UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES UNIANDES

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

PROYECTO DE EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

PLAN DE MARKETING Y SU PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LA EMPRESA ECUATORIANA DE CURTIDOS SALAZAR S.A.

AUTOR: ANDREA VANESSA GAVILANES ROSERO

ASESORA: Dra. JEANNETTE AMPARITO URRUTIA GUEVARA, MSc. AMBATO – ECUADOR 2016

DEDICATORIA

El presente trabajo ha sido posible gracias a la colaboración de personas valiosas e importantes que el Eterno Creador ha puesto en mi camino, con su apoyo contribuyeron al cumplimiento de mi sueño. Un agradecimiento en primer lugar a Dios por haberme dado la sabiduría necesaria para el cumplimiento de uno de mis más grandes sueños como es el realizarme como profesional, quiero dedicar a mis padres Raúl Gavilanes y Mayrita Rosero a mi hermano Andrés Gavilanes que me apoyaron durante toda mi formación universitaria motivándome a culminar con la misma; en especial a mi angelito Alvarito Barreno por acompañarme desde el cielo en todas mis actividades guiándome por el camino correcto.

Gavilanes Rosero Andrea Vanessa

AGRADECIMIENTO

Mis agradecimientos al Gerente y personal de la Empresa Ecuatoriana de Curtidos Salazar S.A., que permitieron el desarrollo de la tesis con información e instalaciones prestadas. A mis profesores que durante toda la carrera me brindaron sus conocimientos y en especial a mi tutora de tesis Dra. Jeannette Amparito Urrutia Guevara, MSc. Un agradecimiento a Dios por todas las bendiciones recibidas.

Gavilanes Rosero Andrea Vanessa

INDICE GENERAL

Introducción……………………………………………………………………… 1 Antecedentes de la Investigación………………………………………………… 1 Planteamiento del Problema……………………………………………………… 2 Formulación del Problema……………………………………………………………… Delimitación del problema……………………………………………………………… Objetivo de investigación……………………………………………………………….

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Identificación de la línea de investigación……………………………………………………………………… 3 Objetivos ……………………………………………………………………….. 3 Objetivo general ……………………………………………………………………….. Objetivos epecíficos …………………………………………………………………… Idea a defender ………………………………………………………………………… justificación ……………………………………………………………………………. Breve explicación de la metodología investigativa que va a emplear ………………… Resumen de la estructura del examen complexivo …………………………………… Esquema del contenido ……………………………………………………………….. Administración ……………………………………………………………………….. Marketing ……………………………………………………………………………. Mercado ……………………………………………………………………………… Aporte teórico,novedad científica,y significación práctica ………………………….. El aporte teórico ……………………………………………………………………… La significación práctica …………………………………………………………….. La novedad científica ………………………………………………………………….

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CAPITULO I .- MARCO TEÓRICO -CONCEPTUAL 1.1. Origen y evolución de : Administración, Marketing y Mercado ………………….. 1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas de: Administración, marketing y

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mercado, con el propósito de respaldar definiciones y conceptos ……………. 10 1.2.1. Proceso Administrativo ………………………………………………………….. 1.2.2. Etapas del proceso Administrativo………………………………………………. 1.2.3. Principios Administrativos ………………………………………………………. 1.2.4. Análisis del entorno de Marketing ……………………………………………… 1.2.4.1. Fundamentos de Marketing …………………………………………………… 1.2.5. Marketing la Identidad e imagen ………………………………………………… 1.2.6. Tipos de Información …………………………………………………………… 1.2.7. Imagen Pública …………………………………………………………………… 1.2.7.1. La Imagen ……………………………………………………………………… 1.2.8. Identidad Corporativa ……………………………………………………………..

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1.2.9. Logotipo ………………………………………………………………………….. 1.2.10. Calidad del Producto …………………………………………………………… 1.2.10.1. Producto ……………………………………………………………………… 1.2.11. Consumidor ……………………………………………………………………… 1.2.12. Proveedor ……………………………………………………………………… 1.2.13. Vendedor ……………………………………………………………………… 1.2.14. Nichos de Mercado Deseados …………………………………………………… 1.2.15. Posicionamiento del Negocio …………………………………………………… 1.2.16. Competencia …………………………………………………………………… 1.3. Análisis Crítico de las distintas posiciones teóricas con los Autores de Administración, Marketing y Mercado………………………………………………… 1.4. Conclusión del Capitulo ………………………………………………………….

CAPITULO II.- MARCO METODOLÓGICO 2.1.Modalidad de Investigación ……………………………………………………… 2.1.1. Métodos ………………………………………………………………………. 2.1.2. Inductivo.Deductivo …………………………………………………………… 2.1.3. Analitico Sintético ……………………………………………………………… 2.1.4. Histórico-Lógico ………………………………………………………………… 2.2.1. Técnicas ………………………………………………………………………… 2.2.2. Observación ………………………………………………………………………. 2.2.3. La Entrevista …………………………………………………………………….. 2.2.4. Encuesta ………………………………………………………………………….. 2.3.1. Instrumentos ……………………………………………………………………… 2.3.1.1. Cuestionario …………………………………………………………………… 2.3.1.2. Guía de Entrevista …………………………………………………………….. 2.3.2. Preguntas de entrevista"Empresa Ecuatoriana de curtidos Salazar" ……………. 2.3.3. Población y muestra ……………………………………………………………. 2.3.4. Tamaño de la muestra ……………………………………………………………. 2.3.5. Análisis e interpretación de resultdos ……………………………………. 2.4.Esquema de la propuesta de la empresa Ecuatoriana de Curtidos Salazar S.A ……. 2.5. Conclución parciales del capitulo 2 ………………………………………………..

CAPITULO III.-MARCO PROPOSITIVO 3.1.Plan de marketing para mejorarsu participacioón en el mercado en la Empresa de Curtidos Salazar S.A ……………………………………………………………….. 3.1.1. Antecedentes de la empresa ……………………………………………………. 3.1.2. Situación Actual ………………………………………………………………… 3.1.3. Filosofía Corporativa……………………………………………………………… 3.3.1. Visión ……………………………………………………………………………..

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3.1.3.2. Misión …………………………………………………………………………. 3.1.4. Infraestructura …………………………………………………………………… 3.1.5.Organigrama Estructural …………………………………………………………. 3.1.6. Estrategias de Marketing ………………………………………………………… 3.1.6.1. Estrategias para el Producto …………………………………………………… 3.1.6.2. Estrategias para el Precio ……………………………………………………… 3.1.6.3. Estrategias para la Plaza ………………………………………………………. 3.1.6.4. Estrategias para la Promoción ………………………………………………… 3.2 .Manual de la Imagen Corporativa ………………………………………………… Conclusiones …………………………………………………………………………… Recomendaciones ………………………………………………………………………

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INDICE DE GRAFICOS Gráfico 1.- Pregunta 1 ………………………………………………………………….. Gráfico 2.- Pregunta 2 …………………………………………………………………. Gráfico 3.- Pregunta 3 ………………………………………………………………… Gráfico 4.- Pregunta 4 ………………………………………………………………… Gráfico 5.- Pregunta 5 …………………………………………………………………. Gráfico 6.- Pregunta 6 ………………………………………………………………… Gráfico 7.- Pregunta 7 …………………………………………………………………. Gráfico 8.- Plan de Marketing ………………………………………………………… Gráfico 9.- posicionamiento …………………………………………………………… Gráfico 10.- Organigrama Estructural ………………………………………………….

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INDICE DE CUADROS

Cuadro 1.- Tipo de investigación …………………………………………………….. Cuadro 2.- Tipo de investigación ……………………………………………………..

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INDICE DE TABLAS Tabla 1 .- Pregunta 1 …………………………………………………………….. Tabla 2 .- Pregunta 2 …………………………………………………………….. Tabla 3 .- Pregunta 3 ……………………………………………………………… Tabla 4 .- Pregunta 4 …………………………………………………………….. Tabla 5 .- Pregunta 5 ……………………………………………………………… Tabla 6 .- Pregunta 6 ……………………………………………………………… Tabla 7 .- Pregunta 7 ……………………………………………………………..

INDICE DE ANEXOS Anexo 1.- Encuesta Anexo 2.- Vista Frontal de la Empresa Anexo 3.- Jardines Anexo 4.- Entrada Anexo 5.- Planta de Producción

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RESUMEN EJECUTIVO La empresa Ecuatoriana de Curtidos “Salazar” S.A ubicada en la ciudad de salcedo se dedica a la producción y comercialización de productos y servicios curtidos a base de piel animal de cualquier especie, 35 años en el mercado nacional hace de la misma una organización comprometida a mejoras continuas en sus procesos de producción y atención al cliente, el presente proyecto de un PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR SU PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO EN LA EMPRESA ECUATORIANA DE CURTIDOS SALAZAR S.A., desea conquistar nuevos clientes y a los existentes recordar que esta empresa es la mejor opción de compra. Para la identificación de lo que el mercado necesita se aplicó una encuesta en la cual reflejo el poco conocimiento de la empresa por lo cual se pudo analizar las estrategias que permiten dar un servicio diferenciador de productos que están listos para satisfacer las necesidades del mercado. En la propuesta de da a conocer a los clientes lo que la empresa ofrece y hacia dónde quiere llegar en lo cual se exhibe la misión y la visión. Visión Afianzarnos en el mercado Nacional e incursionar en el Mercado Internacional, con productos de alta calidad, utilizando maquinaria y equipo moderno, personalizando la atención a nuestros clientes con el uso de tecnologías de comunicación y con la colaboración de un personal responsable y comprometido.

Misión Entregar un producto orgullosamente ecuatoriano con garantía de calidad, en un tiempo justo para nuestros clientes respetando las normativas de seguridad ambiental, y siendo generadores de empleo para las familias ecuatorianas.

La principal herramienta de marketing en la presente investigación para posicionar a la empresa en la mente de los usuarios y demandantes de productos y/o servicios curtidos, lo que permitirá a la organización alcanzar niveles altos de fidelización entre los clientes actuales y futuros prospectos, implementando un manual de imagen corporativa para dar a conocer a la empresa de mejor manera.

EJECUTIVE SUMMARY

The Ecuadorian Company of Leather tanning called “Salazar” S.A. is located in Salcedo City and dedicated to the production and marketing of products and services tanning based on the animals skin or another species. 35 years on the national market makes it a company committed to continuous improvement in to the process of production and customer service. Furthermore, this project is about a marketing plan to improve the participation, in the market in the Ecuadorian Company of tanning called “Salazar” S.A, in order to gain new customers and to remind the loyal customers that this company is the best option. First of all, for the identification about what the market needs, a survey is applied that reflects the lack of knowledge of the companies, then it was possible to analyze the strategies that allow us to give a service differentiator of products that they are ready to satisfy basic needs. Secondly, in the proposal, they let customers know what the company offers and if will be sea in the following paragraphs or vision and mission. VISION: To strengthen our position in the national market, with high quality products, using modern machines and equipment, customizing the customers service with technologies of communication and with the help of a responsible and committed staff. MISSION: To deliver on Ecuadorian product proudly with a guarantee of a quality, on time for customers, respecting the norms of environmental security, and being generators of jobs for Ecuadorian families. Finally, the main tool of marketing in this investigation has been the company in the customer’s mind and the demand of tanning products and services, bearing in mind that the organization could achieve the highest levels of loyalty among the current and future customers implementing a manual to show the corporative image to inform members of the company.

INTRODUCCION PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR SU PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO EN LA EMPRESA ECUATORIANA DE CURTIDOS SALAZAR S.A ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION A nivel mundial el cuero se ha considerado como un factor importante dentro de las economías nacionales de cada país, donde predomina la calidad de cuero y por ende su elevado precio de acuerdo al origen y tratamiento del mismo. Este tipo de producto (cuero) encadena algunas actividades que genera un crecimiento en las economías de las naciones, desde el momento en el que se lo obtiene en su estado natural como piel de animal hasta su culminación en un artículo de cuero como por ejemplo: prendas de vestir, calzado, entre otros, con valor agregado. Ecuador cuenta con provincias que se identifican por la producción de cuero y de sus manufacturas, sin embargo en la actualidad mediante la investigación realizada se ha identificado que en la Provincia de Cotopaxi, existe una empresa que ha dado prioridad al curtido de cuero con el fin de expenderlo listo para su transformación en diferentes artículos, lo que es motivo de orgullo que el emprendimiento se esté dando por ciertas personas aprovechando los recursos ecuatorianos. En el Ecuador es importante la existencia de empresas curtidoras para que generen un desarrollo económico nacional, sin embargo la empresa Ecuatoriana de curtidos Salazar dispone de escasa publicidad en lo que se refiere a los productos elaborados, dificultando la expansión en el mercado nacional, esta afecta el ingreso de cuero o productos de cuero en especial de zapatos, del exterior. Este tipo de empresas no cuentan con la innovación para crear una marca, y se limita a la presencia de su producto. La inadecuada presentación del producto dificulta que la empresa Ecuatoriana de curtidos Salazar desarrolle exitosamente su identidad empresarial. El incremento de la competencia está afectando sus ventas por ende disminuyendo sus ingresos, por lo que requiere asesoramiento en calidad, ofertar y formas de comercializar.

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La falta de inversión en tecnología, es un factor importante, la empresa carece de ello y se limita la producción nacional y no se expande en el mercado internacional. En la empresa Ecuatoriana de Curtidos Salazar S.A, el marketing no es considerado como una estrategia de marca en el que construya o genere sentimientos de tendencias, fidelidad y preferencia y gustos, Por lo general la marca en el entorno a la empresa suele ser creada sin ningún tipo de estudio y análisis, esto puede ser contraproducente, ya que puede generar el efecto contrario a lo que buscamos e influir negativamente en la empresa.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La carencia de publicidad en los productos de la empresa Ecuatoriana de Curtidos Salazar S.A, el efecto que tendrá es el desconocimiento de los productos, es decir que los clientes no están al tanto de todos los productos que en la empresa se ofrece, Insuficiente innovación al momento de crear la marca, su efecto será Limitada presencia de la marca en el mercado, es decir la marca de la empresa debe ser original porque mediante la marca la empresa Permite a sus clientes distinguir sus productos y servicios de los de sus competidores. En la empresa Ecuatoriana de Curtidos Salazar S.A, la inadecuada presentación del producto ocasionará, Perdida de la identidad empresarial es decir, no existirá diferencia alguna entre la competencia y nuestra organización en cuanto a productos curtidos, Incremento de la competencia ocasionará, Disminución de las ventas, es decir en la empresa Ecuatoriana de Curtidos Salazar S.A, por la tanto si existen más empresas nuevas que se dediquen al curtido de cueros, las ventas en nuestra empresa bajarán, insuficiente Inversión tecnológica en la empresa ocasionará, Poca elaboración de los productos y no podrá competir internacionalmente, limitándose a su exportación.

FORMULACION DEL PROBLEMA

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Disminución de la participación en el mercado de la empresa Ecuatoriana de curtidos Salazar S.A. de la ciudad de Salcedo.

DELIMITACION DEL PROBLEMA La investigación se realizara en la empresa Ecuatoriana de Curtidos Salazar S.A. de la ciudad de Salcedo.

OBJETO DE INVESTIGACION Objeto de Investigación

Plan de Marketing

Campo de Acción

Ecuatoriana de Curtidos Salazar S.A. de la ciudad de Salcedo.

IDENTIFICACION DE LA LINEA DE INVESTIGACION

VARIABLES: Variable Independiente

Plan de Marketing

Variable dependiente

Participación en el mercado

OBJETIVOS: OBJETIVO GENERAL Diseñar un Plan de Marketing para mejorar su participación en el mercado en la empresa “Ecuatoriana de Curtidos Salazar S.A.” de la ciudad de salcedo.

OBJETIVOS ESPECIFICOS:

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 Fundamentar teóricamente sobre: Administración, marketing, mercado, con el propósito de respaldar definiciones y conceptos que se incluyen en el siguiente examen complexivo.  Evaluar la situación actual de la participación en el mercado de la empresa “Ecuatoriana de curtidos Salazar S.A.” en la ciudad de Salcedo.  Diseñar un Plan de Marketing que mejorara la participación en el mercado de la empresa “Ecuatoriana de curtidos Salazar S.A.” de la ciudad de salcedo

IDEA A EFENDER Con el diseño de un Plan de Marketing que mejorara la participación en el mercado de la empresa “Ecuatoriana de curtidos Salazar S.A.” de la ciudad de salcedo. JUSTIFICACIÓN: Un buen plan de marketing en la empresa Ecuatoriana de Curtidos Salazar S.A, permitirá posicionar nuestra marca en la mente de los consumidores de acuerdo a las exigencias del mercado , el mismo que, permitirá que los clientes tengan siempre presente cuando vayan a requerir de nuestro compromiso empresarial, nos permite que, en cuanto surja en ellos la necesidad por adquirir productos curtidos, asocien inmediatamente dicha necesidad con nuestra empresa e imagen corporativa, además podemos mejorar el servicio al cliente.

En la actualidad, se está empezando a valorar, sobre todo en las pymes, los beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de marketing y su participación en el mercado. Los rápidos cambios que se producen en el mercado y la llegada de las nuevas tecnologías están obligando a realizar de forma obligada e indispensable; con el transcurso del tiempo nos daremos

cuenta de las múltiples ventajas que produce la planificación lógica y

estructurada de las diferentes variables del marketing, con la tecnología del internet, el Marketing se hace infinito, ya que con el transcurso de los años se va actualizando.

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Las empresas en desarrollo no le dan la importancia necesaria a las estrategias del marketing, desconociendo de esta manera que, una buena gestión de marca es vital para su participación en el mercado, contribuye al correcto desenvolvimiento competitivo de las empresas; por consiguiente resulta indispensable para toda compañía el realizar una inversión en un plan de marketing empresarial, el mismo que ayudará a obtener un excelente proceso de creación y gestión de imagen. BREVE EXPLICACION DE LA METODOLOGIA INVESTIGATIVA QUE VA EMPLEAR Nuestro enfoque de investigación es cualitativa – cuantitativa ya que para dar solución al problema planteado se partió estudiando las características y cualidades de las variables de estudio, pero para poder interpretarlas y analizarlas se les otorgó valores numéricos es decir se las cuantificó.

Cuadro N° 1 Tipo de investigación

Criterio de Partida

Tipo de Investigación Aplicada: Solución del problema

Por el Lugar

De Campo: La presente investigación se considera de campo porque tanto la selección como el desarrollo del tema se lo realizo en el lugar de los hechos

Bibliográfica: definición de conclusiones, recomendaciones Por la Naturaleza y propuesta, basándonos en libros, textos y artículos a fines a la investigación. Por el Alcance

De acción: orienta la generación de cambio.

Elaborado por: Gavilanes, A. (2016)

Cuadro N° 2 Tipo de investigación 5

Etapa de la Investigación

Métodos Teóricos

Técnicas

Instrumentos

El problema

Analítico Sintético Inductivo Deductivo

Observación

Registro

Marco Teórico

Analítico Sintético Inductivo Deductivo Histórico Lógico

Fichaje

fichas

Marco Metodológico

Analítico Sintético Inductivo Deductivo

Guías de entrevista

Cuestionario

Marco Propositivo

Analítico Sintético Inductivo Deductivo

Observación

Plan de Marketing

Elaborado por: Gavilanes, A. (2016)

RESUMEN DE LA ESTRUCTURA DEL EXAMEN COMPLEXIVO Esquema del Contenido. El presente trabajo de investigación se fundamenta en estudiar posibles estrategias de marketing que modifiquen la incidencia en el posicionamiento de la marca de la empresa “Ecuatoriana de Curtidos Salazar S.A “, el análisis se dirige a observar las necesidades que posee la empresa, el considerar nuevas e innovadoras ideas de cambio en la imagen corporativa de la empresa que sirva para la ejecución del cambio organizacional. Dirigida hacia el alcance de los objetivos que se han planteado, a través de estrategias, propuestas y la correspondiente secuencia de actividades. ADMINISTRACION  Origen y evolución de Administración  Proceso Administrativo  Etapas del proceso administrativo  Principios Administrativos MARKETING  Origen y Evolución de Marketing  Fundamentos de Marketing 6

 Marketing la Identidad e Imagen  Tipos de Información  Imagen publica  La imagen  Identidad Corporativa  Logotipo  Producto  Calidad del Producto MERCADO  Origen y Evolución de Mercado  Consumidor  Proveedor  Vendedor  Nichos de Mercado deseado  Posicionamiento de la Empresa  Competencia

APORTE TEORICO, NOVEDAD CIENTIFICA, Y SIGNIFICACION PRÁCTICA. El aporte teórico de la investigación que aporta la presente investigación está directamente vinculado con la fundamentación teórica del problema, donde se toma como aporte los criterios de los diversos autores, de las teorías estrategias de marketing para mejorar el posicionamiento de la empresa en el mercado. La significación practica El diseño de un plan de marketing, nos ayuda a mejorar las ventas de la empresa, apoya la creatividad y la innovación, tanto de la publicidad y marca para una buena comunicación de la empresa, en cuanto a su enfoque como le ve el medio en que se desenvuelve.

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La novedad científica de la investigación y sus principales aportes pueden resumirse en la propuesta del plan de marketing, concebido sobre la base minuciosa revisión y las herramientas de información vinculadas con la problemática estudiada.

CAPITULO I.- MARCO TEÓRICO – CONCEPTUAL 1.1. Origen y evolución de: Administración, marketing y mercado. Los grandes avances que disfrutamos en esta época, en cualquier ámbito, ya sea económico, tecnológico o científico, se relacionan con la administración. En la época primitiva el hombre ha trabajado para subsistir, tratando de ejercer sus actividades con la mayor efectividad posible, en otras palabras ha aplicado la ley del oro de la administración, que consiste en obtener los máximos resultados con el mínimo esfuerzo. Cuando el hombre comenzó a trabajar en grupo, surgió de manera incipiente la administración como una asociación de esfuerzos para lograr un fin determinado que requería de la participación de varias personas. En las grandes civilizaciones (2150 a.c -500 a.c), con la aparición del Estado y el inicio de la civilización, surgieron la ciencia, la literatura, la religión, la organización política, la escritura y el urbanismo, en Mesopotamia y Egipto la sociedad se dividió en clases sociales. El control del trabajo colectivo y el pago de tributos en especie, bases en las que se apoyaban estas civilizaciones, obviamente exigían una administración más compleja. En la antigüedad grecolatina (500 a.c – 400 d.c) Grecia es un ejemplo claro del empleo de la Administración, es aquí donde surge la democracia, además fue la cuna de la filosofía, la medicina, la historia, las matemáticas, la astronomía, las bellas artes. La Administración se ejercía mediante una estricta supervisión del trabajo y el castigo físico. Con el aparecimiento del cristianismo surgieron nuevas formas de administración y es en el año de 325 cuando el concilio de Nicea establece la organización y lineamientos de la doctrina cristiana, y se crea el imperio Romano de Occidente y de Oriente.

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Es precisamente la organización de la iglesia católica la que genera estructuras de Administración que aún se aplican, y los principios de autoridad, jerarquía disciplina y organización que prevalecen en la Administración. En la edad Media (siglo v- siglo xv) en el transcurso del feudalismo las relaciones sociales se caracterizaron por un régimen de servidumbre. La administración del feudo estaba sujeta al criterio del señor feudal, quien controlaba la producción del siervo. Aparecieron los talleres, los gremios, y las formas de organización y administración más complejas. En la edad Moderna, Renacimiento y Reforma (siglo XV – siglo XVIII) con el surgimiento del capitalismo comercial y el trabajo asalariado, se fortalecen los gremios y los talleres continúan funcionando como incipiente empresas. En la Revolución Industrial (siglo XVIII –siglo XIX), diversos inventos y descubrimientos, por ejemplo la máquina de vapor, propiciaron el desarrollo industria ley, consecuentemente grandes cambios en los procesos de producción. La complejidad del trabajo hizo necesaria la aplicación de especialistas, incipientes administradores, que atendían directamente los problemas de la fábrica. Durante la Revolución Industrial, con la producción en serie y la especialización del trabajo, los problemas de fabricación y administración se tomaron más complejos, el alto valor del trabajo artesanal disminuyó y aparecieron los puestos y mandos intermedios en el área de producción, en otras palabras, el capataz y los inspectores eran los funcionarios de la administración. En el siglo XX se distingue por el avance tecnológico e industrial y en consecuencia por la consolidación y desarrollo de la administración como ciencia indispensable para el desarrollo industrial y económico, a principios de este siglo surge la administración científica, cuyo creador Frederick Winstlow Taylor postula cinco principios de administración; de ahí en adelante diversos autores se dedicaron a l estudio de esta disciplina, y surgieron múltiples enfoques y teorías conocidas como escuelas de administración, esta disciplina adquiere un carácter indispensable para el adecuado funcionamiento de cualquier empresa.

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En el siglo XXI inicia con grandes avances tecnológicos y científicos, se caracteriza por la globalización de la economía, la proliferación de todo tipo de empresas, y múltiples estilos de gestión y avances administrativos, esto provoca que la administración resulte imprescindible para lograr la competitividad.

1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas de: Administración, marketing y mercado, con el propósito de respaldar definiciones y conceptos. 1.2.1. Proceso Administrativo Munch, L. (2010) autor del libro “Etapas del Proceso Administrativo” La Administración comprende una serie de fase, etapas o funciones, cuyo conocimiento resulta esencial para aplicar el método, los principios y las técnicas de esta disciplina correctamente. La mecánica administrativa es la parte del diseño y arquitectura de la administración en la que se establece lo que debe hacerse. Mientras que durante la dinámica implanta lo establecido durante la mecánica, pocas palabras se refiere a la operación de la empresa. (pp:26-27). 1.2.2. Etapas del proceso Administrativo Existen diversos criterios

acerca del número de etapas en el proceso administrativo,

coincidiendo con todos los autores los elementos. Según Munch, L. (2010) autor del libro “Etapas del Proceso Administrativo” control: Es la fase del proceso administrativo a través de la cual se establece estándares para evaluar los resultados obtenidos con el objetivo de corregir desviaciones, prevenirlas y mejorar continuamente las operaciones. Dirección: es la ejecución de todas las fases del proceso administrativo, conduce y orienta el ejercicio del liderazgo. Integración: Es la función con la cual se eligen los recursos necesarios para realizar las operaciones.

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Organización: Es el diseño y determinación de las estructuras, procesos, responsabilidades y funciones, establecimiento de métodos a seguir y la aplicación de técnicas para simplificar los trabajos. Planeación: Es cuando se determina los escenarios futuros hacia donde se dirige la empresa, así como los resultados que se desea tener, y las estrategias para minimizar los riesgos. (pág:28). Los Autores Hormge, Sumdem & Stratton (2001) definen “El proceso administrativo consiste en una serie de actividades en un siclo de planeación y control. La toma de decisiones, elección con propósito definido hecha entre un conjunto de cursos de acción alternativos diseñados para alcanzar algún objetivo”. (pág.11). 1.2.3. Principios Administrativos Fernández (2010) afirma que los principios administrativos se pueden resumir como un conjunto de lineamientos aplicables a las empresas y que fueron extraídos de su experiencia como gerente, él mismo puntualiza que podrían existir otros principios adicionales a los mencionados pero que su requisito será la flexibilidad, y su validez probada con la experiencia. División de trabajo: ejecuta la habilidad de repetir la misma tarea para crear una perfección. Autoridad: Combina la autoridad formal y personal y su balance. Disciplina: Trata del Respeto por las convicciones y acuerdos. Unidad de mando: solo prevalece una sola persona como jefe. Unidad de dirección: Planifica en una sola dirección y conseguir el objetivo. Subordinación del interés particular al interés general: mantiene fija el interés global para evitar egoísmos. Remuneración personal: entrega de un precio por los servicios, el cual debe ser equitativo por las dos partes.

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Centralización: todos los miembros rinden cuentas y se enfocan en el cumplimento de un solo objetivo. Jerarquía: Asignación desde la autoridad superior hasta los niveles operativos. Orden: Un lugar determinado para cada persona. Equidad: Lealtad y justicia Iniciativa: Hacer las cosas voluntariamente. Unión de personal: la conversación, la unión y no la división en el personal mejora la armonía, calidad y rapidez. (pp: 21-23) 1.2.4. Análisis del entorno de Marketing. Para Agueda, (2008) “El entorno de Marketing de una organización en sus relaciones de intercambio se puede definir como el conjunto de fuerzas directas e indirectas y controlables e incontrolables, que son susceptibles a ejercer influencia desde un ámbito microeconómico y macroeconómico en todas sus acciones y resultados” “El entorno incluye aquellos actores inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. Los principales actores son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los intermediarios y el público objetivo” ( p:55).

1.2.4.1. Fundamentos de Marketing Para Philip Kotler y Gary Armstrong, (2003) autores del libro “Fundamentos de Marketing”, el concepto de marketing es “una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores” (p: 20). Ambrosio (2001) lo define de la siguiente forma “Plan de marketing es un documento que resume la planeación del marketing. Éste a su vez, es un proceso de intento raciocinio y

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coordinación de personas, recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del consumidor. En otras palabras, es ayudarle al consumidor a sentirse más feliz, y así, generar resultados positivos para la empresa y la sociedad” (p: 4). Para Bradley F., Calderon H (2007) autores del libro “Marketing Internacional”, el establecimiento de posiciones competitivas en los mercados internacionales define “Cuanto más similares sean los competidores, más intensa será la competencia. Esto destaca la necesidad de un análisis de la competencia, para esto es necesario comprender la dinámica del sector: Condiciones básicas del sector, Estructura del Sector, Comportamiento, Resultados” (p:78). Para Jobber D., Fany J (2007) autores del libro “Fundamentos de Marketing”, La selección de los mercados objetivo es la elección de qué segmentos del mercado, y en cuántos segmentos del mercado, va a competir, hay cuatro estrategias genéricas del público objetivo de marketing, marketing sin diferenciar, diferenciado, concentrado, y marketing personalizado” (p:67).

1.2.5. Marketing la Identidad e Imagen Para Marrero M, Naranjo M y Camaraza C, (2015) autores del libro “El marketing, la identidad e imagen una realidad necesaria para una efectiva comunicación en la gestión empresarial”, la formación de imagen es “La imagen que se hacen los individuos del objeto, lugar, etc. Siempre la veremos incuestionablemente ligada a los procesos de formación de la misma en sus mentes, de ahí la necesidad de explicar en un primer momento algunos términos y procesos vitales para su comprensión final” (p: 158). La formación de la imagen se presenta en la mente donde las personas forman representaciones del medio que les circundan, (Tanda, 2005) “plantea que a la par de controlar y organizar sus respuestas en forma de conductas; no constituye en manera alguna la imagen tal y como realmente es, sino una evaluación de la misma creada a través de la percepción, de manera que se le formulan características que van a ser utilizadas para diferenciarlas entre sus similares.

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1.2.6. Tipos de Información Un elemento importante es la interactividad de los diferentes tipos de información que se presenta entre el hombre y el medio que actúa, estas son dos tipos de informaciones para que el sujeto pueda interactuar con su medio. Una de las informaciones es la que viene del exterior y, en esta, se aparecen aspectos que forman los hechos y las cosas que suceden en el día a día, sin esta realidad no se podría comprender el medio en que se presentan”. “Las investigaciones de mercado que puedan haber sido realizadas por la entidad, sobre la satisfacción de los consumidores, los estudios de la satisfacción laboral de sus trabajadores, las características socioeconómicas y sociodemográficas de los clientes, sus preferencias y opiniones sobre la oferta, son un buen punto de partida indispensable para elaborar la hipótesis de trabajo que guiarán posteriormente a la auditoria de imagen. Considera indispensable plantear que si una empresa no posee investigaciones de mercado, algunas de ellas en forma sistemática, especialmente sobre los niveles de satisfacción de sus públicos internos y externos, debe comenzar por estos estudios. De otra forma cualquier metodología para el estudio de la imagen será impostada a la realidad empresarial”. Citado por (Hernández Gómez, 2007). 1.2.7. Imagen Pública “La imagen pública de una empresa o institución no es un objeto o un producto, es un fenómeno mental. Subraya el hecho de que la imagen no se fabrica y alerta en torno a la visión simplista de muchos que la asumen como un producto susceptible de ser construido a partir de herramientas y técnicas manejadas por las organizaciones”. (Costa, 1995).

1.2.7.1. La Imagen “La imagen , como conjunto de significados por los que llega a conocer un objeto, y a través de la cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan es el resultado de la interrelación

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de creencias , ideas , sentimientos e impresiones que sobre un objeto tiene una persona”( Dowling,1986), citado por (Van Riel, 1997). “La imagen como un fenómeno de opinión que los distintos públicos tienen sobre la organización” (Berstein, 1986 como Pibernat, 1987). Citado por (Saladrigas, 2000). “La imagen de una institución , es la más o menos clara , la más o menos intima manera con que es reflejada, pensada, sentida y valorada una institución y en función de la cual el individuo actúa”.(Cirigliano,1988), citado por (Saladrigas, 2000. Señala Herbert (1988): “el silencio ha dejado de ser la solución de la prudencia; se ha convertido en una actitud muy arriesgada”. De ahí que “una gran variedad de organizaciones, ya sean públicas o privadas, vean la necesidad de iniciar un proceso de comunicación global con sus diferentes públicos, con la finalidad de lograr “gestionar” su imagen”, Citado por (Del Barrio García, Luque Martínez, & Rodríguez Molina, 2009). “Toda imagen es un esquema de conductas y de una proyección del “yo”, señala el editor y autor. Un esquema de posibles respuestas, un perfil de conductas anticipadas”. (Chaponick, 1989). Citado por (Saladrigas, 2000). El concepto de imagen es “escurridizo y polisémico”, y así se propone la siguiente definición: “La imagen como representación es la conceptualización más cotidiana que poseemos y quizás por ello se reduce ese fenómeno a unas cuantas manifestaciones. Sin embargo, comprende otros ámbitos que van más allá de los productos de la comunicación visual: implica también otros procesos como el pensamiento, la percepción, la memoria, en suma, la conducta”, (Villafañe, 1997). Refiriendo tal definición al campo de lo corporativo, para (Villafañe, 1997), “La imagen de una organización, entidad o empresa resultará de la integración en la mente de los públicos con los que la empresa se relaciona, de “un conjunto de “imágenes” que con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior”. (pp: 29-30-31-32) (Selame & Selame, 1988), definen “la identidad corporativa como la expresión visual de la organización, según la visión que tiene de sí misma y según de cómo le gustaría ser vista por otros”.

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1.2.8. Identidad Corporativa Para (Nápoles, 1988), “la identidad corporativa es un símbolo que refleja la forma en que la compañía quiere ser percibida”. La identidad corporativa es definida como “el conjunto de símbolos que una organización utiliza para identificarse ante distintos grupos de personas “, (Dowling, 1994). Según (Onlis, 1995), “La identidad corporativa puede definirse como la totalidad de los modos en que la organización se presenta a sí misma. Por tanto la identidad se proyecta de cuatro maneras diferentes “ “Quien eres” “Qué Haces” “Cómo lo haces” “Adónde quieres llegar” Esto implica que la identidad se manifiesta en tres áreas claramente visibles y en cuarta menos visible pero igualmente perceptible: Productos o servicios ¿lo que haces o vendes? ¿Entornos? Los lugares en los cuales desarrollas tus actividades o tus ventas, ¿Comunicaciones? Los modos en que explicas lo que haces, ¿Comportamiento? Cómo te comportas con tus empleados y con el exterior”. Para Costa, (1995). “La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene, quiérase o no se sepa o no, por el mero hecho de existir. Pero es un valor variable. Hay empresas con una identidad coherente, penetrante, bien afirmada y bien controlada, con una clara personalidad exclusiva, y por tanto, con un patrimonio de excelencia y un gran potencial de éxitos. Hay también empresas con una identidad débil o ambigua, por lo cual no se llegan a imponer y esa identidad es un freno para su desarrollo”, (pp:35-36).

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Según Alejandro Schnarch Kirberg (2011), “los signos de identidad son”, “Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa, son el logotipo, el símbolo y la gama cromática. Este número de elementos debe considerarse como máximo, sin que ello presuponga, que debe utilizarse necesariamente los tres juntos para formar la identidad visual de una empresa. (p:35) 1.2.9. Logotipo Según Alejandro Schnarch Kirberg (2011), “Los contenidos informativos tienen un valor decreciente desde el punto de vista de la identificación. El logotipo, siendo la construcción gráfica del nombre verbal, incluye intrínsecamente la información semántica. El símbolo, por privilegiar al aspecto icono, posee menos fuerza directa de explicación pero mucha más fuerza de memorización semántica. La gama cromática ha de considerar un elemento complementario en la identificación visual con diferentes formas de expresión. La identidad de la empresa se concreta en dos aspectos complementarios que constituyen dos caras de una misma moneda: visual, que tiene que ver con la forma física de la identidad de la empresa, y lo conceptual, que se refiere al contenido propio de la misma. Desde la perspectiva de la identidad conceptual, es la personalidad cultural de la empresa la que responde de la problemática de contenido de dicha identidad, entendiéndose por personalidad cultural al conjunto de rasgos básicos de identidad, como el pensamiento o las ideas por las que comprende lo que es ella y el entorno donde actúa”.( pp: 39-40). 1.2.10. Calidad del Producto Para Schnarch A y Schnarch G (2011), “calidad del producto es”, “La calidad del producto está dada por el conjunto de características y atributos con que se ha dotado al producto para satisfacer las necesidades, deseos, y expectativas del cliente, considerando el precio que está dispuesto a pagar.

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Incluso cabe la posibilidad de entregar un producto en que un exceso de calidad puede ser negativo, ya que el cliente hubiera preferido una reducción de precio. Las mejoras en calidad sólo son significativas cuando las percibe el cliente. Definitivamente la calidad es un término relativo y aun cuando desde el punto de vista “ingenieril” o de normas puede parecer objetivo, desde el ángulo del marketing está íntimamente relacionado con lo que denominaríamos concepto moderno de marketing. Calidad es lo que el cliente necesita y está dispuesto a pagar. Uno puede tener una excelente cena por poco dinero o por un gran precio, no siendo comparables. Los componentes de calidad de un producto tangible serian: Resultado funcional: es decir, la capacidad del producto. Funciones complementarias, otras ventajas. Conformidad, normas y estándares Longevidad: duración de vida útil. Fiabilidad, Funcionamiento en un tiempo determinado Servicios: rapidez y eficacia. Estética: diseño, el “look”, color Percepción: calidad, reputación, imagen”. (pag76) 1.2.10.1. Producto KIRBERG, A, (2011) lo define de la siguiente forma “Hay que tratar de tener productos que realmente satisfagan las necesidades del mercado, a un precio adecuado, en lugares conveniente con una buena estrategia de comunicación. Un marketing estratégico, que se refiere al análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado” (p: 11).

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1.2.11. Consumidor Otro de los factores determinantes es la percepción, que no es más que “la forma en que el consumidor recoge, procesa e interpreta la información que procesa el entorno”. (Stanton, 1992). Citado por (Tanda & Marrero, 2003).

1.2.12. Proveedor “Un proveedor puede ser una persona que abastece a otra empresa con existencias (artículos), los cuales serán transformados para venderlos posteriormente o directamente se compran para su venta” (Manual de marketing, Philip Kotler). 1.2.13. Vendedor “El vendedor es el elemento más importante de las ventas personales porque permite establecer una comunicación directa y personal con los clientes actuales y potenciales de la empresa” (Manual de marketing, Philip Kotler). Nichos de Mercado Deseados Para Fernández R. (2003) autor del libro “Fundamentos de Mercadotecnia “, es una de las partes más importantes y debe tomar en cuenta el tamaño actual y las tendencias del mercado. Una vez que el nicho esté definido, descríbelo mediante la geografía, la dimensión de la empresa, la organización del negocio, el estilo de vida, el género, la edad, la ocupación y demás características necesarias para retratar a las empresas o consumidores que probablemente compren tu producto o utilicen tu servicio” (p: 67) Posicionamiento del Negocio Para Fernández R. (2003) autor del libro “Fundamentos de Mercadotecnia “, esto constituye la identidad de la empresa en el mercado: es la forma en que deseas que el mercado y la competencia perciban tu producto o servicio” (p: 70)

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Competencia Para Fernández R. (2003) autor del libro “Fundamentos de Mercadotecnia “, esta indica si los productos y servicios son adecuados para el entorno competitivo. Si la incluyes, demostrarás que entiendes la industria y estás preparado para hacer frente a algunos de los obstáculos que encontrará la empresa. Describe brevemente las principales compañías de la competencia. Las evaluaciones deben incluir comentarios sobre los modos en que éstas satisfacen y no las necesidades de los clientes. Explica por qué piensas que tu empresa puede obtener una participación del mercado” (p: 74)

1.3. Análisis Crítico de las distintas posiciones teóricas con los Autores de Administración, Marketing y Mercado. Para Philip Kotler y Gary Armstrong, (2003) autores del libro “Fundamentos de Marketing”, el concepto de marketing es “una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores” (p:20). Ambrosio (2001) lo define de la siguiente forma “Plan de marketing es un documento que resume la planeación del marketing. Éste a su vez, es un proceso de intento raciocinio y coordinación de personas, recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del consumidor. En otras palabras, es ayudarle al consumidor a sentirse más feliz, y así, generar resultados positivos para la empresa y la sociedad” (p:4). Por tanto un adecuado plan de marketing sin duda es una herramienta administrativa, que no puede dejarse de lado ya que es el que direccionará por el camino directo las estrategias para mejorar el posicionamiento la empresa en el mercado, este determina las necesidades y deseos de los mercados y la satisfacción de los deseos en forma. (Fundamentos de Marketing, de Philip Kotle. Gary Armstrong. Ambrosio). De acuerdo a los autores Una vez analizado las definiciones plan de marketing es una herramienta fundamental que debe ser utilizada por todas las empresas orientadas hacia el

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mercado y que quieren ser competitivas, estos autores en las definiciones concuerdan en que con un buen plan de marketing tienen que satisfacer las necesidades y deseos del consumidor de una forma eficaz, con ello ayudaran al consumidor a sentirse feliz y generar en la empresa resultados positivos. 1.4 Conclusión del Capitulo El correcto planteamiento de un problema de investigación nos permitió definir sus objetivos generales y específicos, como así también la delimitación del objeto de estudio. Podemos concluir también que para las empresas competitivas es de suma importancia la aplicación de un plan de marketing que no solo estén documentados, o que su teoría sea memorizada, sino que el uso genere que la empresa mejore su posicionamiento en el mercado. Con la descripción de la situación de la empresa y con la información recopilada podemos determinar los objetivos de marketing y las estrategias necesarias para ello ya que hemos visto su definición, sabemos que un plan de marketing ayuda a la consecución de los objetivos generales de la empresa que están relacionados con el mercado. Considerando para finalizar, que la aplicación de un plan de marketing, eficaz, mantiene a las empresas en constante crecimiento y las convierte en competitivas y atractivas en el mercado global.

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CAPITULO II.- MARCO METODOLOGICO

2.1. MODALIDAD DE INVESTIGACIÓN La investigación lo realizamos en la Empresa Ecuatoriana de Curtidos Salazar S.A, y se utilizó la investigación cualitativa analizando las causas y los efectos por los cuales la empresa ha mantenido una escasa participación en el mercado, en cuanto a lo cuantitativo se recolectó los datos de forma numérica, y fueron utilizados para la elaboración de cuadros estadísticos, tabla de frecuencia y diagramas, para dar una solución 2.1.1. MÉTODOS Inductivo-Deductivo Nos permitió sustentar nuestras variables utilizando la observación, registrando los hechos, con el método inductivo se utilizaron procesos de estudio y los resultados fueron analizados.

Analítico-sintético Estos métodos nos facilitan la comprensión, empleando encuestas, hipótesis, y nos ayuda a tener las relaciones entre las diferentes variables. Histórico –lógico Analiza la relación causa- efecto, y lo aplicamos comparando con los hechos actuales. 2.2.1. TÉCNICAS Observación Por medio de esta técnica participamos directamente con el fenómeno de estudio, obteniendo mayor número de datos para su análisis. La Entrevista En esta técnica juega un papel muy importante, entre el investigador, “entrevistador” y el entrevistado, se realizó un dialogo directo con la persona con la cual queríamos tener información, en nuestro caso la entrevista se lo realizó al gerente de la empresa.

22

Encuesta Lo realizamos a los clientes internos y los distribuidores de la empresa, los resultados serán tabulados

2.3.1. INSTRUMENTOS 2.3.1.1Cuestionario Realizamos una serie de preguntas, las que nos sirvieron para medir muchas variables y cuantificarles 2.3.1.2. Guía de Entrevista Seguimos pautas y guías que nos ayudaron a realizar ordenadamente una entrevista, obteniendo de esta manera una información fácil y precisa y elaborar planes de mejoras.

2.3.2. PREGUNTAS DE CURTIDOS SALAZAR”

ENTREVISTA

“EMPRESA

ECUATORIANA

DE

1-¿Existe un Plan de Marketing para la Empresa Ecuatoriana de Curtidos Salazar” S. A? Por el momento no contamos con un plan de Marketing, pero a futuro se está tomando muy en cuenta esta opción que favorecerá a la empresa. 2-¿A través de qué medios de comunicación informa usted los productos de la empresa? Hasta el momento nos han dado resultados óptimos a través de vía telefónica, venta directa, y a través de vendedores 3-¿Se han realizado estrategias para promover su producto en el mercado? No contamos con estrategias, ya que nuestros clientes saben perfectamente lo que consumen, y ellos se encargan de promovernos.

4-¿Existe innovación permanente en los productos y servicios para el beneficio del cliente?

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Nuestro producto siempre es el mismo y más nos centralizamos a la venta del cuero para la elaboración del calzado escolar y a la tapicería, en cuanto al servicio que se le da al cliente siempre estamos pendientes al buen trato y cordialidad. 5-¿La tecnología con que cuenta la empresa es suficiente? En la actualidad contamos con una buena maquinaria y sus operarios están preparados para dar un buen uso de ella ya que la tecnología es la adecuada. 6-¿La calidad y precio del producto es accesible en el mercado nacional? De acuerdo a la calidad y el acabado del producto, los precios varían, pero si están aptos para los consumidores. 7-¿La empresa cuenta con planes de comercialización para incrementar las ventas? No contamos con un verdadero plan de comercialización por el momento, ya que las ventas han permanecido constantes, pero no se descarta la posibilidad a futuro Población y Muestra La presente investigación se aplica a los clientes de la Empresa Ecuatoriana de Curtidos Salazar S.A. en la ciudad de Salcedo. Tamaño de la Muestra En la investigación realizada a los clientes de la empresa Ecuatoriana de Curtidos Salazar S.A. fue necesario calcular la muestra, con el objetivo de obtener el resultado con mayor exactitud, como se detalla a continuación:

z= 1.96 p = 0.50

24

q= 0.50 N= 51646 e= 0.05 𝑧2 × 𝑝 × 𝑞 × 𝑁 n₌ (𝑒 2 × (𝑁 − 1)) + (𝑧 2 ×p × 𝑞)

( 1.96)2 × 0.50 × 0.50 × 51646 n=

(0.05)2 × (51646 − 1)) + (1.962 ×0.50 × 0.50)

3.8416 × 0.25 × 51646 n= 0.0025 × (51645)) + (3.8416 × 0.25) n=

49600.81 130.07

n= 381.00

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

25

Análisis e interpretación de resultados de la encuesta aplicada a los clientes de la Empresa Curtidos Salazar S.A. en la ciudad de Salcedo. Pregunta N. 1: ¿Los productos de la Empresa son de fácil acceso al mercado? Tabla N. 1. Productos fácil acceso al mercado

Alternativa

Frecuencia

Porcentaje

SI

81

21%

NO

300

79%

Total

381

100%

Fuente: Encuesta aplicada a los clientes Elaborado por: Gavilanes, A. (2016) Grafico N. 1. Productos fácil acceso al mercado

21%

SI 79%

NO

Fuente: Encuesta aplicada a los clientes Elaborado por: Gavilanes, A. (2016)

Análisis Del 100% de encuestados, el 21% manifiesta que los productos si son de fácil acceso al mercado, el 79% expresa que los productos de la empresa no son de fácil acceso al mercado. Interpretación Esto confirma que los productos no tienen una penetración estable y fácil dentro del mercado ratificando la valides de la propuesta.

Pregunta N. 2: ¿Existe variedad de productos en Empresa Ecuatoriana de Curtidos Salazar para competir la demanda en el mercado?

26

Tabla N. 2. Variedad de productos

Alternativa

Frecuencia

Porcentaje

SI

250

66%

NO

131

34%

Total

381

100%

Fuente: Encuesta aplicada a los clientes Elaborado por: Gavilanes, A. (2016) Grafico N. 2. Variedad de productos

34%

SI 66%

NO

Fuente: Encuesta aplicada a los clientes Elaborado por: Gavilanes, A. (2016)

Análisis Del 100% de encuestados, el 66% manifiesta que si existe variedad de productos para competir la demanda del mercado, el 34% expresa que no existe variedad de productos para competir la demanda en el mercado. Interpretación El mayor porcentaje de encuestados opinan que si existe variedad de productos para competir la demanda del mercado; mientras el otro porcentaje manifiesta no existe variedad de productos, podemos confirmar que es de suma importancia el obtener variedad de productos para que la empresa sea más competitiva en el mercado. Pregunta N. 3: ¿La calidad de los productos de la empresa es apta para competir en el mercado?

27

Tabla N. 3. Calidad de productos

Alternativa

Frecuencia

Porcentaje

SI

201

53%

NO

180

47%

Total

381

100%

Fuente: Encuesta aplicada a los clientes Elaborado por: Gavilanes, A. (2016) Grafico N. 3. Calidad de productos

47%

53%

SI NO

Fuente: Encuesta aplicada a los clientes Elaborado por: Gavilanes, A. (2016)

Análisis Del 100% de encuestados, el 53% manifiesta que si existe calidad de productos para competir en el mercado, el 47% expresa que no existe calidad de productos para competir en el mercado. Interpretación El mayor porcentaje de encuestados opinan que si existe calidad de productos para competir en el mercado; mientras el otro porcentaje manifiesta no existe calidad de productos, podemos confirmar que los productos de la empresa pueden tener una mejor penetración estable dentro del mercado.

Pregunta N. 4: ¿El precio de los productos está acorde y accesible en el mercado?

28

Tabla N. 4. Precio de productos

Alternativa

Frecuencia

Porcentaje

SI

279

73%

NO

111

29%

Total

381

100%

Fuente: Encuesta aplicada a los clientes Elaborado por: Gavilanes, A. (2016) Grafico N. 4. Precio de productos

29%

SI 73%

NO

Fuente: Encuesta aplicada a los clientes Elaborado por: Gavilanes, A. (2016)

Análisis Del 100% de encuestados, el 72% manifiesta que los precios de los productos si son accesibles al mercado, el 28% expresa que los precios de los productos no son accesibles en el mercado. Interpretación Del total de clientes un mayor porcentaje si los precios son accesibles al mercado esto fortalece la participación en el mercado de la empresa, mientras que un porcentaje en su minoría manifiesta que el precio de los productos no son accesibles dentro del mercado. Pregunta N. 5: ¿Todos los productos de Curtiduría Salazar, merecen ser recomendados para el mercado nacional?

29

Tabla N. 5. Productos recomendados al mercado

Alternativa

Frecuencia

Porcentaje

SI

181

48%

NO

200

52%

Total

381

100%

Fuente: Encuesta aplicada a los clientes Elaborado por: Gavilanes, A. (2016) Grafico N. 5. Productos recomendados al mercado

52%

48%

SI NO

Fuente: Encuesta aplicada a los clientes Elaborado por: Gavilanes, A. (2016)

Análisis Del 100% de encuestados, el 52% manifiesta que los productos si merecen ser recomendados al mercado, el 48% expresa que los productos no merecen ser recomendados al mercado. Interpretación Del total de clientes un mayor porcentaje si los productos merecen ser recomendados en el mercado, esto se lo puede realizar mediante un plan de marketing, mientras

que un

porcentaje en su minoría manifiesta que los productos no merecen ser recomendados en el mercado.

Pregunta N. 6: ¿Los medios de comunicación y la publicidad de los productos que utiliza la empresa, le parecen adecuados para su expansión en el mercado? 30

Tabla N. 6. Medios de comunicación adecuados

Alternativa

Frecuencia

Porcentaje

SI

96

25%

NO

285

75%

Total

381

100%

Fuente: Encuesta aplicada a los clientes Elaborado por: Gavilanes, A. (2016) Grafico N. 6. Medios de comunicación adecuados

25%

SI 75%

NO

Fuente: Encuesta aplicada a los clientes Elaborado por: Gavilanes, A. (2016)

Análisis Del 100% de encuestados, el 75% manifiesta que los medios de comunicación que utiliza la empresa no son adecuados para su expansión en el mercado, el 25% expresa que los medios de comunicación que utiliza la empresa si son adecuados para su expansión en el mercado.

Interpretación Del total de clientes un mayor porcentaje manifiestan que los medios de comunicación que utiliza la empresa no son adecuados para su expansión en el mercado, mientras

que un porcentaje en su

minoría manifiesta que los medios de comunicación que utiliza la empresa si son adecuados para su

31

expansión. Esto confirma que los medios de comunicación que utiliza la empresa no son adecuados para mejorar su participación en el mercado ratificando la valides de la propuesta.

Pregunta N. 7: ¿Sabe a través de qué medios de publicidad da a conocer la empresa sus productos? Tabla N. 7. Medios de publicidad

Alternativa

Frecuencia

Porcentaje

RADIO

70

18%

TELEVISION

0

0%

VOLANTES

0

0%

PRENSA

0

0%

REDES SOCIALES

0

0%

311

82%

381

100%

NINGUNA

Total Fuente: Encuesta aplicada a los clientes Elaborado por: Gavilanes, A. (2016)

Grafico N. 7. Medios de publicidad

RADIO

18% 0%

TELEVISION

VOLANTES 82%

PRENSA REDES SOCIALES NINGUNA

Fuente: Encuesta aplicada a los clientes Elaborado por: Gavilanes, A. (2016)

Análisis Del 100% de encuestados, el 82% manifiesta no conocen en nigun medio de publicidad dee la empresa, el 18% expresa que el medio de publicidad que se da a conocer la empresa es por el radio, 0% de clientes la empresa de da a conocer por televisión, 0% de clientes la 32

empresa de da a conocer por volantes, 0% de clientes la empresa de da a conocer por prensa, 0% de clientes la empresa de da a conocer por redes sociales. Interpretación Del total de clientes un mayor porcentaje manifiestan que no conocen los medios de publicidad acerca de la empresa, mientras que un porcentaje en su minoría manifiesta que no conocen ningún medio de publicidad que se dé a conocer la empresa, el 0% de clientes no conocen los medios de publicidad por televisión volantes ni redes sociales. Esto confirma que los medios de comunicación que utiliza la empresa no son adecuados para mejorar su participación en el mercado ratificando la valides de la propuesta.

33

2.4. ESQUEMA DE LA PROPUESTA DE LA EMPRESA ECUATORIANA DE CURTIDOS SALAZAR S.A.

Gráfico No. 8. Elaborado por: Gavilanes, A. (2016)

34

Gráfico No. 9. Elaborado por: Gavilanes, A. (2016)

35

2.5. CONCLUSION PARCIALES DEL CAPITULO 2 Se aplicó los métodos de investigación en este capítulo y podemos notar la necesidad de desarrollar un Plan de Marketing de manera que se tome en cuenta todas las necesidades y falencias que se tiene en la empresa, ya que la empresa no tienen mayor impacto en el posicionamiento en el mercado nacional, ya que existe poco conocimiento de promociones, beneficios, publicidad, esto ha hecho que la empresa pierda la oportunidad de posicionarse de mejor manera en el mercado.

CAPITULO III – MARCO PROPOSITIVO

3.1. PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR SU PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO EN LA EMPRESA ECUATORIANA DE CURTIDOS SALAZAR S.A.

3.1.1 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA Ecuatoriana de Curtidos Salazar S.A fue fundada por el Sr. Gabriel Salazar hace 35 años, es una empresa dedicada al Procesamiento y Comercialización de cuero, localizada en la provincia de Cotopaxi, cantón Salcedo, sector perteneciente al Barrio Chipoaló. Su ámbito de trabajo es el procesamiento de pieles de res de origen nacional y pieles de cerdo que se importa de los EE.UU. para actividades de zapatería, vestimenta, marroquinería, y demás actividades de curtiembre, ejecutando sus actividades de una manera responsable, interesada en desarrollar un producto de excelente calidad y de manera sustentable. Ecuatoriana de Curtidos Salazar S.A., se proyecta como una empresa de renombre Internacional por la calidad de productos, su personal de gran calidad humana e igual calidad profesional, quienes al igual que sus directivos se comprometen para minimizar los impactos ambientales que la industria de la curtiembre genera, con una rentabilidad en crecimiento que garantice su permanencia.

36

3.1.2. Situación Actual Ecuatoriana de Curtidos Salazar S.A es liderada por el Sr. Ing. Santiago López Gerente General de la empresa, la cual está organizada por procesos estratégicos de producción y procesos estratégicos de apoyo. Las áreas que conforman la estructura organizacional tienen relación directa con la Gerencia, entre ellas: el Área Administrativa conformada por la sección de Contabilidad, Recursos Humanos y Compras; las áreas operacionales conformadas por el Jefe, Supervisores y Asistentes de la sección de Pelambre, RTE y Acabado, Área de Ventas, Área de Almacenamiento y Área de Mantenimiento. Así mismo las áreas de apoyo como son el Área de Seguridad y Salud Ocupacional y Medio Ambiente conformada por el Técnico de Seguridad y el Médico Ocupacional y el Área de Control de Calidad y Auditoría ISO.

3.1.3. Filosofía Corporativa 3.1.3.1. Visión Afianzarnos en el mercado Nacional e incursionar en el Mercado Internacional, con productos de alta calidad, utilizando maquinaria y equipo moderno, personalizando la atención a nuestros clientes con el uso de tecnologías de comunicación y con la colaboración de un personal responsable y comprometido. 3.1.3.2. Misión Entregar un producto orgullosamente ecuatoriano con garantía de calidad, en un tiempo justo para nuestros clientes respetando las normativas de seguridad ambiental, y siendo generadores de empleo para las familias ecuatorianas.

3.1.4. Infraestructura Ecuatoriana de Curtidos Salazar S.A tiene una capacidad de 43.329.26 m2, distribuidas en un galpón de producción de 35.566.12 m2, un galpón de almacenamiento de productos químicos y maquila, una planta de tratamiento de efluentes. Detallado:    

Área de Producción: Sección de Almacenamiento de Materia Prima Sección Rivera Sección de Curtido

37

                 

Sección Teñido Sección de Preparación Sección Acabado Área de Producto Terminado Área de Mantenimiento Área de Calderos Área de Bodega General y Bodega de Maquila Área de Laboratorio de Pruebas Planta de Tratamiento de Efluentes Área de Captación de Agua Área Administrativa Consultorio Médico Área de Comedor y Cocina Área de Instalaciones Sanitarias y Vestidores Áreas Verdes Áreas de Recreación Área de Parqueo Área de Guardianía

38

3.1.5. Organigrama Estructural

Organigrama Estructural Gráfico: 10 Fuente: (Ecuatoriana de Curtidos Salazar, 2016)

39

3.1.6. Estrategias de Marketing Las acciones que se tomarán a cabo para alcanzar los objetivos del Plan de Marketing están basadas en las 4p del Marketing las cuales se detallan de la siguiente manera:

3.1.6.1. Estrategias para el Producto:  Entrega de productos a empresas o negocios, por un menor costo.  capacitación para el adecuado de maquinarias manejo y así evitar daños por mala utilización.  Servicio técnico de mantenimiento y reparación.  Aplicación de garantías y devoluciones de acuerdo a los plazos determinados. 3.1.6.2. Estrategias para el Precio  se ofrecen descuentos de acuerdo al volumen de compra.  Se elegirá una vez al mes el Día donde se dará descuentos por las compras en gran volumen. 3.1.6.3. Estrategias para la Plaza  Ofrecer nuestros productos en cada empresa y vender a través de llamadas telefónicas con despachos a domicilio.  Elaboración de una página web para que el cliente pueda informarse de los productos disponibles y hacer sus pedidos en la tienda virtual.  Realizar visitas por medio de agentes vendedores, distribuidores, con el propósito de lograr una mayor cobertura en nuestro país. 3.1.6.4. Estrategias para la Promoción  asociar la marca de la empresa a los consumidores  Obsequiar a nuestros clientes tarjetas de presentación de la donde estará los teléfonos y nombres para recordarles de nuestra existencia, estos productos serán: esferos, llaveros, libretas para apuntes, jarros de café.  Colocar afiches publicitarios.  Colocar láminas publicitarias en los vehículos que realizan las entregas a domicilio.  Repartir volantes y trípticos informativos.

40

3.1.7. MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA.

41

CONCLUSIONES

Luego de terminado el trabajo de investigación en la empresa Ecuatoriana de Curtidos “Salazar S.A” y analizado los aspectos del mismo, se establece varias conclusiones: 

Los clientes de la empresa Ecuatoriana de curtidos “Salazar” S.A, desconocen en gran parte las actividades que realiza la misma, por no tener una publicidad adecuada.



El marketing empresarial se ve afectado a causa de un deficiente manejo en diseño de la marca y slogan institucional.



En la investigación se puede determinar que la empresa mantiene precios competitivos con relación a las demás empresas de curtidos.



Con la investigación planteada se establece que la empresa mantiene una relación directa con sus clientes , lo que hace que el producto se encuentre al alcance de los mismos

RECOMENDACIONES Al analizar la investigación se ha podido determinar los principales problemas y defectos existentes en la organización, lo cual nos impulsa a buscar inmediatamente posibles soluciones o recomendar acciones que permitan posicionar a la empresa Ecuatoriana de Curtidos “Salazar” S.A. Estas son las siguientes. 

Se recomienda informar a los clientes actuales sobre las actividades que realiza la empresa, para mantenerlos renovados en productos y servicios.



Se sugiere elaborar continuas estrategias de marketing que permitan fidelizar a los clientes actuales y atraer de esa forma nuevos prospectos que sumaran a una mayor participación en el mercado de cuero.

42



Determinar un programa de capacitación en el departamento de ventas para un mejor desarrollo en sus funciones en forma eficiente y eficaz.



Los directivos deben estar en capacidad de realizar respectivas inversiones o en su defecto establecer alianzas a fin de que genere los beneficios deseados.

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BIBLIOGRAFÍA:  Ambrocio Vicente (2009). “Plan de marketing”. Edición 2. Editorial Galicia. Colombia  Chiavenato Idalberto (2004). “Introducción a la Teoría General de la Administración”. Séptima Edición. Editorial McGraw-Hill Interamericana.  Graham Friend y Stefan Zehle. (2008). “Como diseñar un Plan de negocios”, Primera Edición en español.  Hartile, Michael. (2006). “Estrategias de Marketing”.  Hitt,Black Y Porter Lyman. (2006). “Administración”, Novena Edición. Editorial Pearson Educación.  Koontz Harold y Weihrich Heinz. (2004). “Administración Una Perspectiva Global”. 12ª Edición de Editorial McGraw-Hill Interamericana.  Kotler, Philip y Keller Kevin, (2009) “Diccionario de Marketing”, México.  Kotler ,Philip,( 2003). “Dirección de Mercadotecnia”, Octava Edición  Kotler, Philip y Armstrong, Gary, (2003). “Fundamentos de marketing”, Sexta Edición.  Kourdi, Jeremy, (2008). “Estrategias claves para tomar decisiones”, Primera Edición en español,  Mintzberg H, (1993). “El proceso Estratégico”, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, México ,  Munch, Lourdes, (2006). “Fundamentos de la administración”, Segunda Edición de Editorial Trillas.

ANEXOS ENCUESTA Pregunta N. 1: ¿Los productos de la Empresa son de fácil acceso al mercado? SI

NO

2-¿Existe variedad de productos en Empresa Ecuatoriana de Curtidos Salazar para competir la demanda en el mercado? SI

NO

3-¿La calidad de los productos de la empresa es apta para competir en el mercado? SI

NO

4-¿El precio de los productos está acorde y accesible en el mercado? SI

NO

5- ¿Todos los productos de Curtiduría Salazar, merecen ser recomendados para el mercado nacional e internacional? SI

NO

6- ¿Los medios de comunicación y la publicidad de los productos que utiliza la empresa, le parecen adecuados para su expansión en el mercado?.

SI

NO

7-¿Sabe a través de qué medios de publicidad da a conocer la empresa sus productos? RADIO TELEVISION VOLANTES PRENSA REDES SOCIALES NINGUNA

VISTA FRONTAL DE LA EMPRESA

JARDINES

ENTRADA

PLANTA DE PRODUCCION