UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración

“LA CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE EN LAS PYMES”

MONOGRAFÍA Para obtener el Título de:

Licenciado en Administración

Presenta:

Cinthia García García

Asesor:

MA. José Álvaro Pérez Salinas

Xalapa-Enríquez, Veracruz

AGOSTO 2013 11

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UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración

““LA CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE EN LAS PYMES”

MONOGRAFÍA Para obtener el Título de:

Licenciado en Administración

Presenta:

Cinthia García García

Asesor:

MA. José Álvaro Pérez Salinas

Xalapa-Enríquez, Veracruz

AGOSTO 2013 11

AGRADECIMIENTOS Tal vez no existan palabras que describan la total gratitud que se siente al poder abrazar un logro que no solo es en mi vida, sino en la vida de toda una familia que puso su apoyo en mí. Quiero agradecer primeramente a Dios que me dio la fortaleza, confianza, fe y el ánimo cuando más lo necesite para continuar en el camino. A mis padres la Sra. Catalina García Bernabé y a el Sr. Leobardo García Castro que me dieron la vida y su amor, además de que siempre están apoyando a su retoño en todo momento, en las buenas y en las malas dándome el apoyo que todo padre y madre da a sus hijos con esos regaños, jalones de orejas y consejos que ayudan a todo hijo a ver sus errores y aciertos por eso y mucho más doy gracias a mis padres. A Mis

hermanos que son esa parte del pastel que tampoco puede

faltar, son la cerecita que le da sabor y chispa a la familia por eso también agradezco a ellos por todo su apoyo, cariño y por todos esos regaños que solo los hermanos mayores (Ángela, Socorro, Carolina, Juana, Ma. del Carmen, Ma. Elena, Guadalupe, Elizabeth, José David y Leobardo) saben hacer, y más que nada por su amor hacia a mí. A mis amigos porque fueron la familia que sin pedirla llego y que sin tener una gota de la misma sangre han sabido apoyarte en mis locuras, en las tomas de decisiones, en las tristezas y alegrías así como en los problemas por esa amistad brindada les doy las gracias (Sarahi, Berenice, Luz del Carmen, Diana Janet, Diana Elizabeth, Gabriela, Eloísa, Guadalupe, Raúl, Mayra y Enrique).

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ÍNDICE ÍNDICE .................................................................................................................... 3 RESUMEN .............................................................................................................. 5 INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 6 CAPÍTULO I. ADMINISTRACIÓN DE LA CALIDAD .............................................. 10 1.1

Historia de la calidad ................................................................................ 11

1.2

Definición de calidad ................................................................................ 24

1.3

Enfoques de la calidad ............................................................................. 28

1.3.1

Enfoque basado en procesos ............................................................ 28

1.3.2

Enfoque basado en el cliente ............................................................ 30

1.3.3

Enfoque tradicional o de costes óptimos de calidad .......................... 31

1.3.4

Enfoque contemporáneo de la calidad .............................................. 32

1.3.5

Otros enfoques de la administración de la calidad. ........................... 33

1.3.5.1

Kaizen ............................................................................................ 33

1.3.5.2

Seis Sigma (SS) ............................................................................. 34

1.4

Administración de la calidad como fenómeno del cambio ........................ 35

1.5

La administración de la calidad en las, Pymes. ........................................ 37

1.6

Perfil de la pequeña y mediana empresa en México. .............................. 43

CAPÍTULO II. CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE .................................... 47 2.1

Antecedentes de los servicios .................................................................. 49

2.2

¿Qué es el servicio al cliente? ................................................................. 50

2.2.1 2.3

Ciclo del servicio ...................................................................................... 58

2.3.1 2.4

Importancia y tipos de servicios ........................................................ 55

Análisis de un ciclo de servicio .......................................................... 59

Definición de cliente ................................................................................. 60

2.4.1

Segmentación de los clientes ............................................................ 62

2.4.2

Clasificación de los clientes ............................................................... 64

2.5

Valor al cliente .......................................................................................... 66

2.6

Satisfacción del servicio al cliente ............................................................ 68

2.6.1 2.7

Medición de la satisfacción al cliente ................................................. 71

Perspectivas del servicio al cliente ........................................................... 72 II3

2.8

Dimensiones de la calidad en el servicio .................................................. 73

2.8.1

Aspectos culturales del servicio al cliente .......................................... 76

2.8.2

Aspectos psicológicos del servicio al cliente ..................................... 78

3.1

Importancia de la calidad en el servicio al cliente .................................... 82

3.2

Desarrollo y competitividad de la calidad en los servicios ........................ 85

3.3

Programa de calidad en el servicio al cliente en las pymes. .................... 94

3.3.1 Mejoramiento continuo y competitividad en el servicio al cliente en las pymes ………………………………………………………………………………95 3.4

Proceso hacia un cambio de calidad en el servicio al cliente en las pymes ………………………………………………………………………………….100

3.4.1 Beneficios de implementar un sistema de calidad en el servicio al cliente en las pymes. .................................................................................... 104 ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................... 114 INDICE DE FIGURAS ......................................................................................... 115

4 III

RESUMEN En la presente monografía se dan a conocer algunas de las muchas definiciones a cerca de la calidad, servicio y clientes, así como también la relación que se obtiene de estos tres y de cómo estos elementos unidos pueden ayudar a las pymes a crecer y obtener beneficios a través del uso y herramientas de la calidad que permitan la satisfacción de los clientes. La calidad es uno de los pilares fundamentales para llegar a la consecución de un buen servicio al cliente, ya que esta puede marcar la diferencia para obtener un servicio al cliente común y un buen servicio, además de la calidad, existen otros elementos como el valor al cliente y la satisfacción que le darán otra perspectiva al servicio como tal. Se debe mencionar también que la calidad del servicio al cliente dependerá de la perspectiva que obtenga el cliente al momento de finalizar su compra, ya que como se dice comúnmente cada cabeza es un mundo y por consecuente cada mundo tiene diferentes necesidades. La importancia entonces de otorgar un buen servicio a nuestros clientes se traduce en los beneficios que se obtengan en favor de la empresa misma, no solo en competitividad sino también en el mejoramiento continuo que se de en cada etapa, proceso y área de la empresa.

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INTRODUCCIÓN

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Desde hace ya varios años las empresas han ido involucrándose más con temas relacionados como la calidad total y la calidad del servicio al cliente, lo cual conlleva a todas las organizaciones a preocuparse más por satisfacer esta necesidad. El éxito de la calidad ha ido esparciéndose por toda la población empresarial y organizacional debido a la importancia que esta involucra y los beneficios que trae consigo. Como se ha mencionado, muchas empresas han iniciado una etapa de renovación en sus ideas acerca del servicio y de lo que este traerá consigo a la empresa u organización, pero existe aún la incertidumbre por parte de algunas que no se han decidido a incursionar en este tema, algunas de las interrogantes que se harían estas personas ante tal indecisión podrían ser: ¿qué cambio representaría la calidad del servicio al cliente para mi empresa?, ¿Qué “costos” me traería implementar un programa o acción de calidad enfocada al servicio al cliente?, ¿Cuáles son los beneficios de implantar el servicio al cliente en mi empresa?, etc., dichas interrogantes no deberían existir ya que en el supuesto que el cliente es lo más importante, se debería hacer hasta lo imposible para lograr que este logre su satisfacción por medio del producto o servicio ofrecido. La calidad del servicio al cliente no es tan solo la calidad del producto o servicio otorgado sino una serie de acontecimientos que en su conjunto lo provocan y, por consecuente crean una imagen de satisfacción más completa la cual es percibida por parte de la persona que lo adquiere. Al ofrecer calidad en el servicio al cliente se debe tomar en cuenta que la percepción del cliente es uno de los puntos más valiosos para lograrlo, por lo que a fin de diferenciarse las empresas deben esmerarse por proporcionar un extra a todo aquello que realicen y ofrecer al cliente o consumidor final; ya que este es quien será el último juez de todo el proceso de venta a través de su percepción. Por otro lado la situación del cambio en la calidad en el servicio al cliente no solo debería ser en las empresas sino en el país, en los gobiernos, en las personas y en todo lo que nos rodea, y ser prioridad ya que los cambios suceden para aportar nuevos beneficios, pero esto no viene solo, viene aunado de retos, obligaciones y compromisos que todos debemos y tenemos la obligación de tomar, por fortuna no todos actuamos de la misma forma ni caminamos por el mismo sendero de la conformidad, tomando la decisión del cambio, aunque pareciera que todo esto sucede de manera paralela no es así, solo es cuestión de tomar el camino con paso firme y constancia para realizar este cambio.

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Este reto requiere de conocimientos, habilidades y aptitudes para emprenderlo, por lo que solo los valientes lo toman y se lanzan a un mundo cambiante, que puede estar lleno de sacrificios pero así también de beneficios. Por lo tanto en el capítulo uno de esta breve recopilación, se describirá brevemente el concepto, historia, antecedentes de la calidad, y clasificación de las empresas para tomarlos como base y punto de partida hacia la calidad del servicio al cliente que es lo que interesa finalmente. Sin embargo no hay que dejar a un lado la importancia misma de la calidad total, ya que estas dos van de la mano para alcanzar un solo objetivo, que es la satisfacción final de un cliente o consumidor. Posteriormente en el capítulo dos se habla de la importancia y tipos de servicios que existen, además de las dimensiones de la calidad que promueven a los integrantes de la organización para que den un buen servicio a los clientes y con ello obtengan la satisfacción de estos, puesto que no hay nada mejor que satisfacer a un cliente y mantenerlo fiel a la empresa. Finalmente en el capítulo tres se unen los elementos involucrados en el capítulo uno y dos para formar una idea más clara de lo que la empresa debe hacer para mantener a sus clientes fieles y a la empresa en el mercado, por lo que en el capítulo tres se analiza la competitividad y el mejoramiento continuo como programa de calidad para la obtención de los beneficios en favor de la empresa. Cabe mencionar que la idea de desarrollar este tema partió de la necesidad y el deseo de conocer como las empresas ven a sus clientes y como es que el cliente ve a la empresa a través de los diversos elementos que influyen o intervienen al momento de realizar una compra o de hacer uso de un servicio que presten algunas empresas, por lo general públicas. La importancia del servicio al cliente a partir de mi punto de vista como un cliente más de esta sociedad, radica no solamente en el hecho de que una empresa ofrezca bajos precios en productos y servicios, si no que vea más allá de un precio como tal, las características que describen para mí un buen servicio, es la atención y amabilidad que brindan los empleados y dueños a su clientes, así como también de la variedad de productos y servicios que pueden ofrecerme al momento de realizar mi compra. Se sabe que la calidad es un concepto bastante extenso pero que finalmente su objetivo es lograr y provocar una serie de sentimientos en el cliente; los dueños y/o empresas pretenden generar un sentimiento positivo en sus clientes, ya que si

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este llegara a ser negativo se dice que la calidad está faltando en el servicio o producto que se ofreció. Los gobiernos y empresas ofrecen estos “sentimientos” para lograr un solo objetivo que se traduce finalmente en dinero para ellos. Tan solo en la política, los candidatos a gubernaturas, o presidencias municipales o federales, ofrecen una serie de cosas como servicios básicos (alumbrado, drenaje, agua, etc.), mejor calidad de vida, becas, etc., lo cual se traduce para los votantes como un sentimiento positivo que podría ocurrir, si otorgan un voto, a esa persona que ofrece esos beneficios y calidad para sus vidas futuras, pero cuando estos tienen ya el voto de sus votantes (clientes) olvidan los sentimientos ofrecidos, otorgando simplemente una serie cosas deficientes a lo prometido inicialmente, provocando en sus votantes (clientes) insatisfacción por haber realizado este voto, que en las empresas se traduce como insatisfacción por parte del cliente. Como se observa la calidad en el servicio al cliente no solo se debe tomar en cuenta en las empresas que “venden” productos y servicios conocidos, sino que también en los gobiernos, escuelas, iglesias, y en todo aquello que involucre un intercambio (dinero, productos, servicios), ya que al momento de interactuar con otras personas podemos hacer uso de la calidad involuntariamente, que se percibe a través de nuestro receptor lo cual nos envía un mensaje codificado que se debe decodificar para hacer las mejoras pertinentes al momento de realizar la retroalimentación. Los cambios que se generan a partir del servicio al cliente se deben tomar en cuenta aun si estos cambios son negativos, ya que esto permitirá en el largo plazo retroalimentar adecuadamente a la empresa, ya que podremos observar con antelación aquellos detalles que no permiten el desarrollo y beneficio para esta. El hombre siempre busca su beneficio tanto monetario como sentimental, así también las empresas por lo que buscan un apoyo que les permita conocer más acerca de las personas, en este caso se apoya en la psicología, que es la herramienta que le permitirá no solo alcanzar sus metas cuantitativas sino también las cualitativas.

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CAPÍTULO I. ADMINISTRACIÓN DE LA CALIDAD

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1.1 Historia de la calidad La calidad a través del tiempo ha tenido diferentes perspectivas de acuerdo a las personas que la concibieron en su momento y a las necesidades que cubrió, entonces, se sabe que esta no es un concepto nuevo pero si puede resultar innovador debido a que como todo lo que nos rodea ha ido evolucionando de acuerdo a las nuevas exigencias que surgen en el entorno así también esta; por ejemplo en la época de las cavernas la calidad se realizaba a través de juicios de valor y relativos, ya que el hombre se limitaba tan solo a la selección y recolección de semillas y artículos que en su momento le eran necesarios, se dice que en aquel entonces, el hombre no se preocupaba por realizar algún cambio de la naturaleza sino que la tomaba tal cual se la encontraba, sus juicios relativos estaban relacionados con las actividades que desempeñaba para poder subsistir, por lo que las características que solicitaba para la adquisición de un objeto, planta o animal estaban basados en la comparación, los frutos o comestibles maduros y los más deliciosos, las pieles más abrigadoras y grandes, así como las cuevas más cómodas y seguras según su percepción. Guajardo Garza (1996) dice, que no solo el hombre hace juicios sobre calidad sino la naturaleza propia, ya que a partir de ellos toma decisiones, es por ello que nos dice que la evaluación está presente en la evolución de los seres vivos, ya que es un concepto que forma parte desde los tiempos de la creación y la vida. Lo anterior es con referencia a que la naturaleza hace una perfección a los seres vivos a través de la evolución, buscando mejorar con ello todo el ecosistema, ya que solo los animales más fuertes, sanos y adaptables sobreviven a los fuertes cambios climatológicos que pone como prueba la naturaleza, así también la lucha por la sobrevivencia donde solo sobreviven los animales más fuertes y los débiles son devorados por un cazador. Ahora bien retomando al hombre de la época de las cavernas cuando este logro dar su primer paso en la cadena evolutiva donde dio paso a la utilización y aplicación de la “usufactura”, que quiere decir, elaboración de un producto para usarlo uno mismo. Es entonces cuando empezó a desarrollar actividades como la agricultura, la crianza de animales, curtido de pieles y construcción de viviendas, es entonces cuando empieza a preocuparse más por mejorar sus capacidades físicas en la caza, guerras, preparación y almacenamiento de alimentos, todo esto 11

en consecuencia de su propia responsabilidad en la calidad para adaptar los materiales existentes.  Era artesanal, rural, comunal y del conocimiento de la calidad Durante la era artesanal, el gran aumento de la población significo que existiera la necesidad de una distribución de la población, como lo que existe hoy en día en las grandes organizaciones que es la distribución de todo el personal realizado a través de un organigrama estableciendo los tipos de mandos y niveles jerárquicos, así también surge esta necesidad en las nuevas tribus o comunidades que aparecieron durante esa época, ya que se creó la necesidad de tener un líder que los condujera a la obtención de niveles de vida de calidad. Se creó la burocracia con el objeto de obtener beneficios para la población a través de la especialización de trabajos y todo esto con el fin de que cada persona obtuviera lo que era grato para ellos de acuerdo al nivel en el que se encontraban, es decir, lo que se merecían de acuerdo al nivel que pertenecían. Fue entonces cuando los “clientes” y/o usuarios dejaron de ser uno mismo ya que estos pertenecían a niveles diferentes y por lo tanto sus necesidades eran diferentes en mercado, donde uno ofertaba y el otro era el demandante; con los productores “empresarios” dando origen a la manufactura y a la comercialización o trueque, este proceso trajo consigo una mejora continua en el proceso de la calidad, ya que involucraba a más de una persona en el proceso de compra-venta debido a que esto se realizaba cara a cara, es decir, artesano-usuario pudiéndose detectar los defectos o en su caso del trabajo bien elaborado que el cliente o usuario exigía al artesano y si no era el caso, se decía, que este último había incumplido con lo pedido por lo que las exigencias acerca de lo bien elaborado eran más demandantes cada día que transcurría, provocando que los artesanos buscaran nuevas técnicas y métodos donde con ello utilizaban mejor su creatividad para desarrollar nuevos productos para sus usuarios (demandantes) ya que si estos no satisfacían sus necesidades con ellos ya existían muchos otros (competencia) que podían cubrirlas en mejor tiempo y dinero. De acuerdo a lo anterior se puede decir, que se generó el término de la no conformidad ya que el producto final otorgado al cliente no era el que se esperaba tanto en características específicas, como en las funciones para las cuales se requería o se había elaborado el producto solicitado, entrando a cubrir esta necesidad el mercado de la competencia. Con los nuevos conceptos y requerimientos que exigía la “nueva calidad”, surgen conceptos tales como control y capacitación de las actividades que se realizaban; el aprendiz y el artesano dedicaban ciertas horas de su día para aprender los

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nuevos requerimientos, el aprendiz más que el artesano ya que este tenía que dedicar más horas a aprender las técnicas de elaboración del producto, es decir, el oficio, esto al cabo de un tiempo provoco la creación de nuevos talleres, creciendo la especialización y división de tareas a realizar . El surgimiento de las diferentes tipos de organizaciones de trabajo data desde los años 1600 a.c. hasta la actualidad, en el 1600 a.c. bajo el poder de la dinastía Shang y Zhou los talleres artesanales pertenecían al gobierno, el cual estaba organizado en tres organizaciones, la primera organización estaba dedicada a la recolección y preparación de las materias primas, la segunda a la fabricación y la tercera en almacenamiento y distribución de los productos y el control de estas organizaciones era llevado por otras dos organizaciones, una de ellas dedicada a la normalización y establecimiento de estándares de calidad y a la otra a la inspección de los talleres y productos, siendo esta forma de gobierno la referencia más antigua de lo que son las organizaciones formales hoy en día. Por otra parte en el antiguo Egipto en las grandes construcciones de las pirámides y tumbas de los faraones que conocemos hoy en día ya existían evidencias del empleo de dichos instrumentos, ya que se muestran en algunas lapidas las imágenes de inspectores comprobado la calidad y dimensiones de los bloques con los cuales eran construidas (año 1450 a.c.) Después de todos estos acontecimientos otro de los que se pueden marcar en la historia y evolución de la calidad es la revolución industrial, en donde se pudo observar el gran auge y desarrollo, debido a la gran demanda de los productos manufacturados, lo que obligo a los artesanos a incrementar los volúmenes de producción introduciéndose la maquinaría motorizada en la industria textil y metalúrgica, inventándose también la máquina de vapor, el ferrocarril, el barco de vapor… es así como comenzó la industrialización de los talleres dando origen a las fábricas y los mercados consumidores. Creciendo considerablemente al colocar los productos al alcance de los más pobres y al llevar el comercio a todos los lugares del mundo. Este gran paso evolutivo cambio también el concepto de la calidad, ya que ahora ya no se concentraría en las habilidades del artesano sino, en la capacidad y volumen de producción de las nuevas máquinas así como el proceso de fabricación de las mismas. Durante la administración científica de Taylor en la búsqueda de un mejor desempeño de las fábricas en los estados unidos, logra multiplicar varias veces los niveles de productividad, sobre todo en las líneas de producción de

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ensamblado con múltiples componentes, también conocida como segunda revolución industrial (fines del siglo XlX). -

El taylorismo hizo posible una gran expansión en la manufactura y en el consumismo, así también como la apertura de fábricas y empresas como la de automóviles de Henry Ford.

A principios de 1900, Henry Ford estableció muchas de las bases que hoy en día se conocen como “prácticas de la calidad total”, sin embargo estos hechos no se descubrieron sino hasta 1986, cuando ejecutivos norteamericanos visitaron el Japón y uno de estos hizo referencia al libro escrito por Henry Ford y Samuel Crowther en 1926 (Nueva York: Garden city Publishing Co.) Para 1926, la empresa AT&T de la compañía telefónica Bell de Estados Unidos, es en donde nacen las primeras aplicaciones de control estadístico del proceso, basadas en las teorías de la probabilidad, la inspección por muestreo al estudio de las causas de la variabilidad de los procesos y las gráficas de control estadístico inventadas por Walter A. Shewhart. Estas graficas pueden ser realizadas a través de las mediciones de una variable del proceso a través del tiempo, lo cual nos lleva a encontrar si hay causas anormales de variación que ameriten acciones de corrección. De aquí que las estrategias de calidad dejaron de ser correctivas y empezaron a predecir los defectos lo cual ayudaron a tomar decisiones y acciones antes de su aparición, por lo que la empresa AT&T abatió en gran medida los niveles de desperdicios y de fallas en sus productos. Al término de la segunda guerra mundial, la calidad sufrió un gran tropiezo, sin embargo en los estados unidos ya se habían logrado importantes avances. Las primeras manifestaciones Evolución de la calidad Suceso Fecha Descubrimiento de 1492 América Revolución 1750 industrial Segunda 1880 Revolución Industrial Revolución de la 1950 Calidad

País España Inglaterra Estados unidos

Japón

Pionero en: Visión del mundo redondo Industrialización Métodos de producción en serie Administración de la calidad

Tabla1.1 Liderazgo económico mundial en los últimos 500 años. (Guajardo Garza, Edmundo, 1996).

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Periodo Recolección

Actividades de calidad Inspección y selección

Usufactura

Experimentación materiales

Trabajo Caza, cosecha

pesca,

desarrollo

de Agricultura, construcción, alfarería, curtiduría Manufactura/ Capacitación – Especialización del Artesanía, guerra, Artesanos trabajo burocracia Manufactura/ Normalización, diseño, inspección Obrero, supervisor, Talleres de conformancia, estandarización inspector, comercio de componentes, división de tareas Industrializacion Desempeño de máquinas y Mantenimiento, procesos Administrador Taylorismo Métodos de trabajo Planeación, diseño Administración de la Trabajo en equipo, prevención, Multihabilidades calidad control estadístico, enfoque al cliente, participación Tabla 1.2 El hombre, la organización del trabajo y la calidad. (Guajardo Garza, Edmundo, 1996).

La calidad como filosofía de vida tuvo su evolución más importante en el siglo xx. Sin embargo esto no significa que solo a partir de 1900 se haya empezado a mencionar la calidad, sino que en ese siglo se desarrolló; como ya vimos antes de esto existieron muchos rasgos y características que permitieron el desarrollo de la calidad no tan solo en el ámbito industrial o comercial, sino en el desarrollo mismo de las personas, ya que las nuevas exigencias o necesidades provocaron un mejor desarrollo de la calidad a través de nuevas capacidades, habilidades y aptitudes para poder sobrevivir dentro de la misma naturaleza que también uso los mismos mecanismos de calidad para dejar solo aquellas cosas que fueran capaces de adaptarse al cambio. -En 1900 los efectos de la revolución industrial aún están recientes, los artesanos se responsabilizan por sus trabajos. Es entonces cuando surge Taylor con sus teorías de la administración científica, la cual una de sus características es reclutar trabajadores capaces de obedecer y ejecutar órdenes al pie de la letra, entregando un trabajo libre de defectos, el cual sería compensativo adecuadamente. -1910, Surge la figura de capataz lo que hoy se conoce como supervisor durante la segunda revolución industrial, la función de este último era la de verificar la calidad del trabajo de los operarios y auxiliarlos en sus tareas. La calidad sale del que hace el trabajo y pasa a otra persona. -1930, se estructuran los departamentos de control de la calidad, con estos cambios la calidad se encuentra más alejada del operador que la genera. 15

-1940, se inicia la aplicación de técnicas estadísticas en todo el control de la calidad y esta tarea empezó en la industria militar de los estados unidos. -1960, a principios de esta década es cuando en Japón se empieza a dar un desarrollo en los conceptos de control total de la calidad con las visitas de los doctores Deming y Juran. -1980, a finales de 1970 se empieza a conocer en México los modelos de calidad que se estaban aplicando con tanto éxito en las organizaciones japonesas. Intentando implantar dichos modelos en nuestras organizaciones sin obtener el éxito deseado es cuando surge la administración por calidad (APC), que se ha adoptado muy bien en las organizaciones mexicanas y de América Latina, sin embargo la administración mexicana ha sido tan solo una copia de las extranjeras, por lo cual no puede solucionar nuestros problemas, por lo que la APC parte de un diagnostico que permite identificar la problemática de la empresa y diseñar así, los proyectos de solución. Algunas aportaciones sobre la calidad: 

W. Edwards Deming.

Destaco por su impulso al uso del control estadístico de procesos para la administración de la calidad, motivando así a los administradores para tomar decisiones con base a datos estadísticos y evitar con ello el sobrecontrol en los procesos, todo esto a través de los conocidos círculos de Deming. Dicho círculo consta de cuatro etapas, que a continuación se describen brevemente: 1. Planear.- Definir metas o visión (lugar, posición en la compañía o ingresos), es decir que establece el objetivo de la mejora. Una vez realizado lo anterior se procede a realizar un diagnóstico para determinar la situación actual y con ello desarrollar una teoría de solución, para finalmente implementar un plan de trabajo y probar la teoría de solución. 2. Hacer.- en esta etapa se pone en práctica el plan de trabajo planeado, estableciendo controles de seguimiento, para esto existen herramientas que ayudan o facilitan esta esta etapa como los son la gráfica de Gantt o la lista de verificación de tareas que permiten ver el avance de dicho proceso. 3. Verificar.- aquí es donde se validan los resultados obtenidos y se comparan con los planeados, para ello es necesario que previamente se hayan establecido indicadores de resultados, ya que sin estos no habrá forma de realizar la medición.

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4. Actuar.- es la etapa para sistematizar y documentar los cambios realizados y asegurar la continuidad de los beneficios. Esto si se llega al resultado; de lo contrario se debe replantear la teoría de solución hasta lograr los objetivos de la etapa uno. Podemos decir, que este círculo de calidad se transforma en un proceso de mejora continua y también Deming nos dice que se puede hacer una comparación analógicamente con una rueda, que va moviéndose en un plano inclinado que se mueve de un punto X a un punto Y Además del circulo de calidad Deming implemento los catorce principios, los cuales estableció para generar una cultura de calidad de la administración y dice que estos puntos pueden ser aplicados en cualquier tipo de industria, pequeña o grande; de servicios o manufacturera incluso en áreas o departamentos de una empresa, escuelas, hogares o en la misma vida personal. 1. Crear constancia de propósito.- Para mejorar productos o servicios se debe crear un plan competitivo y asegurar con ello la permanencia del negocio a corto, mediano o largo plazo mediante: a) Innovación: Creación de nuevos productos Crear nuevas tecnologías Desarrollo de nuevos procesos b) Investigación y educación c) Mejora continua , con un enfoque centrado al cliente d) Mantenimiento de instalaciones y equipo. 2. Adoptar la nueva filosofía.- Conocer las responsabilidades de la administración y estableciendo un liderazgo dirigido al cambio. El cambio de una cultura no es fácil lleva tiempo y constancia de propósito y solo la alta gerencia puede lograr este cambio y con ello asegurar el éxito futuro. 3. Terminar con la dependencia de inspección.- La inspección siempre es tardía, ineficaz y costosa. Inspeccionar al 100 por ciento de la producción reconoce que el proceso no puede hacerse o que las especificaciones no son las correctas. Por lo que el nuevo objetivo de la inspección es la auditoria para comprobar las medidas preventivas y detectar los cambios en los procesos. 4. Terminar con la práctica de decidir negocios con base en los precios.- La competitividad de los productos no solo está basada en los precios y menos ahora que el cliente lo que busca en sus productos es confiabilidad y uniformidad, entonces se dice, que el precio no tiene sentido si no cumple con las medidas de calidad por las que se está comprando. Por lo que se 17

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busca ahora es minimizar los costos totales y desarrollar con ello mejor los proveedores para cada producto. Mejorar el sistema de producción de servicios en forma constante y permanente.- Para lograr esto es necesario reducir los desperdicios así como reducir los costos totales, buscando la mejora continua de la calidad en todas y cada una de las actividades del proceso de producción. Para ello la alta administración debe buscar ayuda de expertos tales como: ingenieros, especialistas de producción, investigadores de mercado, etc. Instituir métodos de entrenamiento en el trabajo.- Los cambios que se requieren para adoptar esta filosofía son muy amplios, por lo que es necesario apoyarse de métodos estadísticos que nos indiquen cuando están completamente entrenados y cuando no; sin embargo esto tampoco es posible en su totalidad debido a que n9o existen estándares fijos de trabajos que nos indiquen cuando es aceptable y cuando ya no lo es; ya que anteriormente estos estándares estaban ligados a cantidades o volúmenes de producción por persona al día y no de la calidad contenida en ellos. Adoptar e instituir el liderazgo.-Antes el término de la supervisión estuvo mal entendida por la vigilancia, ahora sabemos que esta debe realizarse sobre el sistema y es responsabilidad de la administración, su principal función es eliminar barreras que permitan al trabajador a desempeñar adecuadamente y con orgullo sus tareas asignadas, el supervisor debe ser un líder que guie a los trabajadores e informe a la alta administración acerca de las instalaciones, materias y equipo que necesitan ser corregidos para mejorar la producción. Expulsar el miedo.- Para lograr una mejor calidad y productividad, es necesario eliminar los miedos de las personas que no se atreven a preguntar si lo que están realizando está bien hecho o es adecuado, es necesario por ello que estas personas expresen todo aquello de lo que no se sientan seguros así como de realizar los informes necesarios que ayuden a la optimización de los niveles de calidad en la productividad. El miedo es un síntoma de fallas en la contratación, capacitación, supervisión y desarrollo de las metas en la empresa y este desaparece en la medida que la empresa se vuelva un apoyo y los empleados desarrollen confianza en ella. Romper las barreras entre los departamentos.-Todo el personal de los departamentos de investigación, diseño, compra de materiales, venta y recibo de materiales debe conocer los problemas que ocasionan los materiales y las especificaciones de cada una de las diferentes áreas de producción y ensamble. Desconocer esto traerá como consecuencias perdidas en producción por el retraso o mal uso de estas. 18

10. Eliminar los Slogans, exhortaciones y las metas numéricas.- Estas exhortaciones dividen el bloque de problemas que pertenecen a sistema y presionan a los trabajadores para resolverlos, cuando lo que se requiere no es una exhortación sino, una guía proporcionada por la gerencia para el mejoramiento del trabajo. “fijar metas sin dar la metodología para lograrlas causa efectos más negativos que positivos”. 11. Eliminar estándares de trabajo y metas numéricas.- Es necesario mejorar la supervisión y enfatizar la calidad en lugar de poner cuotas de artículos defectuosos y desperdicios. 12. Reconocer la labor individual (obreros, empleados y directivos).- El reconocimiento a la labor individual facilitará que los trabajadores hagan su labor. 13. Instituir un programa de capacitación.- Es importante que se lleve a cabo de educación en calidad y entrenamiento en control estadístico de procesos en todos los niveles de la organización. 14. Impulsar diariamente los 13 puntos mencionados anteriormente.- Es vital desarrollar la infraestructura necesaria para poder impulsar diariamente todos los elementos de este programa.  Joseph M. Juran A Juran se le considera el padre de la calidad. Lo más importante que se le reconoce es que fue quien agrego y recalco el aspecto humano en el campo de la calidad; para Juran la calidad puede tener varios significados, dos de los cuales son muy importantes para empresa, ya que una sirve como estrategia empresarial y la otra para planificar la calidad. Por calidad Juran entiende la ausencia de las deficiencias que pueden presentarse como: retraso en las entregas, fallo durante los servicios, facturas incorrectas, cancelación de contratos de ventas, y menciona que la calidad de un producto es “adecuación al uso”; mencionando en su trilogía de la calidad que esta consiste en planeación de la calidad, control de la calidad y mejora de la calidad. Esta trilogía se relaciona entre sí, ya que todo comienza en la planificación de la calidad. El objeto de planificar la calidad es suministrar a las fuerzas operativas los medios para obtener productos que puedan satisfacer las necesidades de los clientes. Una vez que se ha completado la planificación, el plan se pasa a las fuerzas operativas donde ocurre la producción. Luego se analizan los cambios que se deben hacer al proceso para obtener una mejor calidad. Para Juran la alta gerencia debe estar involucrada en la obtención de la calidad, para poder ser participe en los procesos de mejora de la calidad. 19

 Philip B. Crosby Crosby desarrollo el tema de la calidad, enfocando sus estudios en prevenir y enfocar la inspección, se busca que el cliente salga satisfecho al cumplir ciertos requisitos desde la primera vez y todas las veces que el cliente realice transacciones con una empresa. En 1979 se crea una fundación Fhilip Associates II inc. La cual se le considera una firma líder en consultorías acerca de la calidad. Se basan en la creencia de que la calidad puede ser medida y utilizada para mejorar los resultados empresariales, por ello se le considera una herramienta muy útil para competir en un mercado cada vez más globalizado. Crosby tiene el pensamiento de que la calidad es gratis, es suplir los requerimientos de un cliente, al lograr cumplir con estos, logramos Cero defectos. En las empresas donde no se contempla la calidad los desperdicios y esfuerzos de más pueden llegar del 20 % al 40 %. Para lograr el Cero defectos promueve catorce pasos los cuales son: 1. Compromiso de la dirección 2. Equipo para mejora de la calidad 3. Medición del nivel de la calidad 4. Evaluación del costo de la calidad 5. Conciencia de la calidad 6. Sistemas de acciones correctivas 7. Establecer comité del programa Cero defectos 8. Entrenamiento en supervisión 9. Establecer el día “Cero Defectos” 10. Fijar metas 11. Remover causas de errores 12. Dar reconocimiento 13. Formar consejos de calidad 14. Repetir todo de nuevo

Crosby plantea que la supervisión no proporciona calidad, sino que solo permite conocer de forma no muy fiable, como marchan las cosas; expone que la clave para un trabajo eficaz es idear una forma de comprender y servir al cliente permitiendo que los empleados disfruten de una vida exitosa. 

Kaoru Ishikawa Kaoru Ishikawa (Japón, 1915-1989) Filosofo japonés de la administración de empresas, experto en el control de calidad, su aporte fue la implementación de sistemas de calidad adecuados al valor del proceso en la empresa. Se le considera el padre del análisis científico de las causas de problemas en procesos 20

industriales. De acuerdo con Ishikawa el control de calidad en Japón se caracterizaba por la participación de todos, desde los altos directivos hasta los empleados de más bajo rango, más que por los métodos estadísticos de estudio. Ishikawa definió las siete herramientas básicas de la administración de la calidad las cuales son las siguientes: 1. Elaboración de graficas de flujo del proceso (diagrama de los pasos o puntos del proceso, identificados de la manera más simplificada posible, utilizando varios códigos necesarios para el entendimiento de este). 2. Graficas de control (implican la frecuencia utilizada en el proceso, así como las variables y defectos que atribuyen). 3. Histogramas (visión graficas de las variables). 4. Análisis de Pareto (clasificación de problemas, identificación y resolución). 5. Análisis de causa y efecto o diagrama de Ishikawa (busca el factor principal de los problemas a analizar). 6. Diagramas de dispersión (definición de relaciones) 7. Graficas de control (medición y control de variación). Si bien Ishikawa admitió que no todos los problemas se podían resolver con estas herramientas, considero que era posible encontrar una solución en el 95 % de los casos. Quizá la más trascendente de las herramientas sea la idea de los círculos de control de calidad y considera que estos son más importantes para el sector de servicios que para la industria fabril, ya que los primeros trabajan en contacto más directo con el consumidor. A continuación se exponen los principios básicos de la filosofía de Ishikawa con referencia a la calidad: 1. La calidad comienza y finaliza con la educación 2. Un primer paso hacia la calidad es conocer los requerimientos del consumidor 3. Las condiciones ideales del control de calidad se dan cuando la inspección ya no es necesaria 4. Elimine la causa origen y no los síntomas 5. El control de la calidad es una responsabilidad de todos los trabajadores y de todas las divisiones 6. No confunda los medios con los objetivos 7. Priorice la calidad y fije sus perspectivas de ganancia en el largo plazo 8. Es marketing es la entrada y salida de la calidad 9. La dirección no debe reaccionar negativamente cuando los hechos son presentados por los subordinados

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10. El noventa y nueve por ciento de los problemas de una compañía se puede resolver utilizando las siete herramientas del control de calidad 11. La información sin difusión es información falsa; por ejemplo, fijar un promedio sin comunicar el desvió estándar. “Manufactura a bajo costo”.  Genichi Taguchi Es conocido como el creador de una metodología denominada ingeniería de calidad usando para ello técnicas cuantitativas. Taguchi abarca toda la función de producción, desde el diseño hasta la fabricación pero su metodología se concentra en el consumidor, valiéndose de la “función de perdida”. Taguchi define a la calidad en términos de la perdida generada por el producto a la sociedad; esta pérdida puede ser estimada desde el momento en que un producto es vendido hasta el final de su vida útil. El método Taguchi ha sido descrito como la herramienta más poderosa para lograr el mejoramiento de la calidad, según Jim Pratt, director de los métodos estadísticos de la compañía ITT. Muchos de los que practican los métodos de Taguchi en Estados unidos piensan que las prácticas de control de calidad de Taguchi, suplantaran al control estadístico de la calidad, como ha sucedido en gran medida en Japón. Ahora se describe una filosofía general de la calidad sostenida de Taguchi: 1. Un aspecto importante de la calidad de un producto manufacturado es la pérdida total generada por ese producto a la sociedad 2. Es una economía competitiva, el mejoramiento continuo de la calidad y la reducción de los costos son imprescindibles para subsistir en la industria 3. Un programa de mejoramiento continuo de la calidad incluye una incesante reducción en la variación de las características de performance del producto con respecto a sus valores objetivo 4. La pérdida del consumidor originada en una variación de la performance del producto es casi siempre proporcional al cuadrado de la desviación de las características de performance con respecto a su valor objetivo. Por eso, la medida de la calidad se reduce rápidamente con una gran desviación del objetivo. 5. La calidad y el costo final de un producto manufacturado están determinados en gran medida por el diseño industrial del producto y su proceso de fabricación

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6. Una variación de la performance se puede reducir aprovechando los efectos no lineales/ conjuntos de los parámetros del producto (o proceso) sobre las características de performance 7. Los experimentos estadísticamente planificados se pueden utilizar para determinar los parámetros del producto (o proceso) que reducen la variación de la performance.  Armand V. Feigenbaum El Doctor Armand V. Feigenbaum en su libro principios de control de calidad: principios, prácticas y administración; propone cambiar los métodos técnicos de control de calidad a un método para hacer negocios, por lo que considera que las relaciones humanas son fundamentales en el control de calidad, además que Feigenbaum sostiene que los métodos individuales como la estadística o el mantenimiento preventivo, son segmentos de un control de calidad, que se define de la siguiente forma: -Un sistema eficaz para coordinar el mantenimiento de la calidad y los esfuerzos de mejora en varios grupos en una organización, de manera que se optimice el costo de producción para permitir una completa satisfacción en los clientes. Además, Feigenbaum nos dice, la “calidad” no significa “mejor” sino “lo mejor para el cliente en servicio y precio”.  Jan Carlzon Carlzon fue reconocido por ser uno de los especialistas en calidad más importantes en el área de servicios. Jan Carlzon es el creador del concepto “momentos de la verdad”, del cual se desarrolló un programa de administración de la calidad para empresas de servicio. En su libro Momentos de la verdad describe que esos momentos son intervalos que pueden durar tan solo 15 segundos, en la que los empleados de una organización tienen contacto con sus clientes para realizar la entrega de un servicio, de acuerdo con esto Carlzon dice que la compañía se pone a prueba en esos segundos, ya que de la capacidad de sus empleados depende la impresión que causen en los clientes. En la estrategia de Carlzon se documentan todos los pasos que todos clientes siguen para poder recibir un servicio y que desde el punto de vista del cliente se llama “ciclo de servicio”, por medio del cual se pueden encontrar los verdaderos momentos que suelen presentarse durante el servicio.

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 Normas ISO 9000 A finales de la década de los setenta se empezaron abrir todas las fronteras que permitían la comercialización de una gran variedad de productos (Globalización). Pero ante tal situación surgió la problemática de que cada país tenía diferentes sistemas de estandarización lo cual a su vez ocasionaba problemas con los importadores y exportadores; por ejemplo en México los estándares se miden con la NOM, en España con la UNE, para la comunidad Europea los EN 29000, Estados Unidos con los ANSI y Canadá con los CSA. Por este motivo a finales de la segunda guerra mundial, se enfrentó la necesidad de que existiera un organismo internacional que desarrollara y promoviera estándares de uso mundial; para lo que en 1946 se fundó en Ginebra, Suiza, la Organización internacional para la Estandarización (ISO). Dicha organización está integrada por especialistas en calidad de noventa países que buscan establecer la competencia igualitaria mediante el uso de estándares. En este contexto México es representado por la Dirección General De Normas de la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial. Siendo que para 1980 se formara el primer comité ISO, llamado Comité Técnico TC- 176, el cual creo los estándares que conocemos hoy en día, las ISO 9000, publicados por primera vez en 1987 y revisados periódicamente cada cinco años, el comité se integró por los siguientes países: Canadá, Estados Unidos, Holanda e Inglaterra. En las normas ISO se percataron de la necesidad de unir todos los conceptos de “control de calidad, administración de calidad, sistemas de calidad, etc.” en un solo termino, para lo cual se creó la norma ISO 8402 que aporta lo siguiente: “Totalidad de los aspectos y características de un producto, proceso o servicio, relacionado con su aptitud para satisfacer las necesidades establecidas o implícitas”

1.2 Definición de calidad De acuerdo a la evolución de la que ya se ha hecho mención se desarrolla la necesidad del concepto de “calidad”, debido a que hoy en día este es una palabra muy común y de mucha importancia para las organizaciones y para las personas, es necesario entonces una definición que ayude a dejar más en claro dicho “concepto”. A medida que pasan los días, las semanas, los meses y los años las organizaciones se preguntan con frecuencia ¿Qué es la calidad?, ¿De dónde 24

proviene?, ¿Qué elementos la integran?, ¿Qué necesitamos para hacer o crear calidad?, etc. Por lo que J. M. Juran, en su libro Juran y la Planificación para la Calidad, se plantea la misma interrogante ¿Qué es la calidad? A lo que él mismo responde: no existe ninguna definición que traiga como consecuencia un acuerdo real sobre lo que quiere decir calidad. Menciona también, que la palabra calidad tiene muchos significados. En el sentido del comportamiento Juran menciona que la calidad se refiere a características tales como:  Prontitud del proceso para cumplimentar los pedidos de los clientes  Consumo de carburante de un motor  Eficiencia de una campaña publicitaria  Millones de instrucciones por segundo de un ordenador  Uniformidad intrínseca de un proceso productivo. Estas características son vitales para el comportamiento de un producto y para “la satisfacción con el producto”. Ya que estas compiten entre sí en un mercado. Entonces el objetivo del comportamiento de un producto está basado en ser mejor o igual en calidad en comparación con otros productos. La palabra “calidad” también se refiere a la ausencia de deficiencias, ya que las deficiencias son las que dan paso a las reclamaciones, devoluciones, procesos u otros daños en otras palabras son la “insatisfacción con el producto” Para la calidad en el sentido de ausencia de deficiencias es la perfección a largo plazo. Por lo que Juran nos da una definición sencilla la cual nos dice: que la calidad es “adecuación al uso”. Sin embargo esta definición se debe ampliar debido a que existen diferentes usuarios y usos. Álvarez Ibarrola José María, Bullón Caro Javier (2006). La calidad representa un proceso de mejora continua, en el cual todas las áreas de la empresa buscan satisfacer las necesidades del cliente o anticiparse a ellas, participando activamente en el desarrollo de productos o en la prestación de servicios. Para este autor el concepto de calidad parte de la idea o en función de que la calidad radica principalmente, en la obtención de la prevención de defectos, por lo que dice, que la empresa moderna se convierte en un sistema complejo en el que las decisiones se toman teniendo en cuenta la capacidad que muestran cada uno de los integrantes y de la calidad final que se obtuvo al finalizar el producto o servicio para el cual colaboraron. 25

González, Carlos (1996). La calidad es una determinación del cliente, no proviene de los ingenieros o de la mercadotecnia o de la dirección o administración general. Está basada en la experiencia del cliente con el producto o servicio, medido contra sus requerimientos __establecidos o no establecidos consciente o subjetivamente__, y siempre representando un objetivo móvil en un mercado competitivo. La calidad de un producto o servicio se puede definir como: la composición total de características de un producto o servicio relacionadas con la mercadotecnia, la ingeniería, la manufactura y el mantenimiento a través de la cual el producto y servicio en uso cumplirá las expectativas del cliente. En el contexto del cliente el define a la calidad como: y dice que la palabra calidad en la industria significa “mejor para satisfacer ciertas condiciones del cliente”, ya sean de un producto tangible o intangible, siendo para el cliente las condiciones de mayor importancia el uso actual final y el precio de venta del producto o servicio. Y que además de estas dos características importantes se enumeran diez adicionales: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Especificación de las dimensiones y características operativas Duración útil y la confiabilidad Requerimientos de seguridad Normas relevantes Costos de calidad, ingeniería y manufactura Las condiciones de producción bajo las cuales el artículo se manufacturo Los factores de instalación, mantenimiento y servicio en el campo de trabajo 8. Los factores de conservación de materiales y del uso de energía 9. Consideración de los efectos ambientales y secundarios 10. Los costos de operación y del consumidor del producto o servicio. Cela Trulock José Luis (1999). Entiende la calidad como un valor humano, ya que cree que el hombre pretende hacer las cosas bien y si no fuese el caso tratara de justificar esta forma anormal de actuar. También menciona que la calidad puede considerarse un valor ético ya que podría darse la contraprestación adecuada al dinero recibido por el trabajo realmente realizado. El trabajo bien hecho reduce los despilfarros. Esto implica que para un determinado producto podemos reducir los recursos empleados en su obtención, lo que convierte a la calidad en algo que es responsabilidad de los gerentes y, que llevado al entorno de un país, a valor social al permitir conseguir el mismo valor del PIB con menos recursos.

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Entonces, si aceptamos que la calidad es un valor, la formación ya no es suficiente, porque así como las técnicas se aprenden, los valores se adquieren y esta adquisición no es fácil sino viene desde la infancia. La calidad está pasando de ser un conjunto de técnicas y procedimiento s, que nos aplican para comprobar si otros han trabajado bien, a un valor humano. Además de hablar de la toma de decisiones que se realizan a través o en cuestión de la calidad también habla acerca de las actividades de calidad y nos dice, que estas están basadas en la aplicación de planes de los círculos de Deming. De ahí se desprende la importancia y aplicación de los sistemas de calidad ya que representan una serie de beneficios, por ejemplo: la satisfacción del cliente o consumidor, reducción de los costos, satisfacción del personal que labora en la empresa o industria, agilidad en los procesos, etc. Sanchis Palacio Joan Ramón, Ribeiro Soriano Domingo (1999). La calidad se debe asociar directamente con el cliente, con su grado de satisfacción; dice que la calidad surge en el ámbito productivo, con una visión inminente industrial, en la cual se produce en el área de producción. El concepto de calidad nos dice, que se debe definir como el conjunto de propiedades y características que definen su aptitud para satisfacer unas necesidades implícitas o explicitas. Para ello la calidad debe incluir (Fernández, 1993) el aumento de la satisfacción del cliente, hacer productos vendibles, ser competitiva, incrementar la satisfacción en el mercado, incrementar las ventas y obtener buenos precios. El Instituto Mexicano de Contadores Públicos en su Manual práctico de calidad y productividad a nivel internacional nos dicen: que la calidad se expresa teniendo en cuenta que los clientes de la empresa ya que son quienes en última instancia deciden la aceptación o el rechazo de los bienes que generan, por calidad entendemos: la capacidad de un producto y/o servicio, para satisfacer a plenitud las necesidades de los clientes y contribuir a su bienestar personal, como seres humanos. En el manual antes mencionado también se destacan características de calidad que deben tomarse a consideración para lograr la satisfacción de los productos y procesos realizados así como la calidad en el cumplimiento: 1. Características claves del producto, esto es, las que corresponden a especificaciones de los clientes (ejemplo: medidas, peso, forma, color, etc.) 2. Características clave del control :

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Que pueden ser tomadas por la empresa para sus procesos de trabajo y que no son perceptibles por los clientes (ejemplo: velocidad de la maquinaria, temperatura, ángulos, herramientas, etc.) 3. Características críticas, que son aquellas que influyen en forma de determinante sobre el uso correcto, vida del producto o seguridad del usuario. 4. Características relevantes, son aquellas que aun cuando son importantes no influyen en forma definitiva sobre el uso correcto o vida del producto, ni tampoco sobre la seguridad del usuario. Entonces, partiendo de las definiciones anteriores llego a la conclusión que, «La calidad está en función de quien la utilice y del uso, dirección y sentido, así como de los valores que le proporcionen al “concepto calidad” puesto que no existe una definición meramente propia que la describa en su totalidad››.

1.3 Enfoques de la calidad A través de los años y de los diversos estudios que se fueron realizando a través del paso del tiempo se fueron presentando divergentes opiniones acerca de la administración de la calidad y de lo que era, así es como surgen los diferentes enfoques de la calidad. Los enfoques ayudaran a la organización a dirigir su atención y esfuerzos a la resolución de problemas a través de los supuestos previos que se implantaron para tratar de resolverlos lo más acertadamente posible.

1.3.1 Enfoque basado en procesos Instituto Mexicano de Contadores Públicos (2008). Para que una organización funcione en forma eficaz, es importante que gestione e identifique sus procesos operativos. La norma ISO-9001:2000, promueve la adopción de un enfoque basado en procesos para el desarrollo, implementación y mejora de la eficacia del sistema de gestión de calidad, así como para satisfacer mejor los requerimientos de sus clientes. Para dicho desarrollo la norma recomienda la aplicación de la metodología conocida como: Planificar, Hacer, Verificar y Actuar (PHVA) que significa lo siguiente: Planificar: Establecer los objetivos y procesos para conseguir resultados, de acuerdo con los requisitos del cliente y de la organización. Hacer: Implementar los procesos operativos.

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Verificar: Realizar el seguimiento y medición de los procesos y productos, para verificar que cumplen con las políticas, objetivos y requisitos establecidos, así como informar sobre los resultados obtenidos. Actuar: Tomar decisiones para lograr una mejora continua en el desarrollo de los procesos operativos. Dentro del enfoque basado en procesos entra el enfoque mejor conocido por los empresarios como: “product out” que significa: vender lo que se es capaz de fabricar, pero tomando en cuenta esta frase “para poder vender lo que se es capaz de fabricar”, es necesario tomar a consideración las especificaciones demandadas por los clientes, es decir, como fabricar algo que no me requiere un cliente. En su libro Gestion de calidad orientada a los proceso del autor José Antonio Pérez Fernández de Velasco nos dice que la satisfacción del cliente será el objetivo principal y prioritario al tiempo que orienta e impulsa la toma de decisiones, siendo el cliente el protagonista de la vida de las empresas ya que cada vez que demanda esta es cada vez más exigente en términos de la calidad percibida por él. Además del “product out” la empresa también debe tomar en cuenta el enfoque “market in” (producir lo que demanda el mercado), como ya habíamos mencionado ¿Cómo producir algo que el cliente no me está demandando?, esa interrogante se la deberían de plantear los empresarios, ya que si voy a producir algo “nuevo” debe ser atractivo a los ojos del cliente, ya que es este quien juzga el producto o servicio final de acuerdo a las especificaciones y al nivel de su percepción que tiene ante esto. Y más que nada este complemento del enfoque de procesos está orientado al cliente que es a quien nos interesa satisfacer. La diferencia entre los dos enfoques mencionados es que hoy en día estamos pasando de una economía basada en producción a, una basaba o encamina hacia la calidad con un nivel de competitividad entre las empresas cada vez más elevado. Entonces, ¿la Calidad y la Competitividad son términos que van de la mano?, una depende de la otra, para ser competitivos es necesario ser empresas, personas y productos y/o servicios de calidad y para ser de calidad es necesario generar competitividad es decir, ser mejor en todos los aspectos desde la compra del insumo hasta la venta y trato final del producto o servicio que se ofrece. Entendamos por competitividad la creación de un valor y no la reducción de costos que al igual que la calidad, están en función de lo que se puede llegar a lograr con este valor y no el “costo” que se está generando, más bien digamos que es una inversión que nos permitirá crecer hasta niveles macroeconómicos, por lo que se 29

supone son términos semejantes que juntos ayudan al crecimiento y desarrollo de las organizaciones. El enfoque de procesos más que nada es el resultando la suma de valores que se le da al producto a través de su creación así como la metodología que se debe seguir para alcanzar la calidad y con ello la mejora continua de los productos y de los procesos productivos, para lograr con todo esto la satisfacción general del cliente. Malagon Londoño, Gustavo (2006). En su libro garantía de salud medica hace mención de la importancia que tiene la calidad en los procesos productivos pero también recalca la importancia de la aplicación de la calidad en los servicios, por lo que cita a los autores Juran, Crosby y muchos otros donde se hace referencia al aseguramiento de la calidad. Siendo para él la calidad: “capacidad de atender adecuadamente, es liderar procesos, es interesarse por todo y por todos, es dedicarse por completo, es amar lo que se hace y es decir “si se puede” y hacerlo bien”. Ahora bien retomando a Pérez Fernández de Velasco el cual nos dice que el aseguramiento de la calidad: es el aseguramiento de hacer predecible la calidad del producto y estar seguros de que el bien producido o fabricado responde a las necesidades objetivas del cliente. También menciona que el sistema requiere por lo menos veinte procesos que van desde que se recibe el pedido del cliente hasta que se realiza la entrega, incluyendo toda clase de procesos como: de dirección, control, organizativos y de apoyo. En su enfoque de procesos el aseguramiento de la calidad se relaciona o se conecta en el sentido o en la esencia de la gestión de los procesos, sin embargo esto no es suficiente ya que es necesario gestionar también la calidad en general es decir, en todas las áreas de la empresa, creando un enfoque global el cual permita abarcar todas las actividades de la empresa, todo ello debido a que se entiende por producto el resultado del trabajo de cualquier persona y cliente el destinatario de ese trabajo, por medio del cual cumpliremos objetivos y lograremos la mejora continua de la calidad.

1.3.2 Enfoque basado en el cliente Este tipo de enfoque se basa en la percepción que tengan los clientes a cerca de un producto o servicio al recibirlos en sus manos. Podemos suponer entonces que este enfoque se basa o enfoca al ambiente externo a la empresa, pero los clientes no solo existen en el ámbito externo de la empresa, caeríamos en un grave error si tan solo nos enfocaremos a los clientes que se encuentra en el exterior de la empresa , ya que también se cuenta con los 30

clientes internos, que son todos aquellos que son “parte de la misma organización”, o aquellos que interfieren en el proceso de elaboración del producto o servicio que se le entregará al cliente final, son un tipo de clientes intermediarios en el ciclo o cadena de entrega de bienes y servicios finales.

1.3.3 Enfoque tradicional o de costes óptimos de calidad Este enfoque se basa en realizar varias actividades que permitan el desarrollo de la calidad. Siendo necesario la identificación de los siguientes aspectos Calidad de diseño: una vez que se identifican los clientes es necesario que una compañía identifique lo que los clientes desean de sus productos y servicios. Por lo que los productos y servicios deben exhibir características que satisfagan la necesidad de los clientes. Capacidad de calidad de los procesos de producción: deben estar diseñados y construidos para con la capacidad de ofrecer al cliente lo que desee. Calidad del servicio al cliente: todo el contacto que se genere empresa- cliente debe hacerse con el objeto de que el cliente perciba que se le trata con justicia, y cortesías, además que sus necesidades se atienden con precisión, cuidado y atención. Cultura de la calidad en la organización: todas las organizaciones deben energizarse para atender productos y servicios que llenen las expectativas de los clientes. Y concentrarse en conseguir niveles cada vez más altos en la consecución de las expectativas de los clientes. Además este tipo de enfoque considera que la calidad aumenta en relación o en medida que disminuyen los fallos o averías en los productos y procesos de producción, para esto existen dos tipos de costos que permitirán la calidad o no, los costos totales de la calidad y los costos de conformidad, los primeros nos dicen que: Los costos totales de la calidad son aquellos que pueden ocurrir en la prevención de la calidad o después de esta, los cuales pueden clasificarse de la siguiente forma: 1. Desperdicios y retrabajo: es cuando se encuentran productos defectuosos en la fase de producción, los cuales deben enviarse a reparación o desperdicios según el caso. Los costos incluyen: costos por volver a producir el artículo, por desperdicios, retrabajo, retraso, reprogramación, documentación, etc. 31

2. Productos defectuosos que llegan a manos de los clientes: cuando ocurre esto los costos suelen ser muy altos y difíciles de medir, además que pueden incluir costos por juicios, garantías o convenios por responsabilidad a terceros. 3. Detección de defectos: se refiere al costo de dar con las actividades que no cumplen con las especificaciones requeridas antes de ser enviados los productos, incluyendo costos de inspección, prueba, etc. 4. Prevención de defectos: costos por capacitación, de diagramación de las actividades y desempeño de la calidad, revisar el diseño, efectuar cambios en los procesos, etc. Con el fin de evitar los defectos. El enfoque tradicional ha enfatizado mucho en las actividades de detección y manejo de defectos.

1.3.4 Enfoque contemporáneo de la calidad Considera que la calidad impulsa la máquina de la calidad, aspectos de la imagen de la calidad, así como nuevos estándares resultantes de la calidad y todo reflejado en el gurús de la calidad. Gurús de la calidad Esta nueva era de la calidad “moderna” fue impulsada por pensadores como Crosby, Feigenbaum, Juran, Deming por mencionar algunos; ellos trabajaron con la industria para hacer que las empresas se iniciaran en el camino del desarrollo de programas de mejora de la calidad. Tanto fue el desarrollo que lograron muchos de ellos que hoy en día se otorgan premios con el nombre de ellos en reconocimiento por su gran labor, por ejemplo: Premio Deming para innovaciones en la administración de la calidad. Otros aspectos que permiten el desarrollo de la calidad son: o Manufactura Justo a Tiempo (JIT): se le considera un sistema de resolución obligada de problemas. Dado que los inventarios en proceso se han reducido drásticamente el recortar el tamaño de los lotes, una interrupción hace que se detenga la producción, en tanto que se resuelve el problema que lo causa. Esto tiende a mejorar la calidad del producto de diferentes maneras. Dado que solo existen unos cuantos componentes del inventario en proceso, pero para esto también es necesario el trabajo en equipo que permita la calidad y un mejor desempeño de ella a través del JIT. o Estandarización del producto: con menos diseños en los productos y con producción repetitiva los trabajadores están familiarizados con sus tareas y el desempeño de la calidad puede mejorar. 32

1.3.5 Otros enfoques de la administración de la calidad. Si, bien es cierto que la administración de la calidad ha sido la clave para lograr una mejora continua en las empresas no ha venido sola, ha traído consigo herramientas que le han permitido tal desarrollo y logro de los objetivos orientados al proceso, competitividad y a todos los lugares u metas que se ha propuesto cada una de las organizaciones.

1.3.5.1 Kaizen El desarrollo de las nuevas técnicas, conceptos o sistemas se han creado y han evolucionado con el fin de aportar nuevas oportunidades de crecimiento de la administración por calidad. Una de las herramientas que ha hecho mucho ruido en las organizaciones es la conocida como Kaizen, ¿pero que es el Kaizen? En su libro de La clave de la ventaja competitiva japonesa (Kaizen) de Masaaki Imai dice: Kaizen significa mejoramiento. Por otra parte significa mejoramiento continuo en la vida personal, familiar, social y de trabajo. Cuando se aplica al lugar de trabajo, Kaizen significa un mejoramiento continuo que involucra a todos gerentes y trabajadores por igual. El Kaizen es una de las “herramientas” más importantes que han utilizado las compañías japonesas a la cual deben muchos de sus éxitos, y como ya vimos en su concepto de Masaaki Imai el Kaizen es asunto de todos, dado que en Japón este es un concepto muy común, se ve reflejado en la televisión, en la radio, periódicos, etc. Para este autor el Kaizen es más que una herramienta o estrategia, es o debería de ser el concepto dominante en la administración de todas las compañías, nos dice, que es el hilo unificador que corre detrás de una filosofía, de los sistemas y de las herramientas para la solución de problemas, dado que los mensajes son de mejoramiento y de hacer siempre lo mejor. El Kaizen principia diciendo que todas las compañías poseen problemas, al cual ofrece soluciones a través de una cultura empresarial, puesto que los problemas pueden ser unifuncionales y funcionales transversales. Estos últimos con frecuencia se determinan en términos de solución del conflicto a través de sistemas y de colaboración de cada una de las partes que integran el todo. Además de esto el Kaizen subraya la necesidad de la satisfacción del cliente así como de atender sus necesidades, si es que las organizaciones quieren permanecer en el mercado y obtener utilidades.

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1.3.5.2 Seis Sigma (SS) El seis sigma es un “enfoque revolucionario” orientado a la mejora continua de la calidad y a la obtención de buenos productos y servicios, más que nada enfocado a los procesos, su meta u objetivo son reducir los defectos a 3,4 millones de los productos fabricados, pero cabe mencionar que el seis sigma también es una metodología, ya que requiere de una serie de pasos para lograr en conjunto al final de todo al seis sigma. Escalante Vázquez, Edgardo J. (2005). En su libro seis Sigma nos dice que esta, es una métrica, ya que es una forma de medir el desempeño de un proceso en cuanto a su nivel de productos o servicios fuera de una especificación, pero en cuestión de filosofía de un trabajo se refiere a un mejoramiento continuo de los productos y procesos apoyados en la aplicación del seis sigma. Menciona que es necesario hacer uso de la estructura humana seis sigma, la cual está compuesta de la siguiente manera: 1. Campeones: directores de área, quienes proveen dirección estratégica y recursos con aspecto a los proyectos a realizar. 2. Maestros cinta negra: Personal capacitado y adiestrado como cinta negra que ahora coordina y capacita a estos en su desarrollo hacia el seis sigma. 3. Cinta negra: personal con habilidades de liderazgo y técnicas para entender y aplicar la metodología seis- sigma, a la vez motivan y dirigen equipos en el desarrollo de los proyectos y son los encargados de capacitar a los cintas verdes. 4. Cintas verdes: personal enfocado a sus actividades cotidianas diferentes a seis- sigma, dedican parte de su tiempo a integrarse con cintas negras para ser partícipes de los proyectos seis- sigma. Como ya habíamos mencionado el seis- sigma es un enfoque orientado a los procesos por lo que este, también utiliza la metodología (PHVA), que en el sentido seis sigma se consideran fases o pasos que consisten en: 1. Planear: a) Definir el problema b) Definir y describir el proceso. 2. Hacer: a) Evaluar los sistemas de medición b) Determinar las variables significativas c) Evaluar la capacidad del proceso d) Optimizar y robustecer el proceso.

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3. Verificar: a) Validar la mejora. 4. Actuar: a) Controlar y dar el seguimiento al proceso b) Mejorar continuamente. Hay que tener bien en claro que seis sigma es un concepto muy amplio por lo que otros autores lo consideran como una filosofía y muchos otros como una estrategia para alcanzar metas en el corto plazo pero enfocados a objetivos de largo plazo. Esto se refiere a que las metas serán la mejora continua en el corto plazo mientras que en el largo plazo la disminución de los defectos convertidos a oportunidades MDPO (pocos Defectos Por Millón de Oportunidades). Lo que hace diferente al seis sigma de otras metodologías o enfoques como el “cero defectos”, es que este, parte de una base finita de 3,4 por millón, es decir metas que se proponen los directivos y que son posibles de alcanzar si toda la organización se enfoca al mismo objetivo, lo que los hace más adaptables al estado real de las organizaciones, lo cual es considerado por los clientes como “perfección virtual”. Gómez Fraile Fermín, Vilar Barrios José Francisco, Tejero Monzón Miguel. (2003). En su libro seis sigma menciona que las empresas utilizan la metodología Seis Sigma de una forma obligatoria, es por ello que un directivo cita tres razones: 1. Seis sigma se hace imperativo cuando hay que evaluar y mejorar la capacidad de los procesos. 2. Seis sigma es un medio para reducir la complejidad de diseños de productos y procesos al tiempo que se aumenta su fiabilidad. 3. Seis sigma, es una puesta en escena para combatir a lo que muchas veces se llama “mala suerte” y esto es válido en cualquier lugar de la organización. Para estos autores el seis sigma es en conclusión: una metodología rigurosa que utiliza herramientas y métodos estadísticos para definir los problemas: tomar datos, es decir, medir datos analizar la información y con ello emprender las mejoras, controlar procesos; rediseñar, procesos o productos existentes o hacer nuevos diseños, con el fin de alcanzar etapas optimas, creándose un ciclo de mejora continua (similitud con el ciclo de Deming).

1.4 Administración de la calidad como fenómeno del cambio La administración de la calidad es considerada para muchos como un fenómeno revolucionario que ha permitido el desarrollo y mejora continua de la calidad, esto 35

gracias a las grandes aportaciones de los pensadores como Feigenbaum, Juran, Deming, Crosby, Ishikawa entre otros más. Pero para que el fenómeno del cambio se siga dando es necesario no dejar de lado y entender que la calidad, deber ser aquella que se mejore continuamente con el día a día, y cumpla con el propósito de satisfacer las necesidades de un cliente y de la empresa misma, incluir su compromiso y lealtad apegadas a una cultura de calidad, además de que proporcione el marco de referencia para llevar un control de los sistemas de calidad y así también cumplir con las estrategias de la empresa. Sin embargo todo lo anterior no se puede dar sino se tiene el deseo de actuar, es decir, que no exista la motivación de querer un cambio en nuestras organizaciones, como ya se sabe hay primero que: Querer, Poder y por ultimo Hacer, todo es una cuestión total de la voluntad misma. En muchas ocasiones hemos encontrado gente que habla y exige calidad, pero cómo saber a qué tipo de calidad es a la que se están refiriendo y exigiendo, esto es un gran trabajo descifrar, ya que como hemos visto, la calidad depende en muchas cuestiones de la percepción de quien obtiene el bien final, para algunos es completamente de calidad, pero para muchos otros es totalmente falto debido a que no cumplió con sus expectativas. Para cumplir con ciertas “especificaciones” se han creado tiendas y/o productos especializados en la elaboración y fabricación, con la finalidad de conseguir la satisfacción de los clientes o usuarios del servicio, con precios variados que en el sentido de los precios se mal interpreta el término “calidad” ya que lo relacionan muchas veces con precios elevados, lo que a su vez crean en la cabeza de los clientes ideas de que a mayor precio mayor calidad, esto no necesariamente resulta falso o verdadero, dado que un precio alto de un producto o servicio no es igual a calidad. Siendo entonces que el fenómeno del cambio hacia la calidad, es un sistema, y un sistema es un conjunto de partes que integran un todo; así también la calidad debe integrar cada una de las piezas que se requieren en una organización para alcanzar los objetivos, metas y demás que se desean alcanzar en un lapso de tiempo determinado, para finalmente alcanzar la satisfacción del cliente y la empresa a través de calidad. Mediante la evolución de la calidad pudimos observar como el hombre durante la era primitiva tan solo realizaba juicios relativos de valor de las actividades que realizaba, hoy en día se han creados estándares y controles para medir la eficiencia y eficacia de los procesos que coadyuvan a la obtención de la calidad.

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Posteriormente en el desarrollo de sus conocimientos, el hombre empezó aplicar los datos convirtiéndolos en información de relevancia para las nuevas tareas y actividades a realizar en el nuevo mundo que iba descubriendo.

1.5

La administración de la calidad en las, Pymes.

En México existen aproximadamente 4 millones 15 mil unidades empresariales, de las cuales 99.8% son MIPYMES, que a su vez se traducen en empresas proveedoras de empleos, además de que son la parte ósea de la estructura económica de México, por lo que para que siga subsistiendo nuestro país, es necesario, aplicar y hacer uso de la calidad en estas empresas para que sigan desarrollándose en beneficio del pueblo mexicano. Empresa proviene del vocablo “emprender”, lo cual, hace referencia a la iniciación de algo. En otros términos empresa se refiere según el Dr. Mercado H. Salvador en su libro administración de las pequeñas y medianas empresas, a una organización económica que produce o distribuye bienes o servicios para el mercado, con el propósito de obtener beneficios para sus titulares o dueños. Pero en el sentido económico empresa hace referencia a: la organización de los factores de la producción con el fin de obtener una ganancia ilimitada. Esta ganancia limitada hace referencia al cumplimiento de una función social o económica, es decir a obtener finalmente beneficios económicos o sociales. La gran mayoría de las personas sabemos que lo que fundamenta legalmente a la empresa es la persona jurídica (persona física o moral) que se encuentra al enfrente de ella sujeta a derechos y obligaciones. La evolución de las empresas data desde la aparición del hombre en las civilizaciones antiguas, en donde la actividad comercial era dada a través de trueques comerciales y la acumulación de riqueza se basada en la cantidad de bienes agrícolas o ganado que poseían las personas de esa época. Más adelante con la aparición de los mercados y el proceso o transacción de mercancías a través de la compra- venta o trueque que se realizaba en ellos, fue cuando se empezó a ver más claramente lo que se conoce hoy en día como empresas. Pero el desarrollo total de los mercados se dio con la aparición del “dinero”, con el cual podían hacer diversas transacciones de acuerdo al valor de las mercancías se daba un equivalente en metales preciosos, permitiendo generar a los comerciantes pérdidas o ganancias. 37

Con el paso de los años, al igual que los humanos y procesos, las empresas han evolucionado, las transformaciones sociales y económicas las han obligado a evolucionar para mantenerse en los mercados altamente globalizados. Pero, lo que realmente constituye a las empresas son las personas, aun si solo existieran los procesos y recursos para que opere en el mercado, esto no sería posible sin la mano del hombre haciendo presencia en este ente económico. Al igual que los demás países europeos, en México se empezó a dar este fenómeno que fue indispensable para el desarrollo futuro de las micro, pequeñas, medianas y grandes empresas que existen en el país. La economía de México se empezó a desarrollar lentamente en la época de los colonizadores, pero cuando sucedió el fenómeno de la independencia, México dio un gran salto a la economía lo que le permitió incorporarse a la economía mundial. La industria empezó a desarrollarse, aparecieron fábricas de fundición de plata, cobre y plomo. Las industrias textiles eran ya 150 para 1910 y para 1911 en México ya se habían alcanzado 24 mil kilómetros de vías férreas. Este desarrollo económico se logró gracias a la inversión extranjera que se realizaron en todas las ramas de la economía nacional. El fenómeno de la industrialización en México se siguió dando a través de la creación y aparición en la década de los 50´s de la Ley para el Fomento de las Industrias Nuevas y Necesarias para la actividad industrial con un sinnúmero de empresas pequeñas y medianas, gracias a las acciones y medidas tomadas por el gobierno de México. Los procesos y evolución de la estructura de las empresas y de la misma Industrializacion de México se han dado en las últimas décadas gracias a las decisiones del gobierno de México, inversiones nacionales e internacionales y de la firma de los tratados que han permitido el desarrollo del comercio internacional. Ahora bien conociendo más cerca de los antecedentes de las Pymes en México, preguntémonos: ¿Qué son las Pymes?, ¿cómo es su estructuración?, qué importancia tienen, etc. Las pequeñas y medianas empresas existen en las ramas de la industria, comercio y del servicio, en donde de acuerdo a sus características se agrupan y se identifican, para el desarrollo óptimo de nuestra economía. En el contexto de las mpymes el FOGAIN, la política de fomento a las MPYMES, se creó con la finalidad de garantizar y apoyar a estas empresas con créditos preferenciales garantizados por nacional financiera (NAFIN). Aunque hoy en día ya existen muchos programas e instituciones que apoyan a las mpymes.

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Gracias a que las Mpymes constituyen el 99.8 % del total de unidades empresariales en México, constituyendo el centro económico del país es necesario que conozcamos los conceptos básicos de microempresa, pequeña empresa, media y gran empresa. La pequeña y media empresa representan más de la mitad de los empleos proporcionados en el país. Para un mejor entendimiento se darán a continuación los siguientes conceptos de las MPYMES: Microempresa. Son las empresas industriales, comerciales o de servicios que emplean entre 0 a 10 asalariados y cuyo valor de sus ventas sea según las nuevas disposiciones de la ley. Características: -

Con propietarios y administración independiente No domina el sector de la actividad que opera Estructura organizacional sencilla o nula No ocupa más de 10 empleados

Hay que tener más claro que, no es lo mismo pequeña empresa que, microempresa para lo cual para una mejor y clara visión de esto mostramos una tabla donde se clasifican, y más adelante se darán las definiciones y conceptos de cada uno de ellos. 

Clasificación PyMES

Clasificación micro, pequeñas y medianas empresas Rango de ventas (mdp) (9)

de

monto de máximo anualesTope combinado*

Tamaño

Sector

Rango de número trabajadores(7) +(8)

Micro

Todas

Hasta 10

Hasta $4

4.6

Comercio

Desde 11 hasta 30

Desde $4.01 hasta $100

93

Industria y servicios

Desde 11 hasta 50

Desde $4.01 hasta $100

95

Comercio

Desde 31 hasta 100 Desde $100.1 hasta $250

235

Servicios

Desde 51 hasta 100

Industria

Desde 51 hasta 250

Desde $100.1 hasta $250

250

Pequeña

Mediana

Tabla 1.3 Clasificación pymes, Nafinsa http://www.nafin.com.mx/portalnf/content/productos-yservicios/programas-empresariales/clasificacion-pymes.html

Como se pude observar en la tabla, la clasificación está en función del número de trabajadores, así como del monto de las ventas anuales. Pero sin dejar de lado la

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clasificación que la mayoría de nosotros conocemos de las empresas que es: comercial, servicios e industrial. Con el fin de determinar el nivel de semejanza las empresas se clasifican en: Comercial: son empresas que se dedican a adquirir bienes o productos con el fin de venderlos después en el mismo estado físico en el que los adquirieron, aumentado el precio de costo, adquiriendo un porcentaje denominado margen de utilidad. Industriales: 1. Industrias extractivas. Son aquellas que se dedican a la extracción y explotación de las riquezas naturales sin modificar su estado natural y estas a su vez se dividen en: a) De Recursos Renovables: curas actividades encaminan a producir a la naturaleza, es decir, el hombre a provecha las transformaciones biológicas de la vida animal y vegetal, así como la actuación de los elementos naturales por ejemplo: explotación agrícola, pesquera, ganadera, silvícola, etc. b) De Recursos no Renovables: aquellas cuya actividad fundamental trae consigo la extinción de recursos, sin posibilidad de renovarlos o reintegrarlos, pues su agotamiento es incontenible, por ejemplo: minería, fondos petroleros, etc. 2. Industrias de Transformación. Las que adquieren materias primas para someterlas a procesos de transformación o manufactura, que al final obtendrán un producto con características y naturaleza diferentes a las que tenía originalmente. Servicios: son aquellas que con el esfuerzo del hombre producen un servicio para la mayor parte de la colectividad en una determinada región. Sin que el producto objeto de servicio tenga naturaleza corpórea. Dentro de este tipo de empresas se encuentran: 1. Sin concesión. Son las que no requieren, más que en algunos casos, licencia de funcionamiento por parte de las autoridades para operar, por ejemplo: escuelas, centros deportivos, hoteles, centros de espectáculos, etc. 2. Concesionadas con el estado. Son aquellas cuya índole son de carácter financiero, por ejemplo: instituciones bancarias, fiduciarias, bolsa de valores, etc.

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3. Concesionadas no financieras. Son aquellas autorizadas por el estado, pero no financieras, por ejemplo: transporte aéreo, terrestre, marítimo, suministros de gas, gasolinas, etc. Otra importante clasificación de las empresas es la que cita el observatorio PYME en su portal. La clasificación es la siguiente: Microempresa: se considera microempresa a la que tiene entre cero y diez trabajadores, independientemente del negocio al cual se dedique industrial, comercial o de servicios. Pymes: son empresas que se originan propiamente dichas, es decir, en las que se pueden distinguir claramente una estructura y una correcta organización, además que existe una gestión empresarial y el trabajo remunerado. Por lo general se desarrollan dentro del sector formal de la economía. Por otro lado están aquellas que tuvieron un origen familiar caracterizadas por una sola gestión, a las que solo les preocupo su supervivencia sin prestar atención a temas tales como el costo de oportunidad o inversión de crecimiento. Gacelas: es aquella que aumenta su volumen de negocio en forma continua durante un periodo de al menos tres años consecutivos, por encima del 25% de incremento anual. Las empresas gacelas representan el sueño hecho realidad de cualquier emprendedor. Estas empresas aprovechan dicho impulso para abordar nuevos mercados, salir afuera y aumentar la plantilla y la facturación al mismo ritmo de los beneficios. Las empresas gacelas son fundamentalmente pymes, empresas de tamaño medio, con una plantilla de entre cincuenta y mil trabajadores y, con algo fundamental una estructura ligera y flexible, para adaptarse a los mercados exigentes en cada momento. Tractoras: son aquellas que fomentan el crecimiento y desarrollo a nivel macro, ya que la mayoría de ellas son grandes firmas a nivel nacional e internacional. Las empresas tractoras en México representan un mercado fundamental para el crecimiento y apuntalamiento de las pequeñas y medianas empresas, en especial las denominadas gacelas. Dichas empresas acarrean consigo la activación de economías globales al generar empleos de forma directa y por medio de la subcontratación de servicios y consumo de productos de otras empresas. Además de esta clasificación, el Dr. Mercado H. Salvador, nos dice que la empresa se divide en dos tipos de acuerdo a la forma de su funcionamiento:  Empresa individual: que es aquella creada por una sola persona, que es la que responde por todas las obligaciones en la empresa con la totalidad de su patrimonio. 41

 Sociedad mercantil: son aquellas empresas que se constituyen en su gran mayoría como sociedades mercantiles, las cuales están dotadas de personalidad jurídica propia, es decir, la ley las considera personas, distintas de los individuos que las forman y las llaman personas morales. Es por ello que estas, están constituidas con domicilio, patrimonio, términos de duración, derechos y obligaciones distintos a las de sus componentes. Ahora es necesario para nuestro fin conocer algunas de las características generales de la pequeña empresa, que consisten en lo siguiente: 1. Sirven, aun mercado limitado o, dentro de un mercado más amplio a un número reducido de clientes. 2. El tamaño de estas empresas corresponden al programa de producción de cada una de ellas y a la capacidad de los empresarios para administrarlas. 3. Fabricación de productos, con tendencias a ciertas especializaciones, y usan procesos sencillos para la fabricación. 4. Disponen de medios financieros limitados. 5. Su equipo de producción y su maquinaria son sencillos. 6. Cuentan con personal reducido 7. Utilizan materia prima local de fácil acceso. 8. Los empresarios cooperan personalmente en la producción, la supervisión, o la dirigen mediante un número reducido de supervisores. 9. Los empresarios tienen a su cargo la venta de productos, o la supervisan personalmente. 10. Su sistema de contabilidad y control son sencillos. Un “establecimiento” que reúna alguna de las características puede considerarse como una pequeña empresa. El “sector” Pyme, es pilar de la economía mexicana. Datos expuestos en el observatorio pyme y extraídos del INEGI, mencionan que el 52% del PIB es gracias a las MPYME, dando empleos al 73% de la población mexicana, lo que nos deja en claro la importancia de estas empresas. Si queremos que nuestras empresas mexicanas ya sean micro, pequeñas, medianas o grandes empresas sean fructíferas para la economía mexicana es necesario hacer uso de la calidad desde el inicio y raíz de las ideas que pretenden consolidarlas. Como ya hemos visto la calidad es una fuente de iluminación que nos guiara por el camino adecuado, creando y realizando actos de calidad para la consecución final de los productos y/o servicios que se ofrezcan al cliente final.

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Dado que el cliente es el juez de todas nuestras actividades, procesos y hasta ideas que ofrecemos en un mercado; entonces el cliente es la base de una calidad orientada a la necesidad que este desea cubrir a través de algo. Para las pymes es necesario en entonces hacer uso de la calidad para proyectarse en un futuro como grandes empresas generadores de empleos y productos de calidad. En estos días, el tiempo es un factor importante para desarrollar “calidad”, puesto que el término está muy relacionado con la entrega inmediata y válgase la redundancia con el tiempo de entrega del producto o servicio ofrecido a nuestros clientes. Entonces el desempeño de calidad y el tiempo de entrega que muestren este tipo de empresas será factor clave para que continúen y sean satisfactoriamente el 99.8 % del total de unidades empresariales del país.

1.6 Perfil de la pequeña y mediana empresa en México. El éxito de las empresas se debe fundamentalmente al uso de conocimientos e insumos racionales empleados en la fabricación o elaboración de los productos o servicios que ofrecen, así como del buen trato o calidad que emplean al tratar con los clientes. No se debe dejar de lado que el éxito también está en función del grado de tecnología con el que cuente y emplee la organización, es decir, los niveles de innovación con los que cuenta para ser competitiva ante sus competidores y ante los ojos del cliente. A continuación se presenta un cuadro donde se muestra el perfil de una empresa mediana y pequeña, según la Dra. Pilar Baptista. Estudio de la compleja situación de las empresas en México. Perfil de la empresa pequeña y mediana. FACTORES Datos estructurales

Tecnología

RESULTADOS Los criterios para establecer el “tamaño” de una empresa gozan un poco de consenso. La inflación cambia los valores financieros o de ventas con demasiada rapidez. En empresas pequeñas o medianas la estructura es familiar. La mayor parte “utiliza sistemas de producción tradicional”, cuando hoy en día existen procesos automatizados que facilitarían todo. El típico director es un hombre de 44 43

Tipo de dirigentes

Medio ambiente

Problemática a la que deben enfrentarse

Valores y objetivos

Crecimiento y planeación

Administración de personal

Procesos informativos

años, con 14 años de escolaridad y es empresario por herencia. La actitud del dueño- administrador, indica en la mayoría de los casos que el familismo es negativo. Hay empresas que mueren con su fundador. Su medio es complejo y sostienen relaciones con otras organizaciones: proveedores, clientes, competencia, asociaciones, gobiernos, consultoría, etc. En orden de importancia atribuida, son ocho problemas que a juicio de los empresarios: recursos humanos deficiencias del gobierno, falta de seriedad de los proveedores, financiamiento, materia prima (calidad y escasez), mercado, competencia, deficiente organización. Para la mayoría de los directores el objetivo principal es maximizar las utilidades. Los procedimientos administrativos son sumamente “personalizados”, es decir, consisten en la vigilancia estrecha sobre las operaciones. La toma de decisiones es centralizada y la ejecución la realizan los jefes de área, a quienes se les responsabiliza por los resultados obtenidos. La mayoría de las empresas han crecido los últimos años. Un 40% de los entrevistados respondió no querer crecer más por miedo, que se les escape el control de su empresa. Esta área es un gran problema; la realidad es que existe una actitud pasiva en el manejo del personal. El estudio indico que en el reclutamiento, selección y contratación se aplican soluciones informales (sin técnica). La relevancia de estar al día en cuanto a productos y tecnología. Los datos los obtiene mediante visitas al extranjero, revistas especializadas, información de los clientes, técnicas administrativas a 44

través de cursos y los aspectos financieros a través de bancos u otros industriales. Tabla 1.4 Perfil de la empresa Rodríguez Valencia, Joaquín (2002).

De lo anterior se desprende el interés de los empresarios, o personas que se encuentren al frente de las PYMES, para mejorar el desarrollo óptimo de los recursos, además de tomar las decisiones y medidas necesarias que le permitan abrirse paso en los mercados y volverse con ello ampliamente competitivas. Estas empresas pueden presentar grandes deficiencias principalmente las micro y pequeñas empresas, pero hay que ver estas deficiencias como oportunidades de mejora y crecimiento. El paso al crecimiento depende la voluntad de ser mejor y de tener un espíritu de lucha emprendedor. Las pequeñas y medianas empresas son los eslabones de las grandes empresas, son las que le crean valor y, que por medio de ellas las grandes realmente no serían nada, ya que como sabemos la mayoría de pequeñas y medianas empresas se dedican al giro comercial y de servicios, en el cual comercializan como su nombre lo indica, los productos elaborados o fabricados por las grandes ramas de la economía nacional, es decir, las grandes empresas. El perfil de estas empresas se pude mejorar siempre y cuando así se desee y además con los apoyos del gobierno, para en conjunto crezcan y el país logre un mejor desarrollo Pierre Yves Barreyre, pequeña y mediana empresa, aquellas en las cuales la propiedad del capital se identifica con la dirección efectiva y responde a unos criterios dimensionales ligados a unas características de conducta y poder económico. Mientras que la asociación de las pequeñas empresas la define como: “aquella que posee la libertad, manejada autónomamente y que no es dominante en la rama que opera. Además de lo mencionado, un buen perfil de la empresa debe contener los tres factores básicos para la producción. Tierra: “es todo aquello que nos rodea y que no se debe a la acción humana, la forman elementos preexistentes al ser humano, es decir, que han existido mucho antes que el hombre”. La tierra es la fuente de materiales y la fuerza matriz para la transformación y el manipuleo.

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





Territorio: está constituido por el suelo, subsuelo, mares, ríos, etc. Que condicionados por el clima son valiosos factores para la actividad económica. Materias primas: son elementos primarios que la naturaleza ofrece al hombre para su transformación de bienes capaces de satisfacer sus necesidades. Los recursos naturales pueden ser origen vegetal, animal etc., todas las materias son la base esencial, para la elaboración de los bienes económicos, mediante la intervención de la actividad creadora del hombre. Fuerza motriz: son todos aquellos tipos de energía de la naturaleza capaces de producir movimientos y que el hombre puede aprovechar para multiplicar su fuerza y realizar con menor esfuerzo un trabajo más productivo.

Trabajo: es la actividad física o mental que el hombre realiza con el fin de crear riqueza para la satisfacción de sus necesidades. Es el factor dinámico de la empresa sin el cual nada puede transformase. Capital: es la inversión necesaria para adquirir el conjunto de medios de producción, materiales y mano de obra para sostener los gastos iniciales de producción. De aquí se deduce el concepto de capital económico, que es respectivamente el conjunto de bienes de producción, maquinaria, herramientas, materia prima, bienes en general que se usan para, según los casos, extracción, manejo, transformación.

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CAPÍTULO II. CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE

12

Los hombres y mujeres buscan la satisfacción y el bienestar propio y social, así también, actúan las organizaciones, ya que estas pretenden y/o deben satisfacer ciertas necesidades ya sean meramente propias o del ámbito social que de cierta manera afecta de manera positiva o negativa a terceras personas, citaremos uno de los ejemplos más comunes que suelen afectarnos directa o indirectamente como personas o usuarios, en el ámbito de la medicina, gubernamental, escolar o cualquier ámbito donde realicemos tramites suele ocurrir que al acudir a realizar el trámite se pide la realización de una serie de requisitos para poder tener acceso al servicio final, por lo que se supone después de haber realizado todo ese trámite engorroso que obtendremos un buen servicio pero al contrario lo único que recibimos es un servicio falto, lo cual nos deja mucho que desear como clientes de ese servicio; es por ello que hoy en día las organizaciones se empiezan a preocupar más por este tipo de aspectos ya que existen muchas otras empresas u organizaciones que ya se están dedicándose a lo mismo, por lo tanto deben ser más competitivos en ese aspecto, es decir, las empresas deben mejorar la manera en que son concebidas por el servicio prestado. La administración de la calidad, según Sosa Pulido es una cultura de trabajo que han desarrollado muchas empresas para su personal, ya que se entiende como la actitud de buscar una nueva forma de mejorar la forma de trabajar y con ello obtener nuevos resultados. Entonces entendemos que la administración por calidad es aquella que nos ayudará a obtener una empresa sana, ordenada, disciplinada, creativa, orientada al trabajo y a la satisfacción misma de los clientes, eso es obtener mejores resultados; siendo esta otra de las herramientas importantes para la consecución de un buen servicio al cliente. En este modelo la administración también considera que toda actividad generada en la empresa debe ser realizada con calidad y productividad, por lo que propone caminos lógicos para la consecución de este cambio. Las organizaciones y el mundo que se conocen hoy en día son cada vez más exigentes por la propia necesidad que existe de querer siempre mayor eficiencia y calidad en los procesos, atención al cliente, garantías, etc. Por tal motivo es de gran interés saber diferenciar dichos conceptos, para poder con ello hacer una mejor apreciación acerca del servicio, servicio al cliente, ciclos

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de los servicios, clientes, así como la propia calidad que se involucrada en ellos, para una mejor satisfacción al cliente. Si, bien nos interesa saber acerca de estos temas entonces, es necesario hacer una recopilación de datos que proporcionen información acerca de ello. Por lo que en el presente capitulo se abordaran temas como el servicio, servicio al cliente, segmentación y demás todo esto con la finalidad de que el usuario conozca más acerca de ellos y tenga una visión más clara de lo que son.

2.1 Antecedentes de los servicios Los servicios no tienen muchos documentos que avalen su antigüedad, sin embargo se sabe que los servicios iniciaron desde el momento que el hombre tuvo la necesidad de hacer uso de las habilidades, fuerzas físicas, conocimientos, etc. de algo o de alguien más. Los servicios en realidad siempre han estado presentes, simplemente que no se habían identificado como tal. Hoy en día todo ha cambiado. Los cambios y procesos de la evolución han hecho estragos en los servicios para bien o para mal, entonces, se dice que los servicios que se conocen a la fecha están inmersos en casi todas las actividades que realiza el hombre; por ejemplo en el trabajo, puede requerir servicios de un banco, o simplemente los servicios de su secretaria o los que el mismo ofrece como persona física ya que presta servicios a la empresa donde labora, como vemos los servicios están en todos lados solo hay que saber el tipo de servicios que son y hacia donde están dirigidos para obtener una mejor calidad y lograr satisfacción de ellos. La cultura siendo aquella que encierra los diferentes pensamientos, tradiciones e ideas que llevan consigo las personas, juega un papel muy importante dentro de los servicios ya que mucho depende de ella, que se desarrolle un buen servicio, ya que de la cultura que demuestren las empresas y las personas que laboran para ellas, dependerá el servicio ofrecido y percibido en cada proceso, etapa o fase. Hace muchos años la palabra servicio era utilizada simplemente para denotar aquellas actividades dedicas a la prestación de servicios gratuitos, pero en los años actuales este concepto se aplica a todo los ámbitos sean públicos o privados y a todas las áreas, como ya se mencionaba anteriormente los servicios están en todos lados y en todas las personas. Los servicios son una adecuación óptima de los recursos que se utilizan para ser ofrecidos y que son utilizados en gran medida por aquellos que requieren de algo o de alguien en un momento determinado o indeterminado que permiten alcanzar la satisfacción meramente propia o ajena. 49

2.2 ¿Qué es el servicio al cliente? Servicio, es el conjunto de prestaciones que el cliente espera además del servicio básico como consecuencia del precio, imagen y reputación del mismo. El servicio de los servicios y productos puede provocar una experiencia en el consumidor y determinar con ello su grado de satisfacción. Esta experiencia puede ser positiva o negativa según el momento percibido al momento de la compra. El servicio también es, la relación cálida e interpersonal que se da con el cliente, la cual consiste en atenderlo, escucharlo, entenderlo y responderle con cortesía, el servicio entonces es, el resultado de la realización y actitud frente al cliente. Domínguez Collins, Humberto. (2006), menciona que el servicio al cliente no es nada sino esta en relación con los clientes, de los cuales se hablará más adelante. Ahora bien retomando nuestro tema el servicio al cliente, nos dice: que es aquel que proporciona a los clientes, de tal forma que esto redunde en mayor grado en la satisfacción, y que además sea concordante con su objetivo. Por lo tanto se fundamenta el servicio al cliente en la preocupación constante por las preferencias de los clientes, tanto en el nivel de la interacción con ellos, como en el diseño de los escenarios adecuados en los cuales se presta el servicio. Para el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española servicios, es aquel que proviene del Latín servitĭum, que es la acción y efecto de servir. Tomando en cuenta esta definición entonces el servicio o servicio a clientes es la acción de prestar servicios profesionales, humanísticos, informáticos, públicos, privados, etc., a otra persona o entidad. Para Couso Paz, Renata. Servicio al cliente (2005), el servicio al cliente no es una decisión optativa, sino un elemento imprescindible para la existencia de la empresa, construye el centro de interés y es la clave del éxito o fracaso de la misma. En su libro menciona las siguientes características que según ella son vitales para llevar a cabo y desempeñar el servicio al cliente: -

Actividades necesarias para asegurar que el producto/servicio se entregue al cliente en tiempo, unidades y presentación adecuada. Relaciones interpersonales establecidas entre la empresa y el cliente. Servicios de reparación, asistencia y mantenimiento post venta. Servicio de atención, información y reclamaciones de clientes. Departamento de recepción de pedidos del cliente.

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Menciona también que el servicio al cliente es aquel que se lleva a cabo a través de las diversas actividades que realiza la empresa para lograr la satisfacción de los clientes. Cabe mencionar que para lograr la satisfacción de los clientes es necesario no solo tomar nota de las especificaciones que requirió el cliente al momento de realizar el pedido, sino también de cumplirlas al pie de la letra; con el fin de que al momento de que realice una medición de las expectativas vs percepción sean iguales, o en su caso las percepciones superen a las expectativas y con ello lograr la satisfacción que tanto buscaba. Si como empresa, proveedor o persona física prestador de servicio le gusta ofrecer un buen servicio a los clientes es necesario que se pregunte usted como empresa, ¿qué es lo que mi cliente o usuario espera de mí? Bush, John (2006), menciona en su libro “WOW, deje al cliente boquiabierto con un servicio fuera de serie” que la organización debe dejarse guiar por las siguientes tres preguntas: 1. ¿Qué quieren los clientes de mí y de mi empresa? Piense en lo que sus clientes necesitan y esperan y si no lo sabe, averígüelo, probablemente sus empleados más antiguos tendrán una idea de ello. 2. ¿Cómo trabajan las funciones de apoyo, para servir a mis clientes? Trabaje en armonía para su cliente y ayude involucrándose en los departamentos. 3. ¿Cuáles son los detalles, las cosas pequeñas, que influyen grandemente en la satisfacción de mis clientes? Significa prestar atención a lo que es importante ante los ojos del cliente. Estas preguntas le ayudaran a hacerse una mejor visión de lo que sus clientes desean o esperan que usted haga para sentirse satisfechos. Además de los problemas o disyuntivas que pudieran surgir en el ambiente laboral y en las cuales usted puede ser participe para dar solución, solo pregunte a sus clientes y serán ellos mismos los que darán la solución a sus preguntas y así ofrecer un mejor servicio para ellos. Otra herramienta que le permitirá conocer más acerca de cómo otorgar un buen servicio es el mejor conocido como triangulo del servicio dado por Karl Albrecht, en el cual nos dice: “Que el servicio es aquel que determina comportamientos orientados a satisfacer al cliente con relación a sus intereses, expectativas y necesidades que originan una serie de procesos para cubrir una necesidad que el cliente no desea realizar y por la cual está dispuesto a pagar”.

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En su modelo de servicio Karl Albrecht nos obliga a pensar que el cliente es la parte central de todo modelo de servicio.

Figura 2.1 Triángulo de servicio (Karl Albrecht, 1988)

Este triángulo encierra tres características importantes las cuales son: 1. Estrategia. Se considera como una idea unificadora que orienta la atención de la gente de una organización, hacia las prioridades reales del cliente y focaliza a toda la organización. Además que es el resultado del pensamiento empresarial, por lo que toma en cuenta tres elementos: investigación de mercadeo, misión del negocio y los valores, principios y objetivos, los cuales se encuentran en los grandes propósitos de la organización. Proporciona la dirección para lograr las ventajas competitivas, además de lograr una conexión con los sistemas y la gente. 2. Conducción-Recurso humano. Se constituye por el personal de contacto que atiende al público en general, es decir, personas internas o externas a la organización. 3. Sistemas y recursos. Toda la organización, desde la alta dirección hasta los empleados de base, deben desempeñarse conforme a los diferentes sistemas, procesos y actividades establecidos, en los cuales se apoya el empleado. Estos deben estar diseñados para la conveniencia del cliente y no para la conveniencia de la organización. Todas las instalaciones de la organización deben estar para decir a sus clientes “estamos para satisfacer sus necesidades”. 52

En consecuencia de seguir las normas y apegarse a los sistemas trae consigo momentos de la verdad estelares, haciendo posible maximizar su satisfacción. 4. Cliente. Ser humano que espera que la organización o las personas que la componen, den solución o respuesta a algún tipo de necesidad o inquietud que busca en un servicio o producto y que espera que se ajuste a sus deseos y expectativas. Es el centro del modelo lo que obliga a los demás componentes se centren en él. Para complementar el triángulo de servicio externo Karl Albrecht propuso como complemento el triángulo interno del servicio el cual contempla lo siguiente:

Figura 2.2 Triángulo interno de servicio, (Karl Albrecht, 1988)

Cultura. Es una forma de hacer las cosas que valora enormemente la calidad del servicio, dado que esta cumple una función básica en el éxito de la empresa. Se define también como “el conjunto de ritos y creencias que diferencian a una organización de otra, en un contexto social que influye en los modos cómo se comporta y se relacionan las personas, expresado en una manera de actuar, sentir y pensar en función del cliente. Una cultura de calidad en el servicio hace que el cliente identifique a la organización, lo que le ofrece a la organización una estrategia real competitiva. 53

Liderazgo. Calidad en el servicio contempla el diseño y la operacionalidad concreta y constante de sistema de liderazgo integrado, distribuido, participativo y dinámico que busque adicionar valores a todos los procesos de la organización. El líder de la calidad en el servicio debe tener grandes valores que le lleven a desarrollar una gestión, de manera que alcance la efectividad y calidad en el liderazgo. Organización. Estructura que facilita la velocidad de respuesta, conveniencia para que se ajuste a la funcionalidad de sus operaciones; innovación que lleve a desarrollar formas que conduzcan a satisfacer las necesidades de terceros y valor agregado a cada proceso como elemento fundamental de supervivencia de la organización. La manera de implantar y de utilizar el triángulo de servicios será en la medida que la empresa crea conveniente hacer uso de este modelo. El triángulo tiene dos enfoques el interno a la organización y la manera de cómo realizar bien las cosas y el externo que marca el camino y los sistemas a utilizar para realizar un buen servicio al cliente que es el elemento que permanece constante en ambos triángulos. La calidad que se ejecuta y aplica en el servicio se traduce en bondad, por medio de la cual se juzga la capacidad y actitud de las personas que utilizan para satisfacer las necesidades de un cliente que es el elemento central como lo acabamos de ver previamente, a esto también se le puede llamar satisfacción percibida por el cliente y como sabemos si hay una buena percepción hay satisfacción al cliente y por lo tanto buenos resultados para la empresa. William B. Martín, menciona en su manual “servicios de calidad al cliente”, que el verdadero servicio al cliente, es el que es efectivo aplicando sensibilidad, sinceridad, aptitudes y habilidades en las relaciones humanas, sin dejar de aprender con el día a día. Además menciona que para otorgar un buen servicio al cliente es necesario volverse proveedor de servicios y ponerse en los zapatos del cliente. En el servicio al cliente existen dos dimensiones que conforman la calidad del servicio al cliente: la dimensión del procedimiento y la dimensión del personal. La dimensión del procedimiento nos dice, que es aquella que consiste en establecer sistemas y procedimientos para entregar los productos y/o servicios al cliente. Mientras que del lado de la dimensión personal, el servicio comprende la manera de como el personal de servicio se relaciona con sus clientes, por medio de sus aptitudes, habilidades y comportamientos para con él.

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Tal vez, las definiciones suenen distintas según la concepción de cada autor pero en lo que todos coinciden, es que el cliente y su satisfacción son lo más importante, la cual se consigue por medio o a través de los servicios ofrecidos así como de las características que influyeron para que se diera tal servicio siendo factor importante para alcanzar los objetivos y metas de las organizaciones o de las personas mismas.

2.2.1 Importancia y tipos de servicios La creciente demanda de productos y servicios que existe en los mercados internacionales y nacionales han creado y provocado que exista un alto nivel de competitividad entre las empresas, lo que las obliga a ser mejores cada día que pasa y buscar siempre la mejora continua de sus procesos, materiales, productos así el nivel de calidad que emplean al otorgar al cliente final los productos o servicios fabricados. El interés de las empresas se centra principalmente en el grado de satisfacción que generan al momento de la entrega de los productos ya sean a clientes intermedios o clientes finales. Entonces si una empresa quiere obtener un mayor número de clientes o conservar los que ya tiene, incrementar sus utilidades o extender su gama de productos es necesario que tome en cuenta la importancia que tienen los servicios. La importancia que le dé a los servicios se verá influida por el clima que desarrollen y propicien las empresas u organizaciones además de la visión lógica que le den al servicio como tal; si lo ven como concepto es posiblemente que esas empresas u organismos se estanquen, pero si lo ven como otra forma de hacer negocios, esto se verá reflejado en los resultados, como decía Einstein “El principio de la locura es creer que, haciendo lo mismo, obtendremos resultados diferentes”. Importancia:       

Crecimiento de la economía del país a través del buen uso de los servicios. Desarrollo e implantación de nuevas tecnologías, que permitan el acceso y desarrollo hacia la competitividad. Estándares de calidad reconocidos por parte del cliente. Imagen de la empresa Fidelidad de los clientes Innovación y desarrollo de nuevos procesos de producción, distribución y entrega. Visión moderna de las organizaciones. 55



Nuevas alternativas.

Tipos de servicio Servicio puro: los servicios puros son aquellos que no incluyen productos tangibles. o Servicio principal: es la razón de ser de la empresa. o Servicios periféricos: son complemento de los servicios principales. o Servicios de valor: se encargan de agregarle valor a los servicios periféricos y a los principales, y van libres de costo. o Servicio interno: es aquel que prestan cada uno de los integrantes de una organización en el que participan en la ejecución de los procesos de elaboración y obtención de los bienes y/o servicios que ofrecerá una empresa. o Servicios tecnológicos: herramientas tecnológicas utilizadas con el fin de hacer más fácil y útil las relaciones humanas a través de portales de internet y software que faciliten las tareas y actividades humanas, para la satisfacción final del cliente o usuario. o Servicios integrados: es la capacidad de elección con el que cuentan los usuarios para armar una serie de elementos al momento de recibir el servicio final. o Servicio con garantía: es aquel que extiende su plazo a un límite o fecha en el que se acaban servicios adicionales tales como el mantenimiento, asistencia, etc. o Servicio garantizado: es aquel que no tiene límites o fechas especificadas, es decir que salvaguarda para siempre el otorgamiento del producto o servicio. Según William B. Martín, existen cuatro tipos de servicios:  El congelador. Este tipo de servicios refleja una operación baja en las dos dimensiones (personal y procedimientos). Procedimientos lentos, inconstantes, desorganizado, etc. y del lado del personal insensible, frio e impersonal, desinteresado, etc.  Fábrica. Refleja un servicio de procedimientos eficiente, pero débil de lado del servicio personal. Tipo de acercamiento mecánico, le da a entender a los clientes usted es un número, y estamos para procesarlo. Procedimiento puntual, eficiente y uniforme pero del lado personal: insensible, apático, desinteresado, apático, etc.  Zoológico amistoso. Es un servicio muy personal, pero falta de consistencia en el procedimiento. Este tipo de servicio le da entender al cliente. “nos 56

esforzamos mucho, pero no sabemos lo que hacemos”. Procedimiento lento, caótico, desorganizado, etc., y en el personal amistoso, interesado, gracioso, etc.  Servicio de calidad al cliente (S.C.C). Es firme en las dos dimensiones (personal y de procedimientos), da entender al cliente “nos interesa y le atendemos”. Levitt (1976), fue uno de los pioneros en la clasificación de los servicios ya que le interesaba hacer una clasificación de las similitudes de estos, que le permitieran agruparlos. Originalmente los clasifico en solo dos tipos de servicios, el artesanal y el industrial, bajo el concepto de la revolución industrial. El tipo de servicio industrial plantea tres formas de industrializar los servicios: a través de la aplicación de alta tecnología, mediante las tecnologías de servicios y mediante tecnologías híbridas. Se dice también que, la presencia de los clientes influye mucho en el tipo y clasificación que se hará del servicio, dado que los clientes son los que darán las especificaciones y será de los cuales se tomaran las referencias para realizar la clasificación. Según Colunga, Carlos los servicios se clasifican regularmente en: 

        

Comercio: Bodegas de abasto, supermercados, mercados, almacenes, abarrotes, fruterías, mercerías, papelerías, ferreterías, carnicerías, librerías, farmacias, zapaterías, joyerías, agencias de automóviles. Comunicaciones: Teléfonos, telégrafos, faxes, correo, radio, televisión, periódicos, revistas, imprentas. Construcción: Viviendas, industrias, carreteras, mantenimiento. Educación: Guarderías, jardines de niños, escuelas, preparatorias, normales, universidades, institutos, orfanatorios. Finanzas: Bancos, seguros, créditos, financiamientos, arrendamientos, inversiones. Infraestructura: Drenaje, pavimentación, energía eléctrica, agua, gas, basura. Inmobiliarias: Compra, venta, renta. Personales: Tintorerías, lavanderías, estéticas, aseo del calzado. Profesionales: Jurídicos, contables, de ingeniería, publicidad, computación, administración, capacitación. Públicos: Protección, defensa, justicia, registro civil, vialidad, limpieza de la ciudad. 57

     

Reparación: Talleres de automóviles, electrónicos, electrodomésticos, calzado, muebles, pintura. Recreativos: Cines, Clubes, teatros, deportivos (para practicar o para presenciar un deporte). Restaurantes: Fondas, autoservicios, comida rápida, restaurantes. Salud: Hospitales, clínicas, laboratorios, asilos, doctores, enfermeras. Transportes: Ferrocarriles, aerolíneas, autobuses, metros, transportes de carga, mudanzas. Etc.

Los tipos, clasificación y niveles de los servicios son sumamente importantes y también es de suma importancia el nivel de calidad que se emplea en ellos, muchas personas relacionan calidad igual a buen servicio al cliente. Pero para definir un buen servicio, las empresas agregan un plus a todas sus actividades, es decir el granito de arena que falta para que la playa se vea completa y hermosa. El granito de arena que emplean las empresas es el otorgamiento de la cortesía, el trato adecuado, la responsabilidad, tolerancia, el valor al cliente, etc. Que permiten hacer sentir bien y parte de la empresa a los clientes.

2.3 Ciclo del servicio El valor de los servicios depende la propia experiencia que tenga el cliente con la empresa, debido a que las experiencias no se pueden repetir ni volver a vivir es entonces necesario desde el principio tomar las medidas que sean necesarias para proporcionar al cliente un buen servicio. Todos sabemos que toda organización desea lograr sus objetivos ya sean cualitativos o cuantitativos, en este sentido nace la idea de hacer las cosas siempre bien. Sabemos también, que son los clientes aquellos que se encargan de evaluación de la organización en todo momento, a través de su percepción, en la cual afirman o niegan una satisfacción. La percepción va ligada íntimamente con la calidad, ya que la mayoría de los clientes asocia el termino calidad con una buena percepción, entonces, si tenemos una buena calidad en todos los procesos y actividades que ofrecemos al cliente, este percibirá una buena calidad y por consecuente una buena satisfacción. Karl Albrecht nos dice, que el ciclo del servicio es una serie de episodios o cadena de acontecimientos que vive un cliente cuando establece una relación con una empresa. Mientras que para otros autores el ciclo de servicio es la estructura o marco organizativo; en cada proceso del ciclo se describen como cambian las

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cosas, mientras que la estructura nos muestra cómo se conectan cada uno de estos, la estructura determina el comportamiento. Entonces el ciclo del servicio es un enfoque integral de los procesos y estructuras de una organización en las cuales el cliente (interno, externo) vive un momento. Ciertas empresas forman la idea en el trabajador de que el cliente es suyo y les pertenece como una estrategia, debido a que si se crea un sentimiento hacia ellos de pertenencia, los trabajadores les darán el mejor trato por tratarse de alguien cercano a ellos. Como sabemos los ciclos, son aquellos donde suceden una serie de eventos continuos y que se repiten, en donde los elementos que intervienen en el ciclo no necesariamente son los mismos, en este sentido el ciclo del servicio es aquel que sucede a través de una serie de acontecimientos que vive un cliente y que se repite pero que no necesariamente es igual la próxima vez que se vuelve a vivir. La retroalimentación que se da a través del ciclo del servicio le permite a usted pensar en qué proceso, actividad o función realizada debe mejorar para lograr una mayor satisfacción a los clientes. El ciclo de un servicio empieza desde el primer punto de contacto visual que tiene el cliente con la empresa, por ejemplo: desde que ve un anuncio en la televisión, revista, periódico o cualquier medio por el cual él pueda establecer un contacto, entonces para entender mejor sus ciclo de servicio con sus cliente, haga una división minuciosa de las actividades o procesos que influyen para atraer al cliente a su empresa, esto le ayudara a crear un mapa o guía de los momentos vividos por el cliente a través de los diversos procesos y áreas de la empresa. Cada ciclo de servicio es único para cada empresa, para producto o servicio, en si cada ciclo es único en su totalidad; para el cliente el ciclo del servicio es el conjunto de actividades que se obligado a realizar para poder obtener un producto o servicio.

2.3.1 Análisis de un ciclo de servicio Este análisis sirve para ver las actividades que se han de desarrollar y que se destacan según su importancia al logro de resultados: 1. Análisis y recolección de la información de fuentes secundarias. Recolecte información acerca del ciclo que desea analizar con cada una de las dependencias involucradas. Debe generar un listado de actividades preliminares que van a formar parte del ciclo del servicio.

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2. Análisis y recolección de la información de fuentes primarias. Observe detalladamente y entreviste a las personas expertas en los diferentes puntos del ciclo de servicio, con el fin de identificar claramente el punto de contacto que tiene el cliente con la organización. 3. Identificación y análisis de los momentos de la verdad. identifique los momentos de la verdad para cada uno de los puntos de contacto del cliente con el ciclo de servicio; este proporcionara un análisis de causa-efecto de cada uno. 4. Verifique la validez del análisis. Establezca una validación y verifique su pertinencia de acuerdo con la experiencia de los clientes. 5. Documente ampliamente el resultado de la evaluación del ciclo del servicio. Fundamente documentalmente los resultados del análisis de tal forma que sea la base para la construcción de los elementos externos para el cliente. A través de este análisis del ciclo del servicio se pueden observar los aspectos o procesos que se han de mejorar para presentarle al cliente mejores resultados en el nuevo ciclo que ha de vivir y experimentar con la empresa. Y es que una buena experiencia vale más que mil productos para el cliente.

2.4

Definición de cliente

Clientes, es la palabra que define ampliamente a la persona que hace requerimientos y que desea que se cumplan al pie de la letra. Las personas que definen las ofertas, precios, atributos y cualidades de un producto o servicio son mejor conocidas en el ámbito empresarial como clientes. Las empresas y organizaciones están destinadas a cumplir objetivos como entes y a cumplir también con el objetivo de lograr la satisfacción de sus clientes a través de diversos factores. La importancia y valor que se les da a los clientes, es de vital importancia puesto que son estos quienes permiten que las empresas subsistan, ya que son los clientes los que juzgan cada uno de los procesos y actividades que se realizan en una empresa y este juicio se dará al momento que reciben su producto o servicio, ya que por medio de estos últimos hacen su juicio de percepción el cual puede ser positivo o negativo según, sea su percepción del producto y del momento de la entrega de dichos productos y/o servicios. Para empezar a tener una idea clara y precisa de lo que son los clientes, es necesario que recurramos a diversos autores que en investigaciones pasadas ya han mencionado que son, y ello nos permitirá generar nuestra propia idea de lo que son y de la función que cumplen.

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Clientes es aquel que elige, compra o es afectado por algo. Lo que se debe de distinguir de los usuarios que son todos aquellos que hacen uso de los servicios o productos pero que no los adquieren, es decir, solo realizan una consulta o hacen uso y se benefician de ellos sin la necesidad meramente de comprarlos o adquirirlos. Los clientes para su mejor comprensión pueden clasificarse en clientes habituales, clientes potenciales y clientes eventuales. -

-

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Clientes habituales: los clientes habituales dependen del ciclo de compra que realicen, además se consideran clientes habituales aquellos que realizaron más de dos compras de las que no se esperaban y aquellos que realizaron una compra en los últimos meses. Clientes potenciales: son aquellos clientes antiguos que pueden ser considerados nuevamente como clientes, también son aquellos que cuentan con las características a ser candidatos a nuevos clientes de la empresa, ya que cuentan con la solvencia necesaria para serlo. Clientes eventuales: son aquellos que realizan una compra cada determinado tiempo.

Los clientes de una empresa son el factor importante que les permitirá a una empresa crecer y desarrollarse en gran medida. Puesto que del trato que se le dé, dependerá si se vuelven clientes o consumidores de nuestra organización, si bien es cierto Jan Carlzon menciona en su libro momentos de la verdad que de los momentos que viva una persona depende o no si regresa a realizar más compras o consultas con nuestra empresa, ya que todo se basa en los momentos reales que vive al recibir sus productos o servicios. El grado de satisfacción que perciben los clientes son en realidad momentos de la verdad como menciona Carlzon, por ejemplo, al momento de realizar una compra, en el caso de las mujeres en la compra-adquisición de un vestido, no te llevas tan solo ese vestido, te llevas el trato que te dieron al adquirir la prenda y te llevas la satisfacción de haber realizado una “buena” compra al saber que lucirás muy bien con dicho vestido. Como hemos visto los clientes son para la empresa sangre que corre por sus venas, ya que son de vital importancia para su subsistencia. Moulinier, Rene (1992), hace grandes aportaciones acerca de cómo captar o prospectar futuros clientes y reconquistar a los antiguos clientes, todo a través de un análisis exhaustivo de los mismos, verificando las causas de la pérdida o de la futura captación oportuna y correcta de los buenos clientes.

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Moulinier en su libro acerca de la “prospección comercial” nos dice, que la causa de perdida de los antiguos clientes pudieron deberse a diferentes factores, por lo que es importante conocerlas, para saber con ello si es conveniente que regresen a la empresa o dejarlos que se pierdan en su totalidad. En el caso de los nuevos “futuros clientes” la captación que se realice se basa principalmente en la observación de las ventas totales realizadas por el prospecto en la competencia, sí, este realizó importantes compras con la competencia y con diferentes distribuidores es la hora de empezar a verlo como futuro cliente y ofrecerle nuestros productos y servicios. Para la captación de los clientes es necesario indagar y recolectar información pertinente que nos permita ofrecerle mejor nuestros servicios. La importancia de la captar clientes y reconquistar a los que ya teníamos se verá reflejada en el total de ventas e ingresos obtenidos al final de un periodo o ejercicio según la empresa u organización. Las empresas se están devorando entre sí, pelean todos los días por un pedazo del mercado por la obtención de nuevos clientes o por la retención de los que ya se tienen y por situarse en un lugar de la mente de sus clientes o consumidores, pero realmente ¿qué es lo que están haciendo las empresas por atraer nuevos clientes o rescatar a los que ya tenían? Las empresas se están ahogando en un océano lleno de empresas, en el que nadie hace nada diferente para salvarse. Y los clientes (salvavidas) de las empresas solo lanzan la cuerda para salvar aquellas empresas que les resultan atractivas en todos los sentidos además a aquellas que les ofrecen calidad desde el momento de realizar los pedidos y mucho antes de ello también, hasta el momento de la entrega y hasta después de ella. Los clientes son aquellos que se encargan no solo de realizar una compra o adquisición, los clientes son la oportunidad de crecimiento y desarrollo de las organizaciones y de los países, ya que al contar con ellos las empresas tienen la oportunidad de crecer y posicionarse en un mercado.

2.4.1 Segmentación de los clientes Para obtener buenos resultados y clientes felices debemos saber diferenciar primero a los clientes, ya que todos tienen un diferente comportamiento; al momento de realizar una comprar o adquirir productos o servicios, este actúa de una manera selectiva y haciendo juicios de valor acerca de lo que va a realizar; como dice un dicho popular “cada cabeza, es un mundo”, y tiene mucho de cierto, puesto que los clientes son personas y como personas son diferentes, con

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diferentes gustos, ideas, deseos, anhelos, etc. Por lo tanto necesitan de cosas diferentes que permitan el desarrollo y satisfacción de sus deseos. Para no caer en el error que comenten muchas de las empresas u organizaciones, es necesario segmentar a los clientes, así como cuando se segmenta un mercado así también se deben segmentar los clientes para su mejor satisfacción. Para poder segmentar los mercados, es necesario que las empresas tengan un criterio amplio además de que este debe generar la seguridad a los inversionistas de la empresa de obtener un buen rendimiento a través de la segmentación adecuada de los clientes, permitiéndoles operar en el mercado correcto. Los segmentos deben describir relaciones entre los compradores, decisiones de compra similares, etc., pero también deben permitir a la empresa cubrir dicho segmento. Leppard Jhon, Molyneux Liz. (1998), en su libro “Cómo mejorar su servicio al cliente”, menciona que para él solo existen tres formas básicas de segmentar a los clientes: 1. Segmentación en base a lo que se compra: esta forma de segmentar se basa en utilizar la información del cliente que en su mayoría de las veces está disponible en la organización. Aquí se engloba la segmentación por volumen, puntos de venta, emplazamientos geográficos, características físicas de los productos, tamaño del pedido, etc. Todas estas consideración son el reflejo de lo que compra. 2. Segmentación sobre la base de quien lo compra: parte del vértice de lo que se compra o adquiere a los propios compradores, aquí se toman en cuenta la personalidad, grupos socioeconómicos, lealtad a la marca y factores demográficos como edad, sexo, nacionalidad, etc. Lo que permitirá adaptarse de acuerdo a la persona que compra 3. Segmentación en base porque compra el cliente: el interés se sitúa en la comprensión de la motivación del cliente para comprar y para determinar los grupos que tienen las mismas inclinaciones similares. Cuanta mayor creatividad y similitud se genere al segmentar los mercados mayor será el grado de aceptación de los clientes por la adquisición de los productos y también para la empresa ya que estará en el mercado adecuado en el momento adecuado. Los segmentos de los clientes también deben considerar a los posibles futuros clientes de la empresa, es decir deben destinar un segmento de atención de las

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empresas a este importante sector de clientes, mejor conocidos como clientes potenciales.

2.4.2 Clasificación de los clientes Como todo lo que existe en el mundo es diferente y posee características únicas, así también los clientes, pero a la vez comparten ciertas similitudes que permiten agruparlos o bien como ya lo hicimos anteriormente segmentarlos, aunque para un mejor entendimiento de estos, se agruparan a continuación de acuerdo al grado de susceptibilidad de que posean. Dentro de esta clasificación expuesta en el libro “Híper satisfacción del cliente” por Gosso, Fernando (2008), en la cual los clientes se clasifican en: Terroristas. Se les denomina así por infundir terror a los demás clientes para que no consuman los productos o servicios que produce una empresa. Son clientes con un alto grado de insatisfacción que no sienten ningún tipo de vínculo con la empresa. Son aquellos que muestran una actitud constante de queja y protesta. Manifiestan preferir a la competencia y casi siempre ponen nerviosos a los empleados. Problemáticos. Son aquellos que por alguna razón producen conflictos con la empresa y que ellos mismos son fuente de su propia insatisfacción. En este caso lo mejor que puede hacer la empresa es evitarlos. Las razones que hacen a un cliente problemático pueden ser las siguientes: o o o o

Abuso verbal o físico hacia los empleados o clientes. Quebranto las políticas o leyes de la empresa. No quiere cooperar o es irracional exigente. No se satisface con nada, no importa lo que se haga por él.

Los tipos de clientes problemáticos más comunes son: Egocéntrico.- piensa que ningún motivo merece que el espere para ser atendido. Intentará de todas maneras pasar por alto a los empleados para llegar al encargado, tratando a los empleados como ineptos y que no merecen ningún tipo de consideraciones. Todo el tiempo trata de demostrar que el sí sabe cómo se hacen las cosas. Piensa que es especial y que las reglas que se aplican a todo el mundo no aplican para él. Grosero.- a este tipo de clientes sino se le da la razón, explotara y dirá vulgaridades tornándose inaccesible. No solo se manifestara grosero con los empleados sino también con los clientes que estén a su alrededor compartiendo su experiencia. 64

Rehenes. Son aquellos que aunque no se encuentren realmente satisfechos con la empresa, permanecen aún con nosotros. Mercenarios. Son clientes satisfechos, pero con poco sentido de compromiso y lealtad hacia la empresa. Híper satisfecho. Es la clase de cliente que percibe que el servicio tuvo un mayor desempeño al de sus expectativas, con lo cual se sentirá gratamente satisfecho. Además estos clientes se sienten deseosos de volver y contar a otros su experiencia. No clientes. Esta es una nueva clase de clientes surgidos por el alcance e influencia de los medios de comunicación en la actualidad. Son personas que nunca han sido clientes de la empresa pero que no dudaran en hablar negativamente a otras personas si perciben en los medios de comunicación algún mal desempeño en sus servicios. Actúan como verdaderos opinadores públicos ante la sociedad, lo cual muchas veces perjudica a las empresas. Son terroristas voluntarios. La existencia de estos “no clientes” lleva a las organizaciones a que no solo deban preocuparse por sus clientes, sino por aquellos que ni si quiera son sus clientes ni lo serán. Según Domínguez Collins, Humberto existen dos tipos de clientes, los cuales son: 1. Cliente interno. Es quien tiene una relación comercial con su empresa, esto sucede cuando el personal es receptor primario de la misión, visión y estrategias formuladas por la organización para alcanzar la satisfacción del cliente externo. Es decir, que debe de tener bien el claro el cliente interno que todo lo que ha recibido debe encaminarlo a alcanzar la satisfacción finalmente del cliente externo. 2. Cliente externo. Comprende a los intermediarios que tienen directamente relación con la empresa y hacia los cuales están encaminadas las acciones y todo lo que se le ha entregado al cliente interno, a estas acciones se les puede agregar un valor y calidad que permita hacer la diferencia del servicio. Estos son los que realizan un juicio acerca de las cosas que le son entregadas para saber si es mejor o no que el de la competencia. Dentro de esta categoría también se deben tomar en cuenta que estos pueden ser al mismo tiempo consumidores o intermediarios. Como vimos existen varios tipos de clientes, los cuales se clasifican y segmentan según el grado de similitud y de las necesidades que cada uno de estos posea acerca de un producto o servicio.

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2.5 Valor al cliente Darles valor a los clientes es otorgarle una suma de beneficios que le permita al “cliente” sentir un bienestar a través de dichos beneficios. El valor al cliente, se traduce entonces como la suma de beneficios que obtiene a través de los diversos factores y elementos que influyen en el proceso de compra. Este valor se percibe económicamente, funcionalmente, psicológicamente y útilmente todo en base al cliente que realizó la operación. Pensemos ¿Qué es valor?, el valor tiene muchas definiciones para la Real Academia de Lengua Española el valor es: la cualidad de las cosas, grado de utilidad y cualidad del ánimo por poseer algo, el valor como tal es una posesión de hacer algo, de algo o de alguien y para este caso el valor a los clientes es la suma de todas las actividades y procesos que realizan las organizaciones para entregar al cliente un producto terminado, cumpliendo con las especificaciones y dándole al cliente algo adicional a lo que él esperaba. Las empresas de gran éxito se encuentran en ese estatus debido a que se han dedicado no solo a vender productos y/o servicios, son las que han tenido la osadía de entregar al cliente algo que no pidieron (valor). Para identificar las estrategias y procesos que permitan el desarrollo de la satisfacción a clientes hay que: 

 

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Identificación de los clientes. Comprende la importancia de satisfacer los deseos, necesidades y expectativas de los clientes. Por eso es importante identificar primero al tipo de clientes de los que estamos hablando para así cubrir sus requerimientos adecuadamente. Segmentación de los consumidores. Se da a través de la agrupación de las necesidades, según el grado de similitud que presenten. Procesos del valor al cliente. El valor se conceptualiza en su totalidad por medio de las perspectivas del cliente externo, así, como la calidad que se presenta en la cadena y la estructura, reconociendo quienes son sus mandos inmediatos lo que permite al final lograr un valor tangible o intangible o la combinación de los dos. Estrategias de valor al cliente. Son las guías o pasos que conllevan a alcanzar el valor, orientado a través de un estatuto de visión-misión; todo esto basado en las expectativas y las necesidades de un mercado que requiere ser satisfecho.

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El valor, además de entregar a los clientes valores cualitativos y cuantitativos, al momento de recibir sus pedidos, generan y propician las relaciones entre la empresa-cliente-trabajador. Es importante reconocer el esfuerzo que realizan las empresas para con sus clientes, ya que para poder crear y generar valor a los clientes, las empresas u organizaciones realizan unas series de investigaciones para entender mejor a sus clientes. La utilización de información reciente y oportuna, les permita captar sus necesidades más afluentes que permitan cubrir necesidades oportunamente. Sin las bases de datos de información acerca de los clientes sería casi imposible saber qué es lo que necesitan y requieren nuestros clientes, no podemos dar de comer a alguien que necesita agua; son errores que no nos permitirían nuestros clientes. La percepción de los clientes es lo que también dará ese valor que estamos ofreciendo, para algunos clientes el valor percibido será elevado, mientras que para otros tal vez no tenga valor o carezca mucho de este; todo el valor que den las empresas no cuenta sino es percibido finalmente por nuestros clientes. Pongamos nuestros pies en los zapatos de nuestros clientes y pensemos( sea exigente en su pensar) qué es lo que yo como cliente necesito y requiero, una vez realizado este ejercicio mental por parte de los empresarios puede que esté listo para ofrecer el valor adecuado a sus clientes. El valor mayor percibido en la mayoría de los clientes es el saberlos escuchar, es importante también entonces crear relaciones con el cliente que le permitan concebir su valor. Piense en los beneficios de tener un cliente con valor y más que nada de contar con ellos como clientes o usuarios de su empresa. - trabajar con clientes es más agradable que trabajar con máquinas. - al crear relaciones con sus clientes mejora su propia personalidad. - el trabajar con clientes exigentes, le permite mantenerse a la vanguardia. - el éxito continuo con sus clientes le da seguridad. - lo reta continuamente a transformar sus procesos y actividades destinadas al servicio al cliente.

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Tratar a los clientes de una forma profesional y con compromiso por parte de toda la empresa hacia ellos, los hace sentir valorados, queridos y con deseos de permanecer ahí. El cliente que es valorado, al llegar a la empresa percibe: actitud positiva, siente que sus necesidades son tomadas en cuenta y que además de eso con cubiertas oportunamente, por lo que decide regresar a la organización a recibir más de eso (satisfacción). Dado que el servicio es la acumulación de experiencias vividas por el cliente en una organización, este las comprara de acuerdo al grado de satisfacción y valor que perciba por parte de la organización. Ese grado de valor también es percibido de lo que le está costando con lo que siente recibir, elementos tangibles e intangibles que le suman o restan valor y costo a su compra o adquisición.

2.6 Satisfacción del servicio al cliente Todos alguna vez hemos experimentado algún tipo de trabajo sea remunerado o no y, sí bien hemos notado que muchas veces que la percepción influye mucho en el grado de satisfacción que se tiene al final de realizar dicho trabajo en el cual pueden influir el tipo de trabajo que se realizó, el pago, el ambiente laboral, las condiciones en las que realizo el trabajo, etc. Entonces la satisfacción no es tan solo por parte del cliente sino también, es meramente del trabajador, la satisfacción tiene que venir desde el trabajador para que esta sea trasmitida al cliente a través de la entrega de un buen producto o servicio al momento de la entrega. La satisfacción es la resta de expectativas menos percepciones, en donde, la percepción debe ser mayor a las expectativas para que se cuente como satisfacción, de lo contrario se tomara como algo insatisfecho, ya sea por parte del trabajador o del cliente. La satisfacción que se orienta hacia el cliente obliga al trabajador a actuar con base a las necesidades del cliente y no en las suyas, ya que la satisfacción que se requiere cubrir es la del cliente, por lo que el trabajador debe hacer suya esa necesidad y satisfacerla como si fuera propiamente de él. Uno de los objetivos de una empresa es la de lograr una buena y adecuada satisfacción, y desarrollar con el paso del tiempo clientes y no consumidores a la organización. La satisfacción también, se basa en las relaciones interpersonales que se generan desde la petición de los productos o servicios hasta la entrega final de ellos y aun después de ellos, haciéndoles saber a los clientes que la

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empresa está con ellos, aun después de haber entregado sus productos o servicios. Que el cliente quede o no satisfecho es tarea de todos los que participan en una organización, la satisfacción se refiere a esos momentos en los que el cliente siente placer por haber realizado bien una compra y está feliz por la adquisición que realizo, ese sentir de bienestar con ellos mismos. Las empresas que se enfocan en ofrecer la satisfacción se aseguran de que el cliente quede totalmente satisfecho, ofreciendo servicios de garantía y respaldo, que le permitan sentir al cliente una mayor satisfacción al sentir que todo el trato que ha tenido con la empresa ha sido garantizado. Una vez que el cliente experimenta la satisfacción, se lleva en la mente a la empresa y a las personas que contribuyeron a ese sentimiento. Michael porter en su libro acerca de la cadena de valor nos dice, que esta cadena, es una serie de eslabones en la que se le da un valor al cliente a través de cada uno de los eslabones que tiene esta, es decir, en cada proceso y actividad se le agrega valor al producto o servicio a entregar, estos pequeños valores se unen al final para lograr el valor al cliente, que a la vez se convierte en una mera satisfacción al final de proceso de compra. Esta cadena involucra a todas las actividades que realiza una empresa a través de cada eslabón de ella, es decir, cada eslabón representa una actividad o función según la empresa, pero a su vez en cada eslabón de las funciones o tareas tiene un valor, que en su conjunto crean la cadena del valor. La cadena de valor parte de la idea de que la empresa debe crear valor en los productos que produce y los servicios que ofrece. Ya que el valor de un producto o servicio se mide con base en la cantidad que el comprador está dispuesto a pagar; en otras palabras un precio cualitativo o cuantitativo. Porter llama cadena de valor a la red de actividades de una empresa. Entonces la cadena de valor y el valor como tal van muy de la mano a la satisfacción al cliente, que como vimos la satisfacción es el placer o conjuntos de sentimientos (valor) que generan el buen sentir de los clientes. Hemos hablado mucho acerca de la satisfacción al cliente pero como sabemos para poder lograr la satisfacción al cliente, es necesario, cubrir o llenar las expectativas que el cliente tuvo previamente pero además se le debe agregar un valor. Podríamos decir entonces que la clave del éxito acerca de la satisfacción al cliente, es la calidad que se emplea en cada eslabón o proceso agregándole un valor a todo lo que la empresa realiza, y con ello superar las expectativas.

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Las expectativas de los clientes son características de desempeño que esperan recibir los clientes al momento de realizar la compra y adquirir su producto, si es el caso de haber realizado un pedido previamente; y estas expectativas se componen de dos dimensiones: una estructural y la otra emocional. La primera hace referencia a todos los elementos tangibles en el proceso de la compra, mientras que la segunda hace referencia a todos aquellos sentimientos que se ven involucrados. Pero estas expectativas no son estáticas, se encuentran regularmente en dinamismo, es decir, que cambian de acuerdo a cada cliente y cada empresa. La variabilidad de las expectativas se fundamenta en que los clientes crean en su mente expectativas de desempeños:      

Estándar de mercado Lo que el cliente escucha de otros clientes o usuarios Experiencias anteriores Necesidades Publicidad por parte de los proveedores Precio cuando no existen más elementos de evaluación.

Para estas expectativas Karl Albrecht propone una escala jerárquica de cuatro niveles: 1. Básicas: son los elementos sumamente necesarios. 2. Esperadas: son elementos que el cliente pretende contengan los productos o servicios. 3. Deseado: conjunto de atributos que no necesariamente el cliente espera, pero que si conoce y desea. Esta más allá del estándar del mercado. 4. Inesperado: atributos que superan las expectativas y deseos del cliente, con lo que logran sorprenderlo. Como vimos las expectativas dependerán del producto o servicio que se valla adquirir, ya que de eso dependerá el nivel en el que se ubicaran, no será la misma expectativa para un producto o necesidad básica que para una más compleja un ejemplo de esto: una necesidad básica puede ser el servicio de agua y luz mientras que otros servicios no tan básicos son el internet y teléfono en el que sus expectativas serán más exigentes; en el caso del internet, la expectativa puede ser del nivel 2 ya que dependerá de lo que se espera de este servicio, como lo es la velocidad, la señal, el costo, etc., o en su caso para otros puede ser el nivel tres, que es lo que desean.

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2.6.1 Medición de la satisfacción al cliente Una forma de medir la satisfacción al cliente puede ser a través de la aplicación de un modelo de formulación y uso de cuestionarios y/o entrevistas realizadas al cliente. Dentro del modelo propuesto por Hayes, Bob E. (2006), se identifican tres fases o procesos que se deben realizar para medir y lograr la satisfacción al cliente. 1. Determinar las necesidades de los clientes, dado que las necesidades que ellos determinen permitirán determinar el nivel de calidad que se empleara en la elaboración o fabricación de los productos o servicios. El conocer ampliamente las necesidades permitirá al empresario o proveedor de productos y/o servicios entender la manera en que los clientes definen la calidad, además de la compresión que proporcionará tomando en cuenta sus necesidades ya expuestas 2. Diseñar y evaluar el cuestionario, a partir de la información proporcionada se procederá a diseñar el cuestionario pertinente que permita la evaluación del grado de satisfacción que obtuvieron los clientes al recibir el producto o servicio. En este cuestionario se les preguntara acerca de las dimensiones de calidad así como el grado de satisfacción que sintieron en cada una de ellas 3. Uso del cuestionario, como aquí lo dice, es hacer el uso adecuado de los resultados que arrojó el cuestionario, para mejorar en todo aquello en lo que el cliente no obtuvo o fue baja la satisfacción percibida. Aparte de este modelo existen otras herramientas que permiten hacer un análisis y evaluación de la satisfacción de los clientes como lo es el método de incidentes críticos. Este método no es exclusivamente para evaluar la satisfacción al cliente, pero se puede utilizar debido a la metodología que usa lo que permite realizar una evaluación; este método se popularizo en este ámbito gracias a Bitner, Boomsy Tretault pero el mérito a esta metodología se le reconoce al psicólogo John Flanagan (1954). La metodología consiste en el planteamiento de cuatro preguntas seriadas que comienzan planteándose lo siguiente: Recuerda la última vez que tuvo una experiencia satisfactoria o insatisfactoria con alguna marca, producto, empresa, persona, etc. 1. ¿Cuándo tuvo lugar el incidente, o en qué consistió la experiencia? 2. ¿Qué circunstancias específicas llevaron a esa situación? 71

3. ¿Qué dijo o hizo exactamente… (marca, producto u organización), o sus empleados? 4. ¿Qué es lo que hizo sentirlo realmente satisfecho o insatisfecho? Esta serie de preguntas le arrojaran una serie de momentos, acontecimientos o incidentes críticos por los cuales pasó o tuvo que pasar su cliente; eventos asociados al cliente que son la clave para determinar el nivel de satisfacción o insatisfacción del momento de la interacción completa con la organización, en otras palabras esta metodología presenta claramente los momentos de la verdad que el cliente vive en cada etapa del ciclo del servicio.

2.7 Perspectivas del servicio al cliente En un mundo globalizante resulta bastante complejo identificar el buen servicio al cliente, además que las percepciones de las personas varían en gran medida; esto se debe a que cada día crecen las expectativas y las percepciones se reducen cada vez más, las personas se vuelvan más exigentes; a lo que las empresas muchas veces no saben cómo actuar. La competitividad por ser reconocidas, ha llevado a las empresas a un acto brutal de cacería donde las empresas más débiles simplemente son devoradas. La percepción depende de la forma en que los clientes conciben a la organización, ya que al percibir un producto o servicio como bueno o malo, no solo juzgan el producto o servicio, sino que también están juzgando a la organización en todas sus áreas y procesos que participaron en ese producto o servicio. La evolución, tendencias y modas que sufren los mercados influyen en el proceso de percepción de los bienes o servicios. Para ser más competitivas las empresas deben volverse visionarias y enfocar a los servicios como la nueva forma de hacer negocios. Para vencer a las percepciones de los clientes y reducir expectativas, las organizaciones de hoy se están volviendo más creativas e innovadoras al momento de lanzar productos y servicios al mercado y al momento de la relación cliente –empresa; debido que al momento de recibir el producto es cuando las percepciones aumentan o disminuyen, es el momento clave (momento de la verdad) de la venta. De una buena percepción dependerá obtener clientes fieles y leales o la perdida de los mismos. Por lo que para lograr una buena percepción es importante:  

Conocer la demanda de los clientes. Conocer el perfil del cliente 72

     

Relacionar productos y servicios de acuerdo con las necesidades especifica de los clientes. Entregar el pedido a tiempo Segmentar al cliente Distribuir el pedido en la forma correcta y como lo pidió Proporcionar el mejor servicio al cliente Recompensarlo (valor al cliente).

Para que los clientes tengan una buena percepción acerca de la empresa, a través de los productos o servicios que adquirió, es necesario que el empresario tome las siguientes recomendaciones: 1. cuide se apariencia, ya que una buena forma de reflejar una buena actitud es a través de la apariencia, es como dicen no se tiene segundas impresiones, sino que la primera es la que marcara la impresión del cliente hacia nosotros, la primera impresión siempre es la más importante. Esta primera impresión puede asegurarla por medio de herramientas como el desarrollo de las técnicas de lenguaje corporal, cortesía, amabilidad, tonos de voz adecuados para con los clientes, positivismo en el uso de sus palabras y recomendaciones adecuadas al momento adecuado, para el cliente. Los clientes satisfechos se traducen en el éxito de las empresas. 2. Satisfaga a sus clientes, muestre comprensión ante ellos, hágalos sentir parte de usted y su empresa, otorgue un ambiente confortable, de lo que necesita, hágalos sentir importantes. Para esto es necesario que se pregunte usted en que negocio esta, y hacia que clientes se quiere dirigir, para con ello poder ofrecer lo mejor a su cliente al momento que este venga a usted a pedir algo. Resuelva sus dudas o problemas y cree relaciones con ellos. 3. Asegure su regreso, de las gracias a cada cliente por su preferencia, sea amable con él, aunque el cliente no lo sea con usted, otórguele un servicio más allá de lo que le solicito, hágale ver los beneficios que tiene con su empresa, sugiérale si cree conveniente, escuche sus quejas y manéjelas en su beneficio.

2.8

Dimensiones de la calidad en el servicio

Las dimensiones de la calidad también son utilizadas para medir la satisfacción del cliente a través de los servicios, este trabajo acerca de las dimensiones de la calidad fue expuesto por Zeithaml y Berry, (1983). Estas dimensiones consisten en 73

identificar la calidad del producto y/o servicios de una organización. Estas dimensiones son las siguientes:  Aspectos físicos: apariencia de instalaciones, personal, equipos, comunicación y materiales.  Fiabilidad: habilidad para realizar el servicio prometido de forma confiable y de acuerdo con las normas técnicas del sector.  Capacidad de respuesta: disposición para ayudar al cliente y ofrecer un servicio rápido y a tiempo.  Profesionalidad: posesión demostrada de los conocimientos y habilidades que permiten realizar el servicio con eficacia.  Cortesía: respeto, consideración y sentido de simpatía que se demuestra a los clientes.  Credibilidad: confianza, fe, confianza, que proyectan las empresas, su personal y los servicios suministrados.  Seguridad: ausencia de daños, riesgos y dudas.  Accesibilidad: disponibilidad y facilidad de contacto con la empresa y sus directivos.  Comunicación: comunicación para mantener a los clientes informados en un lenguaje que puedan entender y disposición para escucharlos.  Comprensión del usuario: esfuerzos que se realizan para conocer, con la mayor amplitud posible, las necesidades, deseos y expectativas de los usuarios. Las dimensiones de la calidad nos ayudaran a optimizar los recursos para cumplir ampliamente la satisfacción de nuestros clientes, utilizando racionalmente los recursos y procesos de la organización, para conseguir con ello una eficiencia en todo. La eficiencia se basa en el logro de resultados con el mínimo de recursos puestos a disposición para la elaboración o fabricación de un producto o servicio, en conjunto y con apoyo de la eficacia que juntos estos dos conceptos logran la efectividad en una empresa o en cualquier lugar que se apliquen. Cuando se logra la efectividad en los procesos de la empresa, es necesario observar los niveles de valor agregado que percibe el cliente y ver si se está cumpliendo con el estándar de valor que requiere nuestro cliente, de lo contrario el cliente percibirá costos, tiempo de espera innecesario, etc., pero si el valor es sumamente mayor a lo que esperaba, percibirá lo que se conoce como valor producido; es la satisfacción que supera sus expectativas.

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Para lograr todos los objetivos y metas que tiene una empresa a través de las dimensiones o de cualquier modelo, es primeramente necesario ver los recursos con los que cuenta la organización además de ver si se deben actualizar para estar a la vanguardia y con ello poder ofrecer calidad no solo en productos y servicios sino productos y servicios de calidad, que permitan la percepción de una excelente satisfacción. Otro punto importante dentro de las dimensiones de la calidad es el talento humano o personal que trabaja en la empresa, el talento humano o recurso, es aquel que se encarga de que se cumplan y lleven a cabo adecuadamente los procesos de producción, así como de gestionar la optimización de los recursos agregando valor a cada proceso y actividad en la empresa, es importante entonces motivarlos, capacitarlos y hacerlos parte de la propia empresa, ya que sin su talento, conocimientos y habilidades la empresa no lograría el objetivo de satisfacer a su cliente. Las empresas u organismos deben ver las oportunidades que lanzan los clientes al mercado, aunque muchas veces las oportunidades no son exactamente como dice su nombre, sino que en ciertas ocasiones vienen disfrazadas, por ejemplo cuando un cliente realiza una queja, esta debe verse como una oportunidad de mejora y no, como una queja como tal, ya que las quejas son oportunidades de crecimiento y mejora para las empresas, en el sentido contrario si no se toma como oportunidad está le ocasionara costos y gastos y tal vez hasta la pérdida total del cliente. Entonces, si las empresas no toman estas o las diversas oportunidades que se le puedan aparecer en el camino empresarial y las fortalecen con acciones efectivas que les permitan tener una ventaja competitiva ante sus competidores, es probablemente que corran el riesgo de desaparecer. El compromiso que se tiene por parte de las organizaciones y de los empleados también es factor clave para alcanzar el éxito en la satisfacción al cliente, el cliente requiere de muchos elementos que le hagan sentir seguro y que lo hagan sentir que ha hecho la mejor elección de proveedor al momento de elegir y adquirir sus productos o servicios. Las dimensiones entonces son un conjunto de elementos que intervienen desde que el cliente piensa o siente la necesidad de algo, hasta después de que el cliente ha recibido sus productos o servicios y que en conjunto estos elementos logran la satisfacción plena de los clientes a través de estándares adecuados de calidad. Además que del compromiso y competitividad de las empresas dependerá su éxito y permanencia en los mercados altamente globalizados. 75

2.8.1 Aspectos culturales del servicio al cliente Los hábitos, costumbres y modos de vida que tiene una persona son algunos de los elementos que forman la cultura de alguien, además la cultura o culturas son el conjunto de conocimientos, artes, creencias, hábitos, moral, etc., que permiten el desarrollo de una comunidad o empresa, ya que les proporciona valores y normas culturales que propician un ambiente armónico. Cada conjunto social o empresarial cuenta con un conjunto de creencias y sentimientos comunes que dan vida a las normas y al mismo tiempo a la cultura. El marco conceptual de la vida a través de la cultura permite a un individuo sentirse parte de algo, de ahí la importancia de la cultura dentro de las organizaciones. La cultura organizacional es aquella que se encarga de crear valores, creencias y normas dentro de la empresa para que un individuo se norme de ellas y realice un buen trabajo. Las personas como individuos están dotadas de personalidad propia, creencias, talentos, ideas, normas, moral y demás; mientras que la organización también como ente tiene ideas, creencias, valores, etc., a los que el individuo (trabajador) debe apegarse para ser parte de la organización. La forma acostumbrada de pensar o hacer las cosas en mayor o menor medida por parte de los miembros de una organización es lo que se conoce como cultura organizacional, y a la cual deben responder los nuevos miembros que se integren a la organización. Para que se logre una buena cultura organizacional es necesario sistematizar en un todo los elementos que la conforman, pero sin dejar que las partes individuales dejen de cumplir sus funciones diversas que realizan para alcanzar los fines propuestos por la empresa al final de las actividades. El reconocimiento que adquiere una empresa es la identidad propia que se crea a través de la cultura, y esta es la que la definirá a la través de los años, un claro ejemplo de esto es el legado y cultura que dejo el señor Walt Disney a sus trabajadores y familiares al soñar con una empresa dedicada al mundo al mundo de los niños, de los niños que llevamos cada uno de nosotros sin importar la edad, esta empresa se mantiene hasta hoy en día cumpliendo con sus objetivos y manteniendo la cultura que dejo aunque él ya no se encuentre físicamente al mando de la empresa. La cultura también es la memoria de los antepasados que se debe tomar en cuenta al tomar las decisiones que afecten o beneficien el futuro de la 76

organización. De la cultura también depende el comportamiento y la forma de relacionarnos y de transmitir las ideas y conocimientos a los demás, la cual repercutirá en un futuro. La cultura organizacional se puede ver desde dos puntos: Cultura objetiva: es aquella que hace referencia al uso del historial del servicio, fundadores, fundamentos, hazañas, ritos, ceremonias, artefactos, instituciones, señales, arquitectura y símbolos. Cultura subjetiva: está dada por supuestos compartidos, como piensa, valores compartidos, creencias, significados compartidos, la forma de ver las cosas, imagen organizacional compartida, percepción compartida, etc. Esta cultura organizacional se verá reflejada en una cultura de servicios en la cual, reflejara al líder actual con la herencia de las memorias de los lideres antepasados. La identificación de esta cultura parte del grado de pertenencia, enfoque y control que sientan los miembros de una organización para con las demás personas y consigo mismo. Una cultura de servicios debe transmitir al cliente las ideas de sus fundadores así como debe también reflejar el sentido de pertenencia de parte de los clientes hacia la empresa. Este tipo de cultura cumple varias funciones y aporta muchos beneficios a la empresa, crea su propio sistema de selección y rechazo de individuos no afines a esta cultura, además como ya mencionamos crea una afinidad por parte de los empleados al hacerlos sentir parte de la organización y con ello sean menos propensos a dejarla. Las características que no se pactan en los contratos como el sentido de pertenencia, el espíritu con el que se realizan los trabajos el compromiso por hacer las cosas siempre bien son cosas de las que se encarga de llevar a cabo la cultura. La intensa y ardua tarea de llevar a cabo las cosas siempre bien y con alegría es objetivo de la cultura y por ello también de sembrar calidad en todo y con ello alcanzar la satisfacción que tanto busca nuestro cliente, y a su vez alcanzar los objetivos económicos que espera la empresa al final de esa venta. La cultura además de contribuir con la satisfacción al cliente se apega a las estrategias, misión, visión de la empresa así como a los objetivos con la finalidad de trascender en un futuro.

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2.8.2 Aspectos psicológicos del servicio al cliente Es más común y frecuente toparnos con personas que hagan evaluaciones psicológicas al momento de adquirir o comprar productos y/o servicios, tomando como base sus impresiones es decir, la imagen, la estética, el modo de atención, etc., así como la imagen que proyectan desde sus anuncios de televisión, radio, periódicos o cualquier medio publicitario. Cuando las empresas son altamente competitivas en un mercado cambiante y globalizado, los clientes sienten una suma atracción hacia esas empresas ya que “suponen” que su alto grado de competitividad les permitirá a ellos obtener una mayor satisfacción, en este sentido podemos decir, que la competitividad es una estrategia que utilizan las empresas para permanecer en los mercados, así también la psicología juega un gran papel como estrategia, se preguntaran tal vez qué relación existe entre estas, a lo que se responde: la capacidad competitiva que muestran las empresas depende en gran parte del factor o talento humano que labora en las organizaciones, ya que del esfuerzo físico y/o mental que inviertan en la producción o elaboración de los productos o servicios se verá reflejado al final, cuando estos productos o servicios sean entregados al cliente quien juzgará la calidad en el momento de la compra. Para este momento final que es en realidad el que quedara registrado en la mente del comprador es necesario, capacitar al trabajador para que esté se encuentre preparado y sepa cómo reaccionar si se llegase a presentar un imprevisto, decir, crear personal altamente competitivo que responda a las necesidades externas e internas de la organización. La psicología entonces crea a hombre y mujeres altamente competitivas para funjan adecuadamente dentro y fuera de una organización. Pero ¿Qué es la psicología? La psicología es la ciencia del comportamiento, cognición, emoción y motivación humana. Como su nombre lo indica la psicología tiene dos divisiones importantes para este campo de estudio que es: la psicología industrial y la psicología organizacional. La psicología industrial (personal), es aquella que se encarga de tomar la perspectiva general de eficiencia organizacional, a través del uso apropiado de los recursos humanos o personas. Tiene que ver con cuestiones referentes al diseño eficiente de empleos, selección de personal, capacitación y evaluación de desempeño. Psicología organizacional, se desarrolló a partir del movimiento de las relaciones humanas en las organizaciones, pone más interés en el empleado que en la

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psicología industrial; se ocupa de entender el comportamiento y fortalecer el bienestar de los empleados en el lugar de trabajo. Los temas organizaciones también incluyen actitudes de los empleados, comportamiento, estrés laboral y técnicas de supervisión. Pero estas dos áreas de la psicología ya mencionadas van muy de la mano ya que conceptos diferentes hablan de lo mismo, por ejemplo la motivación para la psicología industrial es para lograr mayor eficiencia en el trabajador, mientras que para la organizacional es para lograr una mayor felicidad y satisfacción, pero ambas buscan el bienestar. Los conocimientos, habilidades, capacidades, aptitudes y actitudes de una persona forman su carácter a lo largo de una vida. Las emociones son un factor importante en el desarrollo profesional y personal de un individuo, en este sentido se verá al hombre como el capital emocional parte de una empresa. El capital emocional es aquel que se refiere a la vida afectiva y a las actitudes básicas de integración, lealtad y compromiso en la relación hombre-empresaproductividad. Hablar de este concepto nos limita y remite a hablar solamente de las facultades de inteligencia raciona que están orientadas a la búsqueda del conocimiento, a la aplicación de este y a la solución lógica de problemas. Debemos mencionar también que la relación y combinación que se crea entre el intelecto y las emociones propician resultados más favorables para la organización, de ahí la importancia de que las empresas realicen un análisis psicológico de los trabajadores para que rindan más y sean más productivos para la organización. La psicología ha demostrado que está capacitada para desarrollar, corregir e instruir en los aspectos psíquicos y sociales, al hombre. La psicología busca ampliamente que el hombre supere hechos que lo rezaguen en la vida profesional y personal, decir, que si le sucede un hecho que le provoque frustración lo pueda superar y tomar como una oportunidad de crecimiento y mejora para él y para la empresa misma. Como sabemos el trabajo constituye la mayor parte del tiempo en la vida de una persona, por lo que muchas veces el trabajo es la parte donde el hombre se siente realizado y siente que ha alcanzado sus logros, metas y objetivos si es el caso, pero también existen casos donde las personas sienten que han fracasado y que todo lo que hacen no está bien, o simplemente no es lo que deseaban para sus vidas. El objetivo de aplicar la psicología orientada al trabajo, es con la idea de formar profesionistas en todas las áreas y funciones que hay en la organización, dado 79

que sin humanos no hay productividad, aun cuando existen grandes máquinas y tecnología de punta, es necesario que exista una persona que este capacitada para que pueda operarlas o programarlas para que realicen el trabajo. Hoy más que antes las empresas deben preocuparse por su personal y hacerlos sentir bien y motivados, haciéndoles partícipes de decisiones y demás cosas que tengan que ver con la empresa, pero a la vez de hacer al personal responsable de sus actos y responsables con el compromiso de cumplir adecuadamente con las actividades o funciones que se le han asignado, creando conciencia que si fallan a la empresa fallan también con ellos, porque la empresa son todos. Una vez que el personal ya no se sienta como solo eso, será cuando adquiera el compromiso, el afecto, el arraigo, el gusto que podría decir, “yo quiero”, ”yo sé” y “yo puedo” porque ya no solo es un trabajador, es una parte de la empresa. Ese amor se transformara en la capacidad y energía para transformar las cosas. Según Sigmund Freud: “hombre sano”, es aquel que tiene dos grandes capacidades vitales: la de “amar y la de “trabajar”. Entonces si queremos hombres de trabajo debemos crear hombres de amor al trabajo. Sin duda alguna el hombre es quien genera el fenómeno productivo de las organizaciones, es quien con su trabajo logra los objetivos y metas que se plantea una organización, la actitud que posea una persona activara a toda la organización si es que esta actitud está enfocada positivamente. Es decir su voluntad lo hace simplemente mejor. Además de crear conciencia, motivar, fomentar un espíritu de lucha al trabajador, la psicología también crea conciencia en las empresas con lo que hoy conocemos como responsabilidad social, que es aquella en donde las empresas además de crear y generar beneficios para ellas crean un beneficio a la sociedad.

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CAPÍTULO III. LA CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE EN LAS PYMES.

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El presente capitulo muestra como la calidad a través de sus aportaciones que da por medio de sistemas, modelos, métodos o programas con calidad, hacen la diferencia en el otorgamiento del servicio al cliente, así como, los beneficios que conlleva implantar cada uno de ellos en el servicio al cliente. Además del grado de competitividad que exigen los nuevos mercados para que una empresa sea digna de competir.

3.1 Importancia de la calidad en el servicio al cliente Con el transcurso de los años las sociedades han ido evolucionando y se han transformado continuamente, así como los procesos y las formas de realizar el trabajo lo que demanda a realizar de manera competitiva todo lo que se hace en una organización o en cualquier ambiente en el que nos desarrollemos. El impacto competitivo o continuo que se desprenda, la innovación tecnológica y de la correcta aplicación de la calidad en el servicio determinaran el tiempo para que una empresa subsista en los mercados altamente globalizados, debido a que hoy más que nunca todas las empresas sean micro, pequeñas, medianas o grandes empresas se encuentran expuestas a las llamadas ondas de choque económico. Al enfrentarse las empresas de hoy a los nuevos mercados de oportunidades y amenazas que existen, es conveniente que realicen alianzas pero sin dejar de diferenciarse unas con otras, deberán desarrollar nuevos productos, además de que el gobierno deberá crear instituciones que propicien la captación de recursos financieros para que se apliquen en las pequeñas y medianas empresas, para lo cual estas empresas deben crear su propio fondo para cualquier contingencia que pudiera surgir. La innovación tecnológica es muy importante dentro de la competitividad y calidad para permanecer en el mercado empresarial en donde cada día las empresas más débiles son devoradas por un depredador (empresa altamente competitiva) sin importar el tamaño de la empresa de que se esté hablando.

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Entendamos que la calidad no es sinónimo de lujo, ni de alcanzar un nivel de excelencia, sino que la calidad en el servicio resulta ser el nivel en cubrir las necesidades de un grupo o persona específica, en el que involucra elementos tecnológicos y humanos para alcanzar y desarrollar dichos niveles que pudieran asemejarse a la excelencia. En el servicio de productos y servicios ofrecidos a un cliente nos encontramos con un gran iceberg que si lo detectamos a tiempo, no causa ningún problema, pero de lo contrario sino se aplican las medidas necesarias para enfrentar al iceberg (clientes) este nos hundirá cayendo en la insatisfacción y en la falta de calidad para cubrir expectativas y satisfacer a los clientes. Para cumplir con las expectativas de los clientes la calidad crea políticas, traza estrategias para conseguir metas y objetivos que le permitan cubrir todas las especificaciones por muy pequeñas que sean de los clientes; lo que la calidad trata de hacer es, reducir los esfuerzos a un mínimo posible de los clientes, imponiéndose como objetivo principal no causarle ninguna preocupación otorgándole lo que pidió. La calidad de muchos productos y servicios es totalmente intangible, para lo que la empresa debe traducir la calidad en elementos tangibles en los que pueda medir el grado de calidad percibida de acuerdo a las expectativas del cliente para con ello mejorar sus sistemas de calidad, para atraer con los nuevos sistemas a clientes nuevos o asegurar a los que ya se tiene. Hoy la calidad tiene muchos enfoques de acuerdo al cliente y de acuerdo a sus necesidades, por ejemplo hoy en día muchas personas que adquieren muebles ya sean para departamentos u oficinas solicitan al proveedor que sean de doble uso ya que los espacios cada vez son más reducidos y por lo que un mueble para ser útil debe ser doblemente útil, es decir, los nuevos productos y servicios deben adaptarse de acuerdo a las nuevas necesidades además de ser accesibles al cliente. La función de partida de la calidad en su primera fase nos permite conocer los atributos que los clientes o consumidores esperan recibir de su producto o servicio, así como las características que se han de desarrollar dentro de la organización para ser incorporadas en la siguiente fase al producto o servicio. Conforme a las nuevas tecnologías y métodos de producción, es posible realizar y trasformar los sueños en realidades de los clientes y alcanzar la satisfacción. Las nuevas tecnologías representan el nivel de innovación que aunado a ellas debe ir el soporte y ayuda que el cliente requiera para operar y utilizar adecuadamente 83

sus productos y servicios dado que surgen nuevos conocimientos al adquirir nuevos productos ya que los antiguos han pasado a ser obsoletos y la forma de utilizarlos también. La importancia de desarrollar una calidad en los servicios tiene su raíz en la razón y necesidad de crecimiento que deben experimentar lo más pronto las empresas de México, esto permitirá crear un ambiente competitivo entre las empresas oferentes del mercado y con ello una mayor variedad de productos y servicios que ofrezcan un buen servicio en la operación y transacción final que contenga calidad para los clientes. La calidad del servicio al cliente da una ventaja competitiva a todas aquellas empresas que la tomen como estrategia y se tomen a la tarea de implantarla y hacer uso de ella; ya sean empresas pequeñas, medianas o grandes empresas al público en general o privadas ya que la competencia es grande y creciente. La calidad en el servicio al cliente beneficia económicamente, es vital extender la base de los clientes. Esto significa que la empresa no debe solamente a traer nuevos clientes, sino que debe conservar los que ya tiene. La calidad en el servicio hace posible lo anterior, tanto que permite ampliar los conocimientos sobre los consumidores o clientes que tiene una empresa y de los que pudiera tener. Hoy más que nunca se tiene el conocimiento del porque los clientes prefirieron algunos servicios más que otro. Los clientes desean un buen trato y atención al realizar sus operaciones o transacciones con la empresa y ese punto de contacto determina muchas veces el grado de incidencia que tengan en un futuro con la empresa u organización de la que se hable. La calidad se hace realidad cuando: o Las personas u organismos (empresas) realizan las tareas de apoyo y respaldo (soporte técnico), es decir, tratando de manera especial a los clientes mostrando interés por ellos y sus necesidades. o Otorgando un servicio personalizado, es la forma en que la empresa se ocupa de las necesidades, comodidad, comprensión y el hecho de hacer sentir bien e importante a sus clientes, consumidores o usuarios. o Agregan valor y añadir ventajas competitivas que permitan vender al cliente la calidad como parte del servicio o producto entregado. La calidad en el servicio se vende sola, aumentando la conciencia de calidad en el producto o servicio, explicando las características y uso, además de describir los beneficios que conseguirían al realizar la adquisición, hacerlo ver como una 84

inversión y no como un gasto. Además de que un buen servicio transforma las quejas en beneficios para la empresa y regresa esa queja en calidad. Las empresas que hacen esto ya no venden productos o servicios; sino que venden sueños, necesidades anhelos y todo aquello que el cliente espera de su empresa. Todas las empresas tiene metas, objetivos y estrategias que deberán cumplir en un tiempo determinado, estas metas u objetivos se distribuyen en toda la estructura jerárquica de la empresa planteando en cada área o departamento sus propios objetivos y metas específicas pero sin dejar aislado el objetivo general de la empresa, que deberá ser cubierto con entera calidad, para cumplir con la empresa y el cliente que es el motor que impulsa a toda la organización. Las empresas que tienen el sueño de crecer deben manejar el concepto de calidad en todos los procesos de mejora, en la motivación con sus empleados, en el planteamiento de nuevos objetivos, en la cultura organizacional y en sí debe emplear la calidad en todo para que los resultados que obtengan al final de todo, sean de calidad. La calidad por sí misma es importante, desde el punto de vista o enfoque que le den las personas o las organizaciones la calidad seguirá siendo eso “adecuación al uso” (Juran). En el servicio no es la excepción la calidad es el servicio adicional que marcara el grado de satisfacción que el cliente perciba conforme a sus expectativas.

3.2 Desarrollo y competitividad de la calidad en los servicios México es un país de aproximadamente 112 millones de habitantes, en el que el INEGI informa sobre los principales resultados de la Encuesta Nacional de Ocupación y Empleo (ENOE) para enero de 2013, los cuales indican que 57.73% de la población de 14 años y más en el país es económicamente activa (tasa de participación). Esta cifra significó un descenso frente a la observada en el mismo mes de 2012, que fue de 58.30 por ciento. De la Población Económicamente Activa (PEA), 94.58% estuvo ocupada en el mes de referencia, sin embargo a su interior se manifiesta un subuniverso de casos que declaró tener necesidad y disponibilidad para trabajar más horas, razón por la cual a este subconjunto se le denomina subocupados. En enero pasado, estos representaron 8.8% de la población ocupada; datos desestacionalizados reportan que la subocupación creció 0.43 puntos porcentuales frente a la del mes inmediato anterior. La población ocupada por sector de actividad se distribuyó de la siguiente manera: en los servicios se concentró 42.2% del total, en el comercio 20%, en la industria manufacturera 14.8%, en las actividades agropecuarias 85

14.1%, en la construcción 7.4%, en “otras actividades económicas” (que incluyen la minería, electricidad, agua y suministro de gas) 0.9% y el restante 0.6% no especificó su actividad. Con los datos expuestos anteriormente podemos ver las grandes oportunidades que representa México para otorgar una buena calidad en los servicios en cada uno de los sectores antes mencionados, principalmente en el sector servicios y comercial, lo que a la vez se convierte en una oportunidad de crecimiento para las empresas y para el propio país, con el uso e implantación adecuada de la calidad en el servicio. En la nueva economía de mercado, no se permite trabajar con calidad baja, subutilización de la capacidad instalada ya que provoca grandes problemas sobre todo si se trata de micro, pequeña y mediana empresa; impiden el desarrollo y competitividad dado que el país no se ha preocupado por desarrollar su propia tecnología que le permita abrirse paso con los países desarrollados, debido a que no cuenta con el capital necesario para mantener al día la infraestructura económica. Gracias a las nuevas políticas macroeconómicas que el gobierno ha empleado, así como los nuevos acuerdos y tratados que se han firmado con los diferentes países ha traigo consigo una economía abierta que trae beneficios estructurales para México y toda la economía. Estas nuevas medidas adoptadas adecuadamente permitirán el desarrollo y progreso hacia una buena economía empleando a más personas y permitiendo el desarrollo de las empresas. La búsqueda de nuevos paradigmas, es lo que marca a una empresa competitiva. La calidad en este sentido debe ser el elemento clave de todas las organizaciones que busquen su desarrollo, competitividad y trascendencia en los nuevos mercados de la globalización. La razón de trascender en los mercados debe ser motor para impulsar a seguir creciendo a las empresas mexicanas, como se sabe, de acuerdo con datos expuestos en el observatorio pyme el 99.8 por ciento son empresas pymes en México, lo que nos dice que la base de la estructura económica del país está sustentada por estas empresas, a las cuales se les debe apoyar para que sigan desarrollándose y contribuyendo en beneficios económicos para con el país. Las pymes mexicanas deben emplear más calidad para alcanzar los niveles de excelencia, guías para satisfacer las necesidades de los clientes y competitividad de la empresa. Instituto Mexicano para la Competitividad (IMCO) define competitividad como la capacidad que tiene un país o región para atraer y retener inversión y talento.

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El Índice de Competitividad Internacional, analiza las 46 principales economías con base en 121 variables que se agrupan en 10 factores. Los cuales son: o o o o o o o o o o

Sistema de derecho confiable y objetivo Manejo sustentable del medio ambiente Sociedad incluyente, preparada y sana Macroeconomía estable y dinámica Sistema político estable y funcional Mercado de factores eficientes Sectores precursores de clase mundial Gobiernos eficientes y eficaces Aprovechamiento de las relaciones internacionales Sofisticación en innovación en sectores económicos.

Datos publicados el 7 de septiembre de 2011 del foro de competitividad global (WEF, por sus siglas en inglés) acerca de la competitividad, ubican a México en la posición número 58 de una lista de 142 países, lo que significó una mejora de 8 lugares con respecto al reporte anual anterior.

Tabla 3.1 Reporte anual de competitividad global, WEF. 2012, ( http://mexicocompetitivo.org/)

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Esto significa que México se ha preocupado por ser más competitivo aunque esto no basta, la realidad es que si quiere alcanzar niveles como los países que se encuentran entre los veinte primeros lugares de competitividad debe esforzarse más por lo que está haciendo su gobierno en beneficio de la sociedad y del país en consecuente. A continuación se presenta una gráfica que refleja la posición histórica que ha marcado su posición hasta el día de hoy de México de acuerdo a sus niveles de competitividad.

Grafica 3.1 Posición de México en el índice de competitividad internacional en el tiempo, WEF. 2012 ( http://mexicocompetitivo.org/)

No resulta muy alentador ver como de 2005 México se situaba en la posición número 48 de la lista de competitividad y ver que hoy en vez de mejorar se ha retrocedido, cayendo en el lugar número 58 aunque se mejoró del año 2010 8 lugares, el país no debe conformase con esta posición y debe realizar los esfuerzos necesarios para retomar la posición o mejorar la posición que alcanzo en 2005. Los factores que el WEF considera para incrementar la productividad y la competitividad de un país son agrupados en 12 pilares, los cuales a su vez están divididos en 3 secciones: Fortalezas de México según el WEF De los doce pilares que componen el ranking del WEF México mejoró en 10 de ellos, resaltando la mejora de 15 posiciones en el Pilar Innovación, en el que se pasó del lugar 78 al 63. Asimismo, se mejoró once posiciones en los pilares Infraestructura y Sofisticación de Negocios.

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Los esfuerzos del país para impulsar la competencia y sus mejoras regulatorias que facilitan el dinamismo empresarial mediante la reducción del número de procedimientos y el tiempo necesarios para iniciar un negocio fueron de los factores que dieron este avance significativo. Este desarrollo, junto con las fortalezas competitivas tales como el gran tamaño del mercado interno (lugar 12), la buena infraestructura de transporte (lugar 47), las políticas macroeconómicas sólidas (lugar 39), y fuertes niveles de adopción tecnológica (lugar 58) han llevado a México a mejorar su brecha competitividad. Debilidades de México según el WEF Sin embargo, el país aún sufre de importantes debilidades por ejemplo en cuanto al tratamiento de los defectos del marco institucional público (lugar 109). Asimismo, a pesar de muchos esfuerzos para luchar contra el crimen organizado, las preocupaciones de seguridad muestran un alto precio a la comunidad empresarial (lugar 139). Todo lo anterior mencionado se presenta en la siguiente tabla:

Tabla 3.2 Posiciones de México por pilares, WEF. 2012 ( http://mexicocompetitivo.org/)

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Otro de los problemas que enfrenta México para poder ser más competitivos en materia económica, es la creciente red de comercio informal o ambulantaje, la política fiscal, empresas paraestatales, remesas, deterioro del medio ambiente, la creciente población que vive en pobreza, pensiones y deudas del país, estos son algunos de los factores que perjudican ampliamente y frenan el desarrollo competitivo de las empresas y del mismo país en consecuencia. El enfoque que se le da a la competitividad entorno a la calidad en el servicio al cliente parte de la idea de lograr la plena satisfacción del cliente como tal, es decir, parte del supuesto de ver la implantación de técnicas, procesos y sistemas de competitividad como una inversión que le permitan el desarrollo de las expectativas de calidad en el cliente. La competitividad permite mejorar la calidad en el servicio al cliente ya que en México los mercados necesitan de una alta competitividad para seguir subsistiendo, tan solo en el sector servicios existe el 42.2 % de personal ocupado en el sector lo cual puede traducirse en 42.2% de oportunidades para implementar programas de calidad en el servicio al cliente y así con ello seguir creciendo, debido a que en este sector existe un mayor contacto con las personas (clientes), sin dejar de lado todos los demás sectores que también necesitan ser competitivos y sobre todo ser de calidad. Nuestro país requiere de competitividad en donde las empresas, los gobiernos, los empleados y la región misma se comprometan a desarrollar nuevas formas de comerciar, en donde el trabajador ya no sea manual, sino sea capital intelectual y talento humano, además de que la competitividad no sea solo un reto más sino sea un reto compartido por todos y para todos. Es importante entonces orientar al país hacia la competitividad para no dejarlo en el rezago y la obsolescencia, lo que en un futuro resultaría más costoso ya que además de implantar nuevas tecnologías, se tendría que dar al país un largo proceso de capacitación para que se adapte al nuevo cambio, sin embargo, si la mejora se da continuamente no será necesaria tanta capacitación, debido a que el país estaría empapado de conocimientos continuos al cambio. La competitividad crecerá y se desarrollara con niveles de productividad elevados, siempre y cuando no se deje de lado la calidad; competitividad y calidad sumando sus esfuerzos logran un ambiente de mejora para la empresa; existen diversas definiciones acerca de la competitividad lo cual muchas de las veces resulta algo confuso, para Müller competitividad es: “palabra que tiene el don de ser excepcionalmente precisa, especifica, y al mismo tiempo, extremadamente genérica, ilimitadas; altamente operacionales y medibles, y, al mismo tiempo, 90

considerablemente abstracta y extensa. Esta palabra, así como muchas otras parecidas a ella, tienen el privilegio de moldear conductas y perspectivas, pareciéndose más a una herramienta de evaluación y también influir en la vida práctica. Para muchos otros la competitividad es tan solo un concepto relativo, ya que solo se compite con otro. Pero a la vez la competitividad es dinámica, es decir, lo que es competitivo en un momento determinado, puede no serlo en otro. Para algunos empresarios la competitividad es sinónimo de inversión, lo que permite lograr una ventaja competitiva entorno a; aquellas que el país crea cuando cuenta con un liderazgo organizacional, cultura organizacional, tecnología innovadora, talento humano, recursos intangibles percibidos, etc., todo esto se plasma en un modelo de desarrollo económico social y sustentable de largo plazo que constituye una de las grandes oportunidades para el crecimiento de México. Se puede observar que la tecnología e innovación de los procesos y todo lo que existe en la empresa propician y alientan a la empresa Mexicana a caminar hacia el camino de la competitividad; en el ámbito de cada país la competitividad se refiere a la capacidad de cada nación que tiene para atraer las decisiones de inversión de propios y extraños. El grado de relación que se genere entre empresas, países e individuos abre paso a la competitividad en un concepto como tal, ya que un país, empresa o individuo competitivo tiene la esperanza a aspirar a un buen futuro económico. El desarrollo económico sentando sus bases en la competitividad no se dará, sino existen los factores de inversión, que permitan desarrollar la competitividad este desarrollo no se conseguirá; con la falta de inversión o de capital que financie las operaciones de una empresa es casi imposible que subsista, ya que necesita esa herramienta financiera que le permita ofrecer el cambio e innovación a sus clientes, pero según David Ricardo para que la abundancia de un región o sector se logre es necesario la estabilidad de los factores de la producción (tierra, trabajo y capital), la combinación de estos tres son los que realmente permiten el desarrollo competitivo de las organizaciones, sus esfuerzos juntamente logran calidad total y por consecuente satisfacción a los clientes o usuarios de todos los bienes o servicios que ofrecen las organizaciones. El plano operativo de la competitividad se da por medio del análisis competitivo, a través del factor, elemento, producto u objeto específico del cual se pretende realizar el análisis. El enfoque sistémico distingue cuatro tipos de análisis, distintos pero interrelacionados entre sí, cuyo objeto es analizar la competitividad: 91

1. Nivel meta. Este nivel se inserta de forma complementaria de los otros niveles, y se refiere a aspectos del recurso humano, como desarrollo de habilidades y conocimientos y, por ende, comprende los temas de educación y capacitación. 2. Nivel macro. En este ámbito aparecen de carácter social (inseguridad ciudadana), y las variables macroeconómicas manejadas por el estado, como el déficit fiscal, la inflación y el tipo de cambio y la tasa de interés, las cuales afectan sustancialmente el comportamiento productivo. 3. Nivel micro. Es el nivel que se da en la planta y dentro de las empresas para lograr una ventaja competitiva, se utiliza para afrontar con éxito la globalización de la competencia, es decir, la adecuación interna con el entorno. 4. Nivel meso. Es la eficiencia del entorno, mercado de factores, infraestructura física e institucional, además de promover la capacidad de integración entre agentes privados-públicos-intermedios de empresas u organismos en el interior de un conglomerado y, en general, la creación de políticas específicas que generan la creación de las ventajas competitivas. De todo lo analizado y expuesto anteriormente nos queda claro que al igual que calidad, no existe una definición universal que diga que es ciertamente competitividad. En relación a esto podemos decir que estos dos conceptos son muy similares, además de que los dos buscan el desarrollo continuo de las organizaciones para posicionarlas en un segmento del mercado en el que el cliente juzga las acciones de la empresa. Por lo que respecta a la calidad y competitividad en México esta fue evaluada y comparada por medio del último reporte anual de competitividad global (WEF), en donde otro elemento clave en el desarrollo económico es la falta de una verdadera administración en las micro, pequeñas y medianas empresas, que en su mayoría son dominadas por las grandes empresas lo que las vuelve deficiente al momento de interactuar en los mercados, además que la mayoría de estas al no contar con todos los factores de producción al 100 por ciento (tierra, trabajo y capital) se vuelven incompetentes, lo que propicia que su administración se torne ampliamente deficiente ante las grandes economías. Cuando la necesidad de adoptar los nuevos cambios se hace cada día más latente, es entonces cuando las personas comienzan a darse cuenta de la importancia de desarrollar y buscar nuevos cambios, que permitan el progreso de la empresa y de la economía misma, es decir, todo esto se convierte en un asunto de sobrevivencia en donde solo las empresas y gobiernos más fuertes sobreviven. Este cambio se logra gracias a la cultura que tengan las organizaciones por eso la importancia de desarrollarla en las organizaciones, ya que el conocimiento y la 92

experiencia que se adquiere se transfiere a las generaciones futuras para lograr el desarrollo y mejora continua de las organizaciones con deseo de subsistir por largas generaciones. Mientras la calidad ha sido la herramienta y complemento de todos los factores que las organizaciones utilizan para ajustar el desempeño de las nuevas políticas, productos, controles y procesos que permitan el cumplimiento de su misión, visión y objetivos que se plantea desde su origen. Uno de los muchos problemas a los que se enfrenta el gobierno de México, así como las organizaciones que en ella existen es la mala imagen en cuanto inseguridad lo que frena su competitividad en los mercados internacionales. En México se han adoptado medidas para promover la competitividad, como lo es la implementación y otorgamiento del premio de calidad a las empresas altamente de calidad y en consecuencia, competitivas un ejemplo de esto es la empresa BAFAR, quien recibió este premio en el año 2008. El reconocimiento de calidad, fue entregado a la organización por contar con las mejores prácticas de dirección para la calidad total, así como presentar los más altos niveles de competitividad en toda la compañía, siendo una empresa innovadora, adaptable y socialmente responsable, mediante su desarrollo para generar capital intelectual, valor y calidad de vida, además de tener una planeación estratégica alineada con la visión, lo que convierte a la empresa en la más competitiva de la industria. Además de este premio también recibió el premio nacional de tecnología 2008 el cual consistió en: ser el máximo reconocimiento en este rubro, mismo que fue entregado a la empresa por ser un modelo a seguir gracias a su gestión de tecnología misma que genera productos y procesos competitivos de clase mundial; aparte de estos dos grandes reconocimientos otorgados a esta empresa en manos del presidente Lic. Felipe Calderón Hinojosa se le entregó: el galardón MÉXICO´S GREATEST BRAND, (Julio 2008) y TAMEME (2/Jul/08). Las compañías que solicitan competir por estos premios de calidad y competitividad, deben comparar en forma explícita su mejoramiento de calidad con respecto a otras compañías que participan en la misma categoría y ser la mejor para ser merecedoras de ellos, para lo cual desarrollan acciones de calidad que les permitan ser consideradas para magnos eventos como el ya mencionado. Gracias a los nuevos tratados y acuerdos que se firmaron entre los países, los consumidores o clientes cuentan con más opciones de compra, por lo que en este contexto México debe asegurarse de ofrecer productos y servicios que sean de la más alta calidad para poder competir con ello por la preferencia de los clientes, sin 93

dejar de agregarle un valor a los clientes lo que permite lograr una calidad total en todos los sentidos. Si México cumple con todos estos requisitos no debe preocuparse por la competencia ya que sus productos y servicios de calidad asegurarían en gran parte a sus clientes. Para que las empresas sean realmente efectivas y eficaces, todas sus partes de la estructura que la conforman deben trabajar en conjunto, es decir, personal, áreas, proveedores y todo aquello que tenga que ver con la organización debe trabajar juntamente ya que cada movimiento o cosa alguna que se haga en la empresa afecta o beneficia a todos. Del lado de los defectos o errores estos tienen un efecto multiplicador, y la falla al cumplir con los requisitos en una parte o área de la organización crea problemas donde quiera que sea, dirigidos aun a mas errores y hacia más problemas y así sucesivamente. Los beneficios por hacer las cosas siempre bien a la primera en todas partes son enormes. Al hacer las cosas siempre bien proporciona un lenguaje de mejoramiento continuo y competitivo dentro de la organización, la calidad de la competitividad es un compromiso y responsabilidad de cada una de las partes que adquieren al ser parte de la organización. El compromiso adquirido por cada una de las partes de la organización crea y da imagen a la “buena” reputación de la empresa que se construye a través de la calidad, confiabilidad, responsabilidad de entrega, precio, etc., siendo la calidad una de las más importantes armas competitivas. Entonces, el compromiso debe comenzar en la parte más alta de la organización y distribuirse a los mandos intermedios quienes tienen mayor responsabilidad aun, ya que estos se encargan de transmitir y traducir la aplicación de la calidad a la gente que se encuentra a su mando y asegurarse de que lo han dicho está bien comunicado.

3.3 Programa de calidad en el servicio al cliente en las pymes. Mucho se ha habla de que la satisfacción al cliente es el medio más común para retener a un cliente, ya que es más común que un cliente satisfecho se convierta en un cliente fiel o seguidor de la empresa y, probablemente corra la voz acerca de la empresa que logro que se sienta satisfecho en términos de calidad, atención y valor al cliente. ¿Pero cómo controlar todo aquello que no está al alcance de las empresas y que pudieran crear insatisfacción al cliente?, es imposible controlar todo el ambiente sobre todo el medio ambiente como las catástrofes, el ruido ajeno a la organización, etc., pero existen varias herramientas de calidad que a través de los controles de calidad permiten hacer una evaluación y medición de la satisfacción de los clientes.

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A través de los diversos métodos, programas, modelos, sistemas, etc., de la calidad enfocada al servicio al cliente, las empresas pueden construir un futuro favorable para su empresa sin importar su tamaño, siendo lo único importante el deseo de un cambio para su organización y para el mismo empresario.

3.3.1 Mejoramiento continuo cliente en las pymes

y competitividad en el servicio al

El mejoramiento continuo se logra a través de las acciones diarias, por pequeñas que estas sean, permiten que los procesos y las empresas sean más competitivas en la satisfacción al cliente. Uno de los sistemas más conocidos que hablan del mejoramiento continuo es el Kaizen (Imai, 1998), del cual ya hablamos en el capítulo 1, pero haciendo un pequeño recordatorio Kaizen es, conceptos, técnicas y procedimientos mediante los cuales la empresa busca el mejoramiento continuo de todos sus procesos productivos y de soporte a la operación. El cambio en las organizaciones solo se puede dar a través de la velocidad de cambio que busquen las empresas, así como las ideas expuestas y puestas en marcha para el mejoramiento continuo de las organización, basta decir, que el mejoramiento no se dará con el solo deseo y necesidad de hacerlo, es necesario adoptar las medidas necesarias que permitan el desarrollo de estas ideas y que se pongan en funcionamiento para la buena operacionalidad de las organizaciones. El gran desafío al que se enfrentan las organizaciones sin importar su tamaño es crear conciencia en los empleados de la importancia de la calidad en todos los procesos de la organización y motivarlos a emplearla para llegar al mejoramiento continuo de la empresa, es decir, el mejoramiento de la calidad se debe de dar en cada proceso, área, función, persona, de la organización. Los programas para la capacitación de los trabajadores ayuda a la mejora continua de la calidad, los nuevos métodos y prácticas de la capacitación junto con la experiencia ayudan a incrementar la productividad y a disminuir el número de productos o procesos defectuosos para llegar más rápido al cliente y así satisfacer sus necesidades oportunamente. Entonces el mejoramiento continuo como ya se ha mencionado es todo aquello que se da en todas las áreas de la empresa y que se realiza para beneficiar en gran medida todos los procesos y áreas de las empresas. En relación con el tema que es de gran interés en esta investigación que, es la calidad en el servicio al cliente, con respecto a este ultimo la satisfacción debe ser el agente motivador que nos impulse a culminar esta tarea y por lo que la necesidad del mejoramiento en este campo de estudio debe ser implementado mediante mecanismos de

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búsqueda continua de la mejora, solicitando a los miembros de la empresa que excedan los niveles de satisfacción al cliente o usuario. La calidad en este contexto se puede mejorar de diversas formas y maneras, como lo es a través de la mejora de los servicios de comunicación dentro y fuera de la organización es decir, actualizar constantemente los canales de comunicación de la empresa, y muy importante mencionar la comunicación empresa-cliente-trabajador y viceversa identificando problemas para proporcionar la mejor de las soluciones al cliente. En el mejoramiento continuo de la organización todos los miembros trabajan juntos y se comprometen con la calidad y atención de servir e identificar los problemas que pudieran surgir en el proceso de entrega de los productos o servicios. Este equipo toma las decisiones que más favorezcan a los clientes con base a datos y no a posibles suposiciones. Las experiencias en el mejoramiento continuo de las grandes empresas u organizaciones revelan que los equipos han tenido grandes impactos en áreas como: 



 -

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Suministros. Se han resuelto problemas al mejorar los procesos de adquisición, recepción y almacenaje de materiales. Se han utilizado los datos de los nuevos sistemas con el fin de persuadir a los encargados de las tomas de decisiones con el fin de que promuevan más recursos de acuerdo con las necesidades reales del sistema de suministro y en concordancia con los procesos ejecutados, y así con todo esto poder entregar un producto o servicio final a nuestros clientes en tiempo y forma, lo cual a su vez permitirá al cliente tener un concepto propio acerca de nuestro trabajo como empresa y saber si, somos o no generadores de calidad desde el proceso hasta la venta y atención. Procesos. Los equipos han podido registrar éxitos al evaluar procesos existentes, mejorándolos sustancialmente; en cuanto a ejecución, reasignación y al momento de agregarle valor. Cultura organizacional. Generan cambios organizacionales de tal magnitud como cambio en creencias, valores, hábitos comunes tales como: Conciencia hacia las necesidades del cliente: el personal se vuelve más sensible a las necesidades de sus clientes otorgándole importancia a la opinión de sus clientes; entiende que es una necesidad y que el cliente lo está exigiendo. Relaciones entre clientes internos: el personal o equipo está dispuesto a relacionarse con sus demás integrantes del equipo, y así solucionar

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problemas juntos traspasando líneas departamentales o jerárquicas que se tornen en post de barreras para el cumplimiento. Moral y compromiso: las personas logran una mayor satisfacción encontrando soluciones a los problemas de los demás, puestos que se siente parte de la organización. Solución de problemas: el personal aprende a cuestionarse a cerca de las actividades que realiza o de lo que hace, lo que lo hace más crítico permitiéndole detectar errores y mostrarlos en vez de ocultarlos.

Alcanzar altos estándares de calidad se oye fácil pero vemos que la tarea es algo difícil ya que requiere de una gran suma de esfuerzos por todas las partes de la empresa entonces para aquellos que no quieren hacer nada por alcanzarla debe ser aun una tarea más difícil, ya que todos los que desean ser entes de calidad suman y encaminan todos sus esfuerzos para volverse de calidad y altamente competitivos a través de una mejora en todos los procesos y herramientas utilizadas para el alcance de los objetivos por parte de una empresa u organización, es decir, la mejora continua de la calidad. Para realizar una buena mejora en productos, procesos, áreas, personal y demás cosas que involucran a la empresa que desea satisfacer a un cliente o usuario, es necesario, realizar una medición de todo lo anterior para con ello analizar los datos y así proporcionar la información pertinente que permita la buena mejora de la empresa. Una de las herramientas más utilizadas en la medición del mejoramiento continuo es el conocido ciclo de Deming el cual consiste en: PLANEAR: establecer objetivos y normas de desempeño. HACER: medir el desempeño real. VERIFICAR: comparar el desempeño real con los objetivos y normas, determinar la brecha. ACTUAR: llevar a cabo las acciones necesarias para cerrar la brecha y hacer las mejorías necesarias. Sin embargo se pide que antes de realizar este tipo de medición es necesario contestar las siguientes preguntas: 1. ¿Por qué medir? Su función es presentar la razón del porque realizar una medición: Para asegurar que se ha cumplido con los requisitos y que el cliente ha quedado satisfecho, además de que se genere la posibilidad de establecer 97

objetivos sensibles y cumplirlos. Permitir la evaluación misma del desempeño a través de las normas establecidas y resaltar las áreas que presentan una mayor o menor evaluación en una tabla de resultados así como el uso de los recursos, y proporcionar con todo lo mencionado anteriormente los datos que retroalimenten e impulsen la mejoría. 2. ¿Qué medir? Su función es proporcionar los indicadores que se van a medir a través de una evaluación de desempeño como: productividad, efectividad, calidad, etc. 3. ¿Dónde medir? Encontrar el área que solicite hacer una medición ya sea humana, técnica o económica. 4. ¿Cómo medir? Al igual que cualquier sistema la medición requiere de las etapas de diseño, análisis, desarrollo, evaluación, puesta en práctica y revisión. Este sistema se debe diseñar para medir el progreso, de lo contrario no se adaptara al ciclo de las mejorías. El progreso es importante en cinco áreas principales: efectividad, eficiencia, productividad, calidad y repercusión. Al existir la necesidad de mejora se crea la necesidad de implementar el sistema de medición que permita lograr esta mejora por medio de datos e información reciente y oportuna de la empresa y de sus operaciones realizados recientemente obteniendo beneficios al final de todo el proceso. Dado que el mejoramiento suele enfocarse a problemas que surjan con proveedores o clientes la mejora a realizar será enfocada a solucionar dichos problemas y, así cualquiera que sea el motivo de realizar la mejora será al área o función que se enfocara, de preferencia se recomienda realizar la mejora en todas las áreas y funciones independientemente de que exista un área o función afectada. Las bases de una buena filosofía del mejoramiento son las convicciones de que prácticamente cualquier aspecto de una organización pueden mejorar y de que las personas que participan más de cerca en los procesos tienen la opción de identificar los cambios que se deben hacer en ellas. Algunas empresas preocupadas por la necesidad de mejorar continuamente y ayudar a que su empresa sobresalga, ya sea por su “calidad” en productos y/o servicios o bien por su servicio al cliente o todo lo anterior recurren a métodos como el benchmarking, el cual es un proceso continuo y sistemático para medir la calidad de los productos, servicios y procesos de una empresa, comparándola con la de los líderes de la industria. La mayoría de las organizaciones o empresas usan este método para entender como hacen las cosas las empresas líderes y así con ello mejorar lo que se está haciendo dentro de la empresa. Lo que más comúnmente se mide o evalúa en este método es: costo de oportunidad, perturbaciones del servicio (interrupciones) por cliente, ingresos por unidad, 98

rendimiento sobre la inversión y niveles de satisfacción al cliente. Este método como todo lo involucrado con el mejoramiento continuo y su aplicación se realiza en cuatro pasos básicos: 1. Planificación: Identificar el producto, servicio o proceso que se desea comparar y la(s) empresa(s) que se usará(n) como modelo(s) en la comparación; determinar las mediciones de rendimiento para el análisis; recabar los datos. 2. Análisis: Determinar la brecha entre el rendimiento actual de la empresa y la de la(s) empresa(s) que se usará(n) como modelo en la comparación, e identificar las causas de las discrepancias significativas observadas. 3. Integración: Establecer metas y obtener el apoyo de los gerentes que deberán proporcionar los recursos necesarios para alcanzar esas metas. 4. Acción: Crear equipos interdisciplinarios con las personas más afectadas por los cambios; desarrollar planes de acción y tareas por equipo; implementar los planes; vigilar los procesos y recalibrar los modelos de comparación a medida que mejora la situación. Este proceso se realiza por la similitud que existe entre el ciclo de mejora de planear, hacer, verificar y actuar; cabe aclarar que el benchmarking competitivo se enfoca a tomar un modelo competidor de la misma industria mientras que el funcional que es de gran interés para la investigación, es aquel que realiza su comparación de las funciones homologas sobresalientes de cualquier industria (rubros de administración, servicio al cliente y operación de ventas). Además de que las empresas pueden realizar un benchmarking externo a partir de la comparación entre empresas del mismo o rubro o no; existe el benchmarking interno que se realiza dentro de la misma empresa haciendo la comparación de una área funcional de la empresa que tenga un desempeño superior para así usarla como modelo para las demás áreas de la empresa. Finalmente el benchmarking se utiliza en todas sus formas que permitan el mejoramiento continuo en el largo plazo lo que permitirá a la empresa ir ajustándose a los nuevos modelos, métodos o técnicas que se utilizaran para mejorar la situación general de la empresa satisfaciendo finalmente siempre al cliente que es la persona que interesa en gran medida satisfacer a través de lo que la empresa ofrece. La mejora continua se hace y debe ser tarea de todos, los trabajadores deben comprometerse, pero así como ellos se comprometen con la empresa, está también debe comprometerse con ellos y valorar todo su esfuerzo, aportaciones y conocimiento que aporten en beneficio de la empresa.

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Algunas de las ventajas de introducir un sistema de mejoramiento continuo en la empresa son: o o o o o o o

Mayor cooperación y trabajo en equipo Responsabilidad en las tareas Menos producto defectuoso Mayor satisfacción por parte de nuestros clientes Mejor imagen ante el cliente Productos y servicios innovadores Participación en los mercados globalizados

El desarrollo de las mpymes muestra que estas empresas pueden ser competitivas según el sistema de mejora que apliquen. La ausencia de complejidad en su estructura facilita que se pueda aplicar mejor y más rápidamente los nuevos desarrollos tecnológicos, por lo que la implantación de la mejora continua dentro de estas organizaciones debe hacerse a la brevedad y para empezar su proceso de mejora es necesario que empiece a competir con ella misma, donde el esfuerzo le permita hacerse mejor y alcanzar niveles de excelencia. En el mejoramiento continuo también es necesario que las organizaciones y en especial las pymes, agreguen valor a cada una de las tareas que realizan ya que desde el momento de que se pensó en el mejoramiento de la empresa se ha de suponer que pensó también en el cliente y en satisfacerlo. Una tarea con valor agregado es un esfuerzo de trabajo esencial cuando esta contribuye en producir resultados, por otro lado pudieran surgir tareas que no agregan valor las cuales deben desecharse inmediatamente ya que estas no generaran resultados esenciales para la organización, representando un obstáculo para esta. El buscar la satisfacción de nuestros clientes convierte a las organizaciones en radares de búsqueda de una mejora continua en toda la organización, los sistemas de mejora continua no son un gasto sino una inversión para las organizaciones y por lo tanto debe convertirse en un asunto de todos los días, es decir es una adopción de nueva forma de vida.

3.4

Proceso hacia un cambio de calidad en el servicio al cliente en las pymes

Una empresa se va formando en la mente de un emprendedor, así como los hijos en el vientre de la madre; desde el momento que se forma una idea de lo que se desea realizar y como se va a realizar en la mente del emprendedor se puede decir, que este ha concebido ya en su mente a la empresa, con el transcurso de los días cuando ha llegado el momento de nacer el empresario emprendedor se 100

encarga de proveer a la empresa de materiales, recursos técnicos, financieros y humanos que permitirán que la empresa esté lista para nacer, es decir, que inicie operaciones. El proceso para que una empresa surja al mercado puede ser largo o corto todo depende del tipo, tamaño y giro que esta posea. Como vimos en el capítulo uno las empresas de acuerdo a su tamaño y numero de trabajadores y se clasifican en micro, pequeñas, medianas y grandes empresas. El crecimiento de estas empresas puede ser o darse dependiendo del grado de empeño que le den sus directores a la empresa al momento de implantar o no, un programa la calidad en el servicio al cliente, así también, será el grado de respuesta que reciban por parte de los clientes que se verá reflejado en la lealtad y en las ventas de la empresa. Para el desarrollo de las empresas, actualmente el gobierno ha creado programas que contribuyan al desarrollo económico y social, fomento, competitividad y sustentabilidad de las pequeñas y medianas empresas del país. Pero pese a la ayuda que el gobierno ofrece, existen otras instituciones que apoyan el crecimiento de una pyme, de lo que muchos empresarios no se han podido enterar aun por la gran falta de información. Para que el desarrollo se pueda dar es necesario que las PYMES implementen procesos y guías de acción que le permitan dirigir sus esfuerzos a acciones que se vean reflejadas en un futuro encaminado al éxito y crecimiento continuo de las empresas. La calidad en el servicio que brindan muchas empresas es totalmente deficiente, lo que obliga hoy en día a las nuevas empresas y a las ya existentes tomar la decisión de cambio para adoptar nuevos procesos de calidad que le permitan su desarrollo. Los procesos en general son aquellos que dirigen sus acciones a un objetivo que se desea alcanzar, lo cual se consigue a través de la aplicación y/o ejecución de las diferentes fases, pasos y procedimientos utilizados para la consecución del objetivo. El proceso de calidad con dirección al servicio al cliente se puede dar a través de las siguientes etapas: 1. Aceptación por parte de los directivos. Es la etapa o proceso de aceptación por parte de los altos mandos, en donde se crea conciencia de la importancia de implantar un programa de calidad en el servicio al cliente, dado que si se omite el grado de importancia de la calidad en el servicio al cliente se puede llegar a cometer un gran error, ya que el cliente es la base 101

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de toda la estructura y razón de ser de las empresas y el servicio o atención que se le otorgue debe ser de igual importancia como lo es él para la empresa. La importancia de esto, radica en que en un futuro probablemente lo único que pueda diferenciarnos de los demás sea la calidad en el servicio al cliente. Elección del plan de calidad en el servicio al cliente. En esta etapa se elige de manera unánime por parte de los directivos de la empresa el plan que desea implantar así como de la descripción misma del programa y el lugar o áreas en el que se implantara, así como del por qué la elección del programa. Además es la etapa donde se identifican los problemas si es que existen, a los que se pretende dar solución. Orientación al cambio de calidad en el servicio al cliente. Se pretende que el directivo conozca los beneficios previos a la implementación de un plan o programa de calidad en el servicio al cliente en su empresa y con ello oriente sus esfuerzos, recursos y empleados a la implantación del programa. Esta orientación se debe dar en todas las áreas y en todos los que laboran en la empresa, por lo que una vez que se ha aceptado la necesidad de un programa de calidad en el servicio al cliente, es necesario que se le comunique a todo el personal de la decisión que ha tomado la empresa de emprender un camino hacia la satisfacción enteramente de los clientes a través de dicho programa para la atención al cliente. Asignación de los recursos. Cuando los directivos de una empresa aceptan la necesidad de una calidad en el servicio, es entonces cuando empiezan a hacerse notar la adecuada asignación de recursos para cada área de la empresa que lo necesite, para la buena implantación y desarrollo del programa o plan de calidad en el servicio al cliente. Capacitación de los empleados. El programa de calidad exige nuevos métodos, técnicas y sistemas, que se complemente y sirvan como herramienta para alcanzar el logro de los objetivos, por tal motivo las empresas que no están en una mejora continua constante de sus programas requieren de una mayor capacitación y, aun cuando existe dicha mejora continua dentro la empresa, estas deben capacitarse para maximizar los nuevos programas implantados ya que su objetivo finalmente es el de ser empresas de calidad y altamente competitivas a través, en este caso de un programa de calidad en el servicio al cliente. Puesta en marcha. En esta etapa se inicia la implementación del programa y es donde los individuos empiezan a tener sus primeras interacciones con este. Su participación en las actividades a desarrollar para lograr la consecución del objetivo del programa es vital, para lo cual ya deben estar previamente capacitados o en el mínimo de los casos tener la idea acerca 102

de lo que van a realizar y a los nuevos retos que se van a enfrentar. El personal debe ser capaz de identificar aquellos procesos que generen mayores beneficios a la empresa tanto internamente como externamente y comunicarlo lo más rápidamente posible. 7. Medición del avance. Esta etapa consiste en cuantificar los procesos a través de las normas de calidad , además de analizar el desempeño de los competidores a través del benchmarking funcional el cual sabemos que se enfoca a cualquier industria, por ejemplo la orientación del servicio al cliente de Disney es vista como punto de referencia de un buen servicio y atención al cliente mundial, tal es el caso de un viajero que relata haber estado ahí cuando presencio un acto que jamás habría pasado por su mente, esto sucedió cuando espero por largo tiempo en una fila para poder adquirir un helado y al momento que ya lo había conseguido una ave paso y tiro su helado por el cual había esperado por largo tiempo en la fila, pero para su sorpresa, un empleado que estaba cerca y que pudo percatarse de los hechos se acercó a él muy amable a decirle que pasara por su helado nuevamente ya que los helados perdidos por esos hechos inesperados eran repuestos por parte de esta empresa lo cual en vez de dejar un mal sabor de boca a los visitantes de Disney, dejaba un buen recuerdo para estos haciéndolo ver a estos hechos como una aventura más. Para continuar realizando una mejora en los procesos se efectúan la aplicación de controles de calidad con el objetivo de medir el rendimiento de cada etapa y proceso. 8. Métodos de control. Como ya se mencionó anteriormente los controles se gestionan con la única finalidad de conocer cuantitativamente el logro de los objetivos, para nuestro objetivo primordial que es el alcanzar niveles óptimos de satisfacción al cliente a través de un programa de calidad en el servicio al cliente se puede utilizar para el programa, las siete herramientas de Ishikawa, las cuales consisten en:  Elaboración de graficas de flujo del proceso (diagrama de los pasos o puntos del proceso, identificados de la manera más simplificada posible, utilizando varios códigos necesarios para el entendimiento de este).  Graficas de control (implican la frecuencia utilizada en el proceso, así como las variables y defectos que atribuyen).  Histogramas (visión graficas de las variables).  Análisis de Pareto (clasificación de problemas, identificación y resolución).  Análisis de causa y efecto o diagrama de Ishikawa (busca el factor principal de los problemas a analizar).  Diagramas de dispersión (definición de relaciones)  Graficas de control (medición y control de variación). 103

Si bien Ishikawa admitió que no todos los problemas se podían resolver con estas herramientas, consideró que era posible encontrar una solución en el 95 % de los casos. 9. Logro de la implantación. En el momento que son percibidos los logros en los procesos o áreas de la empresa se dice que la implantación del programa está dando frutos, es decir, los resultados se verán reflejados tanto en la cantidad de objetos producidos como en los vendidos y en el concepto que quede plasmado en la mente de cada cliente que tenga contacto alguno con nuestra empresa. 10. Recompensas del logro. En cuanto a esta etapa no se hace una recompensa como tal, más que recompensar, al empleado se le reconoce por haber podido percatarse de aquellos procesos que necesitaban más orientación hacia el logro del objetivo del programa de atención al cliente. El principio de las recompensas se basa en encontrar soluciones a la problemáticas que se presenten durante el trascurso y ejecución del programa, lo que al final de todo proceso permitirá realizar una retroalimentación de lo realizado y mejorar con ello continuamente para “perfeccionar” la implantación del programa y obtener mejores y mayores resultados.

3.4.1 Beneficios de implementar un sistema de calidad en el servicio al cliente en las pymes. La participación de los empleados, directivos, sindicados y demás que intervienen en una empresa permitirán el logro de los objetivos y metas propuestas y deseosas de alcanzar por medio o a través de los programas de calidad que se empleen de acuerdo a la necesidad de cada empresa. Independientemente del tamaño que las empresas tengan, se tiene la necesidad de ofertar productos y servicios que se venden en un mercado determinado en donde el cliente juzga audazmente las características y cualidades de estos de acuerdo a sus necesidades en los cuales determina si es o no de calidad, además de que percibe o no la atención que se le esté dando, desde el pedido realizado hasta la venta efectuada. Al momento que se toma la decisión de implantar un programa o acción de calidad en las pymes, es necesario tomar en cuenta la información pertinente acerca de su situación interna y externa para evaluar los programas de calidad que más se adecuen de acuerdo a la problemática que tenga y se enfoquen al servicio al cliente para lograr e cada proceso que esta realice la satisfacción al cliente ya sean internos o externos a la empresa.

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Orientar la pyme a la satisfacción de los clientes, significa tomar en cuenta lo que el cliente reclama como parte de su servicio, que va desde los suministros para generar el producto o servicio hasta el “último” contacto con el cliente; que es fundamentalmente para el crecimiento y desarrollo de estas. Alguno de los beneficios de implantar un programa de calidad en el servicio al cliente son:          

Mejora continua en los procesos de la empresa pyme Comunicación: empleado –directivos-proveedores-clientes El personal de una pyme es el recurso más valioso Personal pyme orientado a la mejora y a la participación Desarrollo de un sistema de confianza a través de los canales de comunicación en la pyme. Costes cero de la mala calidad en las pymes Hacerlo bien siempre a la primera Satisfacción plena de los clientes Valor agregado a los clientes Competitividad en las áreas y en la empresa misma como pyme

El desarrollo que se ha llevado a cabo a través de los años por medio de la competitividad y de los nuevos niveles y estándares de calidad son lo que han permitido a las nuevas y antiguas empresas obtener dichos beneficios gracias a los hechos fehacientes de la calidad en el trabajo. La calidad es la base de todo buen acto desde su inicio hasta su culminación, por eso la importancia de incluirla en el servicio al cliente, dado que la calidad esta en todo y en todos, solo basta sacarla y pulirla a tal grado que todo el mundo la perciba sin importar en que este inmiscuida.

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CONCLUSIONES

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La realización de la presente monografía se realizó con el propósito de conocer más a fondo el tema de la calidad en la atención al cliente, y del cómo esta puede ayudar a mejorar a las empresas para otorgar un mejor servicio a sus clientes internos y externos. La idea de tomar este tema me surgió de la inquietud de dar a conocer a más personas acerca de lo que la calidad en relación con el servicio pueden hacer por las empresas, y citar algunos de los muchos ejemplos que ya se están dando en el mercado empresarial y de cómo muchas empresas que ya han tomado en cuenta el valor de la atención al cliente han sido puestas en un mejor posicionamiento en las mentes de los clientes y en las empresas del mismo giro. Al empezar este recopilado me fui percatando poco a poco de la latente necesidad que existe en las pymes de Xalapa Enríquez, Veracruz., gracias a la información que iba recabando a través de las diferentes fuentes de información utilizadas para esta monografía. Muchas de las pymes en la ciudad de Xalapa, no cuentan con la información necesaria (y si lo tienen no lo demuestran) que les permita reconocer la importancia de implementar un programa de calidad en atención al cliente puesto que piensan, que su trato es bueno, sin tomar en cuenta la opinión que tenemos las demás personas ajenas a su empresa. Uno como cliente de alguna de las pymes que existen en esta ciudad, se puede decir, que en muchas no se percibe una buena atención al cliente, lo cual, es bastante preocupante si se sigue dejando de lado este tema de la atención al cliente, lo que puede repercutir muy ampliamente en su futuro. Algunos de los elementos que involucra la atención al cliente son el otorgamiento de la satisfacción y valor al cliente, en la cual, no solo se entrega un producto o servicio al cliente, sino que se entrega la misma empresa en ese producto o servicio ofrecido. Además de que también se involucra el grado de expectativa percibida y que si no se toma en cuenta pude afectar gravemente a nuestra empresa. Las relaciones que se creen empresa- cliente, son de vital importancia como ya vimos en el presente trabajo, las opiniones acerca de las expectativas que tenían o esperaban los clientes acerca nuestra empresa servirán como base para la retroalimentación de los objetivos finales que se desean alcanzar en una pyme o cualquier empresa.

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Pero, cabe mencionar que existen otros elementos que influyen en el servicio tal es el caso del uso adecuado de la psicología, y de cómo esta complementa a la empresa para poder otorgar un buen servicio al cliente, ya que otorgar un buen servicio y trato al cliente no es solo trabajo para el empleado que tiene contacto final con el cliente, sino que es, una tarea o trabajo que se debe dar en equipo para así otorgar un mejor y completo servicio al cliente. Además de tomar en cuenta elementos como la psicología, los recursos humanos, la capacitación empleada, los medios o canales de comunicación y distribución, existen muchos otros que en ocasiones no tomamos en cuenta, pero que realmente influyen en el desarrollo óptimo para la buena atención al cliente. La preocupación de otorgar un buen servicio en general, es tarea de todos ya que, en alguna ocasión de nuestras vidas todos hemos ofrecido un servicio o producto y por consecuente hemos tenido contacto con un cliente al menos, el cual requiere de una atención adecuada por parte de nosotros. La atención al cliente entonces, es la suma de esfuerzos y elementos que se conjugan para lograr una satisfacción plena de una persona, que se verá reflejado en los resultados de una empresa. Entonces, la calidad y el servicio en su conjunto logran más ampliamente una atención adecuada al cliente, a través de los programas de calidad que existen hoy en día de los cuales las empresas eligen el que más se apegue a sus necesidades y presupuesto, dichos programas se apegaran a los criterios y normas que la empresa crea conveniente para lograr el objetivo de la calidad en el servicio al cliente. Para mí el programa de calidad que se apega más y coadyuva a las empresas al logro de los objetivos con respecto al servicio al cliente, son los programas de calidad en la mejora continua y competitividad. Dado que por medio de estos se logra, que en todas las áreas se desarrolle una mejora continua tanto en procesos como en las personas que laboran y participan en la empresa y, por el lado de la competitividad permite hacer análisis comparativos que les permiten crecer y desarrollarse. Por medio de las comparaciones entre las áreas de la misma empresa o con empresas del mismo giro se crea un análisis de mayor alcance, pero hay que tener en cuenta que, lo que hoy puede ser competitivo mañana puede que ya no lo sea, lo cual obliga de cierta manera a las empresas a estar a la vanguardia en productos, servicios y procesos para ofrecer a sus clientes y amigos.

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Siendo que la importancia de implantar un programa o acción de calidad en el servicio al cliente en las pymes es el de orientar a la empresa a la satisfacción de los cliente y a la consecución de los objetivos, en este sentido la empresa destina sus recursos a las áreas que más se involucran con las personas o clientes que son a quienes se destina nuestro trabajo. La importancia radica mucho en el sentido que la empresa preste atención a sus clientes dado que si está no le toma importancia a estos no hay sistema, programa o acción a implantar, dado que para esa empresa no existe tal necesidad. El servicio al cliente es uno de los elementos más importantes con el que la empresa puede lograr un éxtasis de beneficios, los cuales no serán solo para la empresa, sino que también para los clientes de esta. El tomar decisiones acerca de estos hechos resulta difícil para el líder o dueño de la empresa, pero es algo con lo que debe lidiar dado que sin la toma de decisiones las empresas no pueden avanzar al siguiente nivel. El tomar una o varias opciones que puedan repercutir en un futuro a la empresa determinara el futuro de esta, por eso lo que decida el líder o dueño de la empresa será la mejor opción, aun si esta no es del todo buena, pero como saberlo sino se emprende la decisión. El servicio al cliente debe ser la mejor opción para el empresario, siempre que su objetivo sea el satisfacer a sus clientes, por eso el motivo el objeto de este trabajo es hacerle saber a las personas en general que el servicio al cliente es una buena opción para sus vidas y para las empresas, ya que como se ha mencionado el implantar un programa de calidad enfocado en el servicio trae consigo una múltiple cantidad de beneficios. Una calidad bien ejecutada se traduce en bondad, satisfacción, perspectiva positiva, mejores relaciones laborales, mejoramiento en los procesos, actividades y áreas de la empresa, velocidad de respuesta, comunicación adecuada, etc., es por eso que la calidad es la clave del éxito en cuanto al servicio al cliente. Bien se sabe que hay factores externos e internos en la empresa que son impredecibles y que por tanto no se pueden controlar, sin embargo cuando la empresa está conectado entre sí, es decir, que todos los factores (humanos, tecnológicos, informáticos y demás) sean uno mismo.

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RECURSOS ELECTRONICOS Observatorio pyme. 2012, http://www.observatoriopyme.org/index.php?option=com_content&view=article&id= 87:cobertura&catid=35:herramientas&Itemid=202 Instituto Nacional de Estadística y Geografía. 2012, http://www.inegi.org.mx/inegi/contenidos/espanol/prensa/boletines/boletin/muestra. asp?tema=20&c=1047 Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, Vigésima Segunda Edición, http://www.rae.es/rae. Reporte Anual de Competitividad. 2012, http://mexicocompetitivo.org/indices-decompetitividad/resultados-del-informe-anual-de-competitividad-global-2011-2012

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ÍNDICE DE TABLAS Tabla1.1 Guajardo Garza (1996)……………………………………………………. .14 Tabla 1.2 Guajardo Garza (1996). ......................................................................... 15 Tabla 1.3 Clasificación pyme Nafinsa Clasificación pymes, Nafinsa http://www.nafin.com.mx/portalnf/content/productos-y-servicios/programasempresariales/clasificacion-pymes.html ................................................................ 39 Tabla 1.4 Rodríguez Valencia, Joaquín (2002). .................................................... 45 Tabla 3.1 Reporte anual de competitividad global, WEF. 2012, http://mexicocompetitivo.org/................................................................................. 87 Tabla 3.2 Posiciones de México por pilares. WEF. 2012, http://mexicocompetitivo.org/................................................................................. 89

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INDICE DE FIGURAS Figura 2.1 Triángulo de servicio por Karl Albrecht ................................................. 52 Figura 2.2 Triángulo interno de servicio por Karl Albrecht ..................................... 53 Grafica 3.1 Posición de México en el índice de competitividad internacional en el tiempo, WEF 2012 (http://mexicocompetitivo.org)..................................................... 88

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