Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Sandalias

“APOYO A MyPE´s DE LA PROVINCIA ICHILO EN AMPLIAR SU ACCESO A MERCADOS” ORGANISMO EJECUTOR: CENTRO DE PROMOCION AGROPECUARIA CAMPESINA - CEPAC

COMPONENTE Il: ADECUACIÓN AL MERCADO

Titulo de la consultaría: Identificación de factores críticos de éxito del mercado para MyPE´s del sector SANDALIAS

Autor: Lic. Carlos Ramos

SANTA CRUZ – BOLIVIA JULIO - 2008

COOPERACIÓN TÉCNICA NO REEMBOLSABLE ATN/ME-10523-BO

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Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Sandalias

ÍNDICE

RESUMEN .............................................................................................................. 3 1.

SECTOR CALZADOS.................................................................................... 4

1.1. ANTECEDENTES .......................................................................................... 4 1.2. ESTUDIO DE MERCADO ................................................................................. 5 1.2.1. Mercado actual .................................................................................. 6 1.2.2. Canales de distribución..................................................................... 7 1.2.2.1. Compañías de Trading................................................................... 7 1.2.2.2. Mayoristas ...................................................................................... 7 1.2.2.3. Grandes minoristas ........................................................................ 7 1.2.3. Quiénes compran............................................................................... 9 1.2.4. Los fabricantes locales o talleres de zapatería ................................ 10 1.2.4.1. Marcas ......................................................................................... 10 1.2.4.2. Cantidades mínimas de productos venta ..................................... 11 1.2.4.3. Términos de compra .................................................................... 11 1.2.4.4. Precio de venta por docena.......................................................... 11 1.2.5. Análisis del comportamiento del consumidor ................................... 12 1.2.5.1. Preferencias del consumidor ........................................................ 12 1.2.5.2. Precios de venta en tiendas de la ciudad..................................... 12 1.2.5.3. Precios de venta en tiendas de Warnes ...................................... 13 1.2.5.4. Precios de venta en tiendas de Montero ...................................... 13 1.3. FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO DEL MERCADO - FCE .................................... 14 1.4. ANEXO ACTORES DEL MERCADO.................................................................. 15 1.4.1. Competidores................................................................................... 15 1.4.2. Clientes comercializadores .............................................................. 15

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RESUMEN Los factores críticos de éxito del mercado (FCE) están definidos por los eslabones de la cadena más cercanos a los consumidores finales, entre ellos exportadores, importadores, mayoristas, minoristas y ciertos proveedores de servicios. Entre estos factores tenemos la calidad, envase, volumen mínimo, tipo de certificación y otros. Estos factores son requisitos para cumplir con las exigencias de la demanda de los consumidores finales en determinados segmentos de mercado. Para la realización del presente estudio se tomó en cuenta el segmento de sandalias de mujer, producido para la clase media. Se pudo observar el mercado, las marcas existentes, los precios y los espacios de exposición. El estudio de mercado se realizó en Santa Cruz – Bolivia, entre marzo y mayo del 2008.

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1. SECTOR CALZADOS 1.1.

Antecedentes

El Centro de Promoción Agropecuaria Campesina (CEPAC), es una Organización No Gubernamental, que viene apoyando al desarrollo de la provincia Ichilo desde 1,990. El CEPAC tiene como objetivo estratégico “El crecimiento sostenido del empleo y de los ingresos de las personas que viven en las regiones con las que trabaja”, es así que en el marco de su programa “APOYO A MyPE´s DE LA PROVINCIA ICHILO EN AMPLIAR SU ACCESO A MERCADOS”, el cual viene desarrollando acciones para Contribuir al desarrollo económico local de la Provincia Ichilo, elevando la competitividad de las MyPE´s, con el propósito de que estos amplíen su mercado con producción diferenciada, a través de su fortalecimiento en el manejo e implementación de servicios de desarrollo empresarial, tecnología de la información y acceso a servicios de asesoramiento de innovación tecnológica. El primer componente del programa fue la Adecuación al Mercado, a través del cual se orientó a las MyPE´s para que dirijan su producción en función a los requerimientos y exigencias del mercado. La Adecuación al Mercado, se la realizó a través de la “Identificación de factores críticos de éxito del mercado para MyPE´s, estos factores están definidos por los eslabones de la cadena más cercanos a los consumidores finales, entre ellos exportadores, importadores, mayoristas, minoristas y ciertos proveedores de servicios. Entre estos factores tenemos por ejemplo: calidad, envase, volumen mínimo, tipo de certificación, entre otros; factores que son requisitos para cumplir con las exigencias de la demanda de los consumidores finales en determinados segmentos de mercado.

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1.2.

Estudio de mercado

En la siguiente figura se observa gráficamente la metodología utilizada en el estudio.

Figura 1. Metodología de la consultoría

Listado de Productos Mercados Actuales

Área Geográfico

Local

Sub. Reg.

Scz.

Nal.

Int.

Detallista

Nivel de Intermediación

• Supermercado •Mercado •Tienda Esp.

May.

C.F.

Mercado Industrial

Mercado Potencial

F. Críticos Externos

•Precio al Consumidor Final •Precio al Detallista •Precio al Mayorista

•Requisitos para vender •Otros

Fuente: Elaboración Propia, especialmente diseñada para CEPAC.

El estudio de mercado para el sector sandalias, se realizó bajo los siguientes límites: •

Límite temporal.- El estudio se realizó durante marzo y mayo del 2008.

•

Límite geográfico.- El estudio define su ámbito geográfico en la ciudad de Santa Cruz y las provincias del norte integrado, mientras que las áreas de observación fueron los mercados descritos en la figura 2.

•

Alcance de los productos- El estudio de mercado se realizó para el producto de las sandalias y zapatos de mujer, los mismos que se presentan en la figura 2.

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Figura 2. Mercados tomados en cuenta para la realización del estudio

Productos de Estudio • Sandalias •Zapatos de mujer

•Tamaño del Mercado •Marcas Existentes •Precios •Espacios de exposición

Mercados SCZ

Los Pozos •La Ramada •Mutualista

Fuente: Elaboración propia.

1.2.1. Mercado actual El mercado del calzado, está compuesto principalmente por pequeñas y medianas empresas dedicadas a la elaboración de sandalias y zapatos. Actualmente existen 700 miembros inscritos en la Asociación de Productores de Zapatos de Santa Cruz, se estima que aproximadamente unas 200 empresas han dejado de funcionar este año, producto de una saturación en el mercado por la introducción al mercado nacional de productos (zapatos) de otros países como la China, que es un producto que tiene un precio mas bajo que el nacional, pero en contra partida es de menor calidad.

Figura 3. Empresas inscritas en la Asociación de Productores de Zapatos

200 No trabajan 500 trabajan

Fuente: asociación de productores de zapatos de Santa Cruz.

Dentro del mercado de calzados también existen talleres de zapatería que trabajan de forma independientemente de la asociación.

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1.2.2. Canales de distribución Los canales básicos en la distribución de calzado son los siguientes:

1.2.2.1.

Compañías de Trading

Los importadores compran sus productos directamente a los fabricantes extranjeros de acuerdo a la cuota que tienen adjudicada. El esquema de distribución es el siguiente: los importadores acuden a las ferias internacionales, o visitan las fábricas con las que trabajan, para conocer las nuevas colecciones. Realizan un pedido de muestras, con las que visitan las tiendas minoristas y recogen sus pedidos. Una vez que tienen los pedidos de los minoristas, realizan un pedido global. El volumen de stock que mantienen los importadores es muy reducido. En el caso del calzado de calidad media y alta es habitual que los importadores reclamen la exclusividad de la marca y que trabajen con un número reducido de fabricantes. Los contactos más frecuentes se realizan a través de las ferias internacionales.

1.2.2.2.

Mayoristas

Los mayoristas conforman el siguiente escalón del canal de distribución del calzado. Generalmente negocian con los importadores de acuerdo a una cuota de importación dada, y dependiendo del volumen del pedido consiguen un margen comercial mayor.

1.2.2.3.

Grandes minoristas

Entre los grandes minoristas hay que distinguir entre los grandes almacenes (Department Stores), Grandes superficies y las cadenas de tiendas. Normalmente utilizan la compañía Trading para importar calzado, pero últimamente se están desvinculando de los importadores clásicos y contratando las importaciones directamente con los fabricantes extranjeros. Los grandes almacenes tienen su propio departamento de compras que gestiona las importaciones de calzado. Suelen comprar a los mayoristas aunque están empezando a acudir a las grandes ferias del sector para negociar los pedidos. Ofrecen la gama más alta del mercado de calzado. Zapatos exclusivos y de grandes firmas.

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Las grandes superficies comercializan un producto de calidad más baja procedente de los países asiáticos, fundamentalmente de China. Las tiendas multimarca se están afianzando en el mercado de la moda. La tendencia que se está imponiendo desde hace algunos años es la incorporación en estas tiendas de complementos de moda y calzado con el fin de diversificar su oferta de moda y atender de manera más amplia las demandas del consumidor. Los Fabricantes Locales o Talleres de zapatería, están viendo como reducir su cuota de mercado de manera progresiva durante los últimos años, optando algunos por dejar su rubro (elaboradores de productos) para convertirse en importadores de productos terminados, tomando contacto con fabricantes extranjeros para introducir su producto a nuestro mercado. A pesar de esta situación, todavía los talleres especializados en calzados son el canal de distribución más importante en cuanto a volumen de ventas. Los productos que principalmente son importados son los chinos, estos son distribuidos generalmente a través de una compañía trading que compra el producto al fabricante, para luego venderlo a los mayoristas y, estos a su vez, a los minoristas. Algunos mayoristas e incluso, algunos minoristas, están reduciendo progresivamente los niveles del canal de distribución, importando directamente del fabricante extranjero. De esta manera se alcanza una reducción de costes en materia de distribución, muy importante de cara a la rentabilidad de la empresa distribuidora, tanto a nivel mayorista, como minorista. El siguiente gráfico muestra los principales canales de distribución para el calzado:

Figura 4. Canales de distribución utilizados Fabricantes extranjeros de calzados

Fabricantes Locales

Compañías Trading

Mayorista de calzados

Talleres de zapaterías

Grandes almacenes

Tiendas Multimarca

Otros Distribuidores no especializados

Consumidor Final

Fuente: Estudio de mercado, realizado por ICEX.

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1.2.3. ¿Quiénes compran? Las mujeres son las principales compradoras de este sector con un 45% de los casos, los hombres lo hacen en un 36% y los niños en un 19%.

Figura 5. ¿Quiénes compran más zapatos?

Hombres 36%

Niños 19%

Mujeres 45%

Fuente: Elaboración Propia con datos www.tnsglobal.es/docs_prensa/nota_prensa_85.htm

En el cuadro siguiente podemos observar en color verde las razones por las cuales las mujeres compran zapatos, en color amarillo las razones por que algunas veces compran y en rojo las razones por las cuales nunca comprarían un par. El mayor índice de compras se da durante los meses de diciembre y enero (temporada alta) ya que los consumidores generalmente compran los productos para poder obsequiarlos a sus familiares por fin de año y para el comienzo de las clases.

Figura 6. Causas de compra CUANDO SE COMPRAN ZAPATOS LAS MUJERES Celebración Viejos Buen Precio Rebajas Comienzos de Temprada Caprichos Fuente: Elaboración propia, base a datos del estudio de TNS Worldpanel, “El mercado del calzado”.

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Según un estudio realizado por TNS Worldpanel, las mujeres compran zapatos cada vez que deben de asistir a una celebración considerada por ellas especial, cuando sus zapatos se encuentran en mal estado (viejo), rara vez lo hacen por razones como encontrar un buen precio o una rebaja y nunca compran a comienzo de temporada o por caprichos de comprar.

1.2.4. Los fabricantes locales o talleres de zapatería Los Fabricantes Locales o Talleres de zapatería son los principales distribuidores de productos al mercado, los cuales están trabajando con su propia marca y sus propias tiendas en las cuales solamente se venden sus productos.

1.2.4.1.

Marcas

En el mercado se pueden encontrar una infinidad de marcas de sandalias y zapatos para mujer tanto de industria nacional como importada, entre las que podemos destacar tenemos: •

•

Nacionales 9 Niña Moza 9 Carlita 9 Boniface 9 Original 9 Tamara 9 Azalenia 9 Puro Cuero 9 Etc. Internacionales 9 Neddy 9 Pidadilly 9 Azaleia 9 Vía Uno 9 Etc.

También se pueden encontrar en el mercado productos que son comercializados sin ninguna marca.

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1.2.4.2.

Cantidades mínimas de productos para venta

La cantidad mínima de sandalias o zapatos que los talleres destinan para la venta es de 1 docena, siendo casi imposible que los propietarios de los talleres quieran vender menos de esa cantidad. La venta generalmente es realizada considerando tres factores: 1. Venta por modelos 2. Venta por tallas 3. Venta por lotes La venta por modelos.- Al comprador se le vende un solo modelo de calzados, se puede vender de una sola talla o de diferentes tallas, 3 como máximo, según sea la preferencia del cliente. La venta por tallas.- Al comprador solo se le vende 2 ó 3 tallas diferentes, pero se le condiciona el modelo. La venta por lotes.- Es generalmente utilizada para poder surtir pedidos especiales en cuanto a pares y tallas requiera un determinado comprador.

1.2.4.3.

Términos de compra

Dentro de este sector se manejan tres formas de compra de mercaderías: 1. Al contado 2. Al Crédito a 15 días 3. Y en consignación De los tres términos de compra que tienen los distribuidores la modalidad al contado es la que se impone frente a las otras, para cuando se trata de hacer negocios con clientes nuevos. Las otras 2 modalidades son reservadas para clientes antiguos.

1.2.4.4.

Precio de venta por docena

El precio de venta es puesto por los distribuidores, el cual se encuentra fijado en función a tres variables, las cuales son: el modelo elegido, el color y la calidad del material utilizado para la elaboración del calzado o requeridos por el comprador. Los precios oscilan entre Bs.180.- y Bs.500.- por docena. También existen productos importados de otros países, los cuales tienen precios que oscilan ente los Bs.250.- y Bs.300.- por docena.

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1.2.5. Análisis del comportamiento del consumidor Un factor fundamental a tener en cuenta es la masiva incorporación de la mujer al mercado de trabajo, sobre todo, en los estratos de población más joven. La mujer joven, dispone en la actualidad de una independencia económica y una capacidad adquisitiva propia bastante más grande que en el pasado, y destina la mayor parte de su renta a compras de bienes de consumo. En este sentido y aunque la proporción de la renta disponible utilizada para compras de calzado ha disminuido en la última década, continúa siendo importante si la comparamos con los países más avanzados. Dentro de este apartado podemos afirmar que en la actualidad el segmento con más importancia en cuanto a volumen de ventas y liderazgo en marcar tendencias, es el segmento de la mujer joven.

1.2.5.1.

Preferencias del consumidor

Cada persona toma en cuenta diferentes aspectos para poder seleccionar el calzado más adecuado. Los aspectos que generalmente son tomados cuenta a la hora de elegir un calzado son la comodidad del mismo, la durabilidad, el diseño, la originalidad de la pieza y que tenga un buen precio.

1.2.5.2.

Precios de venta en tiendas de la ciudad

El precio de venta de los diferentes calzados que podemos encontrar en las diferentes tiendas de la ciudad de Santa Cruz varía en función de la marca, es así que los calzados marca “Paola” tienen un precio de Bs. 25.-, los calzados marca “Original” tiene un precio de Bs.- 20.- y los calzados marca “Puro Cuero” tienen un precio de Bs. 20.-.

Figura 7. Precio de venta

Marca Paola Original Puro Cuero

Origen

Precio de Venta (Precio por Par)

Nacional Nacional Nacional

Bs. 25 Bs. 20 Bs. 20

Fuente: Elaboración propia, datos levantados para el estudio en fecha 15/06/08.

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1.2.5.3.

Precios de venta en tiendas de Warnes

En el municipio de Warnes, las marcas que tienen una mayor preferencia son: “Carlita”, “Original” y “Neddy”. Los cuales son comercializados a los siguientes precios: “Carlita” a Bs. 25.-, “Original” Bs. 30.- y “Neddy” a Bs. 25.-

Figura 8. Precio de venta Marca Carlita Original Neddy

Origen

Precio de Venta (Precio por Par)

Nacional Nacional Brasil

Bs. 25 Bs. 30 Bs. 25

Fuente: Elaboración propia, datos levantados para el estudio en fecha 15/06/08.

1.2.5.4.

Precios de venta en tiendas de Montero

En el municipio de Montero, las marcas que tiene una mayor preferencia son: “Tamara”, “Original”, “Picanelly” y “Azaleia”. Los cuales son comercializados a los siguientes precios: “Tamara” a Bs. 25.-, “Original” Bs. 35.-, “Picanelly” Bs. 25.- y “Azaleia” a Bs. 30.-

Figura 9. Precio de venta Marca Tamara Original Picanelly Azaleia

Origen

Precio de Venta (Precio por Par)

Nacional Nacional Brasil Nacional

Bs. 25 Bs. 35 Bs. 25 BS. 30

Fuente: Elaboración propia, datos levantados para el estudio en fecha 15/06/08.

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1.3.

Factores críticos de éxito del mercado – FCE

También se analizaron algunos requisitos exigidos por el mercado para poder vender. Los que requisitos estudiados son: a. Precio Bajo b. Calidad c. Variedad de tallas d. Variedad de colores e. Cantidad de Pedidos f.

Marca

Antes de realizar la comprar de un calzado, los compradores analizan la relación preciocalidad, ya que estas son dos variables que van de la mano una de la otra, y cualquiera de las dos puede hacer que se afecte la desición de compra, en el caso de los productos ofrecidos por las Hormiguitas estos cumplen esa relación ya que son productos que ofrecen buena calidad y a un precio relativamente bajo; donde la empresa tiene problemas es cuando deben realizar ventas de variedad de tallas y colores, ya que generalmente solo se manufacturan 2 ó 3 pares de la misma talla y del mismo color. El mercado exige que los distribuidores surtan de manera permanente de cantidades de pedidos, la empresa al tener algunas limitaciones económicas para realizar las compras de materia prima, estaría en serias dificultades si se le fuera hecho un pedido grande de productos, también se debe realizar un trabajo para posicionar la marca dentro del mercado. Si la empresa puede cumplir con todos los requisitos que tiene el mercado, no tendría ningún problema para poder convertirse en una gran empresa dentro del mismo. En el siguiente cuadro podemos observar los factores críticos externos que tiene la MyPE´s evaluada, los colores en el cuadro significan que: 1. Color verde.- que la empresa esta realizando una labor aceptable 2. Color Amarillo.- que la empresa esta realizando una labor que necesita ser corregida. 3. Color rojo.- que la empresa esta realizando una labor crítica.

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Figura 10.

Factores críticos de éxito del mercado - FCE

Requisitos para vender: Precio Bajo Calidad Variedad de Tallas Variedad de Colores Cantidad de Pedidos Marca Accesibilidad General

Mercado Necesario Necesario Indispensable Indispensable Indispensable Indispensable Accesible

Fuente: Elaboración propia, con datos de las empresas

1.4.

Anexo actores del mercado

A continuación, se hace una descripción conceptual del significado de cada uno de estos actores y se incluye un listado de contactos.

1.4.1. Competidores Son aquellas empresas que proveen un producto similar al de la empresa estudiada. Productores Son los productores originales y los que transforman la materia prima.

Nombre Margarita Aidé Carolina Calderón “Calzados Niña Moza”

Teléfono 3557617 70843290 72186874

1.4.2. Clientes comercializadores Se define como cliente comercializador a aquel que compra para revender no así para consumir.

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•

Distribuidor minorista

Se define a aquellas empresas que compran para revender al consumidor final principalmente. Para el propósito del presente estudio se identificaron los siguientes clientes. o

Tiendas de mercado

Son aquellas tiendas que comercializan el producto estudiado en los mercados y áreas aledañas.

Nombre

Dirección

MERCADO LOS POZOS MERCADO LA RAMADA

Calle Campero (entre 6 de Agosto y Suárez Arana) Calle Isabela Católica / Muchiri

MERCADO MUTUALISTA

3er Anillo y Av. Mutualista

MERCADO DE WARNES

Warnes

MERCADO DE MONTERO

Montero

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