UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración La programación neurolingüística como herramienta de publicidad: Librería Internacional de Xalapa, S.A. de C.V.

TESINA Para obtener el Título de:

Licenciado en Administración Presenta:

Jazmín González Cuevas

Asesor:

Blanca E. Specia Berra Xalapa-Enríquez, Veracruz.

Noviembre 2014

UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración La programación neurolingüística como herramienta de publicidad: Librería Internacional de Xalapa, S.A. de C.V.

TESINA Para obtener el Título de:

Licenciado en Administración Presenta:

Jazmín González Cuevas

Asesor:

Blanca E. Specia Berra Xalapa-Enríquez, Veracruz.

Noviembre 2014

DEDICATORIAS

Este trabajo recepcional es dedicado a todas las personas que comparten conmigo este esfuerzo, a mis amigos y profesores, a mis sinodales y asesora, pero en especial a mi familia. Una meta más en mi vida se ha cumplido gracias a su apoyo, comprensión y cariño en todo momento. Mil gracias.

ÍNDICE

RESUMEN .............................................................................................................. 1 INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 2 CAPÍTULO I PROGRAMACIÓN NEUROLINGÜÍSTICA ........................................ 7 1.1 ANTECEDENTES ............................................................................................... 8 1.2 CONCEPTO .................................................................................................... 10 1.3 OBJETIVO ...................................................................................................... 12 1.4 PRINCIPIOS .................................................................................................... 13 1.5 NIVELES NEUROLÓGICOS ................................................................................ 16 1.6 MODELO VAK ................................................................................................ 19 1.6.1 Elementos del modelo VAK ................................................................... 22 1.6.2 Clasificación de las características personales de acuerdo al modelo VAK ................................................................................................................ 24 1.7 ELEMENTOS PARA GENERAR SINTONÍA POR MEDIO DE LA PNL ............................ 26 1.8 LA PNL EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ......................................... 28 CAPÍTULO II COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ................................... 30 2.1 ETAPAS EN EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ...................... 31 2.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .............................................................. 33 2.3 CARACTERÍSTICAS .......................................................................................... 34 2.4 OBJETO DE ESTUDIO ....................................................................................... 36 2.5 ELEMENTOS PRINCIPALES: CLIENTE Y CONSUMIDOR ........................................... 37 2.5.1 Tipos de consumidores ......................................................................... 38 2.6 BENEFICIOS DERIVADOS DEL CONOCIMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ....................................................................................................... 40

2.7 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR................ 42 2.8 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA ................................................................. 47 2.8.1 Etapas en el proceso de decisión de compra ........................................ 48 II

2.8.2 Roles en el proceso de decisión de compra .......................................... 53 2.9 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LA ACTUALIDAD ................................... 54 2.10 RELACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CON LA MERCADOTECNIA, LA PROMOCIÓN Y LA PUBLICIDAD ................................................................................ 59

CAPITULO III PUBLICIDAD ................................................................................. 62 3.1 CONTEXTUALIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD ........................................................... 64 3.2 MERCADOTECNIA ........................................................................................... 65 3.2.1 Mezcla de mercadotecnia ..................................................................... 66 3.2.2 Elementos de la mezcla de mercadotecnia ........................................... 69 3.3 PROMOCIÓN ................................................................................................... 69 3.3.1 Propósitos de la promoción ................................................................... 70 3.3.2 Elementos de la mezcla de promoción.................................................. 71 3.3.3 Escalera de la promoción ...................................................................... 73 3.4 PUBLICIDAD ................................................................................................... 76 3.4.1 Características ...................................................................................... 77 3.4.2 Objetivos específicos de la publicidad................................................... 78 3.4.3 Funciones de la publicidad .................................................................... 79 3.4.4 Tipos de publicidad ............................................................................... 83 3.4.5 Elementos de la publicidad ................................................................... 84 3.4.6 Factores que intervienen en la publicidad e influyen en la apreciación de los consumidores ........................................................................................... 86 3.4.7 Publicidad acorde a las modalidades de percepción del consumidor . 117 3.4.8 La publicidad en la actualidad ............................................................. 118 3.4.9 El impacto de la PNL en el comportamiento del consumidor y la publicidad ..................................................................................................... 119 CAPÍTULO IV PROPUESTA PARA LA LIBRERÍA INTERNACIONAL DE XALAPA S.A DE C.V. ......................................................................................... 121 4.1 PROGRAMACIÓN NEUROLINGÜÍSTICA, COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PUBLICIDAD ........................................................................................................ 122

4.2 LIBRERÍA INTERNACIONAL DE XALAPA S.A DE C.V ........................................... 124 III

4.2.1 Antecedentes ...................................................................................... 124 4.2.2 Cultura organizacional......................................................................... 125 4.3 LIBROS ........................................................................................................ 127 4.3.1 Concepto ............................................................................................. 127 4.3.2 Libro impreso o libro digital ................................................................. 128 4.3.3 Clasificación de los libros .................................................................... 130 4.3.4 Día Internacional del libro .................................................................... 137 4.3.5 Beneficios de la lectura ....................................................................... 138 4.4 PROPUESTA PARA LA EMPRESA LIX ............................................................... 140 4.4.1 Tácticas de publicidad visual ............................................................... 142 4.4.2 Tácticas de publicidad auditiva ........................................................... 166 4.4.3 Tácticas de publicidad kinestésica ...................................................... 171 4.4.4 Tácticas integradoras de publicidad .................................................... 176 4.4.5 Tácticas adicionales ............................................................................ 183 4.4.6 Lugares donde implementar las tácticas propuestas .......................... 188 CONCLUSIONES ............................................................................................... 192 FUENTES DE INFORMACIÓN ........................................................................... 197 ÍNDICE DE FIGURAS ......................................................................................... 203 ÍNDICE DE IMÁGENES ...................................................................................... 204

IV

RESUMEN En

la

presente

tesina

se

expone

información

sobre

la

programación

neurolingüística (PNL) y su utilidad como herramienta de publicidad, además de desarrollar una propuesta de tácticas publicitarias clasificadas de acuerdo al modelo VAK en visuales, auditivas y kinestésicas, dirigidas principalmente a la Librería Internacional de Xalapa S.A. de C.V. La PNL permite identificar las distintas percepciones del consumidor, las cuales junto con el estudio de su conducta, permitirán llevar a cabo la implementación de tácticas de publicidad para informar, persuadir, recordar o reforzar la información de un producto y/o servicio con el fin de captar la atención de los consumidores y estimular la compra, obteniendo beneficios para la organización que las desarrolle, sin olvidar la atención de las expectativas generadas en los clientes.

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INTRODUCCIÓN

La información presentada en este trabajo pretende comprender el desarrollo de la programación neurolingüística (PNL) como una herramienta que se considera puede ser útil para la publicidad. Este documento recepcional se desarrolla bajo la modalidad de tesina, ya que además de que se explican diversos aspectos sobre la programación neurolingüística, se establece una relación entre ésta y la publicidad por medio de la formulación de una propuesta que incluye tácticas de publicidad dirigidas a la Librería Internacional de Xalapa S.A. de C.V. Para llevar a cabo este trabajo fue necesario realizar una investigación con la cual se obtuvo diversa información, presentando en cuatro capítulos aquella que se considera adecuada para su desarrollo e implementación, además de cuidar el mantener un enlace entre cada capítulo para facilitar su lectura y entendimiento, ya que el contenido de este trabajo inicia con el estudio de las bases teóricas presentadas en los primeros tres capítulos y parte del cuarto, siendo también este último donde se expone la propuesta. En el presente documento se explica la relación que se puede establecer entre la PNL y la publicidad, sin olvidar mencionar el tema del comportamiento del consumidor, ya que si se conocen los factores que influyen en la conducta de los compradores, se pueden elaborar tácticas de publicidad con las cuales se informe sobre el producto y/o servicio que brinda la organización e incluso se atraiga al consumidor mediante el uso de elementos visuales, auditivos y kinestésicos. En el primer capítulo se describe el tema de programación neurolingüística (PNL), donde se comienza explicando lo que representa cada una de las tres letras de su sigla, de esta manera se permite establecer una relación entre el comportamiento de una persona y la manera en la que desarrolla y organiza sus ideas y acciones (programación), utilizando los sentidos de la vista, oído, tacto, gusto y olfato para 3

comprender lo que ocurre en el entorno (neuro) y transmitir información por medio del lenguaje (lingüística), tomando en cuenta la influencia que tiene sobre las personas. Los estudios que se han llevado a cabo sobre la PNL han permitido desarrollarla y complementarla, logrando que se establezca una aplicación de ella en distintos ámbitos. Sin embargo, son pocos los autores que presentan una relación de ésta con la publicidad, motivo que resalta la importancia de la elaboración de este trabajo, además de que se considera como una herramienta útil que se adapta a los cambios constantes y que puede servir para que se realicen acciones publicitarias innovadoras. En este sentido dentro del segundo capítulo se establece la información respecto al comportamiento del consumidor, entendiendo que para toda empresa es esencial considerar que los consumidores son muy importantes porque contribuyen de manera favorable en el logro de los objetivos planteados, motivo por el que es necesario realizar acciones por medio de las cuales se pueda atraer y conservar a los compradores, con la finalidad de que cada vez que tengan una necesidad, regresen a la empresa, la cual debe ser capaz de garantizar su satisfacción por medio de su producto y/o servicio. Si una organización reconoce la forma en la que la PNL influye en las personas, podrá identificar cuáles son las percepciones y comportamiento del consumidor, y con base en esto implementar acciones publicitarias que sirvan para mantenerlos e incluso atraer a más, sin olvidar mencionar el hecho de intentar satisfacer sus necesidades, deseos y/o preferencias. Posteriormente, en el tercer capítulo se encuentra la información referente al tema de publicidad, donde se explica que se encarga de informar, persuadir, recordar o reforzar la información de un producto y/o servicio determinado, motivo por el cual se considera primordial que toda organización genere tácticas publicitarias con las que logre captar la atención de los consumidores, ya que el hecho de prestarles atención puede marcar la diferencia entre conseguir el éxito o fracaso. 4

Gracias a la relación que se establece entre la programación neurolingüística y la publicidad se puede lograr influir en la conducta de los consumidores, ya que permite analizar y comprender de qué manera se puede captar su atención, e incluso utilizar esta información adecuadamente en la implementación de tácticas de publicidad. Por último, en el cuarto capítulo se presenta la propuesta dirigida a la Librería Internacional de Xalapa S.A. de C.V. donde se utiliza la programación neurolingüística (PNL) como una herramienta que posibilita el desarrollo de la publicidad bajo un enfoque orientado hacia un canal auditivo, visual o kinestésico, el cual se identifica por medio de las características del consumidor. Es decir, establece una clasificación de acuerdo a las submodalidades o canales de percepción de las personas, identificándolas de acuerdo a los sentidos: visual (ojo), auditivo (oído) y kinestésico (tacto, gusto y olfato). Es así como en la propuesta se incluyen tácticas de publicidad visual, auditiva y kinestésica que informan sobre la empresa y su producto y/o servicio, con lo cual se pretende conseguir también un reposicionamiento, ya que apoya la comunicación del nuevo concepto más amplio y actual que presenta la librería, donde además de atender las necesidades de los consumidores respecto a la lectura, se proporcione un espacio grato y confortable para ejercerla. Cabe mencionar que a pesar de que la propuesta que se incluye se enfoca especialmente a la librería LIX, se puede implementar en cualquier organización, para lo que solamente es necesario modificar algunos aspectos que se adaptan específicamente a esta empresa, o incluso puede servir de guía para que ellas mismas creen sus propias tácticas de publicidad. De manera general, los temas mencionados anteriormente forman parte de este trabajo recepcional, los cuales se desarrollan en el transcurso del documento con la finalidad de complementar la investigación y propuesta que se presenta. Es decir, que gracias a la programación neurolingüística y su modelo VAK: visual, auditivo y kinestésico, se pueden implementar tácticas de publicidad que atraigan 5

a los consumidores de acuerdo a sus características y conducta, logrando captar su atención e influir en su decisión de compra, con lo que se obtienen beneficios para la organización que las lleve a cabo, sin olvidar atender las expectativas generadas en los clientes.

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CAPÍTULO I PROGRAMACIÓN NEUROLINGÜÍSTICA

El propósito del presente capítulo es proporcionar información de manera general sobre los aspectos considerados más importantes de la Programación Neurolingüística (PNL). Para esto se comenzará describiendo los antecedentes, el significado del concepto de la PNL y la explicación de su objetivo; además de incluir los principios y niveles neurológicos que forman parte de sus aportaciones. Por último se presenta el modelo VAK y la manera en la que se desarrolla en las personas, sin olvidar mencionar la relación de la programación neurolingüística con el comportamiento del consumidor, lo cual brinda la oportunidad de su posible utilización en la publicidad.

1.1 Antecedentes La programación neurolingüística (PNL) surgió hace varios años gracias a aportaciones de personas que se interesaron en estudiarla, ya que se considera que es una herramienta útil para modelar la excelencia humana. Así es como empezó la historia de la PNL, a principios de la década de 1970, con la colaboración de Richard Blander y John Grinder en la Universidad de Santa Cruz, California. (Bavister & Vickers, 2011, pág. 15) Fue en ese momento cuando Blander y Grinder se propusieron averiguar qué hacía tan eficaces a los psicoterapeutas más famosos del mundo: Fritz Perls (terapeuta de la Gestalt), Milton H. Erickson (terapeuta hipnótico y padre de la terapia moderna de la comunicación) y Virginia Satir (terapeuta moderna de la comunicación), en el trato directo con sus pacientes. Básicamente porque querían saber qué rasgos de la conducta de estos psicólogos eran necesarios para lograr una modificación del comportamiento del paciente y qué elementos eran 8

irrelevantes para la eficacia de su procedimiento y constituían más bien la expresión de su estilo personal. (Stahl, 2000, pág. 13). De esta manera se entiende que desarrollaron una investigación basándose en la obtención de las características que diferenciaban a estos tres terapeutas del resto y que hacían que tuvieran más éxito que sus colegas. Según explican Bavister y Vickers (2011, págs. 15-18) en ese entonces Blander quien era un estudiante de matemáticas con un interés particular en la ciencia de los ordenadores se involucró en la transcripción de unas cintas de seminarios de estudio de audio y video de Fritz Perls y de Virginia Satir; fue así como se dio cuenta de que al copiar ciertos aspectos de su comportamiento y lenguaje podía conseguir resultados similares, y empezó a llevar un grupo de terapia Gestalt en la universidad. Mientras que John Grinder, un profesor asociado de lingüística en la universidad, se sintió intrigado por las habilidades de Blander y no pasó mucho tiempo antes de que Grinder también pudiese obtener el mismo tipo de resultados terapéuticos que Blander y Perls, simplemente copiando lo que Blander hacía y decía. Luego, por un proceso de sustracción (dejando sistemáticamente varios elementos afuera), Grinder era capaz de determinar qué era esencial y qué era irrelevante. Al darse cuenta de que estaban consiguiendo algo nuevo, Blander y Grinder unieron sus fuerzas y escribieron el primer libro sobre la PNL, The Structure of Magic (La estructura de la magia), que fue publicado en 1975 con el subtítulo de “Un libro sobre lenguaje y terapia” donde se presentó el primer modelo de PNL, el Metamodelo: doce modelos de lenguaje extraídos a partir de Perls y Satir. De esta manera prácticamente se había definido la esencia de la PNL y se observó que estudiando detenidamente y analizando a fondo (modelando) a aquellas personas que son brillantes en su campo, cualquiera puede copiar los elementos cruciales y conseguir los mismos resultados. Fue así como siguiendo los modelos creados a partir de Perls y Satir, Blander y Grinder hicieron un modelo a partir de Milton H. Erickson (principal médico 9

hipnotizador del mundo) obteniendo como resultado una serie diferente de modelos de lenguaje, el denominado Modelo Milton, además de la publicación del segundo libro de PNL titulado Patterns of the Hypnotic Techniques of Milton H. Erickson MD (Modelos de las técnicas hipnóticas del doctor Milton H. Erickson). Cabe resaltar que Blander y Grinder no fueron los únicos que se encargaron de completar y perfeccionar la investigación sobre la programación neurolingüística, ya que posteriormente prosiguieron la tarea junto con Leslie Cameron-Bandler, Judith DeLozier, Robert Dilts y David Gordon. Sin mencionar que también han contribuido otras personas como Connirae y Steve Andreas, así como Tad James y Wyatt Woodsmall, quienes además de realizar su trabajo de investigación y publicación, dirigen cursos formativos internacionales para la aplicación práctica de los métodos de PNL en diversos campos. (Weerth, 2002, pág. 31). Con base en la información anterior se puede afirmar que la programación neurolingüística surge gracias a la intención de obtener y analizar los resultados de personas exitosas, para que con ellos se pudieran identificar los principales aspectos que conforman la excelencia y utilizarlos en diversos ámbitos. Por este motivo la PNL no se desarrolla solamente dentro de un campo de acción en específico, ya que actualmente se utiliza en el aprendizaje, el desarrollo personal, el asesoramiento, la negociación, la comunicación y la educación, además de que en este trabajo se pretende aplicar como una herramienta para la publicidad.

1.2 Concepto Para conocer el concepto de programación neurolingüística es importante aclarar que la PNL se encuentra integrada por tres términos, los cuales representan cada una de las letras de su sigla. Por lo tanto se considera necesario comenzar por explicarlos de manera individual para que posteriormente se realice una

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descripción de la relación que existe entre ellos y que da origen al concepto que conocemos actualmente. De esta manera la programación neurolingüística según Bavister y Vickers (2011, pág. 14) se encuentra conformada por los siguientes conceptos: Programación. Proviene de la ciencia del proceso de información, bajo la premisa de que la manera en que se almacena, se codifica y se transforma la experiencia es similar a cómo funciona el software en un PC. Suprimiendo, actualizando o instalando nuestro software mental, podemos cambiar la manera de pensar y, como resultado, la manera de actuar. Neuro. Esta parte “neuro” proviene de la neurología, la manera en que procesamos la información que nos llega de los cinco sentidos a través del cerebro y el sistema nervioso. Lingüística. Tiene relación con el uso de los sistemas del lenguaje (no sólo las palabras, sino todos los sistemas de símbolos, incluyendo gestos y posturas) para codificar, organizar y atribuir significados a nuestras representaciones internas del mundo, y para comunicarnos interna y externamente. La PNL describe la manera en la que la mente (neuro), el lenguaje (lingüística) y la interacción que se establece entre ambas determina nuestro comportamiento (programación). Dicho en otras palabras, considera que las personas perciben e intentan comprender lo que ocurre alrededor de ellas a través de los cinco sentidos (vista, oído, olfato, gusto y tacto); esto con el fin de organizar y comprender las ideas y acciones que desarrollan, además de aprender a comunicarlas de manera correcta por medio del lenguaje y en consecuencia generar un comportamiento adecuado que produzca los resultados esperados. Por esta razón se considera que la PNL es muy útil para generar cambios en las personas, ya que proporciona un conjunto de herramientas que si se emplean

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adecuadamente pueden ayudar a alcanzar los objetivos, mejorar la calidad de vida y lograr el éxito.

1.3 Objetivo Se considera que la programación neurolingüística es el arte y ciencia de la excelencia personal en cualquier terreno, ya que permite que las personas cambien por medio de un conjunto de instrumentos que se combinan entre sí para ofrecer ideas y habilidades que permitan perfeccionar la conducta (Harris, 2004, pág. 21) Con base en lo anterior surge la idea de mencionar que la PNL se caracteriza por contar con dos objetivos principales (Weerth, 2002, págs. 56-58). El primer objetivo fundamental es ayudar a los clientes (individuos, parejas o grupos) a salir de tales situaciones que, aparentemente, no tiene salida; es decir, transformar en la medida de lo posible las variables del entorno en variables de decisión. Esto significa que contribuye para que las personas puedan minimizar o incluso eliminar las dificultades que se presenten y al mismo tiempo generar cierta experiencia que sea útil para prevenir y saber de qué manera actuar en casos futuros. El segundo objetivo explica que a partir de la observación de las habilidades y estrategias de comportamiento eficaces –en su integridad, esto es, con todos sus componentes importantes tanto externos como internos- que algunas personas o grupos de personas poseen, se puedan descomponer en una secuencia observable, de tal manera que cuando sea preciso, tras la necesaria adaptación individual, dicha secuencia pueda ser trasladada a otras personas o grupos. O bien, cuando en un contexto determinado el cliente haya desarrollado una estrategia eficaz, se le enseñará la forma en que él mismo pueda trasladarla a otros contextos a través de la generalización. Este segundo objetivo explica que existe la oportunidad de que por medio de la 12

observación, se identifiquen y analicen ciertas características o elementos de comportamiento que posee una persona, para que una vez conocidas exista la posibilidad de transferirlas a otra. Para ambos objetivos, la PNL emplea esencialmente los mismos medios y con la misma idea fundamental; ampliar las posibilidades individuales de elección. En el caso del primer objetivo, los medios apuntan a la solución de problemas, lo cual sólo puede lograrse mediante la adquisición de nuevas competencias; y, en segundo caso, a la adquisición de competencias adicionales, lo cual sólo puede conseguirse atendiendo a los problemas que puedan surgir.

1.4 Principios Uno de los impulsos clave del trabajo central de Blander y Grinder era descubrir cómo sobresale una persona, sobre todo, cuando debe enfrentarse a un cambio. Con esta información elaboraron procesos y en sus estudios indicaron que era imprescindible contar con determinados principios básicos para crear la diferencia que marca la diferencia. (Shapiro, 2004) Por consiguiente la programación neurolingüística cuenta con parámetros por medio de los cuales desarrolla el comportamiento que deben seguir aquellos que quieran implementarla en su vida. A estos parámetros se les conoce con el nombre de principios o presupuestos, donde Harris (2004, págs. 38-40) explica que son: 1. Un mapa no es el territorio. Las percepciones de las personas son subjetivas, lo que se percibe es selectivo y no un examen de la realidad completo ni necesariamente verdadero. Por lo tanto vemos y reaccionamos de acuerdo con nuestros propios mapas del mundo filtrados selectivamente, y una de las características de la PNL es ayudar a las personas a que comprendan los suyos y reconozcan los de los demás. Se utiliza esta frase como metáfora para explicar que todas las personas generan 13

su propia realidad pero el mundo es distinto a lo que cada persona piensa, es por ello que se considera que el mapa es la mente o la percepción propia, mientras que el territorio es la realidad, la cual existe independientemente de la experiencia que se tenga de él. 2. El cuerpo y la mente son un solo sistema. Todo lo que hacemos con nuestra mente y nuestro cuerpo está relacionado y al considerarse como un sistema se involucra una influencia entre ambos, por lo tanto si uno de estos elementos sufre modificaciones, repercutirá en el otro, ya que se necesita de los dos para que funcionen adecuadamente. 3. Las personas actúan perfectamente. En vez de pensar que los seres humanos son defectuosos porque no hacen lo que parece adecuado, convencional o efectivo, es aconsejable pensar que son extremadamente eficaces para conseguir determinados resultados, aunque éstos quizá no sean lo mejor para las circunstancias. Esta es una manera de desarrollar el optimismo, ya que si se piensa que las personas cuentan con características que las llevan a actuar de una forma adecuada, se encontrará siempre algo positivo que sirve para descubrir lo que ocurre en cada momento y si es necesario transformarlo para lograr mejores resultados. 4. Si algo es posible para una persona, lo es también para todas las demás. Simplemente significa que si alguien puede hacer algo, potencialmente todos podrían hacerlo en circunstancias adecuadas. En diversas ocasiones sólo se necesita un ejemplo, que alguien lleve a cabo algo para que las personas observen lo que se puede conseguir si se demuestran las capacidades que poseen, es así como una sola persona puede influir en la vida de otras. 5. Todas las personas tienen todos los recursos que necesitan. Las personas tienen dentro de sí mismas una gran reserva de habilidades y atributos; la 14

realización en general se relaciona más con lo que cada uno aporta a una situación que con los elementos externos. Por esto se dice que todos cuentan con los recursos para realizar acciones que generen cambios y conseguir los objetivos planteados con base en el éxito. De tal manera que si una persona quiere transformarse puede hacerlo, puesto que cuenta con lo necesario para lograrlo, sólo debe conocer cuáles son sus capacidades y organizarlas de tal modo que puedan ser utilizarlas en el momento y el lugar correcto, sin importar los factores que intervienen en dicho proceso. 6. No hay fallos, solamente información acerca de los resultados. Si no se consigue lo que se desea se puede utilizar la información obtenida para que sirva de ayuda en futuros intentos, en vez de tomarlo como una evidencia de la propia incapacidad para conseguir lo que se desea. Visto de esta forma cada acción realizada tendrá consigo un efecto eficaz, ya sea si se obtienen los resultados esperados o no, es decir, que genera una enseñanza para quien la lleva a cabo gracias al simple hecho de intentarlo. 7. Si lo que se hace no funciona, se debe intentar hacer algo diferente. La flexibilidad es una clave para la efectividad; si se modifica la forma de hacer las cosas hasta obtener un resultado aspirado, será más probable conseguirlo que si se persiste en mantener una conducta que no permite llegar al objetivo deseado. Es recomendable permanecer en un cambio constante porque se considera útil para poder obtener lo que se desea; además, es bueno que las personas cuenten con la capacidad de ser flexibles y no resistirse al cambio, ya que existen momentos en los que se obtienen mejores resultados cuando se realizan las acciones de manera distinta. 8. Las personas hacen lo mejor que pueden todo el tiempo. Aunque, cuando se mira hacia atrás, hay muchas cosas que podrían hacerse de una forma diferente, sólo es posible realizar la mejor opción en su momento. Esto no significa que siempre se toma la decisión acertada; simplemente se afirma que las decisiones 15

se basan en las mejores conjeturas del momento. Por ello se considera que cualquier persona escoge siempre la mejor opción que puede, de acuerdo a la información que dispone en cada momento, a pesar de que al final puede no resultar como se pensaba. 9. Cada conducta tiene una intención positiva. Incluso la conducta que parezca más negativa se hace con un propósito. Esta es una superposición útil cuando se trata con otras personas, porque permite contemplar por qué se comportan como lo hacen, analizar sus necesidades reales y, posiblemente, encontrar alternativas. Cualquier comportamiento cumple con una función positiva para la persona que lo desarrolla a pesar de todos los factores que pueden intervenir para modificarlo, ya que toda experiencia sirve como referencia para algún momento futuro. 10. El significado de la comunicación es la respuesta que arroja. Es la percepción del receptor la que determina la efectividad de una interacción y no la intención del emisor. Algunas veces el mensaje que intentamos comunicar no es igual al que los demás reciben y para evitar cualquier tipo de problema se debe de llevar a cabo una retroalimentación.

1.5 Niveles neurológicos La programación neurolingüística (PNL) se caracteriza por haber presentado algunas herramientas poderosas para el cambio personal, y uno de los modelos más prácticos es el que se presenta a continuación y que hace referencia a los niveles neurológicos. Dicho modelo fue desarrollado por Robert Dilts a partir del trabajo de Gregory Bateson y es una aportación que proporciona un marco para entender temas relacionados con el cambio personal y hace que sea más fácil saber cuándo es mejor intervenir a la hora de trabajar solos o con otras personas. 16

De esta manera Dilts ha establecido los elementos que se denominan niveles neurológicos (Bavister & Vickers, 2011, págs. 28-31). 

Entorno



Comportamiento



Capacidad



Creencias y valores



Identidad



Espiritualidad/Conexión

Para comprender cada uno de estos niveles a continuación se explica en qué consisten y las características principales que presentan: Entorno (dónde, cuándo y con quién se hacen cosas) Este nivel trata del ambiente exterior (que incluye donde está una persona, el entorno físico, la gente con la que se encuentra, la sociedad y la cultura de la que forma parte), y las coacciones que potencialmente ejerce sobre dicha persona. Es por este motivo que dentro del entorno se considera todo lo que rodea a alguien, como es el caso de la escuela, trabajo, instituciones religiosas, familia, amigos, entre otros. Comportamiento (lo que se hace o dice) El nivel de comportamiento afecta aquello que la gente hace en su entorno, y eso incluye lo que piensa, dice, escucha, cómo reacciona y las acciones conscientes que toma con la intención de conseguir algo. Incluso si una persona se retira de una situación determinada, de alguna manera sigue siendo influyente. Con esto se explica que cada acción que se realice tiene una influencia o consecuencia en todo lo que la rodea, por lo que es importante actuar con base en los valores éticos. Capacidad (cómo lo haces) Este nivel está relacionado con las habilidades, estrategias, talentos y recursos 17

que guían el comportamiento y permiten pasar a la acción. Tiene que ver con cómo se hacen las cosas y las habilidades y procesos que permiten saber que se puede llevar a cabo una tarea o acción de una manera determinada. La capacidad es algo que normalmente es posible hacer de manera confiada, constante y repetidamente, por lo que a menudo las personas no son conscientes de ello. Creencias y valores (lo que es importante para cada quien) Lo que se valora y las creencias que se tienen sobre la vida influyen en la manera en que se piensa y actúa, es por esto que lo que se aprecia y considera importante evoluciona con cada experiencia vivida y persona conocida, puesto que de alguna manera dan forma y guían hacia los objetivos, siendo inspiración de confianza para poder alcanzarlos. Dentro de las creencias y valores se encuentran las ideas que se tienen acerca de cómo es cada persona, cómo es la gente, cómo son las cosas, cómo funciona la vida, las relaciones y el mundo en general, logrando que se generen opiniones acerca de lo que es bueno o malo, justo o injusto, verdadero o falso, dado que la cultura del entorno condiciona y marca qué es aceptable y que no. Identidad (quién es cada persona) El nivel de identidad incluye tu propio sentido de quién eres (tu papel o papeles en la vida), y también quién no eres; incluso la identidad se va creando a partir de toda la información y las influencias que se han ido incorporando y aprendiendo durante la vida y que han dado forma hasta convertir a una persona en aquella que cree ser. Sin embargo, a veces la gente cae en la trampa de confundir el comportamiento (lo que hacen) con la identidad (quiénes son) pero este nivel tiene que ver con su objetivo en la vida. Espiritualidad/Conexión (el propósito último/ la contribución al mundo) No todo el mundo se siente cómodo con la palabra espiritualidad, pero mucha 18

gente se siente conectada o que forma parte (de alguna manera) de un sistema más grande. Este nivel tiene que ver con el último propósito y lo que se tiene para ofrecer a la sociedad y al mundo en general, ya que no importa en qué se invierta el tiempo, al final se genera una contribución que de alguna manera será experimentada por los demás. Sin duda alguna, al momento de la práctica, una manera de pensar en los niveles neurológicos es considerar el modelo como un sistema, debido a que si haces un cambio en un nivel habrá un efecto a lo largo de toda la jerarquía, ya sea que empiece desde abajo y vaya subiendo, o viceversa Cada uno de los niveles neurológicos mencionados anteriormente brinda a las personas la oportunidad de desarrollarse, es por eso que forma parte de las aportaciones de la PNL puesto que ayuda a las personas a identificar su estado actual (cómo piensan y sienten, qué hacen y qué resultados consiguen), a considerar sus deseos (lo que de verdad les gustaría en vez de lo que tienen), y luego desplazarse desde uno hacia el otro, sin la necesidad de establecer cuáles deberán ser los deseos, eso corresponde a cada individuo (Harris, 2004, pág. 21)

1.6 Modelo VAK Como se menciona anteriormente dentro de las aportaciones de la programación neurolingüística se encuentran los niveles neurológicos que se consideran una herramienta para que las personas puedan lograr un cambio, pero también se ha desarrollado un modelo denominado VAK con el cual se describe la manera en la que una persona percibe sus experiencias a través de los sentidos. Para dar origen al modelo VAK la PNL comenzó a analizar todo lo que es captado por una persona a lo largo de su vida, ya que se dice que se asimila el mundo a través de los cinco sentidos o, como a menudo se denominan en la PNL, modalidades; siendo esta la única forma de saber lo que ocurre a su alrededor, no existe otra manera. El sistema neurológico utiliza entonces la información recogida

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por los ojos, la nariz, los oídos, la boca y las terminaciones nerviosas de la piel para crear una representación interna del mundo. (Bavister & Vickers, 2011, pág. 43) Como base para el modelo VAK existen cinco modalidades que son los sistemas de representación y que corresponden a cada uno de los sentidos (López, 2004, pág. 112) donde se encuentran: 

Visuales.



Auditivas.



Kinestésicas o Cinestésicas.



Gustatorias.



Olfativas.

Si se conoce en que consiste cada una de estas modalidades se puede llevar a cabo la aplicación en diversos ámbitos y a su vez alcanzar resultados eficaces. Es por esto que a continuación se describe cada una de ellas: Visuales. Son los gestos específicos, posiciones de las manos visiblemente determinadas, posturas concretas, flashes luminosos, objetos, símbolos impresos, colores, en general es todo aquello que pueda producir un impacto visual tanto consciente como inconscientemente. Auditivas. Dentro de esta modalidad se encuentran los sonidos reproducibles con precisión,

tintineos,

timbres,

golpes,

palmadas,

chasquidos,

usando

las

modulaciones de la voz, etc. Kinestésicas o Cinestésicas. Consideran cualquier presión, toque o contacto que con rigor repitamos, caricias, abrazos, apretón de manos, golpecitos, etc. También puede actuar como esta modalidad la humedad, la presión atmosférica, la temperatura y otros elementos existentes en el medio ambiente. El término kinestésico o cinestésico hace referencia al mismo significado, sin embargo, su escritura depende del punto de vista de cada autor. Olfativas. Se refiere a los aromas, perfumes y olores. 20

Gustatorias. Que incluye los sabores en general. Así es como la Programación Neurolingüística cree haber encontrado un lenguaje, relativamente completo, dicho lenguaje consiste en una compleja combinación del lenguaje (verbal) y otros sistemas de comunicación. Por tales hay que entender las representaciones internas, que primeramente pueden dividirse en cinco tipos (correspondientes a los cinco sentidos), y que luego podrán subdividirse nuevamente a través de submodalidades. (Weerth, La PNL y la imaginación., 2002, pág. 42) Por consiguiente la PNL desarrolla el modelo VAK con base en lo que se denominan canales de percepción o submodalidades haciendo hincapié en los sentidos de la vista, el oído y el tacto, ya que son los más esenciales en nuestra vida diaria (Bavister & Vickers, 2011, pág. 44). De esta manera se explica que las modalidades corresponden a cada uno de los cinco sentidos (vista, oído, tacto, gusto y olfato), pero el modelo VAK se enfoca en las submodalidades: visual (vista), auditivo (oído) y kinestésico (tacto, olfato y gusto). Cabe mencionar que algunos autores se refieren a estas últimas con el término modalidades, sin embargo se hace referencia a la misma agrupación de los sentidos. Los canales de percepción que poseemos están en consonancia con los órganos del cuerpo humano y con su capacidad de sensibilización ante la llegada de estímulos del exterior, de forma que, según el modelo VAK, podemos considerar la existencia de tres canales perceptivos o submodalidades: 

Visual: el individuo aprende mejor a través de estímulos visuales.



Auditivo: la persona aprende mejor a través de estímulos sonoros.



Kinestésico: se aprende mejor a través de estímulos físicos que ponen en marcha los sentidos del tacto, del olfato y/o del gusto. (Burgos, 2005, pág. 35)

Toda persona desarrolla de manera distinta cada uno de los canales perceptivos, potenciando o disminuyendo el uso de ellos de acuerdo a las características, preferencias y experiencias que formen parte de ella. Por esto algunas personas 21

pueden encontrarse en conflicto al momento de recibir cierta información mediante una submodalidad determinada y que ésta no la haya desarrollado completamente o no sea su modalidad principal.

1.6.1 Elementos del modelo VAK La importancia del estudio de las submodalidades se basa en la idea de demostrar la manera en la que cada persona capta el mundo de una forma totalmente diferente a los demás, incluso de cómo percibe y procesa la información que recibe, siendo posible conocer estos aspectos y si es necesario llegar a modificarlos, todo con el objetivo de conseguir el éxito. Si se realiza un cambio, por pequeño que sea, en alguna de dichas submodalidades, se generan efectos sobre el modo en el que se experimentan diversas situaciones. Como se mencionó anteriormente todas las personas forman parte de una de las tres submodalidades del modelo conocido como VAK (visual, auditivo y kinestésico). Por lo tanto se han realizado distinciones entre cada una de éstas, con lo que se ha determinado que se integran de distintos componentes que las caracterizan, dentro de los cuales se encuentran los siguientes (Weerth, 2002, págs. 79-81). Submodalidad Visual 

Claridad (claro-oscuro)



Magnitud (grande-pequeño)



Color (en color, blanco y negro; qué colores)



Intensidad del color (colores fuertes-pálidos)



Nitidez (nítido-difuminado)



Contraste (mucho contraste- escaso contraste)



Transparencia (grado de transparencia)



Distancia (entre la imagen y el observador)



Movimiento (rápido-lento-en reposo) 22



Dirección del movimiento (hacia el sujeto o alejándose de él)



Tipo de movimiento (basculante, giratorio, fluctuante)



Localización (en la cabeza-fuera de la cabeza, arriba-abajo, a la izquierda-a la derecha, delante- detrás).



Ángulo de visión (perspectiva del observador)



Forma (redondo, cuadrado, anguloso)



Dimensión (tridimensional-bidimensional)



Duración (de la imagen que se percibe, o la necesaria para percibir una imagen)

Submodalidad Auditiva 

Volumen (fuerte-débil)



Altura del sonido (agudo-grave)



Tonalidad (combinación de los tonos superiores)



Claridad (claro-confuso)



Calidad del sonido (limpio-turbio)



Distancia (entre el punto en que se origina el sonido y el observador)



Tempo (rápido-lento)



Dirección del movimiento (hacia el sujeto o alejándose de él)



Ritmo (constante-intermitente)



Localización (en la cabeza- fuera de la cabeza-arriba-abajo, a la izquierdaa la derecha, delante-detrás)



Dimensión (estéreo-mono)



Duración (del sonido que se percibe, o la necesaria para percibir un sonido)

Submodalidad Kinestésica o Cinestésica 

Intensidad (fuerte-débil)



Temperatura (caliente-templado-frío)



Localización (dentro-fuera, arriba-abajo, delante-detrás)



Área de difusión (grande-pequeña) 23



Limitación de la extensión (con límite- sin límite)



Movimiento (rápido-lento-en reposo)



Dirección del movimiento (de…hacia…)



Tipo de movimiento (circular, fluctuante, extendiéndose, contrayéndose)



Carácter (punzante, pulsátil, sordo, opresivo, ligero)



Ritmo (constante-intermitente, cambiante-monótono)



Duración (cuánto tiempo se mantiene la sensación)

Si una persona analiza estos elementos, puede entender en que consta cada uno e incluso puede aplicarlos en otro ámbito, logrando ampliar el campo de acción del modelo VAK y por consiguiente, de la programación neurolingüística.

1.6.2 Clasificación de las características personales de acuerdo al modelo VAK Como

se

mencionó

anteriormente

todos

contamos

con

los

sistemas

representacionales y submodalidades que son la base del modelo VAK, aunque a lo largo de la vida se va desarrollando más uno que otros dependiendo de diferentes circunstancias: de las personas que se encuentran alrededor, de la experiencia laboral, inclusive hasta de los profesores que se hayan tenido, sin mencionar que existen familias más visuales, más auditivas o más kinestésicas (Pérez, 2005). Ahora es el momento de especificar cuáles son las características y de qué manera se desarrollan las personas de acuerdo al canal de percepción (visual, auditivo o kinestésico) que conservan más desarrollado. Los visuales Los visuales son aquellos que tienen preferencia, de todo lo que ocurre en el mundo interno y externo, “lo que se ve”. Son los que necesitan ser mirados cuando se les está hablando o cuando lo hacen ellos, es decir, tienen que ver que se les está prestando atención. Necesitan ser mirados para sentirse queridos, son 24

las personas que dicen cosas como “mira…”, “necesito que me aclares tu enfoque sobre…”. Hablan más rápido y tienen un volumen más alto, piensan en imágenes y muchas cosas al mismo tiempo. Generalmente empiezan una frase y antes de terminarla pasan a otra, y así constantemente, van como “picando” distintas cosas sin concluir las ideas e inclusive no les alcanzan las palabras; de la misma manera les ocurre cuando escriben. Se consideran más superficiales, pero pueden abarcar más cosas a la vez, por eso también se dice que son quienes hacen muchas cosas a la vez. Con ellos hay que emplear palabras como ver, claro, esclarecedor, objetivo, visión, óptica, proyecto, imaginación, etc. Los auditivos Estas personas tienen un ritmo intermedio, no son tan rápidos como los visuales, ni tan lentos como los kinestésicos. Son los que necesitan una “aha…”, “mmm…”, es decir, una comprobación auditiva que les proporcione la pauta que el otro está con ellos, que les presta atención, además son aquellos que usan palabras como “me hizo click…”, “escúchame…”, “me suena…”, palabras que describen lo auditivo. Los auditivos piensan de manera secuencial, una cosa por vez, si no terminan la idea no pasan a la otra; por eso más de una vez ponen nerviosos a los visuales ya que estos van más rápido, el pensamiento va más rápido, aunque el auditivo es más profundo comparado con el visual. Para “llegar” a las personas auditivas se emplean palabras como oír, escuchar, armonioso, llamar, grave, sonoro, chocante, etc. Los kinestésicos Tienen mucha capacidad de concentración, son los que más contacto físico necesitan y son aquellos que dan una palmadita en la espalda y preguntan a los demás ¿cómo estás?; además de que se sienten atendidos cuando se interesen en alguna de sus sensaciones. 25

Usan palabras como “me siento de tal manera…”, “me puso la piel de gallina tal cosa” o “me huele mal este proyecto…”. Todo es a través de sensaciones y ocupan palabras cinestésicas como: sentir, tensión, presión, peso, electrizante, conmovedor, etc.

1.7 Elementos para generar sintonía por medio de la PNL El modelo VAK distingue a las personas de acuerdo a sus tres submodalidades, siendo distintas de acuerdo a las características que ya se mencionaron, por ello se entiende que todas las personas son diferentes y perciben el mundo de acuerdo a su forma de ser y actuar. Cada persona tiene su propio carácter y forma de ver las cosas, que se basa en su exclusiva e irrepetible experiencia de la vida, por lo que para poder entenderla se puede utilizar la sintonía, que consiste fundamentalmente en encontrarse con las personas en su propio modelo de mundo o, lo que es lo mismo, que acompañe la realidad. (McDermott & O´Connor, 1999, pág. 41). De tal manera que como todas las personas son consideradas únicas, se debe demostrar la capacidad de los demás para adaptarse a ellas, es decir, aceptar, entender y compartir momentos con la otra persona. Todas y cada una de las personas cuentan con valores y habilidades diferentes que las definen y permiten que vean el mundo de forma distinta, por esto deben existir herramientas para establecer relaciones entre los individuos. Como se menciona anteriormente una de éstas es la sintonía, con la cual se siente que se entiende a otra persona, su forma de ver el mundo, sus necesidades, deseos y su estilo de vida, siendo esta una manera en la que se pueden establecer mejores relaciones e incluso influir en ellos. En consecuencia, existen también distintas maneras de generar sintonía y algunas de estas son las que se presentan enseguida. (McDermott & O´Connor, 1999, págs. 48-55).

26

Igualar el lenguaje corporal Es una forma natural de conectar con los demás, de modo que la PNL simplemente convierte en explícito algo que ya hacemos de forma natural. La intención al igualar el lenguaje corporal no es otra que poder comprender mejor su experiencia del mundo, además de que cuando se iguala el lenguaje corporal se demuestra cortesía y flexibilidad para adaptar el estilo al de los demás. El igualar el lenguaje corporal permite prestarle atención a una persona y a reconocerla por medio de sus actitudes y acciones. Algunos factores que influyen son la postura, la manera de moverse, el contacto visual, los gestos, el ritmo de la respiración, entre otros. Igualar la voz Igualar la voz es otra forma de establecer sintonía, aun pronunciando las mismas palabras, cada persona habla de forma distinta; unas lo hacen con voz muy alta, otras en voz más baja (volumen), unas más deprisa y otras más despacio (tiempo), algunas con voz aguda y otras con voz grave (tono). La voz de una persona es parte importante de su personalidad, además de que para establecer la igualación es necesario observar y escuchar. Incluso para las empresas puede ser útil llevarla a cabo, ya que es necesario que el personal de atención al cliente domine este tipo de habilidades, debido a que forma la primera línea de contacto con los clientes. Palabras Son la parte más obvia de la comunicación, pero la menos importante en lo que se refiere a generar confianza y sintonía. Las palabras son útiles para transmitir información, pero la confianza requiere mucho más, ya que se debe de escuchar atentamente lo que dice la otra persona y emplear aquellas que sean importantes para cada una. El hecho de utilizar las mismas palabras que ella en la respuesta demuestra que 27

escuchas y respetas su significado, con lo que se considera que todos debemos de respetar (de forma literal) lo que dicen las personas, aunque parezca algo tan obvio. Recapitular La última forma de generar sintonía que se explica en este apartado es recapitular, donde se reflejan las inquietudes de la otra persona, pues se emplean sus mismas palabras o frases clave. Al igual que el punto anterior, este tema puede ser de gran importancia para el área de ventas de una empresa, ya que si recapitulas y resumes, la otra persona podrá comprobar que la escuchas y acompañas sus deseos. Es una manera de respetar a las personas ya que se pone atención a lo que dicen y además se ejerce cierta retroalimentación, ya que al recapitular se comprueba que lo que se escucha es correcto y que ambas personas entendieron lo mismo.

1.8 La PNL en el comportamiento del consumidor Con base en la información presentada en este capítulo podemos decir que la programación neurolingüística es una herramienta para todas las personas que trabajan con o para las personas, ya que consiste en una serie de técnicas destinadas a analizar, codificar y modificar conductas, por medio del estudio del lenguaje, tanto verbal, como gestual y corporal (Sambrano, 2003, pág. 9). Por ende se puede establecer una relación entre la PNL y el comportamiento del consumidor, ya que puede ser utilizada para atraerlo de manera más eficaz y eficiente que la competencia. Toda empresa considera que los consumidores son esenciales debido a que sin ellos no podrían alcanzar sus objetivos. Por este motivo es necesario implementar acciones con las cuales se pueda atraer y conservar a los compradores, con el fin de que cada vez que tengan una necesidad, regresen a la empresa y que ésta sea capaz de garantizar su satisfacción por medio de su producto o servicio. 28

Para lograr la implementación de estas acciones se necesita contar con cierta información que se puede obtener a partir del estudio del comportamiento del consumidor, el cual ayuda a conocer que es lo que capta su atención, cuáles son sus percepciones del entorno y de qué manera se comporta. Entendiendo el comportamiento como todas las representaciones sensibles que se experimentan y expresan interna y/o externamente, y que son percibidas por un sujeto y/o un observador de dicho sujeto (Weerth, 2002, pág. 43). De esta manera, si se desarrolla adecuadamente la relación entre la programación neurolingüística y el comportamiento del consumidor, se puede repercutir en la mercadotecnia, y especialmente en la publicidad. Puesto que si se conocen los factores que influyen en su comportamiento, es posible llevar a cabo acciones de publicidad que informen sobre el producto y/o servicio que brinde una organización y atraer al consumidor, utilizando elementos ya sean visuales, auditivos o kinestésicos. En resumen, la PNL junto con el estudio del comportamiento del consumidor permiten que se conozca cuáles son las distintas formas de apreciar el entorno por medio de los sentidos y que esto se utilice como una herramienta en la elaboración de acciones que los atraigan y que hagan posible su decisión de compra, logrando así el éxito de la organización que las desarrolle.

29

CAPÍTULO II COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Como se presenta en el capítulo anterior la programación neurolingüística puede servir como una herramienta para que junto con el comportamiento del consumidor, se generen acciones publicitarias que logren el éxito de la organización. Ya que por medio de esta relación se pueden identificar la manera en la que los consumidores observan su entorno y la conducta que presentan en una situación determinada, siendo útil para atraerlos por medio de estrategias y/o tácticas. Por esto en el primer capítulo se detalla la información principal sobre la programación neurolingüística (PNL), mientras que en este segundo capítulo se presenta la información referente al comportamiento del consumidor, en donde se comienza abordando las etapas que lo integran y su concepto; además de la explicación de sus características y objeto de estudio, junto con la diferencia entre lo que se considera un cliente y un consumidor. Se establece cuáles son los beneficios que se derivan a partir de que se conoce el comportamiento del consumidor y los factores que influyen en éste; de igual manera se describe en que consiste el proceso de decisión de compra y cuáles son las etapas y roles que lo integran. Por último, se incluye el tema del comportamiento del consumidor en la actualidad y la relación que existe entre éste y la mercadotecnia, la promoción y de manera específica con la publicidad.

2.1 Etapas en el estudio del comportamiento del consumidor Para lograr la consolidación de todo lo que implica el comportamiento del consumidor, se han llevado a cabo diversos estudios con los cuales se ha logrado 31

un desarrollo favorable. Dentro de estos estudios han contribuido algunas disciplinas como la psicología social (estudio del individuo), sociología (estudio de los grupos), antropología (influencia de la sociedad sobre el individuo), además de la economía, estadística e informática (Rivera Camino, Arellano Cueva, & Molero Ayala, 2013, pág. 34). Para lograr el desarrollo mencionado, el comportamiento del consumidor cuenta con distintas etapas donde se realizaron importantes aportaciones, dentro de las cuales se encuentran las siguientes según Rivas y Grande (2010, pág. 38). Etapa empírico inductiva Puede hablarse de una primera etapa que transcurre entre 1930 y 1950 en la que se desarrollan algunas investigaciones de naturaleza empírica, de empresas que deseaban conocer los resultados de sus propias decisiones, siguiendo planteamientos de mercado y apoyadas fundamentalmente en las técnicas de investigación motivacional. Etapa formativa Los cincuenta son una década de carácter formativo, ya que la investigación comienza a centrarse en el individuo. Se intensifican los esfuerzos por explicar la problemática de elección de marca y por proporcionar explicaciones del comportamiento a partir del entorno social del consumidor. Etapa de teorización parcial El inicio de los sesenta proporciona un cambio notable en la medida en que el comportamiento del consumidor comienza a ser estudiado en sí mismo, es la etapa de identificación de la disciplina. Son años en los que aparecen propuestas teóricas parciales entre las que se destacan las de Howard (1963) y Kuehn (1962) relacionadas con el aprendizaje, la de Kassarjian (1965) sobre la personalidad, la de Bauer (1960) relacionada con el riesgo percibido, la de Green (1969) acerca del fenómeno y procesos perceptivos, la de Dar (1969) en torno a los grupos referenciales, o la de Wells (1966) acuñando el concepto de estilo de vida. 32

Etapa integradora La base teórica parcial de los sesenta produjo en la década siguiente una preocupación por dotar de una estructura teórica global a la disciplina, se trataba de avanzar un paso, de las construcciones parciales al cuerpo teórico integrador. El resultado de este proceso fue que surgieron los modelos globales de comportamiento que son representaciones de los procesos de compra en los que se especifican las variables que intervienen, y se establecen las relaciones existentes entre ellas. Por esto deben ser considerados como importantes herramientas de transmisión de información, ya que permiten determinar qué variables son realmente importantes a la hora de explicar el fenómeno de la compra.

2.2 Comportamiento del consumidor Para explicar el concepto del comportamiento del consumidor, es necesario comenzar por definir en qué consiste cada término de manera individual. En primer lugar se considera que el consumidor es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad. También puede ser el cliente, si es que es la misma persona quien compra y consume. Mientras que desde una perspectiva neutral, se entiende por comportamiento el conjunto de conductas –y las características de esas conductas- con las que un individuo o grupo determinados establecen relaciones consigo mismos, con su entorno o contextos físicos y con su entorno humano, más o menos inmediato (Oliver, 2005, pág. 7). Involucra la manera en la que actúan las personas en una situación y momento determinado, además de los distintos estímulos que pueden ser generados por otras personas o por el ambiente que las rodea. Con base en estos términos se ha establecido una relación y proporcionado como resultado el concepto de comportamiento del consumidor, el cual hace referencia a la dinámica interna y externa del individuo –o grupo de individuos- que se origina

33

cuando éstos buscan satisfacer sus necesidades mediante bienes o servicios (Rivera et al., 2013, pág. 36). Por lo tanto se entiende que el comportamiento del consumidor surge a partir del momento en el que una persona presenta una necesidad y busca la manera de satisfacerla, utilizando el bien o servicio que se adecúe a ésta. Como se ha explicado, este comportamiento se basa en la satisfacción del consumidor, por lo que se debe entender el término satisfacción como la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas (G. Schiffman & Lazar Kanuk, 2005, pág. 14). Con esto se demuestra que realmente la satisfacción se basa en la opinión que tiene el consumidor respecto a un producto o servicio, ya que si éste no cumple con las expectativas que él esperaba, puede ocasionar su descontento y eso repercutiría en muchos aspectos desfavorables para la empresa. De manera general se puede decir que el término comportamiento del consumidor se define como aquel que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. Dicho comportamiento se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. (G. Schiffman & Lazar Kanuk, 2005, pág. 8) Cada individuo posee estos tres recursos y depende de cada persona la manera en la que los utiliza, ya que todos actúan de forma distinta y por consiguiente es distinto el beneficio que obtienen de ellos.

2.3 Características El comportamiento del consumidor cuenta con diversas características, dentro de las cuales se encuentran las que se mencionan a continuación, donde las primeras tres hacen referencia a Mollá Dscals, Berenguer Contrí y Quintanilla

34

Pardo (2006, págs. 18-19) mientras que las dos últimas a Peter y C. Olson (2006, págs. 6-8). 1. Es un proceso que incluye numerosas actividades. Este proceso abarca todas las actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra, y en las que el individuo interviene activamente con el objeto de efectuar sus elecciones. Dicho proceso consta de tres etapas: a) La precompra. En la que el consumidor detecta necesidades y problemas, busca información, percibe la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas, evalúa y selecciona alternativas. b) La compra. En la que el consumidor selecciona un establecimiento, delimita las condiciones del intercambio y se encuentra sometido a una fuerte influencia de variables situacionales que proceden, fundamentalmente, de la tienda. c) La poscompra. Que tiene lugar cuando se utilizan los productos, lo que lleva a su vez, a la aparición de sensaciones de satisfacción o de insatisfacción. 2. Es una conducta motivada Todo proceso de toma de decisiones comienza cuando el consumidor necesita, desea o quiere comprometerse en un comportamiento de compra y consumo, en respuesta a determinados estímulos. Dichos estímulos pueden ser de diferente naturaleza, en ocasiones serán situacionales mientras que en otras serán personales. 3. Pone en función el sistema psicológico del individuo Al desarrollar el comportamiento de compra, los consumidores ponen en funcionamiento todo su sistema psicológico: cognitivo, afectivo y conductual. La relevancia de cada tipo de variable en un momento determinado dependerá tanto del propio individuo y de su situación anímica concreta como del producto que pretenda comprar, así como de los factores situacionales que están incidiendo en el proceso de decisión. 35

4. Es dinámico. Porque los pensamientos, sentimientos y acciones de cada consumidor se modifican a cada instante. El hecho de que los consumidores y su ambiente estén en constante cambio subraya la importancia de que los mercadólogos realicen constantemente investigaciones y análisis de los consumidores para mantenerse al día respecto de tendencias importantes. 5. Abarca interacciones de los pensamientos, sentimientos y acciones de la persona con el ambiente. Cuanto más sepan los mercadólogos acerca de cómo influyen esas interacciones en el consumidor como individuo, los mercados objetivo de los consumidores similares y la sociedad en su conjunto, podrán satisfacer mejor las necesidades y deseos de los consumidores, además de crear valor para ellos.

2.4 Objeto de estudio Debido a que se considera como un tema complejo e importante, el comportamiento

del

consumidor

sirve

como

una

herramienta

para

las

organizaciones, ya que todos los consumidores buscan la satisfacción de sus necesidades. Por esto es fundamental conocer las siguientes tres ideas que nos explican su objeto de estudio. (Alonso Rivas & Grande Esteban, 2010, pág. 35) 

El comportamiento del consumidor estudia las conductas de las personas que se relacionan con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios.



Estudia el porqué, dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones se producen esos consumos.



Trata de comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.

En otras palabras, el comportamiento del consumidor abarca los pensamientos y sentimientos que experimentan las personas, así como las acciones que 36

emprenden en los procesos de consumo. Además de que incluye todo lo relativo al ambiente que influye en esos pensamientos, sentimientos y acciones (Peter & C.Olson, 2006, pág. 05).

2.5 Elementos principales: cliente y consumidor En toda organización se considera que el consumidor desempeña un papel relevante, por lo que al momento de definir este término, es necesario diferenciar dos conceptos que en diversas ocasiones causan confusión, debido a que suelen utilizarse como sinónimos. Por una parte se debe distinguir la diferencia entre cliente y consumidor (o lo que es lo mismo, comprador y usuario), y por otra, entre consumidor personal y organizacional (Rivera, et al., 2013, pág. 38). A continuación se explica en que consiste cada término, es decir, cliente y consumidor: Cliente 

Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.



Puede ser o no el usuario final.



Puede comprar para otros, en el caso del cliente industrial.

Consumidor 

Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.



También puede ser cliente, si es la misma persona quien compra y consume.

En la elaboración de las políticas de distribución y de comunicación que persiguen unos objetivos de ventas a corto plazo, el protagonista del mensaje será el cliente, puesto que es a quien hay que convencer de que el bien o servicio en cuestión va a satisfacer las necesidades del consumidor. Para este efecto, se desarrollan unas determinadas características y atributos con el fin de que el cliente se asegure que hace una buena compra para él, y para quien está comprando. 37

A pesar de esto, en el enfoque moderno se deben considerar las preferencias de ambos, es decir, se debe de tratar de fidelizar al cliente y al consumidor. Por lo tanto, en todos los casos los esfuerzos promocionales y publicitarios se deben dirigir tanto al cliente como al consumidor, ya que de esta manera se involucra y se informa a ambos sobre el producto y/o servicio además de la empresa.

2.5.1 Tipos de consumidores El comportamiento del consumidor es una conducta que éste presenta al momento de tener una necesidad y buscar opciones para satisfacerla. Por este motivo existen diversas clasificaciones de los consumidores, ya que se considera que cada individuo actúa de una manera diferente. Sin embargo, en este documento se presentan dos de ellas, dentro de la primera de las clasificaciones propuesta por Homs (2011, págs. 53-54) se encuentran los siguientes tipos de consumidor: Compradores compulsivos 

Buscan ventajas de modo compulsivo.



Son compradores motivados por un instinto de competitividad y pretenden ser ganadores al comprar tan sólo por disfrutar y sentirse superiores.

Compradores seducidos por el oferteo 

Son compradores de oportunidades.



Aprovechan las ventajas que se les presentan, aun sin tener la necesidad inmediata del bien o servicio.



Es fácil impactarlos al presentarles una promoción como una oportunidad que no deben dejar escapar.



Carecen de perspicacia.



Son clientes inestables y poco leales.



Hay que plantearles las cosas para que todo les parezca espectacular. 38

Compradores de seguridad 

Compran confiabilidad y garantía.



Son compradores de marcas porque éstas les inspiran confianza.



Son inseguros respecto a su propia capacidad para evaluar.



Necesitan garantías.



Escuchan y desean aprender.



Compran una visión a largo plazo y son leales con sus marcas favoritas.

Compradores de símbolos 

Son compradores de estatus social. Toman decisiones pensando en obtener reconocimiento y aceptación a partir de las marcas que compran.



Nunca asumen riesgos.



Por lo general compran marcas aspiracionales y reconocidas (con estatus social), porque dan seguridad.



En el fondo sienten inseguridad en su capacidad para tomar decisiones de compra y por ello se guían por opiniones de quienes les rodean.



Son sensibles a las estrategias de marketing.

Compradores de valor por dinero 

Actúan racionalmente.



Son inteligentes y profundos.



Buscan valor agregado y lo pagan con gusto.



Evalúan también los beneficios indirectos.



Tienen visión integral y a largo plazo en sus compras.



Son leales con sus marcas favoritas.

Compradores de precio 

Buscan lo más barato y lo hacen de modo compulsivo.



No tienen perspicacia respecto a los beneficios indirectos o costos ocultos.



Es difícil venderles calidad y seguridad. 39



Son clientes inestables y de ocasión.



Sólo se les puede vender cuando la marca tiene el mejor precio.



Si no tenemos el mejor precio, entonces hay que renunciar a dicho cliente.

La segunda clasificación relaciona los niveles de satisfacción del consumidor con su comportamiento y de esta manera se identifica la siguiente información (G. Schiffman & Lazar Kanuk, 2005, pág. 15). 

Los

consumidores

terroristas

que

han

tenido

experiencias

muy

desagradables con la empresa y dan sólo juicios negativos. 

Los cautivos, quienes están descontentos con la compañía pero la prefieren porque constituye un monopolio u ofrece precios bajos, se considera que son difíciles de tratar y costosos debido a sus fuertes reclamo.



Los desertores que se sienten neutrales o simplemente satisfechos y es probable que dejen de ser clientes de la compañía.



Los mercenarios, es decir, aquellos que están muy satisfechos pero que en realidad no guardan lealtad a la compañía y quizá deserten al encontrar precios menores en otro lugar o por mero impulso, desafiando la racionalidad satisfacción- lealtad.



Los consumidores completamente satisfechos pueden ser leales al seguir comprando o fans del producto cuando sus experiencias superan a sus expectativas, por lo que dan comentarios muy positivos a otros respecto de la compañía.

2.6

Beneficios

derivados

del

conocimiento

del

comportamiento del consumidor Con base en la idea de que la empresa debe satisfacer las necesidades del consumidor, se deben reconocer cuales son los beneficios que se obtienen si se realiza un mayor esfuerzo y desarrollo en el estudio de éste. Es por eso que desde una perspectiva empresarial se pueden señalar algunos 40

de estos beneficios importantes que se considera se derivan del estudio del comportamiento (Alonso Rivas & Grande Esteban, 2010, pág. 36). 1. El estudio de esta disciplina se traduce en un mejor conocimiento de las necesidades de los consumidores y de oportunidades de mercado para las empresas. Por lo tanto si una empresa conoce cuales son dichas necesidades de quienes considera sus consumidores, puede identificar más fácilmente las oportunidades que se le presenten, debido a que conocerá que es lo que el cliente desea y podrá brindarle un producto o servicio que pueda utilizar para satisfacerlo. Para que esto ocurra, es necesario que se informe sobre la existencia de dicho producto y/o servicio, lo cual se considera de gran utilidad para la implementación de tácticas de publicidad, las cuales en este trabajo se desarrollan con base en la programación neurolingüística y se dividen de acuerdo al modelo VAK: visual, auditivo y kinestésico. 2. Conocer el comportamiento del consumidor resulta esencial para cualquier planteamiento estratégico de marketing, como la segmentación de mercados y el posicionamiento de bienes y servicios. Además de otros criterios como búsqueda de beneficios, fidelidad a la marca, preferencias por tipos de envases, etc. que son criterios de segmentación subjetivos basados en este comportamiento, incluso, para posicionar un producto es necesario conocer qué atributos tienen en cuenta y valoran los consumidores. Para cualquier empresa puede ser favorable entender cuáles son los atributos que busca el consumidor en un bien o servicio, ya que con esto sabe que es lo que capta su atención y lo que en realidad busca en él, permitiendo que se ocupe la información obtenida para el logro de sus objetivos. Incluso para poder comunicar dichos atributos del producto, se pueden realizar distintas acciones publicitarias. 3. Las decisiones de mix de marketing: producto, precio, distribución y comunicación también exigen conocer percepciones sobre el precio, valoración de atributos de los productos, hábitos de exposición a medios, hábitos y preferencias de compra, es decir, comportamientos de los consumidores. El conocimiento de la 41

conducta que desarrollan las personas puede ser aprovechado para implementar acciones y estrategias dentro de las 4 p´s de la mercadotecnia. Cabe destacar que el autor se refiere al cuarto elemento de la mixtura de la mercadotecnia como comunicación, mientras que otros autores la consideran como promoción. 4. El estudio del comportamiento del consumidor también ayuda a explicar los éxitos y fracasos de las estrategias de marketing. Es decir, las estrategias de una empresa deben ser creadas con base a la información obtenida del consumidor, la cual cambia constantemente y puede repercutir ya sea de manera favorable o no, dependiendo de la capacidad de adaptación de la empresa a las necesidades del consumidor. El conocimiento de este tema contribuye para que las organizaciones se motiven a desarrollar acciones con las que consigan estos beneficios que se derivan de la conducta del consumidor. Sin embargo, también es importante conocer cuáles son los factores que influyen en dicha conducta, ya que si se analizan cuidadosamente, pueden ser utilizados por la organización para lograr los beneficios que se mencionan anteriormente.

2.7 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor Para entender de manera general el comportamiento del consumidor se deben de analizar los factores o variables que influyen en todos los individuos, dentro de las cuales se encuentran tanto externas (economía, grupos sociales en los que se insertan o cultura, etc.), como internas (percepción de la publicidad, motivaciones o aprendizaje de experiencias de consumo anteriores, entre otras), sin mencionar la forma en la que se relacionan y a su vez intervienen en la toma de decisión. (Rivera, et al., 2013, pág. 37) El análisis del comportamiento del consumidor es el estudio de la manera en la que los individuos, los grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y se 42

deshacen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. Considerando que el comportamiento de compra de todo consumidor se ve influido por diversos factores, se presenta una clasificación que hace referencia a ellos como culturales, sociales y personales, los cuales se explican a continuación (Kotler & Lane Keller, 2012, págs. 151-159). Factores culturales La cultura, la subcultura y la clase social a la que se pertenece son influencias particularmente importantes para el comportamiento de compra del cliente, siendo la cultura el determinante fundamental de los deseos y comportamiento de las personas. Cada cultura consta de subculturas más pequeñas, que proporcionan una identificación específica y socialización más profunda de sus miembros. A su vez, las subculturas incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos étnicos y las regiones geográficas. Prácticamente todas las sociedades humanas adoptan una estratificación social mediante la formación de clases sociales, que son divisiones homogéneas y perdurables que se ordenan jerárquicamente, y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Factores sociales Además de los factores culturales, los factores sociales como los grupos de referencia, la familia, los roles y estatus sociales afectan nuestro comportamiento de compra. Los grupos de referencia de una persona son todos aquellos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes y comportamientos. Los grupos que tienen influencia directa se llaman grupos de pertenencia, donde se encuentran algunos que son primarios y otros secundarios, los primeros grupos, es decir los primarios, son con los que la persona interactúa con bastante continuidad e informalmente; los ejemplos incluyen la familia, amigos, vecinos y 43

colaboradores. Mientras que las personas también pertenece a grupos secundarios –como grupos religiosos, profesionales y sindicales- que tienden a ser más formales y requieren menor interacción continua. Los grupos de referencia influyen en los miembros al menos de tres maneras: exponen al individuo nuevos comportamientos y estilos de vida; influyen en las actitudes y el concepto personal, y crean presiones de conformidad que pueden afectar las elecciones de productos o marcas. De igual manera, en ocasiones la gente también se ve influida por los grupos de personas a los que no pertenece, siendo los grupos de aspiración aquellos a los que le gustaría pertenecer, mientras que los grupos disociativos son aquellos grupos cuyos valores o comportamiento son rechazados por un individuo. La familia es la organización de compra de consumo más importante en la sociedad, y sus miembros constituyen el grupo de referencia con mayor influencia primaria. Se pueden identificar dos tipos de familia, la familia de orientación que está formada por los padres y hermanos, y la familia de procreación, compuesta específicamente por el cónyuge y los hijos de una persona. Los roles y estatus existen debido a que todos los individuos participamos en muchos grupos: familia, clubes, organizaciones, etc. y por lo general, los grupos son una fuente importante de información, ya que ayudan a definir las normas de conducta. Por esto, la posición que ocupa una persona dentro de cada grupo puede explicarse en términos de rol y estatus, donde el rol consiste en las actividades que se espera que la persona desempeñe y a su vez, cada rol connota un estatus. Factores personales Dentro de los factores personales que influyen en la decisión de compra de los consumidores se encuentran distintas características que incluyen la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupación y las circunstancias económicas, la personalidad y el concepto personal, además del estilo de vida y los valores, y se explican de manera más detallada para entender en qué consiste cada una. 44

Respecto a la edad y etapa del ciclo de vida, se puede decir que los gustos en materia de comida, ropa, muebles y diversión frecuentemente están relacionados con la edad, mientras que los patrones de consumo dependen del ciclo de vida de la familia y del número, edad y género de las personas que la conforman en un momento dado. Las etapas psicológicas del ciclo de vida también podrían ser importantes, ya que los adultos experimentan ciertas “transiciones” o “transformaciones” a medida que avanzan por la vida. Es por esto que los especialistas del marketing también deben considerar estos elementos críticos de la vida o transiciones (matrimonio, nacimiento de un hijo, enfermedad, cambio de domicilio, divorcio, primer empleo, cambio de profesión, jubilación, muerte del cónyuge) como detonadores de nuevas necesidades. Al hablar de la ocupación y las circunstancias económicas, se observa que la ocupación también influye en los patrones de consumo, por lo que los especialistas de marketing intentan identificar los grupos ocupacionales que tienen un interés superior al promedio en sus productos y servicios, e incluso adaptan éstos para determinados grupos ocupacionales. Dentro del tema de personalidad y autoconcepto es importante mencionar que cada individuo tiene características de personalidad que influyen en su comportamiento de compra; donde la personalidad hace referencia al conjunto de rasgos psicológicos y humanos distintivos, que producen respuestas relativamente consistentes y perdurables ante los estímulos del entorno (incluyendo el comportamiento de compra). Además de que suele describirse en términos de rasgos como confianza en uno mismo, control, autonomía, respeto, sociabilidad, actitud defensiva y adaptabilidad. La personalidad es una variable que puede resultar útil al analizar las elecciones de marca del consumidor; de hecho puede decirse que las marcas también tienen personalidad, de manera que probablemente los consumidores elegirán aquellas cuya personalidad sea compatible con la suya. Para esto la personalidad de marca 45

se define como la mezcla específica de características humanas que pueden atribuirse a una marca determinada. Jennifer Aaker, de Stanford, ha investigado las personalidades de las marcas, con lo que ha logrado identificar los siguientes rasgos: 1. Sincera (realista, honesta, sana y alegre). 2. Entusiasta (atrevida, llena de vida, imaginativa y actual). 3. Competente (confiable, inteligente y exitosa). 4. Sofisticada (de clase alta, encantadora). 5. Robusta (fuerte y compatible con la naturaleza). El estilo de vida y los valores son otro factor personal, ya que aunque pertenecen a la misma subcultura, clase social y ocupación, cada persona puede llevar un estilo de vida particular, diferente de las demás. Entendiendo que un estilo de vida es el patrón de vida de un individuo, y se expresa a través de sus actividades, intereses y opiniones; por esto los especialistas de marketing buscan relaciones entre sus productos y las distintas categorías de estilos de vida. Las decisiones de los consumidores también se ven influidas por sus valores fundamentales, es decir, por el sistema de creencias que se encuentra tras sus actitudes y comportamientos. Por esto se considera que los valores fundamentales tienen un significado mucho más profundo que el comportamiento o la actitud, y determinan, en un nivel básico, las elecciones y deseos de las personas a largo plazo. Estos tres tipos de factores presentados forman parte de una de las diversas clasificaciones que existen, siendo utilizada ésta debido a que es muy completa y explica cada uno de ellos de una manera detallada. Cabe mencionar que independientemente de los factores que se consideren, todos intervienen en el momento en que una persona se encuentra en una situación de compra, la cual se desarrolla bajo un proceso, tema que se explica en el siguiente apartado. 46

2.8 Proceso de decisión de compra La compra es el resultado de un proceso de decisión a través del cual el individuo persigue ciertos objetivos y para alcanzarlos deberá escoger entre varios tipos de acciones posibles, por lo que necesitará información que debe procesar para evaluar las consecuencias de cada alternativa. (Moro, 2003, pág. 97) A la hora de elegir, el consumidor debe satisfacer en lo posible sus gustos, es por esto que la percepción que tiene una persona de las características de un producto tiene más importancia que su valor auténtico, porque, además de las características objetivas, los bienes y servicios tienen un gran contenido simbólico. Los consumidores compran productos, entendidos éstos como el conjunto de beneficios que satisfacen sus necesidades y deseos, considerando que los productos no sólo son bienes físicos, sino que puede tratarse de servicios, experiencias, personas, lugares, organizaciones o ideas. (Mollá, et, al., 2006, pág. 23) A pesar de que las personas conocen las variables del entorno que afectan su decisión y cuáles son los productos que necesitan para la satisfacción de sus necesidades, la mayor parte de las decisiones las toman en un contexto de incertidumbre, ya que a menudo el consumidor no conoce con certeza las consecuencias de su elección (Moro, 2003, págs. 97-98). De esta manera se entiende que en cualquier decisión se implica el hecho de que exista una aceptación del riesgo, que incluye: Riesgo material 

Peligro físico (en productos para bebés, motocicletas, etc.).



Riesgo financiero (en compras importantes como una vivienda).

Riesgo psicológico 

Temor a equivocarse.



Temor a ver desvalorizada la propia imagen frente a los demás. 47

Se dice que todo problema tiene una solución, por eso frente a estos riesgos puede adoptarse una serie de comportamientos para tratar de reducirlos, dentro de los cuales destacan: 

Guiarse por la experiencia pasada propia o por la de los demás.



Tomar medidas de precaución (por ejemplo, adquirir productos más caros pensando que ello es síntoma de mayor calidad).



Limitar el campo de elección (repetir compras que ya se han efectuado en el pasado, mantenerse fiel a los productos de una marca).



Abandonar el objetivo si el riesgo es más lamentable que la privación del deseo.



Delegar la responsabilidad de compra en alguien a quien se considere más competente para llevarla a cabo (cónyuge, amigo, vendedor de confianza).

La compra de un producto no es un hecho fácil ni aislado, sino que la actuación y la decisión del consumidor es el resultado de un proceso que va más allá de la simple compra, ya que influyen diversos factores como los gustos, preferencias, necesidades, variables del entorno, riesgo, entre otros. Para entender de manera más detallada en que consiste este proceso de decisión de compra, en el siguiente tema se explica cuáles son las etapas que lo integran.

2.8.1 Etapas en el proceso de decisión de compra Se ha identificado que para que el consumidor lleve a cabo una compra, necesita seguir una estructura, la cual está integrada por una serie de etapas que conforman lo que se denomina el proceso de decisión de compra. Donde dichas etapas poseen una duración y características que dependen de cada consumidor, de su situación económica y de la naturaleza de los productos. Por consiguiente, dentro de las etapas que conforman el proceso de decisión de compra se encuentran seis según Moro (2003, págs. 99-104), las cuales a continuación se describen. 48

1. Despertar la necesidad: reconocimiento del problema El proceso de compra se inicia cuando el consumidor reconoce que tiene una necesidad que debe ser satisfecha o un problema que debe resolver. Para que el consumidor reconozca la necesidad existen algunos estímulos, dentro de los cuales se encuentran los generados por la mercadotecnia y en especial por la publicidad. Esta primera etapa puede verse afectada mediante estímulos de dos tipos: 

Internos: como el hambre, sed, sexo, en general aquellos que se convierten en impulsos.



Externos: a través del olfato (olor cerca de una pastelería) se puede estimular el apetito, o la visión del coche nuevo del vecino puede despertar la necesidad de renovar el vehículo propio.

Incluso

cuando

un

producto

es

capaz

de

satisfacer

varios

impulsos

simultáneamente se convierte en un objeto más intensamente deseado. 2. Búsqueda de información Una vez que el consumidor reconoce la necesidad o problema que presenta, debe averiguar qué productos o servicios existen en el mercado que pueden satisfacer su necesidad. Para esto el individuo tiende a mostrarse más perceptivo ante toda información que tenga relación con la necesidad que experimenta en un momento dado. De esta manera surgen distintas fuentes de información, las cuales le proporcionan al consumidor diversos datos, donde algunas de estas pueden ser: 

Personales (familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo, etc.).



Comerciales (publicidad, vendedores, distribuidores, entre otras).



Públicas

(medios

de

comunicación

masiva

y

organizaciones

de

consumidores, por mencionar algunas). 

Provocadas por la experiencia (manejo, examen y uso del producto). 49

La influencia que presentan estas fuentes varía según la clase de producto, las que se adapten con mayor éxito o sean personales del consumidor. En esta etapa para poder encontrar información se puede realizar un análisis de todos los elementos que la rodean. Ya sea por medio de familiares, amigos, preguntas a terceros, observación o por algún medio en específico como en campañas de publicidad, revistas, periódico, televisión etc. Visto de esta forma la publicidad juega un papel importante en esta segunda fase del proceso de compra, ya que por medio de ella se comunica cierta información sobre el producto o servicio que brinde la empresa, y contribuye para que el consumidor se identifique con él y realice su compra. 3. Evaluación de alternativas La información que recibe el consumidor le ayuda a aclarar dudas y a evaluar las alternativas, siendo esta la manera como se analizan las posibilidades con las que cuenta para adquirir un producto y/o servicio. El consumidor ve los productos como objetos de atributos múltiples, así percibe un producto según la posición que éste ocupa de acuerdo a un conjunto de atributos que considera relevantes para esa clase de productos. Además de que posee unas expectativas previas ante el producto y una concepción del ideal creada por los atributos sobresalientes que desearía encontrar en él y en base a esta idea mostrará su preferencia por aquellos artículos que más se aproximen a este conjunto de atributos deseados. Por esto, el conocimiento del perfil de un producto tal y como lo configura el consumidor es importante, ya que permite: 

Crear un producto/marca nueva que se aproxime al ideal.



Modificar el producto/marca existente (reposicionamiento).



Intentar modificar las creencias respecto al producto/marca de la propia empresa.



Intentar modificar las creencias respecto al producto/marca de quien se 50

considera la competencia. 

Alterar la importancia relativa de los distintos atributos, destacando aquellos en los que el propio producto es más fuerte.



Llamar la atención sobre atributos que han pasado desapercibidos.

Esta etapa se basa en lo que el consumidor espera de las características del producto y la forma en la que eso determina su comportamiento, ya que selecciona la que más le conviene de entre las existentes, influyendo en gran medida la percepción que tenga, ya sea real o no. Es interesante para la mercadotecnia el conocer cómo el consumidor maneja la información que recibe hasta llegar a configurar juicios sobre los productos, puesto que podría elaborar planes de acción que permitan atraer a los consumidores con un producto o servicio de calidad y que además cumpla con sus expectativas de acuerdo a su percepción. Con referencia a lo anterior se puede mencionar que la programación neurolingüística involucra los distintos tipos de percepción de las personas, ya que existen personas que se guían más por lo visual, mientras que otras lo hacen por medio de lo auditivo o lo kinestésico. De esta manera a través de estas submodalidades se pueden identificar las personas de acuerdo al modelo VAK (visual, auditivo y kinestésico), y si una empresa las utiliza dentro de sus acciones publicitarias puede conseguir atraer a los consumidores para que realicen su compra, el cual es el siguiente paso del proceso. 4. Decisión de compra Tras la fase de evaluación, el consumidor se forma preferencias entre las alternativas de un producto o servicio. No obstante, existe un gran número de factores adicionales que pueden ocurrir e influenciar tanto la fase anterior como la presente: 

La actitud de otros. La cual puede disminuir la actitud inicial favorable hacia el producto/marca, sobre todo cuando ésta no era muy intensa o se prefiere 51

cumplir los deseos de otra persona. 

Factores situacionales no anticipados. Como los imprevistos (despido del trabajo, incertidumbre de futuros ingresos, antipatía del vendedor).



Riesgo percibido. Inseguridad del consumidor ante las consecuencias psicosociales que se puedan derivar de su decisión de compra, ansiedad por la importancia de la cantidad a invertir, etc. Los profesionales del marketing ante esta situación deberán proporcionar un tipo de información que respalde al consumidor y le ayude a reducir esta sensación de riesgo.

Una vez que el consumidor seleccionó la alternativa que según su punto de vista es la más conveniente para él, se lleva a cabo la decisión de compra del bien o servicio, la cual implica normalmente: la elección del producto, de la marca, del punto de compra, del momento de compra y por último de la forma de pago. 5. Sentimientos posteriores a la compra La compra y prueba de un producto generará un sentimiento mayor o menor de satisfacción o insatisfacción en el consumidor, debido a que ésta compara el resultado de su acción con el efecto que esperaba de ella. Normalmente, un grado alto de satisfacción vendrá determinado por el cumplimiento de las expectativas previas a la compra y por un funcionamiento del producto percibido como óptimo. La experiencia satisfactoria tenderá a reforzar las preferencias y la fidelidad a la empresa, del mismo modo que una retroalimentación o feedback (término en ingles) positivo generará mayor confianza en el proceso de decisión, el cual se debe seguir con base a un aprendizaje adquirido. Por el contrario, las expectativas no confirmadas (provocadas, por ejemplo, por unos mensajes comunicacionales exagerados por parte del fabricante) generan usualmente una sensación de haber seguido un proceso de decisión imperfecto, por lo que en el futuro se tenderá a adoptar un comportamiento diferente. Además de que la persona que haya visto defraudadas sus expectativas poseerá una imagen negativa de la marca o del producto. 52

6. Conducta postcompra La decisión de compra no finaliza con el acto de comprar, sino que continúa hasta que el consumidor usa el producto y evalúa su decisión de compra. La satisfacción es un elemento importante para la evaluación y se refiere a la consideración por parte del comprador de que hay una adecuación entre las ventajas de la compra realizada y el esfuerzo llevado a cabo para realizarla. El resultado de la satisfacción del consumidor por la compra de un producto suele tener como consecuencia una actitud postcompra más favorable, además de una alta intención de compra y lealtad de marca, lo que supone una probabilidad más alta de exhibir una misma conducta en una situación de compra similar. Por otra parte, si el consumidor está insatisfecho probablemente mostrará una actitud postcompra desfavorable y una baja o inexistente intención de comprar en la misma empresa, lo cual repercute de manera negativa en ésta. Elaborando un resumen del proceso de compra se puede decir que el consumidor debe identificar que tiene una necesidad y entonces buscará información que le indique el producto o servicio con el que pueda satisfacerla, para esto necesita acudir al lugar adecuado y una vez que se encuentre en él debe evaluar las alternativas con las que cuenta, por último elige la alternativa que considere más adecuada y realiza la compra, la cual puede generar una satisfacción o insatisfacción que repercutirá en el hecho de realizar una segunda compra en el mismo lugar.

2.8.2 Roles en el proceso de decisión de compra Un aspecto importante que se tiene que considerar es la variedad de actividades y papeles que las personas desempeñan como consumidores. A menudo la unidad de consumo no es el individuo aislado sino la familia en su conjunto, o bien otro grupo de personas, existiendo así una pluralidad de personas que afectan el proceso de decisión de compra. (Moro, 2003, pág. 98). 53

Por esta razón se identifican distintos roles dentro del proceso de compra: Iniciador: es el sujeto que sugiere o piensa en primer lugar la idea de comprar un determinado producto, ya que considera que una necesidad no está satisfecha. Los hijos desempeñan con frecuencia este rol al introducir a la familia nuevas ideas y comportamientos. Influenciador: es la persona que ejerce influencia en la decisión de compra de forma implícita o explícita (vecinos, amigos, familiares, profesional, etc.). Se caracteriza porque tiene poder para orientar o modificar la compra. Decisor: es quien toma la decisión definitiva de compra, sea en parte o totalmente y se dice que se encarga de autorizar la compra. Comprador: es el sujeto que realiza el acto de compra real. Consumidor-usuario: es la persona que utiliza o consume el producto o servicio. Si se identifica de qué manera se llevan a cabo los roles en relación al proceso de compra, se puede generar una oportunidad de desarrollo de una empresa, ya que se realizarían acciones que repercutan en el rol del comprador al que se dirige el producto o servicio. Sin mencionar que el conocimiento de las fuerzas actuales y potenciales que mueven a los consumidores puede ayudar a detectar las oportunidades en el mercado; es decir, las necesidades no satisfechas que pueden ser definidas como un segmento potencial que ofrece posibilidades de negocio para la empresa (Rivera, et al. 2013, pág. 44).

2.9 Comportamiento del consumidor en la actualidad El estudio del comportamiento del consumidor establece la relación entre lo que el consumidor adquiere y los elementos que influyen en su conducta. Es por esto que conforme la sociedad evoluciona surgen cambios en estos elementos y en la influencia que ejercen en el consumidor. 54

Por este motivo es importante identificar cuales factores repercuten más en la conducta del consumidor, encontrando entre éstos la tecnología, cultura, estilo y calidad de vida, además del crecimiento de la competencia y la gran variedad de productos o servicios que ofrecen las empresas, entre otros. Preocupados por entender el comportamiento del consumidor actual y la manera en la que influyen estos factores, se han realizado diversos estudios donde se aporta información referente a este tema, en la revista en línea Merca 2.0 la cual proporciona artículos sobre mercadotecnia y publicidad, se encuentran algunos artículos relacionados y debido a que se consideran temas de interés que sirven como complemento del presente trabajo, se explica a continuación información relevante que forma parte de ellos. En uno de estos artículos se menciona que el desarrollo de la tecnología se ha incrementado, y conforme ésta avanza y los contextos tanto sociales, políticos y culturales evolucionan, los hábitos de consumo de las personas se modifican. Por lo que estos cambios han llevado a los especialistas a determinar las características que podrían presentar los consumidores promedio en un futuro, mismas que determinarán los pasos que las empresas tendrán que seguir para cautivar al mercado (Admin, 2014). Dentro de este mismo artículo, para explicar los hábitos y tendencias del consumidor, se menciona que en una infografía (gráfico o representación visual de cierta información) realizada por Reuven Gorsht, se revelan algunos de los hábitos que caracterizarán al consumidor en el 2015, donde se obtuvieron resultados que nos dicen que las personas adultas utilizan constantemente el celular siendo el 63% mujeres y 73% hombres. Además se descubrió que el 34% de las personas han recurrido a medios sociales para expresar sus sentimientos acerca de una empresa, dentro de los cuales el 26% expresa insatisfacción mientras que el 23% comparte información sobre las empresas o productos que les gustan. Por último se dice que el 88% de las personas prefiere aquellas compañías que cuiden el medio ambiente, el 70% consulta opiniones antes de realizar una compra, y el

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89% considera que tener acceso a la disponibilidad del producto en tiempo real podría influir en su decisión de compra. Con base en algunos de los resultados obtenidos a partir de la información anterior, se puede decir que para la sociedad actual es importante el uso constante de la tecnología, y que por medio de ella expresan sus sentimientos, experiencias y preferencias hacia un producto, servicio o empresa. Por lo tanto, si una empresa hace uso de la tecnología o permanece informada constantemente de lo que sucede en los distintos medios que ésta ofrece, puede conocer lo que los consumidores desean, e incluso puede desarrollar acciones para captar la atención de éstos y satisfacer sus necesidades por medio de su producto y/o servicio. De esta manera, se entiende que para toda empresa es esencial que su producto o servicio logre la satisfacción de la persona que lo consume o adquiere y dicha satisfacción genera como resultado experiencias positivas. Sin embargo, se considera que las experiencias negativas influyen mayormente que las positivas en los consumidores, demostrando que las personas están programadas más hacia lo negativo y en menor medida se le presta atención a la información positiva. Por esto se puede demostrar que agradar al consumidor es buena idea, pero no irritar al consumidor es mayormente importante, ya que la predisposición del cerebro hacia lo negativo es un factor dominante (Admin, 2014). Inclusive si las empresas prestan atención en sus productos o servicios, pero aún más en generar una experiencia al consumidor, pueden obtener un éxito mayor, ya que las experiencias permiten que las personas se identifiquen con la empresa, la recuerden de manera positiva, propaguen información agradable sobre ella e incluso la recomienden para que más consumidores acudan a ella. En uno de sus artículos, el mercadólogo Geifman (2014) explica que algunos de sus colegas, es decir, mercadólogos creen que a partir de elaboradas estrategias, programas dedicados, exquisitas piezas publicitarias y una impecable ejecución, tendrán como resultado, y por decreto consumidores leales, que darán su dinero 56

sin miramientos, sin cuestionar, deseosos de tener más y más productos. Es decir, que con el simple hecho de realizar acciones publicitarias consideradas excelentes, lograrán que los consumidores adquieran productos sin antes analizar sus atributos y demás factores que lo conforman y caracterizan. Sin embargo, la gran mayoría de las empresas son las responsables de perder a sus clientes, más que su propia competencia. Y la razón radica en la importante falta de entendimiento de lo que se llama “La ruta del consumidor”, que consiste en mapear o graficar todo detalle del recorrido que hace el consumidor, desde que adquiere noción de la existencia de la empresa, hasta tiempo después de comprar y utilizar el producto o servicio que brinda. Por lo tanto se tiene que asumir que la competencia no arrebata a los clientes, son ellos los que abandonan a la empresa porque algo falla en el proceso, por ende, para obtener resultados favorables se debe de observar y mejorar constantemente la experiencia del consumidor como el verdadero diferenciador, y procurar su mejora continua. Para lograr que los consumidores actuales se identifiquen con la empresa y permanezcan fieles a ésta, se debe analizar y si es posible, ocupar la información que brindan algunas de sus tendencias de consumo. En tanto que Murgich (2014) describe siete factores que considera son más resaltantes y que deberían ser tomados en cuenta por las marcas o empresas en su relación con el consumidor, los cuales se presentan a continuación, sin antes mencionar que la información que se encuentra entre paréntesis es una traducción cercana de lo que significa el concepto como tal o de lo que se entiende que hace referencia, y solamente se presenta para que se comprenda de manera más fácil y rápida. 1. Focus-me (Enfoque personal). Actualmente todas las personas se encuentran en la era de la personalización, en la que los consumidores quieren un trato más personalizado, que les haga sentirse especiales y únicos. 2. No-Segments (No segmentos). En un mundo que cambia constantemente y que está más interrelacionado cada día, las compañías necesitan contar con una 57

comprensión más profunda del comportamiento humano para encontrar su objetivo. 3. Use-full (Utilidad máxima). La utilidad es el valor fundamental del siglo XXI, en la era de la impaciencia, donde las vidas se complican, los consumidores anhelan las cosas sencillas. Las marcas y empresas pueden aprovechar esta necesidad, aportando soluciones a algunos problemas cotidianos para, de esta forma, crear valor y establecer un vínculo con sus consumidores. 4. Here-now (Aquí y ahora). ¿Es cada vez el límite de la atención más corto? En la era de la impaciencia, de los 140 caracteres (mensaje o “tweet” de la red social y aplicación de twitter) y de los vídeos de seis segundos (publicados en la aplicación de vine), todo sugiere que la atención disminuye, aunque tal vez lo que realmente ocurre es que nos hacemos más selectivos. Por eso, es importante que las marcas entiendan el nuevo modelo si realmente quieren captar la atención de la gente. 5. You-nology (Tu tecnología). La tecnología no es solamente parte de nuestras vidas, sino que también se integra con nuestros cuerpos y en nuestro día a día. Los dispositivos “para llevar puestos” aumentan la percepción de los sentidos y conceden al ser humano nuevas capacidades, esto supone la creación de un nuevo nivel de experiencia y cambia el modo en que los consumidores actúan con el mundo y con sí mismos. 6. Millennials-rising (Generación joven). Hay que pensar en los millennials como un estilo de vida y una forma de entender el mundo, por lo que las marcas deben comprender cómo piensan y se comportan. Se trata de la generación viva más grande, los nacidos entre 1980 y 1995, por lo que es importante prestarles atención. Como comenta Jesús Melero (consultor estratégico de la agencia de publicidad Dommo), “mucho se ha hablado de las generaciones jóvenes, de cómo está cambiando su forma de ser, de relacionarse con las marcas, o incluso con sus familias, pero el movimiento millennial no es sólo una cuestión de edad, sino de percepción vital y cultural. Y la tecnología, sobre todo, está ayudando a eso, ya 58

que vivimos en un mundo dónde los extremos se difuminan, y los segmentos, se amplían. Ser millennial, sentir como un millennial y trabajar como trabajan los millennials, es una cuestión de actitud y no solo de edad”. 7. Good-ness (Virtud). Ser honesto y transparente ya no es una opción para las empresas, es un deber. Ahora más que nunca las marcas tienen que encontrar su objetivo, tener claros sus valores para tomar partido y convertir pensamientos en acciones, debido a que el consumidor de hoy compra con un objetivo y la responsabilidad social corporativa debe ser la nueva razón de ser de las empresas. El mercado actual se ha diversificado y evoluciona rápidamente, lo cual repercute en el comportamiento del consumidor, por lo que todas las empresas deben estar preparadas para ofrecer productos que sean adecuados para el cliente y logren la satisfacción de su necesidad, ya que si no se mantienen actualizadas conforme a los cambios que ocurren en el entorno, podrían presentar problemas para mantenerlos. Por este motivo el siguiente tema se encarga de explicar la manera en la que se relaciona el comportamiento del consumidor con la mercadotecnia y en específico, con la publicidad, mostrando la importancia de dicha relación para la generación de acciones publicitarias que fomenten una mejora en la organización.

2.10 Relación del comportamiento del consumidor con la mercadotecnia, la promoción y la publicidad Para alcanzar el éxito en cualquier empresa, en especial en el mercado dinámico y en rápida evolución actual, los mercadólogos necesitan conocer todo lo que sea posible acerca de los consumidores: lo que desean, lo que piensan, cómo trabajan, cómo pasan su tiempo libre. Además es necesario comprender las influencias personales y grupales que afectan las decisiones del consumidor y la manera en que las toman (G. Schiffman & Lazar Kanuk, 2005, pág. 8). 59

Con referencia a lo anterior se puede decir que el concepto del comportamiento del consumidor puede aplicarse a la mercadotecnia y se define como el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades. (Rivera, et al. 2013, pág. 34, 36 y 44) Además, la razón que impulsó a los especialistas para llevar a cabo el estudio del comportamiento del consumidor fue la de proporcionar un instrumento que permitiera prever cómo reaccionarían los consumidores a los mensajes promocionales y comprender los motivos por los que se toman las decisiones de compra, ya que de esta forma sería posible elaborar estrategias comerciales que tengan influencia en su conducta. Es así como por medio de estas estrategias se puede prestar principal interés en la publicidad, ya que es la manera en la que la empresa se comunica con el consumidor, por lo que es básico conocer el comportamiento de aquellos a los que van dirigidos los mensajes de comunicación para hacer que el individuo se sienta implicado y motivarle a la compra. La publicidad, como cualquier actividad humana y, más concretamente como cualquier otra actividad económica, recibe valoraciones positivas y negativas. En el caso concreto de la publicidad, las opiniones vertidas en contra son mucho más frecuentes que las opiniones a favor, de forma que casi puede decirse que cuando surge un comentario, éste es desfavorable. (Lobo González & Prieto del Pino, 2009, págs. 18-19) Por esta razón se debe utilizar adecuadamente la publicidad, con base en los valores éticos y la responsabilidad social de la empresa. De igual manera, encuestas sobre anuncios concretos demuestran que al público le gustan aquellos que se consideran buenos y disfrutan viéndolos; y le disgustan los malos. Es decir, que no hay un rechazo total a la publicidad sino sólo a anuncios concretos o al exceso de publicidad, o a los anuncios que están fuera de lugar. Generalmente cuando ocurre la actitud positiva que se menciona, se debe

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en parte al hecho de que la publicidad le habla al consumidor de cosas agradables, que le atraen, de cosas que constituyen sus centros de interés. Por este motivo durante mucho tiempo los mercadólogos han buscado atraer a los consumidores, considerando sus rasgos de personalidad, dado que intuitivamente piensan que los factores de la personalidad influyen en lo que los consumidores compran, y en cuándo y cómo realizan su consumo. Por tal razón, los expertos en publicidad y marketing con frecuencia plasman (o incorporan) las características o los rasgos específicos de la personalidad en sus mensajes publicitarios. (G. Schiffman & Lazar Kanuk, 2005, pág. 8) De manera general, la mercadotecnia, la promoción y en especial la publicidad, a partir del estudio del comportamiento del consumidor, puede desarrollar estrategias que generen beneficios favorables para la empresa, siendo la programación neurolingüística una herramienta útil para lograrlo, ya que brinda una oportunidad para atraer a los consumidores, de acuerdo a las percepciones visuales, auditivas o kinestésicas.

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CAPITULO III PUBLICIDAD

Para que una empresa consiga el éxito esperado necesita adaptarse a los cambios que se desarrollan en la actualidad, por lo que es importante conocer la manera en la que se comporta el consumidor, incluyendo los factores que influyen en la decisión de compra de un bien o servicio que satisfaga sus necesidades. De esta manera, como se puede observar al final del capítulo anterior, los términos mercadotecnia, promoción y publicidad son términos interdependientes, los cuales aportan información útil para que se desarrollen acciones que propicien beneficios para las empresas, en cuanto a la comunicación con sus clientes. En este tercer capítulo se presenta la información referente a la publicidad, comenzando por explicar la contextualización del término, debido a que la mercadotecnia se integra de 4 conceptos clave: precio, producto, plaza y promoción, la mixtura de la mercadotecnia. La publicidad, elemento de estudio en este capítulo, forma parte a su vez, de los componentes que integran la última p, la promoción. Por esta razón se inicia describiendo el concepto de mercadotecnia y los elementos que la integran, además de explicar de manera más detallada el término promoción, sus propósitos, los elementos que conforman su mezcla y una de sus herramientas que se denomina escalera de la promoción. Una vez terminado el punto anterior, se define en qué consiste la publicidad, sus características y objetivos, junto con una explicación las funciones que desarrolla, los distintos tipos de publicidad que existen, así como los elementos que forman parte de ella. Por último se presentan los factores de la publicidad que intervienen en la apreciación del consumidor, aquella que es acorde a las modalidades de percepción de éste, su desarrollo en la actualidad y la relación que existe entre la 63

programación neurolingüística, el comportamiento del consumidor y la publicidad, con la cual se da la pauta para desarrollar el cuarto y último capítulo de este trabajo.

3.1 Contextualización de la publicidad Con la finalidad de desarrollar una explicación completa de uno de los temas centrales de este capítulo que es la publicidad, se comenzará por realizar una contextualización que permita entender cuáles son los elementos que la anteceden y ubican en una posición determinada. Por este motivo, se debe entender que la mercadotecnia se encarga de satisfacer las necesidades de los consumidores por medio de productos y/o servicios, por lo que es importante conocer el comportamiento, gustos y preferencias de los consumidores. Dentro de la mercadotecnia existe una mezcla o mixtura que se encuentra integrada por cuatro elementos o variables que son: producto, precio, plaza y promoción, las cuales se combinan para generar dicha satisfacción del consumidor. Al mismo tiempo, la promoción se conforma por cinco términos importantes, los cuales son la venta directa, promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas y publicity. Siendo la publicidad la que logra que el consumidor se acerque al producto, ya que es la actividad que se deriva de la negociación que se da entre un medio de comunicación masiva, cuyo objetivo primordial es dar un servicio público de información o comunicación, y un anunciante, es decir, una empresa que pretenda dar a conocer lo que ofrece su marca a la audiencia o público, el cual ha seducido este medio de comunicación (Homs, 2011, pág. 173). De esta manera una organización puede utilizar la publicidad mediante el desarrollo de distintas actividades publicitarias con el fin de conquistar y aumentar el número de clientes. En este sentido la programación neurolingüística es útil para detectar de qué manera percibe el mercado meta los distintos mensajes que

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se envían a través de medios masivos, para que a partir de ellos se puedan generar tácticas publicitarias que contribuyan al éxito de la empresa.

3.2 Mercadotecnia Como se menciona en el apartado anterior, se comenzará por establecer una contextualización de la publicidad, por lo que en primer lugar, se debe entender que la mercadotecnia es una actividad humana, cuyo objetivo es satisfacer las necesidades y deseos del ser humano –actuales y futuras- mediante procesos de intercambio, entendiendo por necesidades humanas, el estado de privación que sienten las personas por poseer cierto producto o servicio. (Peña, 2001, pág. 11) Es decir, la mercadotecnia se encarga de proporcionar los productos y/o servicios que los consumidores necesitan para satisfacer alguna necesidad. El concepto de mercadotecnia sostiene que para alcanzar las metas de la organización se deben definir las necesidades y anhelos de los mercados meta, a los cuales se les deben proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia (Ruiz, 2001, pág. 20). Por esto se considera necesario desarrollar diversas estrategias de acuerdo con la conducta del consumidor, para que permitan mejorar la situación de la empresa y la manera en la que ésta cumple sus expectativas. Para entender de una manera más completa el concepto de mercadotecnia, se proporciona también el termino mercadotecnia eficaz, el cual consiste en un conjunto de actividades comerciales orientadas al consumidor, planificadas e implementadas por un vendedor o comerciante para facilitar el intercambio o transferencia de bienes, artículos, servicios o ideas, de tal modo que ambas partes tengan utilidad en alguna forma. Es así como la mercadotecnia contribuye tanto en la organización como en los consumidores, originando también que exista una retroalimentación, ya que el consumidor es quien determina el grado de satisfacción o insatisfacción que consigue con el producto y/o servicio, información que ayuda a lograr la mercadotecnia eficaz. (Zikmund & D´Amico, 1998, pág. 9) 65

De la misma forma, la mercadotecnia eficaz requiere la concepción y desarrollo de artículos, servicios o ideas, de tal modo que puedan traerse al mercado y los adquieran los compradores. El precio, promoción y distribución de estos artículos, servicios o ideas facilitan la función básica de conjuntar vendedores (proveedores) y consumidores (compradores). Con el paso del tiempo la mercadotecnia ha servido como un enlace entre la organización y la sociedad, considerándose indispensable para que todas ellas se adapten al cambio constante en el que se desarrollan, proporcionen una respuesta rápida a las necesidades de los consumidores y logren el éxito esperado. Cabe resaltar que aunque quienes más usan la publicidad son las empresas comerciales, también la utiliza una amplia gama de organizaciones sin fines de lucro, profesionales y agencias sociales que divulgan sus causas ante diversos públicos meta. (Kotler & Armstrong, 2003) Como se menciona anteriormente, la aplicación de la mercadotecnia incluye tanto organizaciones como empresas, donde el término organización se refiere a un conjunto de personas que tienen un fin común, ya sea lucrativo o no, mientras que la empresa se entiende como una organización cuyo fin es lucrativo. Por este motivo dentro de este trabajo se utiliza en mayor medida el primer término puesto que se considera que la información incluida se adecúa a todo tipo de organización, a pesar de que la propuesta del capítulo cuatro se enfoca a una empresa en particular, la Librería Internacional de Xalapa, S.A. de C.V. De igual manera, cabe aclarar que el concepto de mercadotecnia es conocido en inglés como marketing y hace referencia al mismo significado.

3.2.1 Mezcla de mercadotecnia Según Ávila (2013) en la década de los cincuenta Neil Borden integró 12 elementos que debía considerar cualquier ejecutivo del área de marketing, los cuales la empresa podía combinar, en mayor o menor cantidad, para presentar una opción atractiva que influyera en la decisión de compra de sus clientes. 66

Dichos elementos son los siguientes: 1.

Diseño del producto

2.

Precio

3.

Marca

4.

Canales de distribución

5.

Personal de Ventas

6.

Publicidad

7.

Promoción

8.

Embalaje

9.

Exhibición

10. Servicio 11. Distribución 12. Investigación

Más tarde, en la década de los sesenta, McCarthy simplificó este concepto integrador en los cuatro elementos clásicos, o las 4 P, dando lugar a la mezcla de marketing donde se encuentran los siguientes (Homs, 2011). 

Producto



Precio



Plaza (distribución y presencia en el punto de venta).



Promoción (que incluye todas las actividades publicitarias y promocionales).

Fue en 1984 cuando la AMA (American Marketing Assosiation) avaló este concepto. Algunos autores utilizan el término mixtura de mercadotecnia mientras que otros se refieren a ella como mezcla de mercadotecnia, sin embargo, se consideran sinónimos y ambos hacen referencia al mismo significado. De igual manera este término en inglés es conocido como marteking mix o mezcla de marketing. 67

El termino mezcla de mercadotecnia describe el resultado de los esfuerzos de la gerencia

para

combinar

creativamente

actividades

de

mercadotecnia

interrelacionadas e interdependientes (Zikmund & D´Amico, 1998, págs. 11,23,12). Es decir, que mantienen una relación constante y si se realiza alguna modificación en alguna, repercutirá en otra, además de que cada elemento que la integra depende de los demás para que se desarrollen adecuadamente. La mezcla de mercadotecnia nos proporciona herramientas que si se combinan permiten la satisfacción de las necesidades del consumidor, ya que el éxito de un producto, el liderazgo en la industria y hasta la supervivencia de la corporación dependen de tenerlo satisfecho; con esto se demuestra que estudiar el comportamiento del consumidor proporciona beneficios para toda organización. A fin de lograr los objetivos organizacionales, el ejecutivo de mercadotecnia debe estar constantemente comprometido en la configuración de una mezcla de procedimientos y políticas de mercadotecnia. Por ende, esta mezcla debe alterarse y modificarse conforme aparecen nuevos problemas y cambios ambientales. Toda organización debe de ser capaz de adaptarse a los cambios y mantenerse en constante actualización, lo cual implica que deben de realizarse modificaciones dentro de ella con la finalidad de obtener los resultados planeados, especialmente debido a las innovaciones y transformaciones que se desarrollan en el entorno, dentro de las que se encuentran las tecnológicas, económicas, sociales, demográficas, etc. De manera general se puede decir que por medio de la mixtura de la mercadotecnia se implementan estrategias que ayudan a que el producto llegue al mercado para satisfacer las necesidades, deseos y preferencias de los consumidores, manteniendo un precio conveniente tanto para la organización como para el consumidor, atrayendo su atención por medio de un mensaje apropiado y contando con un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento oportuno. Estos aspectos forman parte de los 68

elementos de la mezcla de mercadotecnia y en el siguiente tema se describe en que consiste cada uno de ellos.

3.2.2 Elementos de la mezcla de mercadotecnia Como se menciona antes, la mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto y las muchas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como las “cuatro Ps”: producto, precio, plaza y promoción (Kotler & Armstrong, 2003, pág. 63). En donde: 1. Producto. Se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. 2. Precio. Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para poder obtener el producto. 3. Plaza. Incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta. 4. Promoción. Abarca actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo. Estas cuatro variables son esenciales para lograr un desarrollo adecuado de la mercadotecnia en cualquier organización. En cuanto a la última variable, se presenta información a continuación, ya que a partir de ella surge el concepto de mezcla promocional y por consiguiente el término publicidad.

3.3 Promoción Es esencial conocer los aspectos fundamentales sobre la cuarta P de la mezcla de mercadotecnia, es decir, la promoción, ya que a partir de su mixtura se identifica la

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publicidad, la cual junto con la programación neurolingüística es considerada el tema central del presente trabajo. Por este motivo es momento de describir en qué consiste la promoción, puesto que incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren (Kotler, 2005). Es decir, que se encarga de comunicar toda la información referente a un producto o servicio para que capte la atención de los consumidores y lleven a cabo una compra. La promoción alude a la comunicación que los vendedores usan para intercambiar mensajes persuasivos e información, entre compradores y vendedores (Zikmund & D´Amico, 1998, pág. 23 y 17). De esta manera proporciona información que estimula a los consumidores a responder, por esto resulta obvio que lo que se comunica es información persuasiva respecto a los otros elementos de la mezcla de mercadotecnia. Por ende, se encarga de informar a los consumidores sobre la existencia de un producto o servicio, además de que por medio de ella se generan acciones con el fin de comunicar las ventajas del producto a los compradores para que capten su atención y lo adquieran.

3.3.1 Propósitos de la promoción Desde la perspectiva del marketing, la promoción sirve para lograr los objetivos de una organización. Por lo que en ella se usan diversas herramientas para tres funciones promocionales indispensables: informar, persuadir y comunicar un recordatorio al auditorio meta. (J. Stanton, J. Etzel, & J. Walker, 2004, pág. 567) Al mismo tiempo se considera que la promoción es útil para comunicar al consumidor sobre algún producto o servicio y por consiguiente es importante conocer cuáles son sus tres propósitos según Zikmund y D´Amico (1998, pág. 497). 70

1. La promoción informa. La esencia de la promoción es la comunicación, así pues, la meta general de la promoción es informar a compradores potenciales. En este sentido los consumidores deben entender cuáles beneficios proporciona determinado producto o servicio, cómo funciona, de qué modo obtenerlo, etc. 2. La promoción persuade. La persuasión es una meta primordial de la promoción, de hecho la promoción se considera comunicación persuasiva. 3. La promoción recuerda. A los clientes leales debe recordárseles que un establecimiento o producto les ha servido bien en el curso del tiempo y los aspectos que lo hacen atractivo. Además, se debe recordar a todos los consumidores la disponibilidad de un producto y su potencial para satisfacer cierta necesidad, gusto o preferencia. En suma, los tres propósitos básicos de la promoción son informar, persuadir y recordar, y sin duda alguna es necesario conocerlos, ya que con base en ellos las empresas pueden elaborar y aplicar diversas estrategias para estar en contacto con sus clientes.

3.3.2 Elementos de la mezcla de promoción La promoción es utilizada para atraer a los consumidores, por lo que el mercadólogo debe buscar la manera de integrar todos los elementos que forman parte de ella. Por este motivo existe lo que se denomina mezcla promocional o mezcla de promoción y se encuentra conformada por cinco elementos principales, los cuales son: venta personal, promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas y publicity. Cabe aclarar que existen distintos elementos que conforman la mezcla de promoción y cada uno de ellos puede ser utilizado de acuerdo a la percepción del autor, quien elige los que considera adecuados. Algunos autores mencionan únicamente cuatro elementos, sin embargo, en este trabajo se presenta información referente a los cinco elementos antes indicados. 71

A continuación se explica en qué consiste cada uno de estos elementos, utilizando los cuatro primeros de la clasificación de Zikmund y D´Amico (1998, págs. 499502) y el último de Stanton y Walker (2004, pág. 570). 1. La venta personal. Es un diálogo de persona a persona entre comprador y vendedor, donde el propósito de la interacción, bien sea frente a frente o por teléfono, es persuadir al comprador para que acepte un punto de vista o convencer al comprador para que tome un curso específico de acción. 2. Promoción de ventas. Puede definirse como aquellas actividades promocionales que tienen la intención de estimular las compras de los consumidores o la efectividad del distribuidor en cierto periodo de tiempo específico. Con frecuencia consisten en un incentivo temporal para alentar la compra, por lo que las ofertas especiales de artículos gratis, exhibidores para uso de la tienda, programas de capacitación, demostraciones en el establecimiento, viajes a atractivos lugares de vacaciones para dos personas, patrocinios de eventos, reembolsos, muestras, premios, descuentos y cupones son todos ellos ejemplos de promociones de venta. 3. La publicidad. Incluye cualquier mensaje informativo o persuasivo enviado por un medio masivo y que paga un patrocinador que firma el mensaje. Por medio de la publicidad se puede dar a conocer el producto o servicio, y a su vez, la organización. 4. La publicity. Es una forma no pagada de entrega de mensaje. La publicity es similar a la publicidad, excepto que implica un mensaje no pagado y no firmado, por esto se conoce también como publicidad no pagada. Puede ser tanto como positiva como negativa, puesto que el mensaje está en manos del medio y no de la empresa u organización que promueve el producto, es decir, la organización tiene poco o ningún control sobre ella. 5. Las relaciones públicas. Abarcan una variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus productos. No incluyen un mensaje de ventas específico y los 72

objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organización gubernamental, (proveedores) o un grupo de interés en especial. Las relaciones públicas pueden asumir muchas formas, entre ellas los boletines, los informes anuales, etc. Es conveniente que todas las personas involucradas con el desarrollo de las actividades de promoción conozcan los términos anteriores, para que de esa manera estén

mejor capacitadas

y puedan

apoyar adecuadamente

su

implementación y control.

3.3.3 Escalera de la promoción Dentro de las aportaciones referentes a la promoción, existe una herramienta que consiste en una serie de peldaños en los que se ubica a los consumidores de acuerdo al impacto que reciben de la comunicación y que da como resultado una jerarquía que constituye la denominada escalera de la promoción según Zikmund y D´Amico (1998, págs. 510-511), la cual está integrada por los siguientes siete peldaños: 1. Cerca de la parte inferior de los peldaños se encuentran los compradores potenciales que están completamente desapercibidos de la existencia del producto o servicio en cuestión. Uno de los objetivos de la promoción es informar y por esto se considera importante proporcionar al consumidor los datos relevantes sobre el producto o servicio que ofrece una empresa. Visto de esta forma la programación neurolingüística sirve como una herramienta para que por medio de algunos elementos tanto visuales, auditivos y kinestésicos, el consumidor sea capaz de captar la información que la empresa le transmite. 2. Más cerca de la compra, pero todavía lejos de la caja registradora, están aquellos que apenas se percatan de la existencia del producto o servicio. Para estas personas es importante darles a conocer cuáles son las principales características del producto o servicio del que no saben más que su existencia, ya 73

que si las conocen pueden generar expectativas e incluso llegar a considerar que su consumo satisface sus necesidades. 3. Un peldaño arriba están aquellos prospectos que saben qué es lo que el producto tiene que ofrecer. Es decir, que conocen las características, utilidad y beneficios que brinda el producto o servicio en cuestión. 4. Más cerca aún de la compra, están aquellos que abrigan actitudes favorables hacia el producto: aquellos a quienes les gusta dicho producto. Esto genera una ventaja para la empresa, ya que si le gusta el producto, puede generar estrategias para facilitar su compra. En este punto pueden encontrarse aquellas referentes a la publicidad, ya que por medio de ellas se puede dar a conocer el producto que el consumidor busque constantemente. 5. En el siguiente escalón están aquellos cuyas actitudes favorables han llegado al punto de preferir el artículo o servicio sobre el resto de las posibilidades. En este punto los consumidores tienen preferencia sobre un producto o servicio determinado en comparación con los demás. Incluso es posible que una empresa presente ciertas características como calidad, atención personalizada, excelente servicio al consumidor, etc. y que gracias a ellas tenga mayor preferencia en comparación con la competencia. 6. Todavía más cerca de la compra están los consumidores que suman la preferencia con un deseo por comprar y la convicción de que la compra será sensata. Interviene la confianza que presentan hacia la empresa, además de la idea de que la satisfacción que obtengan con el producto o servicio será igual a sus expectativas, para lo que se debe conocer toda la información posible respecto a su comportamiento, es decir, lo que necesita, lo que busca en un producto, que es lo que influye en su decisión de compra, etc. 7. Finalmente, por supuesto, está el peldaño que traduce esta intención en la compra real. Cuando el cliente realiza su compra, cree que el producto o servicio será capaz de satisfacer su necesidad y una vez que utiliza el producto se asegura

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del cumplimiento o incumplimiento de sus expectativas, generando así una satisfacción o insatisfacción. De esta manera se considera importante que el consumidor resulte satisfecho ya que esto repercute para que el consumidor realice una segunda compra en la misma empresa. Mientras que si no lo consigue provoca acciones desfavorables, como el hecho de que transmita información negativa a otras personas, dañando la imagen de la empresa (publicity negativo). Por este motivo se debe prestar mucha atención en realizar acciones que comuniquen de manera correcta la información acerca de un producto, servicio y/o empresa.

Imagen 1.1 Escalera de la promoción. (Zikmund & D´Amico, 1998, pág. 511)

En conclusión, los consumidores se mueven a través de una jerarquía de siete peldaños, que varían desde la ignorancia total de la existencia de una marca, hasta la compra de dicha marca. Los cuales describen la manera en la que repercute el proceso de comunicación en el consumidor respecto a la información que le proporcione una empresa sobre un producto y/o servicio en específico. 75

Este modelo de jerarquía que se muestra (Imagen 1.1) sugiere dos conceptos: uno es que la promoción puede usarse para inducir a los compradores a cambiar, es decir, a avanzar en los peldaños de la escalera, mientras que el segundo es que determinados compradores ya están situados en diferentes escalones a lo largo de la escalera. Es así como el uso de esta herramienta puede ser una ayuda para la empresa, debido a que permite identificar en qué etapa se encuentra el consumidor y a partir de esto, desarrollar estrategias con las que se pueda proporcionar la información adecuada a cada uno para que avance de peldaño. La comunicación es el proceso de intercambiar información y hacerla comprensible para los demás, pero incluso la comunicación de una solo idea, aparentemente simple, no es tan sencilla. Por ello es necesario que los estrategas eficaces de la promoción comprendan este hecho, de modo que puedan construir cuidadosamente, métodos para hacer llegar a los clientes diversos mensajes. (Zikmund & D´Amico, 1998, pág. 504)

3.4 Publicidad Para toda organización el proceso de comunicación contribuye en el logro de sus objetivos y aún más en la publicidad, ya que por medio de la comunicación, promueve ideas, productos y servicios. Como se mencionó anteriormente, la mercadotecnia está integrada por cuatro elementos importantes que determinan su mixtura, siendo la promoción el último de ellos. Además, a partir de la promoción surge una mezcla de cinco elementos, dentro de los cuales se encuentra la publicidad, es decir, la publicidad es un tipo de promoción. Por este motivo, es momento de describir en que consiste la publicidad y se comienza explicando que se considera un conjunto de técnicas directivas y creativas de comunicación persuasiva y efecto colectivo tendientes a abrir, 76

desarrollar y mantener el mercado de un producto o de un servicio por conducto de los medios de comunicación (Figueroa, 1999, pág. 22). La publicidad se entiende como una de las formas de comunicación de la empresa, refiriéndose a la comunicación externa como el conjunto de mensajes que la empresa lanza al exterior (Lobo González & Prieto del Pino, 2009). Incluyendo los mensajes informativos y persuasivos enviados a través de medios de comunicación masiva, con el fin de conseguir la atracción de los consumidores. De manera general se puede concluir que la publicidad es una herramienta que utiliza técnicas de comunicación para persuadir al consumidor, con el fin de que adquiera su producto y/o servicio, logrando así el desarrollo de la empresa y la satisfacción de sus consumidores. Además de que tiene la misión de apoyar al proceso de mercadotecnia, para lograr el objetivo de comercializar más productos o servicios en un mercado. (Figueroa, 1999, pág. 21) Para resumir se puede decir que la mercadotecnia se encarga de satisfacer necesidades, deseos y preferencias de los consumidores por medio de un producto y/o servicio, pero para que este sea conocido por el consumidor es necesario llevar a cabo acciones de promoción y en específico de publicidad, con las cuales se comunique cierta información a través de medios de comunicación para persuadir al consumidor y que éste realice una compra.

3.4.1 Características La publicidad se entiende como la forma de comunicación que tiene por objeto promover entre los individuos la adquisición de bienes, la contratación de servicios o la aceptación de ideas o valores (Lobo González & Prieto del Pino, 2009, pág. 16). Por lo que al analizar el término publicidad, se puede observar que posee dos elementos que la identifican y la diferencian de otros conceptos: 1. Capacidad informativa. A través de la publicidad se indica la existencia de 77

determinados productos, servicios o ideas y se comunican sus características y la forma de adquirirlos o adherirse a ellos. 2. Fuerza persuasiva. La publicidad contiene una fuerte intencionalidad, ya que trata de convencer al público de que compre un producto, para lo cual se le presenta de la manera más atractiva posible. Una comunicación que careciera de este componente y se limitara a poner en conocimiento del público la existencia de un producto no sería publicidad. Ambos puntos hacen referencia a las características del concepto de publicidad, el cual se distingue por la información mencionada anteriormente.

3.4.2 Objetivos específicos de la publicidad Un objetivo publicitario es una tarea específica de comunicación y nivel de logro que debe alcanzarse con un público y en un tiempo en específico. Por consiguiente se pueden clasificar los objetivos publicitarios según si su meta es informar, persuadir, recordar o reforzar. (Kotler & Lane Keller, 2012) 1. Publicidad informativa. Tiene como meta crear conciencia de marca y conocimiento de nuevos productos o nuevas características de productos existentes. 2. Publicidad persuasiva. Su meta es crear gusto, preferencia, convicción y compra de un producto o servicio. 3. Publicidad de recordación. Su meta es estimular la compra repetida de productos y servicios. 4. Publicidad de refuerzo. Busca convencer a los compradores actuales de que tomaron la elección correcta. Estos objetivos de la publicidad cambian de acuerdo con las condiciones variables del medio ambiente, como ocurre con todos los aspectos de la mercadotecnia, ya que ésta es dinámica y la publicidad, como uno de sus componentes más visibles, 78

debe ser reflejo del cambio (Zikmund & D´Amico, 1998, pág. 578).

3.4.3 Funciones de la publicidad Independientemente del objetivo de contribuir en la venta de productos y servicios, Figueroa (1999, págs. 29-37) explica que la publicidad cumple con ciertas funciones sociales y empresariales que dependen de las necesidades de las empresas que la requieren y se sujetan a un proceso de investigación que se sustenta en la capacidad de cada negocio y de los conocimientos, habilidades y experiencia del publicista. Se considera que es función de la publicidad procurar, mantener e incrementar la distribución y el consumo de productos y servicios y cuando este objetivo se alcanza con ética, puede establecerse que la publicidad cumple con una función social de carácter duradero entre los consumidores de una sociedad. En términos generales se ha establecido de manera enunciativa, no limitativa, los servicios o funciones externas e internas que se dan en el mundo de la publicidad, las cuales se analizan a continuación. Funciones externas 1. La publicidad aumenta las ventas de productos y servicios siempre que éstos cumplan con los requisitos de calidad. El fomento de las ventas de productos o servicios es función primaria de la publicidad, sin embargo, depende de que sean de calidad para que generen satisfacción de los consumidores, lo cual contribuye para que la organización consiga dicho incremento en sus ventas. 2. Genera nuevos distribuidores. El distribuidor de productos o servicios se encuentra casi siempre en la línea final de la ruta que existe entre el fabricante y el consumidor. Por regla general, cuando un producto o servicio se anuncia excesivamente, se establece un vínculo de confianza entre la marca de fábrica y el consumidor, ello hace que más distribuidores se interesen por aquellos productos que cuentan con el apoyo publicitario. 79

3. Prestigia al distribuidor de productos y servicios al cliente. El mensaje publicitario que se mantiene en la mente del consumidor confiere status tanto a los productos como a las personas que los adquieren. 4. Aumenta el empleo de productos o servicios por persona. Cada vez que la publicidad ejerce su influencia demostrativa en el uso de productos o servicios, se establecen nuevas aplicaciones y combinaciones de uso de artículos que se anuncian diariamente y buscan nuevos usuarios entre los consumidores o nuevos usos de un mismo producto. 5. Establece un vínculo de confianza que relaciona a los miembros de la familia con nuevos productos o servicios. Muchas marcas de fábrica, principalmente las internacionalmente reconocidas, investigan, experimentan y diseñan de manera constante diversos productos para diversificar su mercado o para “cortarle” el paso a la competencia. 6. Facilita el lanzamiento de nuevos productos de marca propia y los protege. La mayoría de las cadenas de negocios que han configurado una imagen pública de aceptación general establecen convenios con los fabricantes y lanzan nuevos productos con marca propia que se integran al mercado con el aval que produce la confianza del distribuidor y/o de la marca posicionada. 7. Fortalece la confianza por la calidad. Existe una tendencia generalizada entre los consumidores de brindar su confianza a aquellas marcas que se anuncian con regularidad. 8. Mantiene el consumo constante de productos de temporada. La publicidad ha contribuido a que muchos productos llamados perecederos (poco durables) puedan consumirse en toda época del año, gracias a las nuevas técnicas de empaque y conservación de dichos artículos. De esta forma la publicidad cumple su función de divulgación. 9. Mantiene al cliente cautivo. La publicidad genera en el consumidor cierta dependencia o fidelidad hacia los productos que habitualmente compra, ya que 80

como todo ser de costumbres el consumidor tiende a mantener cierto grado de dependencia consciente de los productos que compra, por ende tiende a poner más atención a la publicidad relacionada con esos productos y a transmitir su experiencia. 10. Fomenta las fuentes de trabajo y propicia más negocios. La publicidad de productos y servicios es un factor que determina el libre juego de la competencia entre los distintos fabricantes de un producto que satisface una determinada necesidad. Los mercados de mayor competencia asumen también la necesidad de reclutar trabajadores más capacitados para cumplir con las metas de producción, distribución y calidad de productos y servicios. 11. Eleva la calidad, la productividad, la competitividad y el nivel de vida. La publicidad contribuye a elevar el nivel de vida en todos los órdenes. Mucho se ha discutido y escrito acerca de las formas ocultas de la publicidad que han contribuido a provocar que la gente compre productos; pero si hacemos un balance general, ha sido mayor el beneficio que la publicidad ha brindado a favor de la calidad de la vida en general. Funciones internas Las funciones internas son aquellas que presenta la publicidad desde la perspectiva interior de la empresa, por el efecto colateral que brinda en favor de las personas que prestan sus servicios en la organización y representan un apoyo considerable en el desarrollo de la empresa, ya que propician lo siguiente: 1. Estimula la comunicación interna y externa. Los ejecutivos y trabajadores que escuchan comentarios acerca de su empresa por la publicidad que otros han escuchado, visto o leído, sienten como si compartieran ese status, privilegio o responsabilidad, y llevan a su trabajo comentarios que establecen lazos de unidad y de comunicación interna que los integra. Además forman un círculo de comunicación interna que les da fortaleza y permite que aprendan a trabajar en equipo, siendo un efecto indirecto que la publicidad propicia y que mejora la comunicación interpersonal en la organización. 81

2. Estimula a los ejecutivos y funcionarios. La publicidad de productos que han adquirido prestigio por su calidad comprobada y por la confianza ganada en el mercado, tiene un efecto estimulante para los ejecutivos de ventas. Inclusive hace posible un clima de apertura para el vendedor de cualquier organización que siente, además, la confianza de trabajar en una empresa financieramente sana, vanguardista, e incluso líder. 3. Genera información, materia prima en el proceso de ventas. La información es una función de primera importancia en la publicidad, ya que constituye la materia prima para la toma de decisiones de todos los organismos de ventas. Tanto las empresas anunciantes como los medios y las agencias publicitarias necesitan nutrirse de la información, resultando básico conocer con precisión quién se anuncia actualmente por la prensa, radio, televisión, internet, además de dónde están, cuál es su producto, cuál es su servicio y quiénes integran su mercado. 4. Estimula a funcionarios y ejecutivos de primera línea. Los efectos que produce la publicidad sobre los funcionarios, administrativos y ejecutivos son notables, ya que en ocasiones, ella determina una decisión que puede cambiar totalmente el curso de la actividad comercial. La investigación y el análisis de la publicidad propia o de la competencia sirven como guía para la toma de decisiones, ya que cada vez que leen uno de sus anuncios, lo miran por la televisión, lo escuchan por la radio o lo reciben vía internet, les sirve de estímulo para mejorar el producto, para procurar servir cada vez mejor al consumidor. Incluso cuando se informan de la publicidad de la competencia, se tornan más exigentes de sí mismos, están más alertas y mejoran notablemente su visión sobre los productos de la competencia y sobre el propio. 5. Alienta a empleados y obreros. Es importante que a los empleados y obreros se les libere de prejuicios y se les informe adecuadamente que su trabajo es importante para la vida del negocio. Por esto la publicidad que los empleados y obreros escuchan, ven o leen, tiende a estimularlos y sentir que una parte de esos artículos son producto de su propia mano, lo cual les enorgullece y toman conciencia de que, a pesar de las crisis, ellos trabajan en una organización que se 82

considera sólida y próspera. 6. Crea un clima de productividad más eficaz en la empresa. La publicidad facilita la labor del empresario, comerciante, industrial o banquero, al contar con y reclutar los mejores recursos humanos: funcionarios, ejecutivos de ventas, oficinistas, obreros y personal de servicio en la planta; ya que les enorgullece leer, escuchar o ver los anuncios de su compañía en los medios y sienten que su organización se desarrolla adecuadamente. 7. Es un factor de calidad humana. La publicidad ejerce una función integradora que mueve todas las cuerdas de la sensibilidad humana para fomentar las relaciones interpersonales, propicia el trabajo en equipo y la sana competitividad entre los trabajadores, contribuye a fortalecer la moral de la empresa y a lograr la máxima calidad. Sin mencionar que las empresas prósperas que se anuncian saben que invertir en la publicidad demanda afectar el renglón de las utilidades, pero saben también que es más costoso no anunciarse con regularidad cuando se busca el liderazgo en el mercado.

3.4.4 Tipos de publicidad Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de diversas clasificaciones existentes, las cuales ayudan a determinar su alcance, usos, etc. (J. Stanton, et al., 2004, pág. 622-624). A pesar de que cada autor considera una clasificación distinta, en el presente trabajo la publicidad se clasifica de acuerdo con tres elementos principales, los cuales son: 1. La audiencia meta, sean consumidores o empresas. 2. La finalidad deseada, la estimulación de una demanda primaria o selectiva. 3. Lo que se anuncia, un producto o una institución. Para entender de una manera más completa los puntos anteriores, a continuación de describe en que consiste cada uno de ellos:

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La meta: consumidores o empresas. Un anuncio se dirige a consumidores o a empresas; originando la publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio. Tipo de demanda: primaria o selectiva. La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto, y se utiliza en la etapa de introducción del producto (publicidad precursora) o a lo largo del ciclo de vida del producto (publicidad para sostener la demanda). En cambio, la publicidad demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas, es en esencia publicidad competitiva, dado que enfrenta a una marca con el resto del mercado. El mensaje: de productos o institucional. Toda la publicidad selectiva se clasifica como de un producto o instituciones. Primero, la publicidad de productos se centra en un producto o marca y se subdivide en publicidad de acción directa, que es aquella que busca respuesta rápida, o indirecta, la cual está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Mientras que la publicidad institucional presenta información sobre el negocio del anunciante o trata de crear una opinión favorable hacia la organización –es decir, de generar buena voluntad-, ya que su objetivo es crear buena imagen a la compañía. Una vez que se analiza en este apartado cuales son los distintos tipos de publicidad que existen, es importante conocer cuáles son los elementos que la conforman.

3.4.5 Elementos de la publicidad La publicidad es una herramienta que sirve para comunicar cierta información de una organización, producto y/o servicio, con la cual se puede lograr atraer a los consumidores, pero para conseguirlo se necesita desarrollar de una manera adecuada cada uno de sus componentes. 84

Según Zikmund y D´Amico (1998, pág. 575) son cinco elementos característicos de toda comunicación: sujeto emisor, sujeto receptor, objeto, medios y fin, los cuales se adaptan y forman parte de la publicidad, es decir, son cinco los elementos de la publicidad. 1. Sujeto emisor Es aquella persona física o jurídica que lanza el mensaje publicitario. También se denomina anunciante. Así pues, se incluyen bajo este elemento, además de los individuos, todas las empresas públicas o privadas, las instituciones sin ánimo de lucro, los organismos del Gobierno y las instituciones políticas. Las características comunes de los anunciantes son dos: tener un bien, servicio o idea que ofrecer y decidir utilizar la publicidad como instrumento de ventas. 2. Sujeto receptor Son las personas a las que va dirigidas el mensaje publicitario, o a las que éste alcance. Se define al sujeto receptor de la publicidad como el conjunto de personas a las que se dirigen primordialmente los anuncios. 3. Objeto de la publicidad Es el producto o servicio anunciado. 4. Medios publicitarios Se definen como las personas naturales o jurídicas, públicas o privadas que, de manera habitual y organizada, se dediquen a la difusión de la publicidad a través de los soportes o medios de comunicación social cuya titularidad ostenten. Los grandes medios publicitarios son también medios de comunicación de masas (prensa, televisión y radio), cuyo fin principal es dar otro tipo de información distinta de la publicidad, y sin embargo, cuya estructura, distribución y alcance se utilizan por ésta para la intersección de los anuncios. Es decir, no es su fin original pero si funciona como un medio para transmitir publicidad. 85

5. Fin de la publicidad Como el de cualquier otro instrumento de marketing, el fin de la publicidad es conseguir ventas. Permitiendo conseguir que éstas se inicien, si nos encontramos ante un lanzamiento; incrementarlas, si el producto ya está en el mercado, o intentar retrasar su descenso si la marca ya está en periodo de decadencia. Los elementos mencionados anteriormente forman parte del proceso de comunicación, el cual puede describirse de la siguiente manera: el emisor selecciona un mensaje, el cual transporta un contenido informativo determinado por medio de un canal de comunicación y llega al receptor. De manera general se puede decir que el emisor de un anuncio u otro mensaje promocional desea que el supuesto receptor pueda captar la información ofrecida y actuar en consecuencia. Con objeto de lograr esta meta, el emisor, o fuente del mensaje debe comprender las características del público al que se dirige, permitiendo, así, que el emisor elabore el mensaje y elija los medios de comunicación más adecuados para llegar a ese público. El conocimiento de los elementos de la publicidad nos ayuda a identificar de qué manera está conformada y al mismo tiempo posibilita que dentro de cada uno de ellos, se ubiquen algunos factores que complementen su integración e influyan en el consumidor.

3.4.6 Factores que intervienen en la publicidad e influyen en la apreciación de los consumidores Dentro de la publicidad, se pueden ubicar algunos factores esenciales que influyen en el consumidor, ya que al ser utilizados el momento de llevar a cabo acciones publicitarias, consiguen ventajas para la atracción de éstos. A continuación se presentan distintos factores que hacen referencia a lo que los clientes necesitan, desean y prefieren, que intervienen en la publicidad y que se 86

pueden identificar por medio de la percepción visual, auditiva y kinestésica, es decir, que son perceptibles por medio de los sentidos desarrollados en cada persona. Todos estos factores se plasman al inicio en una lista donde únicamente se menciona cuáles son los que se incluyen en este apartado, y posteriormente se describen sus características principales y la información que se considera necesaria para conocer cada uno de ellos. Además, al final de la explicación de dichos factores mencionados se muestra una segunda lista, donde se encuentra una pequeña información de éstos, utilizando aquella que se considera más importante, la cual tiene la finalidad de recordar los aspectos principales de todos los que se explican y también permite que se entienda más fácilmente el motivo por el que se incluyen.

Logotipo

Slogan

Medios y productos

Mensaje publicitario

Anuncios

Imágenes

Fotografías

Palabras

Titulares

Texto publicitario

Colores

Iluminación

Efectos

Música

Aroma

Material

Fig. 1.1 Factores que intervienen en la publicidad. (Elaboración propia).

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Logotipo El logotipo, logo o emblema simboliza la identidad de la empresa o institución que se anuncia. Se define como el nombre institucional de una firma o producto y está representado por un signo o símbolo, capaz de diferenciar, personalizar y potenciar una marca. (Figueroa, 1999, pág. 129) La revista en línea Merca 2.0 cuenta con un artículo en el cual se explica la importancia del uso del color en el logo, donde establece que de acuerdo a una investigación compilada por el diseño web y CreamosTuWeb.Com.Mx (empresa web), las personas emiten juicios acerca de un producto en menos de 90 segundos de haber establecido contacto visual con éste, y la mayor parte de estos juicios se basan en la evaluación del color (2.0 M. E., 2014). La empresa señala que cerca del 85% de los consumidores consideran que el color es la razón principal de la gente para adquirir un producto sobre otro, además el 80% de las personas reconoce una marca por el color de su logotipo y empaque y si hay cambios en éstos se le dificulta el encontrarlos o pueden llegar, incluso, a cambiar su preferencia. Así, por ejemplo, para cada emoción que logre motivar a los compradores a adquirir un producto se debe hacer un análisis de cada tono para hacer más eficaz el mensaje e incentivar las ventas. Dentro de la información obtenida se encuentra que cuando una persona compra, el 93% se fija en la apariencia visual, el 6% en la textura, mientras que sólo el 1% en los olores y/o sonidos. Además de que el color puede mejorar en un 73% la comprensión, 55-68% el aprendizaje y 40% la lectura.

Slogan El slogan o lema se caracteriza por una frase corta y rotunda, por lo que todo slogan debe responder a las condiciones de levedad, rapidez, exactitud, visibilidad, multiplicidad y consistencia. (Figueroa, 1999, pág. 129). Se considera que éste tiene que representar a la organización y a su producto o servicio, ya que 88

debe trasmitir su información de manera correcta. Un buen slogan debe de reunir las siguientes condiciones (E. Schultz & I. Tannenbaum, 1992, pág. 133): 1. Ser breve, de tres a cinco palabras. 2. Ser claro, de inmediata comprensión para todos. 3. Ser eufónico, fácil de pronunciar. 4. Ser incisivo, penetrante y de recuerdo fácil. 5. Ser expresivo, conteniendo una idea completa.

Medios y productos La publicidad está en todas partes, por lo que puede encontrarse en: periódicos, revistas, carteles, camiones, metro, dentro y fuera de autobuses, taxis, contenedores y cubos de basura, placas y chapas, páginas web, gorras, manteles de papel, encendedores, lápices y bolígrafos, postales, solapa de libros, entrada para acontecimientos públicos, bolsas de compra, bolsas de mano, carritos de compra y maletas, botones, parquímetros, pantallas de cine y en películas de video (tanto antes de empezar como después de finalizar la película), vallas publicitarias, a través de teléfono mientras espera, en mensajes de fax, en camisetas, en videojuegos, en campos de fútbol, pistas de atletismo, baloncesto y en campeonatos de tenis, en zeppelines y otros tipos de globos (Dupont, 2004, págs. 49-50) El uso de cualquier medio genera una expectativa en el consumidor, por lo que debe cuidarse que se cumpla todo lo que se informa, sino generará situaciones desfavorables para la organización. A pesar de que los medios de pueden disponer la publicidad varían hasta el infinito, la originalidad misma es en esta materia un elemento de éxito; puesto que ante todo se trata de provocar y retener la atención (E. Schultz & I. Tannenbaum, 1992, pág. 141). Algunos de los elementos que forman parte de estos medios y productos, se 89

describen con más detalle, esto con la finalidad de proporcionar más información sobre ellos que ayude a que se comprendan de una manera más adecuada.

Volantes Una de las maneras más antiguas de hacer llegar información o mensajes a los consumidores por parte de las marcas es mediante volantes, también conocidos como flyers porque anteriormente eran lanzados desde avionetas o de lo alto de los edificios para una distribución más rápida (Admin, 2014). Es un estrategia de publicidad que suele resultar muy económica, por lo que es altamente empleada por las pequeñas y medianas empresas, además de que les da la gran oportunidad de tener contacto directo con sus posibles consumidores al ser una actividad que se desarrolla de mano en mano o a las puertas de la casa y ya no desde los aires como antes. Si el volante no es funcional seguramente terminará en el cesto de la basura, por lo que debe ser llamativo y brindar información de alta utilidad para quien lo recibe, por esta razón se proporcionan estos 3 consejos básicos que se deben tomar en cuenta al momento de elaborarlos: 1. Destaca las cualidades. Si en el negocio se cuenta con algún reconocimiento de cualquier tipo o alguno de los colaboradores tiene alguna característica específica como un título o premio por sus actividades, éste es el tipo de información que debe destacar en el flyer. 2. Datos concretos. Un aspecto importante es que al ser un medio de comunicación directo con los clientes, se debe destacar información sobre los beneficios de la marca, no tanto intentar posicionarla, lo que permitirá tener más consumidores y conseguir más ventas. 3. Presentación. El volante debe ser atractivo, para ello se debe considerar una combinación de colores que no sea excesiva, pero que tampoco haga ver al material impreso aburrido. De igual manera, hay que cuidar todos los 90

detalles como la impresión, sobre todo de las imágenes, y que no contenga faltas de ortografía. Fallar en cualquiera de esos puntos restará posibilidades de éxito entre consumidores muy exigentes, por eso se recomienda que la organización que los realice cuide dichos aspectos.

Cartel Es una forma de publicidad impresa donde se proporciona un mensaje junto con ilustraciones que sirven de complemento. Sus características principales generan principios de atención, como: 

Cuanto más grande es un cartel, más atrae para sí la atención.



La eficacia de un cartel aumenta en sentido inverso a la extensión de las leyendas. Si cargamos el texto de un cartel, nadie verá su contenido, debe contener pocas palabras, las esenciales.



Los colores vivos resisten mejor que los tenues la acción de los rayos solares.



La originalidad de las leyendas llama favorablemente la atención cuando no perjudica la claridad del texto ni denota una extravagancia excesiva (E. Schultz & I. Tannenbaum, 1992, pág. 157).

Periódico o diario Normalmente el público lee el periódico para enterarse, en general, de lo que sucede, de las ideas que exponen sus articulistas y de hechos en relación con sus intereses o aficiones (E. Schultz & I. Tannenbaum, 1992, págs. 148-153). Cuando lo hojea, no le interesa, en un principio, la publicidad comercial, no la espera, no la busca, sino que su atención se concentra en el texto de artículos y noticias pero podemos desviarla, utilizando estos momentos de predisposición a la 91

lectura hacia objetivos preconcebidos de publicidad comercial. El valor de los periódicos como medio también depende del modo de utilizarlos, ya que un diario está dividido en secciones, cada una de las cuales tiene un interés especial para determinados grupos de lectores. El hombre, por lo común, lee deprisa los periódicos y aunque a veces proceda con más calma, no siente la misma curiosidad del detalle y busca lo más importante, mientras que la mujer, por el contario, tiene el espíritu curioso.

Revista Desde el punto de vista publicitario, la revista tiene una vida más duradera que el diario; se guarda por lo menos algunos días, se hojea con frecuencia y pasan sus anuncios ante los ojos de los lectores en diversas ocasiones. (E. Schultz & I. Tannenbaum, 1992, pág. 150) Por este motivo puede considerarse la idea de presentar anuncios sobre la organización por este medio.

Radio Llevar a cabo una campaña publicitaria a través del radio puede resultar ser de gran éxito por la posibilidad de llegar a una gran cantidad de audiencia, sin embargo, es necesario cumplir con algunos lineamientos básicos para que el mensaje publicitario sea el correcto (2.0 M. E., 2014). La gran cantidad de estaciones de radio en las frecuencias AM y FM, además de las nuevas opciones por internet, representan un gran abanico de posibilidades para que las marcas se anuncien. Pero eso también requiere que las compañías tengan bien determinado al público que quieren cautivar, ya que no se puede difundir una publicidad en estaciones que tengan audiencias muy diversas unas de otras. 92

De tal manera que existen tres pasos a considerar al momento de elaborar un anuncio en la radio: 1. Lo primero que se debe hacer es determinar el público al que irá dirigida la publicidad, con base en eso se podrá decidir qué lenguaje utilizar, así como las estaciones o programas que se adapten más al objetivo. 2. El mensaje que se emita debe ser breve y claro, en radio no se cuenta con mucho tiempo por lo que se debe ser contundente, esto implica transmitir credibilidad, creatividad y emitir poca información que pueda ser retenida. 3. Asesorarse para conocer las tarifas de transmisión, definir bien el estilo de anuncio publicitario que desea emitirse y así optimizar el presupuesto.

Internet Como se menciona en el apartado anterior, el internet representa grandes y nuevas posibilidades para que una empresa se anuncie, además de que es un medio que utilizan muchas personas, lo que permite una mayor difusión de la información, por eso en un artículo de la revista Merca 2.0 se dice que para las organizaciones la publicidad por internet les puede traer grandes beneficios, ya que se puede utilizar como medio para dar a conocer su existencia junto con la de su producto o servicio. Sin embargo, antes de utilizar este medio, las empresas deben planear de qué manera van a realizar sus acciones, por lo que gracias a la información del sitio Ragan y Kissmetric, se comparten algunos puntos que se deben saber antes de entrar a la publicidad en internet. (2.0 M. E., 2013) 1. Identificar palabras claves. Se necesita conocer cómo funcionan las palabras clave, para lo cual se puede utilizar la herramienta de Google Adwords, ya que es un gran recurso para desarrollar palabras clave según la industria y con su ayuda se puede realizar una

93

campaña que llegue específicamente a la audiencia que esté interesada en el producto o servicio. 2. Analizar el territorio Existe una gran variedad de lugares donde se pueden comprar anuncios, pero se debe analizar cada uno e identificar en cuál de ellos se encuentra la mayor cantidad de la audiencia; así, se podrán publicar anuncios publicitarios en sitios web que tengan que ver con la marca. 3. Conocer las redes sociales Cada vez más plataformas de redes sociales han adaptado a sus servicios a distintas funciones para que la publicidad llegue a la audiencia indicada. Se debe considerar el analizar cada red social y buscar la que mejor se adapte a las necesidades. 4. Crear una página web Desarrollar una página atractiva, bien diseñada y que cumpla con la ideología de la organización o marca, permite que el mensaje llegue de la mejor forma al público objetivo. Además, se puede conseguir que los usuarios realicen acciones específicas; por ejemplo, descargar archivos relacionados con la marca. 5. Establecer metas a corto y largo plazo Se deben tener en cuenta los puntos o actividades que se llevarán a cabo para cumplir las metas y en cuánto tiempo se espera conseguirlas. Asimismo, establecer un presupuesto para cada punto. Además, hoy en día se desarrollan campañas de publicidad interactiva, las cuales se colocan un paso adelante respecto de la clásica publicidad para televisión de carácter lineal, con inicio y final predeterminados por el emisor, y donde, el receptor no podía ejercer ninguna interacción sobre el mensaje (Gustems Carnicer, 2014, pág. 143). 94

Mensaje publicitario En publicidad, la generación de ideas y la formulación o el concepto del mensaje publicitario, se conoce como proceso creativo. Por lo que los objetivos de la publicidad

proporcionan

un

marco

para

los

esfuerzos

creativos,

pero,

probablemente, la chispa creativa es donde la persuasión se transforma en anuncio (Zikmund & D´Amico, 1998, págs. 581-589). La idea principal del mensaje publicitario se conoce como atracción publicitaria y el propósito de esta atracción y de la publicidad, es informar a todos los compradores potenciales lo que el producto ofrece, y porque el producto es o debería ser atractivo. La ejecución de la atracción se puede realizar de las siguientes maneras distintas, conocidas como formatos: 1. Anuncio con guion de relato. Por medio este se presenta una historia o relata un cuento sobre el producto, o a través de una exposición directa sobre los usos, atributos, beneficios o disponibilidad de un producto. 2. Fragmento de la vida real. Para este se dramatiza una situación típica donde la gente usa el producto ofrecido, la mayoría de estos comerciales se centra en una situación personal, hogareña o comercial. 3. Demostración. Algunos productos se prestan para anuncios basados en la demostración, donde se especifica cómo puede usarse el producto en beneficio del consumidor; incluyendo la publicidad comparativa, donde la marca de un producto está directamente contrastada con otra. 4. Testimonios y apoyos o respaldos. Presentan a un prominente hombre de negocios o figura del deporte; la idea es que la gente que se identifica con esa celebridad quiera ser como esa persona y usar el mismo producto. Al mismo tiempo el anuncio utiliza el estilo de vida y combina escenas o secuencias de situaciones que pretenden reflejar dicho estilo de vida de cierto mercado específico. 5. Asociación. Este formato publicitario se concentra en trazar una analogía, u otra relación, para transmitir su mensaje; siendo la fantasía un formato asociativo especial, ya que la atracción hacia la fantasía no pretende sólo 95

asociar al producto con un ambiente encantador, sino asociarlo con los sueños más locos y las esperanzas que alberga el comprador que tiene como objetivo. 6. Montaje. Se usa en un comercial para un determinado número de situaciones, demostraciones y otros efectos visuales. Además, no se debe olvidar mencionar otros formatos como la animación y los efectos especiales. Todos estos formatos son los que normalmente se utilizan en la publicidad para dar a conocer a la organización y su producto y/o servicio.

Anuncios Los anuncios están compuestos por elementos visuales, elementos verbales y elementos auditivos. Aquí la exacta combinación de estos elementos depende de la persona encargada de diseñar el anuncio y las elecciones que se hagan, las cuales están fuertemente influidas por el medio publicitario a usar (Zikmund & D´Amico, 1998, págs. 589-596). Para la elaboración de anuncios es importante contar con un buen texto, el cual se refiere al conjunto de palabras que comprende un anuncio, donde las palabras pueden estar impresas o verbalizadas por un personaje o locutor en un comercial. Dentro de un anuncio el término trabajo artístico se usa ampliamente para significar todos los aspectos de éste que no tienen que ver con sus partes verbales. Es así como las fotografías, tablas, la distribución (arreglo de los elementos visuales de un anuncio) y hasta el espacio en blanco (lugar donde no aparecen ni fotos ni palabras), caen bajo el rubro de trabajo artístico.

Imágenes Actualmente, el elemento más importante de la publicidad impresa es la ilustración. Hace unos años, cuando se hacía poca publicidad, se competía por la 96

atención del público a través del texto, sin embargo, hoy en día dada la proliferación de los anuncios en los medios de comunicación, el empleo de ilustraciones es fundamental. Dupont (2004, págs. 49-56) explica que en nuestra sociedad sobresaturada de comunicación, el consumidor salta de un estímulo visual a otro para determinar qué es lo que se le está ofreciendo. Según los estudios de Starch, compilados por Herbert Krugman, el 44% de los lectores se percatan de la publicidad, el 35% son capaces de identificar al anunciante, pero solo un 9% lee más de la mitad del texto del anuncio, por lo tanto, se tiene que asegurar que la imagen empleada transmita el mensaje inmediatamente. Generalmente, los expertos coinciden en afirmar que hay nueve tipos de ilustraciones que dan buenos resultados, dentro de las cuales se encuentran las siguientes: 

Las que hacen referencia al producto.



A su embalaje.



A una parte específica del producto.



A la manera como se emplea el producto.



Las que muestran la satisfacción por haber utilizado el producto.



Las que comparan el producto de una compañía con productos similares.



Las que emplean el humor.



Las que representan al consumidor leal.



Las que muestran el “antes” y el “después” de haber utilizado el producto.

Las imágenes inspiradas en los acontecimientos actuales (política, economía, deportes, etc.) dan buenos resultados, además de que la identificación en la publicidad es extremadamente importante para hacer efectiva la persuasión y la enseñanza. De esta manera, si el lector o el espectador puede identificarse con los usuarios del producto, si es capaz de verse a sí mismo representado en aquella situación, entonces se implica emocionalmente, y el proceso le lleva hacia la convicción y la credibilidad. 97

Se puede decir que la gente presenta una tendencia a dirigir su atención hacia imágenes que se relacionan con su propio sexo. En general, las fotografías de mujeres son captadas por un 33% más de mujeres que de hombres, y la publicidad en la que aparecen hombres es captada por el 50% más de hombres que de mujeres. La investigación también indica que la publicidad que muestra a gente joven obtiene un porcentaje de lectura ligeramente superior al de aquella otra en la que aparece gente mayor o de la tercera edad. Con relación al mismo sexo, las personas prefieren verse representadas un poco mayor a lo que son, sin embargo, cuando se trata del sexo opuesto, se prefiere que sean un poco más jóvenes. Cuando se pretende dirigirse a un público infantil, es recomendable que se empleen imágenes de niños dos o tres años mayores que el grupo al que se enfoca, incluso si se tiene que decidir entre un niño y una niña, se dice que los niños dan mejores resultados. La mayoría de la gente de edad se ve, se piensa y se siente a sí misma como si fuera 10 años más joven de lo que en realidad es, por lo que puede utilizar mujeres hermosas, dependiendo del tipo de producto que desea promocionar. Incluso se ha demostrado que se atribuye a la gente bien vestida y arreglada, cualidades particulares tales como talento, amabilidad, honestidad e inteligencia. En conclusión, en una sociedad acelerada como la nuestra, en continuo y rápido cambio, las imágenes tienen una gran ventaja sobre el texto escrito. A diferencia de las letras, las imágenes pueden ser procesadas y comprendidas en un breve plazo de tiempo, en realidad, las imágenes transmiten los mensajes de manera instantánea.

Fotografías Para que la publicidad tenga impacto, debe captar, en primer lugar, la atención (Dupont, 2004, pág. 68). Por lo que según John Caples, existen once temas 98

fotográficos que atraen particularmente la atención de los lectores, y son los siguientes: 1. Novias; 2. Bebés; 3. Animales; 4. Gente famosa; 5. Gente con costumbres extrañas; 6. Gente en situaciones extrañas; 7. Fotografías que cuentan alguna historia; 8. Escenas románticas; 9. Catástrofes; 10. Titulares; 11. Fotografías cuyo contenido coincide con los acontecimientos más importantes de la vida.

Palabras Existen algunas palabras que muestran especiales cualidades persuasivas cuando se emplean en publicidad. Por esto se presenta a continuación su clasificación junto con algunos ejemplos según Dupont (2004, págs. 95-98). 1. Palabras que despiertan la curiosidad: enigma, milagro, magia, misterio, maravilloso, secreto, verdad, historia de la vida real, confianza, confesión, exploración, encantamiento. 2. Palabras que tienen connotaciones sexuales: noche, amor, corazón, deseo, sexo, querido, flor, beso, sueño, seducción. 3. Palabras que despiertan nuestro

instinto

de

autoprotección:

vida,

revolución, aventura, crimen, hambruna, progreso, libertad, democracia, juventud, belleza. 4. Palabras que recuerdan los momentos más agradables de la vida: bebé, niño, novio/novia, compromiso, esposa, mujer, marido, boda, familia, padre, madre, amigo, vida. 5. Palabras que evocan un ideal: felicidad, suerte, novedad, especial, excepcional, espectacular, descubrimiento, invención, único, exclusivo, esperanza, alegre. 6. Palabras que despiertan nuestro instinto de dominación: dinero, oro, euros, dólares, millón, millonario, rico, fortuna, éxito, celebridad, poder, tener éxito, gloria, victoria, honor, triunfo.

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Sin embargo, también hay algunas palabras que pueden provocar el rechazo y consiguiente distanciamiento del consumidor, incluso pueden afectar las ventas porque predisponen al consumidor a la defensiva y lo ofenden hasta el punto de que empieza a cuestionarse la confianza que le merece el producto. Estas palabras son las siguientes: comprar, fracaso, vender, dificultad, decisión, obligación, muerte, falta, preocupación, miedo, recesión, compromiso, malo, pérdida, equivocado, negocio, duro, ordenar, costo, contrato, guerra y escándalo.

Titulares Un titular consiste en el título de una publicación, documento, etc. el cual aparece al inicio. Hay algunos titulares que consiguen niveles de éxito superiores en comparación con otros, los cuales son: 1. Los que prometen beneficios personales al consumidor. 2. Los que ofrecen consejos prácticos. 3. Los que anuncian algo nuevo. 4. Los que se dirigen directamente a clientes potenciales. (Dupont, 2004, págs. 87-99). Se considera que cuanto más breve sea un titular, más probabilidades tiene de ser leído, Harold Rudolph, ex director de investigación, destacó que los titulares que contenían menos de siete palabras gustan a un mayor número de lectores que los que sobrepasaban dicho número. De igual manera el psicólogo George A. Miller de la Universidad de Harvard, considera que al lector le resultará más fácil memorizarlo, de hecho, ha demostrado que la memoria no puede manejar más de siete fragmentos de información a la vez.

Texto publicitario Normalmente hay un grupo de lectores y espectadores que quieren saber más de 100

algún tipo de producto antes de tomar una decisión, por lo que el mensaje tiene que ser capaz de persuadirlos para comprar una marca antes que la de un competidor (Dupont, 2004, págs. 107-138). De esta manera, para su elaboración se debe respetar algunos principios básicos: 1.

Dar un tono personal al escrito. Se debe mostrar respeto, hablarles, escucharlos y tratarlos de la misma manera que al resto de las personas. Esto puede lograrse mediante el uso de: a) Frases personales (que tengan un tono coloquial). b) El término usted y tú. c) Contar una historia que implique el uso del producto. d) Intercalar nombres de personalidades conocidas con nombres propios, pronombres personales (yo, tú, él, nosotros, ustedes, ellos), y otras palabras que se refieran a personas.

2.

Utilizar el imperativo (denota mandato, exhortación, ruego). Puede ser muy efectivo, no para dar órdenes al lector, sino para hacerle sugerencias, darles consejos o recomendarles algo. Algunos ejemplos son: acepte, ahorre, apresúrese, atrévase, busque, cambie, compruebe, conozca, desarrolle, descubra, disfrute, elija, encuentre, escriba, escuche, estudie, evite, gane, haga, identifique, imagine, incremente, juegue, lea, llame, mantenga, mejore, mire, obtenga, participe, piense en, reúnase, revele, saboree, sienta, tome, trate de, utilice, venga, viva, etc.

3.

Apelar tanto a la razón como a las emociones del lector. La publicidad debería anunciar los beneficios razonables de un producto, pero también sus beneficios emocionales. John Caples escribe que se debe utilizar un texto que explique los porqués, y materiales emocionales para transmitir lo bien que se sentirá cuando utilice el producto.

4.

Elaborar los párrafos tan breves como sea posible. Los estudios de legibilidad demuestran, sin ningún género de duda, que cuanto más largos sean los párrafos, menos gente los leerá.

5.

Decir lo más importante al principio del mensaje. De esta manera se asegura que el primer párrafo tiene un impacto, empezando por destacar el 101

beneficio principal del producto. 6.

Escribir para que entiendan. Para conseguir que le entiendan todos los lectores, se debe de escribir de manera clara y con expresiones de uso cotidiano.

7.

Ser preciso. Los hechos son considerados esenciales, por lo que todo debe originarse por medio de hechos.

8.

Utilizar el humor de manera apropiada. En algunos casos los mensajes humorísticos pueden funcionar, pero en otros no.

9.

Ser directo. Debe requerir el menor tiempo y esfuerzo del lector.

10. Escribir frases cortas. La investigación realizada sobre la capacidad de retención de la lectura demuestra que las frases cortas son memorizadas con mayor facilidad que las frases largas. 11. Ser positivo. Ya que lo negativo se pretende olvidar con mayor facilidad. 12. Respetar la estructura sujeto-verbo-predicado. Con esto se facilitará la interpretación de la información. 13. Coloque las palabras más importantes al principio de sus fases. Para que el mensaje se comprenda y retenga de manera rápida, se deben colocar las palabras clave al inicio. 14. Sugerir continuidad y una relación de causa y efecto. Se pueden utilizar afirmaciones como: de hecho, parece claro que, porque, a pesar de, la explicación es, como resultado de, debido a. Estas frases poseen la habilidad de anunciar que algo importante viene a continuación y merece que se le preste atención. 15. Utilizar los puntos suspensivos con moderación. Si se utilizan de manera exagerada terminan aburriendo al consumidor. 16. Cuidar las exclamaciones. Porque se emplean como último recurso cuando no se encuentra manera de influir sentimientos en los escritos. 17. Dar a conocer y repetir el nombre del producto. Es importante repetir una y otra vez el nombre del producto. 18. Evitar tópicos

y trivialidades.

Se debe evitar a

toda

costa

las

generalizaciones demasiado trilladas y también los superlativos (palabras 102

que indican que es muy grande, terminación -ísimo). 19. Tener presente lo que pide la gente. Muchos de los hábitos están influidos por la moda. 20. Ser cordial. Pueden obtenerse mejores resultados si se muestra calidez, sinceridad y amistad. 21. Utilizar subtítulos cada 25 líneas. Permiten al lector seguir su razonamiento con mayor facilidad, incluso sin tener que leer la totalidad del texto. 22. Mostrar la cara bonita de las cosas. Presentar principal interés en lo que sea propicio. 23. Aprovechar los éxitos anteriores. Si un producto ya ha resultado exitoso, normalmente será más fácil que los consumidores acepten nuevos productos de la misma marca. 24. Hacerlo creíble. Se deben sostener las afirmaciones con pruebas. 25. Formular una conclusión. Los mensajes publicitarios que tienen una conclusión explícita resultan el doble de efectivos que aquellos que dejan las conclusiones en manos del lector o del oyente. Todos los puntos anteriores se deben considerar al momento de elaborar algún tipo de publicidad, ya que el texto debe ser capaz de atraer de manera rápida la atención de los lectores.

Colores Si alguien decide hacer sus anuncios en color, debe ser consciente de que cada color transmite un mensaje, por lo que utilizar el adecuado puede, de hecho, incrementar las ventas de su producto, ya que es un estímulo para el consumidor. Cada color tiene un valor emocional específico, según Dupont (2004, págs. 180188). 1.

Rojo

Simboliza, por un lado, amor y calor, sensualidad y pasión, mientras que, por otro, 103

simboliza rebelión y sangre, fuego diabólico y devorador. Es el color más violento y más dinámico, por lo que posee el mayor potencial para incitar a la acción. Expresa tanto la rebelión como la alegría de la conquista, además incrementa la presión sanguínea, la tensión muscular y la respiración. El rojo púrpura es severo, tradicional y rico, el castaño o el borgoña es lujoso y elegante, y el cereza tiene un toque sensual. Un rojo moderado significa actividad, fuerza, movimiento y deseo, mientras que un rojo pálido comunica no sólo fuerza sino energía, alegría y triunfo. Puede utilizarse de manera efectiva el color rojo en productos empleados para extinguir el fuego, productos asociados con la virilidad y masculinidad, productos que se adquieren por impulso, en productos de alimentación y en todas las advertencias o prohibiciones. 2.

Naranja

El naranja evoca calor, fuego, destellos luminosos o rayos solares, luz y otoño, de ahí que sus efectos psicológicos se relacionen con el ardor, la excitación y la juventud. En grandes cantidades, el naranja acelera el ritmo cardiaco, aunque sin llegar a aumentar la presión sanguínea. 3.

Amarillo

El amarillo es vibrante, jovial y amistoso. Es el color del buen humor y de la alegría de vivir, es tonificante, luminoso y, como el naranja, crea una impresión de luz y calor; además de que atrae la atención del consumidor, especialmente cuando está emparejado con el negro. Es adecuado, psicológicamente, para productos como el maíz y el limón, así como para las cremas destinadas al bronceado de la piel. 4.

Verde

El verde incita a la calma y al reposo, porque baja la presión sanguínea. Es un símbolo de salud, frescura y de naturaleza y también es el color de la esperanza. 104

Con frecuencia se usa en vegetales enlatados y en productos de tabacalera, particularmente en los cigarros mentolados. 5.

Azul

El azul evoca el cielo, el agua, el mar, el espacio, el aire y el viaje. Está asociado con lo fantástico y con la libertad, los sueños y la juventud, es un color calmado, sosegado y transparente que inspira paz, relajación y sabiduría. Cuando vemos el color azul, nuestros músculos se relajan, se reduce el ritmo de la respiración y baja la presión sanguínea. Los azules suaves transmiten frescura, pero los tonos fuertes dan la sensación de frío, siendo el azul verdoso el color más frio de todos, por este motivo es muy apropiado para los productos congelados, ya que da la impresión del hielo, así como para los refrescos (cerveza, bebidas sin alcohol, botellas de agua, etc.) especialmente acompañado del color blanco. 6.

Púrpura

El púrpura es, física y psicológicamente, un rojo enfriado. Expresa algo insalubre, triste y moribundo, por lo que se emplea raras veces en la publicidad. Sin embargo, el púrpura se asociaba con frecuencia a la realeza y a las ceremonias religiosas. 7.

Marrón

El marrón está relacionado a la tierra, la madera, a la calefacción y a confort, evoca una vida saludable y un trabajo diario. Expresa el deseo de poseer, la búsqueda del bienestar material, y como se considera masculino, puede ser usado para vender casi cualquier producto para hombres. 8.

Negro

Por un lado, el negro está asociado a las ideas de muerte, luto, dolor y soledad, hace pensar en la noche, además de que no ofrece esperanza ni futuro. Sin embargo, por otro lado, el negro puede conferir nobleza, distinción y elegancia, por 105

lo que es apropiado para los productos de alta calidad, tales como perfumes, vinos o chocolates. El negro se utiliza con frecuencia en la publicidad dado sus particulares efectos de contraste y porque ayuda a resaltar los colores contiguos o próximos a él. 9.

Blanco

Aunque es muy luminoso, el blanco es bastante silencioso y ligeramente frío. En grandes cantidades, deslumbra, pero, por sí mismo, crea una impresión de vacío y, por lo tanto, de posibilidades infinitas. El blanco simboliza la pureza, la perfección, la elegancia, la inocencia, la castidad, la juventud y la paz. Evoca limpieza, especialmente cuando se encuentra cerca del color azul, es el compañero ideal de todos los colores, ya que combina bien con todos ellos. 10. Gris Este color expresa un humor incierto y su palidez evoca terror, edad avanzada y muerte. El gris se considera con frecuencia como un color sucio. 11. Rosa El rosa es tímido y romántico. Sugiere suavidad, feminidad, cariño e intimidad. 12. Los colores pastel Hablan de intimidad, cariño y de cosas que disfrutamos contemplando en soledad y silencio. En la información anterior, se menciona que algunos colores tienden a aumentar el ritmo cardiaco y/o la presión arterial, por lo que para entender a lo que se refiere se muestra una pequeña explicación. El ritmo cardíaco puede ser normal o anormal cuando se tienen palpitaciones, las cuales son sensaciones de latidos cardíacos que se perciben como si el corazón estuviera latiendo con violencia o acelerado y pueden sentirse en el pecho, la garganta o el cuello (DrTango, 2014). Mientras que la presión sanguínea o arterial 106

es la fuerza que ejerce la sangre contra las paredes de las arterias. Cada vez que el corazón late, bombea sangre hacia las arterias y en ese momento, su presión es más alta. Mientras que cuando el corazón está en reposo, entre un latido y otro, la presión sanguínea disminuye. (NIH: Instituto Nacional del Corazón, s.f) Ahora bien, así como se puede identificar el significado de los colores de manera individual, existen ciertas combinaciones con las que de igual manera se pueden expresar distintos mensajes. Por esta razón es importante comprender el simbolismo de las parejas de colores que presentan las siguientes combinaciones, ya que se pueden utilizar en la publicidad. 

Rojo-amarillo se asocia, con frecuencia, a un deseo de conquista o de novedad.



Rojo-verde hace referencia a un deseo de autoafirmación y de autoridad, por lo que se recomienda para dar una impresión de solidez.



Rojo-azul puede significar el deseo de conquista y una necesidad de intimidad.



Azul-amarillo resulta muy dinámico y sugiere fuerza, eficacia, velocidad y energía.



Rosa-azul sugiere suavidad, infancia y luminosidad, además de que evoca en el consumidor sentimientos maternales y el instinto de protección, por lo que es adecuada para productos de bebés y de belleza.



Blanco-rojo posee un carácter higiénico y la da sensación de limpieza.



Azul-verde sugiere reposo, cotidianeidad y naturaleza.



Blanco-negro brinda a un anuncio un aire de inflexibilidad y tensión, así como un tono de elegancia y buen gusto.



Amarillo-rojo-azul es jovial y animada.



Multicolor evocan dinamismo, alegría y la energía de los adolescentes.

De igual manera, existen colores asociados, los cuales establecen una relación ya sea con olores o sonidos, es decir, que al utilizar algunos colores se hace referencia o recuerda al consumidor ciertos olores o sonidos determinados, donde 107

se encuentran: 

Colores asociados con olores.

El naranja es picante, el verde es ligeramente aromático y, tanto el púrpura como el lila, parecen estar condimentados. Los colores ligeros, puros y delicados hacen pensar en el olor de perfumes delicados, mientras que los colores oscuros evocan olores desagradables. 

Colores asociados con sonidos.

El púrpura recuerda los tonos suaves y envolventes; el amarillo parece agudo, mientras que el rojo transmite la sensación de bullicio; lo rojo parece caliente al tacto, el azul es frío y resbaladizo como el hielo. Para finalizar, algunos colores tienen una tendencia general a agradar o a desagradar, por lo que Eysek ha resumido una investigación realizada por 40 estadistas que estudiaron a unos 21,000 sujetos en distintos países y su conclusión fue la siguiente lista de colores preferidos: 1° azul; 2° rojo; 3° verde; 4° púrpura; 5° naranja y 6° amarillo.

Iluminación La publicidad luminosa tiene el poder de llamar con fuerza la atención de las personas, porque las letras encendidas producen una sensación tan intensa que, de cierta manera, obliga a las personas a mirarlas. (E. Schultz & I. Tannenbaum, 1992, pág. 155)

Efectos Son utilizados en los comerciales ya que la mayoría contienen más de una única escena, por lo que los recursos o efectos ópticos entre las escenas son necesarios 108

para proveer continuidad visual constante de una escena a otra (Rusell, Lane, & Whitehill King, 2005, págs. 575-576). En ocasiones, la elección de la técnica depende de la importancia de la escena en particular, o del detalle que necesita verse, entre los efectos más comunes se encuentran los siguientes: 1. Corte. Una escena simplemente se corta con la siguiente, es el cambio de escena más rápido ya que no indica lapso alguno de tiempo. Un corte se utiliza para indicar acción simultánea, para acelerar la acción y para dar variedad. 2. Disolvencia. Es un efecto de superposición en el cual una escena desaparece, disolviéndola al mismo tiempo que la siguiente escena va apareciendo, éstas pueden ser rápidas y lentas, pero ambas son más lentas que los cortes. Se utilizan para indicar un corto lapso de tiempo en una escena dada, o para pasar de una escena a otra cuando la acción ocurre en forma simultánea a la acción de la primera escena, o si ocurre muy pronto después de la acción anterior. 3. Fade-in. Un efecto en el cual la escena realmente “aparece” en la toma a partir del negro total (pantalla en negro). 4. Fade-out. Es el opuesto al fade-in, donde la escena “desaparece” en el negro total. 5. Mate. Parte de una escena se coloca sobre otra para que el mismo narrador, por ejemplo, se muestre frente a fondos diferentes. 6. Superposición. Es la superposición de un objeto sobre otro. El titulo o producto puede superponerse sobre la escena. 7. Barrido. La nueva escena “barre” la escena previa de arriba hacia abajo o de lado a lado con un patrón, siendo más rápido que una disolvencia pero no tan rápido como un corte. Existen varios tipos de barridos: vuelta (la escena entera se voltea como el frente y reverso de una postal), horizontal (de izquierda a derecha o de derecha a izquierda), vertical (de arriba hacia abajo o de abajo hacia arriba), diagonal, de puerta cerrándose (hacia el centro partiendo de ambos lados), bomba (estalla hacia la siguiente escena), iris (un circulo va aumentando de tamaño en un iris hacia fuera), 109

abanico (sale en forma de abanico desde el centro de la pantalla), circular (gira alrededor de la pantalla, también llamado barrido de reloj). Los barridos son más eficaces cuando se desea una sucesión rápida de escenas cortas o veloces. 8. Zoom. Un movimiento suave, en ocasiones rápido, de un alejamiento a un acercamiento, o de un acercamiento a un alejamiento.

Música La música tiene la habilidad de comunicar sentimientos y estados de ánimo de un modo único. Es utilizada tanto en comerciales de televisión, donde es exactamente igual de importante que el texto o los elementos visuales, como en comerciales de radio para captar la atención del radioescucha. Inclusive a menudo se usa como fondo para el texto del anunciador, o como una canción o jingle (pieza de música o slogan cantado) que es parte integral del anuncio. Aquí se presentan algunas formas en las que se puede utilizar la música: 1. Fondos.

En

muchos comerciales

la música de fondo se

utiliza

principalmente para contribuir al estado de ánimo. La música apropiada puede

utilizarse

para

establecer

el

ambiente,

después

puede

ir

disminuyendo y sonar suavemente en el fondo. 2. Transiciones. Puede ser un recurso eficaz de transición, para llevar a los espectadores de un ambiente a otro. Por ejemplo, la música puede comenzar tranquilamente cuando la escena es pacífica, y cambiar en el momento en el que el producto se está utilizando, la música cambia a rock y el ritmo aumenta, marcando la transición de un lugar a otro. 3. Movimiento. Los efectos de sonido, los sonidos naturales y la música pueden contribuir al movimiento. Incluso ésta cuando sube y/o baja en la escala musical, respalda a alguien o algo que sube y baja. 4. Acentos. La música puede acentuar los puntos o las acciones. El ritmo de la música y los elementos visuales pueden empatarse para mantener la 110

atención de los espectadores e impulsar el comercial. Los sonidos musicales, tan pequeños como una nota única, pueden atraer la atención. 5. Música nueva o vieja. Algunos anunciantes pagan mucho dinero a músicos profesionales para que desarrollen una tonada musical o letras especiales para un comercial o campaña. Ya sea que se utilice country; rock o latino, el tono de la música puede ayudar a transmitir drama, amor, felicidad u otros sentimientos, al espectador, con lo que se puede decir que es una herramienta para entretejer los sentimientos del espectador. (Rusell, Lane, & Whitehill King, 2005, págs. 577-578) De acuerdo con algunas estimaciones presentadas en la revista en línea Merca 2.0, se considera que el 90% de los anuncios publicitarios son recordados por quienes los ven gracias a la música o el jingle que utilizan, lo que resalta la importancia de musicalizar los spots (anuncios publicitarios de televisión o cine). Seleccionar una canción, una melodía o un jingle que acompañe el anuncio para publicitar algún producto no es una tarea sencilla, por lo que se deben cumplir requisitos para que este recurso esté acorde con la marca (Admin, 2014). A continuación se presentan 4 tips o consejos para tomar en cuenta al momento de buscar un tema musical que acompañe un comercial. 1. Toda música genera un sentimiento en quien la escucha, no es lo mismo una canción de ritmo movido, como la salsa, que un ritmo lento como Coldplay o Lana de Rey, por eso debes tener claro que reacción se quiere provocar en el público. 2. La música o canción seleccionada debe ser la correcta al momento de asociarla con una marca, esto quiere decir que el objetivo debe ser crear en el consumidor una memoria auditiva-visual para que cuando escuche el tema de inmediato tengan en mente un producto o servicio. 3. No porque una canción sea la moda y tenga millones de reproducciones en Youtube (sitio web que contiene videos musicales) debe ser la que se

111

escoja para la publicidad, ya que si no tienen nada que ver con la marca sólo se causará enojo en el público. 4. Si no se encuentra un tema que funcione, se puede considerar la posibilidad de desarrollar un jingle o una canción o melodía propia. Si es elaborada y representa a la propia organización es importante que se utilice siempre la misma, para que cuando la escuchen los consumidores, fácilmente la identifiquen y relacionen con ésta. Continuando con la selección de la canción adecuada, la misma revista Merca 2.0 en otro de sus artículos explica que Spotify (aplicación para reproducir música), en colaboración con la Universidad de Groningen, presentó una lista de canciones, que son éxitos actuales y desencadenan ciertas emociones, además de explicar qué características tienen para generar determinado sentimiento en las personas (Admin, 2014). El profesor de Psicología Cognitiva y Neurociencia, Jacob Jolij, participante en la investigación, explicó que la música tiene un poderoso efecto sobre la mente humana. Lo que se debe tomar en consideración para saber de qué manera una marca desea que el cliente se identifique a través de la música que utilice en su publicidad. 1. Felicidad. Deben ser canciones con ritmo rápido, fuerte, letras positivas y en tono mayor, que transmitan dominio y confianza. Un ejemplo es Birthday de Katy Perry. 2. Tristeza. Las cuales se reconocen por tonos más lentos y menores, las letras tienden a lo negativo, como I need, de One Republic. 3. Optimismo. Esta emoción no es inherente al humano sino que se aprende con el paso del tiempo, en estas canciones más que el ritmo importa el mensaje de los temas, como el caso de Best day of my life, de American Authors. 4. Ira. Esta es una de las emociones básicas y negativas, por lo que se dice que la música para este sentimiento debe ir en tono menor, así como combinar con la 112

felicidad, al ser un sentimiento de movimiento. Bad, de David Guetta es un ejemplo. 5. Miedo. Es una emoción negativa que prepara al cuerpo para una respuesta de supervivencia, para incentivar o estimular a vencer este sentimiento la música debe ser lenta y relajante, con acordes mayores positivos pero letras un tanto negativas, como Magic, de Coldplay. 6. Excitación. En esto intervienen la adrenalina y endorfinas, para ello es básico un tema con tono mayor positivo y de suficiente ritmo, como Wake me up, de Avici. 7. Nostalgia. Es uno de los elementos más recurrentes en marketing, en cuanto a música, donde más que el ritmo lo importante son las letras que recuerden algún momento o persona en específico. Un ejemplo es All of me, de John Legend.

Aroma Además de presentar artículos sobre música, la revista Merca 2.0 explica la importancia de los aromas, ya que se considera que el mejor sentido para conquistar al consumidor es el olfato debido a que recordamos sólo 1% de lo que tocamos, 2% de lo que oímos, 5% de lo que vemos, 15% de lo que probamos y 35% de lo que olemos, según un estudio de la Universidad de Rockefeller, en Estados Unidos (Correa, 2013). De acuerdo con Natalia González, especialista en neuromarketing sensorial, señala que los aromas estimulan directamente la parte límbica del cerebro, que es la zona responsable de las emociones, el placer, el humor, la sed y el hambre. Para las marcas, los aromas son de vital importancia porque agudizan dos importantes acciones: el placer y el descubrimiento. Por este motivo se presentan 5 razones por las que se debe realizar marketing olfativo en una marca: 1. Recordamos 35% de lo que olemos: si se apuesta al marketing olfativo se tienen mayores posibilidades de que la empresa y/o producto se quede en 113

la mente del consumidor. 2. Incrementa 14.8% el deseo de compra: el consumidor no se irá con las manos vacías, se llevará al menos un producto 3. Prolonga 15% la permanencia: el consumidor se sentirá en un ambiente agradable y se quedará unos minutos más viendo y buscando qué comprar. 4. El 75% de las sensaciones que percibe el ser humano son provocadas por el olfato. 5. Al día el ser humano respira 20 mil veces, las marcas tienen esta misma cantidad de oportunidades para impactar al consumidor a través de este sentido. Sin embargo, el 84% de los esfuerzos de mercadotecnia están enfocados a cautivar visualmente, de acuerdo con cifras de Olfabrand (consultoría de branding olfativo).

Material Existen varios tipos de materiales con diferentes propiedades como textura, color, gramaje o grosor (g/m²), etc. los cuales pueden ser utilizados para la elaboración de publicidad, dependiendo de las características que se requieran (Vielma, 2014). Algunos de los más populares son: 1. Glasé. El glasé es un papel de uso común que le da un toque de estilo a las piezas que se imprimen sobre él, es utilizado para realizar impresiones de volantes, carpetas, revistas, etc. 2. Papel Lithio Autoadhesivo o papel etiquetas. Conocido también como papel autoadhesivo, este es un papel estucado (texturizado) por una cara y con pegamento autoadhesivo por la otra, cubierto con otro papel fino para evitar su derrame, se utiliza en la elaboración de calcomanías, etiquetas, forros o cubiertas de CD-DVD, etc. 3. Papel bond. Este papel de impresión, escritura y fotocopiado es muy útil en las labores de las artes gráficas, debido a los diferentes gramajes en el que vienen los cuales los hacen más resistentes a la humedad de las tintas. 114

4. Cartulina opalina. Es una cartulina de una sola capa producida con materias primas de calidad, tiene alta blancura y superficie de atractivo satinado, y se usa para tarjetas de presentación y felicitación. Para impresiones en gran formato o escala se pueden utilizar estos materiales: 1. Lonas de Banners. El Banner es una “tela” plástica que se utiliza en publicidad exterior, en la fabricación de vallas, pendones, toldos publicitarios, etc. Es elaborado en distintos gramajes y niveles de resistencia y brillo, es un material duradero que permite impresiones brillantes de alta calidad. 2. Banner Mesh. El Mesh es un banner con perforaciones que permiten el paso del aire, se utiliza para impresiones que requieran que el aire pase a través de la lona. Frecuentemente se utiliza el mesh para vallas en zonas con mucho viento o para tapar las columnas en conciertos que permiten la propagación del sonido. 3. El vinilo adhesivo. Es una película plástica autoadherente, ideal para el uso en exteriores (outdoors). Como se explica en este apartado, existen diversos factores que pueden ser utilizados al momento de realizar acciones publicitarias, los cuales si se utilizan adecuadamente pueden atraer al consumidor y persuadirlo para que realice la compra de un producto y/o servicio. De igual manera, cabe mencionar que a pesar de que no se muestra una clasificación como tal, el orden en el que se presentan dichos factores está relacionado con aquellos que se utilizan en la publicidad visual, auditiva y kinestésica, ya que varios de éstos se emplean en más de una y podrían causar confusión al momento de colocarlos en un apartado determinado. Como se menciona al inicio de este tema, a continuación se proporciona una lista donde se incluye un resumen que contiene la información más relevante de cada uno de los factores que forman parte de este apartado.

115

Slogan

Es una frase corta y rotunda que representa a la organización y a su producto y/o servicio.

Logotipo

Conocido también como logo, simboliza la identidad de la organización que se anuncia.

Medios y productos

La publicidad se encuenta en todas partes, por lo que existe una larga lista de éstos.

Mensaje publicitario

Su idea principal se conoce como atracción publicitaria, con lo cual se pretende informar sobre el producto que se ofrece.

Anuncios

Compuestos por elementos visuales, verbales y auditivos.

Imágenes

Es el elemento más importante de la publicidad impresa, donde existen algunas imágenes que dan mejores resultados.

Fotografias

Hay varios temas fotográficos que atraen particularmente la atención de los clientes.

Palabras

Se considera que algunas palabras muestran especiales cualidades persuasivas cuando se emplean en la publicidad.

Titulares

Algunos consiguen niveles de éxito superiores, considerando que tiene más probabilidad de ser leido el que sea más breve.

Texto publicitario

Existen lectores quieren saber más sobre un producto antes de tomar una decisión, por lo que el texto debe persuadirlos.

Color

Si alguien decide utilizar el color en la publicidad, debe ser consciente de que cada uno transmite un mensaje distinto.

Iluminación

La publicidad luminosa tiene el poder de llamar la atención de las personas.

Efectos

Son utilizados en los comerciales y son necesarios para proveer continuidad visual.

Música

Posee la habilidad de comunicar sentimientos y estados de ánimo de un modo único.

Aroma

Es de vital importancia porque agudiza dos acciones: el placer y el descubrimiento.

Material

Existen varios materiales que se ocupan en la publicidad, de acuerdo a su utilidad.

Fig. 1.2 Información relevante sobre los factores de la publicidad. (Elaboración propia).

116

3.4.7 Publicidad acorde a las modalidades de percepción del consumidor Las organizaciones procuran crear productos y/o servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores y para lograrlo se debe hacer empatía con él, comenzando por conocerlo. Actualmente se sabe que las personas relacionan y conocen el entorno a partir de tres canales de percepción diferentes, tema que se presenta en el capítulo 1 de programación neurolingüística y que se retoma en este apartado con la finalidad de reforzar, complementar y facilitar el entendimiento de la información que se expone más adelante. Con base en lo anterior y relacionando las características de las personas, se describen tres tipos de submodlidades que son visual, auditiva y kinestésica, donde cada persona posee más desarrollada una que las otras dos, pero aun así, nunca se prescinde del todo de las otras, por lo que se convierten en complementarias. Por medio de estas tres submodalidades se distinguen distintos tipos de personas y con base en esta información, se pueden llevar a cabo estrategias publicitarias que se enfoquen a cada una de ellas (Homs, 2011, págs. 51-52). A continuación se presentan algunos datos que complementan este apartado, los cuales consisten en una descripción de las personas visuales, auditivas y kinestésicas. Personas visuales Son personas que tienen altamente desarrollado el sentido de la vista y se relacionan con el entorno a través de lo que ven. Tienen muy buena memoria visual y captan mejor a través de la lectura, además de que recuerdan con facilidad rostros y lugares. Para convencer a un cliente potencial de este tipo, hay que mostrar el producto de forma atractiva o con momentos persuasivos que se derivan de la experiencia al recibir el servicio. Se les identifica por su forma de expresarse: “Mira, esto me parece…”, “Esto luce muy bien…”, “Desde mi punto de vista…”, “Lo veo de este modo…”, “Es claro que…”. 117

Personas auditivas Son personas que tienen altamente desarrollado el sentido del oído y su relación con el entorno es primordialmente auditiva, por lo que tienen gran facilidad para escuchar y recordar conversaciones, pero no les gusta mucho leer. Para convencer a un cliente potencial de este tipo hay que explicar con claridad nuestros argumentos de forma verbal, de no ser así no se podrá convencerlo, de hecho, si se le deja o manda información por escrito mediante el correo, quizá no la consulte. Se le identifica por su forma de expresarse: “Esto no suena bien…”, “Te digo que esto no está bien definido…”, “Ahora, escúchame primero…”, “Dime qué…”. Personas kinestésicas Son personas emotivas, sensibles e intuitivas, por lo que se guían más por la intención de lo que se dice que por el significado de las palabras empleadas. Son sensibles a olores, tacto, iluminación del lugar, etcétera. Para convencer a un cliente potencial de este tipo primero hay que despertarle confianza en la empresa propietaria de la marca, en la marca y, por último, en su bien o servicio. Se identifica por su forma de expresarse: “Yo siento que…”, “Me late que…”, “Me parece

que…”,

“Algo

me

dice

que…”,

“Pienso

que…”,

“Creo

que…”,

“Sinceramente, esto suena como…”.

3.4.8 La publicidad en la actualidad A pesar de que se conocen las tres submodalidades que forman parte de las personas y con las cuales se podría captar la atención de los consumidores por medio de acciones publicitarias, se considera que las aplicaciones que presenta la programación neurolingüística en la publicidad son escasas, pudiendo ser una excelente oportunidad para el desarrollo actual de éstas. Esto debido a que como se menciona anteriormente, se considera que los objetivos de la publicidad cambian constantemente debido a los factores que influyen en ella, por este 118

motivo se considera dinámica y requiere mantenerse en constante actualización e innovación. Al igual que el tema del comportamiento del consumidor, en la actualidad existen una serie de elementos que intervienen en la publicidad. Dentro de los cuales se encuentran el uso de las redes sociales como uno de los medios para aprovechar las nuevas tecnologías y hacer publicidad por internet, por lo que las redes sociales existentes (por ejemplo facebook y twitter), permiten que las organizaciones formen parte de ellas y si se desarrollan de un modo eficiente, son una herramienta que se puede utilizar con gran efectividad para apoyar la marca, sumar clientes, consolidar mayor presencia, optimizar el servicio al cliente, promover el punto de contacto, hacer promoción de contenido y muchos otros objetivos más. (Homs, 2011, págs. 179-180) Por último, se debe mencionar que actualmente existe mucha publicidad a nuestro alrededor y por esto algunas veces se cree que la publicidad molesta, pero no lo hace siempre, sino cuando se le da un uso excesivo o está mal colocada, ya que el exceso de publicidad (como cualquier otro exceso) produce cansancio e irritación aunque sea de alta calidad. Sin embargo, también se considera que la publicidad financia los medios y si ésta despareciera ocasionaría que muchos medios también lo hicieran. (Lobo González & Prieto del Pino, 2009, pág. 20)

3.4.9 El impacto de la PNL en el comportamiento del consumidor y la publicidad conocer la manera en la que la programación neurolingüística puede afectar a los individuos puede resultar provechoso si se aplica en una organización, ya que así se podrá conocer y entender cuál es el comportamiento del consumidor para lograr mantenerlo e incluso atraer a otros, por medio de la satisfacción de sus necesidades, deseos y/o preferencias. Es posible repercutir en la capacidad para influir en la conducta de los clientes

119

(actuales y potenciales) por medio de la publicidad, debido a que ésta permite comunicar la información más importante sobre un producto o servicio y de esta manera captar la atención de los consumidores a través de la implementación de diversas acciones y estrategias de publicidad que contribuyan al éxito de la organización (Homs, 2011, pág. 58). Sin embargo, lograr la atracción de los consumidores, no es fácil, debido a que tienden a ser especialmente receptivos a la publicidad que hace referencia a aquello que les es importante, e ignoran lo que no corresponde a los temas de su interés, o aquella que se contrapone a sus deseos. Por este motivo el trabajo creativo que se desarrolla dentro de la publicidad se manifiesta entre un conjunto de actividades creativas, artísticas, presupuestales y de ventas que giran todo el tiempo en torno a la mercadotecnia, y que, finalmente, desembocan en la responsabilidad del publicista. En tanto que en la publicidad se puede ganar muchas veces, pero un cliente sólo se pierde una vez, por lo que hay que aprender a trabajar con las herramientas que se disponen sin importar lo sencillas o elementales que éstas puedan ser. (Figueroa, 1999, págs. 37-38) De manera general, por medio de la programación neurolingüística (PNL) se puede identificar la forma en la que el consumidor percibe su entorno, lo cual junto con el estudio de su conducta, permitirán llevar a cabo la implementación de estrategias de publicidad con el fin de obtener beneficios para la organización que las desarrolle. Por consiguiente, en el siguiente capítulo de este trabajo se presentan algunas opciones que pueden ser utilizadas por varias organizaciones, a pesar de que se dirigen a una empresa en específico, la Librería Internacional de Xalapa S.A de C.V.

120

CAPÍTULO IV PROPUESTA PARA LA LIBRERÍA INTERNACIONAL DE XALAPA S.A DE C.V.

Como se observa durante el desarrollo la información expuesta en los capítulos anteriores, es esencial conocer el comportamiento del consumidor para poder realizar e implementar estrategias que lo atraigan y lo persuadan para llevar a cabo una compra. Es por esto que en el presente trabajo se pretende utilizar la programación neurolingüística (PNL) para llevar a cabo tácticas de publicidad, con las cuales se pueda informar sobre los aspectos principales del producto y/o servicio que ofrece una organización, reconociendo las diferentes formas de percibir la realidad en los seres humanos de acuerdo a los sentidos que más predominan en ellos. En este capítulo se presenta inicialmente la relación entre la PNL, el comportamiento del consumidor y la publicidad. Se describen los antecedentes de la empresa Librería Internacional de Xalapa, S.A. de C.V. y su cultura organizacional, incluso para conocer más información relacionada con el giro de la empresa se incluye aquella referente a los libros y beneficios de leer. Por último, se presenta una propuesta que incluye algunas opciones de tácticas de publicidad dirigidas a la librería LIX, junto con los lugares donde se pueden implementar, ya que de esta manera se busca establecer la programación neurolingüística como herramienta de publicidad.

4.1 Programación neurolingüística, comportamiento del consumidor y publicidad Si se intenta vender un producto y/o servicio, o llevar a cabo una propuesta para ser aprobada, el hecho de prestar atención a los consumidores puede marcar la diferencia entre conseguir el éxito o fracaso, ya que por medio de las estrategias

122

de mercadotecnia se puede influir en los pensamientos, sentimientos y acciones de los consumidores. Como se menciona en temas anteriores, la mercadotecnia se integra por cuatro elementos dentro de los cuales se encuentra la promoción, y ésta a su vez se conforma por distintos elementos, siendo la publicidad parte de ella. Por consiguiente, debido a que la publicidad es uno de los temas centrales del presente trabajo, se debe comprender su significado e importancia. Entendiendo que la publicidad se encarga de informar, persuadir, recordar o reforzar la información de un producto y/o servicio determinado, se recomienda que toda organización genere acciones publicitarias para captar la atención de los consumidores, identificando antes la conducta del consumidor y con base a ésta estimular la compra de dicho producto y/o servicio. Incluso la programación neurolingüística (PNL) puede ser de ayuda para que la publicidad se desarrolle bajo un enfoque dirigido hacia un canal auditivo, visual o kinestésico, el cual se identifica por medio de las distintas formas en las que el consumidor percibe su entorno. Es decir, establece una clasificación de los canales de percepción o submodalidades de las personas, identificándolas de acuerdo a los cinco sentidos: auditivo (oído), visual (ojo) y kinestésico (tacto, gusto y olfato). Estas submodalidades forman parte de todas las personas, pero una de ellas se desarrolla de mayor manera en comparación con las otras dos, es por esto que el objetivo de las tácticas propuestas en este capítulo es lograr atraer a los consumidores por medio de aquella que se considera principal para éste, siendo la razón por la cual se incluyen tácticas visuales, auditivas y kinestésicas. Cabe mencionar que a pesar de que el concepto de la programación neurolingüística cuenta con distintas aplicaciones, son pocos los autores que presentan una relación de ésta con la publicidad y por tal motivo se considera importante la elaboración de este trabajo. Además de que la PNL se puede utilizar como herramienta de publicidad no solamente con un enfoque hacia la Librería 123

Internacional de Xalapa S.A. de C.V., sino que las tácticas que se presentan como propuesta pueden ser aplicadas en cualquier empresa, pero con modificaciones en algunos de sus elementos, ya que éstos se adecúan a la empresa en cuestión.

4.2 Librería Internacional de Xalapa S.A de C.V Con la finalidad de conocer a la librería LIX, empresa para la cual se desarrolla la propuesta de este trabajo, se presenta a continuación información relevante que hace referencia a los antecedentes que forman parte de ella y la cultura organizacional que la identifica, de acuerdo una entrevista que se le hizo al señor Manuel Silva, encargado de la librería, quien es responsable de su administración.

4.2.1 Antecedentes La librería Internacional de Xalapa S.A de C.V es una microempresa dedicada a la venta de libros, creada por iniciativa de Lourdes Reyes Alegría, quien es Licenciada en Psicología. En el año de 1989 la Licenciada Lourdes trabajaba en una librería ubicada en el Distrito Federal, pero después de un tiempo decidió trasladarse a la ciudad de Xalapa. Una vez establecida en la ciudad consideró la idea de emprender un negocio, y con base en la experiencia que había adquirido en su trabajo anterior, decidió crear una librería. De esta manera en el año de 1989 surge la Librería Internacional de Xalapa S.A. de C.V. (LIX) la cual se encontraba ubicada en la Avenida Xalapa, siendo la única dueña la Licenciada Lourdes Reyes. Posteriormente la empresa realizó un cambio en la ubicación de su establecimiento a la zona centro de la ciudad, en la calle de Xalapeños Ilustres, ya que se consideraba que al encontrarse dentro del área de librerías podrían obtener un incremento en sus ventas, además de que la empresa se encontraría situada en lo que se considera una zona comercial característica de la ciudad. 124

Después de un tiempo se llevó a cabo nuevamente un cambio de establecimiento, pero en esta ocasión solamente se trasladó unos locales adelante, en la misma calle de Xalapeños Ilustres, ahora en el número 39, lugar donde se localiza actualmente. A mediados de la década del 2000 la Licenciada Reyes Alegría elaboró un proyecto de expansión, el cual consistía en la apertura de una sucursal ubicada en la ciudad de Coatepec, Veracruz. Sin embargo, los resultados no fueron favorables debido a que los objetivos previamente trazados no se cumplieron y por esto se decidió que era conveniente su cierre. A pesar de que la librería LIX sólo cuenta con una sucursal, con el paso del tiempo ha logrado obtener un crecimiento y esto se ve reflejado en la implementación de tecnología, ya que además de contar con email y línea telefónica, se han creado redes sociales de la empresa, se ha incluido el uso de un sistema de seguridad, base de datos y terminal bancaria. Para la empresa es considerado importante mantenerse en constante cambio, ya que se debe de adaptar al entorno, por lo que en los últimos meses de este año 2014 se decidió realizar una remodelación de sus instalaciones. El propósito de este cambio reciente es proporcionar un servicio que logre una completa satisfacción de sus clientes, por lo que se incluyó un área de lectura y una zona de cafetería. Por último, cabe resaltar que la Librería Internacional de Xalapa S.A. de C.V. es una empresa consolidada y lo demuestra a través de la experiencia y prestigio que la caracteriza, gracias a los esfuerzos que han realizado durante 25 años de trayectoria.

4.2.2 Cultura organizacional Una vez que se conocen los antecedentes de la empresa, se entienden los diversos momentos y circunstancias que con el paso del tiempo la han fortalecido, permitiendo que la librería Internacional de Xalapa S.A. de C.V. cuente 125

actualmente con distintos aspectos que la distinguen y que conforman su cultura organizacional, por lo que a continuación se presenta información sobre cada uno de ellos. Misión Dar buen servicio y atención a los clientes, así como contar con un extenso surtido de libros, a fin de obtener la preferencia del cliente. Visión Ser una librería próspera que cuente con la preferencia de los clientes y logre un mayor posicionamiento en Xalapa y en otros municipios del estado de Veracruz. Valores Como toda organización, la librería LIX cuenta con distintos valores que la caracterizan, por esta razón a continuación se mencionan aquellos que se considera son los más importantes para la empresa. 

Responsabilidad.



Honestidad.



Honradez.



Respeto.



Tolerancia.



Compromiso.



Puntualidad.

Ubicación y contactos La Librería Internacional de Xalapa S.A. de C.V. cuenta con sus instalaciones ubicadas en la calle Xalapeños Ilustres No. 39 en la ciudad de Xalapa, Enríquez, Centro, con C.P 91000 perteneciente al Estado de Veracruz Llave, México. Dentro de los contactos de LIX se encuentran: Tel. 01 228 818 1234 126

Dirección de correo electrónico Facebook

[email protected]

www.facebook.com/LibinternacionalXalapa/

Twitter @LInternacionalX Horario de atención: Lunes a Sábado 9:00am – 8:00pm

4.3 Libros Como se menciona anteriormente la librería Internacional de Xalapa S.A. de C.V. es una empresa dedicada a la venta de libros y por este motivo se considera útil e importante presentar información acerca del concepto y tipos de libros, además de los beneficios que surgen gracias a la lectura.

4.3.1 Concepto Para comenzar se explica que el diccionario de la Real Academia Española (RAE) en su versión electrónica contiene distintas definiciones del concepto de libro dentro de las cuales se encuentran: Pertenece al latín liber, libri, y significa: 1. Conjunto de muchas hojas de papel u otro material semejante que, encuadernadas, forman un volumen. 2. Obra científica, literaria o de cualquier otra índole con extensión suficiente para formar volumen, que puede aparecer impresa o en otro soporte. 3. Cada una de ciertas partes principales en que suelen dividirse las obras científicas o literarias, y los códigos y leyes de gran extensión. (Española, 2014) Conjuntando los términos anteriores, se puede decir que el libro es un conjunto de muchas hojas de papel o material semejante, las cuales dan origen a cada una de

127

las partes principales en que suele dividirse una obra científica, literaria o de cualquier otra índole.

4.3.2 Libro impreso o libro digital Según Meza (2014) en un artículo de la revista en línea Forbes México explica que desde hace unos años los libros digitales han ganado popularidad gracias a sus bajos costos y el uso de dispositivos móviles, sin embargo, los impresos también se han mantenido dentro del gusto de los lectores, demostrando que la tradición no siempre está peleada con la innovación. Sea cual sea la elección, el libro es un objeto tangible donde hombres y mujeres a lo largo de la humanidad han depositado y heredado sus conocimientos, experiencias, así como sus más profundos pensamientos a través de la escritura. Desde el 11 de mayo de 868 d.C cuando en China se imprimió el primer libro del que se tiene registro, pasando por el año 1449 con el alemán Johannes Gutenberg quien inventó la imprenta de tipos móviles, hasta nuestro presente con los ebooks (libros electrónicos), los libros han hecho aportaciones a la ciencia, la tecnología y la cultura que han permitido la proliferación y modernización de las sociedades. Aunque la producción en la industria editorial en México se mantiene estable, el país se enfrenta a un severo problema: la falta de lectores de libros. Según datos de la última encuesta nacional de la CANIEM (Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana), en promedio los mexicanos leen anualmente entre dos y tres ejemplares, en tanto que un 43% no tiene el hábito de la lectura porque o no le gusta o le da flojera. El 55% de la población mexicana ha ido alguna vez en su vida a una biblioteca, mientras que el 23% acudió durante el último año y un 27% leyó al menos un libro, muestran estadísticas del INEGI. Mauricio Angulo (escritor de Forbes) estima que actualmente en México por cada lector que lee en dispositivos electrónicos, existen 10 que lo hacen en papel. 128

Además de que asegura que en México el concepto que se tenía sobre los libros ha cambiado, ya que en este país se ha logrado entender que todos los libros, sin importar el soporte tienen un fin: promover el conocimiento, las artes y el entretenimiento. Ambas versiones de libros poseen sus ventajas y sus limitantes. Por una parte, los libros impresos están limitados por la geografía y el almacenamiento, es decir que si se desea un libro que está disponible en otro país se tienen que tomar otras medidas para obtenerlo, mientras que la principal frontera de los e-books es que no todas las personas tienen acceso a dispositivos móviles. Respecto a sus ventajas, los libros electrónicos no generan gastos de producción de papel y tinta, así como la distribución del mismo, mientras que con referencia a los de papel algunos lectores prefieren la comodidad de sus páginas a una pantalla. Sin embargo, hasta la fecha han pasado 1,146 años desde que la humanidad tuvo entre sus manos el primer libro y desde entonces han sido los portadores de conocimiento y grandes revoluciones intelectuales. Continuando con el tema de los libros impresos y digitales, según una noticia publicada en el periódico El Financiero, de acuerdo a las necesidades y deseos del lector, se puede optar por libros de formato electrónico o físico, donde los primeros suelen ser 30% más baratos, pero las cualidades de la tinta y el papel son insustituibles. (Rodriguez, 2014) Los volúmenes impresos han cedido terreno ante el creciente avance del formato electrónico. Sin embargo, para miembros de la industria editorial, el libro impreso está lejos de su muerte, como se vaticinó en años anteriores. Shelly Moses, del departamento de mercadotecnia de Nostra Ediciones (editorial), indicó que el precio es un motivador en la adquisición de formatos, ya que dijo en entrevista: “También depende del título que se quiera adquirir, pues si es algo que va directamente a la colección, seguramente aunque cueste más, lo comprará físico y si sólo es de consulta, probablemente lo hará en versión digital”.

129

Por su parte, Selva Hernández, directora general de Ediciones Acapulco (editorial), comentó que cada formato es una forma diferente de acercarse a un libro, pero en general los mexicanos siguen adquiriendo la versión impresa, dijo que: “Un buen texto no es lo único que hace a un buen libro, así como sus imágenes, un libro es concebido desde su cualidad objetual y tiene mucha más información además de la lectura del texto: el papel, encuadernación, diseño editorial y tipográfico que producen sensaciones diferentes en el lector”, explicó. En ese sentido, Edgar Lomelí, editor de Contenidos Digitales en Editorial Santillana, perteneciente al grupo Prisa, señaló que el principal valor del impreso es que hay una relación de proximidad, que puedes tocar y oler, rasgos de los que carece el libro electrónico, y también está el ritual: destaparlo, abrirlo y tocar sus páginas; “a nivel general es la gran ventaja contra el digital”.

4.3.3 Clasificación de los libros Como se menciona anteriormente, con la finalidad de presentar información que sea referente a la Librería Internacional de Xalapa, S.A. de C.V. se proporciona aquella relacionada con los libros. Para esto se debe entender que existen diferentes tipos de libros, los cuales forman parte de distintas clasificaciones, pero en este documento se toma en cuenta la que se presenta a continuación, donde el contenido al que se refiere cada término es el mismo independientemente de que se trate de un libro impreso, digital, audiolibro u otro, ya que sólo cambian los elementos de su presentación pero no su contenido. Esta clasificación se divide en dos, de acuerdo a su grado de complejidad, considerando la primera más sencilla en comparación de la segunda (Pública, 2013). Incluso antes de iniciar la explicación de cada uno de los términos, se presenta una imagen donde se mencionan cuáles son los elementos que contienen, esto con el fin de reconocerlos de manera más sencilla y rápida.

130

Aquí inicia la primera clasificación, la cual se integra por dos grupos, los libros informativos y literarios.

Imagen 1.2. Clasificación de los libros. Primera parte. (Pública, 2013).

Informativos 

La naturaleza. Libros sobre las características de los seres vivos, los espacios donde éstos se desarrollan, las condiciones ambientales, los fenómenos y eventos naturales que influyen en los seres y su entorno.



El cuerpo. Materiales que describen o explican el funcionamiento del cuerpo y los cambios que experimenta, los modos de mantenerlo en buenas condiciones y de preservar la salud.



Los números y las formas. Obras que introduzcan o desarrollen conceptos básicos de aritmética; de formas geométricas o de conjuntos, con base en 131

la experiencia cotidiana o con aplicación a problemas sencillos de la vida diaria. 

Los objetos y su funcionamiento. Materiales que despierten el interés por el origen, el empleo, los mecanismos y posibilidades de desarrollo de los objetos que nos rodean.



Las personas. Relatos de no ficción sobre personajes importantes o notables de la historia y el presente, sus acciones y cómo se relacionan e influyen en el contexto social.



Las historias del pasado. Obras que despiertan el interés por los sucesos del pasado, tanto de la vida cotidiana como de los que representan mitos nacionales o mundiales.



Los lugares, la tierra y el espacio. Textos que describen las características físicas del planeta, que ayudan a conocer las diferentes regiones del país y el mundo; sus cambios y fenómenos; el espacio y los cuerpos celestes.



Las artes y los oficios. Materiales que buscan desarrollar la creatividad y estimular el aprecio por habilidades técnicas y artísticas (pintura, música, danza, jardinería, cocina, etcétera).



Los juegos, actividades y experimentos. Libros que despiertan la curiosidad por experimentar y que fomentan el gusto por la investigación y los descubrimientos.



Las palabras. Materiales que mediante definiciones e imágenes ayudan a conocer nuevos conceptos y a reflexionar acerca de los hábitos comunicativos.



Enciclopedias, atlas y almanaques. Materiales de referencia, donde se ofrece

información

relevante

acerca

de

sucesos,

descubrimientos,

personajes o conformaciones del mundo. Literarios 

Cuentos de aventuras y de viajes. Narraciones de hechos emocionantes, desafíos y hazañas; historias referentes a viajes a lugares distantes, fantásticos o desconocidos. 132



Cuentos de humor. Relatos que por medio de imágenes, juegos de palabras o situaciones ingeniosas ofrecen una forma alternativa de interpretar el mundo y la vida.



Cuentos de misterio y de terror. Relatos que emplean elementos de lo desconocido y sobrenatural para crear una atmósfera de suspenso y sorpresa.



Cuentos de la vida cotidiana. Relatos que permiten identificar aspectos de la propia rutina en diferentes personajes y situaciones que llevan a descubrir que las cosas sólo aparentemente resultan sencillas.



Mitos y leyendas. Relatos breves que tienen origen en la tradición oral o escrita y que reflejan las costumbres y creencias de los pueblos donde nacen, generalmente con elementos sobrenaturales y fantásticos.



Cuentos históricos. Relatos cortos que apoyándose en personas o sucesos reales llevan al pasado, narran historias sin preocuparse demasiado por la fidelidad aunque sí por la verosimilitud.



Cuentos clásicos. Cuentos y fábulas que han formado parte de la infancia de muchas generaciones, sean originalmente de tradición oral o escrita y que se han mantenido en el gusto de los niños principalmente.



Diarios, crónicas y reportajes. Textos que permiten entrar en contacto con la información verídica que se genera día con día o que sigue un orden cronológico; anotaciones reales o no, de carácter periódico y de orden confidencial escritos en primera persona.



Poesía. Obras generalmente en verso donde importa la sonoridad y exactitud en el empleo del lenguaje.



Rimas, canciones, adivinanzas y juegos de palabras. Materiales que despiertan

el

ingenio

creativo

y estimulan

la

memoria

mediante

composiciones en verso y acertijos. 

Teatro y representaciones con títeres y marionetas. Obras originales o adaptaciones que estimulen la expresión oral y corporal, así como la reflexión y el buen humor.

133

A partir de aquí comienza la segunda parte de la clasificación, como se menciona en un inicio.

Imagen 1.3 Clasificación de los libros. Segunda parte. (Pública, 2013).

Informativos 

Ciencias físico-químicas. Textos sobre las leyes fundamentales de la naturaleza y sus fenómenos; la energía y su interacción con la materia, la estructura y las propiedades de las sustancias y sus transformaciones.



Ciencias biológicas. Materiales sobre todos los organismos vivos, sean plantas, animales, hongos, bacterias, algas o virus, en sus aspectos fisiológicos, morfológicos, bioquímicos su desarrollo y evolución.



Ciencias de la salud y el deporte. Materiales sobre el cuidado de la salud, las actividades físicas con fines recreativos o de competencia y la repercusión de éstas en el cuerpo. 134



Matemáticas. Materiales que abordan aspectos de los números, símbolos y figuras de manera abstracta o en relación con objetos y fenómenos.



Tecnología. Materiales que se enfocan a la aplicación de los conocimientos científicos en la enumeración de objetos y procedimientos que buscan obtener o producir una ventaja en tiempo, esfuerzo y calidad sobre experiencias anteriores.



Biografías. Reseñas referentes a la vida de personas que han sido relevantes para la cultura en cualquiera de sus campos (artísticos, científicos, deportivos, etcétera.), que presenta sus rasgos de personalidad, contexto social e histórico, aspectos y hechos relevantes que brinden un panorama completo del biografiado.



Historia, cultura y sociedad. Textos acerca de los acontecimientos del pasado y el presente, sus motivos y consecuencias; las relaciones que se establecen entre los individuos y el grupo al que pertenecen; las expresiones intelectuales, artísticas y científicas que caracterizan a un grupo o comunidad.



Ciencias de la Tierra y el espacio. Materiales que estudian todo lo relacionado con el planeta: origen, forma y componentes; los procesos químicos, físicos y biológicos que ocurren en los océanos, ríos, atmosfera. Y el universo y sus cuerpos o formaciones: planetas, satélites, estrellas, galaxias, etcétera



Arte y oficios. Materiales que fomentan habilidades estéticas y técnicas como formas de expresión colectiva e individual y estimulan la formación del gusto estético propio.



Juegos,

actividades

y

experimentos.

Materiales

con

actividades

interesantes y divertidas, que comprendan elaboración de supuestos, experimentos,

observaciones

y

conclusiones

y

que

despiertan

cuestionamientos legítimos acerca de la relación entre teoría y experiencia real. 

Diccionarios. Libros de referencia, sean de definiciones, equivalencias, sinónimos o antónimos, ejemplos, usos, pronunciación, aplicación, etcétera, 135

de términos en orden alfabético o temático. Pueden ser generales o técnicos, bilingües o especializados. 

Enciclopedias, atlas y almanaques. Materiales de referencia, donde se ofrece

información

relevante

acerca

de

sucesos,

descubrimientos,

personajes o conformaciones del mundo. Literarios 

Narrativa de aventura y de viajes. Textos referentes a viajes reales o ficticios que permiten ampliar los límites de la realidad al experimentar circunstancias diferentes a lo cotidiano: sociedades distintas, escenarios de otras culturas y paisajes; además, presuponen la disposición a enfrentar sorpresas e imprevistos.



Narrativo de ciencia ficción. Cuentos o novelas que basándose en nociones o ideas científicas desarrollan historias sobre mundos paralelos, sociedades futuras y acontecimientos insólitos, brindando explicaciones verosímiles para estas posibilidades.



Narrativa de humor. Cuentos o novelas donde la ironía, el sarcasmo, la sátira y la comedia son el medio para abordar la realidad.



Narrativa de misterio y terror. Cuentos o novelas que a partir de un suceso oscuro o paranormal, un crimen o un enigma crean un ambiente de angustia o inseguridad, pues mientras se esclarece la trama, van apareciendo peligros y víctimas, muchas veces con finales inesperados.



Narrativa de la vida cotidiana. Narraciones que hacen referencia a hechos significativos en la vida; textos que permitan reflexionar en torno a aspectos de su búsqueda de identidad, una vez que han cruzado el umbral de la adolescencia hacia el mundo de los adultos.



Narrativa policiaca. Cuentos o novelas en los que la trama se desarrolla en torno a un crimen y la investigación que ésta suscita: análisis de posibles sospechosos, circunstancias y pistas.



Narrativa contemporánea. Cuentos o novelas de los escritores de nuestro tiempo (nacidos o que han publicado en el siglo XX) quienes por su 136

trascendencia ya se han ganado un lugar en la historia de la literatura. Esta categoría se subdivide en narrativa universal, latinoamericana y mexicana. 

Narrativa histórica. Cuentos o novelas en los que, con base en acontecimientos históricos, se va tejiendo una trama que en ocasiones llena los huecos no registrados por la historia generalmente aceptada, si bien cuida de no caer en anacronismos o inverosimilitudes.



Narrativa clásica. Textos que debido a su trascendencia y vigencia a pesar del tiempo y el lugar, ya forman parte del canon literario de la cultura universal.



Mitos y leyendas. Narraciones maravillosas situadas fuera de un contexto histórico y protagonizadas por personajes de carácter divino o heroico y tradicional que buscan a menudo explicar la cosmovisión de un pueblo, su ideología y creencias y a reafirmar su identidad.



Diarios, crónicas y reportajes. Material informativo conciso, como el de los periódicos o las revistas, así como textos donde se registran regularmente sucesos, sentimientos y reflexiones íntimas del escritor o su interpretación personal de ciertos acontecimientos.



Poesía de autor. Obras generalmente en verso que buscan explorar las características sonoras del lenguaje y sus posibilidades significativas.



Poesía popular. Obras que unen muchas veces la belleza del lenguaje con las ideas y tradiciones de un pueblo, cuyos autores son por lo regular desconocidos y, por lo tanto, deben su subsistencia a la transmisión oral y a las comunidades que las han conservado.



Teatro. Piezas que permiten a los jóvenes entrar en contacto con el mundo externo y su representación, así como apreciar las diferentes propuestas y tendencias del teatro actual y clásico.

4.3.4 Día Internacional del libro El festejo del Día Internacional del Libro recuerda las bondades que alberga el acto de leer y explica que la lectura es una de las actividades con más beneficios 137

para la salud de nuestro cerebro y contribuye a mejorar el desarrollo del lenguaje en los niños. El 23 de abril es un día simbólico para la literatura mundial, porque en este día en 1616 fallecieron personalidades de este ámbito como Miguel de Cervantes, William Shakespeare y el inca Garcilaso de la Vega. Por lo que la celebración del Día Internacional del Libro en esta fecha, fue una decisión espontánea tomada en la Conferencia General de la Unesco celebrada en París en el año 1995, con el fin de rendir un homenaje universal a los libros y a sus autores. (Portillo, 2013) Es esencial considerar esta fecha como un día especial, incluso debería de informarse más a las personas sobre la existencia de ésta para que la conozcan.

4.3.5 Beneficios de la lectura En el periódico La Jornada, Portillo (2013) explica algunos de los beneficios que trae consigo la lectura de libros. Comienza aclarando que el leer es una fuente de salud, cultura y sabiduría, además de que es una actividad que descubre mundos maravillosos, muchas veces desconocidos; que fomenta la imaginación y la fantasía y que convierte al lector en un partícipe directo de la trama y la ficción. Todo depende del libro escogido; no obstante, cualquiera que sea el elegido, beneficiará la ortografía y el léxico y logrará que sean dueños absolutos de una riqueza cultural muy necesaria en todos los ámbitos de la vida. Según la Sociedad Española de Neurología, leer puede ayudar a reducir el nivel de estrés, origen o factor de empeoramiento de muchas enfermedades neurológicas, como cefaleas (molestias craneales), epilepsias (crisis convulsivas) o trastornos del sueño. Por lo que leer antes de irnos a dormir, puede ayudar a desarrollar buenas rutinas de higiene de sueño, sobre todo si se acostumbra al cerebro a relacionar esta actividad con la hora de dormir. El doctor Guillermo García Ribas, coordinador del Grupo de Estudios de Conducta 138

y Demencias de la Sociedad Española de Neurología, dijo que el cerebro, para que goce de buena salud, necesita que se mantenga activo, que se ejercite, con esto la lectura ha demostrado que estimula la actividad cerebral y fortalece las conexiones neuronales. El especialista asegura que un cerebro activo no sólo realiza mejor sus funciones, sino que incrementa la rapidez de la respuesta. Mientras una persona lee, se obliga al cerebro a pensar, a ordenar ideas, a interrelacionar conceptos, a ejercitar la memoria y a imaginar, lo que permite mejorar la capacidad intelectual estimulando las neuronas. Además de que la lectura también genera temas de conversación, lo que facilita la interacción y las relaciones sociales, otro aspecto clave para mantener el cerebro ejercitado. Aunque practicar la lectura es bueno a cualquier edad, los expertos aseguran que son los niños y las personas mayores los que más deberían cultivar el hábito de leer, recordando que en el caso de los más pequeños, leer es básico para el desarrollo del lenguaje y ayuda a crecer. Por lo que los pediatras aseguran que cuanto antes se expone a los niños a la lectura, mejor es su capacidad lingüística y sus habilidades en este sentido, siendo tan necesario en todas las facetas de la educación. Entre otros beneficios, la lectura permite a los niños aprender las palabras con mayor rapidez, mejora su comprensión y ejercita su cerebro para que la adquisición del lenguaje, que se produce entre los 10 y los 30 meses, sea lo más rica posible. El contacto con los libros debe empezar desde bebés, se les debe leer en voz alta, incluso antes de que empiecen a caminar, ya que está comprobado que aprender a leer mejor es más fácil si antes han escuchado lecturas. Antes de los tres años, a los niños les interesa más la sonoridad que el contenido, pero es muy útil para que vayan interiorizando el lenguaje y los silencios; a nivel cognitivo, les ayuda a crear asociaciones entre su experiencia y el mundo exterior. Por último, la socióloga y antropóloga francesa Michèle Petit en su libro Nuevos 139

acercamientos a los jóvenes y la lectura (Fondo de Cultura Económica, México, Distrito Federal), explica que los niños cuya madre les ha contado una historia cada noche, tienen dos veces más posibilidades de convertirse en lectores asiduos que los que prácticamente nunca escucharon una. Demostrando que lo que atrae la atención del niño es el interés profundo que sienten los adultos por los libros, su deseo real, su placer real. Todos los beneficios mencionados anteriormente nos explican la importancia que tiene el leer libros, por lo que se considera esencial el fomentar el hábito de la lectura. Incluso se puede pensar que si las personas conocen estos beneficios que genera leer, consideren la idea de practicar la lectura como una pequeña acción que vale la pena desarrollar. Por este motivo es importante que dichos beneficios los conozcan todas las personas, para que así decidan dedicar más tiempo para leer o comenzar a hacerlo, ya que a algunas personas no les gusta practicar la lectura.

4.4 Propuesta para la empresa LIX La publicidad es parte de la mixtura de la promoción que favorece la comunicación de la empresa con los consumidores y facilita el intercambio; siendo este el motivo por el que se desarrolla la presente propuesta para la Librería Internacional de Xalapa, S.A. de C.V. En este apartado se presentan las tácticas y medios de publicidad que se pueden utilizar para comunicar la información que haga referencia al producto y servicio que ofrece la librería, además de que también pueden servir como un apoyo para informar sobre el nuevo concepto de la empresa, con la finalidad de lograr un reposicionamiento, presentando un concepto de librería más amplio y actual que no solo es acorde a las necesidades de lectura del consumidor, sino que incluso proporciona un espacio grato y confortable para ejercer la lectura de los libros que allí se adquieren.

140

Dichas tácticas, a pesar de que son divididas de acuerdo al modelo VAK: visual, auditivo y kinestésico que presenta la programación neurolingüística, se enfocan principalmente

a

uno

de

estos elementos,

sin

embargo, cuentan

con

características para impactar a los consumidores por medio de los tres canales de percepción. Para la implementación de las tácticas que se proponen es necesario que se realice una inversión, por lo que puede que no se lleven a cabo inmediatamente, pero es importante que la empresa las conozca y las considere como una oportunidad de mejora para que en la brevedad puedan llevarlas a cabo, recordando que es la empresa quien decide realizarlas y el momento adecuado para hacerlo. Es importante mencionar que las ideas que se presentan en este capítulo no son las únicas opciones de tácticas de publicidad que puede implementar la librería LIX, sino que podrían ser de utilidad ya que podrían servir de guía para la realización de otras propuestas o contenido en cada una, no estableciendo límites para la creatividad ni la innovación ocupadas. En cada idea propuesta se describen diversos elementos que se consideran necesarios para su desarrollo, dentro de los cuales algunos son iguales y se utilizan en todas mientras que en otros varía su contenido y uso de acuerdo a cada idea. Dentro de estos primeros elementos, es decir, los que son iguales y siempre se utilizan en todas las ideas se encuentran el logo y slogan LIX junto con la ubicación y contactos de la empresa; mientras que aquellos que varían para adaptarse a cada idea son el lugar o medio, diseño, imagen, texto, color, mensaje, etc. Además, en éstas ideas se proponen ejemplos donde se utilizan e integran algunos de estos elementos y se ponen a disposición de la librería, para que ésta seleccione aquel que considere adecuado. Al final de estas ideas se incluye una descripción más detallada de los lugares donde se sugiere que podrán ser colocadas, ya que en cada una se menciona de manera muy específica. 141

4.4.1 Tácticas de publicidad visual En este apartado se describen nueve ideas de publicidad visual, donde se explica en que consiste cada una, además de los elementos que se emplean como el lugar donde colocarlas, la imagen y el color que se podrían utilizar, el texto que transmita cierto mensaje y en algunos casos su diseño.

Carteles

Adhesivos

Letreros

Lona

Publicidad en paredes

Tarjetas y separadores

Bolsas

Vasos y tazas

Logo

Fig. 1.3 Tácticas de publicidad visual. (Elaboración propia).

Idea 1. Carteles Esta primer idea consiste en la elaboración de carteles como parte de la publicidad de la librería LIX, los cuales se caractericen por contar con un contenido innovador. Dentro de los elementos que deben contener estos carteles se encuentran el logo, slogan y datos de contacto de la empresa, además de imágenes y uso de colores y texto de acuerdo al mensaje que se quiera transmitir. Lugar. Los lugares que se consideran adecuados para colocar los carteles son la parte exterior de la Librería LIX, bibliotecas, zona UV, establecimientos (escuelas principalmente), lugares públicos y calles de la ciudad (paredes, bardas y paradas de autobús). 142

Imágenes, colores y texto. Dependiendo de la información que se quiera trasmitir se utiliza una combinación de imágenes, colores y texto. Con referencia a las imágenes, se recomienda que en todos los carteles se utilicen el logo y slogan LIX mientras que en cuanto a los colores, se considera muy importante que se empleen principalmente los mismos del logo, aunque en cada ejemplo se menciona alguno para que se coloque como fondo, destello, marco, etc. Estos elementos no se mencionan en todos los ejemplos para que no sea repetitivo, sin embargo, es importante que se consideren en todos los carteles que se sugieren. A continuación se presentan distintos ejemplos de dihos carteles que podría realizar la empresa, los cuales con el fin de facilitar su entendimiento se encuentran clasificados conforme a sus receptores. 1. Receptores de acuerdo a su demografía Niño 

Día de reyes

Fecha. 6 Enero Imagen. Niño abriendo sus regalos de reyes. Logo y slogan LIX. Texto. Opción 1: Es mejor empezar de pequeño. Un regalo único. Opción 2: No parece una historia real, depende de ti que lo sea. Color. Utilizar colores del logo y marco rosa y/o azul porque comúnmente representan a cada género, o el amarillo que representa el buen humor y la alegría de vivir junto, o el fondo color blanco el cual simboliza inocencia. 

Día del niño

Fecha. 30 Abril. Imagen. Opción 1: Un niño que se encuentre junto a su papá y que ambos lean o que se el papá quien lea el libro al hijo. Opción 2: Un par de niños recibiendo libros envueltos como si fueran regalos.

143

Texto. Opción 1: Que el regalo para tu hijo sea un libro. Opción 2: Momento de compartir. Porque tu hijo no necesita de obsequios costosos. Color. Destellos amarillos y naranjas porque indican respectivamente buen humor y juventud, o azules y rosas representando el género masculino y femenino.

Mujer 

Día internacional de la mujer

Fecha. 8 Marzo. Imagen. Mujer con un libro de regalo o leyendo. Logo y slogan LIX. Texto. Opción 1: Bonita pero inteligente. Opción 2: La belleza tiene distintos enfoques. La inteligencia es uno de ellos. Color. Del logo con fondo o marco rosa porque es característico del género femenino, además de que sugiere feminidad. 

Día de la madre

Fecha. 10 Mayo. Imagen. Hijo que lleva escondido detrás de él un libro con moño de regalo y frente a él se encuentra su mamá. Texto. Un regalo especial, para una persona especial. Con cariño para mamá. Color. Moño de regalo al igual que el marco en color rojo simbolizando el amor o rosa como feminidad.

Hombre 

Día del padre

Fecha. Tercer domingo de Junio.

144

Imagen. Un papá recibiendo un regalo. Texto. Aprendemos con el ejemplo. Gracias papá. Color. Fondo azul que es característico del género masculino, negro porque es elegancia o el marrón que se considera masculino.

Pareja sentimental 

Día del amor y la amistad, San Valentín.

Fecha. 14 Febrero. Imagen. Libro con moño de regalo o pareja leyendo un libro, un pequeño corazón junto al logo y slogan LIX. Texto. Opción 1: Regala amor por medio de un libro. Opción 2: Temporada romántica, tiempo de novela. Color. Marco y/o corazón en rojo como símbolo de amor, el resto con color del logo.

2. Receptores de acuerdo a su profesión u ocupación

Maestros 

Día del maestro

Fecha. 15 Mayo. Imagen. Opción 1: Niño entregando un libro a su maestro. Opción 2: Niño regalando un libro y una manzana a su maestro. Texto. Opción 1: Preferí cambiar una manzana por un libro. Gracias maestro. Opción 2: Además de una manzana, un libro. ¡Felicidades maestro!. Color. Con destellos azules porque expresa sabiduría y relajación. 145

Estudiantes 

Día del estudiante

Fecha. 23 Mayo. Imagen. Sobre uno o varios libros, principalmente académicos. Texto. ¿Qué harías sin ellos en las materias difíciles? Color. Marco en azul que simboliza sabiduría o naranja porque significa juventud.

3. Receptores de acuerdo a costumbres, tradiciones y conmemoraciones 

Inicio del año

Fecha. 1 Enero. Imagen. Un libro junto con 12 uvas. Logo y slogan LIX. Texto. Que no sea un secreto, que tus propósitos sean visibles. Color. Del logo con destellos en amarillo ya que significa alegría de vivir o en rojo porque es dinámico e incita a la acción, además de que ambos son colores utilizados en esa temporada. 

Día de la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos

Fecha. 5 Febrero. Imagen. De la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos. Texto. ¿Realmente la conoces? Color. De acuerdo al color de la portada del ejemplar. 

Natalicio de Benito Juárez

Fecha. 21 Marzo.

146

Imagen. Libro sobre biografía o algún otro que contenga información relacionada con Benito Juárez, junto con una fotografía de él. Texto. Conoce la vida de Benito Juárez. Color. En el marco utilizar color marrón que es considerado un color masculino. 

Semana Santa

Fecha. Marzo o Abril. Imagen. Libro relacionado con el tema. Texto. Conoce más sobre la religión. Color. Con destellos en púrpura, el cual se asocia a ceremonias religiosas. 

Día del medio ambiente

Fecha. 5 Junio. Imagen. Portada de algún libro relacionado con la naturaleza junto con el logo y slogan LIX. Texto. Descubre, lee. Se podrí incluir el tema del libro (opcional). Color. Marco verde porque se relaciona con la naturaleza, además de utilizar los colores del logo. 

Día de la independencia de México

Fecha. 16 Septiembre. Imagen. Libro de un tema relacionado, incluso puede ser una biografía de algún personaje. Agregar una pequeña bandera de México junto al logo y slogan LIX. Texto. Conozca más sobre historia. Color. Debido a la época se pueden emplear destellos en verde, blanco y rojo, que son representativos del país.

147



Movimiento de Tlatelolco

Fecha. 2 Octubre. Imagen. Portada de un libro sobre el tema. Texto. Opción 1: Porque el 2 de octubre no se olvida. Opción 2: Para los que no olvidamos, 2 de octubre. Color. Marco rojo porque es dinámico o azul que simboliza la libertad, los sueños y la juventud. 

Día de la raza o Descubrimiento de América

Fecha. 12 Octubre. Imagen. Algún personaje relacionado o portada de libro de este tema. Texto. Un descubrimiento esencial. Color. Destellos y marco en marrón, ya que está asociado con la tierra. 

Día de muertos

Fecha. 1 y 2 Noviembre. Imagen. Algún altar, catrina, calavera, fantasma o libros referentes a temas de misterio. Texto. Opción 1: Porque la lectura no morirá. Opción 2: Descifra el misterio. Colores. El marco puede ser en color negro porque está asociado con la idea de muerte y luto, el púrpura que corresponde a ceremonias religiosas o colores pastel que hace referencia a la soledad y el silencio. 

Aniversario de la Revolución Mexicana

Fecha. 20 Noviembre. Imagen. Libros relacionados o personajes principales de este movimiento. 148

Texto. Conoce la revolución. Color. Azul en el marco ya que representa libertad. 

Noche buena y navidad

Fecha. 24 y 25 Diciembre. Imagen. Pino navideño, esferas, flor de noche buena o portada de libro sobre el tema. Texto. Comparte momentos de felicidad, comparte un libro. Colores. Fondo en púrpura que representa ceremonias religiosas o rojo porque simboliza amor. 

Día de los santos inocentes

Fecha. 28 Diciembre Imagen. Libro relacionado con el tema. Logo y slogan LIX junto con una pequeña paloma blanca. Texto. Descubre los sucesos. Colores. Los del logo con destellos en negro o gris que simbolizan luto o blanco que inspira inocencia. 

Fin de año

Fecha. 31 Diciembre. Imagen. Libros como regalos. Texto. Opción 1: Último regalo del año, un libro. Opción 2: Para terminar bien el año, regala un libro. Color: Marco y destellos rojos que significa amor, el azul que hace referencia a los sueños o el color dorado que es utilizado en esta temporada.

149

4. Receptores de acuerdo a la temporada 

Inicio de clases

Fecha. Agosto. Imagen. Opción 1: Niños con uniforme. Opción 2: Libros junto a útiles escolares. Texto. Opción 1: Tiempo de clases, tiempo de libros. Opción 2: ¿Necesitas un libro? Ven a LIX. Color. Usar destellos en color naranja que significa juventud o rojos porque es dinámico. 

Vacaciones

Fecha. Julio-Agosto y Diciembre (Depende de la escuela y temporada). Imagen. Persona leyendo un libro en la playa, en un jardín o en casa. Texto. Aprovecha tu tiempo libre para leer. Color. Se pueden agregar destellos y marco en amarillo que es el color del buen humor y de la alegría de vivir o en azul porque es un color calmado y transparente que inspira paz, relajación y sabiduría.

5. Receptores de acuerdo a acontecimientos importantes 

Día Mundial del Libro

Fecha. 23 Abril. Imagen. Opción 1: Personas leyendo un libro. Opción 2: Muchos libros acomodados en una mesa. Logo y slogan LIX. Texto. Es maravilloso hacer lo que te gusta. Color. Destellos y marco en azul porque indica relajación y sabiduría, al igual que los colores del logo.

150



Cumpleaños

Imagen. Pastel de cumpleaños junto a un libro con moño de regalo. Texto. Opción 1: El libro que siempre quiso lo encontré en LIX. Opción 2: Regala ese libro especial. Opción 3: Momento de obsequios valiosos, momento de libros. Color. Se pueden agregar destellos en color amarillo ya que representa el buen humor y la alegría de vivir o azul porque se relaciona con los sueños y lo fantástico.

6. Receptores de acuerdo a intereses 

Uso de libros

Opción 1 Imagen. Mujer con libros sobre la cabeza, como lo utilizan algunas modelos para caminar derechas. Texto. Tú decides como usarlo. Color. Marco rosa que es feminidad y suavidad. Opción 2 Imagen. Un icono de un libro. Logo y slogan LIX. Texto. Piensa en el libro que quieres leer. Ven a LIX. Color. Fondo blanco y contorno de icono en negro, incluir con aquellos colores que contiene el logo.



Beneficios de leer

Opción 1 Imagen. Persona concentrada leyendo, alrededor de ella muchas personas platicando. 151

Texto. Desarrolla tu concentración, lee un libro. Color. Destellos en azul haciendo referencia a la relajación. Opción 2 Imagen. Persona que lanza un avión de papel hecho con una hoja de un libro. Texto. Echa a volar tu imaginación Color. Destellos en azul el cual es asociado con el cielo, el aire, el viaje y la libertad.



Momento y lugar donde leer

Opción 1 Imagen. Persona leyendo mientras viaja en autobús. Texto. Opción 1: Aprovecha tu tiempo, unos minutos pueden hacer la diferencia. Opción 2: Minutos para leer, en LIX tenemos los libros. Color. Un marco rojo porque es dinámico e incita a la acción. Opción 2 Imagen. Persona leyendo un libro en frente de un parque o jardín. Logo y slogan LIX. Texto. Disfruta tu tiempo, la naturaleza y un buen libro. Color. Marco verde haciendo referencia a la naturaleza, sin olvidar los colores que incluye el logo. Opción 3 Imagen. Cuatro imágenes juntas, cada una tendrá un libro colocado en una posición que indique los cuatro puntos principales del reloj. Texto. Lectura a toda hora. 152

Color. Destellos en marrón el cual está asociado con el confort y el deseo de poseer o el azul que inspira relajación y libertad.



Formas de leer libros

Opción 1 Imagen. Persona colocada en posición de cabeza en su cama o sillón mientras lee un libro. Texto. Tu propio estilo para leer. Color. Destellos amarillos porque hace referencia al buen humor o azul porque se asocia con los sueños y la libertad.

Opción 2 Imagen. Páginas de libro colocadas al revés. Texto. Lectura interesante. Color. Colores pastel porque se refiere a cosas que se disfrutan contemplando en soledad y silencio.

Opción 3 Imagen. Una persona enterrada o cubierta con tierra mientras lee un libro. Texto. Le dijeron: “Si lees un libro te cultivas”. Color. Incluir destellos amarillos ya que es vibrante, jovial y amistoso, además de que es el color del buen humor y de la alegría de vivir. Opción 4 Imagen específica. Libro abierto donde haya rayones en el marco de la hoja.

153

Texto. Opción 1: ¿Tú haces esto? Lectura con estilo. Opción 2: Observa, ¿te identificas? Color. Colores del logo con fondo blanco representando las hojas del libro con destellos en amarillo porque simboliza sentido del humor.



Otro

Opción 1 Imagen. Mesa de descuentos de la librería. Texto. Aproveche oportunidades. Color. Agregar rojo en el marco porque significa actividad, fuerza, movimiento y deseo. Opción 2 Imagen. Taza de café junto a libros. Logo y slogan LIX. Texto. Opción 1: Momentos, café y libros ¿Qué más puedes pedir? Opción 2: Canjea tu cupón LIX. Un libro y un café, combinación perfecta. Color. Destellos en marrón haciendo referencia al café (bebida), o amarillo y naranja porque crea impresión de calor, pero principalmente los que incluye el logo.

Idea 2: Adhesivos Consiste en elaborar y colocar publicidad impresa que cuente con pegamento en el reverso. Lugar. Los adhesivos de pueden pegar en el exterior de la librería LIX, establecimientos, zona UV, lugares públicos y calles de la ciudad, especialmente en las banquetas y el piso.

154

Imagen, texto y color. Estos elementos se adaptan a tres distintas opciones que se mencionan más adelante. Material. Pueden ser elaborados con papel autoadhesivo (mencionado en el apartado del tema 3.4.6 sobre factores de la publicidad, pág.86), incluso podría ser un poco brilloso para que sea más llamativo, en el día por el sol y en la noche por el reflejo de las luces, un ejemplo es el vinil fotoluminiscente (utilizado para la señalización en tono verde y amarillo). Opción 1 Utilizar los adhesivos para formar un camino, colocando en el piso desde calles cercanas algunas huellas de zapatos que indiquen dicho camino hacia la librería y justo en frente de ésta colocar flechas que señalen la entrada. Imagen. Logo y slogan LIX, junto con flechas y huellas de zapatos. Texto. Se deben incluir tres textos distintos: 

En frente de la empresa un recuadro que diga: ¡Quédate donde estás!



En las flechas: Conoce LIX, gira a la derecha/izquierda.



En las huellas: Sígueme.

Color. Utilizar principalmente los colores del logo, pudiendo agregar destellos rojos porque es un color dinámico. Opción 2 Pegar principalmente en lugares públicos o en la zona universitaria estos adhesivos, colocándolos de manera continua para facilitar su lectura. Imagen. Huellas u otra figura (libros por ejemplo), preferentemente de distintos tamaños y formas, simulando que se encuentran marcadas en el piso y donde éstas terminen, colocar flechas que señalen el logo y slogan LIX que debe ser de gran tamaño.

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Texto. En las distintas huellas o figuras escribir: 

Conoce LIX. Xalapeños Ilustres No. 39.



Llámanos 8-18-12-34



Búscanos fb LibinternacionalXalapa



Síguenos @LInternacionalX

Color. Utilizar preferentemente los colores del logo y tal vez destellos en amarillo porque atrae la atención del consumidor. Opción 3 Colocar imágenes en tercera dimensión que capten la atención de las personas gracias a su diseño único y artístico. Imagen. Elegir alguna que transmita información sobre algún libro en específico, la cual se elabore en tercera dimensión. Texto. Utiliza tu imaginación y obtendrás grandes resultados. Actitud LIX. Color. Relacionado con el tema que representa la imagen, pero cuidando resaltar los colores del logo.

Idea 3. Letreros Por medio de estos letreros se pretende captar fácilmente la atención de las personas, en este apartado se presentan dos opciones de diseño y en cada una se agrupa la imagen, texto y color. Lugares. Colocarlos en la zona UV, en algunos establecimientos como escuelas, en parques y calles de la ciudad, específicamente en banquetas o esquinas de calles cercanas a LIX y en carreteras. Imagen, texto y color: Como se menciona antes, estos tres elementos se presentan en tres opciones, las cuales son las siguientes. 156

Opción 1 Un letrero que cuente con un espejo para que las personas se reflejen en él. Imagen. Una sonrisa junto al logo y slogan LIX. Texto. Hemos encontrado la razón por la que no lees, tú decides. Se recomienda situar este texto junto al espejo, a la altura de la vista de una persona. Color. Fondo blanco porque es luminoso y en grandes cantidades deslumbra, mientras que las letras pueden ser en color azul ya que se asocia con lo fantástico, la libertad y los sueños, sin olvidar rescatar los del logo para la decoración.

Opción 2 Letrero en el que la parte donde se encuentren las letras sea un espacio vacío (simulando el espacio que se deja como si se hubieran cortado las letras e imágenes), incluso pueden estar escritas al revés, para que al momento de colocarlo en algún lugar iluminado o cerca de una lámpara, con la luz que lo traspase refleje la información en el suelo. Imagen. Logo y slogan LIX. Además de una figura que simule una calle y un teléfono. Texto. Se informará sobre la empresa, su ubicación y contactos, pero de una manera distinta. Debe tener una imagen de libro junto la palabra (recortada) LIX, una figura que simule una calle y junto dirá Xalapeños Ilustres No. 39 seguido de una imagen de un teléfono y el número 8-18-1234. Además, escrito de forma normal debe decir: Ve el reflejo y entenderás, funciona con la luz. Actitud LIX. Color. Utilizar principalmente aquellos colores que forman parte del logo junto con destellos o decoración en color azul porque está asociado con lo fantástico y con la libertad, los sueños y la juventud.

157

Opción 3 Realizar letreros que se caractericen por su contenido, contribuyendo en la cultura de la sociedad xalapeña. Imagen: Logo y slogan LIX, además de alguna otra que se relacione con la información expuesta. Texto: La idea es informar datos importantes y curiosos sobre algún libro, personaje o tema en específico para captar la atención, incluso se podrían utilizar palabras poco comunes para captar la atención del consumidor. Al inicio incluir el título: Entérate, y junto a la información o dato curioso: Conozca más, conozca a LIX.

Idea 4. Lona de publicidad Se proponen dos diseños distintos para realizar esta lona, intentando que sea atractiva para los clientes. Lugar. En calles de la ciudad, especialmente en paredes y carreteras (espectaculares). Imagen, texto y color. Estos tres elementos se encuentran descritos de acuerdo a tres opciones: Opción 1 Se pretende que esta idea sea elaborada con un diseño con el que la lona simule ser la hoja de un libro, donde la parte de la izquierda contenga texto hasta la mitad, mientras que la parte derecha haga parecer que se arrancó un pedazo de esta hoja y dejó la información a la mitad. Imagen. Logo y slogan LIX, además de la que se use para simular la hoja de libro rota.

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Texto. En el lado izquierdo se encontrará parte de una historia, cita de un libro o frase importante, mientras que en el lado derecho el mensaje: Conoce el resto en un libro de LIX. Color. Cuidar el uso de los colores del logo, con fondo beige que sirva para simular la hoja de un libro. Material. Se puede utilizar un vinil, lona de banners o banner mesh, los cuales se mencionan en el apartado de materiales (tema 3.4.6 factores de publicidad, pág. 86), esto aplica para ambos ejemplos de lonas. Opción 2 Una lona que se coloque en la pared y específicamente en una esquina, para que cada parte de ella se encuentre hacia cada una de las calles que se cruzan. De esta manera se puede crear una historia donde se coloquen dos imágenes, una a cada extremo, para que al momento de verlas y leer la información se complementen y entienda la relación que existe entre ambas. Imagen: Logo y slogan LIX, junto con las dos imágenes principales, relacionadas con el tema escogido. Texto: Una frase o un párrafo que describa la historia y que se relacione con las imágenes, permitiendo utilizar información sobre algún libro de la empresa. Al final escribir: Para no tener historias divididas, acude a LIX o Conoce esa conexión de las historias, ven a LIX. Un ejemplo que se puede utilizar en esta lona y con el cual se puede informar sobre un libro en específico, es con el libro “El Principito” de Antoine de Saint Exupéry. De un lado se puede colocar la imagen del principito y en el otro una de su rosa, además de una frase con la que se enlacen ambas imágenes, la cual que puede ser: “Es una locura odiar a todas las rosas porque una te pinchó. Renunciar a todos tus sueños porque uno de ellos no se realizó” o “Fue el tiempo que pasaste con tu rosa lo que la hizo tan importante”. 159

Color. Utilizar aquellos relacionados con el logo, también depende del texto e imágenes utilizadas, por lo que pueden servir de guía los mencionados en la idea 1 de carteles del tema 4.4.1 tácticas de publicidad visual, pág. 142.

Idea 5. Publicidad en paredes “Pintando con LIX” La librería podría hacer acuerdos con estudiantes de escuelas de artes para que gracias a la colaboración de ambos se pinte la pared de una casa o una barda con publicidad LIX, realizando un trabajo artístico por medio de una imagen o un mural. Lugar. La publicidad será en calles de la ciudad, específicamente en una pared o barda. Imagen. Ocupar una imagen que informe o represente a la empresa, alguna sobre un libro en específico o cualquier otra que capte la atención del consumidor, sin olvidar incluir el logo y slogan LIX. Texto. Indicar la ubicación y contactos de la librería y al final una frase, es decir: LIX Xalapeños Ilustres No. 39 Tel. 8-18-12-34 fb LibinternacionalXalapa

tw

@LInternacionalX. Pintando con LIX. Es importante mencionar que se debe contar con la autorización previa de los dueños de la propiedad, incluso se puede elegir la pared de alguna casa que necesite ser pintada, para que de esta manera además de hacer publicidad, la librería beneficie a una familia o persona al momento de pintar su pared o barda. Dentro de esta idea también se puede mencionar que se puede realizar un diseño especial de una imagen o mural para que se coloque en el techo o alero de la librería, ya que sería una excelente forma de captar la atención de los consumidores, además

que permitiría identificar rápidamente a la librería LIX

entre los locales de su alrededor, incluyendo las demás librerías.

160

Idea 6. Tarjetas y separadores o “Tarjeta separadora” La idea consiste en realizar tarjetas de presentación con un diseño distinto, con el cual se puedan utilizar como separadores. Estas tarjetas sirven para que los clientes o posibles clientes conozcan a la empresa y tengan los datos de ella en el momento que los necesiten. Para el diseño se plantea la posibilidad de que la mitad de esta tarjeta sea de color y en ese espacio contenga información de la librería, mientras que la otra mitad sea transparente y que cuente con una línea o ranura que pueda servir como guía para señalar el texto, ayudando a que el lector no pierda el curso de su lectura. Lugar. Las tarjetas se encontrarán en la librería LIX y en establecimientos como bibliotecas y escuelas. Imagen. Logo y slogan LIX, además de una pequeña flecha que indique la ranura. Texto. En el lado de color de la tarjeta mostrar la ubicación y contactos de la empresa. Y cerca de la ranura la frase: LIX te ayuda a no perderte entre el texto; para que así las personas entiendan su uso. Color. Dentro de los que se pueden utilizar en la parte que contenga color se encuentran los del logo de la empresa, mientras que la otra parte (lado de la ranura) debe ser transparente. Material. Podrían elaborarse con un material como el plástico, para que sean resistentes, además de esta manera el lector podría rayarla con lápiz para señalar la parte del texto que ocupare y así evitar subrayar los libros.

Idea 7. Bolsas LIX Esta idea consiste en que la librería entregue su producto al consumidor en una bolsa reciclada, que sea hecha con papel periódico u hojas de revista. Es importante que siempre se utilicen estas bolsas para que se genere una relación 161

entre las personas y la librería, ya que cuando vean que alguien lleva una bolsa así, inmediatamente identifiquen que esa bolsa es de la librería LIX. Sin olvidar que sería una manera de contribuir al cuidado del ambiente por medio del reciclado. Lugar. Se ubicarán en el interior de la librería, ya que en éstas se proporcionará el libro adquirido. Imagen. Logo y slogan LIX. Texto. Incluir la ubicación y contactos de la librería en una etiqueta que se adhiera a uno de los lados que forman parte del frente de la bolsa. Color. Solo se puede utilizar color en la etiqueta, recomendando que sean los que incluye el logo. La bolsa no utilizaría color porque el diseño consiste en que se muestre que están hechas de papel. Material. Papel periódico u hojas de revista.

Imagen 1.4 Bolsas LIX. (Jenniferd, 2011)

Idea 8. Vasos y tazas Al contar la librería con una zona de cafetería se pueden realizar distintos diseños donde se personalicen los vasos y tazas que utilicen, de esta manera se establece 162

una mayor relación entre los libros y el café. Tanto las tazas como los vasos deben tener una impresión previamente realizada, donde se utilice la información que se menciona a continuación. Lugar. Localizadas en la zona de cafetería de la librería LIX. Imágenes. Utilizar aquella que sea referente a la información (texto) que contenga la taza, además del logo y slogan LIX. Texto. Puede emplearse parte de la información de algún libro en específico, cita de algún autor o frase de entérate (ubicada en la idea 3. letreros, opción 3, tema tácticas de publicidad visual, pág. 142) junto con la ubicación y contactos de la empresa. Color. Dentro de éste apartado se deben ocupar principalmente aquellos del logo, aunque pueden incluirse destellos o decoración de algún color acorde a la información que se haya utilizado. Cabe mencionar que se considera una buena idea el vender estas tazas, ya que forman parte de un complemento, es decir, de esta manera podría ocuparse y reforzar la relación que establecen las personas entre un libro y una bebida, incluyendo café o té, al momento de leer.

Idea 9. Logo Como se mencionó anteriormente, en la publicidad el uso de los colores es importante ya que se considera que cada color tiene un significado especial, por este motivo si se utilizan los colores adecuados en el logo de la librería se puede crear un vínculo entre ciertas emociones de los clientes y la empresa. A continuación se explican algunas características que, según información utilizada en el capítulo anterior, expresan los tres colores ocupados en el logo de la Librería Internacional de Xalapa S.A. de C.V., los cuales son: rojo, azul y verde. Además, se debe saber que estos colores se utilizaron en el logo sin ningún 163

conocimiento de su significado, ya que, según información del encargado de la empresa, únicamente se elaboró de acuerdo al gusto de la persona que lo creó, la cual fue la hija de la Licenciada Lourdes Reyes, dueña de la librería.

Imagen 1.5 Logo Librería Internacional de Xalapa S.A. de C.V. (Elaboración de la librería).



Rojo. Es el color más dinámico y posee el mayor potencial para incitar a la acción. Un rojo moderado significa actividad, fuerza, movimiento y deseo.



Azul. Está asociado con lo fantástico y con la libertad, los sueños y la juventud. Es un color calmado, sosegado y transparente que inspira paz, relajación y sabiduría.



Verde. Es un símbolo de salud, frescura y naturaleza, también es el color de la esperanza.

Al manejar estos tres colores se establecen combinaciones, las cuales son: 1.

Rojo-azul puede significar el deseo de conquista y una necesidad de intimidad.

2.

Rojo-verde significa un deseo de autoafirmación y de autoridad, por lo que se recomienda para dar una impresión de solidez.

3.

Azul-verde sugiere reposo, cotidianeidad y naturaleza.

Con esta información se puede decir que los tres colores brindan un contraste, ya que mientras el azul inspira relajación y el verde reposo, el rojo representa actividad y movimiento. La combinación de colores hace referencia a distintas emociones, pero si se considera que la empresa es vendedora de libros, pueden ser adecuados para expresar la conexión que existe entre el lector y el libro, 164

porque ellos transmiten información de distintos tipos y permiten que el lector se exprese e identifique con distintas emociones, además de aportar conocimiento. Sin embargo, dentro de los distintos colores que se explican en el tema sobre los factores de la publicidad pág. 86, el que se puede considerar que se adecúa más a la empresa gracias a su significado es el color azul, ya que está asociado con lo fantástico y con la libertad, los sueños y la juventud. Es un color calmado, sosegado y transparente que inspira paz, relajación y sabiduría, por lo que cuando se observa el color azul, los músculos se relajan, se reduce el ritmo de la respiración y baja la presión sanguínea. Con base en esta información se puede decir que el color azul establece una mejor relación con el concepto de la librería LIX y el producto que ofrece, los libros, por este motivo se presentan una opción que se podría utilizar como logo.

Imagen 1.6 Logo propuesto Librería Internacional de Xalapa, S.A. de C.V. (Elaboración propia).

Para conocer la opinión de algunas personas respecto a ambos logos, se realizó una pequeña encuesta a estudiantes y personal de la Universidad Veracruzana, con lo que se pudo identificar que el logo propuesto fue rápido de identificar mientras que el logo actual de la librería no lo entendieron con claridad, por lo que necesitaron más tiempo para analizarlo. De esta manera se observa que el logo actual es un diseño muy artístico, que incluye diversos elementos que se relacionan con la empresa, pero puede causar confusión en su interpretación; mientras que el logo propuesto es simple y rápido de identificar, por lo que se puede considerar que algunas veces lo más simple es lo más atractivo. 165

4.4.2 Tácticas de publicidad auditiva En estas tácticas se mencionan ideas que tienen relación con el sentido auditivo, es decir con el uso del oído. En este apartado cada idea presenta distintos elementos, donde por tratarse de ideas auditivas se sustituye la imagen y el color utilizados en las tácticas de publicidad visual, por el sonido; al igual que el mensaje se refiere al texto que contiene la información que se da a conocer de forma hablada; además del lugar y/o medio que utilizan. Sin embargo, un elemento que no se modifica ni se elimina es el slogan, el cual es muy importante, porque además de transmitir información de forma visual, lo hace también de manera auditiva. De igual manera, en este apartado se pueden incluir los elementos referentes a la música y los sonidos, lo cuales dependerán de aquello que se desee transmitir.

Audios

Anuncio en radio

Fig. 1.4 Tácticas de publicidad auditiva. (Elaboración propia).

Idea 1. Audios Consiste en la creación de audios de corta duración, con los cuales se brinde información por medio de datos y sonidos, complementándolos para comunicar aspectos importantes de la librería o su producto, utilizando citas, reseñas o partes de un libro. Lugar. Para poder reproducir los audios es necesario contar con una bocina que se coloque ya sea en el exterior o interior de la librería. 166

Estos audios pueden reproducirse cerca de la entrada de la librería LIX, con lo que se pueden atraer a quienes transiten frente a sus instalaciones, para que decidan entrar y conocer la empresa y sus libros, mientras que si se trasmiten dentro de ella, pueden inspirar a los consumidores a adquirir un libro. Sin embargo, es importante especificar que los sonidos deben ser sutiles para no causar desagrado, además de que no deben reproducirse al mismo tiempo dentro y fuera de la empresa, ya que podría generar confusión. Sonido y mensaje. A continuación se proponen algunas ideas de los sonidos que pueden emplearse para transmitir un mensaje determinado, algunos se presentan de manera individual, pero pueden unirse para formar un audio. O incluso puede utilizarse solamente alguna canción de fondo y la voz de una persona narrando el mensaje. El contenido de los mensajes que se presentan, solo son un ejemplo de la manera en la que podrían realizarse, sin embargo, se pueden elaborar otros de acuerdo a la información que se quiera transmitir, pues existen diversas opciones que son útiles para crear audios.

Opción 1 Por medio de estos audios se puede explicar la información más relevante de un libro en específico, ya sea una breve narración sobre una parte de la historia, una cita, un dato curioso, o parte de su contenido (idea 3 sobre letreros, tema 4.4.1 tácticas de publicidad visual, pág. 142), junto con sonidos que sean adecuados y hagan referencia al libro que se presenta. Sin olvidar incluir el nombre del libro, autor y editorial. Sonido. Se asocian a estos anuncios aquellos que describen el tema o libro en específico del libro, por lo que se deben considerar los sonidos necesarios para realizar un audio donde se informe, por ejemplo, sobre aquellos libros más vendidos (best sellers), los más solicitados por temporada, los de la mesa de descuentos, o sobre datos curiosos del contenido o autor de algún libro. 167

Mensaje: Debe incluir la información más relevante sobre dicho libro, un ejemplo puede ser que comienza una voz amable y clara diciendo: ¡entérate! El Principito es la obra francesa más traducida de todos los tiempos, ha sido transcrita en más de 250 lenguas. Mientras que otro ejemplo sería describir una frase reconocida, como alguna de un libro de Harry Potter mientras que en el fondo se escuchen sonidos que se asocien con magia, como el movimiento de una varita, un destello, una persona diciendo algún hechizo, etc.

Opción 2 Así como en la opción anterior se hace referencia a un libro en específico, en esta se pueden elaborar algunos anuncios que hablen sobre la lectura. Sonido. Es posible que se incluyan los sonidos que realiza una persona en el momento en el que lee un libro, como la voz de una persona susurrando algunas partes de su lectura; o sobre la sensación y beneficios que se generan al momento de leer, llegando a causar suspiros, diversión, enojo, etc. Mensaje. Dentro de este se deben incluir los beneficios de la lectura, las formas en las que una persona lee, así como por qué para muchas personas el leer un libro puede ser muy agradable. Algunos ejemplos que se presentan son los siguientes: 

Una voz diciendo: todos tenemos nuestro estilo para leer, depende del tiempo disponible (sonido de fondo, voz de persona leyendo rápido) así se escucha un estudiante cuando no terminó de leer ni estudiar y faltan 5 minutos para su examen al final (sonido de fondo, una parte breve de la canción que es tema de la película “Misión Imposible”).



Sonido de fondo de persona cambiando las hojas de un libro. Voz diciendo: esto ocurre cuando lees un libro, pero lo que no puedes escuchar es la emoción que produce un libro para querer cambiar de hoja constantemente. Amabilidad y lectura, actitud LIX. 168

Opción 3 Consiste en elaborar anuncios que tengan relación con el entorno y lugar donde se puede leer un libro. Sonido. Es posible emplear aquellos que hagan referencia a dicho entorno como: un murmullo de voces y ruido de automóviles en alguna calle de la ciudad mientras viajan en autobús, sonidos que hagan referencia a espacios naturales como parques y playas, identificándolos con el canto de pájaros, agua, etc. Mensaje. Con el mensaje se debe intentar convencer a las personas de que existen diversos lugares donde pueden practicar la lectura. Un ejemplo es que una persona comience diciendo: cuando quieres leer puedes aprovechar cualquier tiempo libre para hacerlo, sin importar el lugar en el que estés, sin importar las personas que te rodeen, mientras viajas en autobús (sonido de fondo el tráfico y ruido de autobús) o en la escuela (murmullo de voces hablando sobre tareas o clases), si prefieres puedes buscar un lugar en el que te sientas más cómodo como tu parque favorito (sonido de naturaleza de fondo), alguna habitación de tu casa (voz de persona 1 diciendo: un capítulo más y me voy a dormir, voz 2 diciendo: 3 capítulos después…, voz 1 diciendo: ¡ya son las 3 de la mañana! ¡ahora si ya me voy a dormir!), incluso puedes venir a LIX, la Librería Internacional Xalapa donde puedes disfrutar del área de lectura o la zona de cafetería (fondo musical a elección de la empresa, dependiendo la emoción que quiera transmitir o la canción de la librería, si es cuenta o elabora una), por ultimo mencionar: recuerda, amabilidad y lectura, actitud LIX.

Idea 2. Anuncio en radio Una forma para que más personas conozcan la librería es por medio de la transmisión de anuncios en la radio local, ya que al ser un medio de comunicación permite que el mensaje llegue a distintos lugares. Incluso cabe la posibilidad de

169

que los audios que se mencionan en la idea anterior, se utilicen también como anuncios en la radio. Medio. Estos anuncios se transmitirán por radio. Mensaje. Puede ser específico al brindar información sobre la empresa como su ubicación y contactos, o sobre algún libro en especial; incluyendo el slogan LIX, cuidando que sea de una duración aproximada de 30 segundos. A continuación se presenta una descripción de ambas opciones de mensaje: Opción 1 Si la información será sobre la librería LIX, se deben mencionar sus contactos y es posible explicar lo que la distingue como empresa, hacer referencia a su área de lectura y zona de cafetería, entre otros. Algunos ejemplos de este anuncio serían: 

Al inicio que no haya sonido alguno (para captar la atención de los radioescuchas que están acostumbrados a escuchar sonidos desde el inicio del mensaje), segundos después que comience a hablar una voz (con música de fondo que sea optimista o de felicidad): Si buscas un concepto actual conoce la Librería Internacional de Xalapa, un lugar para ti donde además de leer puedes pasar tiempo agradable en nuestra área de lectura y zona de cafetería. Amabilidad y lectura, actitud LIX. Xalapeños Ilustres No. 39. Llámanos 8-18-12-34 (de fondo sonidos de teclas simulando una llamada) LIX en facebook LibinternacionalXalapa, (sonido de notificación de facebook) y LIX en twitter @LInternacionalX (sonido de notificación de twitter).



Voz diciendo: en la librería LIX puedes encontrar el libro que buscas, acude a LIX, tenemos un área de lectura y una zona de cafetería donde puedes degustar un café mientras disfrutas el momento.



Escuchar el mensaje: si no tienes tiempo y buscas un libro (incluir en el fondo un sonido de teclas de teléfono) llama al número 8-18-12-34 (pronunciando los últimos 4 dígitos de manera individual, es decir, ocho170

dieciocho-uno-dos-tres-cuatro) y pregunta por tu libro, contamos con ese servicio para ti. Librería Internacional de Xalapa, Amabilidad y lectura, actitud LIX.

4.4.3 Tácticas de publicidad kinestésica Dentro de estas tácticas se incluyen elementos distintos a las tácticas visuales y auditivas, es por esto que cada idea describe en que cosiste y los elementos que son necesarios para su implementación, dentro de los que se encuentran el lugar y/o medio, el uso de algún color, imagen o texto específico, entre otros.

Libro de muestra

Sistema interactivo

Círculo de lectura

Conferencias o pláticas informativas

Tarjeta de presentación

Lectores de libros

Fig.1.5 Tácticas de publicidad kinestésica. (Elaboración propia).

Idea 1. Libro de muestra El libro de muestra es una idea en la que si el cliente desea tener contacto con alguno de los libros que sea de su interés, se permita que lo utilice, es decir, que pueda hojearlo, leerlo un poco e incluso oler las hojas, de esta manera el consumidor se puede identificar con su contenido y decida comprarlo. Lugar. No es necesario colocar todos los libros que se puedan utilizar como muestra en un lugar en especial, ya que como forman parte de la empresa se 171

encuentran disponibles para los clientes dentro de las instalaciones. De igual manera, si la librería lo desea, se pueden colocar estantes donde se ubiquen especialmente algunos libros de muestra, por ejemplo, un ejemplar de aquel que es de los más vendidos o de moda, de los más solicitados para ver su contenido, de los que han tenido buenas recomendaciones, entre otros, para que sea posible que los clientes lean mientras pasan un momento agradable en LIX. Cabe mencionar que a pesar de que esta propuesta no parece táctica de publicidad, al momento de permitir que el consumidor conozca y se identifique con el contenido del libro, se motiva para que realice su compra, de esta forma también se lleva a cabo publicidad de un libro, no únicamente de la empresa.

Idea 2. Sistema interactivo Esta idea consiste en la creación de un sistema que tenga dos funciones principales, la primera es que sea un buscador, para que el mismo cliente pueda ser capaz de interactuar con el sistema para buscar y saber si la librería cuenta con el ejemplar que él quiere, además de proporcionar una breve reseña sobre el contenido del libro, incluyendo datos como el nombre del libro, autor, editorial, año y la imagen de la portada y contraportada. Lugar. Este sistema debe encontrarse en una computadora al alcance de los clientes LIX para que puedan leer la información del ejemplar que busquen, desarrollando una interacción entre el sistema y ellos. Incluso funciona para que si el libro que busca el cliente no se encuentra disponible en la librería, se brinde la opción de realizar su pedido. Imagen, texto y color. Dentro del sistema se necesita emplear las imágenes de la portada y contraportada del libro, además de que en el texto se incluye la información referente al libro que se busque, sin olvidar que es recomendable que el sistema utilice los colores del logo para personalizarlo de acuerdo a la empresa.

172

Idea 3. Círculo de lectura Esta idea consiste en que algunas personas integren lo que se denomina un círculo de lectura, en el cual se reúnan para leer y fomentar el hábito de la lectura gracias a conversaciones donde se intercambien ideas. Lugar. Este círculo se puede llevar a cabo de dos maneras, ya sea que se inviten a las personas para que sea presencial, es decir, que se lleve a cabo en la librería LIX, permitiendo utilizar su área de lectura y zona de cafetería o en lugares públicos como parques de la ciudad; mientras que la segunda opción sería por medio de la interacción de los clientes de manera virtual, haciendo uso de internet, a través de redes sociales como Facebook o aplicaciones como Whats app y Skype. De esta manera se puede conversar sobre un libro en específico, incluyendo opiniones personales, datos curiosos, información sobre el contexto en el que se desarrolla el libro, citas favoritas, etc. lo que permite establecer una relación más cercana con los clientes, además de enriquecer el conocimiento sobre un libro en específico.

Idea 4. Conferencias o pláticas informativas La librería puede organizar conferencias o pláticas donde se brinde información acerca de un libro o un tema en específico, y se realizan de manera gratuita pueden atraer a personas que se interesadas en asistir. Para contar con la presencia de alguien capacitado en el tema que se aborde en dicha conferencia o plática, puede invitarse a un autor de algún libro, a un maestro de una asignatura afín al tema que se tratará o a estudiantes con conocimientos sobre el libro o tema. Lugar. Estas conferencias se sugiere que se lleven a cabo en el área de lectura o zona de cafetería de la librería LIX o en lugares públicos como en parques. 173

Idea 5. Tarjeta de presentación “Tarjeta curiosa” Consiste en elaborar tarjetas de presentación innovadoras, donde se utilice el sentido del tacto para poder entender la información contenida en ellas. La información de contacto de la empresa no será visible, sino que las letras se harán puntitos unidos en la parte del revés, los cuales puedan ser “leídos” a través del tacto. Lugar. Pueden ser colocadas en la librería LIX, ya sea en su área de lectura, zona de cafetería o caja, a fin de que se encuentren al alcance de los clientes. Imagen. Es el contenido visible de esta tarjeta, donde se debe incluir el logo y slogan LIX. Texto. La información que se utilizará es la ubicación y contactos de la empresa. Y se puede incluir la frase: Siente la información.

Idea 6. Lectores de libros Esta idea se refiere a que una persona acuda a un lugar determinado con la finalidad de leer un libro a quien lo solicite. De esta manera si alguna persona quiere leer pero por alguna razón no puede hacerlo, tendrá la posibilidad de conseguirlo a través de estos lectores. Algunas de las personas que se piensa pueden utilizar este servicio son niños que no sepan leer, adultos de edad avanzada, enfermos, etc. Lugar. Los lectores podrían acudir al lugar acordado con la persona que lo requiera, dentro de los cuales se encuentran distintos establecimientos como escuelas, asilos, hospitales e incluso el domicilio particular del solicitante. Los lectores pueden ser estudiantes universitarios, principalmente aquellos que cuenten con conocimientos sobre literatura, filosofía y letras, o artes, sin embargo también pueden ser otros que tengan conocimientos sobre el tema específico del 174

libro, donde se pueden incluir todas las carreras universitarias. Incluso también podrían ser lectores algunas personas que presenten interés en la lectura, o que simplemente les agrade la idea de participar en este proyecto. Para que una persona pueda solicitar un lector de libros sería necesario que realice una cita previa, donde se especifique la dirección, horario, duración, libro para leer y demás aspectos necesarios. Además de que el solicitante debe realizar la compra del libro en la empresa LIX y pagar una remuneración o propina al lector, la cual de preferencia sea una cantidad fija que sirva como ayuda para el uso del transporte que utilizará para acudir al domicilio acordado o como agradecimiento por su servicio. Incluso la empresa debería realizar una “cartera de clientes” donde se agregue la información anterior, con la finalidad de facilitar la planeación del servicio. Para tener un control de las personas que participarán como lectores, se debe crear una “cartera de lectores” que funcionará como un directorio, en la cual se incluyan los datos personales como su nombre, edad, ocupación, número telefónico y demás contactos, conocimientos que presenta o temas de su interés, horario disponible, etc., así por medio de esta información la empresa podría elegir al lector más conveniente, informarle sobre la cita y confirmar su participación. Dentro de la información que se debe proporcionar a los lectores sobre las citas realizadas por los solicitantes se encuentran los datos más importantes como el lugar, horario y dirección donde el lector tendría que acudir, el libro y tema que se utilizará, y demás información necesaria sobre el solicitante. De igual manera se podría crear un grupo en alguna red social o aplicación (Facebook y/o whats app) con el objetivo de mantener un contacto entre todos los participantes y la empresa, además de que sería útil también para informar a los lectores sobre alguna cita que se encuentre disponible y no cuente con lector asignado, alguna cita urgente o demás situaciones que surjan. Esta idea podría parecer un servicio extra de la librería, pero es una forma de llevar la publicidad a distintos lugares, además de que genera un impacto como 175

publicidad no pagada o publicity, ya que al ser un servicio innovador, si se desarrolla en condiciones óptimas podría tener una buena aceptación y divulgación.

4.4.4 Tácticas integradoras de publicidad Anteriormente se mencionaron tácticas específicamente clasificadas de acuerdo a publicidad visual, auditiva y kinestésica. Sin embargo, la librería LIX puede implementar tácticas que integren dos o tres de estas submodalidades o canales de percepción, esto con el fin de que se establezca un mayor desarrollo de los sentidos, además de que la inversión que se realice pueda tener una mejor utilidad gracias a un mayor impacto en más personas.

Slogan

Contactos

Pantalla

Tarjeta

Historia en cintas

Anuncio y concurso

Fig.1.6 Tácticas integradoras de publicidad. (Elaboración propia).

Idea 1. Slogan El slogan se considera importante para el posicionamiento de la librería LIX ya que no cuenta con uno. Esta idea es parte de la propuesta integradora debido a que presenta un impacto tanto visual como auditivo. 176

Para la elaboración del slogan LIX se consideraron los elementos que caracterizan a la Librería Internacional de Xalapa, S.A. de C.V. y por este motivo se presenta la siguiente sugerencia: 

Amabilidad y lectura. Actitud LIX.

Con el fin de justificar los elementos que se identifican en el slogan se puede mencionar que expresa la amabilidad que se brinda a los clientes y que es una característica que distingue a LIX de las demás librerías, de igual manera el término lectura hace referencia al giro de la empresa, ya que se dedica a la venta de libros, y por último, la actitud LIX representa aquella actitud positiva, de interés y que beneficia a las personas cuando está dirigida al hábito de la lectura.

Idea 2. Contactos La librería LIX actualmente hace uso de algunas redes sociales, sin embargo, se propone que cuente con otras redes sociales y aplicaciones como vine, instagram, skype y whats app, además de una página web y un blog e incluso una aplicación especial

de

la

empresa,

las

cuales

deben

mantenerse

actualizadas

constantemente. Medio. A través del internet se pueden crear dichos contactos, mantenerlos actualizados y proporcionar información sobre la librería, ya que actualmente su uso y el de las redes sociales se encuentra en constante incremento. Dentro de este apartado se pueden identificar dos sugerencias, la primera es la creación de dichas contactos como cuentas, página web, etc. y la segunda es que en éstas se presente información sobre la librería, los libros, las características que la distinguen de las demás empresas de este giro, etc. Contenido. En la página web, blog, redes sociales y aplicaciones se puede incluir información sobre la librería, sobre algún dato para fomentar el hábito de la lectura, sobre los beneficios que produce leer, etc. de una manera creativa que 177

logre captar la atención del cliente y en un espacio que sea representativo de la empresa. Por este motivo se pueden publicar imágenes, videos y archivos complementarios (sobre gramática, ortografía, cultura, etc.) que hagan referencia a las siguientes sugerencias: Opción 1 Si se desea informar sobre la empresa LIX, se pueden describir: 

Datos de contactos. Donde se proporcione la ubicación, teléfono y redes sociales de la librería.



Servicio al cliente, enfocándose en la atención personalizada que se brinda a los clientes de LIX.

Opción 2 Si las imágenes, videos y archivos se enfocan en los libros se puede informar sobre: 

Libro en específico. Donde se presente una cita o una parte de la historia del libro, los personajes, o una reseña del contenido.



Beneficios y uso de los libros. En este apartado se pueden describir los beneficios que se mencionan anteriormente, en el tema beneficios de la lectura y el tema tácticas de publicidad visual, idea 1 carteles, pág. 142 y del tema 4.3.5 beneficios de la lectura, pág. 138.



Formas, momentos y lugares para leer. Al igual que el punto anterior se pueden explicar los que se relacionan con el tema tácticas de publicidad visual, idea 1 carteles, pág. 142.

Independientemente de la opción que se elija, es importante utilizar el logo y slogan de la librería, ya que es importante que el cliente tenga presente en todo momento de que empresa es la publicidad.

178

Para complementar este apartado se indica que existen algunos sitios en internet que sirven como ayuda y permiten crear los contactos de la empresa, los cuales son: 

Para la página web y el blog

WIX http://es.wix.com/ Weebly http://www.weebly.com/?lang=es Yola https://www.yola.com/es Scuarspace http://www.squarespace.com/ 

Para los videos

Powtoon http://www.powtoon.com/ Videoscribe http://www.videoscribe.co/.

Idea 3. Pantalla En este apartado se propone que se coloque una pantalla donde se pueda observar y escuchar información sobre la librería o un libro en especial, siendo este el motivo por el que se considera una idea integradora. Lugar. Colocar la pantalla en la entrada de la empresa LIX. Contenido. Dependiendo de la información que se quiera transmitir en dichas pantallas se pueden mostrar distintas imágenes y/o videos. Algunas ideas que se pueden tomar en cuenta son: 

Imágenes. La portada y/o personajes de un libro (principalmente de los más vendidos y los que estén de moda),

junto con sus datos relevantes,

aquellas que hagan referencia a algún dato curioso que se relacione con un libro, algunas sobre el interior de la librería para que conozcan al área de cafetería y zona de lectura, entre otras, además del logo y slogan LIX que siempre deben ser visible. 179



Videos. Dentro de los videos se pueden presentar aquellos elaborados en la idea anterior (idea 2 contactos) o trailes (resumen y avance) de películas relacionas con algún libro. PAGINA

Idea 4. Tarjetas con información especial “Tarjeta sorpresa” Esta idea consiste en elaborar tarjetas que cuenten parte de una historia o cita sobre un libro, junto con datos importantes de la librería; además de que al reverso se coloque una sorpresa. Lugar. Se debe colocar un contenedor dentro de la librería LIX, en el cual se encuentren dichas tarjetas. Es importante que este contenedor no se coloque en un lugar donde los clientes puedan tomar sin permiso alguna tarjeta, por lo que se recomienda que se encuentre en la zona de cajas, del lado más cercano al empleado de la librería. Imagen. Se puede incluir alguna imagen relacionada con la información impresa en la tarjeta y que hace referencia a la cita o párrafo del libro del que se sustrajo, además del logo y slogan LIX. Texto. Cada tarjeta debe incluir en la parte de enfrente un párrafo de una historia o cita de un libro en específico, junto con sus datos como nombre del libro, autor y editorial. En la parte del reverso se debe mencionar la sorpresa para el cliente que haya tomado esa tarjeta, junto con la frase: una sorpresa LIX para ti. Sin olvidar agregar los datos de la ubicación y contactos de la librería. Color. Las tarjetas pueden ser de todos los colores, ya que pueden incluirse textos de diferentes libros, por lo que es posible elegir el color que más de adecúe y que se refiera a la información descrita o pueden utilizarse un color en específico de acuerdo a una fecha especial o temporada (como los colores mencionados en idea 1 carteles tema tácticas de publicidad visual, pág.142.). Dentro de las sorpresas que contendrán las tarjetas en su reverso, es posible que 180

se incluyan: descuentos del 5%, 10%, 15% y 20% sobre el valor del libro adquirido, café gratis, etc. Y para tener un control de estas sorpresas, se debe poner algún sello de la empresa a cada ticket o factura de la persona que resulte ganadora y haga válida su sorpresa.

Idea 5. Historia en cintas “Sigue leyendo” En esta quinta idea se propone imprimir en tiras de papel o cintas una historia breve o parte de ella y colocarla en lugares públicos, lo cual sirve para dar a conocer un libro en específico, cuentos principalmente. Incluso si se desea se pueden colocar unas bocinas donde se reproduzca música acorde a la historia que se presente. Lugar. Colocar las cintas en parques de la ciudad, dirigidas principalmente a niños para que realicen un recorrido, acompañados de sus papás, amigos o hermanos mientras leen un cuento. Imagen. Emplear alguna imagen que se relacione con la historia y el logo y slogan LIX. Texto. Cuento o parte de él, dividido y enumerado en distintas partes breves, al final colocar la información del libro como su título, autor y editorial, además de la ubicación y contactos de la librería. Color. La letra puede ser negra con algunos destellos en la orilla de la cinta, los cuales pueden ser de un color referente a la información presentada, para esto se pueden ocupar los colores descritos en la idea 1 de carteles del tema tácticas de publicidad visual, pág. 142 o datos del tema de factores de publicidad, pág. 86. Como se menciona anteriormente esta idea se dirige principalmente a los niños, para que cuando sus papás los lleven a divertirse al parque, cuenten con otro entretenimiento además de los juegos, ya que por medio de estas cintas o tiras enumeradas se colocarán partes breves de un cuento para que lo sigan y mientras 181

leen recorran un área del parque. Con esto se pretende que los niños realicen el ejercicio de la lectura de una manera divertida, fomentando así su hábito de lectura.

Idea 6. Anuncio y concurso “Libro gigante” Elaborar un anuncio donde se simule un libro de tamaño más grande que una persona, en donde todas ellas puedan expresar sus ideas y sentimientos. Lugar. Se pueden encontrar en lugares públicos como parques, para que todas las personas que se encuentren ahí puedan observarlo y utilizarlo al escribir algo en él. Imagen. Hacer uso del logo y slogan LIX. Texto. Como título se puede utilizar: expres-arte. LIX te brinda el lugar. Mientras que al final del anuncio sería bueno escribir: todo lo que expreses sobre cultura fortalece el conocimiento de alguien más. La idea consiste en que este libro gigante sea como una estructura donde en sus lados o frente se coloque papel bond u otro material que simule ser una hoja de libro, para que las personas puedan expresar sus ideas sobre cultura (preferentemente) en este espacio. Esta idea es una forma de promover la libre expresión de los jóvenes en temas de cultura y arte, por lo que se puede realizar un concurso donde aquellas ideas que se considere que cuentan con una mayor aportación cultural se utilicen en la publicidad de la librería, ya sea en sus carteles, letreros, contactos y/o anuncio de radio, las cuales son ideas propuestas anteriormente. De esta forma se establece una relación entre la librería y la sociedad xalapeña, además de fomentar una mayor participación y contribución de ambas haciendo referencia a la libre expresión e intercambio de ideas.

182

4.4.5 Tácticas adicionales

Membresía

Audiolibros

Donando libros

Bicicleta en librería

Obsequios

Rentando libros

Productos propios

Fig. 1.7 Tácticas adicionales. (Elaboración propia)

Idea 1. Membresía La presente propuesta nos permite sugerir ampliar más aún el concepto de la librería LIX, ya que las complicaciones de tiempos, traslados y horarios en la vida cotidiana del consumidor exigen lugares propicios para “saborear” de una buena lectura, y degustar de bebidas y bocadillos mientras tanto lo realizan. Se trata de ofrecer una membresía a los compradores de la librería para que en esos tiempos libres u ociosos puedan hacer uso de estos espacios, y no necesariamente con el libro recién adquirido en la empresa, siendo la idea el promover el concepto de la zona de cafetería y el área de lectura. Esta membresía debe brindar beneficios para quien la adquiera, dentro de los cuales se pueden incluir que por cada libro comprado se les proporcionen puntos, los cuales puedan acumularse y una vez obtenidos los necesarios, cambiarlos por un café o producto LIX, además de proporcionar también algunos descuentos en el precio del cierto libro. De cierta manera la membresía provoca que los clientes se vuelvan clientes frecuentes, ya que si conocen los beneficios que tienen con ella, puede ser algo 183

atractivo para querer acudir a sus instalaciones para tomar un café o incluso comprar un libro. Incluso esta idea podría ampliarse para generar un mayor número de beneficios tanto para los clientes como para la librería LIX.

Idea 2. Audiolibros Un audiolibro es una grabación del contenido de un libro como si fuera leído en voz alta, por lo que se considera una propuesta interesante para atraer a las personas que tienen más desarrollado su sentido del oído, o aquellas que por alguna situación no puedan leer los libros. Esta es una idea innovadora y de gran utilidad ya que si se implementa podría generar que las personas que no están muy familiarizadas con la lectura, se identifiquen con el libro mientras lo escuchan y así comenzar a mejorar el hábito de la lectura. Para poder realizar un audiolibro se debe elegir cuidadosamente el libro que se planea convertir a audiolibro, ya que para utilizar algunos es necesario obtener un permiso del autor o editorial. En los siguientes enlaces se explica la información referente a los audiolibros: Para

saber

cuáles

son

y

en

qué

consisten

los

derechos

de

autor

http://www.leerescuchando.net/copyright.php?Code=DA Para conocer la información referente a la propiedad intelectual de los libros http://blognisaba.blogspot.mx/2010/09/propiedad-intelectual-de-dominio.html Para

saber

cómo

obtener

permisos

de

publicación

de

audiolibros

http://blognisaba.blogspot.mx/2010/09/como-solicitar-permisos-de-publicacion.html Para conocer una guía que indique los pasos a realizar en el momento de crear un audiolibro http://www.leerescuchando.net/manuales.php Si la librería LIX realiza audiolibros puede obtener grandes beneficios, ya que de 184

esta manera podría demostrar que se preocupa por la innovación.

Idea 3. Bicicleta en librería “Ejercítate leyendo” Además de fomentar la lectura, se puede establecer una relación con el deporte, por eso esta idea consiste en colocar una bicicleta fija en las instalaciones, la cual podrá ser utilizada ya sea por todos los clientes, o solo por aquellos que cuenten con la membresía LIX. Para relacionar el uso de la bicicleta con la lectura se pueden utilizar dos formas distintas: una donde la bicicleta tenga en el manubrio un espacio para colocar un libro; mientras que la otra se trata de rentar un audiolibro de la librería y reproducirlo mientras la persona hace ejercicio. En esta idea se puede cobrar por su uso una cantidad fija (ejemplo $5.00) por kilómetro recorrido. Y para que sea más dinámica, se pueden establecer records de kilómetros leídos, páginas leídas en determinado tiempo y más libros leídos, entre otros.

Idea 4. Rentando libros Si se desea se puede implementar un concepto de renta de libros dentro de la empresa o con préstamo a domicilio, dirigido ya sea a todos los clientes o solo a aquellos que cuenten con la membresía LIX (idea 1 tácticas adicionales, pág. 183). Lugar. La librería LIX cuenta con una zona de cafetería y área de lectura para que el cliente pueda hacer uso se ellas mientras renta un libro, o incluso la renta de libros podría ser a domicilio particular. Texto. Como los libros se pueden colocar en un estante, es posible que éste contenga la frase: Una oportunidad para leer. Toma un libro, lee y regrésalo. Actitud LIX. 185

El rentar un libro implicaría un costo, el cual dependerá de la empresa establecerlo y puede limitar su aplicación hacia los clientes que cuenten con la membresía LIX o incluso que se útil como un beneficio extra de dicha membresía (idea 1 tácticas adicionales, pág. 183).

Idea 5. Donando libros Los clientes que acudan a la empresa pueden donar pequeñas cantidades de dinero para que con lo que se recaude se compren libros y se donen. Lugar. Una sugerencia es que estos libros se donen a algunas escuelas que los requieran, por lo tanto, los libros se deberán colocar en un estante dentro de dicha escuela. Mensaje. Se puede utilizar la frase: No deben existir limitantes. Tú puedes ayudar, dona. Actitud LIX. Se recomienda llevar un control en la computadora de la cantidad de dinero donada y el nombre de los libros colocados en el estante, incluso el nombre del cliente que realice una donación de dinero (si lo desea).

Idea 6. Obsequios Cuando sea un acontecimiento especial, se pueden obsequiar distintas cosas a los clientes dependiendo la ocasión, los cuales incluyan una pequeña tarjeta con información de la librería. Esta es una manera de informar sobre la empresa a los clientes, por medio de detalles. Lugar. Estos obsequios se pueden dar a los clientes que acudan a la librería LIX o incluso a personas que se encuentren en lugares públicos, como en los parques de la ciudad. Imagen. En la etiqueta imprimir el logo y slogan LIX. 186

Texto. Incluir en la misma etiqueta la frase: Un detalle LIX. Dentro de las cosas que se podrían obsequiar se encuentran las siguientes: dulces, rosas, globos, porta mouse, lapiceros, fundas para libros, llaveros, letreros para puertas, folders, velas, etc.

Idea 7. Productos propios La librería puede elaborar productos para venta, logrando tener su propia marca. Dentro estos productos se pueden incluir aquellos relacionados con los libros dentro de los cuales se encuentran líneas del tiempo, tablas periódicas, efemérides impresas, agendas, separadores, etc., además de productos que complementen o influyan en el ambiente que rodea a una persona en el momento en el que practica la lectura, como pueden ser postres, vino, velas, etc. A continuación se presenta una descripción de manera detallada de algunos de los productos que se mencionan anteriormente: 

Líneas del tiempo, tablas periódicas y efemérides

Deben contar con la información respectiva, junto con el logo y slogan LIX. Para la creación de líneas del tiempo existe una página llamada Dipity que permite elaborarlas de manera electrónica, la dirección del sitio es http://www.dipity.com/. 

Postres

Si se venden postres en la zona de cafetería LIX se podría personalizar su empaque o el plato en el que se sirva (igual que las tazas y vasos), incluyendo información de contactos, el logo y slogan de la librería. 

Vino

Vender copas de vino para consumir en la zona de cafetería, e incluso tener disponibles algunas botellas de distintas marcas reconocidas y solo agregar una etiqueta con información de nombre, ubicación y contactos de la librería. 187



Velas.

Para que sean originales y únicas de la librería, pueden contener información de alguna cita de un libro y sus datos como el nombre del libro y autor, junto con el logo, slogan y contactos de la empresa LIX. Además de que es posible elaborar un diseño único, donde se coloquen en un frasco, el cual contenga la información que se menciona anteriormente pegada en una etiqueta que simule ser una hoja de libro.También se pueden utilizar algunas de estas velas para decorar la librería, ya sea en su interior o exterior, y en algunas fechas importantes podrían personalizarse, por ejemplo: en día de muertos con calaveras, en día del amor y la amistad con corazones, etc. Para finalizar esta propuesta que incluye tácticas de publicidad visual, auditiva y kinestésica, cabe mencionar que se considera como ideal presentar un ejemplo visual y/o tangible de cada una de las ideas que conforman dicha propuesta, pero no fue posible realizarlo por inconvenientes de tiempo y costos. Sin embargo, se intentó describir de manera específica cada una de éstas, con la finalidad de que se entendiera su concepto y elementos que la integran, para su futura implementación. Por el mismo motivo no se incluye un programa de trabajo, el cual podría ser útil para que la empresa cuente con un mayor apoyo en cuanto a la ejecución y desarrollo de la propuesta, no obstante, no se descarta la idea de entregar posteriormente dicho programa.

4.4.6 Lugares donde implementar las tácticas propuestas En las tácticas que se mencionan anteriormente, las cuales se incluyen las visuales, auditivas, kinestésicas, integradoras y adicionales, solamente se mencionan los lugares que se pueden utilizar para colocar y desarrollar cada una de las ideas de publicidad propuestas, esto con la finalidad de no repetir la descripción completa en cada una de ellas.

188

Sin embargo, a continuación se presenta una descripción detallada de cada uno de estos lugares. 1. Librería LIX Es esencial que la librería cuente con publicidad, ya sea tanto fuera como dentro de sus instalaciones. Interior de LIX. Publicidad que se enfoque específicamente a consumidores que se encuentren en las instalaciones de la librería. 

Zona de cafetería.



Área de lectura.

Exterior de LIX. Publicidad que sea visible para que de esta forma se genere cierta atracción de los consumidores que transiten por la calle en la que se encuentra ubicada la empresa.

2. Establecimientos Bibliotecas A pesar de que las bibliotecas ofrecen la consulta gratuita de libros, no siempre cuentan con los que las personas necesitan, por esto si alguien no encuentra el libro que busca, puede recurrir a la Librería Internacional de Xalapa para comprarlo. 

USBI Xalapa



Carlos Fuentes



Biblioteca de la ciudad

Las bibliotecas permiten que se coloquen anuncios de publicidad en algunos espacios destinados para este fin, como pizarrones, escritorios del personal y mesas ubicadas en la entrada de las mismas. 189

Escuelas Ya sea en jardín de niños, primaria, secundaria, preparatoria o universidad, los libros siguen siendo de utilidad para las personas, por esto se puede colocar publicidad en ciertas escuelas, con la finalidad de que principalmente los estudiantes, padres de estudiantes y maestros conozcan a la librería LIX. Asilos En estos lugares donde se encuentran personas de la tercera edad, se puede informar sobre la empresa, ya que un libro podría ser un gran entretenimiento para ellos. Hospitales Puede haber personas que por motivos de salud, ya sea propia o de familiares, se encuentren en algún hospital, por lo que un libro puede proporcionar momentos relajantes, además de que es una forma en la que alguien se puede mantener entretenido. Otros establecimientos Éstos últimos son algunos lugares donde se puede permitir colocar publicidad, los cuales son útiles para dar a conocer la empresa y sus libros.

3. Zona universitaria (Zona UV) La zona universitaria es el lugar donde se encuentran ubicadas la mayoría de las facultades correspondientes a la Universidad Veracruzana, campus Xalapa. Colocar publicidad en este lugar puede resultar favorable debido a que en ocasiones los estudiantes necesitan algún libro para alguna de las experiencias educativas del semestre, siendo una oportunidad para la librería LIX el informar su existencia, ubicación y contactos para que éstos puedan acudir a sus instalaciones y adquieran el libro que necesitan. 190

4. Lugares públicos Parques En algunos parques de la ciudad se puede colocar publicidad, siempre y cuando se haga de manera responsable, ya que es importante no afectar áreas naturales. Además, estos lugares son convenientes porque muchas personas transitan en ellos o cerca de ellos. 

Parque Juárez



Paseo de los Lagos



Paseo de los Berros



Parque “Los Tecajetes”



Parque ecológico “Macuiltepec”



Parque “El Haya”

5. Calles de la ciudad Banquetas. Donde caminan las personas se pueden colocar los carteles para que al momento en que los consumidores transiten por las calles donde se encuentren, volteen o agachen la vista y puedan observar los distintos carteles de la empresa. Paredes o bardas. En algunas de éstas se puede colocar publicidad para que las personas puedan identificar a la librería. Parada de autobús. Mientras las personas esperan su autobús pueden ver publicidad de LIX. Carreteras. A las orillas de las carreteras principales se puede situar publicidad, ya que transita gran cantidad de personas las cuales pueden observar e identificar la información de la empresa.

191

CONCLUSIONES

La creación de este trabajo fue posible gracias a la investigación y estudio de la información referente a la programación neurolingüística (PNL), el comportamiento del consumidor y la publicidad, así como la información que refleja la situación actual de la Librería Internacional de Xalapa S.A. de C.V., con lo que se permite exponer principalmente las tácticas de publicidad visual, auditiva y kinestésica que forman parte de la propuesta. Como se puede observar en la información expuesta, dentro de las aportaciones que forman parte de la programación neurolingüística (PNL) se encuentra el modelo VAK, el cual se integra por tres elementos principales que hacen referencia a lo visual, auditivo y kinestésico. Por este motivo, a través de la programación neurolingüística se identifica que las personas perciben de distinta manera el entorno, es decir, cada persona capta el mundo de forma totalmente diferente a las demás, permitiendo que experimenten diversas situaciones mediante sus sentidos. Con el transcurso del tiempo el estudio de la PNL se ha ido desarrollando y complementando en distintos ámbitos, sin embargo, son pocas las aplicaciones que se presentan en la publicidad, lo que se considera un motivo que resalta la importancia de la elaboración del presente trabajo recepcional, ya que se utiliza la PNL como base para el desarrollo de acciones publicitarias, esto con la finalidad de que a partir de la información obtenida se pudiera realizar una aplicación en esta área. Para poder realizar cualquier acción publicitaria es necesario entender que como toda persona, los consumidores se comportan de manera distinta de acuerdo a varios factores que ejercen cierta influencia sobre ellas, haciendo referencia a los culturales donde se encuentra la clase social y la cultura, a los sociales que se

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integran por la familia, los roles y el status social, además de los personales que incluyen la edad, ocupación, personalidad y circunstancias económicas. Sin embargo, esa no es la única forma de comportamiento a la que se debe prestar atención, debido a que también actúan de manera diferente a partir de cómo perciben su entorno por medio de sus cinco sentidos, siendo uno de estos más sensible a la realidad que les rodea. Por este motivo se considera que cada uno tiene una predominancia hacia un canal en comparación de los otros dos, es decir, se desarrolla de manera distinta cada uno de sus canales perceptivos, ya sea potenciando o disminuyendo su uso, lo que permite que existan aquellos que se guían más por lo visual, mientras que otros lo hacen por medio de lo auditivo o lo kinestésico. A pesar de que podría ser de gran utilidad el desarrollo de la publicidad con base en las distintas formas de percepción de los consumidores, muy pocas veces las organizaciones lo consideran y por este motivo no influyen en todos ellos, ya que al momento de recibir cierta información mediante un canal determinado cuando no lo ha desarrollado completamente o cuando no se enfoca a su canal principal, tiende a no prestarle la misma atención o incluso hace caso omiso de la publicidad. Además, diversas organizaciones llevan a cabo acciones publicitarias que en ocasiones se desarrollan en gran magnitud, lo que ocasiona otro motivo por el que dichos consumidores no les prestan la atención debida. Por ende, se debe cuidar que toda acción de publicidad se lleve a cabo de manera ética y no se engañe a los consumidores, sino que se mantengan informados e incluso sean atraídos con información verídica y aspectos del producto y/o servicio que permitan la satisfacción de sus necesidades, gustos y preferencias. Con base en lo mencionado anteriormente, en el presente trabajo recepcional se incluyó una propuesta dirigida a la Librería Internacional de Xalapa S.A de C.V., la cual se integra principalmente por tácticas de publicidad visual, auditiva y kinestésica, que poseen la finalidad de brindar información sobre la empresa, su 194

producto y servicio, a partir del comportamiento del consumidor y la forma en la que pudieran estar percibiendo el entorno. Debido a que la librería LIX es una empresa que lleva a cabo muy poca publicidad, la cual se dirige principalmente a lo visual, sería de gran ayuda realizar dichas tácticas publicitarias, ya que estas se dirigen a los tres canales de percepción y no solamente hacia uno de ellos, con lo cual se comunica a más personas, además de que estas acciones publicitarias apoyan las actividades de mercadotecnia, siendo un reflejo de la misión, considerándose un complemento para alcanzar el éxito de una organización. Por esto se recomienda que una vez que se presente este trabajo recepcional, la librería LIX brinde el seguimiento necesario para la implementación de la propuesta, ya que puede ser de utilidad para informar, persuadir, recordar y reforzar aquella información sobre la empresa, producto y/o servicio, logrando captar la atención de los consumidores visuales, auditivos y kinestésicos por medio de las distintas tácticas que la integran. La implementación de dicha propuesta dependerá de la empresa, ya que a partir de ciertas circunstancias y su disposición en cuanto a recursos, puede seleccionar cual táctica ejecutar y en qué momento hacerlo, permitiendo establecer cierto orden en la manera que se llevarán a cabo aquellas que consideren. Sin embargo, para lograr un buen desarrollo de éstas, la librería debe estar dispuesta a cambiar e innovar, y esto se puede lograr si se considera la factibilidad y beneficios que se pueden obtener a partir de la implementación de estas tácticas propuestas. Por consiguiente, se espera que este trabajo recepcional sea de utilidad para la Librería Internacional de Xalapa, S.A de C.V y para cualquier organización que las implemente, con la finalidad de lograr enriquecer y fortalecer su desarrollo. El tema de esta tesina se puede considerar original, ya que permite el desarrollo de tácticas de publicidad principalmente con tres enfoques distintos: visual, auditivo y kinestésico, por medio de los cuales se pretende brindar información a los consumidores sobre la organización y su producto y/o servicio, permitiendo así 195

que la PNL sirva como herramienta de publicidad y que se consiga lograr beneficios para cualquier organización que las lleve a cabo de manera ética y responsable. Finalmente es importante resaltar que al realizar este trabajo recepcional se implementaron conocimientos adquiridos en el transcurso de la carrera profesional, reflejando los alcances que se pueden lograr con base en la teoría y práctica que se desarrolla en la institución, siendo una satisfacción personal el poder culminar este documento.

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ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1.1 Factores que intervienen en la publicidad………………………………..87 Figura 1.2 Información relevante sobre los factores de la publicidad…………….116 Figura 1.3 Tácticas de publicidad visual……………………………………………..142 Figura 1.4 Tácticas de publicidad auditiva…………………………………………..166 Figura 1.5 Tácticas de publicidad kinestésica……………………………..………..171 Figura 1.6 Tácticas integradoras de publicidad……………………………………..176 Figura 1.7 Tácticas adicionales……………………………………………..………..183

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ÍNDICE DE IMÁGENES

Imagen 1.1 Escalera de la promoción…………………………………………………75 Imagen 1.2 Clasificación de los libros. Primera parte………………………………131 Imagen 1.3 Clasificación de los libros. Segunda parte…………………………….134 Imagen 1.4 Bolsas LIX…………………………………………………………………162 Imagen 1.5 Logo Librería Internacional de Xalapa…………………………………164 Imagen 1.6 Logo propuesto. Librería Internacional de Xalapa…………………....165

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