Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Chocolate

“APOYO A MyPE´s DE LA PROVINCIA ICHILO EN AMPLIAR SU ACCESO A MERCADOS” ORGANISMO EJECUTOR: CENTRO DE PROMOCION AGROPECUARIA CAMPESINA - CEPAC

COMPONENTE lI: ADECUACIÓN AL MERCADO

Titulo de la consultaría: Identificación de factores críticos de éxito del mercado para MyPE´s del sector CHOCOLATE

Autor: Lic. Carlos Ramos

SANTA CRUZ – BOLIVIA JULIO - 2008

COOPERACIÓN TÉCNICA NO REEMBOLSABLE ATN/ME-10523-BO

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Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Chocolate

ÍNDICE RESUMEN .............................................................................................................. 3 1.

SECTOR CHOCOLATE................................................................................... 4 1.1. ANTECEDENTES ..................................................................................... 4 1.2. ESTUDIO DE MERCADO......................................................................... 5 1.2.1. Tamaño y distribución del mercado ................................................... 7 1.2.1.1. Atributos del chocolate ............................................................... 7 1.2.1.2. Oferta de chocolate .................................................................... 8 1.2.1.3. Demanda de derivados del cacao ............................................ 10 1.2.2. Canales de distribución del cacao y sus derivados.......................... 13 1.2.3. Cadena de precios derivados del cacao. ......................................... 15 1.3. FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO DEL MERCADO - FCE ................... 15 1.4. ANEXO ACTORES DEL MERCADO ...................................................... 17 1.4.1. Competidores................................................................................... 17 1.4.2. Clientes Comercializadores ............................................................. 17 1.4.3. Consumidores finales ...................................................................... 18

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RESUMEN Los factores críticos de éxito del mercado (FCE) están definidos por los eslabones de la cadena más cercanos a los consumidores finales, entre ellos exportadores, importadores, mayoristas, minoristas y ciertos proveedores de servicios. Entre estos factores tenemos la calidad, envase, volumen mínimo, tipo de certificación y otros. Estos factores son requisitos para cumplir con las exigencias de la demanda de los consumidores finales en determinados segmentos de mercado. Para la realización del presente estudio se tomaron en cuenta los siguientes productos y subproductos derivados de los granos del cacao: Licor para Chocolate, Torta de Cacao, Manteca de Cacao, se realizó una estimación del tamaño del mercado, identificación de los principales productores y compradores de productos y derivados de los granos de cacao, adicionalmente se analizaron los precios a los cuales vendían estos productos los diferentes actores. El estudio se concentró en dos segmentos definidos por los canales de venta al consumidor final, que son los supermercados y los mercados. El estudio de mercado se realizó en Santa Cruz - Bolivia entre marzo y mayo del 2008.

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1. 1.1.

SECTOR CHOCOLATE

Antecedentes

El Centro de Promoción Agropecuaria Campesina (CEPAC), es una Organización No Gubernamental, que viene apoyando al desarrollo de la provincia Ichilo desde 1,990. El CEPAC tiene como objetivo estratégico “El crecimiento sostenido del empleo y de los ingresos de las personas que viven en las regiones con las que trabaja”, es así que en el marco de su programa “APOYO A MyPE´s DE LA PROVINCIA ICHILO EN AMPLIAR SU ACCESO A MERCADOS”, el cual viene desarrollando acciones para Contribuir al desarrollo económico local de la Provincia Ichilo, elevando la competitividad de las MyPE´s, con el propósito de que estos amplíen su mercado con producción diferenciada, a través de su fortalecimiento en el manejo e implementación de servicios de desarrollo empresarial, tecnología de la información y acceso a servicios de asesoramiento de innovación tecnológica. El primer componente del programa fue la Adecuación al Mercado, a través del cual se orientó a las MyPE´s para que dirijan su producción en función a los requerimientos y exigencias del mercado. La Adecuación al Mercado, se la realizó a través de la “Identificación de factores críticos de éxito del mercado para MyPE´s, estos factores están definidos por los eslabones de la cadena más cercanos a los consumidores finales, entre ellos exportadores, importadores, mayoristas, minoristas y ciertos proveedores de servicios. Entre estos factores tenemos por ejemplo: calidad, envase, volumen mínimo, tipo de certificación, entre otros; factores que son requisitos para cumplir con las exigencias de la demanda de los consumidores finales en determinados segmentos de mercado.

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1.2.

Estudio de mercado

En la siguiente figura, se observa gráficamente la metodología utilizada en el estudio.

Figura 1. Metodología de la consultoría

Listado de Productos Mercados Actuales

Área Geográfico

Local

Sub. Reg.

Scz.

Nal.

Int.

Detallista

Nivel de Intermediación

• Supermercado •Mercado •Tienda Esp.

May.

C.F.

Mercado Industrial

Mercado Potencial

F. Críticos Externos

•Precio al Consumidor Final •Precio al Detallista •Precio al Mayorista

•Requisitos para vender •Otros

Fuente: Elaboración Propia, especialmente diseñada para CEPAC

El estudio de mercado para el sector chocolate se realizó bajo los siguientes límites: •

Límite temporal.- El estudio se realizó durante marzo y mayo del 2008.

•

Límite geográfico.- El estudio define su ámbito geográfico en la ciudad de Santa Cruz y las provincias del norte integrado, mientras que las áreas de observación fueron los mercados y supermercados descritos en la figura 3.

•

Alcance de los productos- El estudio de mercado se realizó para los siguientes productos: licor de chocolate, manteca de cacao y torta de cacao, los mismos que se presentan en la figura 3

En la figura 2 se presenta el proceso de elaboración del Cacao, el cual se muestra a la fermentación como el paso previo para el proceso, los cuadros sombreados en plomo son los pasos necesarios para la elaboración del cacao y los cuadros sombreados en amarillo son productos intermedios del proceso que en si mismo son productos finales para distintos consumidores.

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El primer producto del proceso es el licor para chocolate, el cual puede ser mezclado con azúcar, manteca de cacao y/o leche para obtener el denominado Chocolate de Cobertura que se utiliza en la elaboración de Chocolate Finos. (Bombones) o en su defecto tiene dos opciones, su enfriamiento en moldes para obtener la Torta de Cacao (Tabletas de Chocolate) o ser sometido a un proceso de Alcalinización para obtener Manteca de Cacao. Adicionalmente la torta de Cacao puede ser sometido a procesos molienda y tamizado hasta obtener Polvo de Cacao.

Figura 2. Proceso de elaboración del Cacao

Grano Fermentado

Recolección y limpieza

Tostado

Descascarill ado

Licor para procesado

Molido

Licor para chocolate

Alcalinización Torta de Cacao

Manteca de Cacao

• Manteca de Cacao • Leche

Chocolate de Cobertura

• Etc.

Polvo de Cacao Fuente: Construcción Carlos Ramos en base a mapa de procesos de Shadai e ICCO

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Figura 3. Productos, supermercados y mercados tomados en cuenta para la realización del estudio

Productos de Estudio •Licor para Chocolate •Manteca de Cacao •Torta de Cacao

•Tamaño del Mercado •Marcas Existentes •Precios •Espacios de exposición

Supermercados SCZ

Cadenas: •Fidalga •Hiperamaxi •Hiperplaza

Mercados SCZ

•Los Pozos •El Abasto

Fuente: Elaboración Propia.

1.2.1. Tamaño y distribución del mercado A continuación se presentan la estimación del tamaño del mercado de chocolates en Bolivia y Santa Cruz y su distribución identificando los principales oferentes y los principales demandantes.

1.2.1.1.

Atributos del chocolate

El chocolate se caracteriza porque es una valiosa fuente proteínica, cuyo contenido varía entre el 13,75 y el 14,13% de proteínas, contiene además una gran cantidad de minerales, entre los que se encuentran principalmente el Potasio, Sodio, Calcio, Magnesio, Hierro y Fósforo, siendo su principal aporte el Valor energético de sus distintas presentaciones. A pesar de ello el consumo per cápita del chocolate en Santa Cruz es de 0,418 Kg. /año1, en Latinoamérica el consumo per cápita es de 1,7 Kg. /año, mientras que en Europa y Norteamérica el consumo per capita de chocolate es de 11 Kg. /año.

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www.mundohelado.com

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Figura 4. Propiedades del chocolate y su consumo

Valor Proteico 13,75% a 14,13%

Consumo Per Capita Eu. y Norte América

11 kg/año

• Potasio • Sodio • Calcio

Consumo Per Capita Sudamérica

• Magnesio

1,17 kg/año

• Hierro • Fósforo

Consumo Per Capita Santa Cruz

0,41 kg/año Fuente: Construcción Carlos Ramos en base a información Mundo Helados y la Dirección de Industria Alimentaría Argentina.

1.2.1.2.

Oferta de chocolate

En Bolivia se producen 2.300 TN2 de Cacao en grano en una superficie cultivada de 5.100 hectáreas. Los Yungas de La Paz producen el 68,3% de la producción nacional, Beni aporta con el 24,3% y Santa Cruz con el 5,2% finalmente Cochabamba produce el 1,2% y Pando el 1% de la producción nacional. El grano de cacao tiene como principal destino el mercado de exportación 59% y el 41% restante es procesado en Bolivia. Cabe resaltar que de las 2.300 TN de Grano de Cacao 1.366 TN son exportadas principalmente a Estados Unidos, Nueva Zelanda y Alemania, el resto 934 TN, son procesadas y transformadas por la Industria Alimenticia y Farmacéutica.

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Los Tiempos 30/09/07 por Hans Soria

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Figura 5. Zonas productoras de grano de cacao Bolivia 2.300 TN de Grano de Cacao

Regiones Productoras

Interno

Producción de Grano de Cacao Detalle

TN

%

La Paz Beni Santa Cruz Cochabamba Pando

1.571 559 120 28 23

68,30% 24,30% 5,20% 1,20% 1,00%

Total

2.300 100,00%

Transfor. Consumo Interno 41%

Exportación 59%

Fuente: Construcción Carlos Ramos en base a información de los Tiempos – Haans Soria 30/09/07 y la Fundación Proimpa

Los procesadores de los granos de Cacao se encuentran principalmente en Sucre, La Paz y Santa Cruz, siendo la más importante Sucre que cuenta con 4 grandes procesadoras y 22 microempresas. Las empresas procesadoras de Cacao se dividen en 2, aquellas que realizan un proceso completo, es decir desde el Grano de Cacao hasta las distintas variedades de chocolate y aquellas que procesan el chocolate hasta llegar a productos semi – procesados: Licor de Cacao, Manteca de Cacao y Pasta de Cacao. Las empresas que realizan un proceso completo de la transformación del Grano de Cacao procesan un 80% del grano cacao que se consume en Bolivia. Adicionalmente se encuentran microempresas que procesan el chocolate hasta convertirlo en: •

Torta de chocolate principalmente y en menor proporción

•

Manteca de Chocolate y

•

Polvo de Chocolate.

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En Santa Cruz existen pequeños productores instalados en las provincias Ichílo, Sara y Ñuflo de Chávez que no superan una capacidad de 0,2 TN año.

Figura 6. Proveedores de chocolate al mercado de Santa Cruz

Grano Procesado en Bolivia 943 TN 80%

20%

Empresas que realizan un proceso completo de transformación del cacao. Nr

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Empresas

Para Ti Taboada Chocolates del Sur Chocolates Sucre El Condor El Aguila Breik El Ceibo Chocolandia Princesa Manjar de Oro

Ciudad

Sucre Sucre Sucre Sucre La Paz La Paz La Paz La Paz La Paz Santa Cruz Santa Cruz

Cap. de Procesami ento TN/Año 50 50 20 100 250 , 120 30 70

Otras microempresas que procesan el Grano de Cacao en Torta de Cacao.

Santa Cruz

Cap. Proc. TN/Año

Prov. Ichilo Prov. Sara Prov. Nuflo de Chavez

0,2 TN

En Santa Cruz la microempresas no sobrepasan una capacidad de 0,2TN/año

Total 690 Capacidad de Procesamiento TN/Año a un solo turno de producción.

Construcción: Carlos Ramos en base a datos de PROINPA – 2006 y Chocolateros Junio 2008

1.2.1.3.

Demanda de derivados del cacao

En el mercado de Santa Cruz los productos derivados de Cacao son en su mayoría materias primas para la elaboración de productos de consumo final. Los productos derivados del cacao de mayor importancia son: •

Manteca de Cacao, que se utiliza principalmente para la elaboración de productos farmacéuticos, cosméticos, manufactura artesanal de jabones a base de manteca de cacao y para la elaboración de productos gourmet, confites y helados.

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•

Polvo de Cacao, que se utiliza principalmente en las bebidas chocolatadas o lácteas modificadas, se utiliza también como materia prima para la elaboración de dulces, confites y helados.

•

Torta de Cacao sin desgrasar, que se utiliza principalmente para consumo final por las familias.

Figura 7. Demanda de productos derivados del cacao.

Grano de Cacao

Manteca de Cacao

Farmacéutica, Cosméticos, Manufactura Artesanal y Alimentos

Polvo de Cacao

Bebidas Chocolatadas y materia prima para dulces, confites y helados

Torta de Cacao

Principalmente sin desgrasar utilizada para consumo final – domestico. Construcción: Carlos Ramos

A continuación se presentan las importaciones registradas de derivados de Cacao en Bolivia con su respectivo código arancelario. Las importaciones registradas de Polvo de Cacao el 2007 fueron de 1.451 TN lo que representó $us 2.074 M, sin lugar a dudas este derivado del cacao es el más demandado con crecimiento promedio anual 2003-2007 de 3.8%, seguido en importancia se encuentra la manteca de cacao donde el 2007 se importaron 120 TN de cacao lo que represento $us 120 M con un crecimiento del 6.2%, no se encontraron datos registrados de la importación de Torta de Cacao sin desgrasar.

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Figura 8. Importaciones y tendencias de productos derivados del cacao

Importaciones de derivados de Cacao Importación de productos de Cacao TN Nomen. Arancelaria

Año

180400

Manteca de Cacao en Polvo Cacao sin azúcar

2003 2004 2005 2006 2007

Crec.

180500

95 98 100 110 120

6.2%

756 723 1.152 1.318 1.451

3.8%

Torta de Cacao sin desgrasar

Importación de productos de Cacao M $us Nomen. Arancelaria

Año

s.d.

2003 2004 2005 2006 2007

180400

180500

Manteca de Cacao en Polvo Cacao sin azúcar

65 0 51 92 150

1.842 1.369 1.575 1.405 2.074

Torta de Cacao sin desgrasar

s.d.

Construcción Carlos Ramos en base a datos de Trademap May-2008 CAO – 2006 s.d. = sin datos

El consumo de Manteca de Cacao en Santa Cruz asciende a las 232,50 TN año con una tasa de crecimiento promedio anual 2000-2005 de 2,83%, se estima que del total de manteca de cacao consumida en Santa Cruz el 70% se utiliza para la producción de Chocolates, y el 30% restante es utilizada como materia prima para la industria farmacéutica y para la elaboración de productos cosméticos de tipo artesanal. Por otro lado el consumo de Cacao en Polvo en Santa Cruz al 2005 fue de 451,30 TN con una tasa de crecimiento promedio anual 2000 – 2005 de 3,76%, el consumo de Cacao en Polvo se concentra en 3 sectores: La Industria Láctea consume 251,4TN/Año que representan el 56% del consumo total de cacao en polvo de Santa Cruz, el sector de confites (chocolates) y helados consume 51 TN año y representa el 11% del consumo, finalmente la industria de Galletas y Golosinas consume anualmente 148,9 TN que representan el 33% del consumo de cacao en polvo de Santa Cruz.

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Figura 9. Demanda de derivados de cacao en Santa Cruz

Cacao en Polvo

Consumo Historico de Cacao en Polvo y Manteca en Santa Cruz en TN Año

Manteca de Cacao

Sector / Empresas

Crec. %

202,40 205,50 206,00 218,80 224,70 232,50

376,60 381,00 382,40 394,30 404,70 451,30

2,83%

3,76%

%

PIL La Purita La Campiña Oki Milk Clara Bella Delicia Otros

135,5 15,0 25,8 20,5 18,5 22,5 13,5

30% 3% 6% 5% 4% 5% 3%

Confites y Confiterias y Helados Heladerias

51,0

11%

Galletas y Watts Fagal Golosinas Otros

85,7 45,1 18,1

19% 10% 4%

Total

451,3

100%

Cacao en Polvo Lacteos

2000 2001 2002 2003 2004 2005

TN

Construcción: Carlos Ramos en base a datos INE

70%

Elaboración de Chocolates

30%

Industria Farmacéutica y Cosmética Artesanal

Manteca de Cacao

Construcción Carlos Ramos, estimado en base a datos INE, Proyecto de Factibilidad UAGRM –IND 128 y entrevista con Personal Técnico PIL

1.2.2. Canales de distribución del cacao y sus derivados Los canales de distribución del Cacao y sus derivados en Santa Cruz se detallan en la figura 9. Los productores de Grano de Cacao entregan su producción a un acopiador de granos de cacao que vende los granos de cacao a consumidores finales domésticos o a un tercer intermediario para su venta al consumidor final doméstico, como ser intermediarios para venta en mercados, o puede existir una tercera alternativa para su exportación. El principal destino del grano de cacao en Santa Cruz es su entrega a empresas transformadoras como ser Chocolates Princesa, Manjar de Oro y otras empresas que realizan un proceso de transformación del grano de cacao ya sea en Manteca de Cacao,

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Polvo de Cacao o Torta de Cacao, esta ultima es producida por pequeñas empresas transformadoras de cacao ubicadas en la Provincia Ichílo, Sara y Ñuflo de Chavez. Las empresas transformadoras de cacao que sólo producen Torta de Cacao generalmente venden su producción en fábricas o en ferias artesanales y típicas, en forma directa y utilizan un intermediario para la venta de estos chocolates en los centros de abasto. Las empresas transformadoras de cacao que producen Manteca y Polvo de cacao en su mayoría son fábricas de Bombones que además de procesar el grano de cacao para su propio consumo proveen la manteca y polvo de cacao a empresas de la industria Láctea, chocolateras (Confites y helados) que no pueden procesar el grano de cacao y otras. Se estima que en Santa Cruz el 52% de la manteca y el polvo de cacao, es abastecido por importaciones directas de los consumidores industriales (PIL, FAGAL, WATTS) y el 48% restante por las empresas transformadoras ubicadas en Santa Cruz (Princesa) y La Paz.

Figura 10.

Canales de distribución del cacao y sus derivados

Cons. Final

Productor Grano de Cacao

Acopiador

Otro. Intermediario

Cons. Final

Exportación

Empresas Transformadoras Cons. Final Torta de Cacao

Intermedi arios

48%

Importaciones Directas

52%

Cons. Industrial Polvo y Manteca de Cacao

Construcción Carlos en base datos de Mercado y entrevista personal técnico PIL, Mayo – 2008

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1.2.3. Cadena de precios derivados del cacao. Los precios para los productos derivados de cacao se presentan en la siguiente figura. En entrevistas con personal técnico de PIL, se identificó que en Bolivia no existe un proveedor de Manteca y Polvo de Cacao para el sector industrial, por lo cual se recurre a la importación de empresas como Natra España y Natra Ecuador que fluctúan sus precios en función a la cotización del cacao en bolsa.

Figura 11.

Canales de precios del chocolate

Manteca Polvo de Torta de de Cacao Cacao Cacao Don Juan Princesa Importaciones Beniano Otros Artesanales

Cobertura de Chocolate

50 bs/kg 40 bs/kg * 35 bs/kg

20 bs/kg 40 bs/kg 30 bs/kg

Construcción Carlos Ramos, en base a datos del mercado, mayo 2008 * Chocolates Princesa comercializa Cobertura de Chocolate, que es una mezcla de Manteca de Cacao, Polvo de Cacao y Leche

1.3. Factores críticos de éxito del mercado - FCE El mercado de subproductos del chocolate destaca 5 factores críticos de mercado: a. Servicio Nacional de Sanidad Agropecuaria e Inocuidad Alimenticia (SENASAG) b. Numero de Identificación Tributaria(NIT) c. Tamaño del pedido d. Especificaciones Técnicas e. Marca

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Los derivados del cacao, manteca y polvo de cacao están principalmente dirigidos a un consumidor industrial, con altas exigencias fitosanitarias que van desde un registro SENASAG, hasta pruebas de laboratorio certificadas. La formalización de las empresas del sector es muy importante como una medida de filtro de proveedores, al igual que la capacidad de abastecimiento de los proveedores. Las especificaciones técnicas se refieren a las características específicas que deben cumplir los productos como ser nivel de humedad, índice de Yodo, Saponificación, etc. que son particulares para cada industria. El tema de la marca para el sector industrial es importante pero no preponderante. Por otro lado, existe el mercado de las confiterías (Chocolateras y Helados) que compran la denominada cobertura de chocolate que es una mezcla de Manteca de Cacao, Polvo de Cacao y Leche, que se utiliza principalmente para hacer bombones y usos gourmet. Este mercado no es tan

exigente con el control de calidad y la formalización de la

empresa, y bastaría con un registro SENASAG, siendo el tema del NIT un elemento negociable. El tamaño del pedido y las especificaciones técnicas no son dominantes por lo que el ingreso a este nicho de mercado es catalogado como accesible. En el siguiente cuadro podemos observar los factores críticos externos que tiene una de las MyPE´s evaluadas, los colores en el cuadro significan que: 1. Color verde.- que la empresa esta realizando una labor aceptable 2. Color Amarillo.- que la empresa esta realizando una labor que necesita ser corregida. 3. Color rojo.- que la empresa esta realizando una labor crítica.

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Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Chocolate

Figura 12.

Factores críticos de éxito del mercado - FCE Manteca y Polvo de Cacao

Cobertura de Chocolate para bombones

Complicado

Accesible

Requisitos para vender

Senasag NIT Tamaño del Pedido Especificaciones Tecnicas Marca Dificultad General

Fuente: elaboración Propia

1.4. Anexo actores del mercado A continuación se hace una descripción conceptual del significado de cada uno de estos actores y se incluye un listado de contactos.

1.4.1. Competidores Son aquellas empresas que proveen un producto similar al de la empresa estudiada. •

Productores

En esta categoría se encuentran los productores originales y los que transforman la materia prima.

Chocolates Princesa

Nombre

Dirección c. Warnes Nro. 326

Manjar de Oro

Av. Las Américas # 1520

1.4.2. Clientes Comercializadores Se define como cliente comercializador a aquel que compra para revender no así para consumir. •

Distribuidor minorista

Se define a aquellas empresas que compran para revender al consumidor final. Para el propósito del presente estudio se identificaron los siguientes clientes:

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o

Supermercado

Son los puntos de ventas de autoconsumo, que ahora normalmente se desempeñan en cadenas.

Nombre

Dirección

Teléfono

SUR FIDALGA

Av. Rene Moreno212, Esq. Diego de Mendoza

3334141

REYES FIDALGA

Av. 26 de febrero esq. Pirai

3321838

HIPERMAXI SUR

Av. 3er anillo, Av. Santo Dumont

3556868

HPERMAXI NORTE

Av. Banzer esq. 3er Anillo Externo

3415942

HIPERMAXI ESTE

Av. Paraguá 4to. Anillo

3646976

HIPERPLAZA HIPERPLAZA

Av. Banzer esq. 4to Anillo Av. Doble vía la Guardia entre 2do y 3er anillo

o

Tiendas de mercado

Son aquellas tiendas que comercializan el producto estudiado en los mercados y áreas aledañas.

Nombre

Dirección

Mercado Los Pozos

Puestos de Venta de Abarrotes y Comestibles (2)

Mercado Abasto

Puestos de Venta de Abarrotes y Comestibles (10)

Mercado Mutualista

Puestos de Venta de Abarrotes y Comestibles (10)

1.4.3. Consumidores finales Se caracterizan por ser aquellos que se encuentran en el último eslabón de la cadena de valor y adquieren los productos para consumirlos. •

Industrial

Es el consumidor final de un bien que normalmente lo utiliza para transformarlo y convertirlo en otro bien.

Nombre L ANDINA FAGAL

Dirección Carretera al Norte Km. 11 Parque Industrial P. I. 21 b

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