INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN SEMINARIO: LA NEUROPUBLICIDAD EN EL PROCESO CREATIVO DE CAMPAÑAS TEMA: “Campaña publicitaria para PROLICOM” INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES PRESENTAN: BERENICE DE LA ROSA CUETO KARLA URSULA FLORES ORDOÑEZ FABIAN ISLAS MALDONADO ANDREA LOPEZ PEREZ CONDUCTORES DE SEMINARIO: Lic. Ana Flor Reyes Soriano Lic. Sergio Luis Fuentes Castillo CIUDAD DE MÉXICO

JULIO 2016

AGRADECIMIENTOS

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL: Queremos agradecer a nuestra Honorable Casa de Estudios “Instituto Politécnico Nacional”, nuestra Alma Mater por hacer de nosotros personas profesionales con ímpetu de superación y lealtad, para ayudar con nuestros conocimientos y habilidades a la patria.

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN: Queremos agradecer a la ESCA Unidad Tepepan por permitir terminar nuestros estudios y dar un paso más en nuestra vida profesional quien nos formó en la carrera de Licenciado en Relaciones Comerciales con espíritu de superación académica, profesional y personal de quienes conformaron este equipo.

A NUESTROS PROFESORES: Queremos agradecer a los profesores, quienes impartieron el seminario de neuropublicidad en el proceso de campañas por llevarnos de la mano con su paciencia, conocimientos y experiencia profesional para terminar uno de los objetivos planeados, como alumnos nos dan la fortaleza necesaria para tener herramientas profesionales.

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Contenido AGRADECIMIENTOS ....................................................................................................... i ABSTRAC ....................................................................................................................... vi INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. 1 UNIDAD I.......................................................................................................................... 3 LAS NEUROCIENCIAS EN LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA .......................................................................................................... 3 1.1Antecedentes de las neurociencias en distintas disciplinas ..................................... 3 1.2. La neurociencia como método comercial............................................................... 4 1.3. Neurociencias aplicadas en la mercadotecnia: diseño de productos, branding, asignación de precios, canales de distribución y comunicación ................................. 12 1.4 El cerebro y la publicidad ...................................................................................... 13 UNIDAD II....................................................................................................................... 21 NEUROCOMUNICACIÓN EN EL PROCESO PERSUASIVO DE LA PUBLICIDAD ...... 21 2.1. Técnicas de persuasión, el yo, el súper yo y el ello en la recepción del mensaje publicitario................................................................................................................... 21 2.2 Canales de conexión en los procesos de comunicación....................................... 24 2.3. Limitantes neurológicas, sociales y personales en la interpretación del mensaje publicitario................................................................................................................... 27 2.4 Elementos de la percepción para la construcción del mensaje publicitario .......... 31 UNIDAD III...................................................................................................................... 38 NEUROBRANDING Y POSICIONAMIENTO ................................................................. 38 3.1. El mecanismo de percepción y significado de la marca....................................... 38 3.2. Neuroposicionamiento ......................................................................................... 44 3.3 Targeting de la segmentación a la neurosegmentación ....................................... 47 3.4 Neurofisiología de las necesidades humanas cognitivas y afectivas del consumidor .................................................................................................................................... 48 UNIDAD IV NEUROPUBLICIDAD BASADA EN LAS TÉCNICAS SENSORIALES RACIONALES Y EMOCIONALES .................................................................................. 49 4.1 Técnicas neurosensoriales en la propuesta única de venta del mensaje publicitario .................................................................................................................................... 50 ii

4.2 Bases neurobiológicas de las emociones ............................................................. 54 4.3. Insigth vs neuroinsight ......................................................................................... 62 UNIDAD V ...................................................................................................................... 72 LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA Y CREATIVA EN LA CAMPAÑA DE NEUROPUBLICIDAD ..................................................................................................... 72 5.1 Diseño del Brief y análisis de recursos de estimulación neuronal en la publicidad previa .......................................................................................................................... 72 5.2 Estrategia publicitaria............................................................................................ 73 5.3 Estrategia creativa ................................................................................................ 77 5.4 Producción de los soportes visuales ..................................................................... 81 5.5. Sistemas de medición a nivel neurobiológico ...................................................... 84 CASO PRÁCTICO DE PROLICOM................................................................................ 92 Historia del producto ................................................................................................... 92 DETECCIÓN DE NECESIDADES .............................................................................. 95 PUBLICIDAD PREVIA .............................................................................................. 111 SEGMENTACIÓN DE MERCADO ........................................................................... 118 NEURO SEGMENTACIÓN ....................................................................................... 120 WORKSHOPS .......................................................................................................... 128 PLAN DE MEDIOS ................................................................................................... 149 PAUTA PUBLICITARIA ............................................................................................ 151 CONCLUSIONES......................................................................................................... 154 RECOMENDACIONES ................................................................................................ 155 GLOSARIO................................................................................................................... 156 ANEXOS ...................................................................................................................... 163

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Índice de Tablas Tabla 1 Necesidades Tabla 2 Ventas anuales Prolicom 2013-2015 Tabla 3 Competencia directa Tabla 4 Competencia indirecta Tabla 5 Participación estimada Prolicom Tabla 6 Emociones, motivaciones y necesidades psicogénicas del anuncio. Tabla 7 Psicología del color y figuras retóricas del anuncio 1 Tabla 8 Estereotipos, memoria y análisis de las funciones del anuncio 1 Tabla 9 Emociones, motivaciones y necesidades psicogénicas del anuncio 2 Tabla 10 Psicología de color y figuras retóricas del anuncio 2 Tabla 11 Estereotipos, memoria y análisis de las funciones Tabla 12 Segmentación geográfica Tabla 13 Segmentación Demográfica Tabla 14 Segmentación Psicográfica Tabla 15 Segmentación Conductual Tabla 16 Neurosegmentación masculina. Tabla 17 Neuronecesidades masculinas Tabla 18 Nivel de segmentación Tabla 19 Neurosegmentación femenina. Tabla 20 Segmentación de edades entrevistas Tabla 21 Análisis de la competencia publicidad Tabla 22 Pauta publicitaria Tabla 23 Presupuesto

96 98 102 105 108 112 113 114 116 117 117 118 119 119 120 121 122 123 124 126 150 151 153

Índice de imágenes Ilustración 1 Ventas Prolicom Ilustración 2 Mapa de Ubicación competencia directa Ilustración 3 Mapa de Ubicacion competencia indirecta Ilustración 4 Participación de mercado real de Prolicom Ilustración 5 Participación estimada Prolicom Ilustración 6 Publicidad precia azul Ilustración 7 Publicidad previa amarilla Ilustración 8 Análisis FODA Prolicom Ilustración 9 Workshop 1 Ilustración 10 Workshop 2 Ilustración 11 Workshop 3 iv

99 104 106 107 108 111 115 128 129 131 132

Ilustración 12 Workshop 4 Ilustración 13 Workshop 5 Ilustración 14 Work shop 6 Ilustración 15 Workshop7 Ilustración 16 Workshop 8 Ilustración 17 Workshop 9 Ilustración 18 Workshop 10 Ilustración 19 Cartel publicitario final 1 Ilustración 20 Cartel publicitario final 2 Ilustración 21 Cartel publicitario final 3 Ilustración 22 Flow Chart

133 135 136 138 139 141 142 146 147 148 152

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ABSTRAC This paper contains the key points to create an advertisement campaign starting from the neuroscience backgrounds and it’s different implementations throughout time, meaning the parts and behaviors of the brain and also it`s different functions. We taken into account important factors of advertisement such as communication as an audiovisual and kinesthetic persuasions tool. It’s important to mention that every campaign

boots

the

brand’s

value

and

the

product’s

placement

by

using

neurosegmentation. In the same manner there are different sensorineural techniques employed in order to sell the advertising message taking into account different tools such as neurosegmentation, neurotechniques, insights and workshops that are designed to generate the buying incentive in specific time as well as creative strategies which are directed to target.

RESUMEN En este trabajo se puede encontrar los puntos importantes para crear una campaña publicitaria partiendo de los antecedentes de las neurociencias y sus diferentes aplicaciones a lo largo del tiempo, es decir las partes y comportamiento del cerebro así como sus diferentes funciones. Se toman en cuenta factores importantes de la publicidad tal es el caso de la comunicación como herramienta de persuasión kinestésica, auditiva y visual. Es importante mencionar que toda campaña incentiva el valor de marca y el posicionamiento del producto utilizando la neurosegmentación. Así mismo se emplean técnicas neurosensoriales para la propuesta de vender el mensaje publicitario tomando en cuenta diferentes herramientas como es la neurosegmentación, las neurotécnicas, insight y workshops bien diseñados para generar el estímulo de compra en tiempos determinados y estrategias creativas dirigidas a un público objetivo.

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INTRODUCCIÓN A partir de esta búsqueda han surgido ciencias que por medio de la observación, la clasificación, la comprobación e hipótesis, se deducen principios y leyes. En la actualidad es la neurociencia la que está revelando incógnitas como el funcionamiento del tejido nervioso, la relación, entre la mente, la conducta y las emociones, de aquí se parte para analizar el comportamiento del ser humano relacionado con la mercadotecnia y la publicidad, estudiando al sistema nervioso y cómo influye cada una de estas en él. En el primer capítulo se explica los antecedentes de las neurociencias, cómo es que desde hace años se comenzaban con la investigación del cerebro, el comportamiento del ser humano, como ellos mismos innovaron sus artefactos para realizar sus investigaciones, en este capítulo se destaca la parte de las trepanaciones que practicaban en las persona con ataques epilépticos, como ellos mismo hacían las fisuras en el cráneo para estudiar el desorden que presentaba la persona. En el segundo capítulo se explica la neurocomunicación en el proceso persuasivo de la publicidad, cómo se emplean las técnicas para la persuasión para la recepción adecuada del mensaje publicitario, se encuentran los canales de conexión del proceso de comunicación y se explican las limitantes neurológicas, sociales y personales en la interpretación del mensaje publicitario, cómo es que el mismo entorno social hace partícipes de creencias según la región en la que se viva, también se explican los elementos utilizados en la percepción del mensaje cómo se construye el mismo. En el tercer capítulo se puede encontrar el neurobranding y posicionamiento de la marca, se explica el Neuroposicionamiento, cómo es utilizado para posicionar en la mente del consumidor el producto, se sale del marketing tradicional, en esta etapa se estudia a nivel neuronal. En el cuarto capítulo se explica cómo se realiza la neuropublicidad basada en técnicas sensoriales, racionales y emocionales, en este capítulo se explica a detalle cómo las 1

técnicas neurosensoriales en la propuesta del mensaje publicitario, todos los puntos vitales para desarrollar el mensaje publicitario, se explican las diferentes herramientas utilizadas en los neuroinsights, para la creación de workshops, que son los dummies o bocetos que se utilizan. En el quinto capítulo se encuentra el diseño del brief, que es un resumen de todo lo planeado para la campaña de publicidad del producto, en este documento se encuentran desglosadas las estrategias publicitarias y se encuentran las estrategias creativas, la estrategia básica que el producto alcanza, en esta parte es en donde las empresas pueden explicar los beneficios reales, se estudian los recursos persuasivos, simbólicos o emocionales para lograr un neuroinsight.

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UNIDAD I LAS NEUROCIENCIAS EN LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA 1.1Antecedentes de las neurociencias en distintas disciplinas La neurociencia se describe como el pilar de las ciencias ya que se agrupan varias ramas que estudian la estructura y organización del sistema nervioso, en particular el cerebro, desde la prehistoria sin saberlo se practicaban trepanaciones, perforaciones al cráneo para aliviar el dolor de cabeza de un individuo las cuales no eran letales y la herida cicatrizaba. “Los hombres deben saber que las alegrías, gozos, risas y diversiones, las penas, abatimientos, aflicciones y lamentaciones proceden del cerebro y de ningún otro sitio. Y así, de una forma especial, adquirimos sabiduría y conocimiento, y vemos y oímos y sabes lo que es absurdo y lo que está bien, lo que es malo y lo que es bueno, lo que es dulce y lo que es repugnante... Y por el mismo órgano nos volvemos locos y delirantes”. (Torre, 2010). Después de tener conocimiento, se supo que la neurociencia fue creada en la antigua Grecia y Egipto, donde los griegos aportaron grandes pensadores con conocimientos en ciencia, los griegos denominaron la ciencia como el arte de curar, Hipócrates impulso el desarrollo de la ciencia, está se detuvo por largo tiempo hasta que otros científicos y pensadores continuaron con dicho desarrollo. Se crean instrumentos y equipos que ayudan a complementar los estudios neurológicos, la creación del primer microscopio rudimentario, permitía estudiar la intimidad de los tejidos, lo que hoy se conoce como las tomografías, en países como Francia, Inglaterra, Italia, Alemania y España, descubrieron y estudiaron las enfermedades de la Neurología.

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Las clásicas son: esclerosis múltiple, parálisis agitante, hemorragia intervertebral, epilepsias y tumores. Las enfermedades jóvenes son aquellas con alteraciones químicas o genéticas, tal es el caso de mutaciones, kuru, enfermedades virales lentas, entre otras.

1.2. La neurociencia como método comercial Mientras más experiencia tenga una persona, mayor será el conocimiento para la toma de decisiones, si la decisión es alterada o de cierta forma influenciada por el conocimiento de otra persona con menor experiencia, se entenderá que el individuo no tomo la decisión con su propio criterio, el cerebro almacena información, la experiencia y los estudios van en complemento con los conocimientos relacionados al cerebro. Su forma de tomar decisiones con estímulos generados por sentimientos, emociones y experiencias, estas sensaciones se crean con la publicidad bien aplicada, por ejemplo, la publicidad en navidad manejada por la marca Coca Cola, el estímulo de compra y consumo en la cena de acción de gracias con el producto y el placer de reunirse con la familia. Estos estímulos generan una acción en el consumidor que en mercadotecnia es acción de compra. La acción de compra se da con estímulos de publicidad que captan la atención del consumidor hacia el producto generan necesidades cercanas o lejanas, el deseo que provoca tener el producto y el consumidor hace la acción de compra ya realizada la acción consciente o subconsciente le genera sensaciones de satisfacción, disgusto, alegría, estatus, entre otras. “Existen formas de investigar y constatar que el ser humano y el cerebro son influenciados

por medio de los cinco sentidos, estos perciben emociones y

sensaciones que permiten familiarizar la marca y vincularlo con algunas vivencias propias al reconocimiento de la marca se nombra como posicionamiento”, (Blumberg, 2014). 4

1.2.1. El conocimiento o desconocimiento del consumidor: ¿mienten los clientes? ¿O miramos la foto equivocada? Los consumidores no mienten, ellos son los creadores de la demanda para las empresas con ellos se toman las mejores decisiones para introducir el producto y cubrir sus necesidades, se crean estrategias e ideas para influenciar y atraer al consumidor los esfuerzos de mercadotecnia son los encargados de estimular los sentidos para lograr la acción de compra de acuerdo a los estudios hay un gran avance en la forma de medir los estímulos provocados por la publicidad de las empresas. La forma más fácil de medir las motivaciones del consumidor es a través de la investigación de mercados cualitativa que arroja información como las emociones y un poco más de la forma de pensar de los consumidores como describen los productos y lo que llegan a percibir lo que ven las marcas en los medios publicitarios. Las empresas en tiempos actuales estudian el mercado antes de introducir un producto o servicio, con el fin de saber las tendencias y deseos que exigen los consumidores. Está en la empresa generar estímulos y deseos de compra lo cual logran a través de los esfuerzos de mercadotecnia, estas estrategias logran llevar a cabo los objetivos de la empresa, atrayendo nuevos clientes y atacar a su público objetivo, los consumidores reflexionan sobre las compras que van a realizar esto con el fin de cubrir la necesidad que tienen ¿pero qué pasa si la compra se crea de manera impulsiva?, es aquí que se realiza la compra por estímulos de publicidad. El consumidor es motivado e influenciado a tomar una decisión rápida la publicidad es la encargada de generar el impulso ya que contiene aspectos relacionados con sentimientos, emociones y deseos, la empresa tienen bien estudiados a sus consumidores, si el mensaje que quieren transmitir es bien percibido, la idea de pensar que el consumidor miente es una falacia. “Existen demasiadas compañías que piensan 5

de adentro hacia fuera, en vez de hacerlo de afuera hacia adentro, es decir, están centradas en el producto y no en el mercado”. (Kotler, 2012) En las compañías se tiene información valiosa y precisa del mercado y del consumidor, hay que tomar en cuenta que existen varias expectativas y exigencias de cada consumidor es ahí en donde entra en acción la investigación de mercado para saber sus demandas, hay que cambiar la forma de percepción de los consumidores y saber la manera de influenciarlos para crear emociones y necesidades, en el momento en que las empresas lo logren, la publicidad será más fácil.

1.2.2. Cómo entender y descubrir qué piensa y cómo piensa el cliente Entender al consumidor suele ser complejo, algunas ciencias permiten indagar más sobre las decisiones y cómo perciben las emociones, por ello la neurociencia hace más fácil el trabajo de estudiar las funciones y procesos del cerebro, lo que lleva a descubrir y entender el pensar del ser humano, las estrategias publicitarias están basadas en jugar con la mente del consumidor saber influenciar en el subconsciente y consciente, entre el cerebro, la mente y la sociedad. Las experiencias emocionales que tiene el ser humano a lo largo de la vida se relacionan con acciones y sentimientos fuertes que son difíciles de olvidar estas experiencias son almacenadas en el cerebro, se crea un estímulo y regresan con mayor fuerza. Este estímulo es creado por ideas subjetivas que van de la mano con la publicidad genera estándares de calidad, fidelidad y características del producto. Bimbo lanzó las madalenas, realizó un spot donde el cliente compra el producto y se remonta a los años pasados donde probó por primera vez las madalenas. “Para muchas empresas, garantizar que cada cliente tenga una experiencia personalizada sigue siendo una meta difícil de alcanzar. De hecho, en una encuesta realizada el año pasado más de cien empresas de América del Norte, únicamente 6

el tres por ciento de ellas quedaron clasificadas como auténticas organizaciones centradas en el cliente. Se consideró que la tercera parte de ellas eran ajenas a los clientes”. (Stinnett, 2010) Nuestro cerebro tiene dos hemisferios, uno de ellos se encarga de la parte creativa la inconsciente y el otro se encarga de la parte racional que es el consciente, en cada parte del cerebro habría que atacar el pensar y sentir del consumidor, el cerebro almacena información y en otras tantas generan sentimientos y pensamientos racionales pero todas las partes trabajan en conjunto para relacionar los hechos que pasan en nuestra alrededor con una imagen, palabra o sonido. Existen diferentes tipos de consumidor es necesario estudiar las necesidades de nuestro segmento para saber qué comunicación, colores, producto y precios satisfacen la demanda generada, es importante crear estímulos, la publicidad y estrategias de mercadotecnia que van enfocadas a atacar el subconsciente de nuestro cerebro, esto creará una motivación, deseo y necesidad.

1.2.3. Hemisferios cerebrales: anatomía, especialización El término hemisferio se le da a cada una de las partes del cerebro, permiten que género femenino y masculino delimiten sus propias características, no funcionan de la misma manera, el hemisferio derecho cuenta con características o habilidades tales como el sentido musical, creatividad, imaginación, intuición, perspicacia, pensamiento holístico, sentido espacial y percepción tridimensional y el control de la mano izquierda. El hemisferio izquierdo, característico de habilidades tales como logística, lenguaje, razonamiento, ciencias y matemáticas, escritura, números y el control de la mano derecha, los hemisferios son simétricos y tienen la misma estructura anatómica, las partes que componen la estructura cerebral y su función, el tálamo se encuentra entre los hemisferios y en él se producen respuestas a las emociones el hipotálamo se 7

encuentra debajo del tálamo, es reguladora de las funciones autónomas, mantiene la temperatura corporal y organiza conductas. “En la superficie de cada hemisferio se encuentran numerosos pliegues llamados circunvoluciones que presentan numerosos surcos. Los pliegues aumentan la superficie de la corteza. Ésta cuenta con áreas motoras para controlar los movimientos musculares, las áreas sensoriales para la interpretación de impulsos sensoriales, y áreas de asociación involucradas en los procesos emocionales e intelectuales”. (Rizzo, 2011) El hipocampo está en la parte media del lóbulo temporal del cerebro, la amígdala se localiza en los lóbulos temporales, su función principal procesar y almacenar reacciones emocionales, el cuerpo calloso une a un hemisferio a otro, su función es importante, conduce la información entre ambos hemisferios, el lóbulo occipital, se encarga de lo visual y lo espacial, de la codificación de los colores, el lóbulo temporal se encarga de lo auditivo y asientan partes importantes de la memoria. El lóbulo parietal, se encarga de lo sensitivo, los músculos, las articulaciones, de lo exterior, temperatura, presión y dolor, el lóbulo frontal, se encarga de controlar y coordinar nuestras emociones, motivaciones, la conducta y el razonamiento para que actúen de forma conjunta.

1.2.4. El cerebro humano funcional, límbico y sus funciones en el ramo comercial y publicitario El sistema límbico funciona ante diversos estímulos está relacionado con las emociones, la memoria, atención, personalidad y conducta. “El sistema límbico es un grupo de estructuras conectadas entre sí que incluye a la amígdala, el hipocampo, partes del tálamo e hipotálamo y otras estructuras interconectadas cercanas. El sistema límbico está mucho más evolucionado en los mamíferos que en otros animales inferiores y 8

desempeña importantes funciones tanto en la memoria como en el procesamiento de las emociones”. (Nevid, 2011) En la publicidad se tiene una sola meta, satisfacer las necesidades que tiene el consumidor y estimular las funciones cerebrales y su principal objetivo es causar impacto en el subconsciente del consumidor. Hoy en día la publicidad tiene gran avance porque no se utilizan formas tradicionales de comercializar los productos y servicios, la tecnología ayuda dar a conocer y hacer llegar el producto con mayor facilidad al consumidor final y genera mayor impacto en el estímulo de compra. Estudios en Alemania dicen que la publicidad clásica como televisión, medios impresos y radio, tiene poca influencia en la toma de decisiones en las compras de los consumidores ya que la mayor parte tiene relación con internet, los consumidores están dispuestos a facilitar datos sociodemográficos para uso de las empresas con la condición de tener alguna promoción o muestreo de producto. Se sabe que el cerebro femenino tiene una mejor reacción ante los rasgos faciales de las personas y no ante la marca o logotipos, las partes del cerebro influyen si son estimuladas, por el contrario, para estimular el cerebro masculino se necesita más esfuerzo en la planeación de estrategias ya que basa más el aspecto sexual y espacial para tener mayor comprensión del entorno donde está situado. La publicidad genera estímulos en las partes emocionales como es la amígdala, la parte temporal es estimulada por medio del sonido, la parte frontal es estimulada con el sentido de la vista el consumidor es obligado de manera inconsciente a tener una reacción hay que tomar en cuenta un aspecto importante dentro de la publicidad, las características que contemplan los medios publicitarios para generar estímulos fuertes y apropiados en el tiempo correcto. Dentro de las características destacan puntos importantes, momento push es el que eleva el momento publicitario y genera gran expectativa en el consumidor, la historia 9

cronológica se maneja o se narra una historia de manera consecutiva para hacer recordada con mayor facilidad y durabilidad para el espectador, el humor es esencial para las campañas publicitarias porque captan mayor atención del consumidor siempre que el mensaje a transmitir sea positivo cumplirá el objetivo del mensaje. Se recomienda no usar mensajes claves que sean poco comprensibles que generen confusión en el espectador es importante resaltar las características o estímulos que se pretende atacar esto se puede lograr de acuerdo del género al cual van dirigidos los esfuerzos publicitarios es de gran importancia que las campañas publicitarias contengan imágenes preestablecidas en las cuales vinculan alguna vivencia en específico, el contexto de la publicidad debe ir acorde con el mensaje a transmitir, de lo contrario para el espectador no le llegara el mensaje adecuado.

1.2.5 Diferencias biológicas de género en el cerebro La diferencia en género es notable, desde el punto de vista cerebral las mujeres cuentan con una amplia madurez tienen más líquido blanco y el hombre más materia gris, los hombres tienden a ser protectores y cazadores, las mujeres tienen interacción social y crianza, el hipotálamo es el que regula la conducta de ambos géneros, la del hombre suele ser en cuestión de conducta agresiva y con pensamiento en reproducción, en la mujer la agresión es por cuestiones de protección. Al hombre le cuesta más trabajo expresar emociones y sentimientos, mientras que la mujer es más expresiva, esto se debe a que en el hombre hay menor conexión con la corteza cerebral, los hombres tienen capacidad visual y espacial, en cuanto a la mujer tiene mayor corteza temporal y prefrontal, donde la mujer tiene poder y control de la lingüística, control de impulsos y control razonamiento, por lo tanto, los hombres, control parietal y occipital donde entienden más de matemáticas, procesos, sistemas y procesamiento de imágenes visuales. 10

Las mujeres tienen mayor empatía y entienden más a las personas solo con mirar los ojos, un estudio relacionado es el leer la mente a través de los ojos, donde las mujeres tienen entendimiento y capacidad para saber expresiones visuales que transmiten y expresan los rostros de las personas, el cuerpo calloso está más desarrollado en mujeres que en hombres por eso es que la mujer ocupa ambos hemisferios para pensar, los hombres solo ocupan un hemisferio para realizar la misma función. Otro claro ejemplo de las diferencias de los géneros, las mujeres se reúnen para platicar, así sea para beber una café, beber vino o solo al reunirse, el punto central es platicar, mientras que los hombres se reúnen para beber y tener algo visual, ver algún deporte, jugar videojuegos, ver alguna película, nada relacionado con hablar. Dos ejemplos notables de la diferencia de géneros es Albert Einstein y Frida Kahlo, el notable matemático y físico que no habló hasta los seis años y sufrió de dislexia, ella mujer con gran capacidad artística.

1.2.6. El cerebro dividido: la importancia del conocimiento sobre los hemisferios cerebrales en las estrategias del consumo y publicitarias Mientras más estímulos creé el proceso publicitario, mayores serán las emociones emitidas para el consumidor, los estímulos se reciben a diario con ellos se permanece toda la vida y se convierten en motivaciones de compra, existen temporales y no causan alteración en nuestras emociones para tener alguna marca o producto de por vida. Existen consumidores que ya tienen estímulos permanentes y se encuentran dentro de la memoria estos incitan a que se consuma la misma marca, quizá prevalece dentro de la familia, amigos o personas cercanas hay otros que suelen comprar un mismo producto porque alguno de los hemisferios actuó con mayor actividad y su agrado es mayor por el consumo. Si el hemisferio derecho tiene mayor actividad ante el izquierdo se tiene más

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reconocimiento de un producto y atracción, si el izquierdo tiene mayor actividad ante el derecho este tiende a tener más repugnancia o rechazo. 1.3. Neurociencias aplicadas en la mercadotecnia: diseño de productos, branding, asignación de precios, canales de distribución y comunicación La neurociencia estudia el cerebro humano y el comportamiento del individuo para la toma de decisión en la compra, esto con algún estímulo o emoción, dicha ciencia es parte fundamental para la publicidad de los productos o servicios que ofrecen las empresas, para que esta publicidad sea exitosa se debe conocer el mercado, conocer nuestra competencia para dar un paso más adelante. Se toman en cuenta aspectos para lograr captar la atención de los consumidores y se realiza publicidad basada en una mezcla de motivaciones éstas deben generar emociones para lograr captar al público o se podría generar confusión al público, para lograr una buena publicidad con la aplicación de las neurociencias es necesario ver a nuestro alrededor y si es posible crear la publicidad para lograr el impacto y generar experiencias y emociones en el mercado. El sistema límbico se encarga de guardar momentos importantes que marquen algún acontecimiento en nuestras vidas, se encarga de memorizar, emite información de forma constante, es una parte importante en nuestro cerebro, se encarga de emitir cientos de estímulos, una parte esencial es la amígdala que prepara la reacción emocional, mientras la corteza prefrontal se encarga de elaborar la respuesta emocional. El sentido que percibe estas emociones es la visión, ya que por medio de la vista capta las expresiones faciales de las personas. “Las empresas crean publicidad siempre basada en las reacciones de los clientes, pueden recordar nuestra marca o productos por el diseño del envase y el slogan utilizado, puede ser vinculado con alguna vivencia o experiencia que haya marcado su vida, las empresa deben tomar en cuenta que el diseño del producto 12

deber ser ergonómico que permita su desplazamiento o traslado, colorido con una mezcla de tonalidades, es importante tomar en cuenta el tamaño y relieve que no afecten la percepción óptica”. (Notecopies, 2014) El uso excesivo de color amarillo, verde o rojos pueden dañar la percepción del cliente final, es por eso que las marcas reconocidas como coca cola, tienen su propio tono rojo con una mezcla de blanco, resaltar el nombre de la marca así mismo existen otras marcas que tienen sus colores exclusivos para su publicidad y que el consumidor final tiene identificado.

1.4 El cerebro y la publicidad Desde la antigüedad hasta el día de hoy para comercializar un producto se ha utilizado la comunicación con el fin de efectuar el intercambio de productos, con el tiempo se ha recurrido a distintos medios de comunicación que han evolucionado para dar a conocer un producto al consumidor de manera eficaz con la finalidad de que lo adquiera y a su vez causar un efecto dentro de su mente haciéndole recordar dicho producto en un futuro. La sociedad cambia constantemente, las leyes, la competencia, el mercado, los productos, el público, etc., es ahí donde radica la importancia de innovar, ya que las personas también cambian su forma de pensar, sus gustos, sus necesidades, por ello es importante observar al consumidor ya que este buscará entre la gran variedad de productos que se ofrecen en el mercado a uno que cubra su necesidad, que lo satisfaga en pocas palabras que lo haga sentir bien. Hay que diferenciarse de la competencia con la finalidad de atraer la atención del cliente hacia el producto, lograr los objetivos deseados como comunicar los beneficios del producto, subir las ventas y ocupar un lugar en la mente del consumidor, en la publicidad utilizan diversos medios para influir en el consumidor estos medios pueden ser, folletos, volantes, revistas, periódicos, espectaculares, comerciales en televisión y en radio, 13

correo directo etc. y las empresas pueden utilizarlos siempre que cuenten con recursos necesarios para hacerlo. Entonces lo que debe tomar en cuenta la empresa es la forma en que se va hacer, es decir, deberá conocer muy bien su mercado meta, planificar de acuerdo a su investigación de mercado, crear un mensaje que impacte y quede guardado en la memoria del cliente a través de los medios correctos para lograr el cumplimiento de los objetivos, en la actualidad para poder influir en el consumidor la mercadotecnia se apoya en las neurociencias para poder comprender el comportamiento humano a la hora de la toma de decisiones al realizar una compra. El neuromarketing se utiliza para estudiar el funcionamiento del cerebro durante las decisiones de la compra de un producto, de cómo las personas eligen; se investiga la respuesta cerebral a los estímulos publicitarios y diversos tipos de mensajes culturales; se miden los resultados de las acciones desarrolladas en las ventas, de percepción de marcas, de preferencias, considerar con ello el inicio y el final del proceso de consumo. “Tiene como sostén las emociones, las sensaciones subjetivas vinculadas a estímulos sensoriales que se activan en el momento del consumo, por debajo del nivel de la conciencia, y en la conciencia misma, que actúa en todo momento”. (Salazar, 2011) Con base en lo anterior cabe destacar que entre más conocimiento se tenga sobre el funcionamiento del cerebro ante los estímulos a los que está expuesto el ser humano y las emociones que causan, se podrá vender el producto con un valor simbólico y construirá en la memoria un beneficio por el cual esté dispuesto a adquirir.

1.4.1. Fisionomía de la publicidad

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Desde inicios del comercio surgió la necesidad de intercambiar productos e incrementar las ganancias de los comerciantes, la publicidad día con día se especializa y concentra en cómo llegar a los consumidores, en primer lugar, cabe en qué medios han sido importantes para dar a conocer el producto tanto sus características físicas y funcionamiento a través de los medios con la finalidad de exponer la promesa que vende, es decir, la necesidad y emoción que cubres al comprar determinado producto. Con la variedad de productos similares dentro del mercado es importante exaltar los beneficios que hacen diferente y que destacan en el producto con la finalidad de que al ser percibido por el consumidor intercepte a través de sus sentidos los estímulos de dicho producto crean en la mente de éste una relación de fidelidad de reconocimiento e identifique con facilidad a la marca por la emoción y deseo que esta le causa. A continuación se menciona el origen, el impacto y evolución de cada uno de los medios a los que está expuesto el consumidor, como antecedente la publicidad tuvo origen desde la prehistoria con las pinturas rupestres y hace miles de años atrás en Egipto se descubrió un papiro con un mensaje en donde resaltaba una frase a modo de incitación, el anuncio estaba dirigido la gente para encontrar a un sujeto, en el papiro se describen sus rasgos físicos y como recompensa por informar acerca del sujeto se entregaría una pieza de oro lo cual era la oferta tentadora. En la antigua Grecia se utilizaban como medios de comunicación los llamados kyrbos de forma cilíndrica y axones de forma cuadrada eran piezas hechas de madera en donde incrustaban códigos a modo de mensajes. Más tarde en la época medieval se siguió la técnica de piezas de madera para la realización de pergaminos, ésta consistía en tallar la madera con escritos y pintarlos a modo de sello, así podían hacer varios anuncios. Este método era exclusivo de las iglesias para dar a conocer los eventos religiosos por mes. Después en la edad media apareció la primer imprenta, los chinos se las ingeniaron para poder copiar escritos hechos a mano y obtener varias reproducciones del mismo sin tener 15

que hacer uno por uno¸ años después el alemán Gutenberg contribuyó al mejoramiento de esta herramienta, creo unas placas metálicas con letras combinables y móviles que podían realizar varios textos. A partir de esto la publicidad dio un giro revolucionario y en la etapa moderna se convierte en un medio masivo. Más adelante en la ciudad de Praga surgiría el periódico en el cual se incluían “avisos” y con ello las tarifas publicitarias, es decir, que los anunciantes pagaban por utilizar un espacio para incluir sus comunicados en los ejemplares, según del tamaño y diseño variaba la tarifa. A finales de la revolución industrial apareció en España-Barcelona la primera agencia de publicidad creada por el pionero Rafael Roldós, a partir de esto surgen más agencias que se profesionalizan y comienzan a especializarse en factores como la creatividad y selección de los medios. En este periodo los medios gráficos eran los más importantes y su objetivo era posicionar el nombre de la marca en la mente del cliente potencial. Posteriormente con los avances tecnológicos Maxwell descubre las ondas electromagnéticas, después Hertz diseña un dispositivo que dio origen a las señales de radio, fue entonces que en 1906 se transmitió el primer de audio por la radio. Después tuvo origen la televisión, en primer lugar se inventó el Disco de Nipkow se nombró así por su creador Paul Nipkow a raíz de este aparato Philo Taylor y Vladimir colaboran para la invención de la televisión y poco después John Logie inventó la imagen a color. En Inglaterra la BBC fue la primera en la emisión televisiva a color, cabe mencionar que el mexicano Guillermo González Camarena fue el creador del sistema para la transmisión de la tv a color, y en México, el Canal 5 fue la primera emisión que se realizó.

La televisión impacto a nivel mundial y con ello surgió el comercial llamado spot, de Rosser Reeves. Solo algunas empresas podrían hacer uso de éste medio, sin embargo 16

en el mercado surgieron cada vez más productos y con ello la generación de una fuerte competencia por lo que se tenía que buscar la manera de diferenciarse de las demás.

1.4.2. Neuronas espejo, aplicaciones en publicidad: plasticidad cerebral y lateralización En breve se explica que las neuronas espejo se descubrieron por el neurobiólogo Rizzolatti al hacer un experimento para ver la función del cerebro en los monos macacos, éstos llevaban a cabo una acción o la observaban en otro individuo, éstos de forma mental la realizaban en su cerebro y se activaban las mismas neuronas en los dos casos. Así mismo sucede con las emociones o sentimientos que se perciben en otra persona en determinado contexto hace sentir de alguna manera como si fuese uno mismo él que pasa esa experiencia, a esta capacidad de sentir lo mismo o predecir la reacción que tendrá la persona observada se le llama empatía, es decir como si estuviera en el lugar del otro, por ejemplo: al ver a un amigo llorar por la pérdida de un familiar causaría tristeza y a la vez el llanto. Por esta razón ha surgido la importancia del análisis de las neuronas espejo puesto que permitirá comprender al consumidor, conocer sus sentimientos, sus necesidades, sus intereses, qué lo motiva, qué desea y su comportamiento. Con esto en el campo de la publicidad, las neuronas espejo ayudan a descubrir que desea el consumidor y en consecuencia permitirá crear y transmitir un mensaje apropiado en donde el consumidor se sienta identificado, que sienta que está dirigido a él, así mismo quedaría archivado en su mente y se logrará que actué en la forma planeada. Para poder conocer y descifrar al consumidor, se puede indagar acerca del producto para conocer el punto de vista que tiene, por ejemplo, estudios de mercado, encuestas; con ello analizar resultados y en base a estos plasmar la idea apropiada en el mensaje publicitario por medio de imágenes, historias, sonidos, colores, escenas, personajes, etc. 17

que causan las emociones esperadas de forma subconsciente y que al experimentar como propias activen las neuronas de los clientes e inducir su comportamiento de compra. La plasticidad cerebral es la capacidad que tiene el sistema nervioso para adaptarse a cambios, y la capacidad del cerebro para restituirse. Cabe mencionar que este proceso es lento conforme transcurren los años, es decir, la restauración del cerebro es más rápido en niños comparada con un adulto mayor, tardo más tiempo. La plasticidad da origen a la regeneración dendrítica en donde una neurona lesionada es el punto de partida. “En algunos casos de casos de epilepsia y otros trastornos neurológicos, el daño en uno de los hemisferios es tan grave que debe ser extirpado por medio de una cirugía resulta notable que la mayoría de los pacientes que se someten a un procedimiento tan radical es capaz de funcionar con normalidad, al menos si se realiza en pacientes menores de trece años, más o menos. Cuando a los chicos de esa etapa se les extirpa el hemisferio izquierdo, dominante para el lenguaje, el derecho es capaz de reorganizarse, adaptarse a las nuevas demandas y desarrollar funciones de lenguaje”. (Nevid, 2011) En la publicidad se utilizan medios para cada uno de los hemisferios, por ejemplo: para el hemisferio derecho es la televisión y el cine por las imágenes, la creatividad, etc. En tanto para el hemisferio izquierdo se puede mencionar a los medios impresos como periódicos y revistas por la escritura, el texto, etc.; lo cierto es que en los mensajes hay elementos que se dirigen más a un hemisferio que al otro, pero los dos van de la mano y se conjugan para la captación del mensaje que se recibe y dependerá de cada individuo lo que llame más de su atención.

1.4.3. Procesos cerebrales de atención y memoria en los mensajes publicitarios 18

El ser humano está expuesto a un sin fin de estímulos por lo tanto es difícil poder recordar todos y cada uno de ellos, pocos lograran que nuestra mirada vaya hacia ellos y tomar el tiempo de procesar la información expuesta en ese momento. Por consiguiente es esencial que la campaña publicitaria transmita un mensaje efectivo para dar a conocer el producto, posicionarlo en la mente del consumidor, que adquieran del producto y diferenciarse de la competencia; para lograr lo anterior se realiza una investigación del mercado y lo que se quiere transmitir a los clientes potenciales. De aquí surge la importancia de la estrategia creativa, los anuncios deberán transmitir un mensaje: claro, creativo, conciso y verídico, elegir los medios: impresos sea volantes, cartel, lonas o medios electrónico e interactivos, de acuerdo al presupuesto de la empresa podrá hacer uso de uno o más medios, con la finalidad de llegar al cliente potencial e inducir en el momento de la compra, estudios de neurociencia indican que la amígdala juega un papel esencial a la hora de recibir información, ya que si logran mover una emoción es más difícil olvidarlo, esto también dependerá de la experiencia buena o mala acontecida en el pasado, por ejemplo de una experiencia positiva en el comercial de un café, pasan a una pareja disfrutar de una taza de café espumoso, y recuerda el momento en que toma café con la pareja por las mañanas antes de ir al trabajo, esto causa bienestar y puede estimular a tomar café. En caso contrario en una experiencia negativa se ejemplifica el siguiente caso: un comercial de un tinte para el cabello en la televisión, te recuerda que lo compraste y después de aplicarlo te quemo el cabello a causa de eso tuviste que cortarlo, eso te causo enojo y frustración, entonces podrás recordar la marca, pero por causa de la desagradable experiencia para no volver a comprar el producto. Los procesos de la memoria se dividen de acuerdo a la duración de la retención de la misma. “Así pues, los recuerdos a corto plazo duran segundos u horas y son vulnerables de estar alterados. Los recuerdos a largo plazo son aquellos que se recuerdan días, meses o años después de que se almacenaron”. (Haines, 2013) 19

Si un anuncio no motivó la atención adecuada o el impacto esperado en un inicio, será difícil de recordar en un futuro ya que no se tuvo el interés con anterioridad; en cambio sí se ignoran todos los demás estímulos por fijar la atención en él y a la vez origina o remueve una emoción al verlo es más seguro que quede un registro adherido y la memoria del consumidor traerá de nuevo el recuerdo del producto, la marca y hasta el contenido del anuncio, esto se debe a la emoción que provocó y la necesidad que se cubrió en ese momento.

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UNIDAD II NEUROCOMUNICACIÓN EN EL PROCESO PERSUASIVO DE LA PUBLICIDAD 2.1. Técnicas de persuasión, el yo, el súper yo y el ello en la recepción del mensaje publicitario Un estudio sobre la conducta humana afirma que los pensamientos y sentimientos son conscientes e inconscientes. Freud menciona tres tipos mentales del individuo que están en constante conflicto, el ello, el yo y el superyó. El Ello inconsciente, e instintivo, actúa de forma irracional y no está sujeto a valores o normas, su objetivo es el placer. En cambio el yo se adapta a la realidad del mundo y a sus normas, controla el pensar y la razón, trabaja consciente e inconscientemente. El superyó es el juicio moral, aconseja lo que es bueno y malo. Las empresas actualmente son las que compiten por el atraer al público, para ello analizan sus necesidades y su personalidad para comprender como se ve así mismo el consumidor y cómo siente que se verá después de adquirir dicho producto. Aquí entra en juego la teoría de Freud, el individuo quiere satisfacer distintos tipos de necesidades, desea algo y no estará contento hasta saciar ese vacío, después examina y razona la condición de descontento y por último buscará la manera apropiada para complacerse. “De manera ideal, el ello, el yo y superyó tienen una relación armónica, donde el yo satisface las demandas del ello de una manera razonable y que aprueba el superyó” (Morris & Maisto, 2014). La publicidad emplea varias técnicas para persuadir al consumidor, una de estas es el uso de la sexualidad en el mensaje que quieren transmitir, por ejemplo, en productos que aluden a la belleza, como un labial, rimel, perfume, zapatos o ropa, con frecuencia se exhibe a la mujer hermosa, de buen cuerpo, triunfadora y que atrae a muchos hombres por el hecho de usar determinado producto. Otra es la similitud, al consumidor le gusta sentirse parte de la empresa, asociará a un producto como parte de sus valores, sus creencias, sus gustos, ejemplo, a los 21

adolescentes que le gustan los retos, las emociones, querrán tener el Nintendo Wii, porque se sentirán el héroe en cada juego. La testimonial, declarar sobre un producto por parte de personas comunes o famosas, como en medicamentos para bajar de peso, la persona narra el antes y después de usar dicho producto. La informativa se apoya en estadísticas y declaraciones de gente profesional para dar credibilidad al producto. En este siglo, el neuromarketing busca perfeccionar las acciones publicitarias para obtener óptimos resultados en el consumo del producto, a esto se le llama neuropublicidad, la cual estudia el proceso de respuesta cerebral ante las campañas publicitarias, así como mejorar las estrategias en la publicidad con la finalidad de persuadir al cliente a través de la comunicación.

2.1.1. Procesos cerebrales de atención y memoria en la estrategia de neurocomunicaciones La vida del ser humano está repleta de recuerdos que provienen desde la infancia, esto debido a la capacidad del cerebro para conservar emociones y experiencias vividas en el pasado, así como habilidades y conocimientos aprendidos. Toda esta información puede ser almacenada desde segundos a toda una vida, depende del interés dado a determinado acontecimiento, así mismo a través de los sentidos se puede incitar al recuerdo, puede ser que el olor de una fragancia llame tu atención y te haga recordar a una persona, o al ver una foto de niño te traslada al pasado recuerda el momento. Por lo que se refiere a la retención de los estímulos que se perciben del exterior, no todos quedan almacenados en la memoria. El hombre selecciona lo que quiere ver, escuchar, oler, comer y tocar, el 1% es filtrado según los gustos y creencias personales, es decir los que atraen nuestra atención. La información que más interesa se almacena y se traslada a la memoria de corto plazo, trabajándose para disponer de ella en un momento dado y entre más se repasa en la 22

memoria aumenta la posibilidad de retener, de manera continua se codifica y se transfiere a la memoria a largo plazo. La memoria de larga permanencia se clasifica en las siguientes: la episódica recuenta hechos de un momento y lugar específico más bien personales como un recuerdo de la niñez. La semántica relacionada a los conocimientos, conceptos del lenguaje y habla. La procedimental, la habilidad motriz y hábitos como andar en bicicleta o escribir y la emocional hace referencia a nuestras reacciones ejemplo miedo a las ratas. El cerebro tiene un área específica para el almacenamiento de los diferentes recuerdos. “La corteza motriz y cerebelo almacenan los recuerdos procedimentales, el lóbulo frontal la memoria semántica y episódica, la corteza prefrontal recuerdos a corto plazo, la amígdala las emocionales, el hipocampo crea nuevos recuerdos episódicos y semánticos a largo plazo, por último el lóbulo temporal forma y almacena memorias episódicas y semánticas a largo plazo y contribuye al procesamiento de nuevo material en la memoria a corto plazo”. (Morris & Maisto, 2014). Los procesos involucrados en la atención y memoria del hombre juegan un papel importante

con

innumerables actividades que se realizan y que consciente o

inconscientemente están en la mente, desde los pendientes en casa o en el trabajo hasta el concierto del artista que hace un par de meses anunciaron que vendría a México, otro ejemplo los niños aprendieron colores, nombre de objetos o hablar otro idioma a través de series de televisión que repiten su programación. En conclusión, el mensaje que se desea comunicar al segmento de mercado estimula de manera visual y motivar la elección del anuncio de tal forma que capte la atención y tengan interés en conocer más el producto, la estrategia de repetición de los mensajes sirve para impregnar la marca en el cliente, el mensaje debe renovarse para no caer en aburrimiento y perder interés, el objetivo es llegar a la consumación por eso es importante la creatividad publicitaria. 23

2.2 Canales de conexión en los procesos de comunicación El grado de interés que debe tener un espacio publicitario tiene que causar un gran impacto, utilizar los medios necesarios, adecuados y precisos es de suma importancia saber cómo se debe llevar el mensaje hasta cómo se procesa la información en el cerebro, debe permanecer firme por un largo tiempo dentro de la mente del consumidor. De todo lo que se aprende a diario se asimila una pequeña parte por esa razón hay que ser congruentes, eficaces y directos, los medios de comunicación dan como ventaja obtener información para que sean asimilados por todos los consumidores “Para poder influir en el cambio de actitudes es necesario el diseño de un adecuado proceso de comunicación, este proceso consiste en la codificación de un mensaje propuesto por el emisor, a través de un canal, el receptor recibe el mensaje y usa sus inputs internos para decodificarlo y entenderlo, a partir del mensaje recibido, el receptor desarrolla una actitud y también emite una nueva información al emisor.” (Cueva, 2013). El consumidor ve los productos de lejos, el consumidor hace todo lo posible para acercarse y satisfacer su necesidad, todo lo que ve y huele es a medida de lo que culturalmente se permite, en ello se involucra el aprendizaje que el consumidor lleva previo para lograr una buena conexión se debe de mandar un buen mensaje al cliente, todo canal es bueno si se utiliza de manera correcta los medios que se tienen.

2.2.1. La persona visual Cada individuo tiene su propia forma de asimilar información, las personas visuales no son una excepción la manera en que ellos logran procesar la información es a través de observar a la gente y su entorno, cuentan con la capacidad de mirar a los ojos y hablar rápido, saben mantener un tono de voz firme y ponen atención a lo que ocurre a su alrededor. 24

La persona visual tiene mayor control en el cliente, solo con observar las características necesarias para tomar en cuenta la expresión facial del individuo y así conocer en qué momento le causa agrado o desagrado nuestro producto, alguien con la capacidad por el sistema de procesamiento visual utiliza su capacidad para tomar decisiones y recordar que, el contacto principal con el mundo es a través de los ojos. “Toman atención de la característica de otros individuos se distraen cuando hay personas distrayendo su área de visualización, respiran con mayor profundización, usan la información visual para tomar decisiones, suelen recordar con facilidad caras y nombres, son buenas para ver las gesticulaciones tienen la característica de ver de frente” (Ardura, 2011).

2.2.2. La persona sensorial (kinestésica) Estas personas se comunican lento les gusta interactuar con las sensaciones emocionales, parece que están en un estado emocional, hablan de forma lenta y profunda, piensan si sus ojos toman la dirección hacia abajo, suelen tocarse si hablan o tocan a la otra persona. Tienden a la reflexión, reaccionan a estímulos físicos por eso sienten empatía, este tipo de proceso es más lento que el procesamiento visual y auditivo, donde la información es sensorial y tarda más en procesar. Es una de las formas más arcaica de procesamiento, y puede ser simultánea y conflictiva, también puede ser muy rápida, por ejemplo, en situaciones de emergencia. Si hay un tigre cerca, es más útil huir porque eso es lo que dice tu instinto la forma en que se procesa la información influye en el individuo el sistema kinestésico se trata de enfocar en nuestras sensaciones corporales y sentimientos. En un niño la acción de taparse la boca es sinónimo de mentir, en un adolecente también es la misma manera, la acción de taparse la boca, solo que las gesticulaciones son diferentes aunadas con las características de la edad suelen ser la diferencia, esto 25

demuestra cómo en un adulto suele ser más complicado saber si miente que en un niño de temprana edad. “El ser humano actúa e interactúa con el mundo que le rodea, consigo mismo y con los otros seres, la interacción es parte de las capacidades en el cerebro y en sistema nervioso que implican mecanismos innatos para la empatía y el reconocimiento, la percepción atendida forman al ser humano se construye en

la forma en que

interactúa con su entorno y reconoce que forma parte del mundo y de la sociedad que construye con los otros”. (González, 2011).

2.2.3. La persona auditiva La persona auditiva tienen la capacidad de atención con los sonidos, es atenta con lo auditivo más que con lo visual, es sensitiva, las características de la personas auditiva se enfoca en su sistema de representación auditiva los movimientos de los ojos se mueven hacia un punto fijo si escucha sonidos y música, distingue muy bien de dónde proviene el sonido y de qué se trata. Una persona auditiva, mueve los ojos hacia los costados, busca recuerdos, interpreta lo que está por decir, esta persona generalmente es de escuchar, también piensan, habla en voz baja, la persona auditiva, cuando se mueve lo hace con ritmo como si perteneciera a una orquesta, son muy armoniosos al momento de hablar su cuerpo está en sintonía con sus palabras. “Las personas auditivas recaen en dos categorías diferentes, algunas se ven obligadas a llenar momentos de la vida con sonido, hablando, tarareando, pero otras prefieren el silencio porque tienen pláticas internas y el ruido del exterior son una interrupción”. (Wright, 2011).

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Las personas auditivas tienen buena dicción cuentan con una excelente oratoria y se desenvuelve bien al hablar en público tiene cualidades definidas en este aspecto como por ejemplo oradores y políticos, este es un método muy eficaz para los estudiantes, para la mayor asimilación de los conceptos. Con este tipo de personas se interactúa por medio de los sonidos ya que éstos cautivarán por completo la atención y el mensaje llegará de manera correcta para este tipo de espectadores, es importante que el cliente decodifique de manera correcta, si no lo hace la publicidad no será la adecuada.

2.3. Limitantes neurológicas, sociales y personales en la interpretación del mensaje publicitario A lo largo del desarrollo de cada persona se crean comportamientos éticos y morales. Estos comportamientos provocan distintas sensaciones de percepción de vida y a su vez experimentan vivencias diferentes al desenvolverse y ser partícipes dentro de la sociedad. Cada persona tiene diferente forma de expresar la experiencia adquirida, por lo tanto, generan limitantes mediante la razón y la experiencia. Las limitantes existen en cada ser humano y tener la capacidad de razonar hace la diferencia con los animales por recordar y ser auto conscientes la realidad de cada persona es diferente y lleva a reaccionar de forma distinta a cada vivencia. La percepción es importante para cada persona con los sentidos se procesa y se capta información pero no toda se almacena, es decir, solo se queda aquella que para el individuo es conveniente no es por falta de retención que no almacenan la información, sino que es por las limitantes neurológicas que se desarrollan a lo largo de la vida. “La percepción es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo. Las personas perciben el mismo estímulo de manera diferente a causa de los tres

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procesos de percepción: exposición selectiva, distorsión selectiva, y retención selectiva”. (Kotler, 2012) El sistema nervioso es el encargado de recibir estímulos que se generan en la vida cotidiana con los sentidos se almacena pero a la vez descontrola y empaña la información que percibe cada persona, el modo de ver, sentir, actuar, expresarse y relacionarse con el mundo se sabe que los individuos al igual que los animales son territoriales, lo que genera una idea específica de cómo es nuestro entorno. El lóbulo frontal del cerebro humano se encarga de discernir la información percibida mediante los sentidos, la información no es captada al cien por ciento, sino solo el uno por ciento, ya que sólo se procesa la más relevante del momento y la demás es desechada. La publicidad es una estrategia utilizada para generar estímulos mediante los sentidos, las empresas crean anuncios publicitarios destinados a dar información sobre productos y van acompañados de imágenes y mensajes para que el consumidor solo procese lo necesario. Los consumidores son impactados por la publicidad por los estímulos generados, pero la acción de compra se genera inconscientemente, de cierta forma influyen las emociones creadas, pero se necesita más para generar una necesidad en el cliente. Los usuarios que ven y son influenciados por un spot siempre lo relacionan con alguna vivencia lo cual hace que cada persona tenga una percepción diferente a cada cosa. Las personas comienzan a adoptar creencias culturales, religiosas, costumbres y tradiciones diseñadas por la sociedad y el entorno cultural, por lo tanto, para tener una sana convivencia e interacción con las demás personas es necesario aprenderlas y respetarlas, pero cada persona las percibe de diferente manera lo cual en ocasiones crean conflictos y limitaciones. Lo que se percibe a diario con nuestros sentidos depende de lo que culturalmente se condiciona a ver o aprender, por ejemplo, en México de pequeños se inculca una religión 28

y hay que admirar y respetar, hay que enfatizar que en otros países existe esta creencia. Cada persona percibe la realidad de una forma, sin embargo, al encontrarse inmersa en una sociedad, ésta se ve sesgada por las creencias adoptadas por su entorno social y acoge las que más se acoplen a su interpretación de la realidad, por ejemplo, un católico puede cambiar de religión si la otra lo hace sentir mejor. Aquí se presentan las características de la historia de una persona que a su vez no puede ser imitada por otra. Los aspectos relevantes son la adecuación, el ambiente, los traumas psicológicos, experiencias, triunfos, tropiezos y la influencia del entorno social. Un límite es una barrera psicológica y social que mantiene al margen de acciones inadecuadas. El cerebro humano tiene razonamiento el cual se vincula con el neurocortex encargado de diferenciar las acciones correctas e incorrectas. Es importante no dejar de seguir nuestros objetivos, aunque los límites entorpezcan el camino, es por ello que se define la identidad de la persona en la adolescencia y se reafirma en la adultez. Es por ello que se evalúa el compromiso de la visión y objetivos de cada persona para salir del área de confort y disolver las limitaciones que se marcan con la finalidad de alcanzar lo más conveniente y rentable.

2.3.1. Sistema de creencias Creencia es un estado de la mente que el individuo considera verdadero y que mediante la experiencia tiene mayor información sobre el suceso o cosa. Se socializan con la percepción de las demás personas que conforman un mundo. Las creencias tienen contenido mítico no tan racionales, pero sin el efecto de no ser verdaderas. Por ejemplo, la cultura griega cree en los dioses del Olimpo a los cuales les brindan honor por sus hazañas a lo largo de la historia. Pero solo son creencias por los mitos y leyendas de la sociedad que se pasan de generación en generación.

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En el desarrollo de la vida se retienen experiencias y creencias sobre cómo deberían ser las cosas que se perciben como verdades absolutas, estas verdades influyen en el desenvolvimiento de las personas para sentirse pertenecientes a un grupo de personas. Existen diferentes creencias de las cuales destaco las limitadoras. Las personas que creen que son vencedoras, y que merecen lo mejor, generan una mejor conducta en la persona y puede hacer toma de decisiones conscientes que lo lleven al logro de sus objetivos, por el contrario, si la persona es negativa no podrá ejecutar el trabajo. Las creencias son tan fuertes son aceptadas y se transforma en una idea incuestionable para nuestro cerebro, son pensamientos y emociones de certidumbre que albergan dentro de cada persona y hacen referencia a una situación, persona o cosas. También son creadas por generalizaciones pasadas con mala interpretación que a través de los años son modificadas, es decir, que la mayoría de no elige de manera consciente que creer. La publicidad es una fuerte técnica de persuasión capaz de cambiar las creencias de una persona. En el momento que el consumidor tiene el estímulo de compra es porque relaciona creencias o vivencias respecto al producto o servicio de la empresa, sin embargo, también pueden estar influenciadas por información previa y no tanto por sentimientos. Para el mercadólogo son importantes las creencias sobre los productos que se den a conocer al público ya que posicionan la imagen del producto y la marca, además porque actúan por las creencias generadas a lo largo de la vida. Si la creencia sobre un producto es negativa es preferible no lanzarlo al mercado ya que traerá resultados malos para las campañas, pero si se crea una buena estrategia publicitaria se puede sacar el lado bueno de lo negativo para cambiarlo y ser mejor. Las empresas tienen que estar a la vanguardia en cuanto a las tendencias de creencias, costumbres y estilos de vida, si se mantienen al margen tendrán una mejor idea de cómo atacar y estimular el proceso de compra mediante los sentidos. Es difícil cambiar las 30

creencias, pero no imposible, por eso se deben usar técnicas de recolección de información cualitativa para influenciar y manipular la filosofía interna de cada persona que lo hace único. “Fishbein y Ajzen definen al ser humano como un animal racional que procesa y utiliza permanentemente y sistemáticamente la información de que dispone a fin de juzgar, llevar y evaluar la toma de decisiones frente a un objeto. Esta información está compuesta por sus creencias y actitudes en torno al objeto”. (Ajzen, 2011) “Los mensajes publicitarios están diseñados para estimular ciertas conductas de compra. Perpetúan e imponen un ideal mediante una imagen física, y generan un insight pasado, pero doblemente fuerte que la primera vez basándose en una vivencia, una vez efectuada la acción de compra se propone generar el sentimiento de felicidad”. (Del Río, 2010) Toda acción de compra genera información valiosa para el consumidor la satisfacción y el momento de utilizar el objeto habrá una interacción con el cliente que estará en el proceso si realmente el objeto es capaz de cubrir su necesidad, si se cumple con calidad el objetivo de compra se posicionará aún más el producto o marca, si no habrá una reacción negativa la cual generará mala publicidad de boca en boca.

2.4 Elementos de la percepción para la construcción del mensaje publicitario El ser humano está en un constante ciclo de recibir, procesar y adaptar información a los cambios, está expuesto a estímulos desde que nace hasta su muerte y estos influyen en relación a su aprendizaje, cultura y experiencia. El cerebro se encarga de transformar la información recibida a través de los sentidos, organiza y da significado a cada uno, a este proceso se le conoce como percepción.

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La percepción a través de la vista, se recibe la información de un objeto en relación a su tamaño, forma, color, brillo, sombra, profundidad, y distancia, esto ayuda a descifrar de qué cosa se trata, es importante tomar en cuenta dichos elementos en la elaboración de un anuncio publicitario impreso o para el contexto que se desea plasmar en un comercial de televisión. Cabe mencionar que a veces es fácil de engañar a este sentido por ejemplo el camuflaje en la vestimenta de los militares, o en pinturas de doble imagen. Así mismo el oído, ayuda a distinguir de dónde provienen los sonidos y a identificar de qué trata si es una persona, un animal, un instrumento ya sea por el tono, intensidad y el timbre. En un comercial de televisión se mezclan imágenes y sonido, el volumen y ritmo de la música o el tono de voz de los personajes tienen que ser agradables al oído y no perturbarlo o pretender que ese sea el fin, por ejemplo en un comercial de terror por la radio los sonidos como lamentos o gritos de susto. En cuanto a los sentidos del olfato y el gusto, son sentidos basados en la química, la acción de oler es por medio de las cavidades nasales y detecta aromas de sustancias vaporosas, como puede ser un olor a putrefacto, una flor, un alimento, etc. En el campo mercadológico las muestras de perfume son las más conocidas referente al olfato, los comerciales de desodorantes, suavizantes de ropa, limpiadores de piso estimulan este sentido. El gusto, a través de las papilas determina el sabor de los alimentos, los básicos son el dulce, salado, agrio y ácido. En la mercadotecnia se realiza la evaluación sensorial de un comestible, se venda al consumidor para oler y probar un alimento. Ejemplos de marcas reconocidas de alimentos son Magnum, Sabritas, Alpura, Coca Cola, Cátsup, en sus comerciales manejan elementos que provocan el antojo. El tacto, está relacionado con sensibilidad de la piel que está formada por una capa externa, intermedia y una profunda y son las encargadas de detectar la textura y relieve de las cosas, así como detectar la temperatura como lo frío y caliente o sentir presión o

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dolor. Algunas marcas relacionadas con el cuidado de la piel son Pampers, Dove, Cicatricure, Jafra, Lubriderm, Nívea. Para la creación de un mensaje publicitario debe estimular en gran medida a la mayoría de los sentidos a través de la imagen y el texto para dar origen a una imagen mental. “La imagen mental no es fotográfica, o reproductiva: es una imagen psicológica compleja que vive del recuerdo de lo percibido, lo experimentado, lo vivido en relación a un producto, un servicio, una marca”. (Costa & Moles, 2014) Por lo tanto en los mensajes gráficos se apoyan en la imagen, el texto, los colores y dimensión del plano, que den significado al consumidor. Los audiovisuales utilizan imágenes, personajes, escenas creativas llenas de colores, sonidos y efectos. Y determinan el espacio y hora para proyectar dichos comerciales en relación al tipo de producto En el audio es el argumento, la música, efectos especiales o pautas silenciosas. En cuanto más enriquecido, concreto y atractivo sea el mensaje será captado con rapidez y será más fácil de retener.

2.4.1. Programación neurolingüística, semiótica y figuras retóricas en los procesos simbólicos de beneficios del producto El lenguaje es la manifestación de ideas, sentimientos y pensamientos por medio de lo verbal y no verbal, por medio de esto es posible al ser humano relacionarse con otros de una cultura diferente, el hombre puede expresarse a través del tono de voz, de la postura del cuerpo y de gestos faciales que involucran el movimiento de los ojos, cejas y boca. La programación neurolingüística, refiere al estudio del proceso cerebral para reprogramar creencias, actitudes y comportamientos a través de las percepciones sensoriales y del lenguaje verbal y no verbal, con la finalidad de tomar acciones que lleven a los resultados deseados. Es un apoyo para transmitir de manera fascinante el proceso de atracción, atención y selección de un producto por medio del mensaje. 33

Los medios de comunicación invaden constantemente de anuncios, de hecho se adquieren más anuncios qué productos, todo el tiempo están expuestos, antes, durante y después de comprar un artículo. Para entender estos anuncios la semiótica es la que se encarga de descifrar signos, que contienen significados, comunican valores y están diseñados para dirigirse a la percepción sensorial, a lo anterior se le conoce como semiótica del anuncio. El anuncio es la combinación de imágenes, texto, connotaciones, colores, personajes y un sinfín de significantes deben armonizar para dar esencia al anuncio. Toda imagen está sujeta a diferentes interpretaciones este lenguaje de doble sentido se utiliza para dar fuerza llamativa y persuasiva al anuncio por la originalidad que contienen. Se mencionan las retóricas más empleadas en la publicidad. La antítesis, es la oposición de ideas, emplea palabras con significado contrario, ejemplo asquerosamente rico. Otra retórica es el oxímoron, se juntan sin relación aunque causen incoherencia, ejemplo los muertos vivientes. La antonomasia, sustituye al nombre propio por una expresión universal, Ernesto Guevara, el Che Guevara; el eufemismo, sustituye un vocablo desagradable por uno más sutil, en la guerra dicen bajas en lugar de muertes. También estas retóricas se utilizan en el lenguaje verbal de manera natural, en expresiones como: caminas como tortuga, un millón de gracias. La tarea del anunciante es fusionar los símbolos para plasmar la idea, con la finalidad de seducir al espectador.

2.4.2. Técnicas de comunicación visual Como se ha visto en los puntos anteriores, el anuncio publicitario tiene como fin dejar un rastro en la memoria visual y establecer un diálogo con el receptor. Para que se produzca dicha comunicación debe existir una conexión entre lo que proyecta el comunicador con 34

su receptor, es decir, el mensaje debe de encajar con una necesidad, deseo que tenga el consumidor. El publicista desarrolla un diseño a partir de colores, texturas, formas, figuras, imágenes, tipografía, texto y muchas variantes, que pueden ser mezcladas y plasmadas en el anuncio. La comunicación visual tiene varias funciones: causar emoción y sentimientos, informar sobre algo, expresar belleza en sentido artístico, describir en detalle lo que representa una imagen por ejemplo un mapa, transmite significados por medio de códigos, llamar la atención de manera expresiva para conducir a la más importante que es persuadir al receptor. Las técnicas visuales ofrecen dentro de la imagen una innumerable representación de los elementos que componen a la misma dándole significado particular al mensaje. Una de las técnicas es la de reticencia, usa el mínimo de elementos visuales y es lo opuesto a la exageración en esta la expresión de los signos es extravagante y da la sensación de ser intensa. Son parecidos a las anteriores la economía y profusión, la primera tiene un orden juicioso utiliza pocos elementos y la profusión es un diseño detallado y recargado que ornamentan a la imagen. Aunque parezca una contradicción decir que una imagen aparenta neutralidad, hay ocasiones que el diseño más simple, sea eficaz para dar trascendencia en el receptor. Por otra parte el acento puede interferir en lo neutral, ya que se expresa de manera intensa lo cual hace que se destaque en la imagen. Así mismo sucede con la simetría y asimetría, la primera tiene un equilibrio uniforme, es decir, de forma imaginaria hay una línea en el centro que parte en dos la imagen. En la segunda que es la asimetría se visualizan de manera dispersa pero su peso se ve equilibrado. En la técnica de unidad, hay un balance de los elementos que se percibe en la totalidad, y en la fragmentación son piezas que al ensamblarlas visualmente forman una cosa. La predictibilidad sigue un orden que hace descifrable al mensaje visual, en cambio la espontaneidad es un impulso, no tiene estructura y está llena de emotividad. Si se 35

pretende ser atrevido la técnica a utilizar es la de audacia, esta causa una atracción óptima, en lo que respecta de la sutileza, muestra los elementos de forma ingeniosa pero con delicadeza. Si lo que se busca es sugestionar la vista y dar la sensación de movimiento, entonces debe recurrir a la técnica de actividad, por el contrario si quiere representar algo estático, se recomienda la técnica de pasividad. La yuxtaposición emplea dos signos y la interacción entre estos. El uso de estas técnicas ofrece una amplia gama de medios para expresar el significado del mensaje.

2.4.3. Sintaxis mental Es parte fundamental el conocer nuestro cuerpo, mente y las necesidades fisiológicas, para entender y tomar decisiones entre los productos que más convienen con la garantía de elegir al que va satisfacer dicho deseo. Es preciso ser coherente en lo que se necesita y busca por ello es necesario distinguir lo que ofrece el mercado hasta encontrar el ideal hacia nuestras satisfacciones. Actualmente la diversidad de productos que ofrece el mercado es variante, con el buen envío de mensajes dentro de la publicidad se podría resaltar cualidades que uno no ve en sí mismo pero sí de los demás, un mensaje bien dirigido tiene más posibilidades de consumo y más penetración de la marca o el producto que se quiere posicionar en la mente del consumidor. Si el mensaje a transmitir es directo tiene que generar congruencia con lo visual, no se puede publicitar belleza y resaltar solo una imagen que no pertenece a lo que se va enfocar dentro de la mente del consumidor, es importante que se proyecte de manera kinestésica y visual. Algunas ciencias juegan papel importante para coordinar y enfocar a una misma meta que es satisfacer la necesidad del consumidor. 36

2.4.5. Anclaje del mensaje La imagen y el mensaje dan un significado que es en definitiva de modo intencional. Hay tres clasificaciones: el primero, es el mensaje lingüístico, este tiene dos tareas, una es anclar, esto significa, traducir todos los emblemas en datos que entienda el receptor y sujetar los sentidos al objeto. Se apoya en la leyenda como guía para interpretar la imagen proyectada y dan dirección de acuerdo a la ideología y moral de la sociedad. Otra es la de revelo, relaciona al texto con la imagen y viceversa, de tal forma que se complementan para dar sentido al mensaje. El segundo, es el mensaje denotativo, este pone en claro la intención del mensaje, se plasma la relación que hay entre los elementos. Por último, el connotativo, referente al significado subjetivo de los icónicos, es la interpretación simbólica de acuerdo al contexto, ideología, y cultura. “En la comunicación funcional, de la que la publicidad es el ejemplo más notorio, la estética, la retórica visual la información textual constituyen un lenguaje completo”. (Costa & Moles, 2014)

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UNIDAD III NEUROBRANDING Y POSICIONAMIENTO 3.1. El mecanismo de percepción y significado de la marca La percepción es un proceso difícil de entender, el cual se lleva a cabo mediante los sentidos. Toda la información que almacena es percibida por el tacto, olfato, vista, oído y gusto, la información se procesa y sufre de transducción para que el cerebro y las memorias hagan la función de recordar. Por ejemplo, hablar de la vista, al observar un objeto la luz influye sobre él y viaja a través de los ojos, es procesada en el cerebro, pasa por las neuronas y comienza a ver impulsos eléctricos. Se proyecta una imagen al exterior, es decir, interpreta la información a nuestra manera de percibirlo. Cada persona percibe y describe la realidad a su modo, esto porque todo se procesa de diferente manera la información, lo que para unas personas es redondo, para otras será cuadrado, con la capacidad para describir e interpretar la realidad a su estilo y conciencia. Tanto el hombre como la mujer son difíciles de entender, toda información percibida es procesada de manera abstracta acompañada de prejuicios generados por la experiencia adquirida. Las personas experimentan distintas situaciones que permiten tener mayor conocimiento de la realidad para lograr una estabilidad. Hay experiencias que tienen similitud pero se viven de manera diferente, esto se debe a la particularidad de capturar y procesar la información de cada persona. Mediante el proceso de percepción los datos sensoriales del entorno se traslucen a impulsos nerviosos en el mismo sujeto. La percepción es el sexto sentido, capaz de anticipar algún hecho mediante la experiencia y el aprendizaje. La sinestesia también forma parte de percepción en conjunto, ya que mediante esta las personas son capaces de recibir estímulos mutuos. Por ejemplo, se pueden oír colores, ver sonidos y captar los estímulos gustativos todos a la misma vez. Este efecto puede

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ocurrir aún si se pierde un sentido ya que lo reemplaza con un estímulo más fuerte hacia otro sentido. V.S. Ramachandran y E.M. Hubbard propusieron que la sinestesia podría deberse a un exceso de conexiones neuronales en el cerebro. Esto se debería a un error en la llamada poda neuronal que se da en niños muy pequeños, “cuando nuestro cerebro es como una roca por comenzar a esculpir. Si la poda neuronal (encargada de conservar las conexiones que se usarán más adelante) no acaba con ciertas uniones entre áreas adyacentes, el resultado podría ser una mezcla de sentidos”. (Ramachandran, 2012) Existen procesos complementarios que ayudan al mejoramiento de percepción e interpretación de información captada; la evocación influencia a la memoria y genera la sensación de percibir lo que se quiere percibir. La rectificación cambia las sensaciones que llegan a nuestra mente con la particularidad de complementar los elementos difíciles de interpretar ya sea productos tangibles o intangibles, productos, servicios y marcas. La marca es un distintivo intangible que las empresas crean para diferenciarse de las demás en sus productos, servicios compañías e industrias, provocar estímulos de afiliación, prestigio y estatus a los consumidores. La información que las empresas poseen de sus consumidores no siempre es la misma, ya que la percepción de cada persona es su realidad y mejor dicho, lo que expresan de la marca es la verdadera información para crear campañas de posicionamiento. Los consumidores perciben las marcas de tres diferentes maneras, esto depende del nivel de conocimiento que tengan los consumidores por una marca. La percepción cultural es el valor que se da a la marca desde el punto de vista cultural, esto es debido al posicionamiento y popularidad que tengan, también crean alianzas estratégicas con empresas más famosas para elevar su prestigio. Se habla de comunidad se refiere a los diferentes intereses sociales que presenta un grupo de personas con la capacidad de influenciar las percepciones de marca, por 39

ejemplo, Apple y Harley Davidson son marcas respaldadas por grandes comunidades, cabe mencionar que las comunidades comparten estilos de vida semejantes y los estímulos que reciben son los iguales. También existe la percepción individual la cual decide las pequeñas diferencias y consecuencias de una marca con otra, la comparación de prestigios y reconocimientos de cada uno para garantizar la fidelidad de los consumidores. “Según la RAE, la marca es un “distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente”, es una idea específica con la que se espera que el cliente conecte, un conjunto de lenguajes configurados para vender algo distintivo, que valga la pena”. (Qué es una marca, 2013) Es importante diferenciar la percepción del servicio y la de marca, una vez que se descubre cuál es y cuál es la esperada, se realiza una estrategia de valor de marca fuerte para hacerla social. Para ello, se toma en cuenta las redes sociales que tienen más impacto y efectividad que la publicidad en medios masivos o incluso que las relaciones públicas. Las redes sociales tienen gran influencia en la percepción de los consumidores hacia la marca porque hay mayor repetición de estímulos y las personas prestan más atención, sin olvidar el uso de estrategias de las cuatro P´s. La base para generar un reconocimiento de marca y mayor percepción para los consumidores se centra en el branding para cambiar la percepción de los consumidores. Entre marcas de la misma categoría la gente determina quién es la mejor por su forma de hacer percibir los estímulos. Por ejemplo, Honda tiene gran mercado en automóviles en México, pero en Japón la percepción que tenían las personas lo asocian con las motos, es por ello, que el determinar la percepción de los consumidores es importante ya que eso hace a la marca. 3.1.1. Técnicas de manejo de imagen 40

La imagen es la apariencia visual de un objeto imaginario o real, depende del sentido en que se perciba es como se crea, es posible que por medio del oído se produzcan imágenes auditivas, táctiles, olfativas y sinestesias. Las imágenes que las personas no perciben son generadas de manera mental las cuales son expresadas por diferentes técnicas como el dibujo, diseño, pintura, fotografía y videos. Joan Costa define la imagen como “la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y modificarlos”. (Callejas & Lupiáñez, 2012) Toda imagen contiene características que generan estímulos en el consumidor apoyados por un proceso lingüístico, algunas de estas son; iconos que son las fotografías, dibujos y mapas; las señales que brindan un significado para nuestros sentidos; símbolos que muestren algo abstracto pero con un significado en común que se encarga de la similitud con el objeto al cual se hace referencia. Las empresas tienen como objetivo publicitario ganarse la confianza y sobre todo la mente de los consumidores, pero es una tarea larga para conseguirlo. El cliente tiene la capacidad de distinguir un anuncio bueno y malo, es por eso que se deben contener creatividad, elegancia, interés y ser persuasivos. Las técnicas empleadas para el logro de un excelente anuncio se describen a continuación: La técnica de la pantalla partida es la comparación de un producto con otro, resaltar los beneficios y ventajas frente a su competencia directa. Otra de las técnicas, es mirada al futuro y es la imagen que muestra los resultados a futuro de la utilización del producto. Mostrar las ventajas del producto, se maneja en productos alimenticios dándole movimientos que expresan para qué es y las ventajas que da. En la actualidad los anuncios son promocionados por personas reales que se asemejan al consumidor final, esto a su vez genera confianza en ellos y afiliación a la marca.

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Otra de las técnicas más utilizadas es el testimonio, es decir, requieren de un personaje reconocido para mencionar que el producto es y da el beneficio que se dice en las imágenes publicitarias, esto para garantizar la confianza de los productos. La Identificación crea una identidad de producto y consumidor describe tiempos pasados, crea estímulos con frases de que el producto lo necesita y es para él. En la técnica de deformación se altera la realidad para dar paso a una supuesta verdad que no es del todo cierta, pero enfatiza en lo que puede llegar a hacer el producto. La demostración es una técnica donde se da al consumidor los alcances del producto refiriéndose al uso del producto, esto es para los consumidores que no tienen tanta información y se les hace fácil leer para saber si puede cubrir la necesidad. Los estereotipos son importantes porque crean la necesidad mediante la imagen. El cartel es un medio utilizado para impactar y crear estímulos principalmente por el sentido de la vista, esto podría ocasionar la acción de compra. Para que la acción se pueda dar se debe tomar en cuenta diferentes aspectos como la imagen, comunicación, colores, entre otras. Dentro de las particularidades de un cartel se destaca; el contenido tiene que dirigirse al consumidor final, dependiendo del sexo se utilizan colores específicos, las imágenes deben ser creativas y nunca antes vistas, es decir, comenzar desde cero la imagen cerebral para que sea diferente a la competencia y por último el slogan es fácil de leer, comprensible y corto, con el diseño de letra acorde a la imagen y la idea principal del cartel.

3.1.2 Neuropsicología en la concepción de la marca La neuropsicología es la especialidad que estudia la relación de los métodos mentales y conductuales del cerebro, se basa en las reacciones provocadas por los estímulos. Participan procesos mentales e intelectuales dentro de esta ciencia, llamadas funciones

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cognitivas siendo participantes la memoria, atención, comprensión de lenguajes, solución de problemas y toma de decisiones. En la actualidad la neuropsicología presenta un avance para entender las formas en que toman decisiones los consumidores así como la reacción de compra por el producto y como retroalimentación se presentan conductas. Se busca entender los sistemas sensoriales del cerebro y la forma de percibir el mundo, así como la forma de procesar los diferentes estímulos provocados por las empresas. Las neuroimágenes indagan en el proceso de la información del cerebro, siendo que las marcas de las empresas son diseñadas con un fin, los estímulos generados por la vista determinan por la toma de decisiones en un noventa por ciento, por ejemplo, se utiliza una resonancia magnética muestra las reacciones de estímulos en el cerebro creado por los sentidos. La marca es promocionar y generar

valor de marca, participa la

neuropsicología en los procesos mentales, sobre todo en la memoria para posicionar la marca dentro de la mente. Toda estrategia publicitaria está diseñada para el estímulo de emociones y creación de necesidades, más que eso se utiliza para que las marcas sean una ventaja intangible frente a la competencia y sumar el valor agregado que puedan ofrecerle al consumidor, como es el prestigio, estatus, afiliación, reconocimiento y lealtad. El nivel de aceptación y posicionamiento de un spot publicado en cualquier medio genera un impacto en el mecanismo de atención, emoción y memoria. “La percepción trata siempre la realidad del mundo de forma indirecta, si no, la entiende de forma limitada y con un perfil personal. Dando significado a las imágenes que se perciben por medio de la vista, siendo la información almacenada en la memoria la que decide el significado". (Serra, 2013) El posicionamiento es una herramienta exitosa para el logro de estrategias efectivas que atacan al cerebro mediante estímulos creados por anuncios, carteles, mensajes, 43

degustaciones y sonidos que asocian a la marca con alguna vivencia y a su vez se quedan en la memoria. Existen tres formas para que la marca y el producto que se ofrece queden en la memoria, la primera es lo atractivo en cuanto a la calidad del producto, la segunda es la asociación entre marca y atributo, por ejemplo, si se piensa en Ferrari se relaciona con potencia, la tercera es el nivel de diferenciación de características con otros. 3.2. Neuroposicionamiento El posicionamiento ya dejó de ser la técnica de dar a conocer un producto, esa terminología, hoy en día se complementa con las cuestiones neuronales del consumidor, el posicionar una marca no solo es hacer publicidad impresa, por medio de comunicación o medios masivos, hoy ya se pueden ver y percibir, crear emociones, sensaciones a los clientes con el neuroposicionamiento que ayuda más a las marcas a conocer al cliente a profundidad esto debido a que crea ese estímulo consciente de comprar el producto en el momento oportuno. “El neuroposicionamiento, el neuromarketing y la neurosegmentación han hecho grandes aportaciones lo cual ha permitido y comprobando que las empresas, si no se innovan pierden mercado, lo cual ha desatado que el neuroposicionamiento sea una herramienta fundamental para llegar al cerebro, con la finalidad de crear estrategias de mercadeo efectivas y permitan profundizar apasionadamente en el cerebro”. (Quijano, 2013) El neuroposicionamiento se ayuda de simbolismos, diferentes tipografías para lograr que el consumidor recuerde la marca, basado en la experiencia que le permite remontarse en algún lugar en el que estuvo de niño, o que simplemente le quedó como vivencia imborrable, la cual asocia con el producto de su elección. Las empresas luchan por ser las mejores en el ámbito de innovar, aunque algunas solo se dedican a copiar ideas, el neuroposicionamiento es un mundo realmente cerrado ya que se necesita estar un paso adelante de la competencia y evitar dar la idea antes de ser emitida. 44

3.2.1. Mecanismos que determinan el posicionamiento de productos, servicios y marcas “Para determinar un buen posicionamiento del producto, servicio o marca se requiere de realizar una segmentación para que a su vez podamos definir el mercado objetivo y por supuesto las estrategias que serán implícitas en la campaña, que llevarán a la cima del crecimiento y ubicación el producto o servicios según sea el caso”. (Carballada, 2008) Para que el consumidor final recuerde la marca o el producto hay que estudiar y dominar todos los beneficios que otorga y enaltecer sus atributos tangibles e intangibles, la empresa tiene la tarea de crear un sistema dinámico, el cual permita la elaboración de un plan de posicionamiento rentable y eficiente. El plan realizado debe buscar objetivo a largo y a corto plazo con la finalidad de que la campaña tenga una durabilidad adecuada y permita a la marca posicionarse en la mente del consumidor. Los mecanismos que se utilizan para el posicionamiento son esenciales para que se logre obtener un lugar preferente en el mercado, la neuropublicidad además de crear estímulos crean un vínculo con el consumidor final el cual se puede observar al nombrar una marca en algún Focus Group la reacción facial y corporal del participante que causa esta marca en sus vidas.

3.2.2. La memoria: branding, priming respuesta fisiológica, cultural y personal La memoria juega un papel fundamental para que el consumidor tenga una buena o mala impresión del producto o servicio ofertado, la memoria priming es la pieza principal tal como lo dice el término priming (primario), es la memoria que permite al usuario final recordar con claridad la marca o el producto. “Las empresas que innovan productos tiene 45

la tarea titánica de hacer que el cliente recuerde y asocie directamente la marca o el producto con solo ver o escuchar algunas sílabas o secciones que la marca haya elaborado en su publicidad”. (González, 2012) La memoria priming tiende a ser reversible al olvido, lo cual permite a las empresas crear un eslogan, logotipo o propaganda sensacional para que el consumidor no olvide la marca y mucho mejor, estimula la compra continua del producto, esto se puede apreciar en las degustaciones que se tiene en los supermercados. Referente a lo fisiológico, la memoria retiene y guarda la información sobre una marca o producto que agrade o aporte algún estímulo, sensación o experiencia en la vida, esto es reflejado en las facciones que expresa su rostro, postura y forma de expresarse de la marca o del producto. Las empresas tienen la tarea de estar latentes a la declinación de su marca, ya que la competencia en el mercado es día a día, lo cual se trata de innovar para que la empresa tenga la presencia y sea parte de la industria. Al hacer referencia en el ámbito cultural las marcas deben buscar slogan, logotipos, y tipografías que se adapten al mercado meta, esto con la finalidad de que en cada país la marca permanezca en el mercado y adaptándose a todo el mundo. El consumidor se identifica con la marca, crear un vínculo entre la marca y su personalidad, le crea un estatus y un reconocimiento ante un círculo social.

3.2.3. Sistemas de percepción: la construcción cerebral de la realidad (productos, servicios, marcas y puntos de venta) Los sistemas de percepción son importantes en la construcción de la publicidad de un producto, esto debido a que los productos deben ser reales, y deben ser verídicos, no pueden caer en fantasías que confundan al consumidor. Deben crear punto de ventas estratégicos los cuales serán la clave del éxito del producto, de manera preliminar se hace una investigación para poder crear este punto de venta estratégico. 46

Al hacer referencia las marcas buscan persuadir al consumidor con publicidad impresa la cual debe contener la información necesaria para que el cliente sepa lo que está a punto de comprar y hacer una buena compra. Un ejemplo muy claro es coca cola, en su lata en donde viene el nombre de la marca solo contiene la información nutrimental a un costado y debajo del nombre contiene la cantidad de mililitros que contiene dicha lata. Otro ejemplo es McDonald’s, como envuelve a los niños con la cajita feliz, la cual contiene un juguete de la última película de estreno, se puede ver el claro momento de persuasión hacia los padres, basado en el deseo de satisfacer a su hijo con la compra de la cajita, y ya no solo es consumir la cajita en los establecimientos de la marca, sino que igual los kioscos en las tiendas departamentales se ofrecen cajitas y una diminuta variedad de postres. “Los sistemas de percepción logran dividirse en dos tipos, la percepción meta consciente, la cual se conoce como inconsciente, esto es debido a que se capta la mayor información posible para que el consumidor se consciente de lo que sucede en su entorno y la decisión de comprar”. (García, 2011)

3.3 Targeting de la segmentación a la neurosegmentación La segmentación se encarga de dividir y seleccionar los puntos a evaluar, ya sea, la zona geográfica a estudiar, el nivel socioeconómico potencial estos puntos debe tomar en cuenta la empresa, así como las características, valores o conductas para tener una segmentación idónea y adecuada para el análisis y aplicación de las etapas de evaluación. “La neurosegmentación es utilizada en el neuromarketing para saber a profundidad las preferencias de los consumidores, no es posible hacer un producto igual al de un hombre a una mujer, puesto que las preferencias y las formas de pensar son diferentes, ya que las mujeres buscan un producto que sea útil para desempeñar 47

una diversidad de actividades y los hombres solo buscan un producto que cubra la necesidad que tienen”. (Quijano, 2013) La neurosegmentación cambia a la medida que el cerebro evoluciona, no es lo mismo un cerebro viejo a uno adolescente, ya que las necesidades o gustos son diferentes, esto debido que la maduración de las acciones del ser humano con el paso de los años, cabe mencionar que el cerebro de la mujer madura más rápido que el del hombre, ya que la mujer tiene una visión más amplia de protección que el hombre, es por esta razón que la mujer tiene la versatilidad de realizar dos cosas a la misma vez. Las empresas dedican a realizar las campañas de publicidad, deben tomar en cuenta todas y cada una de las reacciones que tendrá el consumidor final ante el anuncio, y debe cuidar al por mayor cada uno de los elementos utilizados en la publicidad de productos o servicios según sea el caso. Deben segmentar a la perfección para poder emplear la estrategia fundamental que impactará al mercado meta. No puedes crear una misma publicidad para hombre como para mujeres, ya que no será el mismo impacto, neuronal, ya que las mujeres buscan más la perfección, utilización de colores no agresivos y la implementación de imágenes que causen un efecto de satisfacción, en cuanto a los hombres buscan colores sobrios, opacos y con imágenes agresivas para poder crear esa sensación de dominio.

3.4 Neurofisiología de las necesidades humanas cognitivas y afectivas del consumidor La manera de conocer e interpretar las necesidades y el comportamiento del consumidor para

satisfacer sus necesidades con el

estudio de sus características y su

comportamiento lleva significativamente en las últimas décadas una fundamentación más científica, la cual ha permitido la interacción de ciencias sociales como la psicología, sociología y antropología. 48

El análisis del individuo es parte esencial de la investigación, el conocimiento de los diferentes procesos y elementos psicológicos surtidos al interior de la mente humana constituye en una herramienta fundamental para cimentar esfuerzos alineados con las expectativas y deseos de los consumidores. La motivación, el aprendizaje, la percepción, la personalidad y la actitud son aspectos que involucran al individuo en su interacción social como consumidor por lo que sirven para retroalimentación de promoción, comunicación, fidelización, posicionamiento. El objeto de aportar un análisis en el comportamiento del consumidor facilita que vender a determinado grupo de consumidores y esforzarse por convencerlos en comprar después de saber cuáles son realmente las necesidades que el individuo tiene, las empresas orientadas al consumidor y no al producto son capaces de orientar de forma adecuada los esfuerzos empresariales hacia el consumidor. “La motivación surge de un proceso que se inicia con la insatisfacción de una necesidad, ese estado genera una incomodidad en el individuo, que evoluciona a una tercera fase donde un impulso del individuo busca reducir esa tensión, traduciéndose en un comportamiento que según las predicciones del individuo le ayudará a satisfacer esa necesidad”. (Shiffman, 2012).

La investigación evoluciona inicialmente de una

orientación económica hasta llegar a la motivación, incluso en la actualidad el neuromarketing analiza los elementos generadores del comportamiento de consumo en el individuo.

UNIDAD IV NEUROPUBLICIDAD BASADA EN LAS TÉCNICAS SENSORIALES RACIONALES Y EMOCIONALES

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4.1 Técnicas neurosensoriales en la propuesta única de venta del mensaje publicitario Las empresas, se centran en generar estímulos en los consumidores para que se familiaricen con la marca estos estímulos los provocan por medio de los sentidos que tiene el ser vivo las empresas crean una necesidad en ocasiones innecesarias para el consumidor, el neuromarketing es la herramienta que se encarga de estimular los sentidos, el deseo y la motivación necesaria para generar la compra de productos. La decisión de adquirir el producto o servicio se centra en el cerebro, que es la pieza importante en el ser humano para razonar la compra de los artículos con esto las empresas saben que los sentidos serán los encargados de representar las reacciones positivas o negativas que el consumidor tenga, los estímulos sensoriales ayudan a distinguir los productos estos son almacenados en la memoria de largo plazo. El cerebro juega un lugar sumamente importante en la representación de gesticulaciones de agrado o desagrado en la expresión corporal del consumidor, el cerebro genera líquidos sensoriales, los cuales son emitidos en relación al sentido estimulado. “El marketing sensorial busca eso, algo pequeño, concreto, cercano que hace que nuestro cerebro asocie y fije el recuerdo fuertemente” (Santos, 2014) Los sentidos cuentan con elementos encargados de estimular cada uno de ellos, respecto a la vista se sabe que son utilizados las gamas de colores, tanto cálidos, encendidos, pasteles, entre otros, también interviene la arquitectura de los ambientes, así como la forma de los productos, respecto al tacto, se estimula mediante el tipo de materiales utilizados, texturas, temperaturas, la humedad y la facilidad de adquisición de los bienes. El olfato es estimulado por aromas del ambiente en el que se quiera dar a conocer el producto, ejemplo, al adquirir un auto, todos saben que al subir al automóvil, este despedirá un aroma tan peculiar, que hace sentir al consumidor como una persona poderosa al adquirir el automóvil. En cuanto al sentido del oído, este es estimulado por medio de sonidos, suaves, de tranquilidad, para productos de bebé, o con motivo de algún 50

día especial por ejemplo el día de las madres, que utilizan esas canciones o sonidos de risas de bebés para hacer recordar a las mamás su primer experiencia de ser madres. En cuanto al gusto este es estimulado por medio de comida o bebidas en las degustaciones de las tiendas de supermercados, en los punto de venta, en la inauguración de algún local entre otros, el gusto también es estimulado por medio del olfato ya que al percibir el aroma de alguna comida que nuestra memoria guarda el sabor o la sensación en nuestra boca.

4.1.1 Los cincos sentidos en el mensaje publicitario Los sentidos son de vital importancia en el mensaje publicitarios ya que si falta algún sentido, este no puede ser transmitido y percibido correctamente, el olfato es un sentido bastante inteligente o uno de los que predomina y puede activar uno secundario, el olfato estimula el gusto, ya que una vez que el cerebro reconoce el aroma automáticamente las papilas gustativas comienzan sus labor a producir saliva y esas sensaciones de consumir el producto. “Los olores tardan diez veces más tiempo que un estímulo visual, se dice que el humano tiene la magnífica característica de reconocer 10,000 olores y 200 colores, el ser humano tiene esa facilidad de guardar en sus diferentes memorias los datos de mayor relevancia para su vida, es por eso que los sentidos deben estar relacionados con la publicidad y muy bien compaginados para lograr una buena expresión en el consumidor y este perciba el mensaje correctamente”. (Florent Santos, 2014) Los sentidos más involucrados en la publicidad es el oído, y el olfato, respecto al oído la música juega un papel importante en la estimulación de la compra, ya que se puede generar la compra lenta o rápida dependiendo del ritmo o velocidad de la misma, al entrar a una tienda departamental con música rápida, pop, electrónica estimula la compra de 51

ropa fresca, conservadora o casual, a comparación de entrar a un lugar de comida, un ejemplo Starbucks, con música tenue, clásica o ambiental, denota el deseo de querer permanecer el tiempo necesario para degustar tu bebida o charlar. El tacto tiene un papel igual importante, ya que tiene características que pueden motivar el reflejo de agrado o desagrado al tener contacto con el artículo que se tiene al frente, a veces, en el mensaje publicitario las empresas deben tomar en cuenta la edad del público al que van dirigidos ya que en la personas de la tercera edad los sentidos deterioran por la característica del cuerpo que va perdiendo esa partes en el proceso de la vida.

4.1.2 Generación de experiencias Las empresas antes creaban el marketing tradicional, antes se centran en vender, solo eso, vender, pero la mercadotecnia evoluciona, hoy se conoce como neuromarketing, basado en generar reacciones emocionales al consumidor, se posiciona como la evolución maestra del marketing tradicional. Las empresas se dedican a estudiar el comportamiento del consumidor más a profundidad, ya no solo el cómo se expresan corporalmente, se dedican más a los sensorial. “La empresa elaboran su publicidad basada en la sensaciones, emociones que el cliente o consumidor final expresa fácilmente, la satisfacción o desagrado del producto, para realizar neuromarketing “no se necesita ser una empresa grande, puede ser pequeña, siempre y cuando enfoque bien lo que se deseó conocer o saber la reacción del consumidor final hacia el producto o servicio que se esté promocionando” (David Camps, 2013) La generación de experiencias las empresa ya lo ven como un reto, ya que deben de hacer sentir al cliente, único, auténtico e importante, es por ellos que las empresas dan la oportunidad al consumidor final de dar ideas para crear publicidad, o vivir una experiencia única con la marca, para así ganar mercado y posicionarse en la mente del 52

consumidor, el hecho de permitir al consumidor sugerir alguna forma o cuestionar cuál es la mejor imagen para ellos para el productos, los hace sentir importante .

4.1.3 Generador de nuevas conductas. Recursos de estimulación emocional en la publicidad: humor, sexo, amor, miedo, esperanza, alegría Las empresas cuidan mucho la imagen que desean proyectar al consumidor final, el mensaje que desean posicionar en la mente del mismo, por lo que antes de generar algún tipo de publicidad ya sea impresa, digital, viral o sensorial, deben de estudiar muy bien a detalle todos los aspectos a tocar para no generar confusiones o rechazos por parte del cliente. La publicidad no siempre debe ser la misma, según sea el producto a promocionar, y ofertar, se puede ver que en la publicidad de perfumes, labiales, prendas como mascadas lente para el sol, se aprecia mujeres, muy delgadas, de test clara, con labios rojo, con una expresión facial de seducción, esto con la finalidad de proyectar la sensación de sentirse seductora con el uso de los productos. En la publicidad de productos de cuidado personal utilizan un mensaje oculto por medio de las imágenes, con personas semidesnudas, con una expresión de satisfacción y tranquilidad, lo que hace que el consumidor se imagine sentirse así con el uso del producto. “El cliente ya no elige un producto únicamente por la ecuación de costo beneficio, sino por las experiencias que le ofrece antes, durante y después del consumo” (Fernando Barrenechea, 2013) Respecto a la publicidad dirigida a dar un mensaje de precaución o de esperanza, se puede ver que es más utilizada en los hospitales, ya que la publicidad lo que hace es generar conciencia, sobre los riesgos y peligros que el consumidor puede padecer con el mal uso de algún producto a descuido. Este tipo de publicidad muestra imágenes fuertes, 53

en algunas ocasiones con efecto de opacidad o borrosas para no crear una fuerte impresión en el consumidor o receptor final.

4.2 Bases neurobiológicas de las emociones Las emociones son generadas por estímulos que el entorno genera, estos provocan una reacción en las personas, mientras más grande sea el estímulo, mayor sinapsis se genera en el cerebro y por lo tanto la persona recuerda más lo que percibe. Las personas utilizan las emociones como método de supervivencia porque hay reacciones de diferente forma ante cualquier situación que se presente. El sistema nervioso es quien recibe los estímulos a diario, donde participa la corteza cerebral como primera instancia, está procesa información y la envía a través del cerebro, haciéndola llegar a la amígdala, y esta decide si el estímulo amenaza o recompensa nuestro bienestar, demostrarlo con una reacción física y a su vez una emoción. Esto hace a las emociones un fenómeno complejo de entender y difícil de analizar. Las emociones son estados complejos del organismo humano, tener las respuestas globales que influyen en el hipotálamo, en el sistema límbico, en la amígdala y en las reacciones físicas acompañadas de sentimientos provocados por la situación que se vive. Dentro de todo lo complejo de las emociones hay componentes fisiológicos, cognitivos y conductuales que son partícipes y vienen de manera implícita en las emociones. “El modelo de Posner y Petersen sostienen que los procesos de atención se sustentan en tres sistemas neuronales con una amplia relación entre sí, pero separados por sistemas sensoriales relacionados con el procesamiento de estímulos, implica que los procesos de detección de estímulos del ambiente, está constituido por regiones de la corteza prefrontal”. (Garrido, 2011) 54

Los componentes fisiológicos se expresan por procesos inconscientes basados en los músculos, la respiración, actividades cardiovasculares, presión arterial entre otras actividades que se desarrollan por el sistema nervioso central. Hablar de los procesos cognitivos de la información, se basa en las vivencias y experiencias que la persona adquiere por las diferentes circunstancias que se enfrenta en la vida, sin embargo, los procesos conductuales denotan la emoción que se tiene al instante con movimientos corporales, expresiones faciales y conductas que expresan de manera no verbal. La neurobiología es de suma importancia para la captación y procesamiento de información que los estímulos generan, por ejemplo, mediante la vista se crean estímulos más fuertes que por otro sentido, se perciben colores, figuras e inclusive se lee la comunicación de la publicidad. Estos crean reacciones en las personas, tanto en la memoria como de manera física que puede llegar a tomar la decisión de compra.

4.2.1 El cerebro racional vs emocional El cerebro racional también es llamado cerebro efectivo, ya que percibe, procesa y responde a la mayoría de los estímulos ambientales a las cuales las personas están expuestas. Mediante los sentidos se incrementa la percepción, la vista es el sentido más sensible a todos ellos por la gama de colores con diferentes significados cada uno. El cerebro se conforma por millones de neuronas que forman conexiones entre sí y crean un mayor aprendizaje, el cual se conforma por dos hemisferios unidos por una fibra nerviosa. El hemisferio izquierdo controla la parte derecha del cuerpo y el derecho controla la parte izquierda del cuerpo. A su vez el hemisferio izquierdo controla los procesos mentales como la lógica, razonamiento, lenguaje, números, análisis y 55

abstracciones, en cambio, el hemisferio derecho controla las emociones, música, imaginación, imágenes, color y el proceso creativo. Así mismo el cerebro aún conserva las partes primitivas llamadas como cerebro reptiliano encargado de los instintos de supervivencia con los que cuentan las personas, también engloban las necesidades fisiológicas que ayudan a la motivación para realizar cualquier cosa, aunque se necesita de un estímulo fuerte para llegar a tomar una acción. El cerebro emocional se localiza en la corteza cerebral y está constituido por partes que generan las emociones, tal es el caso del tálamo, hipotálamo, hipocampo y la amígdala. Sin olvidar que en los dos hemisferios se ubican al sistema límbico que regula motivaciones y emociones provocadas por las experiencias pasadas y utiliza un estímulo por medio de los sentidos. “Muchas veces dejamos que las emociones nos empujen en una dirección mientras que la mente racional nos tira de la camisa para que vayamos en la otra. Si ve que su mente libra una batalla entre el cerebro emocional y racional utilice conocimientos que ayuden a que las emociones no tomen el control de nuestras reacciones”. (Bradberry, 2012) El cerebro racional es la evolución del cerebro emocional por el solo hecho del neocortex que se encarga de la razón, lo que es bueno y es malo. Los lóbulos frontales y prefrontales son fundamentales en el proceso de las emociones porque las modera al frenar las reacciones físicas que se pueden tener. Tener componentes subjetivos dentro de las personas las cuales se manifiestan por medio de las emociones en los diferentes estímulos ambientales.

4.2.2 Emoción y razón como disparador en la conducta del consumidor

56

Los cinco sentidos son el pilar para la creación de una emoción, las empresas encargadas de disparar una reacción de consumo hacia las personas. Para ello es necesario tener conocimiento sobre las tendencias de los usuarios y las variaciones de los mercados, estimular las partes sensoriales que producen una respuesta en los sentidos. Hoy en día los productos van enfocados a características neurológicas que estimulan las emociones, motivaciones, el deseo para cubrir una necesidad. El neuromarketing es una herramienta efectiva para atraer a los consumidores mediante estímulos y mensajes con la capacidad de envolverlos en un contexto armonioso el cual crea una conducta en el consumidor. Ninguna sociedad es estática, todas evolucionan y adquieren nuevas tendencias sociales, al dejar pasar una estructura diferente a la cual están acostumbrados. Mientras una empresa como una marca adopten nuevas estrategias de comunicación, estas generan en la persona una adopción por la marca al crear lazos estrechos, las experiencias mediante los productos deben satisfacer la razón, percepción y sutileza del consumidor para formar una afiliación duradera. La mercadotecnia es la generadora de estímulos capaces de influir en las decisiones de los consumidores y para ello utilizan la publicidad como medio de estímulo por medio de los colores y la comunicación. Estas estrategias van enfocadas a la sociología y psicología

capaces

de

experimentar

necesidades

reales

de

consumo.

“El

comportamiento del consumidor es el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades”. (Camino, 2013) La razón y emoción trabajan de forma simultánea con los comportamientos y decisiones de compra de las personas, es aquí donde interactúan con los sentidos para crean un mayor estímulo, en la vista se utilizan colores cromáticos en el producto y la marca, en el gusto se utilizan degustaciones que generan emociones de agrado o desagrado por el producto, el olfato es estimulado por aromas fuertes dulces o específicos según sea el 57

caso y propósito de la campaña, el oído es influenciado por los sonidos, ruidos y música, por último el tacto por los materiales con que está hecho el producto.

4.2.3 Moléculas de las emociones El componente principal de las moléculas de la emoción está ubicado en las células del cuerpo y el cerebro con el nombre de opiáceos. El opiáceo es capaz de provocar una reacción química muy potente que ayuda a la recepción de los estímulos exteriores, las cuales pueden ser reacciones muy agresivas según sea la percepción de cada persona. "La mayoría de los psicólogos tratan la mente como separada del cuerpo, un fenómeno con apenas conexión con el cuerpo físico. Inversamente, los médicos tratan al cuerpo como desvinculado de la mente y las emociones. Pero el cuerpo y la mente no están separados y no podemos tratar ni entender a uno sin el otro. Investigaciones científicas están demostrando que el cuerpo puede y debe ser curado a través de la mente, y la mente puede y debe ser curada a través del cuerpo". (Bruce, 2016) La sangre que circula por nuestro cuerpo contiene moléculas de agua que reaccionan distinto ante un estímulo, dicha reacción es muy poderosa por la oxitocima. Los receptores los opiáceos generalmente son proteínas agrupadas en la membrana cerebral en espera de tener y crear una reacción química. Las emociones, sufren procesos químicos llamados péptidos y son capaces de generar un estado de ánimo en el individuo. Las emociones son señales electromagnéticas que afectan las células del cuerpo, capaces de afectar la mente y por ende las reacciones pueden ser un tanto agresivas si el estímulo es erróneo. El marketing ha detectado estas señales, por lo tanto genera técnicas destinadas a influenciar las decisiones y sentimientos de los consumidores, el objetivo principal generar la necesidad real y la acción de compra. 58

4.2.4 Motivación: mecanismo y sistemas cerebrales de recompensa La motivación es el impulso emocional que se les brinda a las personas con la finalidad de llegar a un objetivo en común, lograr un cambio de comportamiento y mide niveles de interés y necesidad personal. De tal manera que el efecto psicológico es bastante fuerte en la publicidad el consumidor experimenta de forma consciente las motivaciones que hacen que compre un producto, ya sea para satisfacer una necesidad o por el simple hecho de que lo quiere tener a toda costa. La motivación es una de las más importantes para definir pensamientos negativos o positivos ante un objeto o inclusiva hacia una persona, si la emoción es negativa no abra la duda del alejamiento hacia ese objeto. Las experiencias entran en contexto ya que son las que generan el aprendizaje de las personas y suelen ser muy cambiantes por las diferentes vivencias. También se da de distinto tipo, puede ser extrínseca la cual se produce por factores diferentes, por ejemplo, las felicitaciones que el jefe da al realizar un buen trabajo. Todas las personas tienen necesidades que son importantes cubrir, por lo cual enfocar la carencia de un objeto físico tangible o intangible que desde nuestro punto de vista es necesario para vivir. Para eso el sistema de recompensa del cerebro es estimulado para modificar el comportamiento de las personas. Este sistema se enciende al percibir estímulos que liberan conexiones neuronales de esta manera se generan sensaciones placenteras, por ejemplo, la sensación de seguir comiendo algo delicioso. El cerebro libera dopamina ante acciones beneficiosas, sensaciones de dolor o de alto riesgo. “Se puede decir, que hay una estrecha relación entre el sistema cerebral de recompensa, la motivación y el conocimiento previo sobre productos y servicios que tenemos archivados en nuestro almacén de memorias”. (Braidot, 2012) El sistema de recompensa se conforma por varias partes del cerebro como la amígdala encargada de 59

las emociones, cerebelo el cual controla las funciones musculares y la glándula pituitaria responsable del alivio de dolor o emociones de amor y lazos positivos. Desde el punto de vista del neuromarketing la motivación se da en la percepción del cliente y lo impulsa hacia una conducta determinada, es decir, que por la necesidad insatisfecha da origen a la acción de compra de un producto o servicio. El proceso cerebral se da mediante una meta, la motivación y por último la recompensa por la compra de ese bien.

4.2.5 Motivaciones ocultas Lo que se desea y se piensa a diferencia de los animales es de manera racional para interactuar de acuerdo a la sociedad. Para vivir se cubren las necesidades fisiológicas de forma constante y para ello existen las motivaciones humanas basadas en diferentes necesidades patológicas con menor y mayor importancia según sea el caso. Dentro de las necesidades se tiene la seguridad que se relaciona con la seguridad física, salud y de empleo, siendo insatisfecha genera crisis en el sistema nervioso como desesperación y pánico. La afiliación es otro tipo de necesidad relacionada con la amistad, interacción con otras personas, sexualidad y el sentimiento de pertenencia, el reconocimiento va más allá con lo personal o con las sensaciones, como la autoestima, éxito, intención, atención entre otros, por último la autorrealización de cada personas con relación a los dotes de cada persona y los logros personales que éste pueda realizar. Toda sociedad tiende a cambiar sus gustos y deseos, son más exigentes en los productos y servicios que desean, por tal razón, las empresas realizan estrategias de mercadotecnia comunicacionales con el afán de interactuar con los consumidores y ver las reacciones que estos presentan ante tal estímulo. Hay que tener en cuenta que los consumidores mienten y que no todo lo que dicen es cierto, para ello, se ataca de manera neurológica 60

para ver, estudiar y entender los insights que se generan mediante los estímulos de publicidad. “Puede afirmarse que las actividades de marketing se inician con estudios previos a la fabricación de productos, tendentes a obtener informaciones que le sirvan a la empresa para identificar alguna oportunidad de mercado, desarrollo del producto, plan de marketing, ejecución del plan y la venta”. (Rivas, 2012) Mediante estudios y técnicas proyectivas se ha encontrado que la gente no siempre sabe lo que quiere, el consumidor no es racional al comprar y la gente no siempre dice la verdad en sus gustos. Para ello, la publicidad genera comunicación subliminal basándose en la sexualidad para cambiar la opinión de una marca o producto. La aplicación de las emociones en la publicidad es muy efectiva porque producen en los consumidores satisfacción, venden seguridad, generan una necesidad real de afiliación y transmiten estatus. Los consumidores reaccionan con las motivaciones individuales, por cual, la segmentación es factor clave para detectar la necesidad real. Los impulsos positivos son necesidades y deseos, pero los negativos son miedos y adversidades, son muy contradictorios, los dos provocan la acción de compra. Las emociones reprimidas dejan secuelas dentro del pensamiento consciente que impulsan a reaccionar ante estímulos, la finalidad es cubrir la necesidad que aqueja en ese momento.

4.2.6 Procesos de toma de decisiones aplicado a la publicidad Tomar una decisión no siempre es fácil por cual es importante identificar el problema primero, analizarlo, evaluarlo y tomar la decisión conveniente, pero por lo regular no siempre es así y la decisión se tomó sin pensarlo. Las decisiones son constantes, hablar del consumidor, siempre hay que pensar que decidir por los riesgos basados en la experiencia y las vivencias. 61

Existen tres tipos de comportamientos en la toma decisión de compra, una de ellas es el comportamiento de compra extensivo, este produce el riesgo elevado y percibido por el consumidor, se pierde el gusto por la mala forma de innovación, la segunda es el comportamiento de compra limitada, genera menor riesgo, al utilizar la información adecuada en tiempo y forma, y por último se encuentra el comportamiento por rutina, es simple y cuenta con la información del producto de manera fácil y confiable. “Según Kotler y Armstrong, el proceso de decisión del comprador consta de cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de la información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento posterior a la compra.” (Velásquez, 2010) El proceso de decisión de compra comienza por el reconocimiento de la necesidad, ya sea por medios internos de la persona o por estímulos externos como algún flayer, spot o charla con un amigo. Después continúa con la búsqueda de información, si la acción de compra no es más grande que la curiosidad la información se compara con las alternativas de compra, en costos, prestigio, marca, promoción y otros factores que influyen en la decisión. Al analizar las alternativas el consumidor elige el producto o servicio y mantiene preferencia a las marcas que ya ha utilizado y que le han generado una grata emoción.

4.3. Insigth vs neuroinsight El ser humano está expuesto a una cantidad innumerable de factores que lo afectan de manera física e interna, la mayoría de las veces se actúa por rutina, las actividades que se realizan a diario como bañarse, ir al trabajo, hacer la comida, ver la televisión, y todas las tareas por hacer de manera automática. Lo mismo, sucede al ir de compras, se frecuentan las mismas tiendas, se adquirieron determinadas marcas de zapatos, ropa o cualquier producto a comprar, el consumidor cree que lo hace de forma racional, pero en realidad se deja llevar por impulsos o emociones. 62

El verdadero significado por el cual consume un producto en particular es a causa de lo que provoca en su sentir, van más allá del producto tangible o del servicio ofrecido, lo adquiere porque busca satisfacer una necesidad. Por la empatía que tiene con la marca y cuenta su cultura, valores y el estilo de vida en el que se desarrolla. A estos procesos de comportamientos inconscientes influenciados por las emociones se le conoce como insigths. “Para que un insight pueda categorizarse como código debes entender que en el balance y fuerza simultánea de lo atractivo y lo relevante está el poder real y la consiguiente jerarquización. Algo atractivo puede ser más llamativo pero no tan poderoso, y algo relevante puede ser muy necesario, pero poco atractivo. Esto lo dicta tu cultura, tus improntas y tu edad”. (Klaric, 2012) La expresión insight se compone de dos palabras in dentro y sight ver, dentro de la publicidad y la mercadotecnia, este concepto se utiliza para mirar dentro del consumidor, es decir, estudiar la forma de sentir, pensar y actuar del individuo, para entender las razones por las cuales adquiere determinado producto. A través de aromas, colores, afectos, recuerdos es que se enciende esa chispa que lo conduce a elegir entre varios, es la búsqueda del verdadero significado que lo lleva al proceso de compra. El proceso de consumo envuelve recuerdos positivos, expectativas y metas. Los recuerdos quedan en la memoria en base a las experiencias vividas, lo mismo sucede con los productos, desde niños enseñan a consumir determinada marca. En cuanto a la expectativa es lo que se desea proyectar por medio de los atributos que ofrece el producto y la meta es lograr un objetivo e involucra una condición económica, es decir, si quiero comprar un auto, mi economía cambia, para cumplir mi objetivo dejó de comprar otras cosas para ahorrar y adquirir el auto. Actualmente con las nuevas ciencias aplicadas en la mercadotecnia se hacen estudios relacionados al proceso neuronal al recibir estímulos como el neuroinsight, existen aparatos para medir vibraciones eléctricas generadas en las zonas del cerebro y que al 63

realizar una acción se pueden observar y medir, dicho de otra forma es comprobar si los insights son eficaces para inducir a la compra. Estos instrumentos son especializados y auxilian para el análisis del comportamiento del consumidor, gracias a estos se llega a una mejor planificación en el diseño de productos y de la publicidad.

4.3.1. El cerebro para desarrollar la creatividad en el área comercial Dentro de la naturaleza del ser humano está el ser creador e innovador, desde la prehistoria el hombre pudo sobrevivir gracias a sus ideas para adaptarse con lo que el mundo le ofrecía, utilizó los recursos naturales, los adapto a sus necesidades, los transformó y así mejorar sus utensilios para enfrentar las adversidades que se le presentarán. Todo gracias a su poderosa arma, su ingenio fue y ha sido la herramienta perfecta para evolucionar. La estructura de nuestro cerebro hace divisiones con diferentes funciones cada parte. “Dicho de otro modo, el hemisferio izquierdo se especializa en el análisis de secuencias y detalles, mientras que el hemisferio derecho se especializa en el procesamiento holístico y en la solución de problemas que requieren insight o soluciones creativas. Es importante recordar que en condiciones normales, los dos hemisferios están en estrecha comunicación a través del cuerpo calloso y trabajan de manera coordinada e integrada” ( Morris & Maisto, 2014). El trabajo conjunto de estas partes son las encargadas de generar ideas con las que el hombre puede dirigir a cualquier área. El desarrollar ideas, no es un trabajo simple, a veces el pensar mucho acerca de algo o el miedo a cometer errores y ser señalados bloquea el pensamiento, y lo que se busca es ser bien aceptado por lo tanto para entrar en el círculo social se tiene que adaptar a normas y estereotipos. Sin embargo hay personas que no le temen a los cambios y salen de la rutina, les gusta explorar y tienen 64

visión para las cosas, además de que son muy buenas en englobar varios conceptos en una idea principal y con sentido. En el ramo comercial el hombre necesita estar al ritmo de la economía y sociedad, los constantes cambios obligan a las empresas a no quedarse estancadas. La elaboración de nuevos productos y la originalidad de transmitir el deseo a los clientes por obtenerlos es en medida tarea del área mercadológica y publicitaria. La creatividad publicitaria se basa en el análisis previo del mercado y competencias, en el producto, marca y entorno social, para no imitar al adversario y bajo un proceso creativo dar ese impulso al cliente por medio del anuncio.

4.3.2. Workshop, storytelling y técnicas creativas En la actualidad hay personas especializadas en organizar simposios, conferencias y otro tipo de eventos con la finalidad de actualizar al público sobre mecanismos, cambios, ideas y estrategias que surgen alrededor del mundo, respecto a un tema específico pero en estos eventos el individuo no tiene participación, solo escucha al ponente. Sin embargo, ahora existen talleres en los que interactúan participantes e instructores, se le conoce como Workshop. Un workshop es un taller, donde transmiten un contenido conforme al programa planeado con la finalidad de que los asistentes con base en lo que han escuchado pongan en práctica los conocimientos dentro de la sesión, fomentar el trabajo en equipo, a la vez coordinados por uno de los ponentes, o simplemente para que entre grupos dialogan sobre el tema y puedan retroalimentarse. Este tipo de talleres tienen una duración de 2 a 4 horas máximo por sesión. La planeación de un workshop es fundamental para que éste se lleve a cabo con éxito, en primer lugar dar difusión con antelación al evento ya sea por medio de anuncios, red social, web, etcétera para atraer la mayor cantidad posible de asistentes. En segundo, 65

supervisar que el equipo funcione, el cañón, laptop, sonido, micrófono y tener a la mano el material que ocuparan los asistentes para que realicen sus actividades. Un workshop se puede dirigir a especialistas, profesionales y a estudiantes, actualmente en las escuelas se manejan este tipo de talleres con la finalidad de que los alumnos experimenten y actúen ante un caso como los que enfrentarán en la vida real en el campo de trabajo, algunas invitan a pequeñas empresas para que sean parte de los ponentes, coordinan y evalúan cada uno de los trabajos en grupo por parte de los estudiantes.

Por otra parte las historias del ser humano surgen de los sucesos que vive y experimenta a diario, con ello puede jugar y combinar la realidad con la imaginación para crear nuevos cuentos que lleguen a mayor cantidad de personas, los escuchen y que puedan identificarse como si fuera propia o que les sirva como lección de vida con la cual reflexionen o genere cambios en su comportamiento. De esta manera surge en el campo de la publicidad, la estrategia storytelling, consiste en la narración de una historia en relación a un producto o marca para transmitir valores y beneficios, entre mayor emotividad contenga el mensaje a difundir mayor conexión habrá con el individuo. “La forma más eficaz de aplicar el storytelling a nuestras estrategias de marketing y comunicación es empezando por la base. Porque todas las organizaciones son únicas a su manera. Vale la pena descubrir su esencia y construirlas de dentro a fuera, para que tengan un recorrido en el tiempo y el espacio”. (Snijders, 2014) La creación del mensaje surge de la realidad y a la vez de la imaginación, es decir, es necesario tener en claro el problema real del consumidor y con ello formular el mensaje y comunicar cuál es la solución ideal que puede brindar nuestro producto o servicio. Para que el cuento a narrar sea claro y entendible, es importante identificar el público objetivo y la trama a utilizar en el cuento, es decir que temática va escoger. En cuanto a la

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estructura de la historia debe cumplir con tres puntos esenciales: plantear el problema, el clímax y desenlace. Acerca del tipo de historia que se quiera contar, el contexto, los personajes, valores y sentimientos deben ser empáticos, con la finalidad de vincular a las personas con la marca. Son múltiples las posibilidades de contar una historia, una forma es hablar del origen de la marca, crean su publicidad y cuenta cómo surgió dicha marca, en qué año, quién la creó, cómo nació dicho producto y su maduración a través del tiempo. Las

empresas posicionadas que tienen varios años en el mercado y ya están

posicionadas son las que pueden transmitir su mensaje de fortaleza y confianza por los años que la respaldan, como el comercial de whisky de Johnny Walker, donde un personaje de origen escocés relata el inicio y evolución de la marca en un paisaje de Escocia y de con el sonido de la gaita, se refuerza que es un whisky de la mejor calidad. Algo parecido son los argumentos que emiten sobre el proceso de un producto, se menciona la elaboración de este, desde la obtención de la materia prima hasta el producto terminado, por ejemplo, C&A muestra los campos de algodón, cómo lo recolectan, a dónde lo llevan cómo lo procesan hasta terminar en el producto final que son los pantalones de mezclilla disponibles en las tiendas departamentales, y resaltar la calidad. Los obstáculos son otro punto de partida al crear un guión, se sabe de antemano que toda marca tiene rival, y que es difícil mantenerse dentro del mercado ya que este suele ser muy exigente y más si tiene de donde escoger, en la transmisión de este tipo de mensajes de competencia entre marcas el conflicto que hay entre estas suele llamar la atención de los espectadores, se dice que están al tanto de lo que pasará y aumenta la conexión con el público. Ejemplo Pepsi vs coca cola, el plasmar los beneficios del producto y centrar la atención en el cliente es el tipo de mensaje tradicional y utilizado en los anuncios, es decir, mostrar 67

el interés en su vida, sus problemas, enfatizar con sus preocupaciones y que la empresa está para contribuir a su bienestar por medio del producto ofrecido. Un ejemplo, la crema Cicatricure fue hecha para ayudar a las personas no solo en su apariencia física al desaparecer las cicatrices, si no para dar seguridad en ella y sentirse mejor. La finalidad del storytelling es enganchar al receptor, todos los elementos que construyen al mensaje deben armonizar para poder transmitir de manera clara la esencia de la marca, y enfatizar el público objetivo. Ser creativos en la redacción, impacto en los escenarios, intensidad de los personajes todos son fundamentales para mover emociones y llegar al desenlace que es la compra para satisfacción del consumidor, entre más medios se utilicen para la transmisión mayor oportunidad tiene de recordarse. En cuanto a la creación de ideas en la publicidad se manejan diversas técnicas para llegar al mensaje publicitario respecto a la marca. Estas técnicas creativas arrancan a partir de la recolección de información fidedigna que arroje la investigación de mercados y a la evaluación de nuestro producto en el entorno. Hay que analizar desde los atributos del producto, como lo ve la sociedad, y como se encuentra respecto a los competidores, todos estos elementos influyen en la idea creativa del anuncio. Las técnicas creativas son procedimientos que ayudan a desarrollar ideas con enfoques diferentes a los habituales, es ser original. Para atinar con el concepto a plasmar en el anuncio es necesario generar la mayor cantidad de ideas que se pueda, para entre estas hallar la adecuada ya sea por medio de combinaciones, buscar otra perspectiva en relación a los beneficios del producto, fijarse en los hábitos de otras culturas, salir de lo convencional, experimentar nuevos conceptos en pocas palabras desafiar e innovar. Son varias las técnicas para formular y visualizar ideas, por ejemplo, un mapa mental puede ayudar en el concepto principal situado al centro y de ahí ramificar por niveles las opiniones que se generen para complementación del primero. El scamper es realizar listas con varias preguntas y en base a las respuestas de varios sacar conclusiones, de

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ahí podrá partir para la idea principal e iniciar con el bosquejo, este método sirve para poder mejorar. Otra es el brainstorming que es la producción de muchas ideas, todos los colaboradores deben hacer sus proposiciones sin hacer críticas sobre estas para encontrar la forma idónea y entendible de insertar pensamientos en imágenes representativas de lo que se desea transmitir y que tenga impacto emocional e inducir al interés por conocer acerca de lo que a simple vista ve, sin crear confusión en el receptor. El starbursting, también consiste en hacer preguntas sobre la idea que propone cada uno de los que participan en la creación del anuncio, son preguntas básicas: cómo, qué, cuándo, dónde, quién pero sobre todo enfatizar en la pregunta del por qué, esta herramienta sirve para la identificación problemas de manera poco tediosa y para la toma de decisiones. El random input, puedes elegir palabras de forma aleatoria y así encontrar diferentes puntos de vista, es salir del contexto, jugar con los diccionarios y seleccionar al azar palabras, o que los participantes en la creación del anuncio escriban palabras que asocien o que se les ocurran referentes a la marca y elegir al azar con las ideas que trabajaran. También se pueden enlistar los atributos y las partes que forman el producto como el atributo listing, la idea es que a partir de la descomposición se asignen mayores cualidades a cada parte y así poder generar ideas respecto a qué modificaciones puede tener. Así con la ayuda de las diversas técnicas los publicistas pueden realizar un bosquejo del anuncio y direccionar el mensaje de forma proyectiva y moldear todos los elementos para finalizar con la transmisión del mensaje. Una técnica que consiste en el uso de analogías es la sinéctica y puede ser de forma directa, aplica sobre una cosa o situación las particularidades de otro objeto totalmente diferente y otra simbólica se refiere a una imagen que describa lo que se desea. También 69

una técnica muy creativa es la de sombreros con seis diferentes colores y cada uno tiene diferente rol. El blanco es imparcial, el rojo representa emociones, el negro son sentimientos negativos su contrario es el amarillo, el verde es lo creativo, el azul se encarga del control sobre los demás sombreros. Otra técnica de relaciones forzadas que trata de hacer una tabla dividida en tres partes: elementos, características e ideas nuevas. En la primer columna se enfoca el problema principal del producto, después se elige un producto diferente al nuestro y se escriben sus particularidades en la segunda columna y en la última se plasman las ideas que surgen al combinar o relacionar las primeras dos, esta técnica sirve para la creación de nuevos artículos. En conclusión existen técnicas que auxilian en el proceso de creación de ideas para inventar productos o para generar anuncios publicitarios. En la búsqueda de comunicar por medio de representaciones tipográficas e imágenes, en el texto alterar el orden de palabras para una frase original, y los signos fusionar varios que interpreten el mensaje a difundir, ya que en este sistema de producción y consumo es donde la publicidad juega un papel protagónico y su actuación dentro del mercado es comunicar, fascinar y persuadir, hacer que los consumidores adquieran el producto con frecuencia.

4.3.3. Creación de contenidos de impacto En una economía tan grande en donde la relación de producción y consumo están en constante cambio, es tarea de las empresas ganar un lugar dentro del mercado para ello, es necesario atinar en la forma de seducir al consumidor. Es importante saber cómo llegar al cliente, atacar su mente con un mensaje que lo impacte y que produzca en su memoria un recuerdo latente de los valores de nuestra marca, hacer de una compra un ritual. La publicidad surgió a la par del comercio utilizaba mensajes con características básicas del producto y precio, eran anuncios muy simples, en cambio en este siglo, para la 70

promoción de un bien se organizan campañas publicitarias las cuales están muy bien planeadas y dirigidas, y se concentran en el mercado meta, al cual se estudia en relación a su cultura, religión, nivel económico, raza, lugar donde vive, y otras variables, lo anterior modifica el impacto sobre la audiencia. Hay que mencionar que más allá de llamar la atención, los publicistas se enfocan en el consumidor que en el producto, generan interacción con el cliente por medio de comentarios, crean polémica respecto a los anuncios por ejemplo muchas veces son subliminales o están cargados de sexualidad o atacan a su competencia y se propaga la rivalidad entre ambas, en fin un sin número de estrategias tanto psicológicas como creativas son insertadas con signos de manera intencional para cautivar al consumidor, siendo el centro del contenido. Algunas muestras de alto impacto son los que insertan imágenes y leyendas llamativas en el producto, ejemplo los cigarros manejan figuras desagradables y el texto advierte sobre daños a la salud y muchas personas realizan la compra. Otro es el anuncio donde no aparece lo que se vende pero el mensaje es bien dirigido y plantea muy bien al producto en venta tal es el caso de inmobiliario idealista con su comercial titulado necesito una casa, las escenas explícitas sobre sexo en el auto provoca alboroto pero a pesar de ello se entiende muy bien el mensaje. Otro tipo son los videos de personas que dan recomendaciones sobre un producto, explican cómo les ha funcionado, con la finalidad de influir en la decisión de compra sobre otras, hay anuncios que por su contenido ya sea los personajes, la trama sea de humor, seducción, miedo u otra y la originalidad de los elementos se vuelven virales, en las redes sociales al dar compartir y de boca en boca. Los programas de concursos como la voz México o master chef crean en el espectador una fidelidad y seguimiento respecto a su concursante favorito y por lo tanto al programa. Así el contenido de cada uno de los anuncios debe estar bien definido, planeado y dirigido para comunicar el mensaje de manera eficiente y obtener una respuesta superior a lo que 71

tal vez se tiene planeado. Todo esto se logra a través de la generación de nuevas ideas, se crean varios bocetos para elegir el mejor, y si es posible difundir a través de impresos, redes sociales, televisión, radio, y adecuar a cada uno para cada medio.

UNIDAD V LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA Y CREATIVA EN LA CAMPAÑA DE NEUROPUBLICIDAD 5.1 Diseño del Brief y análisis de recursos de estimulación neuronal en la publicidad previa El Brief es elaborado con información esencial que proporciona la empresa con la finalidad conocer más sobre la misma, se diseña con el cliente, con relación a los objetivos de la empresa, a qué tipo de mercado quiere llegar o participar, con conocimiento de la competencia, no existe un modelo a seguir pero si se debe contar con información más detallada de la empresa como datos de la empresa, Es importante establecer en qué medio será publicitado, revistas, folletos, carteles, flyers, páginas web, banners online etc. Los recursos de estimulación neuronal se pueden emplear dentro del de la imagen, con lo que se quiere transmitir, dinamismo, alegría, juventud, estatus, sobriedad, innovación, poder, velocidad, tradición, elegancia, El tipo de proyecto dará pie para añadir más cuestiones sin olvidar que el briefing creativo debe ser conciso y no excesivamente largo, aclarar las dudas y recopilar la información necesaria sin aburrir al cliente con preguntas innecesarias y poco concretas para tener el mejor diseño de un logotipo.

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5.1.1 Targeting de la campaña publicitaria Target se designa el público objetivo al que están dirigidos los productos y la publicidad de una campaña, es importante conocer algunas características específicas para facilitar la campaña con el conocimiento que se tenga del mercado objetivo, los segmentos de mercado se determinan al considerar algunos puntos como la edad, el sexo, nivel socioeconómico o educativo de los consumidores potenciales para los cuales va diseñado el producto. La mercadotecnia apoya a las empresas a definir el target al cual se van a dirigir sus esfuerzos para completar el proyecto y considerar aspectos de sus clientes potenciales o público objetivo, como sus gustos, sus hábitos, el lugar en que están, las necesidades que tienen al igual que el precio que estarían dispuestos a pagar. Después de eso la publicidad determina cómo será mejor enviar el mensaje al target, cuál será la manera efectiva de llegar a la mente del consumidor y ocuparía las diversas estrategias que deben emplearse para promoción y venta de sus productos o servicios, ocupar de manera asertiva los medios adecuados para obtener una campaña favorable.

5.2 Estrategia publicitaria La estrategia publicitaria tiene como meta el desarrollar y diseñar una campaña que permita obtener las respuestas más concretas para conocer mejor al público objetivo, respuestas que cubren lo necesario para la obtención de una campaña publicitaria aceptada en el público objetivo de esta manera una campaña en cualquier parte del mundo funcionara con las estrategias adecuadas eficaces y concretas, esa es la clave para que finalmente funcione. Para conseguirlo se necesitan analizar las preferencias del cliente potencial y a si anunciar el producto que él espera encontrar, satisfacer las necesidades es lo que 73

garantiza que las estrategias se llevaron de manera adecuada, que el target tiene el mensaje muy bien codificado y que permaneció en su mente.

5.2.1 Problema publicitario a nivel percepción Existen algunos factores que intervienen en la adecuada percepción del consumidor factores que se deben tomar en cuenta desde que se elabora paso por paso la campaña ya que si los mensajes no se transmiten de manera pronta en tiempo y forma correctos lo que se pretende hacer con el target, se debe saber que se requiere saber exactamente qué se va a plantear y obtener respuestas adecuadas.

5.2.2 Objetivos de la neuropublicidad Los objetivos de la publicidad se clasifican dependiendo de los objetivos a desarrollar dentro de la campaña, los objetivos generales son básicos para crear una demanda de los productos, el objetivo de persuadir es crear una demanda selectiva para que el consumidor solo tenga en mente la marca en todas las que se encuentran dentro del mercado. Los objetivos tienen que ser en todo momento medibles y alcanzables, saber en dónde está ubicado el cliente, en qué posición está frente a la competencia, los objetivos publicitarios son muy importantes ya que se establecen en función de lo que se pretende lograr con la campaña, las respuestas cognitivas para saber qué información se tiene con referencia al producto, la respuesta afectiva, para saber qué sentimientos, juicios, etc., hay del producto, la respuesta basada en el comportamiento , información basada en la compra, consumo y en ambas. Lanzar estímulos para saber las reacciones fisiológicas del consumidor ante estos, para lograr saber si los objetivos que se plantean tienen el sentido adecuado para desarrollar 74

la atención básica que se pretende lograr, crear experiencia con ellos Predecir el comportamiento del consumidor tras el estudio de la mente.

5.2.3 Concepto de la campaña. El concepto de una campaña de publicidad se fundamenta en todo momento en el objetivo o impacto que se quiere lograr dependiendo del mercado meta al cual va dirigido la campaña debe estar conceptualizada para dar el mensaje de información, persuasión y recordatorio a los integrantes de ese segmento apoyar tal vez por mensajes en radio televisión, revistas o en una mezcla de todas ellas. En sí el concepto es trasmitir el mensaje de bienestar que te da un producto o un servicio se tiene que evocar una situación que identifique al potencial comprador con el producto, la campaña publicitaria se encarga de posicionar en la mente del consumidor el producto con la finalidad de generar una afiliación con la marca y cubrir satisfacer la necesidad que el cliente tiene. La campaña utiliza varias ramas de la ciencia entre ellas la psicología, que es una de las ciencias más utilizada ya que se estudia el comportamiento del consumidor, sus gustos, preferencias, su estilo de vida para poder ofrecer un producto que cubra estos aspectos, las campañas pueden ocupar varios medios para darse a conocer entre ellos los más frecuentes son, el periódico, revistas, redes sociales, por mencionar algunos, lo que hace diferente a cada campaña son las estrategias propuestas y asentadas en el plan de medios.

5.2.4 Estrategias de neurobranding El neurobranding permite crear la comunicación de una marca, de modo que ésta emita un mensaje capaz de modificar la percepción que tienen los consumidores acerca del 75

producto, se asimila el mensaje que emite la marca hacia el consumidor y se emplean técnicas que se combinan con el comportamiento humano y técnicas de posicionamiento estratégico. Con el neurobranding se consigue la visión que se tiene en el cerebro acerca de un producto o una marca durante el proceso de compra, define los componentes de la marca y ayuda a definir y codificar mensajes de tal manera que llame la atención y sea coherente con su promesa. El tomar la decisión de comprar o de no hacerlo se realiza con base a los argumentos emocionales, no racionales. Por ejemplo, puedo comprar una marca de refresco en el supermercado, cubriendo así mi necesidad fisiológica de saciar la sed, pero prefiero hacerlo en buena compañía, en una terraza soleada y rodeado de amigos. La percepción de lo que una marca tiene de beneficios, no suple una necesidad racional, tener sed, suple una necesidad emocional, conversación agradable, una excusa para socializar, distraerse, relajarse, estar con amigos, descansar.

5.2.5 Neuroposicionamiento Cuando en neuromarketing se habla del producto se habla de una construcción cerebral algo de los que aporta el consumidor y no el fabricante, de lo que se trata es dividir el mercado por segmentos diferentes, de qué manera se pueden segmentar el mercado de manera neurobiológica para obtener el posicionamiento, se trata de meter a la mente el producto, construirlo ya no ver las características del producto sino de saber las características y experiencias de vida del cliente para asociar el producto en la mente asociar todas esas circunstancias para que se haga una recordación de marca o producto.

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5.2.6 Punto de apalancamiento entre los cerebros izquierdo y derecho Este punto es culminante dentro de la campaña este punto es importante ya que de él depende si el mensaje llegó de manera correcta, deben estar perfectamente conectados los atributos del producto con los valores de utilidad, los niveles de la eficacia de este punto se miden por la aceptación y la demanda del producto o de la marca.

5.3 Estrategia creativa La estrategia creativa, se basa en determinar el canal adecuado para dar a conocer el productos de la empresa, esta debe ser muy original, ya que es la pieza fundamental de la promoción del producto, se debe tomar en cuenta todos los aspectos como el mensaje que se desea proyectar, las sensaciones que se percibirá el consumidor final con el texto. La estrategia creativa determina la aprobación o rechazo del consumidor. En la estrategia creativa se deben tomar en cuenta diferente ejes como es el psicológico se centra en el individuo, la motivación que este debe expresar el beneficio a obtener al utilizar los productos, y el eje de base que es el mensaje para dar a conocer el producto. “La estrategia está vinculada muy estrechamente con cada uno de los punto acentuados en el plan de medios que la empresa diseño antes de iniciar la campaña publicitaria”. (Tur Viñes, 2011) La estrategia creativa no solo establece lo que se quiere comunicar mediante el mensaje comercial, también determina cómo será la forma más adecuada para lograr proyectar efectiva y eficazmente el mensaje al consumidor final, por lo cual la importancia de la estrategia creativa es esencial, ya que si no hay estrategias en un plan publicitarios se tiene perdido el mensaje real. La estrategia creativa debe distinguir a la empresa de la competencia, esta debe ser clara, atractiva para influir en la decisión de compra del consumidor, la estrategia debe quitar los miedos, el nerviosismo o la ansiedad ocasionada en el consumidor. 77

5.3.1 Promesa básica a partir de los sistemas de recompensa Las empresas toman mucho en cuenta que esta es una etapa importante en el producto, ya que las empresas deben pensar en ciertos escenarios posibles de que el producto no sea lo que ellos realmente pensaron o la publicidad le hizo creer, es por eso que se hacen diferentes estrategias con las cuales se pueden recompensar al consumidor ante su desacuerdo con el producto. La promesa básica se encarga de resaltar los beneficios con recursos como son imágenes, palabras que deben ser determinadas con mucha cautela, ya que el poner imágenes no reales, causaron el rechazo del consumidor, las empresa no pueden crear escenario falsos que puedan ocasionar que el consumidor jamás vuelva a comprar sus productos y que se cree una imagen errónea de la línea de productos o del producto ofertado. La promesa no puede ofertar el producto con descripciones incompletas, compararse con algún producto similar y que este no cubra las características que realmente el consumidor requiere o bien pueda hacer la comparativa con el producto original. Se debe cuidar mucho la parte de las ofertas señuelo, ya que en estas se pueden anunciar productos a un precio pero una vez comprado el producto se da cuenta el consumidor que no es el precio original.

5.3.2 Estructura del mensaje a nivel neurobiológico Para lograr posicionarse en la mente del consumidor, se deben hacer diferentes estudios los cuales les darán las frases adecuadas para el mensaje publicitario, es muy importante que se ocupen ideas adecuadas para hacer llegar el mensaje claro y conciso al cliente

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final, esto con la finalidad que el consumidor final tenga la información correcta del producto ofertado. Las empresas deben centrar su mensaje publicitario en la eficacia de persuadir al consumidor final, esto lo logran con la descripción e interpretación de lo que el producto puede hacer por ti o puede hacerte sentir al adquirirlo, se debe cuidar mucha la parte de las exageraciones de sobre el producto “al consumidor no se le puede crear ideas erróneas del producto, para poder lograr que el mensaje quede en la mente del consumidor se le debe dar valor al marca esto se logra con el hecho de destacar las ventajas del productos o mejor dicho sus beneficios.” (Ortuño, 2012) El mensaje se debe estructurar con la convicción de dar a conocer al consumidor final los atributos competitivos que tiene el producto respecto a la competencia, no se trata de crear mensajes con letras luminosas, se trata de brindar al cliente un mensaje acorde al producto que se está ofertando y se tengo una mejor idea de lo que el producto le ofrece y logra satisfacer su compra.

5.3.3 Recursos Persuasivos, simbólicos y emocionales Para poder lograr el posicionamiento requieren de diferentes recursos para poder persuadir al consumidor y lograr estimular la compra de los productos, las empresas deben de utilizar tanto tonalidades, como imágenes que se relacionen con el producto, un ejemplo es lo de la venta de producto de pañales para niños, en los espectaculares utilizan imágenes de niños de 8 a 9 meses en promedio con un aspecto tierno, solo usando un pañal de marca. Se ocupan este tipo de imágenes para captar a las mujeres principalmente, ya que son las que se encargan de la compra de los pañales de sus hijos, o en la parte de las fórmulas lácteas, utilizan animales pequeño con un aspecto de recién nacidos, con la 79

finalidad de crear en las madres primerizas una sensación de ternura y seguridad a las vez para adquirir la fórmula. La implementación de recursos persuasivos se debe tomar en cuenta para lograr una publicidad efectiva, se requieren de figuras geométricas, asimétricas para lograr captar la imagen del cliente, la publicidad igual requiere de algunos recursos emocionales para lograr crear un vínculo afectivo con el consumidor final. Una de las empresas que utilizan mucho estos recursos persuasivos y emocionales, es Coca Cola, siempre está buscando imágenes que estimulen el deseo y la sensación de estar conviviendo con la familia, de nunca estar solos, o las imágenes de crear conciencia con lo que sucede alrededor del mundo, su anuncio en el año 2011 “Hay razones para creer en un mundo mejor”, ese video logra unir los recursos persuasivos, simbólicos y sensoriales.

5.3.4 Neuroinsights Recursos que la publicidad utiliza con la finalidad de crear una afiliación entre el consumidor final y la marca esto es mediante figuras retóricas que logran posicionarse en la mente del posible comprador. En la publicidad de productos de belleza se pueden observar mujer con la mirada fija en el producto, el motivo por el cual se colocan de esta manera es para lograr captar la mirada del cliente en el producto y este tenga el deseo de adquirir el producto, de igual forma se requieren de elementos como colores adecuados para la publicidad. “Los Neuroinsights se conocen como un patrón neuronal es reacción a las conexiones de las neuronas configuradas a determinado tiempo, estos deben ser comprobables, demostrativos y visibles, ya que escanea la zona que activa al cerebro, la luz, las imágenes generan reacciones en el cerebro que logran posicionarse en la mente del consumidor” (Velarde, 2014) 80

5.4 Producción de los soportes visuales La producción es elaborar y organizar un plan previo con comunicaciones visuales, con la finalidad de transmitir mensajes específicos a personas determinadas. El diseño visual ayuda a llevar la información a las personas que pretenden estimular, esto se realiza mediante la creación de imágenes persuasivas con la finalidad de comunicar ideas, hechos y valores, procesa y comprime la información en diferentes aspectos sociales, culturales, económicos, estéticos y tecnológicos. La función principal es solucionar problemas de interacción humana transfiriendo información y vinculando una respuesta cognitiva a la reacción de cada persona, considerando que los soportes visuales son formatos gráficos como banners, revistas, imágenes, carteles, volantes entre otras, cuya finalidad es transmitir un mensaje por medio del sentido de la vista influyendo en decisiones y generando diferentes estados de ánimo en las personas. “La mayoría de los diseños que se usan en el arte y artesanía pertenecen a uno de los grandes grupos. El diseño se genera a partir de la distribución de las marcas o formas planas en el espacio, en segundo es el propio espacio el que se divide hasta generar un diseño de formas planas sin huecos libres entre ellas.” (Wenham, 2011) Estas representaciones tienen características específicas para lograr el impacto esperado, las líneas utilizadas deben tener un color que proyecte iluminación en el gráfico así como profundidad y emoción. El diseño visual contiene energía, emociones, espacio gráfico capaces de llamar la atención en el primer momento en que se perciben los colores y líneas utilizadas, hay que tomar en cuenta el tipo de textura que se desee comunicar porque generará un estímulo táctil.

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5.4.1 Elección de medios; gráficos o audiovisuales Un medio gráfico se representa por líneas y por una serie de escrituras que contribuyen al alcance de la comunicación para un grupo en específico potencialmente emocional, los gráficos son capaces de captar la atención siendo creativos, efectivos y que tengan peculiaridades que marquen tendencias, resaltando los beneficios de un producto o servicio formando vínculos entre productos y consumidores de forma emocional. Dentro de los medios gráficos encontramos a las revistas, periódicos, algunas veces las redes sociales, carteles, volantes, espectaculares, lonas, entre otras. La ventaja de los medios gráficos es que cuando el elector percibe la comunicación, elige y compra la publicación que elige, entiende a su manera lo que le interesa y determina el momento de acción de compra. El cartel es el más utilizado en los medios gráficos utilizando elementos persuasivos con distribución estratégica dentro de él, por ejemplo, imágenes centradas o cargadas a un lado en especial. Los medios audiovisuales permiten ampliar las capacidades de los sentidos del oído y la vista, incrementando los sentidos espaciales como temporales, representando la realidad por medio de imágenes y sonidos propios. Los medios de comunicación simplifican la vinculación de empresa consumidor, con la finalidad de crear una fidelidad hacia la marca, producto o servicio que se esté publicitando. “Las nuevas tecnologías, internet y los medios digitales e interactivos, que van a representar una gran revolución en el mundo de la comunicación. Igual que la imprenta permitió el nacimiento de la publicidad como tal; la radio y la televisión capaces de crear emociones.” (Lita, 2012) Dentro de los medios audiovisuales se encuentra la radio, la televisión, las redes sociales y cine, generando tendencias e incrementando el alcance en la publicidad de las empresas. Generan estímulos grandes en los consumidores haciendo llegar el mensaje en cuestión por medio del oído y la vista, cuando el sonido y la imagen se unen se genera 82

una realidad sensorial disparadora de experiencias pasadas siendo recordadas con el doble de sentimiento.

5.4.2 Calendarización y presupuesto La calendarización es una manera fácil de planear un trabajo en fechas y horarios específicos, mostrando los plazos con actividades determinadas. Son una herramienta fácil para la creación de cronogramas detallistas en las actividades, estableciendo los pasos administrativos internos para la realización de una campaña publicitaria. Se utiliza una herramienta para calendarizar una campaña, por lo tanto, se suelen utilizar planes de medios. El plan de medios contiene toda la publicidad que se realizará en una exposición medible, alcanzable y cuantificable, impactando, alcanzando, recordando y disminuyendo la frecuencia publicitaria. Tomando en cuenta el mercado objetivo y la zona. El producto o servicio a publicitar está calendarizado para temporadas determinadas creando criterios utilizados para cada uno de los medios. El presupuesto es el plan de operaciones y recursos con los que cuenta una empresa expresado en términos monetarios por los objetivos establecidos a largo plazo generando un margen de ganancia y gran impacto en el área comercial. El presupuesto se enfoca en las ventas pasadas, comparando el presupuesto para incrementarlo o disminuirlo según sea el caso.

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5.5. Sistemas de medición a nivel neurobiológico En la actualidad con la tecnología y los conocimientos científicos se llevan a cabo varios estudios a través del escaneo del cerebro. Existen técnicas que se aplican de diversas formas con equipos especializados y algunas pruebas pueden ser sencillas de emplear en cambio otras tienen un poco de complejidad, ya que algunas requieren el suministro de líquidos especiales en las neuronas mediante tubos muy pequeños parecidos a un cabello para que puedan ser visualizados y su fin es estudiar cambios en las células. “En el registro eléctrico se implantan electrodos en determinadas neuronas, grupos de neuronas o nervios en partes específicas del cerebro, a fin de conseguir un registro de los cambios eléctricos como respuesta a ciertos estímulos. Algunas técnicas experimentales son tan refinadas que los investigadores pueden registrar la actividad eléctrica de una sola célula cerebral.” (Nevid, 2011) Otras técnicas consisten sujetar conductores de baja intensidad eléctrica para reflejar la fuerza y ritmo de actividad nerviosa en un ordenador por medio de imágenes tridimensionales que permiten ver los pliegues del encéfalo con el objetivo de ver su estructura y la reacción que se produce ante estímulos. Todas son un gran apoyo en el aprendizaje de cómo se producen las actividades en el interior.

5.5.1. Actividad cerebral EEG y FMRI En esta época la ciencia y la tecnología son aplicadas en el campo mercadológico para estudiar la conducta y los procesos dentro de la mente del consumidor al realizar una evaluación de productos y lo que denota a llevar al consumo del mismo. Por medio de técnicas especiales se valora los insights más eficaces para persuadir a una persona, también auxilian a una mejor planificación en el diseño de productos y de la publicidad.

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El electroencefalograma es un instrumento que ayuda a estudiar las reacciones en el encéfalo, consiste en sujetar conductos eléctricos sobre la piel de la frente y cráneo para visualizar en una pantalla los registros que se producen en el cerebro ante un estímulo externo, la representación de las ondas generadas depende de la actividad mental con ritmos altos o alfa y bajos o beta. Se emplea en valoraciones clínicas en caso de daño cerebral por ejemplo la epilepsia, certificar la muerte de manera legal cuando una persona se encuentra en coma y para distinguir las fases del sueño. La imagen de resonancia magnética funcional es una herramienta similar a una cámara fotográfica con la que se producen varias tomas del cerebro en actividad, no se requiere de la inyección de químicos y auxilia a examinar las actividades en cada parte del cerebro. “La IRMF puede identificar partes del cerebro que se involucran cuando la persona realiza determinadas tareas como ver, escuchar, recordar, hablar, cooperar con otras personas y experimentar emociones, incluso los sentimiento románticos”. (Nevid, 2011) Estos métodos son un gran apoyo en el estudio del mercado ya que por medio de experimentos en varias sesiones se analizan las activaciones cerebrales de personas respecto a una situación, ayudan a conocer los pensamientos y las emociones que despierta la marca o el producto en el consumidor con la finalidad recurrir a acciones que manipulen a la compra y recuerdo en las personas.

5.5.2. Reflejo cognitivo Desde que se nace hasta la vejez el ser humano está expuesto a estímulos que va percibiendo, adquiriendo así información día con día hasta familiarizarse con ellos, y poco a poco toma conciencia del aprendizaje que va adquiriendo en relación a las experiencias que vive, por ejemplo un recién nacido después de unos días aprenderá que si llora obtendrá su alimento o bien lo tomarán en brazos porque su cerebro aprenderá cómo resolver y satisfacer lo que requiere. 85

El aprendizaje puede ser adquirido mediante el estudio por medio de los libros, del observar a otros e imitarlo o practicar lo que ve, todo eso le ayuda a obtener nuevas habilidades y extender su conocimiento. Así que la conducta de un individuo dependerá del entorno que lo envuelva y de las actividades que tenga que ajustar para adaptarse a este, ya que por naturaleza se busca la supervivencia dentro del medio en que se vive. El aprendizaje puede darse por la práctica, entre más se repita la actividad o se recibe un estímulo queda en la memoria. Otros de manera natural se conocen como reacciones que tiene nuestro organismo en cuanto a la supervivencia y los espontáneos, un ejemplo al percibir algo extraño dentro nuestro contexto se activa nuestro sistema de alerta y se activa el de defensa. En el medio mercadológico sucede lo mismo el consumidor trata de buscar entre todos los productos el ideal para él, en esa búsqueda el prueba entre varios artículos, para ello, evalúa sus beneficios, utilidad, ergonomía, precio, calidad y su experiencia con el producto, es decir, si cumplió o no con lo que necesitaba tanto dentro de su cabeza el cómo lo percibió y en el exterior como lo reflejó en sus gestos y en su estado de ánimo. Su aprendizaje en base a experiencias quedará en la memoria si esta fue buena, en caso contrario fue que no le intereso el producto, por igual con los anuncios habrá muchos que no detecte como atractivos y aquellos que despierten interés será en primer lugar por medio de sus sentidos y emociones, después por como lo percibió si cumplió con sus expectativas y tiene atención sobre él, entonces causará una reacción de compra para comprobar que cumpla con lo que ofrece.

5.5.3. Análisis gestual El ser humano tiene una estructura perfecta pero compleja a la vez, cada parte está diseñada para cumplir una función y se manifiesta de manera física. Cuenta con varios músculos que al ponerlos en movimiento expresan de manera no verbal las emociones, 86

la cara cuenta con ocho músculos principales que movilizan la frente, cejas, ojos, nariz, mejillas, labios, boca y quijada. Estos ayudan a expresar con gestos las emociones de miedo, temor, asco, tristeza y alegría. En relación a los sentimientos los tejidos se mueven en varias direcciones que son notorias en la cara o cuerpo, por ejemplo, el cigomático menor y mayor, mueven hacia arriba a los labios al sonreír por alegría. Cabe mencionar que la técnica electromiografía facial mide los movimientos delicados de la expresión del rostro que no se pueden apreciar a simple vista. “Varios músculos están involucrados en la creación de expresiones faciales y de lenguaje corporal. El occipital retrae el cuero cabelludo. El frontal eleva tus cejas y frunce la piel de tu frente. Los cigomáticos están involucrados en las sonrisas y risa. El elevador del labio superior levanta tu labio superior. El orbicular del labio cierra tus labios y el buccinador comprime tus mejillas. Estos dos músculos están involucrados en fruncir los labios para dar un beso.” (C. Rizzo, 2011) En la mercadotecnia y la publicidad el análisis de los gestos arroja información no verbal importante a tomar en cuenta. Así se sabrá que se cumplió con la satisfacción del cliente si este se pone feliz, relajado y sonríe, en cambio si la gesticulación es de enojo se da por entendido que no le agrado el producto o el servicio. En las pruebas de muestreo al introducir un nuevo producto al mercado se ofrece probar el consumible y al mismo tiempo se hace una rápida entrevista para saber si le agrado o no, así al tener de frente a la persona se puede observar sus gestos.

5.5.4. Análisis de dilatación de la pupila Los ojos son órganos que se encargan de transformar la luz que captan, las señales eléctricas llegan hasta el nervio óptico para procesarlas dentro del cerebro. Las cejas y pestañas protegen al ojo contra el sudor y el polvo, su estructura ósea permite mantener 87

a los ojos en su posición correcta, es parecido a un armazón natural si esta se llegara a dañar el ojo recaería y afectaría la visión. La estructura del ojo cuenta con seis músculos que permiten realizar su movimiento. Acerca del humor vítreo es una capa de proteínas y ayuda a dar estructura esférica. La córnea permite la entrada de luz, la retina la absorbe en un punto para no reflejarla dentro del ojo y contiene conos que ayudan a ver los colores y los bastones a colores oscuros. El iris puede ser verde, azul, café y gris depende de los genes, está formado por valles y tienen la función similar a las huellas digitales son únicas para cada ser humano. El Cristalino enfoca las imágenes en un punto y se encarga de invertirla. “La pupila es una abertura circular en el centro del iris, a través de la cual la luz entra hacia las porciones internas del ojo. El tamaño de esta abertura se puede ajustar por las contracciones variables de los músculos del iris para permitir la entrada de mayor o menor luz según sea necesario, al igual que un diafragma controla la cantidad de luz que entra en una cámara”. (Sherwood, 2011) Las modificaciones en la pupila indican la regulación de la luz, al ser tenue la pupila se reduce de forma circular y si es brillante se expande similar a los rayos de una bicicleta a esto se le conoce como dilatación. De igual manera esos cambios se dan por las emociones y sentimientos, ejemplos de la expansión de la pupila es al concentrarse en algo, al estar interesados en un tema, en la atracción sexual en pocas palabras en cosas que son positivas y agradables y se reducen en los casos contrarios.

5.5.5. Eye Tracking La vista es uno de los sentidos de mayor valor para el ser humano, registra y analiza la información que percibe del exterior. Dentro del neuromarketing el eye-tracking es una técnica que utiliza lentes y un ordenador con un programa especial que rastrea el movimiento de la cabeza y ojos al ver un objeto, da a conocer los puntos exactos de 88

atracción y ayuda al análisis del impacto a simple vista de un consumidor sobre algo y cuantas veces observa la misma parte. En las tiendas sirve para estudiar qué es lo que observa primero el cliente, si los productos, el precio, como comparan ofertas y ayuda a la ubicación del producto, colocar en el mejor lugar para sobresalir entre los demás artículos y localizar de manera rápida. El funcionamiento de este aparato marca en rojo puntos que cautivan, en amarillo y verde las zonas vistas durante menor tiempo. Su aplicación en los anuncios publicitarios sirve para evaluar que sean agradables e incitantes a la compra, da a conocer qué es lo que contempla más de un producto como la etiqueta, el logotipo, la tipografía, la imagen, etc. Con base en esto se puede tomar decisiones para el diseño de envase y embalaje, a mejorar los anuncios para las campañas publicitarias. 5.5.6. Sudoración y ritmo cardiaco El cuerpo humano tiene diferentes maneras de protegerse y de expresar emociones, al estar todo nuestro sistema está en armonía se refleja en nuestro estado de ánimo, de igual manera sucede si son sentimientos negativos se puede presentar dolor de cabeza, de estómago. Dependiendo de la situación en que se encuentre un individuo el sudor y el ritmo cardiaco cambian su intensidad si presenta miedo, ira, nervios, estrés, excitación o al hacer ejercicio puede provocar el aumento de sudoración en varias zonas del cuerpo y taquicardia. De igual modo con los sentimientos de vergüenza y enojo el aumento de la frecuencia cardiaca bombea sangre a ciertas zonas que se enrojecen como las mejillas o toda la cara. Todas estas expresiones fisiológicas demuestran si una persona presenta bienestar o inconformidad. Así al realizar anuncios el publicista debe tomar en cuenta que reacciones quiere causar con el mensaje y buscar los medios idóneos para lograrlo.

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5.5.7. Rapport Rapport se define así al intercambio de información entre dos o más personas para crear una alianza, es una entrevista donde el objetivo es abordar un tema para obtener información esencial y llegar a una colaboración y entendimiento entre ambas partes se utiliza dentro de la psicología. La comunicación y la confianza son las claves para llevar a cabo esta dinámica. “Rapport proviene del francés rapporter que significa llevar a cabo algo, este elemento es utilizado para definir cómo se relacionan o comportan las personas entre sí, es decir como es la empatía y la aceptación que pueden tener entre ellas al momento de convivir. Las personas pueden experimentar empatía en diversas situaciones, ya sea que compartan los mismos valores, tradiciones, costumbres, gustos, creencias entre otros”. (Heredia, 2014) Para obtener un buen rapport con éxito se dan las siguientes recomendaciones, la primera impresión es esencial por lo tanto desde el inicio es importante que el entrevistado sienta confianza es importante el lenguaje verbal y no verbal, es decir, al utilizar las palabras adecuadas, el tono de voz, la forma en que se dirige a la otra persona, los gestos y movimientos corporales.

5.5.8. Ajustes de la campaña La mercadotecnia es inseparable de la publicidad, ambas con sus estrategias tienen por objetivo crear una relación entre cliente, marca y producto con la finalidad de persuadir la compra. La campaña publicitaria es el conjunto de estrategias y medios que busca atraer a clientes potenciales exponiendo los productos o servicios que ofrece y sus beneficios, a través de varios anuncios que se transmiten durante un periodo por diferentes medios según las posibilidades de la empresa. 90

Al iniciar una campaña el primer punto del que se partirá es el objetivo, definir lo que quiere lograr puede ser que quiera captar nuevos clientes, lanzar nuevos productos, dar a conocer sus ofertas, aumentar las ventas, posicionar la marca, entre otros, lo esencial para una campaña es informar, persuadir y recordar. El segundo paso es conocer el target, es decir, ubicar un grupo de personas con factores similares como edad, estado civil, hábitos, nivel de vida socioeconómico son los dos puntos clave para diseñar y planificar la publicidad. Con base en lo anterior se inicia a planear y a definir los medios que se utilizaran es muy importante no desviarse del objetivo pero sobre todo de los clientes potenciales, esto con la finalidad de que reciban el mensaje. La comunicación a través del anuncio es fundamental el mensaje que se lanzará tiene que lograr que el consumidor sienta que es lo que él necesita, que se interese por obtener el bien o servicio. La promesa que se transmitirá debe ser seductora, oportuna y debe ser una propuesta real, al cliente no le gusta que le mientan, lo que prometa debe cumplirlo y debe ser distinto a lo que ofrece su competencia. Teniendo la base del comercial, la estrategia creativa es la que moldeara y diseñará el anuncio final para su difusión. Las características de la estrategia creativa son claridad, sencillez y debe ser competitiva, es decir, demostrar que es lo que nuestro producto hace y los otros no lo tienen. En la producción del anuncio, es necesario definir el presupuesto para llevar a cabo las actividades de la campaña, establecer los medios ya sean impresos, televisión, radio, internet, etc. Iniciar con la creación del mensaje para fusionar todos los elementos necesarios para que sea persuasivo, hacer uso de imágenes, modelos, frases o tipografía, texturas, colores, líneas, profundidad, signos, formas, el espacio y equilibrio que den armonía al gráfico. Para su lanzamiento tener definido si es en medios impresos el tamaño sí será cartel, volantes, lonas, a color, a blanco y negro. En caso de la tv y radio el horario, el número de repeticiones y canal, en internet, etc. Por último evaluar los resultados para verificar 91

que se haya logrado el objetivo establecido, en caso de no lograrlo tendría que revisarse la planeación o estudiar bien al target para hacer los ajustes ya sea en los medios, las estrategias o en el propio mensaje.

CASO PRÁCTICO DE PROLICOM Historia del producto

Cuando se habla de mantenimiento a una computadora, son las medidas de acción que se toman para mantener una PC funcionando adecuadamente. Existen dos tipos de mantenimiento que se le pueden aplicar a la computadora el primero es el preventivo y se aplica con la finalidad de evitar errores y fallas técnicas, están relacionadas con el disco, en hacer limpieza a la placa y tarjetas por la acumulación de polvo. El segundo es el mantenimiento correctivo, y está orientado al diagnóstico y reparación del equipo cuando se presenta un problema técnico .“Desde el principio de los tiempos, el hombre siempre ha sentido la necesidad de mantener su equipo, aún las herramientas más rudimentarias o aparatos. La mayoría de las fallas que se experimentaban eran el resultado del abuso y falta de limpieza, esto sigue sucediendo en la actualidad, al principio solo se hacía mantenimiento cuando ya era imposible seguir usando el equipo a eso se le llamaba mantenimiento de ruptura o reactivo”.(Historia y evolución del mantenimiento, 2011) En relación al mantenimiento se encuentran la aplicación de los productos químicos especializados que favorecen para limpiar las partes externas e internas de equipos, estas sustancias limpiadoras surgen a raíz de que en 1980 un investigador químico alemán A. Krafft creó el primer detergente en el mundo. Con los avances tecnológicos y 92

conocimientos se ha mejorado su calidad para tener en buen estado los equipos y maquinarias a través de productos cada vez más especializados para determinados equipos. El mantenimiento del hardware en computadoras, se origina con la necesidad de tener en condiciones óptimas para un mejor funcionamiento y para mejorar el rendimiento de los ordenadores. Ya sea por parte del usuario sin necesidad de ser un técnico especializado en el mantenimiento de equipos, ya que esto permite alargar la vida útil del equipo y evita fallas que pueden surgir por falta de limpieza en el mismo ya que por falta de conocimiento o miedo a descomponer los aparatos no es muy común dar una limpieza adecuada, sin embargo hoy en día con los productos químicos y su fácil aplicación se están utilizando con mayor frecuencia. PROLICOM es una empresa orgullosamente Mexicana fundada por el Sr. Andrés Rodríguez Blanco en 1981. El producto pionero fue la Crema Limpiadora, que de inmediato tuvo una gran aceptación en el mercado debido a la calidad de la misma, al paso del tiempo se han fabricado productos que el consumidor y las necesidades de la época moderna necesita, como nuestros siguientes productos: Loción Limpiadora, AirExpress, Lectro-Express, Compact-Express, Estatic-Express (limpiador de pantallas de laptop) y nuestro último lanzamiento al mercado que son las Towel-Express en bolsa (Toallas Antiestáticas funcionales para laptop, Display´s de cristal líquido, Scanner, Copiadoras, etc.). Esta gama de productos permite ser líder en el Mercado ya que todos son elaborados con las más altas normas de Seguridad y Calidad. Nuestros productos tienen la cualidad de ser Ecológicos, Dieléctricos, Antiestáticos, Anticancerígenos, y sobre todo Inflamables. PROLICOM cuenta actualmente con un grupo de profesionales altamente capacitados y que no solamente tienen como objetivo mantener el prestigio de la compañía, sino que también estamos totalmente comprometidos en proporcionar un servicio de primer nivel. 93

ATRIBUTOS TANGIBLES ● Cuenta con un envase resistente a las temperaturas con doble capa de aluminio. ● Se cuenta con un atractivo diseño de etiquetas con más de cinco colores combinados. ● Se cuenta con más de tres presentaciones para los diferentes productos. ● El líquido para la limpieza de cómputo no es dañino para la salud. ● Las fórmulas y diseños industriales con que se fabrica el producto son la mejor calidad en insumos para su producción. ● Cuatro tanques de aire suprimido, los cuales llenan los envases. ● Se cuenta con doce trabajadores con alto nivel de capacidad para producir el producto. ATRIBUTOS INTANGIBLES ● Se cuenta con una marca reconocida y de prestigio. ● Experiencia en el mercado de treinta y cuatro años. ● Se cuenta con personal capacitado y de alta calidad para elaboración del producto. ● Servicio al cliente y postventa de calidad. ● La empresa cuenta con garantías únicas que alegran al cliente. 94

● Se cuenta con la certificación de normas de calidad como la ISO 9001. ● Se cuenta con seguro de transporte cuando el cliente compra la mercancía. DETECCIÓN DE NECESIDADES Fisiológica: el producto permite mantener en buen estado los sistemas internos de una computadora, por lo tanto, mantiene el polvo fuera del sistema manteniendo un ambiente sano en cuanto al oxígeno y por lo tanto al respirar. Fisiológica: cuenta con equipo sofisticado y de alta calidad para la creación de los diferentes productos que tiene PROLICOM, evitando la respiración de partículas dañinas para la salud. Seguridad: los productos fabricados y producidos manejan un alto índice de calidad y sanidad protegiendo la salud del consumidor. Seguridad: todos los productos tienen la cualidad de ser inflamables, lo cual da la seguridad que aun utilizando en altas temperaturas no ocasionará algún problema que pueda dañar la integridad del consumidor. Seguridad: los productos dan la certeza y están certificados por entidades que avalan que los productos son ecológicos, contribuyendo a la sustentabilidad del medio ambiente. Afiliación: ya que permite crear lazos entre los mayoristas con los consumidores finales, así mismo se crea una identidad por la marca vendida y que utilizan. Reconocimiento: el consumidor creará un lazo de confianza hacia la marca al obtener el mejor resultado, así mismo confiara en que todo trabajo que realice con el producto quedará bien. Reconocimiento: genera en los clientes la sensación de éxito, esto mediante el buen uso y aplicación de los productos de PROLICOM. 95

Autorrealización: generalmente en todos los trabajos se presentan distintos problemas al realizarlos, pero con los productos que tiene la empresa se suelen solucionar de manera eficaz siempre y cuando estén dentro de sus diferentes usos. Autorrealización: los hechos hablaran solos al concluir los trabajos que tenga que realizar nuestro consumidor, lo cual lo hará fiel al producto y a la marca. NECESIDAD

DESCRIPCIÓN

MOTIVACIÓN

Seguridad (salud)

Los productos no son cancerígenos ni tóxicos para los consumidores. Los productos con 0% inflamables, lo cual le brindara la seguridad que requiere el consumidor PROLICOM es una marca reconocida y certificada en los estándares de calidad Mediante los productos se puede resolver con éxito cualquier trabajo siempre y cuando esté dentro de las funciones Productos 100% ecológicos amigables con el medio ambiente Los productos por la calidad que tienen hacen que la marca sea una de las más reconocidas. Ayuda a salir de un aprieto con su eficacia y calidad.

Bienestar

Seguridad

Confianza Éxito

Moral Reconocimiento

Autorrealización (solución de problemas) Seguridad Confianza Superioridad

Envase resistente para que no haya ninguna fuga del producto. Los productos traen un etiquetado explicando los usos adecuados. Productos de calidad y prestigio al mejor precio.

Producto de calidad y seguridad Seguridad por la marca Superación personal

Cuidado por el medio ambiente Aceptación social

Satisfacción

Cuidado físico y material Practicidad y conocimiento. Estatus

Tabla 1 Necesidades

La tabla 1 muestra las principales necesidades que cubre PROLICOM.

96

VENTAJAS FRENTE A LA COMPETENCIA 1. La marca de PROLICOM es reconocida y de alto prestigio. 2. Se cuenta con una amplia estrategia de logística para llegar en tiempo y forma con los clientes. 3. Se cuenta con seguros de transporte y garantía de llegada en buen estado del producto. 4. Se ofrecen distintas promociones a lo largo del año para los consumidores más frecuentes. 5. La ubicación de oficinas centrales ayuda a estar más cerca de los clientes. 6. Los productos que se ofrece son más amigables con la ecología y la salud del ser humano ya que no son cancerígenos. 7. Se maneja con un servicio postventa de calidad debido a la capacitación de los vendedores realizando y generando un deseo de satisfacción mayor para nuestros consumidores. 8. Se cuenta con certificaciones de calidad, lo cual genera en el cliente mayor confianza a la hora de compra. 9. PROLICOM desarrolla estrategias de venta y de precios diferentes ya que vende en distintas presentaciones y diferentes paquetes. 10. Se utilizan técnicas de producción a bajo costo que ayuda a la empresa en sus balances financieros. A continuación se muestran las ventas anuales de PROLICOM, se puede observar que en el año 2015 aumentaron sus ventas en relación a los años anteriores y que por tanto las estrategias que está implementando están funcionando, aunque ahora se dará mayor 97

difusión publicitaria para captar más mercado en otras partes de la República Mexicana y mantener el liderazgo en el mercado.

VENTAS ANUALES DE PROLICOM S.A DE C.V. Meses Enero

2013

2014

2015

28.875,46

501.695,42

886.384,64

Febrero

466.356,45

250.356,45

359,175,22

Marzo

447.512,27

370.936,48

224.825,97

Abril

374.692,08

275.185,73

440.570,42

Mayo

545.904,60

377.523,87

625.141,31

Junio

333.413,75

226.518,96

1.285.274,87

Julio

527.951,61

235.253,77

480.968,07

Agosto

527.611,51

364.131,88

651.891,24

Septiembre

506.043,29

353.017,26

1.201.297,35

Octubre

487.831,70

427.888,91

1.011.016,66

Noviembre

505.935,47

545.603,09

857.787,36

Diciembre

555.013,13

387.990,73

1.031.018,63

Ventas Anuales

5.307.141,32

4.316.102,55

9.055.351,74

Tabla 2 Ventas anuales Prolicom 2013-2015

En el gráfico 1 de ventas anuales de PROLICOM de los años 2013, 2014 y 2015 se observa que a través del tiempo ha aumentado sus ventas lo que indica que su aceptación dentro del mercado crece y evoluciona de tal manera que PROLICOM ya tiene un posicionamiento en el mercado de químicos especiales para equipos.

98

Ilustración 1 Ventas Prolicom

El mercado de productos de limpieza para equipo de cómputo es un mercado que tiene muy poco movimiento, muy pocas son las empresas que logran sobrevivir en este medio de las ventas. Respecto a la empresa se tomarán en cuenta el primer trimestre del año 2015, ya que este trimestre se ve un considerable decremento de ventas por lo cual se establecerá más atención estos meses, esto con la finalidad de hacer crecer la gráfica de ventas y lograr posicionar con mayor durabilidad los productos de PROLICOM la campaña con durabilidad de 3 meses, comenzando en enero de 2017 y terminando en Marzo. Por lo que se utilizara la mayor fuerza de estrategias en dicho mes que representa una caída importante en las ventas de la empresa PROLICOM.

99

COMPETENCIA DIRECTA. LOGOTIPO

PRODUCTOS

DESCRIPCIÓN

PRECIO

UBICACIÓN

Kit de Limpieza Manhattan, Solución de limpieza 200 ml, Paño de microfibra y Brocha Retráctil

$189.00

Manhattan S.A de C.V Ecatepec.

Mini Equipo de Limpieza: Solución de limpieza 60 ml, Paño de Microfibra Brocha retráctil, Bolsa para guardar

$104.90

Aire comprimido 226 gr Aire comprimido 236 gr

$ 82.00 $ 99.00

Solución de limpieza 30 ml Paño de microfibra antimicrobiano 24 x 20 cm

$127.00

Manhattan, S.A de C.V. Ecatepec.

Toallas húmedas para monitor

$ 56.00

Manhattan, S.A de C.V. Ecatepec.

Alcohol Silimex, Un litro.

$ 82.00

Silimex, S.A de C.V Álvaro Obregón

Isopropilico

Aire Comprimido 660 ml Aire 440 ml

Limpiador Antiestatico en Loción de 250 ML Para Pantallas Removedor de Polvo. Alta presión Presentación: 660ml Presentación: 440 ml

100

$110.00 $ 85.00

$ 64.00

$85.00 $49.40

Manhattan, S.A de C.V. Ecatepec.

Manhattan, S.A de C.V. Ecatepec.

Silimex, S.A de C.V Álvaro Obregón

Silimex, S.A de C.V Álvaro Obregón

Silimex S.A de C.V Del. Álvaro Obregón

Toallitas húmedas. Bote con 30 piezas

$ 41.00

Silimex S.A de C.V Álvaro Obregón

Espuma Limpiadora Silimex - 454ml

$ 64.00

Silimex S.A de C.V Álvaro Obregón

Espuma Limpiadora EFoam Perfect Choice 400 gr

$ 61.00

Toallas limpiadoras para pantallas. Bolsa con 20 piezas

$ 44.00

Perfect gel. Limpiador para monitor

$ 99.00

Alcohol Isopropilico Premium Química Jerez – 1/4

$ 37.00

Aire comprimido duster 570 ml Aire comprimido duster 400 ml

$73.00

Micronox Tabletas

$42.60

Limpia

Toallitas secas Bote con 30 14x15cm Bote con 30 17x20cm.

Espuma Profesional jerez

101

limpiadora química

$64.00

$ 61.00 $ 41.00

Bordo de Xochiaca, Col.Jardin. Bicentenario. Nezahualcoyotl. C.P. 57300. Bordo de Xochiaca, Col.Jardin. Bicentenario. Nezahualcoyotl. C.P. 57300. Bordo de Xochiaca, Col.Jardin. Bicentenario. Nezahualcoyotl. C.P. 57300. Calle Pirul, Col. Bellavista Tlalnepantla C. P. 54090

Calle Pirul, Col. Bellavista Tlalnepantla C. P. 54090

Calle Pirul, Col. Bellavista Tlalnepantla C. P. 54090

Calle Pirul, Col. Bellavista Tlalnepantla C. P. 54090

$44.00 Calle Pirul, Col. Bellavista Tlalnepantla C. P. 54090

Airtek Aire comprimido

$88.00

Tecnolimp Espuma limpiadora

$69.00

Tek disc Limpiador de cd´s

$69.00

Tecnosyl Limpiador y protector de superficies, protege y repele el polvo

Alcohol isopropilico

$59.00

$58.00

México-Querétaro, Col. Condominio Industrial Cuamatla, Cuautitlán Izcalli. México-Querétaro, Col. Condominio Industrial Cuamatla, Cuautitlán Izcalli. México-Querétaro, Col. Condominio Industrial Cuamatla, Cuautitlán Izcalli. México-Querétaro, Col. Condominio Industrial Cuamatla, Cuautitlán Izcalli.

Nicolás Bravo Tepalcates,09210

24

Nicolás Bravo Tepalcates,09210

24

Nicolás Bravo Tepalcates,09210

24

Nicolás Bravo Tepalcates,09210

24

Nicolás Bravo Tepalcates,09210

24

$45.00 Aire comprimido

$66.00 Limpiador dieléctrico

electrónico

Espuma limpiadora

Limpiador de pantallas lcd

Tabla 3 Competencia directa

102

$45.00

$36.00

La tabla 3 muestra la competencia directa de PROLICOM, con productos y costos similares, con la ventaja de que la calidad de PROLICOM sigue siendo superior en comparación a las demás y sus canales de distribución permiten que se introduzca con mayor aceptación en otros estados lo cual genera más ventas y reconocimiento de la marca.

MAPA DE UBICACIÓN COMPETENCIA DIRECTA

103

Ilustración 2 Mapa de Ubicación competencia directa

En la ilustración 1 de la ubicación de la competencia directa se visualiza los puntos en que se encuentran ubicadas, lo cual se indica en cuánto tiempo y a qué distancia se encuentran en relación a la localización de PROLICOM y se observa que tiene varios puntos estratégicos a su alrededor para ganar más clientes.

COMPETENCIA INDIRECTA 104

LOGOTIPO

DESCRIPCIÓN RCI S.A DE C.V. Empresa dedica a vender productos de limpieza en general, se considera competencia indirecta porque no se especializa en la venta de productos de limpieza de cómputo. Empresa dedica a comercializar productos de calidad para limpieza del hogar, automotriz y sistemas computacionales. Empresa dedicada a la limpieza tanto como prestación de servicios y comercialización de productos relativos a ella. Contando con personal capacitado y amplia experiencia en el mercado. SURTICLEAN S.A DE C.V. Empresa mexicana ubicada y especializada en la venta y distribución de productos y artículos de limpieza. SCIENCE POWER POOL

RANGO DE PRECIOS

UBICACIÓN

$30 - $200

San Nicolás Edo. De México

$30 -$150

Del. Coyoacán

$20 - $120

Del. Hidalgo

$25 - $120

Iztapalapa

$30 - $220

Iztapalapa

Miguel

Somos una empresa pequeña nos dedicamos a hacer mantenimientos y tratamientos, venta de producto químico para la limpieza de computadoras

Tabla 4 Competencia indirecta

La tabla 4 de competencia indirecta se refiere a los productos químicos como detergentes, jabones y demás productos que también se pueden utilizar para limpiar de manera indirecta y no especializada los equipos.

MAPA UBICACIÓN COMPETENCIA INDIRECTA

105

Datos Referencia de INEGI 2016 Ilustración 3 Mapa de Ubicacion competencia indirecta

PARTICIPACIÓN DE MERCADO REAL PROLICOM S.A DE C.V La empresa cuenta con una participación de mercado del 1%, respecto a la industria química que es la clasificación en la que se encuentra incursionando PROLICOM representado con cifras la industria tiene un valor de ventas de cincuenta y cinco millones ciento tres mil tres pesos referente al año 2015, lo cual para la empresa representa una venta nueve millones cincuenta y cinco mil trescientos setenta y cuatro pesos en el año 2015. Representado gráficamente podemos ver que la presencia de PROLICOM es mínima. 106

Ilustración 4 Participación de mercado real de Prolicom

PARTICIPACIÓN DE MERCADO ESTIMADA Mediante la información encontrada de los servicios ofrecidos por la competencia comparados que PROLICOM, se estima la participación de mercado de cada uno de ellos. Cada empresa destaca en sus servicios de calidad, no obstante hay algunas con mayor tiempo en el mercado pero que no abarcan tanto mercado a pesar de su antigüedad en el mercado.

A continuación se muestra cómo abarcan en el mercado.

107

Ilustración 5 Participación estimada Prolicom

Empresa PROLICOM Química Jerez Manhattan Silimex Peqsa Computorre Fuerte

Participación % 44% 20% 13% 10% 8% 5%

Tabla 5 Participación estimada Prolicom

Como se observa en el gráfico 5 de la participación estimada, PROLICOM tiene mucho camino recorrido esto debido a que sus productos no son agresivos al medio ambiente, y aún promete mucho camino en el mercado de productos de limpieza para cómputo dentro del mercado, sus ventas son altas como para mantenerse en el medio.

Marketing Mix 108

Precio ● Precio

por

competencia,

alcanzable

para

la

mayoría

de

los

niveles

socioeconómicos. ● Se maneja un esquema de pago sin intereses esto con la finalidad de que el producto se pueda comprar a crédito y se genera en ganancias mensuales. ● Precio por conjunto o paquetes, es decir, en la compra de un paquete personalizado sin importar la fecha, PROLICOM considera importante la recompensa del cliente y se le da un pequeño descuento dependiendo la cantidad a comprar. ● Se brindan formas de pago para que el cliente pueda tener opciones y facilidades de compra, con esto nos referimos a pagos en efectivo, con tarjeta de débito y crédito. ● Se otorgan descuentos por pronto pago del producto, mientras más rápido se finiquite la deuda a menor plazo, mayor será el descuento para el cliente.

Plaza ● Se tiene una flotilla de camiones de tres y media toneladas para la transportación del producto, llegando a destino en tiempo y forma para la entrega. ● Las oficinas centrales están estratégicamente ubicadas en el municipio de Ecatepec, esto con la finalidad de estar más cerca de nuestros clientes. ● Se lleva a cabo un exhaustivo inventario para siempre tener los productos listos y proveer a los clientes en cuanto lo necesiten.

109

● Se cuenta con canales de distribución efectivos, donde por lo regular son mayoristas los que ayudan a llegar el producto al consumidor final. ● Producto al alcance de todo consumidor ya que se encuentra a la venta en ferreterías, tlapalerías, tiendas de autoservicios, entre otras.

Promoción ● PROLICOM considera al precio importante dentro de su estrategia ya que maneja diferentes rebajas y promociones en el mes de Marzo, ofrecen el 10% de descuento en la compra de cuatro de cajas de producto. ● Se ofrecen muestras gratis en exposiciones y cuando se lanza a la venta un nuevo producto para generar recordación del mismo y de la marca. ● Se incentiva a nuestros intermediarios con viajes todo pagado a lugares turísticos, con la finalidad de que promuevan nuestro catálogo de productos. ● Se tienen cupones de descuentos de hasta el 20% para la siguiente compra, consumiendo $1,000 en productos, aplicando vigencia y restricciones. ● Se utiliza la publicidad informativa en la fachada de las empresas, con la finalidad de que los clientes potenciales observen que es y para que funcione, así mismo se da a conocer las diferentes promociones que se maneja como el 2x1 en la compra del producto estrella.

Producto ● Se tiene una gran variedad de productos para diferentes usos y soluciones prácticas a las necesidades. 110

● Fabricación de materiales complementarios para los principales productos, entre ellos se encuentran; pañuelos quita grasa, adaptador de plástico, entre otras. ● Los productos tienen un diseño industrial único, envase reforzado para el daño o pérdida del producto. ● Todos los productos contienen dos etiquetas, una de ellas muestra la marca e información del producto, otra es diseñada como etiqueta técnica de uso para que el consumidor tenga conocimiento de cómo es el método de aplicación. PUBLICIDAD PREVIA Anuncio 1.

Ilustración 6 Publicidad precia azul

111

Emociones, motivaciones y necesidades psicogénicas del anuncio

EMOCIONES

1

2

3

Aburrido

x

Aversión

x

Tristeza

Enojo

x

x

Frustraci ón

Atención Cansan cio mental Rechaz o Aburrici ón Desinter és

4

x

REACCIONES FISIOLÓGICAS

MOTIVACIÓN

1

2

3

4

ELEMENTOS DE PERCEPCIÓN

x

Vista

Bostezar (falta de oxígeno), disminución de glucógeno causa cansancio del cuerpo

Ignorar

Cosquilleo en el estómago, sudoración, elevación del ritmo cardiaco Sudoración, elevación de la temperatura corporal y aceleración cardiaca sensibilidad auditiva

Evitar verlo

No querer saber del anuncio

x

Disminución de circulación cerebral liberación de serotonina esto provoca el dolor de cabeza, taquicardia y tensión del sistema nervioso. Alejarse del producto o de la publicidad, no prestar tanta atención, y elevación de la presión arterial.

Destrucción

x

Dejar el anuncio (ignorarlo)

x

X

Olfato

Tacto

UBICACIÓN A NIVEL CEREBRAL

sistema límbico, tálamo, corteza visual, amígdala, lóbulo temporal y lóbulo occipital sistema límbico, corteza pre frontal sistema nervioso autónomo, lóbulo frontal, tálamo, amígdala, e hipocampo

x x

x x x

Tabla 6 Emociones, motivaciones y necesidades psicogénicas del anuncio.

La tabla 6 indica las emociones que causa la publicidad respecto a la tipografía, colores e imágenes que utiliza, y las reacciones fisiológicas que estas emociones emiten, se maneja una escala de valoración en relación grado en que pueden motivar a determinadas conductas donde el uno es poco y el cuatro es mucho. 112

Psicología del color y figuras retóricas del anuncio 1.

PSICOLOGÍA DEL COLOR

SIGNIFICADO Y SENSACIONES

FIGURAS RETÓRICAS, NIVEL IMAGEN O LINGÜÍSTICO (TIPOS)

Azul marino

Es un color sobrio, racionalismo y masculinidad. Sensación de introversión y a la vez frialdad.

Extranjerismo (algunas palabras)

Azul claro

Es el color de la meditación, significa fidelidad y serenidad. Sensación de relajamiento.

metáfora (logotipo)

Blanco

Es el color que representa luz y la perfección. Sensación de limpieza.

Simetría (el acomodo de los elementos)

Amarillo

Se asocia con la felicidad, la alegría y el optimismo. Da la sensación de energía.

Rojo

Es un color con fuerza y es atractivo. Da la sensación de calidez.

Negro

Color de la era gótica, es misterio. Causa un poco de pesadez.

Tabla 7 Psicología del color y figuras retóricas del anuncio 1

En la tabla 7 se muestra en relación a la psicología las sensaciones que los colores causan y el significado de cada uno, así como el tipo de lenguaje que utilizan para expresar su mensaje. Estereotipos, memoria y análisis de las funciones del anuncio 1. Estéreo-tipos

Aburrido

1

2

3

4

X

Características

Por la forma de presentar los productos, no hay creatividad y esto se denota en todo el anuncio

Tipos de Memorias

Memoria a corto plazo

Memoria de trabajo

113

Análisis de las Funciones Almacenamiento breve de la información. Al no llamar la atención por la sensación de distorsión En el texto no se ve todo el anuncio. Mantiene información relacionada a palabras y números de segundos a minutos

Serio

X

Por la falta de imaginación plasmada en la imagen, hay saturación de azul que denota relajamiento y el texto no es muy visible por la tipografía

Duración de 15 a 25 segundos. Memoria a corto plazo

Se pierde el interés por la saturación y colores implícitos.

Tabla 8 Estereotipos, memoria y análisis de las funciones del anuncio 1

En la tabla 8 se describe el tipo de personalidad que proyecta la publicidad y el grado de interés que puede causar y la memoria que accionaría en el consumidor. Análisis del anuncio no. 1 El anuncio de PROLICOM se puede apreciar todos los productos que fabrica, así mismo se visualiza las presentaciones de éstos en cuanto a formas y tamaños, los obstáculos que podemos encontrar en este anuncio son la saturación de imágenes y texto, así como el uso excesivo de colores como el azul y el blanco. Las tonalidades del color azul en exceso dan la sensación de vacío y frialdad ocasionando el aburrimiento en el consumidor, ya que es un color relajante, sin embargo combinado con el blanco se puede percibir la sensación de limpieza. En cuanto al tamaño del texto y su color provoca frustración y cansancio mental e influye en la pérdida de interés del anuncio para fijarse en los productos ofertados, esto hace que se deseche la publicidad y no pueda conocer el uso de cada producto y respecto al color amarillo da un toque de optimismo al anuncio al hacerlo un color contrastante al azul. Los elementos de este anuncio denotan en aburrimiento y poca creatividad por lo tanto solo quedaría en la memoria a corto plazo del mercado meta por lo que se requiere de más herramientas para generar el estímulo y la reacción debida ante la publicidad de PROLICOM, y sea más atrayente la publicidad para influir en la compra de los productos. Anuncio 2.

114

Ilustración 7 Publicidad previa amarilla

Emociones, motivaciones y necesidades psicogénicas del anuncio 2

115

EMOCIONES

1

Alivio

2

3

4

x

Apatía

x

Enojo

x

Interés

x

NECESIDADES PSICOGÉNICAS Reconocimiento

1

Aburrición

x

2

3

MOTIVACIÓN

1

Relajación de los músculos e inhalaciones profundas

Relajación

irritabilidad e incomodidad

Desmotivación

x

Inflamación del cráneo (dolor de cabeza), taquicardia y tensión Activación de la corteza pre frontal

Molestia

x

2

3

Conocer y explorar

4

ELEMENTOS DE PERCEPCIÓN

UBICACIÓN A NIVEL CEREBRAL

X

Vista

corteza visual, tálamo, amígdala y lóbulo occipital

Olfato

Sistema nervioso somático, lóbulo prefrontal, lóbulo parietal, amígdala, tálamo y cerebelo.

X

4 X

Afiliación

X

Respeto

X

Seguridad

REACCIONES FISIOLÓGICAS

x

Tabla 9 Emociones, motivaciones y necesidades psicogénicas del anuncio 2

En la tabla 9 se describen las reacciones emocionales y la motivación conductual que genera la publicidad en relación a los colores y a los signos publicitarios que utiliza y que se perciben a través de los sentidos.

Psicología del color y figuras retóricas del anuncio 2

116

PSICOLOGÍA DEL COLOR

SIGNIFICADO Y SENSACIONES

FIGURAS RETÓRICAS, Nivel Imagen o lingüístico (tipos)

Amarillo

Llamativo y denota amabilidad y es un color cálido

Antítesis

Rojo

Peligro, sensación de estar alerta

Hipérbole

Azul

Limpieza, sensación de bienestar.

Negro

Seriedad, sensación de soledad

Tabla 10 Psicología de color y figuras retóricas del anuncio 2

La tabla 10 muestra los significados y sensaciones que provoca cada color psicológicamente y el tipo de lenguaje publicitario que expresa. Estereotipos, memoria y análisis de las funciones STEREOTIPOS

Informativo

Cálido

1 2 3 4

X

x

CARACTERÍSTICAS ¿Por qué? Y ¿en dónde se encuentra? Indica que es un producto inflamable y contiene imágenes de instrucciones para utilizarlo

Por la combinación de los colores que muestran calidez y por el adjetivo de inflamable

TIPOS DE MEMORIA

Memoria impacto

ANÁLISIS DE LAS FUNCIONES De destello o impacto que refiere a recuerdos fuertes Por emociones o por su significado. Causa impacto la imagen de la flama

Memoria a largo plazo

Almacena permanentemente la información. queda registrado la imagen de la flama y por el riesgo que implica se queda la advertencia registrada En el consumidor.

Tabla 11 Estereotipos, memoria y análisis de las funciones

En la tabla 11 se describe el tipo de personalidad que proyecta la publicidad y el valor de interés que puede causar y el tipo de memoria que puede quedar en el consumidor.

Análisis del anuncio no. 2 117

Los elementos de este anuncio provocan un poco de ya que contiene un simbolismo de advertencia por la imagen que hace referencia al fuego y las instrucciones de uso, además de que solamente hace mención a dos productos. Se utilizan pocos elementos para dar a conocer la utilidad del producto y las tonalidades que destacan son el amarillo en mayor grado después se percibe el azul y muy sutilmente el rojo. A pesar de que existe un exceso de color amarillo, es atractivo a la vista ya que es llamativo y con la presencia del rojo manifiesta un toque de calidez, la desventaja del color amarillo es que a la vez puede ser irritable al ojo causando apatía al consumidor si éste llegará a ser muy susceptible podría ser molesto. Como se mencionaba anteriormente son colores cálidos que en combinación del azul permiten deslumbrar a la vista. SEGMENTACIÓN DE MERCADO Geográfica Personas que residan en la República Mexicana. Que su vivienda se localice en la zona norte y sur de la capital Delegación Miguel Hidalgo con una población de 364 439 habitantes Delegación Gustavo A. Madero con una población de 1 164 477 habitantes Delegación Venustiano Carranza con una población de 677 104 habitantes

Tabla 12 Segmentación geográfica

En la tabla 12 se muestran las delegaciones que por su número de población y para posicionar los productos de PROLICOM se eligieron como segmento. Demográfica

Sexo

Nivel Socioeconómic o

Ciclos De Vida 118

Escolaridad

Ocupación

Edad

Hombre s

B+

Solteros

Mujeres

C

Casados

C+

Nivel Medio Ejecutivos de 18-25 Superior mandos medios Superior Gerentes 25-30 Trunco Superior Directivos 30-40 Concluido Ingenierías Empresarios Estudiantes

Tabla 13 Segmentación Demográfica

La tabla 13 indica el mercado al que se dirige PROLICOM, en relación a que se consideran clientes potenciales por sus características económicas, escolaridad, estado civil y edad.

Psicográfica Valores

Tipos De Consumidores

Personalidad

Honestos

Interesados en la limpieza

Limpios

Les agrade cuidar el medio ambiente

Generosos

Quienes limpieza

la Proactivos

Utilizan frecuentemente sus aparatos electrónicos

Sociables

Quienes utilizan equipos Responsables de computo

gustan

de

Estilos De Vida

Hombres y Mujeres que gusten de la limpieza más profunda y del orden

Prácticos Tabla 14 Segmentación Psicográfica

La tabla 14 muestra la personalidad y los valores de nuestros consumidores potenciales. Conductual 119

CONDUCTAS REPETITIVAS Gusten de tener sus cosas personales limpias Gusten de estar en lugares limpios

USOS Mantener el equipo libre de bacterias Limpiar superficialmente sus equipos Limpiar a profundidad sus equipos

TIPOS DE USUARIOS Tener sus aparatos Gustan de tener sus libres de polvo y equipos limpios bacterias Equipos limpios y Gusten de tener sus brillosos con buen equipos sin funcionamiento bacterias Evitar focos de Gusten de tener sus contaminación equipos en óptimas condiciones. BENEFICIOS

Productos fáciles de aplicar

Tabla 15 Segmentación Conductual

La tabla 15 muestra el tipo de usuarios así como su conducta y el uso y beneficio de los productos.

NEURO SEGMENTACIÓN Género Masculino Edad

Estado Civil Nivel de Segmentación

18-25 años 25-30 años 30-40 años Solteras Casadas No diferenciada Niveles de segmentación

Segmentación No Diferenciada El producto va dirigido a hombres casados o solteros de nivel socioeconómico medio, medio alto y alto de 18 a 40 años, entre esos rangos de edad son estudiantes o trabajan por lo tanto utilizan con más frecuencia un equipo de cómputo sea propio o prestado. Son hombres con valores profundos en la 120

generosidad y honestidad, se interesan por el bienestar de su familia y el propio, son sociables y cuidadosos. Les gusta la limpieza, mantener el orden. Con frecuencia hacen uso de los aparatos electrónicos entre estos la computadora y la cuidan manteniéndola en buen estado y limpia, usando productos ecológicos ya que también se preocupan por el medio ambiente. Tabla 16 Neurosegmentación masculina.

Neuronecesidades Representación cerebral masculinas Búsqueda, El hombre por naturaleza le gusta indagar, investigar y exploración probar para que y que puede hacer con los productos. Aceptación o El sexo masculino busca la aceptación de los amigos, de la valoración social novia, de los compañeros de trabajo, por lo que su aspecto y el de sus cosas son importantes para él. Éxito Al hombre le interesa su popularidad entre los compañeros, por lo cual siempre debe lucir impecable al igual que sus cosas, su computador personal es esencial para él y que esté reluciente hace que los demás lo noten. poder Un estudiante o un hombre de negocios busca alcanzar sus objetivos por lo tanto es importante tener en buenas condiciones su equipo de trabajo, en este caso su computadora es su herramienta para alcanzar el cumplimiento de sus funciones. Emociones Cómo cubre el producto Masculinas Motivado La variedad de productos que ofrece PROLICOM motiva a querer probarlos todos ya que cada uno es para algo específico y estimular varios sentidos, aire comprimido al tacto y el olfato, las toallitas al tacto y olfato, las lociones y la crema limpiadora a la vista, al olfato y tacto. Feliz Los productos dejan satisfecho al cliente al ver limpio el equipo y por el aroma que este desprende tranquilidad El aroma impregnado en el equipo deja la sensación de bienestar al cliente, además de que le da confianza el usarlo porque está limpio. Sentidos Como son estimulados los sentidos estimulados

121

vista

olfato tacto

oído

El azul de la loción limpiadora para cubiertas plásticas y metálicas es un color masculino por lo que el hombre lo asocia como varonil. El amarillo de la loción para limpiar pantallas y vidrios es un color llamativo además su aspecto es brillante por el contenido de aceite para repeler el polvo. La crema color rosa tiene una tonalidad tenue por lo que no la considera este sexo como un producto para la mujer. Todos los productos desprenden un aroma agradable que puedes aspirar sin problema ya que son ecológicos. Cada producto estimula al tacto de diferente forma ya que algunos son líquidos como las lociones, otros gaseosos el aire comprimido y otros son sólidos como la crema y las toallas. Tapas rociadoras con diferente sonido.

Tabla 17 Neuronecesidades masculinas

La tabla 17 señala las emociones en relación al sexo masculino y las necesidades que tiene este desde el punto de vista de la neurociencia en relación a los productos de PROLICOM y su percepción por medio de los sentidos.

122

Neurosegmentación del género femenino. Femenina Género Edad

Mujer 18-25 años 25-30 años 30-40 años Estado Civil Solteras Casadas Nivel de segmentación No Diferenciada Nivel de Segmentación No Diferenciada La segmentación se desarrolla para el género femenino con diferente rango de edad. Presentan similitud en las necesidades por tener en buen estado sus equipos de cómputo que tienden a utilizar en el trabajo, escuela y diversas actividades donde requieren de su uso, sin distinción por su estado civil. Tabla 18 Nivel de segmentación

Neuro- necesidades Femeninas (súper mamá, súper mujer) Limpieza Seguridad Recursos materiales Autorrealización

Emociones Femeninas Felicidad Enojo Frustración Asco

Representación cerebral Sistema límbico, lóbulo parietal, lóbulo frontal, amígdala y neocortex Cerebro reptiliano, sistema límbico, amígdala y neocortex. Lóbulo frontal, amígdala, hipotálamo y tálamo. Sistema límbico, lóbulo parietal, amígdala, hipocampo e hipotálamo.

lóbulo

frontal,

Cómo consigue el producto o servicio Por medio de información en internet, por recomendación, puntos de venta y publicidad. Anuncios, volantes, espectaculares, revistas y periódicos. Publicidad en redes sociales, catálogos y por compras en línea. Por medio de información en internet, por recomendación, puntos de venta y publicidad. 123

Comodidad

Alivio Pena Vergüenza

Emociones Femeninas Sentidos estimulados

Informándose, comparando precios, saber cuál de los productos le conviene más y acudiendo a puntos de venta para su compra. Anuncios, volantes, espectaculares, revistas y periódicos Publicidad en redes sociales, catálogos y por compras en línea. Publicidad en redes sociales, catálogos y por compras en línea. Cómo consigue el producto o servicio Vista Tacto Olfato

Tabla 19 Neurosegmentación femenina.

La tabla 19 señala las emociones del sexo femenino y las necesidades desde el punto de vista de la neurociencia en relación a los productos de PROLICOM y su percepción por medio de los sentidos. Detección de neuroinsights Planeación de la investigación para PROLICOM Se llevará a cabo una investigación para la empresa PROLICOM, mediante un método cualitativo donde se detectarán insights de consumo de productos de limpieza para equipos de cómputo, utilizando como herramienta entrevista a través de un cuestionario con reactivos abiertos. Determinación del problema Actualmente las empresas con el mismo giro de PROLICOM presentan mayor participación de mercado y día a día trabajan por ganar más terreno, las ventas bajas y disminución en la participación de mercado de PROLICOM crean un acceso para la competencia, esto es debido a la falta de planeación en publicidad ya que vienen trabajando con la misma hace más de un año, por lo tanto, genera poca atracción de 124

clientes que a su vez la competencia los atrae, es necesario actualizar dicha publicidad con diseños agradables y originales que puedan provocar en el consumidor un estímulo de compra aumentando las ventas y por ende la participación en el mercado.

Objetivo general Detectar los insight hacia los productos enfocados en la limpieza de equipos de cómputo en hombres y mujeres con rango de edad de 18 a 40 años. Objetivos específicos a) Identificar cuáles son las necesidades de los hábitos de limpieza. b) Determinar la percepción que se genera al mantener en óptimas condiciones los equipos de cómputo. c) Identificar las emociones existentes que surgen a partir de los equipos sucios. d) Determinar las actitudes que existen por el orden en la vida cotidiana.

Tipo de muestreo por cuota Se realizaron 10 entrevistas a hombres y mujeres usuarios de equipos de cómputo con reactivos abiertos para la obtención de una buena información, que vivan en el estado de México. Se presenta a continuación los diferentes segmentos para las entrevistas. Hombres 2 de entre 18 – 25 años edad 2 de entre 25 – 30 años edad

Mujeres 2 de entre 18 – 25 años edad 2 de entre 25 – 30 años edad 125

1 de entre 30 – 40 años edad

1 de entre 30 – 40 años edad

Tabla 20 Segmentación de edades entrevistas

Hipótesis Si se detectan los Insight que genera el consumo de productos de limpieza se integrarán a la campaña de neuropublicidad y por tanto los mensajes generan mayor recordación en los usuarios.

Metodología Se desarrollaron cuestionarios para generar entrevistas proyectivas, los reactivos son abiertos y secuenciados para obtener emociones, percepciones y necesidades. Técnicas de recolección Para la recolección de datos se aplicarán de manera física 10 cuestionarios a hombres y mujeres de 18 a 40 años, afuera de escuelas y negocios de café internet, en la Ciudad de México, siendo grabadas para observar las reacciones que provocan cada reactivo, se llevarán a cabo los días 4 y 5 de mayo del presente año a partir de las 13:00 pm. Después se anotarán las respuestas obtenidas por los encuestados para su análisis e interpretación. Reactivos para la entrevista 1. ¿Qué sensación te produce el tener tus cosas personales ordenadas y limpias? 2. En tu percepción, lo que refleja una persona que tiene sus cosas personales desordenadas y sucias 3. ¿Qué sensación tienes al oler productos de limpieza? 126

4.- ¿Cuál es tu peor experiencia, con una persona sucia y desordenada? 5.- ¿Cuándo estás en contacto con un objeto que han usado muchas personas y se ve muy sucio, pero tienes que tocarlo, qué emociones te produce? 6.- ¿Para ti, tu computador personal representa…? (Más que el trabajo es, más que una tarea es) 7.- ¿Si toda información que almacenas en tu celular o computador se perdiera y no se pudiera recuperar, que representaría para ti? 8.- ¿Qué imágenes vienen a tu mente cuando hablamos de darle mantenimiento a tu equipo de cómputo? 9.- ¿Cómo crees que te ven los demás en cuanto a lo ordenado y limpio con tus artículos personales? 10.- ¿Qué enfermedades o malas experiencias crees que se pueden generar al tocar o interactuar con teclados o computadoras que nunca limpias? Respuestas recolectadas de las entrevistas (consultar anexos) Investigación (entrevistas grabadas)

ANÁLISIS FODA FORTALEZAS Liderazgo en el mercado por la calidad en sus productos. 3 Personal experimentado con buena a atención personalizada. 3 Posicionamiento en el mercado y precios

DEBILIDADES Publicidad deficiente poco estructurada 3 Deficientes habilidades gerenciales Falta de Organización en la planeación. 2 Instalaciones Deficitarias 2

127

competitivos. 3 Instalaciones propias con tecnología de alto nivel. 2 Publicidad 1 Total 12 25 % OPORTUNIDADES

Personal estable. 1

Continuar capacitando al personal para contar con gente calificada para puestos gerenciales. 3 Aumentar la participación en el mercado dentro de la República Mexicana, utilizar nuevos canales de venta. 3

Se cuenta con competencia que ofrece productos similares 3 Economía inestable en el país. 3

Ingresar a nuevos mercados con la aparición de nuevos segmentos 2 Contar con mayor equipo ingresando nuevas tecnologías. 2 Aprovechar la experiencia de los trabajadores actualmente activos. 1

Total

Total

11 22.91 %

AMENAZAS

Mejora en los precios de la competencia Por la entrada de nuevos competidores. 3 Cambios en los gustos y necesidades de 2 los consumidores por la competencia desleal. 2 Vandalismo por trabajar irresponsable. 1

con

personal

11

22.91 %

Total 14 29. 16 %

Ilustración 8 Análisis FODA Prolicom

La ilustración 7 engloba la situación de PROLICOM dentro del mercado, se analizan las fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades del medio externo e interno de la empresa y su ponderación de cada rubro.

WORKSHOPS Workshops 1

128

“Que sensación me produce el tener mis cosas personales ordenadas y limpias me deja una sensación agradable de tranquilidad, de limpieza, de bienestar, una percepción de comodidad de confort el saber que encontraré las cosas en su lugar y limpio, en el cual pueda relajarme y no vivir con estrés en mi vida diaria, me gusta tener la ubicación exacta de mis cosas para no estresarme buscándolas por todas partes, me gusta tenerlas limpias para cuando las necesite estén listas y no perder tiempo limpiando”. Insight: El no tener orden y limpieza es un sinónimo de angustia. Hallazgo: Algunas personas el orden y la limpieza les generan estrés. Información colectiva: El tener orden en tus cosas no te hacer ser una persona creativa. Dato gatillante: “Uno de cada 5 mexicanos terminan su relación por la mala Higiene de su pareja” (24 horas sin límites) Oportunidad: ¿Qué?: Un cartel con una silueta de una persona estresada por no encontrar el mousse. ¿Cómo?: ¿En dónde está el Mouse? ¡Creo que es momento de limpiar! ¿Cuándo?: En la semana de salud en el mes de Abril y en la feria del mundo digital. En la primer semana del mes agosto.

Ilustración 9 Workshop 1

¿Dónde?: Será en medios impresos, folletos y carteles. 129

¿Cuánto?: millar de carteles a cuatro cartas (papel couche 135 gr a color) $4,000 Precio

por

mes

en

para

buses

$5,400

Superficie

visible

útil:

1.16 de ancho x 1.71 de alto (Centrado) Precio por publicidad en redes sociales $0 Millar de volantes tamaño 10cm x 18cm a color $330 Publicidad en revista COMPUTER 1/4 Página: (10cm x 13cm) $5,945.00 Mensual. Workshop 2 “En mi percepción, lo que me refleja una persona que tiene sus cosas personales desordenadas y sucias son personas que no cuidan su aspecto físico por lo tanto me denotan que son personas que no tienen un orden para trabajar, dan una impresión de desagrado hacen creer que huelen feo y dan asco y no quieren ni acercarse a ellos, no me dan ganas de tener contacto con ellos y son personas con poco conocimiento cultural, al igual son personas que no tiene ningún beneficio para la sociedad”. Insight: El tener mis cosas personales desordenadas y sucias es sinónimo de enfermedades. Hallazgo: El desorden y la suciedad incentivan la proliferación de bacterias. Información colectiva: Los ordenados son los más eficientes al desempeñar su trabajo. Dato Gatillante: Casi el 61% de los mexicanos, dicen que se aterrorizan saber que pueden contraer una enfermedad a raíz de una mala higiene personal (24 horas el diario sin límites). Oportunidad:

130

¿Qué?: Cartel con una persona indigente utilizando una computadora personal. ¿Cómo?: Si en tu casa prestaron tu computadora al vecino León, ¡Nosotros te ayudamos! ¿Cuándo?: primer trimestre del 2017 ¿Dónde?: Medios impresos

Ilustración 10 Workshop 2

¿Cuánto?: millar de carteles a cuatro cartas (papel couche 135 gr a color) $4,000, Precio por mes en para buses $5,400, Superficie visible útil:1.16 de ancho x 1.71 de alto (Centrado), Precio por publicidad en redes sociales $0 Millar de volantes tamaño 10cm x 18cm a color $330 Publicidad en revista COMPUTER 1/4 Página: (10cm x 13cm) $5,945.00 Mensual

Workshop 3 “La sensación que tengo al oler productos de limpieza es de bienestar, tranquilidad, sensación excesiva de permanecer por mucho tiempo en el lugar, frescura, traslada a la persona a un área de confort en cual perciben un ambiente de frescura, limpieza y relajación”. Insight: Los productos con un aroma fresco, generar en la persona una sensación de querer permanecer más tiempo en el lugar con el aroma. 131

Hallazgo: El ser humano busca aromas frescos que los transporte a un ambiente relajante y limpio. Información colectiva: Las personas buscan lugares con aroma fresco para relajarse, y crear un área de confort. Dato Gatillante: Casi el 100% de las personas encuestadas, dicen que respirar aromas agradables, les genera tranquilidad, y una sensación de bienestar. Oportunidad: ¿Que?: Dos mujeres una oliendo un teclado con una expresión de ricura y

una con

una expresión de

desagrado ¿Cómo?: Tu novia te ama tanto que quiere recordar ¡el aroma de tus manos! ¡Con PROLICOM

tu

decide

qué

expresión

quieres ver! ¿Cuándo?: primer trimestre del 2017 ¿Dónde?: Medios Impresos Ilustración 11 Workshop 3

¿Cuánto?: millar de carteles a cuatro cartas (papel couche 135 gr a color) $4,000 Precio

por

mes

en

para

buses

$5,400

Superficie

visible

1.16 de ancho x 1.71 de alto (Centrado) Precio por publicidad en redes sociales $0 Millar de volantes tamaño 10cm x 18cm a color $330 Publicidad en revista COMPUTER 1/4 Página: (10cm x 13cm) $5,945.00 Mensual 132

útil:

Workshop 4 “La peor experiencia con una persona sucia y desordenada, es el asco que me da al percibir el aroma tan desagradable que transpira la persona, me hace pensar que es desordenada en lo personal y laboral, provocándome asco junto con los insectos que se puedan crear por esta mala costumbre”. Insight: la suciedad y el desorden es sinónimo de descuido. Hallazgo: las personas generan actitudes negativas con el simple hecho de percibir un mal olor generado por las personas o cosas sucias. Información colectiva: las personas que transpiran mal olor, son personas sin higiene y sin orden, con poca motivación por la salud personal y vida cotidiana. Ilustración 12 Workshop 4

Dato gatillante: Un análisis de The Economist, realizado

por

su

blog

de

predicciones

“Casandra”, colocó a México como uno de los países con alto riesgo de desorden para 2014. Oportunidad: ¿Qué?: una computadora y productos que se utilizan para limpiar como esponjas y guantes de látex, con fondo blanco resaltando las letras negras y el logotipo de la empresa. ¿Cómo?: sin limpieza no hay belleza, PROLICOM la embellece en segundos 133

¿Cuándo?: primer trimestre del 2017 ¿Cuánto?: millar de carteles a cuatro cartas (papel couche 135 gr color) $4,000. Precio por mes en para buses $5,400. Precio por publicidad en redes sociales $0. Millar de volantes tamaño 10cm x 18cm a color $330 Publicidad en revista COMPUTER 1/4 Página: (10cm x 13cm) $5,945.00 Mensual Workshop 5 “Cuando estoy en contacto con un objeto que han usado muchas personas y se ve muy sucio las emociones que tengo al tocar un objeto sucio y que han usado muchas personas es de asco, me producen reacciones de no querer tocarlo, me desagrada la idea y me genera desconfianza de que pueda contraer alguna enfermedad. Pensando más clara la situación al final de cuentas tengo la necesidad de ocuparlo en el momento, sin embargo, esto no me quita el sentimiento de asco”. Insight. La falta de hábitos de limpieza es sinónimo de asquerosidad. Hallazgo. A las personas les da desconfianza y asco tocar objetos demasiados utilizados por otras porque producen enfermedades y generación de bacterias. Información colectiva. La mayoría de las personas tienen impulsos negativos ante la suciedad que contengan las demás personas. Dato gatillante. En información publicada en el Huffpost Voces se destaca que el escritorio representa una de las superficies más propicias para contraer una infección, debido a que está llena de animales, mohos, levaduras, bacterias y células vegetales.

134

OPORTUNIDAD ¿Qué?:

computadora

extremadamente sucia centrada con fondo gris, aun costado aparece el logo de la empresa y debajo de la computadora

una

imagen

de

productos de limpieza para computo. ¿Cómo?: ¿asco? con PROLICOM todo luce mejor Ilustración 13 Workshop 5

¿Cuándo?: primer trimestre del 2017 ¿Cuánto?: millar de carteles a cuatro cartas (papel couche 135 gr a color) $4,000 Precio

por

mes

en

para

buses

$5,400

Superficie

visible

útil:

1.16 de ancho x 1.71 de alto (Centrado) Precio por publicidad en redes sociales $0 Millar de volantes tamaño 10cm x 18cm a color $330 Publicidad en revista COMPUTER 1/4 Página: (10cm x 13cm) $5,945.00 Mensual

Workshop 6 “Mi computador personal representa una herramienta tecnológica de suma importancia gracias a la utilidad que le puedo dar, como hacer tareas de la escuela, actividades del trabajo, pero sobre todo cosas personales como guardar fotos, videos, música. La utilizo en mi tiempo libre como entretenimiento para relajarme y lo considero un medio de 135

comunicación para estar en contacto con familiares y compañeros, en pocas palabras es una parte de mí.” Insight: su gran utilidad es sinónimo de que es esencial en la vida. Hallazgo: Es una herramienta considerada como medio de relajación. Información colectiva: las computadoras sirven para todo. Dato gatillante: De acuerdo al Instituto Nacional de Estadística y Geografía, 42 millones de personas cuentan con PC, y 37 millones con Internet en México. Oportunidad: ¿Qué?: Una mujer sexy abrazada de un robot que representa al equipo de cómputo, sobre fondo blanco, el logotipo y productos de PROLICOM, leyendas en la parte superior e inferior del anuncio. ¿Cómo?: “No rompas la relación con tu pc, PROLICOM te ayuda a que sea duradera” Ilustración 14 Work shop 6

¿Cuándo?: En el primer trimestre del 2017 ¿Dónde? : Por medio de revistas, redes sociales (Facebook), volanteo y carteles en para buses. Ilustración 13 Workshop 6

¿Cuánto?: millar de carteles a cuatro cartas (papel couche 135 gr a color) $4,000 136

Precio

por

mes

en

para

buses

$5,400

Superficie

visible

útil:

1.16 de ancho x 1.71 de alto (Centrado) Precio por publicidad en redes sociales $0 Millar de volantes tamaño 10cm x 18cm a color $330 Publicidad en revista COMPUTER 1/4 Página: (10cm x 13cm) $5,945.00 Mensual. Workshops 7 “Si perdiera toda mi información y no la pudiera recuperar, sería una mala experiencia en mi vida y pasarían muchas emociones dentro de mí, desde tristeza de saber que no podré recuperar mis recuerdos almacenados en fotos, videos y no podría escuchar mi música preferida. A la vez me enoja muchísimo por no tener precaución y estrés ya que significa comenzar a hacer desde cero los trabajos que se habían guardado.” Insight: la pérdida total de mi información es sinónimo de un enorme descuido de mi parte, es la muerte. Hallazgo: muy pocas personas consideran que el perder información de su computador personal no tiene mucha importancia. Información colectiva: las computadoras se pueden descomponer por tener cerca los celulares encendidos, imanes o por no desconectar el monitor pero no por suciedad. Dato gatillante: la Encuesta Nacional de Victimización y Percepción sobre Seguridad Pública de 2015, indica que son víctimas de asaltos sea en la calle, en el auto o en su propia casa 36, 019 personas por cada 100,000 habitantes en la ciudad de México.

137

Oportunidad. ¿Qué?: fondo color azul, mostrando dedos felices por estar limpio el teclado, logo en la parte superior, en la parte inferior el contacto y dirección de la empresa. ¿Cómo?: “Si tu felicidad está a mi lado… ”, “Cuídame con PROLICOM” Ilustración 15 Workshop7

¿Cuándo?: En el primer trimestre del 2017 ¿Dónde?: Por medio de revistas, redes sociales (Facebook), volanteo y carteles en para buses. ¿Cuánto?: millar de carteles a cuatro cartas (papel couche 135 gr a color) $4,000 Precio

por

mes

en

para

buses

$5,400

Superficie

visible

útil:

1.16 de ancho x 1.71 de alto (Centrado) Precio por publicidad en redes sociales $0 Millar de volantes tamaño 10cm x 18cm a color $330 Publicidad en revista COMPUTER 1/4 Página: (10cm x 13cm) $5,945.00 Mensual

Workshop 8 “Las imágenes que llegan a mi mente cuando hablamos de mantenimiento de computo son básicamente dos cosas: limpiar de manera externa la pc en cuanto a la pantalla y 138

teclado con un líquido especial y un trapo y la otra es el reinicio de la programación, actualizaciones, antivirus para que tenga un buen funcionamiento.” Insight: la limpieza es un vehículo que conduce a la tranquilidad. Hallazgo: la mayoría de los usuarios desconoce que la acumulación de polvo y basura en sus equipos provocan un mal funcionamiento interno, creen que solamente es a causa de la programación. Información colectiva: para limpiar tu equipo de cómputo necesitas llevarlo con un especialista en informática, con nadie más…solo ellos saben hacerlo. Dato gatillante: El Economista, el 58% de las llamadas a empresas que ofrecen servicios de mantenimiento, se deben a problemas provocados por el polvo, el moho y la suciedad acumulados en el equipo y sus periféricos. Oportunidad: ¿Qué?: Imagen de una computadora sosteniendo una llave, un mouse como parte de la pc a la que se hace referencia y algunos productos de PROLICOM, leyendas

en la parte

superior e inferior. Ilustración 16 Workshop 8

¿Cómo?: “Mantén tu hardware como nuevo con PROLICOM” ¿Cuándo?: En el primer trimestre del 2017

139

¿Dónde?: Por medio de revistas, redes sociales (Facebook), volanteo y carteles en para buses. ¿Cuánto?: millar de carteles a cuatro cartas (papel couche 135 gr a color) $4,000 Precio

por

mes

en

para

buses

$5,400

Superficie

visible

útil:

1.16 de ancho x 1.71 de alto (Centrado) Precio por publicidad en redes sociales $0 Millar de volantes tamaño 10cm x 18cm a color $330 Publicidad en revista COMPUTER 1/4 Página: (10cm x 13cm) $5,945.00 Mensual Workshop 9 “Al tener mis artículos personales ordenados y limpios los demás me ven como una persona cuidadosa con mis cosas y que me gusta tenerlas limpias, además refleja que soy organizado y que pueden confiar en mí para cualquier situación sea trabajo o personal. La limpieza y orden de uno mismo es la es la carta de presentación ante los demás, el oler rico, da un aspecto de estética ante los demás.” Insight: Tener la cosas ordenadas y limpias es un medio agradable. Hallazgo: Pocas personas creen que el hecho de tener una apariencia física limpia y agradable no significa que la persona sea ordenada y limpia para todo lo que realiza. Información colectiva: La limpieza y orden de una persona habla bien de uno mismo. Dato gatillante: Sam Gosling, profesor de psicología, dice que la característica que tienen en común las personas ordenadas y limpias es que siempre dejarán un recuerdo perdurable de satisfacción y agrado. Oportunidad: 140

¿Qué?: persona tapándose la nariz debido a la sensación de enfermedad que le produce ver gérmenes sobre un mouse sucio, sobre fondo de pantalla blanco. ¿Cómo?: ¡Que no te de miedo usar el ratón!, con PROLICOM no pasa nada. ¿Cuándo?: En el primer trimestre del 2017 ¿Dónde?: Por medio de revistas, redes sociales (Facebook), volanteo y carteles en para buses. Ilustración 17 Workshop 9

¿Cuánto?: millar de carteles a cuatro cartas (papel couche 135 gr a color) $4,000 Precio

por

mes

en

para

buses

$5,400

Superficie

visible

útil:

1.16 de ancho x 1.71 de alto (Centrado) Precio por publicidad en redes sociales $0 Millar de volantes tamaño 10cm x 18cm a color $330 Publicidad en revista COMPUTER 1/4 Página: (10cm x 13cm) $5,945.00 Mensual

Workshop 10 “Las malas experiencias que pueden ocurrir al tocar equipos que nunca limpian son el contraer infecciones externas como en la piel, en la boca puede provocar fogasos e incluso irritación en los ojos por todos los gérmenes que se impregnan al estornudar o con la saliva al hablar. También puede generar enfermedades gastrointestinales más rápido por tener las manos sucias y tocar un teclado sucio provoca sensación de asco.” 141

Insight: Los artículos que nunca limpian me generan asco y desconfianza. Hallazgo: Las personas están conscientes de que pueden contraer infecciones externas e internas por utilizar artículos sucios lo que provoca el rechazo. Información colectiva: Las bacterias, virus y gérmenes son adquiridos por estar al contacto con lugares sucios y desagradables. Dato gatillante: La Fundación de Estudios para la Salud y la Seguridad Social (FESS) y la Universidad de Barcelona, en España, advierte que el teclado de una computadora llega a tener hasta 30 veces más microorganismos que una tapa de inodoro limpia.(Llorente 2016). Oportunidad:¿Qué?

Un

puerquito animado usando una

laptop

¿Cómo? Si un puerquito usa tu equipo, PROLICOM lo deja limpiecito. ¿Cuándo?

En el primer

trimestre del 2017 Ilustración 18 Workshop 10

¿Dónde?:

Por

revistas,

redes

medio

sociales

(Facebook), volanteo y carteles en para buses. ¿Cuánto?: millar de carteles a cuatro cartas (papel couche 135 gr a color) $4,000 Ilustración 17 Workshop 10

142

de

Precio por mes en para buses $5,400 Superficie visible útil:1.16 de ancho x 1.71 de alto (Centrado), Precio por publicidad en redes sociales $0, Millar de volantes tamaño 10cm x 18cm a color $330, Publicidad en revista COMPUTER 1/4 Página: (10cm x 13cm) $5,945.00 Mensual.

ESTRATEGIA PUBLICITARIA CREATIVA

Problema publicitario

Actualmente PROLICOM carece de una imagen publicitaria y comunicación persuasiva, en conjunto con el mal manejo de los colores que confunden y a la vez tienen poco impacto para los consumidores. Por la falta de actualización en sus medios, esto ha provocado una disminución de clientes, posicionamiento y recordación. Objetivo general Aumentar las ventas un 20% de los productos de PROLICOM, del primer trimestre del 2017, comparado con el mismo periodo del año anterior a través de una campaña de neuropublicidad en el área metropolitana.

Objetivos específicos a) Aumentar la rotación del almacén en un 20%. 143

b) Aumentar la participación de mercado el 1%. c) Aumentar el número de clientes de sexo femenino en un 10%. d) Posicionar lo productos en la mente de los consumidores, mediante publicidad con insight. e) Colocar los productos en la plaza de la tecnología, para una mayor participación en el mercado.

ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA El nombre de la campaña se basa en la conciencia que tienen las personas por el cuidado y el sentimiento que tienen a hacia sus equipos de cómputo siendo que son importantes en la vida diría, ya sea para lo laboral, escolar y guardar documentos importantes para el recuerdo de hermosas experiencias. “Por el amor a tu equipo” El slogan es creado mediante los valores de la empresa generando recordación de marca y del producto, resaltando su eficiencia, así como la confianza que da al usarlo en cada necesidad. “Haz que luzca mejor con PROLICOM” Tipo de posicionamiento a utilizar Por beneficio Se resaltaron los principales beneficios del producto como la calidad, precio y reconocimiento por la satisfacción en las necesidades del consumidor, generando recordación hacia la marca. 144

Elementos del neuroposicionamiento 1. La limpieza : Mantener un ambiente agradable 2. Higiene : libre de bacterias 3. Salud: bienestar propia 4. Seguridad : ofrece un bienestar para el cliente y para ambiente 5. Marca: mayor recordación y afiliación 6. Producto: mayor consumo

Recursos simbólicos Serán representadas mediante figuras metafóricas y

de personificación, haciendo

alusión a las emociones como el asco, repulsión, miedo e inseguridad, generando conciencia sobre la importancia de mantener limpios los equipos de cómputo.

Carteles publicitarios reales

Cartel 1 Figura de un puerco personificando a una persona con poco apego a la limpieza, interactuando con una computadora, generando emociones

de asco, repudio e

inseguridad, mostrando los productos de PROLICOM a un lado para la solución a sus problemas.

145

Se crea en el consumidor una conciencia de mantener limpio su equipo de cómputo mediante productos de limpieza, genera recordación de marca mediante el mensaje “Si un puerquito ocupa tu computadora, PROLICOM lo limpia en una hora”, con dirección y contacto de la empresa en la parte inferior.

Ilustración 19 Cartel publicitario final 1

Cartel 2 Imagen de un ratón simulando ser un mouse de computadora con la intención de generar estímulos de miedo, asco, repulsión y angustia. Aún lado se perciben los productos de 146

PROLICOM como motivación para la solución del problema aumentando el impacto con el mensaje: “Que no te de miedo utilizar el ratón, con PROLICOM no pasa nada.”, en la parte de la cintilla se sitúa la dirección y contacto de la empresa.

Ilustración 20 Cartel publicitario final 2

Cartel 3 Hombre con apariencia física sucia degustando sus alimentos trabajando sobre escritorio y tocando la computadora con manos sucias, estimulando las emociones de asco y 147

desconfianza, a un costado se encuentran los productos de PROLICOM para limpiar el equipo dando solución al problema y creando mayor recordación de marca así como de productos, se crea una motivación por la salud y limpieza de la computadora apoyándonos del mensaje “ !Si en tu oficina prestaron tu computadora a tu amigo león¡ , no te preocupes nosotros te ayudamos.”

Ilustración 21 Cartel publicitario final 3

148

PLAN DE MEDIOS

OBJETIVOS GENERAL Impactar a la audiencia meta en 80% por medio de los diferentes medios seleccionados en el área metropolitana en el primer trimestre del año 2017. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1.- Incrementar la recordación publicitaria en 50% a partir de la temporalidad escogida y el horario seleccionado. 2.- Alcanzar al menos un 30% del target femenino en el área metropolitana en el primer mes. 3.- Reducir la frecuencia de anuncios a tres impactos mensuales durante los tres meses de la campaña. 4.- Reducir la frecuencia de anuncios a tres impactos mensuales durante los tres meses de la campaña. SELECCIÓN DE MEDIOS De acuerdo a los recursos financieros con los que cuenta PROLICOM, consideramos los medios que tienen mayor impacto para el logro de los objetivos. 1. Redes sociales: Facebook 2. Internet: Página web 3. Medios impresos: Revistas ¼ de página, carteles 4 cartas y volantes de 10cm x 18 cm 149

4. Publicidad fija en para buses: 1.16 de ancho x 1.71 de alto (Centrado) Los medios seleccionados brindaran mayor impacto y recordación,

creando en

PROLICOM un aumento de ventas y participación de mercados. La compañía se comenzará a planear en el mes de Noviembre y se lanzará en los meses de Enero, Febrero y Marzo, aprovechando las fechas en que las personas cuentan con mayor ingreso anual y tienden a gastar más, concluyendo en el mes de Marzo aprovechando el día de la salud como las exposiciones de cómputo.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

COMPETENCIA Química Jerez Manhattan Silimex

Redes sociales, página web y medios impresos Redes sociales y página web

Peqsa

Redes sociales, página web y medios impresos Redes sociales y página web

Computorre Fuerte

Redes sociales, página web y medios impresos

Tabla 21 Análisis de la competencia publicidad

En la tabla 21 se describe los medios que utiliza la competencia directa de PROLICOM con la finalidad de hacer un análisis y hacer una planeación de los recursos con los que cuenta la empresa para posicionar a la marca según su presupuesto y utilizar otras alternativas.

150

PAUTA PUBLICITARIA

Medio

Costo

Especificaciones

Medios impresos

$4,000 x millar

Carteles 4 cartas a color

Medios impresos

3 millares x $330

Flayer Tamaño 10cm x 18 cm a color

Redes sociales Publicidad Revista Publicidad Para buses

Facebook $5,945.0 0 Mensual

1/4 Página: (10cm x 13cm)

$5,400 Mensual

Superficie visible útil : 1.16 de ancho x 1.71 de alto (Centrado)

Temporalidad .

Enero Febrero Marzo

Ubicación Gustavo A. Madero Venustiano Carranza Miguel Hidalgo (puntos de venta de productos de limpieza para computo)

Enero Febrero Marzo Enero Febrero Marzo Enero Febrero Marzo

Gustavo A. Madero Venustiano Carranza Miguel Hidalgo

Enero Febrero Marzo

Gustavo A. Madero Venustiano Carranza Miguel Hidalgo

N/A

Revista Computer

Tabla 22 Pauta publicitaria

En la tabla 22 se describe la planeación para publicidad a difundir por medios impresos y en redes sociales como Facebook, el costo que genera producirla en cada medio y los meses y lugares en que se lanzará

151

FLOW CHART

Ilustración 22 Flow Chart

152

PRESUPUESTO

Concepto Carteles 4 cartas a color

Costo $4,000 x millar

Total $4,000

Flayer Tamaño 10cm x 18 3 millares x $330 cm a color

$990

Redes sociales

$0

$0

Publicidad Revista

$5,945.00 Mensual

$11,890

Publicidad Para buses

$5,400 Mensual

$16,200

Total

$33,080

Tabla 23 Presupuesto

En la tabla 23 se observa el costo que se generará para cada medio que PROLICOM tiene planeado en su campaña publicitaria. El Brief realizado a Prolicom se realizó mediante el análisis y las deteccion de necesidades que logramos percibir de la empresa, desarrollando como tal un elaborado ejercicio neuro publicitario. Lo desarrollado es solo una sugerencia que proponemos para la empresa tomando en cuenta los conocimientos adquiridos.

153

CONCLUSIONES El desarrollo del proyecto a través de los temas trabajados en el seminario, abrió un panorama distinto a la empresa PROLICOM, en cuanto a la detección los problemas publicitarios que presenta en la actualidad sin ellos saberlo, ya que publicidad es muy antigua y poco visible, lo cual en este trabajo se realizó su publicidad mediante insight los cuales captarán la atención de los clientes y la preferencia por los productos que la empresa ofrece al mercado. De igual forma se logró estudiar la competencia, y las ventajas que puede sacar a flote por medio de una planeación tanto en la rotación de mercancía y los medios publicitarios que puede utilizar de acuerdo a un presupuesto económico para introducirse en otras zonas geográficas sin necesidad de elevar sus gastos. También se analizó las desventajas internas y externas que afectan a PROLICOM como su personal y la organización de las tareas asignadas a cada miembro para una mejor realización de las mismas, así como para elevar la producción. Detectamos que PROLICOM cuenta con relaciones públicas muy estrechas y que con la ayuda de la nueva publicidad y promociones que se manejen PROLICOM seguirá a la vanguardia al estimular a los clientes potenciales por medio de insights para abarcar el mercado estimado.

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RECOMENDACIONES

La publicidad con la que cuenta en estos momentos PROLICOM no es satisfactoria ya que los colores con los que cuenta su publicidad no son adecuados a la vista de consumidor. Se requieren mejoras las promociones para tener a los clientes satisfechos. Mejorar, adaptar y adecuar las instalaciones de PROLICOM para dar una mejor impresión a los clientes. Aumentar y mejorar los canales de distribución para las ventas y el número de vendedores dentro de la empresa.

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GLOSARIO Adyacente: Lo adyacente es lo que está al lado. Amígdala cerebral: La amígdala forma parte del sistema límbico y su función es participar en la activación y gestión de las emociones. Anclaje: Es una técnica que ayuda a situarse en un estado emocional en concreto. Antítesis: Oposición entre dos términos contrarios o complementarios. Antonomasia: Consiste bien en sustituir un nombre apelativo por el de la cualidad que le caracteriza o se le atribuye, bien en sentido inverso. Attribute listing: Lista de atributos relacionados a un producto. Axones: Se denomina a la continuación muy delgada de una neurona, esta célula envía los impulsos nerviosos hacia otros tipos de células. Brainstorming: Aportación de ideas de un grupo para iniciar un proyecto. Branding: Es empleado en mercadotecnia al proceso de hacer y construir una marca en forma directa. Brief: Es un documento simplificado que sirve como punto de partida y referencia para iniciar el proyecto creativo de campaña publicitaria. Connotativo: Es un lenguaje que sugiere un sentido distinto al mensaje principal, llevando una carga emotiva. Corteza cerebral: Es una lámina gris que cubre los hemisferios cerebrales, es aquí donde ocurre la percepción, la imaginación, el pensamiento, el juicio y la decisión. Corteza prefrontal: Esta región cerebral involucra la planificación del comportamiento social en los procesos de toma de decisiones. 156

Corteza temporal: Desempeña tareas visuales complejas, como el reconocimiento de caras, es la corteza primaria de la audición del cerebro. Cuerpo calloso: Es la vía de comunicación entre ambos hemisferios con el que ambos lados del cerebro trabajen de forma conjunta y complementaria. Denotativo: Funciona como el opuesto a la connotación. Dislexia: Alterar el orden de las sílabas o palabras al leer. Dopamina: Neurotransmisor que está en diversas áreas del cerebro importante para la función motora del organismo. Emoción: Sentimiento muy intenso de alegría o tristeza producido por un hecho, una idea, un recuerdo, etc. Empatía: Participación afectiva de una persona en una realidad ajena a ella, generalmente en los sentimientos de otra. Spot: Anuncio publicitario transmitido por televisión o cine. Estímulo: Es cualquier cosa que influya sobre los órganos sensitivos de un organismo viviente, incluyendo fenómenos internos y externos del cuerpo. Eufemismo: Expresión que sustituye a otra palabra de mal gusto que puede ofender o sugerir algo no placentero al oyente. Evocar: Recordar o traer a la memoria algo percibido, vivido o conocido en el pasado. Recordar una cosa a otra por su relación o parecido Extrínseca: Que es adquirido o superpuesto a la naturaleza propia de algo. Fisionomía: Aspecto particular del rostro de una persona que la caracteriza. Flayer: Es un volante de publicidad. 157

Frontal: Hueso del cráneo, en la parte anterosuperior de la cabeza. Hipocampo: Sección del cerebro relacionada con la memoria y las emociones. Hipotálamo: Zona central de la base del cerebro que controla el funcionamiento del sistema nervioso y la actividad de la hipófisis. Insight: Término utilizado en psicología, es visión interna. Kinestésico: Rama que estudia el movimiento humano. Lóbulo occipital: Es el central, sistema visual de la percepción. Lóbulo parietal: Está encargada especialmente de recibir las sensaciones de tacto, calor, frío, presión, dolor y coordinar el equilibrio. Marketing: Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización de un producto. Neocortex: Porción de la corteza cerebral formada por seis capas celulares, es responsable de las funciones de relación. Neurobiológicas: Estudio de las células del sistema nervioso y la organización de la información y el comportamiento. Neuromarketing: Aplicación de técnicas para analizar niveles de emoción, atención y memoria a partir de diferentes estímulos de forma consciente o subconsciente. Neuroposicionamiento: Es posicionar en la mente del consumidor una marca o producto por medio de insights. Neurosegmentación: Es la técnica que se encarga del estudio de la diversidad de los sectores dentro de un nicho de mercado.

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Neurosensoriales: Se refiere a las neuronas sensitivas responsables de la conversión de los estímulos externos e internos Posicionamiento: Estrategia comercial que pretende conseguir que un producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia en la mente del consumidor. Random input: Es una herramienta de pensamiento lateral. Es muy útil cuando se necesita nuevas ideas o nuevas perspectivas en la resolución de problemas. Starbursting: Es una forma de lluvia de ideas, que se centra en la generación de preguntas en lugar de respuestas. Puede ser utilizado de forma interactiva. Sensorial: De los sentidos corporales o relacionado con ellos. Sinéctica: Es un neologismo de raíz griega, que significa la unión de elementos distintos y aparentemente irrelevantes, es una estrategia creativa. Storytelling: El arte de contar historias, para acaparar la atención de los consumidores y transmitirles un mensaje que puede ser recordado. Subliminal: Que es percibido sin que el sujeto llegue a tener conciencia de ello. Targeting: Es la orientación hacia un grupo de personas con similitudes de edad, ubicación geográfica, pictográficos, etc. Target: Se designa el público objetivo al que están dirigidos los productos y la publicidad de una campaña de marketing. La palabra target, como tal, proviene del inglés, y significa en español objetivo. Workshop: Es un taller donde los asistentes se involucran en las actividades planeadas para adquirir nuevos conocimientos o habilidades o intercambio de impresiones a la vez se favorece el trabajo en equipo.

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BIBLIOGRAFÍA

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ANEXOS Anexo 1. Carta de autorización de PROLICOM

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Anexo 2. Respuestas de Entrevistas 164

1. ¿Qué sensación te produce el tener tus cosas personales ordenadas y limpias? 1. Pues limpieza, cuidado personal 2. Pues es bueno me causa a mí una buena imagen 3. De bienestar 4. Sensación de limpieza, una sensación de limpieza para trabajar a gusto. 5. Una sensación muy buena, porque así sé en dónde están las cosas. 6. Agradable 7. Me estresa 8. Una sensación agradable, ya que me siento en un lugar limpio y ordenado 9. Pues me da tranquilidad, porque sé que cuando voy a buscar algo lo voy a encontrar rápido 10. Pues de bienestar personal, eh… sé que está como yo quisiera tenerlo limpio, y ordenado, y sé que cuando los busqué, bueno algo que busca lo voy a encontrar en donde los deje. 2. En tu percepción, lo que refleja una persona que tiene sus cosas personales desordenadas y sucias 1. Una persona, pues sucia y desordenada 2. Es Desalineada 3. Una persona que no se preocupa por ella misma, o por los demás

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4. A qué pues es una persona que no está estructurada, que tiene desorden para trabajar. 5. Pues que le falta, bueno, no sé qué es alguien hiperactivo 6. Pues como diciendo no me hables hazte para allá 7. Me estreso, no me gusta 8. Que es bien mal hecha, y que no sabe hacer nada 9. Pues que así ha de ser en todo, en su casa, en su trabajo, en su escuela en todo que no tiene nada organizado 10. Pues desagrado porque te da a entender que esa persona no tiene higiene, para sus cosas personales y para estar con otras personas. 3. ¿Qué sensación tienes al oler productos de limpieza? 1. Crean un bienestar y limpieza 2. Pues que es algo rico 3. Limpio, satisfacción, agradable 4. Un ambiente limpio, un lugar limpio 5. Agradable, muy agradable 6. Frescura, relajación, armonía 7. Tranquilidad, que huele bien. 8. Una sensación agradable, que huele rico, huele bien. 9. De confort, que huele rico, el confort de limpieza. 166

10. De frescura, bienestar.

4.- ¿Cuál es tu peor experiencia, con una persona sucia y desordenada? 1. Una vez a mi hermana, la invitaron a una casa desordenada y estaba muy desordenada y se le pegaron piojos 2. Pues con una amiga que vendía comida, un día comiendo en su negocio encontramos pelusa, e insectos por ahí caminando. 3. El olor, a veces causa insectos. 4. Que es desordenada para trabajar también, trabajar mal, así cómo es desordenada pues es desordenada en todos. 5. Algo incomoda, pero nada fuera de lo común 6. Huy un caos total, me pone como de malas 7. Que puede oler feo que tiene mucho regadero 8. Que huela feo cuando vamos caminando 9. Me da asco, nada más olerla, de esas personas que van en el camión y huele a puro sobaco, muy desagradable. 10. Pues tener contacto físico con cosas sucias, fluidos corporales y pues asco muy desagradable. 11. 5.- ¿Cuándo estás en contacto con un objeto que han usado muchas personas y se ve muy sucio, pero tienes que tocarlo, qué emociones te produce? 167

1. Asco 2. Tengo la reacción de ¡hay!, y no me dan ganas de tocarlo. 3. De repudio 4. Desagrado 5. Ninguna pues al fin al cabo todos la estamos tocando, ósea esté limpio o este sucio se va ir ensuciando poco a poco 6. Yo creo que si no me queda de otra yo creo que tomó enseguida lo que tenga adelante un trapo lo limpio y lo utilizo. Y si no pues me salgo y ya. 7. Asco 8. Desconfianza, porque no sé dónde metieron las manos, y está todo bien mugroso 9. Intranquilidad porque puede generar una enfermedad 10. Asco, repudio.

6.- ¿Para ti, tu computador personal representa…? (Más que el trabajo es, más que una tarea es) 1. Todo porque ahí tengo todo lo de la escuela y cosas personales. 2. Me es muy útil para diferentes cosas, la tecnología se me hace una herramienta más. 3. Mi herramienta de trabajo, algo indispensable para cumplir con ello 4. Mi herramienta de trabajo 168

5. Parte donde puedes guardar cosas personales 6. Un tiempo de relajación 7. Una herramienta que puede utilizar 8. Una herramienta para estar en contacto mi familia 9. Me sirve para todo, es una parte importante de mi 10. Una herramienta útil y personal para guardar imágenes y archivos, como cosas personales y de trabajando siendo muy útil, más que un artículo

7.- ¿Si toda información que almacenas en tu celular o computador se perdiera y no se pudiera recuperar, que representaría para ti? 1. La muerte porque todo lo de la titulación ahí lo tengo 2. Un poco de tristeza al no poder recuperar la información almacenada 3. Una pérdida irreparable 4. Una mala experiencia porque ahí se irían cosas personales e irrecuperables 5. Sufrir un poco nada más porque todo es subjetivo 6. No es tan crítico, al menos que las cosas fueran muy importantes, pero si no, no pasa nada 7. Mucho estrés 8.

Me pondría triste porque ahí tengo todo

9. Una pérdida muy grande 169

10. Me enojaria y frustrara

8.- ¿Qué imágenes vienen a tu mente cuando hablamos de darle mantenimiento a tu equipo de cómputo? 1. La imagen cuando se reinicia 2. Se me viene a la mente como utilizar un líquido adecuado para cómputo y volver a ver todos los programas 3. Que lo limpien, ponerle antivirus, tanto el hardware como el software limpios, función óptima. 4. Mejorar el equipo para trabajar mejor, darle mantenimiento por si anda fallando en uno de sus componentes y así trabaje de forma adecuada 5. Dos cosas: tanto limpiarla físicamente como ordenarla en su programación 6. Me genera limpieza que el teclado no tenga polvo todo lo que se acumula agarro y lo limpio 7. Limpiarlo por dentro y por fuera, tal vez hacer una renovación del sistema 8. Que lo van a limpiar, a desarmar y a limpiar la pantalla 9. Tranquilidad porque al darle mantenimiento la dejarán funcionando al cien 10. Limpieza, cuidado, tanto en programación como aspecto interno.

9.- ¿Cómo crees que te ven los demás en cuanto a lo ordenado y limpio con tus artículos personales? 170

1. Pues tengo una organización en mis cosas y en cuanto a mi soy una persona limpia 2. Ordenada y limpia con mis artículos personales 3. Es una persona en la que se puede confiar en su forma de trabajo o hasta nivel personal. 4. Pues es tu carta de presentación 5. Sucio y desordenado 6. No soy tan exagerada pero me gusta tener un orden 7. Me verían como una persona ordenada 8. Bien porque tienen una apariencia estética 9. Muy bien porque la gente me dice que huelo bien y muy ordenado 10. Soy ordenada y estricta, me considero una persona limpia.

10.- ¿Qué enfermedades o malas experiencias crees que se pueden generar al tocar o interactuar con teclados o computadoras que nunca limpias? 1. Me da la sensación de asco 2. Me imagino como hongos o virus, que cuando por necesidad tocas un teclado que ha sido muy utilizado, puede causar enfermedades en la piel o causar que un germen se vaya al organismo. 3. Infecciones respiratorias, intestinales, propensos a animales que pueden causar otras enfermedades. 171

4. Puede provocar gripe y alergias, me genera desagrado porque está sucia 5. Si después de tocarlos te llevas las manos a la boca y a los ojos te produce diferentes infecciones como gripe, tos, fogasos, depende. 6. Una sensación de rechazo, te puedes contaminar. 7. Estornudos, enfermarme más rápido, daño al teclado al derramar algo. 8. Enfermarse por traer las manos sucias 9. Ahorita que está de moda el zika, las personas que tienen su cybernet deben de limpiar sus equipos 10. Al contacto físico, bacterias, gérmenes, tierra entre otras cosas.

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