n Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Leche de Soya

“APOYO A MyPE´s DE LA PROVINCIA ICHILO EN AMPLIAR SU ACCESO A MERCADOS” ORGANISMO EJECUTOR: CENTRO DE PROMOCION AGROPECUARIA CAMPESINA - CEPAC

COMPONENTE lI: ADECUACIÓN AL MERCADO

Titulo de la consultaría: Identificación de factores críticos de éxito del mercado para MyPE´s del sector LECHE DE SOYA

Autor: Lic. Carlos Ramos

SANTA CRUZ – BOLIVIA JULIO - 2008

COOPERACIÓN TÉCNICA NO REEMBOLSABLE ATN/ME-10523-BO

1

Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Leche de Soya

ÍNDICE

RESUMEN .............................................................................................................. 3 1.

SECTOR SOYA ............................................................................................... 4 1.1. ANTECEDENTES ..................................................................................... 4 1.2. ESTUDIO DE MERCADO......................................................................... 5 1.2.1. Cultivo de la soya............................................................................... 6 1.2.2. Componentes del grano de soya ....................................................... 6 1.2.3. Demanda por línea de productos....................................................... 7 1.2.4. Oferta de producto y tipo de envase .................................................. 8 1.2.5. Leche de soya.................................................................................... 9 1.2.5.1. Market Share de la leche de soya .............................................. 9 1.2.5.2. Condiciones para la leche de soya ........................................... 10 1.2.5.3. Cadena de precios de la leche de soya.................................... 10 1.2.6. Jugos de soya.................................................................................. 11 1.2.6.1. Market Share de los jugos de soya........................................... 11 1.2.6.2. Condiciones para los jugos de soya ......................................... 11 1.2.6.3. Sabores preferidos de jugos de soya ....................................... 12 1.2.6.4. Cadena de precios de los jugos de soya .................................. 12 1.2.7. Mercado de refresco bebible de Yapacaní ...................................... 13 1.2.8. Canales de distribución.................................................................... 14 1.3. FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO DEL MERCADO - FCE ................... 15 1.4. ANEXO ACTORES DEL MERCADO ...................................................... 16 1.4.1. Competidores................................................................................... 16 1.4.2. Clientes Comercializadores ............................................................. 16

2

Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Leche de Soya

RESUMEN Los factores críticos de éxito del mercado (FCE) están definidos por los eslabones de la cadena más cercanos a los consumidores finales, entre ellos exportadores, importadores, mayoristas, minoristas y ciertos proveedores de servicios. Entre estos factores tenemos la calidad, envase, volumen mínimo, tipo de certificación y otros. Estos factores son requisitos para cumplir con las exigencias de la demanda de los consumidores finales en determinados segmentos de mercado. Para la realización del presente estudio se tomaron en cuenta los siguientes productos: leche de soya y jugos elaborados en base a soya, de cada producto se pudo observar el tamaño del mercado, las marcas existentes, los precios y los espacios de exposición. El estudio se concentró en dos segmentos definidos por los canales de venta al consumidor final, que son los supermercados y los mercados. El estudio de mercado se realizó en Bolivia –Santa Cruz, entre marzo y mayo del 2008

3

Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Leche de Soya

1. 1.1.

SECTOR SOYA Antecedentes

El Centro de Promoción Agropecuaria Campesina (CEPAC), es una Organización No Gubernamental, que viene apoyando al desarrollo de la provincia Ichilo desde 1,990. El CEPAC tiene como objetivo estratégico “El crecimiento sostenido del empleo y de los ingresos de las personas que viven en las regiones con las que trabaja”, es así que en el marco de su programa “APOYO A MyPE´s DE LA PROVINCIA ICHILO EN AMPLIAR SU ACCESO A MERCADOS”, el cual viene desarrollando acciones para Contribuir al desarrollo económico local de la Provincia Ichilo, elevando la competitividad de las MyPE´s, con el propósito de que estos amplíen su mercado con producción diferenciada, a través de su fortalecimiento en el manejo e implementación de servicios de desarrollo empresarial, tecnología de la información y acceso a servicios de asesoramiento de innovación tecnológica. El primer componente del programa fue la Adecuación al Mercado, a través del cual se orientó a las MyPE´s para que dirijan su producción en función a los requerimientos y exigencias del mercado. La Adecuación al Mercado, se la realizó a través de la “Identificación de factores críticos de éxito del mercado para MyPE´s, estos factores están definidos por los eslabones de la cadena más cercanos a los consumidores finales, entre ellos exportadores, importadores, mayoristas, minoristas y ciertos proveedores de servicios. Entre estos factores tenemos por ejemplo: calidad, envase, volumen mínimo, tipo de certificación, entre otros; factores que son requisitos para cumplir con las exigencias de la demanda de los consumidores finales en determinados segmentos de mercado.

4

Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Leche de Soya

1.2.

Estudio de mercado

En la siguiente figura, se observa gráficamente la metodología utilizada para el estudio.

Figura 1. Metodología de la consultoría

Listado de Productos Mercados Actuales

Área Geográfico

Local

Sub. Reg.

Scz.

Nal.

Int.

Detallista

Nivel de Intermediación

• Supermercado •Mercado •Tienda Esp.

May.

C.F.

Mercado Industrial

Mercado Potencial

F. Críticos Externos

•Precio al Consumidor Final •Precio al Detallista •Precio al Mayorista

•Requisitos para vender •Otros

Fuente: Elaboración Propia, especialmente diseñada para CEPAC

El estudio de mercado para el sector leche de soya se realizó bajo los siguientes límites: •

Límite temporal.- El estudio se realizó durante marzo y mayo del 2008.

•

Límite geográfico.- El estudio define su ámbito geográfico en la ciudad de Santa Cruz y las provincias del norte integrado, mientras que las áreas de observación fueron los mercados y supermercados descritos en la figura 2.

•

Alcance de los productos- El estudio de mercado se realizó para los productos leche de soya y jugos de soya, los mismos que se presentan en la figura 2.

5

Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Leche de Soya

Figura 2. Productos, Supermercados y Mercados tomados en cuenta para la realización del estudio Productos de Estudio •Leche de soya •Jugos de soya

•Tamaño del Mercado •Marcas Existentes •Precios •Espacios de exposición

Supermercados SCZ

Cadenas: •Fidalga •Hiperamaxi •Hiperplaza

Mercados SCZ

Los Pozos •La Ramada •Mutualista

Fuente: Elaboración Propia, con datos levantados para el estudio.

1.2.1.

Cultivo de la soya

El cultivo de soya (Glicine max L.) en Bolivia se concentra principalmente en el Departamento de Santa Cruz, abarca la zona integrada (San Pedro, Yapacaní, Okinawa, Santa Cruz Central y Santa Cruz Sur) y la zona de expansión (Pailón Central, Sur y Norte; Tres Cruces y San José), que por las condiciones que posee es considerada como una de las mejores del mundo. El rendimiento promedio de la región fluctúa entre 1,9 a 2,5 tm/ha, sin riego ni fertilizantes, que de acuerdo a la FAO son más altos que los obtenidos en Brasil con 1,65 tm/, que es el segundo país productor de soya en el mundo.

1.2.2.

Componentes del grano de soya

Los componentes principales del grano de soya son la proteína y el aceite. Los cultivos mejorados contienen un promedio de 38% a 42% de proteína y 18% a 22% de aceite, considerando el peso seco de la semilla. La proteína de soya se caracteriza por un equilibrio entre los aminoácidos, con bajas concentraciones de los aminoácidos azufrados, metionina, cistina y elevadas concentraciones de lisina y triptófano. Los cereales presentan una situación inversa, y por lo tanto, mediante la combinación de la soya con los cereales es posible obtener un alimento de buena calidad proteínica. De la

6

Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Leche de Soya

soya se preparan diversos tipos de comida, incluyendo bebidas, pastas, requesones y condimentos fermentados, algunos parecidos a la leche, el queso y la carne1. Haciendo una comparación de la leche de soya con la leche de vaca, podemos observar que la leche de soya tiene un mayor aporte proteínico.

Figura 3. Comparación proteínica de la leche de soya Vs. la leche de vaca Composición de productos de proteína de soya comunes Nutriente Proteína Grasa Carbohidratos Calorías / 100 g Sólidos totales

Leche de soya STS* (%) 3.7 3.2 6.3 68.8 13.8

Leche de vaca (%) 3.4 3.5 4.7 63.9 12.6

Fuente: Asociación americana de soya *STS: Soya Technology System Ltda../ Singapore2

1.2.3.

Demanda por línea de productos

La leche de soya y los jugos de soya se encuentran dentro de un sector en el cual tienen que competir con otros productos que no son elaborados en base a soya, como son el agua, los jugos saborizados y los jugos de fruta natural, ésta demanda se obtuvo via exposicion de productos en los mercados y en los supermercados. La demanda de productos que se encuentan dentro de este sector es la siguiente: agua 33%, jugos con saborizantes el 27%, los jugos de fruta tienen el 18%, los jugos de soya tienen 14% y la leche de soya tiene el 9%.

Figura 4. Demanda de productos 27% Jugos con Saborizante

33% Agua

18% Jugos de Fruta Natural 14% 9% Jugos de Leche Soya de Soya

Fuente: Elaboración Propia, con datos levantados para el estudio. 1 2

Proy. Rhizobiología Bolivia, 1996 http://www.infoagro.gov.bo/soya/index.htm

7

Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Leche de Soya

1.2.4.

Oferta de producto y tipo de envase

La oferta de productos dentro del sector de la soya es muy variada, a pesar de que solamente existe una empresa legalmente establecida en el mercado de Santa Cruz que se dedica a la elaboración de productos a base de soya, PIL Santa Cruz, los demás productos que se encuentran en el mercado son de empresas extranjeras. También se pueden encontrar en el mercado productos que son comercializados sin marca. En el cuadro siguiente podemos observar en color amarillo la empresa que elabora productos para este sector:

Figura 5. ¿Quiénes producen qué? Dentro de este sector Produce

Leche

Soya Jugos

CLARABELLA PIL OKI MILK LA CAMPIÑA DEL CAMPO DELIZIA

Fuente: Elaboración Propia, con datos levantados para el estudio.

Los tipos de envases que generalmente son comercializados son: la bolsa y el cartón. La bolsa se la utiliza para envasar leche, ya que proporciona una facilidad para poder manipular el producto y el cartón para envasar jugos, debido a que ayuda a proteger los jugos de los rayos del sol.

Figura 6. ¿Qué tipos de envase son comercializados? Tipos de envase

Leche

Soya Jugos

Sachet Bolsa Botellas Cartón Vaso Plástico

Fuente: Elaboración Propia, con datos levantados para el estudio.

8

Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Leche de Soya

1.2.5.

Leche de soya

1.2.5.1.

Market Share de la leche de soya

El Market Share de las marcas, se lo obtuvo haciendo una comparación de los metros lineales que ocupa un producto dentro de los supermercados. Para poder hacer una evaluación más exacta se utilizaron los siguientes criterios: •

Verde.- Paso y lo veo (visible).

•

Amarillo.- Paso me detengo y lo veo (poco visible).

•

Rojo.- Paso me detengo y aún así no lo veo (no visible).

Después de aplicar los criterios anteriores podemos decir que la empresa PIL SANTA CRUZ es la que ocupa el primer lugar en la elaboración de leche de soya en todos los supermercados con un 75% por ciento del mercado, con su producto SOALE, los cuales se encuentran en lugares totalmente visibles, en segundo lugar esta el producto SOYVIDA. En los mercados la empresa PIL ocupa el 60%, con su producto SOALE en segundo lugar se encuentra SOYVIDA con un 40%.

Figura 7. Leche de soya en los supermercados y en mercados

Soya

Promedio Super Mercado Obs

PIL - Soy Vida PIL - SOALE

Soya

Mt Lineal

1

0,2

1

0,3

PIL - Soy Vida PIL - SOALE

Promedio Mercado Obs

Mt Lineal

1

0,2

1

0,5

Obs 1 2 3

Visible Poco Visible No Visible

Supermercado 1 PIL – (SOALE) 2 PIL – (SOYVIDA)

Mercado 75%

1 PIL – (SOALE)

60%

2 PIL – (SOYVIDA)

40%

Fuente: Elaboración Propia, con datos levantados para el estudio.

9

Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Leche de Soya

1.2.5.2.

Condiciones para la leche de soya

Las condiciones que exige el mercado para poder comercializar la leche de soya es que este producto se encuentre envasado en bolsas de un litro y en sachet de 160 ml, esto por el tema de facilitar la manipulación en las cadenas de fríos.

Figura 8. Condiciones del mercado

Supermercado

Mercado

1 Bolsa 1 lt 2 Sachet 160 ml

1 Bolsa 1lt 2 Sachet 160 ml

Fuente: Elaboración Propia, con datos levantados para el estudio.

1.2.5.3.

Cadena de precios de la leche de soya

En la cadena de precios de la leche soya, se analizó los tipos de productos que se venden, las marcas más vendidas, el empaque en el cual eran comercializados, las unidades de medida utilizadas y los precios a los cuales vendía el mayorista y el consumidor final. Como podemos observar en la figura siguiente:

Figura 9. Cadena de precios de la leche de soya LECHE DE SOYA PIL Presentación

SOY

SOY SABOR

SOALE

SOALE CHOCOLATE

SOY SABOR

Empaque

Bolsa

Bolsa

Bolsa

Bolsa

Sachet

Unidad de Medida

1 Lt

1 Lt

1 Lt

1 Lt

170 ml

Mayorista

1,78

2,27

2,42

2,85

0,54

Cons. Final

2,3

2,8

3

3,6

0,8

Fuente: Elaboración Propia, con datos levantados para el estudio, en fecha 16/04/08.

10

Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Leche de Soya

1.2.6.

Jugos de soya

1.2.6.1.

Market Share de los jugos de soya

Los productos derivados de la soya son productos muy apetecidos dentro de los supermercado, el más consumido es el ADES que ocupa el 49% del mercado, seguido por la empresa PIL con su producto SOALE con un 35% y finalmente se encuentra los jugos del VALLE con un 16%. En los mercados la preferencia cambia ya que PIL con SOALE, toma el primer lugar con 52% del mercado, le sigue ADES con un 47%.

Figura 10.

Jugos de soya

Supermercado

Mercado

1 ADES

49%

1 PIL – (SOALE)

52%

2 PIL – (SOALE)

35%

2 ADES

47%

3 DEL VALLE

16%

Fuente: Elaboración Propia, con datos levantados para el estudio.

1.2.6.2.

Condiciones para los jugos de soya

Las condiciones que tiene el mercado, para poder comercializar los productos elaborados con derivados de soya son, que deben de ser envasados en cartón tetrapack en medidas de 200 ml. o en botellas de un litro.

Figura 11.

Supermercado

Jugos de soya

Mercado

1 Cartón 200 ml

1 Cartón 200 ml

2 Cartón 1 lt

2 Cartón 1 lt

3 Botella 200 ml Fuente: Elaboración Propia, con datos levantados para el estudio.

11

Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Leche de Soya

1.2.6.3.

Sabores preferidos de jugos de soya

Los sabores más requeridos para los jugos de soya son: durazno y naranja en los supermercados, y en los mercados se invierte la preferencia ya que el sabor más requerido es el de naranja seguido por el de durazno.

Figura 12.

Sabores requeridos

Supermercado

Mercado

1 Durazno

1 Naranja

2 Naranja

2 Durazno

Fuente: Elaboración propia, con datos levantados para el estudio.

1.2.6.4.

Cadena de precios de los jugos de soya

En la cadena de precios de los jugos de soya, se analizó los tipos de productos que se venden, las marcas más vendidas, el empaque en el cual eran comercializados, las unidades de medida utilizadas y los precios a los cuales vendía el mayorista y al consumidor final. Como podemos observar en la figura siguiente:

Figura 13.

Cadena de precios de los jugos de soya

JUGOS DE SOYA Presetación Empaque Unidad de Medida Mayorista Cons. Final

SOALE JUGO Tetra 1Lt 4,8 6,2

SOALE JUGO Tetra 200 ml 1,8 2,5

SOALE YOGURT Botella 1Lt 5,9 7,5

SOALE YOGURT Botella 200 ml 1,63 2

Fuente: Elaboración Propia, con datos levantados para el estudio, en fecha 16/04/08.

12

Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Leche de Soya

1.2.7.

Mercado de refresco bebible de Yapacaní

Actualmente, la leche de soya en Yapacaní se la está consumiendo como un producto bebible en estado caliente, que se consume como componente del desayuno3, razón por la cual se procedió a estudiar el mercado de los bebibles fríos o mercado de refrescos en la sub-región. El primer paso fue determinar la población de la Provincia ICHILO, la cual alcanza los 91.520 habitantes.4, donde la población del Área Urbana alcanza los 40.823, esta población es la que se ha tomado como base para determinar el potencial del mercado de refrescos de la sub-región.

Figura 14.

Población en la provincia ICHILO

Poblacion 2008

Total

Area Urbana

Yapacaní

40.974

18.954

San Carlos

21.439

12.674

Buena Vista

17.244

4.953

San Juan

11.863

4.243

91.520

40.823

Provincia Ichilo

Fuente: Elaboración Propia, en base a datos INE Censo 2001.

Es decir, el potencial de mercado de los refrescos de soya en el área urbana de la provincia ICHILO está limitado por la población y el consumo de refrescos en la zona. Según entrevista con personal de la empresa “La Purita” en la provincia ICHILO se comercializan diariamente 150 cajas de Purifrut día, cada caja consta de 200 Sachets de PuriFrut de 160 ml y estima que la PIL esta en 80 Cajas de Pilfrut por día. Es decir que diariamente se comercializan 7.360 litros de jugos lácteos diarios.

3 4

Entrevista con PROSOY y AMDESOY Estimado dato INE Censo 2001 con una tasa de crecimiento del 3,81%

13

Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Leche de Soya

Figura 15.

Distribución de números de cajas de Purifrut y Pilfrut

.

Ventas Cajas

Sachet* Total Caja Litros

Purifrut

150 80

200 4.800 200 2.560

Total

230

400 7.360

Pilfrut

Fuente: Elaboración propia, en Base a datos de ejecutivos La Purita.

1.2.8.

Canales de distribución

Las empresas que trabajan en la zona utilizan tres diferentes canales de distribución para hacer llegar sus productos al consumidor final: •

Tiendas ubicadas en los mercados y en zonas aledañas a los mercados.

•

Tiendas ubicadas en los diferentes barrios de Yapacaní

•

Tiendas ubicadas en las trancas

Los canales de distribución que estas empresas utilizan los podemos observar en la siguiente figura.

Figura 16.

Canales de distribución utilizados por las empresas Tiendas en el mercado y zonas aledañas

Empresas: PIL PURITA OTRAS

Tiendas de barrios

Consumidor Final

Tiendas ubicadas en las trancas

Fuente Elaboración propia con datos levantados para el estudio.

14

Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Leche de Soya

1.3.

Factores críticos de éxito del mercado – FCE

También se analizaron algunos requisitos exigidos por el mercado para poder vender a los supermercados los cuales son: a. Servicio Nacional de Sanidad Agropecuaria e Inocuidad Alimenticia (SENASAG) b. Numero de Identificación Tributaria(NIT) c. Tamaño del pedido d. Vida útil del producto e. Marca La obtención del registro sanitario SENASAG y del NIT, no serian ningún problema para la empresa ya que son tramites relativamente sencillos, donde si tendrían problemas es si entran al mercado de los refrescos ya que no cuentan con la capacidad industrial para poder surtir grandes pedidos, también deben de buscar la forma de pasteurizar su producto para que tenga una mayor vida y así poder ingresar a la cadena de frió (mercado de refrescos, utilizando las diferentes tiendas de barrios), sin olvidar que deben de promocionar su marca en el mercado, para que tenga reconocimiento.

En el siguiente

cuadro podemos observar los factores críticos externos que tiene una de las MyPE´s evaluadas, los colores en el cuadro significan que: 1.

Color verde.- que la empresa esta realizando una labor aceptable

2.

Color Amarillo.- que la empresa esta realizando una labor que necesita ser corregida.

3.

Color rojo.- que la empresa esta realizando una labor crítica.

Figura 17.

Factores críticos de éxito del mercado - FCE Requisitos para vender: Senasag NIT Tamano del pedido Vida util del producto Ingreso a la cadena de frio Marca Dificultad General

Mercado de Refrescos Necesario Indispensable indispensable indispensable indispensable indispensable Accecible

Fuente: Elaboración Propia, con datos levantados para el estudio.

15

Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Leche de Soya

1.4.

Anexo actores del mercado

A continuación, se hace una descripción conceptual del significado de cada uno de estos actores y se incluye un listado de contactos.

1.4.1.

Competidores

Son aquellas empresas que proveen un producto similar al de la empresa estudiada. Productores En esta categoría se encuentran los que transforman la materia prima y son productores originales.

Nombre IND. DE ALIMENTOS S.A.PRODUCTOS CLARA BELLA PIL ANDINA S.A. PLANTA PROCESADORA DE LACTEOS OKIMILK PRODUCTOS LACTEOS LA CAMPIÑA I.P.A.L. S.R.L

Dirección

9232155

Parque Industrial Mz. 7 Vía Transversal 11

3461723

INDUSTRIAS PROLESA DEL CAMPO Av. Circunvalación lado Sur, Cotoca COMPAÑIA DE ALIMENTOS -DELIZIA Av. Virgen de Cotoca # 675 entre 3er y 4to (DELICRUZ) anillo Yapacaní Santa Cruz Bolivia PRODUCTOS LACTEOS LA PURITA

1.4.2.

Teléfono

Calle Parque Industrial P.I 20 Frente a Hilandería Carretera al norte Km. 27 1/2 Warnes Av. Cristo Redentor #500 (Km. 3 1/2, entre 4to. y 5to. anillo)

3477771

3231493

3882246 3644654 3231029

Clientes Comercializadores

Se define como cliente comercializador a aquel que compra para revender no así para consumir.

Distribuidor minorista Se define a aquellas empresas que compran para revender al consumidor final principalmente. Para el propósito del presente estudio se identificó a los siguientes clientes:

16

Factores Críticos de Éxito del Mercado para el Sector Leche de Soya

•

Supermercado

Son los puntos de ventas de autoconsumo, que ahora normalmente se desempeñan en cadenas.

Nombre

Dirección

Teléfono

SUR FIDALGA

Av. Rene Moreno212, Esq. Diego de Mendoza

3334141

EKKO FIDALGA

Cañoto, entre Rafael Peña y Cuellar

3321838

HIPERMAXI SUR

Av. 3er anillo, Av. Santo Dumont

3556868

HIPEREQUIPETROL

3er Anillo Externo esq. Nicolás Ortiz

3422719

HPERMAXI NORTE

Av. Banzer esq. 3er Anillo Externo

3415942

HIPERMAXI ESTE

Av. Paraguá 4to. Anillo

3646976

HIPERPLAZA

Av. Banzer esq. 4to Anillo

HIPERPLAZA

Av. Doble vía la Guardia entre 2do y 3er anillo

•

Tiendas de mercado

Son aquellas tiendas que comercializan el producto estudiado en los mercados y áreas aledañas.

Nombre

Dirección

MERCADO LOS POZOS MERCADO LA RAMADA

Calle Campero (entre 6 de Agosto y Suárez Arana) Calle Isabela Católica / Muchiri

MERCADO MUTUALISTA

3er Anillo y Av. Mutualista

17