Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Fruta Deshidratada

“APOYO A MyPE´s DE LA PROVINCIA ICHILO EN AMPLIAR SU ACCESO A MERCADOS” ORGANISMO EJECUTOR: CENTRO DE PROMOCION AGROPECUARIA CAMPESINA - CEPAC

COMPONENTE lI: ADECUACIÓN AL MERCADO

Titulo de la consultaría: Identificación de factores críticos de éxito del mercado para MyPE´s del sector FRUTAS DEHIDRATADAS

Autor: Lic. Carlos Ramos

SANTA CRUZ – BOLIVIA JULIO - 2008

COOPERACIÓN TÉCNICA NO REEMBOLSABLE ATN/ME-10523-BO

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Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Fruta Deshidratada

ÍNDICE

RESUMEN .............................................................................................................. 3 1.

SECTOR FRUTAS DESHIDRATADAS........................................................... 4 1.1. ANTECEDENTES ..................................................................................... 4 1.2. ESTUDIO DE MERCADO......................................................................... 5 1.2.1. Mercado de las frutas ........................................................................ 6 1.2.2. Proceso de deshidratado ................................................................... 8 1.2.2.1. Información nutricional................................................................ 8 1.2.2.2. Por que consumir fruta deshidratada.......................................... 9 1.2.3. Oferta de producto ............................................................................. 9 1.2.4. Tipo de envase ................................................................................ 10 1.2.5. Lugares de venta ............................................................................. 10 1.2.6. Market Share – Marcas.................................................................... 11 1.2.7. Productos más consumidos ............................................................. 12 1.2.8. Cadena de precios........................................................................... 12 1.3. FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO DEL MERCADO – FCE .................. 13 1.4. ANEXO ACTORES DEL MERCADO ...................................................... 14 1.4.1. Competidores................................................................................... 14 1.4.2. Clientes comercializadores .............................................................. 15

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Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Fruta Deshidratada

RESUMEN Los factores críticos de éxito del mercado (FCE) están definidos por los eslabones de la cadena más cercanos a los consumidores finales, entre ellos exportadores, importadores, mayoristas, minoristas y ciertos proveedores de servicios. Entre estos factores tenemos la calidad, envase, volumen mínimo, tipo de certificación y otros. Estos factores son requisitos para cumplir con las exigencias de la demanda de los consumidores finales en determinados segmentos de mercado. Para la realización del presente estudio, se tomó en cuenta solamente el mercado de las frutas secas o deshidratadas, se pudo observar el tamaño del mercado, las marcas existentes, los precios y los espacios de exposición. El estudio se concentró en dos segmentos definidos por los canales de venta al consumidor final, que son los supermercados y los mercados. El estudio de mercado se realizó en Santa Cruz – Bolivia, entre marzo y mayo del 2008.

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1. 1.1.

SECTOR FRUTAS DESHIDRATADAS Antecedentes

El Centro de Promoción Agropecuaria Campesina (CEPAC), es una Organización No Gubernamental, que viene apoyando al desarrollo de la provincia Ichilo desde 1,990. El CEPAC, tiene como objetivo estratégico “El crecimiento sostenido del empleo y de los ingresos de las personas que viven en las regiones con las que trabaja”, es así que en el marco de su programa “APOYO A MyPE´s DE LA PROVINCIA ICHILO EN AMPLIAR SU ACCESO A MERCADOS”, el cual viene desarrollando acciones para Contribuir al desarrollo económico local de la Provincia Ichilo, elevando la competitividad de las MyPE´s, con el propósito de que estos amplíen su mercado con producción diferenciada, a través de su fortalecimiento en el manejo e implementación de servicios de desarrollo empresarial, tecnología de la información y acceso a servicios de asesoramiento de innovación tecnológica El primer componente del programa fue la Adecuación al Mercado, a través del cual se orientó a las MyPE´s para que dirijan su producción en función a los requerimientos y exigencias del mercado. La Adecuación al Mercado, se la realizó a través de la “Identificación de factores críticos de éxito del mercado para MyPE´s, estos factores están definidos por los eslabones de la cadena más cercanos a los consumidores finales, entre ellos exportadores, importadores, mayoristas, minoristas y ciertos proveedores de servicios. Entre estos factores tenemos por ejemplo: calidad, envase, volumen mínimo, tipo de certificación, entre otros; factores que son requisitos para cumplir con las exigencias de la demanda de los consumidores finales en determinados segmentos de mercado.

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1.2.

Estudio de mercado

En la siguiente figura, se observa gráficamente la metodología utilizada para el estudio.

Figura 1. Metodología de la consultoría Listado de Productos Mercados Actuales

Área Geográfico

Local

Sub. Reg.

Scz.

Nal.

Int.

Detallista

Nivel de Intermediación

• Supermercado •Mercado •Tienda Esp.

May.

C.F.

Mercado Industrial

Mercado Potencial

F. Críticos Externos

•Precio al Consumidor Final •Precio al Detallista •Precio al Mayorista

•Requisitos para vender •Otros

Fuente: Elaboración Propia, especialmente diseñada para CEPAC

El estudio de mercado para el sector fruta deshidratada, se realizó bajo los siguientes límites: •

Límite temporal.- El estudio se realizó durante marzo y mayo del 2008.

•

Límite geográfico.- El estudio define su ámbito geográfico en la ciudad de Santa Cruz y las provincias del norte integrado, mientras que las áreas de observación fueron los mercados y supermercados descritos en la figura 2.

•

Alcance de los productos- El estudio de mercado se realizó para la fruta deshidratada, el mismo que se presenta en la figura 2.

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Figura 2. Productos, supermercados y mercados tomados en cuenta para la realización del estudio

Productos de Estudio •Fruta deshidratada

•Tamaño del Mercado •Marcas Existentes •Precios •Espacios de exposición

Supermercados SCZ

Cadenas: •Fidalga •Hiperamaxi •Hiperplaza

Mercados SCZ

•Los Pozos •La Ramada •Mutualista

Fuente: Elaboración Propia.

1.2.1.

Mercado de las frutas

No existe un dato exacto de cuanto es la cantidad de fruta que se produce anualmente en nuestro departamento, sólo se toman en cuenta tres productos, tales como: el banano con 181.732 Tm., el plátano con 443.819 Tm. y la vid con 33.552 Tm.1, todos estos productos suman un total de 659.103 Tm.

Haciendo una estimación, se calcula que cerca del 40% de las cosechas se arruinan por las condiciones climáticas o pérdidas en la transportación de la mercancía.

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http://www.ine.gov.bo/indice/general.aspx?codigo=40104

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Figura 3. Distribución de la fruta

•Enlatada

56%

•Jugos •Congelada

Procesada

Fresca

•Deshidratada

44%

•Otras frutas

Fuente: Entrevistas con expertos del sector.

El 60% de la fruta que sobrevive, está destinada a dos mercados, al mercado de la fruta fresca se destina el 56% y al mercado de la fruta procesada se destina el 44%, este mercado esta compuesto por las empresas dedicadas a la fabricación de jugos con 40%, enlatados con 30%, fruta congelada con 5%, fruta deshidrata con 5% y otras frutas utilizadas para producir vinagres con 20%.

Figura 4. Mercado de la industria

20%

30%

Otras Frutas Enlatados

5% 5%

Deshidratada Congelada

40% Jugos

Fuente: elaboración propia en base a entrevistas con expertos

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1.2.2.

Proceso de deshidratado

La fruta seca o deshidratada se puede obtener a través de 2 procesos: uno artesanal (secado natural al sol) y el otro industrial (secado por aire caliente); el primero consiste en colocar la fruta seleccionada y debidamente cortada en recipientes que luego son colocados al sol, este proceso de deshidratación puede tardar hasta tres días, en algunos casos pueden llegar a ser mas, esto depende principalmente del clima, se debe tomar en cuenta que en invierno la incidencia solar es menor y afecta al buen desenvolvimiento del negocio. El segundo proceso consiste en colocar la fruta seleccionada y debidamente cortada en recipientes que son llevados a hornos industriales que trabajan a 65º Celsius para que se deshidrate la fruta, las altas temperaturas utilizadas sirven para poder fijar el color natural. El secado en hornos tiene una curva de rendimiento, al inicio del proceso es muy lento y en las primeras horas no se observa perdida de peso ni de humedad, pero ocurre totalmente lo opuesto cuando se acerca la finalización del proceso, donde el secado es muy rápido y si no se presta atención, puede haber perdidas por quemadura del producto. Una ventaja de este negocio es que, después de la fruta fresca, el alimento deshidratado es el que conserva la mayor parte de sus nutrientes; no obstante, la mercancía se reduce hasta cinco veces durante el proceso de deshidratación, es decir, al perder humedad el volumen del fruto se reduce notablemente, de tal suerte que para formar un kilo de alguna fruta deshidratada se necesitarán varios kilos de fruto fresco.

1.2.2.1.

Información nutricional

Las frutas deshidratadas contienen alrededor de un 20% de agua, 0,5 a 3% de proteínas, 3 a 60% de carbohidratos y 0,5 a 5% de fibras. Son, por tanto, alimentos ricos en energía y minerales, y si la deshidratación está bien conducida, constituyen una excelente fuente de vitamina A, B y C. Durante la deshidratación las pérdidas de vitamina C pueden variar entre el 10 y 50% y las de la vitamina A entre el 10 y el 20%. Los hongos, levaduras y bacterias necesitan de agua para desarrollarse, cuando la fruta está suficientemente deshidratada, los microorganismos no pueden crecer y las frutas no se descomponen.

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1.2.2.2.

¿Por qué consumir fruta deshidratada?

La fruta deshidratada es un gran alimento que aporta grandes vitaminas y nutrientes que el cuerpo necesita con un porcentaje bajo en grasa. La idea es que el consumidor sentirá más energía, vitalidad, plenitud, alegría; ya que la fruta deshidratada es el complemento ideal para alimentarse y nutrirse saludablemente, ya que es fruta 100% natural sin ninguna clase de aditivos y preservativos

1.2.3.

Oferta de producto

La oferta de productos dentro del sector de la fruta deshidratada es muy variada, a pesar de que existen pocas empresas establecidas (COCINERO y RAIFIL) en el mercado de Santa Cruz que se dedican a la elaboración de productos deshidratados. Los demás productos que se encuentran en el mercado son de empresas que trabajan en el departamento de Cochabamba. También se pueden encontrar en el mercado productos que son comercializados sin marca. En el cuadro siguiente podemos observar las empresas que existen dentro de este sector, con el color amarillo identificamos los productos que elaboran:

Figura 5. ¿Quiénes producen qué? Dentro de este sector Dpto.

PRODUCTOS DESHIDRATADOS

EMPRESAS Piña

Banano Papayas

kiwis Durazno

Pera

Manzana

Mango

Uchuva

Melón

Fresa

Uva

Montifruit SRL

CBBA

SCZ

La Khochalita TROPIFRUT Frunatta Raifil Cocinero

Fuente: Elaboración propia

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1.2.4.

Tipo de envase

Los tipos de envases en que generalmente son comercializados son: cajas y bolsas. Las cajas son utilizadas por algunas empresas para poder distribuir sus productos con una mejor presentación. El tipo de bolsas utilizada es de polipropileno de 50 micras de espesor y laminada con una capa de polietileno. Esta combinación garantiza un sellado hermético, evitando el ingreso de la humedad, estos envases pueden contener diferentes medidas de frutos que van desde 40 a 1000 gramos, siendo este el envase más utilizado por casi todas las empresas y el contenido mas frecuente es el de 100 gramos.

Figura 6. ¿Qué tipos de envase son comercializados? ENVASES EMPRESAS

Bolsitas (grs)

Cajitas (grs) 100

250

1000

40

80

100

150

250

500

1000

Montifruit SRL

La Khochalita TROPIFRUT Frunatta Raifil Cocinero

Fuente: Elaboracion Propia

Los envases que son comercializados se los clasifica en: •

Individual o personal de 40 a 100 gramos.

•

Industrial en caja o en bolsa a partir de 100 a 1000 gramos

•

Mixtura Mixta por lo general son utilizadas las medidas de 150 a 500 gramos.

La gran ventaja de estos productos es su larga vida, ya que pueden durar hasta 6 meses en su envase original cerrado y no necesitan refrigeración.

1.2.5.

Lugares de venta

Las frutas secas o deshidratadas se las puede encontrar en 3 diferentes puntos de ventas: en los supermercados, en las tiendas especializadas y en los mercados. En los supermercados se concentra la más alta venta con el 65% del mercado, en estos establecimientos se encuentran principalmente productos seleccionados, en envases individuales y de diferentes medidas, las tiendas especializadas y los mercados se

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distribuyen el 35% de las ventas, estas tiendas venden principalmente productos a granel sin un envase adecuado al igual que en el mercado. El principal destino que tienen estos productos son para la repostería ya que el 80% son productos que son utilizados para la preparación de: jugos, pasteles, helados, postres, para acompañar el yogurt, elaboración de pies, elaboración de galletas, elaboración de ensaladas, para acompañar cereales y granolas. El consumidor final compra el 20%, que lo utiliza para su consumo directo.

Figura 7. Lugares de venta y destino de la producción

Fuente: elaboración propia, con datos levantados para el estudio.

1.2.6.

Market Share – Marcas

La marca número uno dentro de este sector de fruta deshidratada en la ciudad de Santa Cruz es “COCINERO”, esta marca es muy bien aceptada entre las personas que asisten a los supermercados, tiene aproximadamente el 85% del mercado. Los espacios destinados para estos productos son generalmente pequeños e inadecuados, se encuentran en lugares que la gente no puede ver, también los encontramos mezclados con otros productos y en la mayoría de los locales no existe la variedad necesaria para que el consumidor final tenga opciones de donde elegir.

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1.2.7.

Productos más consumidos

Los productos que tienen un mayor consumo dentro de este mercado son: las pasas con el 40%, las ciruelas con el 21%, la piña con el 10%, otras frutas constituye el 7%, los higos con el 6%, al igual que los damascos, 5% el banano, la manzana con el 4%, y los duraznos tienen el 1% de la preferencia.

Figura 8. Productos mas consumidos del mercado

Fuente: Elaboración propia, con datos levantados para el estudio en el mercado.

1.2.8.

Cadena de precios

En la cadena de precios de la fruta deshidratada se analizó los tipos de productos que se venden, el empaque en el cual son comercializados, las unidades de medida utilizadas y los precios a los cuales vendía el supermercado al consumidor final. Como podemos observar en la figura siguiente:

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Figura 9. Cadena de precios Fruta Deshidratada "COCINERO"

Detalle Ciruelo Damasco Gramaje Empaque Precio en Bs. Supermercado T. Natural Margen Supermercado Margen T. Naturista

1 Kg. Bolsa 35,00 47,00 55,00 34% 57%

1 Kg. Bolsa 90,00 133,00 102,00 48% 13%

RAIFIL

Pera

Piña

Mango Banano Melón Papaya

1 Kg. Bolsa 42,00 65,00

1 Kg. Bolsa 60,00 75,00

1 Kg. Bolsa 60,00 72,00

1 Kg. Bolsa 25,00 38,00

1 Kg. Bolsa 57,00 77,00

55%

25%

20%

52%

35%

Higo

Piña

Banano

Papaya

Mango

1 Kg. Bolsa 60,00 75,00

1 Kg. Bolsa 14,00 24,00

1 Kg. Bolsa 15,00

1 Kg. Bolsa 15,00

1 Kg. Bolsa 15,00

1 Kg. Bolsa 15,00

25,00

25,00

25,00

25,00

25%

71% 67%

67%

67%

67%

Fuente: Elaboración Propia

1.3.

Factores críticos de éxito del mercado – FCE

También se analizaron algunos requisitos exigidos por el mercado para poder vender a los supermercados, los cuales son: a. Servicio Nacional de Sanidad Agropecuaria e Inocuidad Alimenticia (SENASAG) b. Numero de Identificación Tributaria(NIT) c. Tamaño del pedido d. Vida útil del producto e. Marca La obtención del registro sanitario SENASAG y del NIT, no serian ningún problema para la empresa del sector ya que son trámites relativamente sencillos, donde sí tendrían problemas, es si entran al mercado de los supermercados, ya que no cuentan con la capacidad industrial para poder surtir grandes pedidos y tampoco cuentan con un envase adecuado que no permita que los azucares de las fruta deshidratada se contamine con la humedad del ambiente, las fallas en el cerrado del envase hace que la vida útil del producto se reduzca notoriamente, también no debe olvidar la empresa que debe de promocionar su marca, para que tenga un reconocimiento por el mercado.

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En el siguiente cuadro podemos observar los factores críticos externos que presenta una de las MyPE´s evaluadas, los colores en el cuadro significan que: 1. Color verde.- que la empresa está realizando una labor aceptable 2. Color Amarillo.- que la empresa está realizando una labor que necesita ser corregida. 3. Color rojo.- que la empresa está realizando una labor crítica.

Figura 10.

Factores críticos de éxito del mercado - FCE

Requisitos para vender:

Supermercados

Senasag NIT Tamaño del pedido Vida útil del producto Marca

Necesario Necesario Indispensable Indispensable Indispensable

Dificultad General

Accecible

Fuente: Elaboración Propia.

1.4.

Anexo actores del mercado

A continuación se hace una descripción conceptual del significado de cada uno de estos actores y se incluye un listado de contactos.

1.4.1.

Competidores

Son aquellas empresas que proveen un producto similar al de la empresa estudiada. Productores En esta categoría se encuentran los productores originales y los que transforman la materia prima.

Nombre

Dirección

RAYFIL COCINERO

YAPACANI Av. San Aurelio Nº 61

Agro productos “ASAEL”

Feria Barrio lindo Asoc. 24 de septiembre

Teléfono

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1.4.2.

Clientes comercializadores

Se define como cliente comercializador a aquel que compra para revender, no así para consumir. Distribuidor minorista

Se define a aquellas empresas que compran para revender al consumidor final. Para el propósito del presente estudio de identificó a los siguientes clientes: •

Supermercado

Son los puntos de ventas de autoconsumo, que ahora normalmente se desempeñan en cadenas.

Nombre

Dirección

Teléfono

SUR FIDALGA EKKO FIDALGA HIPERMAXI SUR

Av. Rene Moreno212, Esq. Diego de Mendoza Cañoto, entre Rafael Peña y Cuellar Av. 3er anillo, Av. Santo Dumont

3334141 3321838 3556868

HIPEREQUIPETROL

3er Anillo Externo esq. Nicolás Ortiz

3422719

HPERMAXI NORTE HIPERMAXI ESTE HIPERPLAZA HIPERPLAZA

Av. Banzer esq. 3er Anillo Externo Av. Paragua 4to. Anillo Av. Banzer esq. 4to Anillo Av. Doble vía la Guardia entre 2do y 3er anillo

3415942 3646976

•

Tiendas de mercado

Son aquellas tiendas que comercializan el producto estudiado en los mercados y áreas aledañas.

Nombre

Dirección

MERCADO LOS POZOS MERCADO LA RAMADA

Calle Campero (entre 6 de Agosto y Suárez Arana) Calle Isabela Católica / Muchiri

MERCADO MUTUALISTA

3er Anillo y Av. Mutualista

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