) En este tipo de sociedad las personas h) cierta elasticidad de variaciones va suelen

regirse

por

costumbres

no acompañada de una mayor rigidez en el

formales más que por leyes formales del sistema

de

mantenimiento

del

pasado.

público.

i) Es relativamente pequeña en número.

i) Es relativamente mayor en número.

orden

Tabla 1, Sociedades comunitarias, Sociedades asociativas Fuente: Monografias.com http://www.monografias.com/trabajos35/sociedad/sociedad.shtml

En toda sociedad, existe un elemento el cual sirve como medio de expresión, este elemento se encuentra en la vida cotidiana de cada ser humano la cual es la comunicación.

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1.7 Comunicación La comunicación es el proceso mediante el cual se transmite información de una entidad a otra. Los procesos de comunicación son interacciones mediadas por signos entre al menos dos agentes que comparten un mismo repertorio de signos y tienen unas reglas semióticas comunes. Tradicionalmente, la comunicación se ha definido como "el intercambio de sentimientos, opiniones, o cualquier otro tipo de información mediante habla, escritura u otro tipo de señales". Todas las formas de comunicación requieren un emisor, un mensaje y un receptor. En el proceso comunicativo, la información es incluida por el emisor en un paquete y canalizada hacia el receptor a través del medio. Una vez recibido, el receptor decodifica el mensaje y proporciona una respuesta. (Cinabal, 2006)

1.7.1 Proceso de la comunicación Los elementos de la comunicación humana son: fuente, emisor o codificador, código (reglas del signo, símbolo), mensaje primario (bajo un código), receptor o decodificador, canal, ruido (barreras o interferencias) y la retroalimentación o realimentación (feed-back, mensaje de retorno o mensaje secundario). • Fuente: Es el lugar de donde emana la información, los datos, el contenido que se enviará, en conclusión: de donde nace el mensaje primario. • Emisor o codificador: Es el punto (persona, organización) que elige y selecciona los signos adecuados para transmitir su mensaje; es decir, los codifica para poder llevarlo de manera entendible al receptor. En el emisor se inicia el proceso comunicativo. • Receptor o decodificador: Es el punto (persona, organización…) al que se destina el mensaje, realiza un proceso inverso al del emisor ya que en él está el descifrar e interpretar lo que el emisor quiere dar a conocer. Existen dos tipos de receptor, el pasivo que es el que sólo recibe el mensaje, y el receptor activo o perceptor ya que es la persona que no sólo recibe el mensaje sino que lo percibe y lo almacena. El mensaje es recibido tal como el emisor quiso decir, en este tipo de receptor se realiza lo que comúnmente denominamos el feed-back o retroalimentación. (Cinabal, 2006) 16

• Código: Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y símbolos que el emisor utilizará para trasmitir su mensaje, para combinarlos de manera arbitraria porque tiene que estar de una manera adecuada para que el receptor pueda captarlo. Un ejemplo claro es el código que utilizan los marinos para poder comunicarse; la gramática de algún idioma; los algoritmos en la informática…, todo lo que nos rodea son códigos. (Cinabal, 2006) • Mensaje: Es el contenido de la información (contenido enviado): el conjunto de ideas, sentimientos, acontecimientos expresados por el emisor y que desea trasmitir al receptor para que sean captados de la manera que desea el emisor. El mensaje es la información. (Cinabal, 2006) • Canal: Es el medio a través del cual se transmite la información-comunicación, estableciendo una conexión entre el emisor y el receptor. Mejor conocido como el soporte material o espacial por el que circula el mensaje. Ejemplos: el aire, en el caso de la voz; el hilo telefónico, en el caso de una conversación telefónica. (Cinabal, 2006) • Referente: Realidad que es percibida gracias al mensaje. Comprende todo aquello que es descrito por el mensaje. • Situación: Es el tiempo y el lugar en que se realiza el acto comunicativo. • Interferencia o barrera: Cualquier perturbación que sufre la señal en el proceso comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus elementos. Son las distorsiones del sonido en la conversación, o la distorsión de la imagen de la televisión, la alteración de la escritura en un viaje, la afonía del hablante, la sordera del oyente, la ortografía defectuosa, la distracción del receptor, el alumno que no atiende aunque esté en silencio. (Cinabal, 2006) • Retroalimentación o realimentación (mensaje de retorno): Es la condición necesaria para la interactividad del proceso comunicativo, siempre y cuando se reciba una respuesta (actitud, conducta…) sea deseada o no. Logrando la interacción entre el emisor y el receptor. Puede ser positiva (cuando fomenta la comunicación) o negativa (cuando se busca cambiar el tema o terminar la comunicación). Si no hay realimentación, entonces solo hay información más no comunicación. 17

1.7.2 Importancia de la comunicación En el campo del liderazgo personal no hay mayor talento que la capacidad de comunicación de una persona. No importa en un líder cuál sea su auto motivación si no puede trasmitir sus ideas a otros. La comunicación es el meollo de todo liderazgo y comunicación no es un intercambio de opiniones entre personas, sino un intercambio cuyo propósito es generar acción. Un líder debe ser capaz de dar a conocer sus ideas y a su vez debe entender las ideas de los demás para poder guiarlos, en las relaciones humanas la mayoría de las diferencias y desacuerdos se originan en la falta de entendimiento entre las personas. La comunicación es difícil, es un arte. Exige algo más que intercambio de ideas; también es un intercambio de sentimientos, de actitudes, de emociones.

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CAPITULO II. MARKETING POLITICO

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2.1 Antecedentes del marketing político El marketing político moderno tiene su origen, en Estados Unidos, donde se encuentra profundamente enraizado en la historia de la comunicación política. Esto se debe, principalmente, a que los medios de comunicación de masas se desarrollaron pronto en este país, y a que ha sido el primero en la experimentación de las técnicas de la comunicación política moderna, unido esto a una aplicación sistemática de las mismas. Los métodos seguidos en Estados Unidos serían adoptados primero por los países occidentales, extendiéndose luego a todo el mundo. El marketing político moderno logro implantarse rápidamente en este país, alcanzando una posición dominante en el corto espacio de una década. Así, en el periodo que va desde las elecciones presidenciales de 1952 a las de 1960, pasó a convertirse en una práctica ineludible.

2.1.1 Bases del desarrollo del marketing político moderno Uno de los elementos que ha favorecido la expansión del marketing político moderno en Estados Unidos ha sido el rápido desarrollo de los medios de comunicación de masas con respecto a otros países democráticos. En 1952, ya había un aparato de televisión en el 40% de los hogares norteamericanos. Esta cifra se elevaba al 60% en el noreste de Estados Unidos. (Maarek, 1997) Otro factor ha sido la gran libertad de que ha gozado la publicidad comercial en los medios de comunicación. El marketing político ha sabido, por su parte, aprovechar esta ventaja. Así se explica que el desarrollo del marketing político en Estados Unidos se haya producido paralelamente a la evolución de los medios audiovisuales, y particularmente, a la utilización del spot publicitario. En muchos otros países del mundo incluyendo los principales países democráticos se ha regulado con dureza la publicidad comercial, e incluso se ha prohibido; esto ha representado un freno en la utilización política de los medios audiovisuales.

20

2.1.2 Evolución del marketing político, principales etapas La evolución del marketing político no queda reducida a los medios audiovisuales. Por ejemplo, el marketing directo por correo fue utilizado en Estados Unidos en 1952, al efectuarse un mailing con objeto de averiguar en qué temas clave debería centrarse la campaña de Eisenhower. Infancia 1952 – 1960 Las elecciones presidenciales de 1952 señalan el comienzo del marketing político moderno de los Estados Unidos. Por primera vez, los dos principales partidos consagran un presupuesto especial a la comunicación política. El partido republicano recurre, en apoyo a la candidatura del general Eisenhower, a los servicios de una agencia de relaciones públicas: la BBDO (Batten, Barton, Durstin y Osborne). Y contrata, asimismo, a Thomas Rosser Reeves jr, que fue uno de los pioneros del marketing comercial audiovisual. Por entonces, el acceso de los políticos a las emisiones televisivas se producía principalmente bajo la forma de compra de espacios de televisión. La legislación norteamericana sobre los medios de comunicación permitía que los políticos pudieran disponer de un tiempo de televisión en cualquier cadena y en todo momento, con la única obligación de resarcir apropiadamente a los productores del programa que se iba a emitir. (Maarek, 1997) Los dos partidos realizaron diversas emisiones televisivas en las que sus respectivos candidatos se dirigían a los ciudadanos a través de largas intervenciones; o aquellas eran utilizadas para que otros políticos resalten, más o menos hábilmente, la imagen política del candidato. La influencia de Tom Reeves en la campaña del Partido Republicano fue esencial: conseguiría que se fraccionasen 49 spots, que fueron concebidos como productos de consumo. Se elaboró un spot específico para cada estado, en el que aparecía uno de sus habitantes haciendo una pregunta al general Eisenhower. Una pregunta que, por supuesto, había sido preparada cuidadosamente por los asesores de este, y que le dejaba en muy buen lugar.

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También por primera vez, Reeves influye directamente en cuanto al fondo del discurso político, imponiendo una simplificación de sus mensajes, si como modificaciones de sus contenidos. Se realizaron por primera vez varias encuestas de opinión para determinar qué tipo de cuestiones debían plantearse en los 49 spots. En un sondeo se trató de hacer una estimación acerca de la correlación entre el comportamiento del elector y factores geográficos, organizándose por primera vez, una campaña de marketing directo por correo. A Eisenhower también se le impusieron cambios en su aspecto físico, con el fin de disimular su edad; y se le pidió que utilizase simplemente notas en sus discursos ante las cámaras de televisión, en vez de leer los largos textos que le preparaban sus asesores. 1960 nacimiento del debate decisivo. La campaña electoral que condujo a John F. Kennedy a la presidencia de su país puede considerarse modélica, Kennedy supo desde el inicio de la misma, asegurarse el apoyo de dos brillantes asesores de relaciones públicas. Fueron Pierre Salinger, que se encargó de las relaciones con la prensa escrita, y Leonard Reinsch, que se ocupó de la televisión. Parece que Kennedy fue el político de gran relieve que acepto cómo actuar ante las cámaras de televisión. Se considera que 1960, precisamente a causa de dichos debates, puede considerarse el año del nacimiento de la comunicación política moderna, era muy pequeña la diferencia en la intención de voto con respecto a los candidatos. Nixon tuvo la idea de mantener una serie de cuatro debates televisados con Kennedy; pensando que saldría victorioso de los mismos al contar con mucho más experiencia que su adversario. (Maarek, Marketing político y comunicación, 1997) Adolescencia 1964 – 1976 Durante estos años el marketing político en estados unidos adquiere experiencia en la utilización del amplio conjunto de instrumentos que tiene a su disposición, pero también comprueba sus limitaciones. 1972 alianza del texto y la imagen 22

En la campaña de Mc. Govern contra Nixon se utilizó un spot televisivo que llamó poderosamente la atención. Se trataba de un largo texto leído por una voz en off, en el que de manera aparentemente objetiva se iban presentando datos sobre la inflación en los 4 últimos años y exponiendo la situación de la economía americana. Tras criticar la subida de precios en productos de consumo que las amas de casa compran en supermercados de su barrio, se terminó con una tajante conclusión: ¿puede usted permitirse otros cuatro años con Nixon?. Esta adaptación a la televisión para adaptar textos, inventada por el cineasta francés Jean Luc en los años sesenta, sirvió para demostrar de una forma muy llamativa que un spot puede ser también efectivo aunque incluya datos estadísticos relativamente complicados. 1976 la comunicación política y televisada alcanza la mayoría de edad. La comunicación política Norteamericana termina su periodo de iniciación en 1976, lo que se debe a dos razones principales: 1- La reanudación de la práctica de los debates decisivos televisados que desde entonces se sigue manteniendo. 2- La desaparición de las últimas trabas a la publicidad política. Con respecto a este último punto, se tiene el ejemplo de dos spots televisivos, emitidos durante la campaña de 1976, que marcan el fin de la adolescencia de la comunicación política televisiva. (Maarek, 1997) El primero fue un spot para Ronale Ragan, en el que la innovación consistía en presentar a Ragan mediante un tipo de imágenes al que los telespectadores concedan el mayor crédito: la de los informativos. El equipo de relaciones públicas organizó una de sus apariciones públicas filmándole con la misma técnica que se utilizaba para el informativo de la noche. La cámara fue situada en la posición empleada para el telediario, y aparecían algunos defectos técnicos que, en realidad, estaban deliberadamente buscados. Se logró una imitación muy buena de lo que se ve todos los días en la pequeña pantalla, este spot se programó, por supuesto, para ser visto inmediatamente antes, o después, de los propios telediarios, con el fin de aumentar la confusión.

23

El segundo fue un spot para Malcolm Wallop candidato a senador por el estado de Wioning, donde el espectáculo del rodeo es muy popular. Con este spot se llegará al estado adulto de la comunicación política televisiva con la utilización de aquellas imágenes que, en principio, tiene menor credibilidad para el espectador: las de los anuncios publicitarios en televisión. El candidato a senador fue presentado montando un caballo blanco al galope y por delante de una estampida, en una clara imitación del estilo del famoso anuncio del “hombre de Marlboro”. De este modo, el marketing político en televisión alcanza el estado adulto en lo que se refiere a publicidad política, cosa que hace “rizando el rizo” al mismo tiempo. En efecto, imita, por un lado, las imágenes que ofrecen mayor crédito en televisión; y, por otro, utiliza aquella que los telespectadores consideran mas artificiales y menos creíbles. La comunicación política televisiva llega también al estado adulto, en 1976, en otras formas. Este año tiene lugar un debate decisivo entre los dos principales candidatos, Jeral Ford y Jimmy Carter, que se enfrentan en tres ocasiones ante las cámaras. Es la primera vez que se produce un debate decisivo tras el debate de 1960 entre Kennedy y Nixon. Jeral Ford se vio perjudicado por su posición de “presidente

designado”,

al

haber

sustituido

a

Spiro

Agenew,

que

era

vicepresidente electo, pero que tuvo que dimitir como consecuencia de un escándalo financiero. (Maarek, 1997)

Edad adulta En esta etapa, los spots publicitarios son manejados en una forma racional, ya que en dicha etapa el gobierno de los Estados Unidos crea órganos reguladores los cuales miden los presupuestos que pueden gastar los partidos políticos en sus campañas en cuanto a publicidad se refiere. Las técnicas de marketing político moderno, inventadas y desarrolladas en Estados Unidos, han sido incorporadas por la mayoría de los países democráticos. Hay tres factores que explican la rápida implantación de dichas técnicas: -

El desarrollo de los medios de comunicación en los diferentes países. Los países que experimentaron una mayor expansión de los 24

medios de comunicación de masas, como Gran Bretaña, han sido los primero en incorporar los instrumentos y técnicas de marketing político moderno. -

El tipo de reglamentaciones gubernamentales con respecto a la comunicación política; de modo especial, durante las campañas electorales.

-

El grado de desarrollo del país, este último factor resulta determinante. Así, en muchos países democráticos que no son ricos, como la mayoría de los de América Latina, se emplean diferentes técnicas de comunicación política moderna, y, en cambio, se realizan campañas en diversos países de Europa que no alcanzan el mismo nivel.

En general, se llega a la edad madura al darse la práctica en casi todos los países la celebración de debates entre los principales candidatos, con ocasión de las elecciones de mayor importancia. (Maarek, 1997)

2.2 Fundamentos del marketing político moderno El marketing político puede definirse como una verdadera política de comunicación política, una estrategia global que comprende el diseño, la racionalización y la trasmisión de la comunicación política. El marketing político no es una suma de recetas y fórmulas que han sido descubriéndose empíricamente y que se vuelven a utilizar, si no que se apoya en un conjunto de principios básicos que son aplicados en prácticamente en todos los casos, tanto específicos como de carácter general. -

El marketing político adopta muchas veces los métodos del marketing comercial pero posee métodos específicos en su campo y su propio ámbito de actividades.

-

Deben observarse rigurosamente determinadas líneas de acción, cualquiera que sea la forma de comunicación empleada. (Maarek, 1997)

25

2.2.1 Particularidades del marketing político Del marketing comercial al marketing político Las técnicas de venta y promoción de productos comerciales han experimentado en estas últimas décadas una profunda trasformación, debido al desarrollo de nuevos métodos que se engloban bajo la denominación genérica de “marketing”. Según una conocida definición de este término, consiste en “ el conjunto de medios que

disponen las empresas para crear, mantener y desarrollar sus

mercados, o , si se prefiere, su clientela”. (Maarek, 1997) El marketing aspira a ser racional, e incluso científico, con el empleo usual de gráficos y ecuaciones para la estimación de la posible duración de los nuevos productos. La adaptación del marketing a la comunicación política tropieza con un problema nada fácil de resolver: el de la aplicación directa de los métodos de marketing comercial al desarrollo del marketing político incide, en principio, sobre los mismos. La utilización, pura y simple, de los métodos relativamente seguros del marketing comercial encierra peligros cuando tiene lugar sobre un objeto de aplicación que es de naturaleza muy diferente. Cuando se trata de productos comerciales – ya sea un aspirador, una casa en construcción o un coche – el objetivo consiste en persuadir al potencial consumidor de que debe comprar un producto que le será útil, y que también determinar previamente en la medida de lo posible, algunas características del producto, a partir de las supuestas necesidades del individuo. El marketing incrementa el valor simbólico de un producto, y se añade valor de su uso potencial; lo cual incitara al consumidor a efectuar a compra, al aumentar la satisfacción que va a proporcionarle. En el caso del marketing político, al contrario, se trata de definir los objetivos y los programas políticos e influir en el comportamiento del ciudadano; sobre todo, al acercarse las elecciones. Los términos de la ecuación de antes quedan falseados por el simple hecho de que para los votantes el valor práctico de los políticos es casi nulo. En muchos casos, el ciudadano puede esperar no directos y concretos beneficios, a corto plazo, de los resultados de las elecciones. Cuando se emplea 26

el marketing político, se debe tener bien presente que no se trata de efectuar simplemente una transposición del marketing comercial, ya que este último tiene un claro y preciso objetivo: la compra y uso de los productos de consumo. Todo ello significa que no se puede hacer una transposición, pura y simple, de los instrumentos y métodos del marketing comercial. Porque en el marketing político no se pueden emplear muchos de los criterios y proyecciones que aquel emplea: como gráficos de curvas de ventas, dimensión del mercado potencial, etc. Los sondeos de opinión por ejemplo, no proporcionan una información tan fiable como las estadísticas de venta en el caso del marketing comercial, los acontecimientos políticos son muchas veces imprevisibles, en tanto que suele ser mucho más fácil prever el comportamiento del consumidor. (Maarek, Marketing político y comunicación, 1997) Muchas veces se confunde, por ejemplo, el marketing político con la publicidad política, o también se cae frecuentemente en el error de confundir información con comunicación. Estas nociones son de naturaleza diferente. -

En el sector comercial: el marketing constituye, un método global y sistemático de redefinición, de apoyo y de promoción de un producto con el fin de aumentar su venta.

-

La información es un proceso unidireccional de la comunicación, uno de cuyos instrumentos se denomina publicidad, en cuanto es pagada por un anunciante.

Con respecto a la comunicación política, se puede hacer el mismo tipo de distinciones. -

El marketing político es el método global de la comunicación política dentro del cual, la publicidad política, constituye una forma de información política unidireccional mediante pago.

Actualmente, con la rápida evolución tanto del marketing como de los medios de comunicación, no cabe limitarse a la denominación de publicidad política, ya que no es la apropiada y ha quedado anticuada. La comunicación política ya no 27

consiste en una mera elaboración e impresión de un mensaje o cartel, sino que ha de tener en cuenta al destinatario. Ha de abarcar el proceso complejo de marketing: desde el estudio previo de mercado hasta la experimentación y fijación de objetivos. La comunicación política moderna hace cada vez menos uso de la publicidad política de los instrumentos de ésta – carteles, spots publicitarios etc. – sin llevar acabo un gran esfuerzo de preparación que equivalga a la realización de una verdadera

operación

de

marketing

político.

Se

tiende

a

emplear

las

denominaciones comunicación política y marketing político de manera indistinta, debido a que ambas se encuentran indisolublemente unidas, o, como mínimo muy cerca de estarlo. (Maarek, 1997)

2.2.2 Reglas generales en la dirección del marketing político La aplicación de los principios del marketing comercial al terreno político acarrea la obligación de observar unas normas básicas de conducta, unas reglas fundamentales. Existen cuatro principios fijos que son aplicables en el conjunto del proceso de marketing y que, paradójicamente, forman dos parejas de reglas simétricas y que no siempre son fáciles de conciliar. Coherencia La regla de la coherencia determina el que no se tome ninguna decisión de campaña sin antes correlacionarla con todas las otras. Esta regla debe observarse en cada fase del proceso de la comunicación política, abarcando desde el planteamiento de una nueva línea de comunicación, en respuesta a las argumentaciones de un adversario político, hasta la simple decisión, de utilizar un nuevo medio de comunicación. La regla de coherencia debe aplicarse también con respecto a campañas anteriores que hubieran sido dirigidas por el responsable político del que se trate o por su partido; de modo especial cuando se trata de una campaña reciente. Examen sistemático de las anteriores campañas

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El logro de una campaña efectiva exige una completa definición del conjunto de la política de comunicación; y excluye la repetición sin modificaciones, de la estrategia de una campaña anterior; incluso aunque esta haya alcanzado éxito. Al mismo tiempo que se respeta la regla de coherencia, hay que evitar la tentación de repetir una campaña de comunicación política, cosa que no siempre resulta fácil de hacer. Casi siempre, el cambio de un solo factor puede dar lugar al retroceso del candidato que se halla limitado a reproducir la estrategia de una campaña anterior. Diferenciación mínima Sea cual fuere el tipo de campaña y las opciones elegidas, es indispensable que estas últimas den ventaja segura y diferencien al candidato, como mínimo, en un punto específico. Debe hacerse hincapié en esa diferenciación mínima a lo largo de toda la campaña política, aunque ello, a veces, pueda constituir un razonamiento propio de sofistas más que la posición de una ventaja real. Esto significa que determinadas características de los candidatos pueden ser presentadas lo mismo como cualidades que como defectos. Por ejemplo: la juventud en un político, o la experiencia en otro; el tener conocimientos económicos o el carecer de ellos, pero pudiendo contar con un excelente equipo de asesores económicos; el tener experiencia en cargos públicos, o bien no disponer de ella, pero pudiendo ser presentado en este caso como el hombre que hace falta para un nuevo tipo de liderazgo. Máxima seguridad La obligación de conseguir la máxima seguridad, a veces es difícil de conciliar con la regla anterior, impone el que nunca se plantee una estrategia de comunicación que pueda poner en peligro al candidato, por ello, los asesores de marketing se guarda mucho de anticipar futuros acontecimientos, salvo que estén muy seguros de que van a producirse. Así se sabe que es imprescindible especular con respecto a un índice económico si no se tiene informaciones previas, obtenidas antes de su publicación, que den seguridad sobre el curso de los acontecimientos. Tampoco se trata de especular atrevidamente con respecto a la dirección que van 29

a tomar las campañas de los candidatos rivales. Por qué bastaría con que cambiasen de objetivos acerca de lo que se está intentando anticipar, para que la campaña corriera el riesgo de producir efectos negativos.

2.3 Principales etapas en el proceso del marketing político El marketing político constituye un proceso global y puede dividirse en dos etapas, a su vez, se subdividen en dos fases: -

Determinación de una estrategia y establecimiento de su eje central.

-

Determinación de una táctica y ejecución de la misma (Maarek, Marketing político y comunicación, 1997) DETERMINACION DEL EJE CENTRAL DE LA CAMPAÑA

CAMPAÑA DE IMAGEN

ESTADO DE OPINION DE LOS RECEPTORES

CAMPAÑA ELECTORAL

ANALISIS DE LOS OPONENTES

ANALISIS DE LOS MEDIOS DISPONIBLES

DETERMINACION DE BLANCOS Y OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA

ELABORACION DEL PLAN DE LA CAMPAÑA ELECCION DE LOS MEDIO, DE LOS TEMAS DE LA COMUNICACIÓN, DETERMINACION DE LA IMAGEN DEL CANDIDATO

DIRECCION DE LA CAMPAÑA (SI PUEDE SER, TRAS UNA PRUEBA A PEQUEÑA ESCALA, UNA INVESTIGACIONREALIZADA RAPIDAMENTE, Y CON LAS RECTIFICACIONES QUE SEAN NECESARIAS) Figura 1, Las principales fases del proceso de marketing

Fuente: Phiippe J. Maarek. Marketing político y comunicación. Claves para una buena información política. Paidós Comunicación 1° Edición. Las principales fases del proceso de marketing. Fig3. Pág. 49

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2.3.1 Planificación de la estrategia de una campaña El marketing político al igual que el marketing comercial, no es neutro; no funciona como un simple método de producción, si no en lo que influye en todos los elementos de la comunicación política, la gran penetración del marketing político en el campo de la política, presentada con la justificación de que constituye una mejora de la comunicación, representa un fenómeno realmente nuevo. Confía en el marketing político una dimensión ya no solo táctica, si no de carácter estratégico. La planificación de la estrategia se desarrolla de acuerdo con las siguientes fases: -

Se establecen las bases de las estrategias con arreglo al eje central de la campaña y a los análisis sobre el terreno.

-

La determinación de los objetivos reales: objetivos, imagen, temas de la campaña. (Maarek, 1997)

2.3.1.1 Bases de la estrategia Determinación del eje central de la campaña del marketing político El marketing político se aplica principalmente en dos áreas: campaña de imagen y campaña electoral. La determinación del eje central de una campaña no es algo tan fácil como pueda aparecer. Así, ocurre que a veces un candidato toma parte en una campaña electoral sin contar con posibilidades reales de ganar. En este caso, su campaña ha de ser, una campaña de imagen, y debe ajustarse a este planteamiento. En cambio, si se trata de un político que se halla en una posición intermedia como candidato de pocas posibilidades de éxito en la elección –aunque sin excluir enteramente alguna posibilidad de victoria-, el llevar a cabo una campaña de modo triunfalista hacia la victoria podría ayudarle en el logro de sus objetivos. Esta actuación encierra también el riesgo de que en el caso bastante probable de derrota, este candidato vea mermadas sus posibilidades de futuro en el escenario político de su país. Por ello, la decisión tomada puede acarrear serias consecuencias.

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2.3.1.2 Análisis de campo La siguiente etapa en el proceso del marketing político consiste en el análisis de campo, con estudios para conocer las aspiraciones de la población, la imagen pública del candidato, a los programas y movimientos iniciales de campaña de los adversarios. Esta etapa es la de mayor importancia porque el completo equilibrio del proceso de marketing dependerá de los ajustes del análisis hecho. Al igual que ocurre en el marketing comercial, los asesores especializados llevan a cabo sistemáticos trabajos de campo, que comportan estudios en profundidad con respecto a los electores y habitantes en general del área geográfica dentro de la cual tendrá lugar la campaña, este conjunto de trabajos proporcionará el estado de opinión de los receptores de la campaña de comunicación. Para su realización se utilizan diferentes instrumentos de estudio de opinión pública, que han venido desarrollándose desde hace unos cincuenta años. (Maarek, Marketing político y comunicación, 1997)

2.3.1.3 Determinación de la estrategia, búsqueda de blancos Gran parte de las dificultades del marketing político se encuentran en la búsqueda de blancos, es decir, de segmentos de la población susceptibles de ser influidos por

la

comunicación

política.

Si

bien

el

marketing

puede

aumentar

considerablemente el prestigio de un político, eso no significa que pueda hacerle ganar automáticamente una elección. Que un político sea conocido no quiere decir que pase a ser considerado el mejor político ni le asegura el voto. En realidad, una parte importante de la población no se deja influir fácilmente en este terreno siendo improbable un cambio de opinión. Se considera que, dependiendo del país o del tipo de elecciones el porcentaje de electores susceptibles de cambiar de intención de voto no va más allá del 30 o del 40%. Se entiende así que el marketing político dependa tanto de un buen conocimiento de los destinatarios de la comunicación. Además de los ya mencionados análisis de campo, es muy importante disponer de una estimación del número de personas que pueden ser influidas por la comunicación política y tener una clara idea de sus atributos y motivaciones. Esto significa que los análisis de campo pueden ser 32

utilizados para ayudar a la determinación de los objetivos de una campaña como para los temas de la misma. 1. La necesidad de encontrar blancos de importancia La comunicación política tropieza con dificultades para dirigirse simultáneamente y con eficacia a una amplia audiencia. Los medios de comunicación de masas, debido a su propia naturaleza permiten una comunicación que no es muy efectiva a causa de la diversidad de la audiencia. Sin embargo, cuando el mensaje va dirigido a unos específicos y determinado grupo de receptores, a unos segmentos de población, entonces puede resultar más eficaz, al estar diversificada en función de las características del segmento al que se dirige. Pero en la mayoría de los casos se hace imposible que el candidato pueda realizar una comunicación con receptores segmentados de la forma más idónea. Cualquiera que sea la forma de segmentación elegida, cada blanco, cada segmento, quedara sujeto, con todo, a la más precisa delimitación posible siguiéndose una política de marketing convenientemente adaptada. (Maarek, 1997) 2. Los diferentes tipos de blancos La segmentación de los receptores de la comunicación ofrece, de modo general, dos opciones: -

La de establecer un cierto número de blancos de comunicación principales: los denominados “transmisores de opinión”, con objeto de que estos puedan influir en otros receptores, que son a su vez, destinatarios suyos en materia de comunicación.

-

Modificar algunos aspectos de la comunicación en función de unos segmentos de población suficientemente precisos y relativamente amplios.

1. La investigación acerca de los transmisores de opinión Una de las mejores formas de llegar a los destinatarios de la comunicación puede ser del tipo indirecto. Es un hecho establecido hace tiempo que el efecto directo de una comunicación, sobre todo si se utiliza un medio de comunicación de masas, es muy débil: “ni muy fuerte, ni muy decisivo”. 33

En muchos casos, el efecto de los mensajes recibidos se produce indirectamente. Los receptores solo se forman una opinión tras haber escuchado sean, o no, consientes de este hecho a aquellas personas que ejercen influencia sobre ellos en las materias de que se trate: los líderes de opinión o “transmisores”. El proceso de la comunicación se divide en dos etapas sucesivas, que constituyen el célebre two-step flow comunication (los dos escalones en el flujo de la comunicación).

MEDIO

TRANSMISOR DE OPINION

EMISOR RECEPTOR

Figura 2, El papel de los transmisores de opinión en el proceso de comunicación Fuente: Phiippe J. Maarek. Marketing político y comunicación. Claves para una buena información política. Paidós Comunicación 1° Edición. Fig4. Pág. 53

2. La segmentación de la población. Existe otro modo posible de búsqueda de objetivos. En vez de buscar unos transmisores principales para el mensaje, se puede tratar de adaptar este hacia un diferente segmento del público que ha sido determinado previamente, en este caso, la comunicación del candidato multiplicará los mensaje en función de un segmento previamente determinado del público. Naturalmente, una división de los receptores solo puede efectuarse en segmentos de población relativamente amplios, debido a que algunos medios de comunicación no permiten formas reducidas de segmentación; en otros casos, al político le resulta materialmente imposible sostener un interminable ritmo de campaña. (Maarek, Marketing político y comunicación, 1997)

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Los criterios en cuanto a división en segmentos son de dos tipos: -

Con arreglo a indicadores sociológicos estándar.

-

O más propios del marketing político, de acuerdo con el político.

1. La segmentación en función en características sociales. La mayor parte de los métodos estándar para dirigir la comunicación hacia un blanco determinado se basan en características sociológicas del receptor. -

Sexo

-

Edad

-

Categoría socio laboral

-

Estilo de vida o hábitos de consumo

Los organismos especializados en sondeos han establecido otras categorías socioculturales para correlacionar estilos de vida individuales con los contextos políticos sociales que les corresponden. Las personas fueron clasificadas como “decidido individualista”, “neo rural”, “conservador indiferente”, “egoísta social”, “consumidor advertido”, “hedonista tranquilo”. 2. Segmentación por afinidades políticas Otra forma de segmentación de la comunicación de los receptores procede de investigaciones realizadas con respecto a las afinidades políticas, que se llevan a cabo siempre que esta es posible. –mediante sondeos se trata de establecer anteriores adscripciones políticas, problemas políticos en el momento del sondeo, grado de interés en acontecimientos políticos-. Cuando se dispone todo este conjunto de informaciones, el marketing político puede decidir: Si deja de lado los segmentos que simpatizan con el candidato, hay que parecer haber tomado partido por este, y concentrarse en una campaña dirigida a los votantes indecisos. Estos votantes a los que se pueden persuadir o votantes flotantes,

constituyen a veces el objetivo principal de una campaña de

comunicación; o dirigirse a los segmentos que simpatizan con el candidato, para asegurarse su fidelidad y también para tratar de que sean transmisores de opinión

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hacia blancos menos fáciles; en este caso los votantes más vulnerables representan un objetivo específico. El marketing político muy a menudo, selecciona sus principales objetivos entre los que se abstienen a los indecisos; por ejemplo, entre los que pueden ser persuadidos y los electores flotantes. Debido a los escasos márgenes que a veces separan a los principales partidos o líderes de las votaciones, a veces resulta mas práctico tratar de convencer a los ciudadanos indecisos que son los que a menudo aportan los votos decisivos, esto explica por qué es tan difícil el aplicar este método, ya que los políticos utilizan la campaña de comunicación política precisamente para llegar a los que se muestran menos interesados. En todo caso, debe recordarse que el método de comunicación del candidato no se limita a una u otra categoría, aunque las estadísticas indiquen que parecen ser las más interesantes para hacerse con ellas. Ignorar al resto de los electores puede resultar peligroso porque se corre el riesgo de que se sientan abandonados, y puede producir un efecto negativo que anularía la ganancia de unos pocos buenos votantes. (Maarek, 1997) Es preferible diseñar dos tipos diferentes de comunicaciones que se adapten a las dos principales categorías, en base a sus afinidades con el candidato en cuestión:

-

Comunicación de mantenimiento, dirigida a: principalmente a los votantes vulnerables, quienes probablemente votarían al candidato, pero se muestran inseguros; en segundo lugar, a los partidarios, para darles confianza.

-

Comunicación de conquista, dirigida a: los electores flotantes, principalmente también a los votantes vulnerables que se inclinan hacia el oponente político.

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comunicacion de conquista

•partidarios firmes •votantes vulnerables que se inclinan hacia los candidatos rivales •indecisos o electores flotantes

candidato

comunicacion de mantenimiento

•votantes vulnerables que se inclinan hacia los candidatos rivales •partidarios firmes del candidato

Figura 3, Selección del receptor de la información por afinidad política. Fuente: Phiippe J. Maarek. Marketing político y comunicación. Claves para una buena información política. Paidós Comunicación 1° Edición. Fig6. Pág. 57

2.3.1.4 Determinación de la imagen y temas de la campaña Cuando ya se conoce el enfoque de la campaña, una vez que sea observado el estado de opinión, la temperatura de los receptores, para conocer cuáles son sus preocupaciones; tras una investigación sobre la oposición para determinar el espacio político que los adversarios han decidido ocupar y pues de que los blancos de la campaña han quedado claros, deben decidirse entonces los objetivos de los políticos: su imagen, y las cuestiones en las que se va a centrar en su campaña. En esta etapa del proceso del marketing político tiene lugar dos operaciones diferentes: Antes, de que se conozca con precisión los objetivos de la campaña, se ha de elaborar la llamada imagen del político, ya sea redefiniéndola o confirmándola. A menos que el candidato sea un novato, o poco conocido, el marketing político ha de tener en cuenta que ya existe ya una imagen previa del candidato. (Maarek, 1997) 1. Elaboración de la imagen del político

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La imagen constituye una construcción tanto en la emisión como en la recepción, y los especialistas del marketing político elaboran sus componentes con mayor o con menor precisión, pero con todo, la imagen solo toma su forma real cuando ha sido percibida e interpretada por el individuo receptor. Esto quiere decir que si bien la imagen del político representa algo objetivo, en el sentido de que el marketing político busca la utilización de elementos concretos que sirvan para reforzar la comunicación del político, el resultado final no deja de ser subjetivo, ya que la imagen es reconstruida en la mente del receptor.

2.3.1.5 El marco de la elaboración de la imagen En el marketing político, cuando se elabora la imagen de un político se suele utilizar sin vacilación la conocida fórmula de marketing comercial “propuesta única de venta”. La PUV comprende dos elementos: la búsqueda de un factor diferenciador y la simplificación. En primer lugar, presupone una gran eficacia cuando la imagen muestra claramente que el producto determinado posee un elemento que le diferencia de todos los otros del mismo género. Este elemento puede presentarse a los consumidores como la ventaja especifica del producto. La aplicación de este concepto a la confección de la imagen del político significa que en el proceso del marketing se debe destacar una única característica, que el político

ha

de

poseer

verdaderamente:

juventud,

edad

y

experiencia,

conocimientos de política exterior o economía. Naturalmente, antes de comenzar a poner de relieve esa característica ha de trabajarse cuidadosamente en ello. Ante todo, los asesores deben de tener la seguridad de que se trata de una característica propia del político. Así mismo, han de estar seguros de que los receptores van a interpretar este hecho de manera positiva. Los modernos medios de comunicación de masas no se presentan a una buena transmisión de mensajes complejo; cuanto más simple sea el mensaje, más fácil y más efectiva será su transmisión. Lo que explica que suele considerarse poco 38

aconsejable la emisión de más de un mensaje de un mismo acto de comunicación. De igual modo; es conveniente que la imagen del político sea lo más simple posible. Existen dos clases de factores no controlables que ponen de relieve las dificultades de mantenimiento de la imagen, los problemas de compatibilidad entre el político y su imagen y, la imposibilidad de un completo control sobre la evolución de su imagen. El marketing político ofrece en el aspecto técnico una información muy útil por medio de los sondeos de la opinión, y ofrece también útiles líneas directrices para la elección de los temas de la campaña, respetando por supuesto, las dos reglas básicas, simplificación, con una delimitación del número de temas de la campaña, y un equilibrio de conjunto para la campaña, con el establecimiento de un tono general para la misma. (Maarek, 1997)

2.4 Elaboración de tácticas y ejecución Una vez que se ha decidido la estrategia deben elaborarse las tácticas para su ejecución, con dos fases principales con respecto a la comunicación política: -

Programación del desarrollo de la campaña

-

Definición de un adecuado plan de medios

Teóricamente, la campaña debería de efectuarse en varias etapas: -

Realización de una campaña de prueba, si se dispone de tiempo necesario para ello.

-

Desarrollo de la programación de la campaña

Esta programación debería contener la posibilidad de modificar algunos elementos del plan de la campaña, bien sea teniendo en cuenta los resultados de las encuestas, o como respuesta a los problemas de comunicación de los adversarios políticos.

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Siempre que sea posible, debería llevarse a cabo una campaña piloto a escala reducida, hecha preferentemente en un sector cuyas características políticas se conozcan. A escala reducida resulta más fácil realizar encuestas, para poder hacerse una clara idea de la eficacia potencial de una campaña; del mismo modo en que el marketing comercial organiza ventas de ensayo. En algunos casos, cabe limitarse a hacer la prueba de solo un sector de la campaña, con objeto de examinar su posicionamiento, o para averiguar que elección sería efectuada en caso de que se presentara varias opciones de vecinos. La programación de la campaña, o determinación del desarrollo cronológico de la misma, implica otras dos elecciones que pueden resultar fundamentales: -

La elección del comienzo de la campaña

-

La elección del momento de intensificación de la campaña (Maarek, Marketing político y comunicación, 1997)

2.4.1 La elección de la fecha de la campaña Con respecto a esta elección, que puede tener considerables consecuencias, el marketing político no puede proporcionar una respuesta por adelantado, la historia reciente suministra abundantes ejemplos de campañas que se iniciaron tarde; y unas fueron victoriosas mientras que otras terminaron en derrota. La mayor parte de los especialistas en marketing suelen ser de la opinión de que las campañas no deben empezarse demasiado pronto. Una campaña que arranca pronto también puede, resultar beneficiosa sobre todo en caso de un candidato poco conocido. La regla más comúnmente observada para la elección del momento de entrada en campaña es la de tener en cuenta la situación del político con relación al puesto al que aspira. En caso de que se trate de un político no conocido en la circunscripción, o de un candidato que se presenta por primera vez, es preferible empezar la campaña lo más pronto posible, para que esta sea de larga duración, si por el contrario es un titular en el cargo, entonces puede proceder al saque

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inicial con más tiempo, pero siempre bien prevenido de que no es conveniente dejar mucho margen de acción a los adversarios.

2.4.2 La elección del momento y de intensificación de la campaña Existen 4 tipos de la programación de la campaña: -

Campaña en ascenso progresivo, que busca una presencia relativamente constante sobre el terreno, y que va incrementándose al acercarse el día de las elecciones. Este es el género de campaña que más se utiliza; se considera que el interés de los votantes ira creciendo de día en día, de acuerdo con la idea de cuanta más cobertura presenten los medios a las elecciones, mayor número de personas se interesarán por las mismas.

-

Campaña relámpago, con el objetivo de llevar una gran utilización de medios e instrumentos mediante una concentración del uso de los mismos en un espacio de tiempo muy corto.

-

Campaña paso a paso, que es probablemente la más difícil de poner en marcha, pero que puede citarse entre los más efectivos tipos de campaña existentes: la imagen del candidato va siendo construida en medida que avanza la campaña, con ayuda de pseudo acontecimientos que han sido cuidadosamente preparados, para así mantener la atención de los medios de comunicación y del público sobre el candidato.

-

Campaña “STOP and GO”, a la que suelen acudir los políticos cuando no cuentan con suficientes fondos; recomienza cada vez que se produce un acontecimiento que podría reforzar potencialmente la imagen del candidato. Este tipo de táctica hace que el político parezca un surfista; utiliza la energía de las olas para ser propulsado.

Los asesores en marketing político no se limitan a la utilización de alguno de estos métodos, sino que prefieren la combinación de varios de ellos para conseguir mayor eficacia, en todo caso , el calendario de la campaña debe ser lo bastante 41

flexible como para poder dar réplica a cualquier acontecimiento imprevisto que pueda surgir en el ámbito político: La aparición de nuevos oponentes con las consecuencias que ello comporta; la campaña de un adversario, acontecimientos de orden nacional o internacional. (Maarek, 1997) Un segundo aspecto del proceso del marketing político es la determinación de los medios en los canales que el candidato va a utilizar para la comunicación.

2.5 Medios y eficacia de la comunicación El marketing político no puede funcionar sin un conocimiento previo de los fundamentos de los medios de comunicación que utiliza. Cualquiera que sea el mensaje que sea que un político quiera transmitir la comunicación a de efectuarse atreves de un medio, sea este de tipo interactivo, o un medio de comunicación unidireccional, o con escasa interacción. El mensaje político seguirá así, necesariamente el proceso estándar de todas las formas de comunicación.

2.5.1 Selectividad en la exposición a los medios En primer lugar, numerosas encuestas realizadas hasta la segunda guerra mundial han confirmado que los destinatarios de la comunicación, y sobre todo los electores cuando se trata de una comunicación política, muestran una clara tendencia a escoger aquella comunicación cuyas ideas comparten: un simpatizante de los conservadores probablemente cambie de canal cuando comience la intervención de un político liberal; tampoco asistirá, a los mítines que pueda dar este. Esta primera elección que suele hacerse de manera consiente, representa una disminución de la eficacia de la campaña de comunicación, puesto que un objetivo que se persigue es de modificar las preferencias de unos receptores con ideas políticas claramente establecidas. Este fenómeno impide considerar la comunicación política como un todo; basta considerar a este respecto que los votantes menos motivados tienden a evitar la exposición a este tipo de mensaje.

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2.5.2 Selectividad de la percepción de la comunicación Este segundo fenómeno resulta más difícil de apreciar, al producirse de manera inconsciente, los receptores, ante la exposición a una comunicación de cuyas ideas están muy alejados, muestran una marcada tendencia a ignorarlo. De modo parecido a un automovilista que conduce por una carretera flaqueada de vallas publicitarias y que, a pesar de estar expuesto a la comunicación, muchas veces no las ve, no las percibe.

2.5.3 Selectividad de descodificación y memorización de la comunicación El tercer factor de selectividad interviene durante la descodificación de la comunicación. Cada receptor descifra e interpreta con arreglo a su propia experiencia y a sus ideas; dicho de otro modo, a partir de sus referentes previos, y lo hace reteniendo preferentemente aquellos elementos que corresponden a sus propias ideas, intereses o gustos.

2.5.4 Elección basada en la naturaleza del mensaje A veces es preferible que se haga la elección del medio en función de la naturaleza de la comunicación y de su complejidad. Una comunicación que contenga un mensaje preciso, una unidad de información que no se acompleja, se transmite mejor por medio de carteles, radio y televisión. Por el contrario una comunicación más compleja, vinculada a los temas de campaña de los temas del candidato, encuentra un mejor vehículo de expresión en la prensa escrita, en el programa de campaña enviado directamente por correo, distribuido por militantes y voluntarios o por correo directo.

2.5.5 Búsqueda de la rapidez La búsqueda de la rapidez conduce a otra clasificación de los medios de comunicación:

los

medios

de

comunicación

directa,

principalmente

los

audiovisuales. Si se combinan los dos criterios, esto es, el de una comunicación compleja y el de la deseada rapidez. Ejemplos:

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Objetivo Transmitir una simple comunicación, un mensaje no complejo (eslogan)

Transmitir un mensaje más complejo

Formación de la imagen

Medio No autorizados o colocación de carteles comerciales, publicaciones en los medios impresos, publicidad en general, los más directos métodos de marketing directo, algunos programas de radio Mítines con una pequeña audiencia conferencias, reuniones, correo directo, folletos, prensa electoral en general, los más directos métodos de marketing directo, algunos programas de radio Apariciones públicas del candidato político, o fortalecimiento de la misma en su circunscripción electoral Relaciones públicas, conferencias de prensa Radio y principalmente televisión

Tipo de comunicación Rápido

Lento

Lento

Lento e indirecto Rápido

Tabla 2, Búsqueda de la rapidez. Fuente: Phiippe J. Maarek. Marketing político y comunicación. Claves para una buena información política. Paidós Comunicación 1° Edición. Tabla 1. Pág. 77

2.5.6 Decisión basada en el tipo de objetivo Cuando mejor se conozca a los receptores de la comunicación más eficaz será la eficacia potencial de la comunicación. Ejemplos: Objetivo Alcanzar los diferentes transmisores de opinión de las diferentes categorías socio laborales, posible recogida de donaciones de los simpatizantes Movilización de activistas y voluntarios Obtención de nuevos votantes, estableciendo una diferenciación con respecto a los adversarios políticos

Medio Mítines, conferencias, correo directo, métodos de marketing directo en general

Blanco Precisión externa: diferenciación de los receptores por categorías laborales o sociales, etc.

Mítines electorales, spots de televisión Carteles, prensa escrita y relaciones públicas, radio, televisión (publicidad política en el caso de que se deban pagar estos medios) Tabla 3, Decisión basada en el tipo de objetivo.

Precisión interna: receptores favorables Imprecisión heterogénea: una audiencia general

Fuente: Fuente: Phiippe J. Maarek. Marketing político y comunicación. Claves para una buena información política. Paidós Comunicación 1° Edición. Tabla 2. Pág. 77

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2.5.7 Una elección adecuada de los medios y canales de la comunicación Una vez que los asesores de marketing político han tomado la decisión acerca de los tipos de medios, deben pasar a seleccionar con precisión cuales van a utilizar: que periódico o periódicos dentro de la prensa diaria; que cadena o cadenas de televisión; que red o redes, de vallas publicitarias.

2.5.8 Problemas de duplicidad de medios La elección de los medios, con vistas a su mejor adecuación a la comunicación, no es suficiente. Hay que asegurarse también de que no se produzca un solapamiento entre ellos. De modo general, se debe de tratar de reducir los peligros de duplicación con respecto de los diferentes medios y canales utilizados. En el caso de que el objetivo que se quiere alcanzar sean los altos y medianos ejecutivos de empresas, no sería muy práctica la inserción de anuncios en más de una de las principales publicaciones económicas, a menos que se tenga la intención de crear un efecto de redundancia.

2.5.9 Búsqueda de una sinergia de los medios entre los medios El marketing político trata a veces de activar el proceso de la comunicación política, y de crear artificialmente una redundancia por medio de una aceleración del efecto agenda-setting. La tarea de la elección de los medios apropiados resulta laboriosa y requiere de un gran conocimiento del sector de audiencia seleccionado como objetivo. Por otra parte, el conocimiento de las formas de ocio de los receptores permiten dirigirse a ellos no solo por medios de periódicos que aquellos leen por motivos de trabajo, sino también a través de revistan que leen por gusto propio. Resulta evidente que se pueden identificar con precisión los receptores seleccionados como blancos de la comunicación. (Maarek, Marketing político y comunicación, 1997)

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2.5.10 Plan de medios final El conjunto de elementos que se ha señalado lleva finalmente a un plan de medios. Este debe coordinar lo mejor posible los medios de los que se dispone, los objetivos que se desea alcanzar y los blancos a que se apunta. Generalmente los medios se agrupan en tres o cuatro categorías: -

Medios indispensables

-

Medios complementarios

-

Medios útiles

-

Medios sin interés

Se deben centrar los mayores esfuerzos y recursos económicos en los medios indispensables y también en los medios complementarios que por ejemplo permiten la difusión de cierto tipo de mensajes, y ayudan a obtener un efecto agenda-setting. La elección del medio de comunicación se efectúa en función de las costumbres locales o de la reglamentación, mostrándose algunos países democráticos muy estrictos en cuanto a la utilización de publicidad política pagada, e incluso con respecto a acceso de los propios medios.

2.6 Medios de análisis e información El diseño de una campaña de comunicación política debe de disponer de información sobre el estado de los destinatarios, así como información sobre el terreno en el cual va a realizarse, en el caso de que se trate de una campaña local. Si de lo que se trata es de una campaña electoral, entonces resulta esencial poseer información sobre la política de comunicación del adversario político o como mínimo a hacer un análisis de las informaciones de que se disponga sobre la misma. Es necesario un perfecto conocimiento de las herramientas de los análisis con el que cuenta el marketing político. Aunque se trate de la campaña mejor concebida, con el candidato más telegénico, con los mejores carteles, y se cuente con los mejores asesores de marketing, hará

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falta un verdadero milagro para garantizar su éxito si está basada en un análisis erróneo. El marketing político utiliza herramientas de análisis de opinión en dos fases del proceso de comunicación.

sondeos previos sobre los receptores/ sobre sus espectativas

Primera fase determinacion de blancos/ determinacion de los temas

sondeos de control

Segunda fase

posibles correcciones de blancos/ objetivos

encuestas de rastreo

campaña

Figura 4, Las diferentes fases operativas de los medios de información y análisis. Fuente: Phiippe J. Maarek. Marketing político y comunicación. Claves para una buena información política. Paidós Comunicación 1° Edición. Las diferentes fases operativas de los medios de información y analisis. Fig10. Pág. 85

2.6.1 Los sondeos Los sondeos son la principal fuente de información del marketing político, por el hecho de la gran fluidez de los destinatarios de la comunicación política. A pesar de esto los sondeos no son confiables, ya que las tendencias pueden cambiar de un momento a otro en cualquier momento y no es como si tuviera el dato de ventas de cierto producto. (Maarek, 1997)

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2.6.2 Las encuestas Se pueden distinguir tres tipos de encuestas, con arreglo al tipo de informaciones que suministra: -

Encuestas únicas

-

Encuestas realizadas periódicamente

-

Entrevistas no estructuradas

Encuestas únicas Son las típicas encuestas que suelen publicarse en los periódicos o que se citan en los telediarios. Pueden darse dos clases de opciones: -

Si el candidato de medios suficientes, pueden cargar una encuesta especial, centrada en un único objetivo e integrada por una o varias preguntas correlacionadas

-

Si no dispone de suficientes medios puede cargar la inserción de una o varias preguntas específicas en una encuesta de carácter general.

Encuestas realizadas periódicamente, que se efectúan con un mismo tipo de muestra. Este tipo de encuestas ofrecen la ventaja, teóricamente, de suministrar una información mucho más precisa que la obtenida en una encuesta convencional, debido a que el instituto de sondeos elabora de manera rigurosa una muestra respectiva de la población, que es consultada a intervalos regulares. Se plantea, en general, las mismas preguntas para eliminar en lo posible cualquier factor de distorsión. Este método permite seguir la evolución de la opinión pública, al menos teóricamente con mucha fiabilidad. Entrevistas no estructuradas Las entrevistas no estructuradas representan un último estudio en el método de las encuestas: el entrevistador realiza una entrevista en profundidad al entrevistado con algunas preguntas, incluso algunos temas, que quedan abiertos, permitiendo de este modo que el entrevistado pueda contestar con plena libertad. 48

Este procedimiento hace posible que se obtengan contestaciones fiables con respecto a las verdaderas a las verdaderas preocupaciones de los entrevistados, ya que no han de limitarse a elegir una o varias posibles respuestas preparadas por el instituto de sondeos. (Maarek, 1997) Este método es mucho más fácil de aplicar por dos razones principales: -

El costo económico es mucho más elevado ya que el entrevistador ha de pasar mucho más tiempo con cada individuo encuestado y por qué ha de recurrirse a entrevistadores profesionales.

-

la diversificación de las respuestas es mucho mayor, lo que puede llevar a resultados no significativos que serían simplemente una agregación de particularidades individuales.

Formulación de preguntas Hay, de manera general, tres principales tipos de formulación: -

formulación cerrada que solo permite una elección limitada de respuestas (si, o no)

-

formulaciones preestablecidas, en las cuales las premisas de las preguntas llevan en una dirección que implican en cierto modo al encuestado

-

preguntas abiertas, que dan al encuestado una amplia posibilidad de elaborar por sí mismo la respuesta.

En todo caso, la formulación de las preguntas constituye sin duda el punto crucial en cuanto a la fiabilidad de las encuestas y de la opinión, ya que las personas encuestadas, han de limitarse a contestar, por definición, a las preguntas que se le hayan hecho. Por consiguiente una encuesta puede quedar desequilibrada por la emisión o por la mala formulación, de una pregunta que es clave con respecto al conjunto de las informaciones que se quiere recoger. (Maarek, Marketing político y comunicación, 1997)

2.6.2.1 El costo de las encuestas

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Las impresiones necesarias para la realización de las encuestas, en el proceso del marketing político son muy importantes, y a la vez, se hacen imprescindibles. De modo diferente a lo que ocurre en otras fases del proceso la complejidad técnica de las encuestas de opinión hace prácticamente obligatoria la utilización de profesionales de los organismos de sondeos. Una encuesta de opinión llevada a cabo por militantes o voluntarios haría que los resultados obtenidos careciesen de credibilidad. Efectos indirectos de las encuestas de opinión Los principales problemas que presentan las encuestas de opinión provienen de sus efectos indirectos, y de modo especial, del excesivo uso que hacen de ellas los políticos. La comunicación política puede, verse influida, o desviada, por dos razones diferentes: -

la gran penetración de las encuestas en el ámbito tradicional de la comunicación política

-

los demagógicos excesos en su interpretación por parte de los políticos y sus consejeros

2.7 Herramientas de marketing político El marketing político en la actualidad, puede hacer uso de la mayoría de los medios de comunicación existentes. Estos medios pueden agruparse en tres categorías: -

los sistemas tradicionales, en otras palabras, los que existían antes del advenimiento de los medios de comunicación.

-

Los medios audiovisuales que se utilizan cada vez con más frecuencia en la mayoría de los países

-

Los métodos del marketing directo, que podrían dividirse brevemente como el intento de renovar los contactos sin intermediarios, con el apoyo de los nuevos medios, o bien empleando los medios más antiguos de forma renovada.

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2.7.1 Las herramientas tradicionales Los medios tradicionales de la comunicación política se pueden agrupar en dos categorías respecto de sus modus operando: -

las herramientas interactivas

-

las herramientas unidireccionales

2.7.1.1 Las herramientas interactivas Tienen la clara ventaja de ser las más precisas y potencialmente las más efectivas, el político se encuentra directamente con sus electores, dándole la oportunidad de reaccionar de forma inmediata a su comunicación. Su principal inconveniente es que el político debe dedicarle mucho tiempo ya que la comunicación interactiva directa solamente permite la comunicación simultánea con un número limitado de interlocutores. Por este motivo, el marketing político moderno distingue entre las dos formas de los medios de comunicación tradicional: -

los contactos directos verdaderos, reservado en un número relativamente pequeño de interlocutores especiales

-

diferentes

sustitutos

de

contactos

directos,

que

se

utilizan

sistemáticamente para las grandes masas de receptores de la comunicación política. (Maarek, 1997) Contactos directos verdaderos con los votantes El contacto directo con los votantes, es naturalmente, la manera más antigua de comunicación política “salir a buscar a los votantes”. Por breves que pueden ser estos contactos este método directo de cara a cara, es en esencia, la forma más eficaz de comunicación. Visitas personales para recaudar votos y otras formas de contacto directo con los receptores de la comunicación. El -canvassing- visitar a la gente en sus casas o en su lugar de trabajo- es teóricamente la herramienta de comunicación política ideal, en este caso el medio, la comunicación verbal cara a cara. 51

Las visitas a potenciales votantes. Es incluso la comunicación más directa con los electores son inútiles a gran escala si el objetivo es conseguir un importante número de receptores. En cualquier país democrático, un candidato en la carrera presidencial no puede visitar físicamente los hogares de todos los ciudadanos. Aparte de los contactos directos reales, el marketing político ha desarrollado otras formas alternativas de información directa, que pueden dividirse en dos categorías que dependen del alcance de selección del objetivo. -

Contacto directo con un objetivo limitado

-

Contacto directo con un objetivo amplio

(Maarek, Marketing político y comunicación, 1997) Contacto directo con un objetivo limitado Esta categoría está íntimamente relacionada con los contactos directos reales. El político se encuentra con un grupo más o menos numeroso de receptores a la vez, generalmente elegidos por afinidad o proximidad sociocultural, para pronunciar una comunicación política adaptada con precisión. Mítines públicos Los mítines públicos o reuniones de grandes audiencias, representan por naturaleza un tipo de contacto más directo con los receptores de la comunicación, y una selección del objetivo menos precisa. Suele tratarse de mítines electorales con una gran asistencia de público. En este caso, la comunicación es a menudo más unidireccional, pero tiene la ventaja de beneficiarse de la considerable respuesta de la audiencia en los discursos. Contacto directo con un objetivo amplio Los políticos de todos los tiempos han entendido empíricamente que en general es imposible establecer una comunicación directa con una comunicación directa con una gran parte de sus votantes potenciales. Y han encontrado en los paseos el sustituto idóneo del contacto directo: mezclarse con la multitud. Psicológicamente el mero hecho del contacto visual directo y la posibilidad de estrechar la mano del candidato, produce una pseudo comunicación que puede provocar un efecto similar a la participación en un mitin de masas.

52

2.7.1.2 Las herramientas unidireccionales La mayoría de los medios unidireccionales tradicionales de la comunicación política están relacionados de una u otra forma con la palabra escrita. Al contrario que con las anteriores, las herramientas unidireccionales estándar de la comunicación política por naturaleza sufren de disminución de la efectividad de la comunicación cuando se reduce su calidad. En primer lugar no se puede estar seguro del impacto real del mensaje. (Maarek, 1997)

2.7.2 La prensa y el material escrito Existen dos categorías de prensa, que se clasifican según sea la calidad del proceso de comunicación específico: -

La prensa no partidista, que produce una comunicación de mejor calidad

-

La prensa partidista, que, en cierto sentido es un sustituto de la anterior

2.7.2.1 La prensa no partidista La prensa no partidista es una de las herramientas más productivas de la comunicación política, incluso cuando su papel varíe de acuerdo con la evolución de los medios de comunicación. La divulgación de la comunicación que permite este tipo de prensa le proporciona un impacto y una credibilidad que hoy en día no tiene.

1. La calidad de la comunicación que transmite la prensa no partidista. La importancia de la prensa no partidista reside en primer lugar en que proporciona al candidato el primer medio de acceso a las categorías de población a las que puede interesar su mensaje,

pero que podría no haber mostrado interés en

principio, y por lo tanto no haber hecho

el esfuerzo para recibirla. En cierta

medida el lector de la prensa no partidista está expuesto involuntariamente el mensaje político, puesto que ha comprado su periódico habitual, y se encuentra con un artículo dedicado a ese mensaje. Por lo tanto, independientemente de su

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propio comentario sobre el tema, el periódico en realidad, está actuando de transmisor, nolens volens, de la comunicación política. La prensa no partidista es la que mas interesa a los políticos porque su credibilidad es muy superior a la prensa de partido, el lector da más valor a un artículo favorable sobre un político en “su” periódico habitual que a un artículo similar que aparezca publicado en un periódico partidista aunque se inserta en el espacio de cartas al director, y no haya sido realizado por encargo: lo considerará probablemente como un folleto publicitario entre otros muchos. En el caso de la prensa no partidista, el receptor considera que lo que está leyendo es neutral, puesto que el político en cuestión no controla el periódico, justamente lo contrario con lo que ocurre con la prensa partidista, e incluso, en mayor medida, con la publicidad. Sus instintos de defensa contra lo que está leyendo son más débiles. 2. La evolución de la prensa no partidista con la evolución con otros medios. Un instrumento tradicional del proceso de comunicación política, la prensa no partidista, fue uno de los más valorados órganos. (Maarek, 1997) A veces, uno se siente tentado a creer que la expansión de

los medios

audiovisuales, en la sociedad actual ha hecho que disminuya la importancia al acceso a la prensa no partidista. Pero este no es el caso, en realidad la prensa no partidista, de alguna forma, ha perdido su autonomía, ha dejado de ser la fuente de procedencia de la información o de los comentarios. Excepto raras excepciones, los artículos de información más importantes que se genera en los medios actuales tienen su origen en la televisión, y después su divulgación en la prensa escrita. Solo en contadas ocasiones ocurre lo contrario. Pero la prensa se ha convertido en el terreno adecuado para discutir o analizar las comunicaciones políticas que previamente se han divulgado a través de los medios audiovisuales. En la actualidad hace las veces de transmisora de las funciones e influencias de los medios audiovisuales, de componentes individuales de efecto agenda-setting: una cámara de resonancia para la comunicación y la opinión entre los lectores. Así pues, la prensa no partidista en la comunicación política moderna ha pasado de ser el origen del proceso de la comunicación tradicional, que solía ser, en un 54

estatus secundario la transmisora de opinión por excelencia –en caso de que la opinión fuese incorpórea impersonal- de los medios audiovisuales en la actual comunicación política moderna. Continúa siendo de gran utilidad para la comunicación política, aunque su función haya cambiado. La prensa no partidista no permite un acceso fácil. Sus columnas no pueden comprarse, excepto si se hacen inserciones de publicidad pagada, en cuyo caso la credibilidad disminuye considerablemente por el simple hecho de que el lector inmediatamente la clasifica como publicidad y o como artículo periodístico. Esto nos lleva a un pobre nivel de calidad de mensaje similar en la prensa partidista. La mejor solución que se le presenta al político es mantener relaciones privilegiadas con los periodistas responsables de la cobertura de sus actividades. Con este fin, los asesores de comunicación, preparan

habitualmente un

calendario especial de entrevista con un grupo reducido de periodistas cuidadosamente seleccionados de la prensa escrit. En ninguna agenda de un político debe de faltar la comida con la prensa, durante la cual este puede cultivar contacto directo con dichos periodistas. Con el fin de incrementar el sabor personal de estos contactos, hay que asegurarse de que el político se sabe el nombre del periodista y conoce a detalle sobre su vida profesional e incluso familiar, así como los temas de sus artículos más recientes. Los dirigentes occidentales más importantes ha convertido este método en un habito: los aviones presidenciales franceses o norteamericanos –incluso el del papa- incluyen, en general, a bordo un puñado de periodistas seleccionados, normalmente separados por la cabina principal. Acercarse a visitarlos durante el vuelo, y deslizarles alguna “información confidencial” forma parte del juego. Otra de las formas de ganarse el acceso a las columnas de la prensa no partidista consiste en organizar operaciones de relaciones públicas lo suficientemente sustanciosas u originales que necesiten una cobertura periodística. Si un mitin electoral consigue reunir a una serie bastante atractiva de políticos, estrellas de la canción o del cine, e intelectuales u otros invitados, o simpatizantes distinguidos; si una carta abierta a la prensa, o incluso un punto de vista sobre un artículo o frase, son lo bastante originales, los periodistas de la prensa no partidista 55

informaran del tema en cuestión en sus columnas. Con el fin de mantener a los periodistas “informados”, el personal formado por el equipo de comunicación del político se ocupa directamente de las relaciones con la prensa no partidista, bajo la dirección de un relaciones publicas y de un agente de prensa. Y por último, la conferencia de prensa continua siendo el método tradicional para hacer circular un mensaje especifico lo más rápidamente posible entre los periodistas. Como se puede prever, cuanto mayor sea el estatus del político, mayor será la representación de los medios en la conferencia de prensa, y, en consecuencia, también lo será la publicidad que consiga. Así pues, a pesar de la independencia teórica, la prensa no partidista es relativamente influenciable. Una buena planificación de los medios permite a los asesores del político elegir discretamente con antelación las partes del discurso que desean que el periodista divulgue, y organizarlas de forma que el periodista tenga la sensación de que esa parte concreta de su discurso es la noticia por excelencia –o a menos que ha de salir impresa-. Pero esta práctica requiere bastante savoir-faire: porque, si se abusa de ella, puede provocar el efecto contrario y distanciar

a los periodistas con la sensación de que está siendo

manipulados.

2.7.2.2 La prensa partidista La prensa partidista tiene la desventaja de ser de una calidad comunicativa inferior, puesto que no se beneficia de todos los elementos favorables que se acaban de citar. Su efectividad de puede clasificar en dos categorías, que dependen de si el receptor paga este tipo de publicación o de si esta es gratuita. Aquí la diferencia de calidad de comunicación política también se basa en el nivel de implicación del receptor mediante el acto de pagar. La prensa partidista comercial, ha sufrido un importante declive en el curso de este siglo en muchos países occidentales debido a la drástica transformación económica de los medios de comunicación. En muchos casos, la competencia con los medios audiovisuales ha forzado a los periódicos de partido comerciales a

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desaparecer, a veces completamente, y, otras veces, a ser absorbidos por parte de otros periódicos de mayor circulación. (Maarek, 1997)

Prensa partidista, gratuita y panfletos La prensa partidista gratuita es enviada generalmente sin solicitud previa a los hogares de los electores en los distritos electorales a los que el político está intentando llegar. Las listas para hacer el mailing suelen ser las listas de los censos electorales. Este tipo de prensa partidista tiene una gran ventaja: como no se vende, existe la posibilidad de llegar a un gran número de votantes que normalmente no comprarían un periódico en el quiosco ni se suscribirían a él. Pero una mayor divulgación implica una importante pérdida de calidad, en dos sentidos: -

Los periódicos gratuitos a menudo se desechan inmediatamente, o simplemente se ojean. Incluso en el caso de que se lean, los lectores normalmente prestan más importancia a las noticias locales o a las columnas de ocio que a los editoriales políticos.

-

Aunque este tipo de publicaciones se lean minuciosamente, su divulgación gratuita y la falta de implicación inherente por parte de los receptores reduce su impacto. El escaso valor simbólico de estas publicaciones supone una reducción del impacto psicológico del mensaje que divulgan.

Sin embargo, la pérdida puede compensarse realizando una selección minuciosa de los receptores de la publicación partidista por grupos sociales: un grupo podría estar compuesto por los comerciantes de un distrito electoral, etc; o, para generalizar, clasificando a los receptores según las características socioculturales del grupo geográfico en cuestión. Debido a su naturaleza idéntica, a la del material impreso gratuito sin una selección de objetivos determinada, los panfletos funcionan de forma parecida a la prensa partidista gratuita con respecto a los receptores de la comunicación. Suelen ser de utilidad por que promocionan a los receptores un escrito, 57

relativamente breve – y por tanto fácil de memorizar – fruto del contacto fugaz con los activistas y voluntarios que lo distribuyen. La distribución de panfletos tiene también la valiosa particularidad de cohesionar la organización de la campaña y fortalecer la moral de los activistas y voluntarios implicados, proporcionándoles un trabajo que suelen considerar muy gratificante. Los carteles son herramientas de comunicación política muy tradicionales. Con forme el analfabetismo disminuía, vinieron a sustituir gradualmente los pregoneros públicos o a los policías rurales que solían hacer proclamas públicas en la plaza del pueblo.

Características de los carteles electorales Los carteles están muy lejos de ser una forma de comunicación ideal: no se prestan a la transmisión de mensajes complejos, y, lo que es más importante, no siempre son efectivos. En primer lugar, y, en este caso, la práctica confluye con la teoría: parece que el mensaje que contenga un cartel debe ser relativamente sencillo si se desea que sea inteligible, especialmente porque el tiempo de visibilidad destinado a ese medio es breve. Es posible, pues, que el cartel electoral sea el vector exclusivo o principal de una comunicación política, particularmente de una comunicación compleja. Se debe tener en cuenta también que los carteles electorales pueden aumentar con facilidad la reputación de un político, pero no hasta el punto de convencer a la gente de votar a su favor. Los carteles electorales son un método mucho más difícil de utilizar de los que podría parecer. Los organizadores de marketing político deben resolver una ecuación de términos aparentemente contradictorios: dar una impresión, ser simples, y no olvidar el mensaje que se quiere transmitir. Se han desarrollado muchas técnicas para que se correspondan al máximo con el mensaje a transmitir. Se ha inventado una gramática de los carteles electorales con la que reclamar la atención del receptor. Durante muchos años los carteles políticos solo se habían utilizado para promocionar la personalidad del político. Al adular al político en exceso, este había 58

excluido indirectamente al receptor. En la actualidad, los posters, se dirigen al receptor: -

Como individuo, en segunda persona (X, el que defiende tus ideas o X, el que se piensa como tu)

-

O incluido en el proceso de comunicación, empleando la primera persona del plural, utilizando una imagen de nosotros/nuestro (los posters ya tradicionales de los políticos rodeados de sus familias, niños, o de grupos sociales caracterizados).

El marketing político también ha aprendido a utilizar variaciones sobre el tema de los principales carteles de la campaña para mejorar su penetración, de la misma forma que se repite un estribillo musical. Los carteles más representativos también figuran en miniatura en las cabeceras de cartas de la campaña y en las camisetas de los voluntarios que suelen llevar puestas cuando visitan personalmente a los votantes, etc.

En algunos casos, el marketing político intenta ir mas lejos en el uso de los carteles. Introduce elementos algo mas delicados y sutiles porque utiliza la provocación mediante, la colocación de series consecutivas de carteles que dan respuesta a las preguntas planteadas en otros carteles anteriores. El primero de la serie suele aludir al tema de la campaña, para provocar la curiosidad del público.

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CAPITULO III. ESTRATEGIAS DE MARKETING POLITICO “CASO VERACRUZ”

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3.1 Análisis general del entorno político “Elecciones 2010 para la gubernatura del Estado de Veracruz”. Para efectos de esta tesina, y, aprovechando el marco electoral, se realizó un análisis de las estrategias de marketing utilizadas en estas elecciones, y para tal efecto se analizaron los dos partidos mas representativos. El clima político que se vive en estas elecciones, puede llegar a afectar las estrategias de marketing político que se desarrollaron durante la contienda electoral. Por una parte los medios de comunicación son criticados por la sociedad, por la falta de ética y moral, y por otro lado, los escándalos sobre la vida privada de los actores políticos desfavorecen la imagen y perturban dicho proceso. En las actuales elecciones para la gubernatura del Estado de Veracruz, encontramos dos políticos los cuales son los actores principales en esta contienda electoral, debido a sus características particulares de cada uno nos servirán para hacer un análisis de las estrategias de marketing que cada candidato llevo a cabo durante la contienda electoral.

3.1.1 Características generales de los sujetos a análisis

Miguel Ángel Yunes Linares (PAN) Candidato de edad madura con un amplio currículum, experiencia en diversos

cargos públicos, con una

personalidad seria y de carácter fuerte.

Ilustración 5, Miguel Ángel Yunes Linares Fuente: www.google.com

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Javier Duarte De Ochoa (PRI) Candidato joven con poca experiencia en cargos públicos, con una personalidad juvenil y vigorosa.

Ilustración 6, Javier Duarte de Ochoa Fuente: www.google.com

Debido a las diferencias físicas, experiencia y personalidad de cada uno de los candidatos, se pueden diferenciaran las estrategias de marketing que cada candidato aplicó durante el proceso de campaña. Los tres aspectos principales del marketing político que deben considerarse para llevar a cabo una buena estrategia son: 1. La Imagen del candidato 2. Los mensajes que pretende hacer llegar a los votantes a través de una eficiente comunicación 3. El correcto uso de los medios de comunicación.

3.2 Imagen del Candidato “Caso Veracruz” Los asesores de marketing que diseñaron la campaña del candidato Miguel Ángel Yunes Linares, utilizaron de forma correcta la imagen física que refleja dicho candidato, debido a su edad, denotan y resaltan las características de una persona con madurez lo cual se interpreta como un individuo con experiencia, se utilizaron diversos panfletos y volantes en los cuales los publicistas resaltan dicha madurez y experiencia con un cuadro comparativo entre uno y otro candidato, el cual impacta de forma visual la amplia diferencia en experiencia que existe entre estos dos candidatos.

62

Figura 7, La diferencia Fuente: www.yunes.org.mx

Los asesores de marketing del candidato Javier Duarte De Ochoa, de igual manera, utilizan correctamente la edad de dicho candidato, demostrando en sus espectaculares una actitud vigorosa, fresca y joven.

Figura 8, Vamos para adelante Fuente: www.javierduarte.com

En esta imagen, utilizada en espectaculares, periódicos, volantes, etc. Muestran las siguientes características: 63

Las mangas dobladas y el uso del dedo índice apuntando adelante, fueron herramientas visuales, las cuales ayudan a interpretar de una manera más fácil la imagen que los publicistas desean transmitir al mercado de votantes, la cual es que, el candidato tiene el vigor y la juventud necesaria para impulsar al estado, proponiendo ideas nuevas y frescas.

3.2.1 Utilización de la imagen en los diversos sectores de la sociedad Para diversos sectores de la sociedad, se elaboraron diseños enfocados a cada uno de ellos, lo cual es importante ya que se quiere dar a notar que los actores políticos están interesados en los diversos problemas que afectan a la población, como empleo, seguridad, salud y vivienda. Los publicistas, tomando la herramienta visual como es la fotografía, se dedicaron a diseñar diversos espectaculares, los cuales denotan la interacción entre los candidatos y los diversos sectores de la población, proyectando empatía, solidaridad, preocupación y aceptación por parte de ellos.

Figura 9, De crear empleos yo me encargo Fuente: www.yunes.org.mx

Podemos observar al candidato “Yunes” interactuando con el sector obrero, ayudado por la imagen y el eslogan, denotando una responsabilidad compartida, 64

se interpreta de manera visual que el candidato está preocupado por los problemas y necesidades del sector obrero, el cual en nuestro país es muy amplio y uno de los más marginados. Otro de los sectores que son importantes e imprescindibles, los cuales no pueden dejarse pasar desapercibidos en una campaña publicitaria electoral, son el sector de las mujeres, debido a los problemas de la sociedad en cuanto a discriminación y abuso de sus derechos, el candidato “Duarte” presenta esta imagen de un mitin en el cual refleja su interés por los problemas que afectan a este sector.

Figura 10, Las mujeres para adelante Fuente: www.javierduarte.com

Es preciso mencionar que el uso

y diseño de la publicidad, enfocada a los

diversos grupos sociales es escasa por parte de la campaña del candidato Javier Duarte, ya, que se observó un solo diseño, el cual fue utilizado de manera excesiva y sin ningún mensaje claro en cuanto a lo visual. El uso excesivo de una sola imagen afecta a la campaña del candidato, al no considerar el mensaje visual correcto y al ser repetitivo, puede caer en el aburrimiento y fastidio de la población que está expuesta a dicha publicidad. La imagen de un candidato, como se menciona en el capítulo anterior, es un elemento fundamental que debe tomarse en cuenta para desarrollar una buena 65

estrategia de marketing, es importante resaltar los elementos físicos que favorezcan la imagen del candidato, tomando en cuenta el aspecto físico, la voz, los perfiles de cara, gestos, etc. Durante la campaña electoral para la gubernatura del Estado de Veracruz, se observa un cambio en la estrategia publicitaria por parte del candidato Javier Duarte, sus asesores de marketing, encontraron que la voz del candidato tiene un timbre muy agudo, el cual podría afectar la imagen del candidato, se observó en diversos comerciales

televisivos el cambio de voz, aplicando técnicas de

modulación y articulación; esto ayudó al candidato a dar una mejor imagen ante el mercado de votantes. La imagen del candidato puede ser modificada, si en su caso no refleja una personalidad adecuada al entorno político. Existen especialistas en materia de imagen, los cuales aplican técnicas para el mejoramiento de esta, desde cambios en el corte de cabello, hasta el cambio en el uso de cierta ropa lo cual favorezca la imagen del candidato dependiendo del sector en el que se desenvuelva. El análisis de la imagen del candidato debe ser considerada por los asesores de marketing previa a la elección, ya que se observa y se comprueba que la imagen de estos, causa un efecto enorme en cómo perciben los votantes a los candidatos, lo cual puede ser considerado en la decisión de los votantes el día de la elección.

3.3 Herramientas de comunicación “Caso Veracruz” Realizando un análisis a lo largo de la campaña, se pudo observar que parte de la estrategia de marketing de ambos candidatos, contempla la interacción directa entre el candidato y el mercado de votantes. Para efecto de transmitir un mensaje directo por parte de los dos contendientes, fue preciso realizar visitas casa por casa en lugares estratégicos a lo largo de todo el Estado de Veracruz. Esto impacta directamente en los votantes, ya que el mensaje que desea transmitir el candidato llega directamente a ellos, por consiguiente la comunicación del mensaje se vuelve personal. Debido a las características que se dan en esta elección gubernamental, en la cual se eligen de manera simultánea candidatos a presidencias municipales y 66

diputaciones locales, se conforma un equipo de trabajo, el cual sirve como apoyo para facilitar la comunicación entre los aspirantes a la gubernatura y el mercado votante. El candidato puede también, apoyarse en su equipo de trabajo, operadores de campaña y sus redes, los cuales sirven como medio de comunicación para transmitir el mensaje de manera personal. Durante el tiempo de campaña, los dos aspirantes a la gubernatura del Estado, transmitieron sus mensajes en diversos eventos ante un numeroso público, realizando mítines en diversos lugares del estado, cada uno pudiendo dar su mensaje de manera grupal, pero a la vez personal. Los asesores de cada candidato, supieron manejar el entorno social y los problemas que se fueron dando durante la campaña, reflejando en los discursos un mensaje claro de las propuestas de cada uno de ellos. Durante la contienda electoral, para uso efectivo de la comunicación, se desarrollo el ejercicio del debate, este ejercicio facilita la comunicación entre los candidatos y el mercado votante. Debido a las circunstancias del estado, en las que se llevo acabo la contienda electoral, podemos hablar de una carente democracia y libertad de expresión. Los medios de comunicación, siendo fundamentales para el correcto desarrollo de una buena estrategia de marketing, se vieron declinados a favor de un solo candidato.

3.4 Medios de comunicación: prensa y material escrito, carteles y posters Los medios de comunicación son una de las herramientas fundamentales e imprescindibles, que no pueden pasar desapercibidos al realizar la estrategia de marketing político. El correcto uso de los medios de comunicación, puede hacer la diferencia en desarrollar una buena o mala estrategia de marketing político. A lo largo de la contienda electoral, se vio el uso de los medios de comunicación, aunque a veces no el correcto, pero los diseñadores de marketing de cada candidato tomaron en consideración el uso de esta.

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3.4.1 Prensa y material escrito “Caso Veracruz” Para el caso en particular de las elecciones gubernamentales del Estado de Veracruz, considero que la prensa y el material escrito es de carácter partidista, ya que durante todo el lapso de campaña, la prensa de mayor circulación se vio declinada a favorecer la imagen de un solo candidato, esto afecta directamente la estrategia de marketing del candidato afectado, poniendo en riesgo su imagen y la comunicación entre el candidato y el mercado de votantes. Debido a lo anterior, se recurre al uso de medios propios, creando pequeños periódicos por ejemplo, que sirvan al candidato desfavorecido por la prensa, a comunicar de forma escrita los mensajes que desea hacer llegar al mercado de votantes.

Figura 11, Centinela portada Fuente: www.periodicocentinela.com

Un claro ejemplo de prensa partidista son los periódicos, Centinela, el cual favoreció la campaña publicitaria del candidato Javier Duarte. Otro ejemplo claro de prensa partidista, fue el ejercicio del debate que se desarrolló durante dicha contienda, en el cual, no se permitió el acceso a los 68

principales medios de comunicación de la región, además de que dicho debate fue transmitido únicamente por internet y en un canal de televisión por cable, al cual la mayoría de la población no tiene acceso. A lo largo de la campaña se vio un ligero cambio en la tendencia de los medios, ya que en la recta final de dicha contienda, estos se mantuvieron neutros, sin favorecer más a ninguno de los dos principales actores políticos. Para desarrollar una buena estrategia de marketing político, hay que tomar en cuenta la posición de los medios en la región, es decir , hacer un análisis y un plan de trabajo previo del entorno, para encaminar de manera correcta dicha campaña, identificar otros medios o herramientas de comunicación, que sirvan de opción, si el entorno de los medios es partidista. Además de los medios de comunicación como son la prensa, se utilizaron otros medios de comunicación, la estrategia de marketing de ambos contendientes, no dejo atrás la utilización de carteles y posters.

3.4.2 Carteles y posters La utilización de carteles y posters, fue fundamental en la estrategia de marketing de ambos candidatos, al colocarlos de manera estratégica, en las avenidas principales, asegura que un gran número de personas observen de manera breve la imagen y el texto que conforman a este. Esto no asegura que el mensaje que desean exponer los candidatos sea claro, pero puede garantizar que a un gran número de personas observen y probablemente se quede en ellos de manera visual la imagen de ellos. Considero que este medio de comunicación, debe ser moderado, ya que debido a las circunstancias particulares en las que el estado se encuentra, puede caer en el repudio y rechazo de la población, siendo contraproducente para aquel que use de manera excesiva dicho medio. Las imágenes y el texto incluidos en los carteles y posters, deben ser lo más sencillo y claros, ya que como se menciona en el capítulo anterior, el público expuesto a esta, cuenta con pocos segundos para observar o incluso leer el mensaje. 69

3.4.3 Uso de accesorios El uso de accesorios fue considerado por los asesores de marketing, una pulsera, un llavero, un encendedor, fueron algunos artículos de los cuales se utilizaron a lo largo de la campaña. Impresos con el eslogan y el nombre del candidato, sirven como herramienta de comunicación, ya que al utilizarlos ayudan en cierto grado a la promoción y difusión de alguno de los dos candidatos. Gran parte de los artículos utilizados, son escogidos por su utilidad o uso frecuente, para que sean visibles ante un cierto número de personas.

3.5 Herramientas audiovisuales Durante la contienda electoral, pudimos observar el uso de los medios audiovisuales por parte de los dos candidatos. Los comerciales televisivos y radiofónicos de la campaña publicitaria de ambos candidatos, tuvieron una buena producción, ya que la calidad de la imagen fue excelente, el uso de una buena edición favoreció la calidad de la imagen y audio. Aunque teniendo diferencias en contenido del mensaje, ambos reflejan en sus comerciales la preocupación que tienen por los problemas que afectan a la sociedad, y exponen de manera clara las acciones que implementarán para combatir estos problemas si llegasen a ser ganadores en las elecciones. Usando estos medios masivos, la comunicación entre los candidatos y la población se vuelve impersonal, a pesar de que se sabe que llegará a muchas personas no asegura que la información llegue al mercado objetivo, no se puede medir con precisión el público que escucha o ve dichos mensajes. El contenido de los comerciales televisivos debe ser realizado por expertos en la materia, ya que el costo de estos es muy alto, además de que dichos medios son de gran difusión y en teoría llega a un numeroso grupo de personas. Se debe dar a notar que el candidato está interesado en los problemas de la sociedad. Esto implica manejar en la producción de dichos comerciales escenarios adecuados, vestuario apropiado al tema que se maneja, y principalmente un guión bien redactado y que contenga el mensaje claro y preciso que el candidato desea transmitir al mercado de votantes. 70

Debido a esto se debe cuidar el aspecto que el candidato refleja, lo cual implica que se analice previamente su personalidad, físico, voz, gestos, etc. Un candidato con personalidad y presencia impactará mas que otro careciente de esta, esto se vio reflejado en dicha contienda. La voz del candidato Javier Duarte no lo favoreció, sus asesores de marketing corrigieron de manera relativamente rápida los comerciales transmitidos por radio y televisión; sin embargo no sirvió de mucho, ya que en el público que escucho o vio los comerciales quedó muy marcado el timbre de voz que tiene el candidato. Todos estos medios y herramientas usados por los mercadólogos encargados de preparar la estrategia de marketing político, fueron bien planeados, se llevó un seguimiento correcto y en su caso una corrección de ellos. A pesar de la buena planeación y seguimiento, considero que en cierto momento a lo largo de la campaña, se vio escasa la ética en la aplicación del marketing. Debido a los problemas de carácter publico y político que se viven en el estado de Veracruz, se ven afectadas las estrategias de marketing político de ambos contendientes, los asesores tuvieron que enfrentar los ataques entre uno y otro contendiente y ver la manera de contrarrestar de manera precisa e inmediata el deterioro de la imagen de cada candidato.

3.6 Propuesta de estrategia de marketing político En el mercado político las contraprestaciones y los intercambios son distintos al mercado financiero, a un mercado de bienes de consumo y servicio por mencionar algunos. En este mercado se enfrentan las ideas, las personalidades, las imágenes, las propuestas de una persona y su partido político. Para efectos de esta tesina, hago una propuesta acerca de los aspectos relevantes que hay que considerar al preparar una buena estrategia de marketing político. Las estrategias de marketing político deben ser planeadas previamente con mucha anticipación, se debe contar con los servicios por parte de expertos en imagen, comunicación, medios impresos, audio visuales y la web.

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El equipo destinado a dicho fin debe conocer de manera completa al político asesorado, características físicas, la personalidad, la carrera política, sus habilidades en cuanto a expresión y oratoria. Dichas características se tomarán de base para crear la estrategia de marketing político mas adecuada al político contendiente. Detrás de la escena política, el grupo conformado por expertos debe aplicar las técnicas de comunicación que refuercen la imagen del candidato y sus propuestas.

3.6.1 Imagen del candidato Para captar votos a través de la imagen considero que deben tomarse en cuenta 3 aspectos importantes: 1- Expresión facial 2- Tipo de ropa 3- Diseño gráfico La expresión facial debe reflejar una imagen amistosa, que simpatice con el mercado meta, que el candidato sea visto como una persona que irradia alegría y confianza. Se deben estudiar cuales gestos y perfiles de rostro ayudan al candidato a expresar dicha imagen, la fotografía debe ser de excelente calidad y en gran formato para poder ser utilizada tanto en panfletos como en espectaculares. El tipo de ropa debe reflejar una imagen limpia, muchas veces con un aspecto formal. El tipo de ropa debe ser usado en la imagen de acuerdo al mensaje que se quiere dar; un atuendo formal nos dará la imagen de seriedad, y un atuendo informal nos dará una imagen más despreocupada. En el diseño gráfico deben cuidarse los colores, el tipo de letra, el tamaño etc. Todo esto debe ser llamativo, de manera que de un vistazo capte de manera rápida la atención del mercado. Los colores deben ser llamativos pero no molestos a la vista, el tipo de letra debe ser grande y legible para que el mensaje pueda ser leído de manera clara.

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Todos estos elementos deben ser fusionados, para que en conjunto actúen de manera positiva en la imagen del candidato. Este aspecto puede ser clave en el impacto visual que tenga el candidato sobre su mercado, y puede influir muchas veces en la decisión de votar o no a favor de él.

3.6.2 La comunicación El mensaje que desea transmitir el candidato, el cual incluye sus propuestas y la manera en que resolverá los problemas sociales así como su forma de trabajo, deben ser estudiados de manera minuciosa, presentando proyectos que sean atractivos y bien dirigidos al mercado meta, se facilitará la planeación de las técnicas de comunicación que aplicará el candidato y su grupo de campaña. En primer lugar se deben planear de manera ordenada y estratégica las visitas personales, presentando un cronograma de actividades con fechas y horas las cuales deben ser flexibles a cambios inesperados. En dicho cronograma se planearán por ejemplo: visitas domiciliarias, recorridos en la calle, mítines públicos, reuniones privadas con líderes de diversos sectores, etc. Las visitas domiciliarias impactarán de una forma psicológica al crear un cierto vínculo entre el candidato y alguna familia, esto ayudará a reforzar las propuestas y proyectos del candidato ya que la comunicación es personal. Los recorridos en la calle de igual manera reforzarán la comunicación y el vínculo entre el candidato y su mercado, los recorridos ayudarán al candidato y a su grupo de campaña a conocer la problemática que se vive en cada localidad, esto ayudará a la mejora de los discursos emitidos en público y entrevistas con la prensa, ya que se reflejará el interés y el claro conocimiento de la problemática social. Al realizar mítines masivos, el candidato y su equipo de campaña deben preparar un discurso enérgico y contundente, contemplando que hay que dar a conocer claramente las propuestas e ideas que dicho candidato quiere expresar a sus seguidores. Para lograr comunicar de manera clara las propuestas e ideas de manera enérgica, se debe analizar previamente los dotes de orador y expresión

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corporal con los que cuente el candidato, al carecer de estos, el grupo de expertos deberá tomar acciones que ayuden al candidato a mejorar estas características. Para que los mensajes del candidato lleguen a un número mayor de personas, es importante utilizar el apoyo de las redes que su partido político haya formado. Estas redes se encargarán de llevar el mensaje del candidato de manera personal, las redes deberán realizar reuniones en las localidades de las cuales son responsables. Es importante planear reuniones con líderes de diversos grupos sociales, como el de las mujeres, empresarios, campesinos, sindicatos, etc. Estos medios nos servirán para comunicar el mensaje de manera privada a cada uno de estos grupos.

3.6.3 Utilización de medios impresos, audiovisuales y la web La utilización de los medios debe contemplarse en la planeación de las estrategias de marketing político a seguir, de igual manera que con las anteriores se tomarán decisiones de que tipo de medios se utilizarán y en que tiempo. Para la utilización de los medios impresos como la prensa, el grupo de expertos deberá analizar que medios son partidistas y cuáles no. Si los medios partidistas están a favor del candidato, la estrategia se facilitará ya que al tener una prensa partidista que favorezca a nuestro candidato, reflejará con mas facilidad los mensajes y la buena imagen del candidato. Al encontrarse con una prensa partidista que no este a nuestro favor, se deberá contemplar la idea de destinar un presupuesto para pagar espacios en periódicos de mayor circulación, de manera que contrarresten la intención negativa de la prensa en contra. Un medio impreso que debe contemplarse son los espectaculares, los cuales deberán de colocarse de manera estratégica en lugares de mayor circulación de automóviles y que sean visibles fácilmente, este tipo de promocionales al ser de gran tamaño servirán para que la imagen del candidato este presente en la mente de un gran número del mercado de votantes.

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La utilización de los medios audiovisuales como la televisión y la radio, son de gran importancia para transmitir el mensaje y la imagen del candidato, la producción de los comerciales debe ser realizada por expertos en esta materia. Una buena producción integrada por un guión, escenografía y edición de calidad garantizarán un buen comercial. Se debe contemplar que para dichos comerciales las reglas y leyes electorales marcan los tiempos de transmisión de dichos comerciales, así que los productores de dichos comerciales deberán basar los tiempos de cada comercial de acuerdo a los lineamientos que la autoridad señale. Una medio que actualmente es utilizada mas frecuentemente es el uso de la web. Este debe considerarse en la planeación de la estrategia de marketing político ya que la web nos permite incorporar diversos elementos como imágenes, documentos, banners, video y audio, todo en el mismo medio, este, es relativamente barato comparado con otros medios, el uso de este permite una interacción entre el candidato y el mercado de votantes, ya que se pueden incorporar chats, grupos de debate, espacio de preguntas y respuestas etc. Se debe aprovechar la popularidad de algunos sitios web, como lo son facebook, twitter, youtube, entre otros, ya que actualmente un gran número de personas son usuarios, esta popularidad puede ser utilizada a nuestro favor. Todas estas herramientas deben ser utilizadas de manera eficiente, de tal manera que favorezcan la campaña del candidato, el correcto uso de estas en tiempo y forma pueden ser una factor fundamental en la decisión del voto.

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CONCLUSIONES

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Todo partido político internamente es regido por ciertos reglamentos y estatutos que regulan el funcionamiento y la toma de decisiones dentro de estos, a pesar de esto, entre los partidos se tiene una similitud a la hora de elecciones a cargos públicos, estas similitudes se encuentran en la forma en la que llevan a cabo alguna campaña política. En toda campaña política es imprescindible la presencia del marketing político, realizando una buena planeación de este, los políticos y su imagen puede ser reforzada o transformada de manera que lo favorezcan a lo largo de una campaña.

La realización de una campaña política apoyada en el marketing requiere considerar las etapas de análisis, segmentación e investigación del mercado electoral y la planeación estratégica, todo esto para que dicha campaña funcione y cumpla con el objetivo principal el cual es ganar la elección. Los aspectos esenciales que deben planearse durante una campaña política mediante el uso del marketing son: manejo de la Imagen del candidato, estrategias de publicidad y propaganda, promoción, análisis de los medios de comunicación a utilizar y el impacto que causaran en el mercado votante, relaciones públicas y por ultimo el manejo de la logística de campaña.

La utilización del marketing político, no asegura la victoria de un candidato, pero puede llegar a influir en la decisión del votante, desde el impacto visual que tenga el candidato, hasta el buen aprovechamiento de los medios masivos. La buena planificación de los elementos que conforman la estrategia de marketing político ayudará a orientar de mejor manera la campaña de este.

La utilización de los medios de comunicación, es necesaria para llevar el mensaje del candidato al mayor número de personas. Las nuevas tecnologías incorporadas a las estrategias de marketing que existen como la web, deben ser consideradas en la planeación de la estrategia,

ya que representan un nuevo medio de

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comunicación moderno y de gran popularidad además de ser algunos de bajo costo.

Las estrategias de marketing político, presentadas por los dos candidatos en la contienda electoral por la gubernatura del estado de Veracruz, fueron bien realizadas por los equipos de campaña, supieron manejar de manera correcta la imagen de cada uno de ellos basándose en sus características personales, las estrategias de comunicación fueron bien planeadas y el uso de los espacios publicitarios fue bien llenado en contenido, cada uno con diferencias peculiares, la diferencia principal fue el recurso utilizado, ya que se vio una cantidad mayor en propaganda y publicidad por parte del partido político del PRI, en comparación del PAN, considero que esta diferencia resulta importante por el impacto visual que tienen sobre el mercado de votantes.

En la región de Veracruz y en muchos estados de la republica mexicana, se viven problemas graves de salud, educación, vivienda, corrupción y seguridad entre muchos otros, los cuales influyen en la población a la hora de tomar la decisión de elegir quien será la persona representante de ellos en el gobierno.

La población mexicana ya no cree en los políticos ni en sus promesas, esto deteriora cada vez más la imagen del político, esto dificulta la labor del marketing político, ya que se vuelve cada vez más difícil lograr impactar de manera positiva en el mercado de votantes. La imagen del político mexicano para muchos es aquella persona que solo busca el poder para sus fines personales, para enriquecerse a costa de la población, para usar el poder para fines personales y favorecer a unos cuantos.

Sin apasionamientos partidistas

considero que el mal uso de los recursos

públicos, el abuso del poder, la corrupción, la carencia de ética y la falta de moral por parte de algunos servidores públicos, merman de manera contundente el uso eficiente del marketing político. 78

Considero que debido al clima político vivido en dichas elecciones, el marketing utilizado no logró al 100% su objetivo. Aunque para uno de los dos partidos le sigue funcionando su estrategia de tapizar de publicidad el estado de Veracruz.

Por último considero que si existe una política de verdad se estará haciendo una comunicación transparente y real, por lo tanto las estrategias de marketing funcionarán cumpliendo con sus objetivos. De manera contraria, si no hay política y se están ofreciendo solo percepciones, es efímero el uso de este, al final los electores son los que determinan si esa comunicación y esa política es buena y tiene contenido.

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FUENTES DE INFORMACION Bonta Patricio & FARBER Mario. 199 preguntas sobre marketing y publicidad. Editorial. 3° edición. México 2002. Carrillo Manuel. Dinero y contienda político – electoral. Editorial. FCE. 1° Edición. México 2003 Charlot, Jean. Los partidos políticos. Editorial. A. Redondo. 3° edición. Barcelona. España. Dirksen Ch. J. Principios y problemas de publicidad. Editorial CECSA. México 2000. Ferrer Rodríguez Eulalio. Por el ancho mundo de la Propaganda política. Editorial. Danae. 2° Edición. Mexico 1976 Fisher Laura. Mercadotecnia. Editorial, Mc Graw – Hill. 6° Edición. México 2003. Fisher Laura y Alma Navarro. Introducción a la investigación de Mercados, un enfoque aplicado. Editorial. Mc Graw. 6° edición. Hill. México 2001. Kotler Phillip. Dirección de mercadotecnia análisis, planeación y control. Editorial. Diana. 8° Edición. México 2000. Philippe J. Maarek. Marketing político y comunicación. Claves para una buena información política. Editorial. Paidós Comunicación 1° Edición. Barcelona 1997 Rafael Santacruz (2009) Sociedad, de http://monografias.com Sánchez Franco Manuel J. Eficacia publicitaria. Teoría y práctica. Editorial. Mc Graw – Hill. 1° Edición Madrid 1999

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DUARTE, http://www.javierduarte.com Recuperado el 6 de mayo del 2010.

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ANEXO I

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ÌNDICE DE FIGURAS Y TABLAS

Tabla 1 Sociedades comunitarias, sociedades asociativas……………..……..15 Figura 1 Las principales faces del proceso de marketing………………..…….30 Figura 2 El papel de los transmisores de opinión en el proceso de comunicación………………………………………………………………………..34 Figura 3 Selección del receptor de la información por afinidad política……..37

Tabla 2 Búsqueda de la rapidez………………………………………………….44 Tabla 3 Decisión basada en el tipo de objetivo…………………………………44 Figura 4 Las diferentes fases operativas de los medios de información y análisis……………………………………………………………………………….47 Figura 7 La diferencia…………………………………………………..………….63

Figura 8 Vamos para adelante……………………………………………………63

Figura 9 De crear empleos yo me encargo……………………………………..64

Figura 10 Las mujeres para adelante……………………………………………..65

Figura 11 Centinela Portada………..……………………………………………..68

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